Korrekt partner Kommunikációs terv
Bérczessy András Korrekt partner projekt
Alapvetés
Jelen kommunikációs terv célja, hogy megfelelő válaszokat adjon a projekt kommunikációja kapcsán felvetődő kérdésekre, tervezetten,
rendszerbe foglalva
szabályozza a projekt működésének ide kapcsolódó elemeit. Tekintve, hogy a projekt egyik legfontosabb motorja maga a kommunikáció, sajátos – és igen előkelő – szerepet kap ez a szakterület, s pontos operatív tervezettel együtt lehet kizárólag működőképes.
Az elképzelések egybefoglalására szükséges egy olyan tervezet, amely alkalmas a célrendszerben
megfogalmazottak hatékony külső és belső prezentációjára. Ennek
érdekében az eszközök használata olyan módon történik, ami az egyes célcsoportok lehető leghatékonyabb elérése érdekében a célcsoport sajátosságaihoz igazodik. Ezen felül a kommunikációs eszközöknek egyszerre kell a tradicionális megközelítést és újszerű hangvételt alkalmaznia.
A hagyománykövetés, a szakmai követelmények
betartása az érthetőség miatt lényeges, az újszerű tónus pedig azért fontos, hogy kellő hatást érjen el, meg tudjon szólítani olyan csoportokat is (pl. fiatal fogyasztók), akik ugyancsak fontosak a projekt szempontjából.
Összességében elmondható, hogy a kommunikációs tervvel szemben a legfontosabb elvárás, hogy tartalmában megjelenjen: -
kiválasztott kommunikációs eszközrendszer,
-
az egyes eszközök által közvetített tartalom
-
az eszközök alkalmazásuk gyakorisága, időzítése, példányszáma, időtartama, stb.
-
kiadások nagysága.
A kommunikációs terv készítésekor fontos szempont, hogy rendelkezésre álljon minden, a projekttel összefüggő lényegi információ, ismeretes legyen a szakmai tartalom.
Előzmények
A hazai és nemzetközi gyakorlatban ismert a védjegy fogalma, egyes áruk, termékek, szolgáltatások minőségi, tartalmi értékének jelölésére használják, illetve arra, hogy pontosan megkülönböztessék azokat a piacon esetlegesen jelen lévőktől. Számos bevésődött, a társadalom, a piaci környezet által elfogadott, vagyis működő védjegyet ismerünk, s akad szép számmal olyan is, amely „üres”, vagyis nem tudott áttörést elérni, egyáltalán nem, vagy csak egy szűkebb csoport számára egyértelmű, hogy mit jelent. Olyan védjegy, embléma is van, amely elveszítette értékét, devalválódott, s ezáltal inkább negatív üzenetet hordoz. A védjegy értékét a mögöttes tartalom adja! Fontos jellemzője még az azonosíthatóság, a garanciális funkció, s a reklám-szerep.
Helyzetelemzés
A kereskedelemben és a szolgáltatásban egységesen, egyidejűleg
jelen lévő
védjegy nem ismeretes. A szektorban tevékenykedők általában valamilyen szervezeti tagság, származási hely, vagy kedvezményrendszer által használt szimbólumokat használnak védjegyként, vállalva ezzel egyfelől az „arctalanságot”, vagyis az önálló, egyedi célok teljes vagy részleges feladását és másfelől egy széleskörben működő rendszer kínálta biztonságot, anyagi előnyöket. Számos felmérés igazolja, hogy a fogyasztók többsége márkaérzékeny, vagyis hajlandó megkeresni kedvenc termékét, fontos azonban, hogy ennek elérési útja a lehető legrövidebb legyen.
A célkitűzések meghatározása
Rövidtávú célok -
A projekt során a kommunikációs eszközök használata a kommunikációs tervnek megfelelő hatékonyságú és intenzitású legyen.
-
A projekt kommunikációjában minden kötelező elem megjelenjen.
-
A célcsoportok jellegzetességeihez hangolt tartalom és külső megjelenés igazodjon az arculathoz.
-
Pozitív tartalmú üzenetek küldése.
-
A védjegy iránti bizalom megteremtése.
-
Az érintett réteg (kereskedők, szolgáltatók) elismerésének megszerzése.
-
Tudatos, intenzív médiakommunikáció.
Középtávú célok -
Az érintett réteg (kereskedők, szolgáltatók) elismerésének fenntartása.
-
A projekt résztvevőinek köre növekedjen kereskedői, szolgáltatói szinten.
-
A projekt résztvevőinek köre bővüljön fogyasztói szinten.
-
Időnkénti médiamegjelenések
Hosszútávú célok -
Elmélyüljön a védjegy, a használata presztízsértéket kapjon.
-
A pozitív tartalom megőrzése.
-
A rendszer továbbfejleszthető legyen.
-
Az
esélyegyenlőség
szempontjainak
alkalmazása:
„akadálymentesítése”. -
A védjegy még szélesebb körű kiterjesztése, földrajzilag.
Stratégiai célok -
A projekt fő céljaként megvalósuljon a védjegyrendszer.
-
A kommunikációs feladatok egysége fennmaradjon.
-
Növekedjen az értékesítés.
-
Elmélyült márka legyen a védjegy.
Célcsoportok
közvetlen célcsoport -
a kereskedők, szolgáltatók, a védjegy leendő használói
-
a termékeket, szolgáltatásokat igénybe vevők köre
közvetett célcsoport -
sajtó
-
teljes lakosság,
a
védjegy
későbbi
Üzenetek
Tekintve, hogy védjegyről van szó, önmagában ez hordozza az üzenetet. Az üzenet feliratban is szerepel a védjegyen, hogy segítse a megértést, a formája, színvilága alkalmassá teszi arra, hogy a későbbiekben a szöveg olvasása nélkül is beazonosítható legyen.
KORREKT PARTNER
A két szóból álló összetétel alkalmas arra, hogy könnyen megjegyezhető egységet alkosson. A projekt kétnyelvűsége sem okoz nehézséget a rendszer „átfordításánál”. A KORREKT szó pontos jelentése szerint: pontos, hibátlan, kifogástalan A PARTNER szó pontos jelentése szerint: akivel együtt végzünk valamely tevékenységet; (valamilyen) társ. A projektet fémjelező kifejezésben többletjelentéssel gazdagodik mindkét szó, s így tökéletesen kifejezi a projekt valódi tartalmát, üzenetét.
A védjegy szín- és formavilága
A védjegynek megjelenésében is üzenetet kell hordoznia! Színek: A zöld szín földszín, harmóniát, egységet, biztonságot, reményt jelent, pozitív ígéretek kapcsolódnak hozzá. A sárga, arany szín értéket sugároz. A két domináns szín jól kiegészíti egymást, vizuális szempontból is előnyös, szembeötlő egységet alkot.
Formák: A védjegy kerek formája egyfajta feszességet, hivatalosságot idéz, utalva a körbélyegzőre.
A fölfelé mutató hüvelykujjú kéz a manapság széles körben ismert és használt közösségi oldal, a Facebook egyik legmarkánsabb grafikai elemét idézi. A „Like” („tetszik”) gomb megnyomásával a felhasználók pozitív jelzést adhatnak. Egyúttal a bizalom és együttműködés szimbóluma.
A védjegy elhelyezése, használata A védjegyet elnyert vállalkozás a logót, matricát tetszés szerint elhelyezheti bárhol. A pályázathoz kapcsolódó ajánlás értelmében az üzlethelyiség, iroda bejáratán, portálján javasolt a tanúsító matricát elhelyezni. Emellett lehetőség van arra is, hogy a vállalkozás levélpapírják, honlapján, cégbemutató anyagain is feltüntesse, amennyiben a hivatalos arculatnak megfelelően használja a logót.
5. Célcsoportok – üzenetek – eszközök
Fő célcsoportok
Üzenetek
Eszköz
kereskedők, szolgáltatók
sikert hoz a védjegy használata
média
a termékeket,
a védjegy garancia
média
pozitív hír
média, sajtóanyag, háttér
szolgáltatásokat igénybevevők sajtó
A kommunikációs stratégia időbeli szakaszai -
Bevezetés
-
Ismertté tétel
-
Fenntartás
A kommunikációs terv rugalmassága A terv alkalmazásánál a legfontosabb szempont, hogy a kitűzött stratégia célok megvalósuljanak. Szélsőséges esetben (márkabotrány, egyéb krízis) előfordulhat, hogy a kommunikációs elemek cseréje, eltérő alkalmazása válik szükségessé. Ez esetben természetesen széleskörű egyeztetés szükséges. Szinergia a kommunikációban Az eszközöknek, csatornáknak, programoknak egy olyan kommunikációs mix elemeiként kell működniük, melyben adott esetben markánsan elkülönülnek egymástól, mégis rendszerben működnek. Az egyes megnyilvánulások, megjelenések tartalmi összehangolása fokozza a hatékonyságot, s jól illeszkedik a tudatosan megfogalmazott kommunikációs stratégiához.
Belső kommunikáció A projekt megvalósítása során különleges figyelmet kell szentelni a belső kommunikációnak.
