Maatschappelijk verantwoord ondernemen Managementsamenvatting = Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum Zusammenfassung. J.P.M

Maatschappelijk verantwoord ondernemen Managementsamenvatting = Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum Zusammenfassung

J.P.M. van Ginneken

Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg Wissenschaftsladen (Wetenschapswinkel) der Universität von Tilburg

September 2003 Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg Postbus 90153 5000 LE Tilburg Tel. 013 - 466 2645 E-mail: [email protected] Internet: http://www.uvt.nl/wetenschapswinkel

Inhoudsopgave – Inhaltsverzeichnis

Managementsamenvatting

N- 1

Voorwoord

N- 3

1

Inleiding

N- 7

2

Bevindingen

N- 9

3

Conclusie

N-15

4

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

N-17

Literatuurlijst

N-19

Bijlagen

N-23

Zusammenfassung

D- 1

Vorwort

D- 3

1

Einführung

D- 7

2

Ergebnisse

D- 9

2.1

Begriffsbestimmungen

D- 9

2.2

Stakeholder

D-10

2.3

Die Verbraucher

D-12

2.4

Relevante gesellschaftliche Entwicklungen

D-12

2.5

Ansichten der Befragten

D-14

3

Schlussfolgerung

D-15

4

Empfehlungen für die Folgeuntersuchung

D-17

Literaturliste

D-19

Anlage

D-23

Maatschappelijk verantwoord ondernemen Een vergelijkingsonderzoek naar de Nederlandse en Duitse consument Managementsamenvatting

Opdrachtgever:

Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Voedselkwaliteit Directie Industrie & Handel Postbus 20401 2500 EK Den Haag Contactpersoon: drs. C.J.M. Lemmen

Begeleiding:

Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Warandalaan 2 Postbus 90153 5000 LE Tilburg Contactpersoon: Dr. Rer. Pol. T. Göβling

Uitvoerder:

J.P.M. van Ginneken

N-1

Voorwoord

Duitsland is voor Nederland de belangrijkste handelspartner op het gebied van voedingsmiddelen en dranken. Voor beleidsmakers van het Ministerie van Landbouw Natuurbeheer en Voedselkwaliteit is het belangrijk te weten wat de consument voor waarden en normen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen hanteert, en of er verschillen hierin zijn te vinden tussen de Nederlandse en Duitse consument. Het Ministerie wil de internationale concurrentiekracht van de agrarische sector versterken met maatschappelijk verantwoord ondernemen als uitgangspunt, wil hieraan richting geven, waar nodig kaders stellen, stimuleren en financieren. Hierop kan de handelsstrategie worden afgestemd en aangepast. Informatie hierover wordt weer doorgegeven aan het bedrijfsleven en in het bijzonder aan de voedingsmiddelenindustrie. Om bij te dragen aan duurzaam ondernemerschap investeert het Ministerie in onderzoek en innovatie en heeft de Wetenschapswinkel benaderd voor een vergelijkend onderzoek tussen Nederlandse en Duitse consumenten. In het onderzoek van Suzanne van Ginneken staat maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal. Zij heeft gekeken naar mogelijke verschillen tussen de Nederlandse en de Duitse consument wat betreft hun invloed op het veranderingsproces van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in Den Haag en in Bonn. Voor geïnteresseerden in Nederland en Duitsland is deze Nederlands-Duitse managementsamenvatting gemaakt op basis van het rapport van de onderzoekster. Iris Sliedrecht-van Lavieren Coördinator bemiddelingen Wetenschapswinkel

N-3

Inhoudsopgave

Voorwoord

N- 3

1

Inleiding

N- 7

2

Bevindingen

N- 9

2.1

Definities

N- 9

2.2

Stakeholders

N-10

2.3

De consument

N-10

2.4

Relevante maatschappelijke ontwikkelingen

N-12

2.5

Visies van respondenten

N-13

3

Conclusie

N-15

4

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

N-17

Literatuurlijst

N-19

Bijlagen

N-23

N-5

1 Inleiding

Doel van dit onderzoek is het beschrijven van de invloed van de consument op de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen en de verschillen daarbij tussen Nederland en Duitsland. Daarnaast zal ook beschreven worden hoe deze ontwikkeling in Nederland en Duitsland vormgegeven wordt. In het onderzoek staat de volgende vraag centraal: Verschillen Nederlandse en Duitse consumenten wat betreft hun invloed op het proces van maatschappelijk verantwoord ondernemen? Om deze centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn de volgende vragen onder de loep genomen: 1. Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen? 2. Wat zijn normen en waarden? 3. a) Wat zijn de belangrijkste stakeholders in de agrarische sector? b) Wat zijn hun belangrijkste normen en waarden met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen? 4. a) Welke betekenis geven consumenten in Nederland en Duitsland aan de begrippen normen en waarden in relatie tot maatschappelijk verantwoord ondernemen in de agrarische sector? b) Welke verschillen bestaan er tussen de consumenten in beide landen? 5. Welke inzichten in de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn relevant, met name met betrekking tot de consument en de agrarische sector in Nederland en Duitsland? Om deze vragen te kunnen beantwoorden is gebruik gemaakt van vakliteratuur en interviews in Nederland en Duitsland.

N-7

2 Bevindingen

2.1

Definities

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt door de SER gedefinieerd als het bewust richten op waardecreatie op de langere termijn in drie dimensies: financieel-economisch, ecologisch en sociaal. Deze drie dimensies worden in de vakliteratuur vaak aangeduid als “triple-p-bottom line” waarbij de drie p’s staan voor “people”, “planet” en “profit”. Sociale verantwoordelijkheid wordt daarbij gezien als “people”, ecologische verantwoordelijkheid als “planet” en economische en financiële verantwoordelijkheid als “profit”. Bepalend voor de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn de trefwoorden transparantie, duurzaamheid, traceerbaarheid en vertrouwen. Belangrijk is dat de overheid de heersende normen en waarden van de consument kent, zodat zij de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen kan sturen. Waarden zijn overtuigingen over wat in het handelen van mensen nastrevenswaardig is. Een waarde is een stevig verankerde opvatting die bepaalt hoe mensen denken, handelen en informatie verwerken. Waarden zijn een basiselement van cultuur die zowel bij individuen als het collectief tot uiting komen. Cultuur is in een samenleving een uiting van haar geschiedenis in denken, voelen en handelen van generaties. In dit onderzoek zijn collectieve waarden onderzocht. Normen zijn handelingsvoorschriften met specifieke verwachtingen over gedrag die sociaal worden overgedragen en door de maatschappij of de groep, waartoe men behoort, worden opgelegd. Normen kunnen alleen op collectief niveau voorkomen. Waarden, normen, gedrag en maatschappelijk verantwoord ondernemen staan in verband met elkaar.

Normen en waarden

Gedrag van consument

Maatschappelijk verantwoord ondernemen Figuur 2.1

N-9

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

2.2

Stakeholders

In de agrarische sector zijn meerdere stakeholders te onderscheiden die voor maatschappelijk verantwoord ondernemen relevant zijn. Een stakeholder is volgens de definitie van Freeman iedere organisatie, groep of individu die invloed uitoefent of beïnvloed wordt door de mate waarin een organisatie zijn doeleinden bereikt. Als belangrijkste stakeholders in de agrarische sector worden genoemd: de politiek, levensmiddelenindustrie, boerenbond/land-en tuinbouworganisatie, consumentenbond en milieuorganisatie. Daarentegen wordt de wetenschap niet door alle respondenten als een belangrijke stakeholder gezien. Uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat de verschillende stakeholders verschillende normen en waarden hebben. Deze worden in het onderstaande opgesomd Politiek (NL):

Integriteit, duurzaamheid, dierenwelzijn, transparantie, solidariteit, rechtvaardigheid en stille ‘goeddoenerij’ Politiek (D): Levenskwaliteit voor iedereen, rechtvaardigheid ten opzichte van volgende generaties, sociale saamhorigheid en internationale verantwoordelijkheid Levensmiddelenindustrie (NL): Voedselveiligheid, dierenwelzijn en milieuvriendelijke productie Levensmiddelenindustrie (D): Beperkte inzet van bestrijdingsmiddelen, dierenwelzijn, milieuvriendelijke productie, schone winning van producten en reductie van afvalstromen Land- en tuinbouworganisatie (NL): Dierenwelzijn, milieubewustzijn, duurzaamheid, bezieling, overtuiging en zingeving Land- en tuinbouworganisatie (D): Sluiten van de natuurlijke kringloop, milieubewustzijn, minimaliseren van transport en zuinig omgaan met energie Informatie, educatie, geen misleiding/waar voor je geld, Consumentenbond (NL): veiligheid, duurzaamheid, vertegenwoordiging, rechtsbescherming en bevrediging van basisbehoeften Consumentenbond (D): Milieubewust, sufficiënt, efficiëntie, gerechtigheid en duurzaamheid Geen gegevens Milieuorganisatie (NL): Milieubewustzijn, gezondheid, transparantie, behoud Milieuorganisatie (D): van arbeidsplaatsen, zelfvoorziening, kwaliteit en gezonde levensmiddelen Wetenschap (NL en D): Geen respons, geen gegevens in vakliteratuur 2.3

De consument

Ook consumenten hebben normen en waarden ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen en deze normen en waarden komen tot uiting in het koopgedrag. Het koopgedrag wordt in belangrijke mate beïnvloed door persoonlijke factoren, het beschikbare budget en het productaanbod. In het algemeen kunnen zowel in Nederland als in Duitsland twee consumentengroepen onderscheiden worden: consumenten “oude“ en “nieuwe” stijl. Kenmerken van consumenten oude stijl zijn gewoonte, massaconsumptie en het idee van productschaarste. N-10


Kenmerken van consumenten nieuwe stijl zijn individualisme, betrokkenheid, geïnformeerd zijn, tekort aan tijd, en aandacht voor en wens naar authenticiteit. Vanwege zijn beperkte tijd is de consument nieuwe stijl bereid om meer te betalen. Omdat hij goed geïnformeerd is, is hij echter ook wantrouwend. Als basis voor marktsegmentering kan men uitgaan van een drietal criteria: van algemene waarden en houdingen, van domeinspecifieke criteria die betrekking hebben op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO-criteria) en van productgerichte criteria (een beoordeling van merken). De geïnventariseerde normen en waarden van de Nederlandse en Duitse consument zijn in het onderstaande schema weergegeven. Tabel 2.2

Nederland: Algemene waarden en Houdingen Vertrouwen Nuchterheid Pragmatische instelling Informeel gedrag Individualisme Handelsgeest Geïnformeerd zijn Nonchalance Mondigheid

MVO-criteria Voedselveiligheid Dierenwelzijn Milieu Arbeidsomstandigheden

Productgerelateerde criteria Prijs Smaak Kwaliteit Herkomst

Tabel 2.3

Duitsland: Algemene waarden en Houdingen Gezondheid Kritische instelling Geïnformeerd zijn Korte termijn denken Status Gevoeligheid Nonchalance Vertrouwen Conservatieve houding Loyaliteit

MVO-criteria Voedselveiligheid Milieu Dierenwelzijn

Productgerelateerde criteria Prijs Herkomst Kwaliteit Smaak

Aspecten die de Nederlandse consument belangrijk vindt zijn het nakomen van beloften door aanbieders, een eerlijke prijs, respect, kwaliteit, toegankelijkheid en het gemak waarmee producten geretourneerd kunnen worden. Verder kan worden vastgesteld dat het koopgedrag van de Nederlandse consument pragmatischer wordt. Hoewel milieu nog steeds een belangrijk thema is, daalt het relatieve belang ten gunste van individualisme en gezondheid.

N-11


Voor de Duitse consument is een eerlijke prijs minder belangrijk dan voor de Nederlandse consument. Voor hem is met name de kwaliteit belangrijk, naast voedselveiligheid, dierenwelzijn, transparantie en vertrouwen in de landbouw. In Duitsland zijn echter twee tegenstrijdige ontwikkelingen waar te nemen. Enerzijds koopt de Duitse consument steeds vaker bij discountwinkels, anderzijds groeit de markt voor duurdere biologische producten. Uit de inventarisatie bleek dat er, zoals het onderstaande schema laat zien, verschillen bestaan tussen Nederlandse en Duitse consumenten met betrekking tot belangrijke aspecten van het koopgedrag en de normen en waarden die daarbij een rol spelen. Tabel 2.4

Top-3 Nederland Smaak Prijs Versheid

60% 45% 42%

Gezondheid (voedingswaarde, 30% vitamines) Houdbaarheid 30% Trek in een product

2.4

28%

Top-3 Duitsland Prijs Smaak/versheid Gezondheid (voedingswaarde, vitamines)

