LEGO Verkeert in Slecht Gezelschap
“
de ten afla n een t ie e ze n der en. ij on nze kin te lat b a o en ld n blijv te om a, ere Wij f w o add l be ere ali P OO t B e b n C 5. nt e p side -Groe e r P GO ceE i L V ve de cuti van Exe
2
LEGO mag niet langer samen spelen met Shell Al meer dan vijftig jaar inspireert LEGO kinderen in hun spel en hun creativiteit. Het bedrijf, opgericht in 1932, wordt niet alleen geliefd en bewonderd omdat het speelgoed van een uitstekende kwaliteit produceert, maar ook omwille van zijn inspanningen op het vlak van veiligheid, klimaat en milieu. Het staat gerangschikt als een van de tien bedrijven met de beste reputatie ter wereld 1. Om al die redenen is LEGO een fantastische speelkameraad voor kinderen over de hele wereld. Maar LEGO heeft met Shell de verkeerde speelkameraad gekozen. In het kader van een gezamenlijke promotieactie van LEGO en Shell heeft de speelgoedproducent het Shell-logo aangebracht op een bijzondere reeks van zijn speelgoed. Als een van de grootste oliemaatschappijen ter wereld, 2 is Shell verantwoordelijk voor een aanzienlijke CO2-uitstoot. En nu is Shell op jacht naar nog meer olie in een van de laatste ongerepte gebieden op aarde: de Noordpool. Het zee-ijs in het hoge Noorden is aan het smelten, maar in plaats van dit te begrijpen als een waarschuwing, ziet Shell hierin een kans om te boren naar nog meer olie, ook al is deze net de oorzaak van het smelten van het ijs. Een olielek in de Noordelijke IJszee zou vrijwel onmogelijk op te ruimen zijn en een ongeval zou dan ook verwoestende gevolgen hebben voor de unieke fauna en het kwetsbare milieu aan de Noordpool. Maar ondanks al die duidelijke risico’s blijft Shell bij zijn ambities en wil het de wedloop om de olie van de Noordpool koste wat kost winnen. De voorbije twee jaar hebben Shell en LEGO een wereldwijde reclamecampagne gevoerd waarin automobilisten mini-Formule 1-wagens van LEGO cadeau krijgen of kunnen kopen wanneer ze tanken bij een Shell-tankstation 3. De gezamenlijke promotie gebeurde met een hele hoop marketinginstrumenten zoals affiches,
de steun van bekende personen, video’s en een Formule 1-auto op ware grootte van LEGO-blokjes. In tankstations over de hele wereld zijn meer dan 16 miljoen LEGO-sets met het Shell-logo verkocht, van Brazilië tot de Filipijnen en van Pakistan tot Australië 4. Op die manier komt het Shell-logo terecht in de handen van miljoenen kinderen en zo bouwt Shell merkherkenning en getrouwheid op bij de volgende generatie van consumenten, kiezers, bedrijfsleiders, aandeelhouders en politici. Net zoals Shell lobbiet bij de huidige beleidsmakers om goedkeuring te krijgen voor zijn olieboringen aan de Noordpool, verzekert het zich ook van de steun van de volgende generatie van denkers en doeners, die uiteindelijk het laatste woord zal hebben over de toekomst van Shell. Deze gezamenlijke promotieactie is dus uitzonderlijk zorgwekkend: Shell probeert op een geniepige wijze door te dringen in de kinderspeelkamers om zijn imago bij het publiek te verbeteren. Dit samenspel van LEGO en Shell beperkt zich niet tot een reclamecampagne, maar maakt deel uit van een zorgvuldig doordachte strategie van Shell om vrienden te kopen die zijn gedrag aanvaardbaar doen lijken en het merk op misleidende wijze verbinden met positieve waarden. Kinderen en volwassenen over de hele wereld spelen graag met LEGO. Maar LEGO mag zich niet laten gebruiken om de vernieling van de Noordpool te vergoelijken. LEGO mag niet langer samen spelen met Shell!
