VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.
Lucie Hrušková
Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků
Bakalářská práce
2014
Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků
Bakalářská práce
Lucie Hrušková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: 2014-06E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Bachelor´s Dissertation
Celebrities in Advertising and Their Influence on Consumer Buyer Behaviour
Lucie Hrušková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Departement of Marketing and Media Communication
Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defense: 2014-06E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Čestné prohlášení: P r o h l a š u j i, že jsem tuto bakalářskou práci na téma „Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků“ zpracovala samostatně a veškerou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.
V Českých Budějovicích 24. 4. 2014
…………………………………………………… Lucie Hrušková
Poděkování Chtěla bych velmi poděkovat vedoucímu práce prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za jeho podnětné a cenné připomínky a odborné rady, které mi pomohly při psaní mé bakalářské práce.
Abstrakt HRUŠKOVÁ, Lucie. Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníka. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2014. Celkový počet stran 74.
Tématem této bakalářské práce je Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníka. V teoretické části je vysvětlen pojem reklama, její funkce a cíle. Jsou popsána jednotlivá dělení reklam, jejich výhody a nevýhody. Definuje se nákupní chování a referenční skupiny, které jej ovlivňují. Další část práce se věnuje významu celebrity marketingu, celebritám, jaká je jejich role a funkce a výhody a nevýhody jejich angažování v reklamě. Aplikační část popisuje konkrétní příklady zapojení celebrit v reklamách na módní, kosmetické a potravinářské produkty. Dále se zabývá analýzou vlivu celebrit, která je podložena anonymním dotazníkovým průzkumem. Na základě výsledků kvantitativního dotazníku jsou vyhodnoceny hypotézy a navržena vhodná opatření, jak ovlivnit nákupní chování zákazníka pomocí celebrity. Cílem práce je zjistit, zda dokážou celebrity motivovat zákazníky k nákupu propagovaného produktu.
Klíčová slova: celebrity, nákupní chování, referenční skupiny, reklama, reklamní kampaň, reklamní spot, spotřebitel.
Abstract HRUŠKOVÁ, Lucie. Celebrities in Advertising and Their Influence on Consumer Buyer Behaviour. [Bachelor´s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague : 2014. Pages 74.
The topic of the presented bachelor thesis is Celebrities in Advertising and Their Influence on Consumer Buyer Behaviour. In the theoretical part a term advertising, its functions and aims are explained. There are also described some particular advertising divisions, and advantages and disadvantages. Consequently, there is defined a purchasing behaviour and reference groups that influencing customer´s behaviour. The next part of this thesis is devoted to a celebrity marketing meaning, celebrities and their functions in advertising and the advantages and disadvantages of their participation in advertising. The practical part desribes particular examples of connecting celebrities in advertising with fashion, cosmetic and food products. There is also an analysis of celebrities´ influence based on an anonymous questionnaire survey. According to the results of quantitative survey there are evaluated hypotheses and methods suggesting how to influence purchasing behaviour of customers using celebrities. The aim of this thesis is to find out if celebrities are able to motivate consumers to purchase a promoted product.
Key words: advertising, advertising campaign, celebrities, commercial spots, consumer, purchasing behaviour, reference groups.
Obsah Úvod ..................................................................................................................................... 10 1 Teoreticko-metodologická část ........................................................................................ 12 1.1 Reklama .................................................................................................................... 12 1.1.1 Definování pojmu reklama .................................................................................. 12 1.1.2 Druhy reklamy ..................................................................................................... 12 1.1.3 Reklamní cíle ....................................................................................................... 17 1.1.4 Funkce reklamy ................................................................................................... 18 1.2 Nákupní chování....................................................................................................... 20 1.3 Referenční skupiny................................................................................................... 21 1.3.1 Typy referenčních skupin .................................................................................... 22 1.4 Celebrita v reklamě .................................................................................................. 23 1.4.1 Celebrity Marketing – pojem............................................................................... 23 1.4.2 Celebrita a její funkce .......................................................................................... 24 1.4.3 Role celebrity....................................................................................................... 24 1.4.4 Důvody pro angažování celebrity ........................................................................ 26 1.4.5 Nevýhody celebrity ............................................................................................. 28 1.4.6 Efektivita reklamního sdělení pomocí celebrity .................................................. 29 2 Analytická část ................................................................................................................. 30 2.1 Celebrita v reklamě na módní produkty................................................................ 30 2.2 Celebrita v reklamě na kosmetické produkty ....................................................... 32 2.3 Celebrita v reklamě na potravinářské produkty................................................... 34 2.4 Vliv celebrit dle časopisu Forbes ............................................................................ 35 2.5 Hypotézy.................................................................................................................... 36 2.6 Metoda výzkumu ...................................................................................................... 36 2.6.1 Sběr dat ................................................................................................................ 37 2.6.2 Struktura dotazníku ............................................................................................. 37 2.7 Analýza výsledků dotazníkového šetření ............................................................... 38 2.8 Vyhodnocení hypotéz ............................................................................................... 57 3 Návrhová část ................................................................................................................... 60 Závěr .................................................................................................................................... 63 Seznam literatury ................................................................................................................ 65
Seznam tabulek a obrázků Tabulka 1: Vybrané reklamní prostředky - výhody a nevýhody jejich použití ................... 17 Tabulka 2: Typy výzev osobností ........................................................................................ 22 Tabulka 3: Spojení celebrit s kosmetickou značkou ............................................................ 33
Obrázek 1: Reklama v různých typech médií ...................................................................... 38 Obrázek 2: Nejoblíbenější produkty v reklamě ................................................................... 39 Obrázek 3: České reklamy ................................................................................................... 41 Obrázek 4: Zahraniční reklamy ........................................................................................... 42 Obrázek 5: Zvýšení zájmu o propagovaný produkt zásluhou celebrity............................... 43 Obrázek 6: Četnost reklamy v médiích................................................................................ 44 Obrázek 7: Důvěryhodnost celebrit ..................................................................................... 44 Obrázek 8: Věrohodné celebrity .......................................................................................... 46 Obrázek 9: Co se respondentovi vybaví z reklamy ............................................................. 47 Obrázek 10: Preferovaný formát reklamy ........................................................................... 48 Obrázek 11: Faktory oceňované v reklamě ......................................................................... 48 Obrázek 12: Inspirace celebritou ......................................................................................... 49 Obrázek 13: Nákup produktu na základě doporučení známé osobnosti .............................. 50 Obrázek 14: Vztah k reklamě se známou osobností ............................................................ 50 Obrázek 15: Celebrita vs. neznámá osobnost ...................................................................... 51 Obrázek 16: Mediální skandál osobnosti ............................................................................. 52 Obrázek 17: Přepnutí TV stanice v době reklamy ............................................................... 52 Obrázek 18: Celebrita a její aktivní podíl na návrhu produktu ............................................ 53 Obrázek 19: Pohlaví............................................................................................................. 54 Obrázek 20: Věk .................................................................................................................. 54 Obrázek 21: Dosažené vzdělání ........................................................................................... 55 Obrázek 22: Povolání........................................................................................................... 56 Obrázek 23: Velikost místa bydliště .................................................................................... 56 Obrázek 24: Penélope Cruz (Lindex)………………………………..……...……………..69 Obrázek 25: David Beckham (H&M)…………………………………………………......69 Obrázek 26: Elizabeth Taylor (Parfém White Diamonds)………………………….……..69 Obrázek 27: Jennifer Lopez (Parfém Glow)………………………………….………...…69 Obrázek 28: Hana Soukupová (Mattoni)……………………………………..……...…….69 Obrázek 29: George Clooney (Nespresso)…………………………………..………...…..69
Úvod Tématem mé bakalářské práce je zkoumání vlivu celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků. Reklama patří v současné době k významným nástrojům efektivní marketingové komunikace mezi firmou a spotřebitelem. Na spotřebitelském trhu hraje primární roli a vedle ní se vytváří další propagační nástroje (soutěže, speciální balení, dárky), které mají podpořit reklamní kampaň. Reklamní kampaň je nutná pro představení nového produktu na trhu, rovněž je potřebná během celé životnosti produktu a zvyšuje jeho poptávku. V dnešní době musí firma, která chce mít úspěch se svým produktem, umět pracovat s marketingovou komunikací. V prvé řadě je nutné stanovit co nejpřesněji cílové publikum, kterému bude produkt určen a na které bude cílena reklama. Druhým bodem je určit požadovanou odezvu. Úkolem marketingové komunikace je vzbudit v potenciálních zákaznících zájem, povědomí a sympatie o produktu a přesvědčit je k nákupu. Firma musí zvolit vhodné médium pro osobní i neosobní komunikaci. V neposlední řadě sleduje zpětnou vazbu, jak se udržuje povědomí o produktu, jaká je spokojenost či nespokojenost. Otázkou je, jakým způsobem vytvořit reklamní kampaň, aby byla chytlavá a dokázala oslovit cílové publikum… Reklama by měla být především srozumitelná, aby jasně informovala o produktu, dále snadno zapamatovatelná, aby si ji zákazník v obchodě ihned uvědomil, že daný produkt zná a potřebuje ho. V neposlední řadě by měla mít reklama atraktivní formu, aby dokázala přitáhnout pozornost spotřebitele. Reklamní tvůrci využívají různých metod, jak naplnit výše zmíněné vlastnosti. Vytváří reklamní spoty, které jsou vtipné, mají zajímavý příběh, zapamatovatelný slogan, mají navodit příjemné vzpomínky. Velkým trendem je angažování slavných osobností, které propůjčí své jméno určité značce. Práce je členěna do třech oddílů. V teoretické části se budu nejprve zabývat vysvětlením pojmu reklama, jaká je její funkce a jaké si stanovuje cíle. Krátce popíši, jaké známe druhy reklamy a jaké přináší výhody a nevýhody. Dále budu definovat nákupní chování, a jaké referenční skupiny na něj mají vliv. Poslední kapitoly teoretické části budou věnovány významu celebrity marketingu. Budu charakterizovat, koho můžeme považovat za
10
celebritu, jaká je její role a funkce. Rovněž se budu zabývat výhodami a nevýhodami, které přináší angažování celebrit v reklamě. Aplikační část bude popisovat konkrétní příklady zapojení celebrit v reklamě na módní, kosmetické
a potravinářské
produkty.
Bude
podložena
výsledky
anonymního
kvantitativního dotazníkového šetření. Na základě získaných dat budou potvrzeny či vyvráceny stanovené hypotézy a následně v třetí části budou navrhována možná řešení, co změnit či zlepšit na angažování celebrit v reklamě, aby se to odrazilo ve zvyšování prodeje propagovaných produktů. Cílem této bakalářské práce je zjistit, zda celebrity dokáží ovlivňovat zákazníkovo nákupní chování a umí-li jej přimět ke koupi jimi propagovaného produktu.
11
1 Teoreticko-metodologická část Úspěšná firma musí správným způsobem informovat a přesvědčovat stávajícího i nového zákazníka o výhodách produktu, služby nebo myšlenky. Cílem správné marketingové komunikace je oslovit spotřebitele jasným reklamním sdělením a zaujmout ho natolik, aby se mu produkt dostal do povědomí a chtěl jej koupit. Reklama spolu s podporou prodeje patří k významným a účinným formám propagace.
1.1 Reklama 1.1.1 Definování pojmu reklama Pojem reklama pochází z latinského slova „reclamare“ – „znovu volati, vyvolávati“. V dřívějších dobách se prodávající shlukovali na tržištích, upozorňovali na své kvalitní výrobky a volali na kolemjdoucí, aby se přišli podívat na jejich zboží.1 Kotler ve své knize definuje reklamu jako „jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“2 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy říká, že „reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“3
1.1.2 Druhy reklamy Reklama se vyskytuje všude kolem nás a úzce souvisí s médii. S příchodem televize, rozhlasu a především internetu dochází k masovému šíření reklamy. Reklama hraje významnou roli v našem soukromém i veřejném životě, aniž si to mnohdy uvědomujeme.
KOHOUT, J. 1999, Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha : Management Press, 1999. s. 71 2 KOTLER, P. a kol. 2007, Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 855 3 ČESKO. Zákon č. 40 ze dne 14. března 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů (zákon o regulaci reklamy). In: Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 8, s. 467-469. 1
12
Jsme denně vystaveni mnoha reklamním sdělením, která mají za úkol přesvědčit nás, že právě ten určitý produkt je lepší, kvalitnější a výhodnější, než ten od konkurence. Reklama se může dělit podle různých kritérií. První skupinu tvoří reklamy podle objektu. Patří sem:
výrobková reklama – jedná se o klasickou formu reklamy na produkt či službu; informuje o výhodách a přednostech konkrétního výrobku,
institucionální reklama – jejím úkolem je podpora myšlenky, koncepce firmy, místa, osoby; může zvyšovat image společnosti, osoby,
firemní reklama – se koncentruje na zvyšování image firmy,
sociální reklama – jde o nástroj sociálního marketingu; slouží k řešení konkrétního společenského problému; představuje veřejně prospěšné aktivity, nápady, postoje, způsoby chování, které mají vyvolat změnu chování – může se jednat o změnu životního stylu, varování před nebezpečím kouření, drog.4
Druhou skupinou jsou reklamy podle druhu média:
inzerce v tisku,
televizní reklama,
rozhlasové spoty,
venkovní reklama,
internetová reklama,
spoty v kinech.5
Inzerce v tisku Noviny patří k nejstaršímu způsobu mediální komunikace. Jedná se o nejefektivnější formu plošné reklamy. Firma si předplatí určitou plochu celostátních nebo regionálních novin, zvolí si určitý čas, formu a frekvenci opakování. Rovněž se zvolí barevnost, velikost, umístění a den vydání inzerce. Podstatnou výhodou je široké zasáhnutí cílového publika. HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ, P. 2009, Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. s. 81 5 VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. 2002, Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, 2002. s. 17 4
13
Pro inzerenta je rozhodující při volbě vhodného deníku, jaká je jeho čtenost, prodané náklady, kvalita. U tematických časopisů je navíc výhodné, že je reklama přesně zacílena na čtenáře, který se o danou oblast zajímá (vaření, cestování, motorismus). Časopisy mají oproti novinám také tu výhodu, že si je čtenáři nechávají a často se k nim opakovaně vrací. Naopak noviny druhý den ztrácí význam, protože jsou nahrazeny novým výtiskem a tudíž novou inzercí. Za rok 2013 byl proveden průzkum čtenosti celostátních deníků agenturou Media Projekt. Svou pozici nejčtenějších novin obhájil Blesk. Na druhém místě se umístila MF DNES a třetí pozice patří deníku Právo. Průzkum byl prováděn i u časopisů, které byly rozdělovány do různých kategorií. Největší čtenost u časopisů pro ženy zaznamenal Blesk pro ženy, dále Chvilka pro tebe a třetí skončil Svět ženy. V kategorii společenských časopisů byl nejčtenějším Rytmus života, následoval Nedělní Blesk a třetí místo obsadila Epocha.6 Televizní reklama Televize jako médium pomalu ztrácí na popularitě především u mladší generace zásluhou počítačů a internetu. V dnešní době se dají různé pořady shlédnout online, takže pro mnoho lidí se stala televize zbytečnou záležitostí. To však neznamená, že by televize byla na ústupu. Televizní reklamy mají stále hlavní vliv na spotřebitele a díky častému opakování se dostanou do jeho povědomí. Další velmi užívanou formou reklamy je Product Placement (PP). Přímo ve filmu, seriálu nebo v televizním pořadu je protagonisty používán produkt, logo či značka tak, aby to působilo přirozeně a nenuceně. V České republice platí pro televizní reklamy dva druhy omezení. První omezení je kvantitativního typu. Komerčním stanicím je dovoleno vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu. Ve veřejnoprávní televizi nesmí reklamní vysílání překročit 0,5 % denního vysílacího času. Zároveň nesmí v čase od 19 do 22 hodin přesáhnout 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny.
