Klikken omzetten in winst. Vijf gratis hulpprogramma's voor uw bedrijf

Klikken omzetten in winst Vijf gratis hulpprogramma's voor uw bedrijf

Inleiding Welkom bij onze informatieve handleiding waarmee u online klikken kunt omzetten in winst. Bij Google begrijpen we hoe belangrijk resultaten voor onze adverteerders zijn. Het is nu belangrijker dan ooit dat u kunt zien of uw advertentiebudget voldoende verkopen en leads voor uw bedrijf genereert. De vijf gratis hulpprogramma's die op de volgende pagina's worden beschreven, helpen u uw online winst te verhogen door resultaten bij te houden en wijzigingen door te voeren die u een voordeel op de concurrentie bieden. Onze overzichtelijke installatiehandleidingen helpen u op weg. Als u een bestaande gebruiker bent, kunt u onze praktische tips doorlezen en daarmee uw productkennis uitbreiden. We hopen dat u onze informatieve handleiding nuttig vindt. Door gebruik te maken van een of meer van deze hulpprogramma's kunt u elke klik effectiever maken. Door samen te werken kunnen we conversies stimuleren en de winstgevendheid van uw bedrijf verbeteren, ongeacht het economische klimaat. Pim van der Feltz & Ghislain Le Chatelier

-1-

conversie Er is sprake van een conversie wanneer een gebruiker een actie voltooit die waardevol is voor u. Dit kan bijvoorbeeld het voltooien van een aankoop zijn, het downloaden van een bestand of het aanvragen van een brochure.

Inhoudsopgave

Deel 1: Google Insights for Search Regionale en seizoensgebonden zoektrends op Google bekijken Hoe kan ik... Insights for Search gebruiken Deel 2: Conversies bijhouden van AdWords Aan de slag met het bijhouden van verkopen en leads via AdWords Hoe kan ik... het bijhouden van conversies instellen

1 3 4 6

Deel 3: AdWords Conversion Optimizer 7 Gratis hulpprogramma voor biedingsbeheer op basis van conversies Hoe kan ik... CPA-biedingen instellen 9 Deel 4: Google Analytics Geavanceerde website- en ROI-rapportage

10



11 14 16 17

Aandacht voor de belangrijkste rapporten in Google Analytics Hoe kan ik... Google Analytics instellen Hoe kan ik... conversies bijhouden met Google Analytics Hoe kan ik... het maximale uit Google Analytics halen

Deel 5: Google Website Optimizer Hulpprogramma voor website-evaluatie en -optimalisatie Hoe kan ik... aan de slag gaan met Website Optimizer Hoe kan ik... mijn eerste A/B-test starten Vaststellen welke inhoud moet worden getest Het rapport interpreteren

18 21 22 25 26

Insights for Search Zie waar de wereld naar op zoek is!

Insights for Search biedt een actueel overzicht van de onderwerpen waarnaar mensen zoeken met Google. U kunt zoekpatronen vergelijken door meerdere zoekwoorden te vergelijken voor specifieke regio's, categorieën of perioden.

Ontdek nieuwe trends: bekijk wat uw klanten zoeken, zodat u zich kunt voorbereiden op nieuw zoekgedrag of seizoensgebonden zoektrends. Anticipeer op de vraag: anticipeer op de vraag naar uw product of service op basis van historische zoektrends voor uw branche, zodat u uw budget en planning kunt bijstellen. Geografische spreiding: weet waar uw klanten zich bevinden. Bekijk hoe het zoekvolume is verdeeld over verschillende regio's en plaatsen en richt de locatietargeting van uw campagne en uw budget op die plaatsen waar uw klanten zich bevinden.

“Ik gebruik Google Insights [for Search] al sinds het beschikbaar is regelmatig om seizoens- en zoektrends te analyseren. Ik kan gemakkelijk vaststellen welke zoekopdrachten populairder worden en inzicht krijgen in hoe en wat mensen zoeken.” O Neill Cooke, AdWords-optimalisatiespecialist

-1-

Insights for Search in de praktijk

Hier zijn vier eenvoudige manieren waarop u Insights for Search kunt gebruiken om uw vragen over online verkeer te beantwoorden.

1 2 3 4

Hoe presteer ik in vergelijking met concurrenten? Door te zoeken op een merk- of productnaam kunt u uw bedrijf vergelijken met topconcurrenten om te bekijken hoeveel merkgerelateerde zoekopdrachten er worden uitgevoerd. Geef de merknamen van uw bedrijf of product op als zoekwoorden en voeg die van uw concurrenten toe om uw zoekvolume met dat van hen te vergelijken. Uit de resultaten kan blijken dat er verschillen in marktaandeel zijn waaraan u moet werken met aanvullende marketingactiviteiten of andere manieren om naamsbekendheid te genereren. Zijn er seizoenstrends waarmee ik rekening moet houden? Herken seizoenstrends in uw branche en pas uw budgetplanning hierop aan. Zoek op 'digitale camera' in de periode van '2004 tot nu' om te bekijken wanneer het zoekvolume voor digitale camera's het grootst is. Waar komen mijn gebruikers vandaan? Bekijk trends per regio om te bepalen in welke regio het vaakst naar een product wordt gezocht. Profiteer van deze kennis door uw targeting of budget aan te passen aan deze resultaten. Zoeken gebruikers naar merknamen of algemene producttermen? Wat zoeken gebruikers precies? Geef de zoekopdracht 'camera' op en bekijk de populairste gerelateerde zoekopdrachten en populaire nieuwe zoekopdrachten voor dit product. U kunt hier mogelijk geschikte zoekwoorden vinden om aan uw AdWords-campagne toe te voegen.

www.google.nl/insights/search

-2-

Hoe kan ik... Insights for Search gebruiken

Laten we een voorbeeld bekijken voor een feestdag waarvoor u wilt adverteren. Als u een webwinkel heeft, wilt u wellicht mensen bereiken die een vaderdagcadeau willen kopen. U moet weten wanneer u uw campagne het beste kunt starten en welke zoekwoorden het meest op Google worden gebruikt. Met Insights for Search kunt u snel en gemakkelijk antwoord krijgen op deze vragen.

In dit voorbeeld wordt dezelfde periode (Maart - Juli) vergeleken voor drie verschillende jaren, op basis van het filter ’vaderdag’.

De resultaten lijken voor elk jaar gelijk te zijn: de interesse neemt vanaf half april toe en piekt in juni, meestal op de dag vóór vaderdag. Met deze informatie kunt u voorspellen wanneer de vraag toeneemt en ervoor zorgen dat uw campagne ook de eerste zoekers bereikt.

Met Insights for Search kunt u ook de populairste zoekresultaten bekijken die gerelateerd zijn aan vaderdag, evenals zoekopdrachten die steeds populairder worden. Gebruik deze gegevens om relevante zoekwoorden voor uw campagne te vinden op basis van het gebruikersgedrag en de trends binnen uw branche.

-3-

Conversies bijhouden

De snelle en gemakkelijke manier om uw ROI bij te houden

Conversies bijhouden is een gratis hulpprogramma in uw Google AdWords-account waarmee u het rendement kunt bekijken dat u met AdWords behaalt. Het is een eenvoudige en handige manier om te bekijken hoe effectief uw campagnes zijn in het genereren van verkopen of leads op uw site. Aan de hand van deze gegevens kunt u uw budget gerichter besteden en daarmee meer winst genereren op basis van uw online uitgaven.

Waarom Conversies bijhouden gebruiken? ROI-rapportage: u profiteert van overzichtelijke rapporten in uw AdWords-account die aangeven welk rendement u behaalt op uw advertentiebudget. U kunt precies bekijken waar u winst maakt en welke zoekwoorden de meeste verkopen of leads op uw website genereren. Onderbouwde biedingsbesluiten: als u weet welke klikken tot verkopen of leads leiden, kunt u beter onderbouwde beslissingen nemen over de besteding van uw advertentiebudget. Bied op zoekwoorden op basis van de winst die ze behalen en niet op basis van het aantal klikken dat ze genereren. Eenvoudig in te stellen: als u het bijhouden van conversies wilt instellen, kunt u in uw AdWords-account bij 'Conversies bijhouden' een klein conversiecodefragment vinden. U hoeft deze code op slechts één pagina van de HTML-code van uw website te plaatsen. Vervolgens krijgt u via uw AdWords-account inzicht in conversiestatistieken tot op zoekwoordniveau.

Hoe het werkt Het bijhouden van conversies werkt door een klein codefragment op een pagina van uw website te plaatsen waarvoor u gegevens wilt bijhouden. Dit kan de pagina 'Bedankt voor uw aankoop' zijn als u verkopen wilt bijhouden. Als iemand vervolgens op een van uw AdWords-advertenties klikt, uw site bezoekt en een aankoop voltooit, wordt de code op uw dankpagina geactiveerd. We registreren dan een conversie voor het zoekwoord in uw account dat de bezoeker heeft gebruikt om naar u te zoeken. -4-

Conversies bijhouden in de praktijk

Gevestigde multinationals en supermarktketens hebben samen een aandeel van 60 procent in de Britse bloemenverkoop. Het bedrijf Arena Flowers richtte zich daarom op het toespitsen van zijn advertenties en op conversies.

“

Conversies bijhouden van Google is het belangrijkste hulpprogramma dat we gebruiken. We hebben onze biedingen verlaagd voor zoekwoorden die weinig conversies genereerden en hebben ons in plaats daarvan gericht op succesvolle zoekwoorden. In de loop der tijd hebben we onze uitgaven geoptimaliseerd, zodat we meer klikken en veel meer bestellingen ontvangen. - Will Wynne, algemeen directeur

”

De website Lets-Have-A-Party.co.uk werd in december 2003 opgericht als klein familiebedrijf en is snel uitgegroeid tot een van de tien grootste leveranciers van feestkleding in het Verenigd Koninkrijk. Door conversies bij te houden kon Chris Vaines snel uitzoeken aan welke zoekwoorden hij geld verdiende, en aan welke niet. Hij beschrijft zijn kennismaking met het product als ...

“

Een echt eureka-moment, ik voegde de code toe en alles was dezelfde avond nog ingesteld. Het heeft ons zoveel informatie opgeleverd. Sindsdien genereren we veel meer waardevol verkeer. - Chris Vaines, algemeen directeur

-5-

”

Hoe kan ik... het bijhouden van conversies instellen

1 2 3

De voordelen van het bijhouden van conversies zijn duidelijk: meer controle over uw winstgevendheid en gedetailleerdere rapporten voor uw AdWordscampagnes. U moet drie stappen volgen om aan de slag te gaan. Bepalen welke handeling u wilt bijhouden Bepaal welke handeling op uw website u op wilt bijhouden. Dit kan elke activiteit op uw website zijn die van waarde is voor uw bedrijf. Wilt u bijvoorbeeld het aantal verkopen bijhouden? Of misschien heeft u een formulier op uw site en wilt u weten hoeveel klikken op AdWords advertenties tot een volledig ingevuld formulier leiden. Misschien wilt u gewoon wel weten hoeveel mensen een bepaalde pagina van uw site bezoeken. De conversiepagina identificeren De conversiepagina is de webpagina waarnaar een bezoeker wordt geleid nadat deze de handeling heeft uitgevoerd die u wilt bijhouden. Stel dat u de verkoop van camera's wilt bijhouden. Een koper voltooit zijn aanschaf op de site door zijn betalingsgegevens te bevestigen. Nadat een gebruiker deze handeling heeft uitgevoerd, bereikt hij de pagina 'Hartelijk dank voor uw aankoop'. Dat is de conversiepagina waaraan u de code moet toevoegen. Deze pagina is waarschijnlijk gelijk voor alle aankopen die op de site kunnen worden uitgevoerd. De code toevoegen aan de gekozen conversiepagina Uw conversiecode is beschikbaar in uw AdWords-account, in het gedeelte 'Hulpprogramma's'. Als u toegang heeft tot de HTML-code van uw website, kunt u dit codefragment zelf gemakkelijk aan uw conversiepagina toevoegen. U kopieert de code en plakt deze in uw HTML-code, net boven de sluitingstag aan het eind van de pagina. Als u geen toegang heeft tot de HTML-code van uw website, kunt u het codefragment uit uw AdWords-account kopiëren en per e-mail naar uw webmaster of websiteontwikkelaar sturen en aangeven op welke pagina deze de code moet toevoegen. Uw webmaster kan deze eenmalige stap als het goed is binnen enkele minuten uitvoeren. Tip: voeg de code precies vóór de sluitingstag toe. -6-

Conversion Optimizer Maximale conversies, minimale inspanningen

Conversion Optimizer is een gratis biedingsprogramma in AdWords dat gebruikmaakt van de gegevens van de functie ‘Conversies bijhouden’ om meer conversies te genereren tegen een lagere prijs. Campagnes die Conversion Optimizer gebruiken, behalen gemiddeld een stijging van 21 procent in het aantal conversies. Tegelijkertijd is er een daling van 14 procent te zien in hun CPA (kosten per acquisitie).

