14/12/2012
K2
KEURMERKEN V.S MARKETING
Laura Spanjers 2049439 | Nadine Eekhout 2044484
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ...................................................................................................................................... 2 Inleiding .................................................................................................................................................. 3 H. 1 Wat is een keurmerk ..................................................................................................................... 4 H. 2 De consument ................................................................................................................................ 6 H. 3 Psychologie .................................................................................................................................... 8 H. 4 De fabrikant ................................................................................................................................. 10 H. 5 Marketingtool .............................................................................................................................. 12 H. 6 Ontwikkeling ................................................................................................................................ 14 H. 7 Toekomst ...................................................................................................................................... 16 H. 8 Conclusie ...................................................................................................................................... 17 H. 9 Bijlage........................................................................................................................................... 18 Bijlage 1. Tabel 1 (Max Havelaar,2001) ....................................................................................... 18 Bijlage 2. Interview Sociaal Psycholoog C. van Lier ................................................................... 18 Bijlage 3 Interview marketeer T, Spanjaard ................................................................................ 19 Bijlage 4. 4 Types. (Meeusen, Deneux 2002) .............................................................................. 20 Bijlage 5 Onderzoeksopzet ............................................................................................................ 22 H. 10 Literatuurlijst ............................................................................................................................. 29
2
Inleiding Consumenten maken vaak aan de hand van onafhankelijk advies een koopbeslissing. Deze onafhankelijke adviezen kunnen zijn: familie, verkooppersoneel, vaktijdschriften enz. Ook keurmerken kunnen als onafhankelijk advies dienen. (Keurmerkinstituut, z.d). In dit onderzoek zullen voedselkeurmerken centraal staan. Consumenten hebben dagelijks te maken met deze keurmerken maar besteden er geen tot nauwelijks aandacht aan. Het gedrag van de consument is dan ook een opmerkelijk iets. Daarnaast worden keurmerken ook steeds vaker gebruikt als marketingtool. Consumenten worden beïnvloed door deze keurmerken terwijl ze eigenlijk niet weten wat het keurmerk betekend. Wanneer consumenten dit onderzoek zullen lezen zal duidelijk worden wat een keurmerk precies inhoud. Tevens zal duidelijk worden hoe zo’n keurmerk consumenten kan beïnvloeden. Bovendien hebben ook marketeers baat bij het onderzoek. Zij zullen na het lezen van dit onderzoek begrijpen hoe ze een ‘echt’ keurmerk op de markt kunnen zetten. Daarnaast zal dit onderzoek een ruwe schets maken van het toekomst beeld voor een keurmerk. Marketeers die dit onderzoek lezen zullen deze informatie uiterst interessant vinden. Wanneer het onderzoek afgerond wordt er gekeken of de onderzoeksvraag: ‘Wat is het verband tussen voedselkeurmerken en marketing?’ beantwoord kan worden. In het paper zullen een aantal punten centraal staan. Allereerst zal beschreven worden wat een keurmerk precies inhoud. Ten tweede zal onderzocht worden wat voor rol een keurmerk speelt in het leven van de consument. Vervolgens zal er gekeken worden wat de achterliggende psychologische gedacht van de consument is wanneer het gaat om keurmerken. Tevens zal de fabrikant, die het keurmerk als marketingtool gebruikt, aan bod komen. Daarnaast zal beschreven worden hoe het keurmerk werkelijk als marketingtool gebruikt word. Ook wordt er nog een kort omschreven wat de ontwikkelingen van het keurmerk zijn en zal er een toekomstbeeld geschetst worden. Tot slot zal in de conclusie duidelijk worden of de onderzoeksvraag beantwoord is.
3
H. 1 Wat is een keurmerk Er worden verschillende definities gegeven voor het begrip keurmerk. Volgens de Van Dale (Sterkenburg, 1997) is een keurmerk: ‘met als bewijs van keuringstempel – kwaliteitseis’ . Het keurmerk instituut vult deze definitie nog bij met ‘een visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig uit een betrouwbare bron’. Volgens de het rijksoverheid (Rijksoverheid, z.d) is een keurmerk: ‘een logo op een product waarmee de fabrikant aangeeft dat het product aan bepaalde eisen voldoet.’ Alle deze definities zijn anders verwoord maar een ding hebben ze gemeen. Alle definities spreken van iets wat de kwaliteit aangeeft. In de oudheid maakte mensen al gebruik van zegels. Zo gebruikte ze in de Griekse-Romeinse tijd zegelringen om de authenticiteit van geschriften te waarmerken (Biedermann, 1998). Deze zegels waren een teken die de echtheid van de geschriften bevestigden. Tegenwoordig gebruiken we deze zegels om op producten te plakken en zo informatie te geven over de totstandkoming van het product. Het keurmerk zoals men deze nu kent ontstond in 1926 in Nederland. Toen werd het Instituut tot voorlichting bij Huishoudelijke Arbeid, IVHA, opgericht. Tegelijkertijd werd het NVVH-keurmerk (Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen – keurmerk) goedgekeurd (Dunnik, 2012). Huisvrouwen wilde hiermee de strijd aangaan tegen ondeugdelijke huishoud producten. De producten werden door de bestuursleden getest op hun eigen manier. Zo poetste Mevrouw Vormer al haar zilveren guldens met verschillende poetsmiddelen om te kijken welke keurmerk waardig was. In 1989 werd de organisatie zelfstandiger en werd de stichting Keurmerkinstituut Konsumentenproducten en 10 jaar later veranderde het in het huidige Keurmerkinstituut. De eerste keurmerken werden dus eigenlijk geïntroduceerd om consumenten te beschermen tegen ondeugdelijke producten. Het keurmerk was dus nog geen marketingtool. Maar is dit ook daadwerkelijk zo? Voor de NVVH was een keurmerk iets was geïntroduceerd werd in het belang van de consument. Maar de producent die het keurmerk op zijn waar ‘plakte’ zag het waarschijnlijk wel degelijk als iets wat de verkoop zou stimuleren. Marketeer Spanjaard denk er ook zo over (2012): ‘De fabrikanten gebruikten het keurmerk wel degelijk als marketingtool maar misschien niet zo bewust als dat het nu gebruikt wordt’. Door de jaren heen is het marketeers duidelijk wat keurmerken nou echt voor consumenten zijn. Voor consumenten zijn keurmerken eigenlijk een soort garantiebewijs. Eind jaren 90 was dit al fenomeen al bekend. Volgens Roesten en Verhallen (1999)’Consumenten kopen producten vanwege de voor delen die ze bieden. Deze voordelen worden vaak afgeleid van specifieke productkenmerken en heb ben veelal te maken met de kwaliteitsperceptie.’. Consumenten kijken bij aankoop van een product naar de kwaliteitscues. Dit zijn de productkenmerken die ervoor zorgen die een consument observeert door middel van zijn zintuigen en waarvan hij denkt dat ze informatie geven over de kwaliteit van een product. Deze kwaliteitscues kunnen opgedeeld worden in intrinsieke en extrinsieke cues. Intrinsieke cues zijn productkenmerken die niet kunnen worden aangepast zonder het product in wezen zelf te veranderen. Dit houd in dat wanneer de service rondom het product veranderd, ook de ‘ziel’ van het product veranderd. De waarde die de consument eerst aan het product gaf zal veranderen. Extrinsieke cues zijn productkenmerken die geen effect hebben op het wezen van het product wanneer je deze
4
veranderd. Voorbeelden zijn prijs en merknaam. Consumenten geven de voorkeur aan intrinsieke cues. Ze hechten veel waarde aan hun emotionele band met het product. Echter geven deze niet duidelijk aan wat de kwaliteit van het product is. Daarom is de consument geneigd veel waarde te hechten aan de extrinsieke cues. Hieronder vallen ook de keurmerken. (Roesten, 1999) Om een keurmerk aan te maken hoeft men weinig moeite te doen. Er zijn geen wettelijke regels over het uitgeven van een keurmerk. (Keurmerkinstituut, z.d) Het keurmerk zal wel ondersteund moeten worden door instanties. Wanneer dit niet gebeurd zal het lastig zijn om het keurmerk staande te houden. De meest voorkomende faaloorzaken zijn: -
Er is geen markt voor, noch behoefte aan een keurmerk Er is te weinig budget om het keurmerk bekend te maken bij de doelgroep Er is weinig vertrouwen in het keurmerk vanuit de doelgroep.