Media Guru. Úvod do televizního trhu. 2013 [cit. 2014-03-04]. Dostupné na internetu:
6
14
Druhé omezení je kvalitativní. Zákon o regulaci reklamy zakazuje vysílání reklam na tabákové výrobky, léky, zbraně, drogy a sex. Rovněž je zakázána reklama skrytá, klamavá a podprahová.7 Rozhlasové spoty Rozhlasové spoty, které jsou přenášené ráno nebo dopoledne, zasáhnou největší množství posluchačů, neboť v tomto čase je nejvyšší poslechovost. Existují různorodé rozhlasové stanice, které se odlišují svým stylem vysílání, které je zaměřené na určitý okruh posluchačů. Problémem může být skutečnost, že hodně posluchačů má rozhlas zapnutý jen jako zvukovou kulisu, tudíž i pozornost věnovaná reklamě může být malá. Společnosti
STEM/MARK
a
MEDIAN
zjišťovaly
poslechovost
celoplošných
i regionálních stanic v České republice. Nejoblíbenější celoplošnou stanicí se stalo rádio Impuls, druhé místo obsadila Evropa 2, třetí skončila Frekvence 1 a čtvrtý ČRo Radiožurnál. U regionálních stanic bylo nejposlouchanějším rádio Blaník, druhé Country Rádio a třetí rádio Beat.8 Venkovní reklama Venkovní reklama nabízí nepřeberné množství různých formátů, prostoru pro kreativitu, 2D či 3D nástavby. Působí pravidelně a dlouhodobě, 24 hodin denně. Reklamní sdělení má vysokou četnost zásahu a z toho plynoucí účinné budování povědomí o značce nebo produktu. U billboardů, které jsou postaveny blízko silnice, je limitující skutečnost, že reklamní sdělení musí být stručné a vytvořené graficky jednodušším způsobem, aby se dal jeho obsah během krátkého okamžiku přečíst a zapamatovat. Rovněž je výhodné, když je plocha osvětlená. Jako venkovní neboli outdoorovou reklamu označujeme reklamní tabule, plakáty, billboardy, reklamy na dopravních prostředcích, světelné reklamní panely, teplovzdušné balony a nafukovací poutače, velkoplošné obrazovky.9
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů STEM/MARK – MEDIAN. Radioprojekt 2013. 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu:
9 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. 2010, Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. s. 76 7 8
15
Internetová reklama Internet patří v dnešním světě k jednomu z nejoblíbenějších médií. Jeho výhodou je především rychlost a aktuálnost informací a oslovení velkého množství potenciálních zákazníků. Nevýhodou je, že se na některé informace nedá spolehnout na 100 %. Nejoblíbenějším portálem v České republice byl i v roce 2013 zvolen Seznam.cz a jeho služby (Novinky.cz, Mapy.cz, Stream.cz). V internetové reklamě se používají různé formy bannerů. Ty mohou zahrnovat obrázky, animace, flash, interaktivní flash nebo video.10 Stále vysoké oblibě se těší sociální sítě, především Facebook, který má v současnosti 4,2 milionu českých uživatelů, což řadí Českou republiku na 48. místo na světě.11 Pro mnoho firem se stal populárním marketingovým nástrojem, prostřednictvím kterého budují vztahy se svými zákazníky, informují je o chystaných akcích a především představují své produkty a služby. Spoty v kinech Dle údajů Unie filmových distributorů dosáhla česká kina v roce 2013 návštěvnosti 11,06 milionu lidí.12 Číslo je to vysoké, proto se začaly reklamní spoty zaměřovat na diváky v kinosálech. Stalo se běžnou záležitostí, že před promítaným filmem běží vedle filmových upoutávek i řada reklam. Audiovizuální reklamní sdělení má výrazný vliv na publikum, které věnuje promítanému spotu více pozornosti než v případě jiných médií a podstatné je, že vyrušení jejich pozornosti je málo pravděpodobné. „Prostředí a kontext dodává reklamě na hodnotě, protože diváci jsou ve správné náladě a očekávání. Příjemná nálada může vést u diváka k pozitivnějšímu zpracování všech vstupujících informací než v případě nálady neutrální či negativní.“13
Media Guru. Reklama na internetu. 2013 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu: 12 Unie filmových distributorů. Česká republika – základní údaje o filmovém trhu. 2010 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu: 13 PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. 2003, Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. s. 259 10
16
Tabulka 1: Vybrané reklamní prostředky - výhody a nevýhody jejich použití
Druh média Televize
Rozhlas
Noviny
Časopisy
Venkovní reklama
Internet
Výhody
Nevýhody
Široký dosah Celoplošné pokrytí Možnost opakovatelnosti Působení na smysly (kombinace sluchových a vizuálních možností) Operativnost Nízké náklady Možnost segmentace (specifický okruh posluchačů) Nízké náklady na oslovení Pokrytí místního trhu Možnost segmentace Vysoká věrohodnost Kvalita a barevnost tisku Delší životnost než u novin Možnost segmentace Místní pokrytí Možnost vracet se ke sdělení Relativní flexibilita Kreativita ztvárnění Celoplošné pokrytí Rychlost přenosu sdělení Aktuálnost Zpětná vazba
Pomíjivost Vysoké celkové náklady Nutnost plánovat s předstihem Krátký čas na oslovení diváka (cca 30 s) Nekomplexnost Pomíjivost sdělení Problém měření zpětné vazby Rozhlas jako kulisa Špatná kvalita reprodukce Velká konkurence Problém měření zpětné vazby Krátká životnost Nedostatečná pružnost Dostupnost – vyšší cena Kontroverzní akceptace Problém bezpečnosti (billboardy u silnic) Nízká důvěryhodnost Nevhodné pro oslovení určitých skupin spotřebitelů (senioři)
(Zdroj: Hesková, Štarchoň, 2009, s. 82)
1.1.3 Reklamní cíle Reklamní kampaň by měla naplnit cíle obsažené v anglické zkratce AIDA:
14
attract Attention (přilákat pozornost),
arouse Interest (vzbudit zájem),
stimulate Desire (povzbudit touhu po produktu/službě),
get Action (provést akci – koupit produkt).14
SRPOVÁ, H. 2008, Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. s. 48
17
Hlavním cílem reklamy je budovat silnou firemní značku a image, které se prosadí na lokálním nebo světovém trhu. Silná značka je zdrojem hodnoty značky, dělá ji odlišnou a lepší v očích zákazníků i ve vztahu ke konkurenci. Jakým způsobem se dá hodnota značky budovat a zvyšovat? Především tomu napomáhá právě reklama a kvalita produktů, které ovlivňují nákupní chování kupujících. Úspěšnost značky odráží dva faktory. Prvním měřítkem je skutečnost, jestli si reklamu zákazník vybaví jako první (například u fastfooodových značek jmenuje většina lidí Mc Donald´s a Burger King, u sportovních značek Adidas, Nike) a druhým, jestli si ji zvolí jako číslo jedna v konkurenci jiných značek.15 Reklama si klade za úkol zaujmout nové zákazníky, kteří si produkt či službu ještě nekoupili a láká ty původní, kteří výrobek či službu přestali kupovat. Dále se snaží přesvědčit a získat na svou stranu konkurenční zákazníky. Posiluje věrnost u zákazníků, kteří střídají produkty značek a žádnou výrazně neupřednostňují. A posledním neméně významným cílem je zvyšování nákupu produktu nynějšími spotřebiteli.16
1.1.4 Funkce reklamy Zásluhou efektivní reklamy zákazník lépe vnímá kvalitu produktu či služby, zvyšuje se spotřebitelská loajalita ke značce, zákazník opětovně nakupuje u dané firmy. Reklama ve vztahu k cílovému publiku plní několik funkcí. Může informovat, přesvědčovat nebo připomínat. Informativní reklama si klade za úkol vzbudit prvotní poptávku. Informuje o novém produktu, jeho vlastnostech, kvalitě, výhodách. Rovněž vysvětluje fungování výrobku. Jejím primárním cílem je vytvořit u potenciálních zákazníků zájem o nákup výrobku. Základem úspěchu firmy je zmapování trhu a vytvoření přesného obrazu o zákaznících. Je nutné si určit, jestli bude reklama informovat o novém produktu stávající zákazníky nebo se bude soustředit na nové zákazníky, kteří o dané firmě a jejích výrobcích ani netuší. Důležitými faktory jsou též sociální aspekty – věková skupina, pohlaví, sociální status, příjem, vzdělání, povolání,… Přesvědčovací reklama rozvíjí poptávku po produktu či službě. Snaží se o získání zákazníka a přesvědčuje jej, aby si daný výrobek koupil, aby změnil své dosavadní CLOW, E.; BAACK, D. 2008, Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2008. s. 139 16 SRPOVÁ, H. 2008, Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. s. 48 15
18
negativní stanovisko vůči dané firmě. Firma již zákazníka zná, musí vědět, jaké jsou jeho potřeby a přání, na co reaguje pozitivně, negativně či neutrálně. U tohoto typu reklamy se využívají různé psychologické techniky, které mají ovlivnit zákazníkovo chování. Připomínková reklama pomáhá udržovat pozici značky, produktu či služby. Tato reklama průběžně upozorňuje zákazníka, že v blízké době by mohl potřebovat konkrétní produkt. Připomíná, kde jej může sehnat. Udržuje o značce povědomí, aby na ni zákazník nezapomněl, vždy ji poznal a rozhodl se pro ni při nákupu.17 Reklama může dále plnit funkci obhajovací/ obrannou. Jedná se o formu přesvědčovací reklamy. Jde o snahu obhájit svou reklamní aktivitu, svou pozici vůči konkurenci. Přikrylová, Jahodová ji ve své publikaci definují jako „placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo k němuž veřejnost dosud nezaujala správné stanovisko.“18 Hlavním cílem je pozitivně ovlivnit veřejné mínění společnosti. Setkáváme se také se srovnávací reklamou, která porovnává produkt, službu nebo značku s konkurenční firmou a ukazuje své výhody. Využívají ji menší subjekty, které nejsou lídrem na trhu. Vyzdvihují nějakou určitou vlastnost propagovaného výrobku. V mnoha státech světa je zakázaná v zákoně o nekalé soutěži a její používání může skončit až právním sporem. V České republice ji zákon o regulaci reklamy připouští, ale jsou stanoveny omezující podmínky.19 Reklama má mimo jiné za úkol vyvolat pozitivní, někdy i negativní emoce. Setkáváme se s reklamami, které jsou kontroverzní, mají šokovat spotřebitele nebo mají vzbudit úžas či soucit. Tento typ emocí vyvolával svými kampaněmi Oliver Toscani pro módní značku United Colors of Benetton. Toscani v reklamách upozorňoval na problematiku rasismu, AIDS, anorexie, války, znečišťování životního prostředí. Firma tak chtěla upozornit cílové publikum na hodnoty, které shledává významnými a chtěla tyto hodnoty propojit se svou značkou. Lidé nákupem daných produktů podporovaly tyto hodnoty.20
17
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. 2004, Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. s. 641 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. 2010, Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. s. 69 19 HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ, P. 2009, Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. s. 82 20 VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. 2002, Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, 2002. s. 114 18
19
V České republice vzbudila kontroverzi a byla považována za neetickou reklama na Fidorku, kdy malá dívka přechází přes přechod, všimne si, že v autě sedí žena, která si chce kousnout do Fidorky a dívka by ji tak moc chtěla, že hodí panenku na auto, spustí se airbagy a ona si vezme vytouženou Fidorku. Tato reklama musela být stažena z vysílání, neboť vlastně sdělovala malým dětem, že je v pořádku vzít si, co chtějí jakýmkoliv způsobem. Tvůrci reklam ale většinou dělají reklamy, které mají vyvolávat úsměv na tváři spotřebitele, navodit pohodu, mají být humorné a zábavné. Běžným trendem je zapojování celebrit do reklam. Některé produkty jsou prezentovány známými osobnostmi, které spotřebitele přesvědčují, že je daný výrobek skvělý a měli by si jej koupit. Jindy reklama láká k následování davu, protože používají-li všichni určitý produkt, bude se jistě jednat o kvalitní a potřebný produkt. A dotyčná osoba nebude chtít zůstat stranou.21
1.2 Nákupní chování Schiffman definuje nákupní chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Úkolem prodejců je znát veškeré informace o spotřebitelích – jejich potřeby a přání, myšlení, způsob práce a trávení volného času; tedy mít vytvořenou vhodnou marketingovou koncepci, která se koncentruje na potřeby kupujících. Firma má vyrábět jen takové produkty, o které je mezi spotřebiteli zájem. „Marketingová koncepce je založená na předpokladu, že prodejce musí vyrábět to, co může prodat, místo toho, aby se pokoušel prodat to, co vyrobil.“22 Dnešní kupující je ovlivněn mnoha faktory, které na něj působí jak vědomě, tak nevědomě při nákupním procesu. Jde především o cenu výrobku, různé akční nabídky a slevy, reklamní spoty, vliv referenčních skupin, známé osobnosti propagující konkrétní produkty jako ty nejlepší. V červenci 2013 byl prováděn průzkum šesti zemí severní Ameriky a západní Evropy, který zjišťoval, jak se liší v těchto zemích nákupní chování. Vyšlo najevo, že zboží ve slevě nejvíce preferují v USA, naopak ve Francii klidně zaplatí plnou cenu. Nákup za účelem zábavy a relaxace vede ve Francii a v Německu, naopak v Američané a Kanaďané 21 22
ČMEJRKOVÁ, S. 2000, Reklama v češtině. Praha : LEDA, 2000. s. 21-22 SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. s. 14-16
20
dávají přednost co nejrychlejšímu nakupování. Španělé jsou nejvíce orientováni na kvalitu a informace, stejně tak Němci, kteří se však nechají ovlivnit emocemi. Ve věci loajality k jedné značce vycházejí nejlépe francouzští zákazníci, oproti tomu Kanaďané nekladou důraz na jednu značku. Průzkum také ukázal, že Italové rádi nakupují produkty přes teleshopping.23 Čeští zákazníci dbají nejen na cenu, ale též na kvalitu výrobků. Je pro ně zároveň charakteristické, že rádi vyhledávají různé akční nabídky. Pro běžné denní nákupy volí supermarkety nebo diskonty, velké realizují v hypermarketech. Ukázalo se také, že stále více mužů chodí nakupovat potraviny denní spotřeby.24
1.3 Referenční skupiny Na zákazníkovo chování a názory denně působí různé osoby, které jej pozitivně či negativně ovlivňují a on se s nimi přímo či nepřímo identifikuj. Tyto osoby se dají řadit do různých referenčních skupin. Schiffman definuje referenční skupinu jako „jakoukoli osobu nebo skupinu, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování.“25 Referenční skupina, která chce ovlivňovat nákupní chování, musí splňovat následující podmínky, aby její vliv byl co největší:
podávat informace či uvědomovat spotřebitele o konkrétním produktu nebo značce,
umožňovat jednotlivci srovnání jeho vlastního uvažování s postoji a chováním skupiny,
působit na jednotlivce tak, aby přijal za své postoje a chování skupiny,
legitimizovat rozhodnutí o použití stejných výrobků jako skupina.26
Marketing journal.cz. Jak se liší nákupní chování lidí v různých koutech světa? 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné na internetu: 24 Henkel. Průzkum společnosti Henkel odhalil nákupní zvyklosti českých zákazníků. 2011 [cit. 2014-03-11]. Dostupné na internetu: 25 SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. s. 330 26 SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. s. 330 23
21
1.3.1 Typy referenčních skupin Rozlišujeme přímé referenční skupiny, se kterými je jedinec v přímém styku a přímo na něj působí:
rodina,
přátelé,
nákupní skupiny,
pracovní skupiny,
virtuální skupiny,
spotřebitelské skupiny.
