Loopt het imago een ‘blauwtje’ bij de introductie van een ‘groen’ product?
Een onderzoek naar de invloed van de introductie van een groen luxe product op het imago van een merk.
Docent:
Dr. Ellen Dreezens
Cursus:
Bachelor Thesis 2010
Onderwerp:
Duurzaamheid en positionering
Datum:
13-08-2010
Naam:
Rick Klijn
ANR:
815008
Inhoudsopgave Samenvatting................................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 1
Introductie ............................................................................................................. 4
1.1
Introductie van het onderzoek .......................................................................................... 4
1.2
De probleemstelling ......................................................................................................... 6
1.3
Conceptueel model ........................................................................................................... 6
1.4
Relevantie ......................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 2
Duurzaamheid ....................................................................................................... 9
2.1
Wat is duurzaamheid? ...................................................................................................... 9
2.2
Duurzaam concurrentievoordeel .................................................................................... 10
Hoofdstuk 3
Het belang van duurzaamheid bij luxe goederen ................................................ 12
3.1
Luxe producten en duurzaamheid .................................................................................. 12
3.2
Verschillende manieren van duurzaamheid bij luxe goederen....................................... 14
3.3
Conclusie ........................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 4
Invloed introductie groen luxe product op kwaliteitsperceptie van een merk .... 16
4.1
De introductie van een groen luxe product en de kwaliteitsperceptie bij ......................... de consument. ................................................................................................................. 16
4.2
Beïnvloedt de introductie van een groen luxe product de kwaliteitsperceptie bij ............ de consument? ................................................................................................................ 17
4.3
Conclusie ........................................................................................................................ 19
Hoofdstuk 5
Invloed introductie groen luxe product op de perceptie van .................................. geloofwaardigheid van een merk ........................................................................ 20
5.1
De perceptie van de geloofwaardigheid van een merk bij de consument ...................... 20
5.2
Beïnvloeding geloofwaardigheid door groene luxe producten ...................................... 20
5.3
Conclusie ........................................................................................................................ 22
1
Hoofdstuk 6
Invloed van kwaliteitsperceptie van een merk op het imago van een merk ........ 23
6.1
Beïnvloedt de kwaliteitsperceptie bij de consument het imago van een merk? ............. 23
6.2
Voorbeelden ................................................................................................................... 25
6.3
Conclusie ........................................................................................................................ 26
Hoofdstuk 7
Invloed van perceptie van geloofwaardigheid van een merk op het imago ........... van een merk ....................................................................................................... 27
7.1
Beïnvloedt de perceptie van de geloofwaardigheid van een merk het merkimago? ...... 27
7.2
Conclusie ........................................................................................................................ 28
Hoofdstuk 8
Invloed van de introductie van een groen luxe product op het merkimago ........ 30
8.1
Het imago ....................................................................................................................... 30
8.2
Beïnvloeding imago door een groen luxe product ......................................................... 31
8.3
Conclusie ........................................................................................................................ 33
Hoofdstuk 9
Conclusies en aanbevelingen .............................................................................. 34
9.1
Conclusie ........................................................................................................................ 34
9.2
Discussie en toekomstig onderzoek ............................................................................... 35
9.3
Implicaties voor het management .................................................................................. 36
Hoofdstuk 10 Referenties ........................................................................................................... 38
2
Samenvatting Groene luxe producten worden steeds belangrijker voor de consument, mede omdat consumenten tegenwoordig steeds milieubewuster worden ook bij de aankoop van luxe producten. Maar krijgen merken ook een beter merkimago wanneer er een groen luxe product van het merk wordt geïntroduceerd? En wat is de mediërende invloed van kwaliteitsperceptie en de perceptie van geloofwaardigheid bij de consument? Dit wordt onderzocht door middel van een literatuurstudie. Uit het onderzoek komt naar voren dat de introductie van groene luxe producten zowel een positieve als negatieve invloed op het imago van een merk kan hebben, de richting van de invloed hangt af van een aantal factoren (bijvoorbeeld of het product bij het merk past). Het introduceren van een groen luxe product kan tot een beter merkimago leiden, ook de percepties van geloofwaardigheid en kwaliteit bij de consument kunnen hierdoor stijgen. Wanneer een producent een groen luxe product introduceert weet de producent hoe hij zich moet positioneren; als een kwalitatief goed, deskundig en betrouwbaar merk.
3
Hoofdstuk 1
1.1
Introductie
Introductie van het onderzoek
Dit onderzoek gaat over de invloed van de introductie van ‘groene’ luxe producten op het imago van een merk. Jansen & Jager (2002) stellen dat een groen product een product is dat een zeer kleine belasting voor het milieu vormt. Als productcategorie is in dit onderzoek gekozen voor luxe goederen, omdat de duurzaamheidtrend in deze productcategorie een steeds grotere rol begint te spelen. Van veel luxe goederen zijn namelijk groene varianten beschikbaar; bijvoorbeeld groene auto’s, energiezuinige wasmachines, computers en televisies. Deze verwachting zal in deze paper ook worden onderzocht, om vast te stellen hoe belangrijk consumenten duurzaamheid vinden bij luxe producten. Vickers & Renand (2003) stellen dat luxe goederen vaak worden gebruikt om persoonlijkheid en sociale status uit te stralen, maar dat luxe goederen niet direct in de eerste levensbehoefte voorzien. In deze productcategorie worden van veel producten groene varianten gemaakt, bijvoorbeeld groene auto’s. Een auto is groen wanneer deze zo min mogelijk schade aan de gezondheid van de mens en de planeet aanricht. Hoe lager de CO2-uitstoot en het brandstofverbruik, hoe groener de auto (bron: www.autotrader.nl). Om te kunnen zien hoe groen een product is, is er voor veel producten een energielabel opgesteld. Dit label loopt van A tot en met G, waarbij een product met label A het meest zuinig is en producten vanaf label D onzuinig(er) zijn. Dit energielabel geeft de consument informatie (over bijvoorbeeld de CO2-uitstoot en het brandstofverbruik van een auto) en wordt door producenten vaak gebruikt als een van de eerste stappen om aan te geven hoe milieuvriendelijk hun product is (Boardman, 2004). Volgens Koplin, Seuring & Mesterharm (2007) spelen autoproducenten een belangrijke rol wat betreft duurzaamheid. Niet alleen hebben de autoproducenten te maken met strenge regels vanuit de overheid, ook moeten zij reageren op verwachtingen van consumenten wat betreft milieuvriendelijke maatregelen (Koplin et al, 2007). Daarnaast is de autobranche veroorzaker van een belangrijk deel van de milieuvervuiling; De transportsector is verantwoordelijk voor 26% van de CO2-uitstoot (uitstoot van koolstofdioxide) in de Europese Unie. Daarbij moet worden opgemerkt dat de CO2 uitstoot een belangrijke veroorzaker is van de klimaatverandering (Williams, 2006). Een automerk dat zeer vooruitstrevend is wat betreft duurzaamheid is Toyota: 4
“Toyota maakt gebruik van eco-plastic, wat voornamelijk bestaat uit plantenresten. Hiermee wordt CO2-uitstoot tijdens het productieproces gereduceerd met 52%. Dit maakt Toyota de producent van de meest groene auto's” (bron: www.autotrader.nl).
Samengevat gaat deze paper beschrijven wat de invloed van de introductie van groene luxe producten op het imago van een merk is, met als mediators kwaliteitsperceptie en geloofwaardigheid. Het introduceren van een groen product wil zeggen dat een producent een nieuw, milieuvriendelijk product (of een milieuvriendelijke variant van een bestaand product) op de markt brengt. Dit zullen producten zijn met een lage belasting voor het milieu (Jansen & Jager 2002). De invloed van deze introductie wordt gemeten op het imago van een merk. Het imago van een merk is de som van totale impressies die de consument ontvangt vanuit verschillende bronnen (Echtner & Brent Ritchie, 2003). Al deze impressies bouwen zich op tot een soort merkpersoonlijkheid, die hetzelfde is voor het merendeel van de consumenten. Ook al kunnen verschillende consumentengroepen hier tegenover verschillende attitudes hebben (Echtner & Brent Ritchie, 2003). In de huidige academische literatuur is er vaak een onderscheid te vinden in de dimensies van imago, waaronder geloofwaardigheid (Aaker, 1997). Daarnaast mag men aannemen dat een goede kwaliteitsperceptie leidt tot een goed imago (Miles Homer, 2008). Vandaar dat er ook wordt gekeken naar de invloed van de introductie van een groen product op de geloofwaardigheid van de producent. De geloofwaardigheid van een merk bestaat uit de betrouwbaarheid en deskundigheid van een merk (Newell & Goldsmith, 2001). Deskundigheid geeft het competentieniveau van een persoon of een bedrijf aan en kan geassocieerd worden met begrippen als expertise, bedrijfsvaardigheden en technische kennis om deskundigheid van een bedrijf te omschrijven (Siau & Shen, 2003). Newell & Goldsmith (2001) beschrijven betrouwbaarheid als de mate waarin een bedrijf in de ogen van de consument voldoende kennis en mogelijkheden heeft om waar te maken wat men belooft. Daarnaast wordt gekeken naar wat de invloed is van de introductie van een groen product op de kwaliteitsperceptie van een merk. Kwaliteitsperceptie is “de mate waarin een product aan zijn functie voldoet, gezien de behoefte van de consument” (Steenkamp, 1990).
5
1.2
De probleemstelling
Hoe beïnvloedt de introductie van een groen luxe product de kwaliteitsperceptie en perceptie van geloofwaardigheid van een merk en hoe beïnvloeden de introductie van een groen luxe product, kwaliteitsperceptie en perceptie van geloofwaardigheid het merkimago?
Onderzoeksvragen
1. Wat is duurzaamheid? 2. Wat is de invloed van de ‘duurzaamheidtrend’ op luxe goederen? 3. Verandert de kwaliteitsperceptie van een merk wanneer het merk een groen product introduceert? 4. Verandert de perceptie van de geloofwaardigheid van het merk wanneer het merk een groen product introduceert? 5. Wat is de invloed van de kwaliteitsperceptie van een merk op het imago van een merk? 6. Wat is de invloed van de perceptie van de geloofwaardigheid van het merk op het imago van een merk? 7. In welke mate heeft de introductie van een groen luxe product invloed op het imago van een merk?
1.3
Conceptueel model
Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken wat voor invloed de onafhankelijke variabele ‘introductie van een groen luxe product’ heeft op de afhankelijke variabele ‘het imago van een merk’. Deze relatie wordt gemedieerd door twee dimensies van imago, te weten de ‘perceptie van de geloofwaardigheid van een merk’ en de ‘kwaliteitsperceptie van een merk’. Er wordt tevens onderzocht wat de invloed van de introductie van een groen luxe product op deze twee mediators is, en in welke mate deze twee mediators het imago van een merk beïnvloeden. Het conceptueel model is te zien in figuur 1.
6
Figuur 1: Conceptueel model. Kwaliteitsperceptie merk Introductie groen luxe product
Imago merk Perceptie van geloofwaardigheid merk
1.4
Relevantie
Academische relevantie Uit onderzoek blijkt dat het verbeteren van het imago van de organisatie de voornaamste aanleiding is voor organisaties om aan duurzaamheid te doen (Simcic Brønn & Vidaver-Cohen 2008). In de literatuur is veel aandacht besteed aan de opbouw van het merkimago en de aspecten die daarbij een rol spelen (Echtner & Brent Ritchie, 2003; Kirmani & Zeithaml, 1993). Maar over de invloed van de introductie van een groen luxe product op dit merkimago biedt de literatuur maar sporadisch informatie. Dit komt omdat onderwerpen als groene producten, duurzaamheid en milieuvriendelijkheid erg recent zijn en er dus nog niet veel onderzoek naar is gedaan. Het is goed om hier onderzoek naar te doen, omdat de kennis van de invloed van groene producten op het merkimago op dit moment nog erg schaars is terwijl het een zeer belangrijk onderwerp is.
Deze paper combineert verschillende individueel onderzochte thema’s, welke nog niet zijn onderzocht als één onderwerp. Weinig studies hebben “de introductie van een groen luxe product” en “het imago van een merk” gezamenlijk onderzocht. Deze thesis dient een duidelijk beeld te geven van een onderwerp waar weinig over bekend is, te weten de invloed van de introductie van een groen luxe product op het merkimago.
Bedrijfsrelevantie Het onderwerp duurzaamheid is op dit moment relevant, omdat er bij veel bedrijven grote bedragen worden geïnvesteerd in het duurzamer maken van producten en productieprocessen. Zo is dat ook het geval bij producenten van luxe producten, er worden zeer veel duurzame varianten van bepaalde merken geproduceerd. Bijvoorbeeld groene auto’s van Toyota en BMW en energiezuinige televisies van Philips en Sony. Voor producenten is het van belang om te weten wat de introductie van een groene variant van hun merk voor invloed heeft op het merkimago. 7
Deze paper zal een beeld geven wat voor positieve/negatieve gevolgen het voor een merk heeft, wanneer er van dit merk een groene variant verschijnt. Het is interessant om dit onderwerp te onderzoeken omdat het voor producenten van groot belang is om te weten hoe consumenten reageren op de introductie van een groen luxe product en hoe dit uiteindelijk het merkimago kan beïnvloeden. Op deze manier kan een manager hierop inspelen en weet hij/zij welke aspecten van imago in de ogen van de consument het meest belangrijk zijn bij de introductie van een groen product.
8
Hoofdstuk 2
Duurzaamheid
Aangezien duurzaamheid een belangrijk item is om de milieuvervuiling terug te dringen, wordt het begrip duurzaamheid in dit hoofdstuk uitgewerkt zodat men weet waar over gesproken wordt. Een veel voorkomende term is duurzame ontwikkeling, dit begrip wordt tevens verklaard. Daarnaast is het mogelijk dat bedrijven een concurrentievoordeel behalen door milieuvriendelijk te ondernemen (Shrivastava, 2007).
2.1
Wat is duurzaamheid?
Het verschil tussen duurzaam en niet duurzaam wordt bepaald door de manier waarop ecosystemen, gemeenschappen, agricultuur en ontwikkelingen gezien worden (Shearman, 1990). Brown, Hanson, Liverman & Merideth (1987) stellen dat sociale duurzaamheid de continue voorziening in voedsel, water en onderdak voor mensen, en ook rechten als veiligheid, vrijheid, onderwijs en werk vertegenwoordigt. Dat betekent dat in alle basisbehoeften en rechten van de mens moet worden voorzien. Duurzaamheid kan vanuit verschillende oogpunten worden bekeken, vanuit ecologisch oogpunt wordt bij duurzaamheid gekeken naar de ecosystemen, welke continu functioneel en productief moeten worden gehouden (Brown et al, 1987).
Duurzame producten Duurzame producten moeten ecologisch zijn met betrekking tot verschillende eigenschappen, zoals de manier waarop het product wordt gemaakt, waarvan een product wordt gemaakt, hoe het product functioneert, wat de levensduur van het product is, hoe het product gedistribueerd wordt, op welke manier het product wordt gebruikt en wat er gebeurt met het product na het gebruik (Fuller & Ottman, 2004). Een andere definitie voor duurzame producten wordt gegeven door Maxwell & van der Vorst (2003). Volgens Maxwell & van der Vorst (2003) is een product duurzaam wanneer een goede balans wordt gevonden tussen drie verschillende waarden van het product. Deze drie verschillende waarden zijn: economische waarde, milieuvriendelijkheid en sociale waarden. Een duurzaam product moet economisch wel van waarde blijven voor een merk, anders heeft het voor het merk geen nut om een duurzaam product te introduceren. Daarnaast moet het product 9
milieuvriendelijk zijn, het product moet zo weinig mogelijk belasting voor het milieu vormen (Jansen & Jager, 2002). Tenslotte is het belangrijk dat een product aan de sociale waarden voldoet, het product mag geen schade aan anderen toebrengen (Maxwell & van der Vorst, 2003).
Duurzame ontwikkeling Hopwood, Mellor & O’Brien (2005) stellen dat duurzame ontwikkeling over het algemeen kan worden samengevat als het combineren van vraagstukken wat betreft het milieu en vraagstukken op sociaal-economisch gebied. Volgens Hopwood et al (2005) is de grote kracht van duurzame ontwikkeling dat het problemen voor de mensheid zowel nu als in de toekomst aan kan pakken. Wanneer een bedrijf in verschillende situaties bepaalde beslissingen moet nemen of acties moet ondernemen, kan duurzame ontwikkeling als hulpmiddel worden gebruikt door het bedrijf om de uiteindelijke beslissing te nemen (Koplin et al, 2007). Bedrijven dienen de genomen milieuverantwoordelijkheden ook in de praktijk te brengen, duurzame ontwikkeling kan als een geraamte dienen om deze verantwoordelijkheden om te zetten in praktische zaken. (Koplin et al, 2007). Een bedrijf kan goede voornemens hebben voor de milieuvriendelijkheid van bijvoorbeeld het productieproces, maar zal dit in werkelijkheid ook uit moeten voeren. Het bedrijf dient hiervoor twee zaken kritisch te bekijken, het milieu aspect en het sociaal economische aspect (Hopwood et al, 2005). Dus wat is de beste oplossing voor het milieu? En wat is de beste oplossing op sociaal economisch gebied (bijvoorbeeld wat betreft werkgelegenheid)?
2.2
Duurzaam concurrentievoordeel
Een concurrentievoordeel is een goede positie in de markt, waardoor een bedrijf steeds beter is dan de concurrentie (Fiol, 2001). Ecologische zaken zoals energie, vervuiling en natuurlijke bronnen bieden mogelijkheden voor het behalen van een concurrentievoordeel op het gebied van duurzaamheid (Shrivastava, 2007). Shrivastava (2007) stelt dat bedrijven ecologische zaken (energie verbruik, vervuiling en dergelijke) onder controle dienen te houden om een concurrentievoordeel te behalen. Hart (1995) stelt dat bedrijven gebruik kunnen maken van drie strategieën gericht op het milieu om een concurrentievoordeel te behalen: het voorkomen van vervuiling; laat belanghebbenden 10
meepraten over ontwikkelingen en het ontwerp van het product en tenslotte duurzame ontwikkeling. Hart (1995) stelt dat deze op het milieu gerichte strategieën kunnen leiden tot het verbeteren van de effectiviteit van het productieproces, het verbeteren van het imago en het beïnvloeden van de normen en waarden (wat betreft duurzaamheid) in de markt. Deze gevolgen van milieugerichte strategieën voor bedrijven kunnen leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel, bedrijven dienen hiervoor wel een investering te doen en zijn voor lange tijd verbonden met milieuvriendelijkheid (Hart, 1995).
11
Hoofdstuk 3
Het belang van duurzaamheid bij luxe goederen
In dit hoofdstuk wordt onderzocht of consumenten het ook bij de aankoop van luxe producten belangrijk vinden dat een product duurzaam is geproduceerd. Dit wordt onderzocht om vast te stellen hoeveel invloed de mate van duurzaamheid voor de consument heeft bij de aankoop van een luxe product. Zo kan worden bepaald in hoeverre de introductie van een groen luxe product het imago van een merk kan beïnvloeden. Tenslotte volgt er een conclusie van dit hoofdstuk.
3.1
Luxe producten en duurzaamheid
Luxe producten zijn vaak dure producten, waarvan de producenten aannemen dat de consumenten die deze producten kopen voor een groot deel uit de hogere klassen van de samenleving komen (Dubois & Duquesne, 1993). De vraag naar een luxe product zal stijgen wanneer de welvaart stijgt (Aït-Sahalia, Parker & Yogo, 2003), wanneer mensen het financieel beter hebben zullen zij eerder over gaan tot de aankoop van luxe producten. De markt voor luxe producten is een groeiende markt en bestaat onder andere uit parfum, juwelen, auto’s, porselein en kristal (Dubois & Duquesne, 1993). Op consumentenmarkten in onder andere Duitsland, Nederland en Groot-Brittannië worden groene (luxe) producten steeds meer zichtbaar, omdat consumenten milieuvriendelijkheid een steeds belangrijker onderwerp vinden (Mintu-Wimsatt & Bradford, 1995). Young, Hwang, McDonald & Oates (2010) stellen dat de consument meestal de keuzemogelijkheid heeft om bij de aanschaf van een luxe product bij te dragen aan een duurzame omgeving. Tegenwoordig worden consumenten bij de aankoop van een luxe product vaker geïnformeerd over de gevolgen van dat product voor het milieu, het toevoegen van een energielabel aan het product wordt steeds populairder (Ambec & Lanoie, 2008). Een voorbeeld van een luxe product waarbij duurzaamheid steeds belangrijker wordt is de auto. Dit komt omdat de CO2 die door auto’s uit wordt gestoten de afgelopen jaren blijft stijgen, net als het benzine verbruik onder autobezitters (Williams, 2006). Duurzaamheid wordt onder andere hierdoor steeds belangrijker in de autobranche en is door enkele autoproducenten (zoals Volkswagen, BMW en Toyota) in de bedrijfsvoering opgenomen (Koplin et al, 2007). Daarnaast wordt ook op autobeurzen steeds meer aandacht besteed aan de milieuvervuiling door auto’s, op de autobeurs in Los Angeles werd bijvoorbeeld geprobeerd om de consumenten te interesseren in 12
elektrische auto’s (Chen, 2001). Shih, Chou & Lin (2006) ondersteunen dat de populariteit van groene auto’s stijgt. Shih et al (2006, p.1) geven Taiwan als voorbeeld; “de Taiwanese regering ziet de introductie van groene auto’s als een mijlpaal voor het nastreven van duurzaamheid en werkt sinds 2004 aan het beleid om dit te stimuleren”. Hier wordt nogmaals bevestigd dat de populariteit van groene luxe producten (in dit geval auto’s) groeiende is.
