ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Václav RIEDL
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VYBRANÉ FIRMY
Václav RIEDL
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc. -3-
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12. 1. 2011
4
PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Haně Jahodové,CSc. za odborné vedení, připomínky, cenné rady při zpracování bakalářské práce a za čas, který mi věnovala při konzultacích. Dále bych rád poděkoval všem pracovníkům ve firmě Lipraco s.r.o. za poskytování interních materiálů a spolupráci.
5
OBSAH 1 ÚVOD................................................................................................................ 11 2 VYMEZENÍ POJMU MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .................................. 12 2.1 DEFINICE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................ 12 2.1.1 Marketingový komunikační proces ....................................................... 12 2.2 CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ..................................................... 13 2.3 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................... 14 2.4 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ................................. 15 2.4.1 Guerillová komunikace ......................................................................... 15 2.4.2 Virový marketing................................................................................... 15 2.4.3 Mobilní marketing ................................................................................. 16 2.4.4 Word-of-Mouth, buzzmarketing ............................................................ 16 3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................... 18 3.1 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ..................................................................... 18 3.1.1 Strategie tlaku (push-strategie) ............................................................ 18 3.1.2 Strategie tahu (pull-strategie) ............................................................... 18 3.2 KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................... 19 3.2.1 Reklama ............................................................................................... 19 3.2.2 Podpora prodeje................................................................................... 22 3.2.3 Public relations..................................................................................... 24 3.2.4 Přímý marketing ................................................................................... 25 3.2.5 Osobní prodej....................................................................................... 26 4 CHARAKTERISTIKA KOMUNIKACE FIRMY NA B2B A B2C TRZÍCH .......... 28 4.1 ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRHŮ ORGANIZACÍ (B2C) ............................ 28 4.2 ANALÝZA TRHŮ ORGANIZACÍ (B2B) ....................................................... 28 4.3 ROZDÍLY MEZI FIREMNÍMI A SPOTŘEBITELSKÝMI TRHY .................... 29 4.4 NÁKUPNÍ SITUACE ................................................................................... 30 4.5 ROZHODOVACÍ NÁKUPNÍ PROCES ........................................................ 30 4.6 SKLADBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU.......................................................... 34 5 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE FIRMY LIPRACO S.R.O.......... 37 5.1 SPOLEČNOST LIPRACO S.R.O................................................................ 37 5.2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE POUŽÍVANÉ SPOLEČNOSTÍ LIPRACO................................................................................ 43
6
6 SROVNÁNÍ TEORIE A PRAXE KOMUNIKACE FIRMY NA B2B A B2C TRZÍCH ................................................................................................................ 53 6.1 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI REKLAMY ................................... 53 6.2 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI PODPORY PRODEJE ................ 57 6.3 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI PUBLIC RELATIONS.................. 57 6.4 NÁVRHY A DOPORUČENÍ V OBLASTI PŘÍMÉHO MARKETINGU .......... 59 7 ZÁVĚR .............................................................................................................. 61 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................... 63 SEZNAM TABULEK ............................................................................................ 63 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................... 64 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ............................................................... 65
7
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Václav Riedl
STUDIJNÍ OBOR
Ekonomika a management provozu
NÁZEV PRÁCE
Marketingová komunikace vybrané firmy
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
65
POČET OBRÁZKŮ
15
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
Úkolem bakalářské práce je provedení analýzy jednotlivých STRUČNÝ POPIS
nástrojů marketingové komunikace firmy Lipraco s.r.o. Teoretická
část
marketingová
se
zaměřuje
komunikace
a
na
vymezení
následně
na
pojmu
vysvětlení
jednotlivých nástrojů, které používá. Těmito nástroji jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Pozornost je též věnována odlišnostem komunikace firmy v prostředí B2B a B2C trhů. Praktická část vychází z teoretických poznatků a je zde prováděna analýza současného komunikačního mixu ve firmě Lipraco s.r.o. a v další části jsou navržena doporučení, která by mohla firmě pomoci lépe se prezentovat a komunikovat s okolím. B2B, B2C, Lipraco s.r.o, marketingová komunikace, KLÍČOVÁ SLOVA
nákupní proces, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, přímý marketing, reklama
8
ANNOTATION AUTHOR
Václav Riedl
FIELD
Economy and management of the operation
THESIS TITLE
Marketing communication of the selected company
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Institute of management and marketing
NUMBER OF PAGES
65
NUMBER OF PICTURES
15
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2010
The objective of my Bachelor thesis is to carry out an SUMMARY
analysis of various marketing communication tools Lipraco Company Ltd. The theoretical part focuses on the definition of marketing communication and followed the individual tools such as advertising, sales promotion, public relations, personal selling and direct marketing. Attention is also paid to some differences in communications, in B2B and B2C markets. The practical part is based on theoretical knowledge and analysis is performed in a mix of contemporary communications in the company Lipraco Ltd. And in other part there are proposed recommendations that could help the firm to present properly and communicate with others. B2B, B2C, Lipraco s.r.o., marketing communication,
KEY WORDS
purchase process, personal selling, sales promotions, public relations, direct marketing, advertising
9
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ a.s.
akciová společnost
B2B
business to business
B2C
business to customer
CAD
computer aided design
IMK
integrovaná marketingová komunikace
ISO
International Organization for Standardization
pdf
portable document format
PE
polyetylen
PF
pour féliciter
PR
public relations
SEM
search engine marketing
SEO
search engine optimalization
SMS
short message service
s. r. o.
společnost s ručením omezeným
TV
televize
WOM
word of mouth
%
procento
10
1 ÚVOD Kvalitní marketingová komunikace je v současné době velmi důležitá a významná pro všechny firmy ve všech oborech podnikání. Jeden z hlavních důvodů využívání marketingové komunikace představuje pro firmy možnost odlišení se od konkurence.
Pro svou bakalářskou práci jsem si zvolil téma „Marketingová komunikace vybrané firmy“. Cílem této mé práce je analyzovat jednotlivé nástroje marketingové komunikace firmy Lipraco s.r.o. se zaměřením na rozdíly v komunikaci pro trhy B2B a B2C. Tuto společnost, v níž jsem vykonával odbornou praxi, jsem si vybral proto, že nabízí široké spektrum služeb a také možnost uplatnit své vlastní návrhy v oblasti marketingové komunikace.
Svou bakalářskou práci jsem si rozdělil do dvou hlavních částí a to na teoretickou část a praktickou část. V teoretické části, jsem se zaměřil na vymezení pojmů marketingová komunikace a integrovaná marketingová komunikace. V další části jsem se věnoval jednotlivým nástrojům marketingové komunikace a v závěru teoretické části jsem se zaměřil na rozdíly v komunikaci firmy pro trhy B2B a B2C. Teoretické části jsou věnovány 2.,3. a 4. kapitola.
V praktické části, které jsou věnovány 5. a 6. kapitola provádím analýzu marketingové komunikace firmy Lipraco s.r.o. V úvodu této části stručně představuji společnost Lipraco s.r.o. a analyzuji její konkurenty v oblasti stavebnictví, kovovýroby a údržby. Dále analyzuji jednotlivé nástroje marketingové komunikace využívané touto firmou, což představuje stěžejní část této práce. V poslední části (6.kapitola) uvádím návrhy a doporučení, která jsou zaměřena na oblast reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, public relations a přímého marketingu a měly by firmě pomoci při prezentování veřejnosti.
11
2 VYMEZENÍ POJMU MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V úvodní kapitole své bakalářské práce vymezuji nejprve pojem marketingová komunikace a dále také její cíle. V další části se zaměřuji na novodobý pojem integrovaná marketingová komunikace a na závěr této kapitoly se zmiňuji o nových trendech v oblasti marketingové komunikace.
2.1 DEFINICE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Pojem marketingová komunikace bývá vymezen různě. Slovo komunikace samo o sobě pochází z latiny a jeho význam zahrnuje sdílení, spolčování či společnou účast. Komunikace samozřejmě nezahrnuje pouze proces sdělování, ale i sdílení, přenosu a výměny informací, ale též i výtvorů, nejen tedy lidských [1].
,,Komunikace jakéhokoliv subjektu, zvláště pak hospodářského, je základem pro vytváření jeho trvalé pozice v národním a mezinárodním ekonomickém prostoru.“1 V současné době existuje mnoho způsobů, jak komunikovat. Každá forma má své klady i zápory, některé jsou účinnější, jiné méně účinné. Liší se ovšem i vynaloženými náklady na ně. Tzv. efektivní komunikace je taková komunikace, jež se uskutečňuje ve prospěch obou zúčastněných [6]. ,,Komunikace se zákazníky v současném marketingovém pojetí znamená více naslouchat než mluvit.“2 2.1.1 Marketingový komunikační proces Z níže uvedeného obrázku (Obr. 1) je patrné, že každá společnost musí umět komunikovat nejen se svými zprostředkovateli, ale jejich prostřednictvím i s spotřebiteli a cílovými skupinami. Též zprostředkovatelé komunikují se svými spotřebiteli i s cílovými skupinami. Z obrázku je též zřejmé, že spotřebitelé komunikují mezi sebou a též si předávají tzv. informace z doslechu. Všechny tyto skupiny si poskytují mezi sebou zpětnou vazbu [6].
1 2
[7, s. 5] [7, s. 5]
12
Zdroj: KOTLER, P. a kol. s.810 Obr. 1 Marketingový komunikační proces
2.2 CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ,,Stanovení cílů je vždy jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí.“3 Je třeba, aby marketingové cíle byly v souladu s cíli komunikačními [8].
Mezi základní cíle patří [7]: 1. Poskytnout informace - Základem je poskytnutí potřebných informací možným zákazníkům. Je třeba informovat spotřebitele i o případných změnách souvisejících s daným podnikem, například o změně sídla společnosti. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku - Jedním z nejdůležitějších cílů firmy je zvýšení poptávky po jimi vyráběných produktech. Ke zvýšení poptávky, leckdy i zisků, může vést např. úspěšná propagace. 3. Diferenciace produktu, firmy - Aby firma byla úspěšná, je třeba, aby se její produkty lišily od konkurenčních, tudíž aby nebyly homogenní. 4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku - Úspěch spočívá i ve zdůraznění předností daných výrobků. Cena produktu může být vyšší, někdy až neúměrně vysoká. Tato skutečnost souvisí s tím, že výrobek či zboží prozatím nemá příliš tvrdé konkurenční prostředí. Jako příklad si můžeme uvést zboží špičkových značek. 5. Stabilizace obratu 3
[7, s. 26]
13
- Je zřejmé, že obrat za určité kalendářní období nebude konstantní. Důvodů je několik – od sezónnosti zboží až po nepravidelnost poptávky. S touto skutečností souvisí např. i náklady spojené se skladováním.
2.3 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace (IMK), jejichž schéma se nachází na Obr. 2, se stává novodobým trendem [8]. ,,IMK můžeme definovat jako strategický obchodní proces, který marketingoví pracovníci využívají k plánování, rozvoji, zavádění a hodnocení koordinovaných, měřitelných a účinných komunikačních programů firemních značek, jež po určitou dobu nabízejí cílovým skupinám.“4 Je třeba, aby v tomto systému došlo k nalezení všech kontaktních míst, která spotřebiteli umožní poznat společnost, její produkty, a také i značku. Firma vyvíjí snahu posílit identitu své značky, a to především věnováním zvýšené pozornosti všem svým sdělením a image
[6]. Naplnění
komunikačních a potažmo i marketingových cílů nejsnáze docílíme, pokud bude nasazení komunikačního mixu správně sladěno a načasováno [2].
Zdroj: KOTLER, P. a kol. s. 818 Obr. 2 Integrovaná marketingová komunikace
4
[13, s. 359]
14
2.4 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Tak jako všude, tak i v marketingové komunikaci dochází k neustálému vývoji a zdokonalování a vznikají tak nové formy komunikace. K této změně přispívá především mladší část populace. Mezi tyto nové trendy patří především: 2.4.1 Guerillová komunikace „Jde o marketingovou aktivitu spočívající v „přepadení“ spotřebitele informací s reklamním obsahem na místech, kde podobný typ sdělení neočekává.“5 V praxi tato místa mohou být např. lavičky, prostředky městské hromadné dopravy, odpadkové koše, autobusové zastávky, veřejná prostranství či interiéry obchodů a restaurací apod. [10]
Tento typ komunikace se dá využít například při
propagování nových nápojů, stylů oblečení, automobilů nebo počítačových systémů [13]. Firmy ji využívají v případě, kdy konkurenci nemohou porazit přímým soutěžením nebo nemají dostatek peněžních prostředků, aby využili klasickou reklamní kampaň, ale naopak chtějí maximalizovat účinek, tj. zisk. Taktika, která se nejvíce osvědčila při guerillové komunikaci je – udeřit na nečekaném místě, přesně se zaměřit na vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. [9] 2.4.2 Virový marketing Jedná se o marketingovou aktivitu, která spočívá ve spolupráci zákazníka s danou firmou, kdy zákazník přímo plní roli obchodního zástupce a předává informace o zboží. Tento způsob představuje účinný a levný způsob, jak přilákat potenciální zákazníky [13].
Tyto
informace
o
zboží či
zprávy jsou
samovolně
a
nekontrolovatelně šířeny a tudíž je lze přirovnat k virové epidemii. Odtud tedy pramení název tohoto způsobu komunikace. Virový marketing využívá pro šíření sdělení především e-mailovou komunikaci a internetové stránky. Toto sdělení může mít podobu např. videa, e-mailu, obrázku, odkazu, hudby, textu, her apod. Pro správné šíření musí splňovat několik předpokladů a to zejména – originální myšlenka, zábavný obsah či zajímavé kreativní řešení. [9]
5
[13, s. 366]
15
2.4.3 Mobilní marketing Mobilní
marketing
v dnešní
době
představuje
jeden
z nejdynamičtěji
se
rozvíjejících komunikačních nástrojů a to díky postupnému rozvoji sítí mobilních operátorů. [9] Tento způsob komunikace je založen na rozesílání textových zpráv, které obsahují různá obchodní sdělení jako jsou například : odkazy na web s doprovodným textem, pozvánky na akce, informace o spotřebitelských soutěžích, mobilní slevové kupony a další. Dobré využití SMS zpráv je tam, kde požaduje zákazník bližší informace o zboží či službě. Základem pro mobilní marketing je však databáze osob, které daly souhlas s touto formou komunikace [21]. „Tento způsob komunikace lze využít také pro zvýšení informovanosti a budování znalosti o produktu, podpoře značky, komunikaci aktuálních slevových či věrnostních akcí.“6
2.4.4 Word-of-Mouth, buzzmarketing Výraz Word-of-Mouth se v literatuře překládá jako šeptanda nebo slovo z úst a jedná se o formu osobní komunikace, která zahrnuje výměnu informací o výrobku a to mezi cílovými spotřebiteli a sousedy, příbuznými či přáteli nebo kolegy. V současné době tato forma představuje nejdůvěryhodnější formu komunikace a jeden z nejúčinnějších nástrojů marketingové komunikace. Úspěšnost tohoto neformálního typu komunikace je díky osobnímu doporučení, které má u spotřebitelů silnější účinek než například u televizní reklamy. Jednou z technik, kterou Word-of-Mouth marketing využívá je buzz marketing. „Jedná se o marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, „bzukotu“ (buzzu), zájmu kolem určité značky, produktu, firmy, akce apod.“7 V buzz marketingu jde také o vyvolání emocí, které dodávají tomuto druhu komunikace prvek přitažlivosti. [10]
2.4.5 Product placement „Product placement (umístění produktu) je definován jako záměrné a placené umístění
značkového
výrobku
do
audiovizuálního
díla
za
účelem
jeho
propagace.“8 Nejedná se tedy o skrytou reklamu nýbrž o hledání alternativního
6
[9, s. 259] [9, s. 269] 8 [14, s. 131] 7
16
způsobu umístění reklamy na produkt či značku. V porovnání s klasickou reklamou je product placement metodou nenásilnou, protože ji divák nepovažuje za rušivou [9]. Tento způsob komunikace se prosazuje nejen v oblasti filmů ale proniká také do televize a počítačových her. Za základní formu umístění produktu považujeme vyskytnutí jména produktu nebo loga na popředí nebo pozadí scény [14]. Proto, aby product placement správně a efektivně fungoval, měly by být značkové výrobky zachyceny v pozitivní situaci a to z toho důvodu, aby diváci měli důvod se s nimi ztotožnit [10].
17
3 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V této kapitole své bakalářské práce v úvodu popisuji dvě základní propagační strategie, které znázorňuji i na schématech. V další části se
podrobně věnuji
komunikačnímu mixu a jeho jednotlivým složkám. 3.1 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE Jak již bylo řečeno v úvodní kapitole, tak primární cíl komunikace bývá spatřován především ve zvýšení zisku podniku a tudíž i ve zvýšení odbytu na trhu. K tomuto cíly využívá propagace dvou následujících strategií:
3.1.1 Strategie tlaku (push-strategie) Tato strategie se snaží dostat výrobek pomocí distribučních kanálů ke konečnému spotřebiteli (viz. Obr.3). Využívá k tomu hlavně osobní prodej a podporu prodeje. Výrobce se snaží přesvědčit prodejce o kladech a výhodách svého produktu a takto ovlivnění prodejci působí dále na své zákazníky [1].
„V praxi využívají
strategii tlaku spíše velké, na trhu zavedené a kapitálově silné, často i nadnárodní firmy.“9
Zdroj: FORET, M. s. 234 Obr. 3 Schéma push strategie
3.1.2 Strategie tahu (pull-strategie) Tato strategie má za úkol nejprve vzbudit zájem spotřebitele a díky tomu vyvolat poptávku po výhodném produktu a proto se uplatňuje u spotřebního zboží(viz. Obr. 4).[2] Využívá k tomu hlavně reklamu a publicitu v médiích, která podněcují zájem
spotřebitelů,
kteří
se
poptávají
po
výrobku
u
maloobchodníků.
Maloobchodníci tyto požadavky zákazníků přenášejí na velkoobchodníky či přímo na samotné výrobce. Při této strategii výrobce má přitažlivý produkt, který dokáže bez další pomoci sám o sobě zaujmout spotřebitele. Zákazníci produkt požadují u 9
[1, s. 235]
18
svých prodejců a ti pak poptávají u výrobců. „Strategie tahu se v praxi objevuje v prvé řadě u malých začínajících a na podnětu trhu vnímavých firem.“10
Zdroj: FORET, M. s. 235 Obr. 4 Schéma pull strategie
Obě výše uvedené propagační strategie představují spíše vyhrocené krajní případy. [1] Ale v praxi však funguje jejich kombinace, přičemž převažuje buď strategie tahu, nebo tlaku (např. výstavy a veletrhy). [2] 3.2 KOMUNIKAČNÍ MIX Jednotlivé nástroje marketingové komunikace spolu tvoří dohromady tzv. komunikační mix společnosti, který je součástí marketingového mixu. Jedná se vlastně o specifickou směs reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, díky které podnik dosahuje svých reklamních či marketingových cílů [6]. Každý z těchto komunikačních nástrojů má své jedinečné vlastnosti a proto se liší i jednotlivé náklady, které jsou na ně vynaloženy. Abychom mohli rozhodovat o nejvhodnějším komunikačním mixu, musíme tuto skutečnost znát [4]. 3.2.1 Reklama Reklama je v současné době jedním z nejstarších a zároveň nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu. Je na ní vynakládáno nemalé množství finančních prostředků a žádná další marketingová aktivita nevzbuzuje tolik diskuzí a rozporů [8]. Reklama proto může být definována jako: „ jakákoli placená forma neosobní prezentace
a
propagace
a
propagace
myšlenek,
zboží
nebo
služeb
11
identifikovaného sponzora.“
Pomocí hromadných sdělovacích prostředků je schopna zasáhnout a oslovit širokou veřejnost, ale na druhou stranu je také méně přesvědčivá, neboť se jedná o neosobní komunikaci. Mezi výhody reklamy patří i fakt, že zadavatel si reklamu 10 11
[1, s. 235] [6, s. 855]
19
a její následné šíření sám platí a může tak zasahovat i do jejího obsahu a mnohdy tak nadhodnocuje a přehání klady a případné nedostatky pomíjí [1]. 3.2.1.1 Reklamní cíle Při plánování reklamní kampaně je důležité si stanovit cíl reklamy, který je definován jako: „specifická komunikační úloha, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období.“12 Tyto cíle můžeme klasifikovat podle toho, zda jejich úkolem je informovat a nebo přesvědčovat či připomínat, popřípadě posilovat: [5] 1. Informativní reklama - Tato forma reklamy se zaměřuje na vytváření povědomí o značce. Jejím úkolem je také vysvětlit to, jakým způsobem výrobek funguje, poskytovat důležité informace o nabízených službách, napravovat špatné představy o námi nabízeném zboží a v neposlední řadě také budovat firemní image. 2. Přesvědčovací reklama - Má za úkol zvýšit preference dané značky, oblibu výrobku či služby, dále potom přimět zákazníka k okamžitému nákupu. Měla by také přesvědčit zákazníka, aby svolil k telefonickému kontaktu směřujícím od firmy. Přesvědčovací reklama může nabývat i srovnávací formu, tzn., že výrobce se přímo či nepřímo poměřuje s konkurencí. 3. Připomínková reklama - Jejím úkolem je vytvářet stimulaci k opětovnému nákupu výrobků a služeb. Měla by také zákazníkům znovu připomenout místa, kde dané výrobky mohou zakoupit. 4. Posilující reklama - Má za úkol přesvědčovat stávající spotřebitele, že činí správné rozhodnutí. 3.2.1.2 Reklamní média Tyto reklamní cíle jsou realizovány prostřednictvím různých médií, která můžeme rozdělit do různých kategorií, např. na televizní reklamu, reklamu v tisku, rozhlasovou reklamu. Každá z těchto skupin čítá řadu kladů ale i záporů. [5], [13]
12
[6, s. 856]
20
1. Televizní reklama - „Televize je všeobecně uznávaná jako nejmocnější reklamní médium, které zasahuje široké spektrum spotřebitelů.“13 Mezi výhody televizní reklamy patří kreativnost a flexibilita, dále možnost zvýšení zisku firem a může poskytnout zábavu díky využití obrazu a zvuku. Naopak mezi nevýhody bychom mohli zařadit fakt, že reklamní sdělení může být lehce přehlédnutelné a též náklady, spojené s tvorbou a umístěním reklamy, jsou vysoké. 2. Reklama v tisku - Reklama v tisku je protikladem k reklamě v rozhlase a v televizi a může uživateli podat podrobnější informace o zboží a službách. Toto sdělení si mohou lidé kdykoli připomenout. Tuto reklamu bychom mohli dále rozdělit na dvě hlavní skupiny a to reklamu v novinách a reklamu v časopisech, jež mají své výhody a nevýhody. Noviny využívají spíše maloobchodníci, kteří zde informují o svých nových produktech, popřípadě slevách. Časopisy představují přesnější zacílení na určité publikum, které bývá stabilní. Velkou nevýhodou je však dlouhá doba mezi zadáním inzerce a jejím vytištěním v časopise. 3. Rozhlasová reklama - Rozhlasové médium je vhodné použít pro oslovení rozdílných cílových skupin a lze je poslouchat i mimo domov. Výdaje za reklamu v rozhlase jsou nízké a doba potřebná k uvedení reklamy je krátká. Nevýhodou je skutečnost, že posluchači dostatečně nevnímají obsah sdělení. 4. Venkovní reklama - Toto reklamní médium funguje nejlépe v případě, že je prezentován jednoduchý a přímočarý příběh. Nosiči jsou například reklamní tabule, plakáty, billboardy, reklamní plakáty ve veřejných dopravních prostředcích, teplovzdušné balóny a další. 5. Indoor média - „Tato forma reklamy je využívána v obchodních centrech, stravovacích zařízeních, školách, místech aktivního sportu nebo zábavy, kde vzniká možnost oslovit velké množství spotřebitelů.“14 13 14
[5, s. 609] [9, s. 71]
21
6. Internet - Internet je velice atraktivní reklamní médium a to jednak díky velkému množství uživatelů ale také díky rozvoji služeb a různých nástrojů. Nejčastěji používanými formami internetové reklamy jsou reklamní proužky (bannery), placky (buttony), vyskakující okna (pop-up), vyhledávací servery, seznamy a e-mail. 3.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje (sales promotion) je neosobní forma komunikace, která má za úkol ovlivnit kupní chování zákazníka a přimět ho ke koupi určitého výrobku nebo služby a zároveň zvýšit účinnost distribučních cest [7]. Tento nástroj marketingové komunikace využíváme, pokud chce podnik dosáhnout okamžitých vytyčených cílů jako je například zvýšení prodeje určité značky či přimět zákazníky, aby si vybrali a následně vyzkoušeli nový výrobek [13].
Jak již bylo zmíněno, podpora prodeje je součástí komunikačního mixu většiny společností. Jednotlivé aktivity s ní související slouží ke splnění marketingových cílů, jež jsou uvedeny na následujícím obrázku (Obr. 5) [8].
PODPORA PRODEJE Zvýšení tržního podílu Odměňování loajálních zákazníků Posilování loajality existujících zákazníků Získání nových zákazníků pro vyzkoušení Posílení dalších komunikačních nástrojů Zdroj: Upraveno dle [8] Obr. 5 Cíle a cílové skupiny zákaznické podpory prodeje
3.2.2.1 Typy podpory prodeje Sales promotion se zaměřuje na: [1],[6]
22
1. Spotřebitelskou podporu - Slouží k ovlivňování spotřebitelského chování. Mezi nejpoužívanější nástroje spotřebitelské podpory prodeje řadíme: •
kupony
•
vzorky produktu na vyzkoušení, ochutnání
•
prémie
•
odměny za věrnost
•
veletrhy, prezentace a výstavy
•
rabaty
•
zvýhodněná balení
•
reklamní předměty
2. Podpora obchodníka (maloobchodu) - Jedná se o podporu distributorů a zvýšení jejich prodejních výsledků. Mimo činnosti, jako je školení, udělování certifikátů a licencí, se podpora obchodníků zaměřuje i na následující: •
kupní slevy
•
obratové slevy
•
slevy u opakovaných odběrů
•
bezplatné zboží
•
merchandising
•
kooperativní reklama
•
obchodní seznamy
3. Podpora prodejců (obchodního personálu) - Slouží k motivaci prodejců, dále klade důraz na zvýšení efektivnosti jejich úsilí při prodeji. V praxi jsou nejčastěji využívány bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích.
Jedním z významných typů spotřebitelské podpory prodeje jsou také veletrhy a výstavy, které bychom mohli dále rozdělit na odborný veletrh či výstavu neprodejní, nebo veletrh pro širší veřejnost, případně prodejní veletrh. Na každém z těchto typů se bude způsob obchodní prezentace firmy odlišovat [11]. „Jedná se o časově omezené, převážně pravidelné akce, na nichž velký počet vystavovatelů
23
prezentuje svou nabídku v rámci určité kategorie produktů nebo odvětví odborné, event. laické veřejnosti“15 3.2.3 Public relations Public relations se zabývá především vztahy s veřejností. Jako veřejnost můžeme označit skupinu, která má určitý vliv na chování podniku. S jistotou lze říci, že PR se naprosto odlišuje od ostatních nástrojů marketingové komunikace [5]. Hlavní cíl tohoto systému nespočívá pouze ve vytváření kladných vztahů s veřejností, neméně důležitá je i image podniku, obrana proti poškozování dobrého jména firmy, a pořádání akcí, tzv. events [4].
Jak již bylo zmíněno, podstatou PR jsou vztahy s veřejností. Tu mohou tvořit [1]: •
vlastní zaměstnanci organizace
•
majitelé podniku či akcionáři
•
finanční skupiny, investoři
•
sdělovací prostředky
•
místní obyvatelstvo, komunita
•
místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady
3.2.3.1 Nástroje public relations Nyní známe jednotlivé klíčové cílové skupiny PR, ale jaké jsou hlavní nástroje tohoto nástroje marketingové komunikace? Patří mezi ně: [1],[5] •
media relations (udržování dobrých vztahů s médii)
•
publikace (výroční zprávy, firemní noviny a časopisy, brožury, články)
•
událostí (eventy – sportovní utkání, obchodní předváděcí akce, soutěže a výroční oslavy)
•
sponzoring ( kulturní, politické, sportovní či sociální aktivity)
•
zprávy
•
veřejná vystoupení (proslovy na konferencích)
•
mediální identita (firemní logo, hlavičkový papír, vizitky, budovy, nápisy, uniformy)
15
•
lobbing (lobování – zastupování či prezentace společnosti)
•
reklama organizace (nezaměřuje se na samotný produkt, nýbrž na
[10, s. 135]
24
firmu jako takovou)
Zvláštní pozici zaujímají firemní webové stránky. V současném vyspělém světě může téměř každý z nás navštívit internetové stránky, které nás mohou nejen pobavit, ale získáme zde i řadu informací. Stále více lidí používá webové stránky a právě tato skutečnost posouvá PR do popředí [6].
3.2.4 Přímý marketing Jak již název napovídá, přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci mezi podnikem a zvoleným zákazníkem [6]. Obrací tedy určitým způsobem roli trhu a zákazníka, neboť přímý marketing přináší trh přímo do domu či kanceláře nakupujícího [12]. Jeho hlavním cílem je budovat dlouhodobé, oboustranně pozitivní vztahy mezi společností a spotřebitelem, a to bez použití obchodních mezičlánků [6]. 3.2.4.1 Výhody a nevýhody O tom, že direct marketing je hodně používaný, svědčí řada jeho výhod, mezi něž patří [6]: •
pohodlný, jednoduchý nákup
•
široký sortiment zboží a snadný přístup
•
interaktivní a okamžitý
•
účinný nástroj pro budovaní vztahů se zákazníky
•
levná a účinná cesta při vstupu na trhy pro prodávající
•
osobnější vztah prodávajícího a kupujícího
•
e-mail marketing je úspěšný a funguje! [3]
Na straně druhé má přímý marketing i své nevýhody, mezi než patří např. i potřeba kvalitní databáze zákazníků [4]. Tuto databázi můžeme definovat jako ,,utříděný soubor srozumitelných informací o stávajících či potenciálních zákaznících,
který
zahrnuje
i
informace
geografického,
demografického,
psychografického a behaviorálního charakteru.“16 Další nevýhodou je možnost spojení klienta s nevyžádanou reklamní poštou či reklamními letáky [12].
16
[4, s. 707]
25
3.2.4.2 Formy přímého marketingu [4], [8] Mezi hlavní formy přímého marketingu patří: 1. Telefonní marketing (telemarketing) - Jde především o využití telefonu při prodeji zákazníkovi. V současnosti se více jak 58 % obchodů mezi firmami realizuje prostřednictvím telefonu. V souvislosti s telemarketingem byly zavedeny tzv. zelené linky. 2. Katalogový prodej - Jedná se o seznam nabízených výrobků, či služeb, jež mohou být v elektronické verzi či papírové podobě. 3. Zásilkový obchod – (poštovní zásilky – direct mail marketing) - jedná se o zasílání nabídek na předem stanovenou adresu. Tyto nabídky mohou obsahovat vzorky, prospekty, reklamní sdělení apod. 4. Specializované stránky (kiosky) - Jedná se o objednací zařízení, s nímž se můžeme často setkávat např. na letištích či v obchodech. 5. Teleshopping - Může mít dvě podoby – ten kdo volá (jedná se o vyřízení objednávky) nebo komu je voláno(jde především o prodej prostřednictvím telefonu). 6. On-line marketing V současné
době
dochází
k neustálému
zdokonalování
tohoto
nástroje
marketingové komunikace a lze předpokládat jeho další rozvoj, přičemž důraz bude kladen na kvalitní zákaznické databáze. 3.2.5 Osobní prodej Jedná se o formu marketingové komunikace, jejíž cílem je prodej produktu či služby a navázání kladného vztahu se zákazníkem, jež se uskutečňuje přímo mezi spotřebitelem a prodejcem [4]. Právě přímý kontakt mezi kupujícím a prodávajícím patří mezi hlavní přednosti. Prodávající má tudíž lepší možnost seznámení se s reakcemi zákazníka. Zákazník tímto signalizuje výrobci své požadavky, zároveň dává firmě náměty k vylepšení daného produktu. Naopak nevýhodu osobního prodeje můžeme spatřovat v tom, že klade specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují [1]. Do osobního prodeje můžeme zařadit:
26
•
průmyslový prodej, mezifiremní obchod
•
prodej do distribuční sítě (velkoobchod, maloobchod, obchodní řetězec)
•
prodej konečným spotřebitelům (přímý prodej zákazníkům)
Zmíněné činnosti se mohou odehrávat jak v kanceláři prodávajícího nebo kupujícího, v prodejně i doma. Ve většině případů se uskutečňují tváří v tvář, ale může jít např. i o telekonferenci [7]. 3.2.5.1 Proces osobního prodeje [7] Výše zmíněným činnostem předchází pečlivě naplánovaný proces prodeje, který zahrnuje tyto fáze: 1. Prospekce a hodnocení - předpokladem je vytvoření seznamu potenciálních zákazníků. 2. Příprava - vyplývá ze zajištění potřebných výchozích informací o možných zákaznících a přípravě obchodního pohovoru 3. Oslovení zákazníka - jde o okamžik, kdy prodávající navazuje kontakt se zákazníkem, snaží se co nejvíce zjistit o potřebách a přáních zákazníka, udělat na něj dojem a navázat s ním dlouhodobý, oboustranně prospěšný vztah 4. Prezentace - je součástí procesu prodeje, kdy prodejce zákazníkovi přímo sděluje nabídku a snaží se ho přimět k oboustranné komunikaci 5. Řešení námitek - námitky ze strany zákazníka již prodejce očekává a měl by být připraven na jejich řešení 6. Uzavření obchodu - jedná se o fázi, ve které prodejce požádá zákazníka o koupi produktu 7. Následný kontakt se zákazníkem - zahrnuje činnosti po prodeji, jež poskytují zákazníkům důležité služby
27
4 CHARAKTERISTIKA KOMUNIKACE FIRMY NA B2B A B2C TRZÍCH V této kapitole své bakalářské práce vymezuji pojmy B2C a B2B, uvádím jejich rozdíly. Dále se zaměřuji na rozhodovací nákupní proces v obou těchto prostředích a na závěr této kapitoly se zabývám tím, jak se liší skladba komunikačního mixu v případě B2C a B2B trhů.
4.1 ANALÝZA SPOTŘEBNÍCH TRHŮ ORGANIZACÍ (B2C) „Spotřební trh tvoří všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu.“17 Chování těchto jednotlivců či domácností ovlivňuje řada faktorů, které můžeme rozdělit do čtyř skupin a to na: a) kulturní faktory - tyto faktory představují nejširší a nejhlubší vliv na chování spotřebitele a mohli bychom sem zařadit kulturu, subkulturu či společenskou třídu b) společenské faktory - chování spotřebitelů je dále ovlivňováno společenskými faktory, mezi než patří např. referenční skupiny, rodina, role a postavení ve společnosti c) osobní faktory -
rozhodování
kupujících
je
závislé
i
na
jejich
osobních
charakteristických vlastnostech jako je věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sebe sama d) psychologické faktory - nákupní chování spotřebitelů se také odvíjí od psychologických faktorů jako je motivace, vnímání, učení a přesvědčení a postoje [5], [6].
4.2 ANALÝZA TRHŮ ORGANIZACÍ (B2B) „B2B trh tvoří všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků a služeb, nebo za účelem dalšího prodeje či pronájmu se 17
[6, s. 309]
28
ziskem.“18
Výrobky a služby, které se pohybují mezi podniky a organizacemi
můžeme rozdělit na: •
výrobní vstupy - jedná se o produkty, jež se stanou součástí konečného výrobku
•
základní prostředky - představují produkty, jež tvoří základní výrobní zařízení a můžeme je rozlišit na nemovité (budovy, haly, stroje) a movité (automobily)
•
pomocný materiál, vstupy - jsou výrobky a služby, jež pomáhají vyrábět, popřípadě provádět určité činnosti
•
zboží k dalšímu prodeji - jedná se o nakoupené spotřební výrobky, které jsou určené k prodeji konečnému zákazníkovi [8]
4.3 ROZDÍLY MEZI FIREMNÍMI A SPOTŘEBITELSKÝMI TRHY Rozdílů mezi těmito dvěma druhy trhů je celá řada a v Tab. 1 jsou uvedeny ty nejdůležitější. Proto, aby byla firma v podnikání úspěšná, je důležité, aby tyto rozdíly pochopila a vytvořila tak efektivní strategii pro své zákazníky [13].
Tab. 1 Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy Firemní trhy •
•
•
Spotřebitelské trhy
nákupy za jiným účelem než je •
nákupy pro osobní spotřebu a
osobní spotřeba
spotřebu domácností
nákup provádí někdo jiný než •
nákup obvykle provádí budoucí
uživatel
uživatel produktu
rozhodnutí často přijímá více •
rozhodují obvykle jednotlivci
lidí •
nákup po pečlivém zvážení •
často impulzivní nákupy
alternativ •
nakupující
často
absolvují •
dlouhý rozhodovací proces 18
individuální nakupující se často rozhodují rychle
[6, s. 362]
29
•
•
•
produkty často kupované přímo •
produkty obvykle kupované od
od výrobce
někoho jiného než je výrobce
nákupy často zahrnují vysoké •
většina
riziko a vysoké náklady
rizikem a cenou
produkty:
často
složité, •
klasifikované podle toho, jak je
nákupů
s nízkým
produkty: spotřební zboží a služby pro individuální spotřebu
firemní zákazníci využívají •
v propagaci důraz na osobní •
v propagaci důraz na reklamu
prodej Zdroj: Upraveno dle Solomon str. 166
4.4 NÁKUPNÍ SITUACE V zásadě mohou nastat 3 základní typy nákupu a těmi jsou: nová koupě, modifikovaná koupě a opakovaná koupě. V případě nového nákupu se jedná o prvně uskutečněný nákup, který je dosti složitý a dlouhotrvající proces zahrnující v sobě počáteční sběr informací, jejich porovnávání a rozhodování. Pokud již má kupující s výrobkem určitou zkušenost, potom hovoříme o modifikované koupi. Zákazník v tomto případě pociťuje určitou nespokojenost týkající se například ceny, rozsahu dodávky, popřípadě jiných obchodních podmínek.
Oproti nové koupi se modifikovaná koupě vyznačuje jednodušším a rychlejším rozhodovacím procesem. Poslední situací při nákupu je opakovaná neboli přímá koupě. Kupující u tohoto typu koupě nakupuje u známého a spolehlivého dodavatele. Zákazník je tedy spokojen s produktem a již nepochybuje, přičemž se jedná o rutinní záležitost s minimem nových informací [10].
