Brandhome interne synthese onderzoek marketing vs. techologie 20 mei 2015
Onderzoek - doelstelling Marketing en technologie – beiden raken steeds verder verweven met elkaar. Vandaag kunnen ze niet meer zonder elkaar en deze evolutie zal zich in de toekomst nog verder doorzetten. In dit onderzoek willen we nagaan in welke mate marketeers en technisch onderlegde personen kijken tegen de kracht van technologisch geïnspireerde merken en de rol van technologie in marketing.
Onderzoek - doelstelling Het onderzoek werd opgedeeld in 3 grote blokken: Extensiekracht van technologische merken: Hebben technologische merken de kracht om andere producten en diensten aan te bieden? Zijn merken met een technologische achtergrond door hun vooruitstrevende karakter en het niveau van vertrouwen in staat zich op nieuwe grond te begeven? De toekomst van marketing en technologie: Aan de hand van statements bevroegen we hoe marketeers en technologische mensen de toekomst van hun vakdomein zien. Ook gingen we na wel vakdomein (marketing of technologie) volgens de respondenten het best geschikt was voor bepaalde uitdagingen. Marketer vs. machine: Op elk domein van ons leven neemt de technologie zaken uit handen van de mens. Denken mensen dat technologie in staat is aan marketing te doen?
Resultaten
Resultaten Merkextensies
Merkextensies We bevroegen voor 11 technologiemerken in welke mate de respondenten een specifieke merkextensie geloofwaardig vonden. 1 = Helemaal niet geloofwaardig 5 = Heel erg geloofwaardig
Voorbeeld vraagstelling: “Hoe geloofwaardig vindt u onderstaande statements” “Mijn geld zou veiliger zijn bij Google bank dan bij een traditionele bank.” “PayPal Insurance zou me services kunnen aanbieden die goedkoper en betrouwbaarder zijn dan een traditionele verzekeringsmaatschappij”
Merkextensies
Gepercipieerde geloofwaardigheid algemeen 100% 90% 80% 70% 60%
51 66
36
27 23
13
12
20% 0%
25
20
19
18
15
13
11 9
29
40%
10%
27
55
50% 30%
29
22
22
27
32
35
45
48
58
67
69
80
7 5
87 not credible (score 4 & 5) neutral (score 3) Credible (score 1 & 2)
Gepercipieerde geloofwaardigheid volgens professionele achtergrond* 100 84
90 80
71
70 60
50
50 40 30 20 10
35.5 28 25.5 24 17.33
24
39 25
50 42.66
5956
69.5 66.6
89.5 82.6
69.3
56
32 Marketers Techies
0
* Percentage van de respondenten die een extensie geloofwaardig tot zeer geloofwaardig vindt. (score 4 en 5)
Merkextensies - conclusie
- Het algemene vertrouwen in technologiemerken zorgt voor een hoge mate van vertrouwen indien deze merken zouden overstappen naar een andere categorie. - Voor 7 van de 11 bevraagde extensies blijkt dat slechts minder dan 30% niet gelooft dat een technologiemerk minstens even betrouwbaar zou zijn als bestaande, traditionele merken in een andere categorie. - Over het algemeen blijken mensen met een marketingachtergrond, meer vertrouwen te hebben in technologische merken die zich in een andere categorieën dan mensen met een technologische achtergrond. - Bovendien bleek dat hoe jonger de respondent, hoe hoger het vertrouwen in een mogelijke productextensie – hoe jonger, hoe meer vertrouwen en geloof in de kracht van technologische merken. Waar ouderen technologiemerken zien als een productmerk, zien jongeren ze eerder als ‘lifestylemerk’.
In een volgende vraag vroegen we de respondenten welke andere merkextensie ze de meest logische vonden voor de bevraagde merken.
Merkextensies Amazon: 1. Opleiding 2. Opslagplaats 3. Autoverhuur
Linkedin 1. Opleiding 2. Nieuwsagentschap 3. Autoverhuur
Apple: 1. Opleiding 2. Bank 3. Nieuwsagentschap
PayPal: 1. Bank 2. Autoverhuur 3. Opleiding
Facebook: 1. Nieuwsagentschap 2. Recrutering 3. Restaurant
Pinterest: 1. Nieuwsagentschap 2. Opleiding 3. Gezondheidszorg
Google: 1. Nieuwsagentschap 2. Opleiding 3. Autoverhuur
Tesla 1. Autoverhuur 2. Verzekering 3. Gezondheidszorg
Twitter 1. Recrutering 2. Opleiding 3. Restaurant Uber: 1. Transport 2. Restaurant 3. Opslagplaats
Merkextensies - conclusie
- Indien technologiemerken zich willen verdiepen in een ander product- / dienstenaanbod is ‘opleiding’ de meest logische keuze. - Diensten die in het natuurlijke verlengde van de huidige activiteiten ligt blijken het meest geloofwaardig (bv. Tesla die auto’s gaat verhuren of verzekeringen aan gaat bieden) – sluit aan bij huidige product.
Statements Voor elk van de statements werd gevraag in welke mate men akkoord is met deze stelling op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord)
Statements Marketing departments will lose value to IT departments 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
29.1
28.5
30.6
algemeen
Marketers
Techies
Statements Marketing and technology need to work more closely together for the best outcome 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
89.2
91.5
86.6
algemeen
Marketers
Techies
Statements Marketers have access to technology, but they can't utilize it or integrate it 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
67.6
69.5
64
algemeen
Marketers
Techies
Technologie of marketing? Voor een aantal statements werd gevraagd aan te geven welk departement het best in staat is hieraan te voldoen.
73
32
identify the target group and tap intio their lifestyle
58
determine customer motivations to buy certain brands
27
predict changes in customer behaviour
42
create future ecosystems around customers
68
Formulate the needs for customers
44
Create the needs for customers
33 56
Identify the needs of customers
32 67
Engages buyers to social networks
68
Create better brand experience
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Connect people around a certain brand
Statements
33
82 67 56 55
44 45
18 Marketing
Technologie
Technologie of marketing? - conclusie
- De meeste ‘traditionele’ eigenschappen van marketing worden nog steeds - