Kiút vagy zsákutca? A növényi és egyéb anyagok jövője az étrend-kiegészítő készítményekben MÉKISZ-konferencia 2014. november 11.
Kommunikációs lehetőségek az étrend-kiegészítők pozitív megítélésének erősítése érdekében Tinnyei Mária Főszerkesztő
Tükröm, tükröm… A mini kutatást a Neticle végezte Online médiafigyeléssel és médiaelemzéssel foglalkozó startup cég A Neticle képes számszerűsíteni a „web véleményét”
A Neticle rendszere egy adott időszak webes tartalmaiban keresi meg a kulcsszavak szinonimáit tartalmazó említéseket (cikkeket, blogokat, hozzászólásokat, közösségimédiatartalmakat). A megtalált tartalmakat automatikusan feldolgozza és elemzi: minden említés kap egy pontszámot, úgynevezett véleményindexet, mely jelzi, hogy az adott szöveg mennyire pozitív vagy negatív a kulcsszóra vonatkozóan. A számszerűsítés alapja az egyik legpontosabb magyar nyelvre készített saját véleményelemző algoritmus, mely 80-85%-os pontossággal képes megállapítani egy említés véleményét. A pontszámozott említések folyamatos összegzésével véleményárfolyamot (WOI - Web Opinion Index) alkot a rendszer. A véleményárfolyam a Neticle saját mutatója, mely a web véleményét egyetlen dinamikusan változó mutatószámmal fejezi ki.
Vizsgált téma, a források és időszak
Az elemzők a kutatás során külön vizsgálták az étrend-kiegészítőkhöz kapcsolódó negatív tartalmakat (mint illegális szerek), illetve a védjegyekkel minősített termékekről szóló említéseket. 2014. 08. 29.–2014. 09. 29.
Magyar nyelvű fő hírportálok Magyar nyelvű blogok Magyar nyelvű fórumok Facebook Twitter Google+ posztok
Hol „beszélnek” a termékekről? Facebook 1367 cikk (74,95%) Online portálon cikk 96 db (5,26 %) Blog, fórum, hozzászólás (19,79 %)
A kutatás eredménye Az étrend-kiegészítők online értékelése alapvetően pozitív volt! A védjegy – mint téma – nem jelent meg az adott egy hónapban a magyar weben az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban! Az illegális szereknek egyértelműen negatívabb a megítélése, ám sokkal kevésbé aktív téma!
A kutatás eredménye A leggyakoribb témák termékajánlásokhoz kapcsolódnak. Az étrend-kiegészítőkről általánosan az egészség, a mellékhatások (hiánya) és az összetevők vonatkozásában beszélnek a felhasználók. A téma kulcstulajdonságai a fogyasztás és az ehhez köthető pozitív hatás. Az illegális szereknél hasonlóak a legfontosabb témák, ám a mellékhatások tekintetében pont azok megléte és nem azok hiánya jelenti a témát. Leginkább jellemző tulajdonság a hatás, ami itt a termékek hatástalanságát jelenti.
Leggyakrabban használt kifejezések • A pozitív kifejezéseken jól látszik, hogy a legtöbb tartalom termékajánlás, promóció, reklám vagy nyereményjáték, melyek a Facebookon sok megosztást generálnak. • Gyakoriak az akciók, felhasználók közötti árucserére buzdító felhívások, illetve új termékek pozitív hatásainak, illetve alternatív gyógymódoknak a hirdetései. • Akadnak még betegedukációs cikkek, melyek az étrendkiegészítők pozitív hatására hívják fel a figyelmet. • A negatív tartalmak az illegális, betiltott szerekről szólnak, ahol a bevizsgálatlan termékek veszélyeire, hatástalanságára, illetve feleslegességére hívják fel a figyelmet.
Leggyakrabban használt kifejezések
Leggyakrabban használt kifejezések A témákhoz kapcsolódó tulajdonságok hálózatában is látszik, hogy a legközpontibb kérdéskör az egészség és a prevenció.
Szintén jól láthatóak az akciókhoz, kedvezményekhez, termékajánlókhoz köthető említéscsoportok is.
Vagyis… • Az étrend-kiegészítőkről a legtöbb tartalom a Facebookon keletkezik, ezek főleg termékajánlások, promóciók és nyereményjátékok, melyek nagy megosztási számokat generálnak. • Noha az illegális, veszélyes, valamint káros termékekről van aktív diskurzus, a minőségi, bevizsgált, esetlegesen védjeggyel ellátott étrend-kiegészítőkről szinte nem is beszélnek. • Az egészség és egészségmegőrzés mellett kiemelt téma az ár, tekintve, hogy a fogyasztók roppant árérzékenyek, minden spórolási lehetőségről szóló hír vagy FB-poszt kimondottan proaktív.