Na chování, myšlení a postoje lidí má hlavní vliv rodina, která přenáší nákupní zvyklosti z generace na generaci. Dále přátelé, na jejichž doporučení a názory osoba dá při výběru značek a produktů. Vlivu vrstevníků využívají reklamní kampaně a proto častým tématem je přátelství, vztahy mezi vrstevníky, společně trávený čas.27 Druhou skupinu tvoří nepřímé referenční skupiny, kam patří takové osoby, se kterými spotřebitel nemá přímý osobní kontakt. Jde hlavně o filmové, hudební, sportovní hvězdy, TV osobnosti, politiky. Patří sem ale také odborníci, vedoucí pracovníci firem, obchodní či reklamní postavičky (Mickey Mouse, Simpsonovi, Ronald Mc´ Donald). Bylo zjištěno, že čtvrtina amerických reklam angažuje jako propagátora nějakou slavnou osobnost. Rozlišujeme čtyři typy výzev osobností.28 Tabulka 2: Typy výzev osobností
TYPY
DEFINICE
Dobrozdání
Herec
Celebrita potvrzuje kvalitu produktu či služby na základě osobní zkušenosti, používání. Celebrita propůjčuje své jméno, vystupuje jako zástupce produktu, se kterým má nebo nemá zkušenosti. Celebrita vystupuje v roli propagátora a předvádí produkt či službu.
Mluvčí
Celebrita zastupuje značku nebo firmu po delší časové období.
Schválení
(Zdroj: Schiffman, L. 2004, s. 335)
27 28
SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. s. 330 SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. s. 326
22
1.4 Celebrita v reklamě Reklamní tvůrci rádi využívají služeb známých osobností, které propůjčují své jméno, svou tvář určité firmě a jsou schopni zviditelňovat a propagovat její produkt či službu. Očekává se, že celebrita dokáže udržet pozornost cílového publika a to bude pozitivně reagovat na spojení známé osobnosti a produktu. Je však nutné zvážit, na jaké produkty se angažování celebrity nákladově vyplatí, neboť populární osobnosti si jsou vědomy své hodnoty a požadují za svůj několik vteřin trvající výkon v reklamě vysoké finanční ohodnocení. Rovněž by se mělo dbát na to, o jaký typ reklamy se jedná, protože ne ke každému se hodí zapojení celebrity a ne vždy dokáže celebrita správně propagovat image produktu. Známé osobnosti si pečlivě vybírají, jaké produkty budou v reklamní kampani podporovat. Dbají přitom na to, aby se účastí v reklamě nepoškodila jejich image tím, že by se spojilo jejich jméno s nevhodnou značkou či nevhodnou formou reklamy (reklamy na podporu finančních, zdravotních, technických produktů).
1.4.1 Celebrity Marketing – pojem Celebrity marketing se zabývá využíváním slavných osobností pro účely podpory značky. Výhodou celebrity v reklamě je skutečnost, že známý obličej osobnosti vytváří asociaci se značkou, produktem v hlavách kupujících. Nemusí se nutně jednat o mezinárodně známou hvězdu. Stačí, když ji zná cílové publikum.29 Kdo je to vlastně celebrita? Celebrita je známá osobnost, která se proslavila v některém oboru a těší se velké publicitě. Není potřeba ji představovat, protože je známá širokému okolí. Lidé ji obdivují, ztotožňují se s ní, chtějí vypadat, oblékat se jako ona. Celebrita může pocházet ze světa zábavy (herec, zpěvák, model, moderátor, bavič), sportu nebo se může jednat o odborníka (lékař, výživový poradce) či člena královské rodiny. V poslední době se krátkodobě prosazují a prezentují jako celebrity i účastníci různých reality show (Vyvolení, Big Brother) či talentových soutěží (Hlas, Superstar, X factor). Jejich vliv je však pár měsíců po skončení soutěže minimální a postupně upadají v zapomnění.
29
Marketing-Schools.org. Celebrity marketing. [online]. 2012 [cit. 2014-03-15]. Dostupné na internetu:
23
1.4.2 Celebrita a její funkce Využívání celebrit na propagování značky, zvýšení prodeje produktů a upoutání pozornosti se stalo oblíbenou marketingovou strategií. Především kosmetické a módní firmy angažují známé osobnosti, jejich spolupráce přináší zvýšení prestiže výrobku. Zákazníci chtějí používat stejné produkty jako slavné celebrity, přiblížit se svým idolům. Hlavní funkcí celebrit je doporučování produktu či služby potenciálním spotřebitelům. G. J. Tellis
charakterizuje
doporučování
jako
„poselství,
kterému
spotřebitelé
pravděpodobně uvěří a které vyjadřuje názory, pocity, závěry nebo zkušenosti jiných společenských skupin, než kam patří zadavatel reklamy.“30 Doporučování produktu by mělo probíhat v dobré víře, mělo by odrážet názor nebo zkušenost známé osobnosti. Zadavatelé reklamy by se měli postarat o to, aby celebrita používala produkt, který propaguje. Pokud by spotřebitel zjistil, že celebrita tak nečiní, mohlo by to poškodit image slavné osobnosti i účinnost reklamního sdělení. Jedním z důvodů, proč lidé reagují kladně na celebrity v reklamě, je skutečnost, že doufají v zachycení jejího charismatu. V případě, že celebrita propagující výrobek jej ve skutečnosti nepoužívá, má za následek, že kouzlo celebrity mizí a smysl reklamního sdělení se vytrácí.31
1.4.3 Role celebrity Reklamní spolupráce s určitou celebritou, která bude produkt veřejně podporovat, může být efektivním nápadem a dobrou investicí, které přinesou značce veřejnou proslulost a dodají tím značce na vážnosti. Ovšem jsou i případy, kdy se spolupráce s celebritou firmě nevyplatila, a lidé se o produkt zajímat nezačali. Rozlišujeme dva modely, jak mohou být celebrity v reklamní kampani využity: buď vystupují jako mluvčí nebo podporovatelé. Tyto skupiny se od sebe liší způsobem předání reklamního poselství a mírou vlivu na cílové publikum. Proto je podstatné vědět, v jakých případech je lepší použít jeden nebo druhý model celebrity. Mluvčí značky upoutává pozornost na produkt či službu, podporovatel ji osobně propaguje a používá.
30 31
TELLIS, G. J. 2000, Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 74 TELLIS, G. J. 2000, Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 272
24
Zyman a Brott ve své knize charakterizují tyto dva modely podle způsobu předání poselství. Mluvčí značky obvykle předává poselství: „Jsem bohatý a slavný (někdo, komu můžete důvěřovat) a doporučuji vám tento výrobek.“ Podporovatel tvrdí: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“32 Pro efektivní reklamní kampaň musí slavná osobnost naplňovat následující vlastnosti. Působit důvěryhodně – cílové publikum přijme reklamní sdělení lépe, pokud k němu bude mít důvěru. Důvěra vyplývá ze dvou vlastností – odbornosti a důvěryhodnosti. Proto bývají angažovány do reklamy ty osobnosti, které budí důvěru ve svém osobním i pracovním životě. Odbornou stránku věci mohou plnit například sportovci při propagaci sportovních výrobků. Spotřebitel předpokládá, že sami sportovci vědí, co je pro ně nejlepší a sami je při svém povolání používají. Přitáhnout pozornost – Pokud v reklamě vystupuje známá osobnost, získá pozornost diváka jak k reklamnímu sdělení, tak k produktu. Spojení značky s celebritou přináší efekt v tom, že si spotřebitel v okamžiku nákupu vzpomene právě na danou značku.33 Působit přitažlivě – Cílový divák danou celebritu zná (obeznámenost), má rád její způsob chování, vzhled, styl života (oblíbenost) a nachází u ní určité shodné faktory jako má on sám (podobnost). Očekává se, že celebrita bude fyzicky přitažlivá a bude mít charisma. Bylo zjištěno, že reklamy s fyzicky přitažlivými slavnými lidmi si vedly lépe než ty s méně přitažlivými. Významnou roli hraje další vlastnost – sympatičnost. Spotřebitelé kladně reagují na celebrity, které mají rádi, jsou jim sympatické, znají je z filmů, sportovních klubů, televize. Cílem zapojení celebrity do reklamy je, aby se s ní divák ztotožnil, chtěl ji napodobit, akceptoval její názory a postoje. Atraktivní celebrity přispívají k větší oblíbenosti značky a k lepší asociaci mezi spotřebitelem a značkou či produktem. Především mladí lidé se rádi identifikují se známou osobností, kupují produkty, které sama ona používá. Stává se jejich vzorem ve stylu oblékání, česání, líčení,.. Přenést svou image, zkušenosti na značku, potažmo na cílové publikum – každá celebrita se vyznačuje určitou množinou významů daných jejím věkem, pohlavím,
32
ZYMAN, S.; BROTT, A. 2006, Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha : Management Press, 2006. s. 118 33 TELLIS, G. J. 2000, Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 256-257
25
fyzickými předpoklady, osobností, životním stylem, pracovním postavením, chováním, příběhy, které se k ní váží. Tyto faktory vytváří image osobnosti, která může být ve skutečnosti odlišná ve vztahu k jejím skutečným vlastnostem. Image celebrity působí na chování a názory kupujících a významným způsobem je ovlivňuje. Je důležité zvolit takovou osobnost, která se bude hodit na prezentaci určitého produktu, neboť její image se bude přenášet i na propagovaný produkt. Cílový zákazník se při nákupu nebude rozhodovat jen podle vlastností a ceny produktů, ale bude doufat, že nákupem produktu si osvojí i ty významy, které má celebrita. Jedná se o kulturní a symbolické hodnoty, které si zákazník žádá, protože jejich nositelem je celebrita, kterou obdivuje, uznává.34
1.4.4 Důvody pro angažování celebrity Hamish Pringle ve své knize Celebrity sells říká, že lidé mají nutkání podobat se celebritám, alespoň pomocí jimi propagovaných produktů. Domnívá se, že: „běžný člověk si za partnera hledá v rámci své společenské vrstvy toho nejúspěšnějšího, nejžádanějšího a nejmocnějšího jedince. Nebo vychází ze své společenské vrstvy a chce se dostat do vyšší sociální třídy.“ Z toho plyne, že někteří zákazníci upřednostňují produkt, který je nějakým způsobem spojený s celebritou. Je to pro ně možnost, jak postoupit na svém společenském žebříčku.35 Zásluhou celebrity přitáhne firma pozornost na svou značku či produkt a lidé si ji lépe zapamatují. Celebrita dokáže odlišit značku od konkurenčních značek. Spojení celebrity s poselstvím nebo značkou může pomoci spotřebiteli v okamžiku nákupu vzpomenout si a rozhodnout se pro produkt z reklamy. Často to bývají reklamy na potraviny – například s jogurty Activia spojily své jméno herečky Dana Morávková, Jitka Schneiderová, nyní běží reklamní kampaň se zpěvačkou Shakirou. Známá osobnost často zvedne sympatie a důvěryhodnost produktu. To se stalo u reklamy na Nespresso, kde účinkoval herec George Clooney. Tato reklama byla vyhodnocena jako velice efektivní a těší se velkému úspěchu a zájmu o produkt. Módní řetězec H&M spolupracoval s věhlasným návrhářem Karlem Lagerfeldem, do svých kampaní zapojil zpěvačky Kylie Minogue, Madonnu, Beyoncé, fotbalistu Davida Beckhama, nyní modelku Mirandu Kerr. Z českých osobností spolupracuje s touto značkou tenista Tomáš Berdych.
