ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Návrh komunikační strategie Pekařství Verona
Anna TKAČIVSKÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Marie Hesková, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 29.11.2016
3
Ráda bych touto cestou poděkovala doc. Ing. Marii Heskové, CSc. za čas, cenné rady a ochotu při konzultacích, které mi v průběhu vypracování této práce poskytovala. A v neposlední řadě mé rodině a přátelům za podporu během studia.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Teoretická východiska řešení ........................................................................ 10 1.1
1.1.1
Produkt (Product).............................................................................. 10
1.1.2
Cena (Price)...................................................................................... 12
1.1.3
Distribuce (Distribution) .................................................................... 12
1.1.4
Marketingová komunikace (Promotion) ............................................ 13
1.1.5
Lidé (People) .................................................................................... 16
1.1.6
Procesy a materiální prostředí (Process) .......................................... 17
1.2
2
Marketingový mix .................................................................................... 10
Situační analýza a SWOT ....................................................................... 18
1.2.1
Externí a interní analýza ................................................................... 19
1.2.2
Metody - Vnější prostředí firmy ......................................................... 20
1.2.3
Metody – Vnitřní prostředí firmy ........................................................ 21
1.2.4
Metody – Portfolio analýzy ................................................................ 22
Situační analýza Pekařství Verona ................................................................ 24 2.1
Základní informace o firmě ...................................................................... 24
2.2
Faktory ovlivňující konkurenceschopnost ................................................ 26
2.2.1
Interní faktory .................................................................................... 26
2.2.2
Externí faktory................................................................................... 28
2.3
Analýza marketingu firmy a komunikace ................................................. 29
2.3.1
Portfoliová analýza - Matice BCG .................................................... 32
2.3.2
PESTE analýza................................................................................. 33
2.3.3
Porterův model pěti sil ...................................................................... 36
2.4
Analýza vnitřního prostředí podniku ........................................................ 37
2.4.1 2.5
SWOT analýza ........................................................................................ 40
2.5.1
Silné stránky ..................................................................................... 40
2.5.2
Slabé stránky .................................................................................... 41
2.5.3
Příležitosti ......................................................................................... 42
2.5.4
Hrozby .............................................................................................. 43
2.6 3
Analýza zdrojů podniku ..................................................................... 38
Zhodnocení jednotlivých vah faktorů ....................................................... 43
Návrh marketingové komunikace pro podnik pekařství Verona ..................... 45 3.1
Doporučené marketingové aktivity .......................................................... 46 5
3.2
Měření efektivity, účinnosti komunikačních nástrojů ............................... 46
Závěr .................................................................................................................... 47 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 51 Seznam příloh ...................................................................................................... 52
6
Seznam použitých zkratek a symbolů 4P
Marketingový mix
B2B
Business to business
B2C
Business to customer
BP
Bakalářská práce
CPM
Metodika kritické cesty
ČR
Česká republika
ČSÚ
Český statistický úřad
EET
Elektronická evidence tržeb
GE
General Electric
HDP
Hrubý domácí produkt
MBK
Mezinárodní veletrh mlynářství, pekařství a cukrářství
PR
Public relations
7
Úvod Potenciálem regionální prosperity jsou efektivně fungující malé a střední firmy. Firmy uvedené kategorie dávají pracovní příležitosti sice malému počtu pracovníků, ale jsou flexibilnější, mohou rychleji reagovat na potřeby trhu a využívat příležitostí, které trh nabízí. Do uvedené skupiny firem patří i rodinné formy podnikání. Všechny uvedené podnikatelské subjekty, které působí na spotřebitelském trhu, jsou přirozeným doplňkem velkých firem. V obchodně podnikatelských službách většinu tržeb realizují velké obchodní řetězce, kde zákazník uspokojí své potřeby prostřednictvím široké nabídky zboží a služeb. Vedle uvedené tendence spotřebního chování se začínají objevovat i trendy, kdy
zákazníci
vyhledávají
osobnější
nabídku
v malých
specializovaných
prodejnách. Nevýhodou malých firem je, že nemají tolik finančních prostředků na komerční komunikaci se zákazníky a dostatek odborně zdatného personálu např. na marketingové činnosti. Z uvedeného důvodu byla pro bakalářskou práci vybrána malá rodinná firma orientovaná na prodej pekařských a cukrářských výrobků Pekařství Verona. Cíl a metodika Cílem bakalářské práce je zpracovat návrh komunikační strategie Pekařství Verona a navrhnout efektivní nástroje pro oslovení zákazníků, které by vedly ke zvýšení obratu a zisku firmy. Bakalářská práce se bude v první, teoretické části zabývat vymezením základních pojmů z oblasti marketingové komunikace a objasní současné trendy efektivní komunikace ze zdrojů české i zahraniční odborné literatury. V praktické části nejprve bude analyzována firma Pekařství Verona především z hlediska marketingových činností, provedena analýza konkurence a zpracována SWOT analýza. Významným prvkem pro návrh komunikační strategie bude realizace marketingového výzkumu spokojenosti zákazníků. Pro realizaci marketingového výzkumu bude zpracován plán výzkumu. Výzkum bude kvantitativního charakteru s využitím metody dotazování. Vlastní výzkum bude probíhat ve dvou etapách, a to předvýzkum a vlastní výzkum.
Výsledky výzkumu přinesou informace
o spokojenosti zákazníků a mohou posloužit jako náměty pro zlepšení kvality prodejního procesu a komunikaci nabízených produktů. Závěr bakalářské práce 8
bude představovat návrh opatření ke zvýšení účinnosti komunikace zkoumané firmy.
9
1 Teoretická východiska řešení Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu. Vedle klasického marketingového mixu 4P se ve vybraných oblastech pracuje s rozšířeným marketingovým mixem. V oblasti služeb jde o marketingový mix 6P, který lze využít i pro stanovení marketingového mixu v obchodních službách.
1.1 Marketingový mix Marketingový mix má za cíl pomoci realizovat na taktické a operativní úrovni marketingovou strategii firmy. Marketingový mix se skládá ze čtyř základních prvků: Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Distribution) Marketingová komunikace (Promotion) Pomoci těchto nástrojů se marketéři pokoušejí oslovit stávající zákazníky a přilákat nové (Jakubíková, 2008). Pro oblast služeb základní mix je doplněn o nástroj lidé (People) a procesy (Process),
případně
„materiální
prostředí“.
V konečné
podobě
vznikne
marketingový mix – 6P.
1.1.1 Produkt (Product) Produkt tvoří nejdůležitější část marketingového mixu. Produkt může nabývat různých podob, vedle hmotného produktu to může být nehmotná služba, která přímo uspokojuje potřeby zákazníka a do určité míry ovlivňuje jak cenu, distribuci tak i způsob marketingové komunikace (Srpová a kolektiv, 2010).
10
Produkt můžeme mít řadu podob (entit): Produkty podle hmotné podstaty
Produkt hmotný
Jedná se o cokoliv, co vidíme a můžeme si to koupit a koupí takového produktu na nás přechází práva vlastníka (např. koupě automobilu).
Produkt nehmotný
V tomto případě si můžeme představit produkty, které svými vlastnostmi jsou nehmotné, nelze je vzít do ruky (např. informační systémy), nelze je skladovat (hotelové služby), neprobíhá klasická distribuce, produkty mají proměnlivý charakter. V některých případech při koupi nehmotných produktů – služeb na spotřebitele automaticky nepřecházejí vlastnická práva (zapůjčení automobilu v autopůjčovně) (Srpová a kolektiv, 2010).
Produkty podle životnosti výrobku
Produkty krátkodobé spotřeby (rychloobrátkové)
Sem patří výrobky, které se kupují každý den, např. pečivo, mléčné výrobky. Spotřeba těchto výrobků není nijak ovlivněna cenou, kupujeme je, protože jsou nezbytné k životu.
Produkty dlouhodobé spotřeby
Jsou výrobky, které se nemusí spotřebovat rychle, a tyto výrobky si nekupujeme tak často, např. ledničky, pračky, televize, automobily, nábytek (Srpová a kolektiv, 2010).
Produkty podle typu trhů
Spotřební
Produkty v této kategorii jsou určeny ke konečně spotřebě u individuálního kupujícího.
11
Výrobní
Produkty, které se nachází na trhu organizovaných kupců, jsou určeny pro další výrobu anebo se spotřebují v podniku (např. služební automobily) (Srpová a kolektiv, 2010).
1.1.2 Cena (Price) Cena je velmi důležitý prvek v marketingovém mixu, resp. při rozhodování. Cena je vlastně množství ekonomických prostředků, které je zákazník ochoten vynaložit na pořízení produktu či služby. Cena jako jediný nástroj z marketingového mixu se přímo podílí na ovlivňování ekonomických výsledků firmy. Ostatní nástroje jsou přímými náklady firmy (distribuce, produkt, marketingová komunikace) (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007).
1.1.3 Distribuce (Distribution) Distribuce je pojem, který se zabývá otázkou jak nejlépe a efektivně doručit výrobky v čase, který zákazníci vyžadují. Hlavním cílem distribuce je udělat produkt pro zákazníky dostupným.
Distribuci je možně rozdělit na tři typy:
Intenzivní distribuce
Při tomto typu distribuce firmám jde hlavně o to, aby si zákazník mohl pořídit jejich produkt kdekoliv a kdykoliv. Příkladem jsou produkty např. České pošty.
Exkluzivní distribuce
V tomto případě má podnik pouze několik vybraných distributorů, v podstatě to znamená, že pouze oni mají právo prodávat výrobky, např. značkový autosalon.
