Kledingbranche Design meets Confectie

Kledingbranche Design meets Confectie In 2008 brengt ING Economisch Bureau, in samenwerking met ING Bank, twee themavisies over de kledingbranche uit. Deze eerste themavisie bestaat uit twee delen en borduurt voort op de eind 2005 verschenen ING-studie “Mode: balanceren tussen ratio en emotie”. Het eerste deel van deze themavisie geeft een economische analyse van de kledingmarkt. Het tweede deel neemt ook de emotionele kant van de branche onder de loep en heeft als thema: Design meets Confectie. Design is veelal emotie, terwijl confectie vaak bestempeld wordt als meer rationeel. Deze themavisie beschrijft in hoeverre beide werelden elkaar ondersteunen en of versterking mogelijk is. In het najaar verschijnt de tweede themavisie over de kledingbranche met dan een geheel ander thema.

SAMENVATTING EN CONCLUSIES Economische vooruitzichten kledingbranche UÊ œ˜ÃՓi˜Ìi˜LiÃÌi`ˆ˜}i˜Ê«œÃˆÌˆivÊLi‹˜Ûœi`Ê`œœÀʅœ}iÊÜiÀŽ}ii}i˜…iˆ`Êi˜Êœœ˜Ã̈}ˆ˜}i˜]ʘi}>̈ivÊ`œœÀÊ`>i˜`Ê ÛiÀÌÀœÕÜi˜]ÊLiÕÀܘâiŽiÀ…iˆ`Êi˜Ê…œ}iʎœÃÌi˜ÊۜœÀÊLÀ>˜`Ã̜v]Êi˜iÀ}ˆiÊi˜ÊâœÀ}°Ê*iÀÊÃ>`œÊLˆÛi˜ÊVœ˜ÃՓi˜Ìi˜Ê“iiÀÊ ÕˆÌ}iÛi˜]ʓ>>ÀÊ}ÀœiˆÌi“«œÊ˜ii“ÌÊ`Ո`iˆŽÊ>vÆ UÊ "“âiÌ}ÀœiˆÊŽi`ˆ˜}LÀ>˜V…iʘii“Ìʘ>>ÀÊÛiÀÜ>V…̈˜}ÊØiÊ>v\ÊÛ>˜Êx]ίʈ˜ÊÓääÇʘ>>ÀÊÓ]x¯Êˆ˜ÊÓään°Ê/œÌ>iʓ>ÀŽÌœ“âiÌÊ bedraagt dan circa `Ên]xʓˆ>À`Ê­iÝVÕÈivÊëœÀÌ]ÊÌiÝ̈i®°Êi>˜ÃÊLˆÛi˜`ʅiÌÊ̜«Ãi}“i˜Ì]ʓ>>ÀʜœŽÊLœ`Þv>ňœ˜Ê˜œÌiiÀÌÊ }œi`iÊVˆviÀÃÆ UÊ ÀœiˆÊۜœÀ˜>“iˆŽÊÌiÊÀi>ˆÃiÀi˜Êۈ>ʅœ}iÀiÊۜÕ“iðÊ6œœÀÊâivÃÌ>˜`ˆ}i˜]ÊۜœÀÊ܈iÊ`iʜ“œœ«Ã˜i…i`i˜Ê`ˆiÊ`iÊ}ÀœÌiÊ ˆ˜ÌiÀ˜>̈œ˜>iÊÀiÌ>ˆiÀÃÊLi…>i˜Êœ˜LiÀiˆŽL>>ÀÊ∍˜]ʜœŽÊœ“âiÌ}ÀœiˆÊۈ>Ê`iÊÛiÀŽœœ«ÊÛ>˜Ê`ÕÕÀ`iÀiʎi`ˆ˜}Æ UÊ ÀՎʜ«ÊŽˆ˜`iÀLÀ>˜V…iÊi˜Ê“>ÀŽÌÊÎä‡iÀÃÊi˜Ê{ä‡iÀÃÊ`œœÀÊ`i“œ}À>wÃV…iʜ˜Ì܈ŽŽiˆ˜}Æ UÊ i>˜}ÀˆŽiÊՈÌ`>}ˆ˜}ÊۜœÀÊ`iÊLÀ>˜V…iʜ“ÊVœ˜ÃՓi˜Ìi˜LiÃÌi`ˆ˜}i˜Ê>>˜ÊŽi`ˆ˜}ÊÌiÊÛiÀ}ÀœÌi˜°Ê->“i˜Ã«iÊÌÕÃÃi˜Ê ­ i`iÀ>˜`Ãi®ÊVœ˜viV̈iÊi˜Ê­ i`iÀ>˜`îÊ`iÈ}˜ÊŽ>˜Ê…ˆiÀ>>˜ÊLˆ`À>}i˜°