49% 48% 36%

Houdbaarheid

24%

Trek in een product Land van herkomst

19% 14%

Relevante maatschappelijke ontwikkelingen

De toenemende belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen is een gevolg van maatschappelijke ontwikkelingen die betrekking hebben op de burger, de levensmiddelenindustrie en de agrarische sector. De voedingspatronen en voedingsgewoonten van de consument zijn aan veranderingen onderhevig. Bovendien zullen de waarden van de burger steeds meer zijn koopgedrag beïnvloeden. Waarden die voor de Nederlandse burger in belang toenemen zijn sociale contact, een onbekommerd leven, bewijsdrang, een eigen identiteit, het aangaan van uitdagingen en onafhankelijkheid. In de levensmiddelenindustrie zijn de belangrijkste trends de consolidatie en internationalisatie van de levensmiddelenindustrie en de retailsector, de toenemende bereidheid van de consument om zijn consumptiemacht te benutten, en de toenemende samenwerking tussen de verschillende partijen in de voedingsketen. Kernelementen van deze ontwikkeling zijn globalisering en individualisering van de consument. Voor de levensmiddelenindustrie wordt technologie de kritische succesfactor in de ontwikkeling naar meer transparantie. Als gevolg van deze ontwikkelingen in de levensmiddelenindustrie en bij de consument zal ook de agrarische sector veranderen. Deze sector zal overgaan op een vraaggeoriënteerde productiewijze waarbij de consument als eindgebruiker centraal staat.

N-12


Non-gouvernementele organisaties moeten in de toekomst samenwerken om de belangengroepen die hun achterban vormen beter te kunnen informeren en te representeren. Transparantie en betrouwbaarheid zijn daarbij de kernbegrippen. De overheid moet zich in de toekomst concentreren op haar eigen rol binnen de stakeholderdialoog en zichzelf daarbij ook als stakeholder zien. De stakeholderdialoog is idealiter een gestructureerd, interactief en pro-actief proces met verschillende stakeholders die gericht is op het creëren van duurzame strategieën. Belangrijk is de erkenning van de bestaande of toenemende spanning tussen de rollen van rechtsstaat en begeleider van het maatschappelijke transitieproces. 2.5

Visies van respondenten

De studie laat zien dat de visies van de Nederlandse en Duitse respondenten over het veranderingsproces naar maatschappelijk verantwoord ondernemen niet geheel met elkaar overeenkomen. In de gevoerde discussie worden op bepaalde thema’s in beide landen verschillende accenten gelegd. Voor de weergave van de verzamelde visies wordt gebruik gemaakt van de categorieën “agrarische producten”, “milieu”, “consument”, “technologie”, “EU” en “overige” voor visies die niet in de andere categorieën passen. Agrarische producten Wat de agrarische producten en dus ook de productie betreft, ligt in Nederland het accent in de toekomst op transparantie en een herstructurering van de agrarische sector. Voedselveiligheid wordt zowel in Nederland als in Duitsland een belangrijk thema. Milieu In Nederland ligt het accent in de toekomst op duurzame productie en het verminderen van de afvalproblematiek en het gebruik van bestrijdingsmiddelen. In Duitsland ligt het accent op de ecologische/biologische landbouw. Zowel in Nederland als in Duitsland worden het gebruik van alternatieve energiebronnen, het sluiten van de kringloop en dierenwelzijn belangrijke thema’s. Consument De belangrijkste trend in Nederland is dat het gedrag van de consument en de normen en waarden van de burger dichter bij elkaar komen te liggen. In Duitsland ligt het accent in de toekomst op sociale saamhorigheid, levenskwaliteit, rechtvaardigheid tegenover toekomstige generaties, buitenshuis eten en gemak. Technologie Zowel in Nederland als in Duitsland ligt het accent in de toekomst op gentechnologie. Belangrijk is dat de techniek in dienst van de mens komt te staan. EU In Nederland ligt het accent in de toekomst op de ontwikkeling van een kennismaatschappij met kennis als belangrijkste exportfactor. In Duitsland ligt het accent op internationale verantwoordelijkheid voor de agrarische sector en meer samenwerking op EU-niveau. Zowel in Nederland als in Duitsland zal de invloed van de EU en het beleid van de EU op de sector groter worden.

N-13


Overig In Nederland ligt het accent in de toekomst op het ontwikkelen van een heldere strategie met sectorale basisnormen waaraan iedereen zich moet houden. Hiervoor is een mentaliteitsverandering bij de verschillende ondernemers in de voedingsketen onontbeerlijk. Belangrijke thema’s worden kinderarbeid, globalisering, individualisering en een balans tussen ecologische, sociale en economische factoren. De overheid zal daarbij moeten zorgen voor de invoering van wettelijke normen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen en voor handhaving en aanscherping van transparantie. Belangrijk is een dialoog met de stakeholders. In Duitsland ligt de prioriteit bij de ontwikkeling van directe verkoop van agrarische producten. Belangrijk is dat men bij de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen weggaat van de ‘end-of-pipe’-discussie. De ondernemers zelf zijn van mening dat in Duitsland vooralsnog geen constructieve dialoog plaatsvindt over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze discussie zou met alle schakels van de voedselketen gevoerd moeten worden.

N-14

3 Conclusie

De centrale vraag van dit onderzoek was: Verschillen Nederlandse en Duitse consumenten wat betreft hun invloed op het proces van maatschappelijk verantwoord ondernemen? Uit het onderzoek komt naar voren dat de Nederlandse en Duitse consument niet dezelfde normen en waarden hebben waardoor de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen door hun gedrag verschillend word beïnvloed. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door de culturele verschillen tussen beide landen. De waarden en normen die aan een bepaalde cultuur ten grondslag liggen, zijn onzichtbaar totdat ze tot uiting komen in gedrag. In dit licht is het belangrijk dat de huidige consument ideologische overtuigingen ontwikkelt op basis van normen en waarden die maatschappelijk verantwoord ondernemen ondersteunen. Alleen dan kan een bepaalde gedragsverandering optreden die kan bijdrage aan het veranderingsproces naar maatschappelijk verantwoord ondernemen. De belangrijkste normen en waarden die het koopgedrag en daarmee het veranderingsproces naar maatschappelijk verantwoord ondernemen beïnvloeden zijn, zoals het onderzoek aantoont, bij de Nederlandse consument: nuchterheid, vertrouwen, geïnformeerd zijn, voedselveiligheid, milieu, dierenwelzijn, prijs en smaak. Voor de Duitse consument zijn de belangrijkste factoren een kritische instelling, gezondheid, geïnformeerd zijn, korte termijn denken, voedselveiligheid, milieu, dierenwelzijn, prijs, herkomst en kwaliteit. Wat het beïnvloeden van het veranderingsproces betreft, is de Nederlandse consument van mening dat het initiatief bij de overheid dient te liggen. Als onderscheidende factor bij het koopgedrag noemt hij de prijs. De Duitse consument is daarentegen van mening dat het initiatief bij de consument zelf dient te liggen en noemt de kwaliteit als onderscheidende factor bij het koopgedrag. Zowel bij de Nederlandse als bij de Duitse consument speelt de informatievoorziening een belangrijke rol. Bepalend voor de richting van het veranderingsproces is bovenal een open discussie over wat maatschappelijk verantwoord ondernemen in de toekomst inhoudt. Belangrijk is dat de consument centraal staat bij beslissingen die het veranderingsproces sturen. Om het proces naar maatschappelijk verantwoord ondernemen daadwerkelijk succesvol te laten zijn, is bovendien een breed draagvlak nodig.

N-15

4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Een eerste aanbeveling voor verder onderzoek is een diepgaander onderzoek naar de normen en waarden van de stakeholders ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Als deze normen en waarden helder in kaart zijn gebracht, kan een stakeholderdialoog plaatsvinden. Hierbij kunnen de verschillende belangen en mogelijke invloeden onderzocht worden. Een tweede aanbeveling is een uitgebreidere Duitslandstudie om een gedetailleerder beeld van de Duitse consument te verkrijgen en daarmee een gedegen vergelijkingsonderzoek mogelijk te maken. Een derde thema voor een vervolgonderzoek is de invloed van factoren die het veranderingsproces naar maatschappelijk verantwoord ondernemen beïnvloeden, maar niet in dit onderzoek zijn meegenomen. Interessant is bijvoorbeeld een onderzoek naar de invloed van de media. Ook de invloed van de EU kan van belang zijn voor de toekomst, met name als het gaat om de richting van het veranderingsproces.

N-17

Literatuurlijst * Baker, T.L. (1994). Doing social research. 2nd edition, McGraw-Hill, Inc.: Singapore. * Braster, J.F.A. (2000). De kern van casestudy’s. Van Gorcum: Assen. * Baarda, D.B., M.P.M. de Goede & J. Teunissen (2000). Kwalitatief onderzoek –praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Stenfert Kroese: Groningen. * Baarda, D.B., M.P.M. de Goede, A.G.E. van der Meer-Middelburg (1996). Open interviewen- praktische handleiding voor het voorbereiden en afnemen van open interviews. P/a Educatieve Partners Nederland BV: Houten. * Boudhan, B., I. Vonk, I.& F. Nelissen (1996). Maatschappelijk Ondernemen: dienen en verdienen. Stichting Maatschappij en Onderneming: Epe. * Bronner, F., A. van der Lint & D. Verhue (2002). Marktonderzoek: ‘greep op de consumentsegmentatie weer volop in de aandacht’. In: Tijdschrift voor marketing, oktober 2002, p. 18-20. * Brüggenwirth, B. (2002). Maatschappelijk verantwoord ondernemen: ‘de merkwaarde van maatschappelijk verantwoord ondernemen’. In: Tijdschrift voor marketing, december 2002, p. 14-16. * Bruin, P.A.F., R.J.T. Custers & A.H. Scholten (1993). Voorwaarden voor consumptieverandering- een oriëntatie op normen en waarden. SWOKA: Den Haag. * Cap Gemini Ernst&Young (2002). Searching for the global consumer: a European Study of Changing Lifestyles and Shopping Behavior. 2002 p. 18-26. * Cap Gemini Ernst&Young (2001). The changing face of the worldwide food industry. Elsevier Business Information: Meppel. * Expertisecentrum LNV (2002). De burger en de consument. Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij: Den Haag. * GfK PanelServices Benelux (2001). Future of Food- kwantitatieve consumentenstudie in Duitsland en Nederland. GfK PanelServices Benelux: Den Haag. * Giesen, E. & H. Stegenga (2002). ‘retail aan de macht- consumer packaged goods-industrie moet zeilen bijzetten’. In: Tijdschrift voor marketing, oktober 2002, p. 52-55. * Gössling, T. (2003). ‘The Price of Morality- an analysis of personality,moral behavior, and social rules in economic terms’, In: Journal of business ethics. * Groesbeek, M.J. (2001). Maatschappelijk ondernemen- theorie, praktijk, instrumenten. Business Contact: Antwerpen.

N-19


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N-20


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N-21

Bijlagen

Nederland: visies van de geïnterviewde respondenten ten aanzien van ontwikkelingen op weg naar maatschappelijk verantwoord ondernemen met betrekking tot de consument en de agrarische sector. Variabele→ Respondent↓

Product

Milieu

Consument

Technologie

Politiek

Levensmiddelenindustrie

Boerenbond/Land-en tuinbouworganisatie

Consumentenbond

Milieuorganisatie

Wetenschap

Alternatieve energiebronnen; Afvalproblematiek Sluiten kringloop

Overig

Ontwikkeling Nederland naar kennisland

Branchegewijze afspraken over normen; Heldere strategie ontwikkelen Kinderarbeid

Consumentkomt dichterbij burger

Massa-maatwerk; Niche-markt; Schaalvergroting: bulkproductiebedrijven Consument centraal; Meer transparantie Meer aandacht Betere informatiedierenwelzijn, voorziening minder aandacht voor milieu Voedselveiligheid; Duurzame productie; Transparantie; Bestrijdingsmiddelen Openbaarheid Milieuvriendelijke technologie

E.U.

Balans ecologische, economische en sociale factoren

Gentechnologie E.U.-beleid op gebied van landbouw

Informeren consument Techniek in dienst van de mens; Gentechnologie

N-23

Globalisering; Liberalisering; Mentaliteitsverandering in de keten Overheid richten op openbaarheid, transparantie en wettelijke normen handhaven en aanscherpen Dialoog met stakeholders


Duitsland: visies van de geïnterviewde respondenten ten aanzien van ontwikkelingen op weg naar maatschappelijk verantwoord ondernemen met betrekking tot de consument en de agrarische sector. Variabele→ respondent↓

Product

Milieu

Consument

Politiek

Regionale producten

Ecologische landbouw; Alternatieve energiebronnen

Sociale saamhorigheid; Levenskwaliteit; Rechtvaardigheid tav toekomstige generaties

Levensmiddelenindustrie Boerenbond/Land-en tuinbouw organisatie

Technologie

Consumentenbond

Milieuorganisatie

Prijs

Wetenschap

Hoge productkwaliteit; Voedselveiligheid

Overig

Internationale verantwoordelijkheid

Alternatieve energiebronnen Prijs wordt onderscheidende factor; Hoge productkwaliteit

EU

Toename E.U.invloed op sector

Weg van ‘end-of-pipe’ discussie

Consumentenbescherming centraal Alternatieve energiebronnen; Sluiten kringloop; Toename bioproductie Alternatieve energiebronnen; Sluiten kringloop; Dierenwelzijn; Biologische landbouw

Gentechnologie; Micro- & nanotechnologie Gentechnologie Betere informatievoorziening; Buitenshuis eten, meer ‘convenience’ producten Consument steeds belangrijker

N-24

Ontwikkelen directe marketing boer-afnemer

Grotere samenwerking binnen E.U.

Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum Eine vergleichende Studie zu Verbraucherpositionen und Verbraucherverhalten in den Niederlanden und Deutschland Zusammenfassung

Auftraggeber:

Ministerium für Landwirtschaft, Natur und Lebensmittelqualität Abteilung Industrie & Handel Postbus 20401 2500 EK Den Haag Ansprechpartner: C.J.M. Lemmen

Betreuung:

Universität von Tilburg Wissenschaftsladen (Wetenschapswinkel) Warandalaan 2 Postbus 90153 5000 LE Tilburg Ansprechpartner: Dr. Rer. Pol. T. Göβling

Untersucher:

J.P.M. van Ginneken

D-1

Vorwort

Deutschland ist für die Niederlande der wichtigste Handelspartner auf dem Gebiet von Nahrungsmitteln und Getränken. Für Entscheidungsträger des Ministeriums für Landwirtschaft, Natur und Lebensmittelqualität ist es wichtig zu wissen, von welchen Werten und Normen der Konsument in Bezug auf ein sozial verantwortungsvolles Unternehmertum ausgeht, und ob es dabei Unterschiede zwischen dem niederländischen und dem deutschen Konsumenten gibt. Das Ministerium will die internationale Wettbewerbsfähigkeit des Agrarsektors stärken, mit einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum als Ausgangspunkt, diesbezüglich beratend lenken, wenn nötig Vorgaben formulieren, des weiteren stimulieren und finanzieren. So kann die Handelsstrategie abgestimmt und angepasst werden. Informationen dazu werden wiederum der Wirtschaft, insbesondere der Nahrungsmittelindustrie, zur Verfügung gestellt. Als Beitrag zu einem nachhaltigen Wirtschaften investiert das Ministerium in Forschung und Innovation, und hat dazu den Tilburger Wissenschaftsladen mit einer vergleichenden Untersuchung zwischen niederländischen und deutschen Konsumenten beauftragt. In der Studie von Suzanne van Ginneken steht sozial verantwortungsvolles Unternehmertum im Mittelpunkt. Sie hat etwaige Unterschiede zwischen niederländischen und deutschen Konsumenten untersucht in Bezug auf ihren Einfluss auf den Wandel des sozial verantwortungsvollen Unternehmertums. Die Untersuchung fand in Den Haag und Bonn statt. Für Interessenten in den Niederlanden und Deutschland wurde auf der Grundlage der Studie der Forscherin die vorliegende niederländisch-deutsche Managementzusammenfassung erstellt. Iris Sliedrecht-van Lavieren Koordinatorin Vermittlungen Wissenschaftsladen (“Wetenschapswinkel”)

D-3

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

D- 3

1

Einführung

D- 7

2

Ergebnisse

D- 9

2.1


D- 9

2.2

Stakeholder

D-10

2.3

Die Verbraucher

D-10

2.4


D-12

2.5


D-13

3

Schlussfolgerung

D-15

4

Empfehlungen für die Folgeuntersuchung

D-17

Literaturliste

D-19

Anlage

D-23

D-5

1 Einführung

Das Ziel der vorliegenden Studie ist die Beschreibung des Verbrauchereinflusses auf die Entwicklung eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums und der diesbezüglichen Differenzen zwischen den Niederlanden und Deutschland. Ferner soll auch beschrieben werden, wie besagte Entwicklung in den Niederlanden und Deutschland Gestalt annimmt Die zentrale Frage der Studie lautet: Gibt es beim Verbrauchereinfluss auf die Entwicklung eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums Unterschiede zwischen den Niederlanden und Deutschland? Zur Beantwortung dieser zentralen Frage sind folgende Teilfragen unter die Lupe genommen worden: 1. Was ist sozial verantwortungsvolles Unternehmertum? 2. Was sind Normen und Werte? 3. a)Was sind die wichtigsten Stakeholder im Agrarsektor? b)Was sind ihre wichtigsten Normen und Werte in Bezug auf ein sozial verantwortungsvolles Unternehmertum? 4. a)Was beinhalten die Normen und Werte der Verbraucher, die das sozial verantwortungsvolle Unternehmertum im Agrarsektor betreffen, in den Niederlanden und Deutschland? b)Welche Unterschiede gibt es da zwischen den Verbrauchern in den beiden Ländern? 5. Welche Erkenntnisse über die Entwicklungen in Richtung eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums sind relevant, insbesondere in Bezug auf den Verbraucher und den Agrarsektor in den Niederlanden und Deutschland? Zur Beantwortung dieser Fragen ist Gebrauch gemacht worden von der Fachliteratur und Interviews in den Niederlanden und Deutschland.

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2 Ergebnisse

2.1


Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum umschreibt der niederländische Wirtschaftsund Sozialrat (SER) als die bewusste Orientierung an einer längerfristigen Wertschöpfung in dreierlei Hinsicht: finanziell-ökonomisch, ökologisch und sozial. Diese drei Dimensionen werden in der Fachliteratur oft als „triple-p-bottom-line“ bezeichnet, wobei die drei P für „people“, „planet“ und „profit“ stehen. Soziale Verantwortung ist in diesem Konzept dem Begriff „people“ zuzuordnen, ökologische Verantwortung dem Begriff „planet“ und wirtschaftliche und finanzielle Verantwortung dem Begriff „profit“. Prägend für die Diskussion über sozial verantwortungsvolles Unternehmertum sind die Stichwörter Transparenz, Nachhaltigkeit, Rückverfolgbarkeit und Vertrauen. Wichtig ist, dass die öffentliche Hand die vorherrschenden Normen und Werte der Verbraucher kennt, damit sie die Entwicklung zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum steuern kann. Werte sind Überzeugungen über das, was im menschlichen Handeln anstrebenswert ist. Ein Wert ist eine fest verankerte Ansicht, die das Denken, das Handeln und die Verarbeitung von Informationen bestimmt. Werte sind ein fundamentales Element der Kultur, die sowohl zur individuellen als auch zur kollektiven Ebene gehören können. Kultur ist in einer Gesellschaft der Ausdruck ihrer Geschichte in das Denken, Empfinden und Handeln von Generationen. Diese Studie befasst sich mit Werten der kollektiver Ebene. Normen sind Handlungsvorschriften mit spezifischen Verhaltenserwartungen, die sozial übertragen und von der Gesellschaft oder der Gruppe, zu der man gehört, zwingend vorgeschrieben werden. Sie gehören immer zur kollektiven Ebene. Werte, Normen, Verhalten und sozial verantwortungsvolles Unternehmertum sind mit einander verflochten.

