LASTING FASHION FINAL THESIS FASHION AND MANAGEMENT. Margreet van Schaijck. Titelpagina

1

Titelpagina

LASTING FASHION

FINAL THESIS FASHION AND MANAGEMENT

2

Margreet van Schaijck

Studentnummer: 500515239 - 000519414 Studierichting: Fashion & Management Emailadres: Mobiel nummer:

Start maand: maart Afstudeer maand: juni Procesbegeleider: Ligia Hera 2de lezer: Jan de Vries

Betrokken partijen

Afstudeerder Naam en voornaam: Adres: Postcode en plaats: Telefoonnummer: E-mailadres: Studentnummer:

Margreet van Schaijck

Amsterdam

500515239 - 000519414

Scriptiebegeleider 1 Naam en voornaam: E-mailadres: Specialisatie:

Ligia Hera [email protected] Economie

Scriptiebegeleider 2 Naam en voornaam: E-mailadres: Specialisatie:

Jan de vries

[email protected]

Product ontwikkeling voor de mode-industrie en -retailers als productmanager en inkoper

Opleidingsinstituut Naam en organisatie: Plaats: Adres: Postcode en plaats: Telefoonnummer:

Amsterdam Fashion Institute Amsterdam Mauritskade 11 1091 GC Amsterdam 020 - 595 4555

3

VOORWOORD

Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstudeeronderzoek. Het afstudeeronderzoek is het afsluitende traject van de van de opleiding Fashion and Management van het Amsterdam fashion Institute (onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam).

De doelstelling van het afstudeeronderzoek is een individuele proeve van bekwaamheid in het zelfstandig onderkennen, analyseren en oplossen van een probleem uit de ‘fashion’ branche, evenals in het rapporteren, vormgeven en presenteren. Het probleem moet relevant zijn voor de fashionindustrie in ruime zin ("fashion gerelateerd"). Graag zou ik de volgende mensen willen bedanken voor hun steun en bijdrage aan mijn afstudeeronderzoek. Mijn ouders, Michiel en Kees voor de support, kritische gesprekken en het meedenken over verschillende aspecten. Tevens ook voor de laatste (spelling) controle van het rapport. Ook zou ik graag Marie-Sophie willen bedanken voor het kritisch meedenken en richting geven van mijn project. Daarnaast zou ik graag mijn al mijn vriendinnen willen bedanken voor de support rondom mijn blogspot met de titel lastingfashion.blogspot.com. Tevens ben ik de 24 panelleden dankbaar die hebben deelgenomen aan een drie uur durende panelmiddag. Dit is voor mij uiterst waardevol geweest.

Als laatst zou ik mijn scriptiebegeleiders van het AMFI willen bedanken, Ligia Hera en Jan de Vries. Voor de opbouwende kritiek en de, op sommige momenten essentiële adviezen. Ligia zou ik graag nog willen bedanken voor haar enthousiasme en stimulans de moed niet op te geven.

Amsterdam, 5 mei 2011 Margreet van Schaijck

4

INHOUDSOPGAVE Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding

3 4 6 7

1. Inleiding onderwerp

8

1.1 probleem analyse 1.2 Probleemstelling

2.Kleding en mode

9 9

10

2.1 Kleding op maat gemaakt 2.2 Opkomst confectie industrie 2.3 Opkomst Fast fashion

3. Maatschappelijke trends

10 10 11

14

3.1 Globalisatie en ethische wereldproblematiek 3.2 Groener leven 3.3 Duurzaamheid in de mode-industrie

4. De strijd tussen fast fashion en duurzaamheid

14 14 15

4. 1 Probleemstelling

5. Het concept ‘Lasting Fashion’

17

18

5.1 De collectie missie en visie 5.2 Kwaliteit 5.3 4-Type bodyshape model 5.4 Basic 5.5 Social-media introductie campange 5.5.1 Blog 5.5.2 Fase 1 Fashion 5.5.3 Fase 2 5.5.4 Fase 3 5.6 Verkoopkanaal 5.6.1 Website opbouw

6. Onderzoek

18 18 19 19 20 20 20 21 21 22 22

25

6.1 Onderzoeksvraag 6.2 Onderzoeksmethode 6.3 Afbakening en definiëring doelgroep Lastingfashion

25 25 26

7. Resultaten onderzoek

16

29

5

7.1 Resultaat panel & enquête 7.2 Resultaat enquête 7.3 Resultaat weblog

29 30 31

8. Conclusie onderzoek

33

9. Conclusie

35

10. Bronnenlijst

36

Bijlage

37

7.3.1 Totaal aantal page views 7.3. 2 Aantal facebook ‘likes’ 7.3.3 Aantal landen waar 7.3.4. Aantal doorverwijzingen

6

SAMENVATTING

Met de komst van confectiekleding eind jaren 1800 is de kledingindustrie in hoog tempo gegroeid. Kleding werd op voorhand ‘op maat’ gemaakt en dit gebeurde in steeds grotere getale waardoor de kostprijs steeds lager komt te liggen. Met de opkomst van mega fashionretailes als C&A, H&M en Zara is deze betaalbare kleding ook nog eens ‘mode’ geworden en fast fashion geboren.

Dankzij de globalisatie anno 2011 kunnen we voor ethische kwesties als kinderarbeid en hongerlonen onze ogen steeds moeilijker sluiten. Naast deze bewustwording heeft Al Gore ons laten schrikken met zijn film ‘An Inconvenient truth’. Helaas heeft de mode-industrie een groot aandeel in de verwoesting van het milieu (20% van alle pesticiden op de wereld wordt gebruikt voor de katoenteelt). Maatschappelijke trends als groener leven en duurzaamheid zijn inmiddels dus ook geïntroduceerd in de mode-industrie. Grote bedrijven als H&M spelen hier goed op in en hebben heuse ‘biologisch katoenen afdelingen’. Maar wat is het effect van een biologisch katoenen shirt van acht euro van de H&M? Het shirt is misschien acht euro in plaats van vijf euro, maar het is nog steeds een betrekkelijk goedkoop shirt van slechte kwaliteit, in een kleurtje of model dat over twee maanden al niet meer in de mode is. Het shirt mag dan wel ‘duurzaam’ geproduceerd zijn, maar wat is het nut ervan als het toch na drie maanden weer wordt afgedankt?

Is dat shirt dan nog duurzaam te noemen? Ik ben van mening van niet. We moeten niet duurzaam produceren maar ‘duurzaam’ kopen. Een concept waar ‘ duurzaam kopen’ het doel van is, is wat we nodig hebben naar mijn mening. Het concept zal is een kledinglijn zijn waar kleding wordt verkocht die nauwelijks meer weggegooid wordt omdat het uit de mode is, maar omdat het versleten is of de drager een andere maat heeft gekregen. Lasting fashion, kleding die ontwikkeld is voor een langere levensduur. Kwaliteit, productie, kleurkeuze en model staan dus allemaal in het teken van de langere termijn. De constructie en het model zullen uiterst doordacht zijn en ontwikkeld voor verschillende lichaamstypen. En kleuren zullen basic zijn, en gemaakt voor verschillende ‘huidtypen’. Lasting fashion zal dus een combinatie zijn van confectie mode en op maat gemaakte kleding in combinatie met kwaliteit. Om lasting fashion te introduceren is er gebruik gemaakt van een blog campagne. Op deze blog stel ik mij zelf persoonlijk voor en hou ik bij hoe ik elke dag mijn lastingfashion dress draag. 101 dagen lang, elke dag anders gecombineerd met mijn bestaande kledingkast waar ik gedurende deze periode ook niks aan toe voeg. Er worden elke dag stellingen over duurzame mode geplaats waar bezoeker s ook op kunnen reageren. Onderwijl wordt de blog eveneens als onderzoeksmethode gebruikt door reacties te verzamelen op de stellingen en de traffic van de website te registreren. Onderzocht word het concept lastingfashion de doelgroep aanzet tot bewuster inkopen van kleding en of het concept als kledinglijn daadwerkelijk een kans van slagen heeft.

7

INLEIDING

Dit rapport is opgebouwd vanuit een aantal hoofdthema’s. Het begint met een stukje uit de modegeschiedenis en het ontstaan van de confectie-industrie, en hoe dit uiteindelijk heeft geleid tot de fast fashion cultuur. In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op een aantal maatschappelijke trends, waaronder duurzaamheid. Vervolgens wordt er in gegaan op de tweestrijd tussen deze onderwerpen. Hieruit komt een probleemstelling naar boven.

In het hoofdstuk ‘concept’ wordt een mogelijk antwoord voor deze tweestrijd voorgelegd. Hier worden onderwerpen als, missie, visie en doelgroepbepaling behandeld. Vervolgens wordt de onderzoeksvraag met deelvragen gesteld. Vanuit de onderzoeksvraag wordt de onderzoeksmethode verantwoord en komt de afbakening naar voren. Hierop volgt de uitslag van het onderzoek en de conclusie.

Definities Er zullen een aantal ‘vaktermen’ worden gebruikt. Deze worden hieronder ter verduidelijking verklaard. “fast fashion ” staat voor kledingcollecties die geënt zijn op de laatste mode trends en die geproduceerd worden om zo snel en goedkoop mogelijk verkocht te worden.

“duurzaam” durabiliteit, Het vermogen van een materiaal of voorwerp mechanische slijtage of verval te weerstaan en langdurig mee te gaan. “Liken” Facebook heeft de mogelijkheid een foto en of webpagina te liken. Hiermee wordt bedoelt dat men de like knop heeft ingedrukt. Wat wil zeggen dat iemand iets leuk vindt of waardeert. “Traffic” Het gedrag van bezoekers op een webpagina.

8

1. INLEIDING ONDERWERP

Waar vroeger mode iets was wat alleen was weggelegd voor de rijken is mode op dit moment voor iedereen toegankelijk. Voor de komst van de confectiemode stonden de begrippen ‘mode’ en ‘kleding’ los van elkaar. Kleding is iets wat een ieder nodig heeft, een levensbehoefte. Mode is daarentegen een vorm van luxe, een vorm van kunst voor de rijken. Met de komst van confectiekleding eind jaren 1800 is de kledingindustrie in hoog tempo gegroeid. Kleding werd op voorhand ‘op maat’ gemaakt en dit gebeurde in steeds grotere getale waardoor de kostprijs steeds lager komt te liggen. Met de opkomst van mega fashionretailes als C&A, H&M en Zara is deze betaalbare kleding ook nog eens ‘mode’ geworden.

Anno 2011 leven we in een maatschappij waar velen een stapje terug moeten doen. We ondervinden nog steeds de gevolgen van een economische recessie en velen zijn tot de realisatie gekomen dat we niet verder kunnen leven zoals we dat op dit moment doen in de consumptiemaatschappij. De stroom aan informatie waar we de beschikking over hebben dankzij de snelle technologie van het internet, brengt ons alleen maar meer op de hoogte van de problemen in de rest van de wereld. Dankzij deze globalisatie kunnen we voor ethische kwesties als kinderarbeid en hongerlonen onze ogen steeds moeilijker sluiten. Naast deze bewustwording heeft Al Gore ons laten schrikken met zijn film ‘An Inconvenient truth’. Hierdoor zijn grote delen van de wereldbevolking zich er ook van bewust geworden dat we onze leefwereld langzaam aan het verwoesten zijn. Het milieu brengen we met z’n allen onverwoestbare schade toe. Helaas heeft de mode-industrie hier een aanzienlijk aandeel in (20% van alle pesticiden op de wereld wordt gebruikt voor de katoenteelt). Maatschappelijke trends als groener leven en duurzaamheid zijn inmiddels dus ook geïntroduceerd in de modeindustrie. Swopparty’s (tweedehands kleding ruilparty’s) en biologisch katoen hoef je je in de modewereld dan ook niet meer voor te schamen. Duurzaamheid is ‘in’ in de mode. Grote bedrijven als H&M kunnen ook niet meer achterblijven en hebben heuse ‘biologisch katoenen afdelingen’. Maar wat is het effect van een biologisch katoenen shirt van acht euro van de H&M? Het shirt is misschien acht euro in plaats van vijf euro, maar het is nog steeds een betrekkelijk goedkoop shirt van slechte kwaliteit, in een kleurtje of model dat over twee maanden al niet meer in de mode is. Het shirt mag dan wel ‘duurzaam’ geproduceerd zijn, maar wat is het nut ervan als het toch na drie maanden weer wordt afgedankt? Is dat shirt dan nog duurzaam te noemen? Ik ben van mening van niet. We moeten niet duurzaam produceren maar ‘duurzaam’ kopen. Een concept waar ‘ duurzaam kopen’ het doel van is, is wat we nodig hebben naar mijn mening. Het concept zal kort samengevat een winkel(keten) zijn waar kleding wordt verkocht die nauwelijks meer weggegooid wordt omdat het uit de mode is, maar omdat het versleten is of de drager een andere maat heeft gekregen. Kleding die ontwikkeld is voor een langere levensduur. Kwaliteit, productie, kleurkeuze en model staan dus allemaal in het teken van de langere termijn. De stoffen zullen van hoge kwaliteit zijn. De constructie en het model zullen uiterst doordacht zijn en ontwikkeld voor verschillende lichaamstypen. En kleuren zullen basic zijn, en gemaakt voor verschillende ‘huidtypen’. Het concept zal dus een combinatie zijn van confectie mode en op maat gemaakte kleding in combinatie met kwaliteit. De vraag is of dit concept een kans van slagen heeft.

9

1.1 PROBLEEMANALYSE De maatschappij wordt zich bewust van de verwoestende rol van massaconsumptie. Trends als duurzaamheid, groener leven en ‘cradle to cradle’ zijn een ongekend succes. Zo ook in de modeindustrie, maar is duurzaam produceren nou werkelijk de juiste oplossing? Ik ben van mening van niet. Er is een strijd tussen de huidige mode industrie (fast fashion; zaracollecties van 2 weken en een verschuivend mode beeld om de 2 maanden) en maatschappelijke trends als duurzamer leven en ethische verantwoordelijkheid. Een concept gebaseerd op duurzaam kopen in plaats van duurzaam produceren zou het antwoord hier op kunnen zijn. Maar wat vindt de men hiervan? Zou dit concept een kans van slagen hebben in deze maatschappij?

1.2 PROBLEEMSTELLING

Naar mijn mening is duurzaam produceren niet voldoende als antwoord op de behoefte duurzamer te leven maar het duurzaam kopen is wellicht van groter belang. Wat vindt men van het nieuwe concept duurzaam kopen? En denkt men dat dit enige kans van slagen heeft?

10

2. KLEDING EN MODE

2.1 KLEDING OP MAAT GEMAAKT

Kleding is in begin 1800 nog goed in te delen in twee categorieën namelijk kleding en mode. Kleding werd gedragen uit noodzaak. Meestal werd kleding zelf gemaakt, dit kostte veel tijd en stoffen waren duur. Daarom had men hooguit een paar kledingstukken in de kast hangen. Een overschot aan kledingstukken was iets ondenkbaars, iets wat alleen was weggelegd voor de rijken. Mode was daarom ook alleen iets wat was weggelegd voor de elite. Mode werd gemaakt door kleermakers en geïnspireerd op modeprenten of poppen uit Parijs. Deze kleding werd met uiterste perfectie vervaardigd. Op maat gemaakt, met aandacht voor het lichaam van de klant. Begin 1800 kleding industrie Nederland

Kleermakers en naaisters werkten in opdracht van een klant en vervaardigden maatkleding, die precies op diens lichaam geschreven is. Kleermakers maakten vooral de bovenkleding van hun klanten. Naaisters vervaardigden veel nacht- en onderkleding. Naaisters en kleermakers deden ook verstelwerk en vermaakten en ‘keerden’ bestaande kledingstukken. Het keren van een mantel betekent een bezuiniging, aangezien in die tijd de verhouding tussen stofprijs en maakloon 3 á 4:1 is. Men spaarde er de aankoop van dure nieuwe stof mee uit. Kleermaker of naaister bepaalden de snit en het materiaal van het verlangde kledingstuk in overleg met de klant. Kleermaker, naaister of klant bedachten het ontwerp zelf, of imiteerde een reeds bekend voorbeeld. Zij konden vanaf de achttiende eeuw gebruik maken van mode prenten. Ook was het toen mogelijk in Parijs poppen te bestellen die volgens de daar heersende mode gekleed waren. Een ‘model-kleermaker’ van rond 1840 diende over de volgende eigenschappen te beschikken: hij geeft de klant een eerlijk advies, hij is vakbekwaam, hij gebruikt goede stoffen en daarnaast is hij beleefd, geduldig en moet er genoegen mee nemen dat zijn uitbetaling soms wel een jaar op zich laat wachten. Niet alle kleding wordt door professionals vervaardigd. In veel huishoudens werd de kleding – vooral dames -, kinder- en onderkleding – gemaakt door de huisvrouw zelf of door haar bedienden. Dit is met name het geval op het platteland, maar ook in de steden voorziet een groot aantal burgers op deze manier in kledingbehoefte. Verandering van mode

Verandering van de mode was een proces wat een periode van jaren in nam. Dit kwam doordat de kleding met zoveel zorgvuldigheid en aandacht werd gemaakt dat alleen al het vervaardigen een proces was van weken/maanden. Daarnaast was de verspreiding van ‘mode’ een langdurig proces. Tekeningen of aangeklede poppen werden verstuurd vanuit Parijs, van grootschalig drukwerk was nog geen sprake.

2.2 OPKOMST CONFECTIE INDUSTRIE

De eerste naaimachines en het op voorhand maken van kleding

11

Op de wereldtentoonstelling in Parijs (1855) verschenen de eerste naaimachines. Daarnaast presenteerde men standaardmodellen voor de productie van kleding. In korte tijd ontstonden ateliers waar men met de machine kleding maakte, niet meer voor iedere klant op maat, maar in serie, naar bestaande patronen. Deze ‘Maisons de vêtements confectionnés’, die vaak een uitbreiding waren van een bestaande stoffenhandel, gaven deze nieuwe productienorm de naam confectie. Er werd begonnen met ‘eenvoudige’ stukken. Broeken, werkkleding en ondergoed leenden zich hier het best voor. Magazijnen voor gemaakte kleding

Naast het manufacturen waren ook de magazijnen voor gemaakte kleding het product van de nieuwe mogelijkheden. Kleermakers, die de behoefte van de markt goed aanvoelden, en handelaars in tweedehands kleding begonnen confectiekleding te verkopen. Deze handelswaar lieten zij maken door vaklieden, die het extra werk in rustige tijden goed konden gebruiken. Veel maatkleermakers werkten op deze manier mee aan het produceren van de goedkope confectie, die hun eigen ondergang betekende. De magazijnen verkochten in het begin herenkleding, werkkleding en uniformen. Grotere zaken hadden naast de winkel een werkplaats of ‘pomp’, waar men de door de klant gewenste veranderingen kon aanbrengen en gedragen kleding kon herstellen. Het succes van een magazijn was voor een belangrijk deel afhankelijk van het vakmanschap van de ‘pompiers’ die men in dienst had. Confectiekleding voor iedereen

In de jaren rond eeuwwisseling kwam de industriële ontwikkeling van Nederland, zo’n twintig jaar eerder ingezet, pas echt goed op gang. Was het lot van veel ambachtslieden en fabrieksarbeiders niet te benijden, er waren er ook die hun loon zagen stijgen. In de periode 1870-1914 steeg het loonpeil met 70% waarvan een belangrijk deel in de laatste jaren van dit tijdvak. De extra verdiensten werden besteed aan zaken waarop men vroeger had moeten besparen. Kleding nam daarbij een belangrijke plaats in. Gezinnen waarvoor nieuwe kleding lange tijd een verre droom was geweest, konden nu sneller overgaan tot aankoop van een ‘zondags pak’ een damesmantel of iets ‘degelijks’ voor de kinderen. Bovendien verbreidde het aanbod van de confectie zich ook naar het platteland, waar het massagoed de strijd aanbond met de traditie van maatwerk en zelfgemaakte kleding. Het aanschaffen van iets nieuws was voor velen een onweerstaanbare, en nog nooit beleefde sensatie. In zo’n confectiepaleis kon de proletariër met een ‘mindere beurs’ terecht evenals de middenstander, zowel de boer die niet van opschik houdt als de dandy die een kostuum als een schilderij zoekt.

2.3 OPKOMST FAST FASHION

Begin jaren 70; Delocalisering in een geglobaliseerde economie De zeer lage arbeidskosten in de lagelonenlanden heeft als gevolg dat confectiebedrijven hun productie in het Westen afbouwen en investeren in het Zuiden en het Oosten. Veel confectieateliers die weinig ingewikkelde kleding produceerden (jeans, hemden, T-shirts, sweaters,ondergoed,…) sloten hier hun deuren en besloten hun productie te vestigen in de lagelonenlanden, dus te ‘delocaliseren’. Eerst dachten sommige westerse bedrijven dat ze aan de concurrentie uit het Zuiden het hoofd zouden kunnen bieden door de productie zoveel mogelijk te automatiseren en te mechaniseren om de hoge arbeidskost te drukken, maar ook deze optie bleek niet tot prijzen te leiden die konden concurreren met de producten uit het Zuiden.

