Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře
Magisterská diplomová práce
Bc. Michaela Coufalová
Brno 2014
1
Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře
Bc. Michaela Coufalová
Art Branding: Umělec jako značka
Magisterská diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Brno
2014
2
Bibliografický záznam COUFALOVÁ, Michaela. Art branding: Umělec jako značka. Brno, 2013. Magisterská diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Anotace Magisterská diplomová práce se zabývá tématem brandingu v umění. Zkoumá principy budování značky v umělecké oblasti a zabývá se tím, jak se výtvarní umělci stávají značkami. Proč jména některých umělců fungují jako značky kvality podobně jako komerční značky typu Nike a Apple a jiná ne? Záleží pouze na kvalitě nebo na dobrém marketingu? Text porovnává mechanismy brandingu komerčního trhu a trhu s uměním. Snaží se zodpovědět otázku, jakými nástroji umělec buduje svou značku. Zjištěné údaje jsou aplikovány v případové studii patrně nejznámějšího umělce českého současného umění Davida Černého. Je jméno David Černý uměleckou značkou? Jakou má pozici na trhu současného českého umění? Jaká je její hodnota?
Annotation This diploma thesis deals with branding in art. It examines the principles of brand building in the artistic field and also deals with the issue of how artists become brands. Why do the names of some artists work as brands of quality, as with commercial brands such as Nike and Apple and the names of others do not? Is it only about quality or about good marketing? This thesis compares the mechanisms of brand building between the commercial and art markets. It tries to answer the question: How is an artist´s brand built? The data collected is applied in a study of probably the most famous Czech contemporary artist, David Černý. Does the name David Černý work as an artistic brand? What is his position on the contemporary Czech art market? What is his value? These and other questions are examined in this thesis.
3
Annotation Ma mémoire de maîtrise traite le sujet de branding dans la culture. Elle observe les principes de la création de la marque dans le domaine culturel et comment les artistes se changent en marques. Pourquoi les noms des certaines personnes fonctionnent comme le nom d’une maque (ressemble aux marques Nike, Apple etc.) et des certains non ? Si seulement suffit d’avoir un bon marketing ou il faut avoir une bonne qualité ? Ce texte compare les mécanismes de branding du marché commercial et ceux du marché culturel. Il essaie de répondre à la question quels mécanismes peuvent un artiste utiliser pour créer une marque, Les données trouvées sont appliquées à l’étude de cas de David Černý, qui est peut-être l’artiste tchèque le plus connu. Est-ce que son nom est devenu une marque ? Quelle est sa position sur le marché d’art contemporain tchèque ? Quelle est sa valeur ?
Klíčová slova Značka, brand, marketing, brandig, umění, umělecký trh, umělec, kultura, David Černý.
Keywords Brand, branding, marketing, art, art bussines, artist, culture, David Černý.
4
Poděkování Ráda bych poděkovala své vedoucí Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za ochotu a toleranci při psaní mé práce, dále kolegovi Bc. Ivanu Svárovskému za motivaci a cenné rady a svým přátelům a rodině za podporu a důvěru.
5
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně pouze s použitím uvedených zdrojů a literatury.
Michaela Coufalová Brno, 3. 1. 2014
6
Obsah Úvod ......................................................................................................................................9 1. Značka a její budování ...................................................................................................11 1.1. Co je značka? ............................................................................................................. 11 1. 2. Proč je značka důležitá? ............................................................................................ 12 1.3. Co je branding? .......................................................................................................... 14 1.4. Marketingový mix...................................................................................................... 15 1.4.1 Produkt ................................................................................................................ 15 1.4.2. Distribuce (place) ................................................................................................ 17 1.4.3. Propagace (promotion) ........................................................................................ 19 1.4.4. Cena (price) ........................................................................................................ 21 1.4.5. Lidé (people) ....................................................................................................... 22 1.5. Nástroje brandingu .....................................................................................................24 1.5.1. Positioning .......................................................................................................... 24 1.5.2. Diferenciace a inovace ........................................................................................ 25 1.5.4. Naming značky ...................................................................................................27 1.5.5. Rozšiřování značky ............................................................................................. 28 1.5.6. Vyprávění příběhu a emoce ................................................................................. 29 1.5.7. Sounáležitost se značkou ..................................................................................... 32 1.5.7. Vztah se zákazníkem ........................................................................................... 33 1. 5.8. Hodnota značky ................................................................................................. 34 1.5.9 Znalost značky .....................................................................................................35 2. Branding v kultuře a umění ........................................................................................... 36 2.1. Trh s uměním ............................................................................................................. 36 2.3. Trhy se současným uměním ....................................................................................... 38
7
2. 4. Umělec jako značka ..................................................................................................39 2.4.1. Budování značky umělce ..................................................................................... 40 2.5. Cena uměleckých děl ................................................................................................. 43 2.6. Specifika českého uměleckého trhu ............................................................................ 45 2.6.1. Hráči na trhu ....................................................................................................... 46 2.6.2. Výstavní galerie v Čechách ................................................................................. 47 2.6.3 Soukromí sběratelé ............................................................................................... 48 2.6.4. Cena uměleckých děl na českém trhu ..................................................................48 3. Případová studie: umělec David Černý ......................................................................... 50 3.1. Představení umělce .................................................................................................... 50 3.2. Dílo ........................................................................................................................... 51 3.3. Nástroje budování značky David Černý .....................................................................57 3.3.1.Marketingový mix ................................................................................................ 57 3.3.2. Stanovení positioningu ........................................................................................ 61 3.3.3. Měření a interpretace výkonnosti značky ............................................................ 65 graf 1 ............................................................................................................................ 66 3.4. Značka David Černý ..................................................................................................71 3.4.1. Rozšíření značky ................................................................................................. 73 3.4.2. Zvyšování a udržování hodnoty značky ............................................................... 77 Závěr ...................................................................................................................................78 Resumé ................................................................................................................................ 79 Přílohy ................................................................................................................................. 80
8
Úvod Diplomová práce se zabývá tématem budování značky v umění. Cílem práce je zjistit, zda se dají mechanismy ekonomického trhu a principy tvorby obchodních značek aplikovat také na kulturní a umělecký svět, konkrétně na výtvarné umělce. Je zkoumána otázka, zda mohou umělci figurovat jako značky a pokud ano, jak se tyto značky tvoří? Dosahují toho umělci sami nebo je to záležitostí galerií, kritiků a kupců?
Text zkoumá specifika a
rozdílnosti na poli obchodním a uměleckém. Zjištěné mechanismy jsou následně aplikovány v případové studii konkrétního umělce, kterým je David Černý. Text je rozdělen na čtyři části, první část vymezuje pojetí brandingu jako takového, jeho základní prvky a fáze. Vysvětluje pojem značka a její roli v marketingu, dále se zastavuje nad samotným pojmem branding a jeho jednotlivými fázemi a prvky, jako je marketingový mix, positioning, inovace, diferenciace, hodnota značky a znalost značky. Druhá část se zaměřuje na roli značek ve výtvarném umění. Vymezuje pojem umělecký trh a charakterizuje jeho hráče, kterými jsou aukce, galerie nebo soukromí sběratelé. Pozornost je přitom věnována zejména trhu se současným uměním. Je popisováno fungování tohoto trhu a princip nabídky a poptávky. Věnuje se také specifičnosti trhu se současným uměním v České republice. Popisují se také metody budování značky výtvarného umělce, definuje se hodnota značky a určování cen uměleckých děl. Třetí částí je případová studie výtvarného umělce Davida Černého, který byl vybrán záměrně kvůli jeho všeobecné známosti a časté pozornosti médií. Jméno David Černý je bezpochyby značkou a text si klade za cíl tuto značku definovat. Zjišťuje také, jakými metodami umělec tuto značku vybudoval. První kapitola vymezuje jeho dílo, ve kterém se snaží nalézt jakési charakteristické rysy, následuje marketingový mix, který charakterizuje produkt Davida Černého a jeho cestu k zákazníkům. Jsou aplikovány nástroje brandingu, jako je positioning, nebo měření znalosti značky, určení hodnoty a ceny. Výstupem práce je vymezení charakteristiky značky Davida Černého a její hodnoty. Závěr práce se zamýšlí nad tím, zda je to hodnota do budoucna rostoucí či klesající. Jako metodika byla zvolena práce s odbornou literaturou a články. V případě první části se jedná o publikace věnované marketingu a brandingu. V druhé části bylo využito studií
9
na téma trhu s uměním v českém i zahraničním prostředí. Metodikou poslední části je aplikace zjištěných mechanismů. V rámci měření výkonnosti značky umělce Davida Černého byl vytvořen online dotazníkový průzkum, který zjišťoval obeznámenost veřejnosti se jménem a dílem tohoto umělce a také asociace, které si lidé v souvislosti s ním vybavují. Zjištěná data jsou prezentována v podobě grafů.
10
1. Značka a její budování
1.1. Co je značka?
Značky jsou všude kolem nás, jsou dnes již součástí našeho života. Dnešní trh je zahlcen množstvím zboží, jehož značky na nás útočí ze všech stran. Značkami ale nejsou pouze produkty komoditního trhu. Značkou může být v podstatě cokoli: výrobky, služby, města, státy, zpěváci, herci, společnosti, školy, umělci, instituce, kostely, muzea, ale dokonce i každý člověk.“Úspěšná značka je jakýkoli produkt, služba, osoba či místo obohacené o relevantní, unikátní a udržitelnou přidanou hodnotu, kterou zákazníci či uživatelé pozitivně vnímají a která maximálně uspokojuje jejich potřeby, přání, očekávání.“ 1Kotler definuje značku jako „jakékoli pojmenování, s nímž je spojen nějaký význam a asociace.“ 2 První zmínky o značkách se objevují v 1. století po Kristu. Hrnčíři si tehdy označovali své nádoby na výpal piktogramy nebo iniciálami, aby si své výrobky poznali. Jednalo se tedy pravděpodobně o vůbec první loga v historii. V literatuře se setkáváme s anglickým pojmem brand pocházející ze staronorského výrazu pálit/vypálit vycházející např. z cejchování dobytka pro označení jeho majitele. 3 Pojem brand je pokládán za širší pojetí pojmu značka. Zahrnuje navíc povědomí o značce a asociace se značkou spojené. Tím rozumíme kvality a vlastnosti, které se spotřebiteli v souvislosti se značkou vybaví. American Marketing Association definuje značku jako „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinaci, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů.“4 Matthew Healey, autor knihy Co je branding?, definuje značku takto: „Značka je příslib uspokojení. Je to znak, metafora působící jako nepsaná smlouva mezi výrobcem a zákazníkem, prodávajícím a kupujícím,
1
BÁRTA, Vladimír, PÁTÍK, Ladislav, POSTLER, Milan. Retail marketing, s. 88. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. s. 178. 3 KELLER, Lane Kevin. Strategické řízení značky, s. 32. 4 Tamtéž. 2
11
účinkujícím a divákem, prostředím a těmi, kdo jej obývají, událostí a těmi, kdo je prožívají“5 Obecně lze říci, že značka vytváří v myslích spotřebitelů nějakou trvalou představu, skrz kterou potom na značku pohlížejí a spojují si s ní určité hodnoty. Marty Neumeier, autor knihy The brand gap, tvrdí, že značkou není ani logo ani vizuální identita podniku, dokonce ani produkt. Podle něj že značkou „aura, neviditelná vrstva významu kolem produktu,“6 instinktivní vnitřní pocit o výroku, službě, společnosti, osobě atd.
1. 2. Proč je značka důležitá? Proč jsou značky tolik oblíbené? A čím je dáno, že některé z nich jsou úspěšnější než jiné? Značky se rozvinuly spolu se vznikem spotřebního zboží v období průmyslové revoluce, kdy šlo o to vyrábět běžné zboží pro domácnosti v neměnné kvalitě a prodávat je za stejnou cenu. Do té doby se výrobky často falšovaly nebo šidily. 7 Vznikem značek a jejich standardizovaných výrobků měli spotřebitelé jistotu, že si koupí výrobek, který bude mít vždy stejnou kvalitu. Philip Kotler tvrdí, že značkovost poskytuje prodejci řadu výhod. Láká skupinu věrných zákazníků, kteří zajišťují určitý stabilní příjem a zároveň ochranu před konkurencí, pomáhá při segmentaci trhu, buduje image firmy, poskytuje právní ochranu jedinečných vlastností, zvyšuje důvěru u zákazníků a umožňuje navýšit cenu produktů či služeb o 20 – 40%.8 Ekonomika prošla určitým vývojem od unifikované výroby k přizpůsobování potřebám zákazníků. Tím se zvýšily možnosti výběru na trhu. Od každého druhu výrobku je dnes možné na trhu najít nespočet substitutů. Zvětšilo se také množství informací, které o produktech víme, ale ubyl nám čas na jejich porovnávání a rozhodování o správném výběru. V dnešním zrychlujícím se způsobu života nemá spotřebitel čas porovnávat jednotlivé produkty tak dlouho, aby si vybral ten nejkvalitnější, nejlepší, cenově nejvýhodnější, nejhezčí atd. Při stávajícím počtu produktů je to takřka časově nemožné. Produkty se od sebe navíc díky vyspělosti technologií od sebe liší jen málo a navzájem se kopírují, takže rozdíly jsou nepatrné. Lidé si tedy podle Neumeiera vybírají stále více podle těchto atributů: Jak produkt vypadá? Kde se prodává? Jací lidé ho kupují? Co o něm říkají
5
HALEY, Matthew. Co je branding?, s. 6. NEUMEIER, Marty. The brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 2. 7 Tamtéž, s. 74. 8 KOTLER, Philip. Marketing Management, s. 404. 6
12
ostatní? K jaké skupině budu patřit, když si jej koupím? a tak dále. V této fázi nastupují značky a marketingové strategie firem, které se snaží tyto otázky zodpovědět. Firma musí vzbudit ve spotřebitelích důvěru a působit charismaticky a jedinečně, což o koupi rozhoduje více než posouzení funkčních vlastností. Pokud věříme výrobci, můžeme produkt koupit hned a starosti nechat na později, protože předem známe jeho kvalitu. 9“Důvěra je nejrychlejší zkratkou k rozhodnutí o nákupu a základem brandingu.“10 Charismatické značky mají často dominantní postavení ve své tržní kategorii. Jsou to značky, které mají jasnou a účinnou brandovou komunikaci, která pronikne snadno do myslí spotřebitelů bez potřeby o ní dlouze přemýšlet.11 „Charismatickou značku lze definovat jako jakýkoli výrobek, službu nebo společnost, o kterých si lidé myslí, že jsou nenahraditelné.“ 12 Příklady charismatických značek jsou Coca-Cola, Apple, Nike, IKEA, Disney, Warner Bross, ale také Pablo Picasso, Damien Hirst nebo Tate Modern, o kterých bude řeč později. Dobré značky evokují to, co lidé chtějí. Vyprávějí příběhy, slibují prožitky, působí na emoce a lidské potřeby. Výrobky a služby těchto značek jsou většinou až o 40% dražší než jejich substituty. Nejsou však ohroženy komodizací, mají jasné pozice vzhledem ke konkurenci, věrohodnost a estetiku. Marty Neumeier tvrdí, že jakákoli značka se může stát úspěšnou, zvládne-li 5 pilířů brandingu: 1) odlišit se 2) spolupracovat 3) inovovat 4) ověřovat 5) kultivovat.13 Zavedená značka dokáže zvýšit prodejnost produktů a zaručuje spotřebitelům, že dostanou zboží takové kvality, jaké požadují. Podle Simona Majara představuje značkový výrobek či služba „zvláštní druh produktu, který se zásadně liší od anonymních okopírovaných produktů. Pokud se s dobrou značkou spojí ještě dobře známá dodavatelská firma, vytváří se tím imperativ k nákupu, aniž by firma musela vyvíjet nadměrné úsilí o získání zákazníka.“14 Neznačkové produkty se podle něj potýkají s mnoha nevýhodami. Mnohé
9
NEUMEIER, Marrty. The brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 8. Tamtéž. 11 Tamtéž. 12 Tamtéž. 13 NEUMEIER, Marty. The Brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 18. 14 MAJARO, Simon. Základy marketingu, s. 111. 10
13
značky se staly ikonami. V některých případech se může název dobře zavedené značky ustálit natolik, že se začne používat jako název pro celou kategorii produktů nebo činnost. Příkladem je český název žiletka, která je počeštěním značky Gillete a označuje mechanický holicí přístroj.
1.3. Co je branding? Matthew Healey definuje branding jako proces budování značky pomocí marketingových strategií, zahrnující zejména marketing, propagaci, public relations, grafický design a identitu společnosti. Branding se zabývá prodejem, povědomím o značce, pověstí značky, věrností zákazníka, ale také vizuální estetikou. Jeho cílem je vytvoření žádoucího obrazu značky v mysli zákazníků a tento obraz komunikovat a podporovat. Branding podle Healeyho dokáže ovlivnit následující věci: Posílit dobrou pověst značky Zvýšit loajalitu zákazníků Zajistit kvalitu Podpořit vnímání větší hodnoty (aby mohl být produkt prodáván za vyšší cenu/dosáhl vyšších prodejů při stejné ceně) Ujistit zákazníka, že vstoupil do světa vyznávajícího stejné hodnoty jako on „Zákazník, kupující, veřejnost, obyvatel a „člověk s očekáváním" (všichni spotřebitelé) si vytvářejí vlastní pocity týkající se obsahu a významu značky. Mohou však být ovlivňováni více, než si většina z nich uvědomuje – reklamou a publicitou výrobce, prodávajícího, účinkujícího, prostředí nebo událostí (všemi činiteli na linii „nabízející – potenciální kupec")“15 Healey dále parafrázuje Marxe: „Lidé činí vlastní rozhodnutí o tom, kým být, jak žít a co kupovat, ale za okolností vytvořených reklamou, marketingem a publicitou značek.“ 16 Branding však nedokáže udělat ze špatné služby či výrobku hvězdu. Opakovaná špatná zkušenost zákazníků nezachrání sebelepší brandingová strategie. 17 Pokud je brandingová komunikace jasná a účinná, pronikne snáze do myslí spotřebitelů a tím se zmenší také vzdálenost mezi společnostmi a zákazníky, což umožňuje vytvářet mezi nimi
15
HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 6. Tamtéž. 17 Tamtéž, s. 11. 16
14
vztah. 18 Branding spočívá ve vytvoření image, která posiluje dobrou pověst značky. Healey uvádí pět prvků, kterými toho lze dosáhnout: positioning příběh design cena vztah se zákazníkem.19 Tyto prvky budou více rozvinuty v následujících kapitolách. Healey dále považuje za nutnou součást brandingu 4 p: product (výrobek nebo služba), place (místo/distribuce), promotion (propagace), price (cena) a někdy bývá také doplněno o 5. p: people (lidé).
1.4. Marketingový mix Marketingový mix zahrnuje aktivity, které firma vyvíjí pro zvýšení poptávky. Podle Healeyho je úplným základem brandingových strategií. Zde je krátké vymezení jednotlivých prvků mixu:
1.4.1 Produkt Philip Kotler definuje produkt jako cokoli, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. 20 Produkt může mít jak hmotný, tak nehmotný charakter. Produktem mohou být služby, zážitky, destinace, osobnosti, nemovitosti, umělecká díla, nápady, informace, myšlenky apod. Kotler vymezuje tři vrstvy produktu: základní produkt je jádrem celkového produktu a odpovídá na otázku: Co si zákazníci produktem vlastně kupují? Je tvořen základními přínosy, které spotřebitelé hledají. Zde se definují přínosy, které výrobek přinese zákazníkům.
18 19 20
NEUMEIER, Marty. The Brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 18. HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 8. KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 617.
15
vlastní produkt zahrnuje: úroveň kvality, funkce produktu, design, název značky a balení. Všechny tyto atributy jsou zkombinovány tak, aby poskytly základní přínos. rozšířený produkt znamená obohacení produktu o doplňkové služby a přínosy. Jde o to, nabídnout víc než jen vlastní produkt. Spotřebitelům je předkládáno ucelené řešení jejich problémů. To může zahrnovat poprodejní služby jako je servis, záruka, bezplatné poradenství, zkrátka cokoli navíc.21 Rozšířeným produktem je také jakákoli přidaná hodnota spojená s produktem, např. prestiž, zážitek, pocit atd. Produkt je tedy podle tohoto vymezení více než pouhá množina hmotných prvků. Spotřebitelé jej vnímají jako komplexní balíček přínosů a výhod, kterými uspokojují své potřeby. Při vývoji se tedy zhodnocují nejprve potřeby zákazníků, poté se připraví vlastní produkt a nakonec se určí způsoby, jak jej rozšířit, aby balíček co nejlépe uspokojil konečný trh.22 V souvislosti s produktem je vhodné zastavit se u důležitého brandingového nástroje produktu, kterým je design. Design To, jak produkt vypadá, je první věc, která upoutá. Healey považuje design za vůbec nejdůležitější část produktového brandingu, neboť zaujímá dva naše nejsilnější smysly, zrak a hmat. I samotný vzhled a jeho vnímání dokáže zajistit, aby značka byla přesvědčivá. Design je významný nejen u komoditního zboží, ale také v případě umění je jeho role podstatná. U brandingu lidí můžeme spíše hovořit o image, kterou si budují. Design zahrnuje všechny aspekty produktu, nejen jeho vizuální stránku. Řadí se sem obsah i obal, základ i jméno, podstata věci i její povrch. Design Healey definuje jako „proces konkretizace původně neurčeného jevu do záměrné estetické formy.“23 Zahrnuje design produktu, případný obal či etiketu, objevuje se v reklamě a dalších komunikačních médiích: webové stránky, letáky, oděvy, tiskopisy, faktury, účtenky, firemní vizuál, suvenýry a cokoli, čím se značka prezentuje. Je důležité, aby grafický vizuál značky korespondoval s vizuální stránkou celé firemní politiky. Pokud chce firma vytvořit silnou značku, je vhodné, aby působila prostřednictvím designu jako jednolitý celek sdělující jednotnou informaci o podstatě značky. Vše je součástí vytváření image. Výběr správných vizuálních složek ovlivňuje chování spotřebitelů a jejich reakce na reklamu či design obalu. 21
KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 616. Tamtéž. 23 Tamtéž, s. 23. 22
16
Výborný design se stává ikonou a produkty pak hovoří sami za sebe. Ikonou je např. láhev Coca-Coly, kterou rozpozná každý i bez etikety nebo design automobilů jako jsou Volkswagen Beetle nebo Mini Cooper. Design tak zastupuje funkci loga, a je sám značkou.
1.4.2. Distribuce (place) Distribuce zahrnuje aktivity zajišťující, aby se produkt dostal k cílovým spotřebitelům. Zahrnuje cestu, ale také místo, kde se zákazníci s výrobky setkávají. Distribuce může být důležitým nástrojem brandingu a s notnou vynalézavostí dokáže zaujmout konkrétní cílovou skupinu. Distribuční cesty mohou být buď přímé, kdy dochází k přímému kontaktu mezi výrobci a spotřebiteli nebo nepřímé, tedy přes zprostředkovatele nebo mezičlánky. Důvodem pro využívání mezičlánků je větší efektivnost a širší dostupnost pro cílové trhy. 24 Klasický model možných distribučních cest vypadá následovně: výrobce –> spotřebitel výrobce –> maloobchod –>spotřebitel výrobce –> velkoobchod –> maloobchod –> spotřebitel výrobce –> agent –> velkoobchod –> maloobchod –> spotřebitel Výhodou přímé distribuční cesty je přímý kontakt se zákazníkem, získávání okamžité zpětné vazby a nižší náklady pro oba subjekty. Nepřímé distribuční cesty umožňují přenechat část úkonů jiným subjektům a využití zkušenosti a sítě kontaktů zprostředkovatelů. Nevýhodou přímých cest je nutnost navazování velkého množství kontaktů s potenciálními spotřebiteli, náklady na marketingovou komunikaci, složitost a nákladnost v případě hromadných dodávek, nebo velké vzdálenosti mezi spotřebiteli. Nevýhodou nepřímých cest je ztráta kontroly výrobce nad zbožím, absence zpětné vazby, zvýšené náklady nebo závislost na marketingu mezičlánků. Distribuce může mít různou strategii: Intenzivní distribuce využívá velkého množství prodejních míst, čili jde o masovou distribuci. Využívá se v případě komoditního rychlospotřebního zboží nízkých cen.
24
BARTOŠOVÁ, Hana, KRAJNÍKOVÁ Petra. Základy marketingu, s. 128.
17
Exkluzivní distribuce prodává své zboží na velmi omezeném počtu prodejních míst. Využívá se v případě luxusního zboží vysokých cen, které má mít punc výjimečnosti. Zákazníkům nakupování pomocí exkluzivní distribuce dává pocit jedinečnosti a nadřazenosti. Selektivní distribuce znamená, že si výrobce vybírá, kterým prodejcům své zboží poskytne. Jde o omezený počet prodejních míst a výrobce si zachovává právo ovlivňovat život produktu, tedy způsob prodeje, cenu, marketingovou strategii atd. Tato strategie se využívá u produktů se silnou značkou a image nebo zboží dlouhodobého charakteru, jako je nábytek, automobily, elektronika apod. Jako součást komunikace značky nelze opomenout vzhled a atmosféru obchodu, kde je zboží prodáváno, zákaznického centra či budovy samotné firmy. Healey popisuje vstup zákazníka do obchodu či centrály firmy jako vstup do prostoru obchodní značky. Zkušenost, kterou spotřebitel získá, by měla být opět v souladu s identitou a image značky. Healey popisuje také důležitost souladu vybavení, interiérového designu a dokonce typografického značení v prostoru prodejny. Atmosféra distribučního místa by měla nabádat zákazníky k prodeji. Nedílnou součástí jsou i zaměstnanci, neboli 5. P. Některé firmy jdou tak daleko, že si nechávají vyvíjet i interiérové vůně, které využívají v obchodech, a které odrážejí pocit, který chtějí, aby lidé ze značky měli. 25 Výběr distributorů může mít velký vliv na úspěch značky, může značce pomoci, ale také jí uškodit. Při rozhodování o způsobu distribuce je vhodné zhodnotit u distributorů několik faktorů, jako je: soulad cílů značky a distributora – to znamená, jak mohou dodavatel a výrobce využívat své značky k jejich vzájemnému prospěchu. Pokud je shoda mezi cíli obou subjektů nízká, výrobce by měl zvážit, zda tato volba spíše značku nepoškodí. atraktivnost a pozice distributora na trhu – I distributoři mají své značky, které mají určitou pozici a sílu na trhu. Oba subjekty mohou svou značku využívat k vyjednávání výhodnějších podmínek. Posouzení atraktivity distributora dává vlastníkovi značky možnost ohodnotit jeho přínos pro svou vlastní značku.
25
HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 111.
18
geografické pokrytí distributora znamená, zda se výrobky dostanou na cílové trhy, které chce výrobce zasáhnout.26 Z uvedených informací vyplývá, že je vhodné vybírat distributora takticky. Vlastník značky vyhodnotí sílu značky současného nebo potenciálního distributora a odhadne, zda image distributora souzní s image jeho vlastní značky. Správný distributor dokáže přitáhnout zákazníky odpovídající profilu značky výrobce.
1.4.3. Propagace (promotion) Značka může nabízet sebelepší produkty či služby, avšak pokud o ní nikdo neví, těžko prorazí. Propagace zahrnuje činnosti sloužící k tomu, aby se zákazník o výrobku dozvěděli a koupili si jej. Cílem je zajištění informací jak o firmě/značce, tak o produktech, které nabízí. Komunikace se soustředí na to, aby přesvědčila zákazníky o přednostech produktu a výhodách vůči konkurenci. Pokud má společnost určenou jasnou firemní identitu, z ní odvozen jednotný a originální vizuální styl, pak může v rámci marketingového plánu rozvíjet propagační strategie a vytvářet propagační kampaň. Propagace by měla následovat tyto fáze: stanovení cíle propagace stanovení cílové skupiny určení rozpočtu specifikace nástrojů volba komunikačních forem, kanálů, médií volba rozsahu a intenzity propagace určení časového harmonogramu vyhodnocení efektivity a zpětná vazba27 Podle Olinse obecně platí, že kdo chce dosáhnout velkého účinku, musí za propagaci také hodně zaplatit. Tvrdí však, že toto pravidlo již neplatí. Současný marketing následuje trendy alternativních možností propagace, jako je online marketing, guerrila marketing, alternativní
26
CHERNATONY de, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům, s. 192. ŠKARABELOVÁ, Simona; NESHYBOVÁ, Jarmila; REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika kultury a masmédií. Brno: Masarykova Univerzita. 2007, s. 172. 27
19
marketing, síťový marketing, ústně šířená reklama, názoroví vůdci a další formy, které mohou být účinné i s menším rozpočtem. Reklama jako taková již nemá vůdčí pozici jako dříve. Lidé jsou jí otupeni a často ji přehlížejí. Nástroji propagace je propagační nebo také komunikační mix. Zahrnující reklamu, public relations, podporu prodeje, osobní prodej a přímý marketing. reklama je podle Kotlera „jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“28 Slouží jak k vyvolání zájmu při uvedení nového produktu na trh, tak také k upevňování již vybudované pozice. Reklama využívá tisk, televizi, rozhlasové vysílání, venkovní plochy, alternativní nástroje a další formy. podporou prodeje jsou krátkodobé výhody nabízené v souvislosti s produktem. Jedná se o různé formy pobídek sloužících k podpoře nákupu výrobků. Nástroji mohou být veletrhy a výstavy, prémie, slevy, kupony, vzorky, apod. public relations neboli styk s veřejností usiluje o vytváření pozitivních vztahů veřejnosti k firmě, budování dobrého image společnosti a eliminaci negativních dopadů v případě nepříznivých událostí či pomluv, které se o firmě šíří. K tomu slouží práce s médii, využívání zpravodajství, psaní PR článků, organizace podporujících akcí (eventů). osobní prodej je osobní prezentací produktu, jehož cílem je prodej produktu a vytvoření dobrého vztahu se zákazníky. Při osobním prodeji jsou organizovány osobní prezentace výrobků či služeb, prodej v rámci veletrhů a výstav, uplatňují motivační nástroje, apod. přímý marketing (direct marketing) znamená přímou komunikaci s individuálními zákazníky. Jedná se o bezprostřední kontakt s předem určenými typy zákazníků s cílem získat okamžitou zpětnou vazbu a vybudovat s nimi dlouhodobý vztah. Nástroji direct marketingu jsou telefon, e-mail, internet, katalogy, telemarketing, předváděcí stánky, a další. Výhodou je získání reakce zákazníka na produktovou nabídku.
28
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing, s. 631.
20
1.4.4. Cena (price) Cena je dalším velmi důležitým nástrojem brandingu a hraje velkou roli v positioningu značky. Stanovení výše ceny vymezuje místo produktu či služby na trhu a jeho pozici vůči konkurenci. Podle definice Philipa Kotlera je cena „peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví výrobku nebo služby.“29 Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu a je také vyjádřením hodnoty produktu v myslích spotřebitelů. Určuje, jakou sílu značka má. To, kolik produkt nebo služba stojí, vysílá informaci ke spotřebitelům, kteří jej na základě toho zařazují do určité kategorie. Healey tvrdí, že pokud dva sýry v supermarketu vypadají a voní stejně, většina zákazníků dá přednost tomu dražšímu. „Značka je to, co dovoluje produktu vystoupit nad stejnou cenovou hladinu, opustit status pouhé komodity a být prodán za vyšší cenu než obdobný produkt, který značku postrádá.“30 Cenotvorba je často úlohou marketingových oddělení firmy, neboť je pokládána za nedílnou součást strategie značky. Mnoho společností se ke své škodě poučilo, že krátkodobá taktika snížení ceny má zničující dlouhodobé důsledky pro image obchodní značky. Pokud si zákazník kupuje výrobek kvůli jeho necenovým faktorům, jako je design, funkce, kvalita, estetika, příjemné asociace, doporučení apod, a je ochoten si za to připlatit, pak značka funguje správně. „Čím vyšší cenu může prodávající stanovit, aniž by odradil zákazníky od koupě svého produktu, tím silnější je ekonomická hodnota značky.“31 Lidé jsou ochotni zaplatit i o něco vyšší cenu za značky, s určitou přidanou hodnotou. Pro tvorbu ceny existuje mnoho cenových strategií, zohledňující různé faktory. I když David Ogilvy tvrdí, že marketéři určují cenu spíše hádáním než vědeckými metodami, a čím výše se podle něj cena výrobku stanoví, tím více bude v očích spotřebitelů žádoucí. 32 Firmy netvoří cenu na základě výrobních nákladů. V úvahu se bere např. to, jak cena ovlivňuje vnímání značky, na jaké místo cena produkt umístí v rámci jeho konkurentů a jaké tlaky budou následovat, až dojde k dozrání trhu. Obecně se při tvorbě cen postupuje následujícími postupy: nákladově orientovaný přístup
29
KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 749. HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 112. 31 Tamtéž. 32 OGILVY, David. O reklamě, s. 171. 30
21
stanovení cen podle konkurence stanovení cen podle kupujícího 33 Kotler jako jeden z faktorů cenotvorby uvádí zohlednění marketingových cílů. Podle něj musí výrobce nejprve rozhodnout o své strategii pro produkt, určit cílový trh a positioning produktu a na základě toho určit strategii marketingového mixu. Strategickými nástroji cenotvorby mohou být také úpravy cen. Společnosti často nestanoví jedinou cenu, ale cenovou strukturu, různé akční ceny, slevy, rabaty, diferencované ceny, přirážky, zvyšování či snižování cen, aj. Cenové nástroje se snaží ovlivnit nakupovací chování. Jak může výše ceny ovlivnit vnímání značky? Pokud chce např. firma přijít s luxusním výrobkem, musí tomu také nastavit odpovídající vysokou cenu. Lidé si spojují vysokou cenu výrobků s vysokou kvalitou. Je mnoho případů, kdy náhlé snížení cen vysoce kvalitních výrobků mělo za následek překvapivý pokles prodeje. Pokud je firma nucena z nějakého důvodu snížit cenu prvotřídního zboží, může to spotřebitelům signalizovat, že hodnota značky klesla a oni o její výrobky ztratí zájem. Pád značky tak nemusí být daleko. To vysvětluje, proč luxusní značky jako Louis Vuitton, Dior či Hermés nikdy nezlevňují své zboží. Znamenalo by to totiž ztrátu prvotřídnosti.
1.4.5. Lidé (people) Lidé jsou pátým P marketingu. Pro budování značky mohou mít však velký význam. Např. v případě služeb, kdy zaměstnanci firmy jednají přímo se zákazníky a vytváří jejich zkušenost se značkou. Služba zahrnuje vše, co vyžaduje přítomnost člověka při dodání produktu zákazníkovi. Službou může být poslání balíku, jídlo v restauraci, ale i koncert. Lidé v marketingovém pojetí zajišťující dodání produktu zákazníkovi a jsou jakými si zástupci značky nebo také vyslanci značky. U zástupců značky hraje podle Healeyho důležitou roli např. druh oblečení, upravenost, komunikace s klienty, plnění očekávání, vyškolenost, obeznámenost s hodnotami značky, ale také jejich finanční ohodnocení. Vyslanci značky hrají roli také v rámci PR aktivit firmy, kdy zákazníci chápou daného člověka jako součást značky, někdy dokonce jako autoritu. Nezbytností vyslanců je loajalita a ztotožnění se hodnotami
33
KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 763.
22
značky, prezentace správných názorů, komunikačních dovedností, řešení problémů atd. Neboť pro zákazníka je značkou člověk, který tuto značku zastupuje. 34 Záleží na každém detailu, neboť lidé si detailů všímají. Jako vyslance značky lze chápat také osoby, které vidíme v reklamách na výrobek určité značky, nebo celebrity, které se stanou tváří nebo podporovateli značky. Firmy často využívají doporučení produktu slavnými osobnostmi. Tato metoda je nazývána celebrity branding nebo také co-branding. Slavná osoba podporou značky vlastně sděluje: „Já to používám a myslím, že je to dobré. Když to budete používat, budete jako já.“ Dochází tak ke spojení značky celebrity se značkou výrobku a tyto dvě značky na sebe vzájemně působí. Výběr slavných lidí je pak čistě strategický, aby podporoval identitu značky. Což platí i naopak, kdy si celebrity vybírají, jaké produkty budou podporovat a jaké ne. Mnohé celebrity odmítají figurovat v reklamních kampaních některých výrobků, neboť toto spojení by mohlo poškodit jejich image. Pro mnohé spotřebitele je důležité, jací lidé kupují a používají „jeho“ značku. Pokud je spokojen s tím, do jaké skupiny lidí se užíváním značky řadí, může to mít pozitivní efekt a naopak. Příkladem jsou značky oblečení, kosmetiky, elektroniky, luxusního zboží, aj.
34
OLINS, Wally. O značkách, s. 76.
23
1.5. Nástroje brandingu
1.5.1. Positioning
Positioning značky je podle Kellera srdcem marketingové strategie. Positioning pracuje s asociacemi, které zákazník v závislosti se značkou vnímá. Jak bylo psáno dříve, je nutné nejprve pochopit a určit, co má značka reprezentovat a jaká bude její pozice vůči konkurenci. Vymezit její příslušnost k produktové kategorii a odlišnost v rámci této kategorie. Kotler definuje positioning značky jako „způsob, jakým je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů - místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům.“35 Cílem je vytvořit nadřazené postavení značky v myslích zákazníků v rámci konkurence a maximalizovat potenciální výhodu firmy, aby opadl zájem o nedostatky. Základem positioningu je stanovení nějaké specifičnosti značky, která ji od konkurence odliší. Je-li produkt vnímán spotřebiteli stejně jako jakýkoli substituční výrobek, nemají žádný důvod koupit právě jej. Existuje několik strategií positioningu. V rámci positioningu je nutné určit: kdo je cílový spotřebitel kdo jsou hlavní konkurenti nakolik se značka podobá produktům konkurence nakolik se značka od konkurence liší36 Určení cílového spotřebitele se stanovuje pomocí segmentace trhu a analýzy zákazníků. Ostatní body se zjišťují pomocí analýzy konkurence a definice vlastní značky. Výsledná data poté slouží jako podklad pro zvolení vhodné marketingové strategie. V rámci positioningu je také nutné stanovit základní hodnoty značky neboli soustavu abstraktních asociací vlastností a výhod, které značku charakterizují. Firma se snaží přijít s takovou nabídkou, která zákazníkovi zajistí větší hodnoty, než produkty konkurence. Nástroji positioningu může být nízká cena vůči konkurenci, nebo naopak vyšší cena, odůvodněná vysokou kvalitou či přidanou hodnotou.
35 36
KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 502. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky, s. 408.
24
Jakmile je určena pozice, je nutné vytvořit propagační strategii, aby byla tato pozice sdělena zákazníkům. Všechny aktivity marketingového mixu pak z této pozice vychází a musí tuto pozici podporovat. I to, jak produkt vypadá, jeho design, případný obal, cena, atd. je odvozeno od positioningu. „Firma, která chce dosáhnout pozice „vysoké kvality“ ví, že musí vyrábět kvalitní zboží, požadovat za něj vysokou cenu, distribuovat jej pomocí kvalitních dealerů a propagovat jej v „lepších“ médiích.“37 Některé pozice na trhu mohou určitou skupinu zákazníků přilákat avšak jinou skupinu odradit. Značky, které cílí na zákazníky s nižšími příjmy, tomu také přizpůsobují svůj positioning. Tito lidé se intuitivně vyhýbají draze vypadajícím značkám, proto mají tyto značky vzhled, který sděluje: „Nejsem nejlepší, ale nestojím moc." Značky cílící na bohaté zákazníky přizpůsobují obal, distribuci, propagaci i cenu jim. Nástrojem positioningu je tedy spojení designu, ceny, obalu, reklamní strategie, a dalších prvků, které kombinují přednosti, hodnoty, klady produktu a příslib uspokojení tužeb spotřebitelů. 38 Pokud se značce podaří svou silnou pozici vybudovat, hra tím nekončí. Firma musí svou pozici upevňovat neustálým výkonem a komunikací. Musí svou pozici i nadále sledovat a přizpůsobovat ji změnám a potřebám zákazníků nebo konkurenci.
1.5.2. Diferenciace a inovace
„Správná diferenciace představuje motor značky – hodnotu, která udržuje značku při životě a síle.“39 S positioningem je pevně spjato odlišení od konkurence stejného nebo podobného odvětví a nalezení určité konkurenční výhody. Rozhoduje o nakupovacím chování spotřebitelů. Značka se musí silně vyprofilovat a stát se jedinečnou, nezaměnitelnou. Pokud se dostatečně nevyčlení, spadne do pozice komoditního zboží a primárním rozhodovacím kritériem zákazníka se stane cena. 40 V přeplněném trhu je odlišení se nutností. Značka by měla sdělovat, proč právě ji si má zákazník vybrat ve změti ostatních podobných výrobků.
37
KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 518. HEALEY, Matthew, Co je branding?, s. 73. 39 MARK, Margart a Carol S. PEARSON. Hrdina nebo psanec, s. 252. 40 Tamtéž. 38
25
V čem je jedinečná, neobvyklá, hezčí, lepší, uživatelsky příjemnější, menší, zkrátka jiná. Proč právě jí by měl dát spotřebitel přednost? Diferenciace může pracovat také např. s aspekty, jako je vzácnost, exkluzivita, specializace, výlučnost, specifická znalost, apod.41 Odlišnost zabírá díky způsobu, jak funguje lidský rozum a mozek, tedy jako filtr, který se zaměřuje jenom na důležité informace a nepropouští dál zbytečné a triviální, kterými jsme každý den zahlcováni. Mnoho značek staví diferenciaci na nějakém jednoduchém, jasně definovaném nápadu, kterým se od ostatních odlišuje. Produkt má např. jiný tvar, jiný zvuk, je jinak cítit, má jinou cenu, jiného distributora, vyjadřuje odlišný postoj vyhovující pouze jistému typu zákazníků. Zákazníci chtějí mít na výběr mezi různými značkami a vytvářet si tak identitu, která jim vyhovuje. Kotler vymezuje 4 typy diferenciace: produktovou, služeb, zaměstnanců a image. Neumeier tvrdí, že v rámci určení diferenciace má značka poskytnout odpovědi na tyto otázky: 1) Kdo jsem? 2) Co dělám? 3) Proč na tom záleží? Odpověď na poslední otázku je podle něj nejzásadnější, protože díky ní se značka odliší od ostatních a určí si svou pozici na trhu. „Nedostatečně vyprofilovaná značka je tak široká a všeobjímající, že nepředstavuje nic konkrétního. Výrazná značka naopak přesně ví, čím je, proč je odlišná a proč ji lidé chtějí.“42 Wally Olins považuje za největšího odlišitele produktu design. Jakmile značka nalezne odlišující myšlenku, musí tato myšlenka dostat tvar, účinný vizuální styl, někdy také hudbu či vůni. Ze všech těchto prvků je pak odvozena jejich emoční síla a dopad na spotřebitele.43
Inovace Značka si svou diferenciaci může postavit na inovaci. „Když všichni dělají cik, udělejte 44
cak.“ O inovaci hovoříme v případě, kdy ostatní následují určité módní trendy, avšak značka se nenechá strhnout, ale přijde s něčím úplně jiným a novým. Inovátoři nové trendy určují a jsou následováni ostatními. Inovace velmi souvisí s kreativitou, protože vyžaduje tvůrčí myšlení a nahlížení na věci novým pohledem. Neumeier uvádí, že aby byla značka originální,
41 42 43
44
OLINS, Wally. O značkách, s. 105. Tamtéž, s. 44. OLINS, Wally. O značkách, s. 182 -183.
NEUMEIER, Marty. The brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 76.
26
musí opustit pohodlné stereotypy zohledňování zvyklostí a rozumu a vyrazit novými směry. „Odborníci na průzkum trhu popisují, jaký svět je, tvůrčí lidé ukazují, jaký by mohl být.“45 Inovací lze překročit hranice produktové kategorie i potřeb zákazníka a stát se něčím lepším, dokonalejším. Pokud se značka rozhodne vydat cestou inovace, na které si postaví svůj positioning a diferenciaci, musí tuto cestu následovat již pořád. Příkladem takové značky je Apple. Zákazníci od této značky očekávají inovativní produkty a tato firma jim je musí nabízet. Pokud nebude dostatečně inovativní, nenaplní poselství své značky a zákazníky ztratí. Příkladem inovativní osobnosti je Madonna, která s každým novým albem přichází s jinou image.
1.5.4. Naming značky Dobrý název značky pomáhá k jejímu snadnému zapamatování. Potřeba dobrých názvů podle Neumeiera vychází od zákazníků, kteří chtějí značky pohodlně identifikovat, zapamatovat si je, rozlišit mezi ostatními a porovnávat je. Vhodně zvolený název podle něj může být nejcennějším aktivem značky, nástrojem odlišení od konkurence a rychlejšího přijetí spotřebiteli. Autor cituje G. B. Shawa: „Největší umění je dobře se narodit.“46 Značkám velmi pomáhá, když samotný název evokuje to, co produkt či služba umí nebo dokáže vzbudit nebo odkazuje k významu značky. Příkladem je opět značka Apple, kdy nakousnuté jablko evokuje jablko poznání a první vzpouru v Rajské zahradě. Apple evokuje vhled a poznání, které budete mít, když budete používat jeho počítače. Je v tom cítit i jakési rebelství. I v showbussinesu, hudbě i v uměleckém světě lidé často používají pseudonymy, protože vědí, jak důležité je dobře znít. „Dobré jméno je synonymem dobré pověsti“47 Značky, které si zvolí dobré jméno produktu, mají i jednodušší marketing. Jméno samo může fungovat jako propagace. Healey rozlišuje několik typů jmen: funkční neboli popisná jména, která doslovně vyjadřují, co produkt, služba, apod. dělá vymyšlená jména založena na zajímavých, vtipných, rytmických a dalších zvucích, jako jsou Google, Yahoo, Jeep, apod. empirická jména podobná popisným, která se zaměřují více na zkušenost než na funkci, např. Hungry Man (mražená jídla) nebo Land Rover
45
Tamtéž, s. 77. MARK, Margart a Carol S. PEARSON. Hrdina nebo psanec, s. 82. 47 HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 86. 46
27
evokativní jména vybraná tak, aby vzbuzovala určité pocity, jako jsou důvěra nebo síla. Příkladem jsou Jaguar nebo Mach3. 48 Healey považuje za nejsnáze zapamatovatelná vymyšlená a evokativní. Taková jména pak dominují své produktové kategorii. Obecně platí, že názvy, pod kterými si můžeme něco představit, se lépe pamatují. Podle Neumeiera jsou nejpůsobivější názvy ty, které lze snadno kombinovat s vizuální složkou, takže vznikne zapamatovatelná ikona značky. Neumeier také vytvořil 7 kritérií dobrého jména, kterými jsou charakterističnost, krátkost, vhodnost, snadný pravopis a výslovnost, sympatičnost, rozšiřitelnost a možnost ochrany. 49 Někdy se stane, že je název značky tak praktické, že zdomácní a veřejnost je přijme do svého slovníku jako běžně používaný pojem, který se potom používá pro celé odvětví. Příklady jsou značky Google a slovo googlovat, Xerox a xeroxovat a další.
1.5.5. Rozšiřování značky Nejsilnější značky zaujímají v myslích spotřebitelů jasně definovanou a přesně vymezenou pozici. Dominují svým kategoriím, často se však neomezují pouze na jednu kategorii produktů. Např. Adidas má silnou pozici na trhu se sportovním oblečením, prodává však také parfémy. Značka aut Honda vyrábí kromě automobilů také motocykly, čluny nebo letadla. 50 Rozšiřování produktové řady je velkým trendem silných značek. Je to logické vyústění toho, když je značka úspěšná a vydělává, má dostatek příznivců, objeví se nápad využít věhlasu značky a přijít na trh s dalšími podobnými nebo souvisejícími výrobky či službami. Rozšíření značky může být přínosem a mnohdy i přínosem je, protože může pomoci značce rozšířit své pole působnosti, ale může také značce srazit vaz. Značku je podle Neumeiera vhodné rozšířit pouze tehdy, jestliže nové produkty budou přispívat k posílení budování značky a zvýrazní její profilaci. Firma musí vědět, že akce těžící z věhlasu značky také podporují a upevňují její význam. 51 Zavedení nevhodných rozšíření, může vést k rozmělnění značky a zmatení toho, co představuje. Existují superznačky, které mají tak širokou produktovou řadu, že výrobky se navzájem nepodobají ani vzhledem ani funkcí,
48
Tamtéž; Autor dále uvádí, že existují ještě zkratkové názvy, jako IBM nebo referenční jména odkazující k zakladateli či místu původu, např. Ford nebo Hewlett-Packard. 49 NEUMEIER, Marty. The brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 85. 50 HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 38. 51 MARK, Margart a Carol S. PEARSON. Hrdina nebo psanec, s. 261.
28
avšak svou identitu si přesto zachovávají. Příkladem je GE (General Electric), která nabízí žárovky, myčky, nádobí, průmyslové turbíny nebo bankovní služby. Healey rozlišuje tři typy rozšiřování značky:
přenos značky
rozšiřování produktové řady
a poskytováním licence.
Přenos značky chápe Healey jako činnost vertikální, kdy se značka přenáší do nové produktové kategorie. Rozšiřování sortimentu probíhá horizontálně a to ve vyšších a nižších segmentech, stále však v rámci stejné kategorie. U poskytování licence se použije značka u produktu mnohdy nepříbuzného, vyráběného jinou firmou, aby se nové zboží svezlo na popularitě původní značky. 52
1.5.6. Vyprávění příběhu a emoce
Každá úspěšná značka podle Healeyho musí vyprávět příběh. Vyprávění příběhů provází lidstvo od nepaměti. Koupí produktu určité značky pak do příběhu vstupujeme a jsme ujišťováni, jak velkou roli v něm hrajeme.53 Marková a Pearsonová tvrdí, že skutečně dobrá marketingová komunikace vypráví příběhy, které prezentují trvalou pravdu o lidstvu, kterou zároveň prezentují moderním způsobem. Lidé podle nich chtějí slyšet ty stejné příběhy stále dokola, neboť jsou jakýmsi návodem pro život. Lidé v nich vidí své touhy, ztotožňují se s nimi, nacházejí v nich inspiraci a mohou být jimi motivováni k činu. Pokud má produkt příběh, dokáže diváky více zaujmout než prostá prezentace výhod a vlastností. Příběhy mohou být nástroji diferenciace. Autorky uvádí, že nejefektivnější reklamy jsou ty, kterými divák něco získal. Tím je myšleno něco víc než pouhá prodejní informace o přednostech produktu. Příběhy působí na emoce a emoce jsou základem rozhodování při nákupu.
52 53
HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 86. Tamtéž, s. 9.
29
Některé značky svou výjimečnost staví na určité historii, což je také příběh. Bylo zjištěno, že tradice vytváří důvěru a loajalitu. Nejlepší značky nás přitahují, protože máme rádi to, co představují a prezentují, tzv. lovemarks.54 V příbězích figurují různé postavy. Autorky knihy Hrdina nebo psanec popisují dvanáct archetypů, které se podle nich v příbězích stále opakují. Tvůrce, Pečovatel, Vládce, Klaun, Jeden z nás, Milenec, Hrdina, Psanec, Kouzelník, Neviňátko, Objevitel a Mudrc.55 Carl Gustav Jung definuje archetypy jako „formy či obrazy kolektivní povahy, které se objevují v podstatě na celém světě jako součást mýtů a zároveň jako jednotlivé prvky neznámého původu.“56 Autorky tvrdí, že každá značka se nalezne v jednom z těchto archetypů. Každá má svůj dominantní archetyp, kterému by měla přizpůsobit také marketingovou komunikaci. Archetypy promlouvají ke každému člověku a ten zpravidla dává přednost značkám, které ztělesňují stejný archetyp, který je dominantní u něj nebo jakým by chtěl být. V tabulce 1. vidíme všech těchto 12 archetypů a jejich funkci v životě lidí.
Tabulka 1. Charakteristika archetypů
54
Tamtéž, s. 28. Tamtéž 56 Tamtéž, s. 24. 55
30
Na následujících dvou obrázcích je možné porovnat archetypy s komerčními značkami, které ztělesňují.
Tabulka 2. seznam archerypů; Tabulka 3. Známé obchodní značky jako archetypy
31
1.5.7. Sounáležitost se značkou Dnešní doba klade důraz na individualitu, přesto však, nebo právě proto, mají lidé potřebu sdružovat se do skupin. „Čím rychleji globalizace odstraňuje jedny překážky, tím rychleji lidé stavějí nové. Vytvářejí si tak intimní světy, kterým rozumějí, kde něco znamenají a cítí, že tam patří. Vytvářejí si kmeny.“57 Můžeme tedy říci: „Jste to, co kupujete“. Pro člověka je důležité, aby někam patřil, aby mu značka rozuměla jako člověku a on cítil pocit sounáležitosti. V dnešní době si lidé vytvářejí různé subkultury, které mají společný jmenovatel podobných zájmů, hudebního stylu, vkusu, filozofie, životního styl, víry, sexuální orientace apod. Subkultura může být chápána jako určitý druh kmenu. Takovým kmenem může být také značka. V rámci nakupování se lidé na základě aktuálního rozpoložení stávají výběrem značek členy těchto kmenů, což jim umožňuje cítit se jako součást něčeho většího.58 Lidé se cítí součástí kmene Apple, když pracují na svém počítači, součástí kmene ZARA, když si koupí kabát. Lidé se cítí součástí klanu vyvolených. Tyto pocity sounáležitosti jdou však ještě dále, a nesou i další psychologické aspekty. Koupě značkového produktu je aktem sebeujištění a souhlasu. Zákazník vstupuje do imaginárního světa zážitků vytvořeného reklamou a publicitou, kde se naplňují jeho touhy a představy o tom, jaký chce být. 59 Tento pocit je důvodem, proč jsou kupující ochotni zaplatit často až třikrát vyšší cenu za značkový produkt, i když kvalita je mnohdy srovnatelná. Koupí neznačkových výrobků by sice ušetřili, ale žádný požitek, uznání vlastních hodnot ani důkaz, že jsou součástí ideálního světa, by tím nezískali.60 Lidé si pomocí značek mohou budovat celou svou osobnost. Úspěšný manager koupí drahých luxusních hodinek prezentuje svůj společenský status a cítí se být součástí kmene úspěšných, bohatých a vlivných. Stejně jako žena, která si pořídí kabelku Louis Vuitton, chce dát najevo svůj vkus, bohatství a exkluzivitu. Sportovci dávají přednost sportovním značkám i v běžném životě, milovníci přírody kupují značky šetrné k životnímu prostředí či produkty
57
NEUMEIER, Marty. The brand gap: Jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, s. 76. Tamtéž, s. 41. 59 Tamtéž, s. 10- 11. 60 Tamtéž, s. 11. 58
32
ekologického zemědělství. Značky jsou podle Neumeiera něco jako bůžkové současného světa, ke kterým se klaníme, a každá z nich vládne jinému světu potřeb.
1.5.7. Vztah se zákazníkem Vztah se zákazníkem může také brandignu velmi napomoci, ale také uškodit. Jedná se o jakýkoli kontakt firmy se zákazníkem. To, jak firma komunikuje navenek, jedná se zákazníky, jak vypadají její zaměstnanci, jaká je kvalita servisu, zda firma uznává a rychle vyřizuje reklamace, provádí poprodejní aktivity, to vše ovlivňuje pohled na značku v mysli spotřebitelů. „Péče o zákazníky je pro úspěch značky důležitější než její ideje, identita nebo reklama či publicita.“61 Podle Healeyho se jedná hlavně o úsilí značky dokázat nám, že jí na nás záleží, že jsme jedineční a důležití. Neuspokojivá zákaznická podpora může být hlavním důvodem odchodu zákazníků. 62 Péče o zákazníka znamená, také dělat něco navíc. Vycházet mu vstříc, někdy nad rámec očekávání. Pokud firma pro zákazníky udělá něco navíc, odliší se tím od konkurence. Nástroji péče o zákazníka mohou být různé věrnostní programy, výhody pro důležité zákazníky, bezplatný servis nebo poštovné, slevy nebo dárky. Kotler popisuje současný trend struktury společnosti, kterým jsou zákaznicky orientované organizace. Takové firmy odvíjejí veškeré své aktivity od zákazníků. Podle Kotlera však dnešním zákazníkům nestačí pouze standardní péče ani naplnění očekávání, nebo překvapení. S nástupem internetu stále informovanější spotřebitelé očekávají, že jim firma bude naslouchat a reagovat na jejich názory. 63 Digitální technologie umožňují okamžitou zpětnou vazbu a snadné ověřování informací, rychlé hledání substitutů, porovnání cen nebo sdílení zkušeností s ostatními. Internet však umožňuje i firmám získávat mnoho informací o svých zákaznících. Na základě zjištěných informací firmy usilují o věrnost zákazníků prostřednictvím cíleně přizpůsobeného marketingu. Věrnost je to, o co usiluje každá značka. Kotler ji definuje jako: „hluboce zakořeněnou potřebu opakovaného nákupu v budoucnu a to bez vlivu aktuální situace a marketingových snah s potenciálem způsobit změnu chování zákazníka.“64 Jedním z nástrojů budování věrnosti je interakce se zákazníky,
61
HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 127. Tamtéž, s. 126. 63 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management, s. 160. 64 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management, s. 163. 62
33
neboli určitá obousměrná komunikace, kdy firmy reagují na zpětnou vazbu od zákazníků a přizpůsobují jim i formu výrobků. Zákazníci jsou tak často tvůrci podoby produktů. Další metodou může být podle Kotlera vytváření institucionálních vazeb, kdy se zákazníci stanou na firmě z nějakého důvodu závislí a přechod k jiné firmě by způsobil určité nepříjemnosti a vytváření věrnostních programů nebo vytváření klubů s omezeným členstvím pouze pro důležité zákazníky.
1.5.8. Hodnota značky Hodnota značky je to, co značka symbolizuje a reprezentuje, jaké poselství sděluje.65 Je přidanou hodnotou k produktům, službám, apod. Je to kvalita, kterou si spotřebitel v souvislosti se značkou vybaví. 66 Hodnota se odráží v přístupu spotřebitelů ke značce. V tom, co si o ní myslí a co ve vztahu k ní cítí. Může se odrážet také v cenovém ohodnocení, tržním podílu a ziskovosti firmy. Je jakýmsi nehmotným aktivem, které má pro firmu psychologickou a finanční hodnotu.67 Kotler a Armstrong ji definují tímto způsobem: „Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky, tím, do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují.“68 Vysoká hodnota značky poskytuje lepší pozici na trhu, důvěryhodnost, konkurenční výhodu, vyšší postavení v myslích spotřebitelů a značka snáze získává jejich loajalitu a věrnost. Umožňuje také stanovit vyšší cenu než konkurenční výrobky téhož druhu. Značky s vysokou hodnotou si mohou dovolit nadsadit svou cenu. „Zákazníci vždy věří, že značkové zboží je hodnotnější než neznačkové, i když si mohou být oba produkty podobné.“ 69 Lidé předpokládají, že pokud velké firmy investují spoustu peněz do vytvoření značky, musí být produkt kvalitní. Podle Kotlera je měřítkem hodnoty značky míra, v níž jsou spotřebitelé ochotni platit za služby a produkty této značky více peněz. 70 Značka s vysokou hodnotou je velmi cenná. Ocenit hodnotu značky je však obtížný úkol, i když existuje několik metod, nikdy nebude částka přesná. Značky se však dají odhadnout, podobně jako hodnota uměleckých děl.
65 66 67 68 69 70
BÁRTA, Vladimír, Ladislav PTÁK a Milan POSTLER. Retail Marketing, s. 104. Tamtéž. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management, s. 314. KOTLER Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing, s. 397. HEALEY, Matthew. Co je branding?, s. 10. KOTLER, Philip. Moderní marketing, s. 635.
34
Existuje několik přístupů k zjišťování hodnoty značky. Jedním z nich je model odvozující hodnotu od zákazníka neboli CBBE. Ten tvrdí, že síla značky spočívá v reakcích zákazníků na marketing značky, tedy v tom, co vidí, čtou, slyší, zjistí, myslí si o značce. Hodnota značky se také odráží ve znalosti značky a prostřednictvím zkušenosti se značkou.
1.5.9 Znalost značky Zákaznická znalost utváří hodnotu značky. Je definována jako souhrn všech myšlenek, pocitů, představ, zkušeností a přesvědčení, které jsou se značkou spojovány.
71
Úspěšné
značky musí podle Kotlera vytvářet u spotřebitelů silné pozitivní a jedinečné asociace spojené se značkou. Příkladem takové asociace je spojení značky automobilů Volvo s bezpečností nebo značky Harley-Davidson s dobrodružstvím. Znalost také utváří zkušenost zákazníků s produktem či službou. Úkolem marketérů je tedy zajištění správného druhu zkušeností s výrobky a službami a vytvoření žádoucí znalosti značky. Proto tolik firem poskytuje bezplatné vyzkoušení svých produktů a rozdává vzorky, aby zajistila zkušenost s výrobkem. Znalost značky znamená, že zákazník dopředu ví, jaký produkt bude. Tím, že s ním má předchozí zkušenosti ví, jakou bude mít kvalitu, jak bude vonět, chutnat, hřát, jak bude vypadat a jak dlouho mu vydrží. Znalost může mít několik stupňů od pouhé obeznámosti o názvu značky po dokonalou znalost každého jednotlivého druhu produktové řady. Zákazník může např. znát pouze výrobek, ale nikdy se nezajímal o značku, stejně jako může znát značku, ale nikdy nevyzkoušel její produkty. Možná by si je moc přál koupit, ale nemůže si je dovolit a možná o značce ví, ale nemá o ni zájem. Zajištění znalosti je úkolem marketingové komunikace a podpory prodeje. Pokud je značka neustále vidět a slyšet, lidé jsou nuceni k ní zaujmout nějaký postoj. Často platí to, že i když je produkt srovnatelný s ostatními, nebo dokonce i když nabízí horší služby, zvítězí, pokud má lepší propagaci.
71
Tamtéž.
35
2. Branding v kultuře a umění Předchozí část vymezila nástroje budování obchodních značek a definovala výhody, které značky společnostem poskytují, jako je důvěryhodnost, loajalita, renomé, respekt, hodnota, cenová marže a další. Značky mají výhody také pro spotřebitele, neboť uspokojují jejich potřeby, dávají jim pocit sounáležitosti, záruku kvality, pocit výjimečnosti atd. Je však možné aplikovat brandingové strategie komerčních značek také na oblast kultury a výtvarného umění, kdy hodnotu produktů často nelze vyjádřit penězi? Odpověď je rozhodně kladná, neboť obchodní značky mají se značkami uměleckého světa mnoho společného. Následující kapitoly pomohou tuto podobnost odhalit.
2.1. Trh s uměním Pojem trh v souvislosti s kulturní oblastí je u nás čerstvý a dosud nezažitý. Nejsme příliš zvyklí slučovat obchodní sféru s kulturou a uměním. Trh s uměním však funguje podobně jako ekonomický trh. I zde figuruje nabídka produktů, kterými jsou umělecká díla a poptávka po nich. Koupě díla, ale i jeho prohlížení uspokojuje lidské potřeby. Plní funkci investice, dekorace nebo prestiže. Prohlížení naplňuje funkci výchovnou, vzdělávací, estetickou nebo zábavnou. Don Thompson přirovnává koupi slavného díla k pořízení značkové kabelky. Nákup Picassa stejně jako nákup kabelky Louis Vuitton o kupci něco vypovídají.
72
„O co se vlastně ucházíte, když si přihodíte na prestižní večerní aukci
v Sotheby´s? O obraz, samozřejmě, ale také o to, aby vás lidí začali vidět v jiném světle. Přihazujete si na úroveň, na uznání svého uměleckého cítění.“73 Thompson vysvětluje nakupovací motiv prestiže tak, že v nejvyšších kruzích peníze samy o sobě nic neznamenají, mají je všichni. Bohatí lidé se však koupí uměleckého díla snaží získat tzv. poziční statky (positional goods), což jsou věci, které ostatním ukazují, že jsou opravdu bohatí. „Nic z toho, co si můžete koupit za milion liber, vám nepřidá tolik na vážnosti, uznání a obdivu jako
72
THOMPSON, Don. Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů: prapodivné zákony ekonomiky současného umění a aukčních domů, s. 21. 73 Tamtéž, s. 22.
36
značkové dílo současného umění. Umění vás odliší a povýší.“ 74
Nákup umění může být
investicí stejně jako nákup cenných papírů či obligací. Proto i na trhu s uměním hrají značky a branding značnou roli, neboť ovlivňují tržní chování. Don Thompson, rozděluje trhy s uměním na primární a sekundární. Na primárním trhu se kupují díla dodaná přímo umělcem, které jsou na prodej poprvé. Sem se řadí ateliéry umělců, galerie, které umělce zastupují nebo soukromí agenti či agentury. Na sekundárním trhu se obchoduje s díly, které jsou již delší dobu na trhu, což zahrnuje opětovný nákup, prodej či výměnu mezi sběrateli, obchodníky, galeriemi či muzei. Sem se řadí i prodeje v aukčních domech.75 Osud ani cenu uměleckého díla, které se dostane na sekundární trh, už nemůže umělec ovlivnit.
76
Jan Skřivánek rozděluje trh podle předmětu zájmu na trh se
současným uměním a se starším uměním. Trh s uměním rozděluje na čtyři segmenty: prodejní galerie aukční síně privátní prodeje černý trh77 Radka Johnová, autorka knihy Marketing kulturního dědictví vymezuje subjekty uměleckého trhu, které se podobají také obchodně ekonomickému cyklu: umělci (výrobci, nabídka) zprostředkovatelé – galeristé, obchodníci s uměním, aukční síně, apod. (distribuce, prodej, nabídka) kupci – sběratelé, muzea, galerie, apod. (spotřebitelé, poptávka) 78 Výhodnější je koupě díla na primárním trhu, neboť v aukčních domech se cena navyšuje o provizi z prodeje, pojištění, a další poplatky a je zde více zájemců, takže cena se může vyšplhat do závratných výšek. Dealeři a galerie se snaží udržet ceny na primárním trhu pod úrovní cen aukčních.
74
Tamtéž, s. 26-27. WALTHER, Ingo F. Pablo Picasso: 1881-1973 : génius století, s. 45. 76 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi, s. 29. 77 SKŘIVÁNEK, Jan. Trh s uměním: Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice, s. 5. 78 Tamtéž. 75
37
2.3. Trhy se současným uměním V současné době jsou nejvýznamnějšími trhy se současným uměním New York a Londýn, která jsou již samy o sobě značkami. Právě zde se umělecká díla prodávají za nejvyšší ceny. Největšími světovými značkovými aukčními síněmi jsou Christie's a Sotheby's. Tyto instituce si vytvořily značkovou identitu, která zvyšuje i hodnotu děl, která prodávají. Christie's a Sotheby's udávají cenu uměleckých děl, která ovlivňuje i ceny v galeriích. Pokud je dílo určitého umělce prodáváno na jedné ze slavných aukcí, cena všech jeho ostatních děl se tím zvyšuje. Významný je také aukční dům Philllips de Pury & Company. Vedle aukcí hrají důležitou roli také značkové výstavní galerie. Nejdůležitějšími z nich jsou: Museum Of Modern Art (MoMA), The Metropolitan Museum Of Art, Guggenheim museum nebo Tate Modern. Vystavení děl v těchto institucích propůjčují dílu vysokou záruku kvality a přidanou hodnotu a provenienci, která zvyšuje jeho cenu. „Když MoMA vystaví umělecké dílo, vysílá tím signál, že to dílo patří ke stejné značce, a dodává mu tak lesk, kterému se v uměleckých kruzích říká ´provenience´.“79 Prostředí, kde se rodí trendy, jsou značkové prodejní galerie jako je Gagosian gallery, White Cube nebo Saatchi Gallery. Cenu děl ovlivňují též uznávaní sběratelé jako je Larry Gagosian nebo Charles Saatchi. Podobně jako na komoditním trhu, nejsou někteří kupci ochotni věnovat drahocenný čas ke zjišťování informací o dílech. Rozhodování tedy často závisí na důvěře galerii nebo na tom, že dílo vlastnil právě uznávaný sběratel. Elitní galerie si vybírají etablované umělce. Je to vztah založený na vzájemné symbióze, neboť každý z obou získává. Galerie pro své chráněnce nachází sběratele, bere je na veletrhy umění, zadává je agentům v zahraničí, zapůjčuje na výstavy do uměleckých muzeí a galerií, propaguje ho. V péči slavné galerie se výtvarník dostává do společnosti ostatních slavných umělců, díky čemuž je vymezována jeho pozice na trhu. Galerie zastupováním značkového umělce zvyšuje svou prestiž, kvalitu a věhlas.
79
Tamtéž.
38
2. 4. Umělec jako značka „Stát se značkou je v životě důležité; takový je svět, ve kterém žijeme.“ Damien Hirst Hovořili jsme o obchodních značkách firem, nositeli značky však mohou být také lidé. Setkáváme se s nimi v různých odvětvích. Jsou jimi veřejně činné osoby, politici, sportovci, herci, spisovatelé, výtvarní umělci a mnoho dalších. Nástrojem lidí je image neboli jejich obraz v myslích ostatních. Nejvíce zřetelné je to v oblasti showbusinessu, světě slavných lidí, herců, hudebníků, celebrit. Ty jsou mnohými lidmi uctívány jako idoly a mohou pro ně být ztělesněním vkusu a prestiže. Tito lidé si budují svou image, která je u veřejnosti vnímána buď pozitivně či negativně. Mnoho celebrit má také své poradce, kteří jim radí, jak se prezentovat na veřejnosti, jaké zakázky přijímat a jaké odmítat. Vše pro podporu image. Specifikem marketingu v showbusinesu je, že dokáže fungovat také na negativní reklamě. Zatímco v případě obchodních značek může zkažená pověst značce uškodit, u celebrit však i negativní reklama může sloužit k zaujetí cílových skupin. Řada z nich staví svou pověst na umění šokovat avšak i to může být součástí promyšleného brandbuildingu. Nacházíme-li se v oblasti výtvarného umění a obchodování s ním, i zde umělci musí ztělesňovat silné značky, pokud chtějí být úspěšní. Mnozí z nich si tuto značku také vědomě vytvářejí. V minulosti to byli např. Pablo Picasso, Marcel Duchamp, Andy Warhol, v současnosti jsou takovými značkami např. Damien Hirst nebo Jeff Koons. To, jak silná je umělcova značka, má obrovský vliv na cenu jeho děl. Pokud se umělec nestane značkou, nemá příliš velkou šanci uživit se prodejem svých děl. Když se umělec stane značkou, trh s uměním začne přijímat veškerou jeho tvorbu jako plnohodnotnou.80 Tuto tezi dokresluje i výrok výtvarného publicisty Melikiana: „Čím dál tím víc záleží na umělcově jménu a čím dál tím méně na práci, která se k tomu jménu váže.“81
80
Tamtéž. s. 21 - 23.
81
Souren Melikian citován tamtéž, s. 101.
39
Thompson popisuje nejistotu, se kterou mnozí sběratelé vstupují do prodejních galerií s plánem pořídit si dílo současného umělce. Ve světě současného umění se tomu nelze divit, neboť jsou prodávána díla, jejichž hodnota ještě není ověřena časem. Značky jsou to, o co se sběratelé mohou opřít. Jakmile se umělec stane značkou, je již vnímán určitým způsobem. Je hodnocen na základě předchozích zkušeností s touto značkou a je od něj něco očekáváno. O tom, že jméno umělce a značka prodává a významně ovlivňuje cenu uměleckých prací, se nedávno přesvědčil britský streetartista Banksy. Učinil pokus: Na jeden den si otevřel v Central Parku v New Yorku stánek, kde prodával svá díla, záměrně však bez jakékoli reklamy a výrazně pod cenou. Jednalo se o originální plátna s Banksyho podpisem. Lidé se však stánku s názvem „Spray art“ vyhýbali a během této akce se prodalo pouhých osm děl za cenu kolem čtyřset dollarů. Většina děl zůstala neprodána. Je jasné, že důvodem je to, že lidem nebyla podsouvána značka. Banksyho díla se na světovém trhu prodávají za stovky tisíc dollarů a je o ně obrovský zájem. Na aukcích by nezůstalo ani jedno jeho dílo neprodané. Banksy k tomu uvedl pouze to, že podobná akce už nikdy nebude opakována. 82
2.4.1. Budování značky umělce Jak současný umělec dosáhne silné značky? Don Thompson tvrdí, že umělec se může stát známou značkou pokud: poutá pozornost médií, prodává za rekordní ceny, je dostatečným inovátorem, má brilantní techniku, je celebritou nebo je sexy, on sám nebo jeho díla jsou kontroverzní nebo splňuje více jmenovaných aspektů zároveň. Asi nejslavnější celebritou výtvarného umění je Andy Warhol. Samozřejmě by mělo záležet zejména na kvalitě děl a talentu umělce, inovaci atd. Pokud však talent a dobrou techniku má většina umělců, je třeba se něčím odlišit. V dnešní době může být umělec sebelepší, jeho díla mohou být úžasná, avšak pokud se o něm nebude vědět, těžko získá slávu. Západní model budování značky začínajícího umělce popisuje následující postup: Umělec je objeven kurátorem, který mu uspořádá výstavu v nějaké kvalitní galerii, poté získá zastupování nějaké značkové a prvotřídní prodejní galerie, která zajišťuje také jeho propagaci na trhu s uměním. Díla jsou prodávána a objevují se ve sbírkách značkových uměleckých galerií a věhlasných aukcích. Existuje však i opačná cesta, kterou se vydal např. Damien 82
Lidé se ženou jen za jmény a značkami. V New Yorku to zjistil známý umělec. In: Podnikatel.cz [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z:
40
Hirst. Ten nejdřív vytvořil šokující díla, pak slavného žraloka, kterého koupil značkový sběratel Charles Saatchi, poté o něj projevily zájem značkové galerie a poté výstava ve značkovém muzeu a nakonec aukce. 83
Propagace umělce Umělcovu značku pomáhají budovat různé subjekty. Mohou to být galerie, muzea, kritici a teoretici umění, sběratelé, média a další. Když se galerie ujme určitého umělce, vyvíjí marketingové činnosti, které ho propagují. Nástroji propagace jsou public relations, výstavy a zápůjčky, zajišťování recenzí k výstavám, vydávání katalogů apod. Aukce vydávají inzerci v novinách a uměleckých časopisech, platí si recenzenty, vydávají katalogy, zvou potenciální kupce, pořádají výstavy atd. Public relations prodejních galerií může spočívat např. v pořádání soukromých večeří a banketů pro důležité kupce, kteří se zde seznamují s kritiky a novými výtvarníky. 84 Další formou jsou soukromé vernisáže na pozvánky, uvádění klientů do společnosti správních rad uměleckých muzeí, celebrit, apod. Cílem těchto aktivit je v potencionálních kupcích vytvořit dojem, že koupí děl se zařadí mezi elitu, které náleží respekt a uznání. Soukromé galerie si hýčkají svůj okruh „oblíbených“ sběratelů a věrné klientely. Tito oblíbenci mají před ostatními zákazníky řadu výhod, jako slevy na díla, přednostní kupní právo, vyšší místo v čekací listině, soukromé prohlídky apod.
Positioning Positioning na trhu s uměním znamená, jakou má umělec pozici ve své kategorii. Vymezuje to, v čem je umělec jedinečný. Určuje místo umělce v myslích publika. Positioning v uměleckém světě je však svým způsobem specifický, neboť se dá jen těžko přesvědčovat o výhodách děl, které dílo kupci přinese oproti ostatním uměleckým dílům. Je však vhodné pokusit se určit potenciální konkurenty ve stejné umělecké kategorii, což je mnohdy složité, neboť každý umělec je něčím specifický a jedinečný. Positioningem je však vymezení právě této jedinečnosti. „Artist Positioning is discovering an artist’s unique identity, and utilizing that identity to cut through the clutter of today’s overcommunicated society to find a home in
83 84
THOMPSON, Don. Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dollarů, s. 300. Tamtéž, s. 46.
41
a potential fan’s mind.“85 Lee Silber, autor knihy Self-promotion for the creative person radí umělcům, aby nečekali na to, až jim někdo pozici přidělí, ale aby si ji vytvořili sami. Aby měli jasno v tom, kdo jsou a co dělají. 86 Pokud si umělec vybudoval jméno na tom, že je velkým inovátorem, publikum od něj bude očekávat, že bude přicházet stále s něčím novým a on tuto roli musí také plnit. Pokud je umělcovou značkou kontroverze, očekávají se od něj kontroverzní díla. Jestliže umělec nebude dostatečně kontroverzní, lidé o něj mohou ztratit zájem.
Diferenciace Také umělecký trh je přeplněn změtí autorů a vyčnívání z řady je nutností k vybudování značky. Diferenciace je odlišení značky od ostatních značek ve své kategorii. Její důležitost a prospěšnost je však možné vnímat i ve výtvarném umění. Slavní a výrazní se stali právě ti umělci, kteří přišli s něčím novým a jiným. Ať už šlo o novou výtvarnou techniku, vynalezení úplně nového uměleckého stylu nebo o přehodnocení dosavadních norem. Diferenciací také může být nenásledování trendů a věrnost vlastnímu specifickému stylu, který je dobře rozpoznatelný a odlišitelný od ostatních autorů. Jedinečnost a odlišnost zvyšuje hodnotu děl. Autor knihy The art of branding, Bernd Kreuz, tvrdí, že diferenciace byla např. zákonem tvorby Pabla Picassa. Picassa poprvé proslavilo jeho modré období. Modrá barva byla jeho nezaměnitelným znakem, podle kterého byl snadno rozeznán mezi ostatními díly umělců té doby. Byl jediný, který svá díla halil do jedné barvy, a modř se stala jeho značkou.87 To samé poté platilo pro jeho následné růžové období.
Inovace Umělec si svou značku může vybudovat také na inovaci. Inovace znamená přijít s něčím novým, co tu nikdy nebylo. Za inovátory lze v uměleckém světě považovat každého umělce, který odstartoval nový umělecký směr. Jako příklad poslouží opět Picasso a jeho Avignonské slečny (1907). Toto dílo, které nejprve způsobilo zděšení, odstartovalo nový
85
COLLUM, Josh. Artist Positioning... The next generation of Artist Development. Music think tank: Where the music industry thinks out loud [online]. 2009, č. 12 [cit. 2013-12-18]. Dostupné z:
86 SILBER, Lee T. Self-promotion for the creative person: get the word out about who you are and what you do, s. 21. 87
WALTHER, Ingo F. Pablo Picasso: 1881-1973 : génius století, s. 16.
42
umělecký směr, kubismus a následné napodobování řadou malířů. Dílo tehdy porušilo snad všechna umělecká pravidla a normy. „Picasso chtěl zničit vše naráz. Mýtus krásy žen byl při tom ještě tím nejmenším. Revoltoval proti obrazu, který byl dosud o něm vytvořen jako o malíři a revoltoval tímto obrazem také proti celému západnímu umění od rané renesance.“ 88 Podle Paula Johnsona byl kubismus prvním významným módním uměním, takovým, které stojí v protikladu umění krásného.89 Johnson definuje krásná umění jako kombinaci novosti a schopnosti. Novost je v umění nezbytná, jinak by dílo nebylo originální a pozbylo by svou integritu. Dílo podle něj však musí obsahovat i zručnost a schopnost, jinak se stává pouhým vynálezem, jako např. žárovka. Rysem módního umění je produkce stále nových podob sebe sama, neboť když se nové okouká, odkryje se nízká úroveň schopnosti a vznikne poptávka po čerstvých novostech, což bývá uspokojeno novými uměleckými fázemi. To bychom mohli chápat jako nové fáze kubismu. 90 Johnson tvrdí, že i krásné umění se může stát módním, avšak stává se tak v případě, kdy novost má větší význam než schopnost. Johnson přirovnává rytmy v umění k sezónnosti oděvní módy a umělecké výstavy k sezonním kolekcím předvádějícím poslední novinky.
2.5. Cena uměleckých děl
„O cenách uměleckých děl rozhoduje kombinace skutečné nebo uměle vyvolané vzácnosti s čístým iracionálním chtíčem a nic se nedá snáze zneužít než chtíč... Správná cena je ta nejvyšší, jakou je sběratel ochoten zaplatit.“ Robert Hughes, výtvarný kritik
Otázka ceny uměleckých děl je zásadní avšak složitou otázkou. O tom, co se v současném umění považuje za cenné na světovém uměleckém trhu, rozhodují podle Thompsona v první řadě prodejní galerie, značkové aukční domy, z menší části kurátoři
88
WALTHER, Ingo F. Pablo Picasso: 1881-1973 : génius století, s, 37. JOHNSON, Paul. Dějiny umění: Nový pohled, s. 591. 90 Tamtéž. 89
43
uměleckých galerií, kteří pořádají výstavy, minimálně k tomu přispívají kritici umění a mizivě kupci. Cena, za kterou je dílo prodáváno prodejci, závisí více na pověsti galerie a rozměrech než na kvalitě díla. Vysoké kupní ceny jsou dílem značkových galerií propagujících jednotlivé umělce, několika málo výtvarníků propagujících sami sebe, ale podle Thompsona hlavně skvělým marketingem značkových aukčních síní. V každém případě cena, za kterou je dílo prodáváno, ovlivňuje vnímání a interpretaci.91 Cena se často ztotožňuje s hodnotou díla a tato hodnota stoupá s prodejní cenou. Spousta dnešních umělců má odpor k tomu, že se s uměním zachází jako s produkty komoditního trhu. Vadí jim, že jsou díla nakupována spíše jako symbol společenského postavení kupce a ne pro svou uměleckou hodnotu.92 Řada umělců proti tomuto pojetí v minulosti, ale i dnes protestovala tvorbou děl zdánlivě neprodejných. Obchodníci si však vždy našli cestu, jak díla prodat. V případě performance a happeningů, se dají koupit fotografie či videozáznamy, land art se přemisťuje do galerie atd. Jak je to ale s určováním cen uměleckých děl? Jak dojde k tomu, že cena některých děl se rovná ceně domu? Tvorba cen podle Thompsona nezávisí na výrobních nákladech, neboť cena plátna a barev nestojí mnoho. Neodvíjí se ani od času stráveného výrobou díla, zohledňují se však rozměry a vzácnost. Pokud se jedná o nového neznámého výtvarníka, který ještě nevystavoval, výchozím bodem u stanovení ceny je podle Thompsona pověst jeho galerie. Galerista cenu stanoví dost vysokou na to, aby odrážela status galerie a neuvedla v pochybnost ani dílo ani autora, ale dost nízkou na to, aby se slibné práce prodaly. Slavné značkové galerie stanovují cenu tři krát až čtyřikrát vyšší. Podle Thompsona cena díla na primárním trhu s uměním vytváří jeho hodnotu. „Čím vyšší je předpokládaná cena získaného předmětu, tím je předmět považován za cennější a uspokojení kupce je vyšší.“93 Čím více se umělec stává známějším, cena děl se zvyšuje na základě jeho pověsti a historie vystavování. Ceny na každé další výstavě se zpravidla zvyšují. Zohledňuje se, zda vystavoval ve značkové galerii nebo muzeu umění, zda se o něm psalo v odborných publikacích, zda získal nějaké uznání či cenu. Thompson dále tvrdí, že galeristé se řídí pravidlem: nikdy nesnižovat cenu umělcových prací a na každé jeho následující výstavě stanovit ceny o něco vyšší než na
91
Tamtéž, s. 235. Tamtéž, s. 237. 93 Tamtéž, s. 253. 92
44
předchozí. Pokles cen by totiž signalizoval, že o výtvarníka opadl zájem a poptávka po jeho dílech by poklesla. Ve světě umění se očekává, že ceny děl budou časem stoupat, což očekávají i někteří kupci, kteří doufají, že vedle uspokojení a společenské prestiže jim dílo přinese také zisk. Jedinou možností snížení cen jsou slevy, které galeristé poskytují váženým sběratelům a uměleckým galeriím. Výrazným ovlivňovatelem ceny jsou aukční domy. Pokud se dílo nějakého umělce prodá za vysokou nebo rekordní částku, galerie, které vlastní díla tohoto umělce ihned zvýší ceny všech jeho děl. Ceny u zavedeného žádaného umělce jsou již v astronomických výškách. Na takové umělce jsou dokonce vystaveny čekací listiny, takže řadový sběratel nemá mnohdy ani možnost si dílo koupit. Přednost mají umělecké galerie a významní sběratelé.
2.6. Specifika českého uměleckého trhu Co se týče velikosti českého trhu, co do počtu obyvatel jsme s našimi 10 miliony lidí středně velkým trhem.94 Českému uměleckému obchodu však uškodilo období socialismu, kdy byla tato aktivita odsunuta do ilegality. Sběratelé tehdy nakupovali díla nejčastěji přímo od umělců v jejich ateliéru, neboť galerijní prostředí nebylo rozvinuto. Prodeje hraničily s černým obchodem. Teprve v 90. letech začal rozvoj výstavních síní, prodejních galerií a aukčních domů. První aukce prodávaly hojně díla z restitucí. O současné umění příliš zájem nebyl. Nakupovala se spíše moderna a starší umění, ceny byly stanovovány velmi nízko. Toho využili někteří sběratelé, jako např. Vladimír Železný, který systematicky vytvářel sbírku moderního českého umění. 95 Od r. umělecký trh v Čechách roste. Zájem o současné umění je však stále nízký. Český trh s uměním je zatím slabý a chybí zde kupci. Galerista Zdeněk Sklenář tvrdí, že pro získání mezinárodního významu chybí trhu dostatek sebevědomí a možná i podpora státu. Galerista Petr Šec odhaduje, že v Čechách existují pouze tři galerie, které se svým způsobem práce blíží ne světovému, ale spíše evropskému formátu. Postrádá koncepční marketingovou podporu současného umění od začátku kariéry umělce, jako je tomu
94
ŠKARABELOVÁ, Simona; NESHYBOVÁ, Jarmila; REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika kultury a masmédií, s. 160. SKŘIVÁNEK, Jan. Trh s uměním: Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice, s. 5. 95
45
v zahraničí, např. v Rakousku, díky níž hrají vídeňská galerie důležitou roli na evropském trhu umění. „Marketing a sebepropagace, tedy něco, co je ve světě nejen naprosto standardní, ale hlavně nezbytné, je v českých podmínkách považováno za zločin a velkohubost. A to jak mezi kurátory, tak mezi mnoha umělci.“96 Šec tvrdí, že úspěch se v Čechách nepromíjí. Pokud se stane současný český umělec komerčně úspěšný, je považován za laciného, podbízivého a vyprázdněného. Na zahraničních uměleckých trzích podle něj také není možné to, že zavedený umělec prodává svá díla přímo ze svého ateliéru. „U nás galerista investuje do podpory umělce a ten pak mnohdy chodí za jinými galeristy nebo prodává sám. Ale mnohdy se není co divit, když galerista nemá komu prodávat nebo to neumí prodat.“97
2.6.1. Hráči na trhu Na českém trhu se současným uměním figurují taktéž zejména aukce a prodejní galerie. Polovinu celkového příjmu z prodeje uměleckých předmětů zaujímají právě aukce. Nejsilnější pozici mají podle Skřivánka aukční domy Art Consulting, Galerie Art Praha, Dorotheum, Galerie Kodl a Meissner-Neumann. 98 Českou specifičností je podle Skřivánka to, že i díla čerstvých absolventů uměleckých škol jsou prodávána na aukcích. V zahraničí se do aukcí z pravidla dostanou až díla etablovaných autorů. Skřivánek si tuto situaci vysvětluje slabostí galerijního prostředí. Co se týče prodejních galerií, nejvlivnějšími jsou Galerie Sklenář, Galerie Jiří Švestka, Galerie Václava Špály nebo Dvorac Sec Contemporary. Model galerií exkluzivně zastupujících určitý počet umělců, známý ze zahraničí, se v Čechách příliš neujal. Díla stejného umělce tedy mohou nabízet ve stejnou chvíli i ostatní galerie. Umělec také může prodávat svá díla přímo z ateliéru bez galerijního zprostředkování. Další možností zprostředkování a prodeje děl jsou umělecké veletrhy současného umění. V Čechách se pořádají dva: Art Prague a Brno Art Fair, které slouží k prezentaci samotných galerií, současných umělců a také jako příležitosti přilákat nové kupce.
96
BUDÍNSKÝ, Libor. Petr Šec: Tempo českého umění diktují průměrní a frustrovaní. In: E 15: Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: . 97 Tamtéž. 98 SKŘIVÁNEK, Jan. Trh s uměním: Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice, s. 8.
46
2.6.2. Výstavní galerie v Čechách
Jak bylo řečeno dříve, veřejná muzea umění fungují jako nezávislý ukazatel kvality vystavovaných děl a ovlivňují cenu na uměleckém trhu. Pokud je umělecké dílo určitého autora vystaveno v uznávané instituci, je to potvrzením jeho významu a hodnoty. Sbírkotvorné galerie mohou být zároveň i důležitými zákazníky prodejních galerií. 99 V českém prostředí však platí pouze první případ. Na akvizice bohužel česká muzea umění nemají dostatečné prostředky. Pokud se již veřejná muzea a galerie rozhodnou nakoupit současné umění, většinou obcházejí prodejní galerie a jednají přímo s umělci v ateliérech. Podle Skřivánka tím přispívají k již oslabenému postavení prodejních galerií. Nejvlivnějšími veřejnými galeriemi a muzei umění, které v českém prostředí působí a zvyšují punc kvality vystavovaných děl, jsou: Národní galerie, Moravská galerie, Dům umění v Brně, GASK, DOX, Galerie hlavního města Prahy, galerie Rudolfinum, Museum Kampa, Umělecko-průmyslové muzeum, Wannieck Gallery, a další. Vedle těchto oficiálních institucí v současné době vzniká řada nezávislých galerií nebo alternativních prostorů umožňujících vystavovat současným umělcům. Podle Skřivánka jde o galerie s danou výstavní politikou, které se však vůči obchodování s uměním záměrně vyhraňují. „Tento typ institucí dotváří uměleckou scénu, přispívá k její pestrosti a alespoň částečně supluje roli veřejných muzeí umění a výstavních síní, které jsou na poli současného umění dosti pasivní.“ 100 Výhodou těchto galerií je to, že i čerství absolventi mají kde vystavovat, nevýhodou je, že je pro ně těžší proniknout mimo okruh odborné veřejnosti do širšího povědomí.
99 100
Tamtéž, s. 12. Tamtéž, s. 13.
47
2.6.3 Soukromí sběratelé
V zahraničí, hlavně v západní Evropě a Spojených státech došlo za posledních 15 let k velkému nárůstu zájmu o výstavy i nakupování umění, včetně současného. Jan Skřivánek při svém výzkumu a rozhovorech s galeristy a zástupci aukčních síní zjistil, že se shodují na jednom: „Nic takového jako typický zákazník, potažmo typický sběratel neexistuje. Umění kupují lidé z nejrůznějších sociálních vrstev a z nejrůznějších pohnutek.“101 Působí zde však několik kupců, kteří systematicky vytvářejí své sbírky, nebo do umění záměrně investují peníze. V širší veřejnosti je ale podle Skřivánka zájem o umění stále poněkud nízký. Nelze říci, že by v českém prostředí bylo sběratelství umění módní záležitostí či společenskou normou, jako je tomu v zahraničí. Podle galeristy Petra Šece nejsou lidé v Čechách zvyklí za umění platit. „Bohatí lidé utratí miliony za vybavení luxusní vily a pak si tam pověsí reprodukce za pár stovek nebo si případně na zeď nepověsí nic. V Česku není mnoho sběratelů, kteří by byli ochotni kupovat jako dílo kupu starých prken a hadrů. Začínající sběratel chce hezké, nedepresivní, odpracované, dotažené věci.“102
2.6.4. Cena uměleckých děl na českém trhu Podle galeristy Petra Šece začíná dílo čerstvého talentovaného umělce, např. absolventa na 20 000 Kč. Šec srovnává situaci s Rakouskem, kde se částka za absolventa výtvarné školy pohybuje v částkách šestkrát vyšších, tedy 5000 Euro. Pokud je umělec již zavedený a etablovaný, cena jeho děl se během několika let dostane na 200 000 Kč. V případě superhvězd českého současného umění, kterými jsou např. Jiří David nebo David Černý, začínají ceny děl na 500 000 Kč. Šec tvrdí, že je české umění podhodnocené. To však umožňuje nakupovat ve srovnání se světovými poměry levně. Nízká cena uměleckých děl je také dána tím, že jen malému množství současným umělcům se podařilo dosáhnout úspěchu v zahraničí. Pokud by si jejich díla vybrala nějaká renomovaná galerie v Londýně nebo New 101
Tamtéž. BUDÍNSKÝ, Libor. Petr Šec: Tempo českého umění diktují průměrní a frustrovaní. In: E 15: Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: . 102
48
Yorku, cena jejich děl by tím vzrostla. Šec ale tvrdí, že prosazování umělců v zahraničí není lehkým úkolem. „Ukazuje se, že je velmi těžké penetrovat z Česka na newyorskou či londýnskou výtvarnou scénu. I když už česká galerie představí umělce na mezinárodním veletrhu, často to nemá koncovku, kupce to nenajde, kurátoři z mezinárodních muzeí nezareagují, stánek se zabalí a jede se domů.“103
103
Tamtéž.
49
3. Případová studie: umělec David Černý 3.1. Představení umělce
„Umění je jeden z nejlepších prostředků urážky lidí.“104 David Černý
David Černý je dnes již ikonickým jménem českého současného umění. Je znám hlavně díky svým kontroverzním plastikám obřích rozměrů, kterými vstupuje do veřejného prostoru. Jeho díla jsou jsou natrvalo umístěna v Praze, ale i v různých městech v zahraničí. Je znám hlavně díky mediální vlně, kterou vzbudila díla jako Entropa, London Booster nebo Růžový tank. Díky tomu je znám i široké veřejnosti, která se o umění primárně nezajímá. Svými díly záměrně provokuje veřejnost a zkoumá její estetické a společenské limity. Jeho dosud posledním dílem je desetimetrový sytě fialový zdvižený prostředník plující po Vltavě s názvem Gesto. David Černý je ročník 1967, vystudoval v roce 1994 VŠUP v Praze sochařství v ateliéru Kurta Gebauera, absolvoval rezidenční pobyt v New Yorku a Švýcarsku. Získal několik ocenění a je držitelem Ceny Jindřicha Chalupeckého z r. 2000, reperezentoval Českou republiku na 89. Benátském Biennále. Vystavoval v několika významných galeriích, jako je Galerie hlavního města Prahy, DOX, Rudolfinu, Špálově galerii, Galerie Jiřího Švestky aj. Hojně vystavuje i v zahraničí: v Německu, Švýcarsku, Polsku, Holandsku, Slovensku, Rakousku a několikrát i ve Spojených státech a jinde.
104
ČERNÝ, David. POSPISZYL, Tomáš. David Černý: promrdané roky III = the fucking years III., s. 46.
50
3.2. Dílo David Černý patří do generace výtvarných umělců 90. let 20. století. Tato doba byla podle kurátora Otto M. Urbana obdobím „antihrdinů neschopných definovat své místo ve společnosti“.105 To v případě Černého platí bezezbytku. Jeho rebelství je znatelné dodnes. Již za svých studií ironizoval umění, zvyklosti kolem něj a jeho prodejnost. V průběhu studia vytvořil se spolužáky performance Most 87 na Karlově mostě, která měla výsměšně reagovat na prodej kýčovitého umění, a zároveň se stavět na jeho úroveň. Černého příspěvek spočíval v akční malbě - házení barev v rozběhu na plátno za potlesku přihlížejících, ostatní malovali obří velikonoční vejce, vyšívali Hradčany do látky apod. Již zde je patrná jeho obliba vytváření umění ve veřejném prostoru za účasti diváků a zkoumání meze ilegality, neboť show byla doprovázena příjezdem policejních aut. David Černý svým dílem ironizuje umění jako takové a hledá jeho limity, podobně jako Marcel Duchamp. Spolužák Tomáš Pospiszyl popisuje, jak spolu s Černým podepisovali pisoáry. „Chodíme do hospod a podepisujeme na záchodech pisoáry, duchampovské studánky chudých. Nebo taky nepodepisujeme. Je to stejně umění.“106 Vysmívá se vážnosti, která se kolem umění točí. V tomto duchu uspořádá výstavu Hnus, která si klade za cíl nashromáždit co nejvíce odpudivých děl, vůní i zvuků, které mají odehnat nebo pohoršit návštěvníky. Výstava pro nejnižší pudy, zase nabádala příchozí, aby vystavená díla rozbíjeli. Urban považuje raná Černého díla za dekadentní. Podle něj tyto výstavy reagovaly na přeceňování významu umění a jeho politickou manipulaci v té době.107
Obr. 1. Nato (1989)
105
Tamtéž, s. 977. POSPISZYL, Tomáš. David Černý: Promrdaný roky: skutečný příběh, s. 5. 107 BREGANTOVÁ, Polana, Rostislav ŠVÁCHA a Marie PLATOVSKÁ. Dějiny českého výtvarného umění IV 1958- 2000, s. 968. 106
51
Spolu s přáteli také založil ironickou uměleckou skupinu Úchvatní, jejichž manifest hlásal odvržení tvůrčí svobody a propagoval tvorbu pouze pro peníze. Umění je podle manifestu mrtvé a existuje pouze zboží a trh s nabídkou a poptávkou. Není důležitá forma ani obsah díla, pouze hodnota vyjádřená penězi. Členové požadovali okamžitou slávu a bohatství bez čekání. „Už jsme unaveni sklepními byty se studenou vodou. Teď chceme zasloužené bohatství, vily, auta a bazény. Umění bylo vždy součástí ekonomiky, umělec byl vždy obchodníkem, který za určitý počet umění dostal určitý počet peněz.“. 108 Jako reakci na stav současného umění později vytvořil dílo Cena umění pro Biennále v Benátkách sestávající z šedivých mrtvol lupičů obrazů s vyhřezlými rudými ránami po kulkách rozesetých kolem dodávky s ukradenými obrazy. Tomáš Pospiszyl toto dílo interpretuje jako konstatování stavu současného umění, kdy se vytrácí jeho estetická, duchovní či myšlenková hodnota a jediné, na čem záleží je hodnota peněžní a sběratelská. 109
Obr. 2. Cena umění/Krádež umění (1999)
Černý na sebe poprvé strhl pozornost svým chodícím trabantem Quo vadis? (1990) reagující na hromadné útěky Němců na západ. Dílo ztělesňuje jeho oblibu vystavování mimo galerijní prostory tam, kde může jeho dílo vidět co největší počet lidí. „Davida nebaví dělat umění jen tak samo pro sebe. Nedělá u sebe v ateliéru jednu věc za druhou, a pak se z toho
108 109
POSPISZYL, Tomáš. David Černý: Promrdaný roky: skutečný příběh, s. 7. Tamtéž, s. 50.
52
něco vybere a vystaví. Zajímá ho reakce lidí, zajímá ho vystavovat za určitých podmínek, nebo ještě lépe dělat něco přímo ve městě, na ulici. Chce budit reakce a umí to, proto se o něm tak často píše v novinách. Chce zorchestrovat spoustu překvapení pro náhodné lidi, neobrací se jenom k těm, koho to dopředu zajímá.“110 Růžový tank (1991) způsobil obrovskou mediální odezvu a společenskou diskusi, díky které se stal David Černý známým. „Ta věc donutila k reakci i lidi, který se o umění normálně nezajímají, zjištění, že je možné je oslovit, naštvat, probudit.“111 Tank byl prvním výrazným angažovaným dílem, měl své příznivce i odpůrce, přetřel se na zeleno, poté zase na růžovo, o několik let později plul po Vltavě, jeho část byla na krátkou dobu instalována na Náměstí Kinských a poté se stal součástí sbírky Lesenského vojenského muzea. Dodnes si však toto dílo pamatuje snad každý a je to jedna z prvních asociací se jménem David Černý. Následovala série soch Umělí (1994), kterou Otto M. Urban tematicky chápe jako záměnu lidské identity v kontextu pop kultury. Umělí jsou zvětšené „dětské skládačky“ zobrazující Krista, Znásilněnou ženu, Umělce, Rockovou hvězdu, aj. Urban tato díla interpretuje jako poukázání na umělost světa a nejasnost lidské existence, hledání či změnu identity. Černého raná díla považuje za dekadentní, prezentující pouhou skutečnost, stav věcí bez hledání příčiny nebo nabízení řešení.
Obr. 3. Rockstar, Umělí (1994)
Obr. 4. Znásilněná žena, Umělí (1994)
110
ČERNÝ, David. POSPISZYL, Tomáš. David Černý: promrdané roky III = the fucking years III., s. 48.
