Makrogazdasági környezet és a hazai médiapiac alakulása, várható jövőképe
Média 2013 konferencia Budapest, 2012. december 11. Sere Péter www.pwc.com/outlook
A PwC 13. szórakoztatóipari és médiapiaci felméréséről A globális szórakoztatóipar és médiapiac független elemzése és előrejelzése
A vizsgált szegmensek:
Hirdetési költések és fogyasztói kiadások
• könyvkiadás
5 éves historikus adatok és előrejelzés 5 éves időtávra
• B2B piac
• tabloid (fogyasztói magazinok) • film • internetes előfizetés
4 régió 48 országára
• internetes hirdetés
13 médiapiaci szegmensre
• napilap
• köztéri reklámfelületek
piac fő trendjeinek és fontosabb problémáinak azonosítása
• rádió
a médiapiaci vezetők és befektetők döntéseinek támogatása
• televíziós előfizetés és készülékhasználati díjak
helyi piacismeretek ötvözése a globális perspektívával
PwC Magyarország
• zene • televíziós hirdetés • videojátékok
2
A világ szórakoztató- és médiapiacának várható éves átlagos növekedése 2012-2016
Németország 2,7%
UK 3,1% USA 5,2%
Venezuela 11,1%
Kína 12,0%
Franciaország 3.4%
Brazília 10,6%
MENA 11,5%
PwC Magyarország
BRIC: 11,8%
Japan 2,8%
Pakisztán 13,1%
India 14,3%
Dél-Afrika 10,9%
Mature: 4,1%
Oroszország 10,1%
Indonézia 15,9%
Golden 8: 12,1 %
3
Globális szórakoztatóipari és médiapiaci költés és nominális GDP növekedés (%) 10% 5% 0% 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
-5% -10% -15% Globális nominális GDP Globális médiafogyasztási bevételek változása
Magyar nominális GDP változása Globális hirdetési bevételek változása
A médiaipar jellemzően együtt mozog a gazdaság alakulásával. A hirdetési bevételek különösen érzékenyen reagálnak a gazdasági hatásokra. Felsővezetői felmérésünk alapján a hazai médiaipari vezetők többsége a piac stagnálását várja; a piaci visszaesésről, ill. javulásról megoszlanak a vélemények.
A negatív makrogazdasági folyamatokra a reklámpiac jellemzően túlérzékenyen válaszol PwC Magyarország
A médiaipar egészének jövőbeni kilátásai a válaszok alapján 8% 29%
17%
46%
jelentősen romlik
romlik
stagnál
javul
4
A közép-kelet-európai régió* médiapiacán a hirdetési költések nagyobb ütemű bővülése várható, beérve ezzel a fogyasztói költésekből származó bevételeket Médiapiaci költések alakulása a CEE régióban (2012-2016, millió USD) 60000 50% 40000 58% 20000
50%
42% 0 2011 2012 2013 Hirdetési költések
2014 2015 Fogyasztói kiadások
2016
Közép-Kelet-Európa médiapiaca várhatóan 8,3%-os éves átlagos növekedést fog mutatni 2012 és 2016 között, jelentősen (2,3 százalékponttal) meghaladva a globális piacra prognosztizált átlagos növekedési rátát.
A CEE régióban 2012-2016 között a hirdetési piac 10,9%-os, a fogyasztói költések 4,4%-os növekedését prognosztizálja a PwC.
Üzleti modellek
Hirdetés Közszolgálati
PwC Magyarország
* Csehország, Magyarország, Lengyelország, Románia, Oroszország, Törökország
Ingyenes
Elérés
5
A közép-kelet-európai régió* médiapiacán a hirdetési költések nagyobb ütemű bővülése várható, beérve ezzel a fogyasztói költésekből származó bevételeket Közép-Kelet-Európa médiapiaca várhatóan 8,3%-os éves átlagos növekedést fog mutatni 2012 és 2016 között, jelentősen (2,3 százalékponttal) meghaladva a globális piacra prognosztizált átlagos növekedési rátát.
Médiapiaci költések alakulása a CEE régióban (2012-2016, millió USD) 60000 50% 40000 58% 20000
50%
42%
A CEE régióban 2012-2016 között a hirdetési piac 10,9%-os, a fogyasztói költések 4,4%-os növekedését prognosztizálja a PwC.
0 2011 2012 2013 Hirdetési költések
2014 2015 Fogyasztói kiadások
2016
Hirdetési költések éves átlagos növekedése szegmensenként (CEE régió, 2012-2016, %) Internetes hirdetés Televíziós hirdetés Köztéri reklámfelületek Film Videojátékok Rádió Tabloid Napilap B2B
Fogyasztói kiadások éves átlagos növekedése szegmensenként (CEE régió, 2012-2016, %) 22,7
9,3 9,2 9,1 8,9 6,1 4,7 4,4 4,1 0
PwC Magyarország
5
10
15
20
25
Videojátékok Televíziós előfizetés Film Zene B2B Napilap Könyvkiadás Rádió Tabloid
9,2 8,6 6,1 5,9 2,7 0 -1,3 -1,5 -1,6 -5
0
* Csehország, Magyarország, Lengyelország, Románia, Oroszország, Törökország
5
10
6
A magyar piac szerkezeti átalakulása felgyorsul a következő 4 évben, ennek hajtóereje az internetpiac bővülése 2011-es változás 2010-hez képest
15% 10% 5% 0%
Internetes előfizetés Internetes hirdetés Köztéri Rádió reklámfelületek Zene Napilap Film Könyvkiadás B2B
(5%)
(10%) (10%)
A nyomtatott sajtó példányszám és hirdetési bevételek tekintetében is zsugorodni fog a következő 5 év során. Még várat magára egy új modell bevezetése, mellyel sikeresen törhetnének be a digitális piacra. PwC Magyarország
Televíziós előfizetés Videojátékok
15%
85%
Televíziós hirdetés
Tabloid
(5%)
Internetpiac bevételeinek megoszlása 2016-ban (%)
0%
5% CAGR 2012-2016 (%)
Várhatóan az internetes előfizetések és -hirdetések szegmensei bővülhetnek a legnagyobb ütemben, mellettük a multimédiás ágazatok növekedési kilátásai kedvezőek még. Ezzel éles ellentétben áll a sajtópiac, a könyvkiadás és a B2B szegmens: alacsony növekedési kilátásaikkal jelentősen elmaradnak az iparági átlagtól.
10%
15%
20%
Internetes hirdetési bevételek megoszlása (mrd Ft) 60 50 6,0
40
9,2 30 20
4,4 5,8 30,9
10
18,7
Banner/display
2011 Keresés Apróhirdetés
2016e Mobil Videó
7
Az internetes előfizetések és -hirdetések a hazai médiapiac húzóágazatai. A szélessáv terjedésével megegyező ütemben növekednek mind az előfizetési, mind a hirdetési kiadások 1800
100%
1600
90% 246 80%
1400
224
millió USD
70%
205
1200
60%
184
1000
808 165
800
641
149 137
600
109
517
30%
478
400
0
40%
573
119
73
200
50%
724
482 426
441
20%
479
41
85
94
2007
2008
2009
157
233
311
398
477
532
580 10% 0%
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Vezeték nélküli hozzáférés (M USD)
Vezetékes hozzáférés (M USD)
Internetes hirdetések (M USD)
Szélessávú penetráció (%)
PwC Magyarország
A gyors bővülést a szélessávú internet terjedése segíti: a penetráció a 2011-es 53%-ról 2016-ra elérheti a 86%-ot is.
A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: öt év leforgása alatt megháromszorozódhat a hazai mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50%-os értéket. Az internetelérés növekedésével párhuzamosan az online hirdetések piaca is bővül. Érdekes hazai sajátosság azonban, hogy míg globálisan a hirdetési szegmens gyorsabban nő, addig itthon az internetes hozzáférési bevételek nőnek intenzívebb ütemben. Megállapítható, hogy a hazai internetpiac még nem érett, további jelentős fejlődés várható. 8
A mobilinternet kiemelkedő mértékű terjedésével a mobilhirdetési piac várhatóan évente átlagosan 24,5%-kal bővül – ám alacsony bázisról könnyű nagy mértékű növekedést elérni A mobilinternet-hozzáférési piacon 2016-ig 20%os átlagos éves növekedés (CAGR) várható. Az adatforgalom növekedését mind világ-, mind hazai szinten az okostelefonok (48,3% CAGR) és tabletek (10% CAGR) terjedése határozza meg. Ez várhatóan az internetes mobilhirdetések összértékének 24,6%-os növekedését vonja maga után, maga mögött hagyva a vezetékes internethez kötődő hirdetési piac várható 10%-os éves növekedését. A kevésről könnyű kiemelkedő növekedést produkálni – a mobilinternet-hirdetési piac mérete várhatóan 2016-ra éri el a 2,5 milliárd forintot, amivel várhatóan a teljes internetes hirdetési piac 5%-át fogja kitenni.
