Hillenraad 100 Goedenavond, dames en heren. Het is een hele eer u te mogen toespreken. Maar wat heeft een Rotterdamse filosoof gelauwerde toptuinders te melden? Weinig, zult u zeggen. Tenminste, als u denkt dat filosofie een activiteit is voor mensen met gegroefde voorhoofden en zwevende, enigszins wereldvreemde inzichten. Een anekdote over de eerste geboekstaafde filosoof in onze westerse wereld schetst een ander beeld en ik wil mij daar als filosoof graag aan spiegelen. We hebben het dan over Thales van Milete. Milete ligt aan de westkust van het huidige Turkije, maar was in Thales' tijd een provincie van de Griekse stadstaten aan de kust van het koninkrijk van de Lydiers. We schrijven 580 voor onze westerse jaartelling. Thales loopt 's avonds over een akker, blik op oneindig, omhoog turend naar de sterren, en tuimelt, al filosoferend, in een sloot. Een boerenmeisje dat even verderop met stijgende verbazing, gnuivend, het tafereel gade slaat, roept naar hem: "Hoe wil je nu kunnen verklaren wat er aan de hemel gebeurt, als je niet eens ziet wat er voor je voeten ligt!" Meisje dikke pret, domme, domme, onpraktische filosoof! Maar het was diezelfde Thales die, na het bestuderen van de sterrenhemel na een heel droge zomer een astronomische inschatting voor het jaar erop maakte. Volgens zijn calculaties zou die heel nat worden. Daarop anticiperend kocht hij alle ongebruikte olijfpersen op, om deze een jaar later, toen er voor de overvloedige oogst veel meer persen nodig waren, tegen winstgevende bedragen te verhuren. Hiermee werd hij ongewild de uitvinder van onze beurs 'futures' en creëerde hij als eerste 'opties'. Ook
in militair strategisch opzicht kon hij -‐ letterlijk -‐ een wapenfeit op zijn conto schrijven: hij voorspelde de zonsverduistering van 585 v.Chr. en beïnvloedde daarmee doorslaggevend de Slag bij de Halys waar op 28 mei 585 de Meden, een Iraans volk, tegen de Lydiers vochten. Thales was filosoof, strateeg en wetenschapper. Hij meende op basis van speculaties en observaties dat water het oerelement van alle dingen was: water wordt immers door afkoeling ijs, dus keihard als aarde en steen, en bij verhitting stoom die bij verdunning verandert in lucht. Zo kwamen alle vier essenties -‐ vuur, aarde, lucht en water -‐ samen. Maar water, zo meende Thales, was de levensbron. Hij zag namelijk zaadjes verdorren en groenten, fruit en bloemen verdrogen of verwelken, als ze niet genoeg water kregen. Zo simpel kan het leven zijn. Toegegeven, het is allemaal lang geleden en door latere wetenschappelijke inzichten volstrekt achterhaald, maar het moet u allemaal toch enigszins bekend voorkomen. Deze ogenschijnlijk onschuldige anekdote werpt bovendien licht op een uiterst urgente kwestie, namelijk die van een adequate bedrijfsfilosofie. Wat voor strategische inzichten zijn er anno 2013 nodig om de producten van die zaadjes die in een gunstig beheerst klimaat periodiek van water worden voorzien, winstgevend te verhandelen? Ik geef toe, de huidige wereld is anders dan die waarin Thales van Milete zijn persen aan de meden sleet, maar onze huidige wereld is sinds een kleine 20 jaar ook radicaal anders geworden dan de wereld waarin de meesten van ons zijn geboren. Wat is de kwintessens -‐ de vijfde essentie -‐ van een
bedrijfsfilosofie in een geglobaliseerde wereld die door sociologen en economen aangeduid wordt als een netwerksamenleving waarin alles met alles is verbonden en niets meer zelfstandig kan functioneren. In zo'n wereld is samenwerking in ketens en netwerken een primaire vereiste. Maar dat vergt een transitie in ons politiek-‐ economische denken en een cultuuromslag in bedrijven. Daar gaat het vanavond over. In de drieslag cultuur, wetenschap en techniek is het aan mij om enig licht te werpen op de culturele aspecten van deze urgente vraag. Dat is een heel dankbare taak omdat uw werk -‐ het systematisch cultiveren van tuinbouwproducten: zaden, groenten, bloemen -‐ aan de basis ligt van wat wij onder cultuur verstaan: het woord “cultuur” komt uit het Latijn -‐ colere, cultus -‐ en betekent gewoon 'in cultuur brengen' of 'verbouwen'. Dat cultiveren lijkt allereerst over de producten te gaan: een product moet smaakvol, stijlvol en veilig zijn als je het succesvol aan de man of vrouw wil brengen. Maar cultiveren gaat inmiddels ook over het vervoer van die producten. Iedereen beseft dat veiligheid meer is dan het voorkomen van ziekten. Veilig gaat tegenwoordig ook over het milieu en onze algehele gezondheid. Een ecokeurmerk heeft de voorkeur. Foodprint met een 'd' hangt direct samen met de footprint met een 't' waarmee de energie wordt aangegeven die in het product en het vervoer geïnvesteerd is om het bij de consument te krijgen. Die twee prints zijn in toenemende mate onderdeel aan het worden van de levensstijl van consumenten. Aandacht voor de lifestyle van consumenten binnen een bepaalde cultuur of subcultuur wordt steeds belangrijker.