4.5 ROZHODOVACÍ NÁKUPNÍ PROCES 4.5.1 Proces rozhodování o koupi: model pěti stádií v prostředí B2C Odborníci na marketing vytvořili model nákupního procesu spotřebitele, který je rozdělen do pěti stádií. Spotřebitel v tomto modelu může procházet pěti stádii: rozpoznáním
problému, vyhledáváním
informací,
vyhodnocením
alternativ,
rozhodnutím o koupi a ponákupním chování (viz Obr. 6). „Je jasné, že nákupní
30
proces začíná dávno před skutečným aktem nákupu a pokračuje i dlouho po něm. To vede marketéry k tomu, aby se zaměřili na celý nákupní proces a ne jen na rozhodnutí o koupi.“19 Zpravidla spotřebitelé nemusí procházet všemi pěti stádii, neboť mohou některá z nich vynechat nebo jimi procházet v jiném pořadí [5], [6].
Obr. 6 Proces rozhodování o koupi: Model pěti stádií Zdroj: upraveno dle [6]
Proces nákupu začíná již v okamžiku, kdy spotřebitel zjistí nějakou svou potřebu nebo problém. Potřeba může být vyvolána vnitřním nebo externím podnětem. Další fází je vyhledávání informací. Pokud byl u spotřebitele vzbuzen zájem, tak bude požadovat další informace a tyto informace může buď aktivně sám vyhledávat nebo se může soustředit více na určité produkty. Způsobů, jak spotřebitel dospěje k požadovaným informacím, je několik: 1. osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedé, známí 2. komerční zdroje: reklamy, prodejci, internet, obaly, předvádění 3. veřejné zdroje: masmédia, spotřební hodnocení 4. zkušenosti: zacházení, sledování, používání produktu.
Po zjištění informací o výrobcích by si měl spotřebitel vybrat mezi těmito značkami a k tomu slouží třetí fáze vyhodnocení alternativ. Po ujasnění jednotlivých výhod výrobku, jeho vlastností, vytvoření souhrnu přesvědčení o značce neboli vytvoření image značky, jedná-li se o konkrétní značku a užitkové funkce, se spotřebitel rozhodne pro konkrétní značku či výrobek. Následuje tedy fáze, ve které zákazník doopravdy zakoupí výrobek, jedná se o nákupní rozhodnutí. Rozhodnutí o koupi je přitom dále ovlivňováno rušivými faktory, jako jsou nepředvídané situační faktory a postoje jiných. Mezi neočekávané situační faktory patří například ztráta zaměstnání, jiné naléhavější nákupy či odrazení prodavačem a naopak mezi postoje ostatních patří například jiná stanoviska blízkých osob, které upřednostňují jinou značku a je už pouze na zákazníkovi, zda se nechá ovlivnit jejich názory. 19
[6, s. 336]
31
Poslední fází rozhodovacího procesu kupujícího je ponákupní chování. Po realizaci nákupu je zákazník s produktem buď spokojen či nespokojen. Tato skutečnost závisí především na splnění jeho očekávání o výrobku. Pokud je zákazník s produktem spokojený, tak nastává větší pravděpodobnost pozdějšího opakovaného nákupu. Když je však zákazník nespokojen, tak se může výrobku zbavit nebo ho vrátit [6].
Spotřebitel může v nákupním procesu plnit několik rolí a může vystupovat jako: 1. iniciátor – jako první dá podnět ke koupi určitého zboží 2. ovlivňovatel – prostřednictvím názoru ovlivní nákupní rozhodování 3. rozhodovatel – rozhodne o konečném nákupním rozhodnutí 4. nákupčí – osoba, která realizuje nákup 5. uživatel – spotřebuje nebo užívá daný výrobek či službu [6].
4.5.2 Nákupní proces v prostředí B2B trhů Nákupní proces v případě B2B trhů je delší oproti B2C trhů. Skládá se z těchto osmi fází, které jsou znázorněny na Obr. 7:
Nákupní proces v prostřední B2B trhů 1. rozpoznání problému 2. obecný popis potřeby 3. specifikace produktu 4. hledání dodavatelů 5. vyžádání nabídek 6. výběr dodavatelů 7. specifikace sjednaných postupů 8. hodnocení výsledků Obr. 7 Nákupní proces v prostředí B2B trhů Zdroj: upraveno dle [5]
32
V případě prvního nákupu prochází kupující všemi fázemi procesu nákupu. Některé fáze mohou být vynechány v případě opakovaného nákupu.
„Nákupní proces začíná, když si někdo ve firmě uvědomí problém nebo potřebu, kterou lze uspokojit pořízením určitého zboží nebo služby.“20
Rozpoznání
problému může vzniknout v důsledku interního nebo externího podnětu. Interním podnětem mohou být běžné události jako např. rozhodnutí podniku, že uvede na trh nový výrobek a požaduje k tomu nová zařízení a materiály, nebo porucha stroje a následná potřeba zakoupení nových součástek. Naopak externím podnětem mohou být nové nápady a zkušenosti z veletrhu či reklama o lepším a levnějším produktu. Následuje pak obecný popis potřeby, kdy kupující určí obecné charakteristiky a požadované množství produktu, přičemž u složitějších produktů je třeba spolupracovat např. s techniky, inženýry nebo uživateli.
V další fázi vytvoří nakupující organizace technickou specifikaci produktu, ve které za pomoci konstrukčního týmu vybírá nejlepší technické parametry požadovaného výrobku. Poté zahájí kupující hledání dodavatelů, kteří jsou pro něho nejvhodnější. Proces hledání se uskutečňuje pomocí firemních adresářů, obchodní inzerce, veletrhů a internetu. Když společnost nalezne kvalifikované dodavatele, tak je vyzve, aby předložili své nabídky, což se uskutečňuje posláním katalogu, popřípadě podrobné písemné nabídky či formální prezentace. Následně ve fázi výběru dodavatelů si kupující pečlivě prozkoumá zaslané nabídky a poté vybere dodavatele.
„Po vybrání dodavatelů jedná nákupčí o konečné objednávce, včetně seznamu technických specifikací, potřebného množství, očekávaného termínu dodávky, podmínkách vrácení, záruk atd.“21 Posledním stádiem nákupního procesu je hodnocení výsledků, kde kupující kontroluje výsledky činnosti svých dodavatelů a zhodnotí následně svou spokojenost a také se rozhodne, zda pokračovat nebo nikoliv [5], [6].
20 21
[6, s. 378] [5, s. 265]
33
4.6 SKLADBA KOMUNIKAČNÍHO MIXU 4.6.1 Komunikace na trhu konečných spotřebitelů Nástroje, které jsou nejvíce využívány při komunikaci s konečnými spotřebiteli a mají tak největší účinnost, jsou zobrazeny na Obr. 8. Tyto nástroje mají každý své přednosti i nedostatky, avšak tyto nedostatky lze utlumit tím, že použijeme vhodně zvolenou, přesně zacílenou a načasovanou kombinaci jednotlivých komunikačních nástrojů.
Nástroje používané na B2C trhu Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Dvoustupňová komunikace Public relations Osobní prodej Obr. 8 Nástroje používané při komunikaci na B2C trhu Zdroj: vlastní zpracování dle [2]
Nejvyužívanějším a nejviditelnějším nástrojem marketingové komunikace v oblasti B2C je reklama následovaná podporou prodeje a přímým marketingem. „Pojem dvoustupňová komunikace se uplatňuje tam, kde je třeba oslovit skupinu tvůrců mínění, které potom dále působí na cílovou skupinu a ovlivňují její názory a postoj.“22 Mezi tyto tvůrce mínění řadíme například výrazné osobnosti nebo osobnostní typy, se kterými je ztotožňována určitá skupina populace, dále to mohou být nezávislí a uznávaní odborníci, popřípadě i obchodní zástupci firmy. Ostatní používané komunikační nástroje jsou podrobně vysvětleny ve 2.kapitole mé bakalářské práce a proto se již k nim nebudu vracet [2].
22
[2, s. 110]
34
4.6.2 Komunikace na trhu organizací Mezipodniková
komunikace
se
výrazně
liší
od
komunikace
s konečným
spotřebitelem, a proto by se s ní neměla ztotožňovat a mělo by se k ní přistupovat odlišně. Mezi nejpoužívanější nástroj marketingové komunikace, který se v této oblasti využívá, patří na rozdíl od trhu konečných spotřebitelů osobní prodej, následovaný přímým marketingem, podporou prodeje, reklamou a PR jak dokazuje Obr. 9. Naopak mezi nejméně využívané nástroje při komunikaci s firmami se využívá reklama, která v oblasti B2C je na prvním místě.
„Priorita komunikačních nástrojů i konkrétní podoba uplatněných nástrojů jsou však velmi individuální – liší se podle odvětví, podle postavení na trhu a intenzity konkurence a mnoha dalších faktorů.“23
Nástroje používané na B2B trhu Osobní prodej Přímý marketing Podpora prodeje Reklama Public relations Obr. 9 Nástroje používané při komunikaci na B2B trhu Zdroj: vlastní zpracování dle [2]
Osobní
prodej
je
nejpoužívanějším
nástrojem
marketingové
komunikace
s institucionálním zákazníkem a to díky osobního přístupu a obousměrné výměně informací a argumentů mezi prodávajícím a zákazníkem, přičemž jeho nejlepší uplatnění je v závěrečných fázích komunikačního procesu. Dalším důležitým komunikačním nástrojem v oblasti B2B je přímý marketing, který se dobře uplatňuje především při utváření povědomí o produktu, jeho poznávání a posilování preference konkrétní značky. 23
[2, s. 114]
35
Podpora prodeje je také velice důležitou součástí komunikačního mixu na mezipodnikových trzích. „Jejím hlavním cílem je motivovat obchodní partnery k vyzkoušení produktu, ke koupi většího množství produktu nebo dalších položek portfolia, popřípadě podpořit dobrý vztah mezi dodavatelem a odběratelem.“24 Reklama má za úkol posílit povědomí o firemní a produktové značce a v oblasti mezipodnikové komunikace bývá pouze doplňkovým nástrojem. Hlavním úkolem public relations je prosazování žádoucího image podniku vůči veřejnosti a zákazníkům firmy [2].
24
[2, s. 115]
36
5 ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE FIRMY LIPRACO S.R.O. V éto kapitole své bakalářské práce představuji společnost Lipraco s.r.o., popisuji její jednotlivé předměty činnosti a organizační strukturu. Dále se věnuji analýze konkurentů firmy Lipraco v jednotlivých oblastech a na závěr se zaměřuji na analýzu stávajícího komunikačního mixu společnosti a jejích nástrojů. 5.1 SPOLEČNOST LIPRACO S.R.O. 5.1.1 Představení společnosti Lipraco s.r.o. Společnost Lipraco s.r.o. zahájila svoji činnost v roce 1997 a to transformací fyzické osoby na společnost s ručením omezeným. Tato transformace byla vynucena postupným nárůstem druhů, objemů činnosti, počtu zaměstnanců, a tím i změnami v oblasti organizace a řízení firmy. Hlavní sídlo společnosti spolu s administrativou se nachází v Mnichově Hradišti (viz Obr. 10), kde jsou také i další výrobní prostory. Další pobočkou je sídlo v Mladé Boleslavi ve firmě Škoda Auto a.s. Dnes firma nabízí komplexní zakázkovou činnost v oblasti strojírenství a stavebnictví a také v oblasti, kde se tyto dvě činnosti prolínají navzájem.
Obr. 10 Hlavní sídlo společnosti v Mnichově Hradišti Zdroj: Interní prezentace firmy Lipraco s.r.o.
37
Cílem firmy je zákazníkovi nabídnout komplexní řešení jeho požadavku. Tomu odpovídá i spektrum služeb, které firma může zákazníkovi nabídnout. Kromě vlastní realizace nabízí také konzultaci v návaznosti na představu o zakázce, doporučení optimálního technického řešení, provádění cenové kalkulace a též možnost provádění konstrukčního řešení v 3D, včetně výrobní dokumentace a potřebných výpočtů a prohlášení.
5.1.2 Předmět činnosti 5.1.2.1 Oblast strojírenství Jak již bylo zmíněno, firma poskytuje komplexní zakázkovou činnost ve 3 oblastech. První oblastí je strojírenství, kde nabízí komplexní služby, počínaje vývojem a tvorbou projektové dokumentace v CAD – 3D (Solid Edge), přes výrobu prototypu až po dodání sériové produkce v počtech stovek či tisíce kusů. Právě vývoji a konstrukci věnovala firma v posledních letech značné finanční prostředky, aby tak vytvořila vlastní konstrukční kancelář.
Nabídka služeb z oblasti kovovýroby a výroby přípravků zahrnuje veškeré možné přípravky v oblasti montáží, lakoven, svařoven a ostatních oborech strojírenství i ostatních průmyslech. Nabídka zahrnuje buď standardní výrobu dle již hotových výkresů, nebo i vývoj speciálních přípravků. Další skupinou služeb v oblasti strojírenství jsou palety, rámy a transportní vozíky. Zde nabídka zahrnuje veškeré možné palety, jako například ocelové palety, hliníkové palety či palety s kovovými a nekovovými prvky, dále rámy a transportní vozíky do všech možných průmyslů a provozů. Firma se zabývá také i vývojem speciálních palet.
Mezi další předmět činnosti patří výroba ocelových konstrukcí, kdy tyto konstrukce mohou být pouze doplňkem stavby jiného typu. Může se jednat o výrobu a dodávku výrobních i nevýrobních plošin včetně osvětlení či přívodu např. vzduchu, vody, plynu, o výrobu a dodávku přístřešků a konstrukčních hal včetně následného opláštění. Do oblasti strojírenství patří i nabídka automatických, robotických zařízení, kde firma může být pouze dvorním či dílčím dodavatelem mechanických částí.
38
Firma má svůj vlastní sklad materiálu a jednou z jeho hlavních částí z hlediska objemu a obratu je také hutní sklad, který na základě požadavků svých zákazníků firma zpřístupnila i pro veřejnost. Tuto službu bychom mohli nazvat drobný prodej hutního materiálu.
Tyto služby z oblasti strojírenství mohou být nabízeny jak koncovým spotřebitelům (trh B2C), tak i zákazníkům (a to z velké části) z řad firem (trh B2B). Převážnou část zákazníků tedy v této oblasti tvoří firmy, které využívají nabídku služeb v podobě
palet,
rámů,
transportních
vozíků,
ocelových
konstrukcí
či
automatických, robotických zařízení. Naopak koncoví zákazníci využívají nabídku služeb v podobě ocelových přístřešků či prodeje hutního materiálu.
5.1.2.2 Oblast stavebnictví Další oblastí, kterou se firma Lipraco zabývá, je oblast stavebnictví. Mezi hlavní činnosti v této sekci patří výstavba rodinných domů, kde firma poskytuje veškeré služby spojené s přípravami, vlastním provedením stavby a to včetně veškerých dokončovacích prací. Zájmem firmy je nabídnout zákazníkovi rodinný dům na klíč a to včetně činností jako je: projekt, prováděcí dokumentace, hrubá stavba, montáž oken, instalace sítí ( voda, kanalizace, plyn, topení, elektrika, elektrotechnika) interiérové a exteriérové dokončovací práce. Cílem je, aby zákazník měl s celou realizací minimální starosti a mohl se tak věnovat rozhodnutím, která jsou spojena s vkusem každého člověka. V oblasti novostaveb firma nabízí kromě výstavby rodinných domů také výstavbu administrativních center či provádění hrubých staveb.
Vedle klasických novostaveb se společnost zaměřuje i na průmyslové stavby, mezi které patří výstavba hal, skladů, montážních provozoven či opláštění a výstavba výrobních hal, popřípadě i dodávka ocelových konstrukcí. Dále v oblasti stavebnictví provádí i rekonstrukci objektů a to především přestavbu obytných a průmyslových prostor nebo půdní vestavby.
V oblasti zateplení budov kromě vlastního provedení, tzn. aplikací zateplovacího systému na bázi polystyrénu, minerálních vláken nebo případně jejich alternativ, může firma poskytnout i odbornou pomoc při volbě vhodného zateplovacího 39
systému. V současné době firma rozšířila svou činnost i na pomoc s programem „Zelená úsporám“ a akreditovala se do seznamu odborných dodavatelů a pro zkvalitnění pomoci svým zákazníkům provádí i zajištění projektu, zajištění dotace a zajištění půjčky.
Do přidružené stavební činnosti, kterou firma nabízí, patří především zemní práce a úpravy terénů, provádění zámkových dlažeb, stavby opěrných zdí, montáž bazénů včetně zázemí, dřevěné stavby, stavby atypických dřevěnic, výstavba garáží či hřišť a další činnosti.
V oblasti stavebnictví firma Lipraco nabízí své služby především koncovým spotřebitelům (trh B2C) a mezi tyto služby patří zejména výstavba rodinných domů, rekonstrukce objektů, zateplení a opravy fasád či výstavba plotů a opěrných zdí. Naopak pro zákazníky z řad firem (trh B2B) firma nabízí výstavby administrativních center, průmyslových hal, skladů a montážních provozoven či dodávku ocelových konstrukcí.
5.1.2.3 Oblast se strojírenstvím a stavebnictví spojená (údržba) Posledním předmětem zájmu firmy Lipraco jsou oblasti, kde se stavebnictví prolíná se strojírenskou částí. Do této nabídky služeb patří především servisní činnosti, provozně údržbářské práce, údržba vzduchotechnických zařízení, demontážní a demoliční práce včetně odvozu a likvidace odpadů, popřípadě montážní práce včetně zajištění dopravy, jeřábové či speciální techniky. Tyto služby jsou určeny jak pro koncové spotřebitele (trh B2C), tak i pro firmy (trh B2B).
5.1.3 Organizační struktura firmy Na obrázku organizační struktury podniku (viz Obr. 11) jsou jasně zřetelné 3 oblasti, ve kterých společnost Lipraco podniká. Firmu řídí ředitel společnosti pan Ing. Jan Tutaj. Celkový počet zaměstnanců firmy Lipraco kolísá a pohybuje se kolem 60 zaměstnanců.
40
Ředitel společnosti
Jednatel společnosti
Účetní oddělení
Konstrukce
Výrobní oddělení
Obchodní oddělení
Kovovýroba
Údržba
Stavební výroba
Obr. 11 Organizační struktura firmy Zdroj: vlastní zpracování
5.1.4 Analýza konkurence Sledování konkurence je pro firmu velice důležité a jedním z důvodů je fakt, ze se může také v některých oblastech přiučit. Konkurenci můžeme totiž pociťovat již ve chvíli, kdy se potenciální zákazník rozhoduje o tom, kterou firmu osloví a požádá ji tak o přesnou specifikaci toho, jaké výrobky či služby firma poskytuje.
5.1.4.1 Konkurence v oblasti kovovýroby Pro firmu Lipraco v oblasti kovovýroby představují konkurenci zejména tyto firmy:
•
Heso s.r.o. - Firma Heso s.r.o. sídlící v Nepřevázce se zabývá v oblasti kovovýroby kvalitní zakázkovou i sériovou výrobou. Jejími klienty jsou jak velké společnosti, jako je například Škoda Auto a.s., tak i malé firmy a jednotliví zákazníci. Další činností této firmy je i zakázková dřevovýroba a stavební práce. Dále se v areálu firmy nachází hotel, restaurace a bowling, což mě zaujalo [20].
•
Montana s.r.o. - Montana s.r.o. sídlí v Mladé Boleslavi a vznikla v roce 1993. Specializuje se na zámečnickou výrobu, tedy montáž technologií a zařízení, výrobu
41
strojů a dále na práce v oboru elektroinstalací a montáž protipožárních kouřových zařízení [25].
5.1.4.2 Konkurence v oblasti stavebnictví •
MH Pojizerská s.r.o. - Firma MH Pojizerská s.r.o. zaměstnávající kolem 80 zaměstnanců byla založena v roce 1992 a její sídlo se nachází v Mnichově Hradišti. Své služby nabízí především v oblasti realizace staveb včetně projektové části zejména v Mladoboleslavském regionu. Firma již realizovala stovky zakázek (průmyslové a zemědělské objekty, stavby na občanskou vybavenost, rodinné a obytné domy) [24].
•
Jaroslav Skála – ADAPTA - Firma byla založena v roce 1992 a zabývá se stavební činností a od roku 1993 se zabývá také prodejem stavebnin. Majitelem firmy je pan Jaroslav Skála a společnost sídlí v Mnichově Hradišti [16].
5.1.4.3 Konkurence v oblasti údržby •
Ekom vzduchotechnika s.r.o. - Sídlem této firmy, která vznikla v roce 1998, je Mladá Boleslav a její provozovna se nachází v Kolomutech. Specializuje se na výrobu a prodej vzduchotechnických a klimatizačních zařízení včetně tepelných čerpadel pro komerční i privátní prostory [18].
•
WAHLBOM PM Luft, s.r.o. - Tato firma se zahraniční majetkovou účastí byla zapsána do obchodního rejstříku v roce 1991 a sídlí v Mladé Boleslavi. Zabývá se prodejem vzduchotechnických a klimatizačních agregátů a jejich montáží a servisem [15].
42
5.2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE POUŽÍVANÉ SPOLEČNOSTÍ LIPRACO V současné době neexistuje ve firmě žádný konkrétní plán na podporu komunikace společnosti. Veškeré aktivity v této oblasti jsou prováděny pouze nahodile bez připravené předchozí strategie firmy a o těchto krocích rozhoduje obchodní oddělení a vedení společnosti. Firma Lipraco zároveň nespolupracuje s žádnou reklamní agenturou a veškeré aktivity spojené s marketingem si řídí sama. Společnost nebere v úvahu dělení marketingové komunikace na oblast B2B a B2C. Mezi nejvíce používané nástroje marketingové komunikace ve všech oblastech podnikání, kterými se firma prezentuje veřejnosti, patří v současné době především osobní prodej, reklama a podpora prodeje. Z analýzy, kterou jsem provedl tedy vyplývá, že ostatní nástroje nejsou vůbec využívány, nebo jsou využívány minimálně. V následujících podkapitolách se budu věnovat konkrétní analýze jednotlivých komunikačních nástrojů a konkrétním aktivitám, které firma provádí či v minulosti prováděla.
5.2.1 Reklama V reklamě spatřuje společnost Lipraco velký potenciál a to především díky zviditelnění se a využívá k tomu řadu aktivit. Firma Lipraco sice nepatří mezi velké podniky, které by si mohli dovolit výrazně nákladnou reklamu v celostátním vysílání televize či rozhlasu, ale snaží se o to alespoň v regionální úrovni, která přináší řadu výhod, jako například nižší náklady a možnost lepšího zacílení. Jako médium bylo v poslední době využíváno místní rádio Jizera, které slouží především jako forma vyhledávání nových vhodných zaměstnanců pro volné pracovní pozice.
V případě venkovní reklamy, kterou firma také využívá, nabývá tato forma dvou podob a to jednak reklama na billboardech a jednak reklama na firemních automobilech. Billboard společnosti je umístěn přímo v sídle společnosti a to na velmi strategickém místě a sice na oplocení areálu firmy, které vede podél hlavní komunikační tepny, kde projíždí denně stovky automobilů. Další billboardy jsou umísťovány také na stavební buňky u staveb nebo
přímo na konkrétních
stavbách, které firma provádí. Musí mít však souhlas s majitelem výstavby a plachta by měla být umístěna na viditelném místě. Dalšímu umísťování této formy 43
reklamy se firma trochu brání, neboť jsou zakázkovou firmou a nemohou nabídnout žádný konkrétní výrobek a proto by i další použití bylo neefektivní. Důležitým komunikačním prvkem jsou směrové tabule, které slouží v rámci navigace pro přijíždějící do sídla firmy. Jsou rozmístěny na příjezdových komunikacích v blízkosti sídla firmy. Venkovní reklamu využívá firma pro budování image své značky a také pro oslovení potenciálních zákazníků. Druhou formou venkovní reklamy jsou polepy firemních vozů. Firemní vozy, které využívají zaměstnanci firmy, slouží především k prezentaci firmy a to tím, že upoutávají pozornost jak v silničním provozu, tak i před samotným sídlem společnosti, kde parkují. Firemní vozy jsou v zásadě dvojího typu a to osobní a nákladní.
V dnešní moderní době internetu si i firma Lipraco uvědomuje fakt, jak je důležité se umět prezentovat formou vlastních internetových stránek. Společnost se prezentuje na internetových stránkách www.lipraco.cz (viz Obr. 3) a rovněž má založenou e-mailovou adresu
[email protected], kam mohou být zasílány poptávky či dotazy na firmu od zákazníků. V době psaní bakalářské práce firma pracovala na faceliftu těchto stránek. Firmu je možno také nalézt v každém fulltextovém vyhledávači, ať už se jedná o Seznam či Google. Společnost využívá také optimalizaci webových stránek pro vyhledávače (SEO – search engine optimalization). Jedná se o bezplatný způsob, jak zajistit, že se ve vyhledávacích pozicích firma objevuje, aniž si tuto pozici platí.
Firma, která v dnešní době nemá své vlastní internetové stránky, jako by neexistovala a pokud chce firma uspět v silném konkurenčním prostředí, tak by neměla toto médium ignorovat a opomíjet, neboť stále větší počet potenciálních zákazníků používá internet právě pro vyhledávání výrobků či služeb. Řada lidí nejprve navštíví webovou stránku firmy a teprve pak uskuteční následný nákup telefonicky, osobní objednávkou popřípadě poštou. Na těchto svých stránkách prezentuje informace o společnosti, své kontaktní údaje, podrobnou nabídku výrobků a služeb i s fotkami rozdělených do jednotlivých oblastí (viz Obr. 12). Dále stránky obsahují také sekci kariéra, kde jsou umístěny inzeráty s volnými pracovními místy a také je zde možnost stažení prezentace strojírenské či stavební činnosti a to i v angličtině či němčině v pdf souboru. Vzhledem k povaze nabízených výrobků a služeb firma Lipraco nemůže prodávat on-line na internetu, 44
což do jisté míry není podstatné, protože hlavním cílem tohoto nástroje marketingové komunikace je přilákání nových zákazníků do firmy.
