KONFERENCIA ÉS FESZTIVÁLTURIZMUS IMÁZSVÁLTOZTATÓ HATÁSAI MAGYARORSZÁGON

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Francia nyelvű Külgazdaság Szak Nappali Tgaozat Public Relations Szakirány

KONFERENCIA ÉS FESZTIVÁLTURIZMUS IMÁZSVÁLTOZTATÓ HATÁSAI MAGYARORSZÁGON

Budapest, 2008

Lele Dalma

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés

4

2. Fogalmi zavarok leküzdése

6

2.1. „Imázs” meghatározása és összetevői

6

2.2. Mi fán terem az országimázs?

8

3. Magyarország imázsának alakulása

12

3.1. A magyar országimázs a rendszerváltástól napjainkig

12

3.2. Hogyan vélekednek rólunk Európában és a világ más tájain?

14

3.3. Országimázs: mi a cél, és hogyan érhetjük el?

17

4. A konferenciák világa Magyarországon

22

4.1. Mit értünk konferencia turizmuson?

22

4.2. Magyarország helyzete a nemzetközi konferenciák világában

23

4.3. A konferenciák gazdasági haszna

29

4.4. Kongresszusi Iroda – „where meetings meet traditions”

30

5. Magyarország és a fesztiválturizmus

33

5.1. „A borban öröm, barátság, boldogság és dal van”

34

5.2. Magyarország a borok országa?!

35

5.3. Magyar borfesztiválok királynője: Budapesti Bor-és Pezsgőfesztivál

44

6. Magyarország : Turizmus – 1 : 1

52

7. Összegzés

56

8. Mellékletek

59

9. Irodalomjegyzék

61

-3-

1. Bevezetés: Országimázs. Ez az a fogalom, amelyről napjainkban egyre többet beszélünk, tudatosan igyekszünk formálni, alakítani, és bár Magyarország esetében azért nem túl régóta ivódott bele a köztudatba, mégis mióta világ a világ, létezik. Királyok, katonák, tudósok, parasztok, ki-ki a maga módján és eszközeivel, de mindenki igyekezett hol gazdagítani, hol pedig lerombolni országa imázsát. Mégis ha ma körbetekintek magam körül, azt kell, hogy mondjam, hogy sokan még mindig nincsenek teljesen tudatában annak, hogy mit is értünk országimázs alatt. Ugyanakkor hallanak róla rádióban, tévében, írott sajtóban vagy akár az interneten, mégis kérdések merülnek fel bennünk. Pedig fontos, hogy tisztában legyünk azzal, mit is értünk egy ország imázsa alatt, hogyan tudjuk befolyásolni, és, hogy miért fontos, hogy pozitív képet alakítsunk ki magunkról. Ugyanis viszonylag új uniós tagként, alig tizennyolc évvel a rendszerváltás után, Magyarország komoly feladat előtt áll – még mindig. A szocializmus homogenizáló törekvései, mely mindenre és mindenkire kiterjedt,

szinte

teljesen

eldeformálták

az

ország

régi,

markáns

arculatát.

Tulajdonképpen az elmúlt ötven évben, mint önálló egyéniséggel bíró állam, megszűnt létezni. A Szovjetúnió felbomlása után azonban újra a saját lábunkra kellett állnunk: Magyarország „új termékként” jelent meg az európai piacon, amely, mivel már évtizedek óta nem hallatott magáról, nagy hátránnyal és gyakorlatilag majdhogynem az ismeretlenség teljes homályával indult újra teret hódítani, és bizonyítani nyugati, fejlett szomszédai előtt. Annál is inkább, mivel ahány ország, annyiféle nézet alakult ki velünk kapcsolatban. Persze ez esetben is, mint már annyiszor, nagyon könnyű lenne a történelmet okolni azért, ahol most tartunk, de ha őszinték akarunk lenni, akkor nagyon sok múlt rajtunk is, hogy az elmúlt közel 20 év alatt még mindig nem sikerült olyan képet sugallni magunkról, amilyet szerettünk volna. Hiszen a lehetőség adott volt, csak egyrészt, nem megfelelően közelítettünk hozzá, másrészt –és ez a legnagyobb probléma- még mindig nem vagyunk tudatában saját adottságainknak és értékeinknek. Pedig az ország pozitív képe nemcsak európai szomszédaink miatt lenne fontos, hanem saját magunk miatt is. Ahogy Győri Bettina is fogalmazott egy cikkében:

-4-

„Az országimázs vizsgálata, azért kiemelkedően fontos hazánk és más kelet-középeurópai országok számára, mert szükséges, hogy meg tudjuk határozni saját helyzetünket a nyugat-európai elvárások tükrében, és képesek legyünk teljesíteni az elvárt követelményeket.”1 Sok tényező befolyásolhatja egy ország kedvező vagy kedvezőtlen megítélését, hiszen a gazdaság, az ipar, az infrastruktúra alakulása, vagy a környezet védelme, mind-mind hozzájárulnak egy ország képéhez. Mégis én a dolgozatomban pont ezeken, az általános, sztenderd elemeken szeretnék túlmutatni, és olyan, eddig sokat hanyagolt világba szeretném kalauzolni az olvasót, amely képes lenne megfelelő alapot képezni Magyarország imázsának, és melyről méltán lehet/ne híres kicsiny országunk. Ez pedig nem más, mint a napjainkban egyre nagyobb figyelemnek örvendő konferenciaturizmus, a másik pedig egy évszázadok óta becses termék, és az ahhoz kapcsolódó események, vagyisa borfesztiválok. Tehát ez a két turisztikai szempontból jelentős terület alkotja a dolgozat fő motívumát. Ahhoz, hogy miben is rejlik jelentőségük: először is bemutatom alakulásukat a rendszerváltástól egészen napjainkig, majd, milyen törekvések történtek/fognak történni ezen területek fejlesztése érdekében, illetve, hogy mindezek hogyan befolyásolhatják Magyarország nemzetközi megítélését, és milyen turistavonzó hatással rendelkeznek. Ám mielőtt még egyből a lovak közé csapnánk, érdemes lenne kicsit közelebbről is megvizsgálnunk magának a dolgozatnak, illetve az előbb említett témakörök mozgatórugójának a jelentését, és jelentőségét: vagyis ismerkedjünk meg az országimázs fogalomkörével.

1

Győri Enikő Bettina: Az ország megítélése külső szemmel (1998) – Marketing és Menedzsment, 3. szám

-5-

2. Fogalmi „zavarok” leküzdése Természetesen

mielőtt

teljesen

belemélyednénk

abba,

hogy

megvizsgáljuk,

feltérképezzük, és bizonyos szempontból megpróbáljuk megoldani, vagy esetlegesen lehetőségeket vessünk fel a magyar országimázs megoldására, fontos, hogy tisztába tegyük, hogy mi is az az imázs és országimázs. Hiszen egyre többet hallunk ezekről, a fogalmakról, szinte már a csapból is az folyik, hogy mennyire fontos hazánk számára a pozitív országimázs, és, hogy mit kell tennie a magyar lakosságnak annak érdekében, hogy még jobb legyen. Ám megítélésem szerint sokan vagyunk úgy vele, hogy ha konkrétan kellene akár az imázs, akár az országimázs fogalmakat meghatároznunk, nem feltétlenül menne. Pedig a dolgozat témáját tekintve, vagy akár ha a mindennapokra gondolok, elengedhetetlen, hogy tisztában legyünk a jelentésükkel.

2.1 „Imázs” meghatározása és összetevői Kezdjük tehát az elejéről, vagyis az imázs fogalmi hátterének megismerésével. A szó a latin „imago” szóból ered, jelentése kép, képmás. A legtöbb nyelvben „image” alakban találkozhatunk vele, amit az angolszász nyelvek esetében „imidzs”, míg a francia nyelv esetében „imázs” kiejtéssel illetünk. Ha pontos definíciót szeretnék megadni az imázsnak, akkor bizony nehéz helyzetben lennénk, hiszen –bátran kijelenthetjük- ahány ember, annyi nézet illetve megfogalmazás látott napvilágot a fogalommal kapcsolatban. Ebből a számtalan meghatározásból, most mégis kettőt emelnék ki, amelyek, megítélésem szerint, a legfrappánsabban igyekszik behatárolni, mit is értsünk tulajdonképpen imázs alatt. Az első Totth Gedeoné lenne, aki a következőképpen fogalmaz: „Az imázs az a kép, amely adott vállalatról, termékről vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező motiválja. Mivel

-6-

objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá váljon.”2 A másik megfogalmazás Magyar M. Kasimír nevéhez fűződik, és a következőképpen szól az imázsról: „… elképzelés vagy vélemény, amely az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján kialakul. …amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről és márkáról.”3 Ha csak az előbbi definíciókból indulunk ki, azt mondhatjuk, hogy az imázs igen sokféle lehet. Hiszen a minket körülvevő világ szinte minden elemét folyamatosan értékeljük, ezáltal többféle imázstípusról is beszélhetünk. A szakirodalom a következő imázs-fajtákat különbözteti meg gazdasági, társadalmi, politikai reálfolyamatok alapján: •

termék –vagy szolgáltatásimázs

•

márkakép –vagy védjegyimázs

•

vállalat –vagy szervezetimázs

•

személy -, szakember –vagy vezetőimázs

•

(nemzet -, régió –vagy országimázs) Persze, mint sok más megállapítás vagy fogalom esetében, az imázs kapcsán is léteznek más megközelítési módok, amelyek alapján csoportosíthatjuk. De az imázs „tárgyát”, irányultságát tekintve, ez az öt csoport minden elemet magába elemet magába foglal. A további csoportosítások az imázs jellegére utalnak, amik a következők: 1.az imázs kialakulásának módja szerint: •

spontán kialakult

•

tudatosan formált

2

Totth Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana – Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar (1996) 3 Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public Relations I. – Perfekt Kiadó

-7-

2.imázs kialakulásának időpontja szerint: •

előzetes (current)

•

jövőbeni (wish-)

3.az imázs irányultsága alapján: •

ön (self)

•

tükör (mirror) imázs

2.2 Mi fán terem az országimázs? Az országimázsban egy igen speciális imázsfajtát tisztelhetünk, mely kihat egy adott ország termékeire, márkáira, kultúrájára, szervezeteire. Sőt, ennél több is. Hiszen az országimázs tulajdonképpen – Szeles Péter megfogalmazása alapján - magába foglalja az adott népről, az emberekről, magáről a nemzetről kialakított képet, tapasztalatokat, híreket, legfőképpen információkat, melyek lehetnek pozitívak és negatívak egyaránt, és melyre jellemző, hogy általában elég szubjektív nézetből közelít.4Ezt a nézetet vallja Papp-Váry Árpád Ferenc is, aki úgy fogalmaz: „a nemzetről/országról a fogyasztó fejében lévő információk összessége.”5Mivel eredetileg a hagyományos imázsmodellben nem szerepelt, ezért azt szoktuk mondani, hogy az országimázs tulajdonképpen egy speciális formája a vállalati vagy másnéven corporate imázsnak. Ha az előbbi definíciókat vesszük alapul, láthatjuk, hogy az orzságimázs egy rendkívül összetett imázsfajta, melyre rengeteg tényezőből tevődik össze, és legalább ugyanennyi befolyásolja is. Hiszen az országimázs esetében a meghatározó elemek (vagy más néven információk) attól függnek, ki ítéli meg őket és milyen szemszögből. Ez alapján nagyon sokszínű vélemémykör alakulhat ki egy adott országról, melynak alapját nyilvánvalóan erősen befolyásolja a véleményformáló is. Vagyis a jó külföldi megítéléshez egy adott országról, egyáltalán nem elegendő, hogy a mélyreható 4

Szeles Péter: A hírnév ereje – Star PR ügynökség (1998) Papp-Váry Árpád Ferenc: Az országimázs szerepe az európai uniós csatlakozásban – Kodolányi János Főiskola (2002) 5

-8-

és kreatív kampány, melynek lényege, hogy felhívják a figyelmet az ország sokak számára rejtett (például a globalizálódó világ újonnan megjelenő és dinamikusan fejlődő új turizmus ágazatai úgy, mint a konferencia turizmus számára nyújtott lehetőségek), vagy csupán az évek során elfeledett értékekre (Magyarország esetében az ismét feltörekvő borkultúra). Az országimázs a pozitív megítélés segítségével a versenyképességre is hatással lehet. Hiszen egy feltörekvő, vagy éppen fejlett ország képe, mely az élet illetve a gazdaság minden területe számára megfelelő hátérrel és adottságokkal rendelkezik, rendkívül vonzó célpontjává válhat mind a turistáknak, mind a nemzetközi vállalatoknak,

befektetőknek,

Tulajdonképpen

ők

célcsoportokat,

mind

hárman

mind jelentik

gazdasági,

mind

pedig minden pedig

a

nemzetközi ország

számára

turisztikai

szervezeteknek.6 a

potenciális

szempontból,

akiket

természetüknél és céljaiknál fogva különbözőképpen kell megközelíteni, és más és más eszközökkel kell „elcsábítani”. Épp ezért érdemes közelebbről is megvizsgálni őket. 2.2.1

Turisták:

A három csoport közül ez az egyetlen, amelyik nem a számadatok, nem a statisztikai, gazdasági kimutatások alapján dönt az úticél kiválasztásakor, sokkal inkább befolyásolja a másoktól hallott

tapasztalatok, élmények valamint a színes,

figyelemfelkeltő plakátok. És ha már sikerült felkelteni a potenciális külföldi polgár kíváncsiságát annyira, hogy útnak is induljon adott esetben Magyarország felé, akkor, ami igazán meghatározó lesz a számára, az nem más, mint az első benyomása a magyar emberekkel és a magyar környezettel kapcsolatban. Ez vonatkozhat a szép tájakra, kultúrált környezetre, kellemes szállodára és nem utolsó sorban a barátságos vendégszerető emberekre. Persze ez csak az egyik oldal, hiszen közvetíthetünk az ideérkező turisták felé sokkal lehangolóbb képet is a nagyvárosokban tapasztalható piszokkal, kátyúkkal vagy a szennyezett folyó- illetve állóvizeinkkel. (Ezek utóbbiak persze nem feltétlenül a mi hibánk, mégis a rólunk kialakított képet fogja befolyásolni.) Vagyis rengeteget számít a személyes benyomás. 6

Papp-Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség (2004) – levelező Phd hallgató – NyugatMagyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar

-9-

A döntő tényezőket –ahogy Alan Godsave, a World Travel and Tourism Council igazgatója fogalmaz- a három „A”-val lehet jellemezni, vagyis vonzó program (attraction), ellátás accomodation) és elérhetőség (access). Mára persze ez a tézis kiegészült egy negyedik elemmel, méghozzá a magatartással (attitude), amely egyértelműen az emberekre hozzáállására vonatkozik. Ami tehát nagyon fontos az országimázs szempontjából, ha a turistákra gondolunk, az a személyes pozitív élmények, és nyilvánvalóan az ezzel együtt járó ajánlások rokonoknak, barátoknak. Vagyis minden ország számára az egyik legjobb országimázs építő és javító reklám, az elégedett turista beszámolója lesz. (A dolgozatomban én is arra teszek kísérletet, hogy felkutassam, mik azok a lehetőségek, adottságok, amelyek kihangsúlyozásával növelhető a turizmus, illetve megvalósítható az „elégedett turista”.) 2.2.2

Nemzetközi befektetők

Ezen csoport tagjai vizsgálódásának célja valamilyen kereskedelmi tevékenység elindítása, vállalkozás alapítása, vagy azokba való befektetések stb. Ahhoz, hogy egy vállalat vagy vállalkozó az adott országot potenciális kereskedelmi partnernek tekintse, fontos mikro –és makroökonómiai szempontokat vesz alapul. Ilyen lehet például a jogrendszer, az adórendszer, a politikai háttér, a gazdasági növekedés üteme vagy éppen a munkanélküliség aránya. Épp ezért számukra nagyobb felelősséggel jár a döntés, mint a turisták számára. Ám nemcsak a befektetők, vállalatok számára, hanem az ország számára sem mindegy, hogy érdemesnek találják-e gazdasági kapcsolat kialakítása szempontjából vagy sem. Hiszen az adott országnak is komoly előrelépést jelenthet mind pénzügyi, mind pedig gazdasági szempontból egyaránt. Ezért fontos, hogy a döntési folyamatok minden szintjén jól irányzott és célratörő reklámokkal, publikációkkal „támogassuk”, jobban mondva befolyásoljuk őket. 2.2.3

