KOMUNIKASI STRATEGIS MENCIPTAKAN CITRA POSITIP ORGANISASI Teguh P. Adisulistyo

Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis

KOMUNIKASI STRATEGIS MENCIPTAKAN CITRA POSITIP ORGANISASI Te guh P. Adisulistyo Organisasi dan Citra Organisasi Organisasi seringkali diibaratkan sebagai sebuah kapal yang memuat sekian banyak penumpang dengan berbagai karakter manusia dan motif yang berjalan bersama menuju ke satu tujuan tertentu dengan dikomandani oleh seorang nakhoda yang menja lankannya dengan suatu system tertentu yang berjalan secara komprehensif dan simultan. Karakter dan kepentingan anggota organisasi yang begitu beragam membuat organisasi menjadi begitu unik dan dinamis sejalan dengan perkembangan yang terjadi pada diri organisasi, sekaligus menjadi factor potensial timbulnya krisis.

bersangkutan karena hal itu merupakan factor penting kelanjutan interaksi antara keduanya. Keputusan public untuk berinteraksi dengan organisasi sangat ditentukan oleh penilaiannya terhadap organisasi yang bersangkutan. Organization existences is depend on its image. Kalimat ini menjadi ikon yang tidak terbantahkan mengingat kecenderungan saat ini yang mengarah kepada dominannya keputusan public mempengaruhi hidup matinya suatu organisasi. Publik menila i dan public memilih organisasi mana yang dipercaya dapat memenuhi social needs-nya, dan organisasi yang memiliki citra positip biasanya memenangi pertarungan ini. Pe rmasalahan

Wacana demikian memberikan gambaran bahwa sebagai satu system mikro organisasi merupakan wadah dari berbaga i potensi krisis yang pada gilirannya akan dikelola menjadi energi yang akan dimanfaatkan untuk mencapai tujuan tertentu. Sementara itu, da lam system makro yang lebih luas, pemahaman bahwa hal tersebut terjadi disetiap organisasi menjadi logis. Kemampuan organisasi dalam mengelola krisis yang terjadi dan mengubahnya menjadi energi yang efektif dan efisien dalam mencapai tujuan organisasi akan sangat menentukan citra organisasi yang bersangkutan. Organisasi yang stabil, efektif serta efisien secara konseptual akan memberikan c itra positip organisasi tersebut dimata public, dan sebaliknya , public cenderung akan memberikan kesan negative pada organisasi yang dinila i tidak stabil, inefisien dan tidak efektif. Wacana ini memberikan gambaran tegas bahwa keberadaan sebuah organisasi sangat dipengaruhi dan tidak terlepas dari kesan public terhadap organisasi yang

56

Permasalahan citra bagi sebuah organisasi merupakan hal penting yang sangat menentukan keberadaan dan kelangsungan hidup organisasj tersebut selanjutnya. Begitu pentingnya peranan citra bagi suatu organisasi terkadang memaksa organisasi untuk me lakukan apa saja demi terbentuknya citra positip yang diharapkan. Berbagai cara dilakukan organisasi untuk mengkomunikasikan produk maupun jasa yang dihasilkan mela lui berbagai bentuk kemasan informasi ba ik yang tergolong dalam kategori below the line seperti poster, brosur, leaflet, dan semacamnya, maupun mela lui upaya pemanfaatan media massa cetak dan elektronik (above the line). Kedua pola komunikasi tersebut ditujukan kepada public dengan harapan akan menghasilkan efek positip. Untuk itu, penyusunan rancangan komunikasi strategis merupakan factor yang menentukan bagi proses komunikasi yang diarahkan untuk menciptakan citra positip.

INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005


analis public untuk melaksanakan fungsi dimaksud.