Wanneer er geen behoefte is aan een keurmerk is het onverstandig om een keurmerk uit te geven. Dit zou gezien kunnen worden als tijd en geld verspilling. Daarnaast is er ook een verschil tussen de keurmerken. De Raad voor Accreditatie is de hoogste toezichthoudende instantie op het gebied van keurmerken in Nederland. Wanneer een keurmerk ondersteund wordt door een instantie die erkend is voor de RvA mag deze het RvA-logo toevoegen aan zijn beeldmerk. Keurmerken die aangesloten zijn bij de RvA worden ook wel eerstegraadskeurmerken genoemd. Daar tegenover staan de tweedegraadskeurmerken. Dit zijn keurmerken die door branche-organisaties in het leven zijn geroepen. Een voorbeeld hiervan is de Keurslager. Tot slot zijn er de zogenoemde derdegraadskeurmerken. Deze stempels hebben producten zichzelf toegekend zonder enige tussenkomst van onafhankelijke derden. Een voorbeeld hiervan is het euroshopper-logo van de Albert Heijn. Door dit logo zijn consumenten ervan overtuigd dat het product voldoet aan een scherpe prijs-kwaliteitsverhouding. (Keurmerkinstituut, z.d) Op dit moment is er geen duidelijkheid over het aantal keurmerken in Nederland. Er wordt geschat dat alleen de milieu, dierenwelzijn en eerlijke handel groep zo’n 100 keurmerken heeft. (MilieuCentraal, 2012) Alleen al bij het Ik kies bewust keurmerk zijn 106 merken aangesloten. Dit houd in dat op 6000 producten het bekende vinkje staat. (Het vinkje, z.d) Alles overziend zijn keurmerken vanaf 1926 in Nederland geïntroduceerd. Deze keurmerken zouden geïntroduceerd zijn uit belang van de consument. Op dit moment bestaan er meer dan honderden keurmerken verdeeld over verschillende categorieën. Of deze keurmerken nog steeds ingezet worden in het belang van de consument is onduidelijk.
5
H. 2 De consument In het verleden deden de consumenten zelf een verzoek voor de invoer van een keurmerk. Deze keurmerken zouden de consumenten moeten beschermen. Toen het eerste keurmerk een feit was bleef de behoefte van consumenten naar keurmerken groeien. Dat heeft er onder andere toe geleid dat er nu veel verschillende voedselkeurmerken die ieder ‘gerant’ staan voor een maatschappelijk belang. Tegenwoordig ligt de behoefte naar voedselkeurmerken anders. ”Consumenten willen via hun aankoopgedrag best een bijdrage leveren aan verbetering van welzijn en milieu, maar ze zien door de hoeveelheid van keurmerken door de bomen het bos niet meer” (Moesker, 2009). Door de grote groei in het aantal keurmerken is er veel verwarring en onwetendheid bij de consument ontstaan over de waarde en betekenis van de verschillende keurmerken. Uit het onderzoek ‘Make sustainability your business’ van PricewaterhouseCoopers (2009) blijkt dat 66% van 1.100 Nederlandse consumenten niet snapt wat de verschillende keurmerken en logo’s betekenen. Ook de politiek ziet dit als een ernstige feit. Zo is op tien Juni 2009 een motie ingediend door Thieme, Halsema en Pechtold. (Tweede Kamer der Staten-Generaal) In deze motie staat: ‘..overwegende, dat het wenselijk is dat er een algemeen (integraal) keurmerk komt dat aangeeft hoe het product scoort met betrekking tot maatschappelijke waarden als gezondheid, milieu, klimaat en dierenwelzijn; verzoekt de regering met voorstellen te komen voor een dergelijk integraal keurmerk,. Deze motie in ingediend naar aanleiding van het onderzoeksresultaat van PricewaterhouseCoopers. Daarnaast blijkt uit een consumentenonderzoek, uitgevoerd door TNS Nipo in opdracht van voorlichtingsorganisatie Milieu-Centraal, dat de gemiddelde consument van mening is dat er binnen Nederland negen duurzaamheidkeurmerken in omloop zijn. Echter is dit aantal inmiddels opgelopen tot over de honderd keurmerken op het gebied van milieu, dierenwelzijn en eerlijke handel. Daarbij blijkt ook uit keurmerkonderzoeken dat 38% van de consumenten meer vertrouwen heeft in het product als er een keurmerk opstaat. (Westerveld, 2012). Dit percentage is opmerkelijk gezien het merendeel van de consumenten geen idee heeft welke keurmerken er allemaal zijn en waar deze voor staan. Uit onderzoek blijkt dat er 4 types1 consumenten kunnen worden gekarakteriseerd m.b.t. voedselkeurmerken: 1. Oppervlakkige kenner Dit zijn kenners die weinig overzicht hebben. Toch kennen ze redelijk veel keurmerken die voor zijn sector relevant zijn. Ze hebben hier enige kennis over. 2. Bescheiden kenner Deze kenner heeft weinig overzicht over de markt van keurmerken. Toch kent ook deze redelijk veel keurmerken en is zelf goed op de hoogte van deze keurmerken. 3. Bewuste kenner Deze kenner heeft een goed overzicht over de keurmerken. Daarnaast kent deze ook veel keurmerken en weet er redelijk veel vanaf.
4. bewuste leek 1
Zie bijlage 4
6
Deze leek heeft weinig overzicht. Hij/zij kent alleen het deel van de keurmerken dat voor zijn/haar sector van belang is. Ze hebben hier enige informatie over. (Meeusen, Deneux, 2002) De waarde die een keurmerk heeft wordt, door gebrek aan kennis hiervan, door de consument zelf gecreëerd. Hierbij kijkt de consument niet kritisch genoeg en overschat de waarde van een keurmerk. Een consument denk al snel bij het zien van een keurmerk dat dit een bepaalde garantie en rechten bevat. Consumenten zijn naïef en overschatten de waarde van het keurmerk (Spanjaard 2012). Ook uit een consumenten onderzoek blijkt dat de consument meer behoefte heeft aan transparantie en openheid op het gebied van de keurmerken. Ander uitkomsten van deze studie zijn dat maar liefst 42% van de consumenten van mening is dat er te veel duurzaamheidkeurmerken op het gebied van milieu, dierenwelzijn en eerlijke handel. 70% van de consumenten zou voorkeur geven aan een uniforme duurzaamheidkeurmerk ( Westerveld 2012). De consumenten hebben een verkeerd begrip van wat een keurmerk betekend dit wijst er op dat er behoefte is aan betere communicatie om een keurmerk optimaal te laten functioneren. Uit de resultaten blijkt wel dat consumenten geïnteresseerd zijn in een voedselsysteem dat bredere politieke en ethische waarden heeft, door gevoerd wordt bij de productie en marketing en de beweging binnen de sector voor het realiseren van duurzame voedselsystemen (Howard & Allen, 2010). Door middel van de eerder genoemde onderzoeksresultaten van TNS Nipo, in opdracht van MilieuCentraal, (2009) kan er geconcludeerd worden dat het vertrouwen en de belangstelling van de consument naar voedselkeurmerken en duurzaamheidkeurmerken door de jaren heen blijft schommelen. Wel werd er in 2011 aan de hand van het onderzoek van Marketresponse aangeven dat een grote potentie is voor voedselkeurmerken. Waarbij consumenten behoefte hebben aan meer en beteren informatie over de keurmerken en de betekenis hiervan (Marketingonline, 2011). In grote lijnen zijn de consumenten door de jaren heen veelal tevreden over het bestaan van de voedselkeurmerken. Echter zijn dit er voor hen te veel geworden en willen ze meer duidelijkheid en inzicht over de verschillende voedselkeurmerken. De voedselkeurmerken lijken tot nu toe te veel op elkaar waardoor ze niet meer gemakkelijk te onderscheiden zijn wat voor verwarring bij de consument zorgt. Ze willen vooral weer duidelijkheid en overzicht zodat ze in een oogopslag kunnen zien wat het keurmerk is en waar deze precies voor staat.