Obr. 12 Webové stránky firmy Lipraco s.r.o. Zdroj: www.lipraco.cz
V oblasti tištěné reklamy firma využívá inzerci v místním regionálním tisku a tím je Boleslavský deník, v minulosti firma inzerovala také v Mladé frontě DNES. Tato periodika jsou využívána především k inzerci volných pracovních míst. Další tištěnou formu reklamy nalezneme například v programech kin, orientačních plánech měst Mnichovo Hradiště a Mladá Boleslav, mapách Českého ráje, katalogu firem a podnikatelů Mladá Boleslav nebo v publikaci Výběr významných měst, firem a institucí České republiky – Mladoboleslavsko v novém tisíciletí (viz Obr. 13,14) Služby různých reklamních agentur nejsou z důvodu nákladnosti ve firmě využívány.
45
Obr. 13 Příklad tištěné inzerce Zdroj: mapa Český ráj
Obr. 14 Příklad tištěné inzerce Zdroj: Katalog firem a podnikatelů pro oblast Mladá Boleslav
Do oblasti tištěné reklamy ještě zařadím vizitky, které díky své povaze bývají využívány nejčastěji při B2B jednáních a obchodech. Vizitky společnosti Lipraco v sobě zahrnují především logo společnosti, jméno a pozici daného zaměstnance, adresu společnosti, telefonní kontakt, e-mailovou adresu zaměstnance a společnosti a v neposlední řadě také internetový kontakt.
Důležitým komunikačním prvkem každé společnosti je logo. Logo firmy Lipraco (viz Obr. 15) je jasné a výstižné, snadno zapamatovatelné a podle mého názoru i vhodně zvolené. Firma si také zvolila velice vhodnou kombinaci barev a to sice červené a černé, které spolu dobře ladí a kontrastují. Hlavním prvkem loga je červeně zvýrazněný název společnosti. Toto logo se objevuje na všech reklamních materiálech společnosti, na což firma klade velký důraz. Kromě reklamních předmětů se logo vyskytuje i na všech písemných dokumentech, fakturách, vizitkách, razítkách, na označení budovy firmy, informačních popiscích uvnitř firmy a také v e-mailech.
Obr. 15 Logo firmy Zdroj: www.lipraco.cz
46
Do ostatních forem reklamy ještě mohu zařadit například novoroční přání PF, která firmě slouží především k udržování dobrých vztahů s obchodními partnery a dobrými zákazníky. Tato přání firma pravidelně každý rok rozesílá v období Vánoc svým významným obchodním partnerům a zákazníkům.
5.2.2 Osobní prodej Osobní prodej je nejdůležitější a klíčovou součástí komunikačního mixu této firmy. Tento prodej je uskutečňován ředitelem společnosti panem Ing. Janem Tutajem a jednatelem společnosti panem Václavem Jancákem, kteří komunikují se zákazníky z řad firem, ale i se zákazníky z řad fyzických osob. Ve firmě Lipraco je udržován systém obchodních jednání, schůzek a pravidelných návštěv svých obchodních partnerů a zákazníků, protože firma upřednostňuje přímý a blízký kontakt s těmito partnery. Osobní prodej tedy probíhá formou obchodních schůzek či jednání. Obchodní zástupci ve firmě Lipraco mají v zásadě dvě hlavní úlohy a to udržovat dlouhodobé vztahy se stávajícími zákazníky a hledat zákazníky nové.
Nejprve si obchodní zástupce musí sjednat schůzku s klientem, na které prezentuje své činnosti
a služby. Tato jednání se uskutečňují buď ve firmě
v moderní zasedací místnosti vybavené počítačem s projektorem pro případné promítání materiálů o firmě, či přímo u zákazníka nebo na neutrálním zázemí jako je například restaurační zařízení. Na jednání si obchodní zástupci s sebou berou tištěné prezentace stavební a strojní činnosti a různé reklamní předměty opatřené logem společnosti. Během obchodního jednání musí zástupci umět vhodně reagovat i na případné námitky či připomínky a hlavním cílem tohoto jednání by mělo být hlavně uzavření obchodu.
Základ úspěchu při jednání čili uzavření obchodu firma spatřuje ve slušnosti, dochvilnosti a pravdomluvnosti a uvědomuje si také fakt, že každý zákazník je jiný a vyžaduje odlišný individuální přístup. Velkou výhodou osobního kontaktu je možnost sledování toho, podle čeho se zákazník rozhoduje a díky tomu může být nabídka zákazníkovi upravována. Obchodní zástupci pravidelně navštěvují své dosavadní odběratele a informují je o změnách nebo s nimi řeší vzniklé problémy. Kontakt se zákazníky také udržují pomocí telefonu či e-mailu. Informace z obchodních jednání jsou rozebírány na pravidelných poradách, které se ve firmě 47
konají každý týden a účastní se jich také vedení firmy. Společnost Lipraco se snaží získat co nejvíce informací o potřebách zákazníka, aby díky tomu zůstal zákazník firmě věrný. Po uzavření obchodu a následné realizaci zakázky následují poprodejní služby, do kterých je zahrnuta technická a technologická pomoc a servis v případě, že se jedná o stroj či stavbu. Tento servis je uskutečňován formou pravidelné kontroly stroje nebo z podnětu zákazníka kvůli závadě.
5.2.3 Podpora prodeje Vzhledem k povaze svých výrobků a poskytovaných služeb se nejedná o využívání klasických prostředků podpory prodeje, neboť jsou nabízeny firmám, popřípadě státním institucím. Využívání klasických akcí podpory prodeje jako jsou slevy či kupóny není vhodné a komunikace probíhá jiným způsobem a je založena zejména na osobním kontaktu. V rámci podpory prodeje uplatňuje firma podporu zejména formou různých reklamních předmětů či pořádáním různých akcí tzv. events.
Velice oblíbenou formou jsou reklamní předměty, které firma využívá při běžném jednání s klienty a slouží k udržování a hlavně upevňování vztahů se stávajícími zákazníky a obchodními partnery, neboť každý člověk je velice rád, když dostane něco zdarma, něco navíc. Reklamní dárky jsou jednou z možností komunikace firmy uvnitř i navenek a tyto dárky mají především reprezentovat firmu. Reklamní předměty, které využívá firma Lipraco, jsem rozdělil do tří skupin. První skupinu tvoří běžné reklamní předměty, mezi které patří PE tašky, propisky, pera, metry, řezátka, atd. Další skupinou jsou textilní výrobky - různé vesty, trička, bundy či čepice. Poslední skupinou jsou dražší reklamní předměty v podobě kalendářů či diářů. Všechny tyto předměty obsahují název společnosti a její logo, popřípadě i další doprovodný text. Vedle reklamních předmětů jsou klientovi nabízeny též ukázky již realizovaných projektů v podobě fotodokumentace, která je součástí firemních tištěných prezentací stavební a strojní činnosti. Tyto prezentace jsou umístěny také na internetu.
Jak již bylo zmíněno, tak si společnost Lipraco zakládá na budování dlouhodobých přátelských vztahů se svými zákazníky a jednou z forem jak toho docílit, je i 48
pořádání různých akcí – events. Cílem těchto akcí je navození příjemné atmosféry jak pro zákazníky a obchodní partnery, tak i pro své zaměstnance a jejich rodiny. Jednou z pravidelných formálních akcí, které firma pořádá, je například předvánoční večírek. Tato akce se koná v nedaleké vesnici v restauraci vybudované ve skále, která skýtá neobyčejnou atmosféru, kde mají návštěvníci možnost vlastního výčepu piva a občerstvení a k tanci jim tam hraje kapela. Konání akce předchází rozesílání e-mailových pozvánek a potvrzování účasti. V minulosti byla tato akce spojena i s netradičním pojetím v podobě přivítání hostů pracovníky firmy v historických kostýmech, přičemž tato akce sklidila z řad návštěvníků velký kladný ohlas.
Akce, pořádané i pro utužování pracovního kolektivu, se konají také pro samotné zaměstnance firmy spojené například s rožněním selete, sportovním vyžitím (od fotbalových zápasů, kterých se účastní také dámy, po projížďky na kolech a rybaření i s rodinami). V podstatě se jedná buď o akce, kde se schází užší pracovní kolektiv zaměstnanců, kteří se běžně nemají možnost během pracovní doby potkávat pravidelně, nebo jsou to akce i pro rodiny zaměstnanců. Na těchto neformálních setkáních je výjimečné i to, že se lidé poznají blíže osobně a výsledkem toho je například, vzájemné tykání a navázání osobních přátelství. Osobní kontakt v pracovní činnosti hraje důležitou roli.
5.2.4 Public relations V oblasti public relations má firma Lipraco podle mého názoru značné rezervy a měla by této oblasti věnovat více pozornosti. Jedinou aktivitou, kterou firma z oblasti public relations provádí, je sponzoring. Firma chápe sponzorování jako možnost zviditelnit svou značku a produkty či služby a zároveň může podpořit kulturní nebo sportovní aktivity v daném regionu. Formy darů mohou být peněžní a hmotné. V případě peněžních darů firma poskytne konkrétní částku dané organizaci a v případě hmotných darů se jedná zejména například o ceny do tomboly (trička, kalendáře, tužky, atd.). Firma si musí vybírat pečlivě mezi žadateli, kteří chodí a žádají o příspěvky a je logické, že nemůže z finančních důvodů vyhovět všem. Zkoumá tedy proto, kam dané peněžní prostředky umístit a zda skutečně směřují tam, kam mají. V současné době firma pravidelně sponzoruje fotbalový klub Kosmonosy a tenisový oddíl Mladá Boleslav. V minulosti se firma 49
podílela například na zakoupení nemocničního přístroje pro nemocnici v Mladé Boleslavi, tento přístroj slouží všem a je zde jasně viditelné to, kam peníze směřovali. Mezi další formu pomoci patří i zakoupení vozidel pro tělesně postižené. Vozidla slouží především k přemisťování a odvozům na nějaké různé akce. Z těchto zmíněných aktivit, které firma v oblasti sponzoringu má, je patrné, že se zaměřuje především na dvě oblasti, a to na zdravotnictví a sport.
V rámci externí i interní komunikace je komunikována firmou skutečnost, že firma dodržuje celou řadu norem. Mezi konkrétní normy, které firma zavedla, patří především normy: •
ČSN EN ISO 9001 – systém řízení jakosti -v roce 2002 proběhl ve firmě Lipraco certifikační audit, na základě kterého firma tento certifikát získala. Norma ISO 9001 zabezpečuje stabilitu veškerých firemních procesů a firma tak může efektivně fungovat na trhu.
•
ČSN EN ISO 14001 – systém environmentálního managementu -v roce 2009 se firma rozhodla zavést i systém environmentálního managementu. Tento systém je zaměřen na sledování a zlepšování všech činností ve firmě, které ovlivňují kvalitu životního prostředí, popřípadě zdraví a bezpečnost zaměstnanců firmy.
•
ČSN OHSAS 18001 – systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci -v roce 2010 byl ve firmě zaveden také systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Díky této normě může firma řídit svá rizika v oblasti BOZP a zlepšovat také svou výkonnost.
Od roku 2009 je firma certifikována pro všechny tyto systémy pro předmět činnosti: •
kovovýroba, výroba ocelových konstrukcí a služby údržby
•
provádění
pozemních
a
inženýrských
odstraňování •
servis a údržba vzduchotechnických zařízení.
50
staveb,
jejich
změn
a
Externí komunikace o těchto normách je součástí jednotlivých nástrojů marketingové komunikace a realizuje se například při osobních setkáních, kdy je prodejci zdůrazňována tato skutečnost, na propagačních materiálech firmy, na webových stránkách a v rámci interní komunikace jsou tyto věci na intranetu firmy a je o nich pojednáváno na poradách vedení firmy či na mítincích se zaměstnanci.
Do oblasti interní komunikace firmy patří i různá školení, která slouží rozvoji a dalšímu vzdělávání zaměstnanců uvnitř firmy. Školení může být vedeno vlastním kvalifikovaným pracovníkem nebo zástupci ze specializované agentury. Tato školení slouží především k rozšíření odborných znalostí pracovníků a také k upevňování firemního kolektivu.
Díky charakteru činností není firma pro novináře až tak atraktivní, a proto o ni také novináři nepíši tak často. Výjimkou jsou pouze například ty případy, kdy firma udělá nějakou chybu či nedostatek. Public relations jako nástroj marketingové komunikace není ve firmě využíván tak, jak by mohl být.
5.2.5 Přímý marketing Nástroj přímý marketing firma vůbec nevyužívá a nevěnuje mu pozornost. Důvodem, proč tento nástroj nevyužívají, je, jak již už bylo několikrát zmíněno, charakter jejich činnosti a specifičnost zakázek. Firma by byla schopna realizovat zakázku podle přání zákazníka například z jihu Čech, avšak díky vysokým přepravním nákladům se jí to nevyplatí a z toho důvodu se zatím zaměřuje na regionální trh, kde zná dané prostředí a má řadu osobních kontaktů. Výjimkou jsou některé zakázky realizované pro zahraničí.
V minulosti firma tento nástroj marketingové komunikace využívala a to pasivní formou zaregistrování se na internetovém portálu „ABC Českého Hospodářství“, to znamená, že si nechávala zasílat na svůj e-mail poptávky, kterých však chodilo velké množství a firma nebyla schopna na všechny reagovat a jako další nevýhodu spatřovala v minimální účinnosti tohoto prostředku, neboť touto formou uzavřela minimum zakázek a to i přesto, že jí věnovala dostatek času i financí.
51
Podle mého názoru by měl podnik začít patřičně využívat této cesty komunikace a to volbou například direct mailu. A to z toho důvodu, že v případě správného zacílení je velice účinný, a jak již bylo zmíněno v teoretické části, tak je tento nástroj využíván zejména v B2B prostředí.
5.2.6 Ostatní formy marketingové komunikace V oblasti marketingové komunikace může také docházet k dalším jevům, které ale nelze zařadit do výše zmiňovaných nástrojů marketingové komunikace, jež firma Lipraco využívá. Touto oblastí je například WOM (Word-of-Mouth) a jedná se o proces, kdy se sám zákazník díky vysoké kvalitě poskytovaných služeb zmíní o této kvalitě jinému podnikatelskému subjektu nebo fyzické osobě v případě, že se jedná o stavbu rodinných domků či zakázkovou kovovýrobu. Již sama norma ISO 9001 hlásá, že spokojený zákazník udělá reklamu, kdežto nespokojený zákazník udělá také reklamu, ale opačného charakteru. Tento proces považuje společnost za jednu z důležitých možných komunikačních cest.
52
6 SROVNÁNÍ TEORIE A PRAXE KOMUNIKACE FIRMY NA B2B A B2C TRZÍCH V předchozí kapitole jsem zmapoval aktuálně využívané nástroje marketingové komunikace firmy Lipraco s.r.o. a v této kapitole se zaměřím na celkové zefektivnění komunikace firmy a uvedu své návrhy pro jednotlivé prvky komunikačního mixu, které by firma mohla v budoucnu využít. Jednotlivá média byla volena tak, aby vycházela z toho, že se jedná o firmu regionálního charakteru. Firma Lipraco se snaží v oblasti marketingové komunikace využívat co nejvíce dostupných nástrojů, ale vzhledem k tomu, že nemá vlastní marketingové oddělení, tak jsou tyto nástroje voleny většinou náhodně bez předchozích plánů.
Domnívám se, že mé nově zvolené návrhy by přispěly především ke zpestření a ke zdokonalení komunikačního mixu firmy Lipraco. Navrhuji proto, aby firma neprováděla marketingovou komunikaci nahodile, ale systematicky s ohledem na své hospodářské cíle a vypracovávala alespoň orientační plán marketingové komunikace např. na období 1 roku. Na jeho základě pak může též odhadovat potřebné finanční prostředky pro zabezpečení naplánované komunikace.
6.1 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI REKLAMY Reklama, jak jsem se již zmínil, patří mezi velice nákladné formy marketingové komunikace a jelikož firma Lipraco je malá firma, nemůže si dovolit značné investice v této oblasti. Jako vhodné kroky v oblasti reklamy doporučuji ke zvážení především následující:
Jelikož v Mladé Boleslavi působí regionální televize, tak navrhuji zvážit i tuto možnost komunikace prostřednictvím tohoto média. Domnívám se, že jít cestou klasických televizních spotů by byla sice cesta možná, ale příliš nákladná. Ale pokud by firma chtěla využít regionální televizi, tak spíše formou sponzoringu pořadů, kde se jedná o výrazně nižší cenu oproti klasickým TV spotům. Firma Lipraco by tak například mohla sponzorovat pořady, které nějak souvisí s její obchodní činností. Informace o sponzorování pořadu firmou Lipraco by byla umístěna před samotným vysíláním pořadu a následně také po jeho skončení. V této formě zviditelnění se prostřednictvím sponzoringu nějakého odborného
53
pořadu spatřuji velkou výhodu a tou je přímé a přesné zacílení diváků, kteří daný pořad sledují. Realizace této myšlenky sice bude představovat pro firmu nějaké náklady, ale na druhou stranu se domnívám, že by i tak mohl být můj návrh efektivní, protože sledovanost Boleslavské televize se pohybuje okolo 8-10 tisíc diváků týdně a hlavní cílovou skupinou tohoto média jsou muži i ženy starší 30 let. Tato regionální televize na svých internetových stránkách www.tvmb.cz navíc nabízí návštěvníkům i přehrání reportáží či pořadů a proto se sledovanost o tyto návštěvníky ještě zvýší. Domnívám se proto, že sponzoring pořadů by mohl mít v regionální televizi svou účinnost.
Další formou reklamy, kterou firma nevyužívá, je reklama v časopisech. Podle mého názoru se jedná o vhodnou formu reklamy, protože například proti televizi či rádiu není tak finančně náročná. Samotná reklama by měla být realizována především formou inzerce reklamních článků, které by měly být umístěny například v časopisech o stavebnictví a kovovýrobě. – jedná se o celoplošné či regionální časopisy. Současně si však uvědomuji fakt, že v tomto mém návrhu bude celoplošný časopis mít větší přesah, než je firma schopna zpracovat.
Na webových stránkách firmy jsem nalezl několik nedostatků a nevyužitých možností, které by svým odstraněním mohly vést k celkovému zefektivnění a sjednocení stránek. Nejprve se zaměřím na vzhled webových stránek, neboť grafika webu je velice důležitá a občasné obměňování grafiky vzhledu přispěje k jejich zatraktivnění. Firma by také měla své webové stránky pravidelně aktualizovat tak, aby o ně návštěvníci postupem času neztráceli zájem a dozvídali se neustále něco nového. Pro vyhodnocování návštěvnosti webových stránek doporučuji umístit na stránky také počítadlo návštěv, díky čemuž by firma i ostatní návštěvníci měli přehled o návštěvnosti stránek.
Dále doporučuji přidání několika nových sekcí na tyto webové stránky a to především: •
sekce „Lipraco pomáhá“ a „Napsali o nás“ - Díky této jednoduché cestě by se zde širší veřejnost mohla dozvědět o řadě projektů, ve kterých se společnost angažuje a také o jejich aktivitách 54
•
sekce „Diskuze“ - Tato sekce by sloužila k vyjadřování samotných návštěvníků, což považuji za velmi efektivní z hlediska komunikace mezi zákazníkem a firmou. Zákazníci by se tak mohli například vyjadřovat o cenách, nabízených výrobcích či službách, spokojenosti a dalším. Avšak i kritické připomínky a námitky by mohly sloužit firmě jako zdroj možných vylepšení.
•
sekce „Časté dotazy“ - V této sekci by firma uvedla nejčastější otázky zákazníků včetně jejich odpovědí. Díky těmto odpovědí usnadní návštěvníkům svých stránek jejich rozhodování.
•
sekce „Registrace“ - Zařazením této sekce by firma díky registraci návštěvníků získala jejich e-mailové adresy a ty by pak mohla využít následně k zasílání různých obchodních či pouze informačních sdělení.
•
sekce „Významní zákazníci“ - Tato sekce by obsahovala seznam významných klientů firmy, pro které se firma podílela na realizaci zakázek.
Jak jsem již uvedl v kapitole 5.2.1 Reklama, tak firma Lipraco využívá optimalizaci webových stránek pro vyhledávače (SEO). Navrhuji toto ponechat a podpořit ještě další možností v této oblasti formou SEM (search engine marketing), který představuje formu placených odkazů ve vyhledávačích. Tato služba je ale oproti SEO zpoplatněna.
Oblast internetu skýtá velké množství možností jak se prezentovat a také jak zároveň vyhodnocovat efektivitu jednotlivých využívaných nástrojů. Jednou z těchto možností je využití nástroje Google Analytics. Tato služba je zdarma a po zaregistrování se nabízí webovou analýzu a podává nám dokonalý přehled o provozu na webových stránkách. Zjistíme například, jak návštěvníci pracují s těmito stránkami a dokonce i to, kam konkrétně klikli. Výsledkem používání nástroje Google Analytics je lépe cílená reklama a vytváření kvalitních webových stránek.
55
Současným fenoménem komunikace na internetu je Facebook, který nabízí nejen běžným uživatelům, ale také firmám možnost své prezentace. Velkou výhodou této sociální sítě je, že služba je zdarma a může se zde prezentovat téměř každý, kdo o to projeví zájem. Základní snahou na Facebooku je získání co největšího počtu tzv.“fanoušků“ stránky, což však vyžaduje delší dobu, neboť je toto získávání ze začátku velmi pomalé. Stránka firmy by se měla také pravidelně aktualizovat, aby fanoušci stránky viděli aktivitu ze strany firmy a dále ji navštěvovali a diskutovali o ni. Komunikace prostřednictvím Facebooku má i své nevýhody, mezi které patří například šíření negativních zpráv o společnosti. Tomu se však dá zabránit tím, že se o správné fungování a šíření informací bude starat odpovědná osoba, což také navrhuji. Odpovědná osoba by rovněž podle mého názoru měla projít jakýmsi školením, o možnostech komunikace firmy na Facebooku. Firma by mohla využít následující možnosti komunikace na Facebooku: •
stránku - Stránka je základem komunikace na Facebooku a je určena k propojení fanoušků s jejich oblíbenou značkou a také mezi nimi navzájem.
•
Skupinu - Skupina je určena především pro komunikaci mezi uživateli navzájem a mezi uživateli a firmou. Umožňují jednoduše zasílat hromadné pozvánky nebo zprávy do schránky.
•
reklamní inzeráty - Jsou zobrazovány v pravém sloupci většiny stránek a jejich výhodou je možnost přesného cílení, výpočtu velikosti cílové skupiny a nízká cena.
•
Aplikace - V rámci zvyšování efektivity kampaně na Facebooku je možno využít speciální aplikace, mezi něž patří například hra, zábavný kvíz, interaktivní soutěž nebo ankety [22].
Jako další konkrétní formu internetové reklamy navrhuji zvolit možnost roční inzerce na serveru www.estav.cz, který se zabývá stavebnictvím, architekturou a bydlením. Jedná se o jakousi databázi velkého množství firem z této oblasti.
56
6.2 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI PODPORY PRODEJE V oblasti podpory prodeje a zejména pro komunikaci na trzích B2B jsou velice úspěšným nástrojem marketingové komunikace veletrhy a výstavy, neboť se jich účastní velký počet potenciálních zákazníků. Společnost Lipraco se zatím žádné výstavy nebo veletrhů jako aktivní vystavovatel neúčastnila. Zkušenost s touto oblastí má firma pouze pasivní, tzn. že zástupci z firmy pravidelně navštěvují stavební či technické veletrhy po celé České republice. Proto doporučuji firmě, aby se účastnila jako vystavovatel na nějakém z těchto ať už regionálních či celostátních
veletrzích.
Protože
společnost
se
zabývá
také
zakázkovou
kovovýrobou, mohla by si navrhnout a posléze zrealizovat konstrukci stánku. Na prezentaci na veletrhu by měl být vyslán odpovědný vedoucí pracovník, který by se měl starat o návštěvníky stánku.
Jak by takový stánek měl vypadat a co by měl obsahovat? Určitě by na stánku a kolem něj měly být umístěny reklamní billboardy a loga společnosti, jež přitáhnou pozornost kolemjdoucích. Uvnitř stánku bychom měli nalézt především reklamní předměty firmy, tištěné propagační materiály včetně fotodokumentace již realizovaných zakázek a staveb, projektor sloužící pro fotografickou dokumentaci či promítání krátkého informačního filmu, který pro tuto příležitost firma natočí a v neposlední řadě by nemělo chybět malé občerstvení pro hosty. V případě bližšího zájmu návštěvníka například o určitou stavbu, mu může být nabídnuta možnost fyzické návštěvy dosud postavených stavebních děl pro vytvoření určité představy. O tom, že určitá výstava či veletrh probíhá, by se zákazníci měli dozvědět pomocí webových stránek případně osobně od zástupců firmy.
6.3 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Z OBLASTI PUBLIC RELATIONS Jak jsem se již zmínil v předchozí kapitole, tak má firma v této oblasti řadu nevyužívaných možností. Firma by si měla udržovat vztahy s veřejností například prováděním marketingového výzkumu a dotazování zaměřeného především na spokojenost zákazníků a zjišťování jejich veřejného mínění. Pravidelným dotazováním svých zákazníků
se může firma dozvědět zpětně velice cenné
informace, díky jejichž vyhodnocení pak může přijímat patřičná opatření, která by směřovala ke spokojenosti zákazníka. Toto dotazování představuje zejména levný
57
způsob, jak zjistit informace a navíc mohou zákazníci přispět svými nápady či připomínkami ke zlepšení a v neposlední řadě by mohla firma zahrnout své hodnocení od klientů do propagačních materiálů.
