Makna Slogan You C1000 Terhadap Citra Produk (Analisis Semiotika Iklan Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside” Versi Xinema Zavarrete Terhadap Citra Produk di Televisi Swasta) Dra. Inon Beydha,M.Si,Ph.D Koncho Putra Adila Abstrak : Penelitian ini berjudul “Makna Slogan You C1000 Terhadap Citra Produk (Analisis Semiotika Makna Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Zavarrete Terhadap Citra Produk di Televisi Swasta). Pada dasarnya kebutuhan manusia adalah kebutuhan akan simbolisasi. Simbol merupakan salah satu alat berkomunikasi dengan sesamanya. Aplikasi simbol juga di terapkan dalam iklan untuk menunjukan identitas suatu produk. Slogan sebagai bagian dari identitas suatu produk, sebab merupakan salah satu asset yang utama dalam membangun citra produk tersebut. Slogan merupakan salah satu penyampaian pesan yang sangat efektif untuk menbangun citra atau image sebuah produk yang ada kepada khalayak. Slogan sebagai tanda bahasa juga dapat digunakan sebagai alat utama untuk menciptakan gambaran realitas sesuai konstruksi pembuatnya. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dengan cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan dalam gambar produk tersebut. Dengan meletak tanda bahasa yang digunakan dalam iklan akan mempertegas gambaran citra yang dikonstruksikan atas suatu barang atau produk tersebut. Citra yang dimiliki khalayak atas sebuah produk yang ada dari iklan sesungguhnya merupakan bagian apa yang diharapakan oleh produk tersebut adalah hasil konstruksi dari pembuat iklan ini. Penelitian akan menganalisa slogan You C1000 sebagai bagian dari tanda bahasa dan lambang sebagai sistem tanda bahasa yang ada dalam iklan You C1000 dan bagaimana lambang tersebut dapat membangkitkan makna yang terdapat dalam slogan You C1000, hingga akhirnya dapat memberikan gambaran yang jelas terhadap khalayak tentang apa yang ingin disampaikan oleh produk tersebut buat membangun citra yang baik di mata khalayak. Keywords: Makna Slogan You C1000 Terhadap Citra Produk PENDAHULAN Istilah identitas produk secara luas dipakai dalam pengertian yang sering kita dengar yaitu nama produk, logo, kalimat pendek (tagline/slogan), warna, serta kendaraan, atau hal-hal lain yang membawa ciri khas
produk. Semua itu,
merupakan suatu komponen pokok dari suatu produk yang harus senantiasa dipelihara atau dijaga, sehingga nantinya dikenalkan oleh masyarakatluas (Anggoro,2001:281).
“Elemen-elemen
1
identitas
itu
dirancang
untuk
mencerminkan tampilan dan perasaan yang di anggap paling dikagumi oleh perusahaan itu dengan harapan memperoleh citra yang positif terhadap produk perusahaan” (Ackerman,2004:9). Dasa warsa terakhir ini di lingkungan dunia bisnis mencuat isitilah corporate identity dan karena keumuman atau kelatahan, maka istilah tersebut diartikan sebagai logo atau lambang suatu perusahaan. Pengertian corporate identity mencakup jangkaun yang lebih luas, yaitu untuk menunjukkan kepada khalayak ramai tentang ciri khas, kepribadian, kejayaan, kepercayaan serta kualitas produk atau jasa dari suatu perusahaan. Corporate identity suatu perusahaan pada hakekatnya berfungsi sebagai lambang jaminan mutu yang disertai rasa tanggungjawab pada produk atau jasa yang dihasilkan, sehingga siapapun yang memakainya dijamin akan mendapatkan kepuasaan penggunaan dan pelayanan yang bermutu. Begitu besarnya pengaruh corporate identity bagi seseorang, karena mampu memberikan kepercayaan merasa terlindungi, bahkan dijadikan sebagai ukuran harga diri atau status si pemakai. Tagline atau slogan sebagai bagian dari identitas produk merupakan suatu urutan kata-kata atau suatu kata pendek yang ekspresif digunakan untuk komunikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat fungisonal dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha mempengaruhi perasaan para konsumen terhadap brand atau merek tersebut. Sesungguhnya dalam kehidupan sehari-hari kita sangat sering dihadapkan dengan berbagai macam slogan. Selama mata kita terbuka, kita akan melihat bahwa begitu banyak slogan yang bertebaran di mana-mana. Misalnya, kita sering menonton televisi, tiap produk berlomba-lomba untuk menanamkan slogannya ke benak permisa, ketika kita berjalan-jalan mata akan dengan mudah menangkap slogan berbagai macam produk yang dipasarkan. Slogan Teh Botol Sosro,”Ahilnya Teh”, atau slogan dari produk rokok Sampoerna “Bukan Basa Basi” sudah begitu melekat
