Magazine#1, januari. Meer dan alleen promotie. Productmarketing p 12 en 13

Magazine verschijnt 12 x per jaar

Magazine Wat doet Bloemenbureau Holland?  |  p 10 Hoe staat het met het uniforme KOA?  |  p 16 Wat doet de kweker van de toekomst?  |  p 22

Productmarketing  |  p 12 en 13

Meer dan   alleen promotie

#1, januari 2012

Highlights

2

Highlights

Distributie Naaldwijk vervangt distributiebon voor pakbon

Naaldwijkse planten voortaan biologisch beschermd

De gewasbescherming van de planten in de Presentatieruimte van FloraHolland Connect in Naaldwijk, vindt voortaan op biologische wijze plaats. Daarbij wordt samengewerkt met de bedrijven Arend-Sosef en Biobest. “Tot voor kort deden we eens per maand aan chemische gewasbescherming”, vertelt Wim Nowé, oud-kweker en nu medewerker van FloraHolland Connect in Naaldwijk. “Een kweker wees ons op de mogelijkheden van biologische gewasbescherming. Dat is vanuit het oogpunt van milieu en kwaliteit interessant. Arend-Sosef en Biobest hebben biologische bestrijders ingebracht. Die werken 24 uur per dag, zeven dagen per week. Chemische gewasbescherming verstoort soms de groeiprocessen in de plant. Bij biologische gewasbescherming gaat het er natuurlijker aan toe. Omdat het hier een Presentatieruimte betreft, controleren Arend-Sosef en Biobest, onder meer met vangplaten, wekelijks de planten die er staan. Zonodig wordt de gewasbescherming aangepast. Planten staan hier maar een paar weken. Je moet de zaak dus extra goed volgen. Voor ons is dit een goede stap. We dragen weer een beetje bij aan een beter milieu en we hebben er nog minder werk aan ook.”

FloraHolland wil haar logistieke processen verder verbeteren. Vandaar het project Voice bonloos distribueren, een vervolg op het project Voice dat al op enkele marktplaatsen is uitgerold. Distributiemedewerkers gebruiken bij hun werk niet meer de informatie van de distributiebon, maar worden via gesproken tekst op een koptelefoon naar hun bestemmingen geleid. Medewerkers aansturen met Voice leidt tot minder procesfouten en verkort de inwerktijden van nieuwe medewerkers. Tot nu toe werden er nog wel distributiebonnen gebruikt. Bij Voice bonloos distribueren, dat in februari in Naaldwijk wordt ingevoerd, verdwijnen die helemaal uit het proces. De losse distributiebon wordt vervangen door een pakbon met per koopje een transactiebon met scheurrand. Daarop vindt de koper alle relevante transactie-informatie. Gevolgen: lagere kosten en minder vuil op de stapelwagens. Wie uitleg wil over Voice en Voice bonloos distribueren, kan contact opnemen met Marleen van Waadenoijen, T 0174-633279 of 06-46252243.

Tachtig jaar en nog steeds op de tribune Mensen worden steeds ouder, maar iemand die tachtig jaar wordt en nog steeds op een veilingtribune zit in te kopen, die kom je niet dagelijks tegen. Hoewel? In Rijnsburg kan je dat overkomen met Bab Star. Zijn bedrijf deed hij al jaren geleden over aan zijn zoon, maar het inkopen kan hij nog steeds niet missen. Dus is hij nog zeer regelmatig van de partij op de Rijnsburgse tribune. Uiteraard feliciteren wij hem met deze mijlpaal. En we wensen hem nog veel actieve jaren toe. Bab Star sr. (hier naast zijn zoon Bab jr.) staat op de tribune nog steeds zijn mannetje.

Index

3 Colofon

FloraHolland Magazine is het maandelijks verschijnende relatiemagazine van FloraHolland.

Redactieadres

FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk T 0174 – 63 35 65, E-mail [email protected]

FloraHolland Magazine

Index Coöperatie

Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06-3476 7068.

De winnaars van De Glazen Tulp 8 Over een jongetje in 1957 9

Column

Wat doet Bloemenbureau Holland? 10

Opinie

Veilingachtergronden Productmarketing, meer dan alleen promotie 12

8

De mensen van Logistiek Rijnsburg in beeld 14

Mensenwerk Dienstverlening

Naar een uniform KOA 16

Bedrijvigheid Tulpen uit de Niederrhein Gorissen, winkel en webshop vullen elkaar aan De noodzaak van een goede productcodering De teler van de toekomst Australian Palm, planten met een verhaal

Nieuws

Adverteren in FloraHolland Magazine?

Van de bestuurstafel 4 Alv nieuwe stijl, hoe is het bevallen? 5 Wat verwachten FPC-leden van veranderingen? 6

Veilingachtergronden

Over de grens

wordt gemaakt door Piet Kralt, Nancy Bierman, Krijn Schuitemaker, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Frank Bonnet, Ronald Segaar, Lé Giesen, Gerard van Rossum en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u bellen met 0174 – 63 36 66 of e-mailen naar [email protected].

18 20 21 22 23

10

Lobelia Farms wil goed communiceren 24 Omzetcijfers en nieuwsberichten 26

18

Het drukproces van dit blad voldoet aan de meest strenge eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

23

Coöperatie

4

In 2012 praat het bestuur opnieuw over de toekomst van de klokken

Vinger aan de pols houden ”FloraHolland stapt haar tweede eeuw binnen. In het laatste jaar van onze eerste eeuw hebben we een aantal zaken opnieuw ingericht. We hebben de ledenbetrokkenheid anders opgezet en onze organisatie veranderd. Er is geploegd en gezaaid. Maar willen we oogsten dan moeten we de gewassen aan de groei brengen. In de coöperatie betekent dit: de vinger goed aan de pols houden en goed naar de leden luisteren. En blijven samenwerken. De coöperatie kan niet elk probleem van elk individueel lid oplossen. Individuele leden kunnen dat trouwens ook niet, maar samenwerking maakt ons wel sterker.” Zo kijkt bestuursvoorzitter Bernard Oosterom terug op 2011 en vooruit op 2012. “FloraHolland heeft in 2011 een redelijk jaar gedraaid. Maar voor veel van onze leden staan de seinen op rood. Ik besef dat de coöperatie al die problemen niet kan oplossen, maar samenwerking maakt ons wel sterker.” Management buy-out Rond de jaarwisseling heeft FloraHolland haar commerciële activiteiten in Boskoop verkocht via een management buy-out. Oosterom: “Die activiteiten passen niet bij

onze kernactiviteiten. Het runnen van cash & carry-bedrijven laten wij bij voorkeur over aan het vrije ondernemerschap. Dat vrije ondernemerschap past ook beter bij de Boskoopse werkwijze.” Positionering Het bestuur heeft vastgesteld welke thema’s in 2012 op de agenda zullen komen. “Daarbij is de positionering van FloraHolland de rode draad”, stelt Oosterom. “Leidraad daarbij is de vraag wat de leden daarvan vinden.” Andere belangrijke thema’s zijn de

toekomst van de klokken, het nieuw uit te rollen kwaliteitsbeleid en de internationalisatie. Oosterom: “Bij de klokken bekijken we zowel de commerciële als de technische mogelijkheden. In het kwaliteitsbeleid krijgt de kweker meer verantwoordelijkheid en meer keuzes. Bij internationalisatie willen we echte stappen zetten in het aanpassen van de veilinginfrastructuur aan de vragen van internationale kwekers en kopers. Dan gaat het niet alleen om de financiële mogelijkheden, maar ook om commerciële ondersteuning en logistieke diensten.”

In memoriam W.P.M. Vijverberg Op 22 november 2011 overleed de heer W.P.M. Vijverberg op de leeftijd van bijna 90 jaar. Hij was van het midden van de jaren vijftig tot 1979 bestuurslid van de CCWS, één van de voorlopers van FloraHolland. De heer Vijverberg was veilingbestuurder in een turbulente periode. De inwerkingtreding van het Verdrag van Rome leidde in de jaren zestig tot een explosie van de vraag naar en de productie van sierteeltgewassen. Het was aan de veilingen om die ontwikkelingen te accommoderen en vooral in het Westland was de groei stormachtig. Vijverberg was een bestuurder die daar met veel inzet, wijsheid en creativiteit aan werkte. De huidige leden van FloraHolland zijn aan hem en aan anderen van zijn generatie veel dank verschuldigd. Wij wensen de nabestaanden van de heer Vijverberg veel sterkte bij het verwerken van dit verlies. Moge hij rusten in vrede.

Coöperatie

5

Alv gaat met tijd mee De algemene ledenvergadering had twee primeurs. Een live verslag via een tweetalige webcasting én het elektronisch stemmen. Dit leverde, naast een razendsnelle en transparante stemming, ook meer betrokkenheid op. Enkele reacties op deze vernieuwingen.

Tweetalige webcast kostte achter de schermen de nodige inspanningen

Tekst: Nancy Bierman

André Westendorp, zomerbloemenkweker: “Meer betrokken bij vergadering” Westendorp volgde de alv vanuit zijn keuken in Drenthe. “Het scheelt mij vijfhonderd kilometer rijden. Via webcasting was ik weliswaar minder betrokken bij de zaal, maar ik zat veel meer in de vergadering zelf. Het zou mooi zijn als je in de toekomst vanuit huis kon stemmen en vragen kon stellen. Ik heb een kleine stem, maar vele kleine stemmen zijn samen een grote. Het begin en het einde van de webcasting was abrupt. Laat de camera nog even doordraaien, dan zie je iedereen opstaan. Meld ook even op het scherm dat de uitzending afgelopen is. Het stemmen ging razendsnel. De uitslagen had ik binnen een halve seconde op Twitter. Door over de alv te twitteren, voelde ik mij nog meer betrokken. Toch vind ik dat je de alv live moet bekijken. Het is net als bij voetbal. Als de uitslagen bekend zijn, is de wedstrijd toch minder interessant.” Gerbrant Schilder, internationaal accountmanager: “Veel inspanningen nodig om internationale leden aan te haken” Schilder was live bij de vergadering aanwezig en keek de volgende dag een deel terug via webcasting. “Ik vond het super. De vergadering is goed in beeld gebracht. Webcasting kan de ledenbetrokkenheid

versterken, maar het vergt nog wel inspanningen om onze internationale leden zover te krijgen dat zij dit gaan gebruiken. De beelden waren goed en de vertaling was redelijk. Af en toe ging het vertalen ten koste van de kracht van de boodschapper. De stem van de spreker is namelijk niet hoorbaar vanwege de vertaling. Dat is lastig te voorkomen. Het is leuk om meer geluid

Het elektronisch stemmen gaf meer snelheid en meer betrokkenheid

uit de zaal te laten horen. Stemmen via het web is nog een discussie. Toch is dat belangrijk om van de alv ook een internationaal toegankelijke vergadering te maken.” Geert Jan van der Kooij, internationaal accountmanager: “Vanuit Kenia was alles goed te volgen in het Nederlands en Engels. Super!”

Enkele tweets, #FHALV @marcelvantol, webcasting is een mooie service. Slides wel overheersend in beeld. Full size camerabeelden zijn leuke optie. Elektronisch stemmen is winstpunt. Geeft meer snelheid en vergroot betrokkenheid, doordat er over meer onderwerpen gestemd wordt. @awestendorp, er zit ook een mogelijkheid op om full screen te kijken. @FloraHolland, Is elektronisch stemmen wel anoniem: JA! @callanl, Gezellig is het zeker! Prima buffet en veel bekenden. #100jaarFH heeft broederschap versterkt ;)

Cijfers 247 mensen maakten gebruik van webcasting, 120 medewerkers en 127 kwekers, van wie twintig internationale kwekers. 90% vindt webcasting een goed alternatief voor persoonlijke aanwezigheid. 55% vond de beelden goed, 32% vond de beelden redelijk. 69% vond het geluid van de webcast goed, 21% vond het geluid redelijk. 85% wil de volgende keer weer webcasting gebruiken.

Coöperatie

6

Leden enthousiast van start In januari gingen de nieuwe FloraHolland Productcommissies (FPC’s) alsmede twee Regional Advisory Committees (RAC’s) van start. Met de nieuwe coöperatieve structuur wil FloraHolland de invloed en betrokkenheid van leden bij het veilingbeleid vergroten langs de lijn van het product.

Peter Otto, manager verenigingszaken, FloraHolland:   “Het mes snijdt aan twee kanten” “Nu de nieuwe coöperatieve structuur er staat, moet er verbinding tussen de verschillende platformen ontstaan. Dit is voor alle partijen een uitdaging. De coöperatie is van de leden en voor en door de leden. FloraHolland faciliteert het platform en de ondersteuning, maar het mes snijdt aan twee kanten. Aan de FPC’s de kansen en de uitdaging om hun onderwerpen beargumenteerd naar voren te brengen en vragen mee te laten nemen naar adviesraden. Daarbij moeten leden niet alleen denken vanuit het individuele belang, maar ook vanuit het collectief. De eerste vijf FPC’s (anjer, pot- en snijorchidee, chrysant en bol-op-pot) maken momenteel kennis met het eigen digitale platform. Het is nu aan de leden om het platform actief te gebruiken. De Regionale Advies Commissies (RAC’s) in Israël en Kenia zijn van start gegaan. De RAC in Ethiopië is aan het opstarten. Nieuw is de deelname van opinieleiders in de adviesraden, die daarin naast de FPC-vertegenwoordigers zitting hebben. Zo ontstaat een brede balans bij de bespreking van specifieke thema’s. Ook internationale aanvoerders krijgen inbreng, wat de coöperatie gelijkwaardiger maakt.”

Tekst: Nancy Bierman

“Jos van der Venne: “RAC is erkenning voor grotere inbreng Keniaanse leden” Jos van der Venne van Sian Roses is voorzitter van de RAC in Kenia. “De RAC vergroot de invloed van Keniaanse kwekers op het strategische en beleidsmatige proces en verkleint de afstand tussen kwekers en veilingbeleid en strategie. Die afstand is nu vrij groot. Keniaanse kwekers houden zich voornamelijk bezig met productie, soortenkeuze en de bedrijfsvoering. Strategische en beleidsmatige punten staan meestal niet bovenaan hun agenda. De RAC is een erkenning dat Keniaanse leden een grotere inbreng moeten krijgen, die in verhouding staat tot hun groeiende aandeel in de aanvoer. Internationalisering is in het belang van alle leden, zowel waar het productie, logistieke processen, het vermarkten van het product als de verwerking van de betalingen betreft.” Hij vindt het belangrijk om Keniaanse kwekers meer bij de coöperatie te betrekken. “Met meer inbreng en inzicht creëer je meer betrokkenheid. Dat maakt de positie van deze kwekers gelijkwaardiger en verkleint de afstand tussen veiling en kweker. Het lidmaatschap van buitenlandse kwekers heeft de veiling alleen maar versterkt”, vindt Van der Venne. “Het proces van internationalisering moeten wij nu verder gaan doorzetten. Daarbij moeten wij rekening houden met versnelde ontwikkelingen op het gebied van communicatie, logistiek, markt en financiën. Die ontwikkelingen zijn niet tegen te houden. FloraHolland kan wel proberen te sturen in een richting die in het voordeel van alle leden werkt.”

Coöperatie

7

met FPC’s en RAC’s David Stolk: “In hoofdlijnen blijven denken” David Stolk van Stolk Brothers uit Bergschenhoek is voorzitter van de nieuwe FPC Potanthurium die 1 februari van start gaat. Het proces om tot een afvaardiging te komen, die een goede afspiegeling vormt van de productgroep, liep volgens Stolk voorspoedig. Hij verwacht dat de hele productgroep baat gaat hebben van deze FPC. “We willen zorgen voor meer structuur en ons voornamelijk richten op de grote lijnen. Zo kunnen we komen tot saamhorigheid.” De kwaliteit van het veilen is het eerste onderwerp op de agenda van deze FPC. Stolk: “We willen de betrouwbaarheid van het klokaanbod verbeteren. Dat levert een win-winsituatie op voor zowel koper als kweker.”

Walter Straathof: “Meer foto’s en specifieke sorteringskenmerken” Walter Straathof, van Gebr. Straathof uit Noordwijkerhout, is voorzitter van de FPC bol-op-pot (winterproducten). Deze FPC is net gestart met een eigen digitaal FPC Community Platform. Straathof: “Hierop kunnen wij artikelen, een agenda, een kort verslag en beperkte marktinformatie plaatsen. Door vragen en stellingen op het platform te zetten, kunnen wij input krijgen over wat er leeft en draagvlak creëren voor wat wij ondernemen.” De FPC is de mogelijkheden momenteel aan het

ontdekken. Walter: “Het platform maakt het thema’s vinden gemakkelijker.” Het eerste gesprek over de vergoeding voor opslag en het werken met Deense Containers is al gevoerd. “De regeling vinden wij te star en de kostenverdeling vinden wij onevenredig verdeeld over de kwekers.” Op het platform wil Straathof aandacht besteden aan het belang van volledige productinformatie. Kwekers van bol-op-pot producten geven veel te weinig foto’s en te weinig specifieke sorteringsken-

merken mee, vooral bij producten met toegevoegde waarde. De diversiteit is groot. Zo weet een veilmeester niet wat er voor de klok komt. Geef in de sorteringskenmerken informatie mee over pot, label of barcode en meld het stadium van de plant. Kopers kunnen een partij dan vaak de avond voorafgaand aan het veilen al verkopen. De aanwezigheid van complete informatie over de sorteringskenmerken en een goede foto maakt de kans dat kopers eerder drukken bij het inkopen een stuk groter.”

Veilingachtergronden

8

Oude gewassen winnen Glazen Tulp Jaarlijks reikt FloraHolland De Glazen Tulp uit voor de meest vernieuwende snijbloemen, kamerplanten, tuinplanten en concepten. Opvallend genoeg gingen twee Glazen Tulpen in 2011 naar nieuwigheden van overbekende producten. Bij de snijbloemen won de geplozen chrysant Anastasia Star Pink, bij de kamerplanten Begonia elatior ‘Sunny White’ (sunny side up).

Tekst: Piet Kralt

Kwekers kunnen nieuwe bloemen, planten en concepten aanmelden als FloraHolland Primeur. Die producten krijgen extra aandacht bij het veilen. Inkopers doen uit de FloraHolland Primeurs voordrachten. Uit die voordrachten nomineert een vakjury de beste snijbloemen, kamerplanten, tuinplanten en concepten. Uit die nominaties kiest een jury van prominenten per categorie de beste. Dit jaar bestond deze jury uit tv-tuinman Rob Verlinden, de designers Pascal Koeleman en Rudi Tuinman en tv-presentatrice Myrna Goossen.

De prominentenjury bestond v.l.n.r. uit Pascal Koeleman, Rudi Tuinman, Myrna Goossen en Rob Verlinden

Snijbloemen Bij de snijbloemen won de geplozen chrysant Anastasia ‘Star Pink’. Zowel de vakjury als de jury van prominenten wees op de bijzondere kleur van deze bloem, roze naar groen verlopend kleur. Deze chrysant kan in een bruidsboeket, aldus de prominenten. De bloem trekt aandacht, biedt waar voor je geld en past in de trends die je onder meer ook in de cosmetica ziet. De tweede plaats in deze categorie was voor de helderwitte geplozen chrysant ‘Antonov Satin’. Nieuwe retro, aldus de jury. De derde prijs was voor blauw/groen/roze Hydrangea macrophylla ‘Magical Coral’.

Tuinplanten Over de winnaar in de categorie tuinplanten waren de vakjury en de jury van prominenten het snel eens. “Ptilotus exaltatus ‘Joey’ is echt een nieuw gewas en een zacht, aaibaar product.” De jury raadde de kweker wel aan na te denken over een andere naam. Ptilotus ligt niet zo lekker in de mond. Maar het is een leuke plant en de losse pluimen passen in een trend. In deze categorie behaalde de Garden Orchids de tweede prijs, orchideeën voor in de tuin, die snel bloeien. “Zo wordt een moeilijk product toegankelijk gemaakt”, stelde de vakjury. De derde plaats bij de tuinplanten was voor Hebe hebedonna Julia.

Kamerplanten De winnaar van De Glazen Tulp bij de kamerplanten, Begonia elatior ‘Sunny White’, is volgens de prominenten nostalgisch, retro en tegelijk modern. Begonia´s hoeven zich helemaal niet te schamen voor hun naam, want goede, nieuwe variëteiten bezorgen de plant nieuw aanzien. ‘Sunny White’ werd als een goedgekozen naam gezien vanwege de grote, helderwitte bloemen en het fris gele hartje. In deze categorie was de tweede plaats voor de Hydrangea macrophylla ‘Avant Garde’ en de derde plaats voor Vriesea multiflower ‘Valetta’.

Concepten De hoogste waardering bij de concepten was voor Anthurium Full Colour ®, een luxe concept voor snijanthuriums in boeketten met speciaal ontworpen vazen van uiteenlopende grootte. De jury van prominenten sprak van “een goed doordacht en voor de doelgroep niet te duur concept. De vazen zijn modern en simpel. Het concept zal vooral mannelijke consumenten aanspreken.” In deze categorie was de tweede plaats voor het concept Kweek Smakelijk, het op zeer kleine schaal zelf kweken van eetbare gewassen. De derde plaats was voor het concept LED it Shine.

De kwekers zelf gaven een toelichting op hun product of concept

De jury beoordeelde de genomineerde producten kritisch

Column

9

Een jongetje uit 1957

Piet Kralt Hoofdredacteur FloraHolland Magazine

In 1957– ik was een jaar of vijf – mocht ik voor het eerst met mijn vader mee naar de veiling. Een wondere wereld vol bloemen, rumoer, actie en mannen in stofjassen (toen nog wel). Als ik mazzel had, kreeg ik in de kantine (in Rijnsburg ook toen al geleid door de familie Van der Gugten) een flesje Sisi en een gevulde koek. De veilingwereld boeide me enorm. Dat is ook nooit meer overgegaan. Afgelopen jaar mocht ik de tekst van het jubileumboek voor FloraHolland schrijven. Een prachtige opdracht voor dat jongetje uit 1957. Omdat ik trots ben op FloraHolland. Maar waar ben ik nu eigenlijk trots op? Op die grote gebouwen of die miljardenomzetten? Eigenlijk niet. Sommigen zetten trouwens wel eens vraagtekens bij die miljardenomzetten. Vooral in kringen rond de VGB wordt soms betoogd dat FloraHolland eigenlijk alleen over haar dienstenomzet zou moeten communiceren en niet over haar totale omzet. Als je dat doet is de omzet plotseling negentig procent lager. Nu mag iedereen omzetcijfers van bedrijven naar eigen believen interpreteren. Maar dat FloraHolland alleen over haar dienstenomzet zou moeten communiceren, gaat voorbij aan een belangrijk feit. FloraHolland is een coöperatie van leden.

Praat je over het bedrijf FloraHolland, dan heb je het tegelijkertijd over de leden van, voor en door wie dat bedrijf is, evenals over hun omzet. Dan is het onzin om alleen over de dienstenomzet te communiceren. Dat dergelijke discussies overigens worden gevoerd, maakt duidelijk dat er tussen de verschillende schakels in de keten altijd een zekere spanning zit. Soms loopt die spanning wat op. Toch wordt er zelden of nooit met deuren geslagen. Dat is al zo sinds ik in 1957 voor het eerst in de veiling kwam, hoewel de verhoudingen sindsdien natuurlijk totaal anders zijn geworden. Bij alle meningsverschillen en tegengestelde belangen zijn kwekers en hun veiling enerzijds en de handel anderzijds, telkens tot samenwerking in staat gebleken. Mensen kennen elkaar, accepteren elkaar en durven elkaar te vertrouwen. De sector is eigenlijk een high trust society, zoals Nederland, Duitsland en de Scandinavische landen dat ook zijn. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld Italië, dat een low trust society is. De geschiedenis bewijst dat high trust societies de meest efficiënte economieën zijn. Vertrouwen is een nuttig economisch goed en in onze sector gelukkig nog ruimschoots voorhanden. Misschien ben ik daar nog wel het meest trots op.

Opinie

10

Brautigam: We geven alleen nog geld uit aan consumentgedreven marketing en promotie

Bloemenbureau Holland was ook betrokken bij de Nationale Tulpendag op de Amsterdamse Dam

Als je niet praat tegen de consument, gaat hij niet kopen ”De voornaamste verandering die we hebben doorgemaakt, wordt zichtbaar in onze output. Die is nu voor negentig procent consumentgedreven. Geen shows meer, geen sponsoring meer van bloemenscholen en klantendagen, geen dure bladen meer. We geven alleen nog geld uit aan consumentgedreven marketing en promotie. Ketenpartijen ondersteunen we alleen nog

Tekst: Piet Kralt

door hen mee te nemen richting consument.” Voor directeur Ivo Brautigam van Bloemenbureau Holland (BBH) zit in die woorden de koers van zijn organisatie. “Die is eind 2008, nog voor ik aantrad, door de BBH-raad en het bestuur bepaald. Toen ik in januari 2009 kwam, was het mijn opdracht die koers te realiseren. Dat is nu gebeurd.” Bloemenbureau Holland heeft turbulente tijden achter de rug. De sectorbijdrage aan marketing en promotie liep de afgelopen jaren terug, zodat de organisatie moest inkrimpen. Vervolgens werd duidelijk dat de heffing van promotiegelden via het Productschap Tuinbouw zou ophouden. Nu FloraHolland namens de productie en de VGB namens de handel de financiering overnemen, is de

toekomst van Bloemenbureau Holland veiliggesteld, en daarmee de consumentenmarketing voor de sector. Effectiviteit sleutelwoord “Als je niet praat tegen de consument, gaat hij niet kopen.” Zo onderbouwt Brautigam waarom er voor consumentgedreven marketing en promotie is gekozen. “Je kunt de consument nu eenmaal niet effectief bereiken via handelsondersteuning. Als je in de media roept: “Koop bloemen en planten”, dan is hij sneller getriggerd als hij bloemen ziet, dan wanneer je een losse impuls geeft. Heineken en Grolsch zijn altijd op tv.

Opinie

11

Bloemen maken je blij

Door planten voel je je lekkerder

Die laten hun promotie echt niet over aan Albert Heijn of Jumbo. Want zij willen niet dat alleen supermarkten bier verkopen, maar dat consumenten er overal naar vragen. Wij werken dus zeker ook samen met bloemist en tuincentrum om door promotie op de winkelvloer onze consumentenpromotie te versterken.”

Zoals grond de basis is van het gewas, zo is ‘Mooi hè… wat bloemen doen?’’ de basis van onze promotie. Je kunt er het hele vak mee bedienen. Wat mij betreft gaat elke vrachtwagen die sierteeltproducten vervoert ermee rijden en zet elk bedrijf in de keten het op zijn briefpapier en website. Ze kunnen de logo’s en de lettertypes gratis van ons krijgen. Zo laten we als sector zien waar we voor staan.”

