„Made in Hungary” - Országimázs Konferencia a Budapesti Corvinus Egyetemen
Az I. Országimázs Konferencia, amelyet az Antall József Tudásközpont a BCE Turizmus Kompetencia
Központtal
együttműködésben
szervezett
meg,
már
az
előadók
listáját
végigböngészve is predesztinálta a sikert. Az eseményen megjelent érdeklődők jelentős száma pedig bebizonyította, hogy van kereslet az ilyen gondolatébresztő, tanácsadó és úgynevezett 'brainstorming' beszélgetések iránt az adott szakterület kimagasló képviselőivel. A konferencia előzetes célja a szakértőkkel közös ötletelés és megoldási javaslatok keresése arról, hogy mit lenne érdemes tenni azért, hogy országunk lépést tudjon tartani a világ turisztikai piacával és hogyan tudnánk elérni, hogy a külföld felfigyeljen ránk. A rendezvény megnyitóján köszöntő beszédet mondott Rostoványi Zsolt, a Budapesti Corvinus Egyetem rektora, Pörzse Gábor, az Antall József Tudásközpont elnöke, Kovács Zoltán, a kormányzati kommunikációért felelős államtitkár, Horváth Gergely, a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója, Bánki Erik, az Országgyűlés Sport – és Turizmusbizottságának elnöke, valamint Nemes Andrea, a Turizmus Kompetencia Központ docense. Rostoványi Zsolt beszédében az országimázst összekötötte a Budapesti Corvinus Egyetem tevékenységével. Kifejtette, hogy ez a felsőoktatási intézmény magas színvonalú képzéseivel járul hozzá Magyarország jó hírnevének / megítélésének öregbítéséhez. 2011-ben a Super Brands cím elnyerésével ez az egyetem hazánkban és külföldön is elismert márkanévvé vált. A rektor úr hangsúlyozta, hogy hazánk imázsának erősítésében és fejlesztésében jelentős mértékű hozzáadott értéket képvisel az Antall József Tudásközpont és az általa szervezett konferenciák. Pörzse Gábor felidézte Antall József egyik mérföldkőnek tekinthető beszédéből a munka, összetartás, hit kifejezéseket, amelyek a mai napig is érvényes követelmények hazánkra nézve. Az országunkról kialakítandó kép megformálásánál fontos szem előtt tartani, hogy nemcsak látnunk, hanem látszódnunk is kell. Vagyis tisztában kell lennünk erősségeinkkel és gyengeségeinkkel, továbbá a nemzetközi környezet rólunk kialakult véleményével is, ezeket kell finoman összehangolni, hogy az összkép kialakulásával lássuk, merre kell továbbfejlődni.
1
Kovács Zoltán szerint az országimázs egy organikusan fejlődő dolog, ami sokszor külső tényezőktől függ. Az emberi civilizáció kezdetétől léteznek nemzeti sztereotípiák, amiket stabilitásuk miatt nagyon nehéz és időigényes folyamat megváltoztatni. Az államtitkár úr röviden kitért a soros magyar EU elnökség ideje alatt létrehozott Országmárka Tanácsra, amely egyedi országmárka kialakításán dolgozik, és az ország megítélésén próbál javítani több-kevesebb sikerrel. Az Országimázsnak két vetülete van – magyarázta az előadó – egy belső és egy külső. Az előbbi azt mutatja meg amit mi magyarok gondolunk magunkról, az utóbbi pedig arra mutat rá, amit a hazánkba látogató külföldiek tapasztalnak, érzékelnek. A Művészetek Palotája mellett, amely úttörő szerepet játszik a magyar kultúra bemutatásában, számos rejtett kinccsel büszkélkedhet hazánk, mint például a CET vagy a Zsolnay Központ. Ide sorolható a filmgyártás is, hiszen számos külföldi film készült már el hazánkban, és híres színészek tucatjai dolgoztak nálunk. Egyik alkalommal Angelina Jolie tett rendkívül nagyvonalú felajánlást az árvízkárosultak javára itt forgatott filmje apropóján. Bánki Erik köszöntő beszédében a turizmusra helyezte a hangsúlyt, mondván ez az a terület, amely a legtöbb emberrel a kapcsolatot meg tudja teremteni és maradandó benyomásokat tud átadni a hazánkba látogató turisták számára, ezzel erősítve a nemzeti öntudatot. Ez az ágazat anyagilag is jelentős tényezőt képvisel, hiszen éves szinten nagyjából 1.320 milliárd forint árbevételt eredményez, ami a GDP 6%-a és hozzávetőleg 323ezer főt foglalkoztat. Az elnök úr arról is említést tett, hogy a gazdasági és pénzügyi világválság miatt a szektor bevétele nagymértékben visszaesett, de idén remélhetőleg sikerül elérni a 2007-es bevételi szintet. Ahhoz, hogy a nemzetközi piacon hazánk versenyképes legyen komplex termékfejlesztéseket lenne érdemes elindítani. Nemes Andrea szerint az országmárka kialakításának és közvetítésének a turizmus a legfontosabb csatornája. A docens szerint 6 fontosabb csatorna van, a turizmus, az emberek, az exporttermékek, a kultúra, a politika, a kormányzás és ezek mellett fontos a befektetés is. Az országmárka kialakításával foglalkozó megbeszéléseken felmerült, hogy Magyarország pozíciója a természetben, gyógyításban nagyon erős, ezeket kellene reklámozni. A Magyar Turizmus Zrt. Magyarországot a felszín alatti gyógyító vizek országaként próbálja pozícionálni. Végezetül Horváth Gergely előadásában külföldi példákkal illusztrálta, hogy érdemes lenne nekünk is egy olyan szlogent, logót megtervezni, amely hűen tükrözi hazánk valódi arcát, és amely számos terméken, szuveníren, tömegközlekedési eszközön, taxin, repülőgépen, turisztikai magazinban egységesen megjelenne.
2
A rendezvény következő programjai kerekasztal beszélgetések voltak hasonló ágazatban dolgozó szakemberek részvételével. Az első kerekasztal beszélgetés a turisztikai országimázs címet viselte. Alföldi Zoltán, a rendezvény moderátora, a kötetlen diskurzust egy gondolatébresztő kérdéssel vezette fel, amikor megkérte az asztalnál ülő szakértőket, hogy pár szóban fejtsék ki a hazánkba látogató turisták benyomásait, tapasztalatait. Zoób Kati, divattervező elmondta, hogy ő a külföldiektől mindig azt hallja, hogy nagyon jól érzik itt magukat, viszont számára zavaró tényező az utcákon uralkodó kosz. Bécs annyival értékesebb hely, hogy – a divattervező szavait idézve - „ott a házak beszögelléseiből nem csorog széles folyamban a kutyapisi.” Szerinte fontos lenne rendet tennünk magunkban és magunk körül, mert ez a rend hozná magával a tisztaságot, és az eleganciát, ami egy egészséges magabiztosságot eredményezne. A szót Káel Csaba, a Művészetek Palotája vezérigazgatója vette át, kifejtette, hogy a hazánkról megjelenő negatív külföldi újságcikkek miatt igen nehéz feladatot jelentett számára egy nemzetközi konferencia megszervezése. Akiket mégis sikerült hazánkba csábítani pozitívan csalódtak, kulturálisan gazdagnak és bájosnak látták Magyarországot. Kincses Márk, a Magyar Turizmus Zrt. marketing stratégiai titkára szerint a stratégiaalkotás folyamatára lenne érdemes fókuszálni az országimázs építésekor. El kell tudni különíteni a belső és külső imázst, ami alapján fel tudjuk térképezni mi számíthat kelendő árucikknek ma Magyarországon. Mindeközben önmagunkat folyamatosan, újra – és újra fel kell tudni fedezni. Kincses gondolatmenetét azzal zárta, hogy a tradicionális hazai értékeink továbbra is kelendő turisztikai termékek. Száraz István, a „We love Budapest” ötletgazdája azon meglátásának adott hangot, hogy fővárosunk értéke sokszínűségében és apró kincseiben rejlik. Manapság már érdemes a turistákból fogyasztói szegmenseket kialakítani, így a különböző csoportok érdeklődési köréhez és anyagi lehetőségeihez mérten lehet ajánlani szállást, éttermeket, programokat. Fontos a különféle szolgáltatásoknál a megfelelő árérték arányt reprezentálni. „Rég elmúlt az az idő, amikor a turistákat az olcsó árak vonzották ide” - mondta az ötletgazda. A színvonalas és minőségi divat és előadóművészet hívó szó lehet Magyarország felé. Zoób Kati átvéve a szót kijelentette, hogy tapasztalatai szerint az értékes magyar divatkollekció iránt idehaza kevesebb az érdeklődés, mint külföldön, mert a hazai termékeket adottnak, természetesnek vesszük. Lobenwein Norbert, a Sziget, a VOLT és a Balaton Sound igazgatója, akit a moderátor a fesztiválturizmus jeles képviselőjeként mutatott be, kiemelte, hogy az általa vezetett fesztiválok közül a Sziget a leginkább nemzetközi esemény, a Balaton Sound pedig a hazai fiatalokat tudja mozgósítani. Káel Csaba megjegyezte, hogy nincs konkurencia a komolyzene és a 'bulizós zene' között, a MÜPA sikeresen együtt tud működni a magyar fesztiválokkal. A MÜPA viszont előnyben van, hiszen egész évben változatos programokat kínál, ellenben a fesztiválok időtartama korlátozott. A Művészetek Palotája vezetői 3
komoly együttműködésre léptek a Magyar Turizmus Zrt.-vel, ami remélhetőleg egy sikeres kezdeményezés lesz az országunk imázsára nézve is. Idén a komolyzenei programok kínálatának középpontjában a kulturális horizont hirdetése jelenik meg. Kincses Márk szerint nélkülözhetetlen, hogy a hazai piacnak legyen öntisztító képessége. Meg kell mutatni a megfelelő irányt a szolgáltatóknak, és fontos a visszacsatolás igénylése és annak megértése, és ez alapján a megfelelő konzekvenciák levonása. Száraz István hangsúlyozta, hogy jót tenne Magyarország imázsának egy hatásos, kreatív, ötletes országimázs film, amiben egyebek mellett külföldiek mondanák el tapasztalataikat hazánkról. A második kerekasztal beszélgetés témája a gasztrokultúra, ahol a főszereplők, Alföldi Zoltán szavaival élve, a hazai csúcsgasztronómia színe-java. Utólag elmondható, hogy ez a beszélgetés volt a legélvezetesebb, leginkább azért, mert ebben a panelben az előadók között parázsló vita alakult ki, ami életszerűvé és szórakoztatóvá tette az eseményt. Az eszmecsere érdemi részét Vinkó József, a Magyar Konyha Magazin főszerkesztője kezdte, amikor rávilágított arra, mitől is világhírű a magyar konyha. Elmondása szerint ez egy 1958-as központi bizottsági határozatnak köszönhető, ami alapján 8-10 magyar étterem külföldi megnyitását támogatták pénzügyileg, és Brüsszelben megnyílt a Magyar Pavilon világkiállítás is. Pintér Katalin, az Onyx étterem ügyvezető igazgatója szerint a kelendő és sikeres magyar gasztronómia titka jót adni, jó alapanyagból, jó szakértelemmel. Bíró Lajos, a Bock Bisztró Budapest séfje azon véleményének adott hangot miszerint kitűnő magyar ételek elkészítéséhez jó alapanyag, hozzáértés és szív kell. A kreativitás szintén nélkülözhetetlen, ez azonban 70%-ban tanulható. A régi időkben a magyar ételeket mindenhol ugyanúgy kellett elkészíteni, a receptektől nem szabadott eltérni, ami sokszor rontotta az ételek ízvilágát. Nemrég Koppenhágában nyílt egy Bock Bisztró, ahol már a szerződésbe belefoglalták, hogy ez nem magyar konyha. A séf tapasztalatai szerint ennek régóta rossz a hírneve, az ételeket lejáratták és közben ezzel azonosították a magyar ízeket. Pintér Katalin szemlesütve bevallotta, hogy Michelin-csillagos étterme sem az a tipikusan magyar konyha, mivel sajnálatos módon az itt felhasználásra kerülő alapanyagoknak kevesebb, mint a fele magyar produktum. Rögtön kiderült ezen a téren a Bock Bisztró sem különb. Ennek oka – magyarázták mindketten -, hogy nagy a hiány a jó minőségű magyar alapanyagokból. Ezek egyike a bánkúti búza – a világ egyik legjobb minősített búzája -, amit a New York-i tőzsdén is jegyeznek, Magyarországon azonban ma már nem található meg. V. Németh Zsolt, vidékfejlesztésért felelős államtitkár meglátása szerint akkor válhat országimázs építő tényezővé a magyar gasztronómia, ha a hozzánk köthető élelmiszereket kiváló minőségben készítik el. Elmagyarázta azt is, hogy a magyar csúcséttermek által a hajnali órákban a bécsi 4
