]
Adviesrapport
Adviesrapport Hoe kunnen de gemeentes van de Regio Noord Veluwe de relatie met hun burgers verbeteren door middel van communicatie, met als uiteindelijke doel de burgerparticipatie te verhogen in deze gemeentes?
Loïs van den Esschert Daisy Nales Laura van de Riet Marjolein Wiersma 23 maart 2016
2
Samenvatting In het kader van het project ‘Samen maken wij…’ heeft AIDA communicatie een adviesrapport opgesteld voor de gemeentes van Regio Noord-Veluwe. Het adviesrapport geeft tips aan deze lokale overheden hoe zij hun communicatierelatie met de inwoners kunnen bevorderen. De aanleiding van deze opdracht is de brede behoefte bij deze gemeentes om bewoners meer te betrekken bij diverse (beleidsmatige) onderwerpen zodat de kwaliteit en het draagvlak kan worden vergroot. In enkele gevallen is het ook bittere noodzaak: door financiële problemen (meer taken, minder geld) moeten er nieuwe werkwijzen en samenwerkingsvormen worden gezocht. Een actieve rol van de bewoners is hierbij gewenst. Het adviesrapport is opgesteld aan de hand van de volgende adviesvraag: “Hoe kunnen de gemeentes van de Regio Noord-Veluwe de relatie met hun inwoners verbeteren door middel van communicatie, met als uiteindelijke doel de burgerparticipatie te verhogen in deze gemeentes?” Traditioneel wordt er vanuit de overheid op één manier gecommuniceerd met de burger: elke burger is in feite “gelijk” en daarom wordt er veelal slechts één boodschap gecommuniceerd. Enerzijds logisch, de overheid dient elke burger ook gelijk te behandelen (in gelijke gevallen), maar door deze werkwijze wordt slechts een deel van de burgers bereikt. Een groot deel voelt zich niet (of te weinig) aangesproken. Tijd voor verandering! Het onderzoeksmodel van Motivaction is gebruikt om tot een passend advies te komen. Het model verdeelt de inwoners van een gemeente in acht sociale milieus en vier burgerschapsstijlen, namelijk: de plichtsgetrouwen, pragmatici, verantwoordelijken en buitenstaanders. Deze vier groepen kijken allemaal verschillend aan tegen de rol van de overheid en de burger. De bevindingen die eerder zijn gedaan voor de provincie Overijssel, kunnen grotendeels worden overgenomen door de gemeentes van Regio Noord-Veluwe. De eerste burgerschapsstijl omvat de plichtsgetrouwen. Zij hebben nog traditionele normen en waarden en leven plichtsgetrouw. De tweede burgerschapsstijl is de groep pragmatici. Hieronder vallen de postmoderne hedonisten en de opwaarts mobielen. Deze burgers zijn graag onafhankelijk, vrij en weinig betrokken bij de politiek. Zij hechten dan ook veel waarde aan hun carrière en status. De derde burgerschapsstijl bevat de groep verantwoordelijken. Binnen deze groep staat sociale status bovenaan en verliezen ze hun eigen geluk niet uit het oog. Ze zijn veel betrokken bij de politiek en stellen zich zeer kritisch op. Tot slot de laatste burgerschapsstijl de groep buitenstaanders. Er zijn twee verschillende groepen die hieronder vallen: de moderne burgerij en de gemaksgeoriënteerden. Beide hebben ze een passieve houding tegenover de overheid en besteden ze hun vrije tijd veel rondom huis. Vanuit deze burgerschapsstijlen is er per stijl een aantal aanbevelingen voor de communicatie opgesteld. Voor de plichtsgetrouwen moet er duidelijk en eenvoudig geformuleerd worden. Deze mensen zijn lokaal gericht, dus het is belangrijk om de boodschap dichtbij te houden. De berichten moeten niet schreeuwerig of te gelikt zijn, want dat werkt juist averechts. Voor de pragmatici is het belangrijk om de burgers te prikkelen. Ze staan open voor vernieuwing en willen dat de overheid geen saaie bedoeling wordt. Juist de afwijkende uitingen slaan aan bij deze groep en zij waarderen de humoristische en ironische uitingen. De verantwoordelijken zijn netwerkers, actief betrokken en 3
willen zich identificeren met de boodschap en organisatie. Op deze manier zullen zij zich sneller binden en inzetten voor de samenleving. De vierde burgerschapsstijl is de groep buitenstaanders. Deze mensen willen duidelijk benaderd worden en niet op bestuurlijk of inhoudelijk niveau. Behandel ze respectvol met daarnaast teksten die zorgeloos en kort zijn. Er moet gebruik worden gemaakt van herkenbare of bekende figuren, die direct hun aandacht trekken. Door hiermee rekening te houden, wordt de communicatie afgestemd op de belevingswereld van de betreffende groepen burgers. Hiermee wordt de communicatie effectiever en de kans dat de boodschap aankomt groter. Tot slot moeten de gemeentes op een doordachte wijze gebruik maken van de participatieladder. Deze geeft namelijk het niveau aan van zowel de gemeente als de burgers. Deze niveaus moeten op elkaar zijn afgestemd: als de gemeente een grote inbreng vraagt van de burgers, moet zij tegelijkertijd zelf een grote stap terug doen en de ruimte bieden voor participatie. Dit wordt helaas nogal eens vergeten… Door de participatieladder op deze wijze toe te passen, zal ook de communicatie tussen gemeente en burger beter verlopen.
4
Inhoud Samenvatting
3
Inhoud
5
H1 Inleiding
6
H2 Voorgaand onderzoek
7
2.1 Burgersegmentatie
7
H3 Burgerschapsstijlen en advies
10
3.1 Burgerschapsstijl ‘Plichtsgetrouwen’
10
3.2 Burgerschapsstijl ‘Pragmatici’
12
3.3 Burgerschapsstijl ‘Verantwoordelijken’
14
3.4 Burgerschapsstijl ‘Buitenstaanders’
17
3.5 Verdeling burgerschapsstijlen per gemeente in Regio Noord-Veluwe
20
H4 Toepassen advies
21
4.1 Schema participatieladder
22
4.2 Toepassen op een project
25
4.3 Casus
25
5
H1 Inleiding Voor u ligt het adviesrapport dat is opgesteld door vier Communicatiestudenten uit de AIDAcommunity van Hogeschool Windesheim. Ze hebben een advies opgesteld dat antwoord geeft op de vraag “Hoe kunnen de gemeentes van de Regio Noord-Veluwe de relatie met hun inwoners verbeteren door middel van communicatie, met als uiteindelijke doel de burgerparticipatie te verhogen in deze gemeentes?” In het advies is er gebruik gemaakt van vier verschillende burgerschapsstijlen. Deze stijlen zijn ingericht op interesses en communicatiebehoeftes. Door middel van deze burgerschapsstijlen is inzichtelijk gemaakt hoe de gemeentes hun inwoners het beste kunnen benaderen om de burgerparticipatie in hun gemeente te vergroten. Al eerder is er onderzoek gedaan naar burgerparticipatie. Dit onderzoek vormde de basis van dit advies. In het tweede hoofdstuk van dit adviesrapport staan de bevindingen. In het derde hoofdstuk wordt ingegaan op de burgerschapsstijlen. Bij iedere stijl horen adviezen over de kernboodschap, tone of voice en een aantal algemene aanbevelingen. Het laatste hoofdstuk heeft betrekking op de toepassing van het advies. De participatieladder staat hierin centraal. In het schema dat erbij hoort, staat per burgerschapsstijl beschreven wat de rol is van de betrokken partijen. Het verslag sluit af met een casus, hier wordt een voorbeeld gegeven van de manier waarop de participatieladder toegepast kan worden in een specifieke situatie.