Mi a cél?
Az étrend-kiegészítők pozitív megítélésének erősítése
Mit tehet egy termék forgalmazója? A termékek promóciójának feltételeit nagyon szigorú jogszabályok „tartják féken”, így kevés eszköz áll a cégek rendelkezésére.
A Nagy Testvér mindent lát!
Mit tehet a MÉKISZ? A szakmai szövetség eszköztára jóval szélesebb! Sokat tehet, ám azt világosan látni kell, hogy ahhoz, hogy változzék az étrendkiegészítők megítélése, egy hosszú távú, alaposan átgondolt kommunikációs stratégia, egy széles kapcsolatrendszerrel rendelkező, speciális tudással bíró kommunikációs szakember és mindenkitől (értsd: a szövetség tagvállalataitól is elvárt) szívós, kitartó munka szükséges. És még valami: pénz, pénz, pénz!
Orvosok, egészségügyi szakdolgozók és a gyógyszerészek, valamint a potenciális vásárlók
Kinek mire van szüksége? Orvosok, egészségügyi szakdolgozók és a gyógyszerészek: megbízható, hiteles szakmai információk • Pluszinformációt mindig lehet adni! • Felhasználóbarát adatbázis, könnyen kereshető, egyértelmű, szakmai információt nyújtó adatbázis, mely az internetes portálok, különféle szoftverek számára térítésmentesen beépíthető. Az OÉTI jelenlegi adatsora, a rendelkezésre bocsátott forma egyik kritériumnak sem felel meg! • Hiteles forrásból (egyetemek) olyan információ, mely az étrendkiegészítőkben található növényi anyagok hatásmechanizmusát ismerteti. (www.novenyigyogyszer.hu) • A nővérek és a szakasszisztensek és az expediáló gyógyszerészasszisztensek képzése legalább annyira fontos, mint az orvosoké, gyógyszerészeké! • A gyógyszerek és az étrend-kiegészítők közötti esetleges interakciókról szóló információk kiemelt jelentőséggel bírnak!
Kinek mire van szüksége? Fogyasztók – „az egészség és az információ érték” • az egészséges táplálkozás, életvitel fontosságának hangsúlyozása • érdekes, eredeti tartalom, személyes hangvétel • adott problémára konkrét válasz, annak hangsúlyozása, hogy a problémákra van megoldás • beazonosítható, hiteles, megbízható forrás – egy-egy témához egy-egy arc! • Fontos egy szakértői adatbázis létrehozása és az interaktivitás
A MÉKISZ eszköztára Transzparencia hangsúlyozása MÉKISZ-védjegy-akció folytatása, erősítése!
Ki kell építeni a közösségi kommunikáció csatornáját • Facebook-oldal: felépíteni egy olyan Facebook-oldalt, ami személyes hangvételű lifestyle-stílusba ágyazva időről időre egy adott táplálkozási problémát vet fel. A rendszeresen, heti 3-4 alkalommal megjelenő bejegyzések jellemzően rövidek, képet vagy videót tartalmaznak. • Szakértő bevezetése: a Facebook-tartalomban rendszeresen megjelenő szakértő (természetesen arccal együtt) aktuális problémákat vet fel, válaszol meg, tanácsol, javasol stb. Hozzá intézhetnek kérdést is az oldal olvasói, amire persze választ is kapnak. • YouTube: az internetező társadalom egyre kevesebbet hajlandó olvasni, ezért jellemzően a képek és a videótartalmak a legnépszerűbbek. Ezért fontos egy YouTube-csatorna létrehozása, ahol a szakértő videóüzenetben is megfogalmaz aktuális témákat. Figyelem: ez a csatorna már nem a MÉKISZé, hanem a szakértőé, a szakértő ettől válik valóságossá. Amennyiben nincsenek videóanyagok, természetesen érdemes felvenni egy hosszabb beszélgetést, amit aztán meg kell vágni több 1-2 perces anyagra. A YouTubetartalmat bizonyos rendszerességgel meg kell osztani a Facebookhírfolyamban.
Stratégiai együttműködések • Egyetemekkel (tanulmányok, kutatások – közös publikációk; akkreditált továbbképzések) • Lapkiadókkal • Orvosi szaklapkiadókkal • Online portálokkal • Rádió- és TV-csatornákkal
+1 fontos és nagyon fontos feladat: az újságírók képzése! • • • • • •
Milyenek az újságírók? Milyenek a szerkesztők? Mitől hír a hír? Miért fontos időzíteni? A címekről… A tartalom-előállítás drága műfaj!
Egyedül nem megy!
Köszönöm a figyelmüket! Tinnyei Mária
(+36) 30 740 44 38
[email protected]