34 35
SVĚTLÍK, J. 2012, O podstatě reklamy. Bratislava : EUROKÓDEX, 2012. s. 147-148. PRINGLE, H. 2004, Celebrity sells. England : John Wiley & Sons, Ltd., 2004. s. 22
26
Celebrita, která disponuje odborností v daném odvětví, působí věrohodněji. Nejpatrnější je to v oblasti sportu. V minulosti propagovali značku Nike tenisté Andre Agassi, Roger Federer či basketbalista Michael Jordan, značku Adidas fotbalisté Zinedine Zidane, David Beckham, značku Puma jamajský běžec Usain Bolt, tenisové rakety Head tenisté Novak Djokovic a Maria Sharapova. Celebrita představuje rychlý způsob, jak získat proslulost v očích zákazníků. Hvězda přináší záruku, že se lidé na reklamu podívají. Někdy může vzniknout problém, že si lidé všimnou hvězdy, ale nezapamatují si produkt, který propaguje.36 Chce-li firma oslovit mladé lidi, je angažování celebrit nejlepší volbou. Toho využívá především nápojový gigant Pepsi Cola, který rok co rok přichází s reklamními kampaněmi, kde vystupují celebrity. (z hudebního průmyslu to byli Madonna, Michael Jackson, Britney Spears, fotbalisté Lionel Messi, David Beckham, modelka Claudia Schiffer). Stejnou zkušenost má i telefonní operátor T-Mobile, který v minulosti spolupracoval s celou řadou známých tváří. Od fotbalových reprezentantů, kteří byli angažováni ve sponzoringových
spotech,
neboť
T-Mobile
je
generálním
partnerem
fotbalové
reprezentace, přes Chucka Norrise, kouzelníka Richarda Nedvěda po Bolka Polívku. Poslední dva roky měla obrovský úspěch série vtipných spotů s herci Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem. Na ně nyní navázaly reklamní kampaně s pětinásobným držitelem Českého lva Ivanem Trojanem v roli tělocvikáře. Projevilo se to i v číslech oblíbenosti, neboť dle ředitele marketingové komunikace T-Mobilu Jana Stanka se za poslední dva roky spontánní znalost reklam T-Mobile zvýšila více než dvojnásobně ve vztahu ke konkurenci.37 Vytvoření širokého povědomí o značce – Celebrita dokáže přivést nové zákazníky. Lidé díky známé osobnosti věnují větší pozornost produktu a lépe si jej zapamatují. Známá osobnost může díky svému jménu hodně pomoci při zavádění značky, při vytváření identity.38
36
DUPONT, L. 2006, 1001 Advertising Tips. Montreal : Transcontinental Books, 2006. s. 135 HUDSKÝ, A. 2014.V reklamě přibývají známé tváře. In Strategie, 25.2.2014, s. 22 38 ZYMAN, S.; BROTT, A. 2006, Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha : Management Press, 2006. s. 113 37
27
1.4.5 Nevýhody celebrity Ne vždy se spolupráce s celebritou dá hodnotit jako vydařená. Je několik nebezpečí, které mohou nastat a ohrozit tak marketingovou strategii značky. Vysoké náklady: Firmy vkládají obrovské sumy do reklamních kampaní, aby získaly určitou slavnou osobnost jako tvář své značky. Je nutné vzít v úvahu, jestli se firmě taková kampaň finančně vyplatí a jestli není lepší zvolit jinou levnější strategii (například s méně známou osobností). Rizikovost využití celebrit: Dobrá image celebrity se může v průběhu reklamní kampaně pokazit vlivem nějakého veřejného faux pas, skandálu nebo odhalení nějaké nepříjemné skutečnosti. Mohou přijít o přízeň veřejnosti a reklama tak může ztrácet na popularitě a může očernit i produkt. Propagace vícero značek: Často se stává, že známá osobnost propaguje více značek. To může být problematické, protože mnoho lidí správně určí celebritu z reklamy, ale nedokáže k ní přiřadit konkrétní značku nebo produkty, které propagovala. Obliba, důvěra a vnímání zkušeností celebrity s počtem doporučování více značek klesají. Může dojít ke ztrátě jedinečnosti kvality image celebrity. Firmy mohou zvolit buď celebritu, která podporovala menší počet značek nebo si ji mohou zavázat výhradní smlouvou, která by ji zakazovala spolupráci s jinými značkami. Nevhodné sladění celebrity s cílovým publikem: Reklamní tvůrci by měli mít zjištěno co nejvíce informací o osobním i profesním životě celebrity, a podle toho se rozhodovat. Je celebrita dostatečně atraktivní a známá, aby dokázala cílové publikum oslovit? Je vhodné angažovat kontroverzní celebritu? Nemůže mít negativní dopad na danou firmu? Na tyto otázky si reklamní tvůrci musí umět odpovědět. Rovněž by měli zvážit jedinečný význam, zakódovaný v image celebrity. Měli by podle toho využívat celebritu pro určitou značku a tržní segmenty tak, aby se sladila image značky a celebrity s potřebou cílového segmentu. Je výhodné, aby firma rozvíjela dlouhodobé vztahy s jednou celebritou, namísto angažování více celebrit. Výsledkem bude z dlouhodobého hlediska zabezpečení jediné, jasné a konzistentní strategie značky.39
39
TELLIS, G. J. 2000, Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. s. 268-269
28
Reklamní průmysl bývá kritizován, že vytváří zapojováním celebrit zidealizované stereotypy, které nějakým způsobem nutí především ženy a teenagery těchto ideálů dosahovat. Jsou nespokojeni se svým vzhledem, způsobem života a touží být jako daná celebrita nebo žít jejím životním stylem. Za to neváhají vydávat velké obnosy peněz, aby se prostřednictvím reklamních výrobků přiblížili ideálu krásy. Ikonami pro mnoho lidí se staly celebrity typu fotbalisté David Beckham, Cristiano Ronaldo, idol náctiletých zpěvák Justin Bieber, herci George Clooney, Johny Depp, jejichž účesy, styl oblékání jsou napodobovány po celém světě. U ženských celebrit vedou módní výstřelky zpěvaček Rihanny, Madonny, oblíbené byly účesy herečky ze seriálu Přátelé Jennifer Aniston.40
1.4.6 Efektivita reklamního sdělení pomocí celebrity Prvním významným faktorem, který ovlivňuje efektivitu reklamního sdělení, je intenzita vztahu k celebritě. Postoj k celebritě může mít několik stupňů – od motivace založené na zábavě až po motivaci patologického uctívání celebrity. V prvním případě jde o přirozený obdiv k celebritě, která je baví, poskytuje jim potěšení, zábavu. Inspiruje je, aby byli lepší. Lidé znají příběhy, které jsou spojené se životem celebrity, baví se o nich se svým okolím. Druhým stupněm je tzv. intenzivní vztah k celebritě. Uctívání celebrity se proměňuje v závislost, lidé se ve větší míře ztotožňují se známou osobností, prožívají s ní intenzivně její úspěchy či neúspěchy. U třetího stupně již hovoříme o patologickém vztahu, který často provází kriminální či nebezpečné chování (patologické pronásledování). Zákazníci mohou v některých případech chápat negativně skutečnost, když propaguje určitá celebrita souběžně více produktů či značek. Začnou na ní pohlížet, že propaguje produkt jen kvůli penězům, snižuje to její důvěryhodnost. Posledním faktorem, který ovlivňuje efektivitu reklamy, je typologie celebrit. Z výzkumů bylo zjištěno, že představitelé z oblasti sportu a showbusinessu vykazují různorodé soubory hodnot a významů. „Sportovci dosahují své výjimečnosti talentem a především dřinou rezultující v jejich vítězstvích, osobnosti z oblasti zábavy jsou výborné ve zpěvu, zábavě nebo jako prototyp fyzické krásy. To ovlivňuje do značné míry i produkt či značku, které mohou efektivně doporučovat.“41
40 41
PRINGLE, H. 2004, Celebrity sells. England : John Wiley & Sons, Ltd., 2004. s. 46 SVĚTLÍK, J. 2012, O podstatě reklamy. Bratislava : EUROKÓDEX, 2012. s. 148-149
29
2 Analytická část 2.1 Celebrita v reklamě na módní produkty Módní průmysl patří k jednomu z nejčastějších odvětví, kde spolupracuje módní firma s celebritami. Toto spojení oboustranně funguje. Firma si vybere celebritu, která bude typově, svým stylem, vkusem, způsobem života nejlépe odpovídat potřebám značky a uzavře s ní na určité období kontrakt. Obě strany ví, že se jim tato kooperace velice vyplatí. Firma si může být jistá, že kampaň s celebritou zasáhne velké množství lidí, pomůže to ve zvýšení zákazníkovo povědomí o značce a v neposlední řadě se dané firmě zvýší prodej. Dalším cílem je rovněž přilákat nové zákazníky, kteří budou chtít napodobovat styl celebrity. Celebrita se buď stává tváří značky, nebo sama působí jako designér. Toto je ovlivněno velikostí a sílou značky. Kampaně s celebritou dobře fungují u předních a slavných značek. Menší značky potřebují oživit zevnitř, přilákat zákazníky a proto nabízí známé osobnosti, aby se podílela na vytváření své kolekce. Dle mínění odborníků na oděvní marketing zákazníci spíše koupí to, co známá osobnost navrhne, než to, co pouze doporučí. Jsou i případy, kdy si celebrita vytvořila svou vlastní značku, která slaví na trhu velký úspěch. Je tomu tak u zpěvaček Gwen Stefani (značka LAMB), Jennifer Lopez (JLo), Victoria Beckham.42 O hvězdách platí, že udávají trendy a lidé je mají rádi a chtějí být jako oni. Toho musí zadavatel reklamy využít. Známé osobnosti často dělají reklamu věhlasným značkám (Dior, Versace, Prada, Gucci, Armani, Hugo Boss atd.) tím, že daný produkt (nejčastěji šaty, obleky) nosí na různé významné společenské události, udělování cen, párty, kde je spousta novinářů a fotografů a dokážou se postarat o to, aby se o jejich šatech mluvilo a vědělo se, který módní návrhář je vytvářel. Druhý způsob propagace značek jsou reklamní kampaně, kde celebrita vystupuje jako tvář značky, natáčí reklamní spoty, fotí kolekce do časopisů, na billboardy. Značka Lindex
ŽURKOVÁ, M. 2011. Celebrity pro módní značky. Je to pouze marketing, nebo něco umí? Praha : iDNES.cz, 2011 [cit. 2014-03-29]. Dostupné na internetu: 42
30
využívala v minulých letech služeb hereček Gwyneth Paltrow, Reese Witherspoon a Penélope Cruz (obrázek 24 viz Příloha 2), tento rok spolupracuje s herečkou Kate Hudson. Tváří švédského oděvního řetězce H&M v minulosti byly slavná francouzská herečka a zpěvačka Vanessa Paradis, modelka Gisele Bündchen, zpěvačky Beyoncé a Lana Del Rey. V současné době je tváří kolekce jaro-léto australská modelka Miranda Kerr. Třetí v současné době velmi oblíbený způsob angažování známých osobností je jejich účast na návrzích, tvorbě či designu konkrétního produktu. Tohoto trendu využívá rok co rok módní značka H&M, která se již v minulosti proslavila spoluprácí se slavnými návrháři jako je Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Lavin, Donatella Versace, Stella McCartney. Výhodou je, že se jejich móda dostane k běžným lidem, kteří si jinak nemohou dovolit luxusní značky. Nejen designéři známých značek se podílí na tvorbě nových kolekcí. S firmou H&M aktivně spolupracovaly zpěvačky Madonna a Kylie Minogue. V roce 2013 a i v roce 2014 je hlavní hvězdou bývalý fotbalista a módní ikona David Beckham (obrázek 25 viz Příloha 2), který uvedl na trh svoji další kolekcí spodního prádla a zároveň natočil nový reklamní spot. Z českých celebrit podepsal dlouhodobé partnerství s H&M tenista Tomáš Berdych, který se podílí na vytváření tenisové kolekce, a logo této švédské značky můžeme vidět na jeho oblečení na jakémkoliv tenisovém turnaji. Dále byly známé kolekce od herečky Ani Geislerové pro Pietro Filipi a zpěvačka Ewa Farna navrhla mladistvou řadu oblečení pro značku Kenvelo. Celebrity nepropagují jen oblečení, ale rovněž obuv a další doplňky. Nejznámější česká obuvnická společnost Baťa dříve využívala tváří herců a hereček, kteří vynikají talentem a charismatem. V minulosti ji prezentovali herci Linda Rybová + Tomáš Krejčíř, Jitka Čvančarová + Saša Rašilov. V současné době změnila strategii, upustila od celebrit a soustředí se v reklamních kampaních na samotné produkty a jejich cenu. Síť obchodů s obuví a doplňků CCC se spojila s Miss World Taťánou Kuchařovou a nafotila s ní v Paříži reklamní vizuály. Pro Deichmann natočily v minulosti kampaň herečky Halle Berry, Sarah Jessica Parker či modelka Cindy Crawford. Nyní tuto značku propaguje britská chlapecká kapela One Direction, která přišla s vlastní kolekcí bot pro teenagery. Herečka Veronika Žilková zase spojila své jméno s obuvnickou značkou Reno.
31
2.2 Celebrita v reklamě na kosmetické produkty Kosmetický průmysl je druhou významnou oblastí, kde si propagaci značky či produktu bez celebrity dokážeme jen těžko představit. Celebrity dobře vypadají, mají styl a to je pro výrobce kosmetických produktů podstatné. Mají záruku, že se produkt bude výborně prodávat, když jej bude propagovat známá tvář. Lidé jsou často nespokojeni se svým vzhledem a chtějí se přiblížit zidealizovaným stereotypům krásy. Proto neváhají investovat peníze do drahých kosmetických produktů, aby vypadali dokonale jako ti lidé z reklam. Hvězdy filmového plátna, zpěváci, modelky spojují svou tvář s některou kosmetickou značkou. Nafotí pro ně katalogy, natočí reklamní kampaně, jejich krásné obličeje jsou vyobrazeny na billboardech. Ať se spotřebitel podívá kamkoliv, všude vidí bezchybně upravené celebrity. Ovšem faktem zůstává, že aby vypadala fotografie s celebritou propagující kosmetický produkt dokonale, musí se využít šikovných rukou grafiků, kteří používají různé programy na úpravu fotografií. Ti dokážou sjednotit pleť, rozzářit oči, vlasy, vyretušovat pihy, vybělit zuby, zbarvit její tvář do jiného tónu. To ale zákazníka neodradí od nákupu a věří, že dané produkty budou také na něj dobře působit. Nejčastěji celebrity doporučují různé řasenky, rtěnky, oční stíny, make-up, parfémy. Kosmetická značka Rimmel dlouhodobě spolupracuje s britskou modelkou Kate Moss. Francouzská značka L´Oréal každý rok angažuje do svých reklamních kampaní na podporu vlasových a pleťových produktů známé osobnosti, především z oblasti filmu. V minulosti propagovaly tuto firmu herečky Jane Fonda, Mila Jovovich, Andie MacDowell, herci Patrick Dempsey, Ryan Reynolds, Hugh Laurie. V současnosti je hlavní tváří značky Eva Longoria. Reklamní kampaně L´Oréal jsou proslavené sloganem: „Protože vy za to stojíte“. Vizí společnosti je, že krása je dostupná všem a je cestou, jak přijmout sám sebe. Jejich produkty se ženy mohou inspirovat a splnit si tak svůj sen.43 Mezi
českými
kosmetickými
značkami
jsou
známé
kampaně
na
deodoranty
a antiperspiranty Rexona, jejíž tvářemi byli herci Roman Vojtek a Tomáš Krejčíř a herečky Tatiana Vilhelmová, Jitka Čvančarová, Alice Bendová.