/…i“>\Ê iÈ}˜Ê“iiÌÃÊ œ˜viV̈i UÊ iÈ}˜Êi˜ÊVœ˜viV̈iʈ˜Ê i`iÀ>˜`ʘœ}Ê>Ìˆ`ÊÌÜiiÊ}iÃV…iˆ`i˜ÊÜiÀi`i˜°Ê6iÀŽœœ«L>>À…iˆ`ÊÃÌ>>ÌÊۜœÀœ«ÊۜœÀÊVœ˜viV̈i]Ê Ü>>À`œœÀÊÀˆÃˆVœ½ÃÊܜÀ`i˜ÊÛiÀ“i`i˜°Ê iÈ}˜iÀÃÊ܈i˜ÊâˆV…ʍՈÃÌʜ˜`iÀÃV…iˆ`i˜Ê“iÌʜ«Û>i˜`iʜ˜ÌÜiÀ«i˜Êi˜Êiˆ}i˜Ê È}˜>ÌÕÕÀ°ÊˆiÀLˆÊÀˆV…Ìi˜Ê∍ÊâˆV…ÊÛii>Êœ«ÊÛiÀ“œ}i˜`iʓi˜Ãi˜Êۈ>ʓœ`iŜÜÃÊi˜Ê“œ`i«iÀÃ°Ê œœÀÊ`iʅiۈ}iÊVœ˜VÕÀÀi˜ÌˆiÊ i˜ÊLi«iÀŽÌiʓ>ÀŽÌœ“Û>˜}ʈÃÊ`iʎ>˜Ãʜ«ÊÃÕVViÃÊۜœÀÊ`iÈ}˜iÀÃʅˆiÀÊiV…ÌiÀʅiiÊŽiˆ˜Æ UÊ ->“i˜ÜiÀŽˆ˜}ʎ>˜Ê܈˜‡Üˆ˜ÊÈÌÕ>̈iÊVÀilÀi˜\Êi˜iÀ∍`ÃÊ>vâiÌÊi˜Êˆ˜Žœ“ÃÌi˜ÊۜœÀÊ`iÈ}˜iÀ]Ê>˜`iÀ∍`ÃʓiiÀʜ˜`iÀÃV…iˆ`i˜`Ê ÛiÀ“œ}i˜ÊۜœÀÊVœ˜viV̈œ˜>ˆÀ°Ê
˜}ÃÌÊÛ>˜Ê`iÈ}˜iÀÊ`>ÌÊiÀÊVœ˜ViÃÈiÃÊ}i`>>˜Ê“œiÌi˜ÊܜÀ`i˜Ê>ÃÊÃ>“i˜}iÜiÀŽÌÊܜÀ`ÌʓiÌÊ Vœ˜viV̈i]ʈÃʘˆiÌÊ>Ìˆ`Ê}i}Àœ˜`°Ê iÈ}˜iÀʎ>˜ÊÃ>“i˜ÜiÀŽi˜Ê“iÌʏ>LiÊ`>ÌÊ«>ÃÌÊLˆÊ…Õ˜ÊÈ}˜>ÌÕÕÀʜvʘˆiÌʜ˜`iÀÊiˆ}i˜Ê˜>>“Ê œ˜ÌÜiÀ«i˜Êœ“Ê}œi`iʈ˜Žœ“ÃÌi˜LÀœ˜ÊÌiʅiLLi˜Æ UÊ ÀÕVˆ>iÊÀœÊۜœÀÊLÀ>˜V…iœÀ}>˜ˆÃ>̈iÃÊi˜Êœ˜`iÀ܈Ãʈ˜Ê…iÌÊÛiÀŽiˆ˜i˜ÊÛ>˜Ê`iʎœœv°Ê ˜iÀ∍`Ãʜ“Ê`iÊ«>À̈i˜ÊLˆÊiŽ>>ÀÊÌiÊ LÀi˜}i˜]Ê>˜`iÀ∍`Ãʜ“Ê`iÈ}˜iÀÃÊ>Ê̈`i˜Ãʅ՘ʜ«iˆ`ˆ˜}ÊLiÜÕÃÌiÀÊÌiʓ>Ži˜ÊÛ>˜Ê`iÊ­Li`ÀˆvÓ>̈}i®ÊÜiÀi`ÊÛ>˜Ê…>˜`iÊi˜Ê «Àœ`ÕV̈i°

WWW.ING.NL



Ê£\Ê Vœ˜œ“ˆÃV…iÊi˜ÊÃiV̜ÀۜœÀՈÌâˆV…Ìi˜ De afgelopen twee jaar waren bijzonder goede jaren voor de Nederlandse economie. In 2006 bedroeg de reële (voor inflatie gecorrigeerde) groei van het bruto binnenlands product 3,2% en in 2007 zelfs 3,5%. De consument deed ook zeker een duit in het zakje: vorig jaar stegen hun reële uitgaven met 2,1%. De detailhandel in het algemeen en de kledingbranche in het bijzonder profiteerden van de spenderingsdrift van de consument. De omzet in de (boven)kledingwinkels nam toe met 7,0% in 2006 en 5,3% in 2007. Groeivertraging in 2008 en 2009 In 2008 en 2009 zal de economische groei naar verwachting wat afnemen. Deze afkoeling is overigens niet per se slecht. Afkoeling voorkomt immers dat lonen en prijzen te snel stijgen. De werkgelegenheid blijft vooralsnog op een hoog niveau en deze hoge mate van baanzekerheid zal er voor zorgen dat de consument nog altijd geld blijft uitgeven, zij het wel minder dan in 2007 en 2006. De afgelopen tijd is de koopbereidheid van de consument al aanzienlijk gedaald. Figuur 1 laat zien dat de particuliere consumptie eenzelfde patroon volgt met enige vertraging. Omzetgroei kledingzaken neemt snel af De afnemende groei in consumentenuitgaven zal duidelijk terug te zien zijn in de resultaten van de modedetailhandel in dit jaar en 2009. De omzetgroei zwakt af naar circa 2,5% voor 2008 en 2,0% in 2009. De verwachte jaaromzet voor de branche (warenhuizen en kledingzaken, exclusief sport / textiel / internet) bedraagt in 2008 ruim ` 8,5 miljard tegen ` 8,3 miljard in 2007. Wel dient opgemerkt te worden dat er voor 2008 momenteel voornamelijk neerwaartse risico’s voor de groei aanwezig zijn. De consumptie van non-foodartikelen is over het algemeen veel gevoeliger voor conjuncturele schommelingen dan de foodsector. Ook zorgen de snel stijgende prijzen van voedsel en brandstof dat huishoudens minder kunnen besteden aan andere productgroepen. Daarnaast is de vergelijkingsbasis voor de kledingbranche in het eerste halfjaar ongunstig door de buitengewoon positieve maanden maart en april 2007. De cijfers voor het eerste kwartaal maakte dit al duidelijk: een min van 1,6%. Kledingimport en –export weer gestegen In 2007 is de kledingimport met 4% gestegen naar ruim ` 6,7 miljard. Een groot gedeelte van deze import is bestemd voor andere EU-landen. De totale export nam met 5% toe tot ` 4,6 miljard1. Het is algemeen bekend dat veel kleding vanuit China wordt geïmporteerd. De lage dollarkoers maakte de importen ook nog eens steeds goedkoper (zie box dollargevoeligheid). Inmiddels is het aandeel China in de totale importwaarde opgelopen tot 22,8%. Van de kleding die van buiten de Europese Unie wordt gehaald, komt ruim 40% uit China. Vooral vanaf 2005 nam de groei sterk toe, vanwege het feit dat de importquota op textiel destijds werden afgeschaft. Ondertussen werden er nieuwe maatregelen ingesteld2, maar de import groeide gestaag. Voor 2009 is het nog onduidelijk welke maatregelen de EU precies zal invoeren. 1 Bron: CBS 2 In 2008 bestond het systeem van dubbele controle: er was toestemming nodig voor EU-import, alsmede een licentie voor Chinese export

Kledingbranche – 2

ˆ}ÕÕÀÊ£Ê"˜Ì܈ŽŽiˆ˜}ʎœœ«LiÀiˆ`…iˆ`Ê­…>vʍ>>ÀÊÛiÀÌÀ>}ˆ˜}®Êi˜Ê Vœ˜ÃՓi˜Ìi˜LiÃÌi`ˆ˜}i˜]ʯʍ‡œ‡]Ê£™nn‡Óään 40

7

30

6 5

20

4

10

3 0

2

-10

1

-20

0

-30

-1 -2

-40 88

90

92

94

96

98

00

02

04

06

08

Koopbereidheid (6kw mutatie) Particuliere consumptie (rechter as) Gecorrigeerd voor statistisch effect a.g.v. invoering Zorgverzekeringswet Bron: CBS

Rentegevoeligheid detailhandel In de huidige onrustige situatie op de financiële markten neemt de aandacht voor renteschommelingen toe en rijst de vraag hoe rentegevoelig de (mode)sector is. Bij financiering met vreemd vermogen moet een keuze gemaakt worden tussen een vaste en variabele rente. Modebedrijven die hun vreemd vermogen gefinancierd hebben op basis van een korte (variabele) rente zullen direct met hogere rentelasten te maken krijgen bij een stijging van de rente. Als een oplopende rente samengaat met een sterke economische groei, dan is de stijgende rentelast gemakkelijker door te berekenen in de prijzen. En als concurrerende modeondernemers tegen ongeveer dezelfde looptijd zijn gefinancierd, ontstaat er geen competitief nadeel. Behoudens deze kanttekeningen is de stelregel dat bedrijven met een overwegende korte financiering, een lage solvabiliteit en een lage winstgevendheid rentegevoelig zijn. Het is met name dit laatste punt waardoor vooral de detailhandel als relatief rentegevoelig bestempeld kan worden. Daarnaast is er een verschuiving zichtbaar van langlopende naar steeds meer kortlopende financiering (bijvoorbeeld omdat winkelinrichting steeds vaker aangepast wordt om de consument te blijven verrassen). Ook hierdoor kan de rentegevoeligheid van modebedrijven toenemen. Het risico kan overigens worden ingeperkt met behulp van rentederivaten.

ˆ}ÕÕÀÊÓÊ"˜Ì܈ŽŽiˆ˜}Êi˜ÊۜœÀՈÌâˆV…Ìi˜Ê i`iÀ>˜`ÃiÊiVœ˜œ‡

Dollargevoeligheid kledingbranche

“ˆi]Ê`iÌ>ˆ…>˜`iÊ̜Ì>>Êi˜Ê`iÌ>ˆ…>˜`iÊˆ˜ÊŽi`ˆ˜}]ÊÓääȇÓään

De afgelopen jaren is de waarde van de dollar sterk afgenomen. Begin 2002 was elke euro nog 0,86 dollar waard, eind april 2008 circa 1,60. Dergelijke valutaontwikkelingen zijn van invloed op ketens met een internationale structuur. De kledingbranche kent een zeer internationaal karakter, mede omdat een groot deel van de productie plaatsvindt in regio’s als China. De handel met China vindt nog voor een groot deel in Amerikaanse dollar plaats. Daarnaast was de Chinese munt tot medio 2005 volledig gekoppeld aan de dollar. Tegenwoordig is de yuan gekoppeld aan een ‘valutamandje’, waarbinnen de dollar nog altijd een substantiële rol speelt.

6% 5,3%

5% 3,9%

4% 3,5%

3,0%

3%

2,6% 2,6%

2,4%

2,5%

2,1%

2%

1,8%

2,0%

1,9%

1,8% 1,6% 1,6%

1% 0%

De waardedaling van de dollar betekent een aanzienlijke daling van de importprijzen. Ter illustratie: in 2001 is voor circa 600 miljoen dollar kleding ingevoerd uit China, in euro’s was dit 670 miljoen. Voor dezelfde hoeveelheid zou, andere omstandigheden gelijkblijvend, in 2007 circa 438 miljoen euro moeten worden betaald, bijna 35% minder. Voor importeurs, leveranciers en de verticaal opererende ketens betekent dit een enorme plus voor hun marge. Een logische gedachte is dat ook de verkoopprijzen zouden moeten afnemen. Hoewel de kledingprijzen ieder jaar onder druk staan, is er echter geen sprake van een significante prijsdaling van kleding. De verwachting van ING is dat de dollar aan het eind van het jaar rond de 1,38 noteert. De vraag is in hoeverre eventueel duurdere importen (door de verwachte stijgende dollarkoers) wel zullen doorwerken op de winkelprijzen. Aan exportzijde ten slotte speelt de dollar een geringe rol, omdat het gros van de kleding-export bestemd is voor EU-landen, om precies te zijn 93,8%.