Waarom Conversion Optimizer gebruiken? Verhoogde winstgevendheid: Conversion Optimizer voorspelt welke klikken meer kans maken op een conversie en probeert uw budget te besteden aan klikken die winstgevend voor u zijn. Zo kunt u budgetverspilling voorkomen en kunt u meer investeren in zoekwoorden die resultaat opleveren. Tijdsbesparing: Conversion Optimizer past elke keer dat uw advertentie wordt weergegeven uw CPC-biedingen automatisch aan, zowel voor het zoeknetwerk als voor het inhoudsnetwerk. Zo houdt u meer tijd over om u op uw advertentiestrategieën te richten, zoals het optimaliseren van uw campagnes. Het is gratis: andere biedingsprogramma's zijn vaak duur en kosten elke maand geld. Conversion Hoe het werkt Optimizer is gratis en eenvoudig in te stellen in uw AdWordsaccount. Voor elke advertentiegroep geeft u een maximum CPA-bod op (kosten per acquisitie). Dit is het maximum bedrag dat u bereid bent te betalen voor elke verkoop of lead op uw site. Conversion Optimizer gebruikt vervolgens uw conversiegeschiedenis, de gebruikte zoekopdracht en andere factoren om in realtime te voorspellen welke klikken de grootste kans hebben op het genereren van een conversie. Op basis van deze voorspellingen stelt Conversion Optimizer hogere CPC-biedingen in voor waardevollere klikken en lagere CPC-biedingen voor minder waardevolle klikken. Adverteerders die Conversion Optimizer gebruiken, genereren meestal meer conversies tegen een lagere CPA. -7-

Conversion Optimizer in de praktijk

UK Tights is een van de grootste leveranciers van beenmode in het Verenigd Koninkrijk. Sinds het bedrijf Conversion Optimizer gebruikt, zijn de gemiddelde kosten per klik van UK Tights met wel 52 procent gedaald. Daarnaast steeg het aantal conversies gestaag, zelfs in de zomermaanden, waarin de verkoop van panty's meestal afneemt.

“

Na de eerste maand liep alles soepel en genereerden we meer verkopen en werden de kosten per conversie meer dan gehalveerd. Twee keer zoveel verkopen tegen dezelfde prijs is net zo goed als het klinkt. - Jonathan Barber, oprichter van UKTights.com

”

Webgamic, een ontwikkelaar van browsergames, begon Conversion Optimizer te gebruiken om zijn AdWords-advertenties bij te houden. Het bedrijf wilde tijd besparen die anders aan het handmatig optimaliseren en bewerken van hun campagnes zou moeten worden besteed. Webgamic bespaarde niet alleen tijd, maar zag de CPA met meer dan 50 procent dalen terwijl het aantal conversies verdrievoudigde.

“

Dankzij Conversion Optimizer behalen we nu meer dan 600 conversies per dag in plaats van de gebruikelijke 200 ... Nu hoef ik me een paar dagen niet druk te maken over mijn AdWords-campagnes. - Moritz Daan, CEO van Webgamic BV

-8-

”

Hoe kan ik... CPA-biedingen instellen

Als u winst wilt maken, moet u het maximum bedrag weten dat u kunt uitgeven aan afzonderlijke verkopen of leads voordat de advertentiekosten de waarde van een conversie overschrijden. Bereken daarom hoeveel u kunt, of wilt, uitgeven om conversies te genereren en nog steeds winst te maken. Nadat u dit heeft gedaan, kunt u een maximum CPA-bod instellen waarna Conversion Optimizer uw CPC's beheert voor optimale resultaten.

1 2 3 4

Hoe bepaalt u een maximum CPA? De CPA is afhankelijk van het product en uw marges. Daarnaast is het ook verstandig om rekening te houden met de concurrentie van andere adverteerders voor bepaalde zoekwoorden. Er is helaas geen vaste regel voor het instellen van CPA's, maar u kent zelf het uw bedrijf beste. Aanbevolen maximum CPA? Conversion Optimizer geeft een aanbevolen CPA-bod weer op basis van conversiegeschiedenis wanneer u dit programma gaat gebruiken voor een campagne. Als u uw maximum CPA instelt op dit bedrag, houdt u uw kosten stabiel wanneer u van een andere biedmodus overstapt op Conversion Optimizer. Als het goed is, worden er meer conversies gegenereerd zonder een grote wijziging in uw kosten. Heeft u een lagere CPA nodig om winst te blijven maken? Wellicht moet u uw huidige kosten per conversie verlagen voor bepaalde producten om winst te blijven maken. In dat geval kunt u het beste de maximum CPA voor de advertentiegroep geleidelijk verlagen gedurende een bepaalde periode en de verkeersgegevens bijhouden. Naarmate u uw maximum CPA verlaagt, nemen het verkeer, de klikken en de conversies af. Uw conversies zullen echter op of onder het gewenste kostenniveau liggen. Hoe kan ik het aantal conversies en de ROI maximaliseren? Houd er rekening mee dat de laagste kosten per conversie niet altijd maximale winst opleveren. Als u bij een hogere prijs per conversie meer conversies kunt genereren, wegen de aanvullende kosten dan op tegen de totale extra winst? Voer Conversion Optimizer een aantal dagen uit op een CPA-niveau dat u wilt uitproberen en controleer de resultaten. -9-

Analytics

Meten. Evalueren. Doen.