Diversiteit en costumizing zijn sleutelwoorden. Dat kan tegengestelde strategieën opleveren. Zo kopen Nederlanders vooral een bos bloemen om een liefdevolle of respectvolle geste naar hun moeder, vrouw, vriendin of vrienden te maken. Maar die bloemen moeten dan wel een week recht overeind in de vaas blijven staan. In Rusland moet een bloem bij overhandiging echter op de top van zijn bloeiende schoonheid zijn. Daarna wordt ie achteloos achtergelaten of weggegooid. Ieder product ent zich op een mensbeeld, sociaal gedrag en diepgewortelde waarden die in een bepaalde cultuur heersen. Aandacht voor die cultuur is even belangrijk als het cultiveren van een smaakvolle tomaat of een sublieme bloem of bol. Ging het er 50 jaar geleden om de productie te maximaliseren -‐ strekkende meters maken -‐ en kreeg 30 jaar terug als we allemaal globaal gaan de logistiek meer aandacht, in het afgelopen decennium kan de focus niets anders zijn dan de consument met zijn of haar specifieke leefstijl. Toch werd tot kredietcrisis van 2007 schaalvergroting vaak als de oplossing voor alle problemen gezien. Nu gaat het er echter om verbinding met kleinere markten te maken. Samenwerking is daarbij primair. Omdat investeren in innovatie voor kleine bedrijven een dure aangelegenheid is, is alleen daarom samenwerken een optie. Maar in een netwerksamenleving is samenwerken meer dan een keuze. Vroegere hiërarchieën zijn verkruimeld, nieuwe netwerkclusters van bedrijven zijn over de tuinbouw heen gestulpt, zoals de junglelianen over een Incapiramide. Nieuwe producten en andere teeltwijzen dienen zich aan. Dat samenwerken andere verdienmodellen vereist ligt voor de hand, maar daarbij gaat het niet om of-‐of, maar om en-‐en. Dat dit en-‐en in het kader van Return On
Investment pas op de lange termijn rendeert, pleit des te meer om ook in termen van duurzame ontwikkeling te denken. In dit licht is een positieve waardering van de Nederlandse tuinbouwsector in het nieuwste boek van de Craddle to Craddle goeroes Braungart en McDonough interessant. Onder het kopje 'het positieve broeikaseffect' prijzen zij de Nederlandse kassenbouw als 'de meest gestroomlijnde, kleine, organische accu's die we ons kunnen voorstellen'(179). Want door de stijging van de energieprijzen en technologische ontwikkeling zijn glastuinbouwbedrijven in staat om ook als een energieleverancier op te treden en halen ze een aanzienlijk deel van de inkomsten uit elektriciteitslevering aan het algemene net. Maar wat speelt cultuur nog voor rol in deze transitie? Dat heeft alles te maken met het aansluiten bij culturele voorkeuren van de consumenten. De twee Harvard bedrijfskundigen Pine & Gilmore publiceerde in 2000 hun boek De belevenis economie. Daarin laten ze zien dat het in onze huidige economie allang niet meer om grondstoffen, goederen of diensten gaat -‐ de oude producten -‐ maar om een product als belevenis (experience) waaromheen zich allerlei diensten, activiteiten als entertainment groeperen. Ieder product wordt het verzamelpunt van cultureel kapitaal van de mensen die het consumeren. Ze ontlenen er status aan. Ieder product is een knooppunt in een netwerk. Een netwerk is meer dan een lineaire keten: het kent ook dwarsverbanden waar ketens elkaar kruisen. Het gaat niet alleen om horizontale verbanden van dezelfde producten, maar ook om verticale verbanden, waardoor verbindingen hoger in de keten worden gelegd en om
diagonale verbanden waardoor producten worden gecombineerd. Op de knooppunten werken partners samen om de afzet van ieders product te optimaliseren. Slechts in die samenwerking kan de belevenis van consumenten geoptimaliseerd worden. Daarvoor is wel inzicht in al die levensstijlen nodig. Binnen het management verhaal klinken termen op als 'operational excellence', 'product leadership' en 'costumer value' en deze hebben ongetwijfeld hun sturende waarde, maar naar mijn mening ligt de sleutel van uw succes toch in een combinatie van maatwerk, een hecht gemeenschapsgevoel waarbinnen betrokkenheid met de samenleving zich samenbalt en de crux van wat naar mijn idee het echte geheim van uw succes is: vakmanschap, gecombineerd met goed ondernemerschap. Ik zou nog korte verdiepingsslag willen maken over dat vakmanschap met het oog op het cultiveren van een levensstijl die duurzaamheid kan betekenen voor onze toekomst. Ik focus me op uw toekomstige consumenten en uw toekomstige werknemers. Want gedrag of bewustzijn van mensen cultiveren is wat complexer dan een tomaat of roos laten groeien. Maar we hebben voor dat cultiveren een simpel woord: opvoeden. En opvoeden -‐ u weet het ongetwijfeld allemaal nog -‐ opvoeden begint bij voeden. Foodprint: Rotterdam SkillCity Heel kort. RVS heeft een ecosociaal educatieprogramma ontwikkeld om hen weer verantwoordelijk te laten worden voor wat ze doen. Ze judoen, eten 4x per week een warme lunch, krijgen kooklessen, tuinieren, lessen in
natuur-‐ en milieu educatie en filosofie. Zee bezoeken bedrijven en kunnen in het Vakhuis, een nieuw soort buurthuis cursussen techniek, zorg, ict en cultuur volgen. Zo raken ze bekend met vakmanschap, leren ze skills maar ook samenwerken bijbrengen. Uiteindelijk gaat het om een breed en innovatief vakmanschap. Heel breed: oog hebt voor kwaliteit en proportionaliteit. Het is een levensstijl. -‐ MBO/HBO stages Footprint: Rotterdam Food Council In die voedselraad stellen onszelf de vraag: wat moet er als we de foodprint – met een d! – van deze stad willen veranderen? Regionale Food Council zet in op een local tot local aanpak. Verse producten uit de regio komen dagelijks de stad in. Gekoppeld RVS kunnen zo ook scholen direct bevoorraad worden door bedrijven in d eregio of door grote stadslandbouwbedrijven. Deze voedselraad wil duurzame voedselketens in de havenstad opzetten. Ook dan is educatie essentieel. [Wel, we hebben tweehonderd basisscholen in Rotterdam. Als wij in het basispakket structureel het eten op school opnemen en we vragen één euro per kind, dan levert dat vijf miljoen euro op. Als we dat investeren in vijf urban farming-‐locaties, dan hebben we wat. Via die weg willen we in het hoofd van jonge mensen een omslag teweeg brengen. ] Tuinbouw zit rondom steden, dus verbinding met de initiatieven als Rotterdam Skillcity en de Foodcouncil liggen voor de hand. Dit local-‐to-‐local principe lijkt haaks te staan op het globaal opereren in internationaal verband. Maar naar mijn mening kunnen beide aanpakken elkaar aanvullen. Maar er is nog een ander aspect dat van belang
is. Wie zijn uw toekomstige werknemers? Zijn het getalenteerde hbo'ers van Lentis of de mbo'ers die een duurzaam vakmanschap met een ecosociale kwaliteit hebben ontwikkeld? Of zijn het ook over 10 jaar weer nieuwe toetreders tot de Europese Unie? Als we het dus over de Human Capital Agenda in de tuinbouw hebben, dan bieden zulke projecten een toekomst. Laat ik deze culturele verkenning met een beeldspraak afsluiten. Net als in uw branche is iedere school een broeikas, in de dubbele betekenis van het woord. De leerlingen zijn net als uw 'producten' kasplantjes die maatwerk vergen. De grote handicap van veel scholen is dat ze zichzelf als een in zichzelf gesloten universum zien zonder verbinding naar de wijk of de gezinnen waaruit de kinderen komen. RVS probeert juist die openheid met de andere partijen te gebruiken voor samenwerking wat de leerlingen alleen maar ten goede komt. Eigenlijk geldt dat ook voor uw sector. Alles wat nodig is om het roer om te gooien, zit in uw sector: vakmanschap, maatwerk, gemeenschapszin, allemaal nodig vereisten voor een foodprint economie. Want we weten dat een transitie naar een cyclische en groene economie noodzakelijk is. Als er nou één bedrijfstak is die begrijpt wat dat is – groen en cyclisch – dan is het de tuinbouwsector wel. Maar een kan van glas is een tweeslachtig fenomeen: het ziet de wereld om zich heen aan alle kanten, maar het heeft toch een eigen binnenklimaat. In zijn transparante openheid heeft het zicht op alles wat er zich omheen bevindt, maar het kan desondanks een in zichzelf gesloten wereld. De vraag is of die wereld echt aansluit of alleen maar door het kasglas bespied wordt? Dat zal de komende jaren de issue worden,
als steeds duidelijker wordt dat overleven slechts in samenwerking en door maatwerk mogelijk wordt. We lopen nu overal tegen onze grenzen aan, maar ik zou zeggen: “Never waste a good crisis”.’