Reële Reële groei BBP-groei consumentenuitgaven

2007

Inflatie

2008*

Omzetgroei detailhandel

Omzetgroei kledingbranche

2009*

Bron: CBS, 2008 en 2009: raming ING Economisch Bureau (2008 consumentenuitgaven groeien 1,3% als eigen risico in de zorg buiten beschouwing blijft)

ˆ}ÕÕÀÊÎÊ"˜Ì܈ŽŽiˆ˜}ÊۜÕ“i]ʜ“âiÌÊi˜Ê«ÀˆÃÊLœÛi˜Ži`ˆ˜}]Ê £™™Ç‡ÓääÇÊ­ˆ˜`iÝÊ£™™Çr£ää® 140 130 Volume 120 Omzet 110

Volumegroei en volatiliteit kenmerken kledingbranche Omzetgroei in de kledingbranche is al jaren vooral te realiseren via een toename van het volume. De prijzen bevinden zich op een lager niveau dan tien jaar geleden en toch is de omzet in de branche in deze periode gegroeid met ruim 30% (zie figuur 3). Deze groei is bovenal voortgekomen uit de succesvolle strategie van multinationals als H&M en Bestseller, die door een strakke ketenbeheersing collecties met een enorme frequentie weten te wisselen. Een belangrijke impuls voor het volume komt ook voort uit de samenwerking van de multinationals met beroemdheden of bekende designers. Opvallend is dat bij de zelfstandigen de omzetgroei juist niet uit volumes komt, behoudens de segmenten jeans en bodyfashion3. De hoge omloopsnelheden die de grote ketens weten te behalen, liggen dan ook buiten het bereik van de zelfstandigen. Via meer collecties, betere samenwerking met leveranciers en het opnemen van branchevreemde producten in het assortiment is het echter goed mogelijk voldoende vernieuwing te brengen en aantrekkelijk te blijven voor de consument. 3 Bron: Mitex

Kledingbranche – 3

100 Prijs 90 80 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Bron: CBS, berekening ING Economisch Bureau

2007 jaar van de jeans De verschillende segmenten in de kledingbranche hebben het afgelopen jaar zeer wisselend gepresteerd. De Modemonitor van branchevereniging Mitex maakt een onderscheid naar vijf segmenten: damesmode, herenmode, jeans, baby- en kindermode en bodyfashion. Mitex meet de omzetontwikkeling bij circa 1.000 winkels van zelfstandig ondernemers en komt op een totale omzetstijging van 1,8%. In verhouding met de 5,3% van het CBS dus aanzienlijk lager. Dit heeft te maken met het feit dat het CBS de omzetontwikkeling van ondernemingen als geheel meet, waarbij kleding het belangrijkste product in het assortiment moet zijn. Grote ketens en warenhuizen worden ook meegenomen. Mitex daarentegen meet de zelfstandige moderetailer. Voor ING Economisch Bureau zijn de CBS-cijfers leidend, maar de cijfers van Mitex geven een interessant beeld over de verschillen per segment. ‘Jeans’ steekt met kop en schouders boven de andere segmenten uit met een groei van 7,7%.

ˆ}ÕÕÀÊ{Ê"“âi̜˜Ì܈ŽŽiˆ˜}Ê«iÀÊÃi}“i˜Ì]ÊÓääÇ

0,7%

Damesmode

Ook bodyfashion (+ 4,2%) en baby- en kindermode (+ 2,8%) presteren vrij goed, terwijl dames- en herenmodezaken teleurstellen. De resultaten vielen vooral tegen in de tweede helft van 2007, met uitzondering van de maand september. De tegenvallende lijn is in de eerste maanden van 2008 doorgezet.

-0,8%

Herenmode

Jeans

Omzetgroei schoenenbranche blijft achter bij kleding In tegenstelling tot de kledingzaken heeft 2007 de schoenenbranche qua omzet niet veel goeds gebracht. De totale omzet steeg in het economisch sterke jaar met slechts 0,1% en bedraagt circa ` 1,7 miljard (alleen schoenenzaken; totale consumentenbestedingen aan schoenen bedroegen ` 2,2 miljard). Ook anders dan de kledingbranche is het feit dat juist de schoenspeciaalzaken nog wel een omzetgroei wisten te boeken (volgens brancheorganisatie Mitex +2,9%), terwijl de ketens het moeilijker hebben. In de kledingbranche behalen juist de grote ketens aanzienlijke (volume)groei. Dit kan te maken hebben met het feit dat de consument schoenen nog vooral ziet als ‘duurzaam’ en vooral functioneel product, terwijl kleding welhaast een fast moving consumer good aan het worden is. Demografische ontwikkeling zet druk op kindermodebranche en kledingzaken met doelgroep dertigers/veertigers. Dat er in Nederland een vergrijzing op zal treden is welbekend, maar een nadere analyse is juist voor de bedrijven actief in de kledingbranche cruciaal. Het potentiële omzetvolume van de branche is sterk afhankelijk van de bevolkingsomvang. In figuur 5 zijn leeftijdsgroepen van 10 jaren aangehouden, waarin duidelijk wordt dat de baby- en kindermodezaken te maken krijgen met een markt die in omvang met ruim 10% krimpt. Winkeliers gericht op mode voor mannen en vrouwen tussen de 30 en 40 jaar en 40 en 50 jaar zien hun markt met respectievelijk 15,4% en 13,6% krimpen. Op individueel niveau kan een bedrijf vanzelfsprekend te allen tijde groeien. Marktontwikkelingen zoals demografische trends kunnen het bereiken van groei echter bemoeilijken. Overigens geldt dit scenario bij gelijkblijvende bestedingen. Voor de Nederlandse modebranche ligt er de uitdaging om ervoor te zorgen dat de consument bereid raakt meer uit te geven aan mode. Dit wordt niet bereikt door de tegenwoordig steeds meer op elkaar lijkende en steeds neutralere collecties. Juist vernieuwende, uitdagende ontwerpen kunnen helpen om de bestedingen op te krikken en zo een qua volumes krimpende markt om te zetten in een groeimarkt als het gaat om omzet. Het samenspel tussen confectie en design speelt hierin een centrale rol. In deel 2 van deze themavisie wordt hierop dieper ingegaan.