Nemzetközi szervezetek

A nemzetközi szervezetek, csakúgy, mint a nemzetközi vállalatok fontos mutatókat vesznek alapul, ám náluk leginkább a makroökonómiai követelményrendszereknek kell eleget tenni. Például az Európai Unióhoz való csatlakozás, azon belül is az euró zónába való integrálódás feltételei a maastrichti konvergencia kritériumok illetve - 10 -

az 1993-as koppenhágai kritériumok, melyek egyértelművé teszik ki alkalmas, és ki nem. Persze ez csak egy példa a sok közül, hiszen itt is a szempontrendszer attól függ, milyen profilú szervezetről van szó. Ez alapján pedig fontos lehet akár az egészségügy, akár a környezetszennyezés állapota, és az ezekre vonatkozó jogrendszer.7

7

Papp-Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben (2004) – levelező Phd hallgatói tanulmány – Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar

- 11 -

3. Magyarország imázsának alakulása: 3.1 A magyar országimázs a rendszerváltástól napjainkig Közvetlenül a Szovjetúnió felbomlása és a rendszerváltás után az országimázs alakulásában nem következett be nagy változás. Ha a beutazó turizmus alakulását tekintjük (a következőkben ezt tekintjük mérvadónak az országimázs mérését illetően), nem beszélhetünk csak igen kismértékű visszaesésről, ami a kezdeti időszakban szinte észrevehetetlen volt. Hiszen a szovjet uralom alól felszabadult országok, igazi látványossággá váltak, főleg a nyugati társadalmak lakói számára, akik rendkívül kiváncsiak voltak, mi maradt fenn a szocializmus után. (Ez a tendencia a mai napig megmaradt, ugyanis sokak még mindig szocialista országként tekintenek ránk, és ez továbbra is nagy érdeklődésre tart számot.) A szovjet birodalom megszűnése és az így, nyugat felé megnyíló határok folytán, a rendszerváltó országok a beutazó turizmus növekedésére számítottak. Ezért hatalmas számban jelentek meg a piacon a különböző utazási irodák. Azonban a kínálat bővülését, nem követte a kereslet bővülése. Sőt. Évről évre csökkent a turizmus mértéke, ami 1999-ig folytatódott. Az első komolyabb visszaesésről 1998-ban beszélhetünk, amikor is változás következett be a turisták szemléletét illetően. Csökkent az érdeklődés a volt szovjet országok iránt, és inkább a Földközi-tenger felé vették az irányt, amihez nagyban hozzájárult az újonnan bevezetett, olcsó charter-járatok megjelenése a piacon. Ami pedig a turisták egy részének figyelmét a meleg tengerparti vidékekre csábította a kuriózumi, olykor vadregényes országokról (többek között Magyarországról is). Ezt a helyzetet csak tetézte az 1999-ben kirobbant délszláv konfliktus, amely körülbelül 10%-kal vetette még vissza a beutazó turizmus mértékét, és ezzel együtt az épphogy csak formálódó országimázs kialakulása is megtorpant. Szerencsére Magyarország is, csakúgy, mint a környező országok, hamar felismerték az idegenforgalom fontosságát a gazdaság szempontjából, és azt, hogy az ehhez vezető út a pozitív országimázs kialakításán keresztül vezet. Ezért a magyar állam külön intézményt hozott létre a turizmus iányítására, amely feladatot először az Országos Idegenforgalmi Hivatal, majd az ebből kialakult Magyar Turisztikai Szolgálat,

- 12 -

majd pedig az 1996-ban létrejött Magyar Turizmus Rt vette át. Ez utóbbinak köszönhetően nagyot lendült az ország külföldi reklámkampányainak aránya, és ezzel együtt az ország imázsának pozitív irányba való terelése, és formálása is elkezdődött. A Magyar Turizmus Rt legfőbb célja, a külföldi turisták idecsalogatás, ezen felül a hazai idegenforgalom fellendítése, illetve az, hogy feltérképezze, miképpen vélekednek rólunk a világ más tájain. Az első erre vonatkozó felmérések 2000-ben kezdődtek Franciaországban és Spanyolországban, majd Belgium és a német ajkú nemzetek következtek. Sajnos ezekből kiderült, hogy az országimázsunk nem sokat javult a rendszerváltás után. Bár némi haladás megfigyelhető volt, hiszen a hazánkba látogató turisták meglepő tapasztalatokkal térhettek haza. Ugyanis számukra is világossá vált, hogy a szocializmussal végleg felhagyott az ország és a fejlődés rögös útjára lépett, azzal a nem titkolt szándékkal, hogy a nagy nyugati országok közé csatlakozhasson az Európai Unió keretein belül. És ez a külföldi turisták számára is

világos

volt.

Bár

még

nem

rendelkeztünk

célirányos,

jól

szervezett

reklámkampányokkal, mégis minden hazánkba látogató külföldi turista számára egyértelmű volt, hogy az összes volt Szovjetunió-tagállam közül, mi fejlődünk a leggyorsabban. Azonban mivel még mindig nagyon lassú volt az országkép javulása, a Magyar Turizmus Rt intenzív marketingtevékenység elindításába fogott. Ezeknek köszönhetően 2000 és 2002 között ismét emelkedett az országba érkező turisták aránya. Sajnos azonban az ezt követő esztendőben, vagyis 2003-ban, a világ turizmusában erőteljes visszaesés következett be, melynek középpontjában az iraki harcok, és -ebből adódóan is- a tartósan alacsony gazdasági helyzet állt. Ez korán sem jött jól Magyarország számára, hiszen már pont elindult volna egy tartós növekedési hullám az idegenforgalom terén, ami egy politikai malőr eredményeként ismét erőteljes csökkenésbe kezdett. Ebből adódóan a Turizmus Rt ismét átgondolta az ország népszerűsítésére szánt kampányt, és egy olyan ötlettel rukkolt elő, amely talán mondhatjuk, hogy egyfajta áttörést jelentett Magyarország számára. Belátták, hogy nem lehet az egész országot, és annak minden egyediségét feltenni egy plakátra, szükség van arra, hogy az igazán jellegzetes vonásait hangsúlyozzák ki a külföldi publikum számára, melynek segítségével mindenki megtalálhatja a számára legideálisabb programot, és mellyek az ország sokszínűségét lehet sugallni. Ez az ötlet már a ’90-es évek végén is megfogalmazódott, ám igazi sikereket csak 2000 után értek el vele. A 2004-es - 13 -

marketingtervben például, kiemelt szerepet kapnak az ország turisztikai jellegzetességei, úgy, mint a főváros és a Balaton, illetve az ezek köré csoportosuló turisztikai ágazatok, vagyis az egészség –és hivatásturizmus (amik egyébként innentől kezdve, minden kampány fő külföldi-csalogató elemei lesznek), ami 2006-ban a borturizmussal, 2007ban pedig a „zöld” turizmussal egészült ki. Ezek a törekvések pedig meghozták eredményüket, hiszen a turizmus fokozatos növekedés elé nézhetett az új reklámok elindítása óta, melyek eleinte leginkább az uniós országokra koncentráltak (főleg az uniós csatlakozás után), majd később a világ más tájait is bejárták. Így ma már szinte mindenhol találkozhatunk a Magyar Turizmus Rt híres logójával:

Ám, hogy az idegenforgalom növekedésével párhuzamosan, hogyan alakult az országimázs, azzal a következő részben ismerkedünk meg részletesebben.

3.2 Hogyan vélekednek rólunk Európában és a világ más tájain? Mint az országimázs vizsgálatának elején említettem, a rendszerváltás után, az országnak szinte minden szempontból meg kellett újulnia, mivel a szocializmus bélyege nemcsak a gazdaság és a politika terén volt érezhető, hanem erősen beleívódott az országimázsba is. Ugyanakkor egyfajta kuriózumot is jelentett, hiszen a fejlett országok lakói részéről rendkívül nagy érdeklődés övezte, hogy vajon hogyan lesznek képesek ezek az országok becsatlakozni a világ fejlődési ütemébe, illetve, hogy - 14 -

mennyire „viselte” meg őket a szovjet uralom. Persze a vélemények elég szubjektívek, amiket nem csak az emberek személyisége befolyásol, hanem sok esetben a nemzeti beállítottság is dominálhat. Gondoljunk csak az egészen nyugat-európai országokra, például Franciaországra. Személyes

tapasztalataim

alapján

a

franciák

rendkívüli

nemzettudatossággal

rendelkeznek. Ez a nézeteikben erősen megnyilvánul. Az uniós csatlakozás előtt egy évvel, amikor már szinte minden szempontből kivesézték az újságok az újonnan csatlakozókat, ők még mindig úgy gondolják, hogy Európa Ausztriával bezárul. Minden, ami utána található az Ázsia. Akkori nézeteik szerint Magyarország még mindig szocialista ország valahol Ázsia középső területein, ahol a magyarok nomád életmódot folytatnak. Pedig ismerik a magyar borokat, tudják, hogy milyen szép város Busapest, de valahogy mégsem tudják összekötni az országgal. Persze nem lehet általánosítani, hiszen olyanokból is akadt szép számmal, aki nemcsak, hogy ismerte az országot, illetve fővárosát, de komoly gazdasági adatokkal is tudott volna szolgálni számomra.. Az igazsághoz persze hozzátartozik, hogy mi sem tettünk meg mindent annak érdekében, hogy levetkezve szocialista korlátjainkat, melyek közé negyven éven keresztül be voltunk zárva, ismét megismertessük magunkat Európával. Azonban az egy tagadhatatlan tény, hogy bár a kezdeti időszakban nem tudtunk megfelelő kampányt indítani az ország népszerűsítésére, mégis aki ettől függetlenül felkerekedett, hogy megismerjen bennünket, szinte csak pozitív tapasztalatokkal térhetett haza. 2005-ben jelent meg egy brit oktató, Colin Swatridge könyve, melyben a magyar mentalitást igyekszik feltérképezni. Ő azt tapasztalta, hogy a magyarok nagyon kedvesek és udvariasak azokkal, akiket már ismernek. Mi sem bizonyítja ezt jobban, az író személyes felmérése. Amikor végigsétált Miskolc útcáján, és angolul igyekezett útbaigazítást kérni, szinte mindenki elfordult tőle, viszont ha sikerült valakivel barátságba keverednie, akkor az illető képes volt minden negatív élményét feledtetni vele. Vagyis a magyarok elég bizalmatlanok, ugyanakkor, ha megismernek valakit, akkor azzal rendkívül kedvesek és önzetlenek tudnak lenni. Ami viszont ennél sokkal meglepőbb volt számára, hogy a trianoni sérelmeinken illetve a „megtépázott” történelmünkön nem tudunk túllépni. Például, még mindig rengeteg helyen lehet látni a régi, Nagy-Magyarországot ábrázoló képeket, és hát valljuk be, a himnuszunk - 15 -

is erősen a régi szenvedéseinkre koncentrál, és ez –Colin szerint- a mai napig érződik az embereken. Ahogy ő fogalmaz: „Az a benyomásom, hogy a magyarok tulajdonképpen nem különböznek a többi nemzettől, bár a történelmük miatt különleges, más szemszögből látják az eseményeket – és a

környező országokat is. Amellett, hogy vannak fenntartásaim olyan

jegyellenőrökkel és hivatalnokokkal szemben, akik valószínűleg a kommunista érában nőttek fel, a könyvből, remélem, az is kiolvasható, hogy számtalan elbűvölő magyar embert ismerek, akik megerősítenek a hitemben, hogy tudnék élni

ebben

az országban.”8 Azaz, minden negatívumunk ellenére mégis képesek vagyunk hangulatossá és kellemessé, vagyis élhetővé varázsolni a környzetünket. Amit mi sem tükröz jobban, minthogy a 2007 elején megjelent felmérés alalpján, a külföldiek hazánkat a 25. legélhetőbb országnak választották meg a versenyben szereplő 193 ország közül. (Ezzel az eredménnyel pedig holtversenyben vagyunk Csehországgal, ami a mostani viszonyokat tekintve, nagyon szép eredmény.) Azonban visszatérve a Magyarországra vonatkozó vélemények elemzéséhez, sajnos nem mindenki gondolkodik úgy, mint Colin. Vagyis most jöjjön a feketeleves. Mint ahogy az országimázs definíálása során láttuk, az országról kialakított kép mindig szubjektív, vagyis függ a szemlélő személyiségétől, nézőpontjától. Épp ezért, ha léteznek pozitív vélemények az országimázs tekintetében, akkor lenniük kell negatívaknak is. Az igazat megvallva, ez a negatív vélemény valójában nem a turista szemével láttatja Magyarországot (mint Colin Swatridge esetében, mert ilyen negatív tapasztalattal nem találkoztam), hanem sokkal inkább egyfajta ismeretlentől való félszből ered. Abból, hogy még mindig tartanak tőlünk, és a csatlakozásunk okozta következményektől a nyugati-fejlett országok. Jó példa erre Németország. 2004 májusában, közvetlenül a nagy részben volt, szovjet, kelet-európai országok uniós integrálódása után, olyan tévéműsor futott le az egyik legnézettebb tévétársaság berkein belül fő műsoridőben, mely egyértelműen a csatlakozó országok árnyoldalait igyekezett

8

Colin Swatridge : A country full of Aliens (2005)

- 16 -

kihangsúlyozni, és ezzel mintegy megkérdőjelezni a keleti bővítés célszerűségét. Észtországból az olajfoltokkal lepett tavakra, Litvániából a málladozó vakolatú, lakhatatlan házakra, Szlovákia és Magyarország kapcsán pedig a „romakérdésre” hívta fel a gyanútlan uniós polgárok figyelmét. Ami természetesen szintén mi vagyunk, de azért ennél sokkal többek is, ám azokra a vonásokra sajnos ebben a műsorban nem futotta. És valljuk be, melyik ország nem rendelkezik ilyen „hiányosságokkal”. Azonban mégis sokat visszavett belőlünk ez a típusú „reklám” mind a külföldiek, mind pedig a magyarok szemszögét tekintve. És egyértelműen nem kedvezett az instabil alapokon nyugvó országimázsnak sem. Persze az is igaz, hogy sok múlt a mi reakciónkon is. Hiszen ha valóban elhisszük, hogy gyengébbek, és kevesebbek vagyunk nyugati társainknál, akkor többé már nem lesz feltételezés, hogy hasznosak vagyunk-e az unió számára vagy sem, hanem egyértelművé válik, hogy nem. Tehát, sok múlik rajtunk is.

3.3 Országimázs: mi a cél, és hogyan érhetjük el? Fontos figyelembe vennünk, hogy az országimázs alakítása, nem csak a vélemények átformálását jelenti, hanem ezzel egyidőben az ország versenyképességének növelését is. Rengeteg ország szolgálhatna kiváló tanulsággal arra vonatkozóan, hogyan kell sikerre vinni egy kampányt, vagy éppen ellenkezőleg, hogyan kell a megmaradt országimázst is végképp elveszíteni. Ha a számunkra egy valóban gyakorlati jelentőséggel bíró, sikeres országimázs-kampányt megvalósító országot szeretnénk választani példának, akkor erre a legalkalmasabb talán Finnország lenne. Finnország nem is olyan régen még a balti államok közé volt sorolandó, vagyis szintén némi szocialista vonásokkal megspékelt imázst tudhatott a magáénak. És mégis, ha ma megkérdezzük, Finnország mely térség országai közé tartozik, mindenki egyöntetűen azt vágja rá, hogy Skandinávia. Ami, valljuk be, sokkal jobban hangzik, hiszen Skandinávia ma egyet jelent a jóléti állammal, érintetlen, vadregényes tájakkal, biztonsággal, fejlett technológiával. Nyilván felmerül a kérdés bennünk, hogyan sikerült ezt elérniük ilyen rövid idő alatt. Hiszen mi is közel 20 éve igyekszünk szabadulni a „szocialista, jurtában lakó nép” képétől, de valahogy még mindig nem az igazi. A válasz nagyon egyszerű: az, hogy ma Finnország skandináv - 17 -

ország, egy hosszú, tudatos marketingmunka eredménye. Ennek alapja, hogy az ország Külügyminisztériuma is becsatlakozott a Finn-Facts munkájába (mely lényegében a propaganda-anyagok legnagyobb részét készíti, és egyfajta országimázs-építő központként funkcionál), és olyan rendezvényeket szerveznek, melyeknek célja, hogy évről-évre egyre több újságíróval ismertessék meg az országot. Persze, sokakban felmerülhet a gyanú, hogy tényleg elég volt a sikerhez egy jól megválasztott marketingkommunikáció? Egy kicsit sem lendített az ország megítélésén, hogy egy olyan termék megalkotójának mondhatja magát, mint a Nokia? Ha őszinték akarunk lenni, akkor azt kell, hogy mondjuk: de! Természetesen nem lehet elvonatkoztatni, hiszen a Nokia a jövőt testesíti meg az általa gyártott kiváló minőségű mobiltelefonokkal. Viszont mindez nem lehetett volna ilyen sikeres, ha az állam nem fordít akkora figyelmet az ország imázsának javítására, és egy teljesen új jelleg felépítésére, vagyis az ország újrapozícionálására. Ez az a koncepció, ami Magyarország számára is iránymutatóul szolgálhatna. Hiszen nálunk is elsődleges lépésként az országot mint márkát kell tekintenünk, és ennek megfelelően kell kialakítanunk, illetve a mi esetünkben elsődlegesen újrapozícionálnunk. Ugyanis a szovjet imázs, már eléggé idejét múlt és nem is túl csábító a fejlett országok lakói számára. Épp ezért lenne szükség valami olyan termékre, amely jelképként szolgálhatna az ország számára, épp úgy, mint ahogy a franciáknak van gall kakasuk, az íreknek lóheréjük, az angoloknak oroszlánjuk vagy akár az oroszoknak medvéjük. Ahogy Hankiss Elemér is fogalmazott:9 „Egy jó országemblémára, egy vezérszóra, vezérmondatra van szükség. Ha koncepcióval, kitartó, célirányos igyekezettel párosul, akkor tíz-tizenöt év alatt fölépülne a szlogen mögé egy valós értékbázis.” Fontos

azonban,

hogy

ennek

a

bizonyos

marketing-pozíciónak

egyedinek,

összetéveszthetetlennek, pozitívnak és különleges vonzerővel rendelkezőnek kell lennie. Itthon sokáig úgy gondolták, hogy a magyarok különleges vendégszeretete az, ami igazán megkülönböztet bennünket másoktól. Ám ez korán sem olyan jellemvonás, 9

Marketing és Menedzsment – 3. szám – Találjuk ki Magyarországot, avagy: egy tudós földönjáró álmai című cikk (1996)

- 18 -

mely egyedivé tenne bennünket, hiszen melyik ország nem vendégszerető?! Graham Dann mondta azt egyszer, hogy:10 „A legtöbb ország sokszor olyat reklámoz legfőbb értékeként, ami nem mond semmi különlegeset az adott országról.” A másik komoly probléma a magyar imázs építéssel, hogy a magyarok természetüknél fogva képtelen szabadulni a múltjuktól, és folyamatosan erről panaszkodnak. Kiváló példa erre az Európai parlament azon ülése, melyen az újonnan csatlakozók küldöttei először szólalhattak fel. A lengyelek kissé emelt hangvételben követeltek több pénzt, a lett képviselő olyan érzelmes beszédet tartott a lett nyelvhányattatásiról, hogy szinte az egész Parlament beleborzongott. Majd következett a magyar delegátus. Talán tippelnünk sem kell, mi volt a felszólalásunk fő tartalmi eleme: a magyarok több mint egy évezredet átölelő történelmi hánykolódásai. Ami nem baj, hiszen sosem szabad elfelejtenünk, hogy honnan jöttünk, és minek köszönhetjük, hogy ma ott tartunk, ahol, de talán nem feltétlenül ez az a jellemző, amit a magyarok kapcsán lépten-nyomon hangoztatnunk kellene. Annyi, az európaiak által rég elfeledett érték köthető Magyarország nevéhez és a magyar emberekhez, hogy sokkal inkább ezeket kellene újra megismertetnünk elsődlegesen Európával, majd a világgal. Illetve, ami ennél is fontosabb, hogy jövőorientáltak legyünk. A múltba révedéssel sajnos sosem fogunk tudni olyan haladó szellemű lépéseket tenni, melyeket elvárnak tőlünk, és melyekkel sikerre vihetjük az országot. Ehhez kapcsolódik az a nézet, hogy az imázsépítőknek arra kellene koncentrálniuk, ami már benne van a külföldiek fejében, amit már eleve gondolnak rólunk, ne pedig teljesen új dolgokat igyekezzünk beleverni a fejekbe. Egy a huszadik század elején készült felmérés alapján, például, a németek sokkal inkább fejlett, nagy jövő előtt álló országnak tartják Magyarországot, ahol becsületes, egymással szolidáris és optimista emberek élnek. Ez utóbbit, vagyis, hogy a magyarok valóban optimisták, bár mi egyáltalán nem tartjuk magunkat annak, mi sem bizonyítja jobban, minthogy a középiskolában az érettségit megelőzi a ballagás. Mi ez, ha nem optimizmus. Visszatérve azonban a felméréshez, meglepő mód a németek nem gondolják, hogy 10

Graham Dann: Differentiating destinations ont he language of tourism (2000) – Tourism Recreation Research - 2.szám

- 19 -

mi egy sokat szenvedett ország lennénk, vagy, hogy a nagy sportteljesítmények országa címért versenyezhetnénk, hiszen még olimpiát sem sikerült szerveznünk, és sajnos valószínűleg a közeljövőben sem nagyon lesz rá esélyünk. Összefoglalva az előbbieket, azt állapíthatjuk meg, hogy ahhoz, hogy elérjük a célunkat, vagyis egy pozitív, minden európai számára ismert és legfőképpen elismert magyar országimázst, ahhoz olyan kampány kidolgozására van szükség, amely egyrészt jövőorientált, másrészt képes a múlt értékeit olyan szemszögből láttatni, hogy az mit képvisel a jelenben, illetve mit fog a jövőben. Ha Széchenyi szavaival akarnánk élni, azt mondhatnánk, hogy: „Nem nézek én, megvallom, annyit hátra, mint sok hazámfia, hanem inkább előre; nincs annyi gondom tudni, valaha mik voltunk, de inkább átnézni, idővel mik lehetünk s mik leendünk.” Vagyis sokkal kifizetődőbb lenne, és valószínűleg nagyobb sikerrel is járna, ha egy múltra támaszkodó, ugyanakkor jövőbe tekintő marketingkommunikációt indítanánk útjára. Talán pont ez az a cél, ami a legújabb reklámkampány megalkotását is motiválta. Ugyanis a legújabb hírek szerint sikerült kitalálni, hogyan lehetne a gulyásra épülő országimázst egy teljesen új köntösbe öltöztetni. A legújabb márketingstratégia,

amely

idén

látott

napvilágot,

a

„Hungary

– A love for life” (Magyarország – Egy életre szóló szerelem) nevet kapta, mely – számomra legalábbis – valamivel jobban tükrözi, hogy mit is jelenthet Magyarország az idelátogató turista számára. Persze ez még mindig nem olyan léptékű, mint Róma esetében, a Rómát látni és meghalni jelmondat, de természetesen nem is az a cél, hogy az antik kultúra bölcsőjével versenyezzünk – legalábbis egyelőre, sokkal inkább, hogy végre sikerüljön olyan eredményeket elérni, amelyek szemmel látható változásokat képesek kieszközölni, és legalább az országgal kapcsolatos téveszméket képesek legyen leküzdeni. Visszatérve azonban az új kampányra, sok részletet még nem lehet tudni róla, csupán néhány látványelemmel illetve plakáttervvel találkozhat, valamint kereshet rá az interneten a téma iránt érdeklődő. A plakátokról talán csak annyit, hogy szépek, színesek, figyelemfelkeltőek, de nem biztos, hogy mindenki számára elsőre érthetővé és izgalmassá tudják tenni az országot. De remélem csak én tévedek, és a többi promóciós anyag láttán, tátva marad/hat majd a szánk. - 20 -

Én a magam részéről szintén hasonló koncepciót szeretnék követni a dolgozatomban, vagyis szeretnék két olyan „terméket” bemutatni a mélyen tisztelt olvasónak, melyek közül az egyik a globalizáció, illetve a modern világ újonnan virágzásnak induló turisztikai ága, vagyis a jövőbe mutat, a másik pedig egy teljesen hagyományos, nagy kultúrával rendelkező magyar termék, mely már kiforrott, bár az utóbbi években kissé megkopott hírnévvel rendelkezik, azaz a múltat idézi. Ezek pedig név szerint a konferencia turizmus valamint a magyar bor. A következőkben ezeket mutatnám be részletesebben, hogy a kedves olvasót is sikerüljön rávilágítani, milyen lehetőségeket rejtenek magukban Magyarország és a magyar imázs fejlesztése és gazdagítása szempontjából.

- 21 -

4. A konferenciák világa Magyarországon: 4.1. Mit értünk konferencia turizmuson? Manapság egyre nagyobb figyelmet kap a hivatásturizmus, azaz a MICE (meetings, incentives, conferences, exhibitions) területe, melynek egyik kegfontosabb eleme a konferencia turizmus, és melyre napjainban egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a fejlődő országokban. A konferencia turizmus kapcsán egy igen virágzó iparág juthat eszünkbe, mely a XX. század végére a gazdaság jelentős területévé nőtte ki magát. Hiszen az egyre inkább globalizálódó világunkban szinte elkerülhetetlen, hogy az egyes szakterületek képviselői, például orvostudomány, számítástechnika szakemberei ne rendelkezzenek a legfrissebb információkkal, kutatási eredményekkel. Ezen információkra pedig legegyszerűbben előadássorozatok útján tehetnek szert; és ennek kapcsán beszélhetünk konferencia turizmusról. Ez a felismerés már a gazdasági szférát is komolyan ostromolja, hiszen a multinacionális cégek egyre gyakrabban tartanak országhatárokon átívelő találkozókat, illetve továbbképzéseket. Nem csoda tehát, hogy egyre több ország igyekszik fejlesztéseik és promóciós anyagaik segítségével bekapcsolódni a konferencia turizmus ágazatába, amelyben nagy fellendülést jelentett az euró bevezetése, melynek köszönhetően nagyobb hangsúlyt kaphatnak az Európai Unió eddig kevésbé felkapott területei is. Érdemes azonban megvizsgálnunk, hogy miért is fordít egyre több ország nagy hangsúlyt konferencia turizmusának fellendítésére. Ennek egyik legfőbb oka, hogy a konferenciaturista igen jó pénzköltő. A nemzetközi tapasztalatok és kimutatások alapján azt mondhatjuk, hogy körülbelül háromszor-négyszer annyit költenek, mint egy átlag turista. Magyarországon ez az arány elérheti az öt-hatszorosát is. Ez leginkább

annak

tudható

presztízsfogyasztásról

be,

beszélhetünk,

hogy

a

ugyanis

konferenciák egy-egy

résztvevői

konferencia

esetében

során

igen

különleges és exkluzív szolgáltatásokat vehetnek igénybe, ugyanis a számlát általában teljes egészében a küldő cég, vállalat vagy adott esetben szponzorok fizetik.

- 22 -

Azonban ez csak az egyik indok. A másik, hogyha egy országnak a konferenciák szüneteiben megrendezett rövid városnézések alkalmával, vagy egyszerűen a kedves, hangulatos szállodai atmoszférája segítségével sikerül felkeltenie a konferencia turista érdeklődését, jó esélye van rá, hogy az illető esetleg nyaralási úti céljának is az adott országot válassza, ahova már nem szakmai okoktól vezérelve, hanem sokkal inkább személyes indíttatásból látogasson barátai vagy családja társaságában. A harmadik mozgatórugója a konferencia turizmus ösztönzésének, nem más, mint, hogy ezen szakmai rendezvényeken az adott szakterület jeles kutatói, „agytrösztjei” képviseltetik magukat, akik előadásaikkal az adott ország tudományos fejlődéséhez illetve szakmai kapcsolatainak bővítéséhez is hozzájárulhatnak. Vagyis egyfajta tudományos előrelépést is jelenthet a fogadó országok számára. Illetve fordított eset is előfordulhat természetesen, azaz, hogy maga a helyszínt biztosító ország szolgáljon újító felfedezéssel az előadássorozatokra érkezők számára.

4.2. Magyarország helyzete a nemzetközi konferenciák világában Magyarország helyzete a konferenciák világában igen speciális. Az ország ugyanis egyfajta „hídként” jelenik meg a nyugati és keleti világ között köszönhetően földrajzi elhelyezkedésének és az ország nyitottságának. Ez a speciális jelleg határozza meg a magyar konferencia turizmus legvonzóbb aspektusát, hiszen a nyugati országok lakosai számára rendkívül vonzó úti célt jelentenek a régi szocialista országok kulturális és politikai szempontból egyaránt. És, hogy miért mondhatjuk, hogy hatalmas lehetőségek vannak a konferencia turizmusban? Talán a kérdés megválaszolásához elegendő lehet, he megnézzük a 2006os esztendőben készült konferencia adatokat világviszonylatban. Ugyanis abból kiderül, hogy évente körülbelül tízezer, 300 főt meghaladó nemzetközi ülést tartanak a világon, ám a corporate rendezvények számát nem lehet meghatározni. Ha kontinensekre leosztva nézzük a konferenciák arányát, megállapíthatjuk, hogy nagyjából azok 60%-a kerül Európában megrendezésre, ami igen kiváló lehetőségeket rejt Magyarország számára is, már csak azért is, mert nemzetközi megítélést tekintve magas eredményeket értünk el. - 23 -

A Nemzetközi Konferenciák Szövetsége (ICCA – International Congress and Convention

Association)

legutóbbi,

2006-os

adatai

alapján

Budapest

a

konferenciavárosok versenyében a világranglista 6. helyezését érte el, ezzel két helyet javítva a 2005-ös évi eredményéhez képest, mellyel olyan turisztikai szempontból rendkívül keresett városokat utasított maga mögé mint Brüsszel, Prága vagy Bécs. Míg magát az országot tekintve a versenyben a 20. előkelő helyet érdemelte ki a világ országai közül, megelőzve például Csehországot vagy Belgiumot. Ezt a kiemelkedő helyet az országban megrendezett 430 nemzetközi rendezvénynek köszönheti, amely összesen mintegy 100 ezres résztvevő számmal rendelkezett. Ez a szám tehát 2005-höz képest jelentős növekedést produkált. Sőt, bátran mondhatjuk, hogy a rendszerváltás óta rekord értékeket ért el. 1990 és 1999 közötti időszakról azt mondhatjuk el, hogy bár jelen volt a konferencia turizmus, mint ágazat Magyarországon, mégis szám szerint nem ért el, olyan méreteket, mint az új évezred kezdetétől. Azonban, amit fontos kiemelnünk, hogy mégis az ebben az időszakban lezajlott konferenciákra jellemző volt – különös az 1992 és 1993-as évre -, hogy az itt eltöltött vendégéjszakák száma sokkal nagyobb, körülbelül 4,9 nap, ami sajnos azóta csak folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, és manapság egyre gyakrabban foglalja magába a hétvégi napokat is. Ez részben annak köszönhető, hogy a mai rohanó világban az emberek nem akarnak túl sok időt távol lenni a munkahelyüktől. Igazából körülbelül 2000 – 2001 óta beszélhetünk aktív konferenciaturizmusról Magyarországon, ami leginkább az ekkor tájt elinduló politikai és gazdasági stabilizációnak tudható be. Azonban jelentős növekedést ekkor még nem érhettünk el a turizmus terén, egyrészt a 2001 második felében bekövetkezett világgazdasági recesszió

miatt.