Normen und Werte

Verbraucherverhalten

Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum Figur 2.1

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Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum

2.2

Stakeholder

Im Agrarsektor sind mehrere Stakeholder zu unterscheiden, die für das sozial verantwortungsvolle Unternehmertum relevant sind. Ein Stakeholder ist nach der Definition von Freeman jede Organisation, Gruppe oder Einzelperson, die das Ausmaß, in dem eine Organisation ihre Ziele erreicht, beeinflusst oder davon beeinflusst wird. Als wichtigste Stakeholder im Agrarsektor wurden genannt: die Politik, die Lebensmittelindustrie, Agrarverbände, Verbraucherverbände und Umweltorganisationen. Dagegen wurde die Wissenschaft nicht von allen Befragten als ein wichtiger Stakeholder bezeichnet. Die verschiedenen Stakeholder haben verschiedene Normen und Werte, wie die Antworten der Befragten zeigen, welche untenstehend aufgeführt sind. Politik (Niederlande):

Integrität, Nachhaltigkeit, Tiergerechtheit, Transparenz, Solidarität, Gerechtigkeit und stille Caritas Politik (Deutschland): Lebensqualität für alle, Gerechtigkeit gegenüber kommenden Generationen, soziale Solidarität und internationale Verantwortung Lebensmittelindustrie (Niederlande):Lebensmittelsicherheit, Tiergerechtheit und umweltbewusste Produktion. Lebensmittelindustrie (Deutschland):Begrenzter Pflanzenschutzmitteleinsatz, Tiergerechtheit, umweltfreundliche Produktion, saubere Gewinnung von Produkten und Verminderung der Abfallströme. Tiergerechtheit, Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit, Agrarverbände (Niederlande): Enthusiasmus, Überzeugung und Sinnstiftung. Agrarverbände (Deutschland): Schließen des natürlichen Kreislaufs, Umweltbewusstsein, Minimierung von Transporten und Sparsamkeit mit Energie. Verbraucherverband (Niederlande): Information, Erziehung, keine Irreführung/angemessene Qualität, Sicherheit, Nachhaltigkeit, Vertretung, Rechtsschutz und Befriedigung elementarer Bedürfnisse. Verbraucherverband (Deutschland): Umweltbewusstsein, Suffizienz, Effizienz, Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Keine Angaben Umweltverband (Niederlande) Umweltbewusstsein, Gesundheit, Transparenz, Umweltverband (Deutschland): Erhaltung von Arbeitsplätzen, Selbstversorgung, Qualität und gesunde Lebensmittel. Wissenschaft (Niederlande Keine Antwort auf die entsprechende Frage, und Deutschland) keine Daten in der Fachliteratur 2.3

Die Verbraucher

Auch die Verbraucher haben Normen und Werte, die sich auf sozial verantwortungsvolles Unternehmertum beziehen, und diese Normen und Werte kommen im Kaufverhalten zum Ausdruck. Wichtige Einflussgrößen sind persönliche Faktoren, das Budget und das Produktangebot. Generell lassen sich sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland zwei Verbrauchergruppen unterscheiden: Konsumenten „alten“ und „neuen“ Stils.

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Kennzeichnend für den Konsumenten alten Stils sind Gewohnheit, Massenkonsum und das Bewusstsein von Produktknappheit. Kennzeichnend für den Konsumenten neuen Stils sind Individualismus, Engagement, Bescheidwissen, Zeitmangel und Achten auf Authentizität. Wegen seiner knappen Zeit ist der Konsument neuen Stils bereit, mehr zu zahlen. Weil er gut informiert ist, ist er aber auch misstrauisch. Als Basis für die Marksegmentierung kann man von dreierlei Kriterien ausgehen: von allgemeinen Werten und Haltungen, von bereichspezifischen, also auf sozial verantwortungsvolles Unternehmertum bezogenen Kriterien (SVU-Kriterien) und von produktbezogenen Kriterien (einer Bewertung von Marken). Die entsprechenden Normen und Werte der niederländischen und deutschen Verbraucher sind im untenstehenden Schaubild angegeben worden. Tabelle 2.2

Niederlande: Allgemeine Werte und Haltungen

SVU-Kriterien

Produktbezogene Kriterien

Vertrauen Nüchternheit Pragmatische Einstellung Informelles Verhalten Individualismus Handelsgeist Informiertsein Nonchalance Mündigkeit

Lebensmittelsicherheit Tiergerechtheit Umwelt Arbeitsumstände

Preis Geschmack Qualität Herkunft

Tabelle 2.3

Deutschland: Allgemeine Werte und Haltungen

SVU-Kriterien

Gesundheit Kritische Einstellung Informiertsein Kurzzeitdenken Status Empfindlichkeit Nonchalance Vertrauen Konservative Haltung Loyalität

Lebensmittelsicherheit Umwelt Tiergerechtheit

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Produktbezogene Kriterien Preis Herkunft Qualität Geschmack


Elemente, die niederländische Verbraucher für wichtig halten, sind die Erfüllung von Versprechen durch Anbieter, ein ehrlicher Preis, Respekt, Qualität, Zugänglichkeit und die leichte Rückgabe von Produkten. Ferner lässt sich feststellen, dass das Kaufverhalten der niederländischen Verbraucher pragmatischer wird. Die Umwelt ist noch immer ein wichtiges Thema, verliert aber relativ an Bedeutung, zugunsten von Individualismus und Gesundheit. Für die deutschen Verbraucher ist ein ehrlicher Preis weniger wichtig als für die niederländischen. Wichtig ist für sie vor allem die Qualität, neben Lebensmittelsicherheit, Tiergerechtheit, Transparenz und Vertrauen zum Landwirt. In Deutschland sind aber zwei gegensätzliche Entwicklungen zu beobachten. Einerseits kauft der deutsche Verbraucher immer mehr beim Billiganbieter, andererseits wächst der Markt der teureren Bioprodukte. Dementsprechend gibt es, wie das folgende Schaubild zeigt, Differenzen zwischen den niederländischen und deutschen Verbrauchern in Bezug auf wichtige Aspekte des Lebensmitteleinkaufs und die Normen und Werte, die dabei eine Rolle spielen. Tabelle 2.4

Top-3 Niederlande

Top-3 Deutschland

Geschmack Preis Frische

60 % 45 % 42 %

Gesundheit (Nährwert, Vitamine) Haltbarkeit Lust auf ein Produkt

32 %

Preis 49 % Geschmack/Frische 48 % Gesundheit 36 % (Nährwert, Vitamine) Haltbarkeit 25 %

30 % 28 %

Lust auf ein Produkt 19 % Herkunftsland 14 %

2.4


Das zunehmende Interesse für sozial verantwortungsvolles Unternehmertum ist eine Folge gesellschaftlicher Entwicklungen, die den Bürger, die Lebensmittelindustrie und den Agrarsektor betreffen Die Ernährungsmuster und Ernährungsgewohnheiten der Verbraucher ändern sich. Außerdem werden die Werte der Bürger ihr Verhalten als Verbraucher immer mehr beeinflussen. Werte, die für den niederländischen Bürger an Gewicht gewinnen, sind Sozialkontakte, ein unbeschwertes leben, Erfolg, eine eigene Identität, das Annehmen von Herausforderungen und Unabhängigkeit. In der Lebensmittelindustrie sind die wichtigsten Trends die zunehmende Konsolidierung und Internationalisierung der Lebensmittelindustrie und des Einzelhandels, die zunehmende Bereitschaft der Verbraucher, ihre Konsummacht zu nutzen, und die zunehmende Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Stufen der ernährungswirtschaftlichen Wertschöpfungsketten. Kernelemente dieser Entwicklungen sind die Globalisierung und die

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Individualisierung der Verbraucher. Für die Lebensmittelindustrie wird Technologie zum kritischen Erfolgsfaktor in der Entwicklung zu mehr Transparenz. Als Folge dieser Entwicklungen in der Lebensmittelindustrie und bei den Verbrauchern wird sich auch der Agrarsektor ändern. Dieser Sektor wird auf eine nachfrageorientierte Wirtschaftsweise übergehen, für die der Konsument als Endverbraucher maßgeblich ist. Nichtregierungsorganisationen müssen in Zukunft zusammenarbeiten, um die Interessengruppen, die ihre Basis sind, besser informieren und vertreten zu können. Transparenz und Zuverlässigkeit sind dabei die Kernbegriffe. Die öffentliche Hand muss sich in Zukunft auf die eigene Rolle im Stakeholderdialog konzentrieren und dabei sich selbst auch als Stakeholder betrachten. Der Stakeholderdialog ist im Idealfall ein strukturierter, inter- und pro-aktiver Prozess mit verschiedenen Stakeholdern, dessen Ziel die Schaffung nachhaltiger Strategien ist. Wichtig wird die Anerkennung der bestehenden oder zunehmenden Spannung zwischen den Rollen von Rechtsstaat und Begleiter des gesellschaftlichen Transformationsprozesses. 2.5


Die Studie hat ergeben, dass die Ansichten der niederländischen und deutschen Befragten über den Veränderungsprozess zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum nicht völlig mit einander übereinstimmen. In der diesbezüglichen Diskussion werden zu bestimmten Themen in den beiden Ländern verschiedene Akzente gesetzt. Für die Wiedergabe der gesammelten Ansichten verwende die Studie die Kategorien „Agrarprodukte“, „Umwelt“, „Verbraucher“„Technologie“, „EU“ und „Sonstiges“ für die Ansichten, die nicht in die anderen Kategorien passen. Agrarprodukte Was die Agrarprodukte und also auch die Produktion betrifft, liegt in den Niederlanden der Akzent in Zukunft auf Transparenz und einer Strukturreform des Agrarsektors. Lebensmittelsicherheit wird sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland ein wichtiges Thema. Umwelt In den Niederlanden liegt der Akzent in Zukunft auf nachhaltiger Produktion und der Verringerung des Abfallproblems und des Pflanzenschutzmitteleinsatzes, in Deutschland auf dem ökologischen/biologischen Landbau. Sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland werden die Nutzung alternativer Energiequellen, das Schließen des Kreislaufs und Tierschutz wichtige Themen. Verbraucher Der wichtigste Trend in den Niederlanden ist die Angleichung der Anforderungen der Verbraucher an die Normen und Werte der Bürger. In Deutschland liegt der Akzent in Zukunft auf der sozialen Solidarität, Lebensqualität, Gerechtigkeit gegenüber künftigen Generationen, Außer-Haus-Essen und Bequemlichkeit.

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Technologie Sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland liegt der Akzent in Zukunft auf der Gentechnologie. Wichtig ist, dass die Technik im Dienste der Menschen stehen wird. EU In den Niederlanden liegt der Akzent in Zukunft auf der Entwicklung einer Wissensgesellschaft mit Wissen als wichtigstem Exportfaktor, in Deutschland auf der internationalen Verantwortung für den Agrarsektor und mehr Zusammenarbeit auf EUEbene. Sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland wird der Einfluss der EU und der EU-Politik auf den Sektor größer werden. Sonstiges In den Niederlanden liegt der Akzent in Zukunft auf der Entwicklung einer klaren Strategie mit sektoralen Grundnormen, an die sich alle halten müssen. Eine unverzichtbare Vorbedingung dafür ist ein Umdenken der verschiedenen Unternehmer der Wertschöpfungsketten. Wichtige Themen werden Kinderarbeit, Globalisierung, Individualisierung und ein Gleichgewicht zwischen ökologischen, sozialen und ökonomischen Faktoren. Die öffentlichen Hand ist in diesem Konzept dafür zuständig, für die Durchsetzung der gesetzlichen Normen hinsichtlich eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums und die Erhöhung der Transparenz zu sorgen. Wichtig ist ein Dialog mit den Stakeholdern. In Deutschland liegt die Priorität bei der Entwicklung der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte. Wichtig ist, dass man bei der Diskussion über sozial verantwortungsvolles Unternehmertum von der End-of-Pipe-Diskussion wegkommt. Die Unternehmer selbst sind der Meinung, dass in Deutschland momentan noch kein konstruktiver Dialog über sozial verantwortungsvolles Unternehmertum angelaufen ist. Diese Diskussion muss auf allen Stufen der Wertschöpfungskette geführt werden.