Ez a kifelé történő kommunikáció hitelességének, stratégiai
rendszerének az alapját adhatja, mindamellett megkönnyíti a végrehajtás során adódó feladatot elvégzését. A védjegy fenntartása miatt különös jelentősége van annak, hogy a belső kommunikáció egysége megmaradjon. A védjegy védelme A védjegy „tekintélyének” megőrzése miatt fontos, hogy szigorú szabályrendszer legyen érvényes a védjegy megszerzésével kapcsolatban, illetve annak visszavonására. A pályázaton kizárják azokat, akik valamilyen módon (köztartozás, felszámolás, feketelista stb.) rossz fényt vetnének a védjegy használóinak körére. A védjegyet két éves időtartamra lehet megpályázni, s ez meghosszabbítható. Ennek előnye, hogy garantált a két éves auditálási ciklus. A védjegy „sorsa” Komoly jelentősége van annak, hogy a projekt partnerei megfelelő útmutatást kapjanak arra, hogy milyen kötelező kritériumai vannak a védjegy használatának, alkalmazásának, milyen lehetőségek és milyen tiltott felhasználási formák vannak.
A projekt arculata A kommunikáció vizuális elemei egységes rendszert alkotnak, a megjelenés minden esetben a meghatározott, elfogadott arculattal (logo, színek stb.) történik, igazodva az arculati dokumentációban megfogalmazott kötelező előírásokhoz. A projektről szóló tudósítások, médiaanyagok, stb. esetében a Kommunikációs kötelezettségek kézikönyve c. előírás az irányadó!
A projekt elsődleges kommunikációs csatornái
média -televízió
Gyöngyös TV, TV Eger, Zemplén TV
média - rádió
Rádió Aktív, Rádió Eger
Média - országos és helyi nyomtatott sajtó
Heves Megyei Hírlap, Heves Megyei Pénzvilág, Kárpátok Üzleti szemle, Észak-Magyarország
A médiumok kiválasztásának szempontjai
A tervezés során előnyben kellett részesíteni azon médiumokat, melyek viszonylag nagy lefedettséget biztosítanak, s képesek arra, hogy a célcsoportot elérjék. A térségben bőséges a médiakínálat, így lehetőség volt arra, hogy egy megfelelő szórásterv kialakítására alkalmas médiamix készüljön.
A bevonni kívánt médiumok rövid ismertetése
TV Eger
Közel 25 éve működő televízió, földfelszíni sugárzásban, illetve kábelen érhető el Egerben és 40 kilométeres körzetében. A vételkörzetben több mint 130 ezer ember él.
Gyöngyös TV
Közel 20 éve működő televízió, földfelszíni sugárzásban, illetve kábelen érhető el Gyöngyösön és körzetében. A vételkörzetben több mint 100 ezer ember él.
Miskolc TV
Közel
két
évtizede
működő
szerkesztőség,
földfelszíni
sugárzásban, illetve kábelen érhető el Miskolcon és körzetében. A vételkörzetben több mint 300 ezer ember él.
Rádió Eger
Piacvezető
rádió
Egerben
és
térségében
fogható.
Vételkörzetében több mint 80 ezer ember él. Európa Rádió
Mezőkövesd,
Miskolc
térségében
is
fogható
rádió.
Vételkörzetében több mint 100 ezer ember él. Szent István Rádió
Eger, Miskolc, Hatvan és Sátoraljaújhely körzetében fogható rádió. A vételkörzetben másfélmillió hallgató érhető el.
Heves Megyei Hírlap
Heves megye egyetlen napilapja, mintegy 10 ezer példányban jelenik meg, előfizetők körében, valamint standon terjesztik.
Egri Magazin
Eger Megyei Jogú Város havilapja, 30 ezer példányban jelenik meg,
ingyenes,
postaládás
terejesztésben
Egerben,
Felsőtárkányban. Heves
Megyei Heves megye gazdasági folyóirata, 10 ezer példányban jelenik
Pénzvilág
meg, postai terjesztésben vállalkozásokhoz jut. el.
Észak-Magyarország
Borsod-Abaúj-Zemplén
megyében
megjelenő
45
ezer
példányban megjelenő napilap, előfizetők körében, valamint standon terjesztik. Nógrádi Hírlap
Nógrád megyében megjelenő 6 ezer példányban megjelenő napilap, előfizetők körében, valamint standon terjesztik.
Zemplén TV
1992. óta működő televízió. , földfelszíni sugárzásban, illetve kábelen érhető el. Sátoraljaújhely, Sárospatak, Tokaj, Kisvárda, Záhony
városokban,
Hegyalja,
Hegyköz,
Bodrogköz
településein, valamint a Felvidéken és Kárpátalja egy részén láthatók mintegy 300 ezer nézőhöz eljutva. Rádió Aktív
Sátoraljaújhely központtal műkődő rádió, a határokon átnyúló vételkörzettel
A projekt időzítése
Tervezett médiamegjelenések időrendi táblázata
A projekt időzítését a részletes rend szabályozza. Ez a táblázat időben, médiumonként és a megjelenés számát illetően tartalmaz adatokat. A projekt sikeres kommunikációja érdekében olyan szórásterv készült, ami a lehetőségek szabta határokon belül a legtöbb, időben legjobban elosztott megjelenéseket javasol.
TV megjelenés TV Eger TV megjelenés Gyöngyös TV TV megjelenés Miskolc TV Rádió megjelenés Rádió Eger Rádió megjelenés Európa Rádió Rádió megjelenés Szent István Rádió Nyomtatott sajtó Heves M. Hírlap Nyomtatott sajtó Egri Magazin Nyomtatott sajtó Heves M. P.világ Nyomtatott sajtó É- Magyarország Nyomtatott sajtó Nógrádi Hírlap ajándéktárgyak HKIK szórólapok HKIK tájékoztató tábla HKIK sajtótájékoztató Fogy.védelmi E. tájékoztató tábla Fogy.védelmi E. TV megjelenés Zemplén TV Rádió megjelenés Rádió Aktív Rádió megjelenés Kárpátok Üzleti Szemle
mennyi ség 2
augusztus
szeptember
október
november
1
1
1
1
1
december 1
20
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
30
2 2 2 2 2
2 2 1 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1
46
3 3 3 3 3
3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
2500 15 000 1 1 1 3 72 4
1
1
1
4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 1 2
1
1
1
1
További lehetséges médiamegjelenések
A tervezett médiamegjelenések időrendi táblázatán túl készült egy, a további lehetséges médiamegjelenéseket tartalmazó táblázat, mely a projekthez kapcsolódóan várható nyilvánossági elemekt sorolja fel. Ezen megjelenéseknél a mennyiség és a megjelenés ideje egyelőre nem tervezhető pontosan, tekintettel arra, hogy a tervezett kereten és médiafelületeken túli, más csatornán keresztül szervezett elemekről van szó. Ennek megfelelően a táblázat a lehetséges, illetve az optimális megjelenési időt, darabszámot tartalmazza.
mennyiség TV megjelenés Hír TV TV megjelenés Duna TV Rádió megjelenés Gazdasági Rádió Rádió megjelenés Klub Rádió Rádió megjelenés Pátria Rádió Rádió megjelenés Rádió Aktív webes megjelenés www.fogyasztok.hu webes megjelenés www.kosarmagazin.hu webes megjelenés www.nfh.hu webes megjelenés www.hkik.hu webes megjelenés www.tveger.hu
augusztus
szeptember
október
november
december
2
1
1
2
1
1
4
1
4
1 1
1 1
1 1
1
1
4
1
1
4
1
5
1
4
1
1
1
1
4
1
1
1
1
4
1
1
1
1
2
1
1 1
1 1
1
1 1
1
1
Ezeken felül természetesen számítani lehet további megjelenésekre is, illetve a megjelent hírek többszörözésére. Ez utóbbi főként az on-line tartalmak esetében gyakori.
Értékelés
Az értékelés tervezésére azért van szükség, hogy időről-időre legyen mód arra, hogy megvizsgáljuk: a tervezett módon, a kitűzött céloknak megfelelően történik-e a projekt kommunikációja, az üzenetek továbbítása. Fontos ezért, hogy a projekt minden szereplője megismerje a kommunikációs terv rá vonatkozó részét. Javasolt az értékelést havonta elvégezni, megvizsgálni az egyes megjelenéseket, elemeket az alábbi szempontrendszer szerint.
Eszköz Sajtómunka
Értékelési módszer Sajtófigyelés, megjelent sajtócikkek, tudósítások elemzése (megjelenés szám, üzenetek felhasználása, szövegkörnyezet, minősítésük stb.)
Rendezvények
Meghívottak – résztvevők aránya Személyes visszajelzések Civil szervezetek, vállalkozások visszajelzései
Összegzés A KORREKT PARTNER projekt kommunikációja előreláthatóan eredményes lesz, az eszközök pontos használatával, az időterv betartásával elérhető, hogy időről-időre megjelenjen és ezáltal folyamatosan jelen legyen a köztudatban a védjegy, s annak mögöttes tartalma. Az alapos előkészítő munka eredményeképp egy olyan médiamix összeállítása történt meg, ami a térségben működő leghatékonyabb médiumok használatát garantálja.
