Kunnen sociale media zorgen voor gewenst sociaal gedrag? Een experiment om het principe Commitment & consistency te toetsen op sociale media
20 februari 2013 Jorgen Trommelen
[email protected] s0508446 Masterscriptie Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen Begeleider: dr. Paul Ketelaar
Voorwoord Deze scriptie is niet het product van een gemakkelijk en snel afstuderen. Dat blijkt alleen al uit de lijst van de achttien personen die ik wil bedanken. Wel is het een mooi en leerzaam project geworden. Ik vind het geweldig dat we een dergelijke onderzoeksopzet hebben uitgevoerd zonder dat hier enig budget voor was. Dank aan alle partners voor jullie inzet en enthousiasme! Allereerst wil ik de vraagbaken bedanken die tevens nooit te beroerd zijn om een afspraak met een van de partners in Amsterdam van gewicht en waardevolle input te voorzien; scriptiebegeleider dr. Paul Ketelaar en vanuit het Behavioral Science Institute dr. Madelijn Strick. Dat mijn afstuderen niet in enkele maanden is geschied blijkt ook uit de hoeveelheid contactpersonen bij Hyves. Alle vier erg bedankt voor jullie inzet; Jolijn van Cruchten, Judith Hordijk, Saskia Wijsman en Linsey Bouwes. Natuurlijk ook mijn contactpersoon bij TBWA\Neboko, Ira Spits, en iedereen bij TBWA die heeft geprobeerd dit project te laten slagen, zoals Joeri Bakker, Wim Jan Zijlstra, Bas Vroonland en Daan Remarque. Veel technische dank gaat uit naar Lukas Pauka van Hyves en Regina Brinksma en collega’s van MediaMonks. En nogmaals dank voor TBWA, omdat zij Pearle zover hebben gekregen om mee te werken en het contact hebben verzorgd. Ook Ilonka Deijkers en José de Jong van VVN bedankt voor het vertrouwen dat ze in dit afstudeerproject hadden waardoor we een bericht mochten verzenden uit naam van VVN. Van een andere, maar niet minder belangrijke, orde wil ik de enige vriendin bedanken die de zes principes van Cialdini kan dromen zonder er ooit een boek of artikel van gelezen te hebben. Jolien, nu mijn tijd minder schaars (1) is, uit ik als communicatiewetenschapper (2) het commitment (3) dat ik je aandacht zal wederkeren (4). Lief (5) toch? Althans, dat vinden 250.000 ondervraagden (6) in het panel van Maurice de Hond. En tot slot uiteraard veel dank aan mijn ouders voor het geduld dat zij in mijn studie hebben gehad. Zeker nu ik trots kan zeggen dat het een schone zaak is geweest.
Samenvatting Het is veelvuldig aangetoond dat een offline commitment leidt tot offline consistent handelen (Burger, 1999; Cialdini et al., 1999; Cioffi & Garner, 1996; Deutsch & Gerard, 1955; Dillard, 1991; Freedman & Fraser, 1966; Schienker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Sherman, 1980; Stimpson & Waranusuntikule, 1987; Zuckerman, Iazzaro & Waldgeir, 1979), maar is dat ook op sociale media het geval? Commitment & consistency houdt in dat mensen graag consistent met een commitment handelen (Aronson, 1992, p.305; Cialdini, 2001, p. 52). Oftewel; wie A zegt, zal op een later tijdstip ook handelen naar A. Het is interessant om na te gaan of Commitment & consistency ook online werkt, want Nederlanders brengen steeds meer tijd online door (Van Dijk & Van Deursen, 2012, p.57) en alleen al op sociale media zijn ongeveer 10 miljoen Nederlanders actief (Van Dijk, 2011, p.19). Daarbij is een commitment op sociale media snel gemaakt, bijvoorbeeld met een enkele muisklik in de vorm van een like. Een ander verschil van deze studie met onderzoek dat Commitment & consistency offline aantoont, is dat gebruikers van sociale media denktijd hebben om al dan niet consistent met het commitment te handelen. In face-to-face of telefooncontact is van denktijd meestal geen sprake. Omdat een commitment op sociale media snel gemaakt is en de denktijd het daaropvolgende gedrag wellicht beïnvloedt, is het van belang om het principe Commitment & constency te toetsen op sociale media. Deze studie onderzoekt middels een experiment (N=62) op het sociale medium Hyves of Commitment & consistency ook op sociale media werkt. Hiervoor is een campagne uitgezet op Hyves. Na het spelen van een game over het belang van goed zicht in het verkeer, is de respondent ingedeeld in één van de twee experimentele condities of in de controleconditie. In de experimentele condities heeft de respondent een private of een publieke commitment geuit, in de controleconditie heeft de respondent geen mogelijkheid gehad om een commitment te uiten. Drie dagen na het spelen van de game is het consistente gedrag gemeten. Alle respondenten hebben een persoonlijke mail gekregen met als afzender Veilig Verkeer Nederland om lid te worden van de belangenvereniging. In tegenstelling tot de verwachting hebben de respondenten die een private commitment uiten niet vaker consistent gedrag vertoond dan respondenten die geen commitment uiten. De verwachting dat respondenten die een publieke commitment uiten vaker consistent gedrag vertonen dan respondenten die een private commitment uiten is eveneens niet bevestigd. Voordat definitief geconcludeerd kan worden dat een online commitment niet tot online consistent gedrag leidt, dient dit onderzoek herhaald te worden
met een grotere onderzoekspopulatie, een commitment die gepretest is zodat het zeker is dat het commitment sterk genoeg is om consistent gedrag te verwachten en consistent gedrag dat niet groter is dan het openen van een mail.