Wil de consument ook meer betalen voor een groen luxe product? Uit een onderzoek van Sammer & Wüstenhagen (2006) bleek dat consumenten bereid zijn om meer geld te betalen voor een wasmachine met energielabel A, ten opzichte van een wasmachine met een lager energielabel. Laroche, Bergeron & Barbaro-Forleo (2001) geven een ander voorbeeld van het feit dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor groene luxe producten. BMW heeft een auto geproduceerd met onder andere recyclebare bumpers en deuren (de BMW Z1), Laroche et al (2001) concluderen dat een groot deel van de consumenten meer wil betalen voor deze recyclebare auto. Uit deze voorbeelden wordt geconcludeerd dat consumenten duurzaamheid bij luxe goederen belangrijk vinden en ook bereidt zijn extra geld te betalen voor groene luxe producten. Ambec & Lanoie (2008) bevestigen deze conclusie, zij stellen dat groene producten duurder zijn om te produceren, maar dat deze extra kosten doorberekend kunnen worden aan de consument die bereid is meer te betalen voor milieuvriendelijke producten. Ook al wil de consument wel meer betalen, het geven van (prijs)kortingen kan een consument over de streep trekken om een duurzaam luxe product (bijvoorbeeld een energiezuinige wasmachine) ook daadwerkelijk te kopen (Coad, de Haan & Woersdorfer, 2008).
Young et al (2010) concluderen dat de consument enkele problemen kent wanneer men een groen (luxe) product wil aanschaffen. Het eerste probleem is tijdgebrek, de consument heeft of neemt niet de tijd om alle informatie wat betreft de milieuvriendelijkheid van het product goed door te nemen. Dit komt vaak voor bij bijvoorbeeld een wasmachine, een product dat vaak wordt gekocht wanneer de oude stuk is. Het is op dat moment belangrijker dat er snel een nieuwe wasmachine komt, dan dat de wasmachine milieuvriendelijk is. Daarnaast zijn er ook consumenten die de informatie betreffende de duurzaamheid van het product/de producent niet kunnen vinden. Dit komt onder andere doordat het milieubeleid van een bedrijf vaak niet 13
beschikbaar was voor consumenten (Young et al, 2010). Het derde probleem waar consumenten tegen aan lopen is dat het ingewikkeld is om alles uit te zoeken over de duurzaamheid van een luxe product, bijvoorbeeld door lastige termen. Wanneer een consument een nieuwe keuken koopt is er de wil om op milieuvriendelijkheid te letten, maar vaak niet het budget. Een consument kan wel een duurzame koelkast kopen, maar niet óók een duurzame oven. Dit geeft het vierde probleem voor de consument weer: de prijs van duurzame luxe goederen. Mahenc (2008) stelt dat producten die milieuvriendelijker zijn vaak hoger geprijsd worden, om te onderscheiden dat het product milieuvriendelijker is. Young et al (2010) stellen echter dat er ook een aantal oorzaken zijn waardoor een consument wel groene luxe producten koopt. Informatie gegeven door een specialist, aanwezigheid van groene producten, energiezuinige labels en schuldgevoel (voor het vervuilen van het milieu met het standaard product) zorgen er voor dat een consument een groen luxe product aanschaft.
3.2
Verschillende manieren van duurzaamheid bij luxe goederen
Om een duidelijk beeld te krijgen van manieren waarop luxe producten duurzaam kunnen zijn, volgt hier een voorbeeld. Zapata & Nieuwenhuis (2009) stellen dat een auto op verschillende manieren als duurzaam kan worden gezien. Zapata & Nieuwenhuis (2009) noemen als eerste alternatief een motor die gebruik maakt van biobrandstoffen. Deze brandstoffen zijn in overvloed aanwezig en niet duur, ze zijn daarom door de auto industrie als eerste alternatieve brandstof gebruikt. Een tweede alternatief zijn volgens Bitsche & Gutmann (2004) de hybride auto’s, dat zijn auto’s die op benzine en elektriciteit rijden (een bekend voorbeeld is de Toyota Prius). Een hybride auto verbruikt minder benzine, met name bij lage snelheden, waardoor er ook minder schadelijke CO2-uitstoot vrij komt. Tenslotte onderscheiden Zapata & Nieuwenhuis (2009) auto’s die rijden op waterstof. Dit alternatieve aandrijfsysteem is het meest duurzaam, maar wordt op dit moment nog niet veel gebruikt. Dit komt omdat het een energierovend proces is om waterstof te krijgen, slechts enkele producenten waterstofauto’s kunnen bouwen en er geen speciale waterstofbenzinepompen worden gebouwd door de onzekere toekomst van de waterstofauto (Zapata & Nieuwenhuis, 2009).
14
Behalve auto´s kunnen ook andere luxe producten zoals televisies, dvd spelers, wasmachines (Sammer & Wüstenhagen, 2006) en diepvriezers (Anderson & Claxton, 1982) milieuvriendelijk zijn. Deze producten worden dan in een energiezuinige variant geproduceerd.
3.3
Conclusie
De markt voor luxe producten is een groeiende markt. Milieuvriendelijkheid wordt bij luxe producten een steeds belangrijker onderwerp voor consumenten, een goed voorbeeld daarvan is de toenemende populariteit van groene auto’s. Milieuvriendelijke producten zijn voor producenten duurder om te produceren, maar deze kosten kunnen worden doorberekend aan de consument die bereid is meer te betalen voor groene luxe producten. De consument kan echter tegen enkele problemen aanlopen wanneer men een groen luxe product wil kopen. De producent kan deze problemen voorkomen door te zorgen dat de informatie wat betreft de duurzaamheid van het product begrijpelijk en ook beschikbaar is voor de consument. Tevens dient het prijsverschil tussen een bestaand product en de groene variant daarvan niet te groot te zijn. Groene luxe producten worden door producenten vaak duurder geprijsd, om aan te geven dat het een milieuvriendelijk product betreft. Er zijn verschillende manieren om een luxe product milieuvriendelijk te maken, zo kan een producent een auto produceren die rijdt op bijvoorbeeld biobrandstoffen, en kunnen wasmachines, televisies en diepvriezers in een energiezuinige variant worden geproduceerd. Duurzaamheid is een populair onderwerp bij luxe producten. Bijvoorbeeld in de autobranche, waar autoproducenten en regeringen steeds meer regels opstellen om auto’s milieuvriendelijker te maken.
15
Hoofdstuk 4
Invloed introductie groen luxe product op kwaliteitsperceptie van een merk
Hoofdstuk 4 beschrijft of de introductie van een groen luxe product de kwaliteitsperceptie van de consument over een merk beïnvloed. Tevens zal worden onderzocht of deze relatie positief of negatief is. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een conclusie.
4.1
De introductie van een groen luxe product en de kwaliteitsperceptie bij de consument.
Chen (2001) stelt dat door milieuvriendelijkheid mee te nemen in bijvoorbeeld het ontwerpen van het product de introductie van een groen luxe product een bijdrage levert aan het beperken van de milieuverontreiniging. Door de introductie van groene luxe producten wordt voldaan aan de vraag van consumenten, die steeds meer een milieubewuste houding aannemen en steeds meer vraag hebben naar milieuvriendelijke producten (Chen, 2001).
Ten eerste is het belangrijk om te weten waaruit de kwaliteitsperceptie van consumenten is opgebouwd. De kwaliteitsperceptie van een consument bestaat niet alleen uit de mate waarin de consument tevreden is over de kwaliteit van het product, maar omvat ook eigenschappen als prijs (Erickson & Johansson, 1985), merk (Olshavsky & Miller, 1972), uiterlijk, duurzaamheid en milieuvriendelijkheid van het product (Zeithaml 1988). Deze producteigenschappen hebben een invloed op de kwaliteitsperceptie van de consument over het betreffende merk. De producent bepaalt welke eigenschappen hij verandert, maar hij dient er rekening mee te houden in welke eigenschappen hij veranderingen brengt (Zeithaml 1988). Wanneer een producent een zeer grote (energie onzuinige) televisie produceert terwijl de consumenten juist behoefte hebben aan een milieuvriendelijke televisie zullen de verkopen achter blijven, omdat de consumenten niet geïnteresseerd zijn in dit product. De producent dient er daarnaast rekening mee te houden dat bijvoorbeeld milieuvriendelijke auto’s dezelfde eigenschappen en prestaties (zoals snelheid en veiligheid) kunnen leveren als de niet milieuvriendelijke variant van een model (Chen, 2001). Volgens Chen (2001) gaat de verbetering van de ene eigenschap van een auto (bijvoorbeeld de milieuvriendelijkheid) vaak ten 16
koste van een andere eigenschap zoals de snelheid, een reden hiervoor kunnen de kosten zijn van de aanpassingen om de auto milieuvriendelijk te maken. Het kost voor een producent veel geld om een auto geheel milieuvriendelijk te maken, dit geld kan de producent dan dus niet uitgeven aan de sterkte van de motor (voor de snelheid). De producent moet dus kiezen tussen de eigenschappen, een goedkope auto zal waarschijnlijk niet milieuvriendelijk zijn want de producent zal niet veel geld in de productie van een auto steken en hem vervolgens voor weinig geld verkopen. Producenten kunnen de kwaliteitsperceptie bij de consumenten verhogen door bij het promoten van het (luxe) product de positieve eigenschappen de boventoon te laten voeren (Olshavsky & Miller, 1972). De kwaliteit van een ingewikkeld (luxe) product (een product waar de consument niet alles direct van snapt, zoals een computer) kan in de promotie overdreven worden, wat zal leiden tot een betere beoordeling van het product (Olshavsky & Miller, 1972). Gerstner (1985) stelt dat consumenten om een perceptie te vormen van de kwaliteit van een merk gebruik maken van de informatie die zij ontvangen of van marktsignalen wat betreft kwaliteit zoals; promotie (kwaliteit van commercials), populariteit van het product (is het product succesvol) en prijs. Om de kwaliteit van een product te meten, kijken consumenten dus zowel naar de informatie over het product (bijvoorbeeld “full HD” bij televisies), als naar kenmerken van bijvoorbeeld een promotiemiddel zoals de door de consument geschatte kosten van een commercial (Kirmani & Wright, 1989).
4.2
Beïnvloedt de introductie van een groen luxe product de kwaliteitsperceptie bij de consument?
Van de in hoofdstuk 4.1 genoemde eigenschappen van kwaliteitsperceptie kunnen enkele eigenschappen door de producent verandert worden (bijvoorbeeld de prijs of milieuvriendelijkheid van het product), wanneer een bepaald product goedkoper of milieuvriendelijker wordt zal dit de kwaliteitsperceptie van de consument beïnvloeden. Dus kan het zijn dat wanneer een merk van een product een groene variant op de markt brengt (beïnvloeding van de eigenschap “milieuvriendelijkheid van het merk”), dit effect heeft op de kwaliteitsperceptie van de consument over dit merk. Consumenten kunnen naast de eerder genoemde producteigenschappen ook informatie die zij over het product ontvangen gebruiken 17
om de kwaliteit te beoordelen (Zeithaml, 1988). Olson (1978) geeft hier een voorbeeld van: wanneer consumenten de informatie krijgen dat een auto van 0 tot 100 km/u optrekt in vijf seconden, kan de kwaliteitsperceptie bij de consumenten zijn dat het merk hoge prestaties levert óf dat het merk ook auto’s bouwt die sterk zijn in andere eigenschappen (bijvoorbeeld in het nemen van bochten). Dat betekent dat consumenten met positieve informatie die zij ontvangen over een product al snel een positieve kwaliteitsperceptie vormen over het betreffende merk. Zoals in dit hoofdstuk reeds is vermeld vormt de consument een kwaliteitsperceptie door onder andere te kijken naar zaken als prijs en de informatie die het merk ter beschikking stelt voor de consument. Groene luxe producten zijn vaak duurder dan standaard luxe producten (Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997) en een hogere prijs wordt geassocieerd met hogere kwaliteit (Gerstner, 1985). Consumenten geloven dat een hoge prijs staat voor de hoge productiekosten, wat zij associëren met een hoge kwaliteit (Gerstner, 1985). Ook McConnell (1968) & Leavitt (1954) stellen dat consumenten geloven dat een hoge prijs een indicator is voor een hogere kwaliteit. De consument krijgt daarnaast van het merk (veelal) positieve informatie over het product (positieve eigenschappen worden geassocieerd met hoge kwaliteit), het gaat hierbij vaak om ingewikkelde producten en over lastige termen (zoals CO2-uitstoot) (Mahenc, 2008). Beide veranderingen vinden plaats in eigenschappen van de kwaliteitsperceptie bij de consument (prijs en informatieverschaffing) en beïnvloeden dus ook de uiteindelijke kwaliteitsperceptie bij de consument. Keller & Aaker (1992) stellen dat wanneer een merk/bedrijf een (milieuvriendelijke) uitbreiding van het assortiment succesvol introduceert, consumenten overtuigd raken van het feit dat het bedrijf kwalitatief hoogwaardige producten maakt. Dit wordt door de consumenten geconcludeerd doordat deze nieuwe producten binnen de markt zijn geaccepteerd en succesvol blijken te zijn, hiervoor hoeven zij de producten niet eens daadwerkelijk te kopen (Burnkrant & Cousineau, 1975). Om dit toe te lichten volgt een voorbeeld over wasmachines: Wanneer Bosch een energiezuinige wasmachine produceert en deze zeer succesvol en populair blijkt te zijn op de markt voor wasmachines, raken consumenten er van overtuigd dat Bosch een kwalitatief goede, energiezuinige wasmachine heeft geproduceerd. Dit baseren zij op het feit dat veel consumenten bereid zijn deze energiezuinige wasmachine te kopen en zij ook tevreden zijn over dit product.
18
4.3
Conclusie
De kwaliteitsperceptie van de consument kan worden beïnvloed doordat de producent bepaalde eigenschappen van kwaliteitsperceptie verandert (zoals de prijs, milieuvriendelijkheid of het uiterlijk van het product). Wanneer een producent een groene variant van een luxe product introduceert wordt het merk milieuvriendelijker in de ogen van de consument. Aangezien milieuvriendelijkheid door consumenten wordt gebruikt om de kwaliteit van een product te bepalen, wordt de kwaliteitsperceptie dus beïnvloed door de introductie van een groen luxe product. De kwaliteitsperceptie bij de consument kan verhoogd worden door de positieve eigenschappen van een product te benadrukken. Om de verhoging van de kwaliteitsperceptie van een merk nog sterker te laten zijn kan een producent van tv’s (bijvoorbeeld Philips) er voor kiezen om bij de promotie van een bepaald model de nadruk te leggen op de milieuvriendelijkheid van deze tv. Op deze manier wordt de kwaliteitsperceptie ten eerste verhoogd door de introductie van dit groene luxe product en ten tweede door het benadrukken van de positieve eigenschappen in de promotie. De door Gerstner (1985) aangegeven manieren waarop consumenten een kwaliteitsperceptie over een merk vormen blijken bij de introductie van een groen luxe product gebruikt te worden. Zowel informatie, promotiemiddelen, kwaliteit van het product en prijs worden gebruikt om de kwaliteit van een product te beoordelen.
19
Hoofdstuk 5
Invloed introductie groen luxe product op de perceptie van geloofwaardigheid van een merk
In hoofdstuk 5 wordt onderzocht of de geloofwaardigheid van de producent in de ogen van de consument wordt beïnvloed door de introductie van een groen product. Allereerst wordt de perceptie van de geloofwaardigheid in de ogen van de consument toegelicht. Vervolgens wordt de relatie tussen de introductie van een groen luxe product en de geloofwaardigheid van een merk onderzocht. Tenslotte volgt een conclusie van dit hoofdstuk.
5.1
De perceptie van de geloofwaardigheid van een merk bij de consument
Keller & Aaker (1992) definiëren de geloofwaardigheid van een merk als de mate waarin de consument gelooft dat het bedrijf producten kan leveren die aan de behoeften en wensen van de consumenten voldoen. De geloofwaardigheid van een merk bestaat uit de betrouwbaarheid en deskundigheid van een merk (Newell & Goldsmith, 2001). Deskundigheid geeft het competentieniveau van een persoon of een bedrijf aan en kan geassocieerd worden met begrippen als expertise, bedrijfsvaardigheden en technische kennis om de deskundigheid van een bedrijf te omschrijven (Siau & Shen, 2003). Goldberg & Hartwick (1990) stellen dat de tijd dat een bedrijf zijn werkzaamheden al uitvoert en de zorg waarmee het bedrijf het gehele productieproces uitvoert, de mate van deskundigheid in de ogen van de consument bepaalt. Newell & Goldsmith (2001) beschrijven betrouwbaarheid als de mate waarin een bedrijf in de ogen van de consument voldoende kennis en mogelijkheden heeft om waar te maken wat men belooft.
5.2
Beïnvloeding geloofwaardigheid door groene luxe producten
Een producent belooft voor de introductie van een nieuw product dat het product bepaalde eigenschappen heeft (bijvoorbeeld dat het milieuvriendelijk is). De geloofwaardigheid van een merk wordt hierdoor beïnvloed, omdat de beloofde eigenschappen ook aanwezig moeten zijn om het product succesvol te introduceren (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994). Blijkt het product bijvoorbeeld daadwerkelijk milieuvriendelijk te zijn, dan stijgt de geloofwaardigheid van het 20
merk. Wanneer het geïntroduceerde groene luxe product echter niet aan de beloftes voldoet daalt de geloofwaardigheid van het merk, het merk zal de kostbare geloofwaardigheid dan opnieuw op moeten bouwen (Argenti & Druckenmiller, 2004). Erdem & Swait (2004) stellen dat de geloofwaardigheid van een merk hoger zal zijn voor producten waarin het merk veel investeert. Dit betekent dat de introductie van een groen luxe product een grote invloed zal hebben op de geloofwaardigheid, omdat er in luxe producten vaak veel geïnvesteerd wordt (bijvoorbeeld in groene auto’s). Wanneer een producent van luxe producten het assortiment uitbreidt door bijvoorbeeld een groen product toe te voegen leid dit (wanneer de uitbreiding succesvol is) tot een verbeterde geloofwaardigheid van dit merk (Ailawadi & Keller, 2004). Een uitbreiding is onder andere succesvol wanneer de door de producent beloofde eigenschappen van het product ook daadwerkelijk aanwezig zijn (Grewal et al, 1994). Consumenten vinden het merk dan namelijk geloofwaardig en zullen bereidt zijn het geïntroduceerde product van dat merk te kopen (Truffer, Markard & Wüstenhagen, 2001).
De perceptie van geloofwaardigheid van het merk bij de consument wordt beïnvloed door het succes van de huidige producten van dat merk (Keller & Aaker, 1992). Keller & Aaker (1992) stellen dat wanneer een bedrijf/merk al enkele succesvol geïntroduceerde producten heeft, het door de consument als betrouwbaarder en deskundiger wordt gezien. Het bedrijf bewijst daarmee namelijk dat het nieuwe producten op de markt kan brengen die succesvol zijn. Zelfs consumenten die deze nieuwe producten niet hebben geprobeerd, kunnen uit de succesvolle introductie(s) afleiden dat het bedrijf producten maakt die betrouwbaar zijn en dat het bedrijf over deskundigheid beschikt (Keller & Aaker, 1992). Dit leiden deze consumenten af uit het feit dat deze nieuwe producten binnen de markt zijn geaccepteerd en succesvol blijken te zijn (Burnkrant & Cousineau, 1975). Dus wanneer Opel succesvol een groene auto introduceert (naast de succesvolle introducties van enkele andere modellen, zoals de Astra en de Corsa), leidt dit tot een verhoogde geloofwaardigheid van het merk Opel. Zelfs consumenten die geen Opel rijden zullen het merk geloofwaardiger vinden door deze nieuwe groene auto, omdat het enkele succesvol geïntroduceerde modellen heeft.