Selektivní distribuce
Uvedený typ distribuce je tzv. zlatá střední cesta, kdy podnik má určitý počet distributorů, ale nejedná se o luxusní výrobky, např. cestovní kanceláře (Vaštíková, 2014). 12
1.1.4 Marketingová komunikace (Promotion) Pojem marketingové komunikace je často frekventován, a to nejenom v komerční sféře, ale i v oblasti veřejné správy, samozřejmě se týká samotných spotřebitelů, na
které
se
komunikace
zaměřuje.
Marketingová
komunikace
je významnou součástí marketingu každé firmy. Strategicky
-
marketingová
komunikace
vychází
z marketingových
cílů
a strategického modelu označovaného jako S (Segmentace) - T (Targeting) P (Positioning). Z uvedeného přístupu pro marketéry vyplývá, že nejprve je nutné vymezit segment zákazníků, dalším krokem je určení tržního segmentu, který bude předmětem nabídky, posledním krokem je právě tzv. umístění produktu v myslích zákazníků – tedy positioning. Pro positioning jsou využívány jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Jak bylo naznačeno cílem komunikace je, aby se zákazník tedy kupující vůbec dozvěděl o produktu. Druhým cílem je snaha podniku vzbudit u zákazníků takový zájem, aby si produkt následně zakoupil. Moderní marketingová komunikace má k dispozici velkou škálu nástrojů jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing, event. marketing (Zikmund, 2010). Reklama Reklama je klasickým prvkem marketingové komunikace. Reklama je neosobním, placeným oslovením zákazníků prostřednictvím masových forem komunikace. Za největší výhody reklamy je považováno to, že reklama dokáže oslovit velké množství stávajících i potenciálních kupujících. Ale jsou tu i nevýhody, kdy při využití reklamního oslovení nelze cílit na konkrétního zákazníka, zákaznický segment a dále tím vznikají velké náklady (Jakubíková, 2008).
Reklamu můžeme rozdělit na dva druhy:
Reklama produktová
V tomto případě jde hlavně o to poukázat na výhody, které plynou z použití daného výrobku nebo služby.
13
Reklama firemní
V reklamách, které jsou firemní, jak již z názvu plyne, je hlavním cílem pomoc při vytváření image firmy a zvýšení povědomosti o této firmě na trhu.
Formy přímého marketingu - Online Marketingová komunikace Tento typ komunikace v posledních letech dynamicky roste, a to v souvislosti s využíváním informačních technologií. Ke komunikaci je využíván především internet, kde lze v komunikaci využívat pasivní a aktivní formy. Pasivní formy komunikace jsou např. ve smyslu informací firem pomocí jejich webových stránek, reklamy. V aktivní formě komunikace se využívají sociální sítě. Např. se využívají blogy a další diskusní fóra, kde se zákazník aktivně podílí na komunikaci a má pocit větší „lidskosti“ ze strany firmy. Mladší segment zákazníků poměrně často navštěvuje sociální sítě různých podniků, neboť si zde vyhledává informace o nových produktech a jeho vlastnostech. Výhodou využívání sociálních sítí jsou relativně nízké náklady na komunikaci a efektivita oslovení zákazníků (Zikmund, 2010).
Public relations (PR) V českém marketingovém prostředí se pojem ustálil v původní anglické verzi. Stále se setkáváme s různým výkladem pojmu, kdy pod tímto pojmem je chápána spíše komunikace s novináři. Public relations je spojen s komunikací se všemi skupinami stakeholderů (zájmových skupin) zahrnující zaměstnance, zákazníky, investory, ale také širokou veřejnost. Do tohoto typu komunikace spadají také tiskové konference nebo eventy. Cílem PR je podporovat a zvyšovat image firmy ve směru k veřejnosti. Proč firmy využívají různé formy PR? Hlavní důvod je zřejmý, jedná se hlavně o to, aby se o firmě psalo v mediích a měla příznivý obraz u veřejnosti (Zikmund, 2010).
Podpora prodeje Podpora prodeje představuje krátkodobá opatření firmy s cílem zvýšit prodej, informovat o výrobku. Podpora prodeje je spojena s místem prodeje. Do nástrojů 14
podpory prodeje spadají nejrůznější prostředky, materiály, které jsou k dispozici buď v papírově formě nebo elektronické. Jedná se hlavně o propagační tištěné materiály, katalogy produktů, ochutnávky, akční prodeje, letáky, slevové akce apod. Všechny tyto nástroje podpory prodeje by měly napomáhat ke zvýšení prodeje. Významnou formou podpory prodeje jsou různé členské kluby a věrnostní karty, které mají za cíl zvyšovat procento opakovaných nákupů zákazníků. Různé formy podpory prodeje jsou využívány na spotřebitelských trzích (B2C) a trzích organizovaných kupců (B2B). V souvislosti s podporou prodeje je efektivně využíván i přímý marketing. Podporu prodeje můžeme realizovat klasicky v obchodní jednotce, ale i v rámci elektronického prodeje (Zikmund, 2010, [online]).
Event marketing a marketingové akce Event marketing je v dnešní době velmi oblíbený a využívaný. Pod pojmem event marketing - marketingové akce si můžeme představit pořádání nejrůznějších marketingových aktivit spojených s vyvoláním příjemného zážitku, předávání informací humornou formou. Event marketing se využívá v souvislosti s různými marketingovými akcemi, jako jsou semináře, workshopy, konference, výstavy a veletrhy. V poslední době je na vzestupu pořádání různých marketingových akcí. V podstatě se jedná o dvě formy: první je formální podoba přednášky, kde probíhá klasická přednáška o firmě a neformální, která probíhá např. v době oběda mezi dvěma formálními přednáškami nebo v závěru. Marketingové akce firmy pořádají samostatně např. v prostorách firmy nebo prezentace realizují externě na odborných veletrzích. Úspěch prezentace firmy záleží na profesionalitě přednášejícího
a
výběru
externí
akce
a potenciálních zákazníků (Zikmund, 2010).
15
z hlediska
segmentu
stávajících
Komunikační strategie Mezi základní přístupy k tvorbě komunikační strategie patří strategie Push a Pull. Rozdíl mezi těmito dvěma strategiemi je v tom, jakými distribučními cestami a s jakou komunikační podporou podnik prodává své výrobky konečnému kupujícímu.
PUSH strategie
Jde o strategii, kdy produkty procházejí postupně jednotlivými články řetězce, např. od velkoobchodu až k maloobchodní realizaci, tedy spotřebiteli. Z hlediska komunikace je využívána podpora prodeje jako hlavní nástroj komunikace.
PULL strategie
Postupuje odlišně oproti Push strategii. V této strategii podnik prvotně s pomocí různých podpůrných činností jako je např. reklama zaujme kupujícího, poskytne mu důvody, proč si má zrovna daný výrobek pořídit. Následně, když klient má zájem si výrobek koupit, se poptává u distributora tohoto výrobku. Až na základě požadavku, objednávky od kupujícího firma dodá výrobky do prodejny a poté může proběhnout samotný prodej. V dnešní době strategii PUSH provozují spíše malé podniky a zpravidla se jedná o produkty rychloobrátkové. Například jedním z nich je i pekařství Verona, která prvotně vyrobí produkty, následně je dodá do prodejen ve velkoobchodech, maloobchodech a následně na místě prodá zákazníkům (Kotler. P., 2007).
1.1.5 Lidé (People) V marketingovém mixu služeb jde o nástroj, který představuje vedle zaměstnanců společnosti, distributory a zákazníky. Úloha zaměstnanců pro koncovou kvalitu služeb je klíčová. Účast zaměstnanců na procesu poskytované služby je nezastupitelná. Pro kontakt se zákazníkem jsou důležití pracovníci, kteří přicházejí se zákazníky přímo do styku. Podle uvedeného hlediska lze zaměstnance členit na skupiny (Hesková, 2015, 170).
16
Kontaktní personál (pracovníci první linie) - zaměstnanci, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Ovlivňovatelé – jde o management organizace a jeho strategický vliv na produkci služeb. Pomocný personál - pracovníci v pomocných provozech, administrativních a IT službách, kteří jsou nepřímo zodpovědní za produkci služeb, se zákazníkem do kontaktu v podstatě nepřicházejí. Důležitý je pravidelný průzkum spokojenosti zaměstnanců s pracovním procesem. Pro spokojenost zaměstnanců je nutné nastavit motivační podmínky pro odměňování. Nutností je provádět průběžnou kontrolu chování kontaktních zaměstnanců např. formou mystery shoppingu. Udržení zákazníka a jeho loajalita má pro podnikatele strategický význam. Předností je, pokud má firma speciální programy zaměřené na posílení loajality zákazníků. Udržení zákazníků je klíčovou oblastí z hlediska ziskovosti podniku. Spokojenost zákazníků musí být v souladu se spokojeností zaměstnanců.
1.1.6 Procesy a materiální prostředí (Process) Procesy
představují
další,
specifický
marketingový
nástroj
v
oblasti
marketingového mixu služeb. Často je logicky spojováno s marketingovým nástrojem materiální prostředí. Cílem marketingového nástroje procesu je zajištění efektivních vztahů mezi zákazníkem služby a poskytovatelem. Složitost procesu je závislá na počtu níže uvedených kroků. Autorka
Vaštíková
(2008,
191) rozlišuje
procesy poskytování
služeb
v
následujících oblastech: Masové služby: vysoká standardizace služeb, nízká míra kontaktu se zákazníkem (např. tarify mobilních operátorů). Zakázkové služby: střední míra přizpůsobivosti služeb, střední míra kontaktu se zákazníkem (např. opravny, montážní služby). Profesionální služby: specializované a vysoce individualizované služby, vysoká míra kontaktu se zákazníkem (např. právní, zdravotnické služby).
17
Důležitým úkolem je určit kritická místa procesů - tedy těch, které činí společnosti největší potíže při vytváření služby. Mohou být způsobené pochybením a neprofesionalitou zaměstnanců nebo selháním zařízení. Pro vyjádření kritických procesů se využívá např. metoda kritické cesty CPM (Critical Path Method). Metoda napomáhá efektivně určit časovou koordinaci vzájemně na sebe navazujících činností procesu, resp. pro odhad doby trvání celkového procesu. Pro optimalizaci vyváženého stavu nabídky a poptávky na trhu služeb je vhodné řešit jednotlivé oblasti procesů. Řízení kapacity na straně podniku: ve špičce může organizace najímat chybějící zdroje, naopak volné zdroje může poskytovat (např. pracovní síly, dopravní prostředky). Řízení poptávky: stimulace poptávky k nákupu mimo sezónu.
Materiální prostředí „Materiálním prostředím rozumíme první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivá nebo nepříznivá očekávání.“ (Vaštíková, 2008, 140). Příjemné
materiální
prostředí
působí
motivačně
na
zaměstnance
(vyšší
produktivita, efektivní komunikace), ale zejména na zákazníky, kteří se do příjemného prostředí podniku, společnosti rádi vracejí, tolerují případné časové prostoje ve frontě, jsou ochotni vstřícněji komunikovat, příznivěji přijímají případné zvýšení ceny, jsou celkově loajálnější apod. Prostředí představuje zařízení interiérů i exteriérů a vzhled budov, uniformy a oblečení zaměstnanců, tiskové materiály podniku. Prostředí je dotvářeno dalšími atributy, jako je atmosféra prostřednictvím hudby, videoprezentací apod. Materiální prostředí prodejního místa, provozovny služeb, podniku se může stát konkurenční výhodou.
1.2 Situační analýza a SWOT Pro zhodnocení stavu marketingového managementu firmy a vytyčení konkrétní strategie je nutné zpracovat situační analýzu. Před tím, než začneme zpracovávat závěrečnou SWOT analýzu, musí marketér provést několik dílčích analýz, 18
které nám pomůžou mít reálný pohled na současou situaci v podniku a jeho okolí. Proto se provádějí analýzy interní a externí, které nám pomůžou zhodnotit současný stav podniku a do jisté míry pomůžou předpovědět další vývoj v budoucnosti.
1.2.1 Externí a interní analýza Pod pojmem vnější prostředí se jedná o to, co firma nemůže nijak ovlivnit například některá nařízení státu, jako jsou například informace o alergenech a podobně. Pod pojmem vnitřní prostředí si lze představit, že to je to, co firma sama dokáže kontrolovat a ovlivňovat. Jedná se např. o technologii výroby, náklady na inovace produktů, komunikaci apod. Všechny tyto faktory ovlivňují v budoucnosti produktivitu a ziskovost firmy. Z uvedeného lze vyhodnotit, zda firma bude mít nějakou výhodu nebo nevýhodu v daném tržním segmentu. Analýza těchto dvou prostředí se často objevuje pod zkratkou 5C, ve které se nachází analýza následujících faktorů: Company – podnik Collaborators – spolupracující firmy, osoby Customers – zákazníci Competitors – konkurenti Climate/Context - makroekonomické faktory (analýza PEST) (Jakubiková, 2009)
Při zpracování této analýzy se může postupovat následujícím způsobem. Nejprve se sbírají informace o externím a interním prostředí a následně se využijí specifické metody, které nám pomůžou, vypracovat strategie. K analýze externího, oborového prostředí firmy je možné použít Porterův model pěti sil, 7S analýzu faktorů firmy Mc Kinsey, IFE a EFE matice pro hodnocení váhy jednotlivých interních a externích faktorů. Závěrem lze sestrojit matici SWOT, resp. závěrečnou hodnotící analýzu, která získané informace z předchozích analýz sumarizuje,
19
vyhodnotí a zhodnotí aktuální situaci podniku jako výchozí předpoklad pro stanovení adekvátní strategie do budoucna.
1.2.2 Metody - Vnější prostředí firmy Porterův model 5 sil Tento model si můžeme jednoduše znázornit viz. obrázek č. 2., jak je provedeno níže.
Obr. 1 Porterův model 5 sil
Zdroj: Porter, M. Marketing management. Praha: Grada Publishing 1996
Z obrázku je patrné, že pro podnik je velmi důležitý výběr dodavatele. Dodavatele můžeme rozdělit na dodavatele surovin, energií, polotovarů a dalších komponentů a komodit. Pro podnik jsou také velmi důležití zákazníci. Firmě by vždy mělo jít především o to poznat co nejlépe přání a touhy svých zákazníku, což je předpokladem pro uspokojení jejich potřeb. Zákaznici mohou být standardně segmentováni na jednotlivce anebo na velké skupiny, resp. zákazníky organizovaných trhů. Pod pojmem síla substitutu je schováno to, co firma musí sledovat z hlediska například vývoje na trhu produktu nebo vývoje výrobních technologií. Pod pojmem konkurence je nutné analyzovat subjekty nabídky na tržním segmentu, ve kterém 20
firma působí. Správně fungující firma by měla mít povědomí o své konkurenci a neměla by konkurenční firmy brát na lehkou váhu.
1.2.3 Metody – Vnitřní prostředí firmy 7S faktorů firmy McKinsey Tato metoda nám umožní určit faktory, které vedou k úspěchu. Poradenská firma McKinsey metodu vymezuje takto: „je nutno na každou organizaci pohlížet jako na množinu sedmi základních faktorů, které se vzájemně podmiňují, ovlivňují a ve svém souhrnu rozhodují o tom, jak bude vytyčená firemní strategie naplněna.“ (Keřkovský, Vykypěl, 2006, 113-115).
Obr. 2 7S faktoru firmy McKinsey
Obsah jednotlivých faktorů vysvětluje následující text. Strategie – budoucí, strategické cíle firmy Struktura – vztah nadřízených a podřízených, kontrolní mechanismy Systém řízení – systémy, které pomáhají například v předávání informací, dopravní systémy Styl manažerské práce – pod tímto pojmem nalezneme přístup managementu k firmě 21
Spolupracovníci – lidský faktor Schopnosti – profesní zkušenosti kolektivu Sdílení informací – principy komunikace zaměstnanců ve firmě (Keřkovský, Vykypěl, 2006, 114-115)
1.2.4 Metody – Portfolio analýzy Analýza portfolia nám zobrazí reálný stav struktury produktů a jejich podíl na trhu do budoucnosti, a to za předpokladu, že podnik bude úspěšně naplňovat cíle strategie. Aby podnik nalezl nejlepší způsob jak zhodnotit silné stránky, může použit dvě metody plánování podnikatelského portfolia. První metoda se nazývá portfoliová analýza BCG od Boston Consulting Group a dále metoda GE od General Electric.
Metoda BCG (matice BCG) Metoda vychází z určení podílu produktů na celkovém trhu, resp. jejich tržním podílu. Tempo růstu je zde označováno v procentech. Vertikální osa se dělí na dva úseky a to od 0 % do 20 %, mezníkem v růstu je považována hodnota 10 %. Horizontální osa má logaritmickou stupnici a je na sledování relativního podílu, kde na levé straně je hodnota 10x. Uvedené lze interpretovat jako informaci, že podnik má 10x větší prodej než jeho konkurence a na pravé straně je 0,1x, která nám říká, že máme 10 % relativní prodej. Do matice se nejčastěji výsledky zaznamenávají kruhy, které do jisté míry zobrazují objem prodeje tak, jak je vidět na následujícím obrázku č. 4. (Jakubíková, 2009)
22
Obr. 3 Matice BCG
Zdroj: Jakubíková D., Strategický marketing, 2009
23
2 Situační analýza Pekařství Verona 2.1 Základní informace o firmě Název firmy je Pekařství Verona s.r.o. Sídlo firmy se nachází v Mladé Boleslavi. Je to malý rodinný podnik, který začal podnikat již v roce 1992. Podnik se zabývá výrobou pečiva a následně prodejem a distribucí do dalších prodejen. Podnik vyrábí více jak 50 druhů pečiva. V prodejním sortimentu jsou i mražené polotovary od
nejznámějších
belgických
pekařů,
které
jsou
následně
zpracovány
a prodávány. Podnik produkuje pečivo v nepřetržitém provozu, pouze vlastní prodejna má v neděli 1 den volno.
Předmět podnikání Pekařství Verona provozuje pouze pekařskou výrobu a prodej. Zejména se jedná o produkci slaného a sladkého pečiva a dále o produkci celozrnného a vícezrnného chleba.