Inleiding Er is een groot geloof in internetreclame. Dat blijkt uit cijfers van mediabudgetten van adverteerders wereldwijd (Barnard, 2012). Van alle mediabudgetten stijgt alleen het aandeel van internet: van 16% in 2011 naar 17,8% in 2012 tot naar verwachting zelfs 21,5% in 2014 (Barnard, 2012). De totale uitgaven aan internetreclame wereldwijd zijn in 2011 gestegen met maarliefst 12% (“Uitgaven internetreclame op recordniveau”, 2012). Het is niet vreemd dat er steeds meer geld omgaat in internetreclame gezien het potentiële bereik van het internet. Zo brengt een Nederlander gemiddeld op een vrije dag 4,3 uur door op internet en op een werkdag 4,8 uur (Van Dijk & Van Deursen, 2012, p.57). Daar komt bij dat 10 miljoen Nederlanders actief zijn op sociale media (Van Dijk, 2011, p.19). Dit is een cijfer van eind 2010, dus waarschijnlijk ligt het werkelijke aantal nog hoger. Een enorme vijver voor adverteerders om in te vissen. Maar hoe hoog het mediabudget ook is en hoeveel mensen er ook gebruik maken van sociale media, mensen vermijden reclame ongeacht het medium (Cho & Cheon, 2004; Speck & Elliott, 1997; Tsang, Ho & Liang, 2004). Om de mediabudgetten zo goed mogelijk in te zetten wordt er constant gezocht naar mogelijkheden om reclamevermijding te voorkomen. De vraag is onder welke voorwaarden de mediagebruiker geen reclame vermijdt. Reclamevermijding kan op verschillende wijze worden tegengegaan. Volgens Cialdini (2001, p.7) hebben mensen tegenwoordig niet meer de tijd, energie of capaciteit om alle beslissingen bewust te maken. Onderzoek toont aan dat mensen onbewust betere keuzes maken in vergelijking met snelle of bewuste keuzes (Dijksterhuis, 2004; Dijksterhuis & Van Olden, 2006). Daar komt bij dat onbewust handelen de meest effectieve vorm van handelen is, aangezien relatief snelle keuzes op basis van onbewust handelen evengoed of beter zijn dan meer tijdrovende rationele keuzes (Gigerenzer & Goldstein, 1996). Het is dan ook niet verwonderlijk dat het gros van het handelen onbewust is (Dijksterhuis, 2007, p.191). Hoeveel procent van het gedrag onbewust plaatsvindt is onbekend. Wel is bijvoorbeeld bekend dat mensen elkaars gedrag onbewust imiteren. Ook wanneer dit onbelangrijk gedrag is zoals het wiebelen met een voet of wrijven over de neus (Chartrand & Bargh, 1999). En zelfs motivationeel gedrag wordt door onbewuste processen beïnvloed (Aarts, Gollwitzer en Hassin (2004). Dat het gros van het menselijk handelen onbewust is kan worden gebruikt bij het tegengaan van reclamevermijding. Een manier om reclamevermijding tegen te gaan is gebruik te maken van de zes principes van sociale beïnvloeding die Cialdini (2001) heeft onderscheiden. Bij het opstellen
van de zes principes is hij uitgegaan van onbewust handelen. Omdat mensen geen tijd, energie of capaciteit hebben om alle beslissingen bewust te maken, maken mensen gebruik van snelkoppelingen, oftewel heuristieken (Cialdini, 2001, p.7). Op basis van deze automatische gedragspatronen heeft Cialdini zes principes van sociale beïnvloeding onderscheiden, waaronder Commitment & consistency. Commitment & consistency houdt in dat mensen graag consistent met een commitment handelen (Aronson, 1992, p.305; Cialdini, 2001, p. 52). Oftewel; wie A zegt, zal op een later tijdstip ook handelen naar A. Zo zijn mensen na het inzetten van hun geld (wie A zegt) bij een paardenracewedstrijd zekerder dat hun paard wint (zal op een later tijdstip ook handelen naar A), dan voordat zij inzetten (Knox & Inkster, 1968). Dit onderzoek richt zich op Commitment & consistency, omdat het offline in de snel veranderende en bovenal individualistische Westerse samenleving een sterk werkend principe is (Cialdini, Wosinska, Barrett, Butner & Gornik-Durose, 1999). Het principe Commitment & consistency is offline ruimschoots bewezen (Cialdini, 2001). Behalve het genoemde onderzoek van Knox en Inkster (1968) naar paardenracewedstrijden, kunnen ook goede doelen baat hebben bij Commitment & consistency. Sherman (1980) heeft in een survey gevraagd om te voorspellen of respondenten drie uur willen collecteren voor American Cancer Society. Volgens Cialdini (2001, p.60) willen mensen vriendelijk op een vragensteller overkomen en antwoorden daarom positief. Pas na de survey heeft American Cancer Society de respondent gebeld met de daadwerkelijke vraag om te collecteren. Omdat het antwoord op de survey een commitment is (wie A zegt), handelt de respondent consistent hiermee (zal op een later tijdstip ook handelen naar A) waardoor het aantal collecteurs verzevenvoudigde. Commitment & consistency zou juist op sociale media goed kunnen werken omdat sociale media een laagdrempelige manier faciliteren om een private of publieke commitment te uiten. Een commitment kan vaak in enkele muisklik, bijvoorbeeld in de vorm van een like. Ten tweede leiden campagnes die goede vrienden doorsturen via sociale media tot een positievere attitude ten opzichte van zowel het merk als de campagne en ook maakt de bevriende afzender het aannemelijker dat de campagne door de ontvanger verder wordt verspreid (Van Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2012). Mocht Commitment & consistency op sociale media blijken te werken, dan kunnen marketeers via sociale media aanzetten tot gewenst gedrag. Dan kunnen bijvoorbeeld overheidscampagnes Commitment & consistency bewust gebruiken, zodat daadwerkelijke gedragsverandering ten doel kan worden gesteld.
Vooralsnog is er geen reden om aan te nemen dat Commitment & consistency niet werkt op sociale media. Bovendien kan via sociale media een groter publiek worden bereikt. Dat maakt het aannemelijk dat een commitment op een sociaal medium leidt tot consistent gedrag op het sociaal medium. Het doel van dit onderzoek is na te gaan of volgens het principe Commitment & consistency een commitment op een sociaal medium leidt tot consistent gedrag op een sociaal medium.
Theorie Het idee van Commitment & consistency is dat zodra iemand een keuze maakt, hij of zij denkt dat dit de juiste keuze is en zich beter voelt over de gemaakte keuze. Dit is ongeacht of de keuze daadwerkelijk de juiste is (Fazio, Blascovich & Driscoll, 1992). Het tegenovergestelde is ook waar. Inconsistentie wordt over het algemeen gezien als een ongewilde karaktereigenschap (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979). Daarom handelen mensen graag consistent met een commitment (Aronson, 1992, p.305; Cialdini, 2001, p. 52). Mensen handelen zelfs consistent wanneer het commitment een kleine commitment is (Burger, 1999; Dillard, 1991). Zo hebben Freedman en Fraser (1966) onderzocht of ook een kleine commitment op een later tijdstip leidt tot consistent gedrag. Ze hebben twee onderzoekers langs de deuren gestuurd in een Amerikaanse wijk. Zij hebben bewoners gevraagd een petitie te tekenen over het belang van veilig rijden of een oproep om de staat schoon te houden. Twee weken later kwam een andere onderzoeker langs met het verzoek om een levensgroot bord in de voortuin te plaatsen. De tekst op het bord gaat over het belang van veilig rijden. Ongeacht of de respondent de petitie over het veilig rijden of het schoon houden van de staat heeft getekend, heeft 47% van de respondenten het plaatsen van het levensgrote bord geaccepteerd. Met andere woorden leidt ook een kleine commitment (het tekenen van een petitie over een volstrekt ander onderwerp) tot consistent gedrag (het plaatsen van een levensgroot bord in de voortuin). Waarom Commitment & consistency werkt heeft alles te maken met de aanpassing van het zelfbeeld (Burger, 1999, p. 323; Cialdini, 2001, p.66), the self-perception theory (Bem, 1972). Nadat iemand akkoord gaat met een eerste verzoek ziet hij of zij zichzelf als een meewerkend, hulpvaardig persoon (Freedman & Fraser, 1966, p.201; Guadagno, Asher, Demaine & Cialdini, 2001). In het experiment van Freedman en Fraser (1966) is het eerste verzoek het tekenen van een petitie ongeacht het onderwerp. Mensen ervaren vanuit zichzelf druk om het zelfbeeld in lijn te brengen met diens handelingen (Cialdini, 2001, p.68). Hierdoor gaat men vaker in op een tweede verzoek. In het onderzoek van Freedman en Fraser (1966) is het tweede verzoek het plaatsen van een levensgroot bord in de voortuin. Er is ook onderzoek dat the self-perception theory tegenspreekt. Zo beredeneert DeJong (1981) dat respondenten vaker een uitgebreide survey invullen wanneer de onderzoekers in de experimentele conditie nadruk leggen op het unieke zelfbeeld (‘van de 51 personen die ik heb gesproken ben je de vierde die deze survey invult’), dan wanneer het zelfbeeld van de respondent in de controleconditie wordt benadrukt als niet uniek (‘van de 51
personen die ik heb gesproken ben je de 48e die deze survey invult’). De zin waarmee het unieke zelfbeeld wordt benadrukt vertelt de respondent dat hij of zij uniek is ten opzichte van anderen. De vierde persoon zijn die meewerkt van de 51 personen die de onderzoeker heeft gesproken is unieker dan de 48e zijn die meewerkt van de 51. In tegenstelling tot de verwachtingen hebben respondenten in de experimentele conditie niet vaker meegedaan aan een andere survey twee dagen later, dan respondenten in de controleconditie. Ook Gorassini en Olsen (1995) hebben resultaten gevonden die niet stroken met the self-perception theory. Zij hebben respondenten een uur lang tests laten maken over het zelfbeeld. Voordat de respondenten aan het uur zijn begonnen heeft de onderzoeker gevraagd of de respondent na het uur nóg vijf tot tien minuten langer tests wil invullen (het commitment). Aan het einde van het uur heeft de respondent ingevuld of hij of zij vaker wil meedoen aan experimenten (consistent handelen). De tests over het zelfbeeld kunnen het consistent handelen niet voorspellen. Op basis van onder andere deze onderzoeken zijn er kanttekeningen te plaatsen bij the self-perception theory. Guadagno et al. (2001, p.863) tonen aan dat de tegenovergestelde conclusies te wijten zijn aan de aan- of afwezigheid van factoren die inspelen op het zelfbeeld. Een van deze factoren is bijvoorbeeld de vraag of men een behulpzaam persoon is. Uit het eerste experiment van Guadagno et al. (2011) blijkt dat na een dergelijke vraag het consistente gedrag sterker is. Dat wil niet zeggen dat de aanwezigheid van factoren die inspelen op het zelfbeeld altijd leiden tot consistent gedrag (Gorassini & Olsen, 1995). Het al dan niet vertonen van consistent gedrag is namelijk ook afhankelijk van het individu. Cialdini, Trost en Newsom (1995) hebben daarom de preference for consistency scale ontwikkeld. Deze schaal bestaat uit achttien vragen en brengt de persoonlijke neiging tot consistent handelen in kaart. Het blijkt dat tenminste de helft van de respondenten geen neiging tot consistent handelen heeft. Dit resultaat verklaart volgens de auteurs waarom niet alle onderzoeken over Commitment & consistency eenduidige resultaten laten zien. Omdat de helft van de respondenten geen neiging heeft tot consistent gedrag zou the self-perception theory wel degelijk Commitment & consistency verklaren. Om het toch zo aannemelijk mogelijk te maken dat een commitment leidt tot consistent gedrag zijn er drie voorwaarden opgesteld: het commitment is actief, vrijwillig en publiek (Cialdini, 2001, p.66; Cialdini et al., 1999, p.1245; Gorassini & Olsen, 1995, p.91). Allereerst dient een commitment actief te zijn. Cioffi en Garner (1996) hebben dit onderzocht door studenten te werven voor vrijwilligerswerk. Zij hebben twee groepen onderscheiden. De respondenten in de eerste groep hebben zichzelf opgeven om te participeren. De
respondenten in de tweede groep moesten participeren, omdat zij zichzelf niet hebben uitgeschreven. De respondenten die een actieve commitment (zichzelf opgeven om te participeren) hebben gemaakt zijn zekerder en geven meer redenen waarom ze participeren dan de respondenten uit de tweede groep (die moesten participeren omdat zij zichzelf niet hebben uitgeschreven). Een actieve commitment leidt dus tot consistenter gedrag dan een passieve commitment. De tweede voorwaarde is dat het commitment vrijwillig is (Gorassini & Olsen, 1995, p.95). Mensen zijn eerder geneigd gedrag te vertonen waar ze vrijwillig voor kiezen dan gedrag dat is opgelegd op straffe van een disciplinaire sanctie (Freedman, 1965). Een andere vorm van al dan niet vrijwillig gedrag is een beloning. Zo handelen mensen vaker consistent met het commitment wanneer het commitment niet gestimuleerd wordt middels een riante beloning, maar voortkomt uit een vrijwillige keuze (Zuckerman, Iazzaro & Waldgeir, 1979). Als mensen gedrag vertonen dat gestimuleerd wordt door een riante beloning vindt er namelijk geen verandering in het zelfbeeld plaats, maar is de drijfveer van de handeling de riante beloning. Tot slot leidt een commitment vaker tot consistent gedrag wanneer het commitment publiek is (Nyer & Dellande, 2009; Stimpson & Waranusuntikule, 1987). Zodra iemand zich publiekelijk ergens hard voor maakt, ontstaat er een druk om (tenminste de indruk te wekken) hiermee consistent te handelen (Schienker, Dlugolecki & Doherty, 1994). Hij of zij ervaart druk van buitenaf om zich aan te passen aan het beeld dat anderen verwachten. Daarom is een publieke commitment sterker dan een private commitment, waar een private commitment al sterker is dan geen commitment (Deutsch & Gerard, 1955). Des te sterker het commitment, des te meer men geneigd zal zijn consistent met het commitment te handelen (Aronson, 1992, p.305; Cialdini, 2001, p. 52). De vraag is of Commitment & consistency ook werkt op sociale media. Sociale media faciliteren een omgeving waarin het mogelijk is makkelijke en snel een commitment te maken. Zo zijn sociale media laagdrempelig en worden berichten van vrienden positief ontvangen (Van Noort, Antheunis & Reijmersdal, 2012). Maar leidt een commitment op een sociaal medium tot consistent handelen op ditzelfde sociale medium? Door de komst van sociale media zijn nabijheid en tijd geen belemmeringen meer voor contact (Nash, 2009, p.4). Een consequentie van het wegvallen van barrières als nabijheid en tijd is dat de gebruiker meer denktijd heeft om ergens op te reageren in vergelijking met face-to-face of telefooncontact. Voor dit onderzoek betekent dat, dat gebruikers van sociale media die een commitment hebben geuit, voldoende denktijd hebben om hier al dan niet consistent mee te handelen. Denktijd komt niet voor bij onderzoek waarbij gebruik wordt gemaakt van face-to-face of telefooncontact. Omdat het zou kunnen dat
denktijd het daaropvolgende gedrag beïnvloedt, is het van belang om te toetsen of een private dan wel publieke commitment op een sociaal medium ook leidt tot consistent gedrag op het sociale medium. Er is slechts één onderzoek dat Commitment & consistency in een online omgeving heeft getoetst. Guéguen en Jacob (2001) hebben de helft van de respondenten (N=506) een petitie laten tekenen. De andere helft (N=502) heeft de petitie niet getekend. Vervolgens is aan alle respondenten gevraagd op een link te klikken om een donatie te doen. De respondenten die de petitie hebben getekend, hebben vaker op de link geklikt dan de respondenten die de petitie niet hebben getekend. Aan de hand van de conclusies van Guéguen en Jacob (2001) is te zeggen dat een online private commitment leidt tot online consistent gedrag. Het is aannemelijk dat ook een publieke online commitment tot online consistent gedrag leidt. Samengevat zijn er verschillende redenen om aan te nemen dat een commitment ook op sociale media leidt tot consistent gedrag. Zo onderschrijft de literatuur het principe Commitment & consistency offline en is er een onderzoek dat de werking van het principe online aantoont. Daarnaast is een commitment op sociale media makkelijk en snel gemaakt. Omdat een kleine commitment al leidt tot consistent gedrag (Burger, 1999; Dillard, 1991; Freedman & Fraser, 1966) wordt verwacht dat ook een relatief makkelijk en snel gemaakte commitment op sociale media leidt tot consistent gedrag. Tevens is er voldoende denktijd voor het consistente handelen. Hoewel Commitment & consistency gebaseerd is op onbewust gedrag en denktijd bewust gedrag impliceert, is er gezien eerder onderzoek (Guéguen & Jacob, 2001) geen reden om aan te nemen dat Commitment & consistency niet werkt vanwege de denktijd die mensen hebben. Ook wordt verondersteld dat des te publieker een commitment is, des te meer men geneigd zal zijn consistent met het commitment te handelen (Aronson, 1992, p.305; Cialdini, 2001, p. 52; Nyer & Dellande, 2010). De verwachting is daarom dat ook op sociale media een publieke commitment sterker is dan een private commitment, waar een private commitment al sterker is dan geen commitment (Deutsch & Gerard, 1955). Om deze aannames te toetsen zijn de volgende twee hypothesen geformuleerd: H1: Een private commitment op een sociaal medium zal vaker tot consistent gedrag leiden dan geen commitment. H2: Een publieke commitment op een sociaal medium zal vaker tot consistent gedrag leiden dan een private commitment op een sociaal medium.
Methode Dit onderzoek maakt gebruik van een experiment, omdat er in de hypothesen causaliteit verwacht wordt. Het kent een 3x1 tussen-persoons design zoals weergegeven in Tabel 1. In de praktijk betekent een dergelijk design dat respondenten worden ingedeeld in één van de twee experimentele- of in de controleconditie. In de controleconditie uiten de respondenten geen commitment, in de experimentele condities uiten de respondenten een private of een publieke commitment. Voor dit onderzoek is een campagne uitgezet op Hyves. Het sociale medium heeft 3,1 miljoen unieke bezoekers per maand, aldus cijfers uit november 2012 (Marketingfacts, 2012). Dit maakt de kans groot dat er voldoende respondenten geworven worden voor het onderzoek. De campagne bestaat uit een game die betrekking heeft op goed zicht in het verkeer en het brillenmerk Pearle promoot. De banner is blootgesteld aan 1.212.224 gebruikers van Hyves. Alleen de gebruikers van Hyves die tijdens de looptijd van de campagne hebben ingelogd, hebben de banner van de campagne gezien. Hoeveel dit er zijn is onbekend. In totaal hebben 684 unieke Hyvesgebruikers op de banner geklikt. 161 respondenten hebben nadat zij op de banner hebben geklikt ook de game gespeeld en vervolgens al dan niet (afhankelijk van de conditie) een private of prublieke commitment geuit. Drie dagen na het spelen van de game hebben de respondenten een persoonlijke e-mail gekregen met als afzender Veilig Verkeer Nederland (VVN). Het consistente is gemeten door bij te houden wie de e-mail openen. Tabel 1: 3x1 tussen-persoons design Uitoefenen consistent gedrag Geen commitment
ja/ nee
Private commitment
ja/ nee
Publieke commitment
ja/ nee
Om het zo aannemelijk mogelijk te maken dat een commitment leidt tot consistent gedrag zijn er drie voorwaarden opgesteld: het commitment is publiek, actief en vrijwillig (Cialdini, 2001, p.66; Cialdini et al., 1999, p.1245; Gorassini & Olsen, 1995, p.91). De hypothesen hebben betrekking op de mate van publiekelijkheid van het commitment. Zo uiten de respondenten geen, een private of een publieke commitment. De andere twee voorwaarden om het zo aannemelijk mogelijk te maken dat een commitment tot consistent
gedrag leidt zijn doorgevoerd in het onderzoek: Het commitment is actief, omdat de respondent zelf een handeling moet verrichten om het commitment te uiten. Ook heeft de respondent de mogelijkheid om geen commitment te uiten en daarom voldoet dit onderzoek ook aan de tweede voorwaarde, namelijk dat het commitment vrijwillig is. Onderzoekspopulatie en steekproef Om uitspraken te doen of Commitment & consistency op sociale media werkt, is idealiter een aselecte steekproef op meerdere sociale media vereist. Om het onderzoek behapbaar te houden beperkt dit onderzoek zich tot een aselecte steekproef op het sociale medium Hyves. In totaal zijn ruim 1,2 miljoen Hyvesgebruikers ouder dan 18 jaar op diens persoonlijke Hyvesstartpagina van 12 december 2012 tot 24 januari 2013 blootgesteld aan een banner die verwijst naar de campagne van Pearle. Iedereen die hier op heeft geklikt is in de Hyvesomgeving terecht gekomen waar respondenten de game spelen. Jongeren onder de 18 jaar zijn buiten het onderzoek gehouden, omdat zij nog geen rijbewijs kunnen hebben en de campagne betrekking heeft op goed zicht in het verkeer. Materiaal Er is gebruik gemaakt van een campagne om de respondenten op een sociaal medium in een omgeving te krijgen waarbinnen zij een commitment kunnen uiten. In de campagne spelen de respondenten een game. Een game zorgt namelijk voor meer betrokkenheid bij de respondenten (Ivory & Kalyanaraman, 2007) en verhoogde betrokkenheid maakt het aannemelijker dat respondenten vaker consistent gedrag vertonen. De game heeft tweeënhalf jaar voor het uitvoeren dit onderzoek gedurende een maand op de site van Pearle gestaan. Hier is destijds weinig ruchtbaarheid aan gegeven en in verband met het geringe budget van dit onderzoek is de game opnieuw gebruikt. Hoeveel respondenten in dit onderzoek de game eerder hebben gezien of gespeeld is onbekend. De campagne is ontwikkeld door een participerend reclamebureau en een digitaal productiebedrijf. De campagne ziet er als volgt uit. De respondent klikt op een banner waarop de tekst staat: ‘Eén op de tien automobilisten ziet niet optimaal. Speel de game!’ Door op de banner te klikken komt de respondent in de omgeving van de campagne terecht. Hier verschijnt de vraag of hij of zij wil weten hoe het voelt om niet optimaal te zien achter het stuur. Eronder staan de spelregels en gebruiksaanwijzing van de game. Door op start te klikken, zit men vanuit het perspectief van de bestuurder in een personenauto met onduidelijk zicht. Het zicht staat gelijk aan sterkte -8, aldus de tekst onderin beeld. Botsen tegen medeweggebruikers is niet mogelijk, want de auto remt op tijd af waarna er ‘bijna botsing’ in beeld te lezen is zoals