Meer verkopen “Wij geloven in deze aanpak omdat we zien dat die leidt tot een verhoogde koopintentie bij consumenten”, vervolgt Brautigam. “Dat blijkt uit onderzoek. Mensen willen meer en vaker bloemen en planten kopen dan voorheen. Er doen veel consumenten mee aan campagnes die we opzetten. We maken bij die campagnes overigens frequent gebruik van social media. Niet duur, wel effectief. Bijvoorbeeld onze bloemenregen gerbera-actie in Amsterdam en Madrid vlak voor de finale van het WK Voetbal 2010. Die kostte 78.000 euro, maar is gezien door 1 miljard consumenten. Als je dat bij Coca Cola vertelt, weten ze niet wat ze horen. Wij kunnen zulke acties organiseren omdat Bloemenbureau Holland onafhankelijk en niet direct commercieel is. Dus kunnen we partijen aan ons binden. Dan kan er veel meer met een gesloten beurs dan wanneer wij een commercieel bedrijf zouden zijn.” Mooi hè Bij zijn consumentencampagnes kiest Bloemenbureau Holland voor een heldere, eenduidige boodschap. ‘Mooi hè…wat bloemen doen?’, bijvoorbeeld. Bloemen worden gepositioneerd als brengers van geluk; ze maken je blij. ‘Door planten voel je je lekkerder’. Brautigam: “Dat is een eenduidige boodschap die de consument herkent en die een infrastructuur biedt waarop iedereen in de keten naar hartenlust aan promotie kan doen.

Ambities “Bloemenbureau Holland heeft echt een slag gemaakt”, besluit Brautigam. “Maar we zijn er nog niet. Dit jaar moet onze organisatie voor honderd procent aan consumentenmarketing doen. Moeten we met kwekers en handelaren goede maatwerkcampagnes en –projecten kunnen organiseren. Brengen we het assortiment bloemen en planten nog beter dan nu onder de aandacht van de consument. Daarvoor is een goede samenwerking met FloraHolland en de VGB een eerste vereiste. Wat meer budget zou ook mooi zijn. De tuinbouw is een topsector. Wereldwijd leidend op sierteeltgebied. Adel verplicht. Nederland heeft de wereld geleerd van bloemen en planten te houden. Die passie moeten we met goede campagnes vasthouden en overbrengen. We hebben bovendien een verhaal te vertellen. Over herkomst, over authenticiteit, over de symboliek van bloemen en planten. Een tijdje geleden zag ik in een bloemenwinkel een klant die rozen wou kopen. Maar die groene blaadjes onder aan de roos vond hij maar niks. Totdat de bloemist vertelde dat dit schutblaadjes waren, die de roos in de groei hadden beschermd en nu hun plekje afstonden. Toen wou die klant die rozen ineens wel. De juiste verhalen vertellen, daar gaat het om.”

Veilingachtergronden

12

Productmarketing is   meer dan promotie alleen

Veilingachtergronden

13 ”Sinds we ons focussen op bepaalde producten is er veel bereikt. Samen met ketenpartners konden we de levenscyclus van potorchideeën verlengen. De campagne PurE Summer Flowers zet zomerbloemen sterker in de markt. Nederlandse rozentelers positioneren hun product bewuster in de markt. Boomkwekers benutten FloraHolland beter en hebben hun keten anders ingericht. We hebben er destijds voor gekozen om met een beperkt aantal producten snel kennis op te doen en die kennis ook bij andere producten te gebruiken.”

Meer dan promotie In de productplannen speelt promotie een grote rol. Maar productmarketing is meer dan productpromotie, weet Annebet Penning. “Promotie is vooral zenden. Bij marketing kijk je ook naar de levenscyclus van producten, naar de plaats in het schap, enzovoorts. Het kan zijn dat een product aan het eind van zijn levenscyclus is. Dan kun je promoten wat je wilt, maar dat helpt dan niet meer. Ook een marketingeuro kun je maar één keer uitgeven. Dus is

Elk marktplan heeft eigen accenten “Het mooie van de huidige productaanpak is dat elk productplan eigen accenten heeft”, zegt Penning. “Omdat we voor specifieke producten meer tijd nemen, kunnen we beter blijvende acties ontwikkelen. Vaak zijn dat acties die je ook bij andere producten kunt benutten. Zo gaan we nu zaken bij de potanthuriums toepassen die we voor potorchideeën hebben ontwikkeld. We kiezen ervoor niet oneindig aandacht te blijven

besteden aan dezelfde producten. Op een gegeven moment is het plan klaar. Dan leggen we de acties in de organisatie neer. Dat betekent niet dat het product geen aandacht meer krijgt. Want overal binnen FloraHolland zijn er mensen die de producten en de productplannen kennen en ermee werken. Ondertussen maken wij dan weer marktplannen voor andere producten, en volgen we de producten waarvoor de marktplannen klaar zijn. We informeren kwekers tijdens productdagen over trends die van belang zijn voor hun product. En als er een productgerichte club met een goed plan komt en om hulp vraagt, kan die hulp best worden gegeven.”

Tekst: Piet Kralt

Collectiviteit gevraagd Een paar jaar geleden richtte FloraHolland haar productmarketing anders in. Uitgangspunt was de marktpositie van de kwekers van die producten te versterken via gerichte marktplannen. FloraHolland gelooft daarbij in een collectieve aanpak. Penning: “Zelfs als kwekers een groot bedrijf hebben, zijn ze doorgaans te kleinschalig, hebben ze te weinig tijd en hebben ze te weinig marktpositie om individueel aan marketing te doen. Samen sta je sterker en kom je verder de markt in.”

het goed om te bekijken wat je wel en niet doet. Als een product niet loopt, moet je eerst bekijken hoe dat komt en pas daarna over promotie nadenken. Dat doen we nu niet altijd. We beschouwen een sierteeltproduct als een gegeven. Maar soms heeft een product geen toekomst meer, zelfs niet als je het promoot. Dan moet je je durven afvragen of je nog wel moet blijven produceren. Van marktmanagers vergt dit dat zij anders denken, buiten de bestaande kaders. Onze organisatie is van oudsher sterk gefocust op kwekers en eigenlijk te weinig op de handel en de markt. Consumentenkennis kan kwekers helpen echt marktgericht te opereren. Dat kan heel concreet. Een tijdje geleden heeft de marktmanager potorchidee met een aantal kwekers en de tussenhandel een orchideeënweekeind georganiseerd in een Zwitserse supermarkt. Dat leverde niet alleen extra verkopen op, maar ook veel directe feedback van consumenten. Op die manier kunnen we kwekers verder helpen.”

Hoofd Markt & Product Annebet Penning, kent het verwijt dat de focus van FloraHolland op bepaalde producten de aandacht voor andere producten wegneemt. “Maar”, zegt ze, “we maken nu meters vooruit met de producten waarop we ons in eerste instantie hebben gericht. De plannen zijn gemaakt en in uitvoering. Nu kunnen we ons op andere producten richten. Met de eerder opgedane kennis als uitgangspunt.”

Mensenwerk

14

Mensenwerk

15

Mensen maken het verschil De afgelopen jaren is er binnen het distributieproces van FloraHolland Rijnsburg veel veranderd. Stapelwagens met geveilde producten worden automatisch gesorteerd en via liften afgeleverd op de verdiepingsvloer. Signaallampen geven aan welke stapelwagens er aan de beurt zijn om te verdelen. Binnenkort wordt in Rijnsburg Voice – het spraakgestuurde distributiesysteem - geïntroduceerd. Dat betekent dat de medewerkers zich beter kunnen focussen op het proces omdat zij hun verdeelinstructies via een headset horen. In Naaldwijk, waar Voice al langer draait, halveerde daardoor het aantal verdeelfouten. Ook de medewerkers die de stapelwagens naar de kopers moeten vervoeren, zien op schermen langs de route welke rijen er als eerste aan de beurt zijn. Automatisering in het distributie- en afleveringsproces is een belangrijke factor geworden. Maar hoeveel er ook wordt geautomatiseerd: het zijn uiteindelijk de mensen die de dienstverlening van FloraHolland tot een succes maken.

Dienstverlening

16

U-KOA is er bijna! Een van de zogenaamde ‘fusiebeloften’ was het ontwikkelen van een uniform systeem voor kopen op afstand (KOA). Dit systeem, waarbij er op 32 veilingklokken ingekocht kan worden, moet aan het begin van het tweede kwartaal van 2012 operationeel zijn. Dirk Jansen, hoofd Veilen in Aalsmeer: “De ontwikkeling van dit nieuwe KOA kun je het beste vergelijken met openhartchirurgie.” Gebruiksgemak Voor de ontwikkeling van het nieuwe KOA is het beste uit de twee vorige versies meegenomen. Tak: “De filtermogelijkheden van het aanbod zijn verbeterd. Uit de Aalsmeer-versie is de mogelijkheid om automatisch updates binnen te halen en te installeren meegenomen, net als de lay-out van het scherm die voor een deel zelf te bepalen is.” Wat nog wel bij het oude blijft, is het met de mond aangeven (Aalsmeer en Rijnsburg) en via een toetsenbord opgeven (Naaldwijk) van gekochte aantallen. Jansen: “Om onderscheid aan te geven tussen de vestigingen waar wordt ingekocht, is de achtergrondkleur van de klok anders. Vooral in dealingrooms, waar de schermen op een rij hangen, is dat handig voor het overzicht.” Jansen en Tak kijken terug op een complex proces. Jansen: “We hebben bij alle veranderingen vanuit de klant geredeneerd. Dat zorgde ervoor dat in onze interne systemen niet altijd voor de gemakkelijkste oplossing gekozen kon worden. Het gebruiksgemak heeft voorrang gekregen.”

Tekst: Krijn Schuitemaker

Inkopers in Aalsmeer maken al gebruik van het nieuwe uniforme systeem voor kopen op afstand (U-KOA). Er kan alleen nog niet worden geschakeld met de klokken in Rijnsburg en Naaldwijk. Jansen: “Vanaf 12 januari zijn de eerste inkopers in Aalsmeer overgezet naar U-KOA. Vanaf december hebben verschillende kopers meegewerkt aan het testen van het systeem en het nieuwe KOA is goed ontvangen.” De komende weken worden benut om Naaldwijk en Rijnsburg aan te sluiten. Projectmanager Ron Tak: “De kloksystemen worden daar aangepast. Vanaf 15 maart gaan we de KOA’s van Naaldwijk en Rijnsburg overzetten. Dit betekent dat inkopers die inkopen op deze vestigingen nieuwe KOA-software krijgen. Als deze software is klaargezet verschijnt er een melding bij het inloggen. Dan kan binnen twaalf dagen de software worden binnengehaald. In Aalsmeer was er sprake van een nieuwe release van de bestaande software.”

De klokken krijgen per vestiging een eigen kleur zodat in een oogopslag te zien is op welke vestiging op dat moment wordt ingekocht.

Dienstverlening

17

Richard Heemskerk van handelsbedrijf Heembloemex heeft tijdens de testfase het nieuwe U-KOA gebruikt. “Het was uiteraard even wennen, maar dat gaat snel. We hebben tijdens het testen nog wat opmerkingen gemaakt over de lay-out en die zijn gedeeltelijk overgenomen. De filters om aanbod te selecteren zijn verbeterd en het schakelen tussen de klokken gaat sneller. Mijn indruk is dat het systeem handiger en sneller is dan voorgaande versies, al is KOA wel iets wat zich zal moeten blijven ontwikkelen.”

Het ontwikkelen van een uniform KOA heeft meer dan een technische kant. Een uniforme administratie, contracten en facturen bijvoorbeeld. Er is ook gewerkt aan de betrouwbaarheid van het systeem. Oude techniek is vervangen of eruit gehaald.

Na de valentijnsperiode worden er voor inkopers in Naaldwijk en Rijnsburg informatiebijeenkomsten over het uniforme KOA georganiseerd. Houd daarvoor de (digitale) nieuwsbrieven in de gaten of neem contact op met uw accountmanager.

Bedrijvigheid

18

Chagrijniger van slechte kwaliteit dan van slechte prijzen Het bedrijf van Hüpen is een echt familiebedrijf

De Niederrhein, het Duitse gebied dat grenst aan Limburg, is een echt tuinbouwgebied. Van oudsher worden er ook veel tulpen gebroeid. In Straelen staat het bedrijf van Johannes Hüpen. Hij werd opgeleid als automonteur, werd eerst hobbytuinder en maakte later van zijn hobby zijn beroep. Nu heeft hij een moderne broeierij van 1750 vierkante meter, waar per seizoen   2,8 miljoen tulpen worden afgebroeid op water. Daarnaast trekt hij circa 700.000 buitentulpen.

Tekst: Piet Kralt

‘s Zomers teelt hij buitenlelies en zomerbloemen.

Hüpen begon dertien jaar geleden als groenteteler. “Maar dat was met mijn bedrijfsomvang geen haalbare kaart. Toen heb ik voor de bloementeelt gekozen. In 2001 bouwde ik een nieuwe kas met centrale verwarming en een koelcel. Toen heb ik me gespecialiseerd in de tulpenbroeierij. Later heb ik nog een paar keer bijgebouwd tot het huidige oppervlak. Dit is een mooi vak.

Je bent zelfstandig en je ziet het gewas steeds groot worden. Wat dat betreft blijf ik een liefhebber. Ik word chagrijniger van een slechte kwaliteit dan van slechte prijzen. Al wil ik natuurlijk wel geld verdienen. Veel tuinders produceren zonder ooit vooraf hun verkoopprijs te kennen. Niet zo slim. Daarom gaat meer dan de helft van mijn productie via directe afzet de handel in.”

Ik koop mijn bollen van vaste Nederlandse leveranciers

Niet op een eiland Hoewel Hüpen ver weg woont van de grote productiegebieden in West-Nederland, zit hij allerminst op een eiland. “In Straelen worden circa 80 miljoen tulpen afgebroeid. Dus de enige ben ik niet. Ik koop mijn bollen van vaste Nederlandse leveranciers. Dat gaat op basis van vertrouwen vrijwel altijd goed. Ik ga bijna nooit naar de bollen kijken als ze nog op het veld staan. Vaak

Hüpen werkt met Indiërs, mensen die nog in de asielprocedure zitten, maar wel mogen werken

Bedrijvigheid

19

We kunnen het product leveren zoals de klant dat vraagt

Het bedrijf is geheel ingericht voor de broeierij op water

weet ik sowieso niet welke partijen ik krijg. Ik kies voor een breed, gangbaar assortiment en voor grotere bolmaten, die zwaardere tulpen opleveren (26 à 28 gram). Ik wil geen goedkope tulpen broeien. In grote aantallen en grote klanten zoeken we het niet. Die willen voor mijn kwaliteit niet genoeg betalen. In totaal broeien we vijftien rassen. Dus kan ik mijn directe klanten een goede vijfkleurenmix bieden en dan hebben ze nog iets te kiezen ook. Een aantal rassen zet ik uitsluitend voor de klok af. Ook daar is er voor elk wat wils. Er is weinig reden voor mij om me te verdiepen in teeltvernieuwing, dus daarvoor hoef ik ook niet in de grote productiecentra te zijn. Het bedrijf is vrij recent naar de waterbroei omgeschakeld. Ik schat nog tien jaar goed te kunnen produceren zonder fundamenteel te hoeven investeren. Ik volg het wel, maar ik zie ook dat broeiers allerlei teeltinnovaties direct weggeven in hun kostprijs. Dat spel speel ik liever niet mee. Personeel is hier voldoende te krijgen. Geen Duitsers, buitenlanders, in dit geval Indiërs die in de asielprocedure zitten, maar hier wel mogen werken.” Kritisch veilinglid Sinds acht jaar is Johannes Hüpen lid van FloraHolland. Als kritisch veilinglid is hij niet zonder meer positief over de vorming van Veiling Rhein-Maas.

“Natuurlijk zijn er voordelen zoals eenduidig fust en uniforme stapelwagens. Maar ik kon aardig spelen met die twee marktplaatsen, dus eigenlijk vind ik het jammer dat er nu nog maar één is in de regio. Mijn bedrijf is te klein om in Rijnsburg of Aalsmeer af te zetten, dus zijn mijn commerciële mogelijkheden beperkt. Temeer daar niet alle klokklanten van Venlo naar Herongen zijn meegegaan. Ik begrijp dat alle begin moeilijk is, maar de vooruitgang gaat me te langzaam. Als iets in mijn eigen bedrijf niet deugt, handel ik direct. In Venlo ging dat redelijk snel. Hier duurt het langer. Ook de Duits-Nederlandse samenwerking is nog niet optimaal. Om de veilsnelheid van tulpen te verhogen, zouden de karren met één partij erop eerst geveild moeten worden en die met meerdere partijen pas daarna. Dat roepen we al langer, maar het komt er niet van. Terwijl die veilsnelheid belangrijk is. Een uur later veilen kost je zomaar drie cent per steel. Daarom wil ik onafhankelijker worden van de klok en mijn directe afzet opvoeren tot tachtig procent van mijn productie. Ik heb al monsters afgegeven. Sinds eind vorig jaar zijn we GlobalGAP gecertificeerd. Dat was trouwens niet zo moeilijk. Het is vooral een kwestie van met je werkmethodes in een bepaald ritme komen en daaraan vasthouden. We kunnen het product bovendien leveren zoals de klant het vraagt. Voorzien van speciale hoezen, etiketten en emmers of wat dan ook. Dat is een aanpak waarmee we de toekomst aan denken te kunnen.”

Ik kies voor grotere bolmaten die zwaardere tulpen opleveren

Ik word chagrijniger van slechte kwaliteit dan van slechte prijzen

Bedrijvigheid

20

Bloemist Marcel Gorissen: “Nicheproducten en klantgericht verkopen blijven belangrijk” Al ruim twintig jaar heeft Marcel Gorissen een bloemenzaak aan de Bermweg in Capelle aan den IJssel. Daar bedient hij klanten uit het midden en het iets hogere segment.

Tekst: Nancy Bierman

Daarnaast trekt ook zijn webshop de nodige klandizie.

Zijn webshop wordt gehost door Topbloemen. Gorissen: “We hebben de webshop nu drie jaar en ik kan echt niet meer zonder. De webshop trekt veel klanten. Klanten halen hun informatie over onze winkel van onze internetsite en krijgen gelijk een indruk van de winkel. Topbloemen past de webshop steeds voor ons aan. Vanuit onze webshop bieden wij standaardwerk aan, gericht op ons segment en het seizoen. De voorstellen voor de boeketten komen van Topbloemen. Als klanten digitaal bij ons bestellen, laten we onze boeketten zoveel mogelijk overeenkomen met de in de webshop afgebeelde boeketten. In onze winkel maken wij de boeketten zoveel mogelijk op maat.” Met speciale boeketten en een persoonlijke service proberen zij klanten aan zich te binden en zich zoveel mogelijk te onder-

scheiden ten opzichte van het supermarktkanaal. Gorissen: “We hebben bijvoorbeeld een eigen bezorgdienst.” Onderscheid 95 procent van zijn bloemen en planten koopt hij in op de klokken van FloraHolland Bleiswijk. Daar is hij driemaal per week op de tribune te vinden. Gorissen: “Die andere vijf procent koop ik in via commissionairs. Hardware en bladsoorten koop ik in groothandelscentrum Terra Bleiswijk. Eigenlijk koop ik al twintig jaar in op Bleiswijk. Het is daar goed ingericht op de bloemist en goed afgestemd op mijn inkoopgrootte.” Onderscheidend vermogen Het assortiment is belangrijk voor het onderscheidend vermogen van de bloemist.

Gorissen: “Ik zou op Bleiswijk graag ook exclusiever aanbod inkopen.” Momenteel loopt er op FloraHolland Bleiswijk een proef, waarbij exclusief product zijn weg direct vanaf de kweker naar de inkoper vindt. FloraHolland Bleiswijk benadert daarvoor de betere bloemisten en tuincentra met de vraag om in hun bedrijven onderscheidend product aan te bieden. FloraHolland verzamelt bestellingen van meerdere klanten tot zij genoeg heeft voor de minimumafname. Kopers kunnen door deze werkwijze per fust bestellen. “Een goed initiatief”, vindt Gorissen. “Het is belangrijk dat ik nicheproducten van de beste kwaliteit kan krijgen. Nu koop ik die vaak in via een commissionair. Bij de groothandel vind ik die producten ook niet altijd. Bovendien is dat prijstechnisch voor mij minder interessant. Met standaard assortiment blijft het gewoon lastiger om je te onderscheiden.” Hij is blij dat de binnenlandse markt meer aandacht krijgt binnen de bedrijfsstructuur van FloraHolland. Gorissen: “Hopelijk helpt dit om leuke producten aan de veiling te binden. Kwekers die continu goede kwaliteit leveren, kunnen ook op Bleiswijk rekenen op een vaste prijs. Kwekers moeten het alleen langer de tijd geven. Voor exclusiever kwaliteitsproduct heb ik echt geld over, maar ik kan een kweker niet alleen aan Bleiswijk binden. Dat moeten de kopers met elkaar doen.”

Marcel Gorissen: “Ik heb behoefte aan meer nicheproducten van A1-kwaliteit”

Bedrijvigheid

21

Eenheid in productcodes nodig Productcodes. Niemand denkt zich daar druk over te hoeven maken. Maar schijn bedriegt. Door allerlei oorzaken is er wildgroei ontstaan rondom productcoderingen in de keten. Vanuit FlorEcom pakt een ketenbreed team die wildgroei aan. Bert Buis leidt dit project, weet wat er gaat gebeuren en waarom dat belangrijk is.

De huidige VBN-codering is goed, maar dekt niet alle behoeftes van alle ketenpartijen

Wat is het probleem? “Met de VBN-coderingen zijn producten vaak prima te coderen in de keten van kweker naar handelaar. Ook de aanvullingen uit het zogenaamde Linnaeusproject, die enkele jaren voor vernieuwing van de

VBN-productcoderingen moesten zorgen, werken goed. Maar ketenbreed komt er steeds meer vervuiling in het coderingssysteem. Neem de productgroep Phalaenopsis: ruim 360 miljoen euro omzet, een heel divers product en de bulk wordt onder een paar algemene productcodes verhandeld. Een productcode informeert over het aangeboden product. Met die code als uitgangspunt is de producent verplicht andere kenmerken mee te geven. Bij rozen de steellengte, bij Phalaenopsis de potmaat, et cetera.” Welke oplossing streven jullie na? “Eerst schonen we in 2012 heel zorgvuldig en niet overhaast de huidige VBN-codes op. Alle belanghebbenden moeten het proces goed kunnen volgen. We beginnen met vier productgroepen om te bekijken hoe het werkt. Daarnaast willen we waardetoevoeging aan producten in productcodes inzichtelijk maken. Uitgangspunt is de vraag of de ontvanger van het product die toegevoegde informatie wel of niet wil weten. Op grond van het antwoord op die vraag ontstaat er een zogenaamde identificerende extra code. Die code geeft inzicht in het geleverde product, zodat het in dezelfde vorm kan worden nabesteld. Daarmee gaan we in januari al pilots draaien, samen met Plant Centre Europe. Zodoende kunnen de koplopers snel hun problemen oplossen en ziet het peloton hoe zinvol die oplossingen zijn. Ik verwacht dat retailers en overheden op den duur een strakkere classificatie van sierteeltproducten gaan eisen. Daarover hebben we een afspraak kunnen maken. Als wij een goede botanische indeling van de productcodes ontwerpen - en dat kan met de VBN-codering - willen retailers en overheden die tot wereldstandaard verheffen. Dat is hartstikke positief, want dat gaat ons straks de nodige investeringen schelen.”

Tekst: Piet Kralt

Waarom werkt FlorEcom aan de toepassing van productcodes? “Om digitaal zaken te kunnen doen en daarover regie te kunnen voeren, moet de hele keten dezelfde taal spreken. Productcodes zijn daarbij alles bepalend. De huidige VBN-codering is goed, maar dekt niet alle behoeftes van alle ketenpartijen af. Dus verzint iedereen in de keten, van veredeling tot handel, er codes bij en worden codes oneigenlijk gebruikt. Onderzoek heeft wel vijftig knelpunten opgeleverd. Elke schakel in de keten heeft er last van, zelfs waar je dat niet verwacht. Hoofdprobleem is dat elke handelsstroom eigen gewoontes heeft en op basis daarvan productcodes gebruikt. De ene handelsstroom vraagt om rode rozen, de andere om roos grootbloemig Passion van kweker X met steellengte 80 en een bepaalde steeldikte. Dat moet allemaal met dezelfde set productcodes. Logisch dat dit problemen oplevert. Tot nu toe lost iedereen die problemen op door om de productcodes heen te werken.”

Bedrijvigheid

22

Teler van de toekomst stelt zichzelf kritische vragen Hij hield zijn verhaal tijdens een bijeenkomst van de KAVB Roelofarendsveen. Maar wat communicatiedeskundige/marketeer Arjan Bakker van Bureau Bolwerk daar vertelde, geldt niet alleen voor

+

Co-producent

• Productontwikkeling centraal • Altijd iets nieuws

• Hoogwaardige producten/ concepten • Samen met de klant ontwikkeld

Kostenleider

Service teler

• Grote volumes met standaard assortiment • Kostenbeheersing

• Standaard product met aanvullende diensten • Logistiek, verpakking, etc

daar bij horen. Met die kennis kun je (bijvoorbeeld) bewuster kiezen voor veilingdiensten. Denk samen met de handel na over consumentenwensen en stem daarop je assortiment en je dienstverlening af. Daarbij hoort een wezenlijke interesse in je eigen klant en de wens optimaal met hem samen te werken. Zo krijg je een echt profiel van je consumentendoelgroep. Je weet voor wie je kweekt. Omdat je dit in eerlijke samenspraak doet, word je voor jouw klant meer dan iemand die de goedkoopste is. Retailers vragen hun leveranciers om hulp om te kunnen vasthouden aan de eigen formule. Dat gaat verder dan het leveren van de beste tulpen of begonia’s tegen de laagste prijs.”

-

Innovatieve teler

Graad van aanpassing productie

broeiers, maar voor elke teler. FloraHolland Magazine sprak met Bakker.

-

Graad van aanpassing aan de afnemer

+

Tekst: Piet Kralt

Wie bent u: Innovatieve teler, kostenleider, co-producent of serviceteler?

“Om toekomst te hebben, moet je de afzetmarkt kiezen die bij jouw bedrijf en jouw persoonlijkheid past. Op grond daarvan zijn er vier concurrentiestrategieën denkbaar: kostenleiderschap, serviceverlening, (product)innovativiteit en coproducentschap. Bij kostenleiderschap ben je de efficiënte leverancier van het goedkope basisassortiment. Als serviceverlener voeg je waarde aan het product toe met bijvoorbeeld logistieke diensten, prijsstickers, enzovoort. Bij innovatie zoek je het vooral in vernieuwing van het product en de productverschijning. Als coproducent ben je echt een partner van klanten. Samen met hen ontwikkel je concepten. Wie niet kiest, eindigt in het segment van de prijsvechters.”