7
H. 3 Psychologie Bij marketing is sociale psychologie van toepassing, deze kan nog ingekaderd worden in consumentenpsychologie. ‘Consumentenpsychologie is een nieuwe tak in de marketingbranche, waarbij de nadruk wordt gelegd op de psyche van de consumenten. In de consumentenpsychologie draait het om het inzetten van psychologische beïnvloedingstechnieken om marketinguitingen effectiever te maken’ (Heins & Ebbekink, 2009) Wat hierbij ook een belangrijke rol speelt zijn de trends en ontwikkelingen binnen de consumenten markt. Op dit moment zijn er drie belangrijkste mondiale maatschappelijke trends. Deze zijn als volgt: “Een wereldwijde demografische verschuiving, uitdagingen op het gebied van klimaat en energiegebruik en een toenemende focus op gezondheid en welzijn voor iedereen. Deze trends beïnvloeden onze planeet, de samenleving en onze markten op verschillende manieren. Zij geven richting aan de inspanningen van onze klanten om nu en in de toekomst te voorzien in onvervulde behoeften, waarvoor wij innovatieve en duurzame oplossingen willen leveren’(Koninklijke DSM N.V, 2011). Deze trends behoren tot de huidige cultuur van de consumentenmarkt. Ze zijn algemeen aanvaarde normen en waarden binnen de voedingsmiddelen consumptie. Te handelen aan de hand van deze waarden behoort dan ook steeds meer binnen het gestandaardiseerde gedrag binnen de gemeenschap. Bij het voeren van voedselkeurmerken wordt duidelijk gebruik gemaakt van consumenten psychologie. De afgelopen jaren heeft er een paradigma verschuiving plaatsgevonden (zoals de trends al aangaven) in het consumptiepatroon binnen de maatschappij. Door moderne mondiale uitdagingen, zoals klimaatveranderingen en de volksgezondheid crisis wordt de samenleving ‘gedwongen’ de problematiek rondom het welzijn en het klimaat te verdedigen en te verbeteren. De veranderingen binnen de consumptiepatronen worden niet met grof geweld afgedwongen, maar door in te spelen op de emotie en verantwoordelijkheidsgevoel van de consument (Larceneux, Benoit-Moreau & Renaudin, 2011). Dit wordt nog eens versterkt door externe organisaties die boycot campagnes opzetten voor het bewustmaken van de consument. Daarnaast willen ze inspelen op het emotionele verantwoordelijkheidsgevoel van de consument. Een goed voorbeeld hiervan is de campagne van de plofkip. Hierbij worden de consumenten heel duidelijk bewust van de problematiek en het dierenleed rondom het productieproces. Doordat dieren nu hoge waardering krijgt vanuit de maatschappij krijgen consumenten een afkerend gevoel van producten waar geen keurmerk op staat. Deze afkeur wordt nog een vergroot wanneer het gaat om een kip product van de laagste prijs klassen. Door deze vorm van psychologische beïnvloeding gaan consumenten er automatische vanuit dat de goedkoopste producten in strijd zijn met het dierenwelzijn. Ook al kiezen mensen niet allemaal voor de verpakkingen, met een keurmerk nemen zij voor de zekerheid wel het product van de midden prijsklassen(Lier van, 2012)’. Hierbij worden consumenten geconfronteerd met een marketingperspectief die een differentiatie geeft tussen objectieve en subjectieve dimensies van kwaliteit. In beginsel zijn de keurmerken een bewijs van objectieve kwaliteit. Bijvoorbeeld als je kijkt naar een keurmerk van een organisch label. Deze garandeert dat de kwaliteit voor het milieu tijdens het productieproces ‘gewaarborgd’ wordt. Maar de consument geeft hier zelf een subjectieve
8
waarde aan door het idee dat dit keurmerk ook bepalend is voor de kwaliteit van het uiteindelijke eindproduct(Larceneux, Benoit-Moreau & Renaudin, 2011). Een keurmerk is voor de consument een extra psychologische motivatie om een product te kopen. Hierbij spelen de volgende overwegingen op het gebied van organische keurmerken mee: hun bezorgdheid over bestrijdingsmiddelen, milieu en veiligheid. Het kopen van producten met een dergelijk keurmerk geeft de consumenten een zekere maten van geruststelling op deze punten. (Conner & Christy, 2004) Consumenten hebben tevens de psychische behoeften om zich te conformeren aan de sociale norm. Door een product te kopen met een keurmerk bevestigd de consument voor zichzelf dat het product aan de norm voldoet. Daarnaast dat het product deel uitmaakt van de collectiviteit binnen de maatschappelijke sociale gemeenschap en bijdraagt aan een duurzame samenleving. ‘Dit gevoel kan je herleiden aan een van de basis behoefte van de mens de behoefte aan veiligheid en aan zekerheid. Bij het zien van een keurmerk gaat een consument ervan uit dat het product door meerdere organisaties en instanties gecontroleerd is. Dit geeft ze een gevoel van zekerheid. De waarde die een consument aan een keurmerk hecht staat gelijk aan een aanbeveling van een vriend of familielid. Hierbij is speelt de vertrouwensband tussen beide partijen een essentiële rol. Bij deze band krijgt de consument het ‘zekerheidsgevoel’ dat hij iets heeft om op terug te vallen. Dit geeft tegelijkertijd een gevoel van bevestiging en voldoening. ‘ (Lier van, 2012) Er kan geconcludeerd worden dat de motivatie achter de opkomst van de voedselkeurmerken voort komt uit de sociale bewegingen binnen de maatschappij.
9
H. 4 De fabrikant Wanneer het keurmerk ingezet wordt als marketingtool moet de fabrikant een product maken dat aan de kwaliteitseisen voldoet van het keurmerk. Althans zo denken de meeste consumenten erover. Een keurmerk dient een bepaalde vorm van garantie te geven over de kwaliteit van het product. Met het keurmerk hoeft dus niks aan de hand te zijn. Echter wanneer het keurmerk op een product staat wat het keurmerk niet waardig is, wordt de consument misleid. In de meeste gevallen worden er enkele voorwaarden gesteld waaraan een product moet voldoen. Sommige keurmerken stellen hoge eisen de andere stellen niet zo’n hoge prijzen. Zo ook volgesn Spanjaard (2012): ‘er zijn twee vormen van keurmerken. Enerzijds de keurmerken die inderdaad hoge kwaliteitseisen stellen, anderzijds de keurmerken die overal op elk product geplakt kunnen worden.’ Zo leeft het kwaliteitskeurmerk de Thuiswinkel strikten voorwaarden na en zorgen ze ervoor dat hun logo gewaarborgd wordt. (Thuiswinkel, z.d) Thuiswinkel is een keurmerk voor webwinkels. Jaarlijks worden alle leden van de Thuiswinkel gecertificeerd door de Stichting Certificering Thuiswinkel Waarborg. Daarnaast kunnen internetgebruikers klachten indienen over de leden van de Thuiswinkel. Wanneer deze een klacht binnen krijgt wordt er gekeken of de desbetreffende aangeklaagde ook daadwerkelijk het logo niet waard is. Wanneer dit het geval is wordt het lidmaatschap meteen beëindigd. In de voedsel branche zijn er ook een aantal keurmerken die strikte voorwaarden hanteren. Zo heeft de dierenbescherming in 2007 na veel onderzoek het keurmerk Beter Leven gelanceerd. (Dierenbescherming, 2012). De dierenbescherming heeft het keurmerk geïntroduceerd bij veehouderijen en bij supermarkten. De veehouderijen die volgens hun het keurmerk waardig zijn mogen het keurmerk gebruiken. Het is dus niet zo dat elk stuk vlees het keurmerk krijgt. Het doel van het keurmerk is om ervoor te zorgen dat het dierenwelzijn verbeterd. In 2012 profiteerden vijftien miljoen dieren van het keurmerk. (Dierenbescherming, 2012) De fabrikanten van de goedgekeurde vleesproducten zullen dus wel degelijk iets moeten doen willen ze het keurmerk krijgen. Zoals al eerder vermeld werd beïnvloeden keurmerken het koopgedrag van consumenten. Daarom is het erg belangrijk dat fabrikanten de juiste keurmerken op hun producten krijgen. Om erachter te komen wat de consument belangrijk vind, zullen ze bijvoorbeeld moeten kijken naar trends. Zo wordt duurzaamheid steeds belangrijker in de maatschappij. Mensen letten beter op wanneer het gaat over hun aankoop. Zo zie je ook dat steeds meer consumenten biologisch voedsel gaan kopen. Volgens de NOS (2012) is in het eerste half jaar van 2012 de omzet met 11,8 procent gestegen. Wat ervoor zorgde dat er een totale omzet van 445 miljoen euro was. De omzet van biologische vis, vleeswaren, koffie, thee en cacao groeide het snelste. Dit maakt het voor een fabrikant erg aantrekkelijk zijn producten zodanig aan te passen dat ze keurmerk waardig zijn. In dit geval gaat het om biologische keurmerken maar ook andere voedselkeurmerken zijn erg belangrijk. Zoals al eerder vermeld werd moet een product aan bepaald eisen voldoen wil het keurmerk waardig beschouwd worden. Wanneer er bijvoorbeeld gekeken wordt naar het bekende Vinkjes blijkt dat er voorwaarden aan vast zitten. (Het vinkje, z.d) Zo moet het product voldoen aan een goede samenstelling die bepaald is door de wetenschappelijke commissie. Deze commissie bestaat uit onafhankelijke wetenschappers en een vertegenwoordiger van het voedingscentrum. (Het vinkje, z.d) Per productgroep wordt er gekeken welk product het gezondst is. Dit wil niet zeggen dat alle
10
producten ook daadwerkelijk gezond zijn. (Spanjaard, 2012) Zo zou filet americain ook een gezonde keuze moeten zijn aangezien er het bekende vinkje van ik kies bewust op staat. Filet Americain is echter helemaal niet zo gezond met maar liefst 147 kilocalorieën per 100 gram. (Calorieënlijst, z.d) Maar wanneer er naar de productgroep gekeken wordt kan men beter files americain pakken dan eiersalade. Aangezien in eiersalade 238 kilocalorieën zitten per 100 gram. (Calorieënlijst, z.d). Wanneer een product dus de gezondste is uit zijn productgroep krijgt deze het welbekende vinkje. Fabrikanten moeten dus hun producten aanpassen aan de voorwaarden van het keurmerk. Wanneer ze dit niet doen krijgen ze het keurmerk niet en kunnen ze het niet gebruiken als marketingtool. Maar hebben veel bedrijven het keurmerk wel nodig? Wanneer een bedrijf zich zo goed gepositioneerd heeft hoeft deze geen keurmerk te hebben voor verdere ‘promotie’. (Spanjaard 2012) In de voedselbranche zullen verschillende bekende merken als Coca-Cola en Bavaria geen keurmerk nodig hebben. Deze hebben hun merk zodanig positioneert dat de consumenten de producten toch kopen. Dit wil echter niet zeggen dat deze producten ook geen keurmerken hanteren. Buiten de voedsel branche om kan het voorbeeld van bol.com genoemd worden. Deze webshop heeft zich zodanig positioneert dat consumenten blijven kopen op de site. Een kleiner bedrijf als justwebshop.nl zal het veel moeilijker hebben hiermee. Bol.com heeft echter wel het keurmerk van de thuiswinkel dus er kan geconcludeerd worden dat deze grote bedrijven ook keurmerken hanteren. Al met al zullen fabrikanten hun product zodanig moeten aanpassen dat deze voldoet aan de voorwaarden van een keurmerk. Dan pas zal het keurmerk op het product ‘geplakt’ worden en kan het ingezet worden als marketingtool.
11
H. 5 Marketingtool ‘Marketingtools zijn marketinginstrumenten die ingezet kunnen worden om de marketinguitingen te vervaardigen’(Heins & Ebbekink, 2009). Hierbij kan gesteld worden dat een voedselkeurmerk in principe een marketing tool is. Abstract gezien bieden deze keurmerken een signaal. Daarnaast ook een uiting naar de markt toe om mensen in een oogopslag te adviseren, of informeren, over het voedingsproduct. Binnen onze maatschappij hebben voedselkeurmerken een hoge erkenning. Terwijl deze voedsel categorie nog maar een klein deel van de totale voedselconsumptie bevat( Larceneux, Benoit-Moreau& Redaudin 2011). De producenten willen doormiddel van een voedselkeurmerk laten zien dat ze maatschappelijk verantwoorde voedingsmiddelen produceren. Dit uiten ze door hun producten duidelijk te labelen met een daarbij behorend keurmerk. Zoals in het hoofdstuk ‘ Consument’ al aangegeven wordt, hebben zij vaak geen idee wat een keurmerk precies inhoud. Dit zorgt ervoor dat de invloed die het keurmerk op het daadwerkelijke product heeft, erg is groot. De consumenten laten of lichten zich onvoldoende in over de betekenis van het keurmerk. “Bouwt de consument een geloof gebaseerd op een duidelijke overeenkomst tussen de bron en attribuut gegevens. In het specifieke geval van het biologische keurmerk, en gezien het feit dat de consument kent, begrijpt en vertrouwt het etiket, vraagt logischerwijs de overtuiging dat de product wordt geproduceerd met een milieuvriendelijk proces”( Larceneux, Benoit-Moreau& Redaudin 2011). Uit een ander onderzoek (Kyoung Kim & Kim, 2009) blijkt dat consumenten weinig tot geen aandacht besteden aan de etikettering van de voedingswaarde die er in de voedingsmiddelen zitten. Ze beperken zich voornamelijk tot de voorkant van de verpakking. Waarop vaak samengevat zichtbaar is welke ingrediënten en voedingswaarden het product bevat en nemen hierbij niet de tijd om na te gaan wat er precies in het product verwerkt zit. Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de consument van tegenwoordig kiest voor een snelle en overzichtelijke weergaven van de voedingswaarde in de producten. Hier spelen keurmerken gemakkelijk op in. Omdat de consument bij het zien van het keurmerk de dat het een kwalitatieve toegevoegde waarde heeft. Wanneer gekeken wordt naar de marketingmix tools (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2009) ziet men dat het voedselkeurmerk in eerste instantie onder het product behoorde. Het concept voedselkeurmerken was oorspronkelijk het product van ‘onafhankelijke’ organisaties. Bedoeld om de consument te informeren over de herkomst van het product en deze een stimulans te geven. Een product te kopen die de maatschappelijk gewenste doeleinde ondersteunen en de markt door het gebruik van maatschappelijk erkende keurmerken doorzichtiger te maken. Daarnaast het helpen bij het onderscheid maken tussen goede en slechte producten (Meeusen & Deneux, 2002). Tegenwoordig zie je dat een keurmerk veel al ingezet bij de promotie mix (Kotler, Armstrong, Sauders & Wong, 2011). Er kunnen 4 elementen genoemd worden waarop consumenten de kwaliteit van een product bepalen: 1. De sensorische eigenschappen; hierbij gaat het om de smaak,uiterlijk en geur. 2. Gezondheidseigenschappen 3. Proceseigenschappen; hoe is het product ontwikkeld en 4. Gemak
12
Een keurmerk stempel op een product bied voor de consument een bevestiging op deze 4 elementen en geeft dus een signaal van kwaliteit af dat een product een concurrentievoordeel ten aanzien van anderen opleveren (Meeusen & Deneux, 2002). Naar aanleiding van het onderzoek (Haaster-de Winter & Hoogendam, 2012), adviseren zij bedrijven ook om keurmerken te gebruiken voor het verbeteren van hun marktpositie. Tevens kan het goed gebruikt worden als conceptversterking van het product omdat dit een hoge consumentenwaarde heeft en aanspreekt. Door de vermelding van een keurmerk op je product wordt er een bedrijfsverhaal verteld over de herkomst hiervan dat inspeelt op de beleving die de consument bij het product heeft. Op deze manier kunnen bedrijven zich gemakkelijk onderscheiden van de rest. Het geeft de consumenten een extra reden om voor het product te kiezen (Haaster-de Winter & Hoogendam, 2012). Terugkoppeling met het interview Spanjaard “Een Keurmerk is helemaal niks. Het is echter wel een specifiek marketingtool dat door vele fabrikanten gebruikt wordt als marketingtool. Zo is hij ook van mening dat het allereerste keurmerk van Nederland, Nvvh, al gebruikt werd als marketingtool. Het mag dan wel geïntroduceerd zijn in het belang van de consumenten maar hij is er van overtuigd dat deze al gebruikt werd als marketingtool. Een keurmerk is in principe niet meer dan een plaatje. De waarde van het keurmerk wordt door de consumenten zelf gemaakt. Hier heeft de fabrikant niks mee te maken. De manier waarop een bedrijf omgaat met een keurmerk is ook anders. Zo heb je het keurmerk de thuiswinkel die erg strikt kijkt naar de organisaties die hun keurmerk gebruiken. Wanneer er klachten zijn over organisaties schrappen ze hen meteen uit hun ledenlijst. Er zijn ook keurmerken die niet zo strikt kijken naar wie hun keurmerk gebruikt. Dit is volgens Spanjaard een slechte zaak.” Bovendien is hij van mening dat grote bedrijven geen keurmerken nodig hebben. Als deze bedrijven zich goed positioneren blijven de consumenten bij hun kopen. Kleine bedrijven hebben echter wel keurmerken nodig. Zij kunnen keurmerken inzetten als marketingtool en zo consumenten ermee naar zich toe trekken”. (Spanjaard, 2012) Hieruit kunnen we concluderen dat het keurmerk in beginsel, als product van onafhankelijke organisaties, als extra informatie systeem is geïntroduceerd. Maar dat het in de huidige consumentenmarkt door gebrek aan kennis over de betekenis van een keurmerk, als effectief promotie element ingezet kan worden. Ook uit het onderzoek van Kyoung Kim & Kim (2009)blijkt de effectiefheid van een keurmerk als toegevoegde waarde bij de verkoop van het product.
13
H. 6 Ontwikkeling Door de jaren heen zijn er steeds meer keurmerken gekomen. Zoals al eerder vermeld werd is in 1926 het eerste keurmerk in Nederland ontstaan. Deze werd geïntroduceerd door de Nederlandse Vereniging voor Huisvrouwen (Dunnik, 2012). Het keurmerk was toen geïntroduceerd uit belang van de consument. Waarschijnlijk zagen fabrikanten het keurmerk toen al als een handig marketingtool. Duidelijke data over de ontwikkeling van keurmerken zijn er niet. Wel kan gesteld worden dat er door de jaren heen steeds meer keurmerken bij zijn gekomen. Het eerste keurmerk NVVH was een keurmerk voor keukenapparatuur. Door de jaren heen zijn daar nog vele categorieën keurmerken bij gekomen. Er is geen onderzoek over de definitieve categorieën. Echter naar eigen onderzoek is gebleken dat de volgende categorieën de meest voorkomende zijn. Deze categorieën zijn gebaseerd op de lijsten van de consumentenwijzer (z.d) en milieu centraal (z.d). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Dierenwelzijn Zorg en Welzijn Elektronica en huishoudelijke apparatuur Energie en gas Geld en verzekeringen Goud zilver en platina Huis en tuin Milieu Vakantie en vrijetijdsbesteding Vervoer Voeding Hout Duurzaam Persoonlijke verzorging
Zoals blijkt uit de lijst zijn er heel wat keurmerken bij gekomen. Wanneer er verder gekeken wordt naar de verschillende keurmerken per categorie blijkt dat veel keurmerken gericht zijn op het milieu en duurzaamheid. Hieruit blijkt dat de trend duurzaamheid ook bij de keurmerken een grote rol speelt. Organisaties gaan steeds meer letten op de duurzaamheid van hun producten. (Extendlimits, 2010) Daarnaast vinden consumenten duurzaamheid ook steeds belangrijker. Ze gaan steeds meer opletten of een organisatie wel duurzaam bezig is. Wanneer de consument erachter komt dat de organisatie niet maatschappelijk verantwoord onderneemt, zullen deze minder snel producten kopen. Dit was ook duidelijk te zien in de cijfers na de BP ramp in 2010. Het bureau marketingrespons (2010) heeft een onderzoek gestart na de ramp. Dit onderzoek werd gedaan in juni 2010 op een steekproef van n=502. De doelgroep waren Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het resultaat van het onderzoek bracht niet veel goed met zich mee. Zo zei Harkink, communicatie-expert bij MarketResponse (2012): “Het is duidelijk dat de ramp en het optreden van BP gezorgd hebben voor een grote deuk in het vertrouwen van de consument in BP. Temeer omdat BP zich de afgelopen jaren juist op duurzaamheid positioneerde met de corporate slogan Beyond Petroleum. Voor een sterke reputatie moet je als bedrijf sympathie wekken, goed presteren, het vertrouwen van je stakeholders verdienen en maatschappelijke verantwoordelijkheid tonen. Uit ons onderzoek blijkt dat BP het op al die aspecten
14
heeft laten afweten”. BP was dus bezig met het introduceren van een nieuwe positie. Namelijk die van een duurzaam bedrijf. Na de ramp heeft dit veel impact gehad op de consumenten. Dit laat dan ook zien hoe belangrijk het is voor een fabrikant om de consument te observeren. De keurmerken van tegenwoordig spelen dus ook allemaal in op duurzaamheid. Op deze manier willen ze het vertrouwen van de consument winnen. Het keurmerk wordt dus ingezet als marketingtool. Al met al zijn er door de jaren heen steeds meer keurmerken bij gekomen. Deze keurmerken zijn allemaal ingezet als marketingtool. De ontwikkeling van de keurmerken is op dit moment vooral gericht op de trend duurzaamheid. Consumenten vinden duurzaamheid erg belangrijk dus gaan fabrikanten hierop inspelen. Zo hopen ze hun omzet te zien stijgen.
15
H. 7 Toekomst Keurmerken worden op dit moment veel ingezet als marketingtool. Fabrikanten willen het keurmerk op hun producten omdat dit voor consumenten de kwaliteit van het product aangeeft. Consumenten worden dus erg beïnvloed door deze keurmerken. Maar zoals al eerder vermeld werd zijn keurmerken ook misleidend. Zo noemde Spanjaard (2012) het voorbeeld van het keurmerk Max Havelaar. Dit keurmerk verteld aan de buitenwereld dat ze ervoor zorgen dat boeren beter betaald worden voor de koffiebonen. Terwijl in de realiteit blijkt dat ze de marktlieden, waarbij ze de koffie kopen, eerlijk betalen. De koffieboeren krijgen er dus niks van mee. Consumenten kopen wel producten van Max Havelaar omdat ze denken dat ze daarmee de koffieboeren helpen. Om de consumenten beter te beschermen tegen de invloed van keurmerken zullen ze moeten worden voorgelicht. Zo zullen ze in de toekomst geen merken kopen die volgens hun een slecht beleid hebben. Daarnaast moeten keurmerken in de toekomst transparanter zijn. Zo kunnen consumenten niet meer snel beïnvloed worden maar zullen ze ook niet voor de gek gehouden worden. Dit heeft voor vele keurmerken het gevolg dat de vraag naar het keurmerk daalt. Consumenten zien dan het werkelijke ‘gezicht’ achter het keurmerk. Wanneer dit ‘gezicht’ ze niet bevalt kopen ze geen producten meer met het keurmerk. Zo zal ook Max Havelaar klanten verliezen wanneer duidleijk wordt wat voor beleid ze hebben. Het is namelijk algemeen bekend dat fairtrade producten duurder zijn dan de A-merken. De prijs van fairtraide producten ligt hoger vanwege het hogere bedrag dat betaald wordt aan de producenten. In tabel 12 is te zien hoe de prijs van fair trade producten tot stand komen. (Max Havelaar, 2001) Voor de consument zal de keuze dan eenvoudig zijn. Met de dure (on)-fairtrade producten aan de ene kant en de goedkopere A-merken aan de nadere kant. Consumenten zullen in de toekomst kritischer moeten zijn bij het besluiten van hun aankoop. Het gedrag van de consument is op dit moment ook daadwerkelijk al aan het veranderen. Trendwatcher Bosma (2010) ziet het nieuwe consumeren als een opkomende trend. Het gedrag van de consument is aan het veranderen. De roekeloos consumerende passieve consumenten maakt plaats voor de actieve consumenten. Dit houd in dat de consumenten meer rollen gaan spelen. Zo kunnen ze de rol als producent, marketeer, ciritcus en journalist aannemen. Deze consumenten worden ook wel ‘prosumers’ genoemd door Alvin Toffler. Daarnaast worden consumenten steeds waakzamer. Consumenten worden kritischer tegenover organisaties en zijn minder bevattelijk voor marketing en reclame. Deze trend is in 2010 geïntroduceerd en wordt als opkomend beschouwd. Wanneer het dus daadwerkelijk zo is dat consumenten kritischer worden, zal het voor bedrijven moeilijk worden om een keurmerk te gebruiken als marketingtool. Eerder werd al het gevolg vermeld wanneer keurmerken transparanter zijn. Al met al moeten organisaties zich steeds meer focussen op hun positionering in de toekomst. Wanneer hun positionering goed is zullen consumenten het product blijven kopen. Ze hoeven dan geen gebruik te maken van keurmerken. Daarnaast kunnen bedrijven het niet meer veroorloven om kleine belangrijke gegevens over hun beleid te ‘verzwijgen’. Zoals bij Max Havelaar het geval is. Consumenten zullen steeds kritischer naar keurmerken kijken en naar de organisaties zelf. Ze zullen dus minder bevattelijk zijn voor marketing. 2
Zie bijlage 1
16
H. 8 Conclusie De vraag die centraal staat bij dit onderzoek is: ’Wat is het verband tussen voedselkeurmerken en marketing?’ Uit het onderzoek zijn een aantal punten opgevallen die betrekking hebben bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Ten eerste is gebleken dat er verschillende soorten keurmerken zijn. Keurmerken die strikte voorwaarden hanteren en keurmerken die weinig tot geen voorwaarden hanteren. Ten tweede kan iedereen een keurmerken aanmaken. Dit houd in dat er keurmerken in de omloop zijn die misschien niet de juiste kwaliteit van een product tonen. Daarnaast zal de fabrikant enige moeite moeten doen wil deze het keurmerk op zijn product ‘geplakt’ hebben. Het product zal aan de kwaliteitseisen van het desbetreffende product moeten voldoen. Voor de fabrikant zal het dus een grote uitdaging zijn, zijn product zo te produceren dat het aan de voorwaarden van het keurmerk voldoet. Verder hebben grote bedrijven geen keurmerk nodig wanneer ze zich goed gepositioneerd hebben. De consumenten zullen het product met of zonder keurmerk kopen. Tevens is gebleken dat keurmerken door de jaren heen steeds meer gebaseerd zijn op trends die in de maatschappij spelen. Duurzaamheid is een trend waar veel keurmerken op afgestemd zijn. Zo speelt ook de trend sociale en maatschappelijke acceptatie een grote rol voor de consument. Dit blijkt uit het feit dat consumenten erg weinig kennis hebben over de keurmerken en de daadwerkelijk waarde hiervan. Maar doormiddel van de maatschappelijk verantwoorde beweging geven ze een hoge subjectieve kwaliteitswaarde aan producten. Dit maakt het keurmerk tot een krachtig marketingtool dat bedrijven in kunnen zetten bij de positionering van hun merk en product. Zowel de consument als de fabrikant zijn naïef geworden in de kracht van het keurmerk. Tot slot zal in de toekomst ook steeds meer gekeken moeten worden naar trends. Consumenten worden steeds kritischer en zijn niet meer de ‘domme’ consumenten van vroeger. De consumenten geloven niet alles meer. Al met al geeft de bovenstaande opsomming aan dat er een duidelijk verband bestaat tussen keurmerken en marketingtool. Het verband tussen keurmerken en marketingtool is dat keurmerken vaak ingezet worden als marketingtool omdat consumenten veel waarde hechten aan keurmerken.