És

bár

a

Magyar

Turizmus

Rt

ekkor

tájt

kezdte

el országimázs kialakító és fejlesztő tevékenységét, ettől függetlenül még mindig hiányzott az ágazat szerepének és jelentőségének pontos meghatározása a magyar gazdaságban, a hosszú távú fejlesztési és promóciós irányvonalak behatárolásával egyaránt. Azonban hamar rájött az akkori magyar kormány és a Magyar Turizmus Rt is, hogy nem számoltak egy olyan gazdasági „szereplővel”, amely rengeteg lehetőséget rejt az ország számára, és persze nem elhanyagolhatóan pénzt, és ezáltal munkalehetőségeket, amit kár lenne veszni hagyni. Ezért hatalmas előrelépést jelentett, - 24 -

mikor 2005. január 1-jén a kormány elfogadta a 2004-ben alakult Magyar Turisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Rt által kidolgozott Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiát, amely a fejlesztések mikéntjének rendszerét fogalmazza meg és jelöli ki, illetve az ezekkel elérni kívánt nemzetgazdasági célokat egészen 2013-ig. Ezzel az intézkedéssel olyan fejlődés kezdődött el a magyar turizmus talpra állításában, mellyel lehetőség nyílt nagyobb mértékű Európai Uniós-források igénybevételére. A fejlődés csúcspontját nagyjából 2006-ban érte el a konferencia turizmus, ami a következő növekedési tendenciákat jelentette 2005-höz képest: a konferenciák száma +26,8%, a nemzetközi vásároké +20,8%, a résztvevő nemzeteké +4,7% valamint az átlagos tartózkodási idő +12,5% -os emelkedés. Számszerűsítve ez a következőket jelentette 2001 és 2006 között:11

2001

2002

2003

2004

2005

2006

354

370

351

326

340

431

36

22

17

23

24

29

10,5

11

9,22

11,7

10,6

11,1

3,5

3,6

3,1

4

4

4,5

Konferenciák száma Vásárok, kiállítások száma Konferenciákon résztvevő nemzetek száma átlagosan Konferenciák átlagos időtartama

1. Táblázat - Faragó Hilda tanulmánya alapján

A 2006-os évben a területi megoszlást tekintve megállapíthatjuk, hogy továbbra sincs számottevő változás, hiszen a nemzetközi konferenciák nagyjából három negyedét még mindig a fővárosban rendezik. Ennek egyik fő oka, hogy Budapest kiváló földrajzi fekvéssel rendelkezik, a másik pedig, hogy ha a SWOT analízisét vesszük 11

Dr Faragó Hilda – Karikás Eszter: A konferenciák világa (tanulmány) - 1999

- 25 -

alapul,12 akkor –a főváros tekintetében- viszonylag sok erősséggel és lehetőséggel találkozhatunk. A vidéki városok nagy többsége kiszorul a nagy több száz résztvevőből álló rendezvények szervezéséből, mivel sajnos a legtöbb vidéki nagyvárosban nincs lehetőség ezeknek, a kongresszusoknak, work-shopoknak a lebonyolításra, ugyanis nem rendelkeznek ennyi ember befogadására alkalmas konferencia központtal. Az infrastruktúrális nehézségeket már sikerült az országnak leküzdeni, hiszen a fővárosból szinte minden nagyobb vidéki városba vezet autópálya, mely gyors és kényelmes utazást tesz lehetővé a hazánkba érkezők számára. Azonban a befogadó képesség hiányával a mai napig szembesülniük kell ezeknek, a városoknak, amin csak Európai Uniós támogatások segítségével lehetne segíteni.Ez persze nem azt jelenti, hogy természetesen a kisebb konferenciáknak ne tudna egy-egy vidéki település vagy város helyet adni. 2006-ban a legtöbb szakmai jellegű rendezvényt Pécsett (11%), Szegeden (10%) és Debrecenben (9%) tartották, amelynek fő okai a fővárosból való kiváló, gyors megközelíthetőség, európai szintű történelmi látványosságok és földrajzi elhelyezkedés, és impozáns befogadó helyek és konferencia helyszínek. Azonban ettől függetlenül sajnos ezekben a vidéki szállókban megrendezett konferenciák átlagos időtartama majdnem egy teljes nappal rövidebbek, mint a fővárosban (Budapest: 4,5 nap, vidéki nagyvárosok: 3,6%). A témákat tekintve 2006-ban csakúgy, mint 2005-ben, az orvosi témában tartották a legtöbb konferenciát. Ezt követte a tudományos, valamint a gazdasági témájú rendezvények. Vagyis számszerűsítve a következőképpen néz ki a konferenciák témakör szerinti eloszlása szintén 2001 és 2006 között:13

12

Mellékletek – 1. számú: Budapest SWOT analízise – forrás: Magyar Turizmus Zrt 2006-os marketingterve 13 Dr Faragó Hilda – Karikás Eszter: A konferenciák világa (tanulmány) - 1999

- 26 -

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Orvostudomány

24%

28%

26%

21%

29%

23,10%

Gazdálkodás

22%

28%

26%

26%

20%

20,50%

Tudományok

25%

28%

17%

17%

24%

17,60%

8%

4%

3%

3%

2%

3,90%

13%

7%

4%

5%

11%

10,60%

Turizmus

8%

5%

5%

4%

2%

1,90%

Egyéb

---

---

12%

24%

12%

22,40%

Közlekedés Számítástechnika

2. Táblázat - Faragó Hilda tanulmánya alapján

Ami a küldő országokat illeti, az előző éves tapasztalatokhoz hasonlóan, még mindig a legtöbb megrendelés az Egyesült Királyságból (11%), az USA-ból (7%), Franciaországból (6%) és Németországból (6%) érkezik. Ezen országok által kért, illetve meghirdetett konferenciákat döntő többségében magyar rendezvényszervező vagy társcégek szervezése alá tartoznak. A konferenciák időpontját illetően azt állapíthatjuk meg, hogy a januártól márciusig valamint az októbertől decemberig terjedő időszak a legzsúfoltabb. Ami abból a szempontból előnyös, hogy a vendéglátóhelyek, szállodák egész évben számolhatnak forgalommal, vagyis folyamatosan leköti az ezen, a területen dolgozókat, valamint az ország előnyére is válik, hisz nagyjából egész évben számolhat a turizmusból befolyó összeggel. A legfrisseb adatokat alapul véve a 2007-es esztendőt illetően azt mondhatjuk, hogy a 2006-ban tapasztalt dinamikus növekedés –a várakozásokkal ellentétben- folytatódott. Sokan ugyanis azt feltételezték, hogy a 2006. októberi események valamint a fennálló, bizonytalan gazdasági és politikai helyzet következtében az ország iránti érdeklődés – főleg ami a konferenciákat illeti- hanyatlani fog. Ám ezek a feltételezések szerencsére túlzottan is pesszimistának bizonyultak. A Magyar Kongresszusi Iroda tájoztatója alapján 2007-ben 485 nemzetközi konferenciát tartottak, amelyeken összesen 135

- 27 -

ezren vették részt,14ami összevetve a 2006-os adatokkal, még némi növekedést is jelentett. Azonban, ami a vidéki érdekeltséget jelenti a konferenciák megoszlásában, sajnos továbbra sincs túlzott előrelépés, bár némi előrelépés tapasztalható, hiszen a konferenciák 29%-át rendezték valamely vidéki városban, ám még mindig nagy az eltérés a főváros és a vidéki városok turizmusának tekintetében, valamint azok jellegét illetően. (Ugyanis a vidéki városok, települések javarészt kis lélekszámú rendezvények.) Ennek legfőbb oka, az elmúlt éveket is alapulvéve, a rossz infrastruktúra illetve, hogy hiányoznak azok a beruházások, amelyek segítségével több száz fő befogadására alkalmas rendezvényközpontokat lehetne kialakítani. Vagyis ezen a téren, még van mit fejlődnie magyarországnak, de összességében jó úton haladunk, ami

a

konferencia

turizmust

illeti,

hiszen

komoly

előrelépések

történtek

(gondoljunk csak a Magyar Turizmus Zrt. külföldi reklámkampányaira vagy a magyar Kongresszusi Iroda és partnereinek áldásos munkájára). Ami a jövőt illeti (2008-tól kezdődően), változásokra lehet számítani a piac alakulását tekintve. Az előrejelzések szerint a leginkább befolyásoló tényezők a következők lesznek:15 •

A gyorsuló gazdasági növekedés és a globalizáció hatására különböző veszélyekkel kell szembenéznie egyes országoknak, úgy mint a fokozott terror veszély, szélsőséges árfolyamingadozás.

•

Világszerte

olyan

gazdasági

folyamat

indult

el,

melynek

következtében

átrendeződhetbek az erőviszonyok, hiszen egyre nagyobb szerephez jutnak például a balti országok vagy ázsia eddig hanyagolt úticéljai.

14

Magyar Turizmus Zrt. Kongresszusi Irodájának 2008. február 20-án megjelenő tájékoztatója alapján (www.hcb.hu/studies) 15 IMEX tanulmány: MICE szegmens jövője 2008-2012 között (fordította. Szűcs-Balázs Vera és Novák András)

- 28 -

•

A konferenciák és rendezvények szervezésénél a cégek számára egyre jobban előtérbe kerül a költséghatékonyság. Vagyis nem a luxuson, sokkal inkább az egyszerűségen lesz a hangsúly. Ezek a legfontosabb befolyásoló tényezői a konferencia turizmusnak. És talán a végtelenségig folytathatnénk a sort, ám akkor is ugyanarra a megállapításra juthatnánk, vagyis, hogy a következő pár év átalakulásai következtében, azok az országok, amelyek most nagy népszerűségnek örvendenek és kedvelt úticélnak számítanak a vállalatok nemzetközi konferenciái számára, felváltják az ezidáig népszerűtlen vagy csekély érdeklődésre számottevő országok, azaz a balti államok, a Közel-Kelet vagy Afrika egyes országai.

4.3 A konferenciák gazdasági haszna: A konferenciák, mint azt már a fentiekben is említettem jelentős haszonnal bírnak minden ország számára. Vagyis nemcsak gazdasági jelentőséggel bírnak a beáramló pénznek köszönhetően, illetve az ezáltal felmerülő újabb és újabb munkalehetőségeknek köszönhetően, hanem tudományos, szakmai előrelépést is jelenthetnek egy-egy ország kutatásaiban vagy nemzeti megítélésében. Tehát több aspektusból is megközelíthetjük a konferenciák gazdasági hasznát, amik a következők: beszélhetünk tudományos, turisztikai és kereskedelmi haszonról egyaránt. Tudományos haszon, mint már kiemeltük, nem más mint az a fajta szakmai hozzájárulás, amelyet bármely tudományos konferencia, előadássorozat, kongresszus magában hordoz, és amellyel mintegy presztízst jelent az adott országnak, ugyanis a tudományos világ jellemzőihez, hozzátartozik a kétirányú kommunikáció, és az ezzel járó meggyőzések, érvelések, viták egyaránt. Ezen felül a nemzetközi konferenciáknak otthont adó ország, mint az aktuális szakma tudományos színtere jelenik meg a nemzetközi sajtóban. Ezáltal pedig komoly figyelmet és érdeklődést válthat ki a világ megítélésében. Vagyis egy-egy komolyabb mérvű orvoskongresszus, az adott konferencia bevételein kívül, jelentős országimázs növelő szerepet is elláthat.

- 29 -

A turisztikai haszon annyit tesz, hogy a konferenciák előtti és utáni, esetlegesen közbeékelt kirándulások tudatosan igyekeznek olyan nem tömegturisztikai vidékek, vagy látnivalók felé irányítani a konferencián résztvevők figyelmét, amellyel régóta elfeledett értékeket vihet be újra a köztudatba, és bizonyíthatja az adott ország (jelen esetben Magyarország) földrajzi változatosságát, vagy éppen kulturális sokszínűségét. Harmadikként pedig beszélnék a konferencia világának kereskedelmi hasznáról, amelynek alapja ugyanaz, mint a tudományos hatás esetében, vagyis, hogy az üzleti élet sem létezhet kétoldalú kommunikáció nélkül. Ez gyakran abban nyilvánulhat meg az üzleti konferencia egyszerűen mintegy továbbképző hely jelenik meg. Hiszen sokszor előfordulhat, hogy az adott cég tárgyalni, és egyeztetni érkezik, vagy esetlegesen a lehetőségek feltárására, azonban olyan léptékű technikai, kereskedelmi tudással kerül szembe, melyet nem csak az adott, de a későbbi kereskedelmi kapcsolataiban is hasznosíthat.

4.4 Magyar Kongresszusi Iroda – „where meetings meet traditions”16 Azonban egyik gazdasági szekció sem képes hatákony működésre, és előrelépésre támogatás és a nemzetközi piacokon való képviselet nélkül. Ez alól a konferencia turizmus sem kivétel. Épp ezért bírt olyan nagy jelentőséggel a Magyar Kongresszusi Iroda megalakulása, mely komoly szerepet játszik a magyarországi turizmus ezen ágazatának bizonyos fokú felélesztésében és fejlesztésében. A Magyar Kongresszusi Iroda (továbbiakban MKI) 1990-ben alakult, akkor még Magyar Kongresszusi Iroda Egyesülés néven, melynek tagjai éves tagdíj ellenében képviseltethették magukat a szervezet révén. Mára azonban ez teljesen megváltozott. 2000. január 1-je óta a Magyar Turizmus Zrt. keretein belül működő iroda olyan non-profit szervezetté vált, melynek legfőbb célja az adatgyűjtés –és kezelés, kiadványok készítése és a piaci szereplők folyamatos informálása, nemzetközi szervezetekkel való kapcsolattartás és mindenekelőtt a szakma képviselete itthon és külföldön egyaránt. Ezekkel az eszközökkel igyekeznek Magyarországot igazán

16

Magyar Kongresszusi Iroda szlogenje

- 30 -

versenyképessé tenni a konferencia turizmus piacán, ahol már eddig is bizonyított, de mind a magyar Turizmus Zrt, mind a MKI megítélése szerint még további lehetőségek rejlenek kicsiny országunkban. Ugyanis elég, ha csak a kiváló rendezvényekszervezőkre,

különleges

helyszínekre

vagy

a

konferenciákat,

rendezvényeket kísérő, színesítő programokra gondolunk. Vagyis azt a küldetést vette a nyakába,

hogy

hatékony

és

célratörő

párbeszédet

alakítson

ki

a

hazai

rendezvényszervezők és a konferencia helyszíneket biztosítók, valamint a nemzetközi piac szereplői között. Hiszen egy adott ország konferencia piacának megismeréséhez nem elég csupán a statisztikai adatok ismerete, szükség van egy képviselő szervezetre. A törekvések megvalósításához a legcélratörőbb eszközöknek az évről-évre színesülő és bővülő kiadványok szolgálnak, melyek kiváló segítséget jelentenek a program –és helyszínválasztásban. Jó például szolgálhat a 2008/2009-es esztendőre vonatkozó kiadvány is, melynek fedőlapja idén igen izgalmasra és találékonyra sikeredett:

És, hogy miért nevezem izgalmasnak és találékonynak? Leginkább azért, mert ahogy azt már az előző fejezetben kifejtettem, Magyarország számára a jó reklám mindenek előtt jövőorientált, ugyanakkor a múlt értékeit is magában hordozza, és a fent

- 31 -

látható kép, pont ezeket, az elemeket hivatott képviselni, és propagálni a külföldi nagyközönség számára. A konferenciák még hatékonyabb népszerűsítését tűzte ki célul a Magyar Kongresszusi Iroda, amikor megalapította 2004-ben a Magyar Konferencia Nagyköveti Programot. Azzal a nem titkolt szándékkal, hogy a külföldi cégeknek ne csak a prospektusokra hagyatkozva kelljen helyszínt és ezzel együtt országot választaniuk, hanem a program segítségével azok a magyar szervezetek is támpontot, segítséget nyújtsanak, amelyek valamelyik nemzetközi szervezet tagjai. Vagyis ezek a magyar egyesületek, szervezetek

igyekeznek

Magyarországot pedig

a

meggyőzni

válasszák

Kongresszusi

a

következő

Iroda

némi

nemzetközi

konferenciájuk anyagi

szervezetet

arról,

desztinációjának,

támogatást

nyújt

a

hogy cserébe

rendezvény

lebonyolításához. Azt hiszem, ez utóbbi kezdeményezés azért is nagyon sikeres, mert a külföldi szervezetek

visszakézből

értesülhetnek

a

legújabb

magyar

helyszínekről

és

lehetőségekről, és nem csupán egy katalógus alapján kell dönteniük. Ez azért is bír nagy jelentőséggel, mert szinte egyedülálló Európában. Összefoglalva, azt hiszem megállapítható, hogy a kiváló propaganda-anyagoknak és a gyakorlati ötleteknek köszönhetően, a magyarországi konferencia turizmus egyre nagyobb szeletet képes kiharcolni az európai piac turisztikai tortájából, aminek az országimázs szempontjából, ezzel együtt pedig gazdasági szempontból is igen kiemelkedő szerepe van.

- 32 -

5. Magyarország és a fesztiválturizmus: Az

országimázs

alakulásával

kapcsolatban,

az

előbbiekben

már

beszéltünk

a konferenciaturizmusról, amely egyre népszerűbbé és aktuálisabbá válik turisztikai és gazdasági szempontból egyaránt minden ország számára. Azonban nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy ez csak az éremnek az egyik oldala. És bár fontos jelentőséggel bír, ám nem szabad csak erre a turisztikai ágazatra hagyatkozni. Ugyanis a turizmust, manapság lassan akár egyfajta iparággá is avanzsálhatnánk. Érteni kell hozzá, folyamatosan fejleszteni kell, és ha azt szeretnénk, hogy tényleg kifogástalan sikereket tudjunk elérni benne, igyekeznünk kell minden igényt kielégíteni. Manapság a turizmus kiéleződött versenyében nem elég egy speciális területre koncentrálni, vagy csak a meglévő építészeti, kulturális értékeket felvonultatni. Egyre nagyobb szükség és érdeklődés van a kulturális események, programok iránt is, melyek segítségével még hatékonyabban kerülhet közelebb a turista és az adott ország. Hiszen a turisták is egyre jobban igénylik, hogy valami egyedi dolgot tapasztalhassanak, olyat, ami esetlegesen csak arra az országra jellemző. Magyarországon ezt a feladatot az egy-egy témakörre alapuló rendezvények illetve fesztiválok látják el, melyek sikerét mi sem mutatja jobban, minthogy évről évre egyre nagyobb az érdeklődés irántuk. Ugyanis bátran kijelenthetjük, hogy mind rendezvényből, mind fesztiválból igen jól állunk: mivel az év szinte minden napjára jut legalább egy kisebb-nagyobb zenei, kulturális, gasztronómiai megmozdulás az ország bármely vidékén, ezért minden korosztály megtalálhatja a számára legvonzóbb rendezvényt, és betekintést nyerhet, hogyan is mulat a magyar. A fesztiválok és rendezvények sokaságában persze nagyon könnyű elkavarodni, és talán még nehezebb választani, hiszen számtalan kiállítás, művészeti rendezvény, gasztronómiai kiállítás és vásár, főzőversenyek, sport rendezvények, zenei fesztiválok állnak a nagyérdemű szórakoztatására. Ez utóbbi az talán, ami a legnagyobb figyelmet kapja nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Gondoljunk csak a Sziget Fesztiválra, melyre évről évre több külföldi (főleg osztrák és német) fiatal érkezik egy hetes zenei tombolásra.

- 33 -

Vagy a másik kiemelkedő rendezvénysorozat, mely inkább a kicsit komolyabb zenei kategóriát és színházat kedvelők igényeinek tesz eleget, a Budapesti Tavaszi Fesztivál, mely már annyira népszerűvé vált külföldön is, hogy egyes dél-amerikai, nyugat-európai zeneszerzők és zenekarok megtiszteltetésnek veszik, hogy egy ilyen impozáns esemény vehetnek részt. De még számtalan nagy rendezvényt említhetnék, a Matyéri Kajak – Kenu Világ –és Európabajnokságokon át a rock fesztiválokon keresztül egészen a sör – és borfesztiválokig, és még sok másig. Ezek mind olyan megmozdulások, melyekre méltán lehet, vagy lehetne büszke Magyarország, csak sajnos nem kapják meg feltétlenül a megfelelő reklámot, és ezáltal sok külföldi soha nem is hall róla. Persze az is igaz, hogy nagyon nehéz lenne, ha minden fesztiválnak egyenlő sajtóvisszhangot szeretnénk teremteni, ebben az esetben ugyanis az európai országok nagy részében csak a mi plakátjainkkal találkozhatnának az ott élők. Ezért muszáj szelektálni, és némely eseményt a többi elé helyezni. Általában ezek a zenei megafesztiválok (Sziget Fesztivál, VOLT Fesztivál) vagy sportesemények (Forma-1 futamok, Red Bull Air Raicing futamok) szoktak lenni. Azonban talán létezik még egy olyan csoportja a fesztiváloknak, melynek jelentőségére már kezdenek felfigyelni itthon és külföldön is, és épp ezért megérdemelne kicsit nagyobb promóciós kampányt. Hisz olyan termékről és annak ünnepléséről van szó, melyre méltán büszkénk lehetünk, és mely valóban képes hozzájárulni az országimázshoz. Ezek pedig nem mások, mint a borfesztiválok.

5.1 „ A borban öröm, barátság, boldogság és dal van” Ám, mielőtt magukról, a borfesztiválokról és a magyarországi borágazatról beszélnénk, fontos belelátni a bor rejtelmes világába, hogy megértsük, minek köszönheti egy világ rajongását, azt a tiszteletet, amit a kezdetektől fogva körülöleli. És miért mondjuk, hogy a jó borhoz sok szeretet, a borászat felé való elkötelezettséghez pedig igazi szerelemre van szükség. A szőlő –és borkultúrát mindig is sok legenda lengte körül, főleg ami a szőlő kialakulását jelentette. A mitológia szerint, a szőlő megjelenése Dionüszosz nevéhez kötődik, aki a bor és az azáltal képviselt értékek, mint a bujaság és a mámor istene volt. A legenda úgy - 34 -

szólt, hogy miután Héra, Zeusz féltékeny felesége szerelemféltésből megölte Dionüszosz halandó anyját, Szemelét, Zeusz a combjában rejtette el magzatát, majd megszületése után Nüsza völgyének nimfáira bízta. A félisten gyermek élete minden pillanatát boldogságban akarta élni, és erre bíztatta a körülötte lévőket is. Mikor érezte, hogy közel a halál, apját kérte meg, hogy segítsen neki egy olyan növényt alkotni, mely halála után örömet és vidámságot ad az embereknek. Miután a titánok megölték Dionüszoszt, és a testék szétszórták, Zeusznak sikerült megmentenie fia szívét, melyet elültetett, és amelyből szőlőtőkét növesztett. Így lett a szőlő a boldogság és öröm jelképe. Bár az előbbi legendára nincs konkrét bizonyítékunk, arra azonban igen, hogy a szőlőtermesztés és borászat első jelentős képviselői az egyiptomiak voltak, azonban igazi borkészítésről csak az ókori Görögországban és Itáliában beszélhetünk az időszámításunk előtti második évezredtől. Majd egy évezreddel később a görögök voltak azok, akik telepesekként elterjesztették a szőlőtőkéket Dél-Franciaország partjainál, ahonnan a hódítók vitték tovább az amerikai kontinensre a 15. – 16. században. Ekkora azonban már, európai ember mindennapi italává vált, hiszen nem terjesztett fertőzéseket, nem úgy, mint a kutak vizei, valamint sokáig eltartható volt. Ez a népszerűsége azóta is töretlen egész Európában. A magyar szőlészet és borászat is évezredekkel ezelőttre nyúlik vissza. Épp ezért a bor a magyar történelem, kultúra és gasztronómia meghatározója. A kiváló minőségű táptalajnak, klímának és a gazdák nyújtotta szeretetnek és hozzáértésnek köszönhetően, a magyar borok ízvilága, selymessége és a belőlük áradó harmónia utánozhatatlan szinte az egész világon. Mégis népszerűségük kissé visszaesett az elmúlt évtizedekben. Pedig ha csak azt nézzük, hogy kicsiny országunkban 22 borvidéket találunk, amelyek „mind elhelyezkedésükben, mind mértékükben, mind boraik karakterét illetően jelentősen különböznek”17. Így azt kell, hogy mondjuk, hogy Magyarország igenis egy olyan bortermelő nemzet, mely mindig is nagy európai elismertséggel

rendelkezett

a

többi

európai

bortermelő

által.

Igaz

mára

kicsit megkopott e fényünk, de el nem hamvadt, így ideje lenne visszaszerezni azt

17

„Itthon, otthon van!” – Szakmai háttéranyag: Bor 2007

- 35 -

a becses címet, ami egykoron a mienk volt, és észrevenni, milyen nagy kincs is van az országunk kezében.

5.2 Magyarország a borok országa?! A rendszerváltás utáni borágazat A keleti-blokk felbomlása után, a visszamaradt volt szovjet országoknak egy új felismeréssel kellett szembesülniük. Vagyis modernizációra, előrelépésre van szükség az élet minden területén, hiszen oly sokáig éltek a nyugati világtól szinte teljesen elzárva, hogy észre sem vették, közben milyen változások történtek a világban. A legnagyobb kihívást azonban nem a modernizációba való bekapcsolódás jelentette, hanem sokkal inkább az emberek gondolkodásmódjának megváltoztatása. Hiszen ha csak a borágazatra gondolunk, el kellett jutnunk odáig, hogy a nyugati felvevő piacra kezdjünk szállítani, mely sokkal több lehetőséget rejtett a magyar borok számára, mint a keleti exportpiac, mely a Szovjetúnió felbomlása után, már nem volt képes olyan mértékű befogadásra, mint a rendszerváltás előtt. Azonban ez a fajta piaci változás, teljesen új helyzet állította a magyar gazdákat, szőlészeket, pincészeteket. Ugyanis egy teljesen ismeretlen területet, piacot kellett meghódítania a magyar bornak, ahol nem csupán egy-két versenytárssal nézett farkasszemet, hanem az egész világ konkurenciát jelentett számunkra. A helyzet az Európai Unióhoz való csatlakozással még kiéleződöttebbé vált a nyugati piac behódolásáért a volt szovjet országok között, nevezetesen Magyarország, Csehország vagy akár említhetnénk Szlovákiát is. Ehhez a listához 2007-ben pedig még két ország csatlakozott Románia és Bulgária személyében. Ezeknek, az országoknak nemcsak a komoly presztízzsel és hosszú évtizedek óta kedvelt és elismert, világhíres borokkal kellett megküzdeniük, hanem az uniós csatlakozás maga után vont, bizonyos jogszabályi előírásokat, mind a borkészítésben, mind pedig annak piaci versenyében. Már nem a mennyiségen volt a hangsúly, mint a szovjet világban, sokkal inkább előtérbe került a minőség. Ez az átalakulás azonban hosszú folyamatot jelentett azoknak az országoknak, amelyek boraikat a köztudatba akarták emelni úgy, mint Magyarországnak is, amely esetében ez a változás a mai napig nem zárult le, és még sok erőfeszítésre van szükség ahhoz, hogy valóban érzékelhető komoly átalakulások menjenek végbe. Hisz - 36 -

bár az igyekezet és a felismerés megvan, azonban komoly bormarketing tevékenységgel csak néhány számolhatunk, illetve a privatizációs folyamat ellenére, sok gazdaság még mindig állami tulajdonban van, ami igen komoly visszahúzó erőt jelent az ország borászati fejlődésében. Pedig az ország külföldi megítélésének igen jót tehet a magyar bor. Ha csak azt nézzük, hogy a nyugati borászok felismerve a kialakult piaci helyzetet, nemzetközi színvonalnak megfelelő borokat igyekeznek előállítani legfőképpen a magyar gazdákkal, de persze a környező országokban is találkozhatunk ilyen jellegű törekvésekkel. Azonban mégis Magyarország talán az egyetlen a volt szovjet bortermelő országok közül, mely képes kiváló eredményeket elérni nemzetközi versenyeken, és mely valóban képes utánozhatatlan íz világú, világhíres borok előállítására. Ezért fontos, hogy felismerjük mekkora „kincs” honol a magyar gazdaságban, eddig kissé elhanyagolva, hisz régen méltán voltunk Európa élvonalába tartozó bornemzet, azonban sajnos az idő kissé megfakította eme elismerő vonásunkat, aminek talán most jött el az ideje, hogy visszaszerezzünk magunkat. Szerencsére ezt támasztja alá a feltörekvő új szőlész-borász generáció is, mely már bátran kér tanácsot nagy bortermelő nemzetektől, és igyekszik a tőlük elsajátított tudást a magyar bortermelésben is hasznosítani. Hiszen kevés ország mondhat magának olyan kiváló minőségű földeket és klímát, mely alkalmasabb lenne a szőlőtermesztéshez. És talán lehet épp ezért ez az egyik olyan cégére Magyarországnak, mely méltán világhíressé tehet bennünket bárhol a világon.

A magyar bor és borágazat helyzete A hazai borágazat helyzetét a rendszerváltás előtt nem kezelték megfelelően. Azonban a szovjet uralom megszűnése után egy teljesen új helyzettel találta magát szemben az ország, melynek következménye az lett, hogy az egész borágazatot új alapokra kellet helyezni. Vagyis elindult egyfajta modernizációs folyamat a bortermelés minden részében, azzal a céllal, hogy képesek legyünk helytállni a nyugati versenytársakkal szemben. Ez abból a szempontból is nagyon fontos, mivel a bor iránti érdeklődés az utóbbi évtizedben felerősödött; Európában elindult egy új ága a turizmusnak, ami nem más, mint a borturizmus.

- 37 -

„A borturizmus nem más, mint turisztikai szolgáltatások egységbe rendezése, melyek között az összekötő elem a szőlő illetve a bor. Vagyis a borúton résztvevők igyekeznek közvetlenül a termelőtől, illetve a szőlősgazdától tájékozódni az adott borvidék sajátosságairól, történelméről”.18 Ez leginkább a pincészetek és borászatok nyújtotta gasztronómiai és kulináris élményeknek köszönhető, valamint annak, hogy a bor mindig is egy olyan mámorító, gazdag, egy fajta „gyönyört” rejtő nedű volt, mely mindig tiszteletet, szeretetet és megbecsülést váltott ki az emberekből. Nem hiába született oly sok művészeti és irodalmi alkotás a borról, és annak a művészre gyakorolt mámorító hatásáról, mellyel –ha közvetve is- de hozzájárult akár a magyar, akár más országok kulturális gazdagságához. Felismerve eme új, egyre népszerűbbé váló turizmus ágazat előnyei, gazdasági hasznát, a Magyar Turizmus Zrt a 2006-os év szellemét, törekvéseit, promóciós kampányait mind ennek szolgálatába állította, és elnevezte ezt az évet a „Bor és Gasztronómia évének”. Ennek a koncepciónak az a célja tehát, hogy ösztönözzék mind a belföldi, mind pedig a külföldi borturizmust, ezen felül pedig, hogy felélénkítsék a vendéglátóhelyek iránti keresletet, és hogy népszerűsítsék a magyar konyhát, azáltal, hogy mindig egy-egy régió kulináris titkaiba vezetik be a látogatókat. Vagyis az év során, minden hónapban egy-egy régió mutatkozott be nagyszabású gasztronómia eseményen keresztül. Ezen felül a Magyar Turizmus Zrt tovább folytatta külföldi reklámkampányát „Talent for entertaining” címmel, melybe a különleges termékprioritásokat úgy, mint a bort és a gasztronómiát azáltal csempészte bele, hogy 12 plakátot készíttetett 12 híres magyar arcával, és nevével fémjelezve, melyeket 9 európai nagyváros repterein helyezett el. Ilyen például a következő plakát is19:

18 19

„Itthon, otthon van” – Szakmai háttéranyag: Bor 2007 „Itthon, otthon van!” – Szakmai háttéranyag: Bor 2007

- 38 -

Azonban fontos megjegyeznünk, hogy a Magyar Turizmus Zrt áldásos munkáján és kampányain kívül, más összetevőre is szükség van a borágazat fejlődéséhez és stabilitásához, méghozzá ágazati összefogásra, melynek segítségével igyekezzenek a gyenge minőségű, szőlőt soha nem látott hamisítványokat kiszűrni a piacról, hogy ezek ne keltsék rossz hírét a magyar bornak. Ezért 2005-ben a 14. Bor-és Pezsgőfesztiválon olyan megállapodás született a borászok és szőlősgazdák között, melyben előirányozzák és biztosítják támogatásokról a magyar bortörvény módosítását. Erre azért volt szükség, mert egyrészt bár a szőlőbirtokok komoly átalakuláson mentek keresztül az elmúlt 18 évben, és új alapokra helyzeték a magyar borágazatot, azonban a boltok polcain még mindig sok „kontár munkával” találkozhatunk. Ezen kívül, az export mennyisége és minősége terén egyaránt csökkenő tendencia tapasztalható, míg az import borok egyre nagyobb teret nyernek a hazai piacon, amire tehát ráfér a sürgős változtatás. Vagyis az új támogatási politikának igyekezni kell minél kedvezőbb feltételeket teremtenie a magyar borok piacra kerülésének, valamint borokkal,

szükség

van

a

szövetkezetekkel

tömegborok összefogva

felvehessék a versenyt az import termékekkel. - 39 -

támogatására jobb

ár-érték

is,

hogy

arány

azok

más

felmutatásával

A hamisítások visszaszorítása érdekében az Országos Borminősítő Intézetnek szigorú utóellenőrzéseket kellene tartani, valamint szúrópróbaszerű mennyisége ellenőrzés oldhatná meg a problémát. Ez utóbbi természetesen a szaktárca részéről. Ezek azok az intézkedések tehát, melyek a borászok szerint/számára megoldást jelenthetnének a helyzet stabilizálása érdekében. Az ügyben persze történtek előrelépések, de sajnos még mindig nem annyi, ami teljesen kielégítő lehetne mind a borágazat, mind a gazdák számára. Ráadásul egy új jogi kérdéssel kellett szembenézniük, ami nem más, mint az Uniós jogszabályok, melyek bár működőképesek lehetnének, de csak abban az esetben, ha már kialakult, stabil bortermelésről beszélhetnénk, ami valljuk be, nálunk még egy kicsit várat magára. Így csak annyi eredménye van ezeknek, az előírásoknak, hogy új, nehezebb terheket varr a szőlészek, borászok nyakába, és még inkább pengeélre állítja a működésüket és egyáltalán a fennmaradásukat. Mert az ugyebár nem titok, hogy sajnos a magyar borágazat nehéz helyzetben van, és sürgős változásra lenne szükség a helyzet megoldása érdekében.

A magyarországi bormarketing tevékenység Magyarországon az elmúlt időszakban erősen visszaesett a minőségi „borivók” létszáma – gondolok itt azokra a többnyire értelmiségi rétegbe tartozókra, akik szenvedélyből, kíváncsiságból és mérhetetlen szeretettel vásárolják, és kóstolják a magyar borokat. Ennek a jelenség több oka is lehet, ám amit a leginkább ki kellene hangsúlyozni mind közül az a bormarketing hiánya. Hisz bármennyire is bizonygatták sokan, sokan helyen, hogy „a jó bornak nem kell cégér”, sajnos a megváltozott emberi gondolkodásmód és életvitel következtében, ez a kijelentés idejét múlt. Vagyis a bornak is szüksége van bizony reklámra és egy kiváló megjelenésre. Ez utóbbi kifejezetten fontos egy bor számára, ugyanis a vásárlónak egyetlen benyomás alapján kell eldöntenie, hogy szeretné azt a bizonyos üveget a polcról hazavinni, és élvezettel elkortyolni, vagy nem. Egy olyan bor esetében pedig, amely még ismeretlen a fogyasztó számára, nem fogja ezt a választást befolyásolni, mint a külalak, azaz a palack és címke együttese, amelynek azt a célt kell szolgálnia, hogy a termék sikeresen eljusson ahhoz a célcsoporthoz, akinek - 40 -

szánták. Ehhez azonban megfelelő külső eszközökre van szükség, azaz olyan külcsínre, mely az adott fogyasztó felé a megfelelő üzenetet képes közvetíteni. Vagyis az egyik legfontosabb tényező a bor pozícionálása. Léteznek persze olyan kulcselemek, amelyek segíthetnek egy bor beazonosításában. Sokan úgy gondolják, hogy egy új kezdő borásznak sokkal könnyebb vonzó külalakot produkálnia, hiszen a mai világban valószínűleg olyan könnyed, egyszerű, letisztult formákat tud alkalmazni, amelyek nagyon csábítóvá tudják tenni a fogyasztó számára. Azonban egy híresebb, nagy múltú pincészetnek nehéz megőriznie ezek

között

a

modern

formavilágot

tükröző

palackok

és

címkék

között,

a rá jellemző vonásokat, melyek felismerhetővé tették, és emellett mégis képesek divatosak maradni. Persze

megvannak

azok

a

fortélyos

eszközök,

melyekkel

egy

címkét

kommunikációs eszközzé lehet varázsolni. Ilyen aduász lehet a díjnyertes borok között, ha a címkére –vagy akár a palackra nyakára- feltüntetik a versenyen elért eredményét. Ez komoly vonzóerőt jelenthetnek a minőségi borokat kedvelők számára. Azonban a piac egyre inkább szegmentálódik. Tulajdonképpen két csoportot tudunk megkülönböztetni: a felső és az alsó piaci szegmenset. A felső számára fontos, hogy mit sugall a címke: egy-egy verseny eredményt, vagy a akár pince rövid történetét. Míg az alsó szegmensben található borok esetében nincs szükség, sőt igénye se nagyon, hogy ilyen eszközöket vessenek be. Ez a folyamat azonban leginkább Magyarországra jellemző, hiszen ha akármelyik külföldi piacot vesszük górcső alá, legyen az francia vagy akár spanyol, elmondhatjuk, hogy náluk tudatos vásárlókat találunk, akik esetében a pincészeteknek nincs szükségük modern marketing eszközökre. Az ő esetükben a tradíción, a hagyományon van a hangsúly. Persze az is igaz, hogy ha bármely kontextusban felmerül Franciaország, azonnal mindenki vagy a sajtra, vagy az Eiffel Toronyra, de valószínűbb, hogy a borra fog asszociálni. Nálunk az idők kezdete óta töretlen a borok iránti szeretet és mély tisztelet. Ezért nincs is szükségük külön marketingfogásokra ahhoz, hogy boraik eladhatóak legyenek akár otthon, akár külföldön. Nálunk azért még sok időnek kell eltelnie, míg egy olasz, vagy akár egy francia tudatoson nyúl a polcra egy Egri Hárslevelűért. Szerencsére azt azért bátran kijelenthetjük, hogy a bor igen divatos termékké vált újra, ami

- 41 -

nem csak a fogyasztás terén figyelhető meg, hanem egyre többen igyekeznek magukat kiképezni a borfogyasztás, borkóstoltatás hagyományait illetően. Ha jobban belemélyedtünk, megállapíthatjuk, hogy a bormarketinget két irányból közelíthetjük meg. Egyrészt mondhatjuk, hogy termékspecifikus, hiszen más termékek esetében alkalmazott marketingstratégiák nem vethetők be a bor esetében. Ugyanis a bor egy különleges értékként is felfogható, melynek nem túlzás azt mondani, hogy lelke van, és épp ezért különleges bánásmód jár neki. Persze ez nem azt jelenti, hogy a marketing mix elemeit ne lehetne alkalmazni a bor esetében is, csak annyit, hogy nyilvánvalóan az egyediségiből fakadóan, kicsit át kell átalakítani egy normál termékhez képest. Valamint ami nagyban különbözik a legtöbb termék eladásától, az nem más, minthogy a borok bemutatásánál kiemelt szerepez játszik a személyes kapcsolat, eladás, hogy a bor vagy akár a pincészet története, egyes kalandos élményei személyesen is elmesélhetők legyenek. Ezért kiemelten fontosak a különböző rendezvények, gasztronómiai kiállítások. Másrészről a bormarketingről elmondható, hogy a borfogyasztási trendekkel együtt globalizálódott. Vagyis manapság mindenhol ugyanazokat az eszközöket alkalmazzák céljaik elérése érdekében, csak természetesen alkalmazkodnak az adott lakosság fogyasztói igényeihez és mentalitásához. Azonban nemcsak szó szerinti marketing stratégiára kell gondolnunk, mikor azt a szót halljuk, hogy bormarketing, hiszen ennyi nem is lenne elég, emellett szükség van egy fajta közösségi bormarketing tevékenységre is. Ez tulajdonképpen annyit tesz, hogy

a

nagyobb

érdekvédelmi

szervek

és

pincészetek

összeállnak,

hogy

egy szebb, megbecsültebb jövőt vívjanak ki a bor számára. „A közösségi marketinget, illetve a közös fellépést leginkább az indokolja, hogy számos vállalat,elsősorbana kis és közepes méretűek egyedül nem képesek megfelelő marketinglépésekettenni.”20

20

Dr Gaál Béla: Közösségi marketing az agrárgazdaságban, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1995

- 42 -

Vagyis ez annyit, tesz, hogy nemcsak a bor érdekében van szükség összefogásra, hanem azért is, hogy a kisebb pincészetek is képesek legyenek versenyben maradni. Persze ezt, mint közvetett célt kezeljük, hiszen a közvetlen céljai a közösségi bormarketingnek: ƒ

belföldi piac védelme és fejlesztése

ƒ

a magyar bor versenyképességének javítása az import borokkal szemben

ƒ

mennyiségi növekedés a nemzetközi piacokon

ƒ

a borok tapasztalható ár-érték arány javítása, valamint áringadozások kivédése A megmozdulásban olyan neves szervezetek vesznek részt mint a Magyar Bormarketing Kht, Borakadémia vagy a Magyar Borrendek Országos Szövetsége. Áldásos működésüknek köszönhetően a magyar bor helyzete sokat javult az elmúlt két évben. Hiszen beindult Magyarországon is a borturizmus, mely már nem csak a magyar lakosság körében kedvelt, hanem a külföldiek is egyre nagyobb érdeklődéssel vesznek részt egy-egy pincelátogatással egybekötött borkóstolótúrán. Persze hozzá kell tenni, hogy ehhez nagyban hozzájárult az a reklám is, amelyet a Magyar Turizmus Zrt indított el 2006-ban, és melynek folytán sok külföldi kapta fel a fejét, és kezdett újra érdeklődést mutatni a magyar bor iránt. Igazából ezekkel a törekvésekkel és némi kitartással van esély arra, hogy a magyar borágazat újra régi fényében ragyogjon, nemcsak külföldön, hanem itthon is. Hiszen ha sikerülne az év közben megrendezésre kerülő bortúrákkal, borkóstolókkal vagy borfesztiválokkal olyan hangulatot teremteni a külföldi turisták számára, hogy maradandó élményekkel térjenek haza, akkor talán az sem lehetetlen, hogy a jó tapasztalatok után felkeresve egy otthoni borkereskedést, ismét a magyar bor ízére, zamatára vágyjon. És ezáltal elinduljon egy, bár lassú, de hatékony magyar borkultusz külföldön is. Azonban nem szabad azt gondolnunk, hogy azáltal, hogy felismerve a problémákat sok érdekképviseleti szervezet a tettek mezejére lépett, minden máris jó úton halad a teljes siker elérése érdekében. Sajnos ez nem így, ugyanis számolni kell azzal, hogy Magyarország számára a külföldi felvevőpiacok száma 1995 és 2003 - 43 -

között drasztikusan csökkent, ez pedig egyenes arányban maga után vonta az export csökkenését is. Ennek az egyik legfőbb oka, hogy az ország más volt szovjet, kelet-európai

országhoz

képest

viszonylag

drágán

tud

exportálni.

Vagyis

az exportunk csökken, míg az import borok száma fokozatosan nő – aminek az uniós csatlakozás sem kedvezett. Mivel a helyzet fokozatosan romlott, szükségessé vált egy olyan nemzeti iroda létrehozása, mely képes kézben tartani a magyar borok minőségének biztosítását, és lehetőséget biztosítani bormarketing tevékenységre. Ebből kifolyólag alakult meg 2005-ben a Magyar Bormarketing Kht, amely a bor jövedéki adójából befolyó összeget (évente körülbelül 1,5 milliárd forint) fordít az előbb említett intézkedésekre a szakma jóváhagyásával. Ám ez a kezdeményezés nem váltotta be a hozzáfűzött reményeket, mivel a 2006. január 1-jei új jogszabályokból kifolyólag a borirodák nem kaphatják meg a jövedéki adóból befolyó pénzeket, hanem ezeket továbbra is a régi intézmények kasszájába utalják.

5.3 Magyar borfesztiválok királynője: Budapesti Bor-és Pezsgőfesztivál Szerencsére vagy egyesek nagy bánatára – ezt mindenki döntse el maga – Magyarországon évről évre nő a borfesztiválok száma. És hogy miért fogalmazódhatnak meg ezzel kapcsolatban, egyesekben ambivalens érzések? Ennek több oka is lehet. Egyrészről örülünk minden, a borágazat előbbre jutását segítő és támogató megmozdulásnak, hiszen mindannyiunk számára világos, hogy a magyar bor sokat vesztett népszerűségéből. És nem csak külföldön, hanem itthon is. Ami azért aggasztó, mert egy olyan termékről van szó, melyről méltán volt híres Magyarország évtizedeken át, és melyről most is lehetne, csak úgy látszik, kicsit megfeledkeztünk róla - és így a világ is rólunk – a szocialista időszakban. Ezért van nagy jelentősége annak, hogy manapság a kora nyári időszaktól kezdve egészen az ősz végéig az ország minden táján borfesztiválokba „botolhat” mind a turista, mind a kikapcsolódásra vágyó magyar. Hiszen ez arról tanúskodik, hogy sokan újra felismerték a lehetőségeket a magyar borban, és szeretnék visszaszerezni régi csillogását. Azonban ambivalenciáról beszéltünk, így a jó oldal mellett létezik egy sötét oldal is. Ez a negatívum talán nem is mi, kissé tudatlan fogyasztók számára válik - 44 -

egyértelművé, sokkal inkább a borágazatban dolgozó, és az egyes rendezvények megszervezésében

résztvevők

számára.

Ugyanis

úgy

látják,

hogy

a magyarországi borfesztiválok száma miatt a fesztiválok színvonala is visszaesett. Szerintük sok olyan fesztivál van, amely vagy más neves rendezvények ötleteiből lop minden évben, és így próbál minél több látogatót, és persze pénzt hajtani a saját malmára, vagy egyszerűen nem figyelnek a meghívott borászok leigazolhatóságára, és ezzel együtt a borkóstolásra szánt borok minőségére sem. Persze ez a laikus fogyasztók számára, akik leginkább csak az ízlelőbimbóikra hagyatkozhatnak, nem igazán tűnik fel. Az ő esetükben ugyanis számtalanszor előfordul, hogy egy alacsony árkategóriás tájbor jobban ízlik, mint egy neves pincészetből származó vörös

asztali

bor.

Ez

nyilvánvalóan

tudatlanságuknak

köszönhető,

ugyanis

nem a borok ízvilágára és az abban rejlő harmóniára, vagy a gyümölcsök zamatára koncentrálnak, hanem sokkal inkább az „ihatóságukra”. Sajnos egyesek pedig pont ezt a tudatlanságot használják ki. Pedig egy jó borfesztiválon végre lehetőség nyílna az „egyszerű” fogyasztó számára is, hogy igazán különleges, esetleg díjnyertes bort kóstolhasson, anélkül, hogy egy egész palackkal meg kellene vennie. Azonban néhány helyen díjnyertes címszó alatt adnak el talán „szőlőt” sosem látott borokat is. És ez a tény az, amely miatt ambivalenciáról kell beszélnünk. Azért megnyugtatásként elmondhatjuk, hogy nem annyira rossz a helyzet, mint amilyennek első hallásra hinnénk. Hiszen találhatunk még a borfesztiválok palettáján jó néhány kisebb, és egészen impozáns rendezvényt, melyek nemcsak a bor népszerűsítésére helyeznek nagy hangsúlyt, hanem a kontárok kiszűrésére is. Jó példa erre az a fesztivál, mely Magyarországon talán a legtöbb figyelmet kapja, és természetesen ezzel együtt a legtöbb hazai és külföldi látogatót vonzza. Ez pedig nem más, mint a borfesztiválok királynője: a Budapesti Bor – és Pezsgőfesztivál.

Az „ötletgazda” Kht. Mielőtt teljesen belemélyednénk a fesztivál sikereinek feltárásába és megismerésébe, fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy kinek/kiknek is köszönhetjük eme színvonalas rendezvényt, hiszen biztos, hogy még sokszor fogunk hallani róluk. Az elkövető pedig nem más, mint: Magyar Szőlő – és Borkultúra Kht. - 45 -

A Kht. 1991-ben alakult. Céljai között szerepelt, hogy a magyar bortermelők és fogyasztók közötti kapcsolatot fejlessze, egy magasabb szintre emelje, és ezzel együtt

hozzájáruljon

a

hazai

borkultúra

fejlődéséhez

is.

Ezt

a

célt

egy

egészen kicsi, dinamikus, elszánt „borimádó” fiatalokból álló csapat igyekszik megvalósítani, melynek élén Zilai Zoltán ügyvezető igazgató áll, aki nem mellesleg borász, nemzetközi borbíráló és a Magyar Bor Akadémia tagja. Legnagyobb rendezvénye a Budapesti Nemzetközi Bor-és Pezsgőfesztivál, amelyről bátran mondhatjuk, hogy mára Európa egyik legrangosabb szakmai rendezvényévé vált, melyre egymás után érkeznek a világ számos tájáról olyanok, akik különleges és színvonalas borokat szeretnének kóstolni, illetve világhírű borászok igyekeznek meghívást nyerni, hogy bemutathassák termékeiket. Persze a Kht „számlájára írható” számos más rendezvény illetve szolgáltatás is. Például a magyar borászok nemzetközi versenyeken való részvételét támogatja a szervezet, és promóciós felület biztosít a honlapján az ott elért sikerek népszerűsítésére – a szakma és a fogyasztók felé. Természetesen saját szervezésű borversenyeket is bonyolítanak, melyek közül magasan kiemelkedik a VinAgora nemzetközi

borverseny,

amely

évente

kerül

megrendezésre.

Illetve

fontos

megjegyeznünk, hogy szintén a Kht. végezte a teljes körű megszervezését és lebonyolítását a XXX. Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Szervezet (OIV) Kongresszusának és Közgyűlésének, melyre tavaly júniusban került sor Budapesten 500 fő meghívásával.

Kendőzetlenül a fesztiválok királynőjéről Ha valaki fesztiválhangulatra, bormustrára, igazi borünnepre vágyik, akkor mindenképp a

Budapesti

Nemzetközi

Szőlő

–

és

Pezsgőfesztiválon

a

helye.

Ennek

a nagyszabású rendezvénynek, amely idén szeptemberben 17. alkalommal kerül majd megrendezésre, az elmúlt 8 esztendőben egy hasonlóan impozáns műemlék ad

helyet,

ez

pedig

a

Budai-vár.

A

kezdeti

időszakban

a

helyszínt

a Vörösmarty-tér biztosította a rendezvény számára, ám ahogy nőtt a népszerűsége, egyenes

arányban

nőtt

a

kiállítók

és

- 46 -

látogatók

száma

egyaránt.

Vagyis

olyan helyre volt szükség, mely könnyen megközelíthető, és elegendő teret biztosít. A város felajánlásának köszönhetően pedig ez a Budai-vár lett. És valljuk be, ennél alkalmasabb helyet, szebb kilátással nehezen találhatnánk a bor megünneplésére. Ha feltennénk magukban a kérdést, vajon miben rejlik a fesztivál népszerűsége és fontossága, talán elsőre nem mindenki tudná azt a sok egyedi jellemvonást felsorolni, melyekkel ez a fesztivál rendelkezik. Először is fontos, hogy a maga kategóriájában talán ez az egyetlen összművészeti fesztivál,

melyre

egyre

több

és

több

partnert

igyekeznek

bevonni.

Az összművészetiséget abban kell keresni, hogy a Bor –és Pezsgőfesztivállal egyidőben a Szentendrei Skanzenben is fesztivált tartanak, ahol az egész család számára kínálnak érdekes programokat, melyek segítségével az érdeklődők betekintést nyerhetnek a régi idők életmódjába, megismerhetik szokásaikat. Emellett pedig aki jegyet vált a várbeli rendezvényre, az annak segítségével ingyenesen tekintheti meg a fesztivál ideje alatt a Nemzeti Galéria és a Budapesti Történeti Múzeum kiállításait is. Sajnos azonban – ahogy a Kht. egyik kedves tagjával, Klemens Ádámmal folytatott beszélgetésemből kiderült – erről az utóbbi lehetőségről még nagyon kevesen tudnak a látogatók közül, ezért ez a vonal a jövőben még fejlesztésre szorul. Illetve kiemelném még, hogy a fesztivál egyik lezáró mozzanata is, a novemberben zajló Márton-napi újbor ünnepe is még némi promócióra szorul, hiszen sajnos erről is elég kevesen tudnak, pedig újításnak számít a borfesztiválok tengerében. Azonban nem az összművészetiség a legmeghatározóbb vonás, ha a fesztiválról van szó. Sokkal inkább az, hogy a Bor-és Pezsgőfesztivál az egyetlen, mely elmondhatja magáról, hogy az ország mind a 22 borvidékéről érkeznek neves kiállítók. És ami megadja a rendezvény sava-borsát az, hogy minden évben sikerül egy, a világbortermelésében kiemelkedő országot vendégül látnunk a legjobb boraikkal együtt. Ha csak az elmúlt két évet vesszük alapul, akkor olyan neves országokat említhetünk, mint 2006-ban Ausztrália, míg 2007-ben a Dél-Afrikai Köztársaság. Jogosan merülhet fel bennünk a kérdés, hogy miért éri meg, ezeknek az országoknak pont Magyarországon népszerűsíteni boraikat? A válasz megadására több lehetőség is kínálkozik. Vegyük például a legutóbbi vendégországot, a Dél-Afrikai Köztársaságot. - 47 -

Először is kiváló kapcsolati tőkét jelenthet számukra a fesztivál, hiszen számos impozáns, díjnyertes borászattal és pincészettel kerülhet kapcsolatba, mely tapasztalati cserére is lehetőséget biztosít. Ahogy Gráf József, földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter fogalmazott a 2007-es fesztiválnyitó beszédében: „Kapcsolatok építéséhez, barátságok ápolásához vagy éppen szakmai tájékozódáshoz kiváló lehetőséget nyújt magyaroknak és külföldieknek egyaránt.”21 Másrészt kereskedelmi szempontból sem utolsó számukra egy ilyen típusú rendezvényen való részvétel, hiszen valljuk be, Európa ezen a részén nem túl népszerűek a dél-afrikai borok, pedig mind technológiailag, mind exportjukat tekintve túlszárnyalnak minket. (Boraik a magyar közönség szakavatottabb rétege számára 1994 óta érhetők el, köszönhetően Gaál Tibor, a pár éve tragikus hirtelenséggel elhunyt kiváló borász áldásos munkájának is köszönhetően.) Ez utóbbiból következik a Dél-Afrikai Köztársaság másik meghatározó indoka a fesztiválon való részvételre. Vagyis, hogy e kiemelkedő szőlő – és borkultúrával rendelkező országnak még nem sikerült meghódítani a kelet-európai piacokat. Ezért jelentős „kiugrási” lehetőség számukra a rendezvény, ahol mindenkinek alkalma nyílik megízlelni, és adott esetben hódolatukat kifejezni a dél-afrikai borok iránt. És, hogy mi a véleményük a magyarországi viszonyokról? Azt kell, hogy mondjuk meglepően pozitív a visszajelzés mind a dél-afrikai kiállítók, mind a szervezésben segédkező a

Dél-Afrikai

véleményen

voltak,

Nagykövetség hogy

a

részéről. kiváló

Tapasztalataik szervezésnek

és

alapján a

azon magyar

vendégszeretetnek köszönhetően, az összes eddigi rendezvény közül hazánkban érezték magukat a legjobban. Ezen felül, ami igazán mély benyomást tett rájuk az az, hogy itt az öt napos fesztivál ideje alatt, nem találkoztak lerészegedő, randalírozó vendégekkel. Éppen ellenkezőleg, azt látták, hogy az ide érkezők valóban a bor szeretete miatt látogattak ki a várban tartott ünnepségre, és meglepően nagy érdeklődéssel voltak a bor iránt. Érdekelte őket mind a bor készítésének 21

A 16. Bor – és Pezsgőfesztivál promóciós anyagának első oldalán olvasható beszédből, letölthető: www.aborfesztival.hu

- 48 -

mikéntje, valamint a borászatok története és a boros gazdák elhivatottságának okai. És ami még meglepőbb volt vendégországunk számára, hogy itt a borkóstolásra érkezők

nem

sokkal

inkább

teljesen

laikus

rendkívüli

látogatóként

ismeretanyaggal

vettek

részt

„felszerelkezve”

a

programokon,

jöttek,

és

ennek

megfelelően kérdeztek. Az egyetlen dolog, ami némi érdeklődésre tarthat még számot, hogy hogyan lehetséges egy olyan távoli országnak, mint a Dél-Afrikai Köztársaság felkelteni az érdeklődést egy olyan, számunkra talán kis fajsúlyú, rendezvény iránt, amilyen a Budapesti Bor

–és

Pezsgőfesztivál.

Hogyan

tudják

reklámozni

ezt

a

fantasztikus

megmozdulást ilyen távoli helyeken? A válasz, melyet Klemens Ádámtól, a Kht munkatársától kaptam, számomra rendkívül meglepő volt. Ő ugyanis azt válaszolta, hogy sehogy! Vagyis nincsenek kidolgozott kampányok vagy külön erre a célra készíttetett promóciós anyagok. Persze azért ha mindent összevetünk, a sok pozitívum mellett némi kritikának is helyet kell szorítanunk. Ugyanis az igaz, hogy impozáns rendezvényről van szó, hogy az egyetlen, ahol szinte minden borvidék képviselteti, és képviseltetni szeretné magát, azonban sajnos ezen esemény kapcsán is találhatunk hiányosságokat. Kénytelen vagyok ugyanis szót emelni a fesztivált népszerűsítő reklámkampánnyal kapcsolatban, méghozzá azt, ahogy a fentiekben is látszik, hogy ilyenről szó sincs. Vagyis nincs kifejezett kampány arra vonatkozóan, hogy minél látogatottabb megmozdulásról beszélhessünk. Természetesen így sem kell aggódni a látogatók számát illetően, hiszen minden évben egyre többen jönnek el, és fejezik ki hódolatukat a magyar, illetve külföldi borok előtt. Mégis szükség lenne egy kis figyelem felkeltésre, szórólapokra, kiadványokra, amik már bizonyos formában jelennek vannak, hiszen az utóbbi néhány évben terjesztésre kerültek, csak sajnos nem a megfelelő helyeken. Ráadásul, amit én személy szerint a legnagyobb hibának tartok, hogy külföldi terjesztésre egyáltalán nem készül semmilyen promóciós anyag. Ami azért különös, hiszen rengeteg energiát fordítanak a kht. munkatársai abba, hogy évről-évre egyre szinvonalasabb rendezvényt sikerüljön kiállítaniuk a nagyközönség elé. És mégis, valamiért nem nyitnak a külföldi publikum felé. Nyilvánvalóan ennek egyik legfőbb oka a pénzhiány, de lévén, hogy egy igényes, és valljuk be, szinte Európában is a maga nemében egyedülálló kezdeményezésről van szó, valószínűleg némi támogatás hatására - 49 -

indított promóció után, komoly sikereket arathatna a külföldi borkedvelők körében is. És ki tudja, lehet, hogy ez jelentené a kezdő lökést a borturizmus megteremtése felé. Szerencsére, azért a reklámozás terén sokat köszönhetünk a magyarországi nagykövetségek közreműködésének, hiszen az eddig itt vendégeskedő országok általuk értesültek a fesztiválról és annak hírnevéről, így az adott országban tevékenykedő borászok,

a

magyarországi

nagykövetségükkel

együttműködve,

maguktól

jelentkezhettek, és jelentkeznek a mai napig, hogy szeretnének részt venni egy ilyen kiváló eseményen. Ami arra ad következtetni, hogy tényleg van miért harcolni, hiszen ha olyan helyeken, mint Afrika déli része vagy Ausztrália elismeréssel nyilatkoznak mind a borainkról, mind az ehhez kapcsolódó megmozdulásainkról mindenféle reklám nélkül, akkor valóban azt mondhatjuk, hogy, némi csiszolással, méltán viselhetjük a bornemzet nevet.

Fesztiválértékelő Összességében, vagyis az előbbiekben leírtak alapján megállapíthatjuk, hogy a fesztiválnak méltán adhatjuk a magyar borfesztiválok királynője elnevezést, hiszen hűen igyekszik képviselni a magyar bor értékeit és érdekeit egyaránt mind a magyar, mind pedig az idelátogató külföldi publikum előtt. És ami talán a legfontosabb, hogy igazi kultuszt teremt a borkóstolásnak. Megtanítja valóban megismerni és megízlelni a borokat nem csak az idősebb korosztály részéről, hanem már az egészen fiatalok körében is, akik ezáltal képesek lesznek más szemmel nézni a borra. Ahogy Zilai Zoltán fogalmazott a 2006-os fesztivál után megjelenő Borünnep elnevezésű szóróanyagukban: „Fantasztikus, hogy idén milyen sok fiatal jött el! Nem csak a harmincasok, de a tízen huszonévesek is egyre többen vannak. Örülhetünk ennek, mert itt értéket látnak és kapnak.” De ha egészében szeretnénk megfogalmazni, hogy mit is jelent a fesztivál, és valójában, mi is a jelentősége, akkor a legjobb, ha azt Gráf József, földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter, az előző oldalon már említett beszédéből ragadnánk - 50 -

ki még egy, igazán maradandó mondatot. Szerintem ugyanis ez az, amivel a leginkább ki lehet azt fejezni, hogy mi is a Budapesti Nemzetközi Bor –és Pezsgőfesztivál valódi célja. „A

Fesztivál

tudásukkal,

szóljon

nemzedékek

azok

dicséretéről,

tanulságait

akik

átörökítve

kezük

munkájával,

boldog

perceket,

szakmai órákat

szereznek mindazoknak, akik a kóstolók után velem együtt mondják: igen, ez a mi büszkeségünk, a magyar bor.”

- 51 -

6. Magyarország : Turizmus – 1 : 1 Az előző fejezetekben olyan Magyarország szempontjából nagy jelentőséggel bíró turisztikai területekkel ismerkedhettünk meg, amelyek még rejtett lehetőségeket jelentenek mind az ország, mind az idelátogatók számára. Persze ezen felül léptennyomon újabb, még kiaknázatlan értékekbe botolhat az ember, bármerre jár kicsiny hazánkban. Mégis komoly oka van annak, hogy nem a zenei fesztiválokra vagy a gyulai kolbászra, esetleg az építészeti műremekekre vagy a gyógyfürdőinkre helyeztem a hangsúlyt, hanem két, látszólag ellentétes célú turista típust vonzó területre, nevezetesen a konferencia turizmusra illetve a borfesztiválokra. Joggal merül fel a kérdés az olvasóban, hogy miért; miért pont erre a két irányvonalra igyekeztem egy ország imázsát felépíteni, vagy legalábbis abba beleépíteni, és egyfajta utat mutatni, új, még alig felfedezett valamint kissé elhanyagolt és sokak által elfeledett világokba. A válasz egyszerűbb, mint azt elsőre gondolnánk. A szakdolgozat kutatási koncepciójának kialakítása során, rengeteg tanulmányt és cikket olvastam a magyar országimázzsal kapcsolatban, valamint magáról az imázs eredményességéről és hitelességéről. Ha laikus hozzáértéssel közelítem a dolgot, akkor is elsőre szembeötlő, hogy Magyarország esetében rengeteg olyan értékkel találkozunk, legyen az kulturális, történeti vagy földrajzi, amelyekkel még mi magunk sem vagyunk tisztában, és mindennapi életünk során egyszerűen elsiklunk felettük. Pedig a megfelelő kép kialakítása előtt minden esetben érdemes lenne először számba venni azoknak a lehetséges előnyöknek, pozitív tulajdonságoknak, termékeknek a sorát, amelyekre bizton fel lehet építeni egy ország imázsát. Hiszen csak úgy lehetünk sikeresek, ha az, amiről kommunikálunk, amivel képviseltetjük magunkat, valóban valós értékeken nyugszik. Kicsiny országunk esetében bátran állíthatjuk, lenne mit reklámoznunk, csak sajnos, ha megnézzünk akár külföldi, akár belföldi publikum számára készített reklámkampányokat, megállapíthatjuk, hogy még mindig nem sikerült megtalálunk azt vagy azokat a kincseket, amely, vagy amelyek méltán biztosítanák számunkra az európai elismerést. Amelyről mindenkinek egyből Magyarország jutna az eszébe. Egy szimbólum, ami képes lenne végre minket olyan szintre emelni, amilyet megérdemlünk, és ami olyan lehetne

- 52 -

számunkra, mint a franciáknak a gall kakas vagy az íreknek a négylevelű lóhere. Pedig ha belegondolunk, számtalan olyan termékkel találkozhatunk nap, mint nap, akár egy bevásárlás során is, ami alkalmas lenne ezen cél elérése, és megvalósítására. Ezek pedig a „hungarikumok” lennének. És, hogy mit is nevezünk hungarikumnak? Mindent, ami egyedi, különleges, jellegzetes, és legfőképpen magyar. Vagyis természetétől fogva olyan fizikai vagy szellemi termék, ami kizárólag nálunk található, vagy alapvetően tőlünk ered. Egyértelműen magyar. Ebből következik, hogy a leginkább alkalmas arra, hogy tökéletesen megkülönböztessen minket akár Európában, akár a világ más tájain. Ha jobban belegondolunk tehát, itt van a kezünkben a kulcs, amivel imázst lehetne építeni, csak még nem igazán akarunk élni vele. Azaz, hogy ez azért ebben a formában nem teljesen igaz, hiszen törekvések, mint mindenben, itt is észrevehetőek. Legjobb példa erre, hogy 2000-ben a nagy magyar tradicionális cégek, név szerint a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt, Tokaji Kereskedőház Rt, Pick Szeged Rt, Zwack Unicum Rt megalapították a Hungaricum Klubot, melyhez 2003-ban a Halasi Csipke Alapítvány is csatlakozott. Azóta pedig számos más taggal is bővült ez a bizonyos „kör”. Ugyanis egyre több hazai cég kezd ráébredni, hogy van jövője a magyar termékeknek mind a belföldi, mind a külföldi kereslet szempontjából. És mivel sajnos az „egyedül nem megy” elv ez esetben is érvényesül, így közösen igyekeznek érvényt szerezni piaci követeléseiknek. A Hungaricum Klub tehát kétségtelenül egy

olyan

ötletes

és

hasznos

kezdeményezés,

amely

alapvetően

vállalati

marketingszempontokat szolgál, de önkéntelenül is ráirányítja a külföldiek figyelmét Magyarország egyedülálló értékeire. Az is igaz természetesen, hogy ez a dolgozat nem ad lehetőséget arra, hogy ezeket az értékeket mind, egyenként számba vegyük, hiszen akkor valószínűleg nem diplomadolgozatról kellene beszélnünk, sokkal inkább egy több kötetes enciklopédiáról. Ugyanis vége láthatatlan sorát tárhatnánk fel azoknak az elemeknek, amelyek mind-mind megjelenhetnénk a Magyarországot népszerűsítő reklámkampányban. Éppen ezért szűkítenem kellett a lehetséges országimázs-építő tényezőknek a számát, és így esett a választás az előzőekben már említett konferencia turizmusra és borfesztiválokra. Talán a laikus olvasó számára is kezd egyértelművé válni, hogy utóbbi, vagyis a borfesztiválok miért is kapott nagy hangsúlyt a részemről. - 53 -