6
H2 Voorgaand onderzoek Al eerder is er door AIDA-studenten (voor)onderzoek gedaan naar burgerparticipatie. Hierin stond ook de hoofdvraag: hoe kan communicatie ingezet worden om de burgerparticipatie in de regio Noord-Veluwe te verhogen? In dit hoofdstuk staan de bevindingen van voorgaand onderzoek. Het onderzoek legde (mede) de basis voor dit adviesrapport.
2.1 Burgersegmentatie Als eerste is het belangrijk om te bepalen wie “burgers” zijn. Door de inwoners in de regio NoordVeluwe op te delen in groepen met hetzelfde profiel, kan er effectief gecommuniceerd worden met de groepen. Ieder segment vereist een eigen communicatiestrategie. Een correcte groep, ofwel burgerprofiel, moet burgers identificeerbaar en meetbaar maken. Dat betekent dat iedere burger past binnen een van de profielen (identificeerbaar) en dat het aantal mensen binnen een profiel bepaald kan worden (meetbaar). Het segmenteren van burgers kan op vele manieren. Het Mosaic Huishouden en het Mentality-model zijn beide bruikbare modellen. Bij het Mosaic Huishouden worden huishoudens ingedeeld in één van de veertien groepen en vijftig typen. Het resultaat van dit model is een classificatie van Nederlandse consumenten op gebied van hun sociodemografie, levensstijl, cultuur en koopgedrag. Het Mentality model deelt de samenleving op in acht milieus. De milieus zijn ingedeeld op basis van waarden en persoonlijke opvattingen. Naast sociodemografische kenmerken, wordt er ook aandacht gegeven aan de drijfveren van een milieu. Beide modellen zijn al in de praktijk gebruikt en blijken effectief. In het Mosaic Huishouden wordt de koppeling tussen huishoudens en hun omgeving of buurt gemaakt. Het Mentality-model heeft het over burgerschapsstijlen waarin de waarden van mensen en het perspectief op de samenleving naar voren komen. Het Mosaic Huishouden heeft het gedrag van de groepen geanalyseerd, maar het Mentality-model gaat verder dan dat. Dit model wordt gebruikt om het gedrag van mensen te verklaren en te begrijpen. Op deze manier geldt dit model als goede input voor het opzetten van een communicatiestrategie. Het Mentality-model richt zich meer op de communicatiebehoeften van de verschillende milieus. De relaties van de verschillende milieus met de samenleving, overheid en politiek komen goed naar voren. Per Mentality-milieu wordt er omschreven welke tone of voice zal aanspreken bij deze groep. Naar aanleiding van dit vooronderzoek hebben AIDA-studenten ervoor gekozen om het Mentalitymodel te gebruiken als de basis voor het adviesrapport.
Relatie burger & overheid Ondersteunend aan het onderzoek over de verschillende groepen burgers is het onderzoek over de relatie tussen de burgers en de overheid. Het is belangrijk om te kijken naar de communicatiebehoefte binnen deze relatie volgens Rein van Gisteren. Horizontalisering is een trend waarbij tweerichtingsverkeer centraal staat. Dat deze trend steeds meer opkomend is, betekent niet automatisch dat deze groepen burgers hier ook behoefte aan hebben. Eenrichtingsverkeer is dus niet uitgesloten. Het is belangrijk om niet te generaliseren. Een nieuwe trend moet dus niet 7
klakkeloos over genomen worden, maar moet passen bij de groep waarmee de overheid op dat moment wil communiceren (Van Gisteren, 2010). Er zijn vier soorten communicatierelaties te onderscheiden. Deze geven aan hoe burger en overheid zich in hun communicatie met elkaar verbonden zijn. 1. Kiezer 2. Gezagsdrager 3. Aanbieder 4. Besluitvormer
Gekozene Ingezetene Klant Participant
Eenrichtingsverkeer / Neerwaarts verticaal Eenrichtingsverkeer / Opwaarts verticaal Tweerichtingsverkeer / Burger adviseert overheid Tweerichtingsverkeer / Overheid biedt aan
Burgerparticipatie speelt een steeds belangrijkere rol in bij gemeentes. Dit ligt in de lijn met een aantal maatschappelijke ontwikkelingen die de relatie tussen burger en overheid beïnvloeden. 1. Emancipatie en democratisering 2. Stijging gemiddelde opleidingsniveau 3. Individualisering 4. Informalisering
Burgers nemen hun eigen beslissingen. Invloed van instituties als kerk en school nemen af. Burgers worden mondiger en zijn beter toegerust eigen keuzes te maken. Bestuur moet meer rekening houden met individuele belangen. Omgangvormen worden losser/informeler. Burgers nemen de boodschap van de overheid niet meteen aan. Ze kijken er kritisch naar en vergelijken het. (Meijneken, Mensinga, Peters, Schalk, & Voutz, 2012)
Aanvullend op vorig deelonderzoek kan uit dit deelonderzoek geconcludeerd worden dat de relatie tussen burger en overheid nog steeds aan het veranderen is. Maatschappelijke ontwikkelingen en trends hebben invloed op de relatie. Toch betekent dat niet dat de algemene strategie aangepast moet worden. Er moet rekening gehouden worden met de burger die geen behoefte heeft aan verandering of interactie. Het Mentality-model kan gemeentes hierbij helpen.
Transparantie Transparantie is de mate waarin een organisatie naar buiten toe inzicht geeft in hoe zij intern handelt (Oord, 2010). Tegenwoordig worden organisaties steeds transparanter, mede doordat dit de dienstverlening kan verbeteren. Soms is er ook sprake van gedwongen transparantie. Wetgeving zorgt ervoor dat organisaties gedwongen worden om rapporten over behaalde resultaten beschikbaar te stellen voor publiek. Door transparant te zijn, biedt een gemeente inzicht in haar werkzaamheden en processen. Dit zorgt voor begrip en vertrouwen. Bijvoorbeeld wanneer een proces langer duurt dan gepland, maar de burger is hierover geïnformeerd, dan kan hij hier sneller begrip voor op brengen. Vanuit de samenleving zal er gereageerd worden op de processen en plannen die de gemeente heeft. Door te luisteren naar gesprekken en reacties kan de gemeente beter rekening houden met wat er leeft in de maatschappij. Burgers kunnen meedenken over oplossingen en verbeteringen. Ze worden betrokken bij het bestuur van hun leefomgeving en voelen zich gehoord. Het voordeel voor de gemeente is dat
8
er op langere termijn een goed beeld is van het draagvlak dat er is voor hun ideeën (Oord, 2010). Belangrijk bij het onderwerp transparantie is dat de gemeente niet alleen moet zenden. Er moet meer gebeuren dan alleen het laten zien waar je als gemeente mee bezig bent. De reacties op de plannen zijn minstens zo belangrijk. Hieruit blijkt wat er werkelijk leeft onder de inwoners van een gemeente. Dit kan bijvoorbeeld door een klankbordgroep op te zetten waarmee de ideeën en plannen van de gemeente uitvoerig besproken worden. Belangrijk is dat dit met regelmaat gebeurt zodat ontwikkelingen in het plan en de reacties bijgehouden worden. Om het beeld zo compleet mogelijk te maken, is het een idee om na een aantal bijeenkomsten de samenstelling van de klankbordgroep te veranderen. Zo worden verschillende invalshoeken belicht.
9
H3 Burgerschapsstijlen en advies Een burger is een inwoner van een gemeente. Deze inwoners zijn allemaal verschillend en niet in een hokje te plaatsen. Zij staan allemaal anders in het leven en kijken anders tegen de overheid aan. Om het voor de overheid, en dus ook voor de gemeentes, wat makkelijker te maken om met de inwoners te communiceren, kunnen inwoners worden opgedeeld in burgerschapsstijlen. Er zijn vier soorten burgerschapsstijlen, namelijk: de plichtsgetrouwen, pragmatici, verantwoordelijken en buitenstaanders. Deze vier burgerschapsstijlen worden weer verdeeld in acht verschillende typen inwoners. Hoewel men nu toch wordt ingedeeld in ‘hokjes’, zorgt dit model er wel voor dat de overheid weet hoe ze met al deze verschillende mensen moet omgaan. In dit hoofdstuk wordt beeldgegeven van de burgerschapsstijlen en een advies ten aanzien van de communicatie.
Afbeelding 3.1: Het Mentality-model
3.1 Burgerschapsstijl ‘Plichtsgetrouwen’ Traditionele burgerij Waarden en sociodemografie De traditionele burgerij bestaat voornamelijk uit ouderen met een inkomen dat lager is dan modaal. Dit komt doordat zij laag zijn opgeleid. Zij geven veel om hun omgeving en lezen dan ook vaak de 10
huis-aan-huisbladen en luisteren naar lokale radio. Zij stellen hun gezin centraal en houden vast aan traditionele normen en waarden. Burgerprofiel De traditionele burgerij is bereid zich in te zetten voor publieke zaken en staat plichtsgetrouw in het leven. Deze groep doet vaker dan gemiddeld werk als vrijwilliger voor een vereniging of instelling in de buurt. Zij stellen daarbij dat de burgers zelf verantwoordelijk zijn voor een betere sociale omgang. Bij de traditionele burgerij is ontevredenheid over de economische situatie, de normen en waarden, natuur en milieu, het rechtssysteem en integratie in Nederland. De plichtsgetrouwen kijken op twee manieren naar de rol van de burgers en de overheid in de maatschappij. Aan de ene kant zien zij graag een overheid die duidelijke grenzen stelt, maar aan de andere kant willen ze wel genoeg vrijheid voor burgers om hun verantwoordelijkheid te nemen. Zij voelen zich meer betrokken bij de lokale politiek, dan dat zij zich interesseren voor de landelijke politiek. Media, vrije tijd, reclame en merken De vrije tijd van de traditionele burgerij wordt vaak rustig besteed. Zij houden van tuinieren, puzzelen, wandelen en de krant lezen. Deze groep mensen is vaak te vinden in een natuurgebied, historisch museum of in één van de plaatselijke groentewinkels. De traditionele burgerij maakt weinig gebruik van internet. Zij zien reclames via de folders en de huis-aan-huisbladen. Advies: Kernboodschap De kernboodschap voor de traditionele burgerij moet duidelijk en eenvoudig geformuleerd worden. De gemeente mag hierbij autoriteit uitstralen. Deze mensen zijn heel lokaal gericht, daarom is het belangrijk om de boodschap dichtbij te brengen, zodat zij merken dat het over hun buurt gaat. Laat in de boodschap ook merken dat het werk van vrijwilligers zeer van belang is en dat zij dus een steentje kunnen bijdragen. Tone of voice De gemeente kan de traditionele burgerij het best informerend en met een laag abstractieniveau aanspreken. Het liefst in een formele vorm maar met een vriendelijke toon. De gemeentes kunnen ook een moreel appèl op de verantwoordelijkheid van deze inwoners doen. Aanbevelingen De gemeente kan, om de traditionele burgerij aan te spreken, in hun communicatie refereren aan de identiteit van overheidsinstellingen. Zij moet inhaken op de lokale interesses in hun omgeving van deze burgers. De inwoners zijn het best via offline kanalen te bereiken. De gemeente moet er dus voor zorgen dat zij daar ook goed zichtbaar in zijn en daar hun boodschappen naar deze groep mensen stuurt. Daarnaast moet de gemeente opletten dat de berichten niet te schreeuwerig of te gelikt zijn. Dat werkt juist averechts op deze doelgroep.
11
3.2 Burgerschapsstijl ‘Pragmatici’ Postmoderne Hedonisten Waarden en sociodemografie De postmoderne hedonisten zijn graag onafhankelijk en vrij. Ze zijn weinig betrokken bij de politiek. Ze zijn tolerant ingesteld en zien graag dat alle burgers gelijke kansen hebben. Een postmoderne hedonist is impulsief en ervaringsgericht. Werk heeft geen centrale rol in zijn leven. Desondanks zijn er veel ZZP’ers in deze groep burgers en lopen werk en privé bij hen vaak door elkaar heen. Kijkend naar de sociodemografische kenmerken van de groep, kan je constateren dat deze erg divers is. Er zijn meer mannen dan vrouwen en veel jongeren. Alle opleidingsniveaus en alle inkomensniveaus worden in deze groep burgers vertegenwoordigd. Burgerprofiel De postmoderne hedonisten zien voor iedereen kansen om het zichzelf naar de zin te maken. Ze pakken de kansen die ze zien aan en worden hierin het liefst niet belemmerd. Hun eigen geluk is belangrijker dan het algemeen belang. Om deze reden zijn ze minder maatschappelijk betrokken dan bijvoorbeeld een plichtsgetrouwe. De overheid interesseert hen alleen op het moment dat het hen persoonlijk raakt. Media, vrije tijd, reclame en merken Een postmoderne hedonist houdt van relaxen maar sport ook graag (voornamelijk teamsporten). Deze groep kom je tegen op verschillende culturele locaties zoals platenzaken, het filmhuis, festivals en boekenmarkten. Ze maken regelmatig gebruik van het openbaar vervoer. Dit milieu kijkt weinig tv en luistert weinig naar de radio. Wel zijn ze groot internetgebruikers, ze gebruiken dit voor social media, films kijken en online shoppen. Reclame bereikt deze groep dus via het internet, denk aan banners, pop-ups en virals, affiches op straat en in stations en reclame op grote evenementen.