Dalším mým návrhem je uspořádání Dne otevřených dveří ve firmě Lipraco. Firma by se tak díky této akci mohla dostat do širokého povědomí, protože firmu navštíví lidé a prohlédnou si tak její prostory ať už reprezentační či výrobní. Návštěvníci by tak mohli své zážitky a dojmy vyprávět svým blízkým a dalším lidem ve svém okolí a pro firmu by to byla reklama. Celou prohlídku by měl vést někdo z vedení společnosti a měl by nechat také prostor pro případné dotazy z řad návštěvníků. Aby se o této akci dozvěděla široká veřejnost, měla by být podpořena reklamou: •
umístění cedule před budovou firmy, kde by si jí mohli kolemjdoucí všimnout
•
upozornění v podobě sdělení na svých internetových stránkách
•
roznáška letáčků v Mnichově Hradišti a nejbližším okolí
•
umístění
tiskových
zpráv
v regionálních
novinách
a
místních
zpravodajích •
rádiový spot v podobě pozvánky na tuto akci.
Do oblasti public relations patří také sponzoring, kterému se firma v současné době věnuje a to především v oboru zdravotnictví a sportu. Navrhuji proto rozšíření tohoto spektra o aktivity v oblasti školství a vzdělávání. Firma by si mohla vytipovat například učiliště, střední odborné školy popřípadě vysoké školy, které vyučují obory mající blízko například ke kovovýrobě a činností s ní spojené. Společnost by mohla tyto školy podporovat jednak formou finančních příspěvků určených do vybavení učeben či pořízení učebních pomůcek a jednak by své zkušenosti mohla předávat dále žákům a studentům. Na většině středních a vysokých škol je totiž povinná odborná praxe, kterou by mohli vykonávat žáci a studenti přímo ve výrobě firmy. V tomto případě by finanční náročnost nebyla skoro žádná, neboť takovéto praxe nejsou žákům a studentům většinou placeny. Bylo by však nutné pouze určit příslušné zaměstnance, kteří by na praktikanty během jejich pobytu ve firmě dohlíželi. Tímto způsobem by si firma zároveň i
58
vychovala tyto studenty, z nichž by se v budoucnu mohli stát právě zaměstnanci Lipraca.
Nejběžnějším a nejvíce používaným nástrojem public relations jsou tiskové zprávy, kterým firma Lipraco však nevěnuje žádnou pozornost. V rámci vztahu s médii navrhuji pravidelně zasílat do vybraných redakcí regionálního tisku a odborných časopisů tyto tiskové zprávy. Na základě zaslání tiskové zprávy pak mohou novináři s těmito informacemi pracovat a buďˇvydají krátké oznámení a nebo vlastní článek, pokud je dané téma bude zajímat. Další možností jak publikovat tiskové zprávy je jejich umístění na webové stránky firmy. Pozitivní publicita firmy díky tomuto nástroji marketingové komunikace může být dosažena také prostřednictvím advertorialu neboli placené inzerce. Avšak nevýhodou je, že advertorial bývá dražší než inzerce klasická.
Pro udržování a utužování vztahů s významnými obchodními partnery by posloužil můj další návrh. Firma by si měla sestavit přehlednou databázi narozenin, popřípadě svátků svých významných obchodních partnerů, kterým by tak mohla zasílat jménem firmy blahopřání, díky čemuž by byl jasně vidět zájem ze strany společnosti.
6.4 NÁVRHY A DOPORUČENÍ V OBLASTI PŘÍMÉHO MARKETINGU V současné době tento nástroj marketingové komunikace firma vůbec nevyužívá, proto přináší tato oblast pro firmu nejvíce nevyužitých možností. Mým návrhem v této oblasti by bylo především využívání direct mailu, který by měl být využit v rámci pozdější komunikace se zákazníkem. Například po předání zakázky by měl být zákazník tázán, zda-li si přeje pravidelné zasílání aktuální nabídky, informací o novinkách atd. Jestliže by zákazník se zasíláním těchto informací souhlasil, měly by se zvolit pravidelné intervaly, kdy by se zasílání provádělo. Za rozumnou a přiměřenou dobu považuji direct mail zasílat maximálně dvakrát ročně. Na firmě by tak zůstala pouze otázka jakým způsobem by se tyto informace dostávali ke klientovi. Může využít v zásadě dvě možnosti a to elektronické zasílání
nabídky
prostřednictvím
e-mailu
nebo
použít
tištěnou
podobu
prostřednictvím klasické pošty. Já osobně bych se přikláněl k elektronickému
59
zasílání prostřednictví e-mailu, neboť tato forma nevyžaduje žádné náklady a je oproti klasické poště mnohem rychlejší. Prostřednictvím direct mailu by tedy mohly být zasílány například tyto informace: •
informace o nabídce nových služeb
•
informace o cenách
•
informace týkající se zajímavých projektů, do nichž je firma právě zapojena
•
různá obchodní sdělení
•
informace týkající se provádění marketingového výzkumu
•
+ další…
Vedle direct mailu by firma mohla zvážit tvorbu vlastního firemního katalogu. Jedním z důvodů proč o této formě uvažovat, je například možnost prohlédnout si nabídku sortimentu a dalších služeb kdykoli v pohodlí domova. Tyto katalogy by obsahovali seznam vzorových zakázek jak z oblasti stavebnictví, tak z oblasti kovovýroby a servisu vzduchotechniky. Rozdělení těchto tří sekcí na další podsekce by přispělo k lepší přehlednosti a orientaci uvnitř katalogu. Jednotlivé zakázky by byly doplněny o rozsáhlou fotodokumentaci a základní technické informace. Na katalogy by rovněž měla být umístěna mapa s popiskem a adresou sídla společnosti, což by mohlo vyřešit problémy, jak se dostat do areálu firmy. Katalogy by měly být umístěny přímo ve firmě, zasílány poštou současným zákazníkům a rovněž by měly být rozdávány při osobních jednáních či obchodních schůzkách. Jako vhodnou formu těchto katalogů navrhuji použít katalog z volných listů, jehož výhodu lze spatřovat v sestavení katalogu „na míru“ zákazníkovi a také v zaručení aktuálnosti. Důraz při tvorbě těchto katalogů by měl být kladen také na jejich reprezentativnost. Určitě navrhuji tento katalog také umístit na firemní internetové stránky, kde by byl ke stažení.
Doporučuji proto firmě, aby zvýšila svůj zájem o moderní nástroje přímého marketingu a aby hlouběji pronikla do této oblasti, neboť právě tyto nástroje marketingové komunikace budou hrát v budoucnu velkou roli.
60
7 ZÁVĚR V závěrečné kapitole této práce hodnotím, zda byly dosaženy stanovené cíle a dále celou svou práci zrekapituluji včetně dosažených výsledků. Zaměřím se i na přínos této bakalářské práce pro praxi.
Cílem mé bakalářské práce bylo analyzovat jednotlivé nástroje marketingové komunikace ve firmě Lipraco s.r.o. se zaměřením na rozdíly v komunikaci pro trhy B2B a B2C. Společnost Lipraco se zabývá komplexní zakázkovou činností v oblasti strojírenství, stavebnictví a údržbářských pracích. V první části byly jednoduše popsána teoretická východiska a poznatky, které jsem získal na základě prostudované literatury. Účelem této části bylo vytvořit přehled procesu firemního marketingu, zejména marketingové komunikace.
V druhé části jsem provedl analýzu situace ve společnosti Lipraco. Veškeré podklady pro vytvoření analýzy jsem získával při osobních konzultacích odehrávajících se přímo ve firmě. Na základě vypracování této analýzy mohu tvrdit, že základním nedostatkem ve společnosti je absence marketingového oddělení, které by mělo na starosti marketingovou komunikaci. Firma se sice snaží využívat co nejvíce dostupných nástrojů z oblasti marketingové komunikace, avšak tyto nástroje jsou voleny většinou nahodile bez předchozích plánů.
Z analýzy též vyplývá, že mezi nejvíce využívané nástroje z oblasti marketingové komunikace patří osobní prodej, reklama a podpora prodeje. Ostatní nástroje jako přímý marketing a public relations, popřípadě veletrhy a výstavy nejsou vůbec využívány a nebo jsou využívány minimálně. Právě využívání přímého marketingu a jeho nástrojů, zejména direct mailu, doporučuji firmě za zvážení, protože v budoucnu budou hrát tyto nástroje důležitou roli.
Cíl práce se mi podařilo splnit. Výsledky analýzy mě překvapily, neboť jsem očekával více soustředěnou a cíleně volenou marketingovou komunikaci, avšak analýzu jako celek hodnotím pozitivně. Firma Lipraco s.r.o. nabízí na českém trhu velmi kvalitní služby v oblasti strojírenství a stavebnictví, což je v dnešní době základ. Doufám proto, že se firmě bude v budoucnu i nadále dařit a že mé návrhy
61
a doporučení uvedená v této práci jí budou ku prospěchu. Díky zpracování bakalářské práce na téma marketingová komunikace jsem si rozšířil další cenné poznatky v oblasti marketingu a zejména v oblasti marketingové komunikace.
62
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Marketingový komunikační proces Obr. 2 Integrovaná marketingová komunikace Obr. 3 Schéma push strategie Obr. 4 Schéma pull strategie Obr. 5 Cíle a cílové skupiny zákaznické podpory prodeje Obr. 6 Proces rozhodování o koupi: Model pěti stádií Obr. 7 Nákupní proces v prostředí B2B trhů Obr. 8 Nástroje používané při komunikaci na B2C trhu Obr. 9 Nástroje používané při komunikaci na B2B trhu Obr. 10 Hlavní sídlo společnosti v Mnichově Hradišti Obr. 11 Organizační struktura firmy Obr. 12 Webové stránky firmy Lipraco s.r.o. Obr. 13 Příklad tištěné inzerce Obr. 14 Příklad tištěné inzerce Obr. 15 Logo firmy
SEZNAM TABULEK Tab. 1 Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy
63
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. [2] HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D. a ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2.vyd. Praha: Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978-807261-178-2 [3] KIRŠ, D. a HARPER, M. E-mail marketing: jak pečovat o klienty a prodávat emailem. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2010. 48 s. ISBN 978-80-251-3201-2 [4] KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: GRADA, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [5] KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 12.vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [6] KOTLER, P., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [7] NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1. [8] PELSMACKER, P., GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: GRADA, 2009. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [9] PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1.vyd. ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-33-5. [10] PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: GRADA, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 [11] RODRYČOVÁ, D. Jak prezentovat firmu, produkt, sebe, názor… 1.vyd. Praha: GRADA, 1999. 128 s. ISBN 80-7169-342-1 [12] SMITH, P. Moderní marketing. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1 [13] SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W. a STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. [14] VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. 2.vyd. Praha: GRADA, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2
64
SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ [15] ABC.CZ - WAHLBOM PM Luft, s.r.o. [online]. [citováno 2010-10-13]. Dostupné z: http://www.abc.cz/firma/134706-wahlbom-pm-luft/ [16] ADAPTA [online]. [citováno 2010-10-13]. Dostupné z: http://www.adaptamh.cz/ [17] BOLESLAVSKÁ TELEVIZE S.R.O. [online]. [citováno 2010-10-20]. Dostupné z: http://www.tvmb.cz/ [18] EKOM VZDUCHOTECHNIKA S.R.O. [online]. [citováno 2010-10-13]. Dostupné z: http://www.ekom-vzt.cz/ [19] ESTAV.CZ [online]. [citováno 2010-10-21]. Dostupné z: http://estav.cz/ [20] HESO S.R.O. [online]. [citováno 2010-10-13]. Dostupné z: http://www.hotel.heso.cz/cs/profil-spolenosti.html [21] iDIREKT – Začínáme s SMS marketingem: pět tipů na úvod [online]. [citováno 2010-07-30].
Dostupné
z:
http://idirekt.cz/marketingove-
zpravodajstvi/zaciname-s-sms-marketingem-pet-tipu-na-uvod [22] INSPIRO SOLUTIONS. Propagace firem na síti Facebook. online]. [citováno 2010-10-20]. Dostupné z: http://www.inspiro-solutions.cz/cs/clanek/Propagacefirem-na-siti-Facebook-49.htm [23] LIPRACO.CZ – Úvodní stránka [online]. [citováno 2010-10-12]. Dostupné z: http://www.lipraco.cz/ [24] MH POJIZERSKÁ S.R.O. [online]. [citováno 2010-10-13]. Dostupné z: http://www.mhpojizerska.cz/ [25]
MONTANA
S.R.O.
[online].
[citováno
2010-10-13].
http://www.montana-mb.cz/pages/produkty-7/~czech/
65
Dostupné
z:
