BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Secara umum dapal dikatakan bahwa aktifitas pemasaran teiah ada dan terus berkembang sejak adanya kebutuhan dan keinginan manusia, untuk
memenuhi Sebenarnya
kebutuhan dan keinginan lersebut dapat melalui pertukaran. proses
pemasaran
itu
terjadi
jauh
sebelum
barang-barang
diproduksi dan masih tetap berlangsung setelah produk terjual atau hingga sampai ketangan konsumen.
Pemasaran
diarahkan
pada
usaha
untuk
mengetahui
keinginan
konsumen dan kemudian memuaskan keinginan tersebut dengan mendapatkan laba. Perusahaan akan mendapatkan taba dari penjualan maka perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat terus berjalan dan mendapatkan keuntungan, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik tehadap perusahaan, jadi bagian pemasaran mempunyai peranan penting sejak dimulainya proses produksi hingga sampai terjadinya penjualan.
Agar mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran maka penulis akan mengutip pendapat dari beberapa ahli pemasaran. Definisi menurut Philip Kotler (2002: 9) yaitu : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara behas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan manusia berhubungan dengan orang lain untuk melaksanakan proses pertukaran. Dalam proses pertukaran pembeli
berusaha untuk mernenuhi
kebutuhannya sedangkan
penjual
berusaha
mendapatkan laba dari penjualan tersebut. Sehingga dengan adanya masing-
masing kepentingan dari keduanya maka mereka dipertemukan dengan cara mengadakan perlukaran yang saling mengunlungkan jadi kebutuhan seseorang dapal dipenuhi dengan mencari orang lain yang bersedia melayaninya.
Sedangkan menurul Hermawan Kertajaya (2002) definisi pemasaran yai'tu :
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values (pertukaran) dari satu inisiator kepada stakeholdernya.
Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa pemasaran dapat mengarahkan atau menjadi panduan bagi setiap aktivitas yang ada pada seluruh
organisasi
perusahaan,
yaitu
menciptakan,
menawarkan
dan
mempertukarkan value dari perusahaan kepada pelanggannya.
B. Pcngerrian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses penekanan pada
efisiensi
dan
efektivitas
yang
erat
hubungannya
dengan
pengertian
produktivitas. Efektivitas artinya memaksimaikan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan
lebih
dulu,
sedangkan
efisiensi
memim'malkan
pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
Definisi manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2002 : 9) sebagai berikut:
Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
Dari definisi tersebut dapat disimpuikan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memeperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembelian dalam rangka mencapai tujuan
organisasi serta memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
C. PengertJan Bauran Pemasaran
Kotler (2002 :18) mengemukakan definisi dari bauran pemasaran adalah : Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasrannya dipasar sasaran.
Bauran pemasaran tersebut merupakan sebuah klasifikasi dari empat faktor variabel. atau biasa disebut dengan marketing mix ! 1.
Produk
Bentuk perwujudan dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen oleh perusahaan adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak
berwujud
seperti
pelayanan jasa.
Konsumen
tidak
hanya
membeli
sekumpulan atribut fisik saja, tetapi pada dasarnya mereka membayar sesuatu yang memxiaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini yang seharusnya menjadi perhatian perusahaan agar perusahaan tidak hanya berfokus kepada pencapaian laba saja tetapi bagaimana meningkatkan jumlah
konsumen
mereka.
Dengan
begitu
perusahaan
harus
dapat
mengetahui dan memperhatikan produk yang seperti apa dan bagaimana yang akan memuaskan keinginan dan kebuluhan konsumen.
Roller dan Armstrong (2001 :346) mengemukakan defmisi dari produk adalah:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsutnsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
Berdasarkan daya tahan atau wujudnya, produk dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok yaitu : a.
Produk tidak tahan lama
Merupakan barang-barang yang secara normal hanya dapat dipakai satu
kali atau beberapa kali saja,
seperti
sabun,
makanan dan
sebagainya b.
Produk tahan lama
Merupakan barang yang secara normal dapat dipakai berkah-kali untuk jangka waktu yang relatif lama, seperti pakaian.
c.
Jasa
Jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual, misalnya jasa supir. salon dan sebagainya. Pengelompokan barang berdasarkan kebiasaan konsumen dalam membeli, diantaranya sebagai berikut: a.
Barang kebutuhan sehari-hari
Barang yang
mudah dipakai
dan umumnya dibeli
sering
kali.
membelinya dapat dimana saja dan pada setiap waktu, misalnya sabun, rokok dan sebagainya.
b.
Barang belanjaan
Barang yang dalam proses memilih dan membelinya konsumen dengan cara membandingkan berdasarkan kesesuaian (seperti mutu, harga,
kemasan dan sebagainya) contohnya tekstil dan perabotan rumah tangga.
c.
Barang khusus
Barang yang mempunyai cirri khusus dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja dimana konsumen bersedia berusaha lebih keras dalam proses membeli. tertentu.
d.
Contohnya barang antik, perhiasan ditoko mas
•
Barang yang tidak dicari
Konsumen tahu atau tidak mengenai barang ini, tetapi pada umumnya konsumen tidak perpikir untuk membeli.
10
Untuk meningkatkan pangsa pasar bagi perusahaan, sebaiknya perusahaan perlu memperhatikan sejumlah atribut dari produk itu sendiri (mutu, ciri, dan model) a.
Mutu / kualitas produk
Kualitas produk ialah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi serta atribut bernilai lainnya. Disini kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kerusakan, selain mengurangi kerusakan produk tujuan pokok
kualitas adalah
untuk meningkatkan nilai
pelanggan. Oleh karena ilu dewasa ini banyak perusahaan mengubah
kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka dapat mengalahkan
pesaingnya
dengan
konsisten
dan
menguntungkan
memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas, hanya perusahaan dengan kualitas paling baik yang akan tumbuh dengan pesat.
b.
Ciri-ciri
Produk apapun dapat dipasarkan dengan ciri-ciri yang beragam. Perusahaan hams memutuskan tambahan ciri
mana yang akan
dipasang secara standar dan mana yang merupakan piiihaa karena
setiap ciri produk memiliki peluang untuk memenuhi setiap keingnan pembeli
baru.
Ciri
produk merupakan satu cara memenangkan
persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
11
c
Desain
Desain menunjuk pada penampilan sebuah produk. Desain yang hebat dapat mengundang perhatian. desain yang bagus berkontribusi kepada manfaat dan sekaiigus menjadi daya tarik produk.
2.
Harga
Harga adaiah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang untuk memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen. Harga
harus disesuaikan dengan nilai yang dilawarkan oleh perusahaan dan dengan pandangan konsumen tentang produk tersebut, sehingga akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
3.
Tempat
Sebagai bagian dari marketing mix, konsep tempat berbicara tentane dimana dan bagaimana produk ditampilkan, sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia bagi konsumen sasarannya. Kemudahan mendapatkan produk terletak pada lokasi.
Misalnya kebutuhan sehari-hari sebaiknya distrbusinya dibuat sedekat
mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang biasa memiliki sifat frekuensi pembelian tinggi atau sering dengan jumlah kebutuhan vane kecil daoat teroenuhi.
12
4.
Promosi
Dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan kepada calon konsumen tentang
barang
dan jasa.
Tujuan
dari promosi
ialah memperoleh perhatian.
mendidik, mengingatkan, dan menyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan
yang
ditawarkan
dan
selanjulnya
memberi
pengaruh
meningkatnya penjualan.
D. Perilaku Konsumen Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari
keseluruhan
aktifitas jiwa manusia itu
sendiri.
Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarli pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan, toko
dan pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang akan membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi din pribadinya. Menurut David. L Loundon dan Albert J. Delia Bitta dalam buku Perilaku Konsumen karangan A. A Anwar Prabu
Mangkunegara (2002)
defmisi dari perilaku konsumen adalah : Perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu
secara fisik yang
dilibatkan
dalam
proses
memperoleh, menggunakan barang-barang dan jasa.
mengevaluasi
13
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan
barang-barang atau jasa yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
Dalam
mempelajari
perilaku
konsumen,
ada tiga variabel
yang
mempengaruhinya yaitu :
1.
Variabel Stimulus
Merupakan variabel yang berada diluar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian, contohnya jenis barang, merek, iklan, pramuniaga, penataan barang dan ruangan toko. 2.
Variabel Respon
Merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contohnya keputusan pembelian barang, pemberian penilaian terhadap barang. perubahan sikap terhadap suatu produk. 3.
Variabel Intervening
Merupakan variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa dan persepsi terhadap suatu produk.
14
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : a.
Faktor Eksternal 1.
Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari suatu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat, sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan barang atau jasa.
2.
Kelas Sosial
Sebenarnya semua manusia memperlihatkan stratifikasi sosial. Kelas menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian. Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial.
3.
Kelompok sosial dan referensi
Kelompok sosial adalah kesatuan yang menjadi tempat individu yang
berinteraksi satu sama Iain, karena adanya hubungan diantara mereka, sedangkah kelompok referensi merupakan kelompok dimana orang mengidentifikasikan
dirinya
Kelompok
ini juga mempengaruhi
perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
15
4.