Mobilinternet-penetráció (‘000, %) 7 000
60,0%
6 000
50,0%
5 000
40,0%
4 000 30,0% 3 000 20,0%
2 000
10,0%
1 000
0
0,0%
Internetes háztartások Mobilinternet penetráció
Mobilinternet előfizetők
44%-kal gyarapodott 2012 októberére az előző évhez képest a tényleges adatforgalmat bonyolító mobilinternet-előfizetések száma (2011/2012 október. NMHH)
PwC Magyarország
9
A digitális tartalmak térnyerése várhatóan felgyorsul: hazánkban 2012 és 2016 között évente átlagosan 14,1%-kal nőhetnek a médiapiac digitális forrásokból származó bevételei A digitális és nem digitális piacok bevételei a globális és a hazai piacon (millió USD) 1 400 000
2016
29,9%
40,5% Digitális bevételek
1 200 000
2 000 800 000 1 500 600 000
Magyarország
2 500
1 000 000 Globális
Magyarország
3 000
2012
1 000
400 000 200 000
500 2011
2012
2013
2014
2015
2016
Globális piac digitális bevételei
Globális piac nem digitális bevételei
Magyar piac digitális bevételei
Magyar piac nem digitális bevételei
A digitalizálódás az üzleti modellek és az értéklánc átalakulását hozza magával PwC Magyarország
Globális
31,9%
39,9%
2012-re a teljes globális és a hazai médiaköltések már közel harmada digitális lesz, várakozásaink szerint 2016-ra ez az arány a 40%-ot is elérheti. A fogyasztói szokások átalakulásának és a digitális technológiák térnyerésének köszönhetően bővül az internet- és a mobilpiac, valamint növekednek a televízióhoz, sajtóhoz kapcsolódó online hirdetésekből és előfizetésekből származó bevételek. A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60%-a még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. 10
Rádió Zene Fogyasztó
Hirdető
Televízió Disztribúció
Tartalomelőállító
Film Könyv
Ügynökség
Napilap Tabloid
Támogató szolgáltatás Email, tárhely, naptár, mérés
Keresés Tartalom-aggregátor Fogyasztó
Hirdető
Mélységi, általános t.sz.
Tartalomelőállító
Mélységi, tematikus t.sz. Felhasználói t.sz.
Sociális aggregátor
PwC LLP
Ügynökség
Automatizált hirdetőmotor
Szociális tartalom poszt, status
A digitalizálódó médiaipar átalakulásának nyertesei a cross-platform szereplők és a nagy méretgazdaságosságra képes – jellemzően globális – piaci szereplők A médiaipar értékláncai konvergálnak, a szegmensek szereplői mind az értéklánc mentén, mind az értékláncok között terjeszkednek. A digitalizálódó környezet a méretgazdaságos, több platformon/szegmensben jelen lévő, nagy adathalmazhoz hozzáférő, és azt kezelni képes szereplőknek kedvez. Helyi szabályozások tovább korlátozhatják a helyi szereplők mozgásterét.
Az online reklámpiac mérete (millió Ft, %) 35 000
120%
30 000
100%
25 000 20 000
7 613 3 635
10 250
80%
5 214 60%
15 000 10 000
18 165
18 136
19 587
20 158
40% 20%
5 000 -
0% 2008
2009
2010
2011
Hazai szolgáltatók bevételei (millió Ft) Globális szolgáltatók bevételei* (millió Ft) Globális szereplők részesedése a növekményből* (%)
4% v. 41%* CAGR A hazai és a globális online reklámpiaci szereplők átlagos növekedési üteme a magyar piacon az elmúlt három évben PwC Magyarország
* szakértői becslés 12
A hazai médiaipar szereplői meg kell találják a helyüket a digitalizálódással kialakuló új „digitális szerepek” között
Infovideó
PwC Magyarország
13
Köszönöm a figyelmet!
További információkért keressen bizalommal:
Sere Péter Vezető menedzser, PwC Magyarország +36 1 461 9113
[email protected]
This publication has been prepared for general guidance on matters of interest only, and does not constitute professional advice. You should not act upon the information contained in this publication without obtaining specific professional advice. No representation or warranty (express or implied) is given as to the accuracy or completeness of the information contained in this publication, and, to the extent permitted by law, PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft., its members, employees and agents do not accept or assume any liability, responsibility or duty of care for any consequences of you or anyone else acting, or refraining to act, in reliance on the information contained in this publication or for any decision based on it. © 2012 PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft., which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.
www.pwc.com/outlook
© 2012 PwC. All rights reserved. Not for further distribution without the permission of PwC. “PwC” refers to the network of member firms of PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL), or, as the context requires, individual member firms of the PwC network. Each member firm is a separate legal entity and does not act as agent of PwCIL or any other member firm. PwCIL does not provide any services to clients. PwCIL is not responsible or liable for the acts or omissions of any of its member firms nor can it control the exercise of their professional judgment or bind them in any way. No member firm is responsible or liable for the acts or omissions of any other member firm nor can it control the exercise of another member firm’s professional judgment or bind another member firm or PwCIL in any way.