2
dalam benak masyarkat luas mengenai slogan-slogan yang telah didengar dan dilihat melalui televisi. Dewasa ini keberadaan slogan menjadi sangat penting karena slogan dapat mengidentifikasi (memunculkan identitas) dan pada gilirannya identitas tersebut mampu membentuk impersi tertentu atas suatu produk di mata khalayaknya. Keuntungan
berikutnya yang dibuahkan oleh kegiatan-kegiatan
periklanan dan kehumasan yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan. Slogan sebagai tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu benda atau produk tersebut. Di sini kita dapat melihat bahwa slogan merupakan simbol dari suatu produk bagian asset yang berharga bagi suatu perusahaan ataupun organisasi. “Salah satu strategi untuk menyampikan slogan suatu produk secara cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan pada gambar atau iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran sebuah produk” (Jefkins, 2000:20). Kedua bentuk ekspresi ini, yaitu kata-kata dan gambar atau bisa juga di sebut dangan komunikasi periklanan, sejak lama telah digunakan oleh banyak perusahaan di seluruh di dunia untuk mewaliki perusahaan melalui produk perusahaan secara efektif di mata khalayaknya. Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan dengan perpaduan kata-kata dan gambar suatu produk itu sendiri. “Pemilihan kata-kata (unsur verbal) yang tepat dengan perpaduan gambar-gambar (unsur non verbal) yang memikat akan mampu membangkitkan makna yang ingin disampaikan oleh suatu produk kepada khalayaknya secara efektif”. Dikatakan pula oleh Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahwa penggunaan bahasa dan dengan didukung oleh sistem tanda dapat dipergunakan untuk mempertegas realitas citra yang ingin digambarkan kepada khalayak (Bungin, 2007:225). Hal ini disadari pula oleh PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP), di mana PT. ASPP merupakan principal dan distributor dari minuman kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara pertama yang mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda
3
Food, untuk menproduksi minuman kesehatan, You C1000. Melalui kerjasama bisnis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food pada September 2004. Karena adanya keterkaitan fenomena dan selanjutnya untuk memperdalam kajian di bidang identitas produk, dalam hal ini adalah makna slogan, dengan citra produk yang dikonstruksikan di dalamnya, peneliti memutuskan untuk memilih topik penelitian yang berjudul „„Pemaknan Slogan You C1000 Healthy Inside, Fresh Outisde versi Xinema Navarrete Terhadap Citra Produk‟‟. Kajian yang di teliti slogan dan dalam menganalisis makna slogan dalam komunikasi periklanan ini peneliti akan menggunakan metode kualitatif. Peneliti tertarik untuk meneliti slogan demi membangun sebuah citra produk, karena peneliti melihat slogan sebagai tanda bahasa merupakan alat utama untuk menciptakan realitas dan dengan di dukung oleh lambang dalam iklan yang merupakan bagian dari sistem tanda bahasa, akan mampu mempertegas gambar citra produk You C1000 yang dikonstruksikan yang ingin disampaikan kepada khalayaknya dalam memasarkan produk itu sendiri. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat disimpulkan permasalahan sebagai berikut : “Bagaimanakah Makna Slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” versi Xinema Navarrete Terhadap Citra Produk?‟‟
KERANGKA TEORI Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk mengetahui dari sudut mana peneliti menyorot masalah yang akan diteliti. Komunikasi Massa Salah menyampaikan
satu
bentuk
komunikasi
adalah
informasi, ide, gagasan kepada
komunikasi
massa
yang
komunikan yang jumlahnya
banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang
4
berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film (Cangara, 2006: 36).
Joseph A. Devito (Wiryanto, 2004: 3) mengemukakan definisi komunikasi massa dalam dua pengertian : 1. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. 2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancarpemancar audio atau visual, seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, film atau buku. Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. Media massa seringkali berperan sebagai wahana pengembangan budaya, bukan saja dalam pengertian bentuk seni dan simbol, Dalam banyak hal, proses komunikasi massa dan jenis komunikasi lain bentuknya sama yaitu seseorang menyusun sebuah pesan, pada dasarnya itu merupakan tindakan interpersonal. Pesan tersebut kemudian disandikan (encoding) ke dalam kode umum misalnya bahasa. Bahasa tersebut ditransmisikan dan orang lain akan menerima pesan tersebut, menguraikan sandinya (decoding) lalu mendalaminya. Proses pendalaman pesan tersebut juga merupakan tindakan intrapersonal. Namun sifat komunikasi massa lebih khusus. Untuk dapat menyampaikan pesan dengan efektif kepada ribuan orang dengan latar belakang dan ketertarikan yang berbeda membutuhkan keahlian yang tersendiri dibandingkan hanya bicara dengan teman di seberang meja. Menyandi pesan jauh lebih kompleks karena selalu menggunakan alat, contohnya kamera, alat perekam atau media cetak (Vivian, 2009:368). Iklan Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai tiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Yang dimaksud „dibayar‟ disini menunjukkan
5
fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli, sedangkan maksud kata „non personal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (Morrisan, 2010:17). Iklan dikategorisasikan sebagai iklan non komersial dan iklan komersial. Iklan non komersial adalah iklan yang bersifat pelayanan masyarakat. Iklan komersial ditandai dengan syarat imajinasi dalam proses pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap objek iklan itu sendiri. Sehingga terbentuk image, semakin tinggi estetika dan citra objek iklan, maka semakin komersial objek tersebut (Bungin, 2008:65). Sejatinya tugas utama iklan adalah untuk mengubah produk menjadi sebuah citra, dan apapun pencitraannya yang digunakan dalam sebuah iklan, baik itu citra kelas sosial, citra seksualitas, dan sebagainya, yang terpenting pencitraan itu memiliki efek terhadap produk dan akan menambah nilai ekonomisnya (Bungin, 2008:126). Jib Fowles (dalam Bungin, 2008:81) mengatakan, iklan tidak sekedar media komunikasi, namun terpenting adalah muatan konsep komunikasi yang terkandung di dalamnya. Konsep itu harus mampu mewakili maksud dari produsen untuk mempublikasikan produk-produknya, serta konsep tersebut harus dipahami oleh pemirsa sebagaimana yang dimaksud oleh si pencipta iklan. Citra Produk Citra produk adalah sekumpulan perasaan dan emosi yang menyertai produk itu. Citra produk menrupakan perpanjangan dari citra organisasi atau perusahan dan dapat dibentuk secara kuat. Ada banyak yang dapat membentuk citra produk yang baik, di antaranya produk itu sendiri, elemen atau identitas produk, orang-orang, pengemasan, dan lain-lain. Semua hal tersebut memiliki efek kumulatif dan penting untuk presepsi publik. Konsumen yang terbiasa menggunakan produk tertentu cenderung memiliki persepsi yang kuat terhadap produk. Jadi apabila suatu konsep produk akan menghasilkan product image yang dapat mencerminkan identitas produk yang jelas. Selain itu bahwa citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan (Jeffkins, 2000). Perusahaan dapat mengupayakan
6
agar masyarakat memiliki pengetahuan dan pemahaman yang bener akan suatu produk melalui berbagai cara. Tahap konstruksi citra ada empat, yaitu: tahap penyampaian informasi produk, tahap membangun citra, tahap pembenaran tindakan, dan tahap persuasi tindakan. Sedangkan dalam iklan, kategorisasi pencitraan ada 8, yaitu: citra kenikmatan, citra perempuan, citra maskulin, citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, citra manfaat, citra persahabatan, citra seksisme dan seksualitas (Bungin, 2007:221- 224). Semiotika Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti „tanda‟ atau seme, yang berarti „penafsir tanda‟. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. „Tanda‟ pada masa itu masih bermakna pada suatu hal yang menunjukkan pada adanya hal lain. Jika diterapkan pada bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (signifiant) dalam kaitannya dengan pembaca. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dala sistem bahasa yang bersangkutan (Sobur, 2004: 17). Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tandatanda
lain,
pengirimannya
dan
penerimaannya
oleh
mereka
yang
menggunakannnya. Menurut Preminger (dalam Kriyantono, 2006:261), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Analisis semiotik berupaya menemukan tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita), karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.