12

Jeansgigant Levi Strauss volgde bijvoorbeeld eind jaren ‘90 nog die strategie voor haar productie in de Verenigde Staten en Europa. Maar uiteindelijk sloot het bedrijf veel van zijn ateliers in de Verenigde Staten en in 1998 zijn laatste ateliers in Europa (4 bedrijven in België en Frankrijk). De delocalisering in de kledingindustrie wordt versterkt door het feit dat de kledingindustrie een zeer gemakkelijk te verplaatsen industrie is. Bij arbeidsintensieve productie volstaan klassieke snij-, stik- en strijkmachines, die eenvoudig te transporteren zijn. Bovendien vereist de productie geen hooggeschoolde arbeidskrachten. Het arbeidsproces wordt ook opgesplitst in kleine herhaalde stappen die gemakkelijk aan te leren of te oefenen zijn. De lagelonenlanden verwelkomen investeerders met open armen. Er komt meer werkgelegenheid, dikwijls in streken met een groot arbeidsoverschot. Investeringen zijn bovendien goed voor hun economie in het algemeen (handelsbalans, munt). Voor economieën in ontwikkeling is de kledingindustrie een laagdrempelige sector: er zijn weinig hoogwaardige technologie of hoog opgeleide arbeidskrachten voor nodig. De regeringen doen meestal hun uiterste best om de werkgevers ter wille te zijn want de concurrentie onder de ontwikkelingslanden bij het aantrekken van investeringen is erg groot. Westerse kledingbedrijven worden kop-staartbedrijven

De kledingsector wordt gekenmerkt door de relatieve korte levensduur van productiereeksen. De mode verandert steeds sneller. De productiecycli worden almaar korter en winkels bieden soms tot twintig maal per jaar een nieuwe reeks kleding aan de consument aan. Dat heeft tot gevolg dat de productie alsmaar meer flexibiliteit vergt van de producent. Veel kledingbedrijven stoppen helemaal met het zelf produceren van kleding. Ze beperken zich tot het ontwerpen (keuze van stoffen, kleuren en modellen), de marketing en de distributie. De productie wordt op de wereldmarkt uitbesteed aan onderaannemers. De kledingproducenten in het Westen worden kop-staartbedrijven genoemd omdat ze nog alleen ontwerpen (kop) en verkopen (staart), maar zich niet bezig houden met de eigenlijke productie (romp).

Het is overdreven te stellen dat kledingbedrijven alléén geïnteresseerd zijn in de laagste productiekosten of de goedkoopste arbeidskracht. Wat ze willen, is kleding met de gewenste kwaliteit op het juiste tijdstip geleverd en dat met de laagst mogelijke prijs. De arbeidskosten zijn dus slechts één van de factoren die meespelen in de beslissing de productie op een bepaalde plaats te vestigen. Kleding van zeer hoge kwaliteit van bijvoorbeeld top designers, die meestal niet in hoge aantallen wordt gemaakt, wordt nog wel in het Westen zelf geproduceerd, vooral in Italië, Spanje en Portugal. Andere kleding van hoge kwaliteit en beperkte series wordt uitbesteed aan bedrijven die niet te ver van de consumentenmarkten gesitueerd zijn: voor West-Europa zijn dat de Oost-Europese landen, Tunesië, Marokko, Turkije. Dagelijkse kleding, waarvoor de kwaliteitseisen minder hoog zijn, die in grote massa’s wordt geproduceerd en die niet zo afhankelijk is van kortstondige modes, wordt geproduceerd in het Zuiden: Bangladesh, India, Sri Lanka, de Filippijnen, Indonesië, Vietnam, China, Taiwan, en Latijns-Amerika. Kleding uit lagelonenlanden nog goedkoper door vervallen quota

In 1974 werd het internationale Multi-vezelakkoord gesloten. De Westerse landen wilden maatregelen nemen tegen de toenemende concurrentie op het gebied van textiel- en kledinggoederen uit de lagelonenlanden. In dat akkoord werd kleding uit de Derdewereld per land onderworpen aan vaste invoerquota’s en zeer hoge invoertarieven. Dit akkoord bleef 20 jaar geldig, tot 1994. Tijdens de Urugayonderhandelingsronde kwam in 1995 in het kader van de

13

WHO een nieuw akkoord tot stand. Dit hield in dat over een periode van 10 jaar de quota op invoer werden afgebouwd. Sinds 1 januari 2005 is dit quotasysteem verdwenen. Fast fashion

Al deze gebeurtenissen hebben er aan bijgedragen dat fashion retailers als H&M, ZARA en Primark vandaag de dag bestaansrecht hebben. Deze spelers uit de fast fashion industrie zijn gebouwd op snelle productielijnen. Elke week zien de etalages er weer anders uit en de kledingkast van de consument wordt geregeld aangevuld. Kleding wordt hierdoor veel sneller als gedateerd beschouwd. Met als gevolg dat de kledingindustrie een groot aandeel krijgt in de huidige ‘wegwerp cultuur’. Een aantal gegevens op een rijtje:    

In Nederland geven we jaarlijks gemiddeld € 472 uit aan kleding. Er hangen ongeveer 70 stuks kleding in de kast We kopen jaarlijks bijna 30 stuks nieuwe kleding Per persoon gooien we ruim 14 kilo textiel per jaar in de vuilnisbak (Groot-Brittanië 35 kilo)

http://dutchinstyle.blogspot.com/2008_08_01_archive.html Zara

Fast fashion keten ZARA blijft een hoofdspeler in het segment met 1200 verschillende kleding stuks per jaar. Elke twee weken wordt bijna de helft van het assortiment in deze winkel vernieuwd. Er wordt in kleine series geproduceerd en series worden maar aan een beperkt aantal winkels uitgeleverd. Dat betekent dat de ZARA 200 meter verder in de straat al een hele andere collectie kan hebben.

“Het is druk in de Zara in de Calle de los Preciados, de bekendste winkelstraat van de Spaanse hoofdstad Madrid. Op de vier etages van de winkel is het dringen voor de uitstalkasten met truitjes, broeken, hemden en T-shirts. ,,Vind je deze mooi?'', vraagt Maricarmen, een 21-jarige studente, terwijl ze keurend een witte bloes omhooghoudt. Haar vriendin Ana twijfelt. Een soortgelijke bloes, maar dan in beige en iets anders van snit die ze net ervoor in de Zara-winkel op de Gran Vía hebben gezien was beter. Besloten wordt weer terug te keren naar de andere winkel, hemelsbreed 200 meter verderop.” Middels een informatiesysteem dat de dagelijkse verkopen en consumentenwensen registreert, een snelle ontwerpcapaciteit en dito productielijn en distributie, worden de collecties in het lopende seizoen aangepast aan de consumentenvoorkeur. Supersnelle levering van bijbestellingen maken het aanhouden van voorraden overbodig. Conclusie:

De geschiedenis van het vervaardigen van kleding heeft een enorme versnelling in de productie methoden laten zien. Verschuiving van handmatige, kleinschalige productie naar ultrasnelle machinale productie met lage kosten en zeer beperkte houdbaarheid van kleding. Kleding

14

maken lijkt meer en meer op de verpakkingsindustrie. Functioneel en vervolgens een wegwerp product. Letterlijk fast fashion.

3 Maatschappelijke trends 3.1 GLOBALISATIE EN ETHISCHE WERELDPROBLEMATIEK In de laatste decennia zijn de moderne transport- en communicatiemiddelen op verschillende manieren duidelijk veranderd (het vliegtuig, telefoon, radio tv, fax en vooral het internet). Ze hebben enerzijds intensievere wereldhandel mogelijk gemaakt, maar ook de wereldwijde discussie te weeg gebracht. De wereld is werkelijk een soort “dorp” geworden. Een netwerk van communicatielijnen reikt tot in de verste uithoeken. Dagelijks wordt daarlangs een enorme stroom van informatie uitgewisseld. De media, kranten, radio en tv, hebben dankzij de moderne communicatiemiddelen toegang tot nieuws over arbeidsrechten en -omstandigheden uit de verste uithoeken van de wereld. Ze besteden de laatste jaren ook veel meer aandacht aan mensen- en arbeidsrechten in de westerse wereld maar ook in ontwikkelingslanden. De media hebben de gevoeligheid van het publiek voor de ethische aspecten van economie en handel ontdekt en gestimuleerd. Door artikelen en programma’s over onderwerpen als armoede in de ontwikkelingslanden, kinderarbeid, ethische handel, de verantwoordelijkheid van multinationals, enz.. zijn zij van invloed op de publieke opinie.

Trendwatching bureaus pikken deze trends direct op. Trendwachting.com (een van de grootste sites op het gebied van trendwatching) publiceert deze maand de trend van de maand ‘Random acts of kindness’.

‘Random acts of kindness’

Why kind, human brands will thrive in a connected economy “Now is the ideal moment to engage in some R.A.K: HUMAN TOUCH | Consumers increasingly wanting to see the human side of brands (or if indeed a brand has a human side at all ;-), making R.A.K. more welcome than ever. PUTTING IT OUT THERE | Audiences publicly disclosing more and more personal information on Facebook, Twitter and other social networks, about their lives, moods and whereabouts, both current and intended, enabling R.A.K. to be more relevant. PASS IT ON | More consumers than ever are now sharing their experiences with their friends and wider audiences on social networks, meaning R.A.K. can spread far beyond the original recipients.”

3.2 GROENER LEVEN

“An inconvenient truth”Op 25 februari 2007 kreeg de film van Gore de Academy Award voor Beste Documentaire. De film heeft de hele westerse wereld aan het denken gezet. De film is de aanzet geweest voor een wereld wijde ' groene' trend. Men is zich er op grote schaal van bewust geworden dat het leven zoals wij dat nu leiden niet zo door kan gaan. We zijn geconfronteerd

15

met hoe wij met onze leefomgeving kapot maken. Vandaag de dag is het groener leven niet alleen een issue van de overheid meer maar is het een verantwoordelijkheid van iedereen. Hier spelen marketeers heel juist op in door verantwoorde producten of diensten aan te bieden aan de consument. Zo heeft de consument het gevoel een steentje bij te dragen aan het ' groenere leven'. Voor de economische crisis was groener leven het onderwerp van discussie. Helaas heeft de economische crisis dit in het nauw geduwd. De economische crisis trok alle aandacht van de media en de consument hield de hand op de knip. Extra betalen voor een biologisch product was dan ook even geen prioriteit. Dit heeft de groene trend een periodieke dip opgeleverd. Nu we de economische recessie weer langzaam te boven lijken te komen is er gemerkt dat de vraag naar verantwoorde producten nog steeds groot is. De economische crisis heeft nogmaals benadrukt dat de maatschappij waar we momenteel in leven en onze leefstijl niet oneindig mogelijk is. Nu de koopkracht weer aan het stijgen is, stijgt ook de vraag naar biologisch en sustainable producten en/of diensten weer. De consument vindt het niet alleen de verantwoordelijkheid van de overheid maar ook van ondernemers. Als ondernemer ontkom je niet meer aan een stukje verantwoordelijkheid op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

3.2 DUURZAAMHEID IN DE MODE INDUSTRIE.

Sla de zomer collectie folder van de H&M open en je wordt er mee geconfronteerd, ' duurzame mode'. De folder bevat een losse folder genaamd 'conscious collection' “conscious collections is part of H&M's actions for a more sustainable fashion future. “ Ook de mode-industrie heeft het begrepen; duurzaamheid slaat aan. Gehele biologische katoenen afdelingen zijn een feit. En niet alleen de term biologisch doet het goed, het ethische aspect wordt ook aangehaald. Merken maken labels aan de jeans waarmee je kunt achterhalen wie de naaister is geweest in India van jouw jeans. Je kunt op internet zelfs een recente en 'vrolijk getinte' foto van haar vinden en een persoonlijk verhaaltje van haar lezen. Ruim een derde van de Nederlanders wantrouwt claims dat een product ‘maatschappelijk verantwoord’ of ‘duurzaam’ is; ze zien duurzaam ondernemen vooral als marketingtruc.

http://www.dossierduurzaam.nl/Resultaten/Resultaten_2116.aspx

Het logische vervolg zijn overkoepelende organisaties die deze duurzame ontwikkelingen volgens, ondersteunen controleren. Made-by is een Nederlandse organisatie die zich in zet voor mode met respect voor mens en planeet. Made-by certificeert als het ware mode-labels die aan de juiste voorwaarde voldoen, en controleert of het gecommuniceerde daadwerkelijk wordt nageleefd. En zo bestaan er meer non-profit organisaties die wereldwijd het werk doen wat made-by doet.

Conclusie De mode industrie is bezig met duurzaamheid. Verschillende creatieve initiatieven veranderen meer in marketingstunts met als gevolg wantrouwen bij de consument. Het logische gevolg is dat er verschillende controlelerende organisaties zijn ontstaan. Overkoepelende organisaties die mode-labels certificeren en controleren op het gebied van duurzaamheid.

16

4. DE STRIJD TUSSEN FAST FASHION EN DUURZAAMHEID

Er is een duidelijke strijd tussen de voorafgaand beschreven twee trends. De producent biedt ons steeds goedkopere mode aan waarbij mode trends elkaar steeds sneller opvolgen. Met slimme marketingtrucs word de consument misleid tot steeds meer en meer kopen. Maar eigenlijk vindt de consument ook dat we een stapje terug moeten doen. We moeten bewuster omgaan met het milieu, zijn ons bewuster van het welzijn van onze medemens over de hele wereld. Maar eigenlijk vinden we dat deze ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ voor een groot deel bij de ondernemers ligt.

Generarie wax-jas

17

„Deze jas duikt op bij jonge mensen omdat ze moe zijn van mode.” Bovenstaan is een citaat uit het artikel ‘generatie wax-jas’ van het NRC handelsblad van zaterdag 2 april. Het artikel gaat over met name, jonge twintigers die de moe zijn van de veel te snel veranderende mode op dit moment. De jonge kunstenaars, academici en andere smaakmakers rond de twintig willen terug naar de betekenis en kwaliteit van vroeger. Ze dragen ‘wax- jassen’, van aard a-modieus en conservatief ontworpen. Het lijkt een voorteken van waar de consument naar toe wil. Minder modegevoelige kleding, die langer mee gaat en best wat mag kosten maar daarnaast toch een zekere individualiteit aan de drager toekent. Ook het initiatief van een enkele modeontwerper wijst op een kentering. (NRC artikel zaterdag 18 april). De jonge mode ontwerper Monique van Heist maakt mode die langer dan een seizoen meegaat.

4. 1 PROBLEEMSTELLING

Mode is voor wat betreft duurzaamheid, de maatschappelijke trend, met schijnoplossingen bezig: zie H&M folder (bijlage). Het gaat hier naar mijn mening om een schijnaanpassing en nog niet een fundamentele richtingverandering binnen de branche. Men moet het zoeken in echte duurzaamheid.

Het accent moet verschuiven naar duurzaam kopen in plaats van duurzaam produceren. Uiteraard kan een duurzame productie geen kwaad, maar om een echte ommekeer te bewerkstelligen is een radicale verandering noodzakelijk. Het lijkt er op dat de consument hier klaar voor is, maar is dat ook zo?

18

5. HET CONCEPT ‘LASTING FASHION ’.

Echt duurzaam is niet duurzaam produceren maar duurzaam kopen. Duurzame lange termijn mode geïntroduceerd door een goede marketingcampagne met behulp van social media dat is wat ‘Lasting Fashion’ inhoudt.

5.1 De collectie missie en visie

Mode verandert, stijl blijft (Coco Chanel) Mission statement

Lasting fashion for a better World Het doel van de kledingcollectie is kleding die ‘langzamer geconsumeerd’ wordt, ontwikkeld voor een langere levensduur. Het moet gaan om kleding die niet geënt is op vluchtige mode trends en van kwaliteit is. Lasting fashion moet een basis zijn voor iedere kledingkast. Een kledingstuk waar je altijd op kan terug vallen en waar je altijd van op aan kunt. Een kledingstuk waarvan je weet dat het je staat. Een kledingstuk die je eindeloos kunt combineren, elk jaar weer met elke trend die voorbij vliegt. Vision statement

Clothing that’s made for you, stays with you and makes you look good in every combination De collectie zal bestaan uit een vaste collectie. De collectie wisselt dus niet, hij zal alleen langzaamaan uitgebreid worden. De collectie is niet gericht op mode trends maar op het lichaam. De kleding wordt stuk voor stuk gemaakt voor het lichaam. De collectie zal een soort basis voor iedere garderobe vormen. Een basis die bij jouw lichaam past en eindeloos te combineren valt. 5.2 Doelgroep

5.2 KWALITEIT

Om kleding te ontwikkelen die als oogpunt een lange levensduur heeft is het aspect kwaliteit een essentieel onderdeel. De kleding zal van hoogwaardige kwaliteit moeten zijn om de beoogde levensduur na te streven. Bij kwaliteit zal er gedacht moeten worden aan de volgende aspecten: - De combinatie van grondstoffen - de chemische behandelingen - het verwerken van het garen - de vorm van het model

19

5.3 4-TYPE BODYSHAPE MODEL

“Een vrouw met stijl is een vrouw die zichzelf kent” -Karl Lagerfeld-

Zoals al eerder beschreven zal het uitgangspunt niet een huidige modetrend zijn maar het lichaam. De kleding moet ontwikkeld worden om aan te sluiten bij een bepaald lichaamstype. Om niet helemaal terug te stappen naar de geschiedenis van mode voor de confectiemode (op maat gemaakt), is er een model ontwikkeld waar een 4 tal vrouwelijke lichaamstypen worden gedefinieerd.

20 Voor elk type kledingstuk (jurk, broek, jasje etc.) worden er 4-typen modellen ontwikkeld. Er wordt bijvoorbeeld een jurkje ontworpen waarbij het figuurtype van de peer (brede heupen) het mooist tot zijn recht komt. Zo wordt er dus voor elk lichaamstype een lijn ontwikkeld. Dit blijft het uitgaanspunt van de collectie. De collectie zal dus geleidelijk aan uitgebreid worden met een kledingstuk welke elke keer in 4 typen wordt uitgevoerd. Te beginnen met de LBD (little black dress).

5.4 BASIC Het idee achter de collectie is een duurzaam kledingstuk. Een kledingstuk dat jaren mee kan gaan. Daarom is er gekozen voor een basis collectie. Lastingfashion kledinstukken zullen stuk voor stuk een basis vormen voor iedere garderobe. Het moet een kledingstuk zijn waar je altijd op kan ‘terugvallen’. Je weet dat het je staat, je weet dat je het in vrijwel elke situatie dragen kunt en je het eindeloos kunt combineren. Dit betekent dat het gaat om een ‘basisstuk’. Het eerste stuk van de collectie zal de LBD (little black dress) worden. Uit onderzoek (nu.nl) is gebleken dat vrouwen dit het beste ontwerp vinden. De LBD is in allerlei situaties draagbaar en

onuitputtelijk veel te combineren. De LBD zal dan in 4 uitvoeringen ontwikkeld worden (4 lichaamstypen).

De lijn zal langzaamaan uitgebreid worden met verschillende kledingstukken, een broek een jasje, een trui etc. Al deze kledingstukken zullen ontwikkeld worden in basis kleuren. Kleuren die makkelijk te combineren zijn en niets te maken hebben met modetinten. Hierbij moet gedacht worden aan zwart, donkerblauw, wit, kaki etc. Tinten die elk jaar weer gecombineerd kunnen worden met de mode tinten van dat moment. Kleuren die matchen met huidstint en de kleur van de ogen zijn belangrijke criteria om kleding te kiezen.

5.5 SOCIAL-MEDIA INTRODUCTIE CAMPAGNE Om lastingfashion te introduceren is er een ludiek concept nodig. Een concept wat de aandacht trekt. Een concept waar men op allereerst getriggerd wordt voor het idee achter lasting fashion, namelijk duurzame mode. Duurzame mode voor een betere wereld.

5.5.1 Blog

Er zal als introductiecampagne een blog gestart worden. Deze blog zal gaan over mijzelf, iemand die een beetje ‘moe’ is van de fast fashion industrie. Voorgeschotelde mode die niet meer gaat over mode maar over shoppen. De blog is gebaseerd op de eerste lastingfashion dress. Echter wordt het concept niet gepresenteerd als een nieuw modelabel maar als een opinie. Mijn opinie over mode wil ik graag delen met de rest van de wereld. Daarom houd ik een blog bij waarin in de eerste lastingfashiondress draag. Een jurk van kwaliteit, een basic jurk, een jurk die mij staat. Maar die bovenal eindeloos te combineren valt. En dat is mijn doel voor de komende tijd. Voor de komende 101 dagen zal ik deze jurk elke dag dragen. Ik weet namelijk, dat in welke situatie dan ook ik mijn jurk kan dragen. Gedurende deze periode zal ik niks nieuws toevoegen aan mijn garderobe, ik weet namelijk dat deze jurk eindeloos te combineren valt. Natuurlijk zal dit ook een zeer creatieve uitdaging zijn, want ik wil er wel elke dag anders uit zien, en natuurlijk nog leuk ook! Om het concept goed te implementeren zal de blog uit 3 fases ontstaan. Namelijk fase de aandacht trekken dmv een mode blog. Fase nummer 2, de achterliggende gedachte duurzaamheid en bewustzijn. Fase 3 Introducering lastingfashion collectie. 5.5.2 Fase 1 Fashion

Allereerst is het de bedoeling de juiste doelgroep aan te spreken, namelijk de doelgroep die ook gevoelig is voor fast fashion industrie. Kooplustige mode fanaten. Deze groep zal getriggerd worden door een visueel aantrekkelijke blog waar een mede fashion-addict foto’s upload van haar outfits. Door middel van het implementeren van facebook like-buttons zal bekendheid gegenereerd moeten worden. De website wordt allereerst bekend gemaakt bij de eigen kennissenkring en zal dmv social media verspreid worden. Door middel van de blogomschrijving (tekst zichtbaar op de homepagina) wordt gecommuniceerd wat het idee achter de blog is. Blog omschrijving

21

“11 March 2011, My wardrobe is overflowing and I NEED to buy something new for my birthday. That’s the day Lastingfashion was born. I am Margreet van Schaijck, student from the Amsterdam Fashion Institute. For my Graduation project I want to do something with susaintable fashion. But I didn’t actually believe in sustainable fashion. In my opinion there’s nothing sustainable to a 20 dollar organic cotton dress your’e only gonna wear for 3 months and then throw it away. Lastingfashion is about lasting fashion and againts throwawayism. Fashion that’s made for you, and never wants to loose you’re sight. Fashion you’re able to combine endless and endless. On 11 March I started the project 101 days 1 LastingDress and 1 wardrobe. From this day I will wear my dress for 101 days and still look difrfrent every day. During this project I will not buy something new for my wardrobe (witch already consisting mainly out of secondhand clothing). On this blog I invite you to join me! Think before you buy, be creative and be kind for our valued planet. Fashion is all about creativity, so follow or join me at this creative project. “

22

Prints creen lastingfashion.blogspot.com 5.5.3 Fase 2

Er zullen in fase 1 een aantal mensen gaan volgen en om deze volgers blijvende volgers te maken zal er een nieuwe trigger moeten komen. In fase 2 zal er elke dag een stelling of quote over duurzame mode worden geplaatst. Hier kunnen volgers op reageren of stemmen. Daarnaast kan elke stelling weer ge-liked worden. Hierdoor zullen mensen hun opinie over het onderwerp kunnen delen, wat weer kan zorgen voor meer volgers. Facebook is voor velen gebruikers de manier om hun opinie te ventileren naar zijn of haar omgeving. En dat is tevens een goede manier om bekendheid te genereren voor de weblog en het concept.

In deze fase is het ook goed mogelijk bepaalde nog nader te definiëren te delen met de potentiële doelgroep. Hierdoor is het heel gemakkelijk ideeën te fine-tunen en feedback te krijgen. Op deze manier kan het product in de laatste fase nog beter op de doelgroep aangepast worden.

In fase 2 is het mogelijk links te plaatsen op de blog naar andere blogs en websites, hiermee wordt bekendheid gegeneerd, en dit zorgt voor een bevorderend zoekmachine-effect. Ook kan er kan de publiciteit opgezocht worden, mode- bladen, blogs en websites, en organisaties die duurzame initiatieven stimuleren. 5.54 Fase 3

Als het stadium is bereikt dat er voldoende volgers zijn en het concept klaar is om geïntroduceerd te worden kan middels de blog de website bekend gemaakt worden.

De volgers zullen dan dermate geïnteresseerd zijn in het project dat ze mee willen doen. Daarom moet het vanaf dat moment ook mogelijk zijn zelf mee te doen aan het project 101 days 1 dress. Doormiddel van eigen account op de website, waarmee je zelf kunt bloggen.

5.6 VERKOOPKANAAL De verkoop van lastingfashion zal alleen via het internet zijn. Nadat de potentiële doelgroep middels de blog warm gemaakt is voor écht duurzame mode kan de webstore geïntroduceerd worden.

Kleding en mode blijft een lastig segment voor internetverkoop. Het grootste motief voor het weerhouden van kleding kopen via het internet is het niet kunnen passen blijkt uit onderzoek. Men wil weten of de maat goed is, maar bovenal of het product goed staat. Omdat er uit gegaan wordt van 4 typen bodymodel is het voor de klant al bepaald of het kledingstuk bij hem of haar staat. Hierdoor is wellicht de drempel lager om te kopen via internet. Natuurlijk zal er ook een goed maatschema te vinden zijn waarmee de klant zijn of haar eigen maat kan opmeten.

5.6.1 Website opbouw

De website moet opgebouwd worden uit 4 stadia. In stadium 1 (home) wordt kennis gemaakt met de missie en visie van lastingfashion. Hoe het concept is ontstaan en de duurzame filosofie zal goed gecommuniceerd worden. Daarnaast moet de website visueel aantrekkelijk zijn voor de ware fashionista. In het volgende stadium, wanneer de webstore wordt betreed, is het van belang dat kennis gemaakt wordt met het 4 type bodymodel.

23

Webpagina 4-type body model.

Daar zal per bodytype een uitleg volgen. En is het mogelijk een aan te vinken.

24

In het volgende stadium beland je in ‘jouw basic kledingkast’. In deze kledingkast hangen een aantal basic kledingstukken die bij jou passen.

Het is mogelijk in de deze kledingkast kleding virtueel te passen. Dit kan via de Tobi virtual dressing room. Door een interactieve webcamtool kun je direct zien hoe kledigstukken staan en bij twijfels, kun je Facebook-vrienden om advies vragen. Zie bijlage voor meer informatie. Na een aankoop op de website is het mogelijk een account blog aan te maken. Hierin kan een klant zijn eigen lastingfashionblog aanmaken. Op deze manier is het mogelijk eigen creatieve creaties met het een lastingfashionkledingstuk te tonen. En daarnaast het duurzame lastingfashion idee verder te verspreiden.

25

6. ONDERZOEK

6.1 ONDERZOEKSVRAAG

1. In welke mate is het voorgestelde concept een antwoord op de strijd tussen het huidige modeprincipe (fast fashion) en de maatschappelijke trend om duurzamer en ethischer te leven? 1.1 1.2

In welke mate is de voorgestelde campagne een juist middel om de doelgroep bewust te maken dat er een verschuiving plaats moet vinden van duurzaam produceren naar duurzaam kopen om daadwerkelijk duurzame mode te creëren. In welke mate zou het voorgestelde concept (een lastingfashion kledinglijn) een kans van slagen hebben bij de doelgroep?

6.2 Onderzoeksmethode Panel Om antwoord te krijgen op eerder genoemde onderzoeksvraag wordt er gebruikt gemaakt van een onderzoekspanel. Het panel bestaat uit een geselecteerde groep vrouwen waarvan kan worden aangenomen dat deze belangstelling hebben voor mode en reeds bekend zijn met fast fashion retail-ketens. Het panel bestaat uit personen die voldoen aan de twee segmenten welke nader worden toegelicht in het onderdeel afbakening en definiëring doelgroep lastingfashion. Met behulp van het consumentensegmentatie programma “Personicx” is geprobeerd om de doelgroep voor het concept nader te definiëren.

Ieder panellid is vooraf telefonisch benaderd met de vraag of zij het leuk zou vinden deel te nemen aan het panel het panel ter beoordeling van een nieuw concept en gedachten te wisselen over duurzame mode. Uiteindelijk zijn 23 vrouwelijke respondenten bereid gevonden om deel te nemen aan het onderzoek. De enquêtes zijn op twee verschillende dagen afgenomen. Eén keer met een groep van 9 vrouwen en één keer met een groep van 14 vrouwen.

Het onderzoek bestond uit twee delen. In het eerste deel van de avond werden de panelleden vragen gesteld over ondermeer hun idee over duurzaamheid en mode in het algemeen. Ook werd er gevraagd naar hun koopgedrag wat betreft duurzame kleding. Bij het beantwoorden van de vragen had men nog geen kennis gemaakt met het concept Lastingfashion. In het tweede deel van de avond werden de respondenten expliciet naar hun persoonlijke mening over het concept Lastingfashion gevraagd.

In een drie uur durend avond progamma zijn eerst een aantal vragen of stellingen aan de groep voorgelegd waarop een discussie tussen de panelleden ontstond. Daarnaast is er een enquête ingevuld over duurzaamheid en mode. In het tweede deel van de avond werd kennis gemaakt met het concept lasting fashion. Hier zijn ook een aantal vragen over gesteld en is er druk gediscussieerd. Waarna vervolgens weer een enquête ingevuld werd met vragen over het concept lastingfashion.

26

Tijdens de twee avonden panelonderzoek is er onderscheid gemaakt tussen de twee groepen. Op de eerste avond maakte de panelleden voor het eerst kennis met lastingfashion. Deze groep bestond uit een groep van 14 panelleden. Tijdens de tweede avond is heeft er een selectie vrouwen deelgenomen die reeds bekend was met de lastingfashion blog. Deze vrouwen hebben een week eerder kennis gemaakt met lastingfashion.blogspot.com en waren geïnteresseerd in het idee achter lastingfashion. Lastingfashion blog

Om het concept en de mogelijke interesse voor lastingfashion te toetsen zijn de eerste fases van het concept ook daadwerkelijk uitgevoerd. Zoals in onderdeel ‘concept’ staat omschreven is het de bedoeling het concept te introduceren middels een blog. Deze blog is opgezet en hier zijn een aantal stellingen op geplaatst. Middels deze website kan het concept ook getoetst worden. Ook kan de populariteit gemeten worden door het aantal facebook ‘likes’. En kan de traffic op de website in statistieken worden weergegeven. Doordat de weblog is geïntegreerd met google analytics. Google Analytics is de zakelijke webanalyse-oplossing die u het juiste inzicht verschaft in uw websiteverkeer en marketingeffectiviteit. Krachtige, flexibele en gemakkelijk te gebruiken functies stellen u in staat uw verkeersgegevens op geheel nieuwe wijze weer te geven en te analyseren. Met Google Analytics bent u beter voorbereid om advertenties te schrijven die beter getarget zijn, om uw marketinginitiatieven te versterken en websites te maken die meer opleveren.

http://www.google.com/intl/nl/analytics/index.html Enquête Daarnaast is er een enquête afgenomen met daarin ook weer een aantal onderdelen, waaronder duurzame mode in zijn algemeenheid, lastingfashionblog en de lastingfashionkledingcollectie. De enquete is afgenomen onder de beoogde doelgroep (nader toegelicht bij afbakening). Alle vragen, voorbeelden en andere informatie over het concept zijn samengevat in de bijlage.

6.3 Afbakening en definiëring doelgroep Lastingfashion Om het concept te toetsen en onderzoek te verrichten zal er eerst meer duidelijkheid moeten komen over de doelgroep van Lastingfashion. Na inzicht in de mogelijke doelgroep kan het onderzoek verricht worden onder personen die voldoen aan de eisen van de doelgroep.

Ondernemingen gaan bij hun marketingacties uit van zogeheten ‘doelgroepen’. Doelgroepen worden samengesteld door eerst te zoeken naar verschillen (differentiatie) en pas dan de klanten met één of meerdere gemeenschappelijke kenmerken bij elkaar te brengen (segmenteren). Binnen een doelgroep kunnen vervolgens meerdere zogenaamde klantgroepen (in een of meerdere segmenten) worden onderscheiden. Hoe meer inzicht bestaat over de doelgroep van Lastingfashion hoe beter het onderzoek opgesteld kan worden.

27

Klanten kunnen vanuit een drietal invalshoeken gesegmenteerd worden:

1) o.b.v. de waarde die klanten voor de organisatie vertegenwoordigen (‘klantwaarde’); 2) klanten zijn ook in te delen o.g.v. de mate waarin zij bereid zijn om herhaalaankopen te doen (‘retentie’); 3) o.b.v. socio-economische kenmerken van de klant (‘profiel’).

Omdat Lastingfashion nog geen gevestigd bedrijf is en nog geen klanten heeft, zijn de eerste twee invalshoeken nog niet uitvoerbaar en zal o.b.v. socio-economische kenmerken de doelgroep ader worden bepaald. Om duidelijke klantprofielen met bijbehorende kenmerken te kunnen definiëren is gebruik gemaakt van het consumenten segmentatieprogramma “Personicx”. (zie bijlage x) Dit programma onderscheidt een 41-tal klantprofielen en geeft per profiel inzicht in de bijbehorende socio- economische kenmerken, zoals inkomen, interesses, bestedingspatroon, etc. Het model geeft daarnaast ook de mate aan waarin zo’n variabele kenmerkend is voor dat profiel. Doelgroepen worden gevormd door eerst te zoeken naar verschillen tussen de profielen. Vervolgens worden op basis van één of meerdere profielen de doelgroepen samengesteld. Een doelgroep kan uit één of meerdere segmenten bestaan. De 41 klantprofielen zijn aan de hand van de vier eerdergenoemde kenmerken waarop het panel is samengesteld, teruggebracht tot een 9-tal klantprofielen.