Kledingbranche – 4

7,7%

2,8%

Baby- en kindermode

Bodyfashion

4,2%

TOTAAL

1,8% -2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Bron: Mitex

ˆ}ÕÕÀÊxÊ"˜Ì܈ŽŽiˆ˜}ʜ“Û>˜}Ê i`iÀ>˜`ÃiÊLiۜŽˆ˜}]Ê Óään‡Óä£n 3,0 -13,6%

2,5 2,0

+8,6%

-15,4% -10,6%

-1,5%

+5,7%

+16,1%

+22,1%

1,5 1,0 0,5 0,0 0 tot 10

10 tot 20 20 tot 30 30 tot 40 40 tot 50 50 tot 60 60 tot 70

2008

2018

Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau

70+

Impact per land op detailhandelsverkopen 2007-2012 ten opzichte van periode 1997-2006

ˆ}ÕÕÀÊÈÊ6œœÀՈÌâˆV…Ìi˜Ê`iÌ>ˆ…>˜`iÊ ÕÀœ«>]ÊÓääLJÓä£Ó

Demografie

Fiscaal

Polen

=

=

=

+

+

=

Roemenië

+

=

+

+

+

=

Tsjechië

=

=

+

+

+

=

Hongarije

=

-

+

+

+

=

VK

=

-

-

=

=

=

Spanje

-

=

-

=

+

=

Nederland

-

=

-

=

+

=

Frankrijk

=

-

-

=

+

=

België

=

-

=

+

=

=

Duitsland

-

=

+

+

+

+

Italië

-

=

=

+

=

+

Detailhandelsverkopen Gemiddelde jaarlijkse % verandering

-2

0

2

2008-2012F

4

6

8

Huizenprijzen

Kredietruimte

Loon groei

Deregulering

10

1997-2006

Bron: EcoWin, ING Economisch Bureau

Economie en detailhandel elders in Europa Steeds meer Nederlandse bedrijven in de kledingbranche zijn ook over de grens actief. De economische ontwikkeling en detailhandelsontwikkelingen verschillen echter nogal per land. In figuur 6 wordt een overzicht gegeven van de verwachtingen omtrent de detailhandelsverkopen in de periode tot 2012 op basis van zes structurele factoren. Met rode, oranje en groene bollen is per factor aangegeven hoe een land zich naar verwachting zal ontwikkelen in verhouding tot de periode 1997-2006. De zes factoren zijn: 1. Demografie - meer inwoners betekent meer consumptie4; 2. Fiscaal - in hoeverre worden belastingen (bijvoorbeeld BTW) in de toekomst verhoogd. Hogere belastingen beperken het besteedbaar inkomen; 3. Huizenprijzen - een stijging van de huizenprijs betekent meer vermogen voor huishoudens en een grotere consumptiebereidheid; 4. Kredietruimte – in hoeverre heeft de consument nog ruimte om te lenen; 5. Loongroei – stijgende lonen betekent bij beperkte inflatie meer bestedingsmogelijkheden; 6. Deregulering – mindere stringente regelgeving omtrent bijvoorbeeld openingstijden en koopzondagen vormt een stimulans voor de verkopen.

4 Ter verheldering van de afbeelding: een plus staat niet per definitie gelijk aan een toename, echter aan een voor detailhandelsverkopen positieve ontwikkeling ten opzichte

De hoogste groei zal te vinden zijn in Oost-Europa. Duitsland zal zich herstellen van de matige jaren en in Frankrijk zal de omzetgroei naar verwachting aanzienlijk afnemen.

Kledingbranche – 5

van de vorige periode. Zo neemt de bevolking in Roemenië de komende jaren minder snel af dan in de periode 1997-2006, vandaar een plus bij demografie.



ÊÓ\Ê - ʓiiÌÃÊ "  / In het eerste deel is uitgebreid aandacht besteed aan de economische ontwikkelingen en de impact op de kledingbranche. Met de kledingbranche wordt hier in principe de confectiebranche bedoeld: de kledingzaken en hun toeleveranciers die grote hoeveelheden kleding verkopen. Minder afhankelijk van de conjunctuur is de tegenpool van confectie: design. Confectie en design zijn van oudsher twee uitersten, wat ook blijkt op de veelgehoorde kritiek op beide deelgebieden: confectie is teveel bezig met cijfers, prijs, efficiency (ratio) en te weinig met emotie, terwijl de designwereld te emotioneel is en te weinig ratio in zich heeft. In deze themavisie wordt bekeken in hoeverre design en confectie elkaar juist kunnen versterken, in plaats van naast elkaar of langs elkaar heen werken. Enkele jaren geleden zijn grote internationale fashion retailers begonnen met het inzetten van bekende designers om de omzet een impuls te geven, en met succes. Hoe is het samenspel tussen design en confectie in Nederland? En wat is de rol van modeonderwijs en non-profit organisaties hierin? Wat zijn momenteel de tekortkomingen? Deze themavisie probeert kort en krachtig antwoord te geven op dergelijke vragen om zo aandacht te schenken aan de nog steeds aanzienlijke kloof tussen design en commercie in de kledingbranche. Deze continue aandacht voor de knelpunten is essentieel om stappen vooruit te kunnen zetten bij het dichten van deze kloof. Grenzen design en confectie verschuiven De piramide (figuur 7) toont de traditionele classificaties binnen de modesector: een kleine exclusieve markt voor haute couture, daaronder het segment prêt-à-porter (ready-to-wear) dat overloopt in het segment ‘confectie’. In deze segmenten is in de regel sprake van industriële productie in grote(re) oplages. De onderste laag in de piramide wordt gevormd door ‘streetwear’. Haute couture is officieel een beschermde term die een beperkt aantal in Parijs gevestigde modehuizen mag gebruiken. In het algemeen wordt met haute couture echter exclusieve, dure kleding bedoeld, met de hand gemaakt en specifiek voor één klant. Sinds eind jaren ’80 is de naam haute couture echter verder vervaagd doordat de haute couturehuizen overgingen op de creatie van prêt-à-porter-lijnen. Dit segment levert over het algemeen aanzienlijk meer rendement op dan de op maat gemaakte kleding. Het is zelfs zo dat bepaalde haute couture op modeshows niet eens verkocht wordt, maar vooral bijdraagt aan de prestige van het modehuis. Het geld wordt verdiend met prêt-à-porter, tassen, schoenen, parfums, zonnebrillen en telefoons.

ˆ}ÕÕÀÊÇÊ,i}ՏˆiÀiʜ«LœÕÜʎi`ˆ˜}LÀ>˜V…i

Haute Couture Prêt-à-porter

Bij Nederlandse ontwerpers reikt deze beweging nog niet zo ver. Wel is het echter zo dat steeds meer ontwerpers zich ook bezighouden met de creatie van een prêt-à-porter-lijn om zichtbaarheid en rendement te vergroten. Monique Collignon, Percy Irausquin en Mart Visser zijn hier voorbeelden van. Door de persoonlijke signatuur die aan de kleding verbonden zit, kan nog wel gesproken worden van designkleding, echter gecombineerd met industriële processen en samenwerking met retailers. De grens met confectie wordt hierbij steeds moeilijker aan te wijzen. In feite is de lijn van Karl Lagerfeld bij H&M prêt-à-porter bij één van de grootste confectiebedrijven.

Kledingbranche – 6

Confectie

Streetwear

Bron: ING Economisch Bureau

Nederlandse kledingbranche kent ‘vreemde’ opbouw

ˆ}ÕÕÀÊnÊ"«LœÕÜÊ i`iÀ>˜`Ãiʎi`ˆ˜}LÀ>˜V…i

Nederland is als het gaat om de opbouw de modesector afwijkend ten opzichte van andere Europese landen, wat wordt geïllustreerd met behulp van figuur 8. Er is geen sprake van geïntegreerde piramideopbouw, maar juist van een onderontwikkelde haute couture / prêt-àporter-segment, met een groot en goed ontwikkeld confectiesegment. Een verklaring ligt in het feit dat zich in Nederland vanuit de historie geen modecultuur heeft ontwikkeld. De consument geeft relatief weinig geld uit aan kleding, en er heeft van daaruit ook geen samenspel plaatsgevonden tussen de verschillende segmenten. Door inspanningen vanuit overheid, onderwijs en zeker non-profit organisaties als Dutch Fashion Foundation is Nederland bezig aan een inhaalslag. Toch blijft de scheve opbouw vooralsnog bestaan. Hoewel de succesvolle, bekende designers steeds meer samenwerken met confectiebedrijven is in de grote laag hieronder nog duidelijke sprake van twee werelden: de designers en de confectie. Designers weinig gericht op confectie… De afgelopen vijftien jaar is het aantal ontwerpers in Nederland enorm toegenomen, in tegenstelling tot het aantal partijen in de andere schakels in de modeketen, zoals de handel en de industrie. Dit gestegen aanbod maakt het voor Nederlandse designers (in opleiding) niet makkelijker om een succesvol bestaan te hebben in de modebranche. Hierbij komt dat veel designers zich bij hun pogingen tot commerciële activiteiten voornamelijk richten op modeshows, modepers, bekende Nederlanders of vermogende mensen en daarmee een heel ander kanaal bewerken dan dat van de modeconfectie. Dit betekent voor éénof tweemansbedrijfjes enorme investeringen (twee shows per jaar kost al gauw ` 50.000), terwijl de concurrentie groot is en de markt extreem klein. Daarnaast is de productietijd van de collecties die op de modeshows worden getoond al gauw een half tot heel jaar. Al ruim voordat de collectie klaar is, hebben grote internationale confectiebedrijven, die ook de shows hebben gezien om ideeën op te doen, hun collectie klaar. Deze collectie bevat natuurlijk elementen uit de ontwerpen van de designers. Tegenover de exclusieve markt waar relatief veel designers zich op richten, staat de markt van de volumes (de confectiemarkt). Deze wordt nog te vaak genegeerd door ontwerpers en beurzen als Bread & Butter worden niet of nauwelijks aangedaan. Ook het contact met confectionairs wordt nog te weinig gezocht. Zo vertelt een confectionair dat hij veel telefoontjes krijgt van kledingfabrikanten, veel sollicitaties van stylisten ontvangt, maar nooit een designer die hem opbelt om te vragen naar de mogelijkheden om een collectie te ontwikkelen. Een verklaring hiervoor ligt in het feit dat designers bang zijn om concessies te moeten doen op het moment dat samenwerking gezocht wordt met de confectie. De angst is groot dat de persoonlijke signatuur verdwijnt en de droom van een eigen label niet meer gerealiseerd wordt. Dit hoeft echter zeker niet zo te zijn. Ontwerpers kunnen kritisch kijken naar bestaande brands en het label uitzoeken die past bij hun signatuur. Eventueel is het ook mogelijk om een label niet onder eigen naam in de winkels te hebben. Indien dit lukt, is er een inkomstenbron en kan

Kledingbranche – 7

Haute Couture Prêt-à-porter

Confectie

Streetwear

Bron: ING Economisch Bureau

-Ìiˆ˜}\ Zonder (Nederlands) design zal de Nederlandse confectie internationaal nooit succesvol kunnen zijn

er ook gewerkt worden aan een eigen lijn. Een voordeel van een goede verhouding met de confectie-industrie ligt ook in de productiemogelijkheden. Op het moment dat een jonge ontwerper ineens te maken krijgt met een sterke toename van de vraag kan hij of zij dit in veel gevallen niet leveren. Zelfs als er vraag is, zijn er dus knelpunten. …en confectie kijkt weinig naar wereld van design Overigens is het niet zo dat het gebrek aan samenspel tussen design en confectie alleen door de opstelling van designers moeilijk van de grond komt. De confectie op haar beurt houdt zich (te) weinig bezig met wereld van design. Retailers komen bijvoorbeeld nog altijd weinig op modeshows. De confectie kijkt puur naar verkoopbaarheid van artikelen en is sterk trendvolgend. Het is ook vaak niet het doel van een confectiebedrijf om vernieuwend of innovatief op het gebied van ontwerpen te zijn. Wat er moet worden ontworpen en wat er uiteindelijk in de rekken hangt, wordt bovenal bepaald door de sales manager. Hierbij wordt eigenlijk altijd op zeker gespeeld en hangt dat in de rekken wat succesvol is. Het gevolg hiervan is wel dat het assortiment van de grote kledingzaken steeds meer op elkaar gaan lijken. Het nadeel van het gaan voor zekerheid is dat het bedrijven blind maakt voor nieuwe mogelijkheden. Design gaat juist over vernieuwing en op dat punt kan design confectie versterken. Eén van de voornaamste uitdagingen van kledingwinkels is nu juist het verrassen en verleiden van de consument. Om dit via de kleding te bereiken zou een stylingafdeling bijvoorbeeld onder tijdelijke (gast)leiding van een ontwerper nieuwe inspiratie kunnen opdoen en daarmee een boost geven aan een collectie. Overigens hangt het succes van een brand af van het lange termijn beleid en het creëren van een eigen stijl. Hierin komt de noodzaak van het investeren in design naar voren. Een belangrijk element hierin, en in Nederland een knelpunt, is het personeel op de winkelvloer. Voor de verkoop van design is goed geïnformeerd, geïnspireerd en goed opgeleid personeel nodig. In Nederland is dit in de retail een schaars goed. Er wordt in Nederland, in tegenstelling tot andere landen, aan modewinkelpersoneel weinig tot geen eisen gesteld als het gaat om opleiding. Voor de verkoop van designkleding is dit geen goede basis.

Kledingbranche – 8

Angelique Westerhof `ˆÀiVÌÀˆViÊ ÕÌV…Ê>ňœ˜ÊœÕ˜`>̈œ˜\ Vernieuwing en continuïteit in vernieuwing kan confectionairen een belangrijk voordeel bieden in de wijze waarop zij zich profileren in het internationale, zeer competitieve modesysteem. Dit geldt bovenal in een hoger segment waar de consument bereid is meer te betalen voor design en onderscheiding. Doet de confectie dat niet dan zal dit op korte termijn de marges niet beïnvloeden, maar het bestaansrecht, imago, de begeerlijkheid en daarmee het groeipotentieel van het merk zal op termijn beperkt blijven. DFF ziet, mits de match goed is, veel waarde voor confectionairen om met design talent te werken. Dit omwille van niet alleen een continue productvernieuwing, maar ook omwille van de publiciteit die dit genereert en de mate waarin het merk zich hiermee inbed in de creatieve community die het talent met zich meeneemt. Fashion design fungeert immers als goed ophangvehikel voor uiteenlopende creatieve disciplines om zichzelf te profileren. Het betreft hier in veel gevallen stijliconen en pioniers die binnen hun omgeving een belangrijke, invloedrijke rol vervullen in het koopgedrag van een bredere, volgende doelgroep die de confectionair wenst te bereiken. Mode wordt hiermee ingezet als marketingmechanisme om op subtiele en natuurlijke wijze het merk te profileren en tegelijkertijd schept het merk de ruimte voor verdere groei. In onze ogen is groei een belangrijke voorwaarde voor succes, zij het groei in kwaliteit, in aanzien, in winst, in tevreden consumenten.

Cruciale rol voor non-profit organisaties en onderwijs Naast de acties die designers en confectionairs zelf kunnen ondernemen om tot een betere samenwerking te komen en te profiteren van elkaars kennis en kunde, is er ook een belangrijke rol weggelegd voor onderwijs en non-profitorganisaties om de kloof tussen design en confectie te verkleinen. Non-profit organisaties als Dutch Fashion Foundation en ook de Amsterdam International Fashion Week zijn onmisbaar ter promotie van Nederland als modeland en om de band tussen de commerciële en creatieve hoek in de modewereld te versterken. Ook het modeonderwijs kan bijdragen aan een versterkte band tussen design en commercie. Een bekend fenomeen is het gebrek aan aandacht binnen ontwerpersopleidingen voor de bedrijfsmatige kant. Meer aandacht, bijvoorbeeld via stages, voor de productie en handel binnen de modeketen kan bijdragen aan meer begrip bij designers voor de commercie. Het helpt wellicht te voorkomen dat veel designers torenhoge schulden opbouwen zonder dat er uiteindelijk winst wordt gemaakt. Afgestudeerden hebben vaak moeite om een vernieuwende maar draagbare collectie te ontwerpen en, door gebrek aan technische kennis, om in te kunnen schatten of het ontwerp wel geproduceerd kan worden. Overigens spelen dit soortgelijke problemen in de schoenenbranche5. Ten slotte ligt er de uitdaging om van Arnhem een internationaal net zo befaamde opleiding te maken als de Design Academy Eindhoven op het gebied van industriële vormgeving.

5 Zie ook het artikel ‘Waar blijft het echte design’, Nicoline van Enter, Schoenvisie

Kledingbranche – 9

>˜Ê iŽŽi algemeen directeur Modint Nederland staat momenteel niet bekend als een mode designland, maar dat wil niet zeggen dat we niet succesvol zijn op de internationale kledingmarkt. Onze kledinguitvoer is de laatste jaren gestaag gegroeid. Naast een belangrijk aandeel voor de zogenaamde wederuitvoer heeft ook de autonome export door Nederlandse modebedrijven hieraan een impuls gegeven. Enkele Nederlandse merken genieten grote bekendheid buiten onze landsgrenzen en achter deze merken zitten designteams. Met Viktor & Rolf, Marlies Dekkers en Alexander van Slobbe hebben we zelfs een aantal sterren aan onze exporthemel. De stelling kan ik dan ook niet zonder meer onderschrijven. Wel ben ik van mening dat we onze bekendheid als designland kunnen vergroten door beter gebruik te maken van het designpotentieel in ons land. Bruggen slaan tussen creatie en commercie is een van de speerpunten in het MODINT-beleid. Samen met de overheid en andere brancheorganisaties en culturele instellingen werken we momenteel hard aan een initiatief om Dutch design, mode en architectuur in het buitenland te promoten. Op de business of designweek in Hong Kong in december a.s. is ons land partnerland en dus een mooie gelegenheid ons voor de eerste keer gezamenlijk te presenteren. Mijn stelling zou dan ook dat Nederlands design zal leiden tot nieuwe exportsuccessen en daardoor vergroting van onze internationale bekendheid.

*iÌiÀÊÀՈ«

œÕ˜ÌÀÞʓ>˜>}iÀÊ i˜iÕÝÊ Ã«ÀˆÌ Ik zou het anders willen formuleren: Onderscheidend en origineel Nederlands Design zal natuurlijk het eventuele succes van de Nederlandse Confectie een handje helpen. Echter, het is niet gezegd dat succes hiermee gegarandeerd is. Dit hang natuurlijk af van zoveel andere factoren als merkattractiviteit, markt know-how, juiste prijsstelling en last but not least de distributie om de gewenste doelgroep te bereiken. Ook de mate waarop het merk zich profileert op “NL design” is bepalend of er een belangrijke relatie is tussen Nederlands design succes en een zakelijk succes. Maar NL design succes zal in ieder geval een positief effect geven, ondernemerschap bepaalt hoeveel.

Etiket ‘Dutch Design’ geen garantie voor succes Vanuit het meubelontwerp is de term ‘Dutch Design’ ontstaan. Het is van oorsprong een meer conceptuele ontwerpvorm, waarbij een grappige ondertoon aanwezig is. Vergelijkbaar met een modeontwerper die extravagante kleding ontwerpt met kenmerken die later in de confectie-industrie terugkomen6. Ondertussen heeft Dutch Design zich verder verspreid naar gebieden als huishoudelijke apparaten en mode. Het is echter niet zo dat het etiket Dutch Design per definitie succes oplevert. In feite is het label natuurlijk pas ontstaan nadat er succes was. De gedachte onderdeel uit te maken van Dutch Design en derhalve makkelijker succes te oogsten vormt juist een gevaar voor ontwerpers in opleiding. Daarnaast heeft design in tegenstelling tot confectie een zeer kleine afzetmarkt, hetgeen de kans op succes voor ontwerpers uiteraard niet groter maakt. Eerlijkheid gebied ook te zeggen dat Nederland internationaal een belangrijke rol speelt in bijvoorbeeld architectuur en industrieel design, maar (nog?) niet op modegebied. Mogelijkheden zijn er wel, maar allereerst is het hiervoor belangrijk om in Nederland zelf de structuur van de sector goed op orde te hebben. Dit betekent dat onderwijs, overheid, bedrijfsleven en non-profit instellingen de neuzen dezelfde richting op moeten zien te krijgen om Nederland als modeland op de kaart te zetten. Elkaar opzoeken, samenwerking en kennisuitwisseling zijn de eerste stappen hiertoe.

6 Van Kerkhoven, M., www.sync.nl, 2007

Kledingbranche – 10

,i˜jÊ`iÊ ÀՈ˜

>˜Ê/>“ˆ˜ˆ>Õ

`ˆÀiVÌiÕÀÊ ŸÀ˜Ê œÀ}Ê i`iÀ>˜`

œ˜ÌÜiÀ«iÀ]Ê >Õ`ˆ>Ê-ÌÀBÌiÀÊi˜Ê->V…>Ê-…œiÃ]ÊÊ Ê ˆ}i˜Ê>LiÊ>˜Ê/>“ˆ˜ˆ>Õ\ i

Het gezegde is zeg nooit.. nooit ...ik denk dat het een het ander versterkt, doordat de top van de Nederlandse designers het internationaal zo goed doen is dat voor de midden-laag en de mensen net onder de top een enorme uitdaging en stimulans. Als merk is het natuurlijk erg makkelijk om in het buitenland te verwijzen naar het succes van Dutch Design op elk gebied: kijk daarbij ook naar onze top architecten die internationaal zeer hoog staan aangeschreven. Borg is een Zweeds merk, je ziet ook bij de Zweden dat die elkaar gebruiken en ook samenwerken om succesvol te zijn in het buitenland. De Zweedse kvk en de verschillende ambassades bieden daar veel mogelijkheden. Ook bij de Zweden zie je een paar voortrekkers, die het voor de 2e groep een stuk makkelijker maken.

Kledingbranche – 11

Naar mijn mening is het een samenspel van factoren. Wil je als merk vooruitstrevend blijven, dan is samenspraak tussen design en ambacht noodzakelijk. In Nederland is ambacht grotendeels verdwenen en verplaatst naar lagelonenlanden, hierdoor is de effectieve overdracht van informatie en kennis aangaande gebruik van stoffen verzwakt. Wanneer de koppeling van design en ambacht bij uitbesteding van de productie naar lagelonen- of andere landen goed gemaakt wordt kan de toepassing van design voor de confectionaire industrie succesvol zijn. Samenwerking tussen confectionairen en designers geeft merken meer media-aandacht door de link met deze ontwerpers. Er wordt tevens vanuit een ander perspectief naar productontwikkeling gekeken. Het geeft ook meerwaarde aan de totale merkbeleving en een ander gevoel in de winkel.

Contact:

iˆÊÓään

 Ê >˜Ž Dirk Mulder, branchemanager Handel (020-5639113)  Ê Vœ˜œ“ˆÃV…Ê ÕÀi>Õ Jurjen Witteveen

(020-5634439)

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 25 mei 2008.

Kledingbranche – 12