Google Analytics is krachtig gratis hulpprogramma voor webanalyse met zakelijke functies die geschikt zijn voor ondernemingen van elke grootte. Google Analytics houdt niet alleen verkopen en leads op uw conversiepagina's bij, maar laat tevens zien wat gebruikers doen op uw site omdat het volledige bezoek wordt vastgelegd.

Waarom Google Analytics gebruiken? ROI weergeven voor afzonderlijke zoekwoorden in uw AdWords-account: Google Analytics biedt meer geavanceerde rapportage- en analysemogelijkheden dan de AdWords-functie voor het bijhouden van conversies. Dankzij gedetailleerde rapporten kunt u nagaan welke zoekwoorden verkopen en leads hebben gegenereerd zodat u de juiste acties kunt ondernemen voor uw AdWords-account. Meer informatie over de locaties van de bezoekers van uw site: target uw online advertenties op de geografische gebieden die de meeste conversies genereren. Google Analytics helpt u nieuwe groeigebieden te ontdekken voor uw nationale of internationale markt. Gedeelten van uw site identificeren die kunnen worden verbeterd: u doet er alles aan om verkeer naar uw site te leiden, maar verlaten bezoekers altijd op bepaalde pagina's uw site? Als u weet op welke pagina's bezoekers vaak uw site verlaten, kunt u actie ondernemen om klanten op uw site te houden.

Hoe het werkt Google Analytics gebruikt een directe cookie en JavaScript-code om informatie over bezoekers te verzamelen en uw advertentiecampagne bij te houden. De JavaScript-code wordt toegevoegd aan elke pagina van uw website en Google Analytics houdt anoniem het bezoekersgedrag op uw website bij. In de Google Analytics-rapporten kunt u zien waar bezoekers vandaan komen, wat ze doen op uw site en of ze een van de conversiedoelen op de site hebben voltooid. Google Analytics houdt ook uw e-commercegegevens bij en combineert deze met campagneen conversie-informatie, zodat u inzicht krijgt in de prestaties van uw advertentiecampagne. - 10 -

Aandacht voor de belangrijkste rapporten in Google Analytics

Google Analytics bevat meer dan 80 rapporten die u helpen uw bedrijf te ontwikkelen. U vindt hier een korte toelichting op drie van de rapporten…

'Verkeersbronnen' >> 'AdWords' Zodra u Google Analytics en AdWords op de juiste wijze heeft gekoppeld en doelen of het bijhouden van e-commercetransacties heeft ingesteld, kunt u dit rapport gebruiken om gedetailleerde ROI-gegevens voor AdWords weer te geven. 'Bezoekers' >> 'Kaartoverlay' Dit rapport geeft de geografische locatiegegevens van de bezoekers van uw website weer en markeert kansen voor internationale groei. Hoe donkerder het groen, hoe groter het aandeel klikken uit het betreffende land. 'Inhoud' >> 'Belangrijkste inhoud' Dit rapport geeft weer welke pagina's op uw website het meest worden bekeken. Tevens bevat het rapport statistieken zoals het bouncepercentage. Dit is het percentage bezoeken waarbij bezoekers op dezelfde pagina de website bezoeken en verlaten zonder naar andere pagina's te gaan.

- 11 -

Google Analytics in de praktijk

RE/MAX is een wereldwijde onroerendgoedfranchise die actief is in 62 landen. Het bedrijf heeft Google Analytics ingezet als methode om internationaal consumentengedrag bij te houden.

“

Door Google Analytics begrijpen we beter waarom mensen naar onze site komen en kunnen we de site dus op basis van echte gegevens aanpassen met wijzigingen die de consument helpen.



- Constance Slippy, Senior Manager voor Web Services

”

Lighting Direct wordt beschouwd als het grootste Britse online verlichtingsbedrijf. Het bedrijf heeft Google Analytics gebruikt om de advertentiestrategie te wijzigen van het vergroten van de naamsbekendheid naar het verhogen van het aantal AdWords-conversies.

“

Dankzij AdWords en Analytics genereren we zeven tot acht keer meer omzet in vergelijking met vier jaar geleden. - Gary Berg, oprichter van Lighting Direct

”

Palo Alto Software Ltd. ontwikkelt veelgeprezen zakelijke planningssoftware voor de Europese markt. Met Google Analytics houdt het bedrijf weigeringspercentages bij en verbetert het de webpagina's waar klanten het aankoopproces verlaten.

“

Wanneer je een dusdanig krachtig hulpprogramma als Google Analytics, dat ook nog eens gratis is, zo goed kunt gebruiken in combinatie met AdWords, heeft dat absoluut een positieve invloed op het rendement op investeringen... Analytics heeft onze verwachting echt ruimschoots overtroffen… meer kleine en middelgrote bedrijven zouden het programma moeten gaan gebruiken. - Alan Gleeson, Managing Director, Palo Alto - 12 -

”

Next heeft het conversiepercentage met 103 procent verhoogd

in

Next is een toonaangevende Britse winkelketen met meer dan 480 winkels het Verenigd Koninkrijk en een snelgroeiend online klantenbestand van 2,1 miljoen maandelijkse bezoekers van de website.

Door Google Analytics kon Next vaststellen dat het weigeringspercentage voor hun zoekwoorden voor betaalde kliks (Pay Per Click, PPC) die de woorden 'lijst' of 'catalogus' bevatten, ongeveer 40 procent van hun PPC-verkeer, ongebruikelijk hoog was. Het bedrijf ontdekte dat de bestemmingspagina voor deze zoekwoorden gebruikers naar de pagina leidde waar ze de catalogus konden aanvragen.

Oude bestemmingspagina - Registratie voor catalogus

Nieuwe bestemmingspagina - Startpagina

Na het controleren van hun Google Analytics-gegevens besloot Next om het omleiden van hun PPC-klanten naar de winkelstartpagina, en dus naar hun online catalogus, te testen. Dit leverde geweldige resultaten op.

Weigeringspercentage nam af met 37 procent ... wat betekende dat meer mensen meer tijd doorbrachten op de website om hun producten te bekijken. Het algemene resultaat betekende dat door deze zoekwoorden meer verkopen werden gegenereerd met een ongelooflijke ...

