Laat de klant zich kennen? Benchmark data driven 1-to-1 marketing
Inhoud
Voorwoord
Voorwoord – 3
Data driven marketing als harde zakelijke eis
Managementsamenvatting – 4
Zaken doen in de nieuwe economie stelt nieuwe eisen aan medewerkers en systemen. Klanten en prospects hebben steeds hogere verwachtingen over de manier waarop ze worden benaderd. Weten met wie je zaken doet, wat mensen drijft en hoe je daarop kunt inspelen is een nieuwe noodzaak om te overleven. Hoe ver gaan organisaties bij het invoeren van gepersonaliseerde data driven marketing? Blijft het bij ad hoc gedreven oplossingen of worden strategische plannen uitgerold om structurele voordelen te behalen?
Inleiding – 5
1. 2. 3. 4.
Hink-stap-sprong naar een persoonlijke benadering De fase waarin organisaties verkeren bij de uitrol van een data driven 1-to-1 marketing aanpak verschilt sterk. Bedenk daarbij dat de hoeveelheid contactmomenten en de diversiteit aan databronnen en kanalen bepalen hoe complex het is om die aanpak te realiseren. Het spreekt voor zich dat je niet van de ene op de andere dag een geïntegreerde omgeving kunt opzetten waarin de klant centraal staat.
Strategie en uitdagingen – 6
Hoe doen uw collegabedrijven dat eigenlijk?
Klantkennis en kanalen – 11
Welke wegen kiezen bedrijven om klantgedreven te opereren? Welke valkuilen komen ze daarbij tegen? En waar zitten de versnellers? De inzichten die deze benchmark oplevert, kunt u direct gebruiken om effectiever en efficiënter in te spelen op de wensen van individuele klanten We wensen u een inspirerend vergelijk.
Systemen en tools – 15
Met vriendelijke groet, Erik van Stiphout, managing partner 2bMore Juli 2015
Organisatie en integratie – 19
3
3
Managementsamenvatting
Inleiding
Belang van data driven 1-to-1 marketing onderkend
Dit rapport bevat de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek naar de kansen en knelpunten van bedrijven in de transitie naar data driven 1-1 marketing. Het onderzoek is afgenomen in de vorm van een uitgebreide online enquête.
Verreweg de meeste bedrijven beseffen hoe belangrijk precisiemarketing tegenwoordig is. Men koppelt dit zelfs aan het zakelijk perspectief: met data driven 1:1 marketing beoordeelt men de groeikansen als (zeer) goed en zonder als slecht. Bedrijven zijn met name bang de aansluiting met de (digitaliserende) klant te verliezen. De respondenten zien het vinden en binden van klanten dan ook als de grootste uitdaging voor marketing. Toch krijgt data driven werken nog niet overal topprioriteit. De ambitie is er maar deze wordt niet tot op het hoogste niveau gedragen omdat de directie nog niet ziet wat het rendement is op de investeringen.
Benutten van klantdata lastig door fragmentatie Bijna alle respondenten melden dat het benutten van klantdata een belangrijke rol speelt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. Klanten willen persoonlijk benaderd worden. De overgang naar 1-op-1 communicatie vraagt echter een grote inspanning. Klantgegevens komen via verschillende kanalen binnen en worden op gescheiden plaatsen opgeslagen. Slechts een kwart van de bedrijven heeft een volledig klantbeeld waarbij online en offline databronnen zijn geïntegreerd. Daarom is het niet verwonderlijk dat ze maar weinig gebruik maken van data-driven, persoonlijke communicatievormen. Men bedient zich vooral van, in meer of mindere mate geautomatiseerde e-mail waarin hooguit de naam van de ontvanger en gepushte aanbiedingen staan. Met slimme tooling en geïntegreerde kan de personalisatie veel verder gaan.
prospects. Bijvoorbeeld door ze periodiek nieuwsbrieven te sturen. Die aanpak is begrijpelijk, want bedrijven beschikken nog onvoldoende over informatie van individueel klantgedrag op basis waarvan actie ondernomen kan worden. Denk aan een energieklant die z’n verbruiksgegevens en tarief op de servicesite checkt. Bovendien is de klantinformatie bij de meeste bedrijven niet afdeling overstijgend en actueel maar minimaal een dag oud. Verder werken marketeers vaak per kanaal met aparte tools voor het managen van campagnes. Ze handelen dus niet op basis van een compleet klantprofiel.
Data integratie grootste knelpunt voor data-driven marketing Afdelingen gebruiken elk hun eigen systemen en kanalen om klanten en prospects te benaderen. Centrale coördinatie ontbreekt doorgaans en het eigenaarschap over de data is verdeeld over verschillende geledingen van de organisatie. Dat maakt het lastig om te bepalen wie waarin moet investeren om de klantinformatie onder één noemer te brengen. Het inte greren van data wordt als de grootste belemmering gezien, direct gevolgd door de herinrichting van de organisatie en het vaststellen van een strategie. Over de tools maakt men zich minder zorgen. Die vormen het breekijzer voor de business case. De meeste respondenten vinden dat marketing de lead zou moeten nemen in de transitie naar 1-op-1 data driven marketing. Met als doel dat afdelingen meer gebruik gaan maken van elkaars data om de klant zo specifiek mogelijk te benaderen.
De benaderde bedrijven zijn onder meer actief in de retail, automotive, finance, publishing sector en de zakelijke dienstverlening. Het grootste deel (46%) bedient zowel de B-2-C als de B-2-B markt, bijna 42% focust op B2B en 22% richt de pijlen alleen op de consumentenmarkt. De meeste respondenten hebben de functie van marketing manager, database marketeer of CRM-manager. Het gaat om grotere bedrijven waarvan het merendeel meer dan een miljoen relaties heeft. Ook de categorie met 500.000 tot 1.000.000 relaties is ruim vertegenwoordigd. Uiteraard is de business case van 1-1 data driven marketing interessanter voor bedrijven met grote aantallen relaties. Juist daar is het een uitdaging om klanten gericht te benaderen in alle fasen van de customer journey.
De resultaten zijn in dit rapport verdeeld over 4 hoofdstukken die de kerngebieden van 1-to-1 data driven marketing omvatten. In het eerste hoofdstuk kijken we naar de strategie en uitdagingen van bedrijven hierbij. Het tweede hoofdstuk focust op de klantkennis en communicatiekanalen. In het derde hoofdstuk komen de systemen en tools voor het genereren van klant informatie en het automatiseren van dialogen aan bod. En het laatste hoofdstuk zoomt in op de organisato rische aspecten van precisiemarketing.
Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van 2bMore door ProSpex. 2bMore is data-driven marketing bureau gespecialiseerd in data-integratie, campagne management en marketing automation voor grote klantdatabases.
Real-time data over klantgedrag nog geen basis voor actie De meeste communicatie is time-bound: bedrijven willen regelmatig onder de aandacht komen van klanten en
4
5
1 Strategie en uitdagingen
Belang van data driven marketing is duidelijk, maar de ambities zijn nog niet waargemaakt
Randvoorwaarden voor data driven marketing
Strategie: data driven marketing biedt groeikansen
Risico: geen band met de digita- liserende klant
Bedrijfsbreed inzetten van data voor het behalen van de ondernemingsdoelstellingen stelt bedrijven voor stevige uitdagingen. De klantkennis is doorgaans verspreid over de organisatie en elke afdeling heeft eigen belangen en doelstellingen. Elke afdeling heeft eigen data en tools voor analyse. Dus is er geen 360 graden zicht op de klant. Dat maakt een integrale en individuele klantbenadering onmogelijk. Voor een data driven aanpak zijn de volgende kerngebieden te onderscheiden.
De groei van ondernemingen wordt direct gerelateerd aan het al dan niet inzetten van data driven marketing. Ruim 43% geeft aan dat de groeikansen van de organisatie ronduit slecht zullen zijn als er niet informatiegedreven gewerkt wordt. Omgekeerd ziet 61% goede kansen als dit wel het geval is en bijna 30% beoordeelt ze dan als uitstekend. Met zulke verwachtingen lijkt het voor de hand te liggen dat bedrijven het licht op groen zetten als ze nog niet data driven opereren.
De klant omarmt de digitale leefstijl in een tempo dat voor veel bedrijven lastig is bij te benen. Met name de ‘digital natives’ stellen steeds hogere eisen aan de bereikbaarheid en informatievoorziening via verschillende (mobile) devices. Omdat de klant koning blijft moeten bedrijven hierin meegaan. Ruim de helft van de respondenten erkent dit risico. Men is minder bang voor concurrenten omdat die waarschijnlijk met dezelfde uitdaging worstelen. Data Driven Marketing maakt het niet alleen mogelijk om een zinvolle en succesvolle dialoog met de klant aan te gaan. Het biedt ook de mogelijkheid om operationele en beleidsbeslissingen te destilleren uit het stuwmeer aan klantgegevens.
1. Klantdata en -kennis: welke klantgegevens zijn beschikbaar en hoe wordt de klantkennis in kaart gebracht? 2. Kanalen en systemen: hoe wordt informatie die via verschillende kanalen binnenkomt vastgelegd en gebruikt bij het leggen en onderhouden van contacten? 3. Automation: in welke mate is de dialoog met klanten geautomatiseerd? 4. Real-time informatie: is de datastroom voor klant contacten en over campagnes direct beschikbaar? 5. De organisatie: op welke wijze is data driven marketing in de organisatie verankerd? 6. De strategie: heeft het bedrijf een visie ontwikkeld om toe te werken naar een individuele klantbenadering? De opgetelde scores per gebied bepalen de maturity van een bedrijf met betrekking tot data driven marketing. Laten we vanuit het totaalbeeld inzoomen op de kerngebieden. In dit hoofdstuk kijken we naar de strategie en de uitdagingen van de organisatie.
6
Hoe beoordeelt u de groeikansen van uw bedrijf,
Als wij als organisatie in 2015 - 2016 de data driven marketing niet op orde krijgen, dan… 1
7%
2 3
5%
12%
4 5
22%
6 7
54%
8 9 10
Met data driven marketing?
Zonder data driven marketing?
26,8 %
0,0 %
Goed
61,0 %
19,5 %
Gelijk aan vorig jaar
12,2 %
31,7 %
Slecht
0,0 %
43,9 %
Heel slecht
0,0 %
4,9 %
Uitstekend
Antwoord Gaan wij de aansluiting met
de klant missen Lopen wij grote risico’s met
de besluiten die we nemen Gaan wij de aansluiting met
de concurrentie missen Verandert er niets Anders
7
Data driven werken heeft nog niet overal topprioriteit Bij bijna de helft (49%) van de organisaties staat data driven klantdenken nog niet bovenaan de agenda. Toch staan de mogelijkheden om klantgegevens te benutten steeds sterker in de belangstelling, met name door de beschik baarheid van Big Data. Aan de andere kant heeft data driven marketing werken bij bijna 30% van de bedrijven wél topprioriteit. Een kwart staat hier neutraal of negatief tegenover.
“Met data driven marketing kan meer uit bestaande klanten worden gehaald door ze beter te servicen en gerichtere informatie te geven.”
Het benutten van klantdata staat hoog op de agenda van de directie.
7%
Welke marketinguitdagingen hebben bij uw organisatie de hoogste prioriteit? 4%
3%
12%
29%
24%
49% Antwoord
27% Antwoord
Helemaal mee eens Deels mee eens
Het beter werven, uitbouwen en
Niet mee eens, niet mee oneens Mee oneens
45%
vasthouden van klanten Meer initiatieven ontplooien binnen
Helemaal mee oneens
huidig marketing budget (efficiency) Inzichtelijk maken van de bijdrage
van de marketingactiviteiten aan
de corporate doelstellingen? Voldoen wij aan wet- en regelgeving/
Compliancy
8
9
2. Klantkennis en kanalen
Benutten van klantdata is een key driver, maar de integratie van bronnen is een knelpunt
De grootste uitdaging: vinden en binden van klanten
Zakelijk succes vraagt focus op klantenkennis
Verreweg de grootste groep respondenten ziet het werven, uitbouwen en vasthouden van klanten als de grootste uitdaging. Op de plaats twee vinden we het ontplooien van meer initiatieven binnen het huidige marketing budget (efficiency). De derde uitdaging is het inzichtelijk maken van de bijdrage van de marketing activiteiten aan de corporate doelstellingen. Kennelijk heeft marketing te maken met onbegrip. Het kost tijd en geld om marketing en sales funnels te bouwen. Omdat marketing met digitale technieken werkt, moeten processen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. Het zijn dominostenen die je precies goed moet neerzetten, maar dat blijkt pas wanneer alle stenen gevallen zijn. De directie ziet nog niet of onvol doende waar het marketingbudget aan besteed wordt en wat het oplevert.