Opwaarts Mobielen Waarden en sociodemografie Opwaarts mobielen hechten veel waarde aan hun carrière en status. Ze worden graag erkend en gewaardeerd door hun omgeving. Status is voor hen erg belangrijk, maar naast status zijn ze ook materialistisch. Ze zijn uit op een inkomensverbetering en hun prestaties geven hun identiteit. In dit Mentality-milieu zijn relatief jonge mensen, dit zijn vaker mannen dan vrouwen. Alle opleidings- en inkomensniveaus worden in deze groep vertegenwoordigd. Burgerprofiel De opwaarts mobielen hebben een positief toekomstbeeld voor de Nederlandse samenleving. Ze staan open voor vernieuwing, ook op technologisch gebied. Ze verwachten dat anderen mee zullen gaan in dit denkbeeld en dat er meer welvaart komt. De overheid en politiek zijn volgens deze groep een probleemgebied in de samenleving. Ze willen weten wat zij zelf aan een overheidsbeleid hebben. Wanneer ze het nut niet inzien, zullen ze er ook geen aandacht aan geven. Media, vrije tijd, reclame en merken Een opwaarts mobiele is te vinden in winkels en op plekken waar gezelligheid is, bijvoorbeeld 12
dierentuinen, discotheken, sportevenementen en festivals. Ze maken veel gebruik van internet voor sociale media, het luisteren van muziek en het kijken van filmpjes. Reclame komen zij tegen op internet en tv. Reclame met bekende en aantrekkelijke mensen spreekt deze doelgroep aan, evenals mooi beeld en geluid. Advies: Kernboodschap De positie van overheden bij postmoderne hedonisten kan versterkt worden door te laten zien dat de overheid belang heeft bij innovatie en nadruk te leggen op onderwerpen die dit Mentality-milieu wel interessant vindt. De boodschap die uitgedragen moet worden naar postmoderne hedonisten is dat overheden staan voor vernieuwing. Daarmee kunnen ze ervoor zorgen dat overheden geen saaie bedoening worden. De overheid moet up-to-date blijven door creativiteit de ruimte te geven en bijzondere evenementen mogelijk te maken. Voor opwaarts mobielen moet een overheidsorgaan neergezet worden als een bedrijf. Net is als in het bedrijfsleven worden hier concrete doelen gesteld en behaald. Om serieus genomen te worden door dit Mentality-milieu moeten overheden laten zien wat hun werk is en dat ze dit op een efficiënte en succesvolle manier doen. Tone of voice Postmoderne hedonisten houden van prikkelen en geprikkeld worden. Afwijkende uitingen slaan aan bij deze groep, ook heftige en shockerende en humoristische en ironische uitingen passen bij deze groep. Een tone of voice die werkt bij deze groep is die van zender BNN. Met grappen worden serieuze problemen aangekaart. Een opwaarts mobiele moet zakelijk, doelgericht en overtuigend aangesproken worden. Hij houdt van een stevige stellingname en confronterende stijl. Nuance is niet aan deze groep besteed. Aanbevelingen Postmoderne hedonisten gebruiken de nieuwste technologie en kennen de toepassing hier van. Het uitbreiden van webcasts van evenementen zou hen in het bijzonder bereiken. Dit geldt ook voor interactie, denk aan interactieve websites of het interactief inzetten van sociale media. Overheden moeten zichzelf voor deze groep neerzetten als een vernieuwende organisatie. Door bijvoorbeeld flexwerken in te zetten, wordt het ook aantrekkelijk voor werkgevers. Deze groep moet ingezet worden om mee te denken over de toekomst. Zij kunnen en willen met een open blik naar vernieuwing kijken en daar kan een overheid goed gebruik van maken. Ondanks hun individualisme zijn ze wel gedreven om iets te doen voor de maatschappij, in hun geval graag praktisch. Postmoderne hedonisten kunnen betrokken worden bij eenmalige evenementen of een brainstorm over een issue die voor hen belangrijk is, bijvoorbeeld toekomstvisie of wijkvernieuwing. Zorg ervoor dat opwaarts mobielen zich serieus genomen voelen. Ze willen meetellen en status en waardering is voor hen erg belangrijk. Ze richten zich niet alleen op de inhoud van de boodschap, maar ook op de vormgeving. Ze houden van zakelijk en stijlvol. Wanneer een boodschap succes en klasse uitstraalt, spreekt het hen aan. In dit milieu zitten veel mensen in de leeftijd 18 tot 30 jaar. Via bijvoorbeeld hbo-instellingen kan contact gezocht worden met deze groep. Social media is populair 13
onder de doelgroep, ze zijn hierop goed te bereiken. Veel opwaarts mobielen zijn erg geïnteresseerd in ondernemerschap, ze zijn ondernemer of willen dat graag worden. De overheid kan overwegen om samen te werken met de Kamer van Koophandel of een ondernemersplatform om zichzelf positief onder de aandacht te brengen.
3.3 Burgerschapsstijl ‘Verantwoordelijken’ Nieuwe Conservatieven Waarden en sociodemografie De nieuwe conservatieven houden zich vast aan de traditionele normen en waarden en het beschermen van sociale status. Ze houden van kunst en cultuur, zijn soms sober en risicomijdend. Daarnaast vinden ze werk vaak belangrijker dan privé en zijn hiërarchisch ingesteld. Binnen deze groep zijn er meer mannen dan vrouwen, meer ouderen en hebben zij over het algemeen hoge inkomens. Burgerprofiel De nieuwe conservatieven zijn kritisch en politiek zeer geïnteresseerd. Ze geven aan zich meer dan gemiddeld betrokken te voelen bij maatschappij en politiek. Ze zijn meer dan gemiddeld tevreden met hun persoonlijke situatie en hebben relatief meer vertrouwen in de samenleving van nu. Het toekomstbeeld wat zij hebben van Nederland voor de komende 3 jaar is daarentegen negatiever. De nieuwe conservatieven hebben voorkeur voor hiërarchie, een sterke overheid en stellen meer dan gemiddeld de gemeentelijke verantwoordelijkheid voor het goed functioneren van de samenleving. Zij zien de overheid als een belangrijk instrument en nemen zelf een coöperatieve houding aan ten opzichte van de overheid. De nieuwe conservatieven zijn zelf ook vaker werkzaam bij de overheid. Media, vrije tijd, reclame en merken De vrije tijd van de nieuwe conservatieven bestaat uit lezen, wandelen, sporten, politiek en klassieke muziek. Gespreksonderwerpen zijn voornamelijk boeken, huishouden, kunst en cultuur, de maatschappij, politiek en sport. Zij maken ook veel gebruik van internet en bekijken daar voornamelijk informatieve websites.