Historie podniku Jak bylo uvedeno jde o málý rodinný podnik, který začal podnikat již v roce 1992. Firma od doby svého záložení změnila veškeré vybavení firmy a prostorovou kapacitu. V dnešní době jsou vytvořeny další sociální podmínky pro pracovníky, a to šatny a sprchy v suterénu budovy, kde byl v předchozích letech sklad surovin. Veškerá mouka je transportovaná z dodávek přímo do velkého sběrného stroje, který se ovládá přes internet a dávkuje se přímo potřebné množství mouky. V prvním patře byl vybudován a rozšířen prostor pro technologii výroby. Z důvodu rozšiřování sortimentu produktů, management firmy zmenšil prostor kanceláří. V prostoru hlavní výroby se vyměnily především pece, které jsou menších rozměrů než pece předchozí a podnik si pořídil míchačky na těsto, které jsou méně náročně na plochu, co se týče šířky. Na místo, které se uvolnilo, pekárna pořídila dva stoly na přípravu pečiva a rozšířil se tím prostor pro práci pekařů, kteří dnes mohou používat čtyři pracovní stoly místo dvou. Došlo ke změnám i v materiálním
24
prostředí prodejny. Byl vyměněn prodávající pult za lépe prostorově řešený, dále byl prostor doplněn chladničkami a stojany na nápoje. Jelikož v úvodu je uvedeno, že se jedná o podnik rodinného typu, proto bude doplněno, o jaký typ rodinné firmy se jedná. Majitelem firmy je Volodymyr Chyžnjuk a jeho manželka Monika, na prodejně nějakou dobu působila jejich dcera Bára, která je nyní na mateřské dovolené. V období, kdy je hodně zakázek, vypomáhá ve výrobě jejich druhá dcera Nikola. Uvedené zapojení členů rodiny dokládá, že jde o klasický typ rodinné firmy, kde jsou na jejím chodu pracovně angažování všichni členové rodiny.
Produktové portfolio firmy Firma se zabývá výrobou, distribucí a prodejem výrobků. Produkce se dá rozdělit do dvou oblastí. Jednak se jedná o sortiment pečiva, které je dále prodáváno ve vlastní prodejně, jednak jde o produkty – pečivo, které je předmětem distribuce do jiných prodejen. Větší část sortimentu je vyráběna ve vlastní výrobně. Existuje také i doplňková skupina výrobků, sem můžeme začlenit zmražené polotovary, které jsou pouze nakupovány
od
zahraničního
dodavatele
a
poté
jsou
dále
prodávány
a distribuovány.
Organizační struktura Jelikož je tento podnik malý a rodinného typu, tak i jeho struktura není příliš členitá. V čele firmy je majitel firmy, kdy je jeho hlavním úkolem řízení firmy takovým způsobem, aby prosperovala. Na další úrovní se nachází provozní pekařství – cílem je komunikace s dodavateli a odběrateli. Podílí se společně na vedení firmy, jelikož má největší přehled o firmě, co se tyká zásob a spotřeby zásob. Dále zde pracuje účetní, která se stará o veškerou dokumentaci a účetní výkazy, eviduje všechny účetní a daňové transakce podniku. Na další úrovni jsou provozní pracovníci – pekaři, kteří mají na starosti hlavní výrobu, dále to jsou prodavačky, které se na prodejně neustále střídají na dvě směny. Pro distribuci
25
pekařských výrobků má podnik řidiče, kteří se starají o rozvoz pečiva a přímou fakturaci za dodané zboží.
Divize podniku Přestože je tento podnik malého typu (zaměstnáno do 10 pracovníků) je známý i v zahraničí. Pro produkci jsou používány suroviny a postupy pro výrobu ze zahraničních zemí jako například z Belgie. Firma z hlediska distribuce dodává výrobky do regionu Mladá Boleslav. Vlastní prodejna firmy byla otevřena v Bělé pod Bezdězem.
2.2 Faktory ovlivňující konkurenceschopnost Patří sem zejména faktory interní a externí, které ovlivňují činnost firmy. Do interního faktoru můžeme zařadit inovace, kvalitu produkce, péče o kupující, přístup ke zdrojům, financování a další. Do externího faktoru můžeme začlenit konkurenci, kontakty s dodavateli a odběrateli.
2.2.1 Interní faktory Inovace Je známo, že pro každý podnik je velmi důležité sledovat vývoj a inovace co se týká technologií, zvláště pokud se jedná o výrobní podniky. I takto malý podnik, jako je zkoumaná pekárna, sleduje technologický vývoj. Pekařství používalo starý model pecí, který byl neefektivní, měl velkou spotřebu energie a dlouhou dobu pečení. Firma vyhledala pec, která je šetrnější k prostředí, neprodukuje velký hluk, urychluje pečení o 10 procent, pečivo se uvnitř otáčí a díky tomu získá lepší chuťové znaky. Majitel firmy sleduje a konzultuje vývoj v oblasti kvality sortimentu především v tom, co se týká podpůrných produktů a toho, co se přidává do pečení. Standardně se jako hlavní surovina používalo hlavně droždí, kmín a mák. V rámci inovace se přidávají nově různé směsi koření, které pečivu dodají chuť italského pečiva nebo směsi na bezlepkové pečivo. Cílem
26
inovací je rozšiřovat okruh zákazníků, proto musí podnik nabízet i širší sortiment služeb.
Kvalita produkce Přes značnou konkurenci na trhu, na kterém firma působí, má prodejna pekařství své stálé zákazníky a zaznamenává i nově příchozí. Celkové ohlasy zákazníků na kvalitu sortimentu jsou kladné. Zákazníci oceňují, že Pekařství Verona se nezastavilo pouze na klasické výrobě, ale firma se neustále inovuje a podle nových poznatků pak nabízí nový sortiment. Firma využívá zahraniční ingredience a průběžně konzultuje technologické postupy. Při inovovaných výrobcích se vždy představí nové vzorky, kdy příchozí klienti mohou ochutnat a posoudit, zda by měli zájem o nový produkt. Společně snovou ochutnávkou se nacházejí na pultu nejčastěji malé dotazníky, kdy jsou zákazníci dotazování, zda je produkt zaujal a pokud ne zda mohou sdělit, co se jim nelíbilo. Zákazníci ochotně spolupracují při vyplňování dotazníků spokojenosti.
Peče o kupující Pro obsluhu, kontaktní personál – jsou vybírány pouze osoby, které jsou milé, ochotné, které se dokážou bez problému zaučit a naučit se veškeré produkty rozeznávat pouze podle vzhledu. Tím se zkrátí čas na hledání daného produktu, resp. znalost sortimentu přispívá k rychlosti obsluhy a celkové spokojenosti zákazníků. Důležitá je i jazyková gramotnost obsluhujícího personálu, alespoň jeden člen z personálu umí cizí jazyk, jelikož se často stává, že nakupují cizinci, kteří umí pouze anglický nebo německý jazyk. V prostředí prodejny byla provedena rekonstrukce a to taková, že do podniku mohu zajet i maminky s kočárkem. Nemusí tak nechávat své děti venku a to platí i pro majitele menších plemen psů. Obsluha je velmi komunikativní a udržuje sociální kontakty se stálými zákazníky. Někteří zákazníci si do prodejny chodí hlavně popovídat a zároveň pak zakoupí produkty.
27
Zdroje financováni Hlavním zdrojem financování je samotná výroba Pekařství Verona. Pekařství má odběratele malé firmy a prodejny, ale také například společnost Škoda Auto. Z uvedeného důvodu se dokáže financovat převážně z vlastních zdrojů. Firma využívá cizí zdroje omezené. Velkou část příjmů tvoří tržby z prodeje ve městě Mladá Boleslav a ve městě Bělá pod Bezdězem.
2.2.2 Externí faktory Samozřejmě na trhu s pečivem existuje mnoho firem větších, které produkují pečivo. Příkladem velké konkurence je Pekařství Pane, a to z toho důvodu, že má velkou sít prodejen. Přestože firma působí ve vysoce konkurenčním prostředí, je firmou úspěšnou. V komunikaci se zákazníky podnik spoléhá na formy přímé komunikace pomocí webových stránek a sociálních sítí. Na webových stránkách se nacházejí základní informace o podniku, jsou doplněny fotografiemi výrobků. Ze sociálních sítí je pro komunikaci využíván Facebook. Dalším krokem, jak zvýšit povědomí o firmě jsou investice do reklamy v lokální radiové stanici Rádio Kiss Delta. Obsahem reklamy je informace o tom, jaké výrobky firma produkuje a nabídka prohlídky technologie provozu. Jak bylo sděleno, hlavní konkurencí je Pekařství Pane, které je velmi známé a má velkou síť svých prodejen v regionu Mladá Boleslav, potom sem můžeme zařadit Pekařství Kopecký, Sázavská pekárna, PAC Hořovice.
Odběratelé Odběratele bychom mohli rozdělit do dvou kategorií, a to koncoví zákazníci a distributoři. Mezi koncové zákazníky bychom začlenili kupující na prodejně, nakoupí produkty, které dále již neprodávají. Do maloobchodních distributorů lze zařadit prodejny rychlého občerstvení nebo restaurace v Pod věží a Black Burgers. Firma dodává produkty i na sezonní akce, např. různé zakázky pro občerstvení na výstavách, které se konají často v Mladé Boleslavi. Pro akci jsou dodávány produkty v upravené podobě. Dalším typem odběratelů jsou hypermarket Kaufland 28
a supermarket Billa. Mezi koncové zákazníky bychom mohli začlenit i firmy jako je Škoda Auto, která výrobky nabízí, prodává ve svých stravovacích zařízeních, dále mezi odběratele patří také místní Klaudiánova nemocnice.
Dodavatelé Mezi dodavatele prvotně patři belgické pekárny a výrobny různých přidaných směsí. Dále to jsou podniky distribuujicí mouku, převážně českou, a to od firmy GoodMills Česko a.s.
Tab. č. 1 Přehled Konkurence, dodavatelů a odběratelů podniku
KONKURECE
DODAVATELĚ
ODBĚRATELÉ
Pekařství Pane
GoodMills Česko a.s.
Kaufland
Pekařství Kopecký
Inoggy
Billa
Sázavská pekárna
Pešek-Rambousek
Škoda Auto Muzeum
s.r.o. Milan Fridrichovský
Backaldrin s.r.o.
Restaurace Pod věží
PAC Hořovice
Barentz spol. s.r.o.
Restaurace Bondy
Boneco a.s.
Black Burgers Klaudiánova nemocnice
Zdroj: Vlastní zdroj
2.3 Analýza marketingu firmy a komunikace Marketing podniku do okamžiku mého nástupu na praxi nebyl žádný. Podnik neprovozoval žádné webové stránky, nesnažil se žádným způsobem o propagaci. Management spoléhal pouze na šíření dobrého jména přirozenou cestou mezi 29
zákazníky, tedy na systém referencí. Na jednu stranu to není špatná metoda, kdy si zákazníci předávají informace (jde o jistou formu virálního marketingu), kde nejsou předávány pouze informace o kvalitě produktů, ale působí na příjemce i pocitově. Podnik však nemůže spoléhat pouze na ohlasy zákazníků. V dnešní době rozvoje informačních technologií, kdy se ke komunikaci využívá internet jako prostředek k šíření informací a usnadnění komunikace s okolím, musí i firma podobně se zákazníky komunikovat. Po mém nástupu na praxi jsem upozornila na velké nedostatky v marketingu. Jako studentka vysoké školy s využitím poznatků především z oblasti marketingu a dalších předmětů např. managementu obchodu jsem navrhla majitelům rodinné firmy
zpracování
inovace
marketingových
činností,
především
v
oblasti
marketingové komunikace. Jako první realizovaná změna byla v založení komunikace pomocí sociální sítě na Facebooku. Výběr sítě byl proveden s ohledem na zkušenost, že jde o sociální síť, kde dochází každý den k milionům komentářů a sdílení. Stránka byla pojmenována pekařství Verona. Následně byly vloženy obrázky, které byly nafoceny v podniku, byla doplněna adresa a otevírací doba, také jsou zde uvedeny kontakty, telefonní číslo do kanceláře provozní podniku, protože objednávky se přijímají převážně přes telefon. Dalším krokem bylo zřídit webové stránky firmy. Zde jsem využila svého kolegu, který má v této oblasti zkušenost. Cílem bylo nezatěžovat firmu náklady na webové stránky. Z uvedeného důvodu byly využity služby stránek webnode, kde si může v podstatě každý z nás vytvořit nové webové stránky a nemusí platit žádné prostředky za založení domény. Na webových stránkách jsou podobné informace jako na Facebooku pouze s výjimkou, že informace jsou rozšířeny o historii podniku, je zde nabídka produktů firmy, včetně soupisu veškerých alergenů. Webová stránka fungovala do okamžiku, než jsem pekařství opustila, což je pro firmu škoda, že se o ni nyní nikdo nestará. Podnik Verona investoval menší sumu do propagace prostřednictvím Radia Kiss Delta. Jednalo se o období, kdy se ve městě Bělá pod Bezdězem otevírala druhá maloobchodní prodejna. Podklad pro vysílání – obsah textu byl konzultován s majitelem firmy, dále byl stanoven počet opakování rozhlasové reklamy (viz. Příloha 1). Poslední marketingovou akcí, která byla provedena, bylo navržení, výroba a následně rozdávání propagačních materiálů, které se opět vztahovaly 30
k otevření nové prodejny. Podle ohlasu obyvatel bylo zřejmé, že to bylo hodnoceno jako dobrý nápad na přilákání potenciálních kupujících. Další akcí byla ochutnávka produktů v nově otevřené prodejně. Podnik provádí pouze jednu činnost, která se dá spojit s marketingem, a to produktem, jde o permanentní provádění inovací. V sortimentu pekařských výrobků je velmi důležité sledovat nové trendy, především v oblasti výživy. Pokud firma sleduje nové trendy, může to být její konkurenční výhoda. Pravidlem je, že při vývoji nových produktů vždy následují ochutnávky produktů na prodejně. Následně se prodavačky dotazují, jak zákazníci hodnotí produkty. Pokud produkt zákazníky zaujme, tak management rozhodne, zda dát výrobek na týden do výroby a po týdnu prodeje se definitivně rozhodne, zda produkt bude zařazen do produktového sortimentu pekařství. Uvedenou praxi lze hodnotit jako vhodnou, protože jsou operativně vyřazeny inovované produkty, o které zákazník nemá zájem a nedochází ke ztrátám.
Obsluhující, kontaktní pracovníci na prodejně Zákazníky na prodejně obsluhují vždy dvě prodavačky. Jsou zde proto, aby se pracovnice v průběhu otevření prodejny během 12 hodin mohly zastupovat. Prodavačky se střídají během poledních pauz. Prodavačky jsou vyškolené a zaučené v oblasti zbožíznalectví, tedy v tom, z čeho se skládají výrobky, zda jsou vhodné pro vybrané skupiny spotřebitelů, a na žádost poskytnou informace o alergenech. Na prodejně se nacházejí prodavačky, které již působí v prodejně 10 let a za tuto dobu znají již stálé zákazníky, se kterými si dokázaly vytvořit přátelský vztah. Prodavačky umějí komunikovat anglicky a rusky, což představuje výhodu při návštěvě prodejny cizincem. Do kontaktu s distributory přicházejí i dva řidiči firmy. Jedná se o mladé, energické a silné muže, protože práce při rozvozu je jednak fyzicky namáhavá, jednak vyžaduje serióznost v oblasti fakturace, resp. placení zboží. Např. přepravky s chleby váží více jak 15 kg. Hodnocení celého pracovního kolektivu pekárny vyznívá velmi pozitivně, personál je komunikativní, tvoří dobrý sehraný pracovní kolektiv a je schopný se neustále vzdělávat.
31
2.3.1 Portfoliová analýza - Matice BCG Matice je sestavena na základě informací o tržbách jednotlivých produktů vyráběného portfolia produktů. Portfoliová matice je využita v modifikaci, a to kdy jsou vyjádřeny podíly jednotlivých produktů (tržby v korunách) na tržbách firmy celkem. Následně byla vytvořena tabulka, matice tvořená čtyřmi kvadranty. První skupinou jsou otazníky, kam můžeme zařadit výrobky, které jsou nejisté, jsou na začátku svého životního cyklu. Mají nízké podíly na trhu, ale zároveň na druhou stranu mají tempo růstu s potenciálem se zvyšovat. Vše se o nich rozhodne v budoucnosti, tedy zda z nich budou v dalším kroku hvězdy nebo je bude nutné z trhu odstranit a vyškrtnou se z portfolia. Druhou skupinou jsou produkty ve stádiu hvězdy. Tato skupina výrobku představuje ty, které mají možnost se nejdéle udržet na trhu, přitom ve stejném okamžiku vytvářejí pro podnik stoupající příjmy. Z uvedeného důvodu je nutné takové produkty v této fázi životního cyklu podporovat a investovat do nich. Dalším kvadrantem jsou dojné krávy, které představují pro podnik největší příjmy, mají nízkou dynamiku růstu, ale výhodou je, že podnik do nich nemusí investovat např. do komunikace a přinášejí podniku nejvyšší příjmy. Poslední skupinou jsou produkty – bídní psi. Tato skupina výrobků nepřináší užitek (v podobě velikosti tržeb) a management by měl uvažovat, zda je v produkci nutné pokračovat či nikoliv (Černý, M., 2011).
32
Obr. 4 Matice BCG
Zdroj: Vlastní zdroj
2.3.2 PESTE analýza Pod touto analýzou si můžeme zjednodušeně představit legislativu a právní normy, které ovlivňují produkci podniku.
Politicko-legislativní faktory Firma musí sledovat situaci v oblasti zákonů upravujících podnikání, tj. oblast úpravy účetních výkazů, daňové evidence, daňové sazby. Firma dále musí dodržovat pravidla týkající se ochrany spotřebitele z hlediska dodržování jakosti a bezpečnosti potravin. Nově je v potravinářském provozu nutné uvádět u výrobků jejich složení, např. podíl alergenů. Do uvedené oblasti patří i problematika pracovního práva a sociálního a zdravotního zabezpečení pracovníků. Problém vícesměnných provozů, kdy se musí dodržovat podmínky pracovního práva, např. dodržování zákonných přestávek v průběhu pracovní směny. V součsné době se pekařství v oblasti prodeje bude týkat připravovaný zákon o Elektronické evidenci tržeb. 33
Elektronicka evidence tržeb Jedná se o zákon z roku 2016, který byl nově schválen parlamentem. V zásadě se jedná o evidenci veškerých tržeb. Podniky budou evidovat veškeré příjmy, zákazník dostane účtenku, která bude mít na sobě unikátní kód, pod kterým bude možné si na finanční správě doklad dohledat. Půjde o milióny operací každý den. Tržby jsou evidované, jako kterákoliv platba, tím pádem sem bude patřit platba v hotovosti, bezhotovostním převodem peněžních prostředků, šeků, jinými formami jako jsou například stravenky. Do celého koloběhu budou začleněny dvě skupiny – finanční správa a celní správa, která bude kontrolovat plnění zákona. Tento systém je platný od 1. 10. 2016 pro všechny pohostinství. Firma pekařství patří do skupiny maloobchody a velkoobchody produkující chléb, pečivo, cukrářské výrobky a cukrovinky a z uvedeného důvodu se na podnik Verona bude vztahovat povinnost evidovat tržby až od 1. 3. 2017. Dle uvedeného zákona bude vyžadováno zakoupení registrační pokladny a vyškolení pracovníků pro jejich obsluhu (Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR, online, 2016).
Ekonomické faktory
Vývoj HDP Růst v ekonomice přímo ovlivňuje spotřebu. Pokud se zvýší spotřeba a poptávka, pak se v podniku zvýší i tržby. V dnešní době můžeme říct, že růst HDP má dobrý vliv na trh. Následující obrázek ukazuje, že v roce 2009 byl propad HDP, ale od roku 2013 se opět začal zvedat. Hodnoty jsou uvedeny jako HDP na 1 obyvatele v Kč.
34
Graf č. 1 Vývoj HDP v ČR
HDP 440 000 430 000 420 000 410 000 400 000 390 000 380 000 370 000 360 000 350 000 340 000
HDP
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Zdroj: Český statistický úřad: Makroekonomické údaje, 2016
Sociální faktory Tyto faktory jsou ovlivněny především demografickým vývojem obyvatelstva. Příjmy domácnosti jsou prvotním zdrojem pro to, jak uspokojit potřeby spotřebitelů. Dále z uvedeného vyplývá, že životni úroveň úměrně závisí na příjmech zákazníků. Podle informací ze statistického úřadu můžeme zjistit, že v roce 2015 byly některé rodiny ohroženy chudobou z hlediska příjmu domácnosti, jejich příjem byl pouze 10 000Kč. Takových rodin podle statistik ČSÚ bylo v ČR okolo 9,7 %. Dále podle šetřeni, které se konalo na jaře 2015, bylo zjištěno, že v porovnání s rokem 2013 příjmy vzrostly nominálně o hodnotu 2,4 %, což je prozatím největší meziroční nárůst od roku 2008. V porovnání s jinými evropskými zeměmi v roce 2014 ČR obsadila třetí pozici s nejnižšími ukazateli, které činily 14,0 % (Český statisticky úřad, online, 2016).
35
2.3.3 Porterův model pěti sil Tento model ve většině případů slouží k analýze mikrookolí firmy, kde na okolí podniku působí konkurence, odběratelé, dodavatelé, substituční výrobky a bariéry pro vstup.
Konkurence Jelikož se zkoumaný podnik pohybuje v tržním segmentu, který nabízí služby pekárenského typu, lze konstatovat, že se zde nachází velké množství konkurenčních pekáren. Konkrétní konkurenční firmy jsou uvedené v tabulce č. 1. V konkurečním prostředí se pekařství Verona snaží obstát. Jednou z možností je, že se zkoumaná pekárna snaží své produktové portfolio stále obnovovat. V poslední době to byly např. produkty špaldové, produkty z chia semínek.
Substituční výrobky Výroba se skládá především z produkce chleba, bílého a celozrnného pečiva. Na kvalitě produktů záleží, zda zákazník bude opakovaně přicházet do prodejny nebo nakoupí pečivo v jiné prodejně. Konkurenční výhodou pekařství je, že do určitých produktů přidává směsi, které jsou z Belgie, což dodává výrobku specifickou chuť, vůni a vzhled. Na uvedeném základě firma buduje zákaznickou věrnost, zákazníci cíleně produkty vyhledávají a dokážou pouze po vzhledu identifikovat produkty od Pekařství Verona.
Dodavatelé Jak bylo uvedeno – základní suroviny pro výrobu se firma snaží získat od dodavatelů z České republiky. Mouka je dodávána od českých mlýnů, droždí také. Doplňkový sortiment je odebírán z Belgie, Německa, Rakouska (jedná se o různé směsi do kornspitzu a podobně). Mezi dodavatele lze také zařadit dodavatele elektřiny. Firma spolupracuje s RWE neboli Innogy. Management sleduje ceny elektřiny a snaží se vyjednat levnější elektřinu.
36
Odběratelé Hlavními odběrateli jsou zákazníci v prodejnách. Za den v prodejně nakoupí cca 300-400 zákazníků. Počet zákazníků se pohybuje a závisí na tom, zda je venku hezké počasí. V tomto případě je více lidi venku. V případě svátků je to naopak, zákazníci odjíždějí a nakupují v místě svého pobytu. Dalšími odběrateli jsou provozovny rychlého občerstvení jako je například čínská restaurace v Bondy, nebo restaurace Podvěs, nebo Black Burgers. Sezonně to jsou i různé zakázky na výstavy, které se konají často v Mladé Boleslavi. Dále se jedná i o některé cateringové akce ve Škoda Auto Muzeu, mezi odběratele patři také místní Klaudiánova nemocnice. Závěrem je možné zhodnotit odběratele jako skupinu, která je stabilní a má potenciál se do budoucna zvyšovat.
Bariéry při vstupu do odvětví Se vstupem nové firmy do odvětví je spojeno hodně potenciálních problémů, které jsou spojeny s určitou velikostí nákladů. Při založení vlastníci podniku neočekávali, že podnikání bude lehké. Jedná se o malý podnik, který se nacházel v panelovém domě. Byly zde problémy s parkováním, které trápí některé zákazníky ale i dodavatele a odběratele do dnešní doby. Pekařství Verona bohužel nemá vyhrazené místo pro parkování. Problém pekařské výroby je ve velkých nákladech na pořízení strojů a při výběru dodavatele, aby výrobce vyhotovoval jak cenově, tak i kvalitou. Podnik vyzkoušel několik dodavatelů technologií, než se výběr ustálil na jedné nebo dvou. Problémem je i získání kvalifikovaného personálu pro oblast výroby.
Podnik si musel vybudovat kruh stálých zákazníků, jak na trhu
spotřebitelském, tak na trhu prodejen rychlého občerstvení. Pro nově vstupující firmy na obsazený trh představuje hledání nových zákazníků značnou bariéru.
2.4 Analýza vnitřního prostředí podniku Interní analýza ukáže, jaké jsou zdroje v podniku. Analýza jasně a srozumitelně charakterizuje silné a slabé stránky podniku.
37
2.4.1 Analýza zdrojů podniku Hmotné zdroje Celkový součet hmotného majetku podniku tvoří 6 200 000 Kč. V této částce jsou zahrnuty stroje, auta, zařízení. Tyto věci podnik stoprocentně vlastní, podnik má budovu v pronájmu. Nehmotné zdroje Podnik vlastní pouze účetní software Pohoda, který má hodnotu do 10 000 Kč. Jiné postupy v technologii výroby jsou ve vlastní režii. Do nehmotného majetku by teoreticky mohla patřit i hodnota značky firmy, ale firma značku ohodnocenou nemá. Finanční zdroje Podnik má finanční zdroje v celkové výši 5 200 000Kč. Z toho podnik má 1 800 000 Kč v hotovosti v pokladně, na bankovním účtě má 1 000 000 Kč, dále má bankovní úvěr ve výši 1 100 000 Kč, pohledávky vůči odběratelům jsou ve výši 1 300 000 Kč. Informace týkající se finančních zdrojů jsou upraveny z důvodu zajištění bezpečnosti dat. Finanční ukazatelé firmy Graf č. 2 ukazuje vývoj hospodářského výsledku firmy od roku 2010 do 2015, dále jsou uvedeny hodnoty tržeb podniku ve stejném období. Informace jsou čerpány z interních materiálů z minulých let. V grafu je vidět, že hospodářsky výsledek firmy je v celku stabilní, jelikož zde není zachyceno období, kdy byla krize ve Škodě Auto.
38
Graf č. 2 Hospodářsky výsledek + Tržby od roku 2010 do 2015
160000 140000 120000 100000 HV
80000
TRŽBY 60000 40000 20000 0 2010
2011
2012
2013
2014
2015
Zdroje: Vlastní zdroj
Lidské zdroje Podnik
Pekařství
Verona
je
malý
výrobní
podnik,
který
má
10 zaměstnanců. Počet zaměstnanců se sezónně liší, v letním období ve firmě pracují další zaměstnanci z důvodů větší poptávky zákazníků, jedná se o brigádníky na časově omezenou výpomoc.
39
2.5 SWOT analýza V tabulce č. 2 budou shrnuty výstupy interní i externí analýzy uvedené v předchozí části práce.
Tab. č. 2 SWOT analiza
Zdroj: Vlastní zdroj
2.5.1 Silné stránky Jako první lze hodnotit kvalitní suroviny, jak bylo již uvedeno, výroba není založena pouze s využitím českých surovin ale také zahraničních. Proč podnik do těchto surovin investuje, když je to o něco více nákladné než nákup pouze surovin českých? Hlavním důvodem je přilákat nové zákazníky, nabídnout jim nové produkty, které nemá konkurence. Proto podnik neustále zkouší různé metody výroby a hledá nové suroviny z Rakouska a Německa. Podnik se permanentně zajímá o vývoj v technologií strojů. Je to z důvodu, že výroba na modernějším stroji je rychlejší, kvalitnější, méně finančně náročná (například pece, které jsou modernější, spotřebují méně energie než pece, které jsou starší výroby. Často jsou také více ekologicky výhodné a neničí se tolik ovzduší okolo nás. 40
Pozitivně je hodnocen kvalifikovaný personál. Do pekárny jsou přijímáni pouze pekaři, kteří již mají nějakou praxi nebo zkušenost s prací v pekařství. Jde hlavně o to, že pekařské výrobky je nutné vyrábět kvalitně, k výrobě je potřeba přistupovat zodpovědně a s láskou. Personál na prodejně je velmi milý, přátelský a s dlouholetou praxí v oboru prodavač. Jak bylo uvedeno personál je kvalifikovaný, dokáže poskytnout informace o všech produktech a jejich složení a popřípadě i o množství alergenů. Dalším silným bodem je forma podniku – kdy jde o rodinný podnik. Domnívám se, že rodinné podniky v oblasti malých firem zaujímají významné místo, a to pro jejich atmosféru, mají týmového ducha, flexibilně mohou zlepšovat služby, přistupují k práci více odpovědně a hlavně v případě zkoumané firmy je přístup k zákazníkovi více osobní. Personál dokáže poradit a pomoc zákazníkům, ať se to tyká výběru pečiva nebo i pohlídaní např. vnoučete. Inovace produktu – pod tímto hodnoceným aspektem vidíme flexibilní reakci při hledání inovací a jejich uvádění na trh. Portfolio firmy vedle klasického sortimentu chleba a bílého pečiva, obsahuje i další produkty např. pečivo s chia semínky. Další silnou stránkou jsou dodavatelé ze zahraničí. Potvrzuje se, že většina podniků vyrábí pečivo výhradně z domácích surovin. Ano, podporují tím více ekonomiku a hospodářství státu, ale pro zákazníky je zajímavé, když jsou v sortimentu i nové výrobky srovnatelné kvality se zahraničními kvalitními produkty, které mohou být chuťově neobvyklé. A poslední hodnocenou silnou stránkou jsou odběratelé. Hodnocení vychází ze skutečnosti, že i tak poměrně malý podnik jako je Pekařství Verona má významné odběratele jako je Škoda Auto nebo Klaudiánova nemocnice.
2.5.2 Slabé stránky Marketing je u zkoumaného podniku slabá stránka. V průběhu praxe byly učiněny některé marketingové aktivity především v oblasti komunikace. Navrhla jsem zprovoznit stránku na sociálních sítích na Facebooku. Využívání internetu v dnešní době je nutností především při komunikaci s mladými lidmi, kteří tráví
41
mnoho času na internetu. Následovala realizace dalších podpůrných aktivit pro podporu marketingu. Do slabých stránek byl zařazen i velký počet konkurenčních firem. Pekařství je podnikem služeb, který poskytuje službu, která je využívána každý den, což vede ke skutečnosti, že je velký zájem firem vstoupit na uvedený trh. Proto při každém vstupu nového výrobce na trh se zvyšuje konkurence, která může potenciálně ohrožovat počet zákazníků zkoumané firmy. A posledním bodem slabých stránek je absence parkoviště. Pro podnik je to velký nedostatek. Do podniku často přijíždějí dodávky se surovinami, tyto dodávky musí zaparkovat často na hlavní komunikaci, a to omezuje dopravu. Především je problém při ranní špičce, když většina lidí spěchá do zaměstnání, případně vozí děti do školy.
2.5.3 Příležitosti Růst trhu pro podnik by určitě byla příležitost vstoupit na nové trhy, v dalších lokalitách Čech, případně v zahraničí. Jako nejvhodnější by bylo vstoupit na trhy v těch zemích, od kterých jsou dodávané suroviny. Jde o chuťové vlastnosti produktů, které by byly velmi podobné, a dále by firma mohla produkty propagovat způsobem, že jsou využívány jejich domácí suroviny. Expanze firmy na další trhy by předpokládala i růst velikosti samotné firmy. Pokud by se podařilo pekařství do budoucna rozrůst a začít fungovat alespoň jako střední firma s 50 zaměstnanci a více, byl by o pro firmu velký posun. Pro zkoumaný podnik by bylo přínosem, pokud by rozšířil svůj sortiment, například o výrobu produktů na způsob obložených housek nebo pizza pečivo. Domnívám se, že by uvedený sortiment přilákal více mladých lidi a studentů, kteří ráno chodí kolem pekařství do škol. Pekařství Verona již nyní provozuje rychlé občerstvení ve stylu párek v rohlíku, hamburger a chlebíčky, ale pokud by bylo nabízené zboží něco na způsob jídla do ruky, mohlo by to mladé zákazníky zaujmout. V neposlední řadě bych firmě doporučila do budoucna zaměstnat osobu, která má znalosti marketingu. Výhodou by bylo rychlejší hodnocení situace na trhu, provádění marketingových analýz a marketingového výzkumu. Důležitou oblastí marketéra by mělo být i vybudování efektivní marketingové komunikace firmy. 42
2.5.4 Hrozby Jako první hrozbu jsem označila ekonomickou krizi. Jak jsem již zmiňovala zkoumaný podnik je z velké časti závislý na tržbách. Tržby podnik získává prodejem svých výrobku. Cena výrobku se stanovuje kalkulační metodou, tj. kolik je spotřebováno na výrobek surovin, lidské práce, technologie, energií, konečná cena zahrnuje i přirážku, která zahrnuje náklady oběhu a zisku. Potenciální hrozby jsou spojené s velikostí příjmů potenciálních kupujících. Každý si určitě vybaví ten moment, kdy v České republice (obzvláště v Mladé Boleslavi) nastala krize v podniku Škoda Auto. Jelikož většina populace ve městě pracuje právě ve firmě Škoda Auto, tak to ovlivnilo tržní realizaci. V období ekonomických problémů lidé méně utrácejí. Z uvedeného důvodu musí podnik vyhodnocovat celkovou hospodářskou situaci státu a případně předem přijmout opatření pro eliminaci problémů. Do hrozeb jsou začleněny zvyšující se ceny surovin, materiálu a elektřiny. Jelikož se spotřeba neustále zvyšuje a požadavky na poskytovatele těchto služeb se taky zvyšují, tak to bezprostředně ovlivňuje cenu. Problém je spojen také s náročnou spotřebou energií v technologickém procesu. Zvyšování cen energií potom může významně zasahovat do ekonomických výsledků. Uvedené nejvíce postihuje malé podniky, které nemají dostatek finančních zdrojů a pokud ceny neustále budou růst, tak v budoucnu může malým podnikům hrozit zkrachování. Vynaložené náklady na suroviny a materiály budou větší, než kolik budou tržby a tím pádem podnik může být ztrátový. A poslední bod, který je zařazen do hrozeb jsou substituční výrobky. Z pohledu zákazníka je toto výhodou, protože se na trhu nachází v nabídce širší sortiment výrobků. Pro podnik je tento jev nevýhodou, Kdyby na trhu existovalo pouze několik dodavatelů pečiva, pro podnik by to znamenalo zvýšení tržeb a větší poptávku po produktech.
2.6 Zhodnocení jednotlivých vah faktorů Tabulka č.3 zaznamenává jaký stupeň důležitosti z hlediska podniku lze přidělit uvedeným faktorům, které by pro podnik znamenaly větší konkurenceschopnost.
43
Tyto informace jsou výsledkem analýzy autorky BP a byly posouzeny při konzultaci s majitelem a provozní zaměstnankyní zkoumané firmy. Tab. č. 3 Stupeň důležitosti faktorů ovlivňující konkurenceschopnost podniku
Zdroj: Vlastní zdroj
44
3 Návrh marketingové komunikace pro podnik pekařství Verona V této tabulce, která je uvedena níže, můžeme vidět jaké výdaje by byly třeba vynaložit na zlepšení marketingové komunikace. Částky jsou pouze podle odhadu, jelikož tento návrh se nikdy v předchozích letech neprováděl. Tab. č. 4 Marketingové aktivity, které podnik provedl
Aktivita
Částka
Poskytovatel
Zdarma – sociální webové Založení stránky na sociálních sítích
stránky jako je Facebook,
Facebook
nepotřebují k registraci nových uživatelů jakékoliv finanční prostředky Zdarma – náš podnik využil pro prvotní seznámení se s prací
Webové stránky
s webovými stránkami metodu,
Webnode
kdy se webová doména nemusí platit, tím pádem provoz těchto stránek je méně nákladný
Reklama v rádiu
Propagační materiály
Radio Kiss Delta
INTERNORGA
zamědělecké,
(Německo)
pekařské
SÜDBACK
a cukrářské výrobky
(Německo)
jednalo se o reklamu v průběhu 7 dní Vlastní náklady – navržení a tisk
-
Veletrhy
Cca 30 000 Kč
probíhal na firemních zařízeních 7 500 Kč – Peněžní prostředky vynaložené na dopravu, veletrh a ubytování
Zdroj: Vlastní zdroj
45
3.1 Doporučené marketingové aktivity Pro zkoumaný podnik bych doporučila zvýšit marketingové komunikační aktivity. Firma do současné doby pro návrh inovací nevyužívala účast na odborných výstavních akcích. Z uvedeného důvodu bych doporučila účast na některých veletrzích, v České republice a zahraničí, které jsou zaměřené na pekařské a cukrářské výrobky jako je přiklad MBK – Mezinárodní veletrh mlynářství, pekařství a cukrářství, který se bude konat na začátku roka 2018 v Brně. Přepokládaná částka vynaložená na cestu na tento veletrh je 2 500 Kč a je v ní opět zahrnuta cena na dopravu a ubytování. Dalším způsobem, jak o sobě dát vědět je kontaktovat střední školy v Mladé Boleslavi s nabídkou spolupráce. Podnik Pekařství Verona může být sponzorem maturitních plesů v jisté výši finančních prostředků (např. 5 000 Kč) a za sponzoring bude pekařství moci poskytnout propagační materiály na tyto plesy.
