Klantenwerving: Een steeds grotere beproeving binnen de financiële dienstverlening

April 2007

Klantenwerving: Een steeds grotere beproeving binnen de financiële dienstverlening De voornaamste uitdagingen voor de financiële dienstverlening sector: naleving en merkdifferentiatie

Een onderzoek door Forrester Consulting uitgevoerd in opdracht van Adobe

Klantenwerving: Toenemende beproeving binnen de financiële dienstverlening

Inleiding De huidige markt voor financiële dienstverlening wordt steeds wisselvalliger gezien de toename van oninbare leningen en slecht presterende banken en investeringsmaatschappijen wat betreft verwachte winsten. Het lijkt er bepaald niet op dat er in het eerste kwartaal van 2007 verbeteringen te zien zijn, Wall Street-analisten voorspellen zelfs een algehele daling van bedrijfswinsten als gevolg van hogere afschrijvingen op leningen, druk op de winstmarges en teruglopende inkomsten uit commissies.1 Daar komt nog eens bij dat banken en investeringsmaatschappijen veel moeite hebben om hun inkomsten te vergroten door verkoop van nieuwe producten en werving van nieuwe klanten, maar ze zien zich keer op keer voor dezelfde uitdagingen geplaatst. Om meer informatie te krijgen over de specifieke uitdagingen bij klantenwerving waarmee banken en investeringsmaatschappijen geconfronteerd worden en om hen door dat woud van uitdagingen wegwijs te maken, heeft Adobe Forrester Consulting opdracht gegeven een wereldwijde telefonische enquête te houden onder bankinstellingen en investeringsmaatschappijen van diverse grootte.2 Respondenten werd gevraagd om acht acquisitieproblemen op een schaal van één tot vijf te beoordelen en aan te geven in hoeverre zij het al dan niet eens zijn met de gegeven stelling. Meer dan 65% van de respondenten beoordeelde de volgende twee punten als hun voornaamste uitdagingen (zie afbeelding 1): •

Verificatie, handtekeningen en nalevingsvoorschriften zijn belangrijke problemen bij klantenwerving, met name bij online toepassingen.

•

Er is behoefte aan een effectievere merkdifferentiatie, waarbij IT wordt gebruikt om meer klanten aan te trekken.

Afbeelding 1: Twee duidelijke prioriteiten bij klantenwerving Mee eens of sterk mee eens (schaal 4 of 5)

Neutraal (schaal 3)

Verificatie, handtekeningen en nalevingsvoorschriften zijn belangrijke problemen bij klantenwerving, met name bij online aanvragen

68%

Gebruik van IT voor merkdifferentiatie

33%

Leads uit diverse bronnen zijn moeilijk te kwalificeren en beheren

30%

Moeilijk om de juiste mensen te managen en vrij te maken

30%

Moeilijk om prospects te helpen bij het kiezen van de juiste producten of accounts

Moeilijk om financiering te regelen voor nieuwe 4% accounts

20%

65%

Openen van account duurt te lang

Moeilijk om meerdere typen accounts te openen in één sessie met een klant

Mee oneens of sterk mee oneens (schaal 1 of 2)

14%

18%

49%

31%

28%

44%

24%

14%

20%

38%

20%

12%

57%

26%

18%

59%

72%

Totalen kunnen als gevolg van afrondingsverschillen afwijken van 100% Bron: Telefonische enquête onder 75 beleidsmakers verantwoordelijk voor klantgerichte toepassingen in diverse kanalen bij grote banken en investeringsmaatschappijen. Onderzoek in opdracht van Adobe en uitgevoerd door Forrester Consulting, februari en maart 2007.

-2-


Mensen, processen en IT dragen allemaal bij aan de problemen Het is gemakkelijk te begrijpen waarom respondenten verificatie (authentication) en naleving (compliance) aanmerkten als het voornaamste probleem bij klantenwerving: de regelgeving is wereldwijd onderhevig aan snelle veranderingen. Ondernemingen in de financiële dienstverlening moeten alle wijzigingen in die regelgeving, alle rapportagevereisten en toenemende fraude in de gaten houden, terwijl voor de klant een persoonlijke, intieme sfeer geschapen moet worden. De uitdaging is om de ervaring zoals de klant die beleeft te stroomlijnen om ervoor te zorgen dat de klant zo min mogelijk wordt blootgesteld aan inherente conflicten wat betreft thema’s zoals: •

Wij willen u als klant, maar wij willen wel zeker weten dat u daadwerkelijk bent wie u zegt dat u bent en u niet bent geregistreerd.

•

Wij willen uw aanvraag eenvoudig houden, maar we moeten ook de gegevens beschermen tegen fraude.

De voor respondenten op een na dringendste uitdaging bij klantenwerving – merkdifferentiatie – raakt de kern bij het aantrekken van nieuwe klanten. Hoe kan IT worden ingezet om te illustreren waarom een merk zo speciaal is? Een juist begrip van de doelgroepen van uw bedrijf en het gebruik van IT om de behoeften en voorkeuren van die doelgroepen te ondersteunen, is daarbij een goed begin. Het is ook nuttig om een klantenprofiel voor deze doelgroepen te ontwikkelen en om merkstrategieën voor dergelijke profielen te ontwikkelen. In de enquête werd respondenten gevraagd om aan te geven welk percentage van het probleem betrekking had op processen, IT en mensen of bedrijfscultuur. De resultaten voor de voornaamste problemen waren vergelijkbaar – min of meer gelijke percentages werden toegekend aan alle drie de gebieden (zie afbeelding 2).3 Deze resultaten benadrukken de voortdurende behoefte om problemen met betrekking tot de klantervaring vanuit alle drie de perspectieven te benaderen. Uitsluitend inzetten op IT-hulpmiddelen zal niet baten als de bijbehorende processen worden veronachtzaamd en zonder de juiste stimuleringsprogramma’s zal het gedrag van medewerkers geen bijdrage vormen aan het gewenste doel.

-3-


Afbeelding 2: Uitdagingen onderverdeeld naar mensen, processen en IT Uitgaande van uw dringendste uitdagingen, welk percentage van die uitdagingen kent u dan toe aan Processen, IT en Mensen/bedrijfscultuur? Verificatie, handtekeningen en nalevingvoorschriften zijn belangrijke problemen bij klantenwerving, met name bij online toepassingen


Processen 28%

Processen 39%

Mensen/cultuur 29%

Mensen/cultuur 34%

IT

IT 32%

37%

Bestand: Respondenten die “gebruik van IT voor merkdifferentiatie” als grootste of een na grootste uitdaging kiezen. (totalen zijn niet allemaal 100 procent als gevolg van afrondingsverschillen) N=35

Bestand: Respondenten die “verificatie, handtekeningen en naleving” als grootste of een na grootste uitdaging kiezen. N=42

Bron: Telefonische enquête onder 76 beleidsmakers verantwoordelijk voor klantgerichte toepassingen in diverse kanalen bij grote banken en investeringsmaatschappijen. Onderzoek in opdracht van Adobe en uitgevoerd door Forrester Consulting, februari en maart 2007.

-4-


Voortgang genereren met de juiste combinatie van strategieën Verbetering van merkdifferentiatie is voor uw onderneming van cruciaal belang bij het succesvol aantrekken van nieuwe klanten. Er moet bovendien extra aandacht worden geschonken aan het probleem van verificatie en naleving om uw klanten niet te verliezen en uw onderneming te beschermen tegen mogelijke boetes voor het niet naleven. Als u deze problemen nog niet hebt aangepakt, loopt u achter op de concurrentie. Ons onderzoek laat namelijk zien dat respectievelijk 67% en 55% van de respondenten al maatregelen treft voor de problemen van verificatie en merkdifferentiatie. Het overige deel is van plan deze problemen binnen anderhalf jaar aan te pakken (zie afbeelding 3). Afbeelding 3: Respondenten pakken hun voornaamste problemen al aan “Is dit een probleem dat u aanpakt?” Problemen met verificatie, handtekeningen en nalevingsvoorschriften Weet niet 3%


Van plan om binnen anderhalf jaar aan te pakken 8%

Weet niet 3%

Nu geen plan van aanpak 18%

Nu geen plan van aanpak 22%

Wij werken al aan dit probleem 67%

Van plan om binnen anderhalf jaar aan te pakken 24%

Wij werken al aan dit probleem 55%

Respondenten werken gemiddeld al 19 maanden aan problemen met verificatie, handtekeningen en nalevingsvoorschriften Bestand: Respondenten die “verificatie, handtekeningen en naleving” als grootste of een na grootste uitdaging kiezen. N=42

Respondenten maken gemiddeld al 21 maanden gebruik van IT ten behoeve van merkdifferentiatie Bestand: Respondenten die “gebruik van IT voor merkdifferentiatie” als grootste of een na grootste uitdaging kiezen. N=35

Bron: Telefonische enquête onder 76 beleidsmakers verantwoordelijk voor klantgerichte toepassingen in diverse kanalen bij grote banken en investeringsmaatschappijen. Onderzoek in opdracht van Adobe en uitgevoerd door Forrester Consulting, februari en maart 2007.

Sommige banken en investeringsmaatschappijen evalueren deze punten pro actief met behulp van een procedure die de drie dimensies van mensen, processen en IT bestrijkt. Hieronder volgen enkele suggesties om te beginnen: 1. Evalueer de huidige processen vanuit diverse gezichtspunten. Verplaats uzelf in de klant, in de stafmedewerker die met de klant werkt en in alle andere betrokken medewerkers. Breng het proces in kaart zodat alle stappen duidelijk naar voren komen. 2. Definieer het optimale proces vanuit diezelfde gezichtspunten. Wat het makkelijker voor de klant en het personeel zal maken? Waar IT menselijke interventie overbodig kan maken? Denk nog niet zozeer aan hoe dat moet gebeuren, maar bepaal wat hiervoor het beste proces zou kunnen zijn.

-5-


3. Werk samen met systeem- en procesarchitecten om de juiste IT-hulpmiddelen in het proces in te zetten. Gebruik hun expertise om te bepalen wat er mogelijk is en hoe dat moet worden uitgevoerd. Hier doet u een stapje terug ten opzichte van hetgeen optimaal mogelijk is, maar alleen wanneer er geen mogelijkheden zijn om het oorspronkelijke ontwerp te realiseren. Gebruik van het drieluik “Mensen, processen en IT” bij het opzetten van een nieuwe strategie is uitermate effectief om alle problemen te benaderen. Gezien het feit dat de onderzoeksresultaten een betrekkelijk gelijke verdeling van problemen tussen de drie parameters te zien geven, is het van belang op elke categorie nader in te gaan. De tabellen hieronder laten enkele belangrijke kenmerken zien die u mee zou kunnen nemen bij het opnieuw opzetten van uw processen voor klantenwerving. Verificatie en naleving

Mensen

Processen

IT

Moeiteloos en eenvoudig: gebruiksgemak

Consistentie in kernproces door alle sectoren en kanalen heen – geconfigureerd voor gespecialiseerde toepassingen

Flexibele architectuur om snelle en eenvoudige wijzigingen mogelijk te maken

Mogelijkheid van menselijke fouten of vergissingen vermijden

Gestroomlijnde en geautomatiseerde rapportage

Gemeenschappelijke interface naar gecentraliseerde compliance-database

Consistente verwachtingen door alle sectoren en kanalen heen

Mogelijkheid tot implementeren van meerdere huidige en toekomstige verificatiemethoden

Geïntegreerde workflows en systemen om taken onder te brengen in één controlegebied

Personeel trainen in regels en in een effectieve communicatie daarvan naar klanten

Geleide processen om gebruikers door de vereiste stappen te leiden

Mogelijkheid voor zakelijke gebruikers om processen te wijzigen zonder tussenkomst van de afdeling IT

Een gevoel van bescherming en veiligheid bieden

Overeenkomsten en waarschuwingen op serviceniveau wanneer taken buiten de nalevingsvoorschriften vallen

BPM-hulpmiddelen (Business Process Management) ter ondersteuning van processen en regels

-6-


Merkdifferentiatie

Mensen

Processen

IT

Doelgroepgerichte ervaringen – ontwikkelen van klantprofielen, indien van toepassing

Consistente, gebruikersvriendelijke, geleide processen

Servicegerichte architectuur voor flexibiliteit

Consistente ervaring door alle kanalen en sectoren heen

Innovatieve, intuïtieve aanpak

UItgebreide internetmedia voor interactieve programma’s en cursussen

Versterking van merk bij iedere interactie

Eenvoud en inzicht in voortgang

Analytische software voor beter begrip van klanten

Persoonlijke, relevante ervaring via marketingaanbiedingen

Processen in eerste plaats opzetten op basis van klantbehoeften, dan pas op basis van organisatiebehoeften

“Social Computing”, zodat klanten met elkaar kunnen communiceren

Conclusie De twee belangrijkste uitdagingen die samenhangen met klantenwerving lijken in eerste instantie niet met elkaar in verband te staan: het risico- en beveiligingsprobleem bij verificatie en naleving naast de marketingkwestie van merkdifferentiatie. Maar bij een nadere beschouwing van de eindresultaten die ondernemingen in de financiële dienstverlening nastreven, komen de gemeenschappelijke doelen duidelijk naar voren: eenvoud, consistentie, automatisering, gebruiksgemak en flexibiliteit. De IT-keuzes die deze ondernemingen maken, dienen dan ook allemaal deze doelen te ondersteunen. Voetnoten

1

“Er valt geen peil meer te trekken op schattingen van winsten in de bankwereld, van hypotheken tot marges, nu analisten steeds onzekerder en bezorgder worden over de fundamenten van de sector. Volgens Thomson Financial hebben analisten de afgelopen vier weken winstschattingen over het eerste kwartaal liefst 96 keer naar beneden moeten bijstellen. En er werd maar 11 keer in positieve zin bijgesteld. ‘Zoveel negatieve bijstellingen hebben we sinds 2000 niet meer gezien’, aldus Jeff Davis, analist bij FTN Midwest Securities Corp van First Horizon National Corp. ‘Iedereen weet dat de schattingen nog steeds te hoog zijn.’ ‘Ik denk dat de sector het net zo min weet als wij op dit moment’, zo meldt Nancy Bush van NAB Research LLC. ‘Dit is de eerste keer in een aantal kwartalen waar er vraagtekens zijn bij heel wat items en er is werkelijk niets waar we zeker van kunnen zijn.’ Bron: Paul Davis, “1Q Profit Outlook: Estimates Tumble Despite a Paucity of Warnings,” American Banker, 9 april 2007. http://www.americanbanker.com/article.html?id=20070406ZZ1AGBID&from=home

2

Forrester voerde de telefonische enquête uit onder 75 bedrijfs- en IT-managers in Noord-Amerika, het Verenigd Koninkrijk en West-Europa in februari en maart 2007. 84 procent van de respondenten was afkomstig uit de bankwereld, 16 procent was werkzaam bij investeringsmaatschappijen.

3

Procesuitdagingen hebben betrekking op zaken die bepalen hoe een transactie wordt uitgevoerd. ITuitdagingen hebben te maken met de hulpmiddelen waarmee een probleem wordt aangepakt. Deze zijn meestal een gevolg van het feit dat de toegepaste technologie niet gebruikersvriendelijk is of niet goed ontworpen is voor de desbetreffende taak. Uitdagingen op het gebied van bedrijfscultuur of organisatie komen voort uit het feit dat de organisatie geen hoge prioriteit geeft aan de aanpak van problemen (bijvoorbeeld het

-7-


niet opzetten van stimuleringsprogramma’s en cursussen om klantgerichte oplossingen van problemen aan te moedigen of te ondersteunen.)

-8-

Klantenwerving: Een steeds grotere beproeving binnen de financiële dienstverlening

Recommend Documents