Deze vier kenmerken waren: 1) Inkomenscategorie: laag-midden tot (boven) modaal 2) Welstandsklasse: midden tot boven gemiddeld 3) Leeftijdcategorie van 15 tot 45 jaar 4) Dragen van A-merken

Vervolgens is geanalyseerd op basis van welke factor uit de negen profielen één of meerdere segmenten kan worden gevormd. Het blijkt dat de factor ‘’leeftijd van de hoofdkostwinner’’ in staat is om uit de negen profielen een 2-tal segmenten te vormen. Door deze vorm van discriminantanalyse wordt enerzijds bereikt dat de variatie tussen de profielen binnen één segment zo klein mogelijk is. Anderzijds, dat de variatie van de profielen tussen de segmenten zo groot mogelijk is. De doelgroep van Lastingfashion is opgedeeld in de volgende 2 segmenten.

Segment 1: Getalenteerd & Veelbelovend | Overtuigd & Ambitieus

Deze (jonge) vrouw staat aan het begin van haar leven. Ze wilt niets missen en alles meemaken. Ze volgt nog een opleiding of werkt inmiddels fulltime. Daarnaast spreekt ze heel graag af met vrienden en vriendinnen om wat leuks te gaan doen. Dit gebeurt steeds vaker via social media. Deze afspraken bestaan uit even lunchen of een bioscoopje pakken, ergens lekker eten. In het weekend gaat zij lekker uit. Ze is op de hoogte van wat er speelt op modegebied, dat komt doordat ze de populaire modemagazines leest zoals de Cosmopolitan,

28

Marie Claire en de Elle. Zodra ze even tijd heeft gaat ze shoppen in de stad of het internet op. Haar favoriete sport is tennis en/of hockey, als het mooi weer is gaat ze zeilen. Ook bezoekt ze festivals en af en toe een museum. Shoppen doet zij onder andere bij Livera, Expresso, Tommy Hilfiger, Bijenkorf, Paris XL, Zara, Ralph Lauren, D&G, H&M en op het internet. Segment 2: Modern & Geregeld | Stijlvol & Geslaagd | Energiek & Onderweg Deze vrouw is in de bloei van haar leven. Ze werkt part- of fulltime. Ze doet vooral dingen waar ze voldoening uit haalt. Dit zijn vriendinnen, maar ook haar gezin en zichzelf. Ze bezoekt geregeld exposities, culturele festivals, concerten en gaat regelmatig naar een film. Winkelen doet ze graag, ook via het internet, omdat dit tijd scheelt. Ze gaat ongeveer twee keer per maand uit eten en gaat vier tot zes keer per jaar naar de schoonheidsspecialiste. Ze houdt van muziek, bloemen, natuur, schilderen of op een andere manier creatief bezig zijn. Ze staat open voor spiritualiteit en verdiept zich op dit gebied in alles waar ze wat van kan leren. Ze vindt het belangrijk om zich te blijven ontwikkelen, daarom doet ze ook soms workshops die in het verlengde liggen van iets waar ze op dat moment in geïnteresseerd is. Haar favoriete bladen zijn de Elegance, Happiness, Flow, Elle Wonen en de Jackie. Shoppen doet zij onder ander bij Pauw, Aubade, Bijenkorf, Zara, Douglas, Donna Karen, Girbaut, Giorgio Armani, Lifestyle en Louis Vuitton. Voor verdere details over de doelgroep zie bijlage. Panelleden

Om het concept te toetsen en antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is het concept voorgelegd aan een panel. Bij samenstelling daarvan is inschatting gemaakt dat het panel een afspiegeling zou moeten zijn van een breed publiek die voldoet aan de doelgroepsegmentering. Daarnaast is het een vereiste dat de leden van het panel reeds geïnteresseerd zijn in mode en bekend is met de fast fashion retailers in Nederland.

29

7. RESULTATEN ONDERZOEK 7.1 RESULTAAT PANEL

Onderdeel 1 Duurzame mode in het algemeen

Uit de resultaten komt naar voren dat veel vrouwen/meiden bij fast fashion ketens kopen. Ook zijn velen bekend met het feit dat hier duurzaam geproduceerde mode wordt gekocht. De meesten vind dit een goede ontwikkeling omdat dit bijdraagt aan een betere wereld.

Ongeveer één derde geeft aan dat zij wel eens iets duurzaam hebben gekocht maar niet altijd bewust. Degenen die nooit iets duurzaams kopen doen dit voornamelijk omdat zij graag gewoon kopen wat ze mooi vinden en daarnaast labels als ‘duurzaam’ vaak niet vertrouwen. Het meegebrachte kledingstuk is heel uitlopend, van broek, tot jurk tot jas. De kledingstukken hebben gemeen dat ze een basic tint hebben. En dat het wat meer klassieke modellen zijn (geen sportieve jasjes oid.) De panel leden geven aan dat dit kledingstuk hun dierbaar is omdat ze weten dat het ze mooi staat. Na enige discussie vind een groot deel van de groep dit een duurzaam kledingstuk. Het andere deel weet het niet zo goed. Onderdeel 2 Lastinfashionblog

De eerste reacties op de blog zijn bovenal positief, een inspirerend initiatief wordt vaker gebruikt. Iets meer dan de helft geeft aan deze blog te blijven volgen. Hier zit verschil in de twee panelavonden omdat de tweede avond alleen maar volgers van de blog aanwezig zijn. Bij de tweede avond geeft dus het iedereen aan te blijven volgen.

Vrijwel iedereen geeft aan bij een volgende (kleding) aankoop bewuster na te denken of dit artikel wel duurzaam is (in dit geval wordt met duurzaam niet duurzaam geproduceerd maar duurzaam in aankoop bedoeld). Ook is een groot deel het er mee eens dat duurzaamheid van kleding verder gaat dan alleen duurzaam produceren. Een groot deel geeft aan dat duurzaam in aankoop (staat goed, is van juiste kwaliteit, is goed te combineren en is niet compleet geënt op het vervliegende modebeeld) eigenlijk veel effectievere duurzaamheid is.

Velen geven aan het idee zo inspirerend te vinden dat zij zich voornemens zijn hier voortaan op te letten. En daarnaast zich voornemen creatiever om te gaan met dit inhoud van hun huidige kast (anders combineren). Onderdeel 3 Lastingfashion kledinglijn

Het idee van de kledinglijn van lastingfashion (een basic kledinglijn die ontwikkeld is voor een jouw figuurtype, van de juiste kwaliteit is, goed te combineren en is niet compleet geënt op het vervliegende modebeeld) wordt positief ondervonden. Het lijkt een groot deel van het panel handig om een basic garderobe te hebben. Deze basic garderobe zorgt voor veel combinatie mogelijkheden en vormt een soort basis waar door het alleen maar af en toe hoeft aangevuld te worden met een nieuw iets omdat het soms leuk is om iets nieuws te kopen.

30

Een groot deel geeft ook aan dat wanneer zij een goede basis garderobe zouden hebben zij veel minder nieuwe kleding zouden kopen. Na een iets uitgebreidere disucussie wordt een aantal keer aangegeven dat het ook wel ‘saai’ is om niet veel nieuws te kopen.

Vrijwel iedereen geeft aan de uitstraling van de website goed te vinden en bij het concept vinden passen.

Een groot deel van het panel geeft aan dat ze het 4 –type body model een niet zo’n positief aspect vinden van het concept. Hiermee wordt men naar eigen zeggen ‘bestempeld’ met een term waar men niet altijd blij mee is. De manier waarop het model wordt voorgelegd is oke, maar toch beschouwd een groot deel het als ‘in een hokje gestopt worden’. Een groot deel geeft ook aan niet in de 4- typen te geloven.

Een groot deel geeft aan dat zij niet weten of ze een kledingstuk zouden kopen. Een kledingstuk welke bedoeld is om langere tijd mee te gaan en welke echt goed moet zitten wil men toch wel erg graag passen. Men zou zo’n artikel niet via internet kopen. Daarnaast geeft een groot deel aan dat men misschien één basis artikel zou kopen zoals een jurk maar niet geintresseerd is in een gehele garderobe. Het idee van een goede complete (dus meerdere items, als een broek, jas, jurk etc.) klink heel erg goed maar is duur in aanschaf. En een groot deel geeft aan dit waarschijnlijk niet te doen. Wellicht één artikel, meerdere malen wordt de jurk als voorbeeld gebruikt te kopen. Na een aantal keer doorvragen geeft men aan dat als de jurk verkocht zou worden men dit wel zou aanschaffen.

7.2 RESULTAAT ENQUÊTE De complete resultaten van de enquête in percentages zijn te vinden in de bijlage. Hieronder wordt een samenvatting gemaakt van de bevindingen.

Het grootste deel van de ingevulde enquêtes is ingevuld door personen tussen de 20 en 30 jaar (een groot deel van de beoogde doelgroep). De winkels waar zij op dit moment voornamelijk kopen zijn H&M, Zara en Bijenkorf. Dit zijn ketens waar fast fashion wordt verkocht.

Het grootste deel geeft aan dat het haar op valt dat grote mode ketens duurzaam geproduceerde kleding verkopen. Een deel geeft aan wel eens duurzame mode te willen proberen, een eveneens groot deel geeft aan hier al bewust mee bezig te zijn. Een iets kleiner deel geeft aan dit nergens nodig voor te vinden. Het grootste deel geeft aan nog geen duurzame mode te kopen. De reden hiervoor is dat zij niet expliciet kijken of iets duurzaam is, ze de term duurzaam niet vertrouwen, het liefst gewoon kopen wat ze mooi vinden en duurzaamheid alleen maar als een modeverschijnsel zien.

Degenen die aangaven wel duurzame mode te kopen doen dit voornamelijk doen omdat dit beter is voor het milieu. Het grootste deel geeft aan dat het kledingstuk wat zij het langst hebben en nog steeds met plezier dragen een jurk of broek is. Zij hebben dit kledingstuk tussen de 1 en 2 jaar. Het

31

kledingstuk maakt het favoriet omdat men zich er goed in voelt, het leuk staat, de kwaliteit goed is, en omdat het zo goed combineert.

Men draagt dit kledingstuk eens in de 14 dagen in het seizoen dat het gedragen kan worden. Een groot deel geeft aan het kledingstuk als duurzaam te beschouwen.

De eerste indruk van het concept is inspirerend en of leuk. Een groot deel geeft aan de blog te blijven volgen omdat het een interessant idee, is om duurzaam te kopen in plaats van/naast duurzaam produceren.

Men geeft aan graag een lastingfashion kledingstuk te kopen omdat dit een goed gevoel geeft, dat zij mee kan dragen aan een betere wereld. Men geeft aan dat men niet weet of zij een kledingstuk zou kopen van lastingfashion. Men is wel bereid meer te betalen voor een duurzaam kledingstuk.