“Ook retailers maken keuzes. Benut die wetenschap om te bepalen welke eindklant (en dus welke groothandelaar) wel en niet bij je past. Je kunt beter je eigen klanten kiezen dan afwachten wie jouw product wil hebben. Stel jezelf kritische vragen in het keuzeproces. Wie is mijn klant? Wat is zijn afzetmarkt? Hoe stelt hij zijn assortiment samen? Neem geen genoegen met het eerste antwoord dat in je opkomt. Vraag door. Ook als je het antwoord soms even niet hebt. Weet dat de echte antwoorden richting geven aan jouw toekomst. Kies jij niet, dan kiest de markt voor jou.” “Met je concurrentiestrategie ken je ook je afzetmarkt/afzetsegment. Je weet welke retailers, detaillisten en tussenhandelaren

“Zo kom je tot een klantprofiel. Dat kun je toetsen in klantgesprekken en zo jouw relatie met je klanten (meestal groothandelaren) verdiepen. Ketensamenwerking is een antwoord op het fenomeen kostenreductie door ketenverkorting. Mits jij waarde blijft toevoegen. Als je weet voor wie je kweekt, kun je aan de hand daarvan je bedrijf inrichten. Welk assortiment? Welke potmaat? Welke bolkwaliteit? Welke logistiek? Welke verkoop en communicatie?, enzovoort. Je investeert (bijvoorbeeld als rozenteler) niet meer in een bosband omdat die sneller is dan de oude, maar omdat die mechanisatie beter past bij het product dat jouw marktsegment vraagt. Als jouw klanten maar om drie lengtes vragen, waarom zou jouw bosmachine er dan zes hebben? Daag jezelf als ondernemer uit en weet waarom je wel of niet voor een bepaalde richting kiest. Praat er met anderen over. Met collega’s en zeker ook met mensen uit andere branches.”

Bedrijvigheid

23

Hans van Ruijven: “Stap uit de wereld waarin alles om prijs draait” Hans van Ruijven zwaait samen met Arno Mostert de scepter over Australian Palm in Naaldwijk. Sinds 2008 kweken zij samen Howea fosteriana (de Kentia palm) en Spathiphyllum op dertigduizend vierkante meter. De Kentia brengen zij onder het merk ‘Howea Palm’ op de markt. Met hun persoonlijke verhaal over producent en plant raken zij een gevoelige snaar bij de consument.

Nancy Bierman

Van Ruijven: “De afzet van groene planten zit in het slop en de verkoop loopt nog steeds terug. Het promotieplan dat de veiling ontwikkelt, wilden wij niet afwachten. Wij hebben dus zelf een plan laten schrijven door Bernhard Nanninga van marketingadviesbureau Agrado.” Veel groene kamerplanten gaan tegen dumpprijzen van de hand. Er wordt in de huidige markt volgens Van Ruijven vooral gekeken naar lengte, potmaat en prijs. “Niet meer naar de kwaliteit. We moeten echt uit die wereld stappen, waarin alles om de prijs draait.” Door zich te onderscheiden met de kracht van hun verhaal en de sierwaarde van hun product, wil Australian Palm ontsnappen aan de neerwaartse prijsspiraal. Van Ruijven: “We moeten er collectief voor kiezen om sterke, betere producten niet langer bij de supermarkt maar bij de vakhandel neer te zetten. Daarmee zorg je ervoor dat ook de bloemist en vakhandel zich beter kunnen onderscheiden in de markt.” Kamerplantenmerk Van Ruijven: “Het uitgangsmateriaal voor deze Kentia is maar op één plek in de wereld gevonden, namelijk op Lord Howe Island in Australië. Vandaar dat wij deze Kentia onder de naam ‘Howea Palm’ op de markt brengen. Dit doen wij via de klokken van FloraHolland, FloraHolland Connect en een aantal vaste klanten.” Van Ruijven wil Howea Palm als merk van groene kamerplanten in de markt zetten bij de Europese vakhandel en de bloemist. “Door ons label en onze communicatie gaat ons product nu niet meer op in de massa, zoals voorheen wel het geval was. Een

Hans van Ruijven (links) en Arno Mostert: “Slechte groenpresentaties zijn van invloed op de hele productgroep”

goede presentatie met mooie pot-plantcombinaties laat het product eruit springen in tuincentra. Daarnaast zorgen wij er ook voor dat alle potmaten er jaarrond staan. Dat dit werkt, merken ook tuincentra aan hun verkopen.” Afgelopen jaar startten zij met een proef op vijf locaties van een grote keten van tuincentra. Van Ruijven: “Daar verkopen wij nog steeds. Als je het schap serieus naloopt, dan kom je ook gemakkelijker bij

andere tuincentra binnen. De ondernemers kennen elkaar namelijk allemaal. Mond-totmondreclame werkt het best.” Van Ruijven schrikt vaak van de groenpresentaties. “Slechte groenpresentaties zijn van invloed op de hele productgroep. Ik zie dan ook een toekomst voor het zelf verzorgen en bijhouden van de eigen presentaties in tuincentra. Daarmee staat jouw product er altijd goed bij en ontzorg je de ondernemer.”

Kijk op www.howeapalm.com voor meer informatie of scan de QR-code.

Over de grens

24

“We willen graag het verhaal   achter ons product vertellen” Aan de noordzijde van Mount Kenya, in Timau, ligt het bedrijf van Peter Viljoen en zijn Keniaanse zakenpartner. De Zuid-Afrikaan woont en werkt al achttien jaar in Kenia. De laatste twaalf jaar runt hij rozenkwekerij Lobelia Farms Ltd. Viljoen wil niet alleen een topkwaliteit rozen leveren; hij wil vooral het verhaal achter de door Lobelia Farms

Tekst: Krijn Schuitemaker

geteelde rozen met zijn klanten en eindklanten delen.

“Door FloraHolland hebben we onder onze kopers een marktonderzoek laten doen over onszelf en we scoorden op alle punten een negen of een tien. Alleen de communicatie tussen ons en de koper was een verbeterpunt”, vertelt Peter Viljoen aan de hand van de bij het marktonderzoek behorende rapportcijfers. Voor Viljoen was het marktonderzoek niet zozeer een eyeopener, maar wel de aanzet om op het punt van communicatie stevig in te zetten. De

Zuid-Afrikaan had daar namelijk al zijn gedachten over. “Onder onze klanten op de veilingklokken van FloraHolland zijn kopers die twee fusten rozen kopen, maar ook tweehonderd. Onze grotere klanten en potentieel interessante klanten willen we graag, via een nieuwsbrief, meer vertellen over allerlei zaken die spelen rondom Lobelia Farms. Je moet dan denken aan het weer hier, nieuwe variëteiten, het sociale aspect van het ondernemen in Kenia,

manieren waarop we – vaak biologische – gewasbeschermingsmiddelen inzetten, het wel en wee van ons weeshuis met 25 wezen en onze mountainbikeclub. Kort samengevat: het verhaal achter onze producten. Vanuit de kopers valt de respons nog wat tegen, maar ik zie het als een proces waar je wat meer tijd voor nodig hebt.” Kwaliteitsmerk Viljoen heeft een mooi voorbeeld paraat van

Over de grens

25

die ene keer dat hij in Nederland een fles wijn kocht. “Ik werd niet alleen keurig geholpen, de medewerker kende ook nog eens het verhaal achter het product, waardoor ik nieuwsgierig werd en verder ging zoeken op internet. Je kunt wel raden waar ik de volgende keer mijn wijn ga kopen. Daarnaast heb ik ook een band gekregen met het product omdat ik het verhaal erachter ken.” Viljoen is ervan overtuigd dat veel consumenten, ook bij een product als een roos, meer willen weten van wat ze kopen. “Het is niet meer alleen ‘de producten naar de veiling sturen en dan is het klaar’. Kwaliteit is vanzelfsprekend, maar we willen ook een ‘kwaliteitsmerk’ zijn. Daar hoort een herkenbare hoes bij, een safari-achtige zebrastreep en een complete website, www. mountkenyaroses.com.” Lobelia Farms heeft zich de afgelopen twaalf jaar gespecialiseerd in de teelt van T-hybride rozen in diverse kleuren. Bij het bedrijf werken 250 mensen op een oppervlakte van 19 hectare. Viljoen: “Timau is vanwege de hoge ligging het Bordeaux van de teeltgebieden voor rozen. Dat betekent een hoge lichtintensiteit, meer kleur op de rozen, grotere koppen en een beter vaasleven.” Timau Flair Nog niet zo lang geleden veilde Viljoen nog al zijn producten. “Momenteel wordt twintig procent van onze productie onder het label ‘Timau Flair’ op de markt gebracht voor rechtstreekse

levering aan klanten. Dit is exact dezelfde kwaliteit, maar met een eigen hoes en doos en al tijdens het oogstproces houden we rekening met de eisen en wensen van de klant.” Viljoen heeft in 2012 geen uitbreidingsplannen. “Dit jaar willen we zes nieuwe variëteiten introduceren in allerlei kleuren. We beginnen met een kwart hectare van iedere nieuwe roos. Als deze succesvol blijkt te zijn, breiden we uit naar één hectare. In het verleden wisselde ik minder regelmatig van cultivars, maar wel meteen op grotere schaal.” In 2012 neemt Viljoen ook de leiding van het familiebedrijf in Zuid-Afrika op zich. “Het gaat om een fruit- en wijnfarm in de regio West-Kaap, maar daar gaat een manager het bedrijf voor mij leiden. Ik blijf in Kenia om rozen te telen.”

De marketingspecialisten van FloraHolland helpen bij het beantwoorden van marketingvraagstukken van kwekers. Vragen die vaak gesteld worden zijn: Wat is mijn imago in de markt? Hoe kan ik mijn product het best promoten? Uw accountmanager heeft meer informatie.

Nieuws

26 Cumulatief omzetoverzicht t/m week 3 Klokken FloraHolland Omzet (x 1000 euro)

Totaal FloraHolland Omzet mutatie

Verkocht (x 1000 stuks)

Verkocht mutatie

Gem. prijs 2011

Gem. prijs 2010

Omzet (x 1000 euro)

Omzet mutatie

Snijbloemen

103.359

-3,6%

465.966

-5,0%

0,22

0,22

133.671

0,1%

Kamerplanten

23.655

-9,8%

21.562

-11,8%

1,10

1,08

85.711

1,4%

Tuinplanten

1.375

14,1%

2.060

32,8%

0,69

0,81

3.183

10,0%

Som:

128.388

-4,7%

489.588

-5,2%

0,26

0,26

222.564

0,7%

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met uw accountmanager of met de afdeling MarktInformatie (email: [email protected]).

Eerste vrachtwagen met ‘kroon’ de weg op Schrier Internationaal Transport uit Rilland is het eerste transportbedrijf dat met het nieuwe logo (met kroontje) de weg op gaat. In november ontving FloraHolland het predicaat Koninklijk. Kort daarna is het logo aangepast. Alle vrachtwagens die in de huisstijl van FloraHolland gaan rijden, worden voortaan voorzien van het aangepaste logo.

Veel belangstelling voor   FloraHolland Trade Fair Naaldwijk De vraag naar standruimte op de FloraHolland Trade Fair, van 14 t/m 16 maart in Naaldwijk, overtreft de beschikbare ruimte. Een werkgroep wijst nu, aan de hand van de criteria in het inschrijfformulier, ruimte toe aan de aanvragers. Zeker is dat de FloraHolland Trade Fair Naaldwijk een mooie en informatieve beurs wordt. Naast de presentaties van kwekers van snijbloemen, groene planten, bloeiende kamerplanten en tuinplanten, is er een noviteitenpresentatie. Ook kunnen klanten in het Dienstenpaviljoen kennismaken met de dienstverlening van FloraHolland.

Van der Slot ontvangt eerste elektronische transportopdrachten Sinds december loopt er bij Van der Slot Transport een pilot rondom elektronische transportopdrachten (ETO). Vier kwekers, klanten van softwareleverancier Novasoft, geven hun transportopdrachten elektronisch en niet meer per fax of telefoon door aan de vervoerder. Dat leidt tot minder werk (telefoontjes) en minder fouten omdat gegevens maar één keer ingevoerd worden. Bij de vervoerder lopen de gegevens van de ETO straks automatisch in het systeem, net zoals bij de EAB in de veiling. Mede door het scannen van de locatiecodering en de stapelwagens tijdens het laden en lossen, ontstaat er een goed inzicht in de plek waar de stapelwagens zich bevinden. Voor kwekers levert de ETO niet meer werk op. Als de softwareleverancier de ETO ondersteunt, kan hij die vanuit de gegevens van de EAB samenstellen en met één druk op de knop naar de vervoerder doorsturen. Van der Slot Transport hoopt op basis van de resultaten van deze pilot nog in 2012 snelle vooruitgang te boeken bij de invoering van de ETO.

Online vraag en aanbodsbank: Machines en materialen voor de agrarische sector

Veredeling en vermeerdering van: Veredelingen en vermeerdering vermeerdering van: van: Veredeling Vaste planten - Snijheesters - Pioenrozen Vaste planten – Snijheesters- Pioenrozen Snijheesters-Pioenrozen-Vaste planten

Actueel aanbod in uw mailbox? Ga naar www.hobaho.nl en schrijf u in voor onze nieuwsbrief!

Keuze uit veel succesvolle rassen! o.a.

Hypericumrassen

Meer dan alleen betrouwbaar BEMIDDELEN • KETENDIENSTEN • KOELEN & PREPAREREN • VEILEN

Hypericum rassen Hypericum rassen zoals: Vaste planten Classic serie snijcultuur snijcultuur Classic serie

POSTBUS 6 • 2160 AA LISSE • TELEFOON (0252) 43 47 77 FAX (0252) 43 46 77 • WWW.HOBAHO.NL • [email protected]

Hypericum rassen: Classic ® Pop ®

Lysimachia rassen: Elisabeth® Marilyn® Rondola® Elegance®

® Pop Pop®

® ®

serie serie

potcultuur potcultuur

Lysimachia Marilyn®, rassen serie Lysimachia potcultuur Lysimachia rassen serie

snijcultuur

® Elisabeth snijcultuur ® snijcultuur Elisabeth ® Marilyn snijcultuur snijcultuur Marilyn® snijcultuur Rondola® snijcultuur Rondola®® snijcultuur snijcultuur Elegance potcultuur potcultuur Elegance® snijcultuur

Physalis ,,Benjamin®” ,, Jumbo®” potcultuur en natuurlijk Physalis Physalis Benjamin potcultuur Physalis: potcultuur Benjamin het bestaande sortiment Jumbo snijcultuur Benjamin® Jumbo®

®

Jumbo®

® ®

potcultuur snijcultuur snijcultuur

Praktijkgerichte teeltinformatie tijdens de teelt nieuwe nieuwe rassen! rassen! beschikbaar d.m.v bedrijfsbezoeken-email-fax-tel. Laat door Laat u u vrijblijvend vrijblijvend door ons ons informeren. informeren. Voor kunt u op vrijblijvend contact opnemen. Laat u vrijblijvend door onsbedrijf informeren. Deinformatie nieuwe rassen zijn ons te bezichtigen. Tevens introduceren wij binnenkort Tevens introduceren wij zeer binnenkort nieuwe rassen! Tevens introduceren wij zeer zeer binnenkort

De nieuwe rassen zijn op ons bedrijf te bezichtigen. De nieuwe rassen zijn op ons bedrijf te bezichtigen. Oostermiddenmeerweg 31 Oostermiddenmeerweg 31, Oostermiddenmeerweg 1771 RR Wieringerwerf (NL)31, 1771 Wieringerwerf, tel. 0227RR, 555 329 / mob. 0653 310NL 463 1771 RR, Wieringerwerf, NL [email protected] tel. 0227
:555 329 mob. 0653 310 463 www.verheijenplants.nl tel. 0227 555 329 mob. 0653 310 463 [email protected] fax. 0227 555 270 www.verheijenplants.nl

www.verheijenplants.nl

Europa’s grootste aanbod van tuinplanten voor tuincentra en groothandel

30 monsterbeurzen in Boskoop. Dinsdag van 07:30 – 14:00 uur

VOORJAARSBEURS 2012 7 EN 8 FEBRUARI 07:30-16:00 UUR

LOCATIE: DENEMARKENLAAN 11 ITC-TERREIN, HAZERSWOUDE/BOSKOOP

ZIEN IS KOPEN Voor route, beursdata en meer: WWW.GROEN-DIREKT.NL. Middelburgseweg 88a, Boskoop. Tel: +31 (0)172-211576, [email protected]

Ant-EAB Het meestgebruikte EAB-programma De modules zijn net zo eenvoudig te bedienen als Ant-EAB. Handel uw FlorEcom-orders af met

Ant-FlorE

Verbindt uw tuinen met

Ant-Loc

Verstuur uw foto’s met

Ant-Beeld Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

Communiceer met uw administratiepakket via

Ant-Import

A n t E a t e r

www.anteater.nl Container Centralen Benelux B.V. [email protected] www.container-centralen.com

IIlegale CC Container contracten in omloop Wij hebben vernomen dat een aantal van onze relaties door CC heeft de nodige juridische stappen ondernomen om deze diverse bedrijven zijn benaderd voor het aangaan van een Repair illegale activiteiten te stoppen. & Maintenance (Onderhoud en Reparatie) contract voor CC Containers. Indien u in goed vertrouwen een dergelijk overeenkomst zoals hierboven omschreven bent aangegaan, verzoeken wij u contact Wij willen u erop wijzen dat conform de regels en contracten op te nemen met onze Customer Service afdeling. Dan onderzoeken we samen hoe we u hiermee kunnen helpen. van het CC Pool Systeem, dergelijke overeenkomsten niet rechtsgeldig zijn. Onderhoud en Reparatie overeenkomsten voor materieel van Container Centralen (CC) kunnen alleen worden Telefoon: +31 235 54 40 20 aangegaan met CC. E-mail: [email protected]

Waarschijnlijk heeft u het al gehoord of gelezen: de prijslijst prijs van de CC Container poolfee is per 1 Januari 2012 met € 0,50 verlaagd zoals toegezegd tijdens de RFID campagne 2010, Operation Chip It.

FloraHolland.indd 1

09-01-2012 13:10:32