17
H. 9 Bijlage Bijlage 1. Tabel 1 (Max Havelaar,2001)
Bijlage 2. Interview Sociaal Psycholoog C. van Lier Van Lier is recentelijk afgestudeerd met de titel master of Sciences aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Zij heeft haar afstudeer scriptie gewijd aan de sociale beïnvloeding van reclame op de consument. Deze scriptie valt onder consumenten psychologie en consumenten zijn er bewust dan wel onbewust vatbaar voor. Daar waar consumenten denken een onafhankelijke keuze te maken bij de aankoop van het product, gaan al maanden van beïnvloeding aan vooraf. Bij voedselkeurmerken is de beïnvloeding van de emotionele waarde van de consument erg bewust. Daarnaast geven keurmerken ook een onbewuste extra waarde aan de consumenten mee. Zo denken consumenten dat een keurmerk kwaliteitsgarantie bied. Je ziet nu heel duidelijk dat er een steeds dominantere verschuiving in de consumentenmarkt plaatsvindt. Daar waar in het verleden consumenten het belang van hun eigen portemonnee stipt op de eerste plaats zetten, staan nu duurzaamheid en welzijn hoog in het maatschappelijke belang met oog op de toekomst. Dit wekt al enige tijd veel politieke vraagstukken op, maar komt ook terug als een steeds verder opkomende trend in de consumentenmarkt. De consumenten profileren hun aankopen steeds meer met de normen en waarden die zijn belangrijk vinden. Doormiddel van hun koopgedrag willen zij bewust of onbewust bijdragen aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid. Op het moment is het aantal producten dat een keurmerk draagt nog relatief klein, maar je ziet wel dat deze groep steeds groter wordt. Wat je nu nog wel heel erg ziet is dat het keurmerk vooral bijdraagt aan de kwaliteitswaardering die de consument bij het product met een keurmerk heeft. Hoewel nog lang niet iedere consument een keurmerkproduct koop zie je wel dat een groter aantal mee doet aan boycots tegen bedrijven die maatschappelijke standaards aan hun laars lappen zoals bijvoorbeeld de plof kip campagne. Hierbij worden de consumenten heel duidelijk bewust van de problematiek en het dierenleed rondom het productieproces. Doordat dieren welzijn nu hoge waardering krijgt vanuit de maatschappij, krijgen consumenten een afkerend gevoel van producten waar geen keurmerk op staat. Dit is al helemaal te zien wanneer het desbetreffende product een kipproduct is van de laagste prijs klassen. Door deze vorm van psychologische beïnvloeding gaan
18
consumenten er automatische vanuit dat de goedkoopste producten in strijd zijn met het dierenwelzijn. Ook al kiezen mensen nog niet allemaal voor de verpakkingen met een keurmerk nemen zij voor de zekerheid wel het product van de midden prijsklassen. Emotie achter het zien van een keurmerk. De voedselkeurmerken staan vooral voor, het informeren van de consument over de duurzaamheid of het welzijn tijdens het productieproces van het product. Wanneer een consument een keurmerk ziet denk deze dat het product kwalitatief van hogere waarde is. De consument denkt dan dat producenten meer inspanning geleverd hebben om het product te produceren met een kwaliteit van hogere waarde. Dit is goed voor de positionering van het product omdat de betrouwbaarheid de consument aanspreekt. Dit gevoel kan je herleiden aan een van de basis behoefte van de mens de behoefte aan veiligheid en aan zekerheid. Bij het zien van een keurmerk gaat een consument ervan uit dat het product door meerdere organisaties en instanties gecontroleerd is. Dit geeft ze een gevoel van zekerheid. De waarde die een consument aan een keurmerk hecht staat gelijk aan een aanbeveling van een vriend of familielid. Hierbij is speelt de vertrouwensband tussen beide partijen een essentiële rol. Bij deze band krijgt de consument het ‘zekerheidsgevoel’ dat hij iets heeft om op terug te vallen. Dit geeft tegelijkertijd een gevoel van bevestiging en voldoening. Bijlage 3 Interview marketeer T, Spanjaard Marketeer T. Spanjaard is momenteel docent aan de Avans Hogeschool. Hij geeft onder andere marketing en business aan studenten van de opleiding Advanced Business Creation. Voorgaande heeft hij gewerkt als marketeer voor festivals. Daarnaast had hij ook enige werkzaamheden op de communicatieafdeling. Volgens Spanjaard is de marketing compleet gebaseerd op Attention Intrest Desire Action. Dit houd in dat allereerst de aandacht van de consument getrokken moet worden door het product. Wanneer de consument verder kijkt moet hij interesse krijgen in het product. Dit kan op verschillende manieren veroorzaakt worden. Vervolgens moet deze interesse omgezet worden naar verlangen. De consument moet het product willen hebben. Dit leidt uiteindelijk tot de aankoop van het product. Spanjaard: ‘keurmerken zijn helemaal niks’. Een keurmerken kan door iedereen aangemaakt worden en is niet gebonden aan wettelijke verplichtingen. Het is echter wel een specifiek marketingtool dat door vele fabrikanten gebruikt wordt als marketingtool. Zo is hij ook van mening dat het allereerste keurmerk van Nederland, Nvvh, al gebruikt werd als marketingtool. Het mag dan wel geïntroduceerd zijn in het belang van de consumenten maar hij is er van overtuigd dat deze al gebruikt werd als marketingtool. Een keurmerk is in principe niet meer dan een plaatje. De waarde van het keurmerk wordt door de consumenten zelf gemaakt. Hier heeft de fabrikant niks mee te maken. De manier waarop een bedrijf omgaat met een keurmerk is ook anders. Zo heb je het keurmerk de thuiswinkel die erg strikt kijkt naar de organisaties die hun keurmerk gebruiken. Wanneer er klachten zijn over organisaties schrappen ze hen meteen uit hun ledenlijst. Er zijn ook keurmerken die niet zo strikt kijken naar wie hun keurmerk gebruikt. Dit is volgens Spanjaard een slechte zaak. Bovendien is hij van mening dat grote bedrijven geen keurmerken nodig hebben. Als deze bedrijven zich goed positioneren blijven de consumenten bij hun kopen. Kleine bedrijven hebben echter wel
19
keurmerken nodig. Zij kunnen keurmerken inzetten als marketingtool en zo consumenten ermee naar zich toe trekken. Tevens is Spanjaard van mening dat consumenten keurmerken overschatten. Ze denken dat een keurmerk garantie bied en dat ze hun geld terug kunnen krijgen wanneer het product niet aan de kwaliteitseisen voldoet. Ze overschatten de waarde van de keurmerken. Zo weten consumenten niet dat Max Havelaar iedereen voor de gek houdt. Ze zeggen dat ze degene bij wie ze de koffie inkopen een eerlijke prijs aanbieden. Maar laten ze de consumenten in de waan dat ze de boeren eerlijk betalen. Terwijl de boeren de koffie verkopen aan marktkramen. Max Havelaar koopt de koffie van deze koopmanen en dus krijgen die een eerlijke prijs. Terwijl de boeren niks krijgen. Ze liegen dus niet letterlijk maar ze houden de consumenten wel degelijk voor de gek. Spanjaard vind de meeste keurmerken niet goed. Sommige keurmerken zijn gebaseerd op een grote leugen. Daar in tegen zijn er ook goede keurmerken. Volgens Spanjaard moeten de slechte keurmerken afgeschaft worden en de goede blijven bestaan. Daarnaast moeten consumenten meer geïnformeerd worden over bepaalde keurmerken. Tevens moeten keurmerken transparanter zijn. Bijlage 4. 4 Types. (Meeusen, Deneux 2002)
20
21
Bijlage 5 Onderzoeksopzet
2012 K2
Nadine Eekhout 2044484
[KEURMERKEN V.S MARKETING] 22
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ...................................................................................................................................... 23 H. 1 Inleiding.......................................................................................................................................... 24 H.2 Probleemstelling ............................................................................................................................. 25 H. 2.1 Aanleiding ............................................................................................................................... 25 H. 2.2 Relevantie ............................................................................................................................... 25 H. 2.3 Doelstelling ............................................................................................................................. 25 H. 2.4 Hoofdvraag.............................................................................................................................. 25 H. 2.3 Deelvragen: ............................................................................................................................. 25 H. 3 Onderzoeksmethode...................................................................................................................... 26 H. 4 Zoek Strategie: ............................................................................................................................... 26 H. 5 Planning.......................................................................................................................................... 27 H. 6 Inhoudsopgave Einddocument ...................................................................................................... 28 H. 7 Literatuurlijst .................................................................................................................................. 28
23
H. 1 Inleiding Consumenten maken vaak aan de hand van onafhankelijk advies een koopbeslissing. Deze onafhankelijke adviezen kunnen zijn: familie, verkooppersoneel, vaktijdschriften enz. Ook keurmerken kunnen als onafhankelijk advies dienen. De definitie van een keurmerk die het Keurmerkinstituut hanteert is: ‘Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron.’3 Veel keurmerken worden gedeponeerd als collectief merk en zijn de naam keurmerk eigenlijk niet waardig. Er zijn twee verschillende keurmerken te onderscheiden: 1. Totaal keurmerken 2. Deel keurmerken Bij een totaal keurmerk gaat het om eigenschappen, van het product of dienst, die voor de consument relevant zijn. Men kan hierbij denken aan het GQ-keurmerk voor ouderen en gehandicapten. Bij deelkeurmerken gaat het om één specifiek eigenschap. Bijvoorbeeld een milieu keurmerk. Voor de consument staat een keurmerk voor kwaliteit. Een keurmerk kan dan ook gezien worden als een handig marketingtool. Maar is dit ook daadwerkelijk zo? Hoe wordt een keurmerk gebruikt in de marketing branche? Dit zijn vragen die opkomen wanneer het begrip keurmerk gekoppeld wordt aan de marketing. Aan de hand van een paper zal hier verder onderzoek naar gedaan worden. In dit document wordt er omschreven wat er onderzocht zal worden en hoe het proces zal verlopen. Daarnaast wordt duidelijk hoe het eindresultaat eruit zal komen te zien.
3
http://www.keurmerk.nl/NL/Alles-over-keurmerken/Certificatie/Algemene-inleiding-over-keurmerken
24
H.2 Probleemstelling H. 2.1 Aanleiding Het paper zal gaan over voedselkeurmerken. Er is gekozen voor dit onderwerk omdat men dagelijks te maken heeft met deze keurmerken, maar hier geen tot nauwelijks aandacht aan besteed. Het gedrag van de consument is hierbij opmerkelijk. Een keurmerk wordt vaak gebruikt als marketingtool omdat een keurmerk bij de consument gelijk staat aan kwaliteit. Daarnaast zijn deze keurmerken opgezet om mensen ervan bewust te maken over de gezonden en ongezonde voedingswaren. Echter worden er tegenwoordig veel keurmerken als collectieve merken opgegeven en zijn dus geen echte keurmerken, waarbij dan ook niet geheel zeker is of de voedingsware daadwerkelijk gezonder zijn. Aan de hand van de paper zal er onderzoek gedaan worden over het verband tussen de keurmerken en marketing.
H. 2.2 Relevantie Na het onderzoek zullen consumenten het begrip keurmerk beter begrijpen. Ze weten hoe het gebruikt wordt als marketingtool en hoe het hun kan beïnvloeden. Ook de marketeers hebben er baat bij. Zij zullen beter begrijpen hoe ze een echt keurmerk op de markt kunnen zetten. Tevens zullen ze begrijpen hoe de keurmerken invloed hebben op consumenten en hoe ze hierop in kunnen spelen.
H. 2.3 Doelstelling Het doel van het onderzoek is duidelijkheid scheppen over het verband tussen keurmerken en marketing. Hierbij wordt gespecificeerd naar voedselkeurmerken.
H. 2.4 Hoofdvraag Als rode draad voor het onderzoek is gekozen voor de onderzoeksvraag: ‘Wat is het verband tussen voedselkeurmerken en marketing?’
H. 2.3 Deelvragen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Welke verschillende voedselkeurmerken zijn er? Zijn de voedselkeurmerken nog wel betrouwbaar voor de consument? Hoe werd het voedselkeurmerk door de jaren heen ingezet als marketingtool? Wat is de reden van de groeiende belangstelling voor voedselkeurmerken? Hoe wordt het voedselkeurmerk gebruikt als marketingtool? Wat is de toegevoegde waarde van het gebruik van voedselkeurmerken voor fabrikanten?
25
H. 3 Onderzoeksmethode De paper zal gebaseerd zijn op het marketingthema keurmerken. Hierin wordt gespecificeerd naar voedselkeurmerken in relatie tot het creëren van new business. Hiervoor zal er kwalitatief onderzoek uitgevoerd worden. Er is specifiek gekozen voor een kwalitatief onderzoek omdat er zo nauwkeurig gekeken kan worden naar de mogelijke kansen of gevaren binnen deze markt. Binnen het kwalitatieve onderzoek worden er verschillende onderzoeksmethodes toegepast en met elkaar gecombineerd om tot een ‘betrouwbaar’ resultaat te komen. De gekozen onderzoeksmethodes zijn: 1. Deskresearch: 4 Dit wordt gedaan om kennis te vergaren over het onderwerp. Tijdens het gehele proces zal er deskresearch van toepassing zijn om tot meer algemene kennis te komen over verschillende aspecten en elementen. 2. Diepte interview aan de hand van de Delphi methode: Deze methode zal gebruikt worden voor een expert interview. Het diepte interview zal aan gevuld worden met de Delphi methode om ook in het verdere verloop van het onderzoek de opgedane informatie en vragen nog een kritisch te kunnen bespreken met de expert. 3. D-STEP analyse5: Deze wordt uitgevoerd om de relatie aan te tonen met ‘creating a new business’. De uitkomst van de analyse zal gecombineerd worden met het verleden, heden en toekomst structuur om goede inzicht te krijgen hoe de markt is ontstaan en zich verder heeft ontwikkeld.
H. 4 Zoek Strategie: Allereerst zal er begonnen worden met deskresearch om meer algemene informatie over het gekozen onderwerp te vergaren. Dit wordt gedaan door gebruik te maken van de verschillende databanken van Xplora en Scholar.google. Deze databanken zullen economische en agrarische databanken zijn. Eerdere studies en artikelen over het voedselkeurmerk zullen worden geanalyseerd. Daarnaast zal onderzoek gedaan worden naar verschillende instanties die zich specialiseren op het gebied van voedsel en die het keurmerk dragen. Via deze organisatie zal er een expert gekozen worden die als meest geschikt beschouwd wordt met betrekking tot ons onderzoek. 6 Wanneer er gezocht word via database zal er gezocht worden naar de volgende zoektermen: 7 Voedselkeurmerk , Duurzaamheidkeurmerken, Voedselkwaliteit, kwaliteit voedsel, Biologisch Voedsel, keurmerken, Voedingswaar, Fabrikanten voedingswaar, Kosten keurmerk, EKO Keurmerk, Demeter keurmerk, AB keurmerk, Bio-garantielabel, soil association, Biologische landbouw, Max havelaar, Milieu keur, erkent streekproduct, Bio Siegel, CPE keurmerk, PVE/ IKB vleeskeurmerk, V keurmerk, Voedselwaar nl, voedselwaar EU, Wet/regelgeving Voedsel, Organic label Marketingtools
4
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden http://www.scienceprogress.nl/marketing/destep-analyse 6 http://www.milieucentraal.nl/themas/keurmerken-labels-en-logos/voedselkeurmerken 7 http://www.voedingswaar.nl/keurmerken.htm 5
26
Voedselkeurmerk marketing marketing keurmerken Voedselwaarde en marketing
inzet van keurmerken
H. 5 Planning Activiteiten
Deadline
Week 1:
Samenstellen duo’s Onderwerp bepalen Deskresearch onderwerp onderzoeksplan.
Dinsdag 12:30 Woensdag 9:00 Donderdag 00:00 Vrijdag 17:00
Week 2:
1) Inleveren onderzoeksplan Zoeken specialist Destep 2)bespreking onderzoeksplan
Dinsdag 12:30 Vrijdag 17:00 Vrijdag 17:00
Week 3:
interview vragen maken Interview expert afnemen Tussenpresentatie voorbereiden
Maandag 17:00 Vrijdag 17:00 Vrijdag 17:00
Week 4:
Tussenpresentatie Uitkomsten; interview, Destep, En presentatie analyseren Beginnen aan Paper
Dinsdag 11:30 Donderdag 14:00
Week 5:
Werken aan paper Interview vragen opstellen 2e expert interview Paper af PP. presentatie
Maandag 17:00 Woensdag 17:00 Vrijdag 17:00 Zondag 20:00
Week 6:
Eindpresentatie Inleveren Paper
Donderdag 13:50 Donderdag 13:50
Week 7:
beoordelen ander duo
-
Week 8:
-
-
Week 9:
Herkansing
-
-
27
H. 6 Inhoudsopgave Einddocument Voor een kwalitatief goed einddocument wordt er nu al vast enige mate van structuur aangebracht. Deze structuur bestaat uit de inhoudsopgave van het einddocument. Door de inhoudsopgave nu al te maken wordt er gestreefd naar een efficiënt werk proces. Het onderzoek zal in grote lijnen gebaseerd zijn op deze inhoudsopgave. H.1 Inleiding H.2 Probleemstelling H.3 Geschiedenis H.4 Psychologie H.5 Consumenten H.6 Fabrikanten H.7 Marketingtool H. 8 Ontwikkeling H.9 Toekomst H.8 Conclusie H.9 Literatuurlijst
H. 7 Literatuurlijst Voor het startdocument zijn nog geen wetenschappelijke bronnen gebruik. De bronnen die gebruikt zijn, zijn websites. Deze zijn te vinden in de voetnoten.
28
H. 10 Literatuurlijst
Calorieën lijst. (z.d). Geraadpleegd op 6-12-2012. http://www.calorielijst.nl/product/?calorie=41 http://www.calorielijst.nl/product/?calorie=36 Conner, D, Christy, R. (2004). The organic label: How to reconcile its meaning with consumer preferences. Journal of Food Distribution Research 35 Cosumentenwijzer. (z.d). Geraadpleegd op 8-12-2012. http://www.consuwijzer.nl/keurmerken Bosma, T. (2010). Het nieuwe consumeren. Geraadpleegd op 11-12-2012. http://www.extend limits.nl/zoeken/f043d32437e350699af29628bfde03e9/ Harkink, B. (2010). BP: Het lek is hersteld. Het vertrouwen nog niet. r-22. Geraadpleegd op 812-2012. http://www.marketresponse.nl/algemeen/1715/ Heins, J, Ebbekink, M. (2009). Definities marketingbegrippen. Marketingman. Geraadpleegd op 13-12-2012.http://www.marketingman.nl/i/definities-marketing-begrippen Biedermann, H. (1998). Symbolen van A tot Z – Spectrum Opzoekboek Symbolen. Het Spectrum Utrecht Extendlimits. (2010). Trend: duurzaamheid als overlevingskit. Geraadpleegd op 8-12-2012. http://www.extendlimits.nl/trends/trend/duurzaamheid_als_overlevingskit Dierenbescherming. (2012). Beter Leven kenmerk, succesverhaal. Geraadpleegd op 6-122012. http://beterleven.dierenbescherming.nl/blk Dunnik, M. (2012). Geraadpleegd op 22-11-2012. http://www.nvvh-vrouwennetwerk.nl/ html/pagina.php?paginaID=15 Haaster van – Winter de, M.A, Berg van den, I. (20120). Marktkansen voor deels duurzame producten. LEI Wageningen UR. Den Haag Haaster van – Winter de, M.A, Hoogendam, K. (2012). Herkomst in de supermarkt. LEI Wageningen UR. Den Haag
Het Vinkje. (2012). Criteria en toetsing. Geraadpleegd op 6-12-2012. http://www.hetvinkje.nl/ criteria_en_toetsing Het Vinkje. (z.d). Deelnemers en producten. Geraadpleegd op 6-12-2012. http://www.hetvinkje.nl/ deelnemers_en_producten Howard, P.H, Allen, P. (2010). Beyond Organic and Fair Trade? An Analysis of Ecolabel Preferences in the United States. Rural Sociological Society Keurmerkinstituut. (z.d). Keurmerken voor consumenten. Geraadpleegd op 12-12-2012. http://www.keurmerk.nl/NL/Alles-over-keurmerken/Certificatie/Algemene-inleiding-overkeurmerken Kotler, P, Armstrong, G, Saunder, J & Wong, V. (2011). Principes van Marketing. Pearson Education. Amsterdam
Kyoung Kim, W, Kim, J. (2009) A study on the consumer's perception of front-of-pack nutrition labeling. Nutrition Research and Practice Koninklijke DSM N.V. (2011). Verkorte Nederlandstalige versie van het Integrated Annual Report 2011. Heerlen
29
Larceneux,F, Benoit-Moreau, F & Renaudin, V. (2011). Why Might Organic Labels Fail to Influence Consumer Choices? Marginal Labelling and Brand Equity Effects. Springer Science. Business Media, LLC Lier van, C. (2012). Persoonlijk contact. Interview Marketingonline. (2011). Nederland herkent keurmerken voeding niet, Geraadpleegd op 1312-2012.http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/nederlander-herkent-keurmerkenvoeding-niet/%20%E2%80%83 Max Havelaar. (2001). Fair trade als een nieuwe handelstechnologie?. Economische statistische berichten Meeusen. M, Deneux, S(2002). Een Babylonische keurmerkverwarring? Een studie naar de verwarring onder ketenactoren over keurmerken op voedingsmiddelen. Lei. Den Haag Milieu-Centraal. (2012). Consument verdwaalt in keurmerkenwoud. Geraadpleegd op 6-122012. http://www.milieucentraal.nl/perskamer/persberichten/2012/consument-verdwaaltin-keurmerkenwoud/ Milieu-Centraal. (z.d). Geraadpleegd op 8-12-2012. http://www.milieucentraal.nl/themas/keur merken-labels-en-logos Moesker, S. (2009). Merk moet consument duidelijkheid bieden. Boerderij Vandaag NOS. (2012). Meer biologisch voedsel verkocht. Geraadpleegd op 6-12-2012. http://nos.nl/ artikel/427852-meer-biologisch-voedsel-verkocht.html PricewaterhouseCoopers. (2009). Make sustainability your business. Amsterdam Rijksoverheid. (z.d). geraadpleegd op 22-11-2012. http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen /duurzame-economie/vraag-en-antwoord/wat-is-een-keurmerk.html Roesten, H & Verhallen, T. (1999). Dienstkeurmerken Misbruikt. Tijdschrift voor marketing Sterkenburg, P.G.J van. (1997). Handwoordenboek Hedendaags Nederlands. Van Dale Lexicografie Utrecht Spanjaards, T. (2012). Persoonlijk contact. Interview Thuiswinkel. (z.d). Geraadpleegd op 6-12-2012. http://www.thuiswinkel.org/leden-thuiswinkel-waarborg Tweede Kamer der Staten-Generaal. (2009). Motie van het lid Thieme C.S. 31 371, nr. 200 Westerveld, J. (2012). Consument verward door keurmerken. Financieel Dagblad 07-04-2012 Wijsman, E. (2008). Psychologie en sociologie. Noordhoff Uitgevers. Groningen
30