Men vind het bij de aanschaf van een duurzaam ingekocht kledingstuk belangrijk dat het lang mee gaat, goed te combineren is, dat het lekker draagt. Het belangrijkste is dat het goed wasbaar is en goed te combineren is.

7.3 RESULTAAT WEBLOG De weblog is vanaf 28 april online en is op dit moment 10 dagen online. De volgende cijfers zijn het ‘traffic’resultaat van 10 dagen online.

7.3.1 Totaal aantal page views (Per computer wordt er maximaal 1 pageview per etmaal gerekend) 605 Pageviews

7.3. 2 Aantal facebook ‘likes’ 99

7.3.3 Aantal landen waar traffic gegenereerd is in volgorde van aantal pageviews:

32

1. Nederland

2. Verenigde Staten 3. Zuid-Afrika 4. Duitsland 5. Frankrijk

6. Hong kong

7. Verenigd Koningrijk

7.2.4. Aantal keer dat de website is door verwezen via facebook. 113

7.2.5 Stellingen Naast de traffic die gegenereerd is op de webiste is er ook elke dag gereageerd op een stelling die te maken heeft met duurzame mode. De uitslagen van deze stellingen zijn opgenomen in de bijlage.

Bij de conclusie van het onderzoek zijn de uitkomsten van de stellingen meegenomen.

33

8. CONCLUSIE ONDERZOEK

Er kunnen een aantal conclusies getrokken worden uit het kwantitatieve onderzoek (enquête) en het kwalitatieve onderzoek (panel). Eveneens kunnen er een aantal interessante conclusies getrokken worden uit de statistieken en reacties op de weblog. Om een goede conclusie te formuleren is het belangrijk terug te gaan naar de hoofdvraag en deelvragen, daarop is het onderzoek gebaseerd.

ONDERZOEKSVRAAG 1. In welke mate is het voorgestelde concept een antwoord op de strijd tussen het huidige modeprincipe (fast fashion) en de maatschappelijke trend om duurzamer en ethischer te leven? 1.1 1.2

In welke mate is de voorgestelde campagne een juist middel om de doelgroep bewust te maken dat er een verschuiving plaats moet vinden van duurzaam produceren naar duurzaam kopen om daadwerkelijk duurzame mode te creëren. In welke mate zou het voorgestelde concept (een lastingfashion kledinglijn) een kans van slagen hebben bij de doelgroep?

1. 1 CONCLUSIE

Er kan geconcludeerd worden dat de voorgestelde campagne een juist middel is om de doelgroep bewust te maken dat er een verschuiving plaats moeten vinden van duurzaam produceren naar duurzaam kopen om daadwerkelijk duurzame mode te creëren. Nadat de blog zo’n tien dagen online is geweest zijn er meer dan 600 pageviews geweest op de website. En hebben bezoekers uit 7 verschillende landen de website gevolgd. Daarnaast is de website zo’n honderd keer ge’liked’ via facebook, en is dit ook de voornaamste manier waarop de website doorverwezen is.

Er kan hier uit geconcludeerd worden dat de website zich goed verspreid heeft en onverwacht veel traffic heeft gegenereerd. De pageviews per dag is tot nog toe een stijgende lijn wat betekend dat elke dag weer meer (nieuwe) mensen de website bekijken. De reacties op de website zijn immer positief en mensen beschouwen de website als inspirerend. Op de stellingen is elke dag gereageerd, voornamelijk met een uitkomst waaruit blijkt dat men achter het idee staat dat duurzame mode niet alleen duurzaam produceren is maar voornamelijk duurzaam kopen.

Ook uit de enquêtes en het panel is gebleken dat men de website als zeer positief ervaart en men geeft aan minder kleding te kopen wanneer zij een goede basis garderobe hebben. Daarnaast geeft men aan bij een volgende aankoop bewuster om te gaan met haar koopgedrag omtrent kleding.

34

Er wordt aangegeven dat men bewuster gaat inkopen en creatiever om zal gaan met de huidige inhoud van de garderobe. Ook geeft men aan achter het idee en de filosofie van lasting fashion te staan en aan het aantal facebook doorverwijzingen is te zien dat men ook anderen hier op attendeert. Daarnaast is het bezoek van de website met de dag exponentieel gegroeid wat betekend dat elke dag nieuwe mensen geconfronteerd worden met het idee. Een van de vele reacties is; inspirerend, men geeft aan het idee in zijn hoofd te houden.

1. 2 CONCLUSIE

Uit het onderzoek kunnen we concluderen dat het concept als kledinglijn niet met zekerheid aan zal slaan. Men geeft aan het een goed idee te vinden een basis garderobe in de kast te hebben hangen. En dat dit ook zeker meedraagt aan minder aankopen. Wanneer men een goede basis garderobe heeft geeft men aan dit als een goede basis te ervaren en creatief om te gaan met combinaties. Echter geeft men ook aan dat het wel saai bevonden kan worden wanneer deze basis garderobe aanzet tot minder aankopen. Ook geeft men aan niet zeker te weten of men een kledingstuk van lastingfashion zal kopen. Het jurkje, wordt wel als een verkoopbaar product beschouwt. Een groot deel zou het jurkje graag aan zijn garderobe toevoegen.

We kunnen concluderen dat het concept als kledinglijn niet het beoogde succes zal behalen. Men geeft aan niet altijd via internet te willen kopen omdat passen bij zo’n kledingstuk essentieel is. Daarnaast is een groot deel niet positief over het 4-type body model, men ervaart dit als een hokje waar men in wordt geplaatst. En niet als positief.

35

9. CONCLUSIE Conclusie is dat mijn weblog een hoop te weeg heeft gebracht. Het heeft mensen geïnspireerd en aan het denken gezet. Ik ben blij met de ontzettend vele reacties en voornemens. Ik hoop dat deze beweging meer en meer mensen inspireert en op deze manier bijdraagt aan “mode voor een betere wereld.”

Ik weet in ieder geval dat mijn product http://lastingfashion.blogspot.com/, resultaat heeft behaald waar ik trots op kan zijn. En hoop ik, al is het maar nee klein deel van de fast fashion kopers even terug heeft geroepen en aan het denken heeft gezet.

36

10. BRONNENLIJST Boeken

Heuvel, van den H, 2009, Hoe schrijf ik een scriptie of these? Uitgeverij LEMMA, Den Haag

Leeuw , K.P.C. de, 1993, Kleding in Nederland 1813-1920. Uitgeverij Verloren, Rotterdam. In samenwerking met de faculteit der Historische en Kunstwetenschappen, Erasmus Universiteiet Rotterdam.

Kormaat, K, 1992, Gezien door het oog van de naald: 150 jaar produktie en verkoop van kleding in Nederland. Uitgeverij Cantecleer bv, de Bilt

Leeuwen, S. van, Customer Relationschip Management in de praktijk, Person Education, Amsterdam, blz. 65 Kooiker, R, Marktonderzoek, 6e druk Wolters-Noodhof 2003, blz. 87 Raaijen, m van, 2007, Gek van kleding, Uitgeverij Maureen van Raaijen,

Websites Weblog

http://lastingfashion.blogspot.com/

Google analytics http://www.google.com/intl/nl/analytics/index.html

Cijfers fast fashion http://dutchinstyle.blogspot.com/2008_08_01_archive.html

Cijfers duurzaamheid en consument http://www.dossierduurzaam.nl/Resultaten/Resultaten_2116.aspx

Virtuele dressingrooms

http://www.youtube.com/watch?v=rn_iPjGKd0M&feature=player_embedded Artikelen Wybeng, E. 2010, Generatie waxjas, NRC NEXT bijlage LUX, 2 april, pagina 4

Koning, G. 2010, Broeken die blijven, NRC NEXT bijlage LUX, 15 april, pagina 18

37

BIJLAGEN

1. Artikel Wybeng, E. 2010, Generatie waxjas, NRC NEXT bijlage LUX, 2 april, pagina

38

39

2. Koning, G. 2010, Broeken die blijven, NRC NEXT bijlage LUX, 15 april, pagina 18

40

41

3. Personix consumentensegmentatie

42

4. Tobi Dressing room

http://www.youtube.com/watch?v=rn_iPjGKd0M&feature=player_embedded

43

5. Onderzoek

1. BIJLAGE ONDERZOEK PANEL

VRAGENLIJST DUURZAME MODE ALGEMEEN 1. Wat is uw leeftijd?

-graag aanvinken wat van toepassing is0 onder de 20 jaar

0 tussen de 51 en 60 jaar

0 tussen de 31 en 40 jaar

0 tussen de 71 en 80 jaar

0 tussen de 20 en 30 jaar

0 tussen de 41 en 50 jaar

0 tussen de 61 en 70 jaar 0 boven de 81 jaar

2. Waar koopt u zoal kleding?

3. Is het u wel eens opgevallen dat veel grote mode ketens duurzame (biologisch etc.) kleding verkopen? Ja

/

Nee

4. Wat vindt u van duurzame mode?

5. Koopt u zelf wel eens duurzame mode? (kleding met bv. Biologische of ecologische labels) -graag omcirkelen wat van toepassing isJa

/

nee

44

6. Als u bij antwoord 5 ja heeft aangekruist, waarom doet u dat? Heeft u bij antwoord 5 nee omcirkeld kunt u door naar vraag 7.

7. Alleen invullen als u bij antwoord 5 nee heeft omcirkeld. Wat is de reden dat u nog nooit duurzame mode heeft gekocht? -graag omcirkelen wat van toepassing is-

1. Ik weet niet zo goed wat duurzaam inhoud 2. Ik kijk niet expliciet of iets duurzaam is of niet 3. Ik vertrouw labels als duurzaam niet meer 4. Ik vind duurzame mode alleen maar een nieuw ‘mode verschijnsel’ 5. Ik koop gewoon wat ik mooi vind 8. Gelooft u in labels als biologisch, ecologisch, duurzaam etc? -graag omcirkelen wat van toepassing isJa

Neutraal

Nee

9. U heeft een kledingstuk meegebracht wat u het langst in uw kast heeft hangen en nog steeds met veel plezier draagt. Kunt u iets meer vertellen over dit kledingstuk? (denk aan; wat is het voor een kledingstuk, hoe lang heeft u het, waarom vindt u het mooi, waar draagt u het, hoe vaak draagt u het etc)

10. Beschouwt u het mee gebrachte kledingstuk als duurzaam? -graag omcirkelen wat van toepassing is-

45

Ja

/

Nee

VRAGEN/DISCUSSIE ONDERDEEL

1. Groene stroom, biologisch eten, oplaadbare auto’s wat vinden jullie hiervan? 2. Doe je hier aan mee?

3. Waarom kopen jullie wel of geen duurzame mode?

4. Wat vinden jullie van labels als duurzaam en biologisch?

5. Een folder van de H&M wordt getoond, met daarin alleen maar biologische kledingstukken, wat vinden jullie hiervan? Het meegebrachte kledingstuk

1. Vertel eens wat over je kledingstuk 2. Vind je dit kledingstuk duurzaam?

46

INTRODUCTIE LASTINGFASHION

Na een korte pauze word het concept lastingfashion geïntroduceerd. Hoe het idee is ontstaan wordt uitgelegd en de weblog wordt bekeken. Alleen nog fase 1 en 2 worden voorgelegd van het concept. Dus nog niet de kledinglijn en de webshop.

VRAGENLIJST LASTINGFASHION.BLOGSPOT.COM P ANEL 1. Wat is uw eerste indruk van het concept?

2. Zou u deze blog blijven volgen? Ja

/

nee

3. Alleen beatwoorden als u bij vraag 2 ja heeft ingevuld. Wat is de reden dat u deze blog zou blijven volgen?

a. Ik vind het leuk om modeblogs te blijven volgen, vooral om inspiratie op te doen op modegebied

b. Ik vind het een interessant idee, duurzaam kopen in plaats van duurzaam produceren

c. Ik deel dezelfde mening als de oprichtster, ik vind ook dat duurzame mode pas echt duurzaam is als we niet alleen duurzaam geproduceerde spullen kopen maar ook duurzamer gaan inkopen. 4. Alleen beatwoorden als u bij vraag 2 nee heeft ingevuld. Wat is de reden dat u deze blog niet zou blijven volgen? (meerdere antwoorden mogelijk)

a. Ik vind modeblogs alleen interessant om inspiratie op modegebied op te doen, en daarvoor zijn er andere modeblogs

b. Ik sta niet achter het idee, ik vind mode leuk en vind het niet nodig duurzamer in te kopen. c. Deze stijl is niet mijn smaak

d. Ik vind het een goed idee, maar vind het niet interessant genoeg om verder te blijven volgen. 5. Nu u deze blog heeft gezien bent u misschien bewuster gaan nadenken over mode en uw koopgedrag, zou u bij een volgende aankoop overwegen of dit wel een duurzame aankoop is? Ja

/

Nee

47

INTRODUCTIE LASTINGFASHION PANEL

Na een korte pauze word het concept lastingfashion als kledinglijn geïntroduceerd. Er wordt verteld over de uitgangspunten, basic tinten, goed uitgedachte modellen en constructies. Daarnaast wordt er verteld over het 4-type body model en de kwaliteits aspecten. Kortom een goede basis garderobe die lang mee gaat en veel combinatie mogelijkheden bied.

VRAGENLIJST LASTINGFASHION 6. Was is uw algehele eerste indruk van lastingfashion als kledinglijn?

7. Denkt u dat de kledinglijn van lastingfashion kans van slagen zou hebben? Ja

/

Nee

8. Zou u kunnen uitleggen waarom wel of niet?

9. Wat vind u van de algehele uitstraling van de website? 10. Zou u wanneer u een goede basis garderobe in de kast heeft hangen (daarmee wordt bedoeld een goed te combineren basic getinte broek, jurk, jasje, trui etc. die goed staan) minder kleding nieuw bij kopen?

11. Vind u het 4-type body model een positief of negtatief aspect van lastingfashion?

12. Zou u lastingfashion kledingstuk kopen? En waarom wel of niet?

48

7. BIJLAGE ONDERZOEK INTERNETENQUÊTE

INTERNET ENQUÊTE VRAGENLIJST DUURZAME MODE ALGEMEEN 1. Wat is uw leeftijd?

-graag aanvinken wat van toepassing is0 onder de 20 jaar

0 tussen de 51 en 60 jaar

0 tussen de 31 en 40 jaar

0 tussen de 71 en 80 jaar

0 tussen de 20 en 30 jaar 0 tussen de 41 en 50 jaar

0 tussen de 61 en 70 jaar 0 boven de 81 jaar

2. Waar koopt u zoal kleding en andere producten? (meerdere keuzes mogelijk) 0 internet 0 H&M 0 Primark 0 Mango 0 Tweedehands 0 Bij kleine boutiques 0 America today 0 Expresso 0 Tommy Hilfiger 0 Bijenkorf, 0 Zara, 0 Ralph Lauren, 0 D&G, 0 Pauw 0 Aubade 0 Bijenkorf 0 Zara 0 Donna Karen 0 Giorgio Armani 0 Louis Vuitton 0 Steppin’Out 0 0

49

3. Is het u wel eens opgevallen dat veel grote mode ketens duurzame (biologisch etc.) kleding verkopen? 0 Ja

/

0 Nee

4. Wat vindt u van duurzame mode? 0 nergens voor nodig

0 zou mooi zijn, maar het is niet haalbaar 0 ik wil dat wel eens proberen

0 daar ben ik al bewust mee bezig

0 hoognodig, zou iedereen moeten doen 5. Koopt u zelf wel eens duurzame mode? (kleding met bv. Biologische of ecologische labels) -graag omcirkelen wat van toepassing is0 Ja

/

0 nee

6. Als u bij antwoord 5 ja heeft aangekruist, waarom doet u dat? (meerdere antwoorden zijn mogelijk) 0 beter voor mezelf omdat ik dan minder mogelijk schadelijke stoffen draag 0 beter voor de mensen die werken met deze middelen 0 beter voor het milieu

0 andere reden namelijk: Heeft u bij antwoord 5 nee omcirkeld kunt u door naar vraag 7. 7. Alleen invullen als u bij antwoord 5 nee heeft omcirkeld. Wat is de reden dat u nog nooit duurzame mode heeft gekocht? -graag omcirkelen wat van toepassing is-

0 Ik weet niet zo goed wat duurzaam inhoud 0 Ik kijk niet expliciet of iets duurzaam is of niet 0 Ik vertrouw labels als duurzaam niet (meer) 0 Ik vind duurzame mode alleen maar een nieuw ‘mode verschijnsel’ 0 Ik koop gewoon wat ik mooi vind

50

0 andere reden namelijk: 8. Gelooft u in labels als biologisch, ecologisch, duurzaam etc? -graag omcirkelen wat van toepassing is0 Ja

0 Nee 0 Weet ik niet

9. U heeft een kledingstuk dat u het langst in uw kast heeft hangen en nog steeds met veel plezier draagt. Kunt u iets meer vertellen over dit kledingstuk? waarom vindt u het mooi, waar draagt u het, hoe vaak draagt u het etc) Soort kledingstuk:

0 broek 0 rok 0 jurk 0 jas 0 blouse 0 shirt 0 topje 0 vest 0 trui 0 jasje 0 anders namelijk:

De leeftijd van het kledingstuk 0 ouder dan 10 jaar

0 tussen de 8 en de 10 jaar 0 tussen de 8 en de 6 jaar 0 tussen de 6 en de 4 jaar 0 tussen de 4 en de 2 jaar 0 tussen de 2 en 1 jaar

0 niet ouder dan 1 jaar 0 weet ik niet precies

Wat maakt dat het kledingstuk zo favoriet is voor u? (meerdere antwoorden mogelijk) 0 ik voel mij er goed in 0 het comfort is hoog

0 de kwaliteit is goed

0 het staat me zo leuk

0 ik kan het naar veel gelegenheden aan 0 de kleur staat mij zo goed 0 het zit zo lekker

0 het combineert zo makkelijk met andere kleding

51

0 anders namelijk…..

Hoe vaak draagt u dit favoriete kledingstuk? 0 bijna dagelijks

0 bijna dagelijks in het seizoen waarin het kan worden gedragen 0 wekelijks

0 wekelijks in het seizoen dat het kan worden gedragen 0 eens in de 14 dagen

0 eens in de 14 dagen in het seizoen dat het kan worden gedragen

Wat kunt u nog meer vertellen over kledingstuk?

10. Beschouwt u het kledingstuk als duurzaam? -graag omcirkelen wat van toepassing is0 Ja

0 Nee 0 Weet ik niet

VRAGENLIJST LASTINGFASHION.BLOGSPOT.COM 1. Wat is uw eerste indruk van het concept?

0 weet ik niet, ik ken de blog niet

0 niet interessant, kan ik niets mee / begrijp ik niets van 0 inspirerend, leuk of interessant

2. Zou u deze blog blijven volgen?

0 Ja, omdat

0 Ik vind het leuk om modeblogs te blijven volgen, vooral om inspiratie op te doen op modegebied 0 Ik vind het een interessant idee, duurzaam kopen in plaats van / naast duurzaam produceren

52

0 Ik deel dezelfde mening als de oprichtster, ik vind ook dat duurzame mode pas echt duurzaam is als we niet alleen duurzaam geproduceerde spullen kopen maar ook duurzamer gaan inkopen. 0 Nee omdat (meerdere antwoorden mogelijk)

0 Ik vind modeblogs alleen interessant om inspiratie op modegebied op te doen, en daarvoor zijn er andere modeblogs 0 Ik sta niet achter het idee, ik vind mode leuk en vind het niet nodig duurzamer in te kopen.

0 ik doe al genoeg aan het milieu, dit hoeft er niet ook nog eens bij

3. Als u deze blog heeft gezien bent u misschien bewuster gaan nadenken over mode en uw koopgedrag, zou u bij een volgende aankoop overwegen of dit wel een duurzame aankoop is? 0 Ja 0 Nee 0 Misschien 0 Zeer waarschijnlijk wel 0 Weet ik niet

4. Was is uw algehele eerste indruk van de kleding getoond op de foto’s van de site?

5. Zou u geïnteresseerd zijn in een lastingfashion kledingstuk? En waarom? 0 beter voor het milieu

0 beter voor mijn portemonnai

0 omdat het mij een goed gevoel geeft dat ik op die manier bij kan dragen aan een betere wereld 0 anders namelijk …..

6. Denkt u dat een kledinglijn van lastingfashion (mode die dus langer meegaat omdat deze minder modegevoelig, van goede kwaliteit en makkelijk te combineren is) kans van slagen zou hebben? 0 Ja 0 Nee 0 Misschien 0 Waarschijnlijk wel 0 Weet ik niet 0 hoogstens voor mannen

7. Zou u kunnen uitleggen waarom wel of niet?

8. Zou u geïnteresseerd zijn in een lastingfashion kledingstuk?

53

0 ja 0 nee 0 weet ik niet En waarom wel of niet?

9. Bent u bereid om meer te betalen voor duurzame kleding? 0 ja 0 nee

10. Wat is belangrijk voor u bij de aanschaf van duurzame kleding? 0 dat het duurzaam is geproduceerd 0 dat het lang meegaat

0 dat ik goedkoper uit ben dan wanneer ik meerdere kledingstukken zou moeten kopen 0 dat het goed te combineren is 0 dat het comfortabel is

0 dat het goed bij mijn huid, kleur ogen en figuur past 0 dat het lekker draagt

0 dat het goed wasbaar is

0 anders namelijk: …

11. Welke van de twee bovenstaande aspecten zijn voor u het belangrijkst? 0 dat het duurzaam is geproduceerd

0 dat het lang meegaat

0 dat ik goedkoper uit ben dan wanneer ik meerdere kledingstukken zou moeten kopen 0 dat het goed te combineren is 0 dat het comfortabel is

0 dat het goed bij mijn huid, kleur ogen en figuur past 0 dat het lekker draagt

0 dat het goed wasbaar is 0 anders namelijk: …

54