L´ORÉAL Paris. Discover our spokespersons. 2012 [cit. 2014-04-05]. Dostupné na internetu: 43
32
Známé osobnosti zkoušejí také vytvářet vlastní řady produktů, především parfémy, které jsou na trh dodávány pod jejich jménem nebo v rámci kosmetické značky. Nejúspěšnějším parfémem se stal White Diamonds od Elizabeth Taylor (Obrázek 26 viz Příloha 2), který se prodává dodnes. Mít svou vlastní značku vůně se stalo velkým trendem, a proto se v obchodech rok co rok objevují nové vůně od známých osobností. (David a Victoria Beckhamovi (Signature), Avril Lavigne (Black Star), Jennifer Lopez (Glow) – Obrázek 27 viz Příloha 2, Heidi Klum (Shine). V České republice zatím není obvyklé, že by měly známé osobnosti své vlastní parfémy. Výjimku tvoří Karel Gott (Lady Karneval), Jiří Korn (Korn On-line) a topmodelka Karolína Kurková. Touha po naprosté dokonalosti a snaha přiblížit se ideálu krásy způsobily masivní otevírání salónů krásy a klinik, které nabízejí svým zákazníkům různé služby v estetické a plastické oblasti. I zde dochází ke spolupráci se slavnými osobnostmi, které zkouší různé vylepšovací techniky jako je prodlužování vlasů, řas, podstupují různé hubnoucí procedury, plastické operace a následně tak dělají dané firmě živou reklamu a inspirují tak mnohé lidi k návštěvám těchto zařízení. Tabulka 3: Spojení celebrit s kosmetickou značkou
Značka
Celebrity s ní spojené
Elizabeth Arden
Elizabeth Taylor, Catherine Zeta-Jones
Estée Lauder
Elizabeth Hurley, Liya Kebede, Carolyn Murphy
Lancome
Juliette Binoche, Marie Gillain, Elizabeth Jagger, Cristina Reali, Isabella Rossellini, Inés Sastre, Uma Thurman
L´Oréal
Jennifer Aniston, Laetitia Casta, Natalie Imbruglia, Milla Jovovich, Natassja Kinski, Beyoncé Knowles, Jennifer Lopez, Andie MacDowell, Sarah Jessica Parker
Maybelline
Sarah Michelle Gellar
Max Factor
Marlene Dietrich, Greta Garbo, Madonna
Revlon
Halle Berry, Cindy Crawford, Salma Hayek, Melanie Griffith, James King, Lucy Liu, Julianne Moore, Claudia Schiffer, Rachel Weisz
Rimmel
Kate Moss
(Zdroj: Pringle, H. Celebrity sells, 2004)
33
2.3 Celebrita v reklamě na potravinářské produkty Třetí velkou oblastí, kde vidíme časté zapojování celebrit, je potravinářský průmysl. Známé osobnosti propagují různé potraviny a nápoje. Společnost Danone natočila reklamní spoty, kde si jogurty Activia vychutnávaly herečky Jitka Schneiderová, Dana Morávková a Veronika Žilková. Nyní v televizi běží spoty se zpěvačkou Shakirou. Hokejová legenda Jaromír Jágr nakupoval u stánku u prodavače Andreje Babiše Vodňanské grilované kuře. Herec Jiří Bartoška vyprávěl svůj příběh v reklamě na Hermelín značky Král sýrů. Oblíbené mezi diváky byly rovněž reklamy s Bolkem Polívkou na paštiku Májka od společnosti Hamé. V současné době jsou produkty Hamé prezentovány českými biatlonisty Gabrielou Soukalovou, Ondřejem Moravcem a Michalem Šlesingrem. Světoznámá nápojová značka Pepsi Cola již léta pravidelně angažuje do svých kampaní známé osobnosti. První významnou tváří se stal zpěvák Michael Jackson, který podepsal s Pepsi smlouvu na několik reklamních spotů, později však musely být z vysílání staženy z důvodu Jacksonova podezření kvůli zneužívání dětí. Společnost dále spolupracovala s hvězdami hudebního průmyslu Britney Spears (opakovaně), Beyoncé Knowles, Shakirou, Enriquem Iglesiasem, Pink, Justinem Timberlakem, dívčí skupinou Spice Girls. Pepsi Cola spojila své jméno i s fotbalisty, natočila reklamy s Davidem Beckhamem (opakovaně), Ronaldinhem, Lionelem Messim, Thierry Henrym, které byly koncipovány tak, že po určitém výkonu dostali za odměnu láhev Pepsi. V České republice se těšily u spotřebitelů velké popularitě reklamní spoty na minerální vodu Mattoni s moderátorem a hercem Janem Krausem, který ji podporuje i ve své talk show, kdy lahev minerální vody vždy stojí na jeho stole. Rovněž si lidé hodně pamatují reklamu s topmodelkou Hanou Soukupovou zahalenou v průhledných šatech z vody (Obrázek 28 viz Příloha 2). Diváckou oblibu si také získala reklama na minerální vodu Magnesia. Ta podporuje film a je hlavním sponzorem Českého lva. Každý rok se proto v rámci propagace Magnesie a filmu vytváří vtipné dialogové spoty, kde hrají dva známí herci a láhev Magnesia. Letos tvůrci oslovily Aňu Geislerovou s Ondřejem Vetchým, vloni to byla Tatiana Vilhelmová s Kryštofem Hádkem a populární byla i videa s Ivanou Chýlkovou a Pavlem Liškou.
34
Mezi spotřebitelsky velice úspěšné reklamy se řadí spot s Georgem Clooneym (Obrázek 29 viz Příloha 2), který se stal tváří kávy Nespresso společnosti Nestlé. George Clooney je hvězdou první třídy, což dokresluje prémiovou kávu a především u žen se těší velké oblíbenosti.
2.4 Vliv celebrit dle časopisu Forbes Časopis Forbes každý rok vytváří žebříček nejvlivnějších celebrit v USA. Za rok 2013 zveřejnil následující výsledky. První místo žebříčku patří režisérovi Stevenu Spielbergovi. Zvolilo jej 47 % Američanů. Jeho politický film Lincoln byl nominován na Oscara ve 12 kategoriích, z toho 2 vyhrál. Na stříbrné pozici (45 % hlasů) se umístila loňská vítězka Oprah Winfrey, známá talk show moderátorka, majitelka kabelové stanice OWN. Třetí příčku obsadil režisér George Lucas, známý díky filmu Star Wars. Pětici nejvlivnějších doplňují režiséři Ron Howard proslavený filmem o závodnících formule 1 Rivalové (41 %) a Martin Scorsese (40 %) za film Vlk z Wall Street.44 Mimo to vyšel v časopise Forbes i další žebříček nejmocnějších celebrit, který byl vytvořen na základě jejich platu, postavení v televizi, rádiu, tisku a ve společnosti. První místo obsadila moderátorka Oprah Winfrey, druhé zpěvačka Lady Gaga a třetí skončil režisér Steven Spielberg. Na dalších místech se umístili v pořadí zpěvačky Beyoncé, Madonna, Taylor Swift, zpěvák Bon Jovi, tenista Roger Federer, zpěvák Justin Bieber a desítku uzavřela moderátorka talk show a letošní uvaděčka Oscarů Ellen DeGeneres. I takovými žebříčky se mohou reklamní tvůrci inspirovat pro angažování vhodné celebrity do reklamy.45 V České republice provedl Forbes výzkum v lednu 2014. Na předních příčkách se umisťovali majitelé médií. První místo získal Andrej Babiš (majitel Agrofertu, rozhlasové stanice Impuls, vydavatelství Mafra, pod které spadají celostátní deníky MF DNES, Lidové noviny, Idnes.cz či televizní stanice Óčko), druhé místo obsadil Petr Dvořák (generální ředitel ČT). Třetí a čtvrtý skončili Daniel Křetínský a Patrik Tkáče (noví majitelé Ringier 44
Forbes. Steven Spielberg Tops Our List Of The Most Influential Celebrities. 2014 [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: 45 Forbes. Oprah Winfrey Regains No. 1 Slot On Forbes 2013 List Of The Most Powerful Celebrities. 2013 [cit. 2014-04-10]. Dostupné z:
35
Axel Springer, pod který spadají bulvární deníky Blesk a Aha, časopis Reflex a deník Sport). Z tzv. celebrit skončil na 49. místě moderátor Leoš Mareš a 50. byl moderátor České televize Václav Moravec.46
2.5 Hypotézy Stanovila jsem si následujících šest hypotéz, které v analytické části na základě výsledků dotazníkového šetření budou buď potvrzeny, anebo vyvráceny. Hypotéza 1: Spotřebitelé si pamatují z reklamy více celebritu než propagovaný výrobek. Hypotéza 2: Celebrita dokáže přesvědčit zákazníka, aby si daný produkt koupil. Hypotéza 3: Zákazník považuje celebritu propagující značku či produkt za důvěryhodnou. Hypotéza 4: Spotřebitelé uvádějí, že mají pozitivní vztah k reklamě s celebritou a pamatují si takovou reklamu více než s neznámou osobou. Hypotéza 5: Více jak polovina dotázaných koupila produkt na základě reklamního doporučení celebritou. Hypotéza 6: Lidé nevěří reklamě s celebritou, která měla mediální skandál.
2.6 Metoda výzkumu Sběr dat k výzkumu na téma Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků probíhal metodou anonymního dotazníkového šetření, které bylo kvantitativního charakteru. Respondenti byli dotazováni osobně, elektronicky prostřednictvím emailu, sociální sítě Facebook a písemnými papírovými dotazníky, které byly následně zadávány do internetové verze. Výzkumné šetření mi posloužilo jako podklad pro potvrzení nebo vyvrácení mých stanovených hypotéz.
Finanční noviny. Forbes: Největší vliv v českém světě médií má Andrej Babiš. 2014 [cit. 2014-04-10]. Dostupné na internetu: 46
36
2.6.1 Sběr dat Oslovovala jsem různé věkové skupiny, aby byl dotazníkový vzorek dostatečně reprezentativní. Mým cílem bylo nasbírat výzkumný vzorek 200 respondentů. Nakonec jsem získala 253 respondentů. Sběr dat probíhal neveřejně od 20.03.2014 do 02.04.2014 přes webový portál www.vyplnto.cz. Návratnost dotazníků dosáhla 81,7 %. Data, která jsem získala, byla následně vyhodnocena a zpracována matematickostatistickou metodou do tabulek, pruhových a výsečových grafů a krátce komentována.
2.6.2 Struktura dotazníku Úvod dotazníku obsahoval základní údaje o pisatelce bakalářské práce a žádost o vyplnění dotazníkového šetření. Dále zde byl uváděn slib anonymity při zpracování získaných informací a výsledků. Dotazník se skládal z 24 otázek, které byly čtyř typů. V elektronickém dotazníku byly zobrazovány po jedné otázce. Nejfrekventovanější byly uzavřené otázky, u kterých respondent volil právě jednu odpověď z nabízených možností. Rovněž se tu vyskytovaly uzavřené otázky, kde se vybírala alespoň jedna možnost, maximálně však tři. V některých otázkách byla využita Likertova škála, která se skládala ze čtyř stupňů: rozhodně ano – spíše ano – spíše ne – rozhodně ne. Dotazník také obsahoval polootevřené otázky, kde měl respondent možnost vybrat si ze standardizovaných variant odpovědí či únikovou variantou s možností vlastní odpovědi. V dotazníku byla též jedna otevřená otázka, která poskytovala respondentům prostor svobodně se vyjádřit k dané tématice. Závěr dotazníkového šetření byl věnován základním statistickým otázkám, které zařadily respondenty podle pohlaví, věku, dosaženého vzdělání, povolání a velikosti místa bydliště. Konkrétní podoba dotazníku se nachází v příloze č. 1.
37
2.7 Analýza výsledků dotazníkového šetření Dotazníkové šetření se skládalo z následujících 24 otázek.
Otázka č. 1: V jakých médiích nejvíce zaznamenáváte reklamu? V první otázce jsem chtěla zjistit, v jakých médiích si respondenti nejvíce všímají reklam. Měli možnost vybrat z nabídky jednu až tři odpovědi. Z toho vyplývá, že procentuální součet je vyšší než 100 %. Z grafu je patrný největší vliv televize, pro kterou se vyjádřilo 81,82 % dotázaných. Za ní následoval internet s 67,19 % a třetí skončilo rádio s 35,18 %. Naopak nejméně si lidé všímali reklamy v kinech (4,74 %) a v novinách (7,11 %). Respondenti měli možnost uvést i jiné médium, ve kterém vnímají reklamy. Po jednom hlasu získaly letáky, deník Metro distribuovaný zdarma, dvě osoby upřednostňovaly osobní doporučení od přátel. Obrázek 1: Reklama v různých typech médií
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 2: Na jaké produkty nejraději sledujete reklamu? V této otázce byli respondenti vyzváni, aby vybrali z nabídky produktů ty, které rádi vidí v reklamě. Z grafu vyplývá, že nejvíce respondentů, konkrétně 35,57 % vybralo jako
38
oblíbené módní produkty. Na druhém místě skončily kosmetické produkty s 30,43 % a třetí v pořadí se umístily sportovní potřeby s 26,09 %. Z mých nabízených možností zvolilo nejméně lidí bankovní produkty (5,14 %) a potravinové doplňky (5,53 %). Dotazovaní měli možnost napsat i jiný svůj oblíbený produkt. Mezi odpověďmi se objevily reklamy na zdravou stravu, nábytek. 11 respondentů se vyjádřilo, že nepreferuje žádný z produktů a obecně reklamy nesleduje. Rovněž u této otázky se mohlo zaškrtnout více odpovědí, tudíž konečný součet převyšuje 100 %. Obrázek 2: Nejoblíbenější produkty v reklamě
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 3: Vzpomenete si na nějakou reklamu, kde vystupovala známá osobnost? Uveďte jméno známé osobnosti, popř. produkt či značku, které propagovala. Tato otázka byla otevřená a umožňovala dotazovaným, aby uvedli konkrétní reklamu, kterou si vybaví v souvislosti s celebritou. Pokud si vzpomněli, mohli napsat i konkrétní produkt či značku, které byly danou známou osobností propagovány.
39
Většina respondentů se vyjádřila k otázce kladně, jen 9 osob neuvedlo žádnou celebritu ani produkt. Z toho vyplývá, že známé osobnosti plní v reklamě významnou roli a jsou efektivními nositeli reklamního sdělení. Dotazování
většinou
vzpomínali
na
celebrity,
které
propagovaly
produkty
v posledních dvou letech. Hodně uváděli současné reklamní spoty. Zde uvádím seznam českých celebrit a jimi propagovaných produktů, které byly nejčastěji jmenovány: Vojtěch Kotek, Lukáš Pavlásek – T-Mobile – tablety, tarify (30x) Ondřej Vetchý, Aňa Geislerová – Magnesia – minerální voda (18x) Jaromír Jágr – Bubble Tape - žvýkačky (6x), Reebok – sportovní obuv (1x), Sazka – loterie (3x), Vodňanské kuře (3x) Dana Morávková – Activia – jogurty (10x) Marek Vašut – vína v Lidlu (5x), lék na prostatu (5x) Bolek Polívka – Hamé – paštika Májka (9x) Jan Kraus – Mattoni – minerální voda (7x) Taťána Kuchařová – CCC – obuv (4x), Frisco – nápoj (2x) Ivan Trojan – T-Mobile – tarify, telefony (5x) Karel Gott – Aquila – čaje (4x) Ze zahraničních celebrit respondenti nejčastěji uváděli: David Beckham – módní řetězec H&M (6x), Armani (2x), parfém (4x), Pepsi Cola (2x), Adidas – více produktů (2x) George Clooney – Nespresso – káva (14x) Heidi Klum – Schwarzkopf - lak na vlasy (4x), parfém (3x), Volkswagen - auto (1x) Shakira – Activia – jogurty (6x), Pepsi Cola (2x) Eva Longoria – L´Oreal řasenky (5x), Sheba – krmivo pro kočky (2x) Kate Moss – Rimmel – řasenky (6x) Antonio Banderas – Orbit - žvýkačky (5x) Britney Spears – Pepsi Cola – nápoj (5x)
40
Otázka č. 4: Z této nabídky českých reklam vyberte ty, které se Vám vybaví ve spojitosti s danou celebritou. V otázce č. 4 jsem zjišťovala, jaké české reklamy se nejvíce respondentům vybaví v souvislosti s danou českou známou osobností a propagovaným produktem. Dotazovaní měli možnost vybrat z mého demonstrativního výčtu reklam minimálně jeden a maximálně tři reklamní spoty. Z pruhového grafu je vidět, že nejoblíbenější mezi spotřebiteli se stala reklama na paštiku Májka, značky Hamé, kterou propagoval Boleslav Polívka (58,5 %). Na druhé místo byly zvoleny reklamní spoty na produkty telefonní společnosti T-Mobile úspěšně prezentované herci Vojtěchem Kotkem a Lukášem Pavláskem se ziskem 43,87 %. Na třetí pozici se umístil Jan Kraus s reklamou na minerální vodu Mattoni s 29,25 % hlasů. Pětici respondenty nejčastěji vybíraných reklam ještě doplnili Jaromír Jágr propagující Vodňanské kuře (20,16 %) a herečka Dana Morávková, která natočila spoty na jogurty Activia (16,21 %). Nejmenší počet hlasů (0,79 %) získaly reklamy na potravinářský řetězec Interspar, jehož tváří byl desetibojař Roman Šebrle a reklamní spot na nanuk Míša propagovaný zpěvákem Michalem Davidem (1,19 %). Z celkového počtu 253 respondentů si jen tři osoby nevybavily žádnou z nabízených reklam. Obrázek 3: České reklamy
(Zdroj: vlastní)
41
Otázka č. 5: Z této nabídky zahraničních reklam vyberte ty, které se Vám vybaví ve spojitosti s danou celebritou. Tato otázka navazovala na předchozí. Tentokrát jsem se však soustředila na zahraniční reklamy. Z pruhového grafu vyčteme, že nejvíce se respondentům vybavila reklama s hercem Georgem Clooneym na kávu Nespresso. Získala 44,66 % hlasů. Na druhé pozici s 22,53 % se umístila reklama na tablety Lenovo s hercem Ashtonem Kutcherem, která běží v médiích v současné době. Těsně za ní skončila reklama na lak na vlasy značky Schwarzkopf, jejíž mediální tváří se stala modelka Heidi Klum. Vyjádřilo se pro ni 21,34 % dotázaných. Vyrovnané bylo pořadí dalších reklam uzavírající pětku nejoblíbenějších spotů se zahraniční celebritou. 47 respondentů, tedy 18,58 % zvolilo na 4. místo reklamy s Davidem Beckhamem, který se stal tváří reklamních kampaní pro módní značku H&M. 46 dotázaných (18,18 %) nejvíce zaujaly reklamy s modelkou Kate Moss na produkty značky Rimmel. Celkem 17 respondentům se nevybavila z daného seznamu žádná zahraniční reklama. Nejméně lidí si vybavilo reklamu se zpěvačkou Anastacií na automobil Škoda Citigo (0,4 %) a reklamu na Sony HD TV s hercem Danielem Craigem (1,58 %). U této a předchozí otázky si volili respondenti z více odpovědí, proto součet procent u jednotlivých odpovědí nedává v konečném součtu 100 %. Obrázek 4: Zahraniční reklamy
(Zdroj: vlastní)
42
Otázka č. 6: Myslíte si, že celebrita zvýší zájem veřejnosti o propagovaný produkt? Zde mě zajímal pohled respondentů, jestli předpokládají, že se zásluhou celebrity zvedne zájem veřejnosti o produkt. V grafu vidíme jednoznačně kladnou odpověď (83%), resp. s daným tvrzením souhlasilo 39,53 % a spíše souhlasilo 43,48 % dotázaných. Záporně odpovědělo celkem téměř 14 % oslovených, konkrétně nesouhlasilo 5,14 % a spíše nesouhlasilo 8,7 %. Celkem 8 respondentů (3,16 %) neví, k jakému z názorů se přiklonit. Obrázek 5: Zvýšení zájmu o propagovaný produkt zásluhou celebrity
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 7: Jaký máte názor na četnost reklamy v médiích? Předmětem této otázky bylo znát názor dotazovaných na četnost reklamy v médiích. Z výsečového grafu jasně vidíme, že většina respondentů je přesvědčena, že je reklam v médiích hodně (91,3 %). 21 osob si myslí, že reklam je přiměřené množství (8,3 %) a jedna, že jich je málo (0,4 %).
43
Obrázek 6: Četnost reklamy v médiích
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 8: Jsou pro Vás celebrity propagující produkt důvěryhodné? Otázka č. 8 si kladla za cíl zjistit, jestli jsou pro respondenty důvěryhodné celebrity, které propagují produkt. Pozitivně odpovědělo téměř 30 %, resp. pro 3,56 % osob jsou celebrity důvěryhodné a pro 25,69 % spíše důvěryhodné. Negativní odpovědi však převažovaly. V konečném součtu dosáhly záporné odpovědi 62 %. Jako nedůvěryhodné je shledalo 35,57 % a spíše nedůvěryhodné 26,09 % respondentů. 23 osob (9,09 %) se nedokázalo rozhodnout ani pro pozitivní ani negativní odpověď. Obrázek 7: Důvěryhodnost celebrit
(Zdroj: vlastní)
44
Otázka č. 9: Jaké známé osobnosti na Vás v reklamě na produkt působí věrohodněji? V této otázce respondenti hodnotili, jaké známé osobnosti u nich vzbuzují při propagaci produktu větší věrohodnost. Nejvíce dotazovaných (38,74 %) odpovědělo, že pro ně není žádná celebrita věrohodná. 50 účastníků dotazníku se shodlo na sportovcích a sportovkyních (19,76 %). Třetí skončili představitelé herecké branže s 15,02 %. Pro lékaře a lékařky se vyslovilo 31 respondentů, tj. 12,25 %. Naopak jako nejméně věrohodní skončili zpěváci a zpěvačky s 2,77 % a modelové a modelky s 3,95 %. 19 osob využilo možnosti vybrat jinou celebritu než tu z mého demonstrativního výčtu. Neuváděli konkrétní jméno známé osobnosti ani oblast jejího působení. Objevily se následující odpovědi: Záleží na typu reklamy a produktu. Záleží, u jakého konkrétního produktu celebrita vystupuje. Záleží na konkrétní osobnosti, nikoliv na oblasti, ve které působí. Věrohodně působí ikony. Jak kdy, záleží na výrobku. Jde o to, že je daná celebrita známá. Nezáleží na tom, co dělá. Lékařům v reklamě vůbec nevěřím. Je to individuální, nezáleží na profesi, hlavní roli hraje charisma dané známé osobnosti. Věrohodněji působí ty celebrity, které znám a mám je ráda. Nikdo, dělají to kvůli penězům, nikoliv kvůli produktu. Obyčejní lidé působí věrohodněji. Reklama je pro dané osoby formou výdělku, z toho důvodu nemohou působit věrohodně. Určitě si produkt nekoupím jen kvůli známé osobnosti. Záleží to na konkrétní známé osobnosti, jestli propaguje produkt pro blaho ostatních a ne jen pro peníze a vlastní uspokojení. 45
Obrázek 8: Věrohodné celebrity
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 10: Co se Vám spíše vybaví v reklamě se známou osobností? Předmětem této otázky byla snaha zjistit, na co si respondenti na základě reklamního spotu více vzpomenou, jestli na produkt, celebritu nebo na oba elementy. Z grafu vidíme, že procentuální výsledek dvou skupin je téměř shodný. 119 dotázaných (47,04 %) si vybaví z reklamy výhradně známou osobnost a 103 osob si s reklamou asociuje jak produkt, tak známou osobnost (40,71 %). Z daného výsledku vyplývá, že známá osobnost představuje pro reklamní tvůrce významný nástroj. Jen 3,56 % spotřebitelů si z reklamy vybaví výhradně produkt a jeho vlastnosti a 8,7 % si nevybaví z reklamy žádný z uváděných faktorů.
46
Obrázek 9: Co se respondentovi vybaví z reklamy
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 11: Jaký preferujete formát reklamy? V otázce č. 11 měli respondenti vybrat takový formát reklamy, kterému dávají nejvíce přednost. Dotazovaní v reklamních spotech nejvíce vítají humor (43,48 %) a zábavu (34,78 %). 13,83 % má rádo, když reklama informuje a 2,37 % upřednostňuje doporučující formát. 2,77 % osob nepreferuje žádný z nabízených formátů. Účastníci dotazníku měli možnost napsat i svoje vlastní preferované zaměření reklamy. Lidé uváděli jako oblíbené nápadité, nevtíravé a pravdivé reklamy. Rovněž dle jejich názoru záleží na typu produktu a k němu vybraném vhodném formátu reklamy.
47
Obrázek 10: Preferovaný formát reklamy
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 12: Co oceňujete v reklamě? V otázce č. 12 jsem zkoumala, jaké faktory považují spotřebitelé v reklamě za nejdůležitější. Lidé oceňují především nápad (73,52 %), humor (57,31 %) a originalitu (40,71 %). V reklamě si rovněž všímají hudební znělky (24,51 %) a kladně hodnotí i zapamatovatelnost reklamy (21,34 %). Nejméně je pro ně v reklamě významná autentičnost (3,95 %) a sleva (4,74 %). Obrázek 11: Faktory oceňované v reklamě
(Zdroj: vlastní)
48
Otázka č. 13: Inspiruje Vás celebrita, která propaguje určitý produkt, k nákupu? Tato otázka měla za cíl zjistit, jestli se respondenti nechávají inspirovat celebritou, která propaguje určitý produkt. Z výsečového grafu je patrná kladná odpověď. 43,48 % osob přiznalo, že se občas nechávají ovlivnit, 5,93 % často a 1,98 % velmi často. 48,22 % dotázaných uvedlo, že je známá osobnost nikdy neovlivňuje. Obrázek 12: Inspirace celebritou
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 14: Koupil jste si nějaký produkt, který Vám doporučovala známá osobnost v reklamě? Tato otázka navazovala na předchozí a zkoumala, jak se při nákupu spotřebitel nechá ovlivnit známou osobností. Z grafu vidíme, že odpovědi respondentů jsou velice vyrovnané. 37,55 % spotřebitelů si koupilo produkt, který jim doporučila celebrita. 30,43 % dotázaných nevědělo, jestli někdy učinilo nákup produktu na základě reklamního spotu prezentovaného celebritou a 32,02 % se vyjádřilo k této otázce záporně.
49
Obrázek 13: Nákup produktu na základě doporučení známé osobnosti
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 15: Jaký máte vztah k reklamě, kde vystupuje známá osobnost? V otázce č. 15 jsem vyzvala respondenty, aby charakterizovali svůj vztah k reklamě s celebritou. Z výsečového grafu lze vyčíst jednoznačnou odpověď. 71,54 % osob hodnotí svůj vztah k reklamě s celebritou jako neutrální. Kladně se vyjádřilo 20,16 % osob, které reklamy tohoto typu baví. Jen 8,3 % odpovědělo záporně, tj. reklamy tohoto typu je obtěžují. Obrázek 14: Vztah k reklamě se známou osobností
(Zdroj: vlastní)
50
Otázka č. 16: Pamatujete si reklamu s celebritou více než s neznámou osobou? Předmětem této otázky bylo zjistit, jestli si respondenti vybaví spíše reklamu se známou osobou než s neznámou. Z výsledků jasně vyplynulo, že celebrita má větší vliv než neznámá osoba, konkrétně tak rozhodlo 63,64 % dotázaných, resp. 47,04 % označilo odpověď spíše ano a 16,6 % vybralo odpověď ano. Naopak 31,22 % spotřebitelů si nepamatuje reklamu s celebritou více než s neznámou osobou. Tedy 13,04 % označilo odpověď spíše ne a 18,18 % odpověď ne. Neutrální odpověď vybralo 5,14 % respondentů. Obrázek 15: Celebrita vs. neznámá osobnost
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 17: Jak pohlížíte na skutečnost, když produkt propaguje osobnost, která měla mediální skandál? Z výsečového grafu je zřejmé, že respondentům je zcela jedno, jestli vystupuje v reklamě celebrita, která měla mediální skandál. Pro tuto možnost se vyjádřila 184 osob, tedy 72,73 %. 14,62 % respondentů odpovědělo, že jim mediální skandál u celebrity vadí, neboť to zeslabuje její věrohodnost. A 12,65 % osob nějaký mediální problém vůbec nevadí.