Keluarga
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat terkecil yang
perilakunya sangat
mempengaruhi
dan
menentukan
dalam
pengambilan keputusan pembelian, karena masing-masing anggota memiliki keinginan dan selera yang berbeda-beda. b.
Faktor Internal 1.
Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menvesuaikan diri
terhadap lingkungannya, jadi motivasi dapat dikatakan kondisi yang menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuan molifnya. 2.
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana individu memilih merumuskan dan
menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dan keseluruhan mengenai suatu hal.
Orang dapat
memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama 3.
Proses Pembelajaran Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbuj dari pengalaman, dan kebanyakan perilaku seseorang hasil dari proses pembelajaran. Secara teori pelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Proses pembelian oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar.
16
Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoieh suatu kepuasan. 4.
Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku
pembeli.
Kepercayaan dapat
berupa pengetahuan,
pendapat
atau
sekedar percaya, dan kepercayaan ini membentuk citra produk dan
merek, sedangkan sikap adalah cara berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperli toko retail, program televisi atau
produk.
Sikap konsumen dapat positif ataupun negatif terhadap
produk-produk tertentu. Dengan memahami dan mengerti keadaan jiwa dan pikiran dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku konsumen.
E. Persepsi Konsumen
Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subyektif. Pembentukan persepsi yang terjadi dalam diri manusia diawali melalui pasca indera. Michael R. Solomon menguraikan proses pembentukan persepsi dalam lima proses. 1.
Stimuli
Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Stimuli dalam pemasaran dapat diperoleh melalui produk, harga, iklan, toko dan pengaruh sales. Ketika
17
stimuli mengenai alat indera ini merupakan proses yang bersifat fisikr kemudian rangsangan itu diteaiskan ke dalam otak oleh indera penerima. Setelah diterima oleh indera penerima terjadi respon langsung vane
disebut sensasi, sensasi adalah tanggapan yang cepat dan indera penerima kita terhadap
stimuli dasar,
yang kemudian membentuk perhatian
seseorang pada sumber rangsangan. 2.
Perhatian (attention)
Manusia dapat mernperhatikan banyak obyek sekaligus dalam satu waktu, dan sudah tentu lidak semua obyek mendapatkan perhatian yang sama. Perhatian vang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja disebul Voluntary Attention yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Sedangkan perhatian yang tidak
disengaja disebut Involuntary Attention terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik. mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak diperkirakan yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen, misalnya terjadi ketika konsumen menonton televisi dan dipotong dengan iklan dan iklan tersebut mendapatkan perhatian yang.tidak sengaja terjadi. 3.
Interpretation
Adalah cara seseorang dalam membentuk suatu pengertian dirinva tentang suatu obyek yang telah diperhatikan sebelumnya.
18
4.
Respon
Respon adalah reaksi atau tanggapan konsumen terhadap stimuli tertentu,
sehingga memberikan kesan dalam diri seseorang setelah diterimanya, hasil pengmterprestasian yaitu berupa pengertian terhadap obyek yang telah diperhatikan. Persepsi seseorang tergantung dari bagaimana kesankesan yang didapat.
5.
Persepsi (perception)
Merupakan proses yang didahuli melaiui penginderaaa yaitu diterimanya stimuli,
kemudian
rangsangan-rangsangan
yang diterima di
seleksi.
diorganisir dan diinterprestasikan informasinya. Persepsi iidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga rangsangan
yang berhubungan
dengan
lingkungan
sekitar dan
keadaan
individu yang bersangkutan. Kata kunci dalam definisi persepsi adalah
individu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu : 1.
Perhatian yang selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin banyak ditawarkan oleh lebih dari 1.500 iklan perhari. Karena semua orang tidak mungkin menanggapi semua rangsangan tersebut, sebagian besar rangsangan akan disaring sebuah
proses yang dinamakan perhatian selektif. Tantangan yang sesungguhnya
19
adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh masyarakat Berikutim beberapatemuan:
♦ Orang lain cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang akan memperhatikan iklan komputer jika ia
sudah mempunyai
dorongan
(motivasi) untuk
membelinya, dia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo.
♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih cenderung memperhatikan komputer daripada radio ditoko komputer karena anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.
♦ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang
besar
dibandingkan
dengan
ukuran
normal.
Anda
lebih
cenderung memperhatikan iklan dengan menawarkan potongan 20% dari daftar harga komputer daripada yang menawarkan potongan harga 5%.
2.
Distorsi selektif
Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncui dipikiran orang, sama seperti yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, sayang tidak banyak yang akan dilakukan oleh pemasar terhadap distorsi selektif tersebut.
20
3.
Ingatan selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung
akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan kevakinan mereka Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan
melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk saingan. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan iklan dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran.
