ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Analýza marketingové komunikace společnosti easyMed
Nikolas KOŽURIK
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 7.12.2015
Vlastnoruční podpis
3
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za cenné rady, odborné vedení a vstřícnost při konzultacích k mé bakalářské práci.
4
Obsah Obsah ...................................................................................................................... 5 1
Úvod ................................................................................................................. 7
2
Teoretická část ................................................................................................. 8
3
2.1
Marketing obecně/role marketingu ............................................................ 8
2.2
Marketingová komunikace ...................................................................... 10
2.3
Marketingový komunikační mix a jeho nástroje ...................................... 12
2.4
Charakteristika trhu B2B ......................................................................... 15
2.5
Legislativní omezení marketingové komunikace v České republice ....... 17
Praktická část ................................................................................................. 19 3.1
Společnost easyMed ............................................................................... 19
3.2
Marketingový mix společnosti easyMed ................................................. 20
3.3
Zákazník pro společnost easyMed ......................................................... 22
3.4
Marketingová komunikace společnosti easyMed .................................... 22
3.5
Komunikační mix společnosti easyMed .................................................. 23
3.6
Tržní prostředí ......................................................................................... 26
3.7
Nástroje marketingové komunikace společnosti easyMed ..................... 26
4
Hodnocení komunikace .................................................................................. 28
5
Návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace společnosti easyMed s.r.o. ................................................................................................ 30 5.1
Reklama .................................................................................................. 31
5.2
Podpora prodeje ..................................................................................... 32
5.3
Přímý marketing ...................................................................................... 33
6
Závěr ............................................................................................................... 34
7
Seznam použité literatury ............................................................................... 35
Seznam obrázků a tabulek .................................................................................... 37 Seznam příloh ....................................................................................................... 38
5
Seznam použitých zkratek a symbolů atd.
a tak dále
ČR
Česká republika
B2B
Business to Business
B2C
Business to Customer
B2G
Business to Goverment
event.
eventuálně
Kč
korun českých
mil
milionů
např.
například
popř.
popřípadě
PR
Public Relations
Sb.
sbírky
SR
Slovenská republika
str.
strana
tzn.
to znamená
6
1 Úvod Každá organizace musí hledat způsoby, které povedou k zajištění vyšších objemů prodeje, protože tímto posílí svoji konkurenceschopnost a zvýší pravděpodobnost udržení dlouhodobé tržní stability. Z tohoto důvodu roste význam marketingového nástroje v podobě marketingové komunikace. Právě komunikace umožňuje společnosti navazovat a udržovat vztahy s potenciálními zákazníky a přesvědčit je k nákupu. Marketingová komunikace pak představuje širokou řadu metod a způsobů, které se využívají za zmíněnými účely. Cílem práce je navrhnout doporučení pro zlepšení marketingové komunikace ve společnosti easyMed. V této práci se budu zabývat analýzou marketingové komunikace společnosti easyMed. Společnost působí na specifickém trhu zdravotnických potřeb, a tomuto musí být uzpůsobena i jeho marketingová komunikace. Před její analýzou a hodnocením je prostor věnován teoretickému rozboru pojmu marketingové komunikace. To znamená, že je struktura práce rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části popíši obecnou roli marketingu ve firemním životě, pojem marketingové komunikace, marketingový komunikační mix a jeho nástroje, ale také se budu věnovat i charakteristice trhu B2B a legislativním omezením marketingové komunikace v České republice (s přihlédnutím k trhu zdravotnických produktů). V praktické části práce představím společnost easyMed a blíže se budu věnovat analýze
marketingové
komunikace
společnosti
easyMed.
Po
představení
společnosti je zde analyzován zákazník společnosti, komunikační mix společnosti, tržní prostředí a jednotlivé nástroje marketingové komunikace. V další kapitole budu hodnotit efektivnost marketingové komunikace. V rámci čtvrté kapitoly bych rád navrhl způsoby pro zlepšení marketingové komunikace. Jejich podoba vychází z poznatků, které se mi podařilo získat z odborné literatury, studiem na Vysoké Škole Škoda Auto a analýzou nynějšího stavu marketingové komunikace společnosti easyMed.
7
2 Teoretická část 2.1 Marketing obecně/role marketingu Dnešní vysoce konkurenční prostředí nutí společnosti k tomu, aby se stále vyšším množstvím aktivit, snažila upoutat pozornost zákazníků. K úspěchu však pouhé upoutání pozornosti nestačí, musí dojít i k přesvědčení k nákupnímu chování (v ideálním případě k opakovanému nákupnímu chování). O tomto opakovaném nákupu pak rozhoduje kvalita a rozsah poskytovaných služeb, produktů a další aktivity, které jsou předmětem marketingové činnosti. Podle jedné z definic je marketing filozofií přístupu k podnikání, která se orientuje na spokojenost zákazníka, jehož prostřednictvím je zajištěna dlouhodobá prosperita. Podle další z definic je marketingem procesem, jehož výsledkem je poznání, předvídání a uspokojování potřeb a přání zákazníků (Mulačová, Mulač, 2013). „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Armstrong, Kotler, 2004, str. 30).“ Pojetí role marketingu se v čase proměňuje a v současné době se již nechápe jako oddělená organizační jednotka nebo aktivita, ale projevuje se jako zastřešující prvek řízení, který do sebe integruje další podnikové funkce. Tímto se podílí na vzniku synergického efektu (Mulačová, Mulač, 2013).
Marketingový mix 4P Marketingový mix je souborem kontrolovatelných taktických nástrojů, které společnost využívá k dosažení svých marketingových cílů. Podle přístupu McCartyho z šedesátých let minulého století se dají tyto nástroje zařadit do čtyř širších skupin, nesoucí název 4P. Jedná se o produkt, cenu, umístění a propagaci (Mulačová, Mulač, 2013). Produkt Základním středobodem každé podnikatelské činnosti je produkt nebo nabídka produktů. Ambicí každé společnosti by mělo být dosažení situace, kdy své produkty nebo nabídku odliší od ostatních a zlepší způsobem, který přiměje zákazníky k jeho preferenci a platbě vyšší ceny (Jakubíková, 2013).
8
„Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby, patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“ (Jakubíková, 2013, str. 198). Cena Cena reflektuje míru nákladů prodejce a jeho požadavky na zisk. Na straně zákazníka pak odráží vnímanou hodnotu užitku produktu a stav konkurenčního soupeření na trhu. Tvorba ceny je součástí marketingové strategie, ale také vychází z kalkulace ceny, poptávky, cen konkurence, koncepce značky a dalších souvislostí tržního prostředí (Mulačová, Mulač, 2013). Umístění produktu Umístěním produktu se rozumí distribuce, tzn. že do této oblasti spadají procesy, kterými se produkty dostávají od výrobce k uživateli. Procesy se nesestávají pouze z fyzického přenosu zboží, ale také z přenosu informací, financí a vlastnických vztahů. Velmi obvyklým jevem je i využití různých mezičlánků při distribuci (Mulačová, Mulač, 2013). Marketingová komunikace Čtvrtou složkou marketingového mixu z pohledu koncepce 4P je marketingová komunikace (v tuzemsku se označuje i pojmem propagace). Propagace má za úkol šířením informací vyvolat zájem o konkrétní produkt či službu (Jurášková, 2012). Vzhledem k tématu práce je této problematice věnována zvýšená pozornost v dalších kapitolách. Marketingový mix 4C Robert Lauterborn navázal na myšlenky koncepce 4P a vytvořil rozšíření přístupu k marketingovým nástrojům, a to z pohledu zákazníka. Tato koncepce se nazývá 4C. Podle koncepce jsou společnosti úspěšné, pokud plní přání a potřeby zákazníků z ekonomického hlediska, příjemným a pro zákazníky vyhovujícím způsobem nabízejí zboží a dokáží efektivně komunikovat (Mulačová, Mulač, 2013). Přístup shrnuje následující tabulka.