3
Shell zoekt sympathieke speelkameraadjes Voor het exploreren en exploiteren van olie zijn heel wat middelen nodig en de voorbije jaren is de sector steeds meer gaan inzien dat het niet langer volstaat de lokale wetgeving na te leven om zijn investeringen te beschermen. Er is ook stilzwijgende steun nodig van de plaatselijke bevolking en het brede publiek. De term sociale aanvaarding beschrijft de goodwill waarvan een internationaal oliebedrijf als Shell afhankelijk is. Sociale aanvaarding is een ontastbaar maar cruciaal concept, dat een bedrijf eerst moet verwerven en vervolgens moet behouden 6. Shell moet zekerheid hebben dat sociale of politieke veranderingen de waarde van het bedrijf niet zullen ondermijnen. Daarom zet het heel wat middelen in om zo betrouwbaar mogelijk over te komen in de ogen van iedereen, van aandeelhouders tot lokale gemeenschappen. Omdat het niet volstaat om enkel respect te winnen op de hogere echelons van de politieke besluitvorming, probeert Shell over de hele wereld systematisch beter sociaal aanvaard te worden en te blijven. Ze doen dat door steun te bieden aan onderzoek, cultuur, sport en kunst, door dialooggroepen en partnerschappen op te zetten en door andere intensieve pr- en reclame-inspanningen. In Engeland en Nederland, waar de twee hoofdkantoren van het bedrijf gevestigd zijn, sponsort Shell onder andere het Londense Museum voor Wetenschappen en het Amsterdamse Van Gogh Museum 7. In de VS sponsort Shell het wereldbekende Jazzfestival van New Orleans, dat plaatsheeft nabij olievelden in de Golf van Mexico. En dichter bij de Noordpool, in Noord-Canada, financiert de oliemaatschappij een aantal programma’s voor milieubescherming en leermiddelen voor plaatselijke scholen 8.
We wet e
nd at van het sch de me werkt ove app nse –b rd en eh in c n die v ijna dr ele wer ontac ia onz ie vie rde t ep e a bet ld, heb kome n m rtner er bee ben a e tS cht ld v era hell an f ons bed een rijf 9 .
“
4
LEGO is het geliefkoosde speelkameraadje van Shell Shell en LEGO hebben al een lange geschiedenis samen, die teruggaat tot de jaren 1970. LEGO speelt onbetwistbaar een centrale rol in de strategie van Shell om voor zichzelf sociale aanvaarding te kopen 12. LEGO staat in de top tien van bedrijven met de beste reputatie ter wereld 13 en komt recht in de woon- en speelkamers, want miljoenen kinderen over de hele wereld spelen met LEGO-producten 14. In 1999-2000 lanceerden Shell en LEGO een gezamenlijke promotieactie ter waarde van 50 miljoen pond, bedoeld om Shell een facelift te geven met een beetje glamour van Ferrari’s sportieve macho-imago in combinatie met de degelijkheid van de gezinswaarden van LEGO 15. Na de promotie pochte Shell in zijn eigen jaarverslag dat het bedrijf “een van de grootste verkopers van LEGO™ speelgoed ter wereld ” was 16. Dat partnerschap is nu verder verfijnd en opnieuw gelanceerd, met de bedoeling tussen 2012 en 2014 de wereld te veroveren via het verspreiden van mini-Formule 1-auto’s van LEGO in Shell-tankstations 17. Het mikken op kinderen is een integraal onderdeel van deze strategie om sociale aanvaarding te verwerven. Het mooie aan LEGO is net dat kinderen in hun speelkamer hun eigen versie van de echte wereld kunnen creëren en met de LEGO-auto’s van Shell gaan kinderen Shell beschouwen als een onontbeerlijk deel van het maatschappelijk weefsel– zoals een ziekenhuis, een school of een boerderij.
De partnerschappen van Shell: LEGO – 2012-2013:
Shell kende een toename van de klantentrouw van 52%
een pr ter waarde van 116 miljoen dollar
ongeveer 7,5% wereldwijde verkoop
11
6
Kinderen en Reclame
“
In hun kindertijd bouwen kinderen sterke emotionele banden op die een leven lang meegaan en bedrijven weten dat maar al te goed. Een groot gevaar van ongepaste en doordringende reclame bij kinderen is dat bedrijven zonder scrupules gebruik maken van dit mechanisme om zo merktrouw ‘van de wieg tot het graf’ te verwerven – zoals dat in marketingtermen heet. Wanneer merktrouw is verworven bij jonge kinderen, blijft dat merk ook op latere leeftijd een positieve weerklank hebben, zo blijkt uit onderzoek. Merktrouwe klanten zijn minder snel geneigd om veranderingen in een product te merken of om kritisch en onafhankelijk te denken over de ethiek van een bedrijf.