3.2 Měření efektivity, účinnosti komunikačních nástrojů Aby podnik zjistil, zda navržené typy marketingových, resp. komunikačních aktivit byly pro podnik přínosem, měl by se určitě zajímat o výstupy. Základním přístupem k měření uspěšnosti investic do komunikace je sledování tržeb např. po odvysílání reklamy v radiu. Podnik by si také mohl nechat v radiu zpracovat výstup poslechovosti media, tzn. podnik by věděl, ve kterých časech poslouchá danou stanici nejvíce lidí a tím pádem do budoucna může navrhnout ještě účinnější reklamu v čase, ve kterém byla největší poslechovost. Při práci s webovými stránkami je také možnost nastavit a sledovat návštěvnost webových
stranek.
Kontrétní
zpětnou
vazbu
poskytne
i
komunikace
prostřednictvím sociální sítě Facebook. Dalším způsobem, jak zjistit, zda návrh marketingové komunikační aktivity byl účinný je možnost zpracování marketingového výzkumu pomocí dotazníků nebo anket, které by byly k dispozici v prodejně u pokladny, kde je zákazník vyplní a následně odevzdá zpět na prodejně. Pomocí těchto nástrojů měření efektivity marketingové komunikace podnik může sbírat informace a následně se rozhodnout pro efektivnější metodu komunikace s okolím. 46
Závěr Pekařství Verona je malý podnik rodinného typu, který se zabývá výrobou, distribucí a prodejem pekařských výrobků v Mladé Boleslavi a ve Středočeském kraji. Na základě provedených analýz bylo zjištěno, že podnik se nenachází v krizi. Podnik má na trhu své stabilní místo. Podnik rozšiřuje kapacitu výroby, otevřel své další prodejny v městě Bělá pod Bezdězem. Rozhodnutí bylo správné, protože se rozšířila síť zákazníků. Hlavním nedostatkem v podniku je nízká úroveň marketingu, konkrétně jde o neefektivní formu komunikace se zákazníky. Pro další prosperitu firmy je nezbytností např. komunikovat pomocí webových stránek a sociálních sítí. Současný stav, kdy ve firmě jsou komunikační aktivity nízké a případně nahodilé, nebude pro případnou expanzi firmy udržitelný. Marketingově cílené aktivity probíhaly v rodinném podniku pouze v době, kdy jsem byla jako autorka BP zde na praxi. Z pohledu velikosti firmy by koncepční přístup k marketingu, resp. marketingové komunikace nebyl náročný a nebylo by nutné hodně úsilí a finančních prostředků. Pro zvýšení efektivity marketingu ve firmě lze přijmout nového pracovníka, nebo externí firmu, která bude marketingové aktivity pro rodinný podnik realizovat. Marketingové činnosti je možné také zajišťovat vlastními silami stávajících pracovníků, majitelů firmy, a to pomocí informací zprostředkovaných např. internetem nebo absolvováním marketingového školení. Pekárna Verona by mohla pravidelně investovat určitou částku do reklamy v rádiu nebo mohla využít možnost článku o své firmě v Boleslavanu, což jsou noviny, které každý měsíc dostavájí zdarma do svých schránek obyvatelé města Mladá Boleslav a přilehlém okolí. Vytvoření plnohodnotné webové stránky s doménou, s neobvyklým a netradičním logem, které by zaujalo, by byl další marketingový pokrok. Pro zvýšení image rodinné firmy by bylo vhodné opravit fasádu budovy, problém však je skutečnost, že se jedná o budovu města Mlada Boleslav, kde uvedené závisí na rozhodnutí města. Při expanzi rodinné firmy by bylo vhodné hledat nové adekvátní prostory, které by umožnily její další rozvoj.
47
Firmě bych také doporučila zvýšit formu spolupráce s dalšími maloobchodními jednotkami. Například zkoumaný podnik nakupuje čistící prostředky v jedné nedaleké prodejně. Při vzájemné domluvě by bylo možné připravit informační letáčky o prodejním sortimentu.
48
Seznam literatury Asociace malých a střeních podniků a živnostníku Čr. [online]. [cit 16.11.2016]. Dostupné z URL: < http://www.eltrzby.cz/> Český statistický úřad. Inovační aktivity podniků v České republice. [online]. [cit Dostupné
09.11.2016].
z
URL:
FORET. M., Marketingová komunikace, Brno: Computer Press, a.s., 2006, ISBN 80-251-1041-9. FORET. M., Marketingová komunikace, Brno: Computer Press, a.s., 2006, ISBN 80-251-1041-9. HESKOVÁ, M. Teorie, management a marketing služeb. České Budějovice: VŠERS 2015, ISBN 978-80-87472-80-4 JAKUBÍKOVÁ. D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-3690-8. KEŘKOVSKÝ. M, VYKYPĚL. O., Strategické řizení, C.H.Beck, 2006, ISBN 80717-9453-8. KOLEČKOVÁ. A., Diplomová práce – Faktory ovlivňující prosperitu podniku, Brno, 2012. KOTLER. P., WONG. V., SAUNDERS. J., ARMSTRONG. G., Moderní marketing, 4. Evropské vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN 978-80-247-15452. PŘÍKRYLOVÁ. J., JAHODOVÁ. H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, ISBN 978-80-247-3622-8. SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ. V. a kol. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušeností českých podnikatelů. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 97880-247-3339-5. VAŠTÍKOVÁ, M.
Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Grada
Publishing, 2008, ISBN 978-80-247-5037-8
49
VAŠTÍKOVÁ. M., Marketing služeb – efektivně a moderně, 2. Aktualizované a rozšířené vydání, Praha: Grada Publishing, a.s., 2014, ISBN 978-80-247-5037-8. ZIKMUND. M. Marketingová komunikace není jen reklama. Businessvize.cz [online].
03.
ledna
2010,
[cit.
20.11.2015].
Dostupný
z
URL:
.
50
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Porterův model 5 sil ................................................................................... 20 Obr. 2 7S faktoru firmy McKinsey ......................................................................... 21 Obr. 3 Matice BCG ............................................................................................... 23 Obr. 4 Matice BCG ............................................................................................... 33 Graf č. 1 Vývoj HDP v ČR .................................................................................... 35 Graf č. 2 Hospodářsky výsledek + Tržby od roku 2010 do 2015 .......................... 39
Seznam tabulek Tab. č. 1 Přehled Konkurence, dodavatelů a odběratelů podniku ........................ 29 Tab. č. 2 SWOT analiza ....................................................................................... 40 Tab. č. 3 Stupeň důležitosti faktorů ovlivňující konkurenceschopnost podniku .... 44 Tab. č. 4 Marketingové aktivity, které podnik provedl ........................................... 45
51
Seznam příloh Příloha č. 1 Reklamni text v radiu Kiss Delta ........................................................ 53
52
Příloha č. 1 Reklamni text v radiu Kiss Delta
Rádi Vás přivítáme v nově otevřené prodejně Pekařství Verona, která se bude otvírat 17. října 2014 ve městě Bělá pod Bezdězem. V naší prodejně naleznete domácí výrobky, které nejen skvěle vypadají, ale i chutnají. Nebojte se navštívit naši prodejnu s celou rodinou a na uvítání dostanete při nákupu párek v rohlíku. Budeme se na Vás těšit. Vaše pekařství Verona.
53
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Anna Tkačivská
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Návrh komunikační strategie Pekařství Verona NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Marie Hesková, CSc
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
52
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
ROK ODEVZDÁNÍ
2016
Cílem bakalářské práce je zpracovat návrh komunikační strategie Pekařství Verona a navrhnout efektivní nástroje pro oslovení zákazníků, které by vedly ke zvýšení obratu a zisku firmy. Bakalářská práce se v teoretické části zabývá vymezením základních pojmů z oblasti marketingové komunikace a objasňuje současné trendy. V praktické části je analyzována firma Pekařství Verona především z hlediska marketingových činností, provedena analýza konkurence a zpracována SWOT analýza. Významným prvkem pro návrh komunikační strategie jsou výsledky výzkumu spokojenosti zákazníků. Výsledky analýzy sekundárních a primárních dat posloužily jako náměty pro zlepšení kvality prodejního procesu a marketingové komunikace produktů. Závěr práce uvádí návrh opatření ke zvýšení účinnosti komunikace zkoumané firmy.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, SWOT analýza, marketingová komunikace, Porterův model 5 sil, PESTE analýza, matice BCG
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
54
ANNOTATION AUTHOR
Anna Tkačivská
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
Proposal of communication strategy Pekařství Verona THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Marie Hesková, CSc
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
52
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2016
SUMMARY
The aim of the Bachelor thesis is to prepare a proposal of a Pekařství Verona‘s communication strategy and to design effective instruments for reaching customers, which would lead to an increase in turnover and profit of the company. The theoretical part deals with the definition of basic concepts of a marketing communication and explains current trends. In the practical part marketing activities are analysed in Pekařství Verona, and primarily in terms of, competition analysis and SWOT analysis. An important element for the design of communication strategies has been the results from the research of customer satisfaction. The results of the analysis of the secondary and the primary data served as a suggestion for improving the quality of the sales process and for marketing communication products. Finally, the thesis presents a proposal of measures to improve the efficiency of a communication of the surveyed firm.
KEY WORDS
Marketing, SWOT analysis, marketing communication, Porters model 5 of forces, PESTE analysis, BCG matrix
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
55