9
Tabulka 1 Marketingový mix z pohledu výrobce a spotřebitele
Marketingový mix z pohledu výrobce a spotřebitele 4 C (pohled 4 P (pohled výrobce) spotřebitele) Hodnota Product Výrobek Customer value pro zákazníka Price Cena Cost to the consumer Výdaje zákazníka Pohodlí Place Umístění Convenience a dostupnost Promotion Propagace Communication Komunikace Zdroj: Mulačová, Mulač, 2013, str. 247
Nákupní proces Každý zákazník se určitým způsobem odlišuje, a to například podle věku, příjmu, vzdělání, místa, preferencí, ale i řadou dalších faktorů. Jeho nákupní chování se významně liší podle kulturních, společenských, osobních a psychologických charakteristik. Společnosti musí velmi pečlivě analyzovat nákupní proces spotřebitelů, který sestává z pěti částí a je výrazně ovlivněn tím, co spotřebitel nakupuje a co od nákupu očekává, popř. o jaký druh nákupu se jedná. Nákupní proces spotřebitele sestává z pěti fází: poznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupního rozhodnutí a ponákupního ocenění. Některé z fází mohou být vynechané v případě, že se nejedná o první nákup (Jakubíková, 2013). „Zákazníci se rozhodují v každé produktové kategorii odlišně. U významnějších nákupů, tedy např. při výběru nového automobilu, bývá kupní rozhodovací proces zákazníků relativně dlouhý a složitý. Oproti tomu při běžném nákupu v hypermarketu se budou zákazníci u většiny produktů rozhodovat velmi rychle (Karlíček, 2013, str. 37).“
2.2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace spočívá v řízeném informování a přesvědčování cílových skupin, a to za účelem naplnění marketingových cílů. V současném tržním prostředí už nelze dosáhnout úspěchu bez realizace marketingově-komunikačních aktivit. Společnosti musí účinně přesvědčovat zákazníky, aby nakoupili jejich produkty a služby (Karlíček, Král, 2011).
10
Klasický marketing už v dnešní době nestačí k tomu, aby si společnost zajistila potřebnou
prosperitu.
Zdrojem
jedinečné
konkurenční
výhody
se
stává
marketingová komunikace, a to zejména integrovaná marketingová komunikace v podobě provázání všech komunikačních aktivit (Přikrylová, Jahodová, 2010). „Řízení a koordinování celého komunikačního procesu vyžaduje integrovanou marketingovou komunikaci: plánování marketingové komunikace, které si uvědomuje přidanou hodnotu uceleného plánu pro hodnocení strategických rolí široké škály komunikačních disciplín, a které tyto disciplíny kombinuje tak, aby poskytovaly srozumitelná, konzistentní a maximálně účinná sdělení díky hladké integraci“ (Kotler, Keller, 2013, str. 537). Aktivity marketingové komunikace napomáhají k navýšení hodnoty značky a řadou vlivů vedou k vyšším tržbám (pokud jsou realizované správně). Mezi další vlivy patří upevnění image značky, vyvolání pozitivního hodnocení značky, posílení věrnosti značky atd. (Kotler, Keller, 2013). Nejvýrazněji ovlivňují efektivitu marketingové komunikace stanovené cíle. Jejich správné nastavení je nejdůležitějším předpokladem efektivity, protože definují, co a kdy má být dosaženo s využitím komunikačních nástrojů. Dále pak integrují představy a snahu všech, kdo se na komunikační kampani podílí. Mezi nejvýznamnější marketingově-komunikační cíle patří navýšení objemu prodeje, navýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřující k prodeji a vybudování trhu. Definice cílů pak výrazně přispívá i ke správnému vyhodnocení kampaně (Karlíček, Král, 2011). Marketingová komunikace představuje cílové skupině (či trhu) podstatu osobnosti značky, vytváří povědomí o její existenci, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření pozitivních asociací. Ambicí marketingové komunikace je vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010). Pojem image značky v sobě zahrnuje širokou řadu ukazatelů postojů ke značce. Jedná se o soubor vlastností, které cílová skupina značce připisuje, a to na základě profilu vnímání spolu s hodnocením jejich významu, ale také na základě toho, nakolik jsou dané atributy v souladu se sebehodnocením respondentů (Vysekalová, Mikeš, 2010).
11
2.3 Marketingový komunikační mix a jeho nástroje Marketingový komunikační mix obsahuje osm klíčových prostředků marketingové komunikace. Jedná se o reklamu, podporu prodeje, události a zážitky, public relations a publicitu, přímý marketing, interaktivní marketing, ústní šíření a osobní prodej (Kotler, Keller, 2013).
Reklama Zvyšující se role marketingu v podnikatelské činnosti způsobila i velký posun ve významu marketingové komunikace v komunikačních aktivitách společnosti, a zvláště komunikačního nástroje v podobě reklamy. Reklama je prostředkem pro efektivní, levnou a rychlou metodu oslovení zákazníka (Přikrylová, Jahodová, 2010). Obvykle se reklama realizuje za účelem navýšení obratu, ale má i velmi dobrou komunikační funkci, při které lze za reklamní cíle považovat předání informací, přesvědčení či připomenutí nabídky potenciálnímu spotřebiteli. Reklama se ho tak snaží naučit pozitivní postoj k výrobku tím, že mu nabídne v reklamním sdělení pro něj tu správnou informaci (Přikrylová, Jahodová, 2010).
Podpora prodeje Podpora prodeje podává spotřebitelům jednoznačný a konkrétní motiv ke koupi produktu. Představuje soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost činnosti obchodních mezičlánků. Zároveň mohou motivovat prodejní personál (Přikrylová, Jahodová, 2010). Cílem podpory prodeje je zvýšení obratu, ke kterému by mělo dojít například prostřednictvím dočasného snížení ceny, nabídkou objemnějšího balení, získáním nových zákazníků, odměněním stávajících zákazníků, vyšší četností nákupů či přitažlivostí zboží prostřednictvím dodatečných opatření (Jakubíková, 2013). Mezi nástroje podpory prodeje se řadí přímé slevy z ceny produktu, výhodné balení, slevové
kupony,
vzorky
produktu
rozdávané
zdarma,
při zakoupení produktu, pořádání soutěží atd. (Karlíček, 2013).
12
poskytování
darů
„V plánu podpory prodeje je potřebné specifikovat, které formy podpory prodeje budou uskutečňovány směrem k zákazníkům, které k mezičlánkům (prostředníkům a zprostředkovatelům) a které k vlastním prodejcům firmy. Je důležité také jasně vymezit jak kvantitativní, tak kvalitativní a jmenovité úkoly, a to tak, aby se jejich plnění dalo objektivně kontrolovat (Jakubíková, 2013, str. 315-316).“ K negativům podpory prodeje patří vysoké náklady, protože nárůst prodejů bývá po ukončení akce okamžitě zastaven, takže řada kampaní podpory prodeje končí ztrátou. Dalším negativem je možnost špatného vlivu na vnímání hodnoty značky (Karlíček, 2013).