Dr. Susan Linn,
psycholoog aan de ‘Harvard Medical School’ en auteur van Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood, stelt:
Merkreclame aanbrengen op speelgoed voor kinderen, werkt bijzonder indringend. Speelgoed heeft een sterke invloed op de verlangens, waarden en ambities van kinderen. Reclame die gericht is op kinderen is al erg genoeg, maar door hun merk aan te brengen op hun favoriete speelgoed winnen bedrijven als Shell vele uren en zelfs dagen van hun toegewijde tijd, energie en liefde. Er zijn vele redenen waarom we het vindingrijke spel van kinderen moeten beschermen tegen het gebruik van merknamen, onder meer omdat zij absoluut hun eigen ideeën moeten verkennen en hun eigen wereldbeeld moeten ontwikkelen. Kinderen hebben het recht om een volwaardige, speelse en opgewekte kindertijd te beleven zonder cynische reclame van bedrijven die enkel geïnteresseerd zijn in kinderen als consumentengroep
”
7
Met Kaart Van De Plaatsen Waar De Promotie Liep Australië
India
Chili
Zuid-Afrika
China
Argentinië
Hongkong
Verenigd Koninkrijk
Italië
Denemarken
Bulgarije
Pakistan
Rusland
Maleisië
Hongarije
Filipijnen
Tsjechische Repu-
Indonesië
bliek
Frankrijk
Polen
Griekenland
Slovakije
Oekraïne
Brazilië
Singapore Nederland
8
9
10
LEGO is te goed voor Shell Er zijn goede redenen waarom LEGO een van de bedrijven is met de allerbeste reputatie ter wereld 18. LEGO bereikt niet alleen elk jaar 75 miljoen kinderen, waarmee het bedrijf de grootste speelgoedproducent op aarde is 19; maar daarnaast probeert LEGO ook systematisch zijn negatieve impact op het milieu en klimaat te beperken 20. Zo heeft LEGO geïnvesteerd in een windmolenpark op zee met 77 windturbines. Het bedrijf streeft ernaar om tegen 2020 voor 100% te werken met hernieuwbare energie 21. De voorbije jaren heeft LEGO zijn hoge papierverbruik voor speelgoeddozen geminimaliseerd en tegen 2015 zal het bedrijf enkel nog papier met een milieukeurmerk gebruiken 22. Door die twee initiatieven is LEGO een unieke onderneming op het vlak van milieu- en klimaatthema’s. Iedereen beseft wel wat een sterk merk als LEGO – dat wordt geassocieerd met gezinswaarden, creativiteit en verantwoordelijkheid – kan betekenen voor Shell. Maar het is veel minder duidelijk waarom LEGO bereid is legitimiteit te verlenen aan de ambitie van Shell om olie te ontginnen aan de Noordpool en daardoor aan een verdere en sterkere opwarming van de aarde. LEGO heeft verklaard dat de gezamenlijke promotieacties van Shell en LEGO op bepaalde markten ook in de toekomst zullen worden voortgezet. Greenpeace heeft eerder al zijn bezorgdheid geuit over deze relatie, maar LEGO heeft die waarschuwing genegeerd.
erk t r st is e een he p e l l o a r O-G dat is 23 . LEG tuigd oeg De r ove ed gen n a o v te g bes
“
11
Shell is slecht gezelschap De Noordpool is aan het smelten en de unieke fauna en natuur in het hoge Noorden staan zwaar onder druk. De olieboringen aan de Noordpool versterken niet alleen de klimaatverandering, maar vormen ook een ernstige bedreiging voor de Noordpool op zich. Zelfs de olie-industrie beseft dat het bijzonder riskant is om aan de Noordpool naar olie te boren, omdat de vaak extreme weersomstandigheden het zo goed als onmogelijk maken om een olielek op te ruimen in ijskoude en verafgelegen stukken zee. Bovendien is de natuurlijke omgeving aan de Noordpool door de lage temperaturen bijzonder kwetsbaar voor een olielek. Shell voerde zijn eerste testboringen aan de Noordpool uit in 2012, net ten noorden van Alaska. Het bedrijf verloor toen de controle over zijn Kulluk-boorplatform, dat aan de grond liep nabij een natuurreservaat. Dat gebeurde doordat de directie van Shell wilde vermijden dat het bedrijf belastingen moest betalen door het platform in Alaska te houden en daarom geen rekening hield met voorspellingen van slecht weer en het platform ondanks een winterstorm absoluut over zee naar de VS wilde slepen. Bij een onderzoek naar het ongeval bleek dat Shell niet over de vereiste vergunningen beschikte, geen veiligheidsplan had voorzien en ook nog een hele reeks erg duidelijke waarschuwingsborden had genegeerd 24. Een bedrijf dat zo handelt, is absoluut niet te vertrouwen om te werken in het kwetsbare Noordpoolgebied. Sinds de VS de vergunning van Shell om in Alaska naar olie te boren heeft ingetrokken, werkt Shell samen met Gazprom om in het Russische deel van de Noordelijke IJszee naar olie te boren. Gazprom is verantwoordelijk voor grote olielekken op het vastelandin Rusland. Een paar jaar geleden raakte het bedrijf nog zijn Kolskaya-boorplatform kwijt omdat het tijdens een winterse storm kapseisde en zonk nabij de Noordpool. Daarbij verloren 53 arbeiders en bemanningsleden het leven 25.