103 procent hoger conversiepercentage. Weigeringspercentages kunnen u inzicht geven in de delen van uw website of marketingactiviteiten die niet naar behoren presteren. Next begreep dit en werd met deze PPC-zoekwoorden beloond met een ongelooflijke toename in waarde-per-bezoeker van 107 procent. En dit alles zonder meer geld aan marketing te besteden! - 13 -

Hoe kan ik... Google Analytics instellen

Gebruik deze instructies om een nieuw Google Analytics-account te maken vanuit uw AdWords-account 1. Klik in uw AdWords-account op het tabblad 'Analytics'. 2. Volg de instructies om een nieuw account in te stellen als u Google Analytics nog niet gebruikt. Als u al een Analytics-account heeft, selecteert u 'Ik heb al een Google Analytics-account. Koppel dat account aan dit AdWords-account.'. 3. Voer de URL van uw website in en selecteer http:// of https:// in de vervolgkeuzelijst. Voer in het veld 'Accountnaam' een naam voor dit account in en klik op 'Doorgaan'. 4. Voer de contactgegevens in en klik op 'Doorgaan'. 5. Lees de Servicevoorwaarden van Google Analytics door. Als u akkoord gaat met deze voorwaarden, vinkt u het selectievakje 'Ja' aan en klik u op 'Nieuw account maken' om door te gaan. De pagina 'Instructies voor het bijhouden van conversies' die nu wordt weergegeven, bevat de trackingcode die u in elke pagina van uw site moet plakken. U kunt echter het beste eerst een aantal aanvullende stappen volgen voordat u de code plakt om ervoor te zorgen dat de verzamelde gegevens relevant zijn. Wilt u dit niet doen, dan klikt u op 'Doorgaan' op de pagina 'Instructies voor het bijhouden van conversies' om naar het nieuwe account te gaan. Het is belangrijk dat u uw profiel configureert om optimaal te profiteren van de Analytics-rapporten. Profielen zijn afdelingen binnen een Analyticsaccount. Een bepaald profiel kan bijvoorbeeld het interne bedrijfsverkeer uitsluiten terwijl een ander profiel binnen dezelfde account alle verkeer ongefilterd weergeeft.

- 14 -

>>

U kunt als volgt de profielinstellingen weergeven:

1. Zoek in de tabel 'Websiteprofielen' naar het profiel dat u wilt bewerken. 2. Klik op 'Bewerken'. De pagina 'Profielinstellingen' wordt weergegeven. 3. Klik in de tabel 'Informatie over het hoofdprofiel van de website' op 'Bewerken'. 'Standaardpagina': als u hier de standaard- of indexpagina van de site instelt, kan Google Analytics logbestandvermeldingen voor bijvoorbeeld www.example.com en www.example.com/index.html met elkaar vergelijken. Deze vermeldingen verwijzen in feite naar dezelfde pagina, maar worden als afzonderlijke pagina's gerapporteerd tot de instelling 'Standaardpagina' is geconfigureerd. 'URL-queryparameters uitsluiten': gebruikt uw site dynamische sessies of gebruikersaanduidingen? U kunt Analytics zodanig instellen dat deze variabelen worden genegeerd in plaats van dat ze als unieke pagina's worden vastgelegd. Voer alle parameters in die u wilt uitsluiten, gescheiden door komma's. 'E-commercewebsite': Selecteer 'Ja' als u e-commercerapportage en de rapportreeks 'Analyse van e-commerce' wilt inschakelen.

www.google.nl/support/googleanalytics

- 15 -

Hoe kan ik... conversies bijhouden met Google Analytics

Nadat u een Google Analytics-account heeft ingesteld en gekoppeld aan AdWords en de conversiecode heeft toegevoegd aan elke pagina van uw website, moet u bedrijfsdoelen of het bijhouden van e-commercetransacties instellen om de ROI bij te houden. Volg deze stappen om doelen in Google Analytics in te stellen 1. Meld u aan bij uw Google Analytics-account door in uw AdWords account op het tabblad 'Analytics' te klikken. 2. Zoek het profiel waarvoor u een of meer doelen wilt instellen en klik op 'Bewerken'. 3. Selecteer een van de vier doelen voor dat profiel en klik op 'Bewerken'. 4. Voer de doel-URL in. Wanneer deze pagina is bereikt, heeft er een conversie plaatsgevonden. Dit kan een pagina voor het bevestigen van een registratie zijn, een pagina voor het voltooien van een betalingsprocedure of een pagina waarop een gebruiker wordt bedankt. 5. Voer de doelnaam in die u wilt weergeven in uw Google Analyticsaccount. 6. Schakel het doel in of uit. Deze selectie bepaalt of deze conversies op dit moment worden bijgehouden met Google Analytics. Doorgaans kunt u de optie 'Actief doel' het beste instellen op 'Ingeschakeld'. 7. Klik op 'Wijzigingen opslaan' onder aan de pagina.

U kunt ook stappen opgeven die ertoe leiden dat de doelen (zoals een verkoop of lead) worden voltooid op de site. Zo kunt u meten hoeveel bezoekers deze stappen volgen en waar in het proces uw klanten afhaken. Dit wordt een trechter genoemd. U kunt per profiel maximaal vier doelen instellen en voor elk doel een trechter opgeven. Nadat u uw doel heeft geactiveerd, ziet u gegevens verschijnen in uw rapporten in Google Analytics. Als uw website een winkelwagentje gebruikt dat op uw eigen domein of op een site van derden wordt gehost, kunt u Google Analytics gebruiken om afzonderlijke transacties bij te houden en werkelijke waarden van de conversies te importeren in uw Google Analytics-rapporten. Hiervoor moet u een extra codefragment toevoegen aan de pagina's voor uw winkelwagentje. Tevens moet u het bijhouden van e-commercetransacties inschakelen in uw profielinstellingen. - 16 -

Hoe kan ik... het maximale uit Google Analytics halen

1 2 3

Ervoor zorgen dat Google Analytics uw website correct bijhoudt •

Voeg de conversiecode van Google Analytics toe aan elke pagina van uw site.