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3 Schlussfolgerung

Die zentrale Frage dieser Studie war: Gibt es beim Verbrauchereinfluss auf die Entwicklung eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums Unterschiede zwischen den Niederlanden und Deutschland? Die Untersuchung hat ergeben, dass die niederländischen und deutschen Verbraucher nicht die gleichen Normen und Werte haben und dementsprechend die Entwicklung eines sozial verantwortungsvollen Unternehmertums durch ihr Verhalten unterschiedlich beeinflussen. Die wichtigste Ursache dafür sind die kulturellen Unterschiede zwischen den beiden Ländern. Die einer bestimmten Kultur zugrunde liegenden Werte und Normen sind unsichtbar, bis sie in Verhalten zutage treten. In diesem Lichte ist es wichtig, dass der heutige Verbraucher ideologische Überzeugungen entwickelt, die auf Normen und Werten basieren, welche ein sozial verantwortungsvolles Unternehmertum fördern. Nur dann kann eine bestimmte Änderung im Verhalten auftreten, die zum Veränderungsprozess hin zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum beitragen kann. Die wichtigsten Normen und Werte, die das Kaufverhalten und damit den Änderungsprozess hin zum einen sozial verantwortungsvollen Unternehmertum beeinflussen, sind, wie die Untersuchung gezeigt hat, bei den niederländischen Verbrauchern: Nüchternheit, Vertrauen, Informiertsein, Lebensmittelsicherheit, Umwelt, Tiergerechtheit, Preis und Geschmack. Für die deutschen Verbraucher sind eine kritische Einstellung, Gesundheit, Informiertsein, Kurzzeitdenken, Lebensmittelsicherheit, Umwelt, Tiergerechtheit, Preis, Herkunft und Qualität die wichtigsten bestimmenden Faktoren. Was die Beeinflussung des Änderungsprozesses betrifft, ist der niederländische Verbraucher der Meinung, dass die Initiative bei der öffentlichen Hand liegen sollte. Als entscheidenden Faktor beim Kaufverhalten nennt er den Preis. Die deutschen Verbraucher sind dagegen der Meinung, dass die Initiative beim Verbraucher selbst liegen sollte und nennen die Qualität als entscheidenden Faktor beim Kaufverhalten. Sowohl bei den niederländischen als auch bei den deutschen Verbrauchern spielt die Information eine wichtige Rolle. Entscheidend für die Richtung des Änderungsprozesses ist vor allem eine offene Diskussion darüber, was sozial verantwortungsvolles Unternehmertum in Zukunft beinhaltet. Wichtig ist, dass verbraucherorientierte Entscheidungen über die einzuschlagende Richtung getroffen werden. Es ist unbedingt erforderlich, dass in diesem Änderungsprozess hin zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum ein grundsätzlicher Konsens erreicht wird.

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4 Empfehlungen für die Folgeuntersuchung

Eine erste Empfehlung für weitere Untersuchungen wäre eine gründlichere Untersuchung der Normen und Werte der Stakeholder im Bereich des sozial verantwortungsvollen Unternehmertums. Wenn man ein klares Bild dieser Normen und Werte erarbeitet hat, kann ein Stakeholderdialog stattfinden. Dabei können die verschiedenen Interessen und mögliche Einflüsse untersucht werden. Ein zweite Empfehlung wäre eine ausführlichere Deutschlandstudie, um ein detailliertes Bild vom deutschen Verbraucher zu bekommen und dadurch eine gründliche vergleichende Studie möglich zu machen. Ein drittes Thema für eine Folgeuntersuchung wäre der Einfluss der Faktoren, die den Änderungsprozess hin zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum beeinflussen und in dieser Studie nicht berücksichtigt wurden. Interessant wäre zum Beispiel eine Untersuchung zum Einfluss der Medien. Auch der Einfluss der EU kann für die Zukunft wichtig sein, insbesondere im Zusammenhang mit der Richtung des Änderungsprozesses.

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Anlage

Niederlande: Ansichten der Befragten zu für Verbraucher und den Agrarsektor relevanten Entwicklungen hin zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum. Themenbereich → Befragte ↓

Produkt

Umwelt

Verbraucher

Technologie

Politik

Lebensmittelindustrie

Agrarverbände

Verbraucherverband

Umweltverband

Wissenschaft

Alternative Energiequellen; Abfallproblematik Schließen des Kreislaufs

Marktorientierte Massenproduktion; Nischenmarkt; Scaling-Up: Massenproduktionsbetriebe Mehr Transparenz Mehr Aufmerksamkeit für Tierschutz, weniger für Umwelt Nahrungsmittelsicherheit; Nachhaltige Transparenz; Produktion; Öffentlichkeit Pflanzenschutz

Umweltfreundliche Technologie

EU

Sonstiges

Entwicklung der Sektorale Vereinbarungen Niederlande zur über Normen; Entwicklung Wissensgesellschaft einer klaren Strategie Kinderarbeit

Verbraucherverhalten entspricht mehr den Ansichten der Bürger

Gleichgewicht zwischen ökologischen, ökonomischen und sozialen Faktoren

Verbraucherorientierung; Gentechnologie EU-Agrarpolitik Bessere Information

Verbraucherinformation

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Technik im Dienste des Menschen; Gentechnologie

Globalisierung; Liberalisierung; Umdenken der Unternehmer Aufgabe der öffentlichen Hand: Öffentlichkeit, Transparenz und Durchsetzung und Verschärfung gesetzlicher Normen. Dialog mit Stakeholdern


Deutschland: Ansichten der Befragten zu für Verbraucher und den Agrarsektor relevanten Entwicklungen hin zu einem sozial verantwortungsvollen Unternehmertum. Themenbereich → Befragte ↓

Produkt

Umwelt

Verbraucher

Politik

Regionale Produkte

Öko-Landbau; Alternative Energiequellen

Soziale Solidarität; Lebensqualität; Gerechtigkeit gegenüber künftigen Generationen

Lebensmittelindustrie Agrarverbände

Technologie

Preis

Wissenschaft

Hohe Produktqualität; Lebensmittelsicherheit

Zunehmender EUEinfluss auf den Sektor

Weg von der ‘End-of-Pipe-’ Diskussion

Verbraucherschutz im Zentrum

Preis wird zum entscheidenden Faktor; Hohe Produktqualität

Umweltverband

Sonstiges

Internationale Verantwortung

Alternative Energiequellen

Verbraucherverband

EU

Alternative Energiequellen; Schließen des Kreislaufs; Zunahme der Bioproduktion Alternative Energiequellen; Schließen des Kreislaufs; Tiergerechtheit; Öko-Landbau

Gentechnologie; Mikro- & NanoTechnologie Bessere Information; Außer-Haus-Essen; Mehr ConvenienceProdukte Verbraucher immer wichtiger

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Gentechnologie

Entwicklung der Direktvermarktung

Mehr Zusammenarbeit in der EU

Maatschappelijk verantwoord ondernemen Managementsamenvatting = Sozial verantwortungsvolles Unternehmertum Zusammenfassung. J.P.M

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