7
Dapat kita katakan, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerakgerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi (Sobur, 2004:13). Semiotika Komunikasi Visual Semiotika komunikasi visual bertujuan mengkaji tanda verbal (judul, sub judul, dan teks) dan tanda visual (ilustrasi, logo, tipografi, dan tata visual) desain komunikasi visual dengan pendekatan teori semiotika. Dengan analisis semiotika visual maka akan diperoleh makna yang terkandung di balik tanda verbal dan tanda visual karya desain komunikasi visual. Dengan pendekatan teori semiotika, maka karya desain komunikasi visual akan mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode dan makna yang terkandung di dalamnya (Tinarbuko, 2010: 9). Meskipun objek utama dari komunikasi visual adalah elemen-elemen komunikasi yang bersifat visual, yaitu garis, bidang, ruang, warna, bentuk dan tekstur, akan tetapi perkembangannya, desain komunikasi visual juga melibatkan elemenelemen non visual, seperti tulisan, bunyi atau bahasa verbal.
Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis yang terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi, warna, komposisi dan layout. Semua itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio atau audio visual kepada target sasaran. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak dan perubahan karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern.
8
Metode Penelitian Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi, 1995: 209). Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: (1) menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan (2) menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti menggunakan analisis semiotika untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu (Rakhmat, 2007: 25). Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Dikategorikan kedalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan penelitii dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilaii ideologi, budaya, moral dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya
interpretasi-interpretasi
alternatif.
Pendekatan
penelitian
ini
mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberikan gambaran terperinci objek penelitian beberapa pesan komunikasi dalam bentuk tanda-tanda. Analisis semiotika yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari
9
makna tersirat di dalamnya (konotasi) (http;//id.wikipedia.org/semiologi-rolandbarthes). Objek penelitian Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah gambar-gambar yang ditampilkan dalam bentuk komunikasi visual yaitu iklan You C1000. Awal dalam iklan tersebut menampilkan wanita dan pria yang sangat tertekan dengan kondisi mereka. Namun seorang wanita yang muncul dalam iklan You C1000 begitu sehat, segar, cantik, dan berseri-seri ternyata wanita itu miss universe 2010 bernama Xinema Zavarrete sebagai icon minuman You C1000. Xinema Zavarrete mengutamakan kesehatan dirinya sebelum melihat penampilan dari luar, jadi kesehatan dapat diperoleh dengan minuman You C1000 per harinya akan menambah 1000 vitamin C yang dibutuhkan oleh manusia dalam satu hari. Sesuai slogan minuman You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” dengan mengkonsumsi per harinya akan berpengaruh besar terhadap kesehatan yang ingin kita miliki sehingga tampilan diri kita akan terlihat segar dan bugar Subjek Penelitian Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan Slogan You C1000 “ Healthy Inside, Fresh Outside ” versi Xinema Navarrete Terhadap Citra Produk . PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical merupakan principal dan distributor dari minuman kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara yang pertama mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda food untuk memproduksi minuman kesehatan You C1000. Kehadiran Xinema Navarrete, miss universe 2010 sebagai icon You C1000 pada saat itu memberikan daya tertarik sendiri. You C1000 hadir dengan mengusung ciri yang kuat,mulai dari produk itu sendiri, penggunaan bahan-bahan alami, icon Miss Universe, teknologi yang inovatif, logo, slogan You C1000 “ Healthy Inside Fresh Outside”. Kerangka Analisis Penelitian ini mengambil unit analisis berupa teks iklan video komersial You C1000 versi Xinema Navarrete