12
#BlockShell Shell wil absoluut geassocieerd worden met positieve waarden als spelen, creativiteit en het gezin. LEGO maakt zich medeplichtig aan de verwoestende activiteiten van Shell door toe te staan dat de oliegigant dit partnerschap gebruikt om sociale aanvaarding te kopen. Als LEGO weigert om met Shell samen te spelen, verliest de oliemaatschappij niet alleen een van haar belangrijkste partners in haar strategie om sociale aanvaarding te verwerven. De afwijzing door LEGO zou er ook toe kunnen leiden dat andere partners twee keer nadenken voor ze zwichten voor de welluidende pr-praatjes van Shell. Kinderen bouwen hun relatie tot de wereld op door te spelen met producten als die van LEGO. Omdat het dringend nodig is om de klimaatverandering aan te pakken en te werken aan een toekomst zonder fossiele brandstoffen, moet LEGO absoluut zijn banden met Shell verbreken. LEGO mag Shell niet helpen om met onze toekomst te spelen. Als we willen dat Shell niet langer een van de meest ongerepte plaatsen op aarde op het spel zet, moeten we in de eerste plaats verhinderen dat Shell de geest van onze kinderen bezoedelt. Greenpeace roept LEGO op om zijn eigen waarden na te leven en onmiddellijk alle banden met Shell te verbreken.
Kind e
ren – en ver wac hun ou der htin s– gen moe van ten ons he blijv en h el hoge ebb en 26 . Res pon LEG sibil O G ity R epo roup rt, 20 13
“
13
Sources http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
1 2
http://www.forbes.com/pictures/mef45glfe/7-royal-dutch-shell-3-9-million-barrels-per-day-3/
3
http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/Shell-joins-forces-with-LEGO-group-for-ferrari-model-collectibles.html
4
http://vimeo.com/78805320
5
http://aboutus.LEGO.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013
6 7
http://socialicense.com/
http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=310666&lang=en
8
http://s05.static-shell.com/content/dam/shell-new/local/country/can/downloads/pdf/responsible-energy/sd-reports/sd00.pdf
9
10 11
Fishburn Hedges 2009 (de firma die de pr verzorgt voor Shell)
http://www.sportspromedia.com/news/shell_and_ferrari_extend_historic_relationship/
12
http://www.slideshare.net/irisWorldwide/iris-annual-2014-complete p. 28
http://lego.wikia.com/wiki/Shell
13
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
14
http://cache.LEGO.com/r/aboutus/-/media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/LEGO_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=-
444404479 p. 20
15
http://books.google.co.uk/books?id=asjCurc4ye0C&pg=PA446&lpg=PA446&dq=shell+LEGO+million+ferrari+-bricks+-piece+-ghost&source=bl&ots=lufc7ITbIX
&sig=TKLjvbttiUlLdqu4LvXXOWg-iJ0&hl=en&sa=X&ei=BT7hUrH3HZGthQfLpYHgAQ&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q=shell%20LEGO%20million%20ferrari%20 -bricks%20-piece%20-ghost&f=false 16 17
http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/servicepages/previous/files/shell_report_2000_99.pdf
http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/Shell-joins-forces-with-LEGO-group-for-ferrari-model-collectibles.html
18
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
19
http://www.theguardian.com/business/2014/feb/27/lego-builds-record-profit
20 21
http://www.eco-coach.com/blog/2012/03/23/LEGO-going-green-2/
http://aboutus.lego.com/da-dk/sustainability/performance-and-reporting
22
Verantwoordelijkheidsrapport LEGO-Groep 2013, p. 125
23
Verantwoordelijkheidsrapport LEGO-Groep 2013, p. 35
24
https://homeport.uscg.mil/mycg/portal/ep/contentView.do?contentTypeId=2&channelId=-18374&contentId=482280&programId=21431&programPage=%2Fep%2F
program%2Feditorial.jsp&pageTypeId=13489&BV_SessionID=@@@@0434722270.1396554644@@@@&BV_EngineID=ccccadfmjhjklmfcfngcfkmdfhfdfgn.0 25
http://www.huffingtonpost.com/2011/12/23/kolskaya-oil-rig-sinking-arctic_n_1167103.html
26
Verantwoordelijkheidsrapport LEGO-Groep 2013, p. 10
July , 2014 Greenpeace UK Limited Canonbury Villas, London, N1 2PN United Kingdom
