Knelpunten en barrières bij het ontwikkelen van interactieve televisieformats
Skylla Janssen
Samenvatting: Studies als die van Newcomb & Alley (1983) of Tunstall (1993) over televisieproducenten lijken uitsluitend betrekking te hebben op een tijd ver voor multimedia- en internetontwikkelingen. Onder invloed van het gemak en de mogelijkheden van web 2.0 applicaties en de populariteit van online communities zijn gebruikers op het internet tevens vaak maker, opinieleider en beoordelaar (Hermes & Janssen, 2006). De televisie-industrie begint zich nu ook uit al dan niet commerciële overwegingen te richten op interactieve multimedia formats waarbij participatie van de eindgebruiker een rol vervuld. Aan de hand van een case study gebaseerd op interviews met producenten, adverteerders, communicatie- en internetbureaus wordt antwoord gegeven op de centrale vraag in dit paper: Welke knelpunten en barrières zijn er bij de ontwikkeling van interactieve televisieformats?
Voor de analyse van de case is gewerkt met een variant op de Freeband Business blauwdrukmethode. Hoewel Horsecompany, een multimedia concept voor paardenliefhebbers moest worden, is de productie voortijdig gestaakt. Dat is niet zozeer te wijten aan de afzonderlijke makers of de gebruikers als wel aan een ongelukkig uitzendtijdstip en de afstemming tussen partijen. Hoewel tegen de geboden uit de nieuwe mediawerkelijkheid is gezondigd, blijken juist de institutionele factoren in televisieproductie die al bekend zijn uit oudere televisieproductiestudies nog altijd relevant.
Keywords: convergentie, interactieve televisie, multimedia concept, interactie, participatie, online community
Televisie was lange tijd een gevestigde, grootschalige, kapitaalintensieve industrie waar voor en achter de schermen professionals aan het werk waren. Studies als die van Newcomb & Alley (1983) of Tunstall (193) over televisieproducenten maken duidelijk dat de tradities en structuren in de industrie stevig geworteld zijn. Echter dat was in een tijd ver voor multimedia- en internetontwikkelingen. De convergentie van technologieën en markten als gevolg van digitalisering heeft geresulteerd in fundamentele veranderingen in de media-industrie (Rutten & Driessen, 2005).
De ommezwaai naar digitale televisie verloopt in Nederland iets minder snel dan de internet- of mobiele telefoonpenetratie, maar op dit moment heeft al ruim 40 procent van de Nederlandse huishoudens een digitale televisieaansluiting (GFK, 2007). Overigens kan „televisie kijken‟ natuurlijk ook plaats vinden via bijvoorbeeld een computer met internetaansluiting. De wereldwijde overgang van analoge naar digitale televisie is slechts een kwestie van tijd en de Nederlandse televisie-industrie moet zich daar op voorbereiden. Van digitale televisie is het een kleine stap naar interactieve televisie. Interactieve televisieconcepten bestaan vaak uit de combinatie van traditionele televisie-uitzendingen met andere media om de kijker te stimuleren actief mee te doen. Syvertsen (2006) gebruikt hiervoor de term multi-platform media hybrids. Voor de kijker betekent interactieve televisie het mengen van traditioneel televisie kijken met interactiviteit. De kijker is in de gelegenheid om persoonlijke input of feedback te geven via een retourkanaal, die van invloed is op wat hij ziet, hoort of waar hij aan onderhevig is (E. J. Wilson, 1998). Het publiek brengt steeds meer tijd door op digitale mediaplatformen waar het zelf de vrijheid heeft om te bepalen waar het naar kijkt, luistert en zich mee bezig houdt. Door deze versnippering staan vooral de media-industrieën die zich van oudsher richten op de massa, zoals de televisie-industrie, onder druk (PriceWaterhouseCoopers, 2007). De traditionele gatekeepers spelen niet langer de bepalende rol als het gaat om het filteren en selecteren van media content. Geholpen door eenvoudige en betaalbare productiemogelijkheden en web 2.0 diensten zoals Youtube, Hyves, Ning of Myspace waardoor alles eenvoudig met iedereen kan
worden gedeeld vervaagt de grens tussen mediamaker en gebruiker (Hermes & Janssen, 2006; Jenkins, 2006; Slot, 2006; Slot & Frissen, 2007). Enkele jaren geleden vroegen Van Dijk & de Vos (2001) zich nog af of televisiekijkers behoefte hebben aan interactiviteit in relatie tot televisie. Inmiddels is het duidelijk geworden dat mensen in groten getale stemmen en meespelen met televisieprogramma‟s (Jenkins, 2006; Livingstone, 1999). Hoewel de behoefte aan passief kijkgedrag (ARD-Forschungsdienst, 1999; Heuvelman & Peeters, 1999; Lee & Lee, 1995) waarschijnlijk zal blijven bestaan, is de actieve televisiekijker een feit. Door het dalende bereik van televisiecommercials zoekt de televisie-industrie naar andere manieren om de adverteerder te faciliteren bij het overbrengen van de commerciële boodschap. Non spot is de laatste jaren sterk in opkomst omdat het voor de televisiezender en het productiehuis de mogelijkheid biedt om de adverteerder exposure te geven binnen het programma. Meestal wordt dit gecombineerd met aandacht op de bijbehorende website. Economische motieven spelen een belangrijke rol bij het ontwikkelen van multimediale strategieën (Jenkins, 2006; Syvertsen, 2006). Dit paper geeft een kort overzicht van belangrijke ontwikkelingen in het nieuwe medialandschap. In vergelijking met traditionele televisie verschillen multimedia formats in techniek, gebruik, sociale context, vorm, functie, reden van gebruik, economisch model en organisatie. Met behulp van een variant op de Freeband Business blauwdrukmethode is een scan gemaakt van een multimedia concept waar de genoemde verschillen in worden meegenomen. Op basis van diepte-interviews met producenten, interactieve media experts, e-commerce specialisten, communicatiespecialisten en adverteerders wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag in dit paper: Wat zijn de knelpunten en barrières bij de ontwikkeling van interactieve televisieformats?