51
Obrázek 16: Mediální skandál osobnosti
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 18: Když v televizi či rádiu běží reklama s celebritou, přepnete či přeladíte stanici? V otázce č. 18 jsem zkoumala, jestli spotřebitel přepne či přeladí televizi či rádio v momentě, když běží reklamní blok, včetně reklamy, kde vystupuje celebrita. Kladně se vyjádřilo 33,2 % dotázaných, tedy spíše k přepnutí dojde u 20,55 % osob a rozhodně ji přepne na stanici bez reklamy 12,65 %. Naopak záporně se vyjádřilo 56,52 % respondentů. Reklamu se známou osobností spíše nepřepne 22,53 % a rozhodně ji nepřepne 33,99 % osob. 26 dotázaných zaujalo neutrální stanovisko (10,28 %). Obrázek 17: Přepnutí TV stanice v době reklamy
(Zdroj: vlastní)
52
Otázka č. 19: Zvyšuje Vaše přesvědčení v produkt skutečnost, že se celebrita aktivně podílí na návrhu produktu? V této otázce se měli respondenti rozhodnout, jestli na ně působí skutečnost, když se slavná osobnost aktivně zapojuje nejen do propagace produktu, ale také do jeho návrhu. V grafu vidíme převahu záporných odpovědí (62,5 %). Vyplývá z toho, že lidé neřeší, jestli je celebrita jen tváří propagované značky nebo jestli má vliv na návrh produktu. 13,04 % lidí se spíše nedá přesvědčit angažovaností celebrity a 49,01 % dotázaných označilo odpověď rozhodně ne. Kladné odpovědi získaly 30,83 %. Pro 9,88 % spotřebitelů je důležité, jestli se celebrita podílí i na návrhu produktu a pro 20,95 % je tato skutečnost spíše podstatná. 7,11 % osob v této otázce zastává neutrální postoj. Obrázek 18: Celebrita a její aktivní podíl na návrhu produktu
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 20: Pohlaví Následující čtyři otázky byly statistického charakteru a zkoumaly charakteristiku respondentů.
53
Reprezentativní výzkumný vzorek byl tvořen 253 osobami. Do dotazníku se zapojilo více žen než mužů v poměru 61,26 % žen a 38,74 % mužů. Obrázek 19: Pohlaví
. (Zdroj: vlastní)
Otázka č. 21 Věk Dotazovaní byli rozděleni do šesti věkových skupin. Mezi respondenty mírně převyšovala skupina lidí ve věku 26-35 (39,53 %). Následovala ji věková skupina 16-25 let (34,39 %). Nejméně zastoupená byla věková skupina mladší 15 let (0,4 %) a skupina nad 60 let (4,74 %). Obrázek 20: Věk
(Zdroj: vlastní)
54
Otázka č. 22: Dosažené vzdělání Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání nám tento graf ukazuje, že více jak polovina respondentů (53,36 %) má vysokoškolské vzdělání. Následují respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou (35,57 %). Dokončené základní vzdělání uváděly osoby studující střední školu (7,51 %). Absolventi středních škol bez maturity byli zastoupeni 3,56 %. Obrázek 21: Dosažené vzdělání
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 23: Vaše povolání Více jak polovina respondentů byli zaměstnanci (51,38 %), následovali studenti (25,69 %) a podnikatelé (12,65 %). Dotazník vyplnilo 6,32 % nezaměstnaných a 3,95 % důchodců.
55
Obrázek 22: Povolání
(Zdroj: vlastní)
Otázka č. 24: Velikost Vašeho místa bydliště Nejvíce respondentů vyplnilo dotazník z měst do 10 000 obyvatel (36,36 %), následovali lidé z velkoměst nad 500 000 obyvatel (23,32 %). Třetí nejpočetnější skupina pocházela z měst od 51 000 do 100 000 obyvatel (22,53 %). Naopak nejméně respondentů (2,77 %) bylo z měst patřících do skupiny od 201 000 do 500 000 obyvatel. Obrázek 23: Velikost místa bydliště
(Zdroj: vlastní)
56
2.8 Vyhodnocení hypotéz Na základě získaných dat, která vzešla z dotazníkového šetření, budu vyhodnocovat následujících šest hypotéz. Hypotéza 1: Spotřebitelé si pamatují z reklamy více celebritu než propagovaný výrobek. Hypotéza 1 byla na potvrzena na základě sumarizovaných odpovědí na otázku č. 10, kde jsem od respondentů zjišťovala, co se jim spíše vybaví v reklamě se známou osobností. 47,04 % spotřebitelů si z reklamy nejvíce pamatuje známou osobnost. 40,71 % osob se vyjádřilo, že si vybaví jak známou osobnost, tak propagovaný produkt. Jen 3,56 % dotázaných uvedlo, že z reklamy vnímá nejvíce produkt a jeho vlastnosti. 8,7 % si z reklamy nevybaví ani celebritu, ani produkt. Z dotazníkového šetření je patrné, že zapojování známé osobnosti do reklamy má pozitivní vliv na spotřebitele, protože si takovou reklamu lépe zapamatuje a pro firmu je výhodné investovat do reklamní kampaně s celebritou, neboť ta dokáže lépe produkt propagovat a výsledkem jsou vyšší prodeje. Hypotéza 2: Celebrita dokáže přesvědčit zákazníka, aby si daný produkt koupil. Hypotéza 2 byla na základě dotazníkového šetření potvrzena. Odpověď na tuto hypotézu vycházela z výsledků otázky č. 13, kde byli respondenti tázáni, jestli je inspiruje k nákupu celebrita, která propaguje určitý produkt. Negativní a pozitivní reakce respondentů byly vyrovnané. Ve výsledném součtu kladné odpovědi (51,39 %) mírně převýšily ty záporné (48,22 %). 43,48 % osob přiznalo, že se občas celebritou k nákupu nechá přesvědčit. 5,93 % dotázaných uvedlo, že často nakupují na základě doporučení od známé osobnosti a 1,98 % velmi často. Naopak 48,22 % respondentů uvedlo, že na ně celebrita nemá žádný vliv. I u této hypotézy se potvrdilo, že vliv celebrit na nákupní chování spotřebitele je značný. Lidé se nechávají inspirovat známou osobností a rádi kupují produkty, které používají jejich idolové.
57
Hypotéza 3: Zákazník považuje celebritu propagující značku či produkt za důvěryhodnou. Hypotéza 3 byla vyvrácena. Opírala se o výsledná data u otázky č. 8, kde jsem se chtěla vědět, jestli jsou pro respondenty celebrity propagující produkt důvěryhodné. 61,66 % dotázaných nepovažuje známou osobnost za důvěryhodného propagátora, resp. 35,57 % vůbec a 26,09 % spíše ne. 29,25 % respondentů se shodlo, že v nich vzbuzuje celebrita důvěru a v reklamě ji věří, že propaguje dobrý produkt. Konkrétně plnou důvěru v ní má 3,56 % osob a spíše jí věří 26,59 % respondentů. Z výsledků vyšlo najevo, že spotřebitelé známé osobnosti nevěří. Často si myslí, že celebrita propaguje produkt jen za účelem svého zisku, nikoliv, že by byl produkt výhodný a kvalitní. Někdy bývají celebrity v reklamě prezentovány jako nadpozemské bytosti (mají neskutečně dlouhé řasy, neuvěřitelně nablýskané účesy, v kampaních se používají různé retuše), což jim na důvěryhodnosti u zákazníka nepřidá. Hypotéza 4: Spotřebitelé uvádějí, že mají pozitivní vztah k reklamě s celebritou a pamatují si takovou reklamu více než s neznámou osobou. První část hypotézy byla vyvrácena na základě dotazníkové otázky č. 15, jaký mají spotřebitelé vztah k reklamě. V odpovědích respondentů totiž převažoval neutrální vztah s 71,54 %. Svůj vztah k reklamě jako pozitivní charakterizovalo 20,16 % dotázaných a 8,3 % jako negativní. Druhá část hypotézy byla potvrzena na základě převahy kladných odpovědí v otázce č. 16. Lidé se shodli, že si v reklamě pamatují více celebritu než neznámou osobu. Celkem tak odpovědělo 63,64 % dotázaných. Naopak 31,22 % uvedlo, že si nepamatuje více reklamu s celebritou než s neznámou osobností a 5,14 % nevědělo. Hypotéza 5: Více jak polovina dotázaných koupila produkt na základě reklamního doporučení celebritou. Hypotéza 5 byla vyvrácena, neboť zhruba jedna třetina respondentů (37,55 %) se v otázce č. 14 vyjádřila, že nakoupila produkt na základě reklamy s celebritou. Odpovědi byly velmi vyrovnané. 32,02 % dotázaných si nekoupilo produkt na základě reklamního doporučení a 30,43 % nevědělo.
58
Hypotéza 6: Lidé nevěří reklamě s celebritou, která měla mediální skandál. Hypotéza 6 vycházela z nasbíraných odpovědí na otázku č. 17, jak spotřebitel pohlíží na skutečnost, když produkt propaguje osobnost, která měla mediální skandál. Respondentům je jedno, jestli propaguje produkt celebrita s mediálním skandálem (72,73 %). Jako negativní faktor označilo mediální skandál 14,62 % lidí a 12,65 % nepovažuje tuto skutečnost za problematickou. Na základě uvedených výsledků byla hypotéza 6 vyvrácena.
59
3 Návrhová část Na základě výsledků dotazníku a vyhodnocených hypotéz jsem došla k následujícím skutečnostem:
Respondenti si pamatují z reklamy více celebritu než produkt.
Celebrita je dokáže přesvědčit k nákupu produktů.
Zákazník nepovažuje celebritu za důvěryhodnou.
Respondenti mají neutrální vztah k reklamám s celebritami, ale pamatují si je více než reklamy s neznámými osobami.
Zhruba jedna třetina respondentů si někdy koupila produkt na základě doporučení od známé osobnosti.
Respondentům nevadí, když propaguje produkt celebrita, která měla mediální skandál.
Spolupráce známé osobnosti s nějakou konkrétní značkou či produktem může být účinným řešením, ale nedá se spoléhat jen na tento jeden marketingový nástroj. Celebrita dokáže prodat produkt marketingově, ale pro spotřebitele je rovněž důležitá cena, kvalita, funkčnost. Žijeme v době, kdy svět celebrit je oblíbeným námětem pro různé noviny a časopisy či televizní programy. Z toho vyplývá, že vliv celebrit se zvyšuje a proto reklamní tvůrci rádi angažují do svých reklam slavné tváře. Každý zákazník je jiný, někdo má rád reklamy, nechá se jimi inspirovat a ovlivňovat, jiný je striktně odmítá a přepíná je. V porovnání se zahraničními průzkumy, které jsem na internetu pročetla, byl můj reprezentativní vzorek 253 osob poněkud skeptičtější ve vztahu k reklamám s celebritou. Stavil se k nim spíše neutrálně, v některých případech až negativně. Důvodem může být skutečnost, že například v USA je kult uctívání celebrit rozšířen v daleko vyšší míře než v České republice. Američané prožívají svoje idoly více emotivněji, vzhlíží k nim, chtějí být jako oni. Naopak Češi se o celebrity tolik nezajímají, berou je, že žijí ve svém jiném světě. Pokud spotřebitel nemá rád celebrity, těžko ho něco dokáže přesvědčit o opaku. Faktem však zůstává, že reklama je všude kolem nás a není možné se jí vyhnout a vůbec ji 60
nevnímat. Minimálně působí na spotřebitele nepřímo. Aniž si to uvědomuje, přijímá různé signály a v situaci, kdy bude volit mezi dvěma produkty, ten z reklamy mu bude nějakým způsobem bližší a povědomější. Celebritám se však nedá upřít jedna věc. K propagaci produktů jsou ideální volbou. Umí produkt dostat k očím diváků, zvýšit o něj zájem. Vždy ale záleží na typu produktu a zapojení typově vhodné celebrity. Lidé budou více věřit celebritě, která něco dokázala než někomu, kdo si na celebritu jen hraje. Slavné osoby se hodí k reklamě na kosmetiku, oblečení, jídlo či nápoje, ale naopak při propagaci bankovních a dalších finančních produktů by nevzbuzovaly důvěryhodný a odborný dojem. Při rozhodování o obsazování celebrity do reklamní kampaně by měli reklamní tvůrci dbát nejen na výběr toho správného propagátora, ale brát ohled i na cílovou skupinu. Musí mít dostatečné informace, jestli cílové publikum danou celebritu zná, jestli ji uznává, jestli od ní reklamní sdělení přijme. Rovněž je podstatné uvědomit si, co má spojení celebrity se značkou vyjadřovat. Hodně záleží na věkové stupnici, protože například mladí lidé budou jistě více ovlivnitelní celebritou než osoby kolem třicátého roku. Zapojení slavné osobnosti do reklamní kampaně je pro firmu efektivní, neboť celebrita zvýší povědomí o značce a lidé v obchodě si dají do souvislosti produkt, který v reklamě propagovala. Firma by neměla automaticky očekávat od celebrity, že jí zvýší enormně výnosy a prodej. Hlavním úkolem známé osobnosti je přitáhnout pozornost a dostat zákazníka k obchodníkovi. Pokud se následně pro produkt zákazník nerozhodne, už to není chyba propagátora, ale na vině může být cena, kvalita, funkčnost nebo fakt, že si prostě zákazník uvědomí, že produkt nepotřebuje. Ani nejcharizmatičtější osobnost nedokáže prodat špatný produkt. Angažování celebrity v reklamě zaručuje firmě a značce větší pozornost, než když vystupuje v reklamě neznámá osoba. To ostatně potvrdil i můj výzkum, kdy respondenti uváděli, že jim reklama s celebritou přijde zajímavější a zapamatovatelnější. Z výzkumu vyšlo také najevo, že lidé jsou přesyceni reklamami, mají k nim neutrální vztah. Snaží se jim vyhýbat. To je možné u televizních reklam, kdy je diváci jednoduše přepnou, ale reklama si najde k zákazníkovi cestu jiným způsobem přes různé plakáty v obchodech, billboardy, produktové nabídky v časopisech… 61
Myslím si, že celebrity marketing je účinným nástrojem pro firmy, které chtějí zvýšit povědomí o značce nebo propagovat nový produkt. Nevýhodou může být peněžní stránka, kdy si firma musí zvážit, jestli se jí to finančně vyplatí. Lze samozřejmě zvolit i jiný koncept reklamy – stačí zajímavý a vtipný příběh se snadno zapamatovatelným sloganem a firmě může reklamní spot přinést stejný úspěch.
62
Závěr Celebrity marketing je fenoménem dnešní doby. Slavné osobnosti jsou všude kolem nás, v reklamách různých sdělovacích prostředků, na plakátech obchodních domů, na billboardech. Bývají bohaté, úspěšné, dobře vypadající. Reprezentují vše, po čem někteří lidé touží. Jejich vlivu využívají reklamní agentury a uzavírají s nimi pro obě strany výhodné smlouvy o spolupráci na propagaci různých produktů a značek. Cílem této bakalářské práce bylo zjistit, zda celebrity dokáží ovlivňovat zákazníkovo nákupní chování a umí-li jej přimět ke koupi jimi propagovaného produktu. V teoretické části práce jsem pomocí odborné literatury a internetových zdrojů vysvětlila základní pojmy, které souvisely s reklamou, celebritami a nákupním chováním. V aplikační části jsem popsala konkrétní případy zapojování českých i zahraničních známých osobností do reklam na módní, kosmetické a potravinářské produkty. Pro analýzu cíle práce jsem zvolila anonymní kvantitativní dotazníkové šetření, které zjišťovalo, jaký mají respondenti vztah k celebritám v reklamě, jestli kupují produkty, které propagovaly známé osobnosti. Podařilo se mi získat výzkumný vzorek 253 osob. Na základě výsledků výzkumu jsem vyhodnotila hypotézy, které ukázaly, že lidé mají neutrální vztah k reklamám, jedna třetina dotázaných přiznala, že se nechá ovlivnit při nákupu a vybere si produkt, který jí doporučila známá osobnost. Zároveň vyšlo najevo, že si respondenti více vybavují z reklamy celebritu než produkt a jeho vlastnosti. Nedá se z toho ale striktně vyvozovat, že by si produktu vůbec v reklamě nevšímali, neboť druhou nejčastější odpovědí bylo, že vnímají jak celebrity, tak produkt. Zajímavým zjištěním byla skutečnost, že respondenti nepovažují za problematické, když propaguje produkt známá osobnost, která měla mediální skandál. Zřejmě to souvisí s faktem, že se Češi tolik o svět celebrit nezajímají a nějaký mediální skandál neovlivní jejich pohled na propagátora. Z nasbíraných výsledků dotazníkového šetření byly sestaveny návrhy, shrnuty poznatky o českých spotřebitelích a jejich vztahu k reklamě se známými osobnostmi. Vliv celebrit na nákupní chování zákazníků je každopádně jasný. Celebrity si vydobyly na reklamním trhu významnou pozici a staly se efektivním marketingovým nástrojem pro mnoho reklamních tvůrců. Známé osobnosti působí jak přímo, tak nepřímo. Lidé, kteří je 63
obdivují, vnímají reklamy pozorněji a nechávají se jimi přesvědčit k nákupu. Naopak zákazníci, kteří reklamy odmítají a brání se jim, se nenechají ani celebritou ovlivnit. Ovšem nepřímé působení nelze vyloučit, neboť reklama je v různých podobách všude kolem nás a podvědomě účinkuje. Vztah spotřebitele k reklamě s celebritou je rovněž ovlivněn faktorem oblíbenosti. Pokud danou celebritu spotřebitel zná, má ji rád, obdivuje ji, pak reklamní spot vnímá daleko hlouběji a spíše si jej zapamatuje než člověk, který danou celebritu nezná a tudíž k ní nemá žádný vztah. Důležitá je i forma reklamy. Pokud má reklamní spot zajímavý příběh, hudební podkres a celebrita například pronese vtipný slogan, stane se takový spot populárním a snadněji zapamatovatelným. Spolupráce s českými či světovými hvězdami filmového, hudebního či sportovního odvětví přináší značce efektivní výsledky a nový produkt se díky nim snadněji prosadí na trhu mezi konkurenční
nabídkou. Známá osobnost znamená pro spotřebitele ukazatel kvality
a pomáhá zvyšovat reputaci značce. Hlavní zásadou však je najít takového reprezentanta, jehož typ osobnosti bude nejvíce fungovat s daným produktem, osloví cílové publikum a přinese tak zadavatelům reklamy očekávaný úspěch. Na základě uvedených skutečností lze považovat cíl práce za splněný.
64
Seznam literatury Monografie, články [1] ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. 2004, Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [2] CLOW, E.; BAACK, D. 2008, Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [3] ČMEJRKOVÁ, S. 2000, Reklama v češtině. Praha : LEDA, 2000. 260 s. ISBN 8085927-75-6. [4] DUPONT, L. 2006, 1001 Advertising Tips. Montreal : Transcontinental Books, 2006. 341 s. ISBN 978-0973835519. [5] HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ, P. 2009, Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. [6] HUDSKÝ, A. 2014, V reklamě přibývají známé tváře. In Strategie, 25.2.2014, s. 22. ISSN 9-771210-375011-02. [7] KOHOUT, J. 1999, Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6. [8] KOTLER, P. a kol. 2007, Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [9] PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. 2003, Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [10] PRINGLE, H. 2004, Celebrity sells. England : John Wiley & Sons, Ltd., 2004. 311 s. ISBN 0-470-86850-3. [11] PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. 2010, Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [12] SCHIFFMAN, L. 2004, Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. 65
[13] SRPOVÁ, H. 2008, Knížka o reklamě. Ostrava : Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008. 198 s. ISBN 978-80-7368-533-1. [14] SVĚTLÍK, J. 2012, O podstatě reklamy. Bratislava : EUROKÓDEX, 2012. 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5. [15] TELLIS, G. J. 2000, Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. [16] VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. 2002, Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1. [17] ZYMAN, S.; BROTT, A. 2006, Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha : Management Press, 2006. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.
Právní předpisy [18] ČESKO. Zákon č. 40 ze dne 14. března 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů (zákon o regulaci reklamy). In: Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 8, s. 467-469.
Internetové zdroje [19] Finanční noviny. Forbes: Největší vliv v českém světě médií má Andrej Babiš. 2014 [cit. 2014-04-10]. Dostupné na internetu: [20] Forbes. Oprah Winfrey Regains No. 1 Slot On Forbes 2013 List Of The Most Powerful Celebrities. 2013 [cit. 2014-04-10]. Dostupné na internetu: [21] Forbes. Steven Spielberg Tops Our List Of The Most Influential Celebrities. 2014 [cit. 2014-04-10]. Dostupné na internetu:
66
[22] Henkel. Průzkum společnosti Henkel odhalil nákupní zvyklosti českých zákazníků. 2011 [cit. 2014-03-11]. Dostupné na internetu: [23] L´ORÉAL Paris. Discover our spokespersons. 2012 [cit. 2014-04-05]. Dostupné na internetu: [24] Marketing journal.cz Jak se liší nákupní chování lidí v různých koutech světa? 2013 [cit. 2014-03-11]. Dostupné na internetu: [25] Marketing-Schools.org. Celebrity marketing. 2012 [cit. 2014-03-15]. Dostupné na internetu: [26] Media Guru. Reklama na internetu. 2013 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu [27] Media Guru. Úvod do televizního trhu. 2013 [cit. 2014-03-04]. Dostupné na internetu: [28] Mediamania. Facebook slaví 10 let. Má za sebou miliardu uživatelů i právní spory. 2014 [cit. 2014-03-04]. Dostupné na internetu: [29] MEDIA PROJEKT. 2013 [cit. 2014-03-04]. Dostupné na internetu: [30] STEM/MARK – MEDIAN. Radioprojekt 2013. 2014 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu: [31] Unie filmových distributorů. Česká republika – základní údaje o filmovém trhu. 2010 [cit. 2014-03-05]. Dostupné na internetu: [32] <www.tvspoty.cz> 67
[33] ŽURKOVÁ, M. 2011. Celebrity pro módní značky. Je to pouze marketing, nebo něco umí?
Praha
:
iDNES.cz,
2011
[cit.
2014-03-29].
Dostupné
na
internetu:
68
Přílohy Příloha 1: Dotazníkové šetření Vážená paní, vážený pane, ráda bych Vás tímto poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí výzkumu pro mou bakalářskou práci na téma Vliv celebrit v reklamě na nákupní chování zákazníků. Šetření je anonymní a získané informace budou použity výhradně jako podklady pro bakalářskou práci. Prosím, abyste křížkem zaškrtli vždy jednu odpověď, pokud nejste vyzváni k více odpovědím. Děkuji za Vaši ochotu a spolupráci. Lucie Hrušková VŠH v Praze
Dotazník 1) V jakých médiích nejvíce zaznamenáváte reklamu? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti. TV rádio internet noviny časopis kino venkovní reklama jiné__________________ 2) Na jaké produkty nejraději sledujete reklamu? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti. sportovní potřeby produkty telefonních operátorů elektronika potraviny nápoje automobily, motocykly kosmetika móda bankovní produkty potravinové doplňky jiné 3) Vzpomenete si na nějakou reklamu, kde vystupovala známá osobnost. Uveďte jméno známé osobnosti, popř. produkt/značku, které propagovala? _________________________________________________________________________ 69
4) Z této nabídky českých reklam vyberte ty, které se Vám vybaví ve spojitosti s danou celebritou. Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti. Aňa Geislerová – módní značka Pietro Filipi Bolek Polívka – produkty Hamé Dana Morávková – jogurty Activia Jan Kraus – minerální voda Mattoni Jakub Vágner – ČSOB Jaromír Jágr – vodňanské kuře Jiří Bartoška – Hermelín král sýrů Jiří Mádl – Fio Banka Karel Gott – nápoje Aquila Kristýna Leichtová a Pyco Rausch – Jacobs Tassimo Marek Vašut – francouzská vína v řetězci Lidl Michal David - nanuky Míša Oldřich Navrátil – jogurty Müller Mix Pavel Zedníček – Modrá pyramida Petr Čtvrtníček – produkty Vodafone Roman Červenka – tyčinky Snickers Roman Paulus vs. Ihnačák– potravinový řetězec Lidl Roman Šebrle – potravinový řetězec Interspar Štěpánka Hilgertová - Nutella Taťána Kuchařová – boty CCC Tereza Maxová – Bohemia Sekt Vojtěch Kotek, Lukáš Pavlásek – produkty T-Mobile Žádná 5) Z této nabídky zahraničních reklam vyberte ty, které se Vám vybaví ve spojitosti s danou celebritou. Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti. Anastacia – automobil Škoda Citigo Ashton Kutcher – tablety Lenovo Ben Affleck – deodorant Axe Daniel Craig – Sony HD TV David Beckham - H&M David a Victoria Beckham – Armani Eva Longoria – L´oréal George Clooney – káva Nespresso Halle Berry – Deichmann Heidi Klum – lak na vlasy Schwarzkopf Jared Leto – Hugo Boss Julia Roberts – Lancóme Kate Moss – Rimmel Novak Djokovic vs. Maria Sharapova – Head Penelope Cruz – módní značka Lindex Rafael Nadal – Pokerstars Roger Federer – sportovní potřeby Nike Shaggy – Kinder Maxi King Shakira – Pepsi Cola Tiger Woods, Roger Federer, Thierry Henry – Gillette Usain Bolt – Puma
70
Zinedine Zidane – sportovní potřeby Adidas Žádná 6) Myslíte si, že celebrita zvýší zájem veřejnosti o propagovaný produkt? Ano Spíše ano Ne Spíše ne Nevím 7) Jaký máte názor na četnost reklamy v médiích? Je jich málo Je jich hodně Je jich přiměřeně 8) Jsou pro Vás celebrity propagující produkt důvěryhodné? Ano Spíše ano Ne Spíše ne Nevím 9) Jaké známé osobnosti na Vás v reklamě na produkt působí věrohodněji? Herci, herečky Zpěváci, zpěvačky Modelové, modelky Sportovci, sportovkyně Lékaři, lékařky Nikdo Jiné:_______________________ 10) Co se Vám spíše vybaví v reklamě se známou osobností? produkt a jeho vlastnosti známá osobnost produkt i známá osobnost nic 11) Jaký preferujete formát reklamy? Humorný Zábavný Informativní Doporučující Žádnou z možností Jiné:______________________ 12) Co oceňujete v reklamě? Vyberte 3 nejdůležitější faktory: nápad humor příběh design 71
slogan hudbu autentičnost známou osobnost grafické zpracování slevu originalitu informace zapamatovatelnost žádnou z možností jiné_________________________(vlastní odpověď)
13) Inspiruje Vás celebrita, která propaguje určitý produkt, k nákupu? Velmi často Často Občas Nikdy 14) Koupil jste si nějaký produkt, který vám doporučovala známa osobnost v reklamě? Ano Nevím Ne 15) Jaký máte vztah k reklamě, kde vystupuje známá osobnost? pozitivní, reklamy tohoto typu mě baví neutrální negativní, reklamy tohoto typu mě obtěžují 16) Pamatujete si reklamu s celebritou více než s neznámou osobou? Ano Spíše ano Ne Spíše ne Nevím 17) Jak pohlížíte na skutečnost, když produkt propaguje osobnost, která měla mediální skandál? vadí mi to, zeslabuje to její věrohodnost je mi to jedno nevadí mi to 18) Když v televizi či rádiu běží reklama s celebritou, přepnete (přeladíte) stanici? Ano Spíše ano Ne Spíše ne Nevím
72
19) Zvyšuje Vaše přesvědčení v produkt skutečnost, že se celebrita aktivně podílí na návrhu produktu? Ano Spíše ano Ne Spíše ne Nevím 20) Pohlaví: Žena Muž 21) Věk: Méně než 15 16-25 26-35 36-45 46-59 60 a více 22) Dosažené vzdělání: Základní Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Vysokoškolské 23) Vaše povolání: Zaměstnanec Podnikatel Nezaměstnaný Student Důchodce 24) Velikost Vašeho místa bydliště: Do 10 000 obyvatel Do 50 000 obyvatel Do 100 000 obyvatel Do 200 000 obyvatel Do 500 000 obyvatel Nad 500 000 obyvatel
73
Příloha 2: Celebrity v reklamě na módní, kosmetické a potravinářské produkty Obrázek 24: Penélope Cruz (Lindex)
Obrázek 25 : David Beckham (H&M)
Zdroj: http://www.hm.com/cz/david-beckham-spring#inspiration Zdroj: http://wednesdayagency.com/work/lindex-penelope-cruz/
Obrázek 26: Elizabeth Taylor (parfém White Diamonds)
Obrázek 27: Jennifer Lopez (parfém Glow)
(Zdroj: http://www.punmiris.com/parfem/Elizabeth-Taylor/White-Diamonds-887.html) (Zdroj: https://www.douglas.de/douglas/Jennifer-Lopez/Glow-by-J.Lo/index_b035601.html)
Obrázek 28: Hana Soukupová (Mattoni)
Obrázek 29: George Clooney (Nespresso)
74 http://www.topzine.cz/hana-soukupova-mattoni-victorias-secret-a-manzelstvi
http://spencezls253.sourceforge.net/george-clooney-nespresso-coffee.php