•

Configureer uw profiel: selecteer 'Bewerken' naast de profielnaam op de pagina met Analytics-instellingen. Selecteer bij 'Informatie over het hoofdprofiel van de website' nogmaals 'Bewerken' om bepaalde instellingen specifiek af te stemmen op uw site.

•

U kunt voor uw profiel bijvoorbeeld een standaardstartpagina toevoegen, Analytics instellen om bepaalde parameters of gedeelten van uw URL uit te sluiten van rapporten of het bijhouden van e-commercetransacties inschakelen als u een e-commercewebsite heeft.

•

Als u op de vorige pagina op 'Status controleren' klikt, kunt u de conversiecode van Google Analytics kopiëren en op elke pagina van uw site plakken.

Google AdWords en Google Analytics koppelen Zorg ervoor dat u AdWords-gegevens kunt analyseren in Google Analytics door de accounts te koppelen. •

Als u Google Analytics gebruikt als zelfstandig product, kunt u uw Analyticsen AdWords-account koppelen zodat u gegevens kunt importeren.

•

Ga in uw AdWords-account naar het tabblad 'Analytics'.

•

Selecteer de optie 'Ik heb al een Google Analytics-account. Koppel die account aan dit AdWords-account.'.

•

U kunt de accounts koppelen.

Conversies bijhouden met Google Analytics U kunt bijhouden welke betaalde of organische zoekwoorden de meeste conversies op uw website genereren. •

Bepaal het doel van uw website. Is het doel een verkoop, een lead of een download?

•

Als u een winkelwagentje gebruikt, kan Google Analytics volledig worden geïntegreerd zodat u de werkelijke waarden van uw ontvangstpagina's kunt weergeven.

•

Als uw site geen e-commercesite is, kunt u een doel instellen en hieraan een waarde toewijzen. Zo kunt u het rendement op uw investering bijhouden. - 17 -

Website Optimizer

Verhoog het conversiepercentage van uw website

Website Optimizer is een gratis hulpprogramma van Google voor het testen van websites. Met dit programma kunt u de waarde van uw bestaande websites verhogen en meer verkeer genereren zonder kosten te maken. Als u Website Optimizer gebruikt om uw site-inhoud en -ontwerp te testen en te optimaliseren, kunt u snel en eenvoudig meer opbrengsten genereren en uw winst verhogen, ongeacht of u net begint met AdWords of een expert bent.

Waarom Website Optimizer gebruiken? Uw bestemmingspagina's verbeteren: u heeft uw advertentiecampagnes geoptimaliseerd, maar u verliest klanten vanwege weinig effectieve bestemmingspagina's? De geautomatiseerde tests van Website Optimizer maken het gemakkelijk om bestemmingspagina's te verbeteren en aantrekkelijker te maken. De verkoopcijfers en conversiepercentages verhogen: u kunt verschillende varianten van uw huidige pagina's testen. Zo kunt u de optimale inhoudscombinaties bepalen die conversies genereren, uw CPA verlagen en uw winst verhogen, ongeacht het sitetype. Het is gratis en eenvoudig te gebruiken: andere hulpprogramma's voor het testen van websites kunnen duur en ingewikkeld zijn. Website Optimizer is gratis, vereist slechts minimale ITondersteuning en biedt u meer controle, flexibiliteit en snelheid.

Hoe het werkt Met Website Optimizer kunt u verschillende varianten van pagina-inhoud testen. Zo kunt u zien welke variant het hoogste conversiepercentage behaalt. Via onze webinterface kunt u ons voorzien van de alternatieve inhoud (zoals koppen, afbeeldingen of tekst) en ontwerpen die u wilt testen. Website Optimizer laat deze alternatieve inhoud en ontwerpen dan zien aan de bezoekers van uw site, terwijl wordt bijgehouden welke combinaties de hoogste conversiepercentages genereren. Met onze intuïtieve rapporten kunt u snel en eenvoudig de beste combinatie bepalen en implementeren. - 18 -

Schuh genereert een toename van 6 procent in het aantal conversies Schuh is toonaangevend op het gebied van de Britse schoenmodebranche, zowel in de traditionele als de online markt. Schuhstore.co.uk heeft een unieke doelgroep van meer dan 400.000 bezoekers per maand. Schuh's benadering voor hun online winkel is het voortdurend testen van hun website om een optimale sitestructuur te bepalen. Alle wijzigingen die ze op hun site implementeren, zijn gebaseerd op harde gegevens en leiden tot geoptimaliseerde prestaties.

“

Website Optimizer is gratis, eenvoudig in gebruik en stelt me in staat snel tests op te zetten om het aantal conversies op onze site te verhogen - Patrick Timmons, webontwikkelaar, Schuh

”

Patrick zet een A/B-test op in Website Optimizer om te bepalen welke productindeling het hoogste conversiepercentage genereert voor Schuh.

Variant 1

Variant 2

Variant 3

Het duurde iets meer dan een week voordat Website Optimizer aantoonde dat variant 3 de duidelijke winnaar was. Met Variant 3 steeg het aantal producten dat aan het winkelwagentje werd toegevoegd met 10 procent en werd een ongelooflijke toename van 6 procent in conversies gerealiseerd voor bezoekers die bladerden in die productcategorie.

“

We plannen een volledig nieuw ontwerp van onze site en baseren dit op de resultaten van de Website Optimizer-tests. - 19 -

”

Website Optimizer in de praktijk

Doba.com is gespecialiseerd in productsourcing, waarbij kleine bedrijven worden gekoppeld aan groothandelproducten die ze kunnen doorverkopen. Met Website Optimizer heeft het bedrijf 36 combinaties van hun bestemmingspagina getest. Het bedrijf realiseerde een toename van 70 procent in conversies in slechts één maand, terwijl het aantal registraties door winkeliers toenam met 50 procent.

“

Ik besteed hetzelfde bedrag aan advertenties, maar behaal meer dan 50 procent extra rendement met mijn site door mijn testkosten te verlagen en het aantal conversies te verhogen. - Ryan Roberts, Online Marketing Specialist, Doba.com

”

Dankzij Google Website Optimizer kreeg Jigsaw Health concrete feedback over welke elementen op de website werkten. Door op basis van die feedback het uiterlijk van en de routes binnen de site aan te passen, kon Jigsaw Health in een paar maanden het aantal conversies met 60 procent verhogen.

“

Website Optimizer is een miljoen keer beter dan gissen, en dat is wat veel kleine, beginnende bedrijven zoals het onze vroeger moesten doen omdat we de multivariate en A/B-tests die we op beurzen zagen, niet konden betalen. Google Website Optimizer deed het perfect. Het bood praktische cijfers over wat werkt en waarnaar we moesten kijken, met de nadruk op testen. - Patrick Sullivan, medeoprichter van Jigsaw Health

- 20 -

”

Hoe kan ik... aan de slag gaan met Website Optimizer

Bent u vastgelopen tijdens het optimaliseren van de prestaties van uw zoekwoorden? Waarom probeert u Website Optimizer niet om meer inkomsten te genereren? Wanneer u uw bestemmingspagina's optimaliseert, kunnen enkele kleine veranderingen soms al zorgen voor een verdubbeling of verdriedubbeling van uw conversiepercentages.

1 2 3

Voordat u het hulpprogramma Website Optimizer gebruikt, moet u nadenken over hoe u aan de slag wilt gaan: Kies de pagina die u wilt testen: U gaat voornamelijk de bestemmingspagina van uw advertentiecampagne testen. Het is echter goed om elke pagina met veel verkeer te testen, of dit nu de startpagina of een bepaalde productpagina is. In het algemeen zijn pagina's met veel verkeer sneller te optimaliseren dan pagina's met weinig verkeer. Dat komt omdat resultatentrends sneller duidelijk worden. Maak verschillende versies van de testpagina: Maak verschillende versies van de pagina die u test, en upload deze naar de server. U kunt zoveel verschillende pagina's maken als u wilt. Website Optimizer geeft elke alternatieve versie weer aan verschillende bezoekers. Al uw paginavarianten moeten echter leiden naar dezelfde conversiepagina, dus ze moeten allemaal de bezoeker tot dezelfde actie aanzetten (zoals het voltooien van een aankoop of het indienen van een vraag). Bij uw eerste test raden we u aan twee tot vier paginavarianten te testen. Wanneer u meer paginavarianten opneemt, kan het langer duren voordat u de resultaten kunt bekijken. Identificeer uw conversiepagina: Bepaal welke van de pagina's op uw site 'succes' aangeeft. Dit kan een pagina zijn met een aankoop- of aanvraagbevestiging, afhankelijk van het type product of service. De pagina die u test (en alle alternatieve versies van de pagina die u heeft gemaakt), moet uiteindelijk de gebruiker naar deze conversie- of bevestigingspagina leiden. Opmerking: als u een conversiedoel gebruikt dat niet zo vaak plaatsvindt, duurt het veel langer voordat u de meest doeltreffende inhoud heeft gevonden. Uiteindelijk wilt u voor een e-commercesite waarschijnlijk dingen testen zoals de afronding van een bestelling. Kies voor de eerste test echter iets bij dat vaker wordt afgerond (zoals het toevoegen van een artikel aan een winkelwagentje, het klikken op een pagina met productdetails, enzovoort). - 21 -

Hoe kan ik... mijn eerste A/B-test starten

Inleiding: Met A/B-tests kunt u volledige pagina's met elkaar vergelijken. Als u meer interesse heeft in het testen van volledig verschillende pagina's dan in het testen van afzonderlijke gedeelten van een pagina, of als uw verkeersvolumes laag zijn en gedetailleerde experimenten te lang duren, is het uitvoeren van A/B-tests mogelijk de juiste keuze voor u. Bij A/B-tests worden twee of meer pagina's gemaakt die hetzelfde doel hebben - de pagina A en de pagina B (en C en D...). Met Website Optimizer worden de pagina's automatisch afgewisseld en worden de conversies vanaf elke pagina bijgehouden. U kunt zo veel alternatieve pagina's maken en testen als u wilt. Dit is een groot voordeel ten opzichte van conventionele A/B-testmethodes, waarbij slechts twee pagina's kunnen worden vergeleken. Aan de slag 1. U kunt Website Optimizer openen door u aan te melden bij uw AdWords-account of de zelfstandige versie te openen op google.nl/ websiteoptimizer. 2. Klik op 'Nieuw experiment maken'. 3. Klik op de link 'A/B-experiment'. 4. Bevestig dat u de lijst 'Voordat u begint' heeft uitgevoerd door het selectievakje aan te vinken en op 'Maken' te klikken. Het experiment instellen 1. Voer een naam in voor het experiment. 2. Geef de URL van de originele pagina op. Dit moet de originele pagina van uw website zijn die u gaat testen. Deze moet ook toegankelijk zijn voor validatie, wat betekent dat de pagina niet achter een wachtwoord verborgen mag zitten. 3. Geef de URL van de paginavariant op. Dit is uw eerste alternatieve pagina, die uw originele pagina vervangt voor een bepaald percentage van uw bezoekers. Ook hier moet u erop letten dat de pagina toegankelijk is. U kunt deze pagina (en alle andere alternatieve pagina's) elke naam geven die u wilt. De naam wordt in uw rapporten gebruikt, maar wordt niet aan gebruikers weergegeven. 4. Klik op 'Andere paginavariant toevoegen' als u meer alternatieve pagina's wilt toevoegen. 5. Geef de URL van de conversiepagina op. Op deze pagina wordt een succesvol bezoek gemarkeerd, of dit nu een aankoop, een registratie of het weergeven van een artikel is. - 22 -

>>

De JavaScript-tags installeren en valideren: kies ervoor de code zelf aan uw pagina's toe te voegen of selecteer 'Mijn webteam gaat de JavaScript-codes installeren en valideren' als iemand anders, zoals de webmaster van uw site, JavaScript-tags toevoegt aan uw pagina’s en stuur vervolgens de weergegeven URL door. Het team krijgt toegang tot al uw accountspecifieke codes, maar hoeft geen toegang te krijgen tot andere onderdelen van uw AdWords- of Website Optimizer-account. Uw originele pagina coderen: uw originele pagina moet zijn gecodeerd met het beheerscript en het traceerscript. Het beheerscript toevoegen: kopieer en plak het gehele beheerscript aan het begin van de broncode van uw originele pagina. Het moet direct na de openingstag staan. Het traceerscript toevoegen: kopieer en plak het traceerscript direct vóór de sluitingstag op de pagina. Zorg dat u alleen het traceerscript gebruikt zoals dat in uw account wordt vermeld. Het bevat namelijk een accountnummer dat uniek is voor uw experiment. U moet ook zorgen dat u het traceerscript van de originele paginagedeelte toevoegt, omdat het traceerscript van de conversiepagina iets afwijkt. Uw alternatieve pagina's coderen: uw alternatieve pagina's hebben alleen de traceercode nodig die direct vóór de sluitingstag van elke pagina moet staan. Uw conversiepagina coderen: uw conversiepagina krijgt ook een traceerscript dat direct vóór de sluitingstag moet worden geplakt.