Convergentie Vanaf de jaren tachtig zijn mediatechnologieën in een steeds sneller tempo gedigitaliseerd. Rutten en Driessen (2005) zeggen het volgende over digitalisering: “Een van de meest centrale en voor iedereen merkbare verandering in de media- en entertainmentindustrie vindt zijn oorsprong in technologische ontwikkeling: digitalisering. Er is geen sprake van een geleidelijke verandering, het gaat om een revolutie. De manier waarop digitale technologie wordt ontwikkeld en toegepast door bestaande en nieuwe bedrijven in de sector én door de eindgebruiker, de digitale consument, bepaalt de toekomst van deze industrie.”
De media- en entertainmentindustrie bevinden zich nu midden in een transitieproces (Jenkins, 2006; Rutten & Driessen, 2005). Gedigitaliseerde content kan in nullen en enen over verschillende netwerken worden verstuurd, op verschillende apparaten worden gebruikt en op nieuwe manieren worden gecombineerd. Al deze verschillende soorten convergentie (Fagerjord & Storsul, 2007) leveren nieuwe mogelijkheden op voor zowel de eindgebruikers als de aanbieders. De digitale consument kan profiteren van nieuwe ervaringen door de integratie van tekst, beeld, geluid en data. Oude maar vooral ook nieuwe spelers zorgen voor nieuwe impulsen op de markt. Marktconvergentie treedt bijvoorbeeld op als een internetondernemer ruimte biedt aan de consument en zich met behulp van user generated content rondom vakantiebestemmingen gaat richten op de televisiemarkt.
Interactiviteit In de literatuur van communicatiewetenschap, mediastudies of interaction design zijn verschillende interpretaties te vinden van het begrip interactiviteit waardoor een eenduidige beschrijving van het begrip ontbreekt. Drie tradities van onderzoek naar interactiviteit zijn ondergebracht onder de noemer human-to-human interaction, human-to-document interaction en human-to-system interaction (McMillan, 2002). Hoewel interactiviteit niet is voorbehouden aan nieuwe media, wordt op basis van onderstaande voorbeelden duidelijk waar het over gaat. Van human-to-human interaction is sprake in chatrooms en fora op het internet waar mensen met elkaar in een gemedieerde omgeving communiceren. Het bekijken van een filmpje op www.
youtube.com is een vorm van interactie met het filmpje en in zekere zin met de maker van het filmpje. Dit wordt human-to-document interaction genoemd. Van human-tosystem interaction wordt gesproken als de interactiviteit plaatsvindt tussen de mens en de computer, het apparaat of het systeem. Het invullen van een webformulier is hier een voorbeeld van.
Een andere benadering van interactiviteit richt zich op de mate waarin gebruikers de vorm en inhoud van een gemedieerde omgeving kunnen wijzigen of beïnvloeden. Interactiviteit bevindt zich op een continuüm. Aan de twee uiteinden staan ervaringen met een lage of juist hoge mate van interactiviteit. Het gaat hier om dimensies als controle, uitwisseling en gemeenschappelijke dialoog (Williams, Rice, & Rogers, 1988); moeilijkheid van keuze, inspanning van de gebruiker, respons naar de gebruiker, controle op informatiegebruik, mogelijkheid tot informatie toevoegen en communicatie (Heeter, 1989) of „playfulness‟, keuze, verbondenheid, informatieverzameling en wederkerige communicatie (Ha & James, 1998) of feedback en controle, (co-)creativiteit en productiviteit, communicatie en aanpassingsvermogen (Shedroff, 2000). Het lezen van een boek of het kijken naar film of televisie zijn passieve lineaire ervaringen. Je hebt als gebruiker namelijk niet zoveel keuze of controle over wat je ziet en je hebt evenmin de mogelijkheid om iets te produceren zoals het schrijven van een blog of iets dergelijks.
Wilson (1998) schreef al tien jaar geleden dat de meest succesvolle route om verder te komen dan lineaire broadcasting waarschijnlijk uit de combinatie van twee succesvolle media zou bestaan, namelijk televisie en internet. Enkele jaren later vroegen Van Dijk en De Vos (2001) experts uit de televisieproductiesector en uit de internetsector welke applicaties naar hun mening het best zouden aanslaan bij gebruikers van interactieve televisie. De televisieprofessionals dachten dat applicaties met een laag interactieniveau, die het meest aansluiten bij de huidige televisie, het best zouden aanslaan. Voorbeelden waren de elektronische programmagids, extra kanalen, het kunnen kiezen van een camerastandpunt of video on demand mogelijkheden. De experts uit de internetsector geloofden in applicaties met een relatief hoog interactieniveau. Dit betrof mogelijkheden als directe participatie binnen programma‟s, het kunnen reageren, de productie van eigen programma‟s of kanalen, communicatie over en binnen een televisieprogramma op het moment van uitzending
met andere kijkers. De televisie sector is van oudsher een lineair medium terwijl de internetsector gekenmerkt wordt door non-lineaire producten. Vanuit het internetdomein is interactiviteit sterk verweven met participatie. Binnen de televisieindustrie is participatie niet nieuw maar vooralsnog veelal wel anders ingevuld dan op het internet.
Participatie De mogelijkheden voor het publiek om toegang te krijgen tot het televisiescherm worden beïnvloed door factoren als gatekeeping, programmering en het betreffende genre. Het reguleren van contributies van buitenaf wordt bij mediaproductie als een professionele competentie gezien (Gans, 1980; Ytreberg, 2006). Maar de toenemende mogelijkheden van de consument om zich te laten zien en horen, beginnen ook door te dringen tot de televisie-industrie. Vooral publieke omroepen ontwikkelen initiatieven waarbij zij het publiek de vrijheid bieden om bestaande content te gebruiken en om nieuwe user generated content toe te voegen aan het aanbod (Highfield, 2003). Er ontstaan meer formats die gebaseerd zijn op input van de nonprofessional in zowel gescripte –een door de makers uitgedachte bijdrage van de „gewone‟ man - als ongescripte vorm (Karlsen, Sundet, Syvertsen, & Ytreberg, forthcoming). De bereidheid van de non-professional om te participeren hangt in sterke mate af van de „voordelen‟ die hiermee verkregen kunnen worden. Voordelen die ook van belang bij de participatie aan online activiteiten.
Online communities Met de komst van internettechnologie zijn er vele online communities ontstaan. Dit zijn virtuele ontmoetingsplaatsen waar mensen met een gedeelde interesse samenkomen. Volgens Preece (2000) heeft een online community de volgende kenmerken: (a) people: who interact socially as they make an effort to satisfy their own needs or perform special roles, such as leadership or community´s moderation; (b) a shared purpose: such as an interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community; (c) policies: in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules and laws that guide people‟s interaction;
(d) computer systems: to support and mediate social interaction and facilitate a sense of togetherness. Hernandes & Fresneda (2003)) deden onderzoek naar de belangrijke factoren bij het opzetten en onderhouden van een variant van een virtuele community namelijk de community of practice. Hieruit bleek onder andere dat een betrouwbaar technologisch platform, herkenning en erkenning van de bijdrage van leden, enthousiasme over het belangrijkste onderwerp van de community en een duidelijk idee over welke voordelen worden verkregen door aan de community deel te nemen van belang zijn voor het succes. Ook speelde actieve moderatie zoals het stimuleren van discussies, het verbinden van leden en het bemiddelen bij conflicten een rol. Communicatieservices zoals chat, fora en multi-user games kunnen dienen als zogenaamde interactieve community builders (Quico, 2003).
De hierboven beschreven ontwikkelingen in het medialandschap maken duidelijk dat er een nieuw soort mediawerkelijkheid ontstaat. Het is de vraag of interactieve multimedia concepten die momenteel worden ontwikkeld aansluiten op deze nieuwe mediawerkelijkheid.
Gebruikte methoden
Er is gebruik gemaakt van een case study over het multimedia concept Horsecompany. In de periode oktober 2007 – januari 2008 zijn er veertien diepteinterviews gehouden met producenten, programmamakers, adverteerders, interactieve media experts, e-commerce experts en communicatie experts. Acht van de ondervraagden zijn medewerkers van bedrijven die betrokken zijn (geweest) bij de ontwikkeling en productie van het concept. De zes andere interviews hebben gediend om meer kennis over multimedia formats in het algemeen te verkrijgen. Het merendeel van de interviews heeft face to face plaatsgevonden en twee interviews zijn telefonisch en schriftelijk (per e-mail) afgenomen. Er is gebruik gemaakt van de Freeband Business blauwdrukmethode om een scan te maken van het
multimediaconcept. Dit model brengt vier kerndisciplines bij elkaar te weten marketing, techniek, financiën en organisatie, die worden beschreven als domeinen (zie figuur 1).
Figuur 1. Freeband Business blauwdrukmethode
De domeinen zijn: a) Het service domein: dit is de propositie die men aan de eindgebruiker wil aanbieden. In dit geval een gesponsord multimedia concept. b) Het technologische domein: dit zijn de technologische functionaliteiten die nodig zijn om het product te kunnen aanbieden. Het gaat in deze case om de combinatie van een televisieprogramma en een internetplatform met verschillende functionaliteiten. c) Het organisatorische domein: dit zijn alle afspraken over de samenwerking en de wederzijdse verplichtingen tussen partijen die nodig zijn om het format te kunnen leveren. d) Het financiële domein: dit gaat over de wijze waarop kosten, investeringen, baten en risico‟s onder de betrokken partijen wordt verdeeld. De levensvatbaarheid van het businessmodel wordt bepaald door de toegevoegde waarde voor zowel de eindgebruikers als voor de samenwerkende partijen. Het model is ingezet om achteraf vast te stellen hoe de verschillende domeinen zijn ingevuld. Deze benadering is ook gebruikt in andere studies naar nieuwe mediaconcepten waarbij werd gekeken naar bijvoorbeeld web2.0 diensten en de rol van de gebruiker in „user driven business models for digital television‟ (Limonard, Ballon, Tee, & Wehn de Montalvo, 2006; Slot & Frissen, 2007). Voor de casestudy is tevens informatie
verzameld door middel van bestudering van de website en de televisieprogramma‟s, teksten van consumenten op het internet op fora en websites, commerciële publicaties van partijen en een verslag van de curator.