piacokon vásárolt jó minőségű hústermékeket a kiszállított magyar állatokból dolgozzák fel az osztrák vágóhidak. Jelezte továbbá, hogy a Vidékfejlesztési Minisztérium lehetőséget fog biztosítani a kistermelőknek is, hogy csúcskonyháknak is szállíthassanak alapanyagaikból. Szorgalmazzák a kis vágóhidak visszatérését, amik egyik napról a másikra tűntek el ellehetetlenítve kistermelők tucatjait. Bíró Lajos kifejezetten furcsállja, hogy vannak olyan éttermek, amelyeknek az étlapján tucatnyi főétel szerepel. A séfet idézve: „Kizárt, hogy szült anya olyan szakácsot, aki ennyiféle ételt jól el tud készíteni.” Nem véletlen – tette hozzá -, hogy a Michelin-csillagos éttermek étlapján csak 2-3 főétel szerepel. Vinkó József a hallgatóság nagy rémületére bejelentette, hogy jelenleg háború dúl, az élelmiszeripari maffiának nagyobb a hatalma, mint a kábítószer kereskedelemnek. Molnár B. Tamás gasztronómus azt szeretné, hogy az ételek feleljenek meg a szigorú eredetvédelmi szabályoknak, az ételek csomagolására legyen kötelező felírni, hogy mit tartalmaznak, főképpen, ha például mesterséges adalékanyagokat is tartalmaz az adott árucikk. Zárszóként a szakértők egyöntetűen azon kívánságuknak adtak hangot, hogy hazánkban magasabb színvonalú étkezési kultúrára lenne szükség, amelyeknek összetevői a hitelesség, képzettség, megbízhatóság, harmónia, jó étterem, jó szakemberek. Az utolsó kerekasztal beszélgetés főszereplője a bor volt, a téma pedig „elfeledett magyar borok kóstolója”. Alföldi Zoltán beszélgetőtársai ezúttal a bor legnagyobb hazai szakértőiből kerültek ki. A könnyed diskurzus alatt a hallgatók olaszrizlinget, furmintot, szekszárdi kadarkát és soproni kékfrankost kóstolhattak meg. Szepsy István borász szerint a magyar borok a világ legjobbjai között foglalnak helyet, ami hazánk jó természeti adottságának köszönhető. A Kárpát medence alatt ugyanis egy ritka vulkanikus kőzet található és az itteni éghajlat is megfelelő a szőlő termesztéséhez. Horkay András, a Central European Wine Institute egyik alapítója szerint idehaza a boraink megítélése első osztályú, a nemzetközi ismertségen azonban lehetne még javítani. A külföldiek továbbra is csak a Tokajit ismerik, ami az országimázsra nézve már nem feltétlenül jelent jót, hiszen az édes borok már mennek ki a divatból. Gál Helga bor és gasztronómiai tanácsadó avval érvel, hogy nem szabad összehasonlítani a magyarok borfogyasztását az amerikaiakéval. Fontos, hogy az alapüzenet az legyen, hogy Magyarország minőségi bort termelő ország. Horkay úgy véli, hogy hazánk borfogyasztó nemzet, a bor a magyar gasztronómia szerves része. Az emberek az alapján választanak bort, hogy azt megengedhetik-e maguknak anyagilag, ismerik-e, valamint, hogy tetszetős-e a design-ja. Egyre nagyobb manapság az igény a borászat megtanulására, így alap – és felsőfokú kurzusokat is indítanak. A beszélgetés legfontosabb mondanivalója Szepsy Istvántól hangzott el, miszerint a magyar bormarketing alacsony költségvetéssel dolgozik, emiatt nem tud hatékonnyá válni. A siker érdekében érdemes lenne a helyi termelőknek összefogni, valamint meg kell tudni győzni a befektetőket, hogy támogassák hazánk borászait. 5