Ayland (2001) stelt dat producenten zelf bij kunnen dragen aan een stijging van de gepercipieerde geloofwaardigheid van het merk door de introductie van een groen (luxe) 21
product. Het is belangrijk dat het merk ondersteund wordt door instanties of personen die veel vertrouwen genieten op het gebied van milieuvriendelijkheid (bijvoorbeeld het Wereld Natuur Fonds) (Ayland, 2001). Daarnaast dient de producent zoveel mogelijk informatie te verstrekken aan de consumenten, zodat het productieproces zo geloofwaardig en transparant mogelijk over komt (Ayland, 2001). Tenslotte stelt Ayland (2001) dat bijvoorbeeld Philips bij kan dragen aan een stijging van de geloofwaardigheid door de introductie van een groene televisie door steun te krijgen van de retailers. Consumenten hebben al een bepaald vertrouwen in de retailer, dus wanneer deze retailer stelt dat de nieuwe tv van Philips energiezuinig is zullen consumenten dat eerder geloven (Ayland, 2001).
5.3
Conclusie
In dit hoofdstuk is geconcludeerd dat de deskundigheid samen met de betrouwbaarheid van een merk een onderdeel is van de geloofwaardigheid van een merk. Wanneer (bijvoorbeeld) Miele een energiezuinige wasmachine belooft en deze wasmachine ook energiezuinig blijkt te zijn zal de geloofwaardigheid van Miele toenemen. Producenten moeten opletten met wat zij beloven, wanneer de beloftes niet na worden gekomen kost het veel geld en moeite om de geloofwaardigheid weer op te bouwen. Tevens is vastgesteld dat de introductie van een groen luxe product een invloed uitoefent op de geloofwaardigheid van een merk. Bijvoorbeeld omdat de geloofwaardigheid van een merk hoger is bij producten waarin veel geld wordt geïnvesteerd, zoals in groene luxe producten. Daarnaast oefent de introductie van een groen luxe product een invloed uit op de geloofwaardigheid van een merk doordat een succesvolle uitbreiding van het assortiment (bijvoorbeeld met een groen luxe product) leidt tot een hogere geloofwaardigheid van het merk. Het succes van een uitbreiding van het assortiment wordt weer beïnvloedt door de huidige producten van een merk. Tenslotte kunnen producenten zelf ook bijdragen aan een verhoogde geloofwaardigheid door de introductie van een groen luxe product, bijvoorbeeld door ondersteuning te krijgen van instanties of personen die door de consument als zeer deskundig en betrouwbaar worden gezien wat betreft milieuvriendelijkheid (zoals het WNF).
22
Hoofdstuk 6
Invloed van kwaliteitsperceptie van een merk op het imago van een merk
In dit hoofdstuk wordt het volgende onderdeel van het conceptueel model verklaard; namelijk het gedeelte dat stelt dat de kwaliteitsperceptie bij de consument het merkimago beïnvloedt. In dit hoofdstuk wordt duidelijk of deze relatie ook daadwerkelijk bestaat. Tevens worden er voorbeelden gegeven die deze relatie aantonen, het hoofdstuk zal worden afgesloten met een conclusie.
6.1
Beïnvloedt de kwaliteitsperceptie bij de consument het imago van een merk?
De kennis die een consument heeft over een merk wordt gevormd door het merkimago samen met merkbekendheid (Keller, 1993). Keller (1993) omschrijft het imago van een merk als een groep kenmerken die volgens de consument bij dat merk horen. Miles Homer (2008) stelt dat de kwaliteitsperceptie door consumenten als indicator wordt gezien voor het merkimago. Kirmani & Zeithaml (1993) stellen dat er meerdere elementen zijn die het merkimago bepalen, zoals; merkattitude, kwaliteitsperceptie, gevoel, merkassociaties en waardeperceptie over het merk bij de consument. De kennis die een consument heeft over een merk bestaat uit meerdere factoren die een ontwikkeling bepalen (in bijvoorbeeld het imago), te weten de bekendheid van het merk voor de consument, de associaties die een consument heeft met het merk, kwaliteitsperceptie van het merk en de loyaliteit van een consument aan het merk (Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Anselmsson, Johansson & Persson, 2007). Aangezien deze factoren een ontwikkeling kunnen bepalen in het merkimago, kan men dus stellen dat de kwaliteitsperceptie bij de consument een ontwikkeling in het merkimago kan veroorzaken (Atilgan et al, 2005; Anselmsson et al, 2007).
Om de relatie tussen kwaliteitsperceptie en het imago van een merk te onderzoeken is het belangrijk om te weten dat er meerdere eigenschappen gerelateerd zijn aan de kwaliteit van een merk (Kirmani & Zeithaml, 1993). Deze eigenschappen zijn: kwaliteitsperceptie- en waardeperceptie van het merk en merkattitude, kwaliteitsperceptie kan het merkimago zowel 23
direct als indirect (via waardeperceptie en/of merkattitude) beïnvloeden (Kirmani & Zeithaml, 1993). Een overzicht hiervan is te zien in figuur 2.
Figuur 2: Beïnvloeding merkimago door kwaliteitsperceptie. Waardeperceptie van het merk
Kwaliteitsperceptie van het merk
Merkimago
Merkattitude
De directe invloed van kwaliteitsperceptie op het merkimago is zojuist beschreven met behulp van bevindingen van Atilgan et al (2005) en Anselmsson et al (2007). Dat kwaliteitsperceptie het merkimago ook indirect kan beïnvloeden zal verder worden toegelicht, ten eerste wordt de indirecte invloed via waardeperceptie van het merk verklaart. Sweeney & Soutar (2001) stellen dat de waardeperceptie van een merk de gehele beoordeling van de consument over het nut van een product is, deze beoordeling is gebaseerd op wat de consument geeft (prijs die betaald wordt) en wat de consument ontvangt (kwaliteit van het product). Het verschil tussen de kwaliteitsperceptie- en waardeperceptie van een merk is dat de waardeperceptie bestaat uit een afweging tussen wat een consument geeft en ontvangt wanneer men een product aanschaft (Zeithaml, 1988). Het gedeelte dat een consument ontvangt bestaat uit de kenmerken, voordelen en het rendement van een product (en het merk). Kwaliteit is hierbij van groot belang, omdat het vaak een kenmerk (kwalitatief goed) en voordeel (hoge kwaliteit) is en het ook het rendement kan bepalen (hoge kwaliteit gaat langer mee) (Kirmani & Zeithaml, 1993). Wanneer een merk volgens de consument een goede balans heeft tussen ‘geven en ontvangen’ zal het imago beïnvloed worden, omdat consumenten tevreden zijn en ze een positief beeld hebben van het product (bijvoorbeeld door een hoge kwaliteit met een goede prijs) (Park, Jaworski & Maclnnis, 1986). Daarnaast kan kwaliteitsperceptie het merkimago indirect beïnvloeden door middel van de merkattitude. Merkattitudes zijn belangrijk, omdat ze aangeven hoe een consument tegen een merk aankijkt oftewel wat het merkimago is bij de consument (Keller, 1993). 24
Merkattitudes kunnen gerelateerd worden aan bevindingen van de consument over de functionele voordelen en ervaringen van de consument met het merk, bijvoorbeeld dat het merk producten met een hoge kwaliteit maakt (Keller, 1993). Maar merkattitudes kunnen ook gerelateerd zijn aan symbolische voordelen en eigenschappen die niet direct met het product te maken hebben, zoals advertenties (Keller, 1993). Merkattitude bestaat dus uit waarnemende en emotionele elementen (Kirmani & Zeithaml, 1993). Merkattitude wordt door onderzoekers vaak gemeten via schalen als goed/slecht of hoge kwaliteit/lage kwaliteit, dit zijn schalen die veel betrekking hebben op de kwaliteit van een product/merk (Kirmani & Zeithaml, 1993). Kirmani & Zeithaml (1993) stellen dan ook dat de merkattitude voor een groot deel wordt bepaalt door de kwaliteitsperceptie. De merkattitude van de consument geeft de houding en voorkeur van de consument ten opzichte van het merk aan, wanneer consumenten een positieve houding en een voorkeur voor het merk hebben zal het merkimago stijgen (Keller, 1993).
6.2
Voorbeelden
Miles Homer (2008) geeft een voorbeeld waaruit blijkt dat een goede kwaliteitsperceptie niet per definitie tot een goed imago hoeft te leiden. Hyundai maakt de afgelopen jaren een vooruitgang wat betreft de kwaliteit van de auto’s en heeft enkele prijzen gewonnen die de hoge kwaliteit van de auto’s ondersteunen. Ondanks deze prijzen wordt het beeld dat consumenten hebben van Hyundai niet beter. Als oplossing hiervoor is Hyundai begonnen met reclamecampagnes waarin de nadruk wordt gelegd op de hoge kwaliteit en tevens wordt geprobeerd het imago en de associaties met het merk te verbeteren (Miles Homer, 2008). Miles Homer (2008) stelt dat een slecht imago vaak tot stand komt doordat de consument artikelen met slechte beoordelingen over een bepaald merk leest, slechte verhalen over een merk hoort of slechte ervaringen met het merk heeft. In het geval van Hyundai komen er juist steeds meer positieve artikelen met goede beoordelingen (wat betreft de kwaliteit van de auto’s), dus zal het probleem hier liggen bij een slechte mond-tot-mondreclame en/of slechte ervaringen van de consumenten zelf. Kirmani & Zeithaml (1993) geven echter een praktijkvoorbeeld dat de stelling ondersteunt dat wanneer de kwaliteitsperceptie hoog is het imago positief zal zijn. De consument heeft een hoge kwaliteitsperceptie van het merk L’Oreal (een producent van shampoo). Dit komt omdat de 25
kleurspoeling van L’Oreal de consumenten een goed gevoel geeft, de shampoo het haar goed kleurt en het haar een mooie glans krijgt. Dit leidt ertoe dat L’Oreal een goed imago heeft, en de consument bereid is een hogere prijs voor dit product te betalen. Een ander voorbeeld gegeven door Kirmani & Zeithaml (1993) is dat van het Ritz Carleton Hotel, dit hotel levert veel extra services waardoor de kwaliteitsperceptie bij de consument erg hoog is. Hierdoor heeft het hotel een goed imago en zijn consumenten bereidt meer te betalen voor dit hotel.
6.3
Conclusie
Er zijn in dit hoofdstuk verschillende auteurs aangehaald om de relatie tussen de kwaliteitsperceptie bij de consument en het merkimago te onderzoeken. Naar aanleiding van de bevindingen van deze auteurs en enkele voorbeelden, kan worden geconcludeerd dat de kwaliteitsperceptie het merkimago beïnvloedt. Uit dit hoofdstuk komt naar voren dat kwaliteitsperceptie niet slechts de enige variabele is die invloed heeft op het merkimago. Deze stelling wordt in het hoofdstuk bevestigd, er wordt geconcludeerd dat kwaliteitsperceptie een van de vijf dimensies is die het merkimago kunnen beïnvloeden. De kwaliteitsperceptie kan het merkimago direct beïnvloeden maar ook indirect. Direct kan dit doordat de kwaliteitsperceptie bij de consument een ontwikkeling in het merkimago kan bepalen. De indirecte invloed van de kwaliteitsperceptie van een merk op het merkimago gaat via waardeperceptie van het merk of de attitude ten opzichte van het merk bij de consument. Het is echter niet zo dat een hoge kwaliteitsperceptie in alle gevallen leidt tot een goed imago, zo blijkt uit het voorbeeld van Miles Homer (2008).
26
Hoofdstuk 7
Invloed van perceptie van geloofwaardigheid van een merk op het imago van een merk
Hoofdstuk 7 beschrijft of de perceptie van geloofwaardigheid van een merk bij de consument het imago van een merk beïnvloedt. Deze relatie zal worden onderzocht door middel van bestaande literatuur. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie.
7.1
Beïnvloedt de perceptie van de geloofwaardigheid van een merk het merkimago?
Wanneer de geloofwaardigheid van een bedrijf stijgt, zullen nieuwe producten die geïntroduceerd worden succesvoller zijn (Newell & Goldsmith, 2001). De geloofwaardigheid van een merk bepaalt de houding die een consument heeft ten opzichte van een merk/het imago dat het merk heeft bij de consument (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). Klein & Leffler (1981) stellen dat de eigenschappen en kenmerken die een merk overbrengt op de consument (het imago) voortkomen uit de marketingstrategie, activiteiten en investeringen uit zowel het verleden als het heden. Dit kunnen kenmerken van een merk zijn zoals promotie, prijsniveau en/of andere producteigenschappen die het imago kunnen bepalen. Erdem, Swait & Louviere (2002) stellen dat de geloofwaardigheid van alle marketing strategieën, activiteiten en investeringen de geloofwaardigheid van een merk bepalen. Wanneer een merk een positief imago wenst is het nodig dat de marketingstrategie, activiteiten en investeringen door de consument als geloofwaardig worden gezien (Erdem et al, 2002). De consument dient te geloven dat wanneer een merk in de strategie aangeeft in de toekomst milieuvriendelijk te gaan produceren, dit ook daadwerkelijk gebeurt. Enkel wanneer de consument het merk geloofwaardig vind zal het imago stijgen, dit toont aan dat de geloofwaardigheid van een merk het merkimago kan beïnvloeden. Om dit toe te lichten volgt hier een voorbeeld: Een merk kan door middel van investeringen (advertenties, ontwerp van product, enzovoorts) een vertekend beeld van de positionering van een product geven (Erdem et al, 2002). Vaak worden deze investeringen gefinancierd met behulp van toekomstige verkopen. Wanneer de werkelijke positionering van het product bekend wordt, zullen de toekomstige verkopen hier onder lijden (Erdem et al, 2002). Dit stimuleert producenten die veel investeren in hun producten 27
om eerlijk te zijn over de positionering van het product en over de producteigenschappen (Erdem et al, 2002). Dit leidt er toe dat consumenten merken die veel in hun producten investeren geloofwaardiger vinden wat betreft de positionering van een product en de producteigenschappen (Erdem et al, 2002). Hierdoor voelt het voor consumenten alsof ze minder risico lopen bij de aankoop van een product van het geloofwaardige merk en zullen ze minder informatie verzamelen over het merk/product, uiteindelijk resulteert dit in een goed merkimago omdat consumenten het merk vertrouwen en de producten sneller kopen (door lager risico en hogere geloofwaardigheid) (Shugan, 1980; Srinivasan & Ratchford, 1991). Newell & Goldsmith (2001) stellen dat de percepties van een consument over een bedrijf een grote rol spelen in hoe consumenten tegen een bedrijf aan kijken, oftewel wat het imago van een bedrijf is. Het hebben van een goede naam is een van de meest waardevolle bezittingen voor een bedrijf (Newell & Goldsmith, 2001).
Het merkimago bij de consument kan door producenten onder andere veranderd worden door middel van promotieactiviteiten (Govers, Go & Kumar, 2007). Geloofwaardigheid speelt een grote rol wat betreft de promotieactiviteiten van een bedrijf; bedrijven die geloofwaardig overkomen op de consument hebben een betere kans dat advertenties en dergelijke geloofd worden (Goldberg & Hartwick, 1990). Daarnaast concluderen Goldberg & Hartwick (1990) dat de persoon die in het promotiemiddel te zien is ook geloofwaardig over moet komen. Het beeld van de consument over het merk (het imago) verandert het meest wanneer deze persoon geloofwaardig over komt. Newell & Goldsmith (2001) stellen dat wanneer consumenten de persoon in de advertentie en de advertentie zelf geloofwaardig vinden, het geadverteerde merk ook geloofwaardiger wordt gevonden. Wat inhoudt dat de consument ook een beter beeld krijgt van het merk en dus het merkimago wordt beïnvloedt.
7.2
Conclusie
De geloofwaardigheid van een merk kan het merkimago zowel positief als negatief beïnvloeden. Wanneer een merk geloofwaardig over komt zal het merk ook een beter imago hebben bij de consumenten. Dit komt omdat de marketingstrategie, activiteiten en investeringen wel geloofwaardig over moeten komen bij de consument om het imago te beïnvloeden. Het imago bij 28
de consument zal verslechteren wanneer een merk ongeloofwaardig over komt. Producenten dienen eerlijk te zijn in de positionering van hun product en over de producteigenschappen. Wanneer producenten eerlijk zijn voelen consumenten zich beter bij het merk en gaan consumenten het merk geloofwaardiger vinden. Dit leidt ertoe dat consumenten dan minder informatie op gaan zoeken over het merk/product en het gevoel hebben minder risico te lopen bij de aanschaf van een product van dat merk. Geloofwaardigheid is ook belangrijk in de promotieactiviteiten van een bedrijf, wanneer een advertentie geloofwaardig overkomt is dit positief voor het merkimago bij de consument.
29
Hoofdstuk 8
Invloed van de introductie van een groen luxe product op het merkimago
Hoofdstuk 8 beschrijft het laatste onderdeel van het conceptueel model; beïnvloed de introductie van een groen luxe product het imago van een merk? Het hoofdstuk begint met een uitleg van de variabele imago en vervolgens wordt onderzocht of een introductie van een groen luxe product het merkimago beïnvloedt. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie.
8.1
Het imago
Het concept van imago kan worden toegepast op een merk. Het beschrijft niet de individuele eigenschappen of kwaliteiten, maar de totale impressie van een merk in de gedachten van consumenten (Dichter, 1985). Een imago is de samenstelling van het geheel van het product, de reclame en belangrijker, de stemming en houding van de klant waarmee die waarneemt (Dichter, 1985). Het imago van een merk kan breed worden bekeken zo stellen Gioia, Schultz & Corley (2000). Het merkimago is de manier waarop personen binnen de organisatie denken dat anderen naar het merk kijken en de perceptie die consumenten hebben bij een merk (Gioia et al, 2000). Echtner & Brent Ritchie (2003) stellen dat het merkimago bestaat uit percepties van persoonlijke functionele eigenschappen (dat zijn eigenschappen die men direct kan meten zoals het prijsniveau van het merk) en percepties van psychologische eigenschappen (dat zijn eigenschappen die men niet direct kan meten zoals de creativiteit van het merk) bij de consument. Daarnaast wordt bij het merkimago door de consument gekeken naar het merk in het algemeen (het algemene beeld over een merk) en naar specifieke attributen die een merk bezit zoals kwaliteit (Echtner & Brent Ritchie, 2003). In figuur 2 is een opbouw van het merkimago te zien naar aanleiding van de theorie van Echtner & Brent Ritchie (2003).
30
Figuur 3: De opbouw van het merkimago. Persoonlijke functionele eigenschappen - Prijsniveau
- Mentaal beeld van het merk
- Kwaliteit van het merk
Attributen
Het geheel (beeld) - Vriendelijkheid personeel
- Algemeen gevoel over het merk
- Producten makkelijk te ruilen
Persoonlijk psychologische eigenschappen
Door een van de eigenschappen in figuur 2 te veranderen, kan een merk/producent dus een verandering in het imago bewerkstelligen. Om de verandering van het imago effectiever te laten verlopen kan een producent gebruik maken van effectieve promotiemiddelen, zoals sponsoring en commercials (Gwinner & Eaton, 1999).
8.2
Beïnvloeding imago door een groen luxe product
Wanneer bedrijven duidelijk uitstralen dat ze duurzaam werken en dat ze zorg voor het milieu belangrijk vinden, kan een bedrijf een hogere omzet behalen (Baumann, Boons & Bragd, 2002). Baumann et al (2002) stellen dat bedrijven kunnen profiteren van de hedendaagse milieuproblemen. Door actief bij te dragen aan de oplossingen van de milieuproblemen, komen bedrijven in een positiever daglicht te staan (wat het imago zal verbeteren). Maar milieuvriendelijke maatregelen worden pas opgenomen in het beslissingsproces van bedrijven wanneer alle medewerkers het gevoel hebben dat het bedrijf waar ze werken een groot aandeel kan hebben in de ontlasting van het milieu (Baumann et al, 2002). De introductie van een nieuw (groen) product kan zowel positieve als negatieve invloeden op het imago van een merk hebben. Balachander & Ghose (2003) stellen dat een succesvolle introductie van een groen product onder dezelfde merknaam (bijvoorbeeld een groen model van Toyota) het imago van dit merk positief beïnvloed, wat er uiteindelijk toe kan leiden dat ook de verkoop bij 31
andere producten (bijvoorbeeld andere modellen van Toyota) zal stijgen. Om een positieve invloed op het imago te bewerkstelligen adviseren Baumann et al (2002) om de bedrijfsstrategie te richten op milieuvriendelijkheid. Daarnaast dient een bedrijf bij de belangrijke beslissingsprocessen rekening te houden met het milieu. Dit kan bereikt worden door binnen bestaande systemen en structuren op een milieuvriendelijke manier om te gaan met problemen en omstandigheden (Baumann et al 2002). Hoe meer succesvolle introducties een merk al heeft gekend hoe hoger het vertrouwen van de consument in dat merk is en hoe beter het merkimago is (Keller & Aaker, 1992). Dat komt omdat de producent door middel van een aantal succesvolle introducties aantoont dat hij geloofwaardig is, dat zijn producten de beloofde eigenschappen ook daadwerkelijk bevatten (Keller & Aaker, 1992). Een geloofwaardige producent zal beter geëvalueerd worden door de consumenten, omdat men vertrouwt in onder andere de deskundigheid en betrouwbaarheid van het merk en de producten. Deze positieve houding van de consument ten opzichte van het merk zal het merkimago verbeteren (Keller & Aaker, 1992). Maar het uitbreiden van het merk (door het toevoegen van groene producten) hoeft niet per definitie te leiden tot een positieve invloed op het imago (Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998). Wanneer een nieuw product van een merk namelijk niet aansluit bij het bestaande merkimago en bij de bestaande producten, maken consumenten minder snel een associatie tussen dit nieuwe product en het bestaande merk en wordt het imago dus ook niet verbeterd (Keller, 1993). Echter wanneer computerfabrikant HP een energiezuinige computer introduceert zal dit geassocieerd worden met het merk HP, als deze groene introductie een succes blijkt te zijn wordt het succes door consumenten ook gezien als een succes voor het merk HP en zal het merkimago stijgen (Keller & Aaker, 1992). Dit omdat consumenten vooral herkenning vinden in het merk (HP) en niet zozeer in het model van de computer.
Keller & Aaker (1992) stellen dat hoe meer een geïntroduceerd groen luxe product lijkt op een eerder niet succesvol geïntroduceerd product door dat merk, hoe groter het aantal consumenten is dat het geïntroduceerde product ziet als minder geschikt en als een product dat niet bij het bedrijf past. Consumenten blijven het nieuwe product dan namelijk associëren met het oude niet succesvolle product, waardoor het imago niet zal verbeteren.
32
Om de invloed van de introductie van een groen product op het merkimago te vergroten dient de producent er voor te zorgen dat consumenten het geïntroduceerde groene luxe product niet negatief associëren met het bestaande merk (Aaker & Keller, 1990). Wanneer de consument namelijk een positief verband legt tussen het merk en het geïntroduceerde groene luxe product, zal het beeld van het merk verbeteren, wat ook het merkimago versterkt.
8.3
Conclusie
Het imago van een merk bestaat niet enkel uit eigenschappen van een merk, maar gaat over hoe de consument tegen het merk in zijn geheel aankijkt. Door een van de eigenschappen van een merk te veranderen kan een producent het merkimago beïnvloeden. Wanneer een bedrijf laat zien dat het de milieuvervuiling tegen wil gaan (door bijvoorbeeld de introductie van een groen luxe product), komt dit het merkimago ten goede. Hoe meer succesvolle introducties van nieuwe producten een merk heeft gekend, hoe geloofwaardiger het merk is en hoe meer een nieuwe introductie bijdraagt aan het merkimago. Een introductie van een groen luxe product kan het merkimago daarentegen ook negatief beïnvloeden, dit gebeurt wanneer het groene luxe product niet bij het bestaande merkimago/de bestaande producten aansluit. Dit kan tevens gebeuren wanneer het geïntroduceerde groene luxe product erg lijkt op een eerder niet succesvol geïntroduceerd product door hetzelfde merk.
33
Hoofdstuk 9
Conclusies en aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van dit onderzoek samengevat en zal er een conclusie worden getrokken over de uitkomst van het onderzoek, tevens zal hiermee worden geconcludeerd of de probleemstelling is beantwoord. Daarnaast komen de discussie en implicaties voor het management aan bod.
9.1
Conclusie
Hier worden de belangrijkste conclusies van dit onderzoek weergegeven om te kijken of de probleemstelling die aan het begin van dit onderzoek is opgesteld is beantwoord, de probleemstelling is: Wat is de invloed van de introductie van een groen luxe product op het imago van een merk? En in hoeverre wordt deze relatie gemedieerd door de perceptie van de geloofwaardigheid en de kwaliteitsperceptie van het merk?
De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat producenten van luxe producten het merkimago kunnen beïnvloeden door het introduceren van een groen luxe product (Moorthy et al, 1997; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Balachander & Ghose, 2003) Baumann et al (2002) stellen dat bedrijven door actief bij te dragen aan het oplossen van de milieuproblemen, in een positiever daglicht komen te staan wat het imago verbetert. Wanneer een bedrijf groene luxe producten introduceert die niet aansluiten bij het huidige merkimago/de huidige producten, zal dit geen positieve invloed hebben op het merkimago. Geconcludeerd wordt dat bij een succesvolle introductie van een groen luxe product zowel de kwaliteitsperceptie als de geloofwaardigheid stijgen. Een eigenschap van kwaliteitsperceptie voor de consument is milieuvriendelijkheid, bij de introductie van een groen luxe product wordt deze eigenschap beïnvloed waardoor ook de kwaliteitsperceptie beïnvloed wordt. Wanneer een merk veel investeert in een product wordt het geloofwaardiger, in groene luxe producten wordt vaak veel geïnvesteerd dus zal de geloofwaardigheid stijgen bij de introductie van een groen luxe product. 34
Uit dit onderzoek blijkt dat de kwaliteitsperceptie direct of indirect het merkimago beïnvloed. Indirect gaat dit via de waardeperceptie of de merkattitude van de consument ten opzichte van het merk. De geloofwaardigheid van een merk bepaalt de houding van een consument ten opzichte van dat merk, oftewel het merkimago voor de consument. Wanneer een merk een positief imago nastreeft dienen de marketingstrategie, -activiteiten en –investeringen geloofwaardig te zijn in de ogen van de consument. Is dit niet het geval dan komt het merk niet geloofwaardig over en zal de consument geen positiever beeld vormen over het merk.
Tenslotte kan geconcludeerd worden dat de probleemstelling is beantwoord. Een succesvolle introductie van een groen luxe product heeft een positieve invloed op het merkimago, omdat het bedrijf hiermee aangeeft actief bij te willen dragen aan het oplossen van de milieuproblemen. De perceptie van geloofwaardigheid en kwaliteitsperceptie bij de consument treden hierbij op als mediators. Zodra een merk een groen luxe product introduceert beïnvloed dit (naast het merkimago) de kwaliteitsperceptie en perceptie van geloofwaardigheid bij de consument. Daarnaast spelen de perceptie van geloofwaardigheid en de kwaliteitsperceptie een grote rol bij de bepaling van het merkimago in de ogen van de consument.
9.2
Discussie en toekomstig onderzoek
Dit onderzoek bevat een aantal beperkingen. Een beperking is dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van papers gepubliceerd voor 2000. Onderwerpen die in deze papers zijn onderzocht kunnen ondertussen verouderd zijn en dus kunnen ook de uitkomsten gedateerd zijn. In het vervolg kan men enkel gebruik maken van recente papers (papers vanaf 2000), op deze manier wordt het onderzoek (en de uitkomsten) relevanter en betrouwbaarder. De informatie die wordt gevonden is meer up-to-date wat wenselijk is met een relatief nieuw begrip/thema zoals duurzaamheid.
Een andere beperking is dat dit onderzoek zich enkel heeft gericht op luxe producten, in een toekomstig onderzoek kan worden onderzocht of in een andere productcategorie de introductie van een groen product andere resultaten oplevert. De verwachting is dat hier andere bevindingen uit voort zullen komen, omdat er een ongelijke verdeling zit in de vraag naar groene producten 35
tussen verschillende markten (Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Het is interessant om te onderzoeken of deze verschillen bestaan en wat de verschillen zijn. Dit zodat merken die producten produceren voor verschillende markten dan weten hoe er in elke markt gereageerd wordt en wat de gevolgen zijn van de introductie van een groen product.
Daarnaast is er in dit onderzoek enkel onderzocht of de perceptie van de geloofwaardigheid van een merk en de kwaliteitsperceptie van een merk invloed hebben op het merkimago. Wegens tijdgebrek zijn enkel deze twee aspecten meegenomen, maar er is een mogelijkheid om onderzoek te doen naar de invloed op/van andere mediators, zoals bijvoorbeeld naamsbekendheid van het merk. De naamsbekendheid van het merk kan in deze situatie een rol spelen omdat het van invloed is op het merkimago (Kirmani & Zeithaml, 1993). Wanneer de naamsbekendheid van een merk groot is en het merk succesvol een milieuvriendelijk product introduceert stijgt het merkimago, omdat veel consumenten het merk al kennen en het merk positief in het nieuws komt. Het is daarnaast een andere eigenschap van het imago waarvoor het voor managers interessant is om te weten hoe en wanneer deze eigenschap beïnvloedt kan worden.
Tenslotte is nu enkel onderzocht of het imago wordt beïnvloed door de introductie van een groen luxe product, maar of consumenten dan ook werkelijk bereid zijn bijvoorbeeld een milieuvriendelijke auto te kopen is niet behandeld. Toekomstig onderzoek kan zich daarom ook richten op de koopintentie van consumenten. Dit is een onderwerp dat voor bedrijven van belang is, want dat is waar het voor een bedrijf om draait. Consumenten kunnen zeer tevreden zijn over de introductie van een energiezuinige televisie en het kan een televisiemerk een goed imago opleveren, maar als de consumenten de televisie uiteindelijk niet kopen levert het de producent niks op.