- 23 -

Wanneer al uw pagina’s zijn bijgewerkt en geüpload naar de server, klikt u op ‘Pagina’s valideren’. Website Optimizer gaat naar de pagina’s en controleert of de code juist is geïnstalleerd. Als er problemen zijn met de code, ontvangt u een melding en wordt aangegeven op welke pagina de fout is opgetreden. Corrigeer de code en klik nogmaals op ‘Pagina’s valideren’ wanneer u klaar bent om te valideren. Als alles naar wens is, klikt u op ‘OK’ en vervolgens op ‘Doorgaan’ om door te gaan. Een voorbeeld van uw experiment bekijken en het experiment starten: Uw experiment is nu gereed om van start te gaan. Als u alle pagina’s wilt bekijken, klikt u op de link ‘Voorbeeld’. Als u gereed bent om het experiment te starten, klikt u op ‘Experiment starten’. De A/B-test wordt onmiddellijk gestart en de eerste gegevens moeten binnen 24 uur in uw rapporten beschikbaar zijn.

- 24 -

Vaststellen welke inhoud moet worden getest

Wanneer u beslist welke inhoud u wilt testen, is het belangrijk dat u het doel van uw pagina in het oog houdt. Welke actie moeten bezoekers ondernemen? Wordt dit ook duidelijk naar de bezoekers gecommuniceerd? Welke gedeelten van de pagina bepalen in hoge mate of de bezoeker actie onderneemt? Hier volgen enkele suggesties waarmee u, afhankelijk van uw type bedrijf, mogelijk rekening moet houden:

A versus B

• Gebruik de kop om verschillende pluspunten te testen en om te zien wat het effect op de resultaten is wanneer u verschillende voordelen van het product of de service benadrukt. • Gebruik de afbeeldingen om uit te zoeken of uw bezoekers beter reageren op afbeeldingen of foto's, of persoonlijke of productgerichte boodschappen. Voer tests uit met een grafisch ontwerp, een foto van het product of van een persoon die het product gebruikt. • Gebruik uw promotietekst om te bepalen welke hoeveelheid tekst voor uw site het beste werkt en welk aspect de grootste invloed heeft op het aantal conversies. • Breng wijzigingen in uw calls-to-action aan. Veel sites hebben actieknoppen als 'Registreer nu!' of 'Toevoegen aan winkelwagentje', dus probeer verschillende formaten, afbeeldingen, tekst of plaatsingen. Als u de call-to-action-knop boven de vouw plaatst, kan dit vaak zeer positieve resultaten opleveren. • In bepaalde gevallen kunt u zelfs een deel van de inhoud van uw pagina verwijderen om te zien of uw gebruikers beter reageren op een meer overzichtelijke site. Waar het uiteindelijk om gaat, is dat u oneindig veel mogelijkheden kunt testen. Wees dus creatief, maar vergeet niet dat hoe meer pagina's en varianten u test, hoe langer het duurt voordat u duidelijke resultaten heeft verzameld. - 25 -

Het rapport interpreteren

We bespreken hier de kolommen die u op de rapportpagina van uw A/Bexperiment ziet, zodat u een beter begrip krijgt van uw rapport. Combinatie 10 presteert het beste

Balkjes vertegenwoordigen relatieve verbetering

Mogelijkheid om slecht presterende combinaties uit te schakelen

Geschat bereik van conversiepercentage: biedt rechtstreeks inzicht in de algemene prestaties. U kunt in deze kolom zien hoe goed de verschillende combinaties of varianten presteren ten opzichte van de originele inhoud. Kans om origineel te verslaan Geeft de mate van waarschijnlijkheid weer dat een combinatie succesvoller zal zijn dan de originele versie. Wanneer het percentage in deze kolom hoog is, zo rond de 95 procent, betekent dit dat de betreffende combinatie een goede kandidaat is om de originele inhoud te vervangen. Waargenomen verbetering Geeft weer hoeveel procent de combinatie of variant is verbeterd ten opzichte van de originele combinatie of variant. We raden u aan u alleen op de verbetering te concentreren wanneer er een grote hoeveelheid gegevens is verzameld, zodat de gegevens in principe als definitief kunnen worden beschouwd. Conversies/bezoeken: de onbewerkte gegevens over hoeveel conversies en bezoeken een bepaalde combinatie heeft gegenereerd. - 26 -

Opmerkingen

- 27 -

Opmerkingen

- 28 -

Conversiehulpprogramma's van Google Google Insights for Search Regionale en seizoensgebonden zoektrends op Google bekijken www.google.nl/insights/search Google AdWords: Conversion Optimizer Gratis hulpprogramma voor biedingsbeheer op basis van conversies www.google.nl/conversionoptimizer Google Analytics Geavanceerde website- en ROI-rapportage www.google.nl/analytics Google Website Optimizer Hulpprogramma voor website-evaluatie en -optimalisatie www.google.nl/websiteoptimizer Google Conversion Room Blog De plaats voor tips over conversies ConversionRoom.blogspot.com Conversion University Helpcentrum voor conversies waarin meerdere producten worden behandeld www.google.nl/support/conversionuniversity

- 29 -

© Copyright 2009. Google is een handelsmerk van Google Inc. Alle andere bedrijfs- en productnamen zijn handelsmerken van de respectieve bedrijven waarmee ze in verband worden gebracht.