Události a zážitky Zážitkovým marketingem se zabývá tzv. event marketing. Tento pojem označuje aktivity, kterými společnost zprostředkovává svojí cílové skupině emocionální zážitky s jeho značkou. Zážitky cílové skupiny se mají pozitivně projevit na emocích jejich členů a na oblíbenosti značky (Karlíček, Král, 2011). „Marketingové eventy, tedy zinscenované zážitky se značkou, nabízejí obvykle sportovní, umělecký, gastronomický či jiný zábavně a společenský program. Mají nejčastěji podobu nejrůznějších street show, road show (tedy turné po vybraných městech), akcí v místě prodeje (tzv. POS eventů), akcí pro významné zákazníky atd.“ (Karlíček, Král, 2011, str. 137).
Public relations a publicita Public relations je řízená a obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé skupiny veřejnosti. Jejím cílem je poznání a ovlivnění postojů (veřejného mínění), získání porozumění a vybudování dobrého jména a pozitivního obrazu daného subjektu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jedním z výsledků public relations je publicita, která znamená, že se o společnosti, značce, produktech píše a informuje v médiích. Klíčem k tomuto je vyhledávání vhodných témat ke komunikaci a profesionální práce se zástupci médií, ale závisí i na dalších faktorech jako je využití dalších nástrojů public relations, kreativní
13
ztvárnění marketingové komunikace. Pozitivní publicita má vliv na image společnosti, veřejné mínění, názory členů cílové skupiny (Jurášková, 2012).
Přímý marketing Přímý marketing těží ze současného trendu, kdy se společnosti odvracejí od masového marketingu a masové komunikace k cílenějším přístupům, tedy k propracovanějším metodám a postupům a marketingu cílenému a k adresné komunikaci. Právě přímý marketing je přímou komunikací s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, a to za účelem získání okamžité odezvy a vybudování dlouhodobých vztahů se zákazníky (Přikrylová, Jahodová, 2010).
Interaktivní marketing Interaktivní marketing obsahuje „online aktivity a programy navržené k oslovení zákazníků nebo potenciálních zákazníků a přímo nebo nepřímo usilující o zvýšení povědomí, zlepšení image nebo podpoření prodejů výrobků či služeb“ (Kotler, Keller, 2013, str. 518). Podle koncepce interaktivního marketingu závisí kvalita služeb na kvalitě interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby, tzn. že se interaktivní marketing orientuje spíše na spotřebitele a zdůrazňuje jim očekávanou hodnotu (Jurášková, 2012).
Ústní šíření Ústní šíření neboli Word of Mouth je poměrně široký pojem, který označuje ústní předávání zpráv, informací a osobních doporučení. Toto předávání se realizuje mezi lidmi a sestává z různých témat a oblastí, které jsou pro ně zajímavé. Z obecného hlediska vyvolává efekt ústního šíření všechno nové, odlišné, překvapivé, co stojí za pozornost a diskusi. Diskuse sestávají z výměny hodnotných, zajímavých a potřebných zpráv. Pokud se jedná o nástroj marketingu, tak se soustředí na vytváření témat pro diskuze. Témata pak mají souviset s produkty, službami, a to za účelem vyvolání efektu spontánního šíření zpráv (Jurášková, 2012).
14
Osobní prodej Osobní prodej je interpersonální proces prezentace výrobku, služby či myšlenky. Účelem procesu je ovlivnění kupujícího ke koupi. Základní charakteristikou je přímý kontakt s kupujícím. Většinou se realizuje v rámci párové komunikace, popř. skupinové komunikace. Další charakteristikou je jeho interaktivnost, kdy prodávající i kupující může ihned reagovat na připomínky či otázky atd. Zároveň zde lépe přizpůsobit podobu sdělení. Dobrý obchodník se dokáže okamžitě přizpůsobit obchodní situaci (Přikrylová, Jahodová, 2010). „Při výběru komunikačního mixu marketéři musí zkoumat lišící se výhody a náklady každého komunikačního nástroje a tržní postavení společnosti. V úvahu také musí brát typ trhu, na jakém se výrobek prodává, připravenost spotřebitelů ke koupi a stadium životního cyklu výrobku“ (Kotler, Keller, 2013, str. 537).
2.4 Charakteristika trhu B2B Zatímco na spotřebním trhu se vyskytují všichni jednotlivci a domácnosti, které nakupují zboží a služby, popř. je jinak získávají pro svoji osobní spotřebu (Jakubíková, 2013), tak pro průmyslové trhy platí následující charakteristika. Trhy B2B „business to business (angl..), obchodní vztahy zaměřené na průmyslové trhy. Podniky prodávají podnikům. Prodej realizují vysoce vyškolení prodejci, nákupčí jsou informováni dobře o konkurenčních nabídkách. Úspěch obchodu je značně závislý na jejich zkušenostech a dovednostech“ (Jurášková, 2012, str. 227). Specifika B2B trhů vytvářejí situaci, ve které čelí podniky řadě výzev. Podle jednoho z výzkumů se největší měrou jedná o následující výzvy, které musí ambiciózní podnik naplnit, aby dosáhl úspěchu. Nutností se stává podrobné pochopení potřeb zákazníků. Dále pak mezi výzvy patří identifikace nových příležitostí pro organický růst aktivit, zlepšení technik a nástrojů pro řízení hodnoty, implementace kvalitnějších ukazatelů marketingového úsilí a odpovědnosti, čelení konkurenčním tlakům, vypořádání se s hrozbou komoditizace výrobků (prostřednictvím rychlejšího uvádění inovativních nabídek na trh a větší konkurenceschopností). V neposlední řadě musí dojít k přesvědčení vrcholových manažerů k přijetí marketingové koncepce a podpoře marketingových akcí (Kotler, Keller, 2013).
15
Rozdíly trhu B2C a B2B Na trzích B2C se obchodní vztahy zaměřují na koncového zákazníka (Jurášková, 2012). „Koncept B2B se týká vzájemných vztahů mezi dvěma firmami bez přímého vlivu na konečného zákazníka. Většinou funguje na principu elektronické výměny dat, jako např. objednávky, faktury apod. Vyšším stupněm jsou pak různá internetová tržiště zprostředkovávající celý obchod. Nejsložitější jsou celé systémy fungující jako komunikační a distribuční sítě regulující již existující obchodní vztahy a budují důvěru“ (Veber, Srpová, 2012, str. 203). Další zkratka B2G (Business to Goverment) obsahuje, označuje vztahy podniku a vlády (Mulačová, Mulač, 2013). Společnosti na obou trzích musí řešit řadu společných a stejných problémů, ale zároveň zde existuje i řada rozdílů, které musí reflektovat do svojí marketingové činnosti. Mezi společné znaky patří nutnost porozumění zákazníkům a tomu, čeho si cení, což má velký význam na obou trzích. Rozdíly pak lze identifikovat při bližším pohledu na specifika průmyslových trhů, kde existuje menší počet zákazníků, těsnější vztahy mezi dodavatelem a zákazníkem, přístup k nákupu je profesionálnější, působí zde více kupních vlivů, prodejní návštěvy probíhají vícenásobně a obvyklejší jsou přímé nákupy (přímo od výrobců). Další specifika souvisí s poptávkou, která je odvozená (od poptávky po spotřebním zboží), neelastická (ovlivnitelná změnou ceny jen málo) a kolísající (Kotler, Keller, 2013). Rozdíly se projevují i v oblasti marketingové komunikace. Konkrétněji ve složení komunikačního mixu. Na trzích B2B je klíčovou součástí komunikačního mixu osobní prodej, a to takovým způsobem, že všechny ostatní prvky marketingové komunikace jsou pouze podporou osobních prodejců. Jejich prodejní činnost může být podpořena například přímým marketingem, event. marketingem, publicitou v odborných médiích nebo webovými stránkami. Většího významu na trhu B2B v rámci marketingové komunikace, ještě dosahuje podpora prodeje, zejména výstavy a veletrhy. Například reklama bývá využívána spíše okrajově, pokud vůbec, tak v odborném tisku a na internetu. Televizní, venkovní, rozhlasová reklama není téměř nikdy využívána (Karlíček, 2013).
16
Kupní situace na trhu B2B Na průmyslovém trhu nakupují organizace materiál, výrobky, energie a služby za tím účelem, aby byly dále prodány nebo zpracovány v rámci výrobního procesu. Tímto je ovlivněna celá podstata nákupního chování společnosti. Nejvíce podobu nákupního chování ovlivňuje vnější prostředí společnosti a nákupní rozhodovací proces (Vochozka, Mulač, 2012). Zákazník na průmyslovém trhu řeší v rámci nákupního chování řadu různých situací, a také podniká mnoho různých rozhodnutí. Jejich přesný počet je ovlivněn složitostí řešeného problému, novostí kupního požadavku, počtem lidí účastnících se nákupního procesu, časovou dostupností atd. V podnikové praxi lze identifikovat tři základní kupní situace. Jedná se o přímý opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup a nové zadání. U situace nové zadání kupuje společnost výrobek nebo službu poprvé. Modifikovaný opakovaný nákup znamená, že kupující požaduje změny ve specifikaci, ceně, dodacích podmínkách atd. U přímého opakovaného nákupu společnosti opakovaně objednává stejné objednávky (Kotler, Keller, 2013).
2.5 Legislativní omezení marketingové komunikace v České republice Legislativní omezení marketingové komunikace v ČR definuje například Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. V tomto zákoně jsou zapracované i příslušné předpisy Evropské unie. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, a to za účelem podpory podnikatelské činnosti. Z pohledu odvětví zdravotnictví upravuje zákon reklamu na humánní léčivé přípravky, přičemž se odlišuje povolený způsob takové reklamy zaměřené na širokou veřejnost a odbornou veřejnost. Reklama zaměřená na odborníky může být šířena prostřednictvím komunikačních prostředků a například musí obsahovat přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje. Za tuto reklamu se považují návštěvy obchodních zástupců u osob oprávněných předepisovat, dodávat nebo vydávat zdravotnické prostředky, dále pak dodávání vzorků, podpora předepisování, výdeje a prodeje prostřednictvím daru, spotřebitelské soutěže, nabídkou prospěchu finanční či věcné odměny, sponzorování setkávání odborné veřejnosti (Sbírka zákonů ČR, 1995).
17
Od roku 2015 vstupuje v účinnost nový zákon o zdravotních prostředcích, který se dotýká činnosti společností obchodujících nebo jinak nakládajících s těmito prostředky. Jednou ze změn je centralizace pravomocí pro regulaci trhu u Státního ústavu pro kontrolu léčiv. Tato změna se dotýká i reklamní činnosti, kterou v předchozích letech kontroloval Živnostenský úřad, který neměl k dispozici dostatek odborníků pro efektivní regulaci (e-pravo.cz, 2015).
18
3 Praktická část 3.1 Společnost easyMed Společnost easyMed se zabývá dovozem a distribucí zdravotnického materiálu v České republice a Slovenské republice. Organizace byla založena v roce 2002 pod názvem Christian Goldman s. r. o. V této době byl primární podnikatelskou činností nákup a prodej pohledávek ve zdravotnictví. Přerod primární činnosti nastal v roce 2008, kdy organizace získala dovozní licenci pro elastoviskozní roztoky Monovisc a Orthovisc, což je náhrada synoviální tekutiny. Tato dovozní licence společnosti zajistila výhradní právo dovozu a distribuce produktu v České republice. Sídlo společnosti se nachází v Praze. V roce 2012 získala společnost licenci na dovoz a distribuci produktu HyaloFast (produkt na obnovu kloubní chrupavky), Tropocells (produkt na přípravu obohacené krevní plazmy o růstové faktory), ActiPatch (domácí elektromagnetická pulzní terapie ve formě náplasti). Od roku 2014 působí společnost i na trhu Slovenské republiky. Řadu
marketingových
aktivit
si
společnost
zajišťuje
vlastními
silami,
popř. na některé využívá služeb externích agentur (specialistů na sektor zdravotnictví). Finanční situace společnosti je na dobré úrovni. V roce 2014 dosáhla společnost objemu tržeb ve výši 19 mil. Kč. V roce 2014 společnost vykázala meziroční růst objemu tržeb ve výši 22%. Podíl na trhu v oblasti elastoviskozních roztoků činil v ČR 16% a v SR 8%. Zisk v roce 2014 dosáhl téměř 1 mil. Kč V současné době má společnost 19 zaměstnanců. Organizační struktura společnosti je znázorněna v příloze č. 1. Roční marketingový rozpočet společnosti je stanoven na maximální výši 10% z obratu společnosti. Marketingový rozpočet společnosti je následující:
19
Tabulka 2 Marketingový rozpočet
Činnost
Podíl
Reklama
15%
Podpora prodeje
45%
Public Relations
10%
Přímý prodej
30%
Zdroj: Interní materiály / vlastní zpracování
3.2 Marketingový mix společnosti easyMed Produktové portfolio sestává ze tří klíčových výrobkových řad, konkrétně se jedná o výrobky Actipatch, elastoviskozní roztoky a produkt Lyprinol. Jedná se o specifické produkty určené ke zmírnění zdravotních potíží. Momentálně se tato skupina produktů podílí na celkovém objemu tržeb až 80%. Produkty Actipatch jsou inovativní, krátkovlná elektromagnetická pulzní zařízení, která obnovují poškozené buňky, čímž ulevují od bolesti a tlumí zánět. Konkrétně se využívají pro osobní použití při artritidě, zánětech šlach a pohybového aparátu. Přidanou hodnotou produktu je bezbolestná aplikace a možnost kombinace s medikamentózní léčbou. Produkty jsou k dostání ve čtyřech variantách – ActiPatch pata, ActiPatch universální, ActiPatch koleno, ActiPatch záda. Elastoviskozní roztoky jsou určené pro léčbu symptomů kloubních dysfunkcí. Společnost distribuuje sterilní viskoelastické přípravky pod značkami MONOVISC a ORTHOVISC. Injekční doplnění přináší pacientům možnost získání náhrady synoviální tekutiny v lidských kloubech. Pozitivním účinkem je lubrikace a mechanická podpora kloubu. Produkt Lyprinol má unikátní přírodní složení, které má klinicky ověřené protizánětlivé účinky, které pomáhají léčbě astmatu, Alzheimerově chorobě, artritidě a při kardiovaskulárních onemocněních. Portfolio produktů je doplněno o výrobky Tropocells určené pro dermatologii a ortopedie, a produkty pro dermatologii K-SURGERY (K-Bio, K-Fill, K-Peels, Spotaway). Tropocells určený pro dermatologii nabízí spotřebitelům možnost nového a jedinečného biologického omlazení pleti. Účinkem využití produktu je redukce
20
vrásek v pleti obličeje i pod očima, na krku, dekoltu a na hřbetech rukou. Tropocells pro ortopedii je určen pro léčbu ložiskových defektů kloubní chrupavky, poruchy kloubní chrupavky, poškození menisků a vazů kolenního kloubu, čerstvých a subakutních poškození kloubních vazů. Produkty K-SURGERY nabízejí možnost biorevitalizace pro tvář, krk a dekolt. Společnost působí jako distributor a má jen malý prostor pro budování vlastní značky easyMed. Cenová politika společnosti se zaměřuje na připočítání požadované ziskové marže k nákladům společnosti. Každý zákazník může čerpat slevu v případě, že patří k pravidelným zákazníkům nebo využije jednorázové slevové akce pořádané společností. Společnost easyMed je výhradním distributorem daných produktů na trzích v České republice a ve Slovenské republice. Žádný z produktů nevyrábí, takže působí jako velkoobchod, mezi výrobcem a poskytovatelem zdravotní péče. Společnost tak působí na trhu B2B. Marketingová komunikace a komunikační mix společnosti je blíže popsán v dalších kapitolách práce. V rámci teoretické části práce byl představen i marketingový mix společnosti z pohledu výrobce a spotřebitele. Tento přístup navazuje na marketingový mix 4P, ale všímá si i významu zákazníka a jeho pohledu na marketingovou činnost společnosti. Hodnotou pro zákazníka je především kvalita produktů, která mu umožňuje podpořit kvalitu léčby a tím i získání dalších zákazníků (pokud se zákazník - pacient uzdraví a bude spokojen, tak může doporučovat ostatním návštěvu lékaře a produkty společnosti). Z hlediska výdajů pro zákazníka se společnost snaží eliminovat jejich vliv tím, že využívá síť obchodních zástupců a internetového prodeje, aby měl zákazník snadnější přístup k nabídce a objednávce produktů. Tímto společnost dbá i na lepší pohodlí a dostupnost produktu. V rámci komunikace se společnost snaží získávat zpětnou vazbu a upřednostňuje obousměrnou komunikaci.
21
3.3 Zákazník pro společnost easyMed Jak už bylo uvedeno, tak většina zákazníků společnosti jsou různé organizace (viz níže), takže společnost působí na průmyslovém trhu. Tato skutečnost ovlivňuje i podstatu nákupního chování jeho zákazníků. Za základní kupní situaci lze považovat přímý opakovaný nákup a modifikovaný opakovaný nákup.
Společnost easyMed rozděluje své zákazníky do čtyř cílových skupin. Jedná se o následující cílové skupiny (Interní materiál společnosti easyMed s. r. o.): Nemocnice (veřejná i soukromá zdravotnická zařízení) – nemocnice patří mezi klíčové zákazníky, protože zde společnost generuje až 55 % objemu tržeb, a to u klíčových produktů ve svém portfoliu. Konkrétně společnost vyjednává s osobami odpovědnými za nákup zdravotnických potřeb pro celou nemocnici. Ortopedická oddělení (veřejná i soukromá zdravotnická zařízení) – zde společnost oslovuje specializované pracovníky (lékaře) přímo s konkrétní specializovanou nabídkou, aby lékař následně blíže představil klíčové výhody produktu (odborným způsobem) pacientům. Objem tržeb pocházejících od této cílové skupiny je na úrovni 5 %. Lékárny – jedná se o maloobchodní prodejce, kteří prodávají zdravotnické potřeby a léky. Společnost oslovuje majitele lékáren nebo obchodní zástupce lékárenských řetězců. Lékárny se na objemech tržeb podílejí z 20 %. Lékaři – do této skupiny se řadí lékaři v samostatných soukromých ordinacích a podobných zařízeních. Společnosti vytvářejí objem tržeb ve výši 15 %. Ostatní – mezi ostatní zájmové skupiny patří dermatologická pracoviště i uživatelé zdravotnických potřeb, tedy pacienti. Tato skupina se podílí na tržbách ve výši 5%.
3.4 Marketingová komunikace společnosti easyMed Za dobu historie společnosti převládá snaha poznat a pochopit potřeby zákazníků tím, že pravidelně získává zpětnou vazbu na svoji činnost a produktové portfolio. Také dochází k identifikaci nových tržních příležitostí. Například na jejich základě společnost zařazuje nové výrobky do svého portfolia, či získává výhradní licence
22
pro distribuci některých produktů. Tímto se zároveň snaží čelit konkurenčnímu tlaku a podpořit svoji konkurenceschopnost. Vedení společnosti si uvědomuje význam marketingové činnosti, ale přesto není implementace marketingové koncepce ve společnosti plně ideální. Zvláště v rámci implementace ukazatelů pro měření marketingového úsilí a odpovědnosti. Kromě budování vztahů na úrovni trhu B2B musí společnost dbát i o vytváření vztahů s veřejnými zdravotnickými institucemi, což je v rámci trhu B2G. Těmto specifikům musí organizace svoji marketingovou komunikaci přizpůsobit.
3.5 Komunikační mix společnosti easyMed Pro popis marketingového komunikačního mixu a jeho nástrojů lze využít rozdělení nástrojů tak, jak je uvedeno v teoretické části práce. Jedná se o nástroje v podobě reklamy, podpory prodeje, událostí a zážitků, public relations a publicity, ale také nástroje v podobě přímého marketingu, interaktivního marketingu, ústního šíření a osobního prodeje. Podobu komunikačního mixu ještě ovlivňují komunikační nástroje a tržní prostředí společnosti (typ trhu, znalost produktu, stadium životního cyklu atd.).
3.5.1 Reklama Společnost tento nástroj marketingové komunikace příliš nevyužívá. Důvodem je zhoršená možnost vyhodnocení efektivity či zacílení na potenciálního zákazníka. Společnost raději prostředky investuje do jiných aktivit marketingové komunikace. Nicméně občas společnost inzeruje například v odborných časopisech. Ukázka inzerce pro odborný tisk je přiložen v příloze č. 2.
3.5.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je pro společnost důležitějším nástrojem než reklama. Společnost tento nástroj aktivně využívá, a to za účelem poskytnutí konkrétního motivu pro koupi produktu. Konkrétněji společnost sleduje cíle v podobě krátkodobého zvýšení obratu. Nástroje podpory prodeje mají podobu slevy (jednorázové
23
a krátkodobé akce, a množstevní slevy). Poskytnutí slevy schvaluje ředitel společnosti na návrh obchodního zástupce.
Události a zážitky Společnost aktivně využívá i tohoto nástroje marketingové komunikace, kdy pořádá, nebo se účastní různých akcí za účelem působení na cílovou skupinu například Národní kongres České společnosti pro ortopedii a traumatologii, Evropský kongres pro ortopedii a traumatologii, Sympozium Ortopedické kliniky 1. Lékařské fakulty Univerzity Karlovy a jiné. Ukázka výstavní expozice je přiložena v příloze č. 3. Jedná se o vzdělávací akce pro odbornou veřejnost. Zástupci odborné veřejnosti jsou buď stávajícími, či potenciálními zákazníky. Zážitky se pak pozitivně projevují na oblíbenosti značky. Součástí akcí je i společenský program, kde může dojít k navázání neformálních vztahů, které podpoří zájem o další obchodní spolupráci.
3.5.3 Public relations a publicita Public relations společnost realizuje za účelem identifikace a ovlivnění postojů zájmových skupin, získání porozumění a vybudování dobrého jména a pozitivního obrazu daného subjektu. Tento cíl se společnost snaží naplnit podporou odborných kongresů, pořádáním přednášek zahraničních lékařů na různá témata související s moderními léčebnými postupy. Ústní šíření Společnost se momentálně příliš nezaměřuje na vytváření zajímavých témat, která mohou podpořit vznik ústního šíření. Za vytváření témat lze považovat pořádání vzdělávacích aktivit pro odbornou veřejnost.
3.5.4 Přímý marketing Přímý marketing společnost využívá za účelem individualizovaného působení na zákazníky. Tento postoj společnost odpovídá současnému trendu. Jako nástroj se v rámci přímého marketingu uplatňuje především direct mail o řešení problémů
24
s pohybovým aparátem nebo direct mail s různými informacemi, novinkami či nabídkami.
Interaktivní marketing Společnost využívá online aktivit k marketingové komunikaci pouze okrajově. Je otázkou, jestli lze potenciál interaktivního marketingu využít i u společností, které působí na průmyslových trzích (B2B).
Osobní prodej Osobní prodej je nejdůležitější součástí marketingové komunikace společnosti. Vzhledem ke specifikům tržního prostředí je využití tohoto nástroje velmi žádoucí, protože umožňuje prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníkem, aktivně ovlivňovat
kupujícího
ke
koupi
produktu.
Osobní
kontakt
také
působí
důvěryhodnějším způsobem, což je vzhledem k povaze produktu žádoucí. Oboustranná diskuze pak probíhá na vysoce odborné úrovni, což například některé nástroje komunikačního mixu neumožňují. Charakteristika průmyslového trhu (B2B) přímo odkazuje na velký význam osobního prodeje na tomto trhu, tedy prodej zde realizují vysoce kvalifikovaní prodejci s důkladnou informační základnou a úspěch obchodu je přímo závislý na jejich zkušenostech a dovednostech. Na trhu B2B je zpravidla menší počet zákazníků a vztahy jsou zde těsnější. Osobní prodej je vhodným nástrojem pro budování dlouhodobě loajálních vztahů a zároveň umožňuje předat kupujícím důkazy o profesionálnosti společnosti. Plně lze souhlasit s názorem, že na trzích B2B je klíčovou součástí komunikačního mixu osobní prodej a ostatní nástroje marketingové komunikace mu vytváří pouze podporu (tedy podpůrnou činnost). Nejvýznamněji pak doplňuje osobní prodej podpora prodeje. Tým obchodních zástupců společnosti je tvořen z 9 osobních prodejců, kdy si každý z nich vyhledává zákazníky ve svěřeném regionu. Jedná se o regiony: Česká republika: •
severní Morava
•
severní Čechy
25
•
Praha
•
východní Čechy
•
jižní Morava
•
jižní a západní Čechy
Slovenská republika: •
Košický a Prešovský kraj
•
Bratislava, Trnavský a Nitranský kraj
•
Trenčínský, Žilinský a Banskobystrický kraj
3.6 Tržní prostředí Trh zdravotnických služeb je vysoce konkurenčním prostředím, ve kterém se musí společnosti neustále přizpůsobovat novým trendům a novému vývoji. Různé technologické změny neustále vytvářejí nové tržní příležitosti, které vedou ke zkvalitnění lékařské péče. Analyzovaná společnost má řadu strategických konkurentů, od kterých se snaží odlišit unikátností produktové politiky, ale také prostřednictvím marketingové komunikace. Na trhu převládá nejvíce využití osobního prodeje jako nástroje marketingové komunikace. Společnost se zde může odlišit kvalitou, odborností a profesionalitou prodejního personálu. K tomuto může realizovat efektivnější podporu prodeje a pořádání událostí pro potenciální a současné zákazníky.
3.7 Nástroje marketingové komunikace společnosti easyMed V posledních dvou letech se v rámci marketingové komunikace společnosti nejvýrazněji prosazuje rozdávání produktových brožur, rozdávání informačních letáků pacientům (ukázka v příloze č.4), osobní návštěvy u zákazníků, rozesílání emailů a dopisů zákazníkům, kontaktování zákazníků po telefonu, internetový prodej, účast na odborných/ortopedických kongresech a sympóziích, pořádání seminářů a školení pro odborníky.
Rozesílání emailů a dopisů, kontaktování
zákazníků po telefonu a internetový prodej je součástí marketingové komunikace uskutečňované na trhu B2C.
26
Pro
shrnutí
podoby
uplatňovaných
nástrojů
marketingové
komunikace
ve společnosti může být využito i rozdělení komunikačního mixu do čtyř nástrojů v podobě reklamy, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu. V rámci reklamy společnosti využívá direct mail – oslovení zákazníků elektronickou poštou. U podpory prodeje se uplatňuje rozdávání dárkových a upomínkových předmětů, účast na veletrzích a výstavách, rozdávání vzorků, kuponů
a především
poskytování slevových zvýhodnění. U nástroje public relations se podařilo identifikovat aktivity v podobě pořádání speciálních akcí, školení, účastí na konferencích. U přímého marketingu se prosazuje osobní prodej, zásilkový prodej, telemarketing, direct mail.
27
4 Hodnocení komunikace Efektivita marketingové komunikace je velmi výrazně ovlivněna cílem marketingové komunikace. Ve společnosti jsou stanovené cíle pouze u osobního prodeje, kdy mají obchodní zástupci prodejní plány, což lze považovat i za marketingově-komunikační cíl. Ostatní cíle marketingově-komunikačních aktivit jsou spíše obecnějšího charakteru, což zhoršuje potenciál jejich vyhodnocení. Jejich charakterem je většinou snaha o navýšení objemu prodeje, navýšení povědomí o značce (především mezi odbornou veřejností), stimulace chování směřujícího k prodeji. Společnost nevyužívá přesné a kvantifikovatelné metody pro hodnocení marketingové komunikace.
Účinnost reklamy Vzhledem k nízké míře reklamních aktivit není možné vyhodnotit účinnost tohoto nástroje marketingové komunikace.
Účinnost podpory prodeje Podle interních informací funguje podpora prodeje velmi dobře a od zákazníků získává společnost pozitivní zpětnou vazbu na různé slevové akce.
Účinnost událostí a zážitků Události a zážitky, které společnost pořádá, jsou poměrně hojně navštěvované, ale společnost nijak neřeší jejich ekonomickou návratnost či efektivnost, kterou je velmi obtížné prokázat.
Účinnost public relations a publicity Konkrétní přínosy public relations se hodnotí složitě, protože případné nákupní chování velkoodběratele nezávisí pouze na public relations, ale na celé řadě dalších faktorů (například cenové politice, dostupnosti nabídky, schopnostech obchodního zástupce atd.) Tyto údaje společnost nemá k dispozici.
28
Účinnost přímého marketingu Zde společnost může vyhodnocovat účinnost rozesílání emailů a dopisů zákazníkům, kontaktování zákazníků po telefonu či rozdávání letáků pacientům. Společnost ke komplexnímu vyhodnocování nepřistupuje aktivně, takže i zde chybí přesnější údaje pro vyhodnocení. Návrh změny tohoto přístupu je součástí návrhové části práce.
Účinnost interaktivního marketingu Interaktivní marketing není aktivně využíván.
Účinnost ústního šíření Podle interních informací získává společnost zakázky i na základě ústního šíření. Jejich přesný počet není evidován.
Účinnost osobního prodeje Většina tržeb je získávána prostřednictvím osobního prodeje, kdy obchodní zástupci realizují osobní prodej. Účinnost osobního prodeje je nejvyšší ze všech marketingových aktivit společnosti.
29
5 Návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace společnosti easyMed s.r.o. Níže popsané návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace společnosti jsou orientovány na rozvoj současných úspěšných marketingových aktivit a na doporučení vyplývající ze zjištěných nedostatků. Společnost easyMed, která byla zkoumána v této práci, si musí uvědomit, že řízení a koordinování komunikačního procesu vyžaduje integrovanou marketingovou komunikaci, a to od plánování marketingové komunikace až po hodnocení strategické role jednotlivých komunikačních disciplín a dalších aktivit. Cílem by se mělo stát srozumitelné, konzistentní a účinné sdělování přidané hodnoty vůči zákazníkům. V současné době se nedaří společnosti plnit uvedené podmínky, ale návrhy a doporučení představené v této kapitole, mohou společnost přiblížit k naplnění ambice v podobě srozumitelné, integrované, konzistentní a účinné marketingové komunikace, která bude vytvářet synergický efekt. Důvodem pro snahu o zkvalitnění marketingové komunikace jsou její vlivy. Odborná literatura a praktické poznatky hovoří o tom, že efektivně realizovaná marketingová komunikace posiluje image značky, vyvolání pozitivního hodnocení značky, posílení věrnosti značky. Uvedené vlivy se mohou pozitivně projevit v hospodářské výkonnosti společnosti.
Klíčovým návrhem pro marketingovou komunikaci je vytvoření koncepce pro řízení značky a vytvoření kampaně pro podporu značky. Například má společnost k dispozici širokou řadu různých brožur (ukázka v příloze č. 5 a 6), které prezentují různé produkty, ale obchodním zástupcům chybí materiál, který by jasně definoval/prezentoval kompletně celou společnost jako celek apod. Těchto dílčích nedostatků se v interním prostředí společnosti nachází větší množství. Jejich působením pak nelze plně využít potenciál integrované marketingové komunikace. Vzhledem k tomuto by bylo vhodné při realizaci návrhů a doporučení spolupracovat s externí komunikační agenturou, která by doporučila strategický postup marketingové komunikace. Součástí spolupráce by mělo být i vypracování marketingového materiálu, který by výstižně prezentoval easyMed jako značku.
30
Konkrétní opatření: Do budoucna musí společnost vytvořit plán marketingové komunikace, který bude definovat cíle a obsahovat metriky pro vyhodnocení jejich splnění. Na základě těchto výsledků pak může společnost zlepšit svoji marketingovou výkonnost, protože odhalí případná slabá místa a bude realizovat nápravná opatření. Interaktivní marketing – vylepšení a prozkoumání možností využití – význam tohoto nástroje marketingové komunikace v budoucnosti poroste. Společnost musí k efektivnímu využití realizovat řadu komplexních a systematických aktivit, z nichž některé už realizuje (provoz internetových stránek, vedení databáze zákazníků apod.) Pokud společnost vstoupí i na trh B2C, tak by zde měla realizovat aktivity související s jeho využitím. V úvahu přichází například využití internetové reklamy ve formě bannerů. Nicméně je nutné jednotlivé aktivity rozšířit a integrovat do souvislého celku. Nejlépe pod vedením externí poradenské agentury. Vylepšení tohoto nástroje a prozkoumání možností jeho uplatnění je jedním z návrhů a doporučení. Cíle marketingové komunikace musí být konkrétní a termínované – v současné době nelze jednoznačně vyhodnotit účinnost některých nástrojů marketingové komunikace, protože chybí stanovené kvantifikované a termínované cíle, u kterých lze sledovat míru splnění. Proměny jednotlivých nástrojů marketingové komunikace jsou pak následující.
5.1 Reklama Reklama produktu Vzhledem k tomu, že společnost provozuje elektronický obchod, tak se může zaměřit i na realizaci internetové reklamy, která bude propagovat některé z jejich produktů. Mělo by se jednat o produkty, na které se nevztahuje legislativní omezení reklamní činnosti, tedy například kosmetické přípravky a další. Dané produkty tak může společnost prodávat na trhu B2C. Ostatní produkty není vhodné inzerovat, protože zde existují různá legislativní omezení, která mohou při jejich opomenutí znamenat vznik sankcí.
31
Reklama a PR značky společnosti Společnost doposud neprovádí reklamu a PR společnosti - značky easyMed. Doporučení směřuje k reklamě v různých odborných časopisech (tituly Medical Tribune, Zdravotnictví a Medicína, Ortopedie a jiné). Další doporučení je zviditelnění společnosti sponzoringem a dárcovstvím s důrazem
na akcent společensky
odpovědné firmy, (Dobrý Anděl, Kapka naděje, Zdravotní Klaun a jiné). Pro splnění tohoto cíle je nezbytné využít některou z profesionálních PR agentur, která navíc bude schopna dodat potřebná data o efektivitě vynaložených prostředků. Ústní šíření Ústní šíření není možné aktivně podporovat. Společnost zde musí spoléhat na to, že si budou dobré zkušenosti zákazníci předávat samovolně. K tomu musí udržovat vysokou kvalitu služeb, produktů a osobního prodeje.
Interaktivní marketing Interaktivní marketing bude v budoucnosti nabývat na významu. Pokud společnost vstoupí i na trh B2C, tak by zde měl realizovat aktivity související s jeho využitím. Vylepšení tohoto nástroje a prozkoumání možností jeho uplatnění je jedním z návrhů a doporučení. V úvahu přichází například využití internetové reklamy ve formě bannerů.
5.2 Podpora prodeje Vzhledem k dobrým výsledkům podpory prodeje lze doporučit, aby společnost pokračovala v nastoleném tempu a neprováděla výraznější změny. V budoucnosti může zvážit poskytování vzorků produktů zdarma či pořádání různých soutěží. Klíčovou součástí podpory prodeje však zůstane poskytování slev.
Události a zážitky V rámci tohoto nástroje musí společnost přikročit k hodnocení ekonomické účinnosti. Například porovnat náklady na pořádání jedné akce s výnosy, které získal z dodatečného prodeje. Společnost musí sledovat, zda se z návštěvníka akce následně stal zákazník a jaký byl objem jím provedených objednávek výrobků.
32
Následně musí společnost vyhodnotit zda daná akce tímto dosáhla návratnosti finančních prostředků.
5.3 Přímý marketing Realizace přímého marketingu by měla být hodnocena systematicky a komplexně. Cílem komplexního hodnocení by mělo být odhalení klíčových aktivit, které společnosti reálně přináší zisk, čímž zajišťují návratnost vložených finančních prostředků.
Osobní prodej K inovaci osobního prodeje zatím nemusí docházet, protože funguje kvalitně. Společnost však v budoucnosti musí sledovat účinnost tohoto nástroje a kvalitu práce obchodních zástupců, aby v důsledku možné zhoršené výkonnosti nepřicházel o finanční prostředky a podíl na trhu.
33
6 Závěr Má závěrečná práce se zabývala hodnocením marketingové komunikace společnosti easyMed, která působí v odvětví prodeje zdravotnických pomůcek. Toto odvětví má řadu specifik, která tato práce představuje a zároveň zohledňuje. Zejména se jedná o různá legislativní omezení, ale i skutečnost, že se jedná o trh průmyslový (B2B). Cílem mé práce bylo navrhnout doporučení pro zlepšení marketingové komunikace ve společnosti easyMed. Hlavním návrhem je: Vytvoření koncepce pro řízení značky a vytvoření kampaně pro podporu značky. Vzhledem k tomu, že vlastní značku zatím společnost příliš nepropaguje a nepodporuje, bude nezbytné tento nedostatek odstranit. Jedná se o velmi významný cíl, zvláště pokud by se společnost snažila aktivněji prosadit i na trhu B2C. Jak již bylo řečeno v části 5. návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace, bude nutné vypracovat koncepci pro propagaci značky s profesionální PR agenturou, která má zkušenosti ze zdravotnického trhu. Mezi mé další návrhy patří: Zvýšit marketingový rozpočet společnosti na příští rok o 5%. Toto zvýšení bych použil především na propagaci a PR značky easyMed. Navrhuji vypsat výběrové řízení na výběr PR agentury s cílem zahájení propagace a PR značky easyMed během první poloviny roku 2016. Cíle marketingové komunikace musí být kvantifikované a termínované – tento návrh by měl zefektivnit celou oblast marketingové komunikace společnosti. Interaktivní marketing – tento nástroj bude velmi důležitou součástí marketingové komunikace v budoucnosti. Společnost nesmí jeho sílu podcenit a už nyní realizovat systematické kroky k jeho začlenění do marketingové komunikace. Přínosem práce je prozkoumání jednotlivých oblastí marketingové komunikace společnosti easyMed, ale zároveň i z hlediska odborné literatury. Syntézou poznatků se podařilo definovat oblasti, které lze v organizaci v budoucnosti vylepšit za účelem ještě lepší hospodářské výkonnosti.
34
7 Seznam použité literatury ČESKÁ REPUBLIKA. Předpis č. 40/1995 Sb. Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In: . Dostupné také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-40
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.
JURÁŠKOVÁ, Olga. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing a.s., 2012, 272 s. ISBN 978-80-247-8203-4
KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 97880-247-4208-3
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.
KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.
Nový zákon o zdravotnických prostředcích. E-pravo.cz [online]. 2015 [cit. 2015-1026]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/novy-zakon-o-zdravotnickychprostredcich-97108.html
MULAČOVÁ, Věra a Petr MULAČ. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada Publishing, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-8638-4
35
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s. ISBN 978-80-247-8351-2
VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy, Praha: Grada, 2012, 332 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4520-6.
VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika, Praha: Grada, 2012, 570 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4372-1
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-7434-3
Interní materiály společnosti easyMed s.r.o.
36
Seznam obrázků a tabulek Seznam tabulek Tabulka 1 Marketingový mix z pohledu výrobce a spotřebitele ............................. 10 Tabulka 2 Marketingový rozpočet ......................................................................... 20
37
Seznam příloh Příloha č. 1 Organizační struktura společnosti easyMed s.r.o. ............................. 39 Příloha č. 2 ukázka: inzerce pro odborný tisk ........................................................ 40 Příloha č. 3 ukázka: výstavní expozice společnosti easyMed ............................... 40 Příloha č. 4 ukázka: pacientské letáčky (Monovisc a Orthovisc) ........................... 42 Příloha č. 5 ukázka: produktová brožura na páteřní implantáty – MEDICREA ..... 43 Příloha č. 6 ukázka: produktová brožura - Monovisc ............................................ 45
38
Příloha č. 1 Organizační struktura společnosti easyMed s.r.o.
Jednatelé společnosti
Kancelář (administrativní pracovníci)
Obchodní ředitel
Česká republika
Slovenská republika
Obchodní zástupce pro Prahu
Obchodní zástupce pro Košický a Prešovský kraj
Obchodní zástupce pro severní Čechy
Obchodní zástupce pro Bratislavu, Trnavský a Nitranský kraj
Obchodní zástupce pro východní Čechy
Obchodní zástupce pro Trenčínský, Žilinský a Banskobystrický kraj
Zákaznický servis
Manažer pro významné zákazníky
Obchodní zástupce pro jižní a západní Čechy
Obchodní zástupce pro severní Moravu
Obchodní zástupce pro jižní Moravu
39
Logistika
Manařer pro nemocniční zařízení
Marketing
Příloha č. 2 ukázka: inzerce pro odborný tisk
40
Příloha č. 3 ukázka: výstavní expozice společnosti easyMed
41
Příloha č. 4 ukázka: pacientské letáčky (Monovisc a Orthovisc)
42
Příloha č. 5 ukázka: produktová brožura na páteřní implantáty – MEDICREA
43
44
Příloha č. 6 ukázka: produktová brožura - Monovisc
45
46
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Nikolas Kožurik
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Analýza marketingové komunikace společnosti easyMed
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jíří Jíra
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
48
POČET OBRÁZKŮ
0
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
6
STRUČNÝ POPIS
Hlavním cílem bakalářské práce je analýza marketingové komunikace společnosti easyMed s.r.o., která je dovozcem a distributorem zdravotnického materiálu pro Českou a Slovenskou republiku.
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
V teoretická části je popsán obecně marketing a marketingová komunikace. Dále jsou zde vysvětlena specifika trhu B2B a legislativní omezení reklamy pro propagaci zdravotnických produktů. V praktické části je zhodnocen současný stav marketingové komunikace společnosti easyMed s.r.o. na trhu B2B a image značky. V závěru praktické části jsou popsány návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace a propagace značky easyMed.
KLÍČOVÁ SLOVA Reklama, B2B, marketingová komunikace, easyMed s.r.o., zdravotnický materiál, lékař, pacient
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Nikolas Kožurik
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Analysis of the Marketing Communication of the easyMed Company
SUPERVISOR
Ing. Jíří Jíra
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
48
NUMBER OF PICTURES
0
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
6
SUMMARY
YEAR
2015
The aim of this bachelor thesis is to analyse aspects of marketing communication in the company easyMed s.r.o., which is an importer and distributor of medical devices for the Czech and Slovak Republic. The theoretic part describes marketing in general along with marketing communications. The following explains the features of the B2B market and legislative restrictions on advertising for the promotion of medical products. The practical part is about how to assess the current state of marketing communications of easyMed s.r.o. in the B2B market and the brand image. The last section discusses proposals and recommendations to improve marketing communications and improve the easyMed brand.
KEY WORDS
Promotion, B2B, marketing communication, easyMed s.r.o., medical devices, doctor, patient
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