Hiszen ha csak a Hungaricum Klubot vesszük alapul, már ott is jelen van a híres neves, és nem utolsó sorban magyar tokaji aszunk, amely szerte a világon nagy népszerűségnek örvend már több száz éve. Gondoljunk csak az angol Erzsébet királynéra, vagy a 17. századi francia birodalomra, melyek mind méltán adóztak eme nemes nedű előtt. És mely mai napig képes a világ elismerését kivívni egyedi ízharmóniájának köszönhetően. De említhetnék még számtalan másik borfajtát is, melyek, bár –még- nem annyira nevesek, mint a tokaji, de szintén különlegesek, akár a csak Magyarországon termesztett szőlőfajták, akár a kiváló borászoknak hála, és melyek között szép szerivel válogathat mindenki, hiszen a 23 borvidékünk igen változatos kínálattal szolgál. Ebből vitathatatlanul látszik, hogy a különleges, minőségi (és ebbe nem tartozik bele a szőlőt soha nem látott, tablettás, vagy dobozos) magyar bor kitűnő táptalaja lehet egy pozitív országimázs megteremtésének. Hát még a borfesztiválok, melyek nemcsak lehetőséget kínálnak ezen „szőlőnektárok” ízvilágának felfedezésére, hanem egyúttal bepillantást engednek a külföldieknek, de akár a hazai turistáknak is egy adott tájegység, falu, közösség hagyományainak, szokásainak megismerésére, és ezáltal egy kis szelet kultúrát is hazavihetnek magukkal az idelátogatók. Vagyis a borfesztiválok, és maga a bor, az országimázs szempontjából mint tradicionális elem jelenthetne meg. Mindezek után jogosan merül fel a kérdés, hogy a konferencia turizmus mégis hogyan kapcsolható össze az előbbiekkel, és vajon miért mondtam a fejezet elején, hogy ez a két turisztikai terület nem is áll olyan távol egymástól. A megoldás rendkívül egyszerű. Igyekeztem olyan aspektust találni az országimázs szempontjából, amely hasonlít a magyar mentalitásra, vagy legalábbis szeretnénk azt hinni, hogy hasonlít. Ha végignézzük a magyar emberek gondolkodásmódját és viselkedését feltérképező külföldi cikkeket, legyen az angol, francia, vagy akár német, egy közös vonást találunk mindegyikük véleményében, még pedig, hogy a magyarok a múltban élnek. Ami ha jobban belegondolunk teljesen igaz. Képtelenek vagyunk szabadulni történelmi sérelmeinktől és gátjainktól. Sajnos azonban erre nem lehet építkezni. Szükség van a múltra a saját szempontunkból, hogy tudjuk, honnan jöttünk, és a külföldiek miatt is, hogy ezáltal jobban megismerjenek és megértsenek minket. De nem szabad, hogy ez domináljon. A magyaroknak előre kellene nézniük, és nem hátra, mert csak így tudunk bizonyítani Európa, a világ és legfőképpen a magunk számára. Vagyis tulajdonképpen a múlt értékei segítségével kell - 54 -

felépítenünk

a

jövőnket,

és

így

új

utakat

kijelölni

az

ország

számára.

Ezt a megközelítést szerettem volna szimbolizálni az országimázs szempontjából megjelölt és említett tényezőkkel. A borfesztiválok és a bor a múltra utalnak, hiszen egy tradicionális magyar termékről van szó, mely bepillantást enged a régmúlt ember hagyományaiba, életébe és jelenébe egyaránt, és képes a jövőben is olyan termékként megjelenni, mely előtt mindig tisztelettel adózhatunk. A konferencia turizmus pedig, mivel egy viszonylag új keletű turisztikai ágazat, hiszen a globalizációval alakult ki, Magyarországon pedig durván 15 éve jelent meg, egy teljes mértékben újszerű, és modern tényező, mely a jövő turizmusának képes alapot biztosítani.

Betekintést

enged

a

magyar

fejlődésbe

mind

infrastruktúrális,

mind tudományos, mind gazdasági szempontból, és így képes új távlatokat nyitni a külföldi megítélés terén is, vagyis szintén hozzájárul a magyar országimázs pozitív irányú fejlődéséhez. Összefoglalva tehát igyekeztem két olyan ágat megismertetni az olvasóval, melyből az egyik a múltra utal, hiszen már hosszú idő óta jelen van a magyar kultúrában, sőt mondhatjuk, hogy saját kultúrával rendelkezik, a másik pedig képes a jövő felé, az új lehetőségek felé irányítani a figyelmet. A célom tehát tulajdonképpen a múlt elemeire támaszkodva, jövőt építeni. Persze számtalan más eseményre vagy termékre is helyezhettem volna a figyelmet az országimázs szempontjából, de úgy éreztem ez az a két tényező, mely érdemes arra, hogy esélyt teremtsünk a bennük rejlő lehetőségek kibontakozására.

- 55 -

7. Összegzés Az előző részeket összefoglalva, tulajdonképpen azt látjuk, hogy Magyarország imázs elemei között továbbra is hangsúlyosan jelenik meg a múlt, a történelmi értékeink és leginkább a szocializmus „drámája”. És bár igyekszünk már-már tudatosan is tenni ez ellen – azért persze még lenne mit fejlődnünk e téren -, a külföldi megítélésen és beállítottságon sajnos még mindig nem sikerült nagy mértékű változást kieszközölnünk. Kellően pozícionáló, hatékony és sikeres országimázs kialakítása eddig még nem ment végbe Magyarországon. Tehát a modern európai állam képét, aki méltó tagja az európai fejlett társadalmak közösségének, még nem sikerült elérnünk. Pedig a lehetőségeink meglennének hozzá, hiszen Magyarország gazdag, sokszínű kultúrával rendelkező ország, ahol az elmúlt ezer évből fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi szokásai, hagyományai. A probléma azonban az, hogy nem vagyunk ezekkel tisztában, így megfelelő formában élni sem tudunk velük, illetve, hogy először a magyarokat kellene meggyőzni saját különlegességükről, és csak ezután következhetne külföld. Hiszen egy országimázs az állampolgárokhoz kötődik, rólunk kell szólni és olyan termékekről, eseményekről, amit mindenki magáénak érez. Ahogy Hankiss Elemér fogalmazott az „Egy ország arca” című írásában az országimázzsal kapcsolatban: „Hogy állunk mi? Rosszul. Nem érezzük magunkat jól a bőrünkben. Nem hiszünk önmagunkban. Nem hiszünk az országban. Megzavarodott a történeti tudatunk. Összekuszálódott a jövőképünk. Nem leljük honunkat a hazában. Nem találjuk helyünket a világban. Mik azok az értékek, amelyekre fölépülhetne önnön értékességünk tudata?” Ezekre, a kérdésekre igyekeztem alternatívákkal szolgálni a konferencia turizmus és a borfesztiválok segítségével. Mindkettő –a dolgozat során felvázolt szempontok alapjánkiváló lehetőségeket rejt magában. A konferencia turizmus, amely a globalizálódó világgal egyre inkább előtérbe kerül, komoly idegenforgalmi és gazdasági potenciált jelenthet az ország számára, és ezzel együtt az arculat javításában is részt vehet, azáltal, hogy az idelátogató számára bepillantást enged a gazdasági, társadalmi és tudományos

- 56 -

élet fejlődésébe, és ezzel mintegy hozzájárul az ország szocialista jellegének levetkezéséhez. A borfesztiválok, és maga a bor, pedig mindenki szemében egyet jelent a hagyománnyal, megbecsüléssel és bizonyos fokon a tisztelettel is. Hiszen egy olyan nemes nedűről van szó, amely évszázadok óta jelen van, és komoly kultúrával rendelkezik. Magyarország számára pedig mindig is komoly értéket képviselt. Gondoljunk csak bele, hogy királyok, királynék versengtek a tokaji aszúnkért, amely egyedülálló ízvilággal rendelkezik, köszönhetően a kitűnő földnek, éghajlatnak, és nem utolsó sorban a borász bor iránti szeretetének. Épp ezért nem kérdéses talán tovább, miért e két turisztikai terméket, ágazatot választottam mint országimázs építő elem. Fontos lenne tehát, hogy egy jól kialakított kampánnyal sikerüljön végre tatósan, és talán ez lehetne a kulcsszó, hogy ténleg tartósan, betörni vagy becsatlakozni az európai valamint a világ turizmusába. Szükség lenne már valami olyan marketingstratégiára, amelynél a csomagolás és a tartalom összhangban. Vagyis legalább olyan jó elemekre és termékekre épülne, mint amilyen a plakátok minősége, és természetesen fordítva. Olyan termékeket kell reklámoznunk, amelyek értékállóak, fejlődőek illetve megvannak hozzá a lehetőségeink és kapacitásunk, hogy éljünk velük. És, hogy miért fontos ez? Mert ahogy egy termék vagy márka esetében, úgy az országok esetében sem jó a folyamatos újrapozícionálás, vagyis ha folyamatosan újabb és újabb vonásokkal tarkítjuk, vagy esetleg rövid időn belül többször is megváltoztatjuk az alapmotívumot. Hiszen ez olyan, mintha egy élőflórás joghurt esetében, egyszer azt mondanánk, hogy jót tesz a gyomornak, másszor pedig, hogy megszünteti a fejfájást. Ezzel csak azt érhetjük el, hogy egy idő után nem veszi be az ember gyomra, azaz hitelét veszti. Szerencsére azért úgy érzem az utóbbi években elindult egy tudatos fejlesztés, és hazánk országimázs építésével olyan emberek foglalkoznak, akiknek ez nem csak a munkájuk, hanem szívügyükké is vált. Elengedhetetlen, hogy hazánk önképét tudatosan alakítsuk itthon és külföldön egyaránt, és megtaláljuk azokat a konkrét pontokat, amik büszkévé és elégedetté tesznek bennünket, és ezáltal népszerűvé és egyedivé is. Hiszen nem lehet elégszer kihangsúlyozni, hogy milyen sokszínű és ezerarcú országban élünk, ami felfedezhető mind földrajzában, mind kultúrájában és mind a gasztronómiában, vagy az élet más területein. És tapasztalataim és kutatásom során kiderült, hogy ez - 57 -

egyre inkább nyilvánvalóvá válik a világ más tájain élők számára is. Épp ezért fontos, hogy még inkább kihangsúlyozzuk ezt lépten-nyomon, ezáltal pedig lehetőséget biztosítsunk arra, hogy felfedezzenek minket és, hogy mi is újra felfedezzük magunkat és kicsiny országunkat.

- 58 -

Mellékletek 1. számú melléklet

Erősségek -

Gyengeségek

Jó természetföldrajzi adottságok Termál –és gyógyvíz Budapestnek a magyar és közép-kelet európai életben betöltött szerepe Budapest világörökségi helyszín Gazdag kulturális élet Kiállítási és kongresszusi lehetőségek Változatos sportolási lehetőségek Kedvező ár/érték arány a nemzetközi turizmus szempontjából

-

Lehetőségek -

Budapesti városmarketing korszerűtlensége Budapesti fürdők állapota Nem kielégítő mennyiségű és minőségű a tematikus kínálat A komplex turisztikai programcsomagok hiánya Világörökségi státusz kihasználatlansága A megarendezvények elégtelen száma Egyes építészetileg étékes épületegyüttesek elhanyagoltsága A turistákkal kapcsolatba lépő hivatalos személyek nem turistabarát viselkedése Kreatív programalakítás hiánya

Veszélyek

EU tagságból származó imázs előnyök Együttműködések szomszédos fővárosokkal harmadik piacon Világörökségek státusz fokozottabb turisztikai kihasználása Internet nyújtotta lehetőségek jobb kihasználása Garantált programok választékának kiszélesítése Belföldi turisztikai kereslet növekedése Olcsó chartertársaságok megjelenése Hivatásturizmus növekvő kereslete Budapesti fürdők rekonstrukciója Budapest fürdő és világváros imázs erősítése Az ifjúsági korosztály számára nyújtott programok és lehetőségek körének bővítése A Duna mint attrakció és a dunai rendezvények promóciójának növelése

- 59 -

-

Kelet-közép- európai városok előretörése Az ár/érték arány fokozatos romlása Globalizálódás miatt a kínálat uniformizálódása Környezeti terhelés növekedése

2. számú melléklet

Kérdőív a borfesztiválokkal kapcsolatos kutatómunkához I.

Szőlő- és Borkultúra Kht. (Budapesti Bor- és Pezsgőfesztivál) 1. Az idei volt a 16. Budapesti Bor-és Pezsgőfesztivál. Hogyan ítéli meg az elmúlt éveket alapul véve, mennyire népszerű Magyarországon és külföldön a rendezvény? 2. 16 évvel ezelőtt honnan jött az ötlete a fesztivál megszervezéséhez? Illetve a helyszínválasztás? Miért pont a Budai-vár? 3. Évről évre megújul, illetve kibővül a kiállítók sora. Minek köszönhető ez? Miért pont ez a magyarországi borfesztiválok közül a legnépszerűbb? 4. Hogyan sikerül a külföldi érdeklődést felébreszteni a fesztivál iránt? Hogyan sikerül egy olyan távoli és szintén fontos borkultúrával rendelkező országot vendégül hívni, mint mondjuk a Dél-Afrikai Köztársaság? 5. Milyen visszajelzéseket kapnak Külföldről? Egyáltalán hogyan történik a fesztivál népszerűsítését szolgáló kampány itthon és külföldön? Miben más ez, mint mondjuk 16 évvel ezelőtt? 6. Mit gondol, Magyarországon beszélhetünk „borturizmusról”? Úgy értve vannak évről évre visszajáró külföldiek, akik csak e miatt a rendezvény miatt jönnek az országba? 7. Mennyire meghatározó turizmus szempontjából a többi hasonló rendezvény? (pl.: Egri Bornapok, Etyeki Borfesztivál, Szegedi Borfesztivál vagy Badacsonyi Borfesztivál) 8. Hogyan befolyásolja Magyarország európai, külföldi megítélést? Hatással vannak Magyarország imázsára ezek vagy az ezekhez hasonló fesztiválok?

- 60 -

Irodalomjegyzék -

André Domine: Bor, Vincze Kiadó, 2004 Budapest

-

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2004, Szókratész Külgazdasági Akadémia

-

Kothler Philip: Marketing Menedzsment, 1998, Műszaki Könyvkiadó, Budapest

-

Szeles Péter – Nyárády Gáborné: Public relations I.- II.

-

Papp-Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben - Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar, 2004

-

Totth Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana – Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar, 1996

-

Papp –Váry Árpád Ferenc: Az országimázs szerepe az európai uniós csatlakozásban – Kodolányi János Főiskola, 2002

-

Colin Swatridge: A country full of Aliens, 2005

-

Faragó Hilda –Karikás Eszzter: A konferenciák világa, 1999

-

Dr Gaál Béla: Közösségi marketing az agrárgazdaságban – Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1995

-

Győri Enikő Bettina: Az ország megítélése külső szemmel – Marketing és Menedzsment – 3. szám, 1998

-

Hankiss Elemér: Egy ország arca – Magyar Gallup Intézet, 1998

-

Wirth Zsuzsanna: A lompos magyarokat győzködnék az országimázsról – DEMOS Magyarország, 2006

Internetes oldalak www.index.hu www.orszagimazs.lap.hu www.magyarturizmus.hu

- 61 -

www.fn.hu www.hvg.hu www.ksh.hu www.bor.lap.hu www.fvm.hu www.fn.hu

Szakmai háttéranyagok Magyar Turizmus Zrt - Marketing Terv 2005 Magyar Turizmus Zrt - Marketing Terv 2006 Magyar Turizmus Zrt - Marketing Terv 2007 Magyar Turizmus Zrt külképviseleteinek 2006-os értékelései Magyar Turizmus Zrt legfontosabb marketingakciói 2006-ban

- 62 -