Bijna alle respondenten zijn het erover eens dat het benutten van klantdata een (zeer) belangrijke rol speelt bij het bereiken van bedrijfsdoelstellingen. Om een gericht aanbod te doen moet je alle informatie over een klant voorhanden hebben. Koopgedrag, servicehistorie, touch points in de customer journey, maar ook demografische en geografische kenmerken. Bedrijven die geen compleet beeld hebben gaan de slag om de klant verliezen.
10
“Met data driven marketing kunnen we blijvend toegevoegde waarde bieden aan klanten en prospects.”
Welke rol speelt het benutten van klant data?
10%
5%
34%
51% Antwoord
Speelt een zeer belangrijke rol Speelt een belangrijke rol Speelt een kleine rol Gaat misschien een rol spelen, geen prioriteit
11
Klantdata vastgelegd in verschillende bronnen Vrijwel alle bedrijven beschikken over NAWTE-gegevens van klanten en ze administreren uiteraard de transacties. Daarnaast verzamelen en administreren de meeste bedrijven gegevens over nieuwsbrieven, e-mail statistieken, klikgedrag websites, customer service en mijn websites.
Over welke klant data beschikt uw organisatie?
Onvolledige integratie van online en offline klantdata Slechts een kwart van de bedrijven heeft een volledig klantbeeld waarbij online en offline databronnen zijn geïntegreerd. De rest is nog bezig met houtje-touwtje-oplossingen om verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Bedrijven hebben dus ‘blind spots’ voor data driven marketing. Dat belemmert ook het automatiseren van klantcontacten. In de praktijk blijkt de ambitie om te werken vanuit één centraal klantbeeld dus nog lang niet te realiseren. Maar een belangrijke stap is al wel regelmatig gezet: het inrichten van een online omgeving voor de klant. Denk aan personal pages op de bedrijfssite met alle informatie over de bestellingen en voorkeuren van de klant. Ook eerdere bestellingen en de online correspondentie kan hierop geplaatst worden.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
In hoeverre kunt u offline en online databronnen met elkaar combineren en toepassen binnen uw marketing?
15%
24%
37% 24%
10 0 20 40 60 80 100
E-mail is het meest gebruikte communicatiekanaal Antwoord
12
1 E-mail statistieken (openers, clickers, bouncers)
98%
2 Persoonsgegevens (NAWTE)
95%
3 Web statistieken (klikgedrag websites)
93%
4 Transacties/contracten/abonnementen
90%
5 Interesse in nieuwsbrieven
88%
6 Customer service (vragen / klachten)
80%
7 Mijn website (personal pages)
76%
8 Social media
66%
9 Externe profiel data
37%
10 Mobile app gebruik
29%
Persoonlijke verkoop werkt het beste, maar is niet voor elk bedrijf de aangewezen weg. Bijvoorbeeld omdat de orders klein zijn en het aantal klanten groot. Het is dus niet verbazend dat het meeste gecommuniceerd wordt via e-mail. Daarmee zijn in een keer berichten naar geselecteerde groepen te sturen. Persoonlijke verkoop door indoor of outdoor sales vinden we op de tweede plaats. Ook posts op social media staan in de top drie. Bedrijven omarmen de nieuwe media, maar tegelijkertijd krijgt fysieke direct mail ongeveer even veel stemmen. Mobiele app berichten, SMS en berichten op ‘personal pages’ van klanten worden in mindere mate ingezet door bedrijven.
Antwoord Bijna volledig Enigszins Deels wel / deels niet Niet
13
3. Systemen en tools
Contactmomenten meestal nog niet getriggerd door actueel klantgedrag
Van collatoral data naar een compleet klantbeeld
Via welke directe kanalen communiceert u met uw klanten en prospects? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 20 40 60 80 100
Antwoord 1 E-mail
80%
3 Social media posts
68%
4 Direct mail (post)
66%
5 Telemarketing
46%
6 ‘Mijn omgeving’ berichten
27%
7 Sms
22%
8 Mobiele app Berichten
20%
9 Anders
14
100%
2 Persoonlijk (sales, kantoor, winkel)
7%
“Met data driven marketing kan scherper worden geanalyseerd waar we onze klanten vandaan halen, hierdoor kan een betere ROI worden gerealiseerd op de instroom.”