111
Tamtéž, s. 18-19.
53
Zobrazení jiné identity, v tomto případě národní vnímá Urban také v díle obráceného Koně (1999), na kterém sedí sv. Václav. „Zdechlina koně s hrdě vypjatým jezdcem, svatým Václavem, má zřetelně dekadentní motivaci. Dílo neanalyzuje příčiny, ale ukazuje konkrétní stav, situaci.“112 V případě Koně odhaduje možnou inspiraci Utopenou kočkou Jana Štursy (1904). Silným aspektem Černého děl je ironie, humor a sarkasmus. Cílem výsměchu jsou i české dějiny, jako v případě Českého betléma. Umělec využívá dobře čitelné symboliky a předmětů, které zná každý. Mnozí teoretici považují jeho díla za příliš polopatická. Důležitým prvkem děl Davida Černého je jejich velikost, která je buď enormní, nebo naopak miniaturní, jako v případě výstavy Malost, která sestávala ze série děl z bronzu o rozměrech 2 x 2 cm. Díla byla umístěna na podlahu galerie a návštěvníci museli lézt po kolenou, aby díla viděli. Lze to chápat jako jeho další způsob zesměšnění galerijního prostředí. Naopak díla nadměrných rozměrů uvádí tyto předměty do jiného kontextu, umožňují nový pohled na ně. Velikost děl je možné vysvětlit tím, že jsou většinou určena do veřejného prostoru. V jednom z rozhovorů se umělec k rozměrům svých děl vyjádřil takto: "Já dělal vždycky svý věci trochu větší. Zdálo se mi to dobré - i proto, že jsou tím pádem neprodejné. Který idiot by si takovou pitomost dal kamkoliv? To by musel být fakt magor,"113
Obr. 5. Pistole (1994), AMoYa
112
BREGANTOVÁ, Polana, Rostislav ŠVÁCHA a Marie PLATOVSKÁ. Dějiny českého výtvarného umění IV 1958- 2000, s. 973. 113
ČECHLOVSKÁ, Magdaléna. Magdalena Čechlovská: Černý a Goliáš. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 201312-28]. Dostupné z: .
54
Černý se také nevyhýbá sexuálním tématům, neboť je to jen další tabu, které je třeba překročit. Příklady jsou díla Soutok, Sex nebo Sperma. Sperma je skleněné těžítko obsahující jeho vlastní použitý kondom, dále jeho nerealizovaný návrh fontány tvořené penisy se jmény politiků, nebo návrh díla Národ sobě, onanujícího Fauna, který měl být umístěn na budově Národního divadla. David Černý využívá často také technologie a nová média. Mnohá díla jsou složitě propracovaná a umělec zaměstnává okruh lidí, kteří mu s realizací pomáhají. Jako příklad lze uvést klikující autobus London Booster, na který byla promítána pomocí videomappingu Kupkova Dvoubarevná fuga. Na Entropě se pohybovaly nebo různě proměňovaly jednotlivé státy Evropy, Metalmorpohosis, kašna ve tvaru hlavy, která mění svou strukturu, Pistole, které místo výstřelů vydávají zvuky jako splachování nebo sochu pro Hegertovu Cihelnu Piss, která sestává ze dvou figur močících do vody pomocí otáčivých boků různá hesla. Ty se dají změnit posláním sms na telefonní číslo napsané u díla.
Obr. 6. Piss (2004), Hegertova cihelna, Praha
Některá díla Davida Černého vycházejí také z děl slavných umělců jako je Marcel Duchamp, Damien Hirst, nebo Andy Warhol. Duchampovskou tematiku využil Černý v díle Nato, na Hirsta reaguje svým dílem Shark, což je figurína Saddáma Husseina v akváriu.
55
David Černý svými díly často reaguje na aktuální politické nebo společenské dění, o čemž svědčí i dílo Shark nebo jeho poslední práce Gesto. Bývá považován za angažovaného umělce, proti čemuž protestuje. Jeho nejnovější díla vychází z technik, které použil již dříve.
Obr. 7. Shark (2006), AMoYa
Obr. 8. Gesto (2013), Vltava, Praha
56
3.3. Nástroje budování značky David Černý 3.3.1.Marketingový mix Produkt Produktem Davida Černého jsou jeho díla, která byla stručně popsána v předchozí kapitole. Nejvýraznější kategorii tvoří zejména sochy a instalace114, dále pak performance, videa, kresby či projekty, ale také např. produktový design. 115 Produkt by měl být fyzickým nositelem identity značky Davida Černého, což je v tomto případě naplněno. Jelikož se jedná o uznaná umělecká díla, nelze spekulovat o jejich vysoké kvalitě, originalitě, invenčnosti nebo designu. Díla Davida Černého uspokojují potřeby recipientů i kupců. Poskytují jim určitý zážitek v podobě různých pocitů spojených s dílem, např. estetického požitku, souznění s názorem, pocit revolty, svobody, pobavení humorem děl apod. Koupě díla může naplňovat funkci dekorativní nebo investiční, estetickou, kupec může na základě koupě díla cítit také pocit souznění s revoltou díla, otevřenosti, mládí, svobody. Koupí díla může také sledovat zlepšení své image.
Distribuce Distribuční místa jsou ta, kde je možné díla Davida Černého vidět nebo koupit. Sem lze zahrnout veřejný prostor v Čechách i zahraničí, kde jsou některá z nich natrvalo umístěna, dále galerie, které jeho díla vystavují, muzea, která jeho díla vlastní, např. Vojenské muzeum v Lessanech (Růžový tank), Techmania (Entropa) v Plzni, Museum Of Modern Ar v San Diegu, USA, Museum Checkpoint Charlie v Berlíně nebo Warholovo Muzeum na Slovensku (Draft). Další kategorií jsou firmy nebo instituce, které díla vlastní, jako je Agrofert (London Booster) nebo Německé velvyslanectví (Quo Vadis). Co se týče prodeje děl, je David Černý zastupován galerií Dvorac Sec Contemporary, která umělci uspořádala již druhou výstavu. Galerie však nemá exkluzivní právo prodeje, ale zakázky k němu chodí i odjinud, často na doporučení přátel umělců. Dříve byl Černý zastupován galerií Jiří Švestka, ale potom, co
114 115
Fontány chápeme jako sochy. O rozšířeném produktu bude podrobněji pojednáno později.
57
galerista odmítl zaplatit za dílo Český betlém, které si přes zprostředkování galeristou objednala firma Škoda Auto, se s ním ve zlém rozešel. David Černý tedy prodává a vystavuje díla buď přímo, nebo přes zprostředkovatele. V minulosti mu také bylo prodáno dílo na uměleckém veletrhu. Jednalo se o zmenšeninu díla Entropa. David Černý využívá selektivní distribuce, která byla popsána v první části práce. Je o něm známo, že si vybírá, kde budou jeho díla vystavena a také mu záleží na tom, co se s díly následně děje. Odmítl např. vystavit dílo v Národní galerii kvůli tehdejšímu řediteli Milanu Knížákovi. Také v souvislosti s dílem London Booster vyjádřil hluboký nesouhlas, když chtěl jeho majitel Andrej Babiš dílo vystavit na Staroměstském náměstí. Co se týče výběru distributorů v souvislosti se souzněním se značkou, v minulosti byla díla Davida Černého zahrnuta do sbírky nechvalně známé galerie AMoYA, o které se zjistilo, že čerpala veřejný grant a budila dojem neziskové organizace, avšak ve skutečnosti se jednalo o soukromou sbírku galerie, která pronájmy děl generovala zisk. Galerii vedla ředitelka nynější galerie Dvorac Sec Contemporary Olga Dvořáková. Vyšlo několik článků, které odsuzují toto spojení Černého s AMoYou, které tvrdí, že je v rozporu s jeho upozorňováním na chyby v systému a podvody. Stejně jako odsuzuje spojení jeho osoby s komerční galerií Dvorac Sec Contemporary, neboť byla do kauzy zapletena. Tato otázka je rozporuplná a těžko se hodnotí. Pokud bychom na galerii AMoYa pohlédli jako na instituci, která zprostředkovala dnes již učebnicová díla široké veřejnosti ať české nebo zahraniční, souznění se značkou umělce zde nalezneme. Zároveň je nutné zohlednit také to, že bychom museli kritiku vztáhnout také na ostatní umělce, kterým je např. Roman Týc, který je galerií také zastupován.
Propagace Propagace zahrnuje marketingové aktivity, které budují znalost značky David Černý, informují je a připomínají se potenciálním zákazníků. V případě umělce se jedná o vytváření publicity. Zde je vymezení marketingových prostředků, které zvyšují povědomí o značce David Černý: Guerilla marketing: Již sama díla, rozmístěna ve veřejném prostoru slouží jako propagace.
58
public relations: Do PR se řadí předně umělcovy výstavy a jeho projevy na výstavách nebo u odhalených děl, dále rozhovory do médií, tisková prohlášení, účast v pořadech, ale také např. jeho neustálá přítomnost v Meetfactory, kde přichází do kontaktu i s návštěvníky. Pokud bychom to pojali široce, dá se jako PR chápat jakýkoli Černého kontakt s veřejností. word of mouth, neboli „šeptanda“ znamená šíření značky pomocí ústního předávání. V případě Černého je to šíření jeho pověsti po Praze. U umělců neplatí to, co u obchodních značek, tedy že poškození pověsti poškodí také značku. Naopak mnohdy i špatná reklama je reklama. buzz marketing, vych. z angl. slova buzz (bzukot), znamená vyvolání rozruchu a debaty v souvislosti se značkou. Buzz marketing nabízí témata, která jsou natolik zajímavá, zábavná či kontroverzní, že vyvolají pozornost a rychle se rozšíří. Bzukot je u Davida Černého vyvolán jeho provokativními díly. Každé takové nově odhalené dílo strhne vlnu mediální pozornosti jak v Čechách, tak i v zahraničí a tím i bzukot. Objevil se na titulních stránkách listů jako The New York Times, The Guardian, Financial Times, BBC news a dalších. Černý však v souvislostech se skandály figuruje také v bulvárních denících.
online marketing: Umělec má zřízeny webové stránky, kde nalezneme přehled jeho děl, projektů i návrhů. Stránky jsou však značně zastaralé a jako kontakt je uvedena pouze e-mailová adresa.
síťový marketing: Umělec má silnou základnu přátel a příznivců, kteří jej doporučují na různé zakázky v Čechách i v zahraničí. virální video: Sem lze zařadit videa, zobrazující jeho díla, která byla umístěna na server Youtube Velké šíření a sledovanost měla např. videa zobrazující London Booster. co-branding: Jako co-branding lze chápat např. spojení Černého s Karlem Schwarzenbergem, kterému pomáhá s kampaněmi, např. nedávno s tou prezidentskou.
59
Cena Co se týče cen uměleckých děl Davida Černého, je veřejně známa pouze hrstka z nich. Černý v jednom z rozhovorů prohlásil: „Nepochybně jsem nejdražší člověk, který tady prodává. Když už tedy něco prodám.“ 116 Ale ceny většiny svých prací zveřejnit odmítá a dodává: „Ať si mají lidi klidně představy, jaký chtěj.“117 Tím, že má David Černý již mnoho realizací v zahraničí, měl několik samostatných výstav, jeho díla jsou zastoupena v kvalitních galeriích a sbírkách, získal významná ocenění, jeho díla jsou součástí důležitých událostí, kterými se prezentuje Česká republika v zahraničí, a jsou dnes již ikonickou součástí dějin současného umění, cena jeho děl by podle pravidel uměleckého trhu měla být v řádech milionů. Tím, že Černý často odmítá komunikovat s médii, pokládá novinářům telefony,118 vytváří navíc jakousi auru vzácnosti a exkluzivity a to je punc, který cenu také zvyšuje. Petr Šec, galerista Dvorac Sec Contemporary uvádí, že částky umělcových děl začínají na 600 000 Kč. 119 Taková částka se dá vysvětlit slabostí českého uměleckého trhu, o které bylo pojednáno dříve. Umělec však prodává také sám za sebe a ceny si často sám určuje. U některých stanoví cenu tak nízko, že si sám nic nevydělá. Příkladem je Entropa, která se prodala za 10 500 000 Kč a London Booster, jehož cena byla 9 000 000 Kč. Umělec záměrně nepožadoval žádný honorář, zaplatily se mu pouze náklady na výrobu. V případě Entropy se dostal podle svých slov do mínusu, neboť musel vracet státu peníze za mystifikaci. 120 Umělec tvrdí, že mu často záleží hlavně na tom, aby díla byla realizována. Toto pravidlo však neplatilo v případě zakázky Českého betléma, který si u Černého přes galerii Švestka objednala Škoda Auto pro svůj přehlídkový salon ve Wolfsburgu v Německu. Černý měl za dílo dostat od Jiřího Švestky honorář, který však Švestka odmítl umělci zaplatit. Ten ho na něm po dvou letech vysoudil a honorář 1 000 000 Kč mu byl nakonec zaplacen. Známé jsou ceny děl jeho dosud poslední výstavy v Dvorac Sec Contemporary. Umělec zde vystavil své epoxidové portréty režisérů, které byly k prodeji za 660 000 Kč,
116
ČECHLOVSKÁ, Magdaléna. David Černý: Podmínky jsem splnil. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-33187140-david-cerny-podminky-jsem-splnil>. 117 Tamtéž. 118 Měla jsem tu zkušenost jednat s Davidem Černým kvůli podpisu smlouvy na pojištění jeho děl pro výstavu Decadence Now! 119 BUDÍNSKÝ, Libor. Petr Šec: Tempo českého umění diktují průměrní a frustrovaní. In: E 15: Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: . 120 ČECHLOVSKÁ, Magdaléna. David Černý: Podmínky jsem splnil. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-33187140-david-cerny-podminky-jsem-splnil>..
60
malý model London Boosteru stál 2 300 000 Kč, Kafkova posuvná hlava 8 500 000 Kč bez daně. Známa je také cena, za kterou se prodává těžítko Sperma, které je k mání ve Hvězdném bazaru, nabízející předměty celebrit. Dílo o průměru cca 10 cm je k mání za 50 000 Kč. Dílo však Černý daroval, neboť výtěžek obchodu jde na dobročinné účely. Dalším známým dílem je prodaná zmenšenina Entropy, která stála 2 000 000 Kč.
3.3.2. Stanovení positioningu Zde se pokusíme určit, jakou pozici má David Černý na poli českého současného umění. Za jeho konkurenty lze pokládat Jiřího Davida, Romana Týce, Krištofa Kinteru, Jakuba Nepraše, Federica Díaze, Jiřího Surůvku, Richarda Štipla, Eriku Bornovou, Lukáše Rittsteina, Dominika Langa, uměleckou skupinu Camera Skura, Jakuba Matušku alias Maskéra, Epose 257, Pastu a další. David Černý však má před ostatními tu výhodu, že je z nich patrně nejznámější široké veřejnosti a jeho jméno je známo i v zahraničí, díky mediální pozornosti. Známostí mu mohou konkurovat pouze Jiří David a Roman Týc. Díla Davida Černého jsou dnes již ikonická a jsou také součástí odborných publikací českém současném umění. Nalezneme je také v téměř každém turistickém průvodci Prahou. Existují také stezky, které se vydávají po trase jeho děl. Co se týče kontroverzity a provokativnosti jeho děl, v českém prostředí se sexuálním a tabuizovaným tématům věnuje poměrně dost umělců. Rozdíl však je v tom, že o většině z nich nemá veřejnost povědomí. S výjimkou lidí, kteří se o umění přímo zajímají. Kvalita Černého děl je vysoká, umělec již prokázal vysokou hodnotu svých děl. Jeho díla jsou ověřena časem a v současné době je David Černý již učebnicový umělec.
Diferenciace Davidu Černému někteří kritici vytýkají přílišnou srozumitelnost a přímočarost jeho děl. V současném českém umění, kterému dominuje konceptuální tvorba, se drží svých figurativních soch nadživotních rozměrů a výrazných barev. Konceptuální umění podle svých vlastních slov nenávidí a považuje jej za „závody v nudě“.121 Podle Vitvara je znakem děl
121
Tamtéž s. 52.
61
Davida Černého humorná zkratka, všeobecně známá symbolika a moment překvapení. To vše zabaleno do popového obalu. Celková odlehčenost děl dráždí nejednoho výtvarného teoretika. Názory na jeho díla se však různí. Teoretik Tomáš Pospiszyl považuje tvorbu Davida Černého za „mediální performance, která s groteskní nadsázkou komentuje současnost“.122 Podstatné podle něj je, zda díla na lidi zapůsobí, či nikoli. Odlišení Davida Černého spočívá zejména v jeho agresivnosti, rebelii buřičství a viditelnosti. To, že je o něm často vidět a slyšet. Je to jeden z mála umělců, u kterých lidé vědí, jak vypadá. The New York times ho vizáží přirovnávalo k Micku Jaggerovi. David Černý je umělcem celebritou. Fotografové ho rádi fotografují, noviny o něm rády píší a mnozí lidé se s ním touží setkat osobně. Zájem o něj jako o člověka, nejen jako o umělce, přispívá k budování jeho značky. Angažovanost a reagování na aktuální společenské otázky jsou také jeho specifikem. Ne každý umělec tvoří díla tolik reagující na politické dění. David Černý o sobě však tvrdí, že není angažovaný umělec, ale angažovaný občan. „Potisící zopakuju, že nejde o to, zda se starám o politiku. Ale přece žiju v nějakém společenství a platím daně, a když se pak podívám na to naše JZD, a je to pěknej prasečinec, pořád chci vědět, kam ty prachy jdou!“123 Dalším výrazným prvkem jeho děl je jejich technická náročnost a proměnlivost tvaru. V souvislosti s jeho díly se dá dokonce hovořit o jakési překombinovanosti. Umělců, kteří využívají při tvorbě moderní technologie je několik, avšak využití technologií takového rozsahu je vzácné. V tomto případě se dá zmínit snad jen Federico Díaz nebo Roman Týc, kteří jsou co do technické stránky srovnatelní. Dalším výrazným odlišením je jeho téměř výlučné umisťování soch do veřejného prostoru, nebo dokonce na budovy (Žižkovský vysílač)
Inovace (Invence) Pro Davida Černého je typické překračování všech norem, pravidel a tabu. Jakoby zkoumal funkčnost těchto pravidel a zjišťoval, co se stane, když je poruší. Kam až může zajít.
122
Tamtéž, s. 53.
123
GREGOR, Marek. Hokynářství Česká republika. Reflex. 2010, č. 15, s. 24- 29.
62
Co vše mu bude tolerováno. Díla Davida Černého lze jednoznačně pokládat za invenční. Svou tvorbou je na českém trhu specifický a jeho díla porušují mnohá pravidla, zejména v době před revolucí, ale i krátce po ní. Černého raná díla mnoho lidí šokovala a vzbuzovala rozruch. Vzbuzují vlastně dodnes. Vždy svými díly usiloval o to, aby vzbudil velké reakce. Inovaci v jeho lze nacházet v monumentalitě jeho děl, kdy běžné předměty jsou zvětšovány do absurdních velikostí.
Pokud bychom invenci definovali jako čin, který je následován dalšími lidmi, lze pokládat za inovaci dílo Růžový tank. Takovým činem bylo přetření tanku, památky osvobození Ruskou armádou, na růžovo a následné podepsání díla. Vznikl tím jakýsi readymade. Ready-made sám o sobě nebyl v té době žádnou novinkou, proslavil se jimi zejména Marcel Duchamp. Toto dílo však bylo něčím víc než pouhým předmětem uvedeném do jiného kontextu. Mělo politický význam, který vzbudil velké diskuze v českém i zahraničním politickém i společenském prostředí. To, že byl Černý za akci zatčen, i to, co se s tankem dělo po tom, dokládá, že se Černý dotkl citlivého místa. Tank byl armádou přetřen znovu na zeleno, lidé však protestovali a tehdejší politici jej přetřeli znovu na růžovo. Černý poté připevnil na tank zdvižený prst a nechal ho plout po Vltavě. Později byla jeho část umístěna na Kinské náměstí, ale musela být z popudu Miloše Zemana odstraněna. Odstranění spustilo znovu vlnu diskusí. Tank skončil ve Vojenském muzeu v Lesanech.
O 12 let později
v Bulharské přetřeli neznámí lidé památník Rudé armády z roku 1954 na růžovo a doplnili jej nápisem v češtině „Bulharsko se omlouvá!“ Bulharský tisk tuto akci přirovnává k dílu Davida Černého.124
Cílový trh V rámci positioningu je nutné vymezit také okruh cílových zákazníků. Pokud bychom cílovou skupinu chápali jako recipienty jeho děl, dalo by se říci, že cílí na každého dospělého člověka. Neboť chce svými díly upozorňovat na stav společnosti a vzbuzovat reakce u široké veřejnosti. Oblíbený je však zejména u mladých lidí nebo střední generace. Nejvíce fanoušků jistě žije v Praze, kde se s díly přímo setkává. Typického člověka, který souzní se značkou
124
63
David Černý, by šlo vymezit jako třicátníka nebo čtyřicátníka se středním příjmem, kterému je sympatický jeho rebelský přístup a revolta vůči systému, člověka, který zažil socialistickou éru a dokáže jeho dílo i vzpouru pochopit. Zákaznická skupina bude však podstatně odlišná. Neboť díla Davida Černého si může dovolit koupit málokdo. Zákazníky lze určit podle toho, kdo si jeho díla již v minulosti pořídil. V jednom rozhovoru umělec uvedl: „Od tohoto státu příjmy v podstatě nemám. Kdybych se podíval zpět za posledními deseti lety, jde o marginální částky. Buď ode mě kupují zahraniční investoři, kteří jsou tady, nebo mám realizace venku.“ 125 Z toho se dá vyčíst dvojí význam. Buď zde není dostatek bohatých kupců, nebo dostatek zájemců. Vzhledem ke slabému trhu s uměním by mohly být pravdivé obě možnosti. Ze zjištěných prodejů se však dají vygenerovat následující skupiny: První skupinu kupců tvoří firmy, nebo bohaté developerské společnosti, které si chtějí díly zdobit sídlo firmy a přitáhnout tím pozornost potenciálních zákazníků nebo zlepšit svou firemní image. Příkladem je dílo Metalmorphosis, které bylo objednáno firmou ze Severní Karoliny, USA, ACO Industries, umístěno ve venkovních prostorech firmy. Cenu díla nechce umělec prozradit, řekl jen, že částku, kterou společnosti navrhl, byla enormní, avšak firma to bez váhání přijala. Dalšímy příklady je dílo Čůrající fontána pro Helgertovu cihelnu nebo Krichloidi pro designové muzeum Miura v Čeladné. Hotel vedle Černého děl vlastní také originály dalších umělců, mezi nimiž jsou i díla Damiena Hirsta nebo Andyho Warhola. Dalšími zákazníci jsou města, pro které Černý vytváří díla natrvalo instalovaná do veřejného prostoru. Příkladem je město Liberec, pro které Černý vytvořil obří autobusovou zastávku Snídaně obrů nebo zakázka Polského města Poznaně, kde umělec umístil své dílo Golem. Mezi zadavatele patří také Český stát, pro který Černý vytvořil např. Entropu. Malou část tvoří také bohatí podnikatelé, jako je Andrej Babiš, který zafinancoval London Booster, nebo Marek Dalík, nebo miliardář Zdeněk Bakala, který investoval velkou část peněz do realizace Entropy. Stát tehdy přispěl jen asi 2 miliony korun. Entropu nakonec koupilo populárně technické muzeum Techmania v Plzni. Na vernisáži jeho poslední výstavy ve Dvorac Sec Contemporary byli k vidění také developeři a lobbisté Luděk Sekyra nebo Martin Roman.126 Několik děl bylo v den vernisáže také prodáno.
125
VÝBORNÁ, Lucie. David Černý. Proč ne?!: Life style magazín [online]. 2009, č. 3 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-36476930-david-cerny>. 126 VITVAR, Jan H. Fotrovská léta Davida Černého. Respekt. 2013, XXIV, č. 44, s. 56.
64
V této fázi by se mohlo zdát, že Černému nezáleží na tom, komu díla prodá. Otázka prodeje děl těmto lidem je však problematická. Má umělec hledět na to, ke komu se dílo dostane? V případě zastupování prodejní galerií to pravděpodobně umělec neovlivní. Marek Dalík např. vlastní dílo Federica Díaze. 127 Pokud ale cílová skupina zpětně ovlivňuje renomé značky, pak je odmítnutí prodeje na místě. Je známo, že David Černý např. odmítl prodat díla Vladimíru Železnému do galerie Zlatá husa. Co získávají podnikatelé koupí děl současného umění? V případě Davida Černého to může být investice, kterou budou chtít časem zužitkovat prodejem se ziskem, ale také zlepšení své vlastní image a dílo pro ně může být symbolem vlastního volnomyšlenkářství a rebelství. Poslední druh zákazníků tvoří muzea a galerie. V Českých poměrech však Černý není ve sbírkách téměř zastoupen, neboť galerie si jeho díla nemohou dovolit. Když chtěla koupit jeho dílo Národní galerie, odmítl kvůli neshodám s tehdejším ředitelem Milanem Knížákem.
3.3.3. Měření a interpretace výkonnosti značky
V této kapitole bude vymezeno, jak veřejnost vnímá Davida Černého a nakolik je známý. V rámci zjišťování dat byl vyvinut online dotazníkový průzkum, na který odpovědělo 125 respondentů, převážně mladých lidí v průměrném věku od 20 do 30 let. Největší část dotazovaných tvořili lidé od 20 do 25 let (46%) a druhou největší skupinou byli respondenti ve věku 26-30 let (31%), z toho 56 % studentů. Na třetím místě byli lidé ve věku vyšším, než je 40 let, těch však bylo pouhých deset. David Černý je jméno, které odráží i jeho zevnějšek. Vedle toho, že je umělec všude vidět výhradně celý v černém, má černé vlasy a tmavé oči, je také svým rebelstvím pokládán za jakousi černou ovci. Jméno je krátké a dobře zapamatovatelné díky tomu, že evokuje barvu. Co se týče podobnosti se jmény ostatních současných umělců, často jméno David Černý splývá se jménem umělce Jiřího Davida. Většina lidí přitom zaměňuje Davida za Černého a pouze zlomek Černého za Davida. Kurátor Ondřej Chrobák to srovnává
127
VÝBORNÁ, Lucie. David Černý. Proč ne?!: Life style magazín [online]. 2009, č. 3 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-36476930-david-cerny>.
65
s podobností jmen umělců Moneta a Maneta. 128 Mnoho lidí také zná pouze díla Davida Černého, ale nezná jméno umělce. To se týká hlavně starší generace, která nebyla dostatečně zastoupena v dotazníkovém výzkumu. V rámci dotazníku bylo zjištěno, že jméno Davida Černého zná 92, 8% dotázaných. Ze 125 dotázaných 116 zodpovědělo na otázku „Znáte umělce Davida Černého?“ kladně. Pouhých 9 lidí jej nezná. Z toho se dá usuzovat o jeho velké známosti129 (viz graf 1).
Graf 1
Na otázku odkud jej lidé znají, odpovědělo 81 lidí, že je všeobecně známý, 69 dotázaných jej zná z internetu a 66 z televize. Ze školy se o něm dozvědělo pouze 23 lidí a 18 respondentů se k němu dostalo odjinud. (viz. graf 2)
128
CHROBÁK, Ondřej. Manuál pro milovníky současného umění, Art&Antiques. 2010, č. 4, s. 69.
129
Server vyplno.cz umožňuje šíření dotazníku pouze po max. dobu jednoho týdne, z tohoto důvodu je vzorek takto omezen. Pro vyšší vypovídající hodnotu by byl třeba i větší počet respondentů. Bylo by také třeba získat větší počet respondentů z méně zastoupených věkových kategorií.
66
Graf 2
Dotazník dále zjišťoval obeznámenost veřejnosti s jeho díly. Z odpovědí bylo zjištěno, že nejvíce lidí zná Růžový tank (107), Entropu (103), Miminka na Žižkovském vysílači (103), London Booster (91) a Gesto (97) Z výsledků vyplývá, že nejvíce lidí zná díla mediálně slavná. (graf 3)
graf 3
67
V rámci interpratace značky bylo zjišťováno, zda je umělec vnímán pozitivně či negativně, a jaké asociace se lidem vybaví, v souvislosti s jeho jménem. 64 % respondentů vnímá umělce pozitivně a pouze 15% negativně, 21 % účastníků dotazníku nemělo názor. (viz. graf 4). Dotazník také zjišťoval, jaké asociace umělcovo jméno vyvolá. Jako rebela ho chápe 64% dotázaných (graf 5).
Graf 4
Graf 5
Při hledání asociací byla nejčastějším uváděným slovem provokace, kterou uvedlo 26 lidí, hned za ní kontroverze (12 lidí), rebelství a rádoby rebelství. Dále si lidé nejčastěji jeho jméno spojují s díly. Nejčastěji s Entropou, Růžovým tankem nebo Miminky na Žižkovském vysílači. Dalšími pojmy, které se opakovaly byly: současné umění, svobodné vyjádření
68
názoru, inovátor, populismus, originalita, antikomunista, angažované umění, drzost, Meetfactory a další. (viz. graf 6)
Graf 6
69
Respondenti byli také dotazováni, zda mají díla Davida Černého velkou uměleckou hodnotu. Kladně odpovědělo 62% lidí (viz. graf 7). Na otázku, zda je David Černý vhodný reprezentant českého současného umění v zahraničí odpovědělo kladně 77 lidí a záporně pouze 22 respondentů (graf 8). Jako umělce světového významu jej hodnotí 71 lidí, 54 respondentů si myslí, že jeho význam je spíše lokální (graf 9).
Graf 7
Graf 8
70
graf 9
Kompletní výsledky dotazníkového průzkumu jsou dostupné z:
3.4. Značka David Černý V encyklopedii Kdo je Kdo v České republice, je pod jménem David Černý uvedeno, že se jedná o sochaře, filmaře, architekta, herce, prudiče a akcionáře. Jako jeho zájmy jsou uvedeny „podvody, lži, mystifikace, pomluvy a peníze.“130 Na základě zjištěných informací a dat se nyní pokusíme vymezit značku David Černý lépe. Pokud bychom měli určit archetyp, který by vyjadřoval Davida Černého podle archetypální teorie marketingu Markové a Pearsonové, je jasné, že bychom vybrali archetyp Psance. Tedy jakési rušivé síly porušující kulturní a společenské normy a pravidla buď pro dobro ostatních, pro dobrodružství a osobní prospěch nebo kvůli zoufalému odcizení. 131 Lze se pouze dohadovat, jaký případ zastupuje Černý. Tento umělec však ztělesňuje jakéhosi antihrdinu, který svým nekompromisním postojem a svobodou vyjadřování dokáže inspirovat i ostatní. Jak známo, lidé vzhlížejí k hrdinům, ale také k rebelům. Ti jsou obdivováni právě pro jejich nespoutanost a odvahu konat činy po svém.
130 131
Kdo je kdo v České republice 94/95, s. 88. MARK, Margart a Carol S. PEARSON. Hrdina nebo psanec, s. 114.
71
Díla Davida Černého jsou surová zabalena do hávu humoru a ironie. Vyjadřují protest, je v nich cítit energie a nekompromisní postoj. Jsou to díla člověka, kterému je jedno, co si o nich ostatní myslí. Svými díly šokuje a ukazuje lidem, co vidět nechtějí. Otevřeně hodnotí společenskou situaci a usiluje o vzbuzování silných reakcí. Jako by svými díly své diváky fackoval a zkoumal, kam až bude moci zajít. Jeho rebelská značka je podporována také jeho zevnějškem a neurvalým vystupováním v punkerském stylu. Značka Davida Černého je nevyzpytatelná, a ráda překvapuje. Nikdo neví, s čím příště přijde. Jeho díla jsou různorodého charakteru, proto nelze předvídat, jaký krok příště učiní. Je to značka, která žije dlouho v ústraní, aby se poté vynořila s něčím neočekávaným, co vzbudí obrovský rozruch. Tato značka je také ztělesněním svobodného ducha, který se odmítá nechat přizpůsobit systémem. Je např. známa jeho nenávist k byrokracii a jeho záměrné ignorování úřednických norem. Je to značka outsidera stojící na okraji společenském, ale i uměleckém. Je to však také značka vysoké hodnoty a kvality, které ovlivňují i jeho cenu. Co se hodnoty týče, je to značka exkluzivní, na české poměry luxusní. Vlastnit díla tohoto umělce znamená souznit také s jeho hodnotami. Jeho pozice je silná a vůdčí. Dosah jeho značky je bezesporu mezinárodního charakteru.
72
3.4.1. Rozšíření značky
Rozšíření značky znamená vytvoření nového produktu vybočujícího nějakým způsobem z produktové řady nebo přenesení již zavedené značky na jinou oblast. Přenesením značky Davida Černého na jinou oblast může být vybudování multikulturního prostoru Meetfactory. Objekt ukrývá několik uměleckých ateliérů rezidenčních umělců, ale i českých tvůrců, mezi nimiž je i ateliér Davida Černého. Vedle toho se zde pravidelně pořádají hudební koncerty, výstavy, divadelní představení, autorská čtení, večírky, a další akce. Budova je všeobecně spojována se jménem David Černý, a na většině akcí je také viděn. Sám David Černý ji nazývá Fabrika a komentuje ji tímto způsobem: „vedle Karlova číra je to jednoznačně největší věc, která se mi zatím podařila.“132 Černý chtěl vybudovat kulturní centrum nezávislé na oficiálním výtvarném provozu. Původní záměr byl dělat si v nepoužívané stavbě svobodně cokoli, se během pár let změnil v zavedenou multikulturní instituci s pravidelným programem a jedním z nejlépe ozvučených sálů v České republice. David Černý tráví v Meetfactory každý den a kromě tvorby se také stará o provoz a program. Černý zde zastává různé funkce od šéfa celého objektu, po dramaturga, až po údržbáře. Přenesení značky na tuto kulturní instituci jeho značku výborně podporuje, neboť se jedná o centrum nezávislé na oficiálním provozu, stojící na okraji kulturní scény a ztělesňující umělecký underground. Je otázkou, do jaké míry jméno Davida Černého přispívá k úspěchu Meetfactory. Z průzkumu vyplynulo, že o spojení mnoho lidí neví. O tom, že zakladatelem je Černý vědělo 47 % dotázaných (viz. graf 10).
132
David Černý citován in VITVAR, Jan H. Fotrovská léta Davida Černého. Respekt. 2013, XXIV, č. 44, s. 54.
73
graf 10
Vedle Meetfactory se dá za rozšíření značky na jinou oblast, či spíše za co-branding pokládat jeho spojení s osobou politického světa, Karlem Schwarzenbergem. Černý se s politikem přátelí a pomáhá mu s kampaněmi. Vytvořil např. grafiku jeho kampaně při volbě prezidenta. Jeho vizáž graficky přetvořil do podoby Sida Viciouse z kapely Sex Pistols, což jistě výrazně přispělo k jeho oblibě u mladých lidí. V minulosti také pomáhal při návrhu kampaně TOP 09. Sám umělec k tomu uvádí, že s kampaní pomáhal bez honoráře a s pocitem občanské zodpovědnosti.133 Prezidentská kampaň měla obrovský dosah. Vizuál s prezidentem byl vidět všude. Byl různě parodován a dokonce se objevil na některých komoditních produktech, jako např. na energetických nápojích. Je toto spojení v souladu s identitou značky David Černý? Vzhledem k tomu, že je umělec v politice velmi angažovaný, vyjadřuje se k aktuálním otázkám a Karlu Schwarzenbergovi jako politikovi věří, že by mohl zlepšit zdejší situaci, pak ano. Nedá se říci, že by se tím chtěl umělec nějak veřejně prezentovat, neboť v rámci dotazníku bylo zjišťěno, že o spojení Černého s těmito kampaněmi málokdo ví (viz. graf 11).134
133
GREGOR, Marek. Znovu jsem se narodil! Reflex. 2011, č. 35, s. 27. Tato otázka byla do dotazníku přidána později, proto je vzorek respondentů pouze 34 osob a není tedy natolik vypovídající. 134
74
obr.9
obr.10
graf 11.
Dalšími příklady jsou již rozšíření produktové řady. Je jimi produktový design, nebo grafický design, např. realizace baru Mlýnská kavárna sestávající z běžných předmětů zalitých do pryskyřice, podobně jako návrh na obal desky Davida Kollera, nebo designový návrh reprobednen pro firmu Aptart či realizace šperků.
75
obr.11 design šperků pro Belda Factory (2011)
obr.12 návrh reprobeden pro Aptart (2012)
Černý si také zahrál ve filmu Knoflíkáři a spolupracoval na vizuální stránce filmu Nech brouka žít. Vyzkoušel si navrhnout architekturu v ideové soutěži na přestavbu Masarykova nádraží, jeho vize byly až příliš utopické. Vedle fontán, navrhl Černý na základě vítězství ve výběrovém řízení pomník obětem 2. sv. války, který však nebyl realizován kvůli jeho veřejné urážce komunistů. Neposlední v jeho řadě aktivit byla iniciativa petice S koministy se nemluví, spolu s kterou vznikla i grafika trička se vztyčeným prostředníčkem a heslem Fuck the KSČM. Design trika je dodnes zdarma ke stažení na jeho stránkách. Všechny zmíněné aktivity se dají chápat v souladu s vyzněním jeho značky nebo estetiky. Nemůžeme říci, že by některá z aktivit nějakým způsobem jeho značku srážela nebo byla v jejím rozporu, naopak ji podporují.
obr. 13 bar v Mlýnské kavárně (2011)
obr. 14 návrh na pomník obětem 2. světové války
76
3.4.2. Zvyšování a udržování hodnoty značky Došli jsme k závěru, že značka Davida Černého je silná s mezinárodním dosahem. Jeho díla jsou ceněna a dnes již ikonická. Umělci jsou pořádány prodejní výstavy a hojně prodává také do zahraničí. Jaký však má výhled do budoucnosti? Bude jeho hodnota stoupat nebo klesat? Kurátor Karel Srp hodnotí Davida Černého jako umělce, jehož díla nejdou příliš dopředu. V reakci na jeho nejnovější díla na výstavě Über ego, prý vykrádá sám sebe a pouze v obměnách opakuje to, co vytvářel před dávnými lety. Např. dílo Helicop je pouhou variací na kráčející trabant Quo Vadis. Epoxidové portréty jsou opakováním techniky známé z Mlýnské kavárny, Hlava Franze Kafky s názvem Proměna je vytvořena technikou i materiálem použitým v případě Metalmorphosis. Podle Srpa nevytváří Černý nic nového, ale stále opakuje to samé. Podle Tomáše Pospiszyla však absence dramatického vývoje vůbec nehraje roli. Umělcova díla nazývá „mediální performancí, která s groteskní nadsázkou komentuje současnost, a podstatné je pouze to, zda takové vzkazy na společnost zafungují.“135 Nedá se říci, že by se sám David Černý bral příliš vážně. O svých dílech mluví jako o „ptákovinách“ a podle Vitvara ho zajímá pouze to, zda se mu podařilo tnout do živého. 136 Nelze odhadnout vývoj hodnoty uměleckých děl Davida Černého na trhu se současným uměním, neboť trendy jsou proměnlivé. Vzhledem k právě řečenému můžeme pouze říci, že dokud bude Černý naplňovat svou pověst kontroverzního umělce a bude se o něm hodně mluvit a psát, jeho hodnotu to udrží.
135 136
VITVAR, Jan H. Fotrovská léta Davida Černého. Respekt. 2013, XXIV, č. 44, s. 54. Tamtéž.