Komunikasi Inte rnal Proses komunikasi internal atau yang kini dikenal sebagai komunikasi organisasi pada prinsipnya mengarah pada pentingnya sistem arus informasi yang efektif dan efisien di dalam suatu organisasi. Dalam kaitan ini, terdapat beberapa hal yang menentukan efektivitas komunikasi di dalam (institutiona l communication) yakni : a) Kesamaan pe rse psi, dalam arti adanya pengertian dan pemahaman yang sama di ka langan pejabat dan/atau pengambil keputusan di dalam organisasi tentang pentingnya informasi dan penyebarluasan informasi yang akurat, edukatif, benar dan seimbang. b) Ke te rsediaan data yang akurat, dalam arti bahwa upaya penyebarluasan informasi tentang organisasi sangat tergantung pada ketersediaan data yang akurat dan dapat dipertanggungjawabkan. Data-data yang tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya di lapangan, sangat potensial menimbulkan polemic dikalangan internal organisasi apa lagi jika hal tersebut “tercium” oleh public.. c) Saluran komunikasi yang fleksibel, dalam arti bahwa kecepatan perolehan informasi di dalam organisasi terkadang mengalami kendala birokrasi yang tidak perlu, padahal hakekat informasi seharusnya cepat, tepat dan akurat. Unit pengelola informasi yang ada seringkali terkendala dalam upaya memenuhi tuntutan kecepatan informasi yang diharapkan. Dalam kaitan ini, keberadaan public analysis officers yang memainkan peran sebagai “sumber informasi” sangat diperlukan. d) Jaringan komunikasi de ngan parapihak. Pembentukan jaringan informasi dengan parapihak mutlak diperlukan mengingat keterkaitan organisasi dengan komponen yang mempengaruhi lainnya. Pembentukan jaringan komunikasi ini tidak perlu diforma lisasi dalam bentuk institusi, namun cukup dengan menunjuk seorang

Komunikasi Publik Komunikasi dari lembaga/institusi kepada public pada umumnya bersifat informative, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga masyarakat merasa terlibat, setidak-tidaknya merasa ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam rangka mensosia lisasikan suatu kebijakan maupun sebagai salah satu elemen pendukung pemecahan masalah yang terjadi tanpa diduga sebelumnya. Tanpa mengurangi peran penting komunikasi tanpa media (face to face communication), komunikasi public lebih didominasi oleh penggunaan media massa, sehingga secara konseptual komunikasi public lebih cenderung menadopsi konsepkonsep komunikasi massa, dalam pengertian “penyampaian pesan kepada khalayak/public dengan memanfaatkan media komunikasi massa seperti suratkabar, televisi, radio, maupun media luar ruang la innya”. Karakteristik komunikasi massa yang membedakannya dengan komunikasi tanpa media adalah bahwa pesan-pesan yang disampa ikan kepada public/khalayak sasaran secara tidak langsung dengan memanfaatkan beberapa bentuk media, baik cetak maupun elektronik. Dalam komunikasi massa sender (pengirim/komunikator) dan receiver (penerima/komunikan) secara fisik tidak berada dalam satu tempat yang sama. Dalam kaitan ini, maka dalam perancangan pesan komunikasi massa tentunya tidak dapat mengabaikan dua hal penting, yakni karakteristik media massa dan karakteristik khalayak. Karakte ristik me dia massa. a) Satu arah Komunikasi dengan menggunakan media massa berlangsung satu arah (one way traffic communication).


57


Dengan demikian, pengirim (komunikator) tidak dapat mengetahui reaksi atau respons dari khalayak (komunikan) pada saat komunikasi berlangsung. Umpan balik (feedback) tidak terjadi seketika, kalaupun ada umpan balik datangnya terlambat (delayed feedback). Namun demikian, dengan perkembangan tekhnologi saat ini, karakteristik demikian mulai dapat disntisipasi dengan adanya format interaktif di televise maupun radio. b) Umum Ciri lain dari komunikasi massa adalah umum, da lam arti pesan yang disampaikan ditujukan kepada seluruh lapisan masyarakat dengan berbagai macam latarbelakang seperti pendidikan, kondisi soc ial ekonomi, budaya, dan sebagainya. c) Se re mpak Karakteristik ini mengandung arti bahwa media massa sebagai sarana komunikasi mempunyai kemampuan untuk menyampaikan pesan secara serempak (simultaneus) kepada khalayak secara bersama pada waktu yang bersamaan. Karakteristik ini lebih dimiliki oleh media televise dan radio, dibandingkan dengan media cetak.