Kosmopolieten Waarden en sociodemografie De kosmopolieten verliezen hun eigen geluk niet uit het oog, maar hebben een hoog verantwoordelijkheidsgevoel ten opzichte van de overheid. Ze hechten waarde aan zelfontplooiing, zijn consumptiegericht, statusgevoelig en nieuwsgierig naar nieuwe ontwikkelingen. Hun carrière is belangrijk en ze zijn een echte netwerker. Burgerprofiel Kosmopolieten zijn ambitieus en meer dan gemiddeld tevreden over de Nederlandse samenleving. Door hun internationale oriëntatie lukt het hen om gemakkelijker onze samenleving af te spiegelen tegen andere samenleving waar het beduidend minder gaat. Daarentegen wil deze groep meer
14
bereiken dan andere milieus. Zij hebben een kritische instelling ten opzichte van de overheid, maar geloven zeker in de rol van de overheid om het publiek belang te dienen. Media, vrije tijd, reclame en merken In hun vrije tijd is de kosmopoliet een bezige bij. Ze houden van schilderen, tekenen, lezen, films, sport en reizen. Gespreksonderwerpen zijn bekende Nederlanders, boeken, gadgets en hun carrière of opleiding. De kosmopoliet maakt veel gebruik van het internet. Zij zijn veel bezig met online netwerken, spullen kopen en dingen van televisie terugkijken. Reclame komen zij tegen op het internet of in films, series of games.
Postmaterialisten Waarden en sociodemografie De postmaterialisten vinden zelfontplooiing belangrijk, ze zijn solidair en sociaal bewogen. In de maatschappij en politiek zijn ze reflectief, kritisch en ze hebben een afkeer van marketing en commercie. Het zijn mensen die houden van planning en structuur en ze zoeken een balans tussen werk en privé. Burgerprofiel De maatschappijkritische postmaterialisten zetten zich graag in voor een betere maatschappij. Het is een groep die graag verandering teweeg brengt, maar soms moeite heeft te accepteren dat anderen hun hooggestemde idealen niet delen. Zij zien de grootste problemen in de samenleving in de wijze waarop we met elkaar omgaan, de media, natuur en milieu, onderwijs en zorg. Hun maatschappelijke en politieke betrokkenheid is meer dan gemiddeld groot en dat geldt ook voor hun vertrouwen in de overheid. De postmaterialisten hebben groot vertrouwen in de mensen in overheidsfuncties. Media, vrije tijd, reclame en merken In hun vrije tijd doen de postmaterialisten vooral aan puzzelen, tuinieren, paardensport en yoga. Gespreksonderwerpen gaan vaak over boeken, geloof/religie, gezondheid, maatschappij, muziek en opvoeden. Het internet gebruiken zij voornamelijk om informatie te vinden. De postmaterialisten komen reclame tegen op straat via posters. Reclames die hen aan het denken zetten of wetenschappelijk geteint zijn, spreken hen aan. Advies: Kernboodschap De kernboodschap voor de nieuwe conservatieven is: “Alle mensen en organisaties die meetellen gemeente X, komen samen in gemeente X. De gemeente is een platform dat er toe doet en een club met gezag en invloed”. Door dit als kernboodschap te nemen, verbindt de gemeente haar rol als bestuurslaag aan een aantal kernwaarden van de nieuwe conservatieven: hiërarchie en status. De kernboodschap voor de kosmopolieten is: “De gemeente heeft voldoende visie om de ‘big picture’ te zien, zowel op het niveau van een wijk als de verschillende beleidsterreinen met elkaar te verbinden. Daarmee is de gemeente ook de ideale verbindende schakel om de belangen van burgers en bedrijven te behartigen.” Met deze kernboodschap wordt de brug gelegd naar het belang dat kosmopolieten zich hechten aan een wijde blik en ‘het verder kijken dan je neus lang is’. De gemeente moet daarnaast aantonen dat een moderne overheid past bij de voorkeuren van de 15
kosmopolieten, namelijk niet het van bovenaf sturen maar samen met andere partijen zorgen voor een gezamenlijke aanpak. De kernboodschap voor de postmaterialisten houdt in: “Wie betrokken is, praat mee met de gemeente. De gemeente nodigt jou uit om mee te denken en mee te beslissen over onderwerpen die voor de maatschappij van essentieel belang zijn. En dat kan op veel verschillende manieren. De gemeente bestuurt in samenspraak met inwoners.” Deze boodschap sluit aan bij de betrokken en verantwoordelijke oriëntatie die postmaterialisten hebben ten aanzien van politiek, overheid en samenleving. Ze voelen zich betrokken en willen graag hun ideeën delen met bestuurders en volksvertegenwoordigers. Een van de waarden die zij belangrijk vindt is consistentie: wie bijvoorbeeld het milieu belangrijk vindt, moet niet alleen glas en oud papier apart houden, maar ook niet met het vliegtuig op vakantie gaan. Tone of voice De tone of voice die gebruikt moet worden voor de nieuwe conservatieven is als volgt: inhoudelijk en rationeel met een zekere afstand tot de lezer. Aan de andere kant ook de gedrevenheid en betrokkenheid van de provincie/gemeente bij burgers, economie en landschap laten doorklinken. De kosmopolieten zijn zeer informatievaardig en weten snel uit grote hoeveelheden materialen te halen wat voor hun relevant is. Dit betekent dat je als gemeente je relevantie moet blijven aantonen en de communicatie inhoudelijk to the point moet zijn. Op die manier weet deze groep de aandacht erbij te houden en tonen ze belangstelling doordat ze zich in deze zaken interesseren. De tone of voice voor de postmaterialisten is informerend en onderbouwend, intellectueel en speelt in op het verantwoordelijkheidsgevoel. Voor een goede opkomst bij dergelijke activiteiten zijn culturele centra, zoals theaters en filmhuizen, een geschikte locatie omdat postmaterialisten daar zelf al veel komen en er een positieve associatie bij hebben. Aanbevelingen Kosmopolieten zijn als netwerkers goed binnen hun netwerken aan te spreken, bijvoorbeeld door het plaatsen op LinkedIn groepen of hen te bereiken door middel van ondernemersclubs, de Jonge Balie etc. Net als postmoderne hedonisten zijn kosmopolieten toekomstgericht en willen zij graag meedenken in visietrajecten bij multidisciplinaire vraagstukken. Ten opzichte van postmoderne hedonisten zijn kosmopolieten wel meer geneigd om zich langdurig aan een bepaalde functie of traject te committeren. Belangrijk voor kosmopolieten is dat zij zich kunnen identificeren met de mensen en de organisatie van de gemeente: geen anonieme autoriteit maar een sympathieke club gedreven professionals die visie en expertise combineren met een maatschappelijke drive. Eigenlijk dus zoals kosmopolieten zichzelf ook het liefst zien. Dit milieu is daarnaast ook gevoelig voor wederkerigheid. Wie zich inzet krijgt daar ook wat voor terug: nieuwe mensen leren kennen, ervaring opdoen en jezelf ontplooien. Voor de postmaterialisten is actieve betrokkenheid meer dan alleen inspraak en de politiek. Brainstorms, lagerhuisdebatten, denktanks en werkbezoeken zijn geschikte activiteiten om in contact te komen met postmaterialisten en de kring van actief betrokkenen te vergroten. Voor een goede
16
opkomst bij dergelijke activiteiten zijn culturele centra, zoals theaters en filmhuizen, geschikte locaties omdat postmaterialisten daar zelf al veel komen en er een positieve associatie bij hebben.
3.4 Burgerschapsstijl ‘Buitenstaanders’ Moderne Burgerij Waarden en sociodemografie De moderne burgerij is over het algemeen zeer begaan met kinderen en jongeren. Ze is sneller geneigd zich hierin te interesseren en zich hiervoor in te zetten. Hier liggen mogelijkheden voor de gemeentes. Ook zijn de mensen uit de moderne burgerij zeer geïnteresseerd in het dagelijks leven van anderen, met name in zaken die vanaf de “buitenkant ” niet altijd even zichtbaar zijn. Dit verklaart de grote populariteit van programma’s als real-life soaps of shows die een kijkje in de keuken geven van een bepaald persoon/beroep. Hierdoor is het voor deze doelgroep interessant om vooral de ‘humane’ kant van de gemeente te zien: de mensen er achter en hun leven. Burgerprofiel De moderne burgerij heeft een passieve houding tegenover de overheid en het bestuur. Dit milieu kent een redelijk lage maatschappelijke participatie en heeft weinig interesse in politiek. Over het algemeen heeft dit milieu een negatief toekomstbeeld voor de Nederlandse samenleving in de komende 3 jaar, wat zich uit in weinig vertrouwen en een verwachte afname van welvaart, gevoel van veiligheid en het respect voor elkaar. De moderne burgerij verwacht een meer egoïstische, angstige en pessimistische samenleving. De moderne burgerij voelt zich vaak niet erkend door de overheid en voelt zich buitengesloten en niet vertegenwoordigd door de overheid en volksvertegenwoordigers. Het vertrouwen in de politiek en overheid is daarom ook laag en daarom heeft zij veel behoefte aan autoriteit en inspirerend leiderschap. Een duidelijke, communicatieve leider op de momenten dat dit nodig is en die daar ook naar handelt. Media, vrije tijd, reclame en merken De moderne burgerij besteedt haar vrije tijd in en rondom het huis of is lekker aan het sporten. Ze kijkt relatief veel televisie en maken ook veel gebruik van het internet. Reclames komt zij tegen in folders of in de reclame blokken op televisie.
Gemaksgeoriënteerden Waarden en sociodemografie Gemaksgeoriënteerden zijn over het algemeen weinig ambitieuze personen, zij hebben een negatief beeld over hun eigen leefsituatie en zijn daarbij ook zeer negatief over de huidige situatie van de Nederlandse samenleving en de toekomst daarvan. Deze groep bestaat voor een groot deel uit jongeren die weinig interesse hebben in de maatschappij en politiek. Zij verlangen naar erkenning en waardering en zijn gericht op sociale relaties. Burgerprofiel De gemaksgeoriënteerden hebben weinig vertrouwen in de politiek en overheid en dit interesseert hen ook weinig. Zij vinden meer dan gemiddeld dat mensen werkzaam in overheidsfuncties niet de waarheid spreken. Gemaksgeoriënteerden zoeken dan ook niet actief naar informatie van de overheid en nemen minder deel aan verkiezingen. Ze voelen zich niet verantwoordelijk voor het 17
functioneren van de samenleving en zien hier vaak een rol voor het bedrijfsleven. Doordat ze weinig verantwoordelijkheid voelen voor de maatschappij, is het lastig hen deel te laten nemen aan dingen die zij zien als ‘maatschappelijke verplichtingen’ zoals burgerparticipatie. Media, vrije tijd, reclame en merken De gemaksgeoriënteerden zijn altijd lekker aan het ‘relaxen’ in hun vrije tijd. Ze luisteren muziek, zijn aan het sporten, drinken wat in een café of surfen op internet. Zij kijken relatief veel televisie, meestal naar jongerenzenders zoals BNN. Op internet doen zij spelletjes en zijn ze actief op social media. Reclame komen zij op heel veel plekken tegen. Zowel op het internet, als op de televisie. Maar ook op stations en billboards langs de weg. Advies: Kernboodschap De kernboodschap voor de moderne burgerij luidt: “In een tijd waarin steeds meer dingen onduidelijk zijn en niet meer goed geregeld, doet de gemeente gewoon zijn werk. Wij zorgen ervoor dat we onze zaken op orde hebben en daar profiteert u van. Dat is niet altijd zichtbaar maar we zijn er wel. Alsof je de wind in de rug hebt tijdens het fietsen, die zie je ook niet, maar hij is maar wat prettig. Wij zorgen voor een veilige gemeente met goede en veilige wegen en voldoende banen voor iedereen.” Deze boodschap sluit niet alleen aan doordat de gemeente zorgt voor veiligheid, maar ook omdat zij geen expliciet beroep doet op inspanningen van de burger zelf. De gemeente zorgt dat zaken lopen, de burger profiteert hiervan. Een beeld dat de weinig politiek betrokken moderne burgerij aanspreekt. Door de relevantie van de gemeente voor een goed en veilig leven aan te tonen is de verwachting dat de moderne burgerij een positiever beeld van de provincie krijgt. De meeste burgers met het waardepatroon moderne burgerij zijn echter niet bereid om veel tijd en energie te steken in andere vormen van participatie. De kernboodschap voor de gemaksgeoriënteerden is: “Deze weg wordt u aangeboden door de gemeente. De gemeente zorgt ervoor dat u in 15 minuten van plaats X naar plaats Y kunt rijden. Dat is een van de taken die gemeente voor u uitvoert. Wij werken elke dag aan een gemeente waar het lekker wonen en leven is.” De boodschap aan gemaksgeoriënteerden moet heel concreet zijn en goed aansluiten bij hun eigen belevingswereld. De boodschap dient niet primair gericht te zijn op het uitleggen van beleid of het verhogen van participatie. Tone of voice De moderne burgerij kun je het beste vriendelijk en op het niveau van de mensen aanspreken. Dit houdt in: direct, duidelijk en zo min mogelijk bestuurlijk jargon. Aan de andere kant is het wel belangrijk om deze groep altijd respectvol te benaderen. Voor de moderne burgerij is het namelijk ook van groot belang altijd voor 'vol' aangezien te worden. Kortom: duidelijk, direct, eenvoudig en netjes. De gemaksgeoriënteerden kun je het beste laagdrempelig aanspreken. Zij hebben het liefst een meer informerende boodschap dan een activerende. Daarnaast moeten de teksten zorgeloos, vrolijk en kort zijn.
18
Aanbevelingen De moderne burgerij heeft niet dezelfde sterke binding met de eigen plaats als de traditionele burgerij, maar is vanuit eigenbelang wel voorstander van belangenbehartiging van de eigen plaats binnen de regio. Het is voor de gemeente belangrijk om zich neer te zetten als belangenbehartiger van iedereen uit de gemeente. Laat hierbij ook zien welke voordelen de inwoner hier zelf uit haalt. De moderne burgerij is een afwachtende groep inwoners met een lage maatschappelijke participatie. Dit zal niet snel veranderen, dus verwacht niet direct een hoge participatie van deze groep, maar richt je eerst op een verbeterde beeldvorming van de gemeente. De kennis van de activiteiten van de overheid en is laag bij gemaksgeoriënteerden. Communicatie vanuit de gemeente moet dus concreet, toegankelijk en informatief zijn. Het helpt als deze communicatie-uitingen een goed gevoel geven: luchtig , vrolijk en laagdrempelig. Maak gebruik van herkenbare of bekende figuren, dit trekt hun aandacht. Ook voor deze groep geldt dat ze een groep inwoners zijn met een lage maatschappelijke participatie. Dit zal niet snel veranderen, dus verwacht niet direct een hoge participatie van deze groep. Wanneer je als overheid probeert om de gemeente te laten participeren, is het zaak hen goed aan te spreken. De doelgroep buitenstaanders is erg lastig en zal men sneller links laten liggen. Toch is dat niet verstandig. Wanneer de gemeente juist deze doelgroep aanspreekt en hen kan motiveren, zullen andere groepen zoals de verantwoordelijken ook volgen.
19
3.5 Verdeling burgerschapsstijlen per gemeente in Regio Noord-Veluwe Onderzoeksbureau Motivaction heeft recent onderzoek gedaan voor de Regio Noord-Veluwe naar afvalscheiding in relatie tot de burgerschapsstijlen. Daarvoor heeft Motivaction de verschillende stijlen per gemeente in kaart gebracht (Visscher, 2015). De gemeentes die centraal stonden in dit onderzoek zijn Elburg, Ermelo, Harderwijk, Nunspeet, Oldebroek en Putten (Schoemaker, 2013). In onderstaande figuur wordt de verdeling van burgerschapsstijlen voor de Regio Noord-Veluwe gepresenteerd. Het is de gemeentes aan te raden om nog verder onderzoek te doen naar de verdeling van de stijlen per wijk.
Figuur 1 Mentality-verdeling Regio Noord-Veluwe Op gemeentelijk niveau ziet de verdeling er als volgt uit:
Figuur 2 Mentality-verdeling per gemeente uit de Regio Noord-Veluwe
20
H4 Toepassen advies Naast het rekening houden met verschillende burgerschapsstijlen, is het voor de gemeentes in Regio Noord-Veluwe belangrijk om rekening te houden met de participatieladder. Deze geeft namelijk het niveau aan van zowel de gemeente als de burgers. Deze niveaus moeten op elkaar zijn afgestemd: als de gemeente een grote inbreng vraagt van de burgers, moet zij tegelijkertijd zelf een grote stap terug doen en de ruimte bieden voor participatie. Door de participatieladder op deze wijze toe te passen, zal ook de communicatie tussen gemeente en burger beter verlopen. Wanneer je namelijk als gemeente weet waar de burger op de participatieladder staat en wat hier voor uitgevoerd moet worden, kun je een boodschap formuleren en deze vervolgens opstellen voor de verschillende burgerschapsstijlen. De participatieladder staat hieronder weergegeven (PHK/SR/HM/Concernstaf, 2011).
Figuur 1 Participatieladder
Een voorbeeld hiervan is dat wanneer je als gemeente de inwoners een adviesrol geeft, je als zender (gemeente) een participerende rol moet innemen, wil je de burger activeren. Op de volgende pagina staat in een duidelijk schema weergegeven wat er gedaan moet worden per rol en/of stijl en wat daarbij de rol is van de communicatieafdeling van de gemeente, overige medewerkers en de inwoners.
21
4.1 Schema participatieladder Bestuursstijl
Vorm participatie
Rekening houden met:
Rol van inwoners/stakeholders
Rol medewerkers
Rol communicatie
Faciliterende stijl
Zelf initiatief nemen
Belangrijk om kader te stellen en activiteiten te delegeren naar betrokken mensen.
Initiatiefnemer: ontwikkelt eigen plannen en voert deze zelf uit.
Medewerkers niet aanwezig. Initiatief vanuit inwoners. Medewerker kan zorgen voor expertise.
Zelf initiatieven nemen voor eigen rol. Rest aan inwoners over laten. Waar nodig faciliteiten bieden.
Samenwerkende Samenwerkingspartner Ervan bewust zijn dat inwoners stijl wellicht iets willen wat bestuurlijk niet mogelijk is.
Medebeslisser: krijgt de bevoegdheid om binnen randvoorwaarden beslissingen te nemen.
Medewerkers zijn kaderstelend en moeten coachen op proces.
Zelf initiatieven nemen voor eigen rol. Rest aan inwoners over laten.
Delegerende stijl
Samenwerkingspartner: werkt mee aan plannen of oplossingen.
Medewerker begeleidt het proces en moet kunnen uitleggen waarom de gemeente afwijkt van een
Inbreng inwoners zwaar laten meewegen. Het is mogelijk om zelf initiatieven te nemen binnen de eigen
Meebeslisser
Gezamenlijk plan van aanpak opstellen. Welke grenzen zijn er en wat zijn de randvoorwaarden voor/van beide
22
partijen?
bepaald idee.
rol.
Participatieve stijl
Adviseur beginspraak
Er is sprake van deskundigheid en kennis aan beide kanten. Als bestuurder is het daarin belangrijk om ter plekke te concretiseren en toezeggingen te doen.
Adviseur: kan problemen aandragen en oplossingen formuleren.
Medewerker moet in staat zijn om een discussie te leiden, samenvattingen te maken en terug te koppelen.
In discussie gaan met inwoners. Dit kan afwijken van de gekozen route.
Consultatieve stijl
Adviseur eindspraak
Je vraagt de mening van de inwoners. Betrek hen daarom bij de laatste stappen van het project/proces.
Geconsulteerde: reageert in een laat stadium op een uitgewerkt plan, is een klankbord/gesprekspartner.
De gemeente moet aantoonbaar rekening houden met de mening van de inwoners in het vervolgproces. Dit vereist een open houding en een goed luistervermogen.
Toezien dat het proces goed verloopt en kaders stellen. Met nadruk op de procesbewaker.
Open autoritaire stijl
Toeschouwer
Toehoorder: levert geen bijdrage aan het proces.
Bekend maken van vastgesteld beleid en uitvoeren
Directe communicatie met de inwoners. 23
hiervan.
Gemeente ziet toe op besluiten en haalt direct info bij inwoners of via achterban eigen partij.
24
4.2 Toepassen op een project Om de doelgroep op de juiste manier te bereiken, zijn er enkele denkstappen geformuleerd aan de hand van de participatieladder: 1. Waarom? Om te beginnen moet je als organisatie voor jezelf vaststellen waar de doelgroep zit op de participatieladder. Daarna ga je kijken welke stijl je moet hanteren om de doelgroep aan te zetten tot een actie. Zet je namelijk alleen flyers en posters in, dan blijft de doelgroep op de plaats van toeschouwer zitten en zullen zij zich niet inzetten. 2. Wat? Spreek het verwachtingsmanagement uit binnen de werkgroep. Wie beslist er wat en op welk moment? Dit voorkomt dat er achteraf beslissingen gemaakt worden door de verkeerde personen. 3. Wie? Als derde stap is het belangrijk om te kijken met wie je te maken hebt. Wie is de doelgroep? Maak als gemeente vooral geen gebruik van termen als ‘de burger’ of ‘de Oldenbroeker’ maar kijk naar wie je wilt bereiken binnen deze doelgroep. Maak hier gebruik van de verschillende burgerschapsstijlen, want elke groep heeft een andere belevingswereld. Het is belangrijk om dit samen met stakeholders vast te stellen, zodat er niet verschillende boodschappen ontstaan. Hierin is het belangrijk om naar de eerdergenoemde burgerschapsstijlen te kijken en een verdeling daarin te maken. 4. Hoe? Wanneer je de bovenstaande stappen pas écht duidelijk hebt, kunnen er keuzes gemaakt worden over de methoden en middelen die je als gemeente gaat gebruiken. De gegevens over de doelgroep en hun belevingswereld zijn bekend, waardoor je dit effectief kan toepassen.
4.3 Casus Tot slot wil de studentengroep de toepassing van de participatieladder uitleggen door middel van een casus. De casus luidt als volgt: “Gemeente X wil een speeltuintje verwijderen uit een woonwijk en er een stuk openbaar groen van maken. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de speelvoorzieningen nauwelijks worden gebruikt. Vooral hangjongeren zitten op de toestellen, met veel overlast voor omwonenden tot gevolg. Het onderhoud van het openbaar groen zou de gemeente (op termijn) graag samen met de bewoners organiseren. Voor de bewonersavond wil de gemeente graag in gesprek gaan met de representatieve vertegenwoordiging vanuit de wijk, dus niet alleen met de tegenstanders. Hoe krijgt de gemeente dit voor elkaar en hoe kan zij dit het beste communiceren?”
25
Als we kijken naar de denkstappen van de participatieladder, komt daar als volgt uit: 1. Waarom? Dit houdt in: waar moet de doelgroep zitten op de participatieladder als de gemeente wil dat burgers zich inzetten voor het speeltuintje. Als we kijken naar de casus is het de bedoeling dat de omwonenden allereerst in gesprek gaan met de gemeente. Dit houdt dus in dat de omwonenden op de ladder in de trede moeten zitten van ‘adviseur beginspraak’, want de gemeente wil in discussie met de inwoners. De gemeente heeft dus de taak om de participatieve stijl toe te passen. 2. Wat? Wat is het probleem en wat zijn de verwachtingen binnen de werkgroep van dit project? Het is belangrijk om dit vast te stellen voordat er verder gegaan wordt met het organiseren van verdere activiteiten omtrent dit project. Wat willen zij bereiken met deze avond en wat is voornamelijk het doel? 3. Wie? De doelgroep uit deze casus zijn de omwonenden van het speeltuintje dat openbaar groen moet worden. Stel, we nemen gemeente Elburg als voorbeeld. Elburg bestaat uit 31% buitenstaanders, 18% Pragmatici, 25% verantwoordelijken en 26% Plichtsgetrouwen. Aangezien de plichtsgetrouwen niet veel initiatief nemen en de verantwoordelijken al uit zichzelf, is het belangrijk om je als Gemeente Elburg te richten op de buitenstaanders en pragmatici in de communicatie. De verantwoordelijken zullen namelijk uit zichzelf deelnemen. 4. Hoe? Nu je als gemeente Elburg de doelgroepgegevens, tone of voice en aanbevelingen weet voor de buitenstaanders en pragmatici, is het de taak om de methoden en middelen vast te stellen.
26
Bronnenlijst Meijneken, D., Mensinga, C., Peters, A., Schalk, J., & Voutz, H. (2012, september). Veranderingen in de relatie tussen overheid en burger, een uitdaging voor onderzoekers: een verkenning van de VSOnetwerkgroep. Opgehaald van Beleidsonderzoek Online: http://www.beleidsonderzoekonline.nl/tijdschrift/bso/2012/09/BELEIDSONDERZOEK-D-1200021/fullscreen Oord, E. (2010, Januari/Febuari). Transparantie: van bedreiging tot businessmodel. Opgeroepen op Oktober 17, 2015, van ArchiXL.nl: www.archixl.nl/files/informatie_transparantie.pdf PHK/SR/HM/Concernstaf. (2011). Uitwerking treden participatieladder. IJsselstein. Schoemaker, R. (2013). Regio Noord-Veluwe: burgers, burgerschapsstijlen en afvalscheiden. Amsterdam: Motivaction. Van Gisteren, R. (2010). Overheidscommunicatie versus burgerparticipatie. Hoeilaart. Visscher, J. (2015, december 15). Mentality-verdeling Regio Noord-Veluwe. (C. Getkate, Interviewer)
27