77
Závěr Cílem práce bylo zjistit, zda lze nástroje a postupy komerčního brandingu aplikovat také na oblast uměleckého trhu a budování značky v umění. Zkoumání potvrdilo velký význam role, kterou značky na uměleckém trhu hrají. Značky zvyšují hodnotu jak výstavních institucí, tak umělcům. Bylo také zjištěno, že umělecký trh je tomu ekonomickému v mnohém podobný, a že i zde fungují principy nabídky a poptávky. Budování značek umělců zvyšuje i cenu jejich uměleckých děl. Byly vymezeny základní nástroje brandingu uměleckého jména, jako je publicita, vystavování v kvalitních institucích, zastoupení v důležitých soukromých sbírkách, stanovení positioningu, ceny a hodnoty děl. Na příkladu umělce Davida Černého bylo dokázáno, že branding hraje významnou roli na poli uměleckého trhu se současným uměním a silná značka určuje také cenu děl. Zároveň však slabá pozice trhu se současným uměním způsobuje, že jsou ceny podhodnocovány. V rámci analýzy značky Davida Černého byl vymezen marketingový mix, tedy vymezen jeho produkt, distribuce, cena a propagace. Dále byl stanoven positioning, inovativnost a odlišnost děl Davida Černého ve srovnání s jeho konkurenty na poli současného umění. Byla také popsána škála potřeb, které mohou být prostřednictvím jeho děl naplňovány. Došlo také k vymezení cílové skupiny recipientů i kupců. Poslední část případové studie definovala na základě zjištěných poznatků značku, kterou představuje umělec David Černý. Umělec je ztělesněním revolty, nespoutanosti a svobody. Je to značka nebojácnosti a upřímného vyjadřování. Bude tedy přitahován lidmi, kteří jsou buď stejně smýšlející, nebo touží po svobodě, dobrodružství či úniku. Dává příslib nevšedního zážitku s trochou nebezpečí. Po vymezení charakteristiky značky, byly popsány případy rozšíření této značky nebo její přenesení na jinou oblast, zároveň však byly vzneseny argumenty, které toto rozšíření hodnotí jako podporu značky. Poslední část se zamyslela nad růstem hodnoty značky v budoucnosti. I když je umělci teoretiky vytýkáno, že jeho díla nemají žádoucí umělecký vývoj, jeho hodnota však růst může, pokud bude naplňovat podstatu značky.
78
Resumé Tato diplomová práce pojednává o tématu budování značky, neboli brandingu. Vymezuje základní pojmy, jako je značka a branding a popisuje nástroje budování značek. Práce zjišťuje, zda se mechanismy tvorby obchodních značek dají aplikovat také v oblasti umění, konkrétně na trh se současným uměním. Srovnává obchodní značky se značkami výtvarných umělců. Text je rozdělen do tří částí. První část se zabývá brandingem obecně a jeho využívaným v oblasti ekonomického trhu, druhá část zkoumá specifika trhu s uměním a třetí část je případovou studií, kde se vymezené postupy využívají v souvislosti s výtvarným umělcem Davidem Černým. Tato část charakterizuje značku David Černý a postupy, které k ní vedly, určuje její hodnotu, cenu a vývoj do budoucna.
Summary This diploma thesis deals with the topic of brand building. It defines basics concepts of building of commercial brands and describes the tools of branding. Thesis is solving the problem if the mechanisms of commercial brand building can be also applied in the arts, especially in the contemporary art market. It compares commercial brands and artists brands. This text is divided into three parts. The first part deals with branding in general and his exploiting on the trade market, the second part examines the specifics of the art market and the third part is a case study where the defined procedures are used in connection with visual artist David Černý. This section describes the brand of David Černý and also procedures which were leading up to it, determines his value, price and future development.
79
Přílohy Příloha 1. Přehled výstav Davida Černého
Samostatné výstavy 2013 Dvorac Sec Contemporary: Über ego Gesto, Objekt plující po Vltavě 2012 Český dům v Islingtonu, Londýn, Velká Británie: London Booster 2011 Meetfactory: Freedom 2010 Mona Lisa gallery Olomouc 2009 Gallery Arsenal, Poznaň Dvorak Sec Contemporary CO2 gallery, Řím Venkovní průčelí Rady Evropské unie, Brusel: Entropa 2007 České centrum, Chicago: viselec 2002 MAMA gallery, Netherlands Architecture Institute Politiegalerie: Cirkus Černý Rotterdam: venkovní instalace a performance Chromosome Berlin, Německo: Political Pop Galerie V kapli, Bruntal, 2000 Praha: NYU 1999 Czech Embassy London, Velká Británie 1994 New York: R. Feldman Gallery 1993 Špálova galerie, Praha: Umělí 1991 Andy Warhol Museum of Modern Art, Medzilaborce, Slovensko: Draft 1991 Státní galerie, Znojmo: Malost
80
Společné výstavy 2011 AMoYA: Stálá expozice Hengelo, Holandsko: Twente Biennale Szczecin, Polsko: Inspiracje Krakow, Polsko: ArtBoom Zlín: Cenzurováno GMB, Bratislava, Slovensko: Mapy NOD, Praha: Groteska MojA, Praha Regensburg, Německo
2010 Amsterdam Twente Biennale Arti et Amicitiae, Amsterodam, Holandsko: AntiBeeld National Museum, Varšava, Polsko: Homo Erotica Dresden motorhalle, Německo: Colours DOX, Praha: Art Prize Uměleckoprůmyslové muzeum, Praha: Dekadence now! Danubiana, Bratislava, Slovensko
2009 Cena Jindřicha Chalupeckéhou, Seoul, Korea Galerie Hlavního města Prahy: Monument ghmp Galerie Hlavního města Prahy: Galerie U Zlatého prstenu: Po sametu Center for Contemporary Art - Plovdiv Pecsgallery, Maďarsko Irokez Gallery, Budapešť, Maďarsko Katowice biennial: Poland
81
2008 interferencia Barcelona Madrid, Španělsko
2006 Oostende,Belgie: Project 2006 Beaufort Wroclaw BWA Gallery,Polsko: Shadows of Humor Cieszyn, Polsko: Waste of humor
2005 Praha: Prague Biennale Tokyo National University Of Art, Tokyo: Pink Odapark Venray, Hollandsko: Living Together NTM, Praha: Happy materials Praha: Beautyfreeshop
2003 Galerie Futura, Praha: SURVEY ’03 Galerie der Stadt Remscheid, Remscheid, Německo: Aus Liebe
2002 Pražský hrad: Politicum Italská ambasáda, Praha: Between Dresden and Prague
2001 Chromosome Berlin, Německo: to flow to Karlovy Vary: A Sense of Wellbeing
2000 ŠKODA Pavillion, Autostadt Volkswagen, Wolfsburg, Německo: Český betlém Národní galerie, Praha: Cena Jindřicha Chalupeckého: Maso/Meat Kunsthalle Dresden, Germany: Bohemian Birds Národní galerie, Praha: Konec světa
82
1999 Moderna Museet, Stockholm, Švédsko: After the Wall. Art and Culture in postCommunist Europe Ludwig Museum Budapest, Maďarsko Museum of Contemporary Art, Maďarsko Hamburger Bahnhof, Berlin, Německo
1998 Atelier of all Sculpturing, Prague “Nad Možnosti” City Gallery, Brno, Czech Republic
1997 Galerie Jiří Švestka, Praha SCCA Kyjev, Ukraina Joslyn Memorial Art Museum, Omaha, Nebraska, USA Veletržní palác, Praha: Umění ve veřejném prostoru Czech Cultural Center, Berlin, Germany
1996 Institute of Contemporary Art, Philadelphia, USA Dresden, Německo: Technische Sammlung Dresden Landesgalerie Linz, Austria: Object: Video Allen Memorial Arts Museum, Berlin, Německo: Beyond Belief Institute of Contemporary Art, Philadelphia, USA
1995 Národní galerie, Praha: Nová média v současném umění: Orbis Fictus Zámek Mělník u Prahy: Artcircolo 95 The clocktower, New York, USA: P.S.1 94-95 Studio artists Museum of Contemporary Arts, Chicago, USA: Beyond Belief
1994 600 SIAF, Seoul International Art Festival, Seoul, Korea
83
The 22nd Sao Paolo International Biennial, Sao Paolo, Brasil: Impermanent Places The World Financial Center, New York, USA Ronald Feldman Fine Arts, New York, USA: You Must Remember This Kunstmuseum, Düsseldorf, Německo: Young Artist from Prague 1993 City Galleries, Manchester, Velká Británie: Europe without Walls 1992 Madrid - London, International Biennial of Visual and Performance Art, Španělsko: Edge 92 Club Rubín, Praha: Plodnost (s Markétou Bankovou) 1991 Festival světla: avantgardní umění pod bývalým Stalinovým pomníkem, Praha Sargfabrik,Vídeň, Rakousko: Mezinárodní výstava mladých umělců 1991 Praha: Růžový tank 1990 Galerie ULUV, Bratislava: Czech Alternative Staroměstské dvorce, Praha: výstava současného umění ve veřejném prostoru: Quo vadis Club Delta, Praha: Výstava pro nejnižší pudy 1989 Palác kultury, Praha Mánes, Praha: Listopad 89 1988 Praha: Hnus 1987
Praha: Úchvatní
Stálé instalace od r. 2011
Čeladná, ČR: Krychloidi
od r. 2010
Poznaň, Polsko: Golem
od r. 2009
Husova ulice, Praha: Viselec
od r. 2008
Divadlo Na zábradlí, Praha: Embryo
od r. 2006
Charlotte, USA, fontána Metalmorphosis
od r. 2005
Liberec: autobusová zastávka Zátiší
od r. 2004
Hergetova Cihelna, Praha, Streams
od r. 2003
Galerie Futura, Praha: Brownnosers
84
od r. 2002
Lázně Bohdaneč: 10 dkg Tanku
od r. 2001
Žižkovská televizní věž, Praha: Mimina
od r. 2000
Autostadt Wolfsburg, Německo: Czech native sceen
od r. 1999
Lucerna Pasáž, Praha: Kůň Meetfactory: Maso
od r. 1994
Vojenské Museum Lesany: Růžový tank
od r. 1990
Německé velvyslanectví, Praha: Quo Vadis
Zastoupení ve sbírkách Agrofert (Firma Andreje Babiše): London Booster Techmania Plzeň: Entropa Museum Of Modern Art, San Diego, USA Německé velvyslanectví v ČR: Quo vadis České velvyslanectví, Washington, USA Museum Checkpoint Charlie, Berlin, Německo Vojenské muzeum Lesany v ČR: Růžový tank Soukromé sbírky v Rakousku, ČR, Německu, USA, Řecku
85
Přílohy Příloha 2. Internetový dotazník
1. Znáte umělce Davida Černého? □ ano □ ne 2. Odkud ho znáte? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 6 možností. □ neznám □ z televize □ z internetu □ ze školy □ je všeobecně známý □ odjinud 3. Jaká díla Davida Černého znáte? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 11 možností. □ Baby (Miminka na Žižkovském vysílači) □ In Utero □ Růžový tank □ Entropa □ London Booster (Klikující autobus) □ Gesto (prostředník plující na Vltavě) □ Quo Vadis (Kráčející trabant) □ Kity (modely na sestavení v nadživotní velikosti) □ Viselec □ Pistole □ Shark (Saddám Hussein) □ žádné 4. Znáte Meetfactory? □ ano □ ne
86
5. Víte, že Meetfactory založil David Černý? □ ano □ ne 6. Navštěvujete Meetfactory? (nepovinná otázka) □ ano □ ne 7. Vnímáte díla Davida Černého pozitivně nebo negativně? □ Pozitivně □ Negativně □ Nemám názor 8. Vnímáte osobu Davida Černého pozitivně nebo negativně? □ pozitivně □ negativně □ nemám názor 9. Chtěli byste vlastnit nějaké dílo Davida Černého? □ ano □ ne 10. Pokud ano, jaké dílo byste chtěli vlastnit? (nepovinná otázka)
11. Věděli jste, že David Černý byl autorem vizuálu prezidentské kampaně Karla Schwarzenberga? □ ano □ ne
87
12. Vnímáte Davida Černého jako rebela? □ ano □ ne 13. Kolik je Vám let? □ 15-19 □ 20-25 □ 26-30 □ 30-35 □ 35-40 □ více
14. Jste student? □ ano □ ne 15. Jaká asociace se Vám vybaví se jménem David Černý?
16. Myslíte si, že díla Davida Černého mají velkou uměleckou hodnotu? □ ano □ ne 17. Chápete Davida Černého jako umělce světového významu nebo pouze lokálního? □ světového významu □ lokálního významu 18. Co si myslíte o umělci Davidu Černém?
88
19. Je David Černý vhodný reprezentant českého současného umění v zahraničí? □ ano □ ne □ nevím 20. Myslíte si, že David Černý záměrně vyhledává pozornost médií, aby se tím propagoval? □ ano □ ne □ nevím
89
Příloha 3. Seznam tabulek a obrázků
Seznam tabulek Tabulka 1. Charakteristika archetypů...................................................s. 30 Tabulka 2. Seznam archerypů..............................................................s. 31 Tabulka 3. Známé obchodní značky jako archetypy...........................s. 31
Seznam obrázků Obr. 1. Nato (1989)...............................................................................s.52 Obr. 2., Cena umění/Krádež umění (1999)...........................................s.53 Obr. 3. Rockstar, Umělí (1994)........................................................... s.54 Obr. 4. Znásilněná žena, Umělí (1994) s. 4..........................................s.54 Obr. 5. Pistole (1994), AMoYa.............................................................s.55 Obr. 6. Piss (2004), Hegertova cihelna, Praha......................................s.56 Obr. 7. Shark (2006), AMoYa..............................................................s.57 Obr. 8. Gesto (2013), Vltava, Praha.....................................................s.57 Obr. 9. Obr.9. Prezidentská kampaň....................................................s. 76 Obr. 10. Energetický nápoj..................................................................s. 76
Seznam grafů Graf 1. Znáte umělce Davida Černého?................................................s.67 Graf 2. Odkud jej znáte?......................................................................s. 68 Graf 3. Jaká díla Davida Černého znáte?..............................................s.68 Graf 4. Vnímáte Davida Černého pozitivně nebo negativně?..............s.69 Graf 5. Vnímáte Davida Černého jako rebela?....................................s. 69 Graf 6. Asociace se jménem David Černý............................................s.70 Graf 7. Myslíte si, že díla Davida Černého
90
mají vysokou uměleckou hodnotu?.....................................................s. 70 Graf 8. Je David Černý vhodný reprezentant českého umění v zahraničí?...........................................................................................s. 71 Graf 9.Vnímáte Davida Černého jako umělce světového významu?.............................................................................s. 71. Graf 10. Víte, že Meetfactory založil David Černý?.............................s.75. Graf 11. Víte o spojení umělce s Karlem Schwarzenbergem?..............s.76.
91
Seznam literatury: AAKER, David. Brand building: budování značky : vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-885-6. BÁRTA, Vladimír, Ladislav PTÁK a Milan POSTLER. Retail Marketing. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. BREGANTOVÁ, Polana, Rostislav ŠVÁCHA a Marie PLATOVSKÁ. Dějiny českého výtvarného umění VI, 1958-2000. Vyd. 1. Praha: Academia, 2007, 2 sv. (526 s., s. 537-1140). ISBN 978-80-200-1487-x1. DE CHERNATONY, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer Press, a. s., 2009. ISBN 978-80-251-2007-1. DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá značku: nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, ISBN 978-80-251-3529-7. FRANKL, Viktor Emil. A přesto říci životu ano: psycholog prožívá koncentrační tábor. Kostelní Vydří: Karmelitánské nakladatelství, 1996, ISBN 80-7192-095-9. HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, s. r. o, 2008. ISBN 10987654321. HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica, Nakladatelství VŠE, 2004. ISBN 80-245-0762-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80247-2690-8. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KAPUTA, Catherine. Staňte se značkou!: osobní branding, aneb, jak si chytří lidé budují značku, která jim zajistí úspěch. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261234-5. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80247-1481-3. KERRIGAN, Finola, Peter FRASER a Mustafa ÖZBILGIN. Arts marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier, 2004, x, 223 s. ISBN 0750659688. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 304 s. ISBN 8024711044.
92
KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80247-1481-3. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Kdo je kdo v České republice 94/95. Praha: Modrý jezdec, 1994, 720 s. ISBN 80-901631-2-2. MAJARO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-2972. MALÝ, Zbyšek a Alena MALÁ. Slovník českých a slovenských výtvarných umělců 19502010. Vyd. 1. Ostrava: Výtvarné centrum Chagall, 1998-2010, 21 sv. ISBN 80-86171-00-01. MARK, Margart a Carol S. PEARSON. Hrdina nebo psanec. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0027-8. NEUMEIER, Marty. The brand gap: jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem. Vyd. 1. Praha: AnFas, 2008, ISBN 978-80-254-2150-5. OGILVY, David. O reklamě. Praha: Management Press, s. r. o., 2007. ISBN 978-80-7261154-6. OLINS, Wally. O značkách. Vyd. 1. Praha: Argo, 2009, 253 s. ISBN 978-80-257-0158-4. POSPISZYL, Tomáš. David Černý: Promrdané roky III. 3. vyd. Praha: Respekt Publishing, a. s., 2009. ISBN 978-80-87331-03-3. SILBER, Lee T. Self-promotion for the creative person: get the word out about who you are and what you do. 1st ed. New York: Three Rivers Press, c2001, xiii, 333 s. ISBN 0609806262. SKŘÍVÁNEK, Jan. Trh s uměním: Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice. Praha: Institut umění, 2010. ŠKARABELOVÁ, Simona; NESHYBOVÁ, Jarmila; REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika kultury a masmédií. Brno: Masarykova Univerzita. 2007. THOMPSON, Don. Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů: prapodivné zákony ekonomiky současného umění a aukčních domů. Vyd. 1. Zlín: Kniha Zlín, 2010, 361 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-87162-58-3.
93
Články Artist David Cerny: 'I Painted Tank Pink To Get A Girl'. In: Radio Free Europe [online]. 2010 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: . BEZR, Ondřej. David Černý otevřel výstavu lidských torz. Je určena sebevrahům. In: Idnes.cz [online]. 2011 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: . BEZR, Ondřej. V Poznani mají 3D digitální sochu Golema. Autorem je David Černý. In: Idnes.cz: Kultura [online]. 2010 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: . BUDÍNSKÝ, Libor. Petr Šec: Tempo českého umění diktují průměrní a frustrovaní. In: E 15: Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: . CÍSAŘ, Karel aj. Formáty transformace: Anketa české umění 1989-2009. Art&Antiques. 2009, č. 11. s. 10-21. ČECHLOVSKÁ, Magdaléna. Magdalena Čechlovská: Černý a Goliáš. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-37484170-cerny-a-golias. ČECHLOVSKÁ, Magdaléna. David Černý: Podmínky jsem splnil. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-33187140-david-cerny-podminky-jsemsplnil>. ČERNÝ, Jan. David Černý natiskl knížete na polštář. Karel je opět sexy symbol. In: Parlamentní listy.cz [online]. 2010 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/zpravy/David-Cerny-natiskl-knizete-na-polstar-Karel-je-opetsexy-symbol-164641 GREGOR, Marek. Hokynářství Česká republika. Reflex. 2010, č. 15, s. 24- 29.
94
GREGOR, Marek. Znovu jsem se narodil! Reflex. 2011, č. 35, s. 25-30. HÁJEK, Václav. Z nýmanda hrdinou. Art&Antiques. 2009, č. 11, s. 3. HOLÝ, Tomáš. Provokatér David Černý burcuje Prahu na výstavu. In: DesignMag [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://www.designmagazin.cz/umeni/44743-provokaterdavid-cerny-burcuje-prahu-na-vystavu.html>. CHROBÁK, Ondřej. Manuál pro milovníky současného umění. Art&Antiques. 2010, č. 4, s. 69. LESCHTINA, Jiří. David Černý: Parádně to tady provětrat. In: Ihned.cz [online]. 2007 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: . Lidé se ženou jen za jmény a značkami. V New Yorku to zjistil známý umělec. In: Podnikatel.cz [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: . NOSÁLKOVÁ, Tereza. Autor Entropy Černý vysoudil na galeristovi Švestkovi přes milion. In: Ihned.cz [online]. 2009 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: . STEJSKALOVÁ, Tereza. Komu patří fakáč?. In: A2: Alarm [online]. 2013 [cit. 2013-12-31]. Dostupné z: . VITVAR, Jan H. Fotrovská léta Davida Černého. Respekt. 2013, XXIV, č. 44, s. 50-56. VÝBORNÁ, Lucie. David Černý. Proč ne?!: Life style magazín [online]. 2009, č. 3 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: >http://hn.ihned.cz/c1-36476930-david-cerny>. ZÁRUBA, Igor. Zdeněk Sklenář: Majitel galerie musí být ekonom, psycholog a vizionář. In: Mladá fronta E15 [online]. 2011 [cit. 2013-12-29]. Dostupné z: .
Internetové zdroje: David Černý: Über Ego. In: GOOUT [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: .
95
Dotazníkový výzkum COUFALOVÁ, Michaela. Umělec David Černý, 2013. Dostupné z: . Kompletní výsledky dotazníku dostupné z: .
96