te zien is in Figuur 1. Op de weg liggen brillen, maar ongeacht of de respondent de brillen pakt wordt het zicht steeds beter. Na ongeveer 50 seconden heeft de speler goed zicht, maar net voor de finish rijdt een medeweggebruiker de speler aan. In beeld is de volgende tekst te lezen: ‘Eén op de tien automobilisten ziet niet goed in het verkeer. Schrikken, hè.’ Zonder de pagina van de game te verlaten verschijnt afhankelijk van de conditie 1) de tekst ‘bedankt voor je deelname’, 2) de vraag tot een private commitment 3) en al dan niet de mogelijkheid om de game te delen op je persoonlijke profiel. Figuur 1: Screenshot van de game na ongeveer 15 seconden spelen
Meetinstrument In dit onderzoek wordt met één afhankelijke variabele daadwerkelijk gedrag gemeten. Namelijk of de respondenten het persoonlijke e-mailbericht openen dat men drie dagen na het spelen van de game krijgt. De afzender van het bericht is VVN en roept op om lid te worden van de belangenvereniging. Op de controlevariabelen leeftijd en geslacht zal worden gecontroleerd om uit te sluiten dat leeftijd of geslacht de resultaten beïnvloeden. Procedure 1.212.224 gebruikers van Hyves die tijdens de looptijd van de campagne hebben ingelogd, hebben de banner van de campagne gezien. Iedereen die op de banner heeft geklikt is zo in de Hyvesomgeving terecht gekomen waar de respondent de mogelijkheid heeft om de game te spelen. De participatie berust op een vrijwillige keuze en vindt plaats in de natuurlijke online omgeving van de Hyvesgebruiker. Dit waarborgt de ecologische validiteit (Beentjes,
Hendriks Vettehen & Scheepers, 2006, p. 423). Gedurende het gehele onderzoek zijn de respondenten niet op de hoogte dat zij participeren in een onderzoek, hetgeen de betrouwbaarheid ten goede komt. In dit onderzoek zijn drie groepen te onderscheiden. De eerste groep kan na het spelen van de game geen commitment uiten. De tweede groep uit een private commitment en de derde uit na een private commitment ook een publieke commitment. De respondenten worden via toevalsverdeling (De Goede, Boeije & Hox, 2005, p.187) verdeeld over een van de groepen om al dan niet een commitment te uiten. Een derde van hen vormt een controlegroep en zij kunnen geen commitment uiten. Bij de overige tweederde verschijnt de stelling: ‘Ik vind het belangrijk dat iedereen die aan het verkeer deelneemt goed ziet.’ Deze stelling kan worden beantwoord met ‘Ja, dat vind ik’ en ‘Nee, dat vind ik niet’. Indien de respondent de laatste optie aanklikt, uit men geen commitment en wordt hij of zij niet meegenomen in het onderzoek omdat deze respondenten de groep zouden vertekenen door geen commitment te uiten. De respondenten die klikken op ‘Ja, dat vind ik’ uiten een private commitment. De respondenten die zijn ingedeeld in de experimentele groep om een publieke commitment te uiten, delen nadat zij een private commitment uiten de game via een statusupdate. Een link naar de game wordt dan op diens openbare persoonlijke profiel geplaatst via een statusupdate met de tekst ‘Ik vind het belangrijk dat iedereen die aan het verkeer deelneemt goed ziet. Jij ook? Speel dan net als ik de game van Pearle!’ De statusupdate is zichtbaar voor alle vrienden op het sociale medium. Hiermee uiten deze respondenten een publieke commitment. Tot slot is iedere respondent bedankt voor deelname en de respondenten die een commitment uiten kregen ‘goed gedaan’ in beeld. Dergelijke sociale goedkeuring leidt tot consistenter gedrag (Crano & Sivacek, 1982; Goldman, Seever & Seever, 1982). Alle gegevens van de respondenten worden opgeslagen in een database zodat zij drie dagen later kunnen worden aangeschreven in verband met het consistent handelen. Het meten van de consistentie voldoet aan drie voorwaarden. Ten eerste vindt de consistentie op een later tijdstip plaats. Dit sluit uit dat het om een korte termijn effect gaat. Er is geen reden om aan te nemen dat er hierdoor geen resultaten worden gevonden, want onderzoek van Freedman & Fraser (1966, p.200) laat zien dat consistent gedrag na een commitment zelfs twee weken later nog aantoonbaar is. In dit onderzoek wordt de consistentie na drie dagen gemeten. De tweede voorwaarde is dat het consistente gedrag op hetzelfde medium plaatsvindt als het commitment. Hierdoor worden externe factoren uitgesloten die andere media met zich meebrengen. Ook maakt het uitspraken mogelijk over gedrag op sociale media. En tot slot meet dit onderzoek daadwerkelijk gedrag, aangezien
wordt gemeten of respondenten de persoonlijke e-mail openen. Hierdoor treedt geen confabulatie op dat kan ontstaan door te vragen naar gedrag (Slors, 2010, p.27). Confabulatie houdt in dat mensen na een onbewuste keuze een bewuste, maar foutieve redenering als verklaring voor het gedrag geven (Nisbett & Wilson, 1977). Drie dagen na het commitment krijgen de respondenten een e-mail afkomstig van VVN. De afzender van het bericht dat consistentie meet is verschillend van de afzender van de campagne waar de respondenten het commitment (Pearle) maken, om de respondenten geen aanknopingspunten te geven dat de twee uitingen iets met elkaar te maken hebben. De verschillende afzenders komt de betrouwbaarheid ten goede. Het logo van VVN is wel te zien in de campagne, omdat het in verband met privacyregelingen anders niet mogelijk is respondenten vanuit VVN aan te schrijven met het verzoek tot consistent gedrag. Het bericht van VVN roept respondenten op lid te worden, oftewel consistent te handelen. Het onderwerp van de mail is ‘Hi [voornaam], vind jij verkeersveiligheid belangrijk?’ De tekst in de mail luidt: ‘Jij bent iemand die verkeersveiligheid belangrijk vindt. Als lid van Veilig Verkeer Nederland (VVN) draag je bij aan goede verkeerseducatie op scholen en vaardigheidstrainingen voor ouderen. Jouw steun is belangrijk! -> JA, ik word lid van VVN.’ Het onderwerp en de eerste zin zijn de onderdelen van de mail die vaak te zien zijn zonder de mail te openen. Deze tekst, ‘Jij bent iemand die verkeersveiligheid belangrijk vindt’, activeert de status van behulpzaamheid. Uit onderzoek van Gorassini & Olsen (1995) blijkt dat door de status van behulpzaamheid te activeren mensen vaker consistent gedrag uitvoeren dan wanneer deze status niet geactiveerd wordt. Door de tekst ‘Jij bent iemand die verkeersveiligheid belangrijk vindt’ te gebruiken is het daarom aannemelijker dat respondenten consistent met de commitment handelen.
Resultaten Uit de totale groep van 161 respondenten die op de banner hebben geklikt en de game hebben gespeeld zijn alle missings verwijderd. Doordat de missings zijn verwijderd kunnen de respondenten die niet het volledige onderzoek hebben doorlopen de resultaten niet vertekenen. Zo is de data van 75 respondenten verwijderd omdat zij de mail die consistent gedrag meet niet hebben gekregen, bijvoorbeeld omdat het e-mailadres onbekend is doordat de respondenten de pagina hebben weggeklikt tijdens of te snel na het spelen van de game. Ook gaat het hier om de gegevens van 47 respondenten die de campagne tussen 12 december en 17 december 2012 hebben doorlopen, maar door een fout geen mail hebben ontvangen. Daarnaast zijn de gegevens van respondenten verwijderd wanneer zij de keuze hebben gehad een commitment te uiten, maar dat uit eigen beweging niet hebben gedaan. Daarom zijn de gegevens van 7 respondenten verwijderd die een private commitment konden uiten, maar dat niet hebben gedaan. Evenals gegevens van 17 respondenten die geen publieke commitment hebben geuit, maar hier wel de mogelijkheid toe hadden. Met andere woorden hebben alle respondenten de mail gehad die consistent gedrag meet. Daarbij hebben de respondenten in de groep private commitment daadwerkelijk een private commitment geuit en hebben de respondenten in de groep publieke commitment ook echt een publieke commitment geuit. Door het verwijderen van de missings is de getoetste populatiegrootte 62. De getoetste populatie (28 mannen, 34 vrouwen) kent een leeftijdsrange van 20 tot en met 68 jaar (M=44,77 jaar; SD= 10,13 jaar). Uit een x²-toets blijkt het verschil in populatiegrootte tussen mannen en vrouwen niet significant (x²(1, N=62)=0,581, p=0,446) en dus op toeval te berusten. De groepen zijn ingedeeld via toevalsverdeling. De groep die geen commitment uit bestaat uit 24 respondenten, de groep die een private commitment uit, uit 21 respondenten en de groep die een publieke commitment uit, uit 17 respondenten. Er bestaat geen significant verschil (x²(2, N=62)=0,194, p>0,907) in de verdeling van geslacht tussen de groep die geen (10 mannen, 14 vrouwen), een private (10 mannen, 11 vrouwen) en een publieke (8 mannen, 9 vrouwen) commitment uiten. Aan de hand van een enkelvoudige ANOVA zijn er net geen significante verschillen op basis van leeftijd (F(2, N=62)=3,058, p=0,054) tussen de groep die geen (M=45,46 jaar, SD=7,69), een private (M=40,86 jaar, SD=11,14) en een publieke (M=48,65 jaar, SD=10,71) commitment uiten. Op de resultaten van deze 62 respondenten zijn de analyses verricht. De eerste hypothese stelt dat de groep respondenten die een private commitment uit vaker consistent gedrag uitoefent dan de groep respondenten die geen commitment uit. Dit
verband blijkt niet significant (x²(1, N=45)=0,118, p=0,731). De tweede hypothese gaat er vanuit dat de groep respondenten die een publieke commitment uit vaker consistent gedrag uitoefent dan de groep die een private commitment uit. Ook dit verband is niet significant. (x²(1, N=38)=2,335, p=0,126). Het gehele 3x1 design, waarbij een publieke commitment sterker is dan een private commitment en een private commitment sterker is dan geen commitment, is niet significant (x²(2, N=62)=2,629, p=0,269). Om de hypothesen te toetsen zijn Pearson Chikwadraattoetsen uitgevoerd. Tabel 2 geeft het aantal keer dat respondenten consistent gedrag hebben vertoond onderverdeeld per commitment weer. Geen enkele respondent heeft op de link geklikt om lid te worden van VVN. In tabel 3 zijn de uitkomsten van de x²-toetsen van de hypothesen te vinden. Tabel 2: Aantal keer dat respondenten consistent gedrag hebben vertoond onderverdeeld per commitment Consistent gedrag Ja
Nee
Totaal
Geen commitment
8
16
24
Private commitment
6
15
21
Publieke commitment
9
8
17
Totaal
23
39
62
Tabel 3: Uitkomsten x²-toetsen op hypothesen x²
df
sig.
Hypothese 1
0,118
1
p>0,05
Hypothese 2
2,335
1
p>0,05
De uitkomsten van beide hypothesen blijken niet significant, maar wellicht heeft dat te maken met de geringe groepsgrootte. Om te toetsen of een grotere groep respondenten in de experimentele conditie wel tot significante resultaten leidt, zijn de respondenten die een private of een publieke commitment hebben geuit in één variabele ‘commitment geuit’ samengevoegd. Zo ontstaat een grotere groep respondenten in de experimentele conditie (N=38). Uit een x²-toets blijkt of de groep respondenten die een commitment hebben geuit
vaker consistent gedrag vertonen dan de groep respondenten die geen commitment hebben geuit. Dit blijkt niet het geval (x²(1, N=62)=0,238, p=0,626). Tot slot is er gecontroleerd op de variabelen leeftijd en geslacht. De controle is gedaan door een multivariabele lineaire regressieanalyse uit te voeren. Het commitment, leeftijd en geslacht verklaren 12% van de variantie van de scores voor het vertonen van consistent gedrag, maar dit percentage is net niet significant (F(3, N=62)=2,608, p=0,060). In dit model zijn noch commitment (b=-0,87, t(62)=-1,161, p=0,251), noch leeftijd (b=0,004, t(62)=0,569, p=0,572) of geslacht (b=0,258, t(62)=1,900, p=0,062) significant.
Discussie De doelstelling van dit onderzoek is nagaan of volgens het principe Commitment & consistency een commitment op een sociaal medium leidt tot consistent gedrag op een sociaal medium. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat niet het geval. Een private commitment op een sociaal medium leidt niet vaker tot consistent gedrag dan geen commitment. En een publieke commitment op een sociaal medium leidt niet vaker tot consistent gedrag dan een private commitment op een sociaal medium. In tegenstelling tot de verwachtingen van dit onderzoek druisen de conclusies in tegen veel eerdere onderzoeken (Burger, 1999; Cialdini et al., 1999; Cioffi & Garner, 1996; Deutsch & Gerard, 1955; Dillard, 1991; Freedman & Fraser, 1966, experiment 2; Schienker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Sherman, 1980; Stimpson & Waranusuntikule, 1987; Zuckerman, Iazzaro & Waldgeir, 1979). De conclusies lijken aan te sluiten bij die van Gorassini en Olsen (1995) en DeJong (1981), die aanwijzingen geven dat met the selfperception theorie het principe Commitment & consistency niet kan worden aangetoond. Met andere woorden, na een commitment passen mensen het zelfbeeld niet aan om op een later tijdstip hiermee consistent te handelen. Voordat gesteld kan worden dat de resultaten uit dit onderzoek het principe Commitment & consistency niet staven, moet er gekeken worden naar mogelijke verklaringen voor het verwerpen van de hypothesen. De eerste verklaring betreft de geringe grootte van de steekproef. Zo heeft de campagne waar de dataset van dit onderzoek uit voortkomt weliswaar op ruim 1,2 miljoen Hyvesprofielen gestaan, maar zijn de conclusies getrokken over 62 respondenten. De kleine getoetste populatie zou een verklaring kunnen zijn voor het ontbreken van significante verbanden, zeker met het oog op onderzoek van Cialdini, Trost en Newsom (1995) dat stelt dat tenminste de helft van de respondenten geen neiging tot consistent handelen heeft. Dat zou betekenen dat er in dit onderzoek verdeeld over drie groepen slechts 31 respondenten overblijven waar conclusies over worden getrokken. Het lijkt om die reden aannemelijk dat de uiteindelijk getoetste populatiegrootte te klein is om een valide conclusie aan te verbinden. Toch zijn er andere onderzoeken waar een relatief kleine populatie van respectievelijk 101, 100 en 82 wel tot significante bevestiging van de hypothesen leidt (Deutsch & Gerard, 1955; Schienker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Sherman, 1980). Omdat een kleine populatie niet altijd leidt tot het uitblijven van significante uitkomsten is het waarschijnlijk dat er nog een reden is waarom significante uitkomsten in dit
onderzoek niet het geval zijn. De tweede verklaring betreft de sterkte van het gehanteerde commitment. Sociale media faciliteren een laagdrempelige manier om een commitment te uiten, maar zoals Aronson (1992, p.305) en Cialdini (2001, p. 52) stellen: des te sterker het commitment, des te meer men geneigd zal zijn consistent met het commitment te handelen. Het zou daarom best kunnen dat het commitment waarvan gebruik is gemaakt niet sterk genoeg is om consistent gedrag aannemelijk te maken. Wellicht is een commitment op sociale media überhaupt niet sterk genoeg om tot consistent gedrag op sociale media te leiden. Behalve aan de sterkte van het commitment zou het gebrek aan consistent gedrag te maken kunnen hebben met de denktijd. De denktijd is de derde mogelijke verklaring voor het uitblijven van resultaten in dit onderzoek. In offline face-to-face of telefooncontact hebben mensen geen denktijd voor het antwoorden. Voordat mensen online al dan niet consistent handelen hebben ze wel denktijd. Het zou kunnen dat door de denktijd de zes principes die Cialdini (2001) heeft onderscheiden in een online omgeving niet werken, omdat Cialdini’s principes uitgaan van onbewust gedrag. Doordat mensen online voldoende denktijd hebben vindt het online handelen wellicht niet via onbewuste, maar bewuste processen plaats. Dit houdt in dat de praktijk terughoudend met het principe Commitment & consistency dient om te springen. Een kleine commitment middels een enkele muisklik leidt niet per definitie tot wenselijk consistent handelen. Van belang is dat in vervolgonderzoek rekening wordt gehouden met een voldoende populatiegrootte en dat het commitment gepretest wordt. Ook moet er gelet worden op de grootte van het consistent handelen. Dit onderzoek heeft het al dan niet openen van een mail gemeten en dat levert geen resultaten op. Het is dus van belang dat in vervolgonderzoek het verzoek tot consistent handelen niet groter is dan het openen van een mail. Als bij vervolgonderzoeken dezelfde resultaten blijken, kan deze studie worden gezien als bewijs dat een commitment op sociale media niet tot consistent gedrag op sociale media leidt. Er zou in dat geval sprake kunnen zijn van een tegenovergesteld effect van de laagdrempeligheid van het commitment. Sociale media faciliteren een laagdrempelige manier voor het uiten van een commitment, maar misschien is het wel té laagdrempelig. Of misschien gooit de denktijd die mensen online hebben in tegenstelling tot offline situaties roet in het eten. Mocht blijken dat online gedrag niet gelijk staat aan offline gedrag kan dat gevolgen hebben voor de wetenschap. Er mag in dat geval niet meer worden uitgegaan dat een offline bewezen principe ook online werkt. Offline gedragsonderzoek zal in dat geval over moeten worden gedaan in een online omgeving.
Beperkingen en aanbevelingen Dit onderzoek kent enkele beperkingen. Zo is met de gebruikte steekproeftrekking de ecologische validiteit gewaarborgd, maar zou een aselecte steekproef op verschillende sociale media de representativiteit vergroten. In dit onderzoek is het principe op één sociaal medium getoetst en dat maakt generalisatie lastig. Idealiter wordt dit onderzoek toegepast op verschillende sociale media zodat de resultaten te vergelijken zijn. Daarnaast is er geen controlegroep van respondenten die de campagne niet gezien hebben. Het bericht dat consistent gedrag meet mag namelijk alleen verstuurd worden aan mensen die aan de campagne hebben deelgenomen. Het consistentiebericht aan mensen sturen die niet hebben deelgenomen aan de campagne is in Nederland niet toegestaan en daarom is dat in dit onderzoek niet gebeurd. Wel zou een controlegroep een waardevolle aanvulling zijn, omdat het de interne validiteit versterkt. Tot slot komt het logo van VVN niet alleen voor in het bericht dat consistent handelen meet, maar ook in de campagne. Hoewel het onopvallend onder in beeld staat terwijl de respondent de game speelt kan dat, al dan niet onbewust, de resultaten hebben vertekend. Idealiter zou VVN voor de eerste keer pas tijdens het bericht dat consistentie meet vernoemd worden. Dat druist echter in tegen de privacyvoorwaarden, omdat respondenten na een campagne één bericht mogen ontvangen van een afzender verbonden aan de campagne. Zonder het logo in de campagne zou VVN niet verbonden zijn aan de campagne en zou het bericht dat consistent handelen meet niet verstuurd mogen worden. Voordat definitief geconcludeerd kan worden dat het principe Commitment & consistency niet werkt op een sociaal medium moet dit onderzoek herhaald worden. Hierbij moeten de tekortkomingen in acht worden genomen en zo mogelijk worden verbeterd, maar het voornaamste is dat de getoetste populatie vergroot wordt, het commitment gepretest en het consistent handelen niet groter is dan het openen van een mail.
Referenties Aarts, H., Gollwitzer, P.M. & Hassin, J.R. (2004). Goal contagion: Perceiving is for pursuing. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 23-37. Allgeier, A.R., Byrne, D., Brooks, B. & Revnes, D. (1979). The waffle phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal and Social Psychology Bulletin, 19, 151-157. Aronson, E. (1992). The return of the repressed: Dissonance theory makes a comeback. Psychological Inquiry, 3, 303-311. Barnard, J. (2012) Zenithoptimedia releases new ad forecasts: global advertising continues to grow despite eurozone fears. Zenith Optimedia. Retrieved from http://www.zenithoptimedia.com Beentjes, H., Hendriks Vettehen, P. & Scheepers, P. (2006). Experiment. In F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (Eds.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (407426). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Bem, D.J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (1-62). New York: Academic Press. Burger, J.M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3, 303-325. Chartrand, T.L. & Bargh, J.A. (1999). The chameleon effect: The perception-behaviour link and social interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 893-910. Cho, C.H. & H.J. Cheon (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33, 89-97. Cialdini, R.B. (1987). Compliance principles of compliance professionals: Psychologists of necessity. In M.P. Zanna, J.M. Olsen & C.P. Herman (Eds.). Social influence: The Ontario symposium (165-184). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston: Pearson education.
Cialdini, R.B., Trost, M.R. & Newsom, J.T. (1995). Preference for consistency: The development of a valid measure and the discovery of surprising behavioral implications. Journal of Personality and Social Psychology,69, 318-328. Cialdini, R.B., Wosinska, W., Barrett, D.W., Butner, J. & Gornik-Durose, M. (1999). Compliance with a request in two cultures: The differential influence of social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 1242-1253. Cioffi, D. & Garner, R. (1996). On doing the decision: The effects of active versus passive choice on commitment and self-perception. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 133-147. Crano, W.D. & Sivacek, J. (1982). Social reinforcement, self-attribution, and the foot-in-thedoor phenomenon. Social Cognition, 1, 110-125. De Goede, M., Boeije, H. & Hox, J. (2005). Het experiment. In H. ‘t Hart, H. Boeije & J. Hox (Eds.), Onderzoeksmethoden (177-218). Utrecht: Boom onderwijs. DeJong, W. (1981). Consensus information and the-foot-in-the-door-effect. Personality and Social Psychology Bulletin, 7, 423-430. Deutsch, M. & Gerard, H.B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 629636. Dijksterhuis, A. (2004). Think different: The merits of unconscious thought in preference development and decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 586598. Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste: Denken met gevoel. Amsterdam: Uitgeverij Bert Bakker. Dijksterhuis, A. & Van Olden, Z. (2006). On the benefits of thinking unconsciously: Unconscious thought increases post-choice satisfaction. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 627-631. Dillard, J.P. (1991). The current status of research on sequential-request compliance techniques. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 283-288.
Fazio, R.H., Blascovich, J. & Driscoll, D. (1992). On the functional value of attitudes: The influence of accessible attitudes on the ease and quality of decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 388-401. Freedman, J.L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive dissonance. Journal of Experimental Social Psychology, 1, 195-203. Freedman, J.L. & Fraser, S.C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-203. Gigerenzer, G. & Goldstein, D.G. (1996). Reasoning the fast and frugal way: Models of bounded rationality. Psychological Review, 103, 650-669. Goldman, M., Seever, M. & Seever, M. (1982). Social labeling and the foot-in-the-door effect. The Journal of Social Psychology, 117, 19-23. Gorassini, D.R. & Olsen, J.M. (1995). Does self-perception change explain the foot-in-thedoor effect? Journal of Personality and Social Psychology, 69, 91-105. Guadagno, R.E., Asher, T., Demaine, L.J. & Cialdini, R.B. (2001). When saying yes leads to saying no: Preferences for consistency and the reverse foot-in-the-door effect. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 859-867. Guéguen, D. & Jacob, C.M.D. (2001). Fund-raising on the web: the effect of an electronic foot-in-the-door on donation. CyberPsychology & Behavior, 4, 705-709. Ivory, J.D. & Kalyanaraman, S. (2007). The effects of technological advancement and violent content in video games on players’ feelings of presence, involvement, physiological arousal, and aggression. Journal of Communication, 57, 532-555. Knox, R.E. & Inkster, J.A. (1968). Postdecisional dissonance at post time. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 319-323. Marketingfacts (2012). Stats dashboard: Social media marketing. Retrieved from http://www.marketingfacts.nl Nash, N. (2009). International Facebook “friends”: toward McLuhan’s global village. The McMaster Journal of Communication, 5, 4-12.
Nyer, P.U. & Dellande, S. (2010). Public commitment as a motivator for weight loss. Psychology & Marketing, 27, 1-12. Nisbett, R.E. & Wilson, T.D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84, 231-253. Schienker, B.R., Dlugolecki, D.W. & Doherty, K. (1994). The impact of self-presentations on self-appraisals and behavior: The power of public commitment. Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 20-33. Sherman, S.J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 211-221. Slors, M. (2010). Het onbewuste zelf: Of waarom we ons niet blind moeten staren op de ‘illusie van bewuste wil’. Wijsgerig Perspectief, 50, 26-33. Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26, 61-76. Stimpson, D.V. & Waranusuntikule, S. (1987). Mediating effects of material payment, social reinforcement, and familiarity on foot-in-the-door phenomena in Thailand. The Journal of Psychology, 121, 515-520. Tsang, M.M., Ho S.C. & Liang, T.P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8, 65-78. Uitgaven internetreclame op recordniveau (2012, 21 maart). Algemeen Dagblad. Retrieved from http://www.ad.nl. Van Dijk, J. (2011). Social media in de netwerkmaatschappij. In D. Van Osch & R. Van Zijl (Eds.), Basisboek social media (15-43). Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Van Dijk, J. & Van Deursen, A. (2012). Trendrapport internetgebruik 2012: Een Nederlands en Europees perspectief. Enschede: Universiteit Twente. Van Noort, G., Antheunis, M.L. & van Reijmersdal, E.A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 8, 39-53. Zuckerman, M., Iazzaro, M.M. & Waldgeir, D. (1979). Undermining the effects of the footin-the-door technique with extrinsic rewards. Journal of Applied Social Psychology, 9, 292296.