Klanten trekken een spoor van digitale informatie. De meeste bedrijven leggen de klantdata vast in CRM systemen en vergaren deze gegevens via de website, e-mail en call centers. Maar het aantal inbound bronnen blijft groeien en de grenzen tussen de fysieke en digitale wereld verdwijnen. Door het combineren van de vele datapaden, stappen marketeers over van single channel paden naar een omni-channel snelweg. Daarop is met de juiste tooling opmerkelijk snel in te voegen. In het vorige hoofdstuk zagen we hoe noodzakelijk dit is: driekwart van de bedrijven heeft geen volledig klantbeeld omdat online en offline databronnen niet zijn geïntegreerd.
Welke type systemen worden gebruikt in uw organisatie waarbij klant data ontstaat? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0 20 40 60 80 100
Antwoord 1 E-mail
100%
2 Website
95%
3 CRM
80%
4 Call center
71%
5 Campagne management
68%
6 Persoonlijk contact (sales, in store)
66%
7 E-commerce
63%
8 Social media presence
63%
9 ERP
44%
10 Mobile apps
37%
11 Loyalty kaart gebruik
17%
15
Klantgedrag meestal geen trigger voor contact De meeste communicatie is time-bound: bedrijven willen regelmatig onder de aandacht komen van prospects en klanten. Met dat doel versturen ze periodiek in meer of mindere mate geautomatiseerde nieuwsbrieven. Verder hebben ze een jaarkalender opgesteld voor het uitrollen van campagnes in de vorm van e-mailings, advertenties en andere middelen. Dat heeft nog weinig met data driven marketing te maken. Natuurlijk kan gevarieerd worden met de inhoud van de boodschap op basis van klant profielen. Maar het moment wordt bepaald door de afzender. Idealiter kan het systeem ook signaleren dat een klant in beweging is. Denk aan een energieklant die z’n verbruiksgegevens en tarief checkt op de bedrijfssite. Dat is een trigger voor contact. Vervolgens moet het systeem het klantprofiel kunnen leveren. Is het een trouwe klant of loopt het contract nog maar een jaar, wat zijn de demografische kenmerken? Jongeren switchen bijvoorbeeld sneller dan ouderen. En wat is de klantwaarde? Gaat het om een gezin dat veel verbruikt of om een alleenstaande? Die informatie bepaalt de boodschap en het aanbod dat de klant gedaan moet worden. Ruim 40% van de respondenten is nog niet in staat om triggerbased campagnes uit te voeren.
Personalisatie meer gebaseerd op contactdata dan op klantkennis
Welke soorten campagnes worden door uw organisatie uitgevoerd? 1 2 3 0 20 40 60 80 100
Hoe ver kun je gaan in de personalisatie en welke systemen bieden daarvoor de juiste tools? Bijna alle respondenten maken gebruik van een e-mail marketing tool.. Veel bedrijven beschikken echter nog niet over een volledige dekking van e-mail adressen (en hebben te maken met de opt-in regeling). Daarom zijn ze vaak ook aangewezen op print, bijvoorbeeld DM. Ongeveer de helft van de bedrijven gebruikt een campagnemanagement systeem. Social media bieden vaak eigen tools voor het plaatsen van posts.
Welke tool(s) gebruikt uw organisatie voor het aansturen van gerichte communicatie met klanten en prospects via verschillende kanalen? 1 2 3 4 5
Antwoord
6
1 Nieuwsbrieven
98%
2 Geplande campagnes
88%
3 Trigger-based campagnes o.b.v. klantgedrag
56%
7 8 9 0 20 40 60 80 100
Antwoord 1 E-mail marketing Systeem
88%
2 Tool social media Posts
59%
3 Campagne Management systeem
51%
4 DM (post)
51%
5 Telemarketing Systeem
29%
6 Tool Mijn Omgeving Berichten
17%
7 Sms-tool
15%
8 Tool Mobiele App Berichten
12%
9 Ander
16
5%
17
4. Organisatie en integratie
Marketing moet de lead nemen in de transitie naar precisiemarketing
Belang van real-time data nog onvoldoende onderkend Bedrijven kunnen vaak pas aan het eind van de rit de resul taten bekijken, terwijl tussentijds bijsturen het rendement aanzienlijk kan verhogen. Zie je bijvoorbeeld met welk aanbod en via welk kanaal je de meeste respons genereert, dan kun je daar zwaarder op inzetten. Verder zijn de data over prospects en klanten vaak niet actueel. Bij de grootste groep bedrijven (22%) werken marketeers met informatie die minimaal een dag oud is. Bij 17% zijn zelfs álle data meerdere dagen oud. Dat is een probleem omdat de consument met één muisklik bij de concurrent zit. Marketeers combineren vaak gegevensbronnen die een verschillende ‘ouderdom’ hebben. Dat kan een vertekend beeld geven. Maar het belangrijkste is dat marketing niet meteen kan reageren op koop- of vertrek signalen van de klant.
Wat is de actualiteit van de beschikbare klantgegevens voor marketingdoeleinden?
7%
2%
12%
17%
22% 20%
20% Antwoord Deels 1 dag oud, deels meerdere dagen oud Deels (near) realtime, deels 1 dag oud Deels (near) realtime, deels meerdere dagen oud
Marketing wordt een diffuus vakgebied Elk touchpoint met de klant genereert informatie: outbound, inbound, direct en indirect. Welke medewerkers hebben via welke weg contact? En wat is hun belang daarbij? Willen ze orders scoren of de klantrelatie verbeteren? Zoeken ze naar data om het klantbeeld te completeren of de communicatiekanalen effectiever in te zetten? Zijn ze bezig met predictive analysis? Als we bekijken wie actief zijn in de marketing, zien we meer specialisatie en een grotere diversiteit.
Wat is de functie van de respondent? IT manager, marketeer, Manager Marktmanagement Pensioen, Database manager, Teammanager BI, Manager Market Intelligence, Manager Marketing Intelligence, marktonderzoeker, CEO, Commercieel directeur, Marketing directeur, Digital director, Marketing manager, CRM manager, Campagne manager, E-commerce manager, Online marketing manager, Digital manager, Database marketeer, Data analist, Online marketer, E-mail marketeer. CIO
Ieder voor zich en de klant voor ons allen Data driven 1-op-1 marketing beperkt zich niet tot de technologie. Het vraagt ook om samenspel tussen medewerkers. Wanneer die ontbreekt kan dat de technische vooruitgang belemmeren. Op dit moment bepalen traditionele organisatievormen meestal nog de manier van communiceren. Afdelingen of specialistische kanalen gebruiken eigen systemen en kanalen om klanten en prospects te benaderen. Centrale coördinatie ontbreekt doorgaans. Men denkt en handelt als lid van de eigen parochie. Het is dus onduidelijk welke investeringen door welke discipline moeten worden gedaan en wie waarvoor verantwoordelijk is. Maar de resultaten zijn afdelingsoverschrijdend.
Alles meerdere dagen oud Alles (near) realtime Alles 1 dag oud Anders
18
19
In hoeverre wordt de directe communicatie naar klanten en prospects centraal aangestuurd en gecoördineerd over alle kanalen heen?
10%
20%
2%
22%
46%
Antwoord Volledig Bijna volledig Deels wel / deels niet Enigszins Niet
Gedeeld eigenaarschap van klantdata
“Met data driven marketing kan betere service via onze online en offline kanalen worden geleverd en relevantere content geboden worden aan onze klanten.”
Hoe is de invoering van data driven marketing te versnellen? Op dit moment zijn afdelingen meestal zelf verantwoordelijk voor hun deel van de data over klanten en prospects. Bij bijna de helft van de bedrijven zijn deze data dan ook verspreid opgeslagen. Daar lijkt verandering in te gaan komen. Ruim driekwart van de respondenten meent dat marketing het eigenaarschap zou moeten hebben. Uiteraard mag dat geen vertraging veroorzaken omdat afde lingen ‘dichtbij de klant’ willen blijven werken. Het is cruciaal dat ze ook meer gebruik gaan maken van elkaars data.
Waar vindt u dat het eigenaarschap van de klantdata moet liggen voor een data driven marketing aanpak? Waar momenteel
Waar gewenst
36,6 %
75.6%
ICT
4,9 %
2.4%
E-Commerce
4,9 %
2.4%
Customer service
4,9 %
2.4%
Sales
2,4 %
0.0%
46, 3 %
17.1%
Marketing
Verspreid
20
Wat is het grootste obstakel in de transitie naar precisiemarketing? In de overgang naar 1-op-1 data driven marketing zetten bedrijven stappen op deelgebieden. Een bedrijfsbrede aanpak ontbreekt vaak nog. Het integreren van data wordt als de grootste belemmering gezien, direct gevolgd door de herinrichting van de organisatie en het vaststellen van een strategie. Ook de integratie van de verschillende kanalen wordt veel genoemd. Het succesvol implementeren van 1-op- 1 data driven marketing kan dus zowel een organisatorische als een technologische uitdaging zijn. Vormen specialistische afdelingen eilanden en kunnen of willen ze niet samenwerken? Laten de verschillende databronnen zich lastig integreren? Of is het een probleem om klantgerichte informatie via verschillende kanalen te communiceren? Doorvragen leert dat men eerst de muren tussen afdelingen en communicatiekanalen wil afbreken. Slimme tooling kan daarbij een breekijzer zijn.
21
Matige rapportcijfers voor de randvoorwaarden
Wat is de grootste belemmering bij het doorvoeren van data driven marketing binnen uw organisatie? grootste
Eén na grootste
Twee na grootste
Data integratie
41.5%
17,1 %
4,9 %
Actualiteit data
4.9%
14,6 % 12,2 %
Kanaal integratie
4.9%
19,5 % 14,6 %
Kennisniveau mensen
4.9%
9,8 %
24.4%
17,1 % 12,2 %
Tooling
7.3%
12,2 % 26,8 %
Strategie / beleid
9.8%
7,3 %
14,6 %
Privacy
2.4%
0,0 %
4,9 %
Beveiliging
0.0%
2,4 %
0,0 %
Organisatie
22
9,8 %
“Met data driven marketing kunnen we de loyaliteit van klanten verhogen door een goede opvolging van alle activiteiten.”
Aan het begin van hoofdstuk 1 is besproken wat de rand voorwaarden zijn om succesvol data driven 1-to-1 marketing te bedrijven. Aan het eind van dit laatste hoofdstuk bekijken we per voorwaarde hoe ‘volwassen’ bedrijven nu al zijn. Met dat doel hebben we ze gevraagd om in rapportcijfers uit te drukken in hoeverre ze voldoen aan de randvoorwaarden. Op een schaal van 1 tot 10 wordt niet hoger dan een 5.7 gescoord op het onderdeel integraal klantbeeld. We hebben al gezien dat dit komt omdat klantgegevens meestal verspreid zijn opgeslagen. Hierdoor blijven mogelijkheden voor klant binding en cross selling onbenut. In lijn hiermee is ook het cijfer voor de integratie van communicatiekanalen maar net een voldoende: het gemiddelde is 5.5. Vrijwel geen enkel bedrijf beschikt over een compleet klantbeeld waardoor precisie marketing een brug te ver is.
Het rapportcijfer voor de vereiste competenties ligt met 6,5 wat hoger. Men beschikt dus wel over de kennis en kunde voor data driven marketing. Maar als de data niet integraal beschikbaar zijn is het onmogelijk om snel en accuraat de juiste informatie te detecteren in lokale databronnen. Ook tools voor het analyseren van data en geautomatiseerd afhandelen van contacten zijn cruciaal voor data driven marketing. De gemiddelde score voor de tools blijft steken op een 5,8. De verankering in de organisatie en de strategie van data driven 1-op-1 marketing is ook bij maar weinig bedrijven volledig doorgevoerd. Hiervoor scoort men respectievelijk een 5,5 en een 5,9. Tijd om de piketpaaltjes uit te zetten. Kortom, over de hele linie zijn de cijfers maar net voldoende. Er is dus nog behoorlijk wat werk aan de winkel.
23
Over 2bMore Klantgegevens zitten in ons DNA. En dan het liefst heel veel klantgegevens. 2bMore ondersteunt organisaties met grote klantdatabases. We verbeteren en versnellen marketingprocessen door het snel en eenvoudig samenbrengen en beschikbaar maken van klantgegevens uit verschillende offline en online databronnen. Dit doen we door de inzet van vakmensen en door het slim toepassen van technologie binnen het marketingspeelveld. We zijn toegewijd aan onze klanten, medewerkers en oplossingen. Met altijd de focus op kwaliteit en resultaat.
2bMore Floridalaan 6 3404 WV IJsselstein
+31 (0) 30 - 687 7103
[email protected] www.2bmore.nl @2bMore_nl