yang di tayangkan di televisi swasta
Indonesia selama tahun 2010. Pengambilan gambar yang dilakukan sebanyak 20
10
gambar dan 5 scene yang akan diteliti dengan subjek penelitian dengan mengkategorisasikan yang mencakup elemen desain komunikasi visual, teknik penggunaan kamera, komposisi warna, style (gaya). Hal yang dilakukan selanjutnya dengan menganalisis dalam level tanda, denotasi, konotasi, mitos, dengan menerapkan konsep Roland Barthes. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang di lakukan dalam penelitian ini adalah:
Penelitian Kepustakaan Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian.
Pengamatan Langsung Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Pengamatan langsung dapat didukung dengan data-data yang terbagi menjadi tiga bagian, antara lain :
Data Primer Data primer untuk penelitian adalah iklan You C 1000 yang berdurasi 45 detik yang didapatkan dari internet yaitu youtube. Namun untuk penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti hanya mengamatin iklan tersebut sebagai pedoman untuk meneliti sesuai dengan apa yang ingin diteliti oleh peneliti.
Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, majalah dan sebagainya.
Data Dokumenter Data dokumenter merupakan kumpulan data yang diperoleh dari iklan You C1000 yang berupa format MP3 dan MP4
11
Teknik Analisis Data Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2003:117), yaitu : Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, Signifikasi dua tahap (two order signification) yaitu denotasi dan konotasi. Tataran Denotatif Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan You C1000 versi Xinema Navarrete yang berdurasi 45 detik. Video tersebut di bagi menjadi 45 gambar yang berbeda, dan kemudian akan dipilih gambar yang akan dianalisis sebanyak 20 gambar berbeda sesuai dengan tahun iklan tersebut tahun 2010. Dalam 20 gambar tersebut merupakan yang dianggap penting bagi si peneliti. Video tersebut berisi 5 scene (cerita) yang berbeda dan terdiri dari (gambar, teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit. Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi. Tataran Konotasi Selanjutnya akan dideskripsikan dengan makna tersembunyi atau tersirat pada subjek penelitian sesuai dengan cerita yang ada pada iklan You C1000 versi Xinema Navarrete (2010) . Peneliti memposisikan diri sebagai fasilitator dalam penelitian ini yang menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan You C1000 di televisi swasta yang ada di Indonesia. Dalam meneliti iklan You C1000 versi Xinema Navarrete terhadap citra produk, peneliti menggunakan cara-cara ataupun teknik sebagai berikut :
Video You C1000 peneliti dapatkan dengan men-download dari internet yaitu youtube yang kemudian format gambar dan suara peneliti simpan dalam bentuk MP4.
12
Video yang berdurasi 45 detik dengan total 45 gambar yang kemudian hanya 20 gambar terpilih yang peneliti anggap berpotensi dan dapat mengefisienkan penelitian.
Dari 20 gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi 5 scene (cerita) yang berbeda dan satu buah scene penutup.
Dalam iklan You C1000 terdapat teks yang muncul, namun tidak pada semua scene teks tersebut muncul. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah antara gambar, teks maupun sound yang ada dalam iklan tersebut menjadi tiga aspek penting yang akan diteliti.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah tiap scene yang terdiri dari beberapa gambar yang berbeda dan kemudian akan diteliti secara eksplisit dan implisit makna yang terkandung dalam setiap scene pada video iklan tersebut.
PEMBAHASAN Tujuan utama menganalisis iklan dengan menggunakan analisis semiotika adalah untuk ”membaca” iklan. Dalam iklan televisi penafsir “pembaca” harus menemukan makna terselubung (latent meaning) yang terkait dengan mitos dan muatan ideologi tertentu. Persoalannya, relativitas kebenaran makna dalam semiotika menyebabkan sebuah tanda dapat dimaknai beragam. Setiap tanda dalam bahasa Barthes, memiliki sifat polisemi alias berpotensi multitafsir. Hal tersebut disebabkan oleh sifat ambigu dari penanda dan kemungkinan yang diberikan oleh penanda tersebut untuk diinterpretasikan. Setelah menganalisis slogan You C1000 dan beberapa lambang dalam iklan maka tampak bahwa natural atau alami dan sehat merupakan unsur yang dominan
muncul.
Makna
alami
dan
sehat
menjadi
dominan
karena
kemunculannya berulang-ulang. Konsistensi repetisi atau pengulangan dari makna ini merupakan komunikasi yang sangat kuat dan jelas, di mana perusahaan dengan dibantu oleh biro periklanan ingin mengkomunikasikan suatu pesan kepada konsumen atau khalayknya. Dalam hal ini pesan tersebut merupakan konstruksi citra produk kepada khalayaknya.
13
Alami merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari produk You C1000. Di mana You C1000 merupakan minuman kesehatan yang mengandung bahan dasar yang berasal dari alam. Alam membawa kebaikan bagi manusia dan dengan didukung oleh teknologi yang inovatif, tercipta produk berkualitas tinggi, yaitu You C1000 yang sangat baik bagi manusia. Manfaat baik dari kandungan alami You C1000 bagi kesehatan manusaia diwujudkan dalam slogan “Healthy Inside, Fresh Outside”. Sehat di dalam, dan segar di luar akan diperoleh apabila konsumen mengkonsumsi You C1000 secara rutin. Citra yang muncul pada produk You C1000 adalah baik dan bermanfaat dengan mambawa kebaikan bagi manusia karena mengandung bahan-bahan yang berasal dari alam. Perusahaan dengan dibantu oleh biro iklan Chuo Senko ingin mengkonstruksikan citra produk minuman kesehatan yang baik dan bermanfaat bagi manusia, karena kesehatan merupakan suatu hal yang penting bagi manusia, dengan menghadirkan produk minuman kesehatan berkualitas dengan bahan dari alam dan didukung oleh teknologi yang inovatif. Makna kedua yang muncul berulang-ulang adalah sehat. Sehat menjadi unsur yang penting karena sasaran utama produk You C1000 adalah wanita aktif yang memiliki segudang kegiatan namun masih memperhatikan urusan kesehatan dan menginginkan tampilan yang menarik dan segar atau dengan kata lain, sehat. Kesegaran di luar hanya dapat di peroleh apabila seseorang memiliki tubuh yang sehat di dalam. Apabila kesehatan seseorang kurang baik, misalnya kekurangan cairan atau kekurangan vitamin C, maka orang tersebut akan tampak pucat, lemas, dan tidak bergairah. Orang dengan kondisi fisik demikian tidak dapat dikatakan cantik. Namun apabila kesehatan dalam tubuh seseorang baik, maka hal itu akan tampak dari luar. Secara visual ia akan terlihat segar dan berseri-seri. Di sini kita dapat melihat bahwa sehat merupakan simbol dari You C1000. Hal inilah yang ingin ditawarkan oleh produk You C1000, bahwa dengan mengkonsumsi You C1000 maka konsumen akan memiliki kesehatan yang baik, dan hal itu akan membuatnya terlihat cantik, sehat, dan segar. Hal ini diwujudkan dalam slogan You C1000, yaitu Healthy Inside, Fresh Outside. Apabila orang mengkonsumsi You C1000, ia akan memperoleh kesehatan yang baik sehingga tampak cantik dan
14
segar di luar. Citra inilah yang muncul pada produk You C1000, dan merupakan citra yang terkonstruksi dalam produk You C1000, bahwa kesehatan di dalam hanya bisa di peroleh dengan mengkonsumsi You C1000. Repetisi makna pada iklan dan slogan You C1000 yaitu alami dan sehat membuat konsumen mengidentikkan minuman kesehatan You C1000 dengan alami dan sehat. Hal ini merupakan kontrsuksi citra produk You C1000 yang dibangun oleh perusahaan dan dibantu oleh biro iklan Chuo Senko. Slogan sebagai elemen penting identitas suatu produk telah mewakili citra dan sasaran perdagangan produk You C1000. Slogan Healthy Inside, Fresh Outside mencerminkan citra positif produk dengan memaksimalkan pesan-pesan yang menguntungkan dalam bentuk lambang dan gambar. Slogan You C1000, Healthy Inside, Fresh Outside, sebagai bagian dari tanda bahasa dan memiliki tujuan yaitu pertama sebagai media komunikasi yang mengkomunikasikan manfaat dan pesan positif dari produk You C1000 dan kedua, untuk menciptakan realitas. Slogan menjadi wajah dari suatu merk produk You C1000, berfungsi sebagai pengenal atau jati diri merk produk, untuk dikenali dan ada ide yang berbentuk di masyatakat tentang produk itu, dan secara visual mengkonstruksi citra produk. Melalui proses pemknaan slogan ini, kita dapat melihat bahwa makna slogan You C1000 memiliki peran penting terhadap pengkomunikasian citra produk terhadap khalayaknya, di mana PT. ASPP dengan dibantu iklan Chuo Senko telah berhasil mengkonstruksi citra produk You C1000, yang diwujudakan melalui identitas produk. Dalam hal ini slogan You C1000, Healthy Inside, Fresh Outside dalam iklan You C1000 versi Xinema Zavarrete. Slogan Healthy Inside, Fresh Outside telah menjadi alat utama dalam melakukan penggambaran realitas sesuai konstruksi pembuatnya, yaitu PT. ASPP dengan dibantu oleh biro iklan Chuo Senko dan dengan didukung oleh pemaknaan simbol bagian dari sistem tanda bahasa dalam iklan You C1000 versi Xinema Zavarrete telah mempertegaskan gambaran citra produk yang dikonsturksikan oleh pembuatnya, yaitu You C1000 merupakan minuman kesehatan berkelas internasional yang diproses dengan bahan-bahan yang alami diambil dai luar dengan didukung oleh teknologi inovatif, sehingga tercipta You C1000, minuman kesehatan dengan
15
kandungan vitamin C cair 1000 mg cair yang sehat, alami, bermanfaat bagi kehidupan manusia, modern, dan inovatif. PENUTUP Kesimpulan Dalam penelitian pemaknan Slogan You C1000 “Healthy Inside, Fresh Outside” terhadap citra produk, peneliti menganalisis slogan You C1000 Healthy inside, fresh Outside. Makna yang muncul dari analisa tersebut membangkitkan makna pada slogan yang merupakan konstruksi citra produk You C1000. Dari analisa muncul repetisi makna yang menjadi makna yang dominan muncul, yaitu alami dan sehat dalam menampilkan sebuah minuman tentang produk You C1000 tersebut. Alami merupakan unsur yang paling penting dalam produk minum You C1000 karena sangat terlihat sekali perusahaan tersebut ingin mengkomunikasi ataupun menyampaikan pesan produk minum You C1000 kepada konsumennya melalui produk bahwa produk ini mengandung bahan dasar yang berasal dari alam yang ada sehingga baik untuk di konsumsi buat kesehatan tubuh pada manusia tanpa efek samping. Mengkonsumsi secara teratur dan tepat maka akan membawa dampak yang baik di mana tubuh manusia akan menjadi sehat, segar, bugar, dengan kesehatan dari dalam tubuh kita, akan memberikan tampilan visual yang menarik dan terlihat. Sehat merupakan unsur yang dominan dalam produk minum You C1000 karena sasaran utama dari produk You C1000 adalah wanita aktif yang sadar akan kesehatan namun juga memperhatikan penampilan luar Repetisi kedua petanda ini dalam iklan You C1000 memiliki keterkaitan yang erat dengan logo dan slogan You C1000, “Healthy inside, Fresh Outside”. Selain itu konstruksi citra yang di bangun dalam produk You C1000 adalah baik dan bermanfaat dengan karena mengandung bahan-bahan yang berasal dari alam dan memberikan tampilan visual yang baik bagi konsumen, yaitu cantik. Karena perusahaan tersebut mengetahuin bahwa sebuah kesehatan sesuatu yang sangat berharga dalam kehidupan maunisa di bandingkan dengan 16
harta yang ada. Minum You C1000 menawarkan kepada konsumen dengan memproduksi minuman bervitamin yang inovatif dan berkualitas tinggi akan memberikan kesehatan yang baik buat hidup anda. Saran Beberapa saran yang ingin diberikan penulis adalah :
Penelitian semiotika merupakan kajian yang membutuhkan wawasan yang luas untuk bisa mendapatkan kajian yang mendalam. Untuk itu, disarankan kepada peneliti-peneliti lain lain agar memperbanyak bahan bacaan dan wacana yang berkaitan dengan objek analisisnya demi tercapainya kedalaman penelitian.
Saran dalam kaitan akademis, agar penelitian selanjutnya dengan kajian yang sama dapat menggunakan kerangka analisis yang berbeda, misalnya menggunakan analisis wacana kritis sehingga tercipta keragaman dalam penelitian. Serta tetap menggunakan daya kritisnya dalam membangun kesadaran masyarakat bahwa ada upaya-upaya media untuk menciptakan pesan yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Harapan lainnya adalah dengan diadakan tambahan mata kuliah seperti semiotika, sehingga dapat lebih mempertajam kemampuan mahasiswa dalam menganalisis dan mengungkap gejala atau fenomena yang terkait dengan dunia Ilmu Komunikasi melalui kerangka analisis semiotika.
Saran dalam kaitan praktis, diharapkan kedepannya iklan You C 1000 dapat menampilkan ide-ide yang segar, menarik, dan kreatif dalam menunjukan kepada khalayak bahwa produk minuman tersebut memiliki kualitas minum yang baik, inovatif dalam pengerjaanya dan sehat untuk di konsumsi oleh manusia sehingga dapat lebih baik dalam membangun citra yang ada pada produk tersebut.
\
17
DAFTAR PUSTAKA Ackerman, Laurence D. 2004. Identity is destiny. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Anggoro, M. Linggar. 2001. Teori dan Profesi Kehumasan. Jakarta: Bumi Aksara. Barthes, Roland. 2010. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa. Yogyakarta: Jalasutra. Budiman, Kris. 1999. Kosa Semiotika. Yogyakarta: LkiS. Bungin, Burhan. 2007. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana. _____________. 2010. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana. Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Danesi, Marcel. 2010. Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra. Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Jefkins, Frank. 2000. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Kriyantono, Rachmat. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Perdana Media Group. Kusmiati R, Artini, Sri Pudjiastuti dan Pamudji Suptandar. 1999. Teori Dasar Komunikasi Visual. Jakarta: Djambatan. Morrisan, M .A. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. ____________. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta : Ghalia Indonesia. Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. ____________. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Nawawi, H & Martini Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: UGM Press. Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Metode penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
18
Tinarbuko, Sumbo. 2010. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Vivian, Johan. 2008. Teori Komunikasi Massa: Edisi Kedelapan, Jakarta: Kencana. Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra Widia Kencana Wiryanto.2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Grafindo.
Sumber – sumber lain: www.youc1000.com (Diakses tanggal 26 juli 2012)
19