9.3
Implicaties voor het management Met de kennis, die is voortgekomen uit deze literatuurstudie, kunnen managers nu beter
inschatten wat de gevolgen zijn van de introductie van een groen luxe product voor de
36
kwaliteitsperceptie van het merk, perceptie van geloofwaardigheid van het merk en het merkimago. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat wanneer de introductie van een groen luxe product succesvol is, de kwaliteitsperceptie zal stijgen doordat een eigenschap van de kwaliteitsperceptie voor de consument (te weten milieuvriendelijkheid) wordt verbeterd. Tevens zal de geloofwaardigheid stijgen, omdat in groene luxe producten vaak veel geld wordt geïnvesteerd en een merk geloofwaardiger is als het veel investeert in de productontwikkeling. Dus als een manager de kwaliteitsperceptie en/of geloofwaardigheid van het merk wil verhogen, kan hij er voor kiezen een milieuvriendelijk luxe product te introduceren. Uit de studie is gebleken dat een manager de geloofwaardigheid van een merk bij de introductie van een groen luxe product zelf kan verhogen. Hiervoor dient de manager te zorgen dat het merk ondersteunt wordt door instanties of personen die bekend staan om hun milieuvriendelijkheid. Het onderzoek toont aan dat de kwaliteitsperceptie en de perceptie van geloofwaardigheid bij de consument goede voorspellers zijn voor het merkimago. Om het merkimago te verbeteren kan een manager dus investeren in de kwaliteit van de producten en de geloofwaardigheid van het merk tegenover de consument. Om het geïntroduceerde groene luxe product een positieve invloed op het imago te laten hebben dient het product niet te lijken op eerder geïntroduceerde producten die niet succesvol zijn geweest. Een manager dient er voor te zorgen dat er geen eigenschappen beloofd worden die niet waar gemaakt kunnen worden en dat het geïntroduceerde groene luxe product aansluit bij de huidige producten die het merk verkoopt en bij het huidige merkimago.
37
Hoofdstuk 10 Referenties Journals Aaker, D.A., Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54, 27 – 41.
Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347 – 356.
Ailawadi, K.L., Keller, K.L. (2004). Retail branding: conceptual insights and research priorities, Journal of Retailing, 80, 331 - 342.
Aït-Sahalia, Y., Parker, J.A., Yogo, M. (2003). Luxury goods and the equity premium. The Journal of Finance, 59, 2959 – 3004
Ambec S., Lanoie P. (2008). Does it pay to be green? A systematic overview. The Academy of Management Perspectives, 22, 45-62.
Anderson, C.D., Claxton, J.D. (1982). Barriers to consumer choice of energy efficient products. Journal of Consumer Research, 9, 163-170.
Anselmsson, J., Johansson, U., Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity. The Journal of Product and Brand Management, 16, 401 – 414.
Argenti, P. A., Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Rev. 6, 368 – 374.
38
Atilgan, E., Aksoy, S., Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence and Planning, 23, 237 – 248.
Ayland R. (2001). What’s in a label? Green Futures, 41, ?? - ??
Balachander, S., Ghose, S. (2003). Reciprocal spillover effects: A strategic benefit of brand extensions. Journal of Marketing, 67, 4 - 13. Baumann, H., Boons, F., Bragd, A. (2002). Mapping the green product development field: engineering policy and business perspectives. Journal of Cleaner Production, 10, 409 – 425
Bitsche, O., Gutmann, G. (2004). Systems for hybrid cars. Journal of Power Sources, 127, 8 – 15.
Boardman, B. (2004). New directions for household energy efficiency: evidence from the UK. Energy Policy, 32, 1921 – 1933.
Brown, B., Hanson, M., Liverman, D., Merideth, R. (1987). Global sustainability: toward definition. Environmental Management, 11, 713 – 719.
Burnkrant, R.E., Cousineau, A. (1975). Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior. Journal of Consumer Research, 2, 206 – 215.
Chen, C. (2001). Design for the environment: A quality-based model for green product development. Management Science, 47, 250 - 263.
Coad, A., de Haan, P., Woersdorfer, J.S. (2008). Consumer support for environmental policies: An application to purchases of green cars. Ecological Economics, 35, 1 – 27.
39
Dichter, E. (1985). What’s in an image, Journal of Consumer Marketing, 2, 75 - 81
Dubois, B., Duquesne, P. (1993). The Market for Luxury Goods: Income versus Culture. European Journal of Marketing, 27, 35 – 44.
Echtner, C.M., Brent Ritchie, J.R. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Consumer Studies, 14, 37 - 48
Erdem, T., Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31, 191 – 198.
Erdem, T., Swait, J., Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19, 1 –19
Erickson, G.M., Johansson, J.K. (1985). The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations, Journal of Consumer Research, 12, 195 - 196
Fiol, M. (2001). Revisiting an identity-based view of sustainable competitive advantage. Journal of Management, 6, 691 – 699.
Fuller, D.A., Ottman, J.A. (2004). Moderating unintended pollution: the role of sustainable product design, Journal of Business Research, 57, 1231–1238.
Gerstner, E. (1985). Do higher prices signal higher quality? Journal of Marketing Research, 22, 209 – 215.
Gioia, D.A., Shultz, M., Corley, K.G. (2000). Organizational Identity, Image, and Adaptive Instability. Academy of Management Review, 25, 63 – 81. 40
Goldberg, M.E., Hartwick, J. (1990). The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, 172 – 179
Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A., Newell, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29, 43 – 54.
Govers, R., Go, F.M., Kumar, K. (2007). Promoting Tourism Destination Image. Journal of Travel Research, 46, 15–23
Grewal, D., Gotlieb, J., Marmorstein, H. (1994). The Moderating Effects of Message Framing and Source Credibility on the Price-Perceived Risk. Journal of Consumer Research, 21, 145 - 153
Gürhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. (1998). The effects of extensions on brand name dilution and enhancement. Journal of Marketing Research, 35, 464 – 473. Gwinner, K.P., Eaton, J. (1999). Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28, 47 – 57.
Hart, S.L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review, 20, 986 – 1014.
Herbig, P., Milewicz, J. (1995). The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing, 12, 5 - 10
Hopwood, B., Mellor, M., O’Brien, G. (2005). Sustainable development: mapping different approaches. Sustainable development, 13, 38 – 52 Jansen, M.A., Jager, W. (2002). Stimulating diffusion of green products. Journal of Evolutionary Economics, 12, 283 – 306 41
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1 – 22.
Keller, K.L., Aaker, D.A. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29, 35 – 50.
Kirmani, A., Wright, P. (1989). Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16, 344 – 353.
Klein, B., Leffler, K. B. (1981). The role of market forces in assuring contractual performance. Journal of Political Economy, 89, 615 – 639.
Koplin, J., Seuring, S., Mesterharm, M. (2007). Incorporating sustainability into supply management in the automotive industry – the case of Volkswagen AG. Journal of Cleaner Production, 15, 1053 – 1062.
Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting customers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18, 503 – 520.
Leavitt, H.J. (1954). A note ons ome experimental findings about the meaning of price. Journal of business, 27, 205 – 210.
Mahenc, P. (2008). Signaling the environmental performance of polluting products to green consumers. International Journal of Industrial Organization, 26, 59 – 68.
Maxwell, D., van der Vorst, R. (2003). Developing sustainable products and services. Journal of Cleaner Production, 11, 883–895.
McConnell, J.D. (1968). An experimental examination of the price-quality relationship. Journal 42
of business, 41, 439 – 444.
Miles Homer, P. (2008). Perceived quality and image: when all is not “rosy”. Journal of Business Research, 61, 715 – 723.
Moorthy, S., Ratchford, B., Talukdar, D. (1997). Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis, Journal of Consumer Research, 23, 263 - 277.
Newell, S.J., Goldsmith, R.E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52, 235 – 247.
Olshavsky, R.W., Miller, J.A. (1972). Consumer expectations, product performance, and perceived product quality, Journal of Marketing Research, 9, 19 – 21
Olson, J.C. (1978). Inferential Belief Formation in the Cue Utilization Process. Advances in Consumer Research, 5, 706 – 713.
Park, C.W., Jaworski, B.J., Maclnnis, D.J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, 50, 135 – 145.
Sammer K, Wüstenhagen R. (2006). The Influence of Eco-Labelling on Consumer Behaviour – Results of a Discrete Choice Analysis for Washing Machines. Business Strategy and the Environment, 15, 185 – 199.
Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G., Diamantopoulos, A. (1996). The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30, 35 – 55.
Shearman, R. (1990). The meaning and ethics of sustainability. Environmental Management, 14, 1 – 8. 43
Shrivastava, P. (2007). Environmental Technologies and competitive advantage. Strategic Management Journal, 16, 183 – 200.
Shugan, S. (1980). The cost of thinking. Journal of Consumer Research, 7, 99 – 111.
Siau, K., Shen, Z. (2003). Building Customer Trust in Mobile Commerce. Communications of the Association for Computing Machinery, 46, 91 – 94.
Simcic Brønn, P., Vidaver-Cohen, D. (2008). Corporate Motives for Social Initiative: Legitimacy, Sustainability, or the Bottom Line. Journal of Business Ethics 87, 91 – 109.
Shih, L.H., Chou, Y.C., Lin, K.S. (2006). Green Product Development and Consumers’ Preference Evaluation: An Example of Green Cars. IAMOT Conference Archive.
Srinivasan, N., Ratchford, B. T. (1991). An empirical test of a model of external search for automobiles. Journal of Consumer Research, 18, 233– 242.
Steenkamp, J.B.E.M. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research, 21, 309 – 333.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77, 203 – 220.
Truffer, B., Markard, J., Wüstenhagen, R. (2001). Eco-labeling of Electricity strategies and tradeoffs in the definition of environmental standards, Energy Policy, 29, 885 – 897.
Vickers, J.S., Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods: An exploratory study – three conceptual dimensions. The marketing review, 3, 459 - 478 44
Williams, A. (2006). Product-service systems in the automotive industry: the case of micro factory retailing. Journal of Cleaner Production, 14, 172 – 184.
Young, W., Hwang, K., McDonald, S., Oates, C.J. (2010). Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development 18, 20 – 31.
Zapata, C., Nieuwenhuis, P. (2009). Exploring Innovation in the Automotive Industry: New Technologies for Cleaner Cars. Journal of Cleaner Production, 18, 14 – 20.
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52, 2 – 22.
Boeken Kirmani, A., Zeithaml, V. (1993). Advertising, Perceived Quality and Brand Image, in Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, 1, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 143 – 162
Mintu-Wimsatt, A.T., Bradford, D.M. (1995). In search of market segments for green products, in Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research, 1, Binghampton, NY: The Haworth Press, 293 – 303.
Websites Autotrader.
http://www.autotrader.nl/auto/autogids/groene-auto.htm.
45
