ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

Výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o.

Lukáš Friedl

Vedoucí práce: Ing. Martin Juhas

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s. Katedra informatiky

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s. 2014/2015

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce: Studijní program: Obor: Název tématu:

Lukáš Friedl Ekonomika a management Podniková ekonomika a management obchodu

Výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o.

Cíl: Cílem bakalářské práce je výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o. Rozsah práce:

25 - 30 stran

Rámcový obsah: 1. Představte výhody zavedení systému CRM. 2. Analyzujte potřeby firmy Hotel Humboldt s.r.o., které budou východiskem pro výběr vhodného CRM systému. 3. Realizujte výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o.. 4. Navrhněte několik řešení výběru vhodného CRM systému. Navrhovaná řešení porovnejte a vyberte nejvhodnější. Tento výběr zdůvodněte. Seznam odborné literatury: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: GRADA, 2003. 196 s. ISBN 80-247-0569-9. BUREŠ, I. -- ŘEHULKA, P. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka. Aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Management Press, 158 s. ISBN 80-7261-149-6. HRUŠKA , J. Řízení vztahů se zakázníky v malé firmě./Bakalářská práce. Bakalářská práce. ŠAVŠ Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO VŠ, 2012. 34 s. SODOMKA, P. Informační systémy v podnikové praxi. Brno: Computer Press, 2006. 352 s. ISBN 80251-1200-4. GÁLA, L. -- POUR, J. -- TOMAN, P. Podniková informatika. Počítačové aplikace v podnikové a mezipodnikové praxi. Technologie informačních systémů. Řízení a rozvoj podnikové informatiky. 1. vyd. Praha: GRADA, 2006. 484 s. ISBN 80-247-1278-4. BLAŽÍČEK, R. -- BASL, J. Podnikové informační systémy. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-2279-5.

Datum zadání bakalářské práce:

březen 2014

Termín odevzdání bakalářské práce:

prosinec 2014

Ing. Martin Juhas Vedoucí práce

Ing. Martin Juhas Vedoucí katedry

Mgr. Petr Šulc Prorektor ŠAVŠ

Lukáš Friedl Autor práce

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval(a)

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne .........

Vlastnoruční podpis

3

Děkuji slečně Lindě Viktorové a Ing. Martinu Juhasovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.

4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1 Systémy CRM 1.1

Co je CRM? ........................................................................................... 9

1.2

Faktory pro výběr systému CRM ......................................................... 12

1.3

Zavádění systému CRM ...................................................................... 12

1.4

Vlastnit CRM nebo využít jako službu? ............................................... 15

1.5

CRM - nakoupit, vytvořit na zakázku, či rozšířit současné řešení? ...... 16

2 Představení společnosti Hotel Humboldt s.r.o.................................................. 18 3 Výběr vhodného CRM řešení 3.1

Situace v oblasti CRM v ČR. ............................................................... 20

3.2

CRM v oblastech použití pro hotely v rámci ČR. ................................. 20

3.3

Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti .............................. 22

3.4

Návrhy řešení výběru vhodného CRM systému, jejich vzájemné

porovnání, důvody a realizace výběru nejlepšího řešení ................................. 26

3.5

3.4.1

Hores. ....................................................................................... 31

3.4.2

Micros-Fidelio Suite 8. .............................................................. 33

3.4.3

Mefisto. ..................................................................................... 35

Označení výherce výběru a jeho zhodnocení ...................................... 37

4 Představení výhod zavedení systému CRM pro Hotel Humboldt s.r.o ............. 38 4.1

Průběh implementace systému, potíže a jejich řešení, časová osa. ... 41

4.2

Zhodnocení naplnění vstupních požadavků a předpokladů. ................ 44

Závěr.. .................................................................................................................. 45 Seznam literatury ................................................................................................. 46 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 48

5

Seznam použitých zkratek a symbolů

aj.

a jiné

atp.

a tak podobně

a.s.

akciová společnost

CK

cestovní kancelář

CRM

Customer Relationship Management

ČR

Česká republika

HTML

HyperText Markup Language

HW

hardware

Ing.

inženýr (vysokoškolský titul)

IS

informační systém

IT

informační technologie

IVR

automatizovaná hlasová odpověď

např.

například

příp.

případně

SaaS

Software as a Service

spol.

společnost

SPZ

státní poznávací značka

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

str.

strana

tzn.

to znamená

tzv.

takzvaný/-é/-á

6

Úvod Cílem této bakalářské práce je nastínit a zároveň objasnit čtenářům veškeré skutečnosti a fakta týkající se problematiky systémů CRM a jejich využití a to částečně ve všeobecné rovině, ale především pak v rovině použití v oblasti hotelového průmyslu. Poznatky a fakta popsané v teoretické části slouží jako nutné východisko pro aplikační (praktickou) část práce, která čtenáře seznámí s oblastí hotelnictví a pojednává krok po kroku o problémech firmy, možných způsobech jejich řešení, výběru a vlastní implementaci nového systému. Náplň jednotlivých částí práce je podrobněji rozepsána níže v následujícím odstavci. Práce je členěna na 2 části a sice na část teoretickou a na část praktickou, jejíž součástí jsou i vlastní návrhy na řešení dané problematiky (podrobněji je o nich pojednáno v samostatné kapitole „Vlastní návrh řešení či aplikace“). Úkolem teoretické části je objasnit čtenáři, co se přesně skrývá pod pojmem CRM, co CRM ve skutečnosti je či není a dále čtenáři vysvětluje, proč firmy zavádějí CRM, co je k tomu vede a jaké výhody jim tyto systémy v neposlední řadě přinášejí. Následující kapitola teoretické části pojednává o důležitých faktorech, které musí firma pečlivě zvážit, uvažuje-li či pořizuje-li systém CRM a to především za účelem výběru takového systému, který bude firmě nanejvýš vyhovovat a naplní tak všechna její očekávání, které firma na zaváděný systém klade. Průběh vlastní implementace systému CRM je objasněn ve třetí části teoretické sekce práce. Zde jsou uvedeny krok po kroku jednotlivé úkony implementace, požadavky pro úspěšnost celého procesu, specifika průběhu implementace oproti průběhu jiných projektů a dále uvádí nejčastější problémy, kterým firma může v průběhu implementace čelit. Část čtvrtá je zaměřena na otázku týkající se vlastnictví systému či jeho pouhé využívání jako pronajímanou službu. Jsou zde shrnuta všechna pro a proti pro každou z variant, obě dvě možnosti jsou srovnány nejenom z pohledu ceny a souvisejících nákladů, ale i z pohledu budoucí míry využití systému a požadavků firmy na jeho stabilitu a funkčnost. Pátá část se zabývá tématikou možných forem CRM systémů – nakupovaných hotových řešení, vývojem customizovaných systémů „na míru“ a rozvojem současných řešení z pohledu jejich vzájemných výhod či nevýhod, ceny, funkční výbavy a možných budoucích problémů při implementaci či v průběhu samotného používání. Obsahem druhé kapitoly teoretické části je krátké představení firmy Hotel Humboldt s.r.o., které se především bude týkat celá praktická část práce. Zde jsou popsány pouze základní informace o společnosti jako je např. oblast jejího podnikání, právní forma společnosti či nabízené služby. Prví část třetí kapitoly obsahuje popis situace v České republice na poli CRM a tuto situaci srovnává se situací panující ve vyspělých západních zemích. Hovoří se zde i prognózovaném vývoji a potenciálu na trhu se CRM v rámci tuzemského trhu. Na část pojednávající o situaci v ČR navazuje další kapitola, která řeší otázku CRM v oblasti použití v hotelovém průmyslu. Pojednává o specifikách tohoto odvětví, popisuje požadavky a potřeby kladené na systémy CRM používané v tomto

7

odvětví a dále hovoří marketingovém mixu.

o

marketingových

činnostech

a o používaném

Praktická část této práce vychází z faktů zmíněných a podrobněji popsaných v části teoretické a přenáší je tak do reality každodenní praxe. Jsou zde analyzovány výchozí problémy společnosti, které firma potřebuje vyřešit, aby mohla odpovídajícím způsobem uspokojit potřeby nejen své, ale i své vlastní klientely. Následující kapitola je pak věnována uvedení jednotlivých návrhů řešení v rámci výběru pro firmu nejvhodnějšího CRM systému. Tyto varianty jsou navzájem porovnány a doplněny o důvody, které firmu vedly k výběru konkrétního řešení. V další části třetí kapitoly dochází k vyhodnocení výběru nejvhodnějšího systému, je zde označen výherce výběru spolu s důvody jeho zvolení. Náplní závěrečné kapitoly je věnována výhodám a přínosům, které firmě Hotel Humboldt s.r.o. nově zavedený systém CRM poskytuje a způsobům využití těchto pro firmu doposud nedostupných možností. První část této kapitoly popisuje kompletní průběh celé implementace systému. Dále jsou zde popsány veškeré potíže, kterým firma musela v rámci implementace čelit spolu se způsoby, kterými byly tyto problémy vyřešeny. Kapitolu završuje celkové zhodnocení naplnění všech vstupních požadavků a předpokladů firmy. Práce je zakončena sekcí „závěr“, kde jsou přehledně shrnuty veškeré poznatky z předchozích kapitol. Na konci práce se nachází seznam použité literatury, obrázků, tabulek a příloh.

8

1. Systémy CRM 1.1. Co je CRM Customer Relationship Management (CRM) představuje aktivní způsob tvorby a pečlivého udržování dlouhodobě výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky. Jedná se, jak již samotný název napovídá, o systém sloužící pro podporu vztahů se zákazníky a jejich řízení (především v oblasti obchodu, prodeje a marketingu), jež si klade za cíl dosáhnout rovnováhy mezi investicí ze strany podnikatelského subjektu a současným splněním potřeb jeho zákazníků. CRM je tedy (spíše než jen pouhým nástrojem) integrací veškerých podnikových procesů, technologií (základní a aplikační software, technické vybavení) a lidského kapitálu za účelem diferencované komunikace se zákazníky v rámci jednotlivých zákaznických segmentů. Podniky, které jsou schopny řídit svou interakci se zákazníky, a kterým se podaří navázat dlouhodobé a kvalitní vztahy, mají větší pravděpodobnost uspět a udržet se na trhu.

Často

se

tak

proto

Obr 1.

v této

souvislosti mluví o tzv. „vztahu winwin“,

čili

o vztahu

„vzájemného

vítězství“ obou zůčastněných stran. Nutnou podmínkou pro tento vztah je spolupráce mezi oběma subjekty. Tato spolupráce

se

vyznačuje

tím,

že

v rámci analýzy trhu není v centru dění Zdroj: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM –

politika nabízených produktů, nýbrž

Wessling, str. 25

zákaznická politika.

Hodnota zákazníků

(http://www.financemanagement.cz/080vypisPojmu.php?IdPojPass=58 http://www.crmportal.cz/redakcni/potrebujeme-crm

16.7.2014; 19.7.2014;

Basl,

Blažíček,

2008, s. 90; Bureš, Řehulka, 2006, s. 148-149; Wessling, 2003, s. 13, 16, 118) CRM umožňuje firmám mnohem lépe získat informace o tom, kdo jsou její zákazníci, jaké mají potřeby a nákupní zvyky a dovoluje jim tak nabízet zákazníkům jistou hodnotu např. v podobě individualizovaných produktů či služeb. Je potřeba vědět, kdo jsou pro firmu klíčový zákazníci a s těmito zákazníky 9

komunikovat nanejvýš efektivním způsobem. A komunikace je tím kvalitnější, čím lépe zákazníka známe. Zákazníci však poskytují informace pouze tehdy, jestliže mají pocit, že jim to v budoucnu přinese něco pozitivního. Systém CRM v neposlední řadě přináší rychlou zpětnou vazbu ze stran zákazníků, umožňuje její analytické zpracování a následné využití získaných dat pro efektivní a individuální interakci se zákazníky prostřednictvím mnohých distribučních kanálů za účelem poskytovat zákazníkům požadované hodnoty. To je zákazníky vnímáno jako důležitější než samotná kupní cena, neboť čistě na základě ceny se rozhoduje pouze 15% zákazníků. Systémy CRM dále zajišťují bezproblémový chod obchodních procesů, vytvářejí prostor pro větší množství kontaktů se zákazníky a dovolují jim věnovat více času, zlepšují image firmy a dávají možnost odlišit se od konkurence. V neposlední řadě se systémy CRM starají i o zlepšení motivace zaměstnanců

a

přispívají

tak

k růstu

efektivity

týmové

práce.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/potrebujeme-crm 19.7.2014; Bureš, Řehulka, 2006, s. 16, 113, 148; Wessling, 2003, s. 64) Koncepce CRM je tvořena čtyřmi částmi: 

lidé – zákazníci a zaměstnanci



firemní procesy – jedná se zvláště o řízení kontaktů, řízení obchodu, řízení v oblasti marketingu a servisní služby



technologie – nástroj díky němuž je umožněna automatizace konceptu CRM



data

–

sbírání,

ukládání,

vyhledávání

a

analyzování

dat

(http://www.crmportal.cz/redakcni/potrebujeme-crm 19.7.2014; Wessling, 2003, s. 16) V rámci CRM je možné hovořit o dvou částech – o CRM jako o strategii a o CRM jako o systému. Klíčovou roli CRM jako strategie hraje obchodní přístup. Ten staví do popředí zájmy klientů firmy, kterým se pak podrobují veškeré procesy a hodnoty uvnitř firmy a to za účelem splnění jediného cíle – spokojeného zákazníka. CRM jakožto systém naopak představuje podporu a zároveň nutnou součást pro zavedení CRM strategie. Využívají nástroje sloužící pro uspořádání a vedení veškerých procesů zaměřených na zákazníka. Tyto nástroje se týkají tří hlavních oblastí a těmi jsou – marketing, servis a prodej. Podniky se tak snaží dostat do trvalejšího kontaktu se svými zákazníky a to prostřednictvím různých 10

forem např. zasíláním direct mailů, emailů, prostřednictvím internetových diskuzí či budovaním

call

center.

(http://www.bpmonline.cz/products/crm/definition

16.7.2014; Basl, Blažíček, 2008, s. 90; Wessling, 2003, s. 19) Využití systémů CRM však bylo po celá léta doménou pouze velkých a finančně silných společností, které si mohly dovolit financovat jednak nákladnou implementaci s ostatními firemními systémy, tak i samotný provoz celého systému. V dnešní době jsou však systémy CRM svou poměrně příznivou cenou dostupné i malým a středním firmám. Vzhledem k velkému počtu dodavatelů se na trhu objevují obecně, ale i specificky zaměřené systémy splňující požadavky konkrétních odvětví jako např. bankovnictví, telekomunikace či farmaceutického průmyslu,

kde

má

využívání

CRM

systémů

(http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm

dlouhou

tradici. 18.7.2014;

http://www.crmportal.cz/co-je-crm 16.7.2014) CRM umožňuje 4 různé způsoby využití. Tyto způsoby mohou být uplatněny i samostatně. Tzv. aktivním CRM rozumíme aktivní centralizovanou databázi, která slouží pro podporu automatizace procesů. Operativní CRM se soustředí na podporu front-office podnikových procesů jako jsou procesy týkající se prodeje, služeb či oblasti marketingu. Jakákoli událost mezi podnikem a zákazníkem je uložena do historie a kterýkoli zaměstnanec má pak možnost z této databáze čerpat potřebné informace. Kooperační CRM zahrnuje různorodé komunikační kanály jako např. internet či IVR (automatizované hlasové odpovědi). Snahy kooperačního CRM mohou sledovat i další cíle jako je např. snížení nákladů. Účelem analytického CRM je analýza zákaznických dat za účelem návrhu a realizace přesně směřovaných marketingových kampaní, analýzy chování zákazníků a pro potřebu rozhodování na manažerské úrovni. (Basl, Blažíček, 2008, s. 90-91)

11

1.2.

Faktory pro výběr systému CRM

Výběr odpovídajícího CRM informačního systému je pro každý ekonomický subjekt značně individuální záležitost. Samotný proces výběru totiž záleží na celé řadě

nejen

objektivních,

ale

i subjektivních

faktorů.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm 16.7.2014) Velikost organizace sice obvykle nemá nikterak zásadní vliv na výběr softwarového řešení nebo na tvorbu vlastní CRM strategie, nicméně značnou měrou působí na průběh implementace. U větších organizací bude celý proces trvat

déle,

bude

složitější

a

dražší

než

v případě

malých

organizací.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm 16.7.2014) Důležitá je i otázka rozpočtu. V případě nízkého rozpočtu je vhodné volit modulární systémy. Firma má tak možnost následně v průběhu času svůj systém případně doplnit o další moduly. (http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-provyber-crm 18.7.2014) Sofistikovanost a rozsáhlost CRM IS je přímo úměrná cílové zákaznické skupině s níž rostou i nároky na systémovou integraci s ostatními aplikacemi podniku a na požadavky

na

přístupová

práva

pro

přístup

k datovým

zdrojům.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm 18.7.2014)

1.3

Zavádění systému CRM

Projekty podnikových IS se na rozdíl od ostatních projektů vyznačují jednou zvláštností, neboť nemají pouze hmotnou stránku (např. v podobě hardwaru či počítačové sítě), ale i stránku nehmotnou, která se týká roviny sociálněpsychologické. Ta je ovlivněna především opatrným a nejistým vztahem lidí vůči změnám. (Basl, Blažíček, 2008, s. 191) V rámci zavádění je vhodné zjistit jaký typ a s jakou úspěšností využívají CRM systémy obdobné firmy v daném odvětví, aby se předešlo dříve objeveným problémům

a

neopakovaly

se

tak

předchozí

chyby.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm 18.7.2014) Včasnou analýzou problematiky systémové integrace CRM na zbylé podnikové systémy lze předejít celé řadě následných problémů. CRM systém, který je

12

„otevřený“, je vhodnější pro případnou následnou implementaci než systém „uzavřený“. (http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm 18.7.2014) Součástí projektů je i software, který je potřeba správně nastavit a naplnit daty. Pro možnost správného používání tohoto softwaru je třeba řádně proškolit jeho budoucí uživatele a zajistit změnu v přístupu i pravidlech jejich chování. (Basl, Blažíček, 2008, s. 191) Pro CRM projekty je typické, že postihují celý podnik (především pak jeho organizaci), ovlivňují jeho strategii a nesou s sebou značný inovační potenciál. Dále specifikují požadavky na nové produkty a nové distribuční kanály. (Basl, Blažíček, 2008, s. 192) Je vhodné připomenout, že bez předem kvalitně připravené a promyšlené CRM strategie nemá samotné zavedení CRM systému obvykle žádný smysl. Vždy je třeba sloučit jednotlivé prvky CRM (lidi, obchodní procesy, technologie a data) do jednoho funkčního celku. Jakýkoli jednostranný pohled na CRM a zaměření se pouze na jeden z prvků, znamená jistý neúspěch. Ve výsledku by totiž veškerá vynaložená snaha znamenala pouze plýtvání – a to jak časem, tak i finančními zdroji podniku. Ze studie ARM z roku 2004 vyplývá, že 28% projektů týkajících se CRM se nikdy nedokončí a 33% z dokončených projektů představuje pro uživatele značný problém v oblasti osvojení. (http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktorupro-vyber-crm 16.7.2014; Wessling, 2003, s. 16) Prvotní princip CRM strategie tkví v cíleném budování vztahů s pro firmu nejvíce ziskovými zákazníky. K vytvoření úspěšné strategie je potřeba znát odpovědi na otázky jako např.: 

Kdo je náš zákazník?



Jací zákazníci přinášejí zisk a proč?



Jací

zákazníci

a

proč

u

nás

provádí

opakovaně

nákupy?

(http://www.crmportal.cz/redakcni/strategie-zavadeni-crm 19.7.2014)

13

Mezi primární úkoly v rámci zavádění CRM patří zejména: 

změněný pohled na obchodní vztahy se zákazníky – jedná se především o soustředění se místo na transakční vztah (krátkodobý cíl) na vztah relační (dlouhodobý vztah), na oboustranně výhodný vztah a na navázání individuálního vztahu k zákazníkovi



transformace marketingového vnímání od produktu k zákazníkovi – je nutno soustředit se v prvé řadě na zákazníka a jeho potřeby a nabízet mu tak produkt, který bude vyhovovat jeho přáním a potřebám, ne mu nabízet již hotový, předem připravený produkt, úkolem je také to, jaký a jak velký vliv bude mít pro podnik zavedení CRM na odbyt a prodej



bezpodmínečnou, avšak zdaleka ne jedinou podmínkou pro úspěšně fungující CRM je transformace myšlení veškerých zaměstnanců ve firmě – kvalifikace a příprava na nové požadavky organizace, zhodnocení aktuální organizační struktury příp. vytvoření nové struktury



důležitou úlohu hraje sledování zpětné vazby, retrospektivní sběr dat a jejich analýza (http://www.crmportal.cz/redakcni/strategie-zavadeni-crm 19.7.2014; Wessling, 2003, s. 13)

Průběh projektu zavádění se skládá z následujících kroků: 

rozhodnutí pro zavedení systému (vychází z jasných potřeb podniku a záměru business strategie, zkoumá se uskutečnitelnost projektu, používá se SWOT analýza)



vytvoření řešitelského týmu (určení vedoucího projektu a administrátora, vhodná je účast zástupců všech úseků)



výběr vhodného CRM systému a jeho dodavatele (dvoufázový výběr – hrubý a jemný výběr)



uzavření smlouvy (charakteristická je velká rozmanitost obchodně-právních vztahů, doporučována je rámcová smlouva o dílo)



vlastní implementace (produkty jsou implementovány dodavatelem za pomoci jeho vlastní metodologie, která bývá často uživateli přístupná, analyzují se požadavky a navrhuje se koncepce řešení, dochází k instalaci systému a zaškolení osob, specifikují se a nastavují parametry CRM,

14

analyzují se podnikové procesy a dochází k navrhování formulářů s nimiž bude se systémem komunikováno) (Basl, Blažíček, 2008, s. 196-204) Náklady spojené se zavedením a následným používáním CRM se dělí na: 

Jednorázové (jde např. o nákup hardwaru a softwaru, naplnění systému daty nebo školení)



Provozní (jedná se především o poplatky za servis hardwaru i softwaru, za provoz vlastního IT oddělení a za poradenskou činnost) (Basl, Blažíček, 2008, s. 210-211)

Projekty se však mnohdy potýkají s nejedním problémem. Zejména se jedná o: 

překročení stanovaných časových limitů (opožďování)



překročení plánovaného rozpočtu



souhra s dalšími podnikovými činnostmi a projekty



nesoulad dostupnosti a potřeby zdrojů



implementace pro podnik zcela nevhodné aplikace



volba nesprávného dodavatele



nízká míra motivace pracovníků pracujících na projektu



nízká míra přípravy a vyškolení všech budoucích uživatelů (Basl, Blažíček, 2008, s. 192-193)

1.4

Vlastnit CRM nebo využít jako službu?

Dnes je nabídka na trhu CRM systémů velice široká. Před samotným výběrem systému je však třeba zvážit, zda-li chce firma systém vlastnit či pouze využívat jako poskytovanou službu (CRM SaaS). Pro správné rozhodnutí je zapotřebí nalézt odpovědi na otázky: 

Jakého charakteru jsou naše data?



Smíme si dovolit uložit tyto informace na cizí server nebo jde o velmi citlivá a tajná data?



Chceme používat CRM nastálo nebo pouze dočasně?



Jak hlubokou a kvalitní integraci se současnými firemními systémy požadujeme?



Jaké máme zdroje?

15

CRM ve formě SaaS lze doporučit začínajícím firmám nebo jako dočasné řešení. Výhodou jsou nízké bariéry vstupu v podobě nízkých vstupních nákladů (jedna aplikace je používána mnoha zákazníky a platí se pouze za to, co se doopravdy využívá). Své využití nachází i v případě nově zakládaných firem za účelem nastavení jednotlivých CRM procesů a pro přehledný, lehce kontrolovatelný tok peněz. Samotné pořízení služby je představováno placením nájemného (např. za stanovené časové jednotky). Náklady spojené s pořízením této služby se ihned projevují na hospodářském výsledku podniku, neexistují zde skryté náklady a nehrozí ani překročení vyhrazeného rozpočtu. Součástí nákladů jsou i následně dostupné softwarové aktualizace. Poskytoval služby se stará o provoz systému, zajišťuje

činnosti

v rámci

počátečního

pořízení

i

v průběhu

vlastnictví.

Argumentem, který stojí proti, je riziko spojené s uložením citlivých dat u cizích subjektů (celosvětová inklinace k SaaS však ukazuje, že mnoho organizací je ochotna toto riziko nést a to i v případě velmi citlivých dat např. účetnictví) a v některých případech komplikovaná či dokonce vůbec žádná možnost integrace s již užívanými systémy podniku. Počítat je třeba i s výpadky systému v důsledku možných technických poruch. (http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-vlastnit-nebovyuzivat-jako-sluzbu 21.7.2014; Basl, Blažíček, 2008, s. 167, 169)

1.5

CRM – nakoupit, vytvořit na zakázku, či rozšířit současné

řešení? Zakázkově vytvořený systém má nespornou výhodu, že je, co se jednotlivých procesů a funkcí týče, postavený „na míru“ zadávající firmě, a může tak velice spolehlivě a kvalitně pomoci k řešení jejích často velmi specifických potřeb. Potřebná investice do tohoto řešení je však předem velmi těžko odhadnutelná. Do celkové kalkulace je nutno započítat náklady na návrh scénáře, vytvoření základního modelu, naprogramování a pečlivé testování. Obecně se jedná o dražší řešení, než je případ nákupu hotového softwaru, a zároveň mnohem náročnější i v oblasti času potřebného pro vývoj. Riziko představuje i nejistá podoba výsledného produktu, stejně jako možnosti jeho dalšího vývoje. (Basl, Blažíček, 2008, s. 54-55; http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-system-koupitnebo-vytvorit-na-miru 21.7.2014)

16

Řešení

nabízené

jako

balíkové

Obr. 2.

v sobě (na rozdíl od zakázkových systémů)

obsahuje

practises“

-

postupy,

tzv.

„best

standardy

a zkušenosti vybraného odvětví, což lze považovat za nespornou výhodu oproti jiným řešením. Další z výhod je obecně snazší postup začlenění CRM

mezi

ostatní

podnikové

systémy. Investici do tohoto řešení představuje jednorázová platba za licenci

a platby

pravidelnou

za

následnou údržbu.

Zdroj: http://www.crmportal.cz/redakcni/crmsystem-koupit-nebo-vytvorit-na-miru 21.7.2014 Porovnání nákladů na vývoj a nákup řešení

(http://www.crmportal.cz/redakcni/cr m-system-koupit-nebo-vytvorit-na-miru 21.7.2014) Z dlouhodobého pohledu je nákup hotového produktu méně finančně náročný a proces zavedení má rychlejší průběh. Dále je zaručen jeho bezproblémový chod, plná funkčnost i další vývoj tohoto produktu. Bohužel ne vždy toto řešení splňuje přesně všechny (často velmi specifické) potřeby zákazníka. Hotová řešení mají dvě podoby – All-in-One a Best-of-Breed. All-in-One aplikace pokrývají většinu či všechny procesy, které jsou pro podnik klíčové. Vysoká úroveň integrace je však daní za nižší funkcionalitu. Naopak Best-of-Breed aplikace se soustředí na jednotlivé, vybrané funkce či procesy. Zde platí pravý opak – vysoká funkcionalita je vykoupena složitější integrací. (Basl, Blažíček, 2008, s. 54-55) Poslední možnost představuje rozvoj již používaného produktu. Tato možnost maximálně využívá již vložených investic a z krátkodobého pohledu se jedná o rychlejší a lacinější řešení, které dokáže uspokojit okamžité potřeby podniku. Možnosti rozšíření však nemusejí být tak rozsáhlé, aby dokázaly uspokojit náročné potřeby podniku. Výsledný produkt tedy nemusí být tak kvalitní jako v případě jedné z předchozích možností. (Basl, Blažíček, 2008, s. 59)

17

2. Představení společnosti Hotel Humboldt s.r.o. V roce 2006 byla velkorysá vila postavená v klasicistním stylu, která pochází z roku 1872,

Obr. 3.

kompletně přestavěna a zrekonstruována na čtyřhvězdičkový lázeňský hotel nacházející se ve středu města Karlovy Vary a to s důrazem na zachování

svého

historického

půvabu.

(http://www.humboldt.cz/cs/hotel 25.7.2014) Společnost

byla

úředně

založena

dne

11.11.2004 zápisem do obchodního rejstříku, vedeného

u Krajského

soudu

v Plzni,

jako

společnost s ručením omezeným se sídlem v Karlových Varech, Zahradní 27, 360 20. V čele společnosti

na

pozici

jednatele

stojí

Ing. Alexander Sarichev jmenovaný ke své funkci k datu založení společnosti. Základní kapitál je

Zdroj: http://www.humboldt.cz/cs/hotel 25.7.2014 Hotel Humboldt s.r.o.

představován částkou ve výši 200 000 Kč. Společnost je tvořena třemi společníky s vkladem – firmou Orleando Estate LLP (s vkladem 100 000 Kč, 100% splacením a obchodním podílem ve výši 50%), firmou Bipox Group s.r.o. (s vkladem 50 000 Kč, 100% splacením a obchodním podílem ve výši 25%) a firmou Wetro s.r.o. (s vkladem 50 000 Kč, 100% splacením a obchodním podílem ve výši 25%). (http://rejstrik.penize.cz/26380170-hotel-humboldt-s-r-o 25.7.2014) Tento šestipatrový hotel disponuje celkem 37 pokoji ve 4 různých kategoriích Standart, Comfort, Deluxe a Suite s výhledem na říčku Teplou nebo do centra města. Na přání jsou nabízeny pokoje s klimatizací, balkonem, rozdělenými postelemi či přistýlkou. Součástí hotelu je nekuřácká restaurace Alexander, která slouží též jako místo pro konání kulturních akcí. V případě příznivého počasí lze využít jednu ze dvou teras. Vybrat si lze ze široké nabídky tuzemských i zahraničních pokrmů a nápojů. Pro chvíle oddychu slouží hotelové wellness centrum, kde se nachází krytý bazén s protiproudem, výřivka, suchá i parní sauna, a do kterého je hostům umožněn vstup zdarma. Mnoho hostů navštěvujících město Karlovy Vary za účelem léčení se a využití zdejších léčivých minerálních pramenů využívá nabídky Balneo centra, kde je možno si po předchozí konzultaci 18

s lékařem objednat různé balíčky služeb, masáží či procedur. K parkování poslouží jedno z celkem 18 krytých či venkovních parkovacích míst.

19

3. Výběr vhodného CRM řešení 3.1

Situace v oblasti CRM v ČR

V porovnání s vyspělými zeměmi západu, co se využití CRM týče, podniky působící na tuzemském trhu výrazně zaostávají, což potvrzuje i výzkum provedený koncem roku 2006 společnostní Brain Logistics, která se zabývá analyticko-poradenskou činností. Ze vzorku 107 společností různých velikostí a působících v různém odvětví má na českém trhu zkušenost se CRM systémy pouhých 39% dotazovaných. To samé platí i outsourcingu CRM v podobě SaaS, nicméně ze situace a změn na trhu vyplývá, že se tato forma poskytování CRM služeb

stane

v průběhu

času

pro

mnoho

firem

velmi

významnou.

(http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-na-tuzemskem-trhu 20.7.2014) Přesto, že toto nezní příliš pozitivně, má CRM na českém trhu značný potenciál, neboť nezasahuje pouze do prostředí obchodních a průmyslově zaměřených podniků, ale i do odvětví netypických jako je např. školství nebo zdravotnictví. Obzvláště na poli malých a středních podniků hraje rozhodující roli cenová dostupnost CRM systémů. Ceny systémů se pohybují od řádu desítek tisíc až po miliony korun. Cena CRM systému je pak tvořena především kvalitou vlastního produktu, jeho funkcionalitou, dobrým jménem a použitými technologiemi. (http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-na-tuzemskem-trhu 20.7.2014)

3.2

CRM v oblastech použití pro hotely v rámci ČR

Cestovní ruch spolu s oblastí hotelnictví představují významný činitel v rámci terciální sféry celého národního hospodářství. Tento sektor nabízí v oblastech servisu, prodeje, výkonu služeb a shromažďování informací velmi bohaté možnosti. Jen málokteré odvětví zná své zákazníky tak dobře. Hoteliéři shromažďují o svých klientech informace zahrnující adresy trvalého pobytu, údaje o platebních kartách, čísla osobních dokladů a víz, informace o zaměstnání aj. Všechny tyto informace je pak možno použít ke komplexnímu řízení vztahů a ke zpracování

pomocí

moderních

(http://www.cvis.cz/tisk.php?id=62 22.7.2014)

20

softwarových

aplikací.

Odvětví hotelnictví je specifické prvky, které ovlivňují marketing. Konkrétně se jedná o následující prvky: 

nehmotný charakter poskytovaných služeb



místní a časová vázanost



pomíjivý charakter služeb



neexistence fyzického distribučního systému



pomíjivý charakter nákladů



služby vázané na poskytovatele



kratší doba trvání služeb



značný vliv emocí a psychiky při výběru služeb



komplikovanější a složitější distribuční cesty



důraz na propagaci podniku a poskytovaných služeb mimo sezónu



vyšší závislost na firmách v komplementárním vztahu

Pro potřeby hotelového průmyslu je klasický 4P marketingový mix (Product, Price, Place, Promotion) nedostačující a je potřeba ho rozšířit na mix 8P (People, Package,

Programming,

Partnership).

(http://www.cvis.cz/tisk.php?id=62

22.7.2014) Hotely historicky, dříve než se začala uplatňovat jakákoli CRM strategie, využívaly (a některé hotely stále ještě využívají) metodu věrnostního marketingu a nabízely tak svým klientům různé balíčky loyalty programů ve snaze vyjít jim vstříc a poskytnout jim nabídku „šitou přesně na míru“. Hotely člení jak své klienty, tak své obchodní partnery do několika různých skupin a nabízejí jim různorodé balíčky jednotlivých

služeb

v závislosti

na

aktuální

sezóně.

(http://www.cvis.cz/tisk.php?id=62 22.7.2014) Začátek 21. století se v oblasti hotelnictví vyznačuje sílící konkurencí a vyšší koncentrací kapitálu, než tomu bývalo dříve. Velké skupiny hotelů skupují ty malé. Ty pak přejímají informační i řídící sytém, což přispívá k systémové standardizaci. Jsou i nezávislé hotely, které se vzájemně sdružují za účelem získání větších možností, na které by jinak sami jen těžko dosáhly. Jedná se zde o možnosti typu:

21



vstup do celosvětových rezervačních systémů



možnost vystupování na světových veletrzích



zaručení jisté úrovně poskytovaných služeb



standardizování vystupování vůči klientům. (http://www.cvis.cz/hlavni.php?stranka=novinky/clanek.php&id=62 24.7.2014)

Vlastní hotelový informační systém má dnes v ČR majoritní část hotelů. Jde o naprosto klíčový prvek v rámci jakéhokoli shromažďování či poskytování dat pro následné, plnohodnotné a smysluplné využití CRM. V České republice patří mezi nejoblíbenější (z poměrně úzké nabídky na trhu dostupných systémů) systémy Fidelio

a

Mefisto.

(http://www.cvis.cz/hlavni.php?stranka=novinky/clanek.php&id=62 24.7.2014) Při provozování hotelů je nesmírně důležitá dlouhodobá funkčnost a stabilita systému, neboť všechny hotelem poskytované služby jsou nabízeny nepřetržitě 24 hodin denně. (http://www.systemonline.cz/crm/specifika-hoteloveho-provozu-zhlediska-it-podpory.htm 25.7.2014)

3.3

Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel

Humboldt s.r.o. Společnost Hotel Humboldt s.r.o. se dlouhodobě a usilovně, stejně jako kterákoli jiná firma v dnešní době a v tomto odvětví, pokoušela o odhalení svých slabých stránek,

chyb,

mezer

v jednotlivých

procesech

a

nedostatků

v

rámci

poskytovaných služeb. Firma se snažila poučit se nejenom z chyb svých vlastních, ale i z chyb z řad svých konkurentů a následně vytvořit takové zábrany či vyhlásit natolik striktní pravidla, aby bylo zamezeno opětovnému výskytu. Postupem času se tak firmě mnoho z těchto problémů podařilo eliminovat, nicméně jeden (pro firmu) zcela zásadní problém přetrvával. Tímto problémem bylo nedokonalé řízení vztahů se zákazníky, ať co se udržení stálé a přímé komunikace, nabízení speciálních „customizovaných“ nabídek, systému věrnostního odměňování, vedení a zaznamenávání informací o hostech nebo poskytování různých slev či bonusů týče.

22

Pro firmu představoval značný problém i dlouhodobě vysoký počet klientů využívajících služeb CK (cestovních kanceláří) a on-line rezervačních portálů (např.

booking.com,

hrs.de,

hotel.de

a mnohých

další)

ku

počtu

hostů

objednávajících si pobyt přímo - prostřednictvím telefonátu, prostřednictvím emailové pošty či skrze rezervační portál umístěný na internetových stránkách společnosti. Cílem tedy bylo snížit počet hostů skrze CK či skrze on-line portály ve prospěch hostů objednávajících se pobyt přímo a to především za účelem:  navázat a dostat se do bližšího, pokud možno osobního kontaktu s danou osobou  lépe poznat zákazníka jako člověka  pochopit potřeby a přání zákazníků  eliminovat možnost vzniku chyb či nedorozumění prostřednictvím snížení počtu článků v celém řetězci (CK mají nezřídka kdy snahu svým klientům naslibovat takřka cokoli ve snaze „zalíbit se“ jim a domluvit obchod), což kazí dobré jméno společnosti a vytváří nespokojenou klientelu, která vidí pochybení na straně hotelu  dosažení vyšších zisků z každého pobytu - CK mají na každé objednávce (rezervaci) značnou marži, takže částka plynoucí hotelu je výrazně nižší, než kolik činí aktuální pultová cena. V případě on-line rezervačních portálů je hotel povinen odvést 10-15% (přesná výše záleží na smluvních podmínkách konkrétního portálu) z celkové ceny rezervace jako provizi za zprostředkování služeb a prodeje. O zisku plynoucího z on-line portálů tedy platí to samé - zisk je nižší než kolik činí pultová cena v důsledku zaplacené provize.  z předchozího bodu vyplynula možnost nabídnout zákazníkům zajímavější cenovou nabídku a nepřímo je tím tak odradit od používání CK a on-line portálů (příště si již budou pobyt objednávat „přímo” a možnost CK i on-line portálů zavrhnou) a vytvořit si tak skupinu svých, opravdu věrných a spokojených zákazníků.  poznat, že se jedná o loajálního klienta  ocenit loajální klienty způsobem, který je osloví, a kterého si budou vážit  s nižšími náklady získat nové zákazníky

23

 zvýšit

kvalitu

a

spokojenost

s

poskytovanými

(http://www.crmportal.cz/redakcni/vyuzije-crm-kazda-firma

službami 26.7.2014);

podnikové materiály) Nutnou podmínkou pro úspěch kterékoli firmy, je spokojenost jejích zákazníků. Při svém zdárném splnění by tento cíl plně korespondoval s image firmy jakožto hotelu s milým, vlídným a vždy přátelským personálem. Absence skupiny stálých, loajálních a především vždy spokojených klientů, pro které by firma v otázce poskytování ubytování byla vždy jasnou volbou, představovala pro firmu další problém, především proto, že si byla plně vědoma následujících faktů:  boj o získání nového zákazníka bývá v praxi pro firmu 5-10x nákladnější než péče o již existujícího zákazníka  běžná firma ztrácí ročně v průměru mezi 10% až 30% svých zákazníků  zredukováním

množství

odrazených

a

nespokojených

zákazníků

o „pouhých“ 5% může vést k nárůstu zisku firmy až o 85%  14% zákazníků opouští firmu kvůli nespokojenosti s poskytovanými produkty či službami, ale 68% z nich kvůli špatné zkušenosti a nevhodnému chování

ze

strany

personálu

(http://www.crmportal.cz/redakcni/vyuzije-crm-kazda-firma

firmy. 26.7.2014);

vlastní zpracování; podnikové materiály) O vyřešení všech výše jmenovaných problémů se firma snažila již dříve, nikdy se jí však nepodařilo těchto cílů zcela dosáhnout a to především z důvodu absence kvalitního a výkonného CRM systému postaveného na dobře promyšlené CRM strategii. Hotelový software, který v té době firma používala sice disponoval určitou CRM funkcionalitu, nicméně se jednalo o zcela základní možnosti a funkce, které firmě ani zdaleka nepostačovaly ke zdárnému splnění výše uvedených cílů. Tato elementární funkcionalita byla omezena pouze na to, že podle případné shody jmen dokázala personálu zahlásit, že na hotelu již někdy byl ubytován host se shodným jménem (čili že se tím pádem možná jedná o loajálního hosta, ale slovo „možná“ je v tomto případě, více než v kterémkoli jiném, více než na místě). Vést a uchovávat podrobný záznam o osobních informacích hosta jako např. číslo pasu, číslo víza, datum a místo narození, adresa trvalého pobytu, účel pobytu, národnost, číslo SPZ, telefonní čísla, e-mailové adresy, ale i o tom, s kým zde pobýval, v jakém pokoji bydlel, v jakých termínech, skrze jakou společnost či skrze 24

jakou službu provedl rezervaci, kolik platil a za co, vést v paměti náhledy/kopie všech již vystavených účtů, vedení lékařských záznamu a výsledků lékařských prohlídek (v případě hostů s léčebným pobytem) a mnohých jiných bohužel neuměl. (podnikové materiály) Další výrazný problém představovala hrozba ze strany konkurenčních hotelů. Ty již nějakou dobu vlastnili a používali CRM systémy a plně využívaly všech jejich výhod. Ohlasy těchto firem na zavedení CRM systémů byly velice pozitivní a po nedlouhé době od zavedení se těmto firmám poměrně výrazně zvýšil rating v oblasti spokojenosti zákazníků na webových portálech, jako jsou např. tripadvisor.co.uk, booking.com aj. To vedlo k sílícímu tlaku na srovnání kroku s konkurencí a stalo se podstatným impulzem pro řešení situace, neboť v oblasti hotelnictví jde především o poskytované služby zákazníkům a jejich spokojenost je pro jakoukoli firmu v tomto odvětví naprosto klíčová. (podnikové materiály) S předchozím odstavcem úzce souvisí i problém související s postupně klesající spokojeností zákazníků (obzvláště pak stálých klientů). Firmě Hotel Humboldt s.r.o. bylo postupem času čím dál více ze strany hostů vyčítáno cosi, co konkurence má, co jinde velmi dobře funguje, co se osvědčilo, a co jim v rámci této firmy chybí. Jeden příklad pro správné pochopení tehdejší situace - byl znám příjezd hosta, který u nás již bydlel, avšak byl i přesto tento host znovu požádán o předložení průkazu totožnosti (což nebývá zvykem a ani to není potřeba). To celý proces příjmu na recepci zdržuje a hosty obtěžuje – s hostem je potřeba vyplnit registrační kartu, která se následně (pouze v případě osob mající trvalý pobyt mimo Českou republiku) odesílá na cizineckou policii. Jde tedy o něco, co by v dobře fungujícím hotelu s kvalitním CRM mělo být již předem předvyplněno, aby se předešlo zdržování a obtěžování hosta. Veškeré tyto údaje mají být uloženy v systému a neměl by tím pádem vzniknout jakýkoli důvod po hostovi opětovně požadovat průkaz totožnosti. Stačí jen slušná žádost o zkontrolování a podpis. (podnikové materiály) V případě loajálních klientů postupně vznikaly ještě další problémy. Firma se již od svého počátku snažila své dlouhodobé klienty nějakým způsobem ocenit, ale protože nikdy nebylo kvůli chabému systému dopředu zcela jisté, zda se opravdu jedná o loajálního klienta (posuzování pouze na základě shody jmen), to šlo jen velmi obtížně. Toto věrnostní ocenění ve formě mísy s čerstvým ovocem 25

a děkovným dopisem za opětovnou návštěvu podepsaným managerem hotelu hosté mnohdy vůbec nedostali a nezřídka kdy se naopak stalo faux pas, kdy toto vše bylo věnováno hostům, kteří v hotelu bydleli vůbec poprvé. Ve výsledku tak tedy bylo k loajálním hostům mnohdy přistupováno jako k hostům, kteří zde bydleli poprvé, jindy naopak jako k opravdu loajálním hostům, což rozhodně nepůsobilo dobrým a seriózním dojmem. (podnikové materiály) Dalším problémem byla určitá míra rigidity ve způsobu oceňování - ovocnou mísu spolu s dopisem dostávají hosté již od samotného začátku působení společnosti tedy již 8 let. Pro hosty navštěvující hotel např. 5x (nebo i vícekrát) za rok je neustále ta samá forma ocenění „okoukaná“ a „nudná“. Proto se postupem času nabídka odměn rozrostla o „free parking“ - tedy o možnost parkování zdarma pro hosty mající auto. Tato myšlenka se však nesetkala s příliš pozitivními ohlasy, byť tím hosté ušetřili nemalou částku ve výši 12 euro/noc. Osobně jsem byl proti této variantě již od jejího začátku, neboť jsem v ní shledával řadu rizik a možných problémů. Jak se později ukázalo, mé pochyby byly správné a objevily se hned dva problémy - prvním z nich bylo, že nebylo jak spolehlivě vést a předávat informaci o tom, kdo za parkoviště má či naopak nemá platit. Stávalo se tak, že hosté během jednoho opakovaného pobytu za parkoviště platili, během druhého naopak neplatili (ačkoli jakožto stálý zákazníci neměli platit ani v jednom případě). Druhým problémem bylo, že se tato forma „odměny“ týkala jen jisté (výrazně méně než poloviční) skupiny zákazníků (pouze těch, co měli v hotelu auto) a pro ostatní loajální hosty nebyla jiná, stejně hodnotná varianta např. ve formě slevy z ceny pobytu či poukazu na příští pobyt v odpovídající hodnotě. (podnikové materiály)

3.4

Návrhy řešení výběru vhodného CRM systému, jejich

vzájemné porovnání, důvody a realizace výběru nejlepšího řešení Firma se dlouho a pečlivě rozmýšlela, jakou variantu CRM řešení a od kterého konkrétního dodavatele pro sebe zvolit. Porovnávala především možnosti a funkce konkrétních systémů, které jsou pro ni naprosto nezbytné ke splnění všech, výše v textu uvedených cílů (jejich kompletní výčet lze nalézt v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.) s užitkem, který by takovýto systém mohl firmě přinést, a který sama firma chce, aby jí přinesl, s cenou, kterou by za takovýto systém musela dodavateli zaplatit.

26

Nabídka na poli hotelového softwaru se CRM funkcionalitou je v České republice na dobré úrovni. Databáze dodavatelů softwaru obsahovala ke dni 14.7.2014 celkem 33 záznamů, výběr je tedy poměrně dosti široký (http://www.cestovniruch.cz/dodavatele/index.php?id_kat=236 16.10.2014). Hotelový software se všeobecně vyznačuje celou řadou funkcí, nejedná se tedy o úzce specializované programy, ačkoli někteří dodavatelé dodávají svůj produkt ve více verzích, kdy každá z verzí je více zaměřena na tu kterou konkrétní oblast či funkci. Ceny za tyto produkty se pohybují v řádu desítek tisíc korun (většinou kolem 30 000,- Kč za základní verzi). To je cena, která je přijatelná nejen pro hotely, ale i pro penziony malých a středních rozměrů. Někteří z dodavatelů poskytují v rámci svého marketingu

demoverze

na

vyzkoušení.

(http://www.cestovni-

ruch.cz/dodavatele/index.php?id_kat=236 16.10.2014) Firma Hotel Humboldt s.r.o. si předem v rámci své strategie sestrojila vlastní seznam požadavků na nově implementovaný hotelový systém. Tento seznam byl rozdělen na čtyři tématické části – požadavky na funkce, požadavky na zpracování a úschovu dat, požadavky na přístup do systému a požadavky na jednoduchou obsluhu. Požadavky na funkce: 

evidence poplatků za propagaci firmy na partnerských serverech



správa objednávek



podpora spolupráce s partnery



denní to-do-list (úkolovník)



informace o obsazenosti v určitém období



informace o tržbách za určité období



náhledy, přehledy, statistické funkce



vedení rezervací a objednávek



správa restauračního zařízení



kalkulace provizí u objednávek činěných skrze partnery



hodnocení míry efektivity spolupráce s partnery

Požadavky na zpracování a úschovu dat: 

evidence hostů a firem, sledování a řízení vazeb mezi nimi



třídění zákazníků do skupin (kategorií) 27



elektronické zpracování domovní knihy (policejních přihlášek)



informace o pokojích, cenách, jednotlivých sezónách



vedení turistických a ubytovacích poplatků

Požadavky na přístup do systému: 

správa uživatelských účtů



vstup pouze registrovaným uživatelům

Požadavky na jednoduchou obsluhu: 

jednoduché a přehledné menu, nabídky, podnabídky

Veškeré tyto požadavky byly prioritou při výběru systému. Výše ceny samotného systému i souvisejících nákladů byla až na druhém místě. Firma tak především porovnávala možnosti a funkce konkrétních systémů, které jsou pro ni naprosto nezbytné ke splnění všech, výše v textu uvedených cílů (jejich kompletní výčet lze nalézt v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.). (podnikové materiály) Firma se, i přesto že to bylo možné, rozhodla nevyužívat tento systém pouze jako poskytovanou službu, nýbrž se rozhodla pro variantu celý systém vlastnit. K učinění tohoto kroku vedla firmu celá řada faktorů. Charakter uchovávaných a následně zpracovávaných dat z důvodu svého osobního a citlivého charakteru nedovoluje ukládat je u cizích subjektů. Společnost si je dále zcela jistá tím, že pro systém CRM je ve firmě velký prostor, a že bude využíván po delší dobu, což představuje jeden z dalších důvodů, proč je pro firmu lepší systém CRM vlastnit, než-li ho využívat jen jako službu. Firma dále požadovala velmi těsnou spolupráci s ostatními, ve firmě již používanými, systémy a vysokou stabilitu chodu celého systému s minimem výpadků, protože právě nestabilita a případné výpadku by představovaly pro firmu značné problémy, neboť hotelové služby jsou hostům poskytovány neustále 24 hodin denně. (podnikové materiály) Podnik tedy měl velmi přesnou představu o svých potřebách a záměrech. Z celkových 33 různých, v České republice dostupných, systémů se společnost spolu s mým přičiněním nakonec rozhodla začlenit do výběru následujících pět systémů – Hotel-keeper, Hores, Hotel 32, Mefisto a Savarin. Jedná se

28

o nejvýznamnější a nejpoužívanější systémy v ČR, které mají na trhu majoritní podíl v rámci úspěšné implementace. (podnikové materiály) Vlastnosti a výčet funkcí jednotlivých variant je nastíněn v tabulce (viz str. 31). Výběr probíhal dvoufázově tzn. nejprve se snížila nabídka možných variant a teprve se následně vybrala finální nabídka. Jako první byl z výběru vyřazen produkt Hotel 32 od firmy ComArr spol. s r. o. i přesto, že funkčně je tento produkt velmi zajímavý. Důvodem byla absence kalkulace poplatků a doplňkových modulů, což znemožňuje jakékoli možné budoucí rozšíření. Produkt Savarin od společnosti Cominn

s.r.o.

bohužel

neuspokojivě

splňoval

mnohé,

firmou

stanovené

požadavky, co se možností a funkcí týče, a byl proto z tohoto důvodu z výběru vyřazen. Firmě tak na výběr zbyly už jen tři systémy. O všech lze říci, že se jedná o velice povedené systémy, všechny by splňovaly požadavky firmy, proto výběr již zdaleka nebyl tak jednoduchý, neboť se tyto tři systémy liší jen v „maličkostech“. U aplikace Hotel-keeper, se kterou jsem doposud neměl možnost se setkat, firmě vadila chybějící možnost vazby na účetnictví, což by moderní hotelový software měl určitě umět. Firma se velmi obávala toho, že by ji tato chybějící funkce stála v budoucnu spoustu času a zbytečného úsilí. Oba dva tyto faktory by šly zcela jistě investovat mnohem lepším způsobem. Dalším minusem tohoto programu byla chybějící podpora pro rozšiřující (doplňkové) moduly, které by v budoucnu mohly rozšířit možnosti, funkce a možné využití programu. Zbývají tedy programy Hores a Mefisto. Z tabulky na str. 31 vyplývá, že po funkční stránce jsou oba systémy velmi vyrovnané a proto jsem navrhnul, aby se tak firma o těchto dvou systémech snažila získat co nejvíce informací „zvenčí“. Tedy aby se zajímala o zkušenosti, dojmy, funkčnost a stabilitu obou systémů u firem, které již jeden z této dvojice systémů úspěšně implementovaly a spokojeně používají. Tento výzkum přinesl zajímavé zjištění v neprospěch aplikace Mefisto, neboť významná část jeho uživatelů si stěžuje na pomalý chod a poměrně časté „zamrzávání“, což rozhodně nepůsobí pozitivním dojmem obzvláště pak tehdy, je-li jedním z požadavků firmy požadavek na stabilitu a bezproblémový chod. V rámci finálního výběru se tak firma přiklonila k řešení poskytované firmou HORES PLUS s.r.o., se kterým jsem měl možnost několik let pracovat. V rámci tohoto řešení byla ochotna oželit propojení s restauračním systémem (v případě Horesu nabízeno za příplatek jako volitelný modul) a mírně vyšší cenu než v případě Mefista.

29



32



Hotel



Speciální moduly





User-friendly





Spolupráce





Pokladna



Směnárna Drobný prodej

 

























Manažerské souhrny





Kalkulace poplatků





Webová aplikace



Síťové připojení



















Prezentace





Dostupnost





  

http://www.comrarr.cz



http://www.horesplus.cz



49 900

62 899

57 354

Pronájem (Kč/měsíc)

1 500

2 175

Flexibilita

 Zdroj: podnikový materiál

30

 

Demoverze

Nákup (Kč)



http://www.cominn.cz

Vazba na účetnictví

www stránky





http://www.hotel-keeper.cz

hrny ogie

Sou Technol

Propagace na internetu





Doplňkové moduly

Skladové hospodářství

Ceny



http://www.mefisto.cz

evidence

Finance,

Provoz

Restaurace

Savarin



Mefisto



Recepce

Hores

Moduly

keeper

Hotel-

Tab. 1. Srovnání vybraných hotelových systémů

59 200 59 999 

3.4.1 HORES Aplikace Hores patří k jedněm z nejoblíbenějších a nejrozšířenějších hotelových systémů na českém trhu, kde se již pod dobu 25 let objevuje ve více než 500 hotelích. Osobně mám s tímto systémem několikaleté (a nutno podotknout pozitivní) zkušenosti z předchozího zaměstnání, a proto jsem se aktivně snažil tuto variantu prosadit i ve své současné práci. (http://www.horesplus.cz 25.10.2014) Moje zkušenost je taková, že systém Hores je svým uživatelským prostředím, které je zároveň jednoduché a zároveň přehledné, velice přívětivý a to i pro nezkušené uživatele, kteří zcela jistě nebudou mít problém se v systému zorientovat i přesto, že s ním budou pracovat vůbec poprvé v životě. Programu tedy nechybí vysoká míra intuitivnosti a logického ovládání, což nelze považovat za nic jiného, než za velikou výhodu, neboť jedním z požadavků firmy na nově zaváděný systém byla právě jednoduchá a snadno pochopitelná obsluha pro všechny budoucí uživatele, čímž by se tak zároveň rapidně snížila doba potřebná pro osvojení systému jednotlivými zaměstnanci. Výrobce na svých internetových stránkách deklaruje, že se jedná o velice flexibilní program, který komplexně řeší veškeré hotelové potřeby, že je vhodný pro hotely všech velikostí i pro různou klientelu a v neposlední řadě také to, že šetří náklady, protože snižuje potřebné požadavky na administrativu a pomáhá efektivněji využívat ubytovací kapacitu, což se potvrdilo i v mém předchozím zaměstnání, kdy se Hores díky své flexibilitě byl schopen patřičně přizpůsobit prostředí firmy a skutečně představoval komplexní řešení problémů a potřeb a ve výsledku snížil náklady. (http://www.horesplus.cz 25.10.2014) Jako jednu z velikých výhod, kterou spatřuji v tomto softwarovém řešení od firmy HORES PLUS s.r.o., a která zcela jistě stojí za zmínku, je dostupnost sice časově omezené, ale jinak plně funkční demoverze, která je volně ke stažení na internetových stránkách výrobce, a ve které lze pro uživatelovu lepší představu zcela věrohodně nasimulovat reálný chod budoucího plnohodnotného systému, čehož jsme také ve firmě využili. Takovouto možnost konkurence bohužel nenabízí, tedy ne ve smyslu aplikace s plnou funkční výbavou. Uživatel je tak nucen při výběru správného produktu „zariskovat“. Firma HORES PLUS s.r.o. dále

31

nabízí svým klientům horkou telefonní linku, která je jim k dispozici 24 hodin denně 7 dní v týdnu. (http://www.horesplus.cz 25.10.2014) Hores je tedy podle mě vhodným systémem pro každodenní používání především díky své jednoduchosti, snadné obsluze a přehlednosti, která však není na úkor funkční výbavy. Co se týká CRM funkcionality, je dle mého názoru nejvíce propracovaný a nabízí v tomto směru nejvíce funkcí a možností.

Obr. 4.

Zdroj: http://www.horesplus.cz/hotelovy-software/jadro-systemu – 26.10.2014 Hores - interaktivní grafické „štafle“

32

Obr. 5.

Zdroj: http://www.horesplus.cz/hotelovy-software/jadro-systemu – 26.10.2014 Hores - kompletní přehled statistik (prostředí modulu reporty)

3.4.2 Micros-Fidelio Suite 8 MICROS-FIDELIO Czech je úspěšně více než 15 let hlavním dodavatelem hotelových i restauračních IS a je výhradním zástupcem firmy Micros-Fidelio pro Českou republiku. Micros-Fidelio má celosvětově vedoucí pozici v rámci vyvíjení a dodávání informačních technologií pro hotely a restaurace. Společnost nabízí komplexní podporu pro hotely, stejně jako odborné poradenství vedené zkušenými konzultanty pro účely výběru nejvhodnější HW platformy, zasazení produktu do stávajícího IT prostředí, vlastní implementace a nastavení systému, školení zaměstnanců a údržbu. (http://www.micros.cz/o-spolecnosti.html 26.10.2014) Produkt tohoto výrobce sice nebyl samotnou firmou Hotel Humboldt s.r.o. zahrnut ve výběru možných kandidátů, ale i přesto se jedná o velice zajímavý systém, který má podle mého názoru plnohodnotné právo stát se jedním z kandidátů. Micros-Fidelio Suite 8 je nejnovější generací hotelového softwaru tohoto výrobce. Je vhodný pro hotely všech velikostí ať individuálních tak řetězcových. Jeho silnou stránkou je podle mého názoru fakt, že staví na velice kvalitní a bezpečné databázi firmy Oracle, která je známa pro svou rychlost, spolehlivost a ukládání dat bez omezení. Tento systém je navíc skvěle napojitelný na ostatní firemní 33

systémy, neboť obsahuje 600 různých rozhraní určených k implementaci. Díky tomu, že je uživatelské prostředí systému postaveno na rozhraní HTML je velmi snadno přizpůsobitelné konkrétním podmínkám a potřebám podniku. Zajímavý je tento produkt i z pohledu ceny, která je sice mírně vyšší než v případě konkurenčních produktů, ale již v základní výbavě nabízí moduly a funkce, za které je potřeba si u konkurence draze připlatit. Vysoká funkční výbava tohoto perfektního softwarového řešení (z této nabídky programů ta vůbec nejlepší), která je však pro potřeby Hotelu Humboldt s.r.o. možná až zbytečně široká, je daň za (dle mého názoru) horší přehlednost systému a složitější, ne tak ergonomický způsob ovládání, který si vyžaduje delší dobu potřebnou pro osvojení. Tento systém bych firmě tedy doporučil díky mnoha funkcím, které jsou navíc již (narozdíl od konkurence) součástí základní nabídky (což ospravedlňuje v základu vyšší cenu), díky možnosti perfektního přizpůsobení a jednoduché implementace na již užívaná systémová řešení. Proti hovoří hlavně méně přehledné uživatelské prostředí a složitější obsluha.

Obr. 8.

Zdroj: http://www.ophelia.de/fileadmin/user_upload/screen_suite8_crm.jpg – 26.10.2014 Micros-Fidelio Suite 8 - ukázka uživatelského prostředí systému

34

3.4.3 Mefisto Mefisto Software a.s. je jedním z nejvýznamnějších dodavatelů a výrobců vlastního softwarového řešení pro hotely a restaurace. Tento systém je dnes používán ve více než 100 hotelích a restauračních zařízeních. Součástí nabídky je komplexní technologické a technické řešení spolu s velkým spektrem služeb jako jsou dodávky softwaru, různé analýzy či poradenská činnost. Firma dnes nabízí několik různých verzí svého produktu (Mefisto GRAND, Mefisto HOTEL+, Mefisto SPA, Mefisto HOTEL) určených pro hotelový provoz. Vývoj Mefista začal již v roce 1992 za pomoci karlovarského Grandhotelu Pupp a českobudějovického Grandhotelu Zvon. (http://mefisto.cz/clanky/o_nas.html 26.10.2014) Pro Hotel Humboldt s.r.o. vidím jako ideální z nabídky všech dostupných verzí verzi Mefisto HOTEL+, která oproti verzi HOTEL, jenž nabízí funkce pouze z oblasti ubytování, v sobě již v základu obsahuje i modul potřebný pro správu pokladny a pro vedení skladového hospodářství. Ve srovnání s verzí HOTEL je ve verzi HOTEL+ přímo určena pro provoz v malých a středních hotelech poskytujících komplexní služby. Za silnou stránku Mefista považuji pro potřebu CRM výborné rozšiřující moduly „Banketing“ (pro podporu a správu akcí konaných v hotelu s provázáním s ostatními hotelovými systémy) a „Osakonta“, který je určen pro správu věrnostních a slevových karet. K další přednostem systému patří i kvalitní záruční a pozáruční servis včetně servisu „šitého na míru“ a odborného poradenství. Hrozbu představuje kvalita samotného chodu celé aplikace, který není (dle slov konkurenčních hotelů užívajících tento systém) vždy 100%. Časem dochází ke zpomalování, výjimkou však nejsou ani občasné pády systému. Z mého

pohledu

velice

zajímavý

systém,

který

zaujme

propracovanými

rozšiřujícími moduly, dobrým (po)záručním servisem a dlouholetými zkušenostmi výrobce. Jeho chod však bohužel není zcela bezchybný.

35

Obr. 7.

Zdroj: http://www.mefisto.cz/clanky/Mefisto_HOTEL_plus.html – 26.10.2014 Mefisto - ukázka uživatelského prostředí Obr. 8.

Zdroj: http://www.mefisto.cz/clanky/Mefisto_HOTEL_plus.html – 26.10.2014 Mefisto - ukázka úvodní obrazovky

36

3.5

Označení výherce výběru a jeho zhodnocení

V rámci výběru vhodného CRM softwaru zvítězila aplikace Hores od firmy HORES PLUS s.r.o. K této variantě jsem inklinoval nejvíce ze všech i přesto, že se (krom mnou navrhovaného systému Micros-Fidelio SUITE 8) jedná o nejdražší variantu z celé pětice. Již jsem se zmínil o tom, že právě s tímto systémem jsem měl několik posledních let možnost pracovat. Po této zkušenosti mohu potvrdit, že se jedná o velice jednoduchou aplikaci s přívětivým a přehledným uživatelským prostředím. Tuto zkušenost dokládá fakt, že v mém předchozím zaměstnání neměli problém s osvojením ani nově příchozí kolegové, čímž jsem došel k závěru, že právě snadná a jednoduchá obsluha je u aplikací tohoto typu nesmírně důležitá, neboť ani aplikace plná nejvyspělejších funkcí nepřinese podniku užitek, neumějí-li ji její uživatelé řádně používat. Hores dále již v základu disponuje všemi funkcemi potřebnými pro kvalitní řízení vztahu se zákazníky. Na tyto účely je Hores ze všech variant vybaven nejlépe. Hores je však bohatě vybaven i v rámci ostatních funkcí, žádná podstatná nechybí. Firmu Hotel Humboldt s.r.o. však plně přesvědčila až její vlastní zkušenost s demoverzí programu, která je volně ke stažení na stránkách výrobce, díky níž získala naprosto přesnou představu o budoucím chodu aplikace.

37

4

Představení výhod zavedení systému CRM pro společnost

Hotel Humboldt s.r.o. Po tom, co firma Hotel Humboldt s.r.o. po pečlivém zvážení a posouzení všech nabídek od různých dodavatelů vybrala a úspěšně implementovala CRM řešení od firmy HORES PLUS s.r.o. tak, aby byl tento systém dostupný všem úsekům hotelu (jmenovitě se jedná o následující úseky: recepce, back-office, restaurace, Balneo centrum a šéfkuchař), začala sledovat účinek, změny, plnění cílů a vlastní, předem připravené CRM strategie. Již v jedné z předchozích kapitol (konkrétně v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.) bylo pojednáno o cíli firmy o vytvoření kvalitní, početné skupiny stálých klientů, pro které bude hotel Humboldt vždy představovat jasnou volbu v otázce ubytování, do kterého se budou rádi vracet, a který jim poskytne chování, přátelský přístup ze strany personálu a kvalitu poskytovaných služeb jako žádný jiný hotel z řad konkurence. S pomocí systému HORES byla firma schopna si časem vytvořit plnohodnotnou a kvalitní databázi svých klientů, u kterých jsou nyní zaznamenávány veškeré potřebné informace, které jsou pro firmu důležité a potřebné pro správné řízení vzájemných vztahů (celkový výčet všech těchto zaznamenávaných informací se nachází v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.). Firma tak díky těmto zaznamenaným informacím mohla přistoupit k řešení prvního z problémů - omezení vlivu a množství klientů pocházejících z CK či klientů dělajících si rezervaci skrze rezervační portály. Společnost má tak nově možnost přestat být ve vztahu ke svým klientům v pozici pasivní a přejít do pozice aktivní tzn. již nemusí čekat až si zákazníci hotel Humboldt najdou a osloví sami, ale je to právě společnost Humboldt, která je v roli toho, kdo hledá a aktivně oslovuje svou klientelu, což u zákazníků vyvolává pozitivní dojem, že si jich firma váží a považuje je za důležité. Díky dostatku informací o klientech též došlo ke zkvalitnění vzájemné komunikace, k výrazně lepším vztahům, k mnohem menšímu počtu chyb a nedorozumění a tím i k nárůstu spokojenosti. (podnikové materiály) Další z výhod (jmenována v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.), kterou přineslo zavedení CRM, jsou vyšší

38

zisky/marže na každém touto přímou cestou prodaném pokoji, neboť společnost se tak již nemusí řídit cenovou politikou jednotlivých CK a ani není povinna odvádět provize za zprostředkování prodeje on-line portálům. (podnikové materiály) Dochází i ke zlepšení komunikace mezi hotelem a zákazníkem a ke zkvalitnění poskytovaných služeb, neboť veškerá přání a podmínky pobytu jsou domlouvány přímo (ať už na recepci či s rezervačním oddělením) a výrazně se tím tak eliminuje možnost vzniku nedorozumění či vzniku nepřesných informací. Hotel sám navíc ví, co je, či co naopak není schopen svým klientům zajistit, což (jak bylo uvedeno v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.) cestovní kanceláře s oblibou nerespektují a za vidinou prodeje a získaných peněz jsou schopny klientům naslibovat takřka cokoli. Díky CRM a vytvoření vlastní

skupiny

loajálních

klientů

tak

mohla

firma

rozvázat

vztahy

s problematickými a špatně spolupracujícími cestovními kancelářemi (i přesto, že tím tak firma přijde o část klientely) a nadále spolupracovat jen s několika vybranými společnostmi, se kterými se jí podařilo navázat o něco bližší vztahy a zkvalitnit vzájemnou spolupráci, než tomu bývalo do té doby. (podnikové materiály) Jak již bylo řečeno v odstavci výše, společnost Hotel Humboldt s.r.o. nyní spolupracuje jen s několika cestovními kancelářemi a lze ji též nalézt i na všech větších

a známějších

rezervačních

portálech,

ale

značnou

(v porovnání

s ostatními konkurenčními hotely) část klientely má svou vlastní, se kterou udržuje stálé vztahy a průběžně s ní komunikuje. Tyto osoby jsou průběžně, ať už telefonicky či prostřednictvím e-mailu, informováni o:  chystaných

novinkách

a

změnách

v

nabídce

služeb

či

o

nově

poskytovaných službách hotelu  chystaných kulturních akcí přímo v prostorách hotelu či v jeho nejbližším okolí  slevách, zajímavých cenových nabídkách (na ubytování, stravování, léčení, na upgrade na vyšší kategorii pokoje atp.) a cenově zvýhodněných balíčků služeb  možnostech transferu podnikovým vozidlem rovnou z letištní haly přímo do hotelu spolu se zavazadlovým servisem 39

Firma průběžně kontroluje ceny a nabídky větších (a na trhu významněji postavených) cestovních kanceláří a on-line rezervačních portálů pro možnost sledování, kontrolování a nabídnutí svým klientům výhodnější ceny či bohatších služeb za stejnou cenu (zmíněno v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.). Zákazníci tak mají větší a výrazně lepší přehled o tom, proč je pro ně lepší a výhodnější rezervovat si pobyt spolu s veškerými službami přímo prostřednictvím hotelu (ať už telefonicky, e-mailem, faxem či skrze rezervační systém umístěný na internetových stránkách firmy), neboť je jim nabídnuta možnost porovnat si ceny i nabízené služby firmou Humboldt a ostatními firmami zabývajícími se zprostředkováním pobytu. Firma se tím, že oslovuje své zákazníky takovouto přímou cestou, dokáže dostat se svými klienty do bližšího kontaktu a znamenat pro ně něco víc než jen „možnost ubytování”. Není sporu o tom, že s ubytovací kapacitou čítající 37 pokojů se jedná o hotel malých rozměrů. Tím lépe pro firmu samou, neboť tak může každému svému zákazníkovi věnovat více času, přistupovat k němu nanejvýš individuálně a mnoho ze svých klientů znát na osobní úrovni. Firma rozšířila své portfolium služeb pro své dlouhodobé a bonitní klienty o služby, které běžně poskytují klientům cestovní kanceláře (jde např. o vyřízení vízové povinnosti, zajištění odvozu z letiště, atp.), čímž se potřeba použití (a placením tak výrazně vyšší částky) CK o to více snižuje. Firma ze své zkušenosti dnes již ví, že toto její hosté skutečně oceňují a jsou za tyto služby vděční, neboť mají rádi mít vše pod kontrolou a vše zajištěno skrze jednu firmu, protože tak nevzniká riziko složité koordinace a nepřesného načasování sledu jednotlivých událostí. (podnikové materiály) Systém HORES firmě hlídá a upozorňuje ji na delší interval návštěv, než je/bývá u konkrétního klienta obvyklé (např. host jezdící pravidelně každý měsíc již půl roku nepřijel). Firma se tak v návaznosti na toto upozornění zajímá a zjišťuje (většinou telefonicky či skrze e-mail), proč konkrétní klient již delší dobu nepřijel, a zda to není v důsledku nějaké předchozí negativní zkušenosti. Tato případná negativní zkušenost se ihned řeší uvnitř podniku a okamžitě jsou s klientem sjednávány podmínky kompenzace jakožto omluvy spolu s nabídkou a pozvánkou na další pobyt. Bezprostředně po tomto rozhovoru se tvoří nová podniková pravidla a regule, aby již k těmto chybám či problémům znovu nedocházelo, neboť

40

každý odrazený loajální klient je pro firmu značnou újmou (zmíněno v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.). (podnikové materiály) Za podpory CRM byly pro stálé hosty zavedeny různé věrnostní programy. Ty se dělí na několik úrovní, podle počtu uskutečněných návštěv. Každá další úroveň skýtá více výhod. Zákazníci jsou tak poctivě odměňováni za svou věrnost firmě a zároveň motivováni k další návštěvě. Navíc je tak odstraněna i předchozí rigidita odměn, neboť v každé úrovni se ukrývají vždy jiné výhody než ty, které zákazníci již někdy čerpali. (podnikové materiály) Hrozba plynoucí ze strany konkurenčních hotelů sice nebyla zcela zažehnána, čehož ve své podstatě nelze dosáhnout nikdy, nicméně byla alespoň výrazným způsobem potlačena. Konkurence sice stále těží z časového náskoku v důsledku dřívější implementace, pro hotel Humboldt však toto časové zpoždění představuje výhodu z pohledu možnosti ponaučit se z chyb vykonaných konkurencí a namísto řešení problémů urychlit nástup pozitivních efektů plynoucích z CRM. Díky tomu se tak firma během poměrně krátké doby dokázala dostat na srovnatelné příčky jako konkurence v rámci hodnocení spokojenosti zákazníků. Vyšší spokojenost klientů se následně projevila i na vyšších dosahovaných ziscích, neboť bylo mnohem méně odrazených klientů a ti ostatní se vraceli s vyšší pravidelností. (podnikové materiály)

4.1

Průběh implementace systému, potíže a jejich řešení,

časová osa Implementace systému Hores začala v březnu roku 2011 a trvala celkem 5 měsíců. Byl ustanoven manažer projektu, jehož rolí bylo řízení a koordinace vztahů mezi jednotlivými zájmovými skupinami – vedením zadávající firmy, uživateli, dodavatelem a projektovým týmem. Zároveň byl i hybatelem celého projektu. Budoucí uživatelé včetně mě se na implementaci podíleli jakožto externí poradci, aby funkcionalita systému byla nastavena dle jejich potřeb, neboť oni jsou těmi, kdo budou systém používat. Projektový tým se sestával z pracovníků IT oddělení se znalostí firemních procesů, jejichž úkolem bylo docházet za uživateli

a hledat

kompromisy

netechnického

rázu.

Následně

došlo

k předimplementační přípravě, která měla za cíl zmapovat firemní procesy, 41

vypracovat z nich modely a schémata k následnému nastavení systému. Později se ukázalo, že právě předimplementační přípravě je v celém projektu naprosto klíčový krok se zásadním dopadem na celkovou úspěšnost projektu. Ve fázi výběru dodavatele byly stanoveny tyto kritéria: 1. Vhodnost řešení 

Funkcionalita pokrývající požadavky společnosti



Zajímat se o reference ostatních podniků

2. Česká lokalizace a soulad s českou legislativou 3. Ověření si, zda-li je v případě změny zákona (zejména daňového a účetního) dodavatel povinen v rámci servisní smlouvy automaticky dodat tyto změny 4. Vypracování modelu výběru dodavatele

Zdroj: podnikový materiál – 4.11.2014 Schéma výběru dodavatele

42

Obr. 9.

5. Navázání dlouhodobého vztahu 

dlouhodobá úzká spolupráce

6. Cena Jak již bylo uvedeno výše v textu, došlo k předběžnému výběru 5 produktů. Každý z nich vyhovoval všem 5 kritériím. Následovalo intenzivní seznámení se s jednotlivými produkty a nabízenou podporou. Každý z dodavatelů obdržel rámcové zadání obsahující charakteristiku firmy, popis

infrastruktury, počet

budoucích uživatelů. Uvedeny byly i oblasti, kam by se měl nový systém oproti současnému dostat. Náplní prvních pracovních schůzek byly prezentace produktů, u kterých byl přítomen projektový tým i budoucí uživatelé. Vybraný dodavatel nám prořízení projektu doporučil svou vlastní standardní metodiku, která byla postupně přizpůsobena. Místo klasického řešení v podobě komplexní smlouvy byl projekt rozdělen na jednotlivé části řešené samostatnou smlouvou: 1. Základní dokumentace projektu – cíl, rozsah, časový plán, etapy a milníky projektu, složení projektového týmu, předpokládaný rozpočet, způsob řízení projektu 2. Konečný koncept, specifikace řešení 3. Realizace, nastavení parametrů, testování 4. Příprava produktivního provozu, přenos dat 5. Produktivní provoz a jeho optimalizace Toto rozčlenění jsem považoval za výhodné z důvodu možnosti projekt segmentovat tj. jednotlivé etapy projektu mnohem přesněji a detailněji formulovat a kontrolovat výsledky. Výhodou bylo i přirozené rozložení plateb v čase (díky samostatné smlouvě pro každou etapu). Každá další etapa mohla být zahájena až po tom, co ta předchozí byla dokončena – vzniká tak tlak na dodavatele v rámci dodržování termínů. V první polovině posledního měsíce projektu dochází k integračním testům, kdy pro každý proces byl dle implementační metodiky vytvořen scénář, který popisoval proces v jednotlivých krocích. Následně byl každý z těchto scénářů v novém systému podroben detailní simulaci a testům. Chybná funkcionalita, nepřesnosti či nedostatky byly okamžitě řešeny a napravovány dodavatelem řešení.

43

Poslední 2 týdny byly věnovány intenzivnímu školení všech budoucích uživatelů. Při každém školení byl vyhrazen čas pro připomínky a konzultaci uživatelů. Ti měli možnost si vyzkoušet svou práci pod dohledem konzultantů v rámci testovací verze programu. Naplánovaný průběh implementace byl bez výjimky dodržen. Během prvních 4 dnů ostrého provozu nového systému však bylo potřeba vyřešit řadu drobných pádů a problémů s chybným nastavením systému (především špatně nastavené číselníky). Závěrem je nutno podotknout, že systém byl zaveden v plném rozsahu a podle předem dané procesní analýzy. Změna a start nového systému nikterak neohrozil každodenní chod společnosti krom několika problémům provozního charakteru, které však byly očekávány. Tyto problémy nebyly důsledkem špatně provedené implementace, ale nedostatkem v oblasti komunikace a organizace Časový plán projektu dodržen nebyl, došlo ke zpoždění, neboť v průběhu projektu došlo k několika neplánovaným změnám, které byly předmětem náročných vyjednávání. Veškeré odchylky od standardního řešení by vysoce přesáhly plánovaný rozpočet. Muselo tedy dojít k částečné redukci požadavků, avšak i přesto byla cena projektu překročena o 16%.

4.2

Zhodnocení naplnění vstupních požadavků a předpokladů

Vstupní požadavky společnosti Hotel Humboldt s.r.o. (jejich kompletní výčet se nachází v kapitole 3.3 - Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.) byly díky nově zavedenému postupem času dosaženy. Firma si v průběhu používání aplikace vybudovala velmi silné vztahy s početnou skupinou klientů. Díky tomu se dokázala plně zbavit závislosti na nespolehlivých cestovních kancelářích. Ušetřený čas který získala, využila k bližší spolupráci s ostatními CK. Těchto požadavků dokázala firma plně dosáhnout. Naopak možnost nabídnutí výrazně lepší ceny za ubytování se v praxi ukázala jako poměrně komplikovaná. Firma chtěla, aby se nově zavedený systém předně „zaplatil“, než dojde ke snížení cen. Avšak ani pak ke snížení cen nedošlo, ne v takové míře, v jaké firma plánovala, neboť na trhu došlo ke změnám a cena ubytování se snížila všeobecně. Nově zavedený systém spolehlivě ukládal data o zákaznících, čímž Hotel Humboldt s.r.o. nejenom srovnal krok s konkurencí, ale zároveň mohl efektivně spravovat jednotlivé zákaznické věrnostní programy.

44

Závěr Již několik let se pohybuji v oblasti hotelového průmyslu a o danou problematiku se aktivně zajímám. Často se pohybuji na cestách, takže v hotelích a ubytovacích zařízeních obecně se vyskytuji velmi často. Během své praxe jsem získal mnoho užitečných zkušeností z různých hotelů, s rozdílnou klientelou a několika hotelovými systémy, díky kterým jsem mohl danou problematiku a problémy firmy Hotel Humboldt s.r.o. lépe pochopit, analyzovat a následně využít v rámci participace při výběru konkrétního softwarového řešení. V kapitole 3.3 (Analýza výchozích problémů a potřeb společnosti Hotel Humboldt s.r.o.) byly zmíněny veškeré problémy, se kterými se firma na začátku potýkala. Hlavní problémy se týkaly (pro potřeby hotelu) nedostatečného softwarového vybavení, postupně klesající spokojenost a odliv klientů (především těch loajálních), příliš velké procento klientů plynoucí z náboru cestovních kanceláří (a z toho plynoucí vysoká závislost na těchto institucích) a dosahování neuspokojivého zisku. Díky nově implementovanému hotelovému systému Hores od firmy HORES PLUS s.r.o., který disponuje širokou nabídkou funkcí pro kvalitní řízení vztahů se zákazníky, se v poměrně krátké době podařilo každý z těchto klíčových problémů uspokojivě vyřešit. Uspokojivě proto, že oproti výchozímu stavu sice došlo k výraznému pokroku a zlepšení, nicméně zde stále zůstával značný prostor pro možné zlepšení. Pro opravdu 100% výsledek totiž bylo potřeba (krom nákupu a zavedení samotného systému) změnit i způsoby chování, přístupu ke klientům a myšlení zaměstnanců. V tomto směru management firmy pochybil, neboť tento důležitý krok, vedoucí k plně fungujícímu CRM, dopředu neuvažoval a bylo tedy třeba tuto nově vzniklou situaci neprodleně řešit prostřednictvím mnoha hodin školení a výcviku. Nyní se již firma dlouhodobě pohybuje na stabilní úrovni a udržuje si svůj nově zaběhlý standard a to ke spokojenosti nejen majitelů podniku či podnikového vedení, ale především k plné spokojenosti svých zákazníků, kteří tuto změnu pocítili a uvítali nejvíce ze všech.

45

Seznam literatury BUREŠ, I. – ŘEHULKA, P.: 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. 2.vydání. Praha: Management Press, 2006. 160 s. ISBN 807261-149-6 WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, strategie, praktické příklady a scénáře. 1.vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 196 s. ISBN 80247-0569-9 BASL, J. – BLAŽÍČEK, R.: Podnikové informační systémy, podnik v informační společnosti 2., výrazně přepracované a rozšířené vydání. 2.vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2279-5 http://www.finance-management.cz/080vypisPojmu.php?IdPojPass=58 http://www.crmportal.cz/redakcni/potrebujeme-crm http://www.bpmonline.cz/products/crm/definition http://www.crmportal.cz/redakcni/10-faktoru-pro-vyber-crm http://www.crmportal.cz/co-je-crm http://www.crmportal.cz/redakcni/strategie-zavadeni-crm http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-na-tuzemskem-trhu http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-vlastnit-nebo-vyuzivat-jako-sluzbu http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-system-koupit-nebo-vytvorit-na-miru http://www.cvis.cz/tisk.php?id=62 http://www.cvis.cz/hlavni.php?stranka=novinky/clanek.php&id=62 http://www.systemonline.cz/crm/specifika-hoteloveho-provozu-z-hlediska-itpodpory.htm http://www.humboldt.cz/cs/hotel

http://www.humboldt.cz/cs/hotel http://rejstrik.penize.cz/26380170-hotel-humboldt-s-r-o http://www.crmportal.cz/redakcni/vyuzije-crm-kazda-firma

46

http://www.cestovni-ruch.cz/dodavatele/index.php?id_kat=236 http://www.horesplus.cz http://www.horesplus.cz/hotelovy-software/jadro-systemu http://www.micros.cz/o-spolecnosti.html http://www.ophelia.de/fileadmin/user_upload/screen_suite8_crm.jpg http://mefisto.cz/clanky/o_nas.html http://www.mefisto.cz/clanky/Mefisto_HOTEL_plus.html

47

Seznam obrázků a tabulek Obr 1. Hodnota zákazníků (Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM – Wessling, str. 25) Obr

2.

Porovnání

nákladů

na

vývoj

a

nákup

řešení

(http://www.crmportal.cz/redakcni/crm-system-koupit-nebo-vytvorit-na-miru) 21.7.2014 Obr. 3. Hotel Humboldt s.r.o. (http://www.humboldt.cz/cs/hotel) 25.7.2014 Obr. 4. Hores - interaktivní grafické „štafle“ (http://www.horesplus.cz/hotelovysoftware/jadro-systemu) – 26.10.2014 Obr. 5. Hores - kompletní přehled statistik (prostředí modulu reporty) (http://www.horesplus.cz/hotelovy-software/jadro-systemu) – 26.10.2014 Obr. 6. Micros-Fidelio Suite 8 - ukázka uživatelského prostředí systému (http://www.ophelia.de/fileadmin/user_upload/screen_suite8_crm.jpg)

–

26.10.2014 Obr.

7.

Mefisto

-

ukázka

uživatelského

prostředí

(http://www.mefisto.cz/clanky/Mefisto_HOTEL_plus.html) – 26.10.2014 Obr.

8.

Mefisto

-

ukázka

úvodní

obrazovky

(http://www.mefisto.cz/clanky/Mefisto_HOTEL_plus.html) – 26.10.2014 Obr. 9. Schéma výběru dodavatele (podnikový materiál) – 4.11.2014

Tab. 1. Srovnání vybraných hotelových systémů (podnikový materiál) – 30.10.2014

48

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Lukáš Friedl

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Výběr vhodného CRM systému pro firmu Hotel Humboldt s.r.o.

NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Martin Juhas

KATEDRA

KI - Katedra informatiky

POČET STRAN

50

POČET OBRÁZKŮ

9

POČET TABULEK

1

POČET PŘÍLOH

0

STRUČNÝ POPIS

Práce se zaměřuje na podnikové informační systémy z oblasti CRM a klade si za cíl nalezení nejvhodnějšího CRM systému pro společnost Hotel Humboldt s.r.o. Probrány jsou veškeré výhody i nevýhody všech možností získání nového systému - nákup hotového softwarového řešení, rozvoj současného systému a vývoj softwaru na zakázku. Po pečlivém uvážení všech faktorů se firma rozhodla pro nákup hotového produktu od firmy HORES PLUS s.r.o., který se jevil pro potřeby firmy jako nejvhodnější. Popsány jsou přínosy tohoto systému a způsoby, kterým řeší problémy firmy. V závěru jsou shrnuty fakta a poznatky získané při výběru, implementaci a každodenního užívání.

KLÍČOVÁ SLOVA

Řízení vztahů se zákazníky, informační systém, hotelový systém, výběr hotelového systému, implementace systému, řešení problémů, Hotel Humboldt s.r.o., Hores, Mefisto, Micros-Fidelio,

ROK ODEVZDÁNÍ

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

49

2014

ANNOTATION AUTHOR

Lukáš Friedl

FIELD

6208R087 Business Management and Sales

THESIS TITLE

Choice of appropriate CRM system for Hotel Humboldt s.r.o. company

SUPERVISOR

Ing. Martin Juhas

DEPARTMENT

KI - Department of Informatics

NUMBER OF PAGES

50

NUMBER OF PICTURES

9

NUMBER OF TABLES

1

NUMBER OF APPENDICES

0

YEAR

2014

SUMMARY

This thesis is focused on CRM information systems and aimed on selecting the most appropriate CRM system for Hotel Humboldt s.r.o. company. Advantages and disadvantages of all possible options in terms of selecting a new system are described – purchasing a system, upgrading a current system and ordering a custom-build system. After careful consideration the company decided to buy a new software product from HORES PLUS s.r.o. manufacturer, which seemed to be the most suitable one for company needs. There are described advantages of the chosen system and ways in which it solves company´s problems. In conclusion all facts and findings gained from choosing, implementation and day-to-day use are summarized.

KEY WORDS

Customer Relationship Management, information system, hotel system, choice of hotel system, system implementation, problem solving, Hotel Humboldt s.r.o., Hores, Mefisto, Micros-Fidelio,

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No

50

51