b) He te rogen Khalayak media massa terdiri dari orang-orang yang heterogen, berdiam di tempat yang satu sama lain berbeda, berbeda usia, status social, kebudayaan, pendidikan, dan la in-la in. Karenanya, berbeda pula dalam kepentingan, kebutuhan, keinginan, maupun citacita. c) Selektif Terdapat begitu banyak suratkabar, maja lah, radio, te levisi dan beragam pula rubrik-rubrik yang tersedia di masing-masing media tersebut. Khalayak akan memilih, baik media maupun pesannya, sesuai dengan kepentingan dan kebutuhannya masing-masing. Model Pengelolaan Komunikasi Strategis Penyebarluasan informasi dalam upaya menciptakan c itra positip suatu organisasi idea lnya dilaksanakan secara kontinyu, simultan dan terencana dengan me nunjuk Spoke Person (juru bicara) organisasi sebagai figure public secara inte rnal dan ekste rnal yang be rsifat politis, strategis dan teknis de ngan tujuan untuk me mbe ntuk kesatuan opini dan persepsi secara inte rnal maupun e kste rnal organisasi.

Karakte ristik khalayak (pe nerima) a) Anonim Berbeda dengan khalayak dalam komunikasi tatap muka, maka pada komunikasi massa khalayak dimaksud bersifat anonim, da lam arti pengirim pesan tidak mengetahui secara spesifik siapa khalayak sebenarnya, sehingga sukar bagi pengirim untuk memahami “frame of reference” khalayak secara tepat. Manakala pada kondisi tertentu telah ditentukan sasaran spesifik, tetap saja tidak dapat diprediksi cakupan khalayak yang ter-eksposure oleh pesan yang dikirim.

58

Selainjutnya, dalam perkembangan komunikasi kepada khalayak, seorang juru bicara perlu mempertimbangkan karakteristik media massa dan karakteristik khalayak. Untuk itu, perlu dirancang strategi penyebarluasan informasi dimaksud dengan memperhatikan : 1) Sifat informasi (pesan) Sifat informasi yang layak untuk disa jikan melalui media massa harus memenuhi criteria sebagai berikut : a) Penting (important) Informasi yang akan disajikan harus diyakini benar-benar penting untuk diketahui oleh khayalak. Semua



data/informasi berkaitan dengan keberhasilan memang penting, tapi bagi sebagian khalayak belum tentu demik ian. Karenanya, diperlukan seleksi dan analisis yang mendalam guna memilih informasi/data yang akan disebarluaskan mela lui media massa. b) Aktual Informasi/data yang akan disa jikan idea lnya merupakan informasi/data terbaru yang belum pernah dipublikasikan sebelumnya. Hal ini penting karena terkait dengan tingkat kepercayaan khalayak terhadap sumber berita, yakni organisasi yang bersangkutan. Seringkali terjadi bahwa ketersediaan data/informasi terbatas membuat data/informasi yang disampa ikan merupakan data/informasi lama dan tidak menunjukan perkembangan yang signifikan. Kondisi ini membuat media massa enggan menyediakan space-nya. d) Aman kalau disiarkan (security) Terkadang penyebarluasan data/informasi mela lui media massa justru menimbulkan situasi ketidakpastian (uncertainty) bahkan menimbulkan konflik. Tidak semua data/informasi yang berkaitan dengan keberhasilan organisasi dapat disebarluaskan secara terbuka kepada masyarakat. Perlu dilakukan pemilahan data/informasi sebelum disebarluaskan, jangan sampai dampak yang timbul justru kebalikan dari yang diharapkan. 2)

Pe nentuan Target Group (khalayak sasaran) Menentukan ke lompok sasaran merupakan satu tahapan yang sangat penting bagi keberhasilan proses komunikasi. Informasi mengenai keberhasilan dan ha l-hal yang telah dan akan dilakukan oleh organisasi tentunya tidak menjadi kebutuhan masyarakat

secara keseluruhan, sehingga perlu ditentukan ke lompok sasaran bagi informasi dimaksud. Penentuan kelompok sasaran ini akan menentukan jenis/type pesan/informasi yang akan disampaikan. 3) Pilihan Media Pemilihan media massa merupakan unsur penting da lam penyebarluasan informasi organisasi. Data/informasi sekunder berupa angka-angka sebaiknya memanfaatkan media cetak, sedangkan informasi spesifik berkaitan dengan public interest yang cenderung “kontroversial” dan dapat menggugah khalayak, idealnya memanfaatkan televisi. Pemilihan terhadap media juga didasarkan atas pertimbangan cakupan/daya jangkau media serta jumlah terbitan (oplaag). Media dengan daya jangkau luas dan oplaag tinggi tentunya lebih memiliki kemungkinan untuk dipilih. 4) Waktu Pe nye barluasan Informasi Komunikasi public yang dilakukan secara gegabah dan tanpa perencanaan yang baik , justru akan menimbulkan hal-hal yang kontraproduktif. Pemahaman public menjadi tidak utuh dan terkotak-kotak dalam pertanyaanpertanyaan yang menuntut jawaban segera, padahal komunikasi public tidak memungkinkan dilakukannya hal tersebut. 5) Struktur informasi (pesan) Aspek ini tidak ka lah penting dalam penyusunan strategi komunikasi massa yang efektif. Data/informasi tentang organisasi harus disusun da lam struktur sebagai berikut : 1. Menarik, dalam arti bahwa data/informasi yang disampa ikan harus dikemas dalam format yang menarik. Jika berupa naskah deskriptif maka harus disusun dengan menempatkan hasil-hasil yang “spektakuler” pada bagian


59


awal tulisan. Manakala akan memanfaatkan media e lektronik, sebaiknya dipilih rubrik yang menjadi perhatian publik dengan menempatkan nara sumber yang “luwes” dan komunikatif. 2. Singkat dan je las, dalam arti bahwa naskah data/informasi tentang organisasi yang akan disampa ikan harus disusun secara singkat dan jelas dengan akurasi yang dapat dipertanggungjawabkan. 3. Ne tral, dalam arti bahwa bahasa komunikasi seharusnya netral, tidak memihak dan menyampaikan faktafakta sebagaimana adanya serta tidak mengarahkan kha layak pada interpretasi yang merugikan salah satu pihak.

4. Disesuaikan dengan format media. Hal ini diperlukan mengingat masing-masing media memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Pengetahuan dan kemampuan untuk menyusun naskah sesuai dengan format media ini, akan memperbesar kemungkinan pemuatan data/informasi tentang dimaksud pada media massa. 6) Format Kegiatan komunikasi publik Format kegiatan komunikasi public dalam upaya menciptakan citra positip organisasi, dapat dilaksanakan dalam bentuk kampanye terpadu dalam format kegiatan sebagai berikut :

Pokok-P okok Kegiatan Kampanye Pe nciptaan Citr a P ositip Organisasi

Main Topic Polling

Estimation for Audience Respons Mengetahui pemaha man dan persepsi public terhadap organisasidan kondisi organisasi. Meningkatkan pemaha man public tentang platform, produk, maupun jasa organisasi.

Ca mpaign Format

Executive Action

Pollling

Observasi dan interpretasi data hasil polling.

Billboard, poster, stiker, filler, dialog intera ktif tv dan radio, booklet/leaflet.

Dia log intera ktif tv dan radio, on the spot with the med ia.

Mengetahui persepsi public berkaitan dengan posisi organisasi.

Polling

Moto Organisasi.

Menggugah sense of belonging public terhadap organisasi.

Moto/ikon organisasi

Mengubah persepsi public dan menyajikan alternative pemenuhan public needs.

Moto/ikon organisasi

Membentuk persepsi public,

Filler tv, dialog interaktif tv dan radio, opinion leader use on dialog, billboard, poster, stiker, booklet/leaflet, pa meran, siaran pers, feature on tv, sinetron. Filler tv, dialog interaktif tv dan radio, opinion leader use on dialog, billboard, poster, stiker, booklet/leaflet, pa meran, siaran pers, feature on tv, sinetron, airport and public services advertisment. Filler tv, dialog interaktif tv dan radio, opinion leader use on dialog,

Observasi dan interpretasi data hasil polling. On the spot with the media , ekspose dengan parapihak.

Posisioning 1. Prioritas keb ija kan Organisasi 2. Kebijakan pokok organisasi dala m upaya menciptakan citra positip. Polling

60


On the spot discussion about the alternative.

Ekspose dan penyampaian


Polling

Mengetahui perubahan persepsi public tentang organisasi dan mendeteksi peningkatan sense of crisis belonging public terhadap keberadaan organisasi.

billboard, poster, stiker, booklet/leaflet, pa meran, siaran pers, feature on tv, sinetron, airport and public services advertisement. Polling

pernyataanpernyataan melalu i pers (press realease). Observasi dan perancangan kebijakan lebih lanjut.

Daftar Ke pustakaan : Abdurrachman, Oe mi, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2001 Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas, PT. Ra ja Grafindo Persada, Jakarta, 1995 Center Allen H dan Fran k E Wa lsh, Public Relations Practices, New Jersey, Prentice Hall, 1985 Cutlip, Scoot M, Allen H. Center and Glen M. Broo m, Effective Public Relations, 6Th Ed ition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Ne w Jersey, 1985 De Fluer, Melv in L, Theories of Mass Communication, Mc Kay, New Yo rk, 1996 Depari, Eduard dan Mac Andrews, Peranan Komunikasi Massa Dalam Pembangunan, Ga jah mada University Press, 1995 Grunning Ja mes. E and Fred C. Repper, “Strategic Management Public and Issues”, dalam Excellence in Public Relation and Communication management, La wrence Erlbau m Associates, New Jersey, 1992 Jefkins, Frank. F, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation, MacMillan Press Ltd, London, 1982 Kasali, Rhenald, Manajemen P ublic Relation Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Pustaka Uta ma Grafit i, Ja karta, 2000 Nelson, Roy Paul, The Design of Advertising, W.M.C. Brown Company Publishers, Dubuque, Iowa, 1977 Pilditch, James, Commucation by Design: A Study in Corporate Identity, MCGraw-Hill, London, 1970 Turnbull, Arthur. T, and Russell N. Baird, The Graphics of Communication: Typography, Layout, Design, P roduction, Fourth Ed ition, Holt, Rinehart and Winston, New Yo rk, 1980 TEGUH PRIO ADISULISTYO, Lahir DI Jaka rta, 11 Juli 1966, menyelesaikan pendidikan sarjana (S1) Ilmu Ko munikasi IISIP Jakarta tahun 1989, Magister (S2) Ilmu Sosial dan Ilmu Polit ik Un iversitas Indonesia tahun 1990. Dari Tahun 1992 s/d 1993 bekerja sebagai Staf divisi Teknik Hubungan Luar Negeri pada Komparte men Industri Kecil Kadin Jaya, dari Tahun 1994 Staf pemberitaan pada Biro Hu mas Departe men Keuangan, tahun 1995 s/d sekarang Tenaga Pengajar di STISIP Widuri Ja karta. Berte mpat tinggal di Peru m Duta Ha rapan Jl. Graha 8 Blok E5 No. 77, Be kasi. Telepon: 021-8875478


61

KOMUNIKASI STRATEGIS MENCIPTAKAN CITRA POSITIP ORGANISASI Teguh P. Adisulistyo

Recommend Documents