De case Horsecompany
De keuze voor het format Horsecompany houdt verband met het feit dat het een exponent is van de huidige ontwikkelingen in het medialandschap: 1. De opkomst van gesponsorde special interest formats die veelal in een commerciële omgeving worden geëxploiteerd waarbij de vermenging van redactie en commercie voor het publiek acceptabel is ((Van Reijmersdal, 2007); 2. de ontwikkeling van multimedia concepten waarbij (inter)actieve gebruikersparticipatie wordt gestimuleerd en gefaciliteerd en 3. de populariteit van virtuele communities rondom special interest onderwerpen.
Aan de hand van de vier domeinen van de Freeband Business blauwdrukmethode volgt nu een beschrijving van de case.
Het service domein Het thema paardensport heeft veel potentie. In Nederland neemt ongeveer een half miljoen mensen actief deel aan de paardensport. Daarnaast zijn er ongeveer één miljoen paardenliefhebbers. Het multimediaconcept Horsecompany bestond in eerste instantie uit vier onderdelen: een televisieprogramma Horse & Co, een internetplatform www.horsecompany.nl, een magazine en paardenevenement. De laatste twee zijn niet gerealiseerd.
Televisieprogramma Horse & Co Het gesponsorde special interest format kan worden gezien als een vorm van edutainment; een leuk, informatief en educatief programma voor de paardenliefhebber. Het televisieprogramma valt onder het genre non spot. Het televisieprogramma is geproduceerd door Endemol Lab en gedurende twee seizoenen uitgezonden op RTL 4. Het eerste seizoen liep vanaf oktober 2006 en bestond uit acht afleveringen. Het tweede seizoen startte in februari 2007 en bestond uit tien
afleveringen. De uitzendingen duurden 30 minuten met een commercial break. Ze werden wekelijks op zondagmiddag uitgezonden en een week later op zaterdagmorgen herhaald. De rode draad in het televisieprogramma was „de aankoop van een paard'. Anky van Grunsven, tweevoudig Olympisch dressuurkampioene en later - vanwege de zwangerschap van Anky - Tommy Visser (Grand Prix ruiter) helpt de „gewone‟ man/vrouw met de zoektocht naar een bepaald paard. De ene keer was dat een paard voor Western doeleinden, de andere keer een Fries paard om te kunnen mennen. De uitzending werd gevuld met reportages (hoe de kür van dressuuramazone ImkeSchellekens Bartels op muziek van Wibi Soerjadi tot stand is gekomen) en nieuwsitems rondom de sponsors (voedingsadvies door een specialist van Stimulan Pavo, paardenvoeder). In het televisieprogramma kreeg de „gewone‟ man door middel van gescripte participatie een rol. De kijker maakte kans op hulp van Anky van Grunsven bij de zoektocht naar een geschikt paard en kon in de uitzending komen. Kevin van Leijden schreef in zijn biografie op de site www.slimsteteam.nl: (…) Weer op zoek naar een ander paard en dit allemaal binnen 4 jaar. Ik had voor de grap een brief geschreven naar het programma Horse & Co. Echt lachen werd ik ineens opgebeld door dit programma of ik mee wilde doen, nou dat wilde ik wel proberen. Brigitte, Sharon, Marjan en ik naar Anky toe. Daar werden 3 paarden aan ons voorgesteld en de laatste leek me wel wat zijn naam was Vito een 5 jarige bruine ruin. Deze is helaas na het programma afgekeurd, echt heel jammer. (…) Verder werd in het eerste seizoen een wedstrijd georganiseerd waarbij de prijs bestond uit het mogen rijden van een pas de deux met Laurens van Lieren tijdens Indoor Zeeland 2007. Het was een soort Idols met X-factor audities waarbij de beslissing werd genomen door een deskundige jury. Er waren zeshonderd aanmeldingen. Daarnaast waren er regelmatig SMS acties waarbij een dekenset of een paard viel te winnen.
Website Op de website www.horsecompany.nl stond informatie over paardensport, speciale aanbiedingen, het televisieprogramma en evenementen. Verder waren er twee webshops, een forum, een vraag & aanbod sectie en er konden foto‟s en filmpjes worden geplaatst en bekeken. In ruil voor gratis lidmaatschap (in ruil voor contactgegevens) kon men deelnemen aan het forum, gebruikmaken van de sectie vraag en aanbod en de nieuwsbrief ontvangen. Het Membership* kostte 11,95 euro per jaar met als voordeel 5% korting in de webshop van Horse Company en het kunnen bekijken naar niet eerder uitgezonden beelden. De kosten voor Membership** bedroegen 15,45 euro per jaar. Hiervoor kreeg men een ledenpas waarmee 10% korting op de toegangsprijs van paardenevenementen en onder andere dierenparken kon worden verkregen.
Het technologisch domein en het organisatorisch domein Onder dit domein geen beschrijving van de gebruikte technologieën, maar een beschrijving van de partijen die hebben meegewerkt aan het concept om zo het niveau van de afzonderlijke onderdelen te kunnen duiden. Het televisieprogramma is geproduceerd door Lab van Endemol dat zich richt zich op branded content. Het televisieprogramma is uitgezonden bij RTL4. RTL heeft een programmagerelateerde website gekoppeld aan het televisieprogramma. Het internetplatform met de applicaties is door verschillende internetbureaus gebouwd. Er zijn twee webshops en een forum geïmplementeerd door drie verschillende partijen. De website is door weer een andere partij ontwikkeld. De bestellingen via de webwinkel gingen direct naar de leverancier die voor de afhandeling zorgt. De leverancier had binnen de e-commerce omgeving het beheer van het eigen assortiment, de productinformatie en de prijsstelling in handen. Bij Horse Company B.V. werkten een directeur en ongeveer een vijftal parttimers. Voor de bewaking van het merk Horsecompany is een communicatiebureau ingeschakeld.
Het financiële domein Het televisieprogramma is ingezet als aanjager voor de webshop en moest in de eerste plaats traffic genereren. Via het televisieprogramma Horse and Co moest in korte tijd
grote naamsbekendheid worden gerealiseerd waardoor de webshop duizenden bezoekers per dag zou trekken. Om bezoekers terug te laten komen werd gedacht aan klantloyaliteit en het creëren van een community. De verwachting bestond dat het multimediaproject eind 2007 winst zou opleveren. Het televisieprogramma was een kostbaar onderdeel maar zou na verloop van tijd moeten bijdragen aan de winst door bedrijven tegen betaling in het programma te laten participeren. Aanvullende inkomstenbronnen waren sms-acties, prijsvragen in het televisieprogramma en gerichte e-mail marketingacties via het uitgeven van membership- en loyaltycards (Van Sandijk, 2007). De initiatiefnemers hielden rekening met de mogelijkheid om het concept in het buitenland te verkopen. Als Endemol het programma kon verkopen aan een buitenlandse tv-zender, wilde Horsecompany binnen enkele weken in dat land een winkel online kunnen hebben (Van Sandijk, 2007) .
Resultaten Hoewel het de bedoeling was om in eerste instantie zes televisieseizoenen uit te zenden, kwam het programma in oktober 2007 niet meer terug op de buis. Sinds de zomer van 2007 werden de nieuwsberichten op de website niet meer ververst en in het najaar werd het forum gesloten. De website is inmiddels offline.
Tegenvallende kijkcijfers Horse & Co De opzet van het televisieprogramma Horse & Co was in orde, maar in de redactionele formule ontbrak het aan emotie waardoor er geen band ontstond met de kijkers. De kijkcijfers in het tweede seizoen van 18 februari – 28 april 2007 varieerden tussen de 35.000 en de 141.000 kijkers per uitzending. De tweede aflevering haalde met de herhaling mee het beste resultaat van het seizoen met 252.000 kijkers (Stichting KijkOnderzoek, 09-11-2007) terwijl de verwachting 300.000 kijkers per aflevering was. Na vijf afleveringen liepen de kijkcijfers sterk terug. Er zijn redenen te noemen voor deze resultaten. Het tijdstip van uitzending past niet bij de dagbesteding van actieve paardensporters. Adverteerders hebben twijfels geuit of de doelgroep wel werd bereikt. Het timeslot is zeer bepalend voor wie er kijken want het profiel van het televisiepubliek verandert per timeslot en niet zozeer per
programma (Tunstall, 1993). Echter ook het marktaandeel (in concurrentie met andere programma‟s) op dit timeslot valt tegen. Door de te specialistische opzet van het programma zou het programma slechts voor een kleine kijkersgroep interessant zijn. Een adverteerder stelt daar tegenover dat door de hoeveelheid informatie in korte tijd, het programma nogal oppervlakkig bleef. Daarbij werd het programma gaandeweg steeds commerciëler. Hoewel de vermenging van reclame en redactie voor televisieprogramma's door kijkers wordt geaccepteerd en dan vooral in special interest genres, geldt hoe redactioneler de vorm, hoe meer het wordt gewaardeerd. Mensen vinden dat minder misleidend en meer acceptabel (Van Reijmersdal, 2007). Omdat de contracten met de adverteerders niet tijdig rond waren, moest het productieteam in korte tijd in de laatste afleveringen een beperkt aantal adverteerders nog een plaats in het programma geven met items, tips en product placements. Hierdoor was er te weinig variatie en wekte dit de indruk dat het programma veel gesponsorde items bevatte. Dit sloot niet aan bij de merkbeleving die men wilde creëren rondom het merk Horsecompany.
De website De uitzendingen konden eveneens via de website www.horseandco.nl (van RTL) gratis worden bekeken. Het is waarschijnlijk dat hier wel gebruik van is gemaakt. Last orange post op 17 februari 2007 op (www.bokt.nl), een populair forum op internet: Ik volg het altijd via internet. Op de een of andere manier zijn mijn zondage altijd het drukst van de week En trickywonder schrijft: ik ga deze aflevering dan zeker kijken, of zondagmiddag voor de tv en anders via internet. Ik vind het best een leuk programma.
Over de bezoekersaantallen en het profiel van de bezoekers op de websites waren de organisatie Horse Company B.V. en RTL na het eerste seizoen tevreden. De website www.horsecompany.nl trok 55.000 unieke bezoekers per maand. 65% van de bezoekers was vrouw en meer dan de helft hiervan kwam uit de hogere inkomensklassen (A en B1). Er werden Memberships verkocht en de database met email-adressen kon gebruikt worden voor de verzending van de wekelijkse
nieuwsbrief. De conversie naar verkopen verliep voor zowel de adverteerder als voor Horse Company B.V. (als exploitant van de webwinkel) niet naar tevredenheid. Ook na het tweede seizoen was in de webwinkel nauwelijks activiteit, mede door het beperkte en soms branchevreemde assortiment. Voor adverteerders wogen de resultaten niet op tegen de inspanningen die werden ontplooid in de vorm van het wekelijks leveren van content voor de website en de nieuwsbrief van Horsecompany en de aanvullende achtergrondinformatie op de eigen website.
De website had ogenschijnlijk geen redactioneel format en bestond uit losse onderdelen die geen geïntegreerd geheel vormden. De commerciële uitstraling van de site sloot niet aan bij de uitstraling van het televisieprogramma en evenmin bij het gewenste community gevoel. De site reflecteerde de opzet om geld te verdienen met een webshop. Dat is niet waar de behoefte van de doelgroep lag. De nieuwsberichten werden langere tijd niet ververst. De bezoekers van de site bleven er te kort op, waarschijnlijk omdat het ontbrak aan een reden om terug te komen. Ook de usability van de website liet te wensen over. Er is wel een aantal veranderingen doorgevoerd om de site te optimaliseren, maar bijvoorbeeld de click-through paden bleven omslachtig. Er was nauwelijks dynamiek op de site. Dit is ook terug te zien in de cijfers van het forum: 1324 berichten, 147 onderwerpen in 5 forums met 1398 forumleden op 17 september 2007.
De online community Een belangrijk onderdeel van het businessmodel was het creëren van een community. De website bevatte echter niet de elementen die behoren bij een online community of sociale netwerksite. Het (betaalde) lidmaatschap dat nodig was om „bij de club‟ te horen, is niet gebruikelijk voor dit soort diensten en vormde een belemmering voor de groei. Er bestaan ongeschreven regels en wetten waar de community zich aan moet houden (Preece, 2000). Mensen weten heel goed wanneer ze ergens voor gebruikt worden. Op de website van manege De Burght staat het volgende te lezen: Het tv-programma Horse & Co was op zoek naar een goed voltige paard. Op "De Burght" wordt al heel lang aan voltige gedaan. Vandaar dat zij bij ons kwamen om film opnames te maken. De film gaat over de aankoop van een
voltige paard. Dit wordt gespeeld. Alle 3 de voltige paarden, Kay, I-pod en Whisper zijn gelukkig nog steeds op "De Burght". De voltigeurs Laila en Stepahnie voltigeren bij "De Burght". Op het moment dat binnen het televisieprogramma de indruk wordt gewekt dat er echt een paard voor iemand wordt gezocht, staat de geloofwaardigheid van het merk Horsecompany onder druk als later blijkt dat er toneel is gespeeld.
De organisatie De organisatie is het voornaamste knelpunt bij de ontwikkeling van dit concept geweest. ICT gerelateerde diensten, zoals een interactief televisieconcept, worden vaak in samenwerking met meerdere partijen ontwikkeld. Het is voor bedrijven lastig om een dergelijk concept geheel zelfstandig in de markt te zetten. Meestal heeft niet één partij de beschikking alle benodigde (technologische) kennis en middelen (Haaker, Oerlemans, Steen, & de Vos, 2004). In dit geval waren er veel verschillende partijen betrokken met elk hun eigen specialistische kennis en werkwijze. De initiatiefnemers hadden wel een visie, maar gaven daar geen concreet gevolg aan. Het ontbrak aan een goede organisatie en kennis om het geheel organisatorisch en operationeel uit te voeren. Het ontbrak niet aan goede ideeën en ambities, maar er was te weinig bemensing en men wilde te veel willen bereiken in te weinig tijd. Illustratief is de webshop die in minder dan vijf weken is gebouwd en gelanceerd en het televisieproductieteam dat last minute items voor sponsors heeft moeten maken. Het overheersende idee is dat men heeft zich stukgebeten op de grootse aanpak.
Synergie Het televisieprogramma en de website hadden qua uitstraling bij elkaar aan moeten sluiten en dat was niet het geval. De BBC heeft al veel geëxperimenteerd met interactieve televisie sinds Sky Digital in 1998 de eerste interactieve service introduceerde. De interactieve productieteams hebben geleerd dat interactieve concepten ontworpen moeten worden rondom een interactieve ervaring, waar het televisieprogramma onderdeel uitmaakt van het geheel. De eindgebruiker kan het concept op een aantal verschillende interactieve plaatsen ervaren, dus op televisie,
internet of mobiel waarbij rekening moet worden gehouden met de kwaliteit en nuances van de verschillende platformen (A. Wilson, 2005). Het ontbrak in dit geval aan afstemming tussen medewerkers van het televisieprogramma en het internetplatform. Men heeft op een gegeven moment geprobeerd om het merk centraal te stellen en het communicatiebureau de coördinerende rol toebedeeld, maar het is niet gelukt om de betrokken partijen tegelijkertijd aan tafel te krijgen.
De conclusie
In het begin van dit paper is een aantal belangrijke ontwikkelingen in het medialandschap geschetst die een rol spelen bij het ontwikkelen en produceren van interactieve televisieformats. In de nieuwe mediawerkelijkheid staat de gebruiker centraal. De gebruiker is al gewend aan de mogelijkheid om actief te participeren en gebruik te maken van web2.0 diensten waarbij iedereen alles met elkaar kan delen en heeft hier zijn verwachtingspatroon op aangepast.
Nadat met behulp van Freeband Business blauwdrukmethode het multimediaconcept Horsecompany is doorgelicht, blijkt dat tegen vrijwel alle nieuwe geboden uit de nieuwe mediawerkelijkheid is gezondigd. De convergentie van genres is voor de gebruiker slechts interessant als er een geïntegreerde interactieve ervaring ontstaat (A. Wilson, 2005). Echter de koppeling van internet en televisie hield bij de uitvoering van dit concept niet veel meer in dan het verwijzen van het ene medium naar het andere. De kijker werd bediend met een niet optimaal ingevuld televisieprogramma. Hoewel de vermenging van reclame en redactie vooral in special interest genres wordt geaccepteerd (Van Reijmersdal, 2007) werd de kijker/gebruiker werd op de proef gesteld door de commerciële invulling van het format. Verder speelde de participatie van de non-professional binnen het programma een belangrijke rol, maar kwam de geloofwaardigheid in het geding.
De internetomgeving bood de paardensportliefhebber geen toegevoegde waarde in vergelijking met elders beschikbare fora, marktplaatsen,webwinkels en content. Om bezoekers te blijven trekken, is het noodzakelijk dat er elke dag weer een reden is om
terug te komen. In plaats daarvan verouderde de content op de site en moest voor videocontent die wellicht wel interessant was, worden betaald in de vorm van een lidmaatschap. De gebruikersvriendelijkheid van de site was suboptimaal en het ontbrak aan standaard sociale netwerkelementen om interactie te stimuleren. Hoewel een compleet nieuwe website met Hyves –achtige kenmerken (o.a. eigen profiel maken, eigen blog bijhouden, foto's en filmpjes uploaden en delen met vrienden) werd beloofd, is dit (nog) niet gerealiseerd. Het blijkt dat top down organiseren van een user community lastig is. Een community ontstaat omdat mensen met een gedeelde interesse elkaar opzoeken en informatie uitwisselen en ze dat elders nog niet kunnen. Mensen hebben een reden om tijd en moeite te steken in het deelnemen aan een community. Zij verwachten daar bepaalde voordelen uit te halen (Hernandes & Fresneda, 2003; Preece, 2000). Om dat als bedrijf van bovenaf te organiseren, is het van belang te voorzien in een behoefte en goed te luisteren naar de doelgroep.
Het voortijdig staken van het concept is echter in dit geval niet zozeer te wijten aan het zondigen tegen de geboden van de nieuwe mediawerkelijkheid als wel aan het ongelukkige uitzendtijdstip, de afstemming tussen partijen, de financiering en de scheidslijnen in productie tussen internet en televisie. Juist die institutionele factoren die al bekend zijn uit oudere televisieproductiestudies blijken nog altijd relevant. Hoewel de bedenkers en makers gaandeweg hebben ingezien dat dit niet de juiste weg was, is men vooral bezig geweest met het produceren van traditionele mediaproducties. Het verdwijnen van het programma past binnen het aloude televisieproductiepatroon. Als een programma na wat veranderingen en fine-tuning een tweede seizoen ingaat en er treedt geen verbetering op dan is het eigenlijk een bekeken zaak (Tunstall, 1993). Broadcasting is nog steeds een industrie van de grote getallen. Het is binnen televisieproductie niet gebruikelijk om een post mortem analyse te doen naar wat er verkeerd ging. De aandacht gaat uit naar het nieuwe programma waar aan gewerkt moet worden. Alleen daarom al is het interessant om deze case te bekijken. De theoretische waarde van dit paper ligt vooral in het begrijpen van interactieve televisie als een nieuwe vorm van communiceren waarvoor dus ook nieuwe productie en ontwikkelroutines voor ontworpen zullen moeten worden (aan de tekentafel of al doende).
De ontwikkeling van interactieve televisie formats behoort tot een nieuwe soort dienstverlening. Hiervoor bestaat nog geen gebaand pad en partijen moeten hun weg vinden zonder gebruik te kunnen maken van de ervaring van anderen. Het werken in een netwerkomgeving is kenmerkend voor partijen in de nieuwe media. Verankerde oude structuren kunnen hier in de weg staan.
Beperkingen van het onderzoek Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Deze beperkingen houden verband met de selectie van de geïnterviewden. Niet iedereen wilde meewerken, mensen zijn elders gaan werken of zijn slechts gedurende een korte periode betrokken geweest bij het project. Omdat het concept voorlopig is gestaakt en er faillissementen zijn uitgesproken van betrokken investeerders, lag het bespreken van knelpunten en barrières enigszins gevoelig. Hoewel dit paper al veel duidelijk maakt over de ontwikkeling van interactieve formats, wil ik benadrukken dat dit paper een startpunt markeert. De volgende stap is om de rol van de kijker/gebruiker binnen de ontwikkeling van interactieve televisie formats verder te bestuderen.
Literatuur
ARD-Forschungsdienst. (1999). Digitales und interaktives Fernsehen: Nutzererwartungen und Akzeptanzchancen. . Media Perspektiven, 8, p. 430436. Fagerjord, A., & Storsul, T. (2007). Questioning Convergence. In T. Storsul & D. Stuedahl (Eds.), Ambivalence towards Convergence. Ghotenburg: Nordicom. Gans, H. J. (1980). Deciding What's News. New York: Vintage Books. GFK (Ed.). (2007). Monitor digitale tv: Immovator. Ha, L., & James, E. L. (1998). Interactivity Reexamined: A Baseline Analysis of Early Business Websites. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42(4), 457-474. Haaker, T., Oerlemans, K., Steen, M., & de Vos, H. (2004). Freeband Business Blauwdruk Methode©. Enschede: Telematica Instituut. Heeter, C. (1989). Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication. In J. L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media Use in the Information Age (pp. 217-235). Hillsdale, N.J: Lawrence Erlbaum.
Hermes, J., & Janssen, S. (2006). De nieuwe contentmakers. In J. d. Haan & C. v. t. Hof (Eds.), Jaarboek ICT en samenleving 2006: De Digitale Generatie Amsterdam: Boom Uitgeverij. Hernandes, C. A., & Fresneda, P. S. (2003). Main critical success factors for the establishment and operation of virtual communities of practice. . Paper presented at the Conference Name|. Retrieved Access Date|. from URL|. Heuvelman, A., & Peeters, A. (1999). Interactieve televisie, toekomstmuziek of toekomstige realiteit? . Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 27(1), p. 81-91. Highfield, A. (2003). TV's Tipping Point: Why the Digital Revolution Is Only Just Beginning: Paidcontent.org. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. Karlsen, F., Sundet, V. S., Syvertsen, T., & Ytreberg, E. (forthcoming). Nonprofessional activitty on television in a time of digitalisation. More fun or the elite or new opportunities for ordinary people? Nordicom Review. Lee, B., & Lee, R. S. (1995). How and why people watch TV: Implications for the future of interactive television. . Journal of Advertising Research, 35(6), p. 918. Limonard, S., Ballon, P., Tee, R., & Wehn de Montalvo, U. (2006). Integrated Methodological Framework Investigating business models for broadband services: the case of iDTV platforms. Livingstone, S. (1999). New media, new audiece? New Media and Society, 1(1), 5966. McMillan, S. J. (2002). Exploring models of interactivity from multiple research traditions: Users, documents, and systems. In L. Liverow & S. Livingstone (Eds.), Handbook of new media (pp. 162-182). London: Sage. Newcomb, H., & Alley, R. (1983). The Producer's Medium: Conversations With Creators of American TV. New York: Oxford University Press. Preece, J. (2000). Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. . New York: John Wiley Sons. PriceWaterhouseCoopers. (2007). How to stay in touch with tomorrow's consumer. Entertainment & Media Outlook towards 2011. Trends in the Netherlands 2007-2011: PriceWaterhouseCoopers Quico, C. (2003). Are communication services the killer applications for Interactive TV? Or “I left my wife because I am in love with the TV set”. Paper presented at the Conference Name|. Retrieved Access Date|. from URL|. Rutten, P., & Driessen, J. (2005). „Time waits for no-one‟. Rede uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van lector en associate lector „Media- & Entertainmentmanagement‟ aan de Hogeschool INHOLLAND op 18 maart 2005. Shedroff, N. (2000). Information Interaction Design:A Unified Field Theory of Design. In R. Jacobson (Ed.), Information Design: MIT. Slot, M. (2006). The Changing Role of Users in ICT Developments; the Case of Digital Television. Active User Roles in Digital Television Entertainment. Paper presented at the Conference Name|. Retrieved Access Date|. from URL|.
Slot, M., & Frissen, V. A. J. (2007, 23-26 mei 2007). Users in the 'golden' age of the information society. Paper presented at the COST 298, Moskou. Stichting KijkOnderzoek. (09-11-2007). Analyse Horse and co. Syvertsen, T. (2006). Public television and multi-platform media hybrids: Strategies for involving viewers and generating new revenue. In F. Marcinkowski, W. A. Meier & J. Trappel (Eds.), Media and Democracy. Experience from Europe. Bern, Stuttgart, Wenen: Haupt Verlag. Tunstall, J. (1993). Television Producers. Londen: Routledge. Van Dijk, J. A. G. M., & De Vos, L. (2001). Searching for the holy grail, Images of Interactive Television. New Media and Society, 3(4), 443-465. Van Leijden, K. (2007). Retrieved 12 januari 2008, from http://www.slimsteteam.nl/biografie%20kevin%20van%20leijden.htm Van Reijmersdal, E. (2007). Audience Reactions toward the Intertwining of Advertising and Editorial Content. Universiteit van Amsterdam, Amsterdam. Van Sandijk, J. (2007). TV helpt webshop in het zadel Twinkle. Williams, F., Rice, R. E., & Rogers, E. M. (1988). Research Methods and the New Media. New York: The Free Press Wilson, A. (2005). Think Interactive. Stage, Screen & Radio. Wilson, E. J. (1998). Introductory scenarios for interactive television. www.bokt.nl. Ytreberg, E. (2006). Premediations of performance in recent live television: a scripting approach to media production studies. European Journal of Cultural Studies, 9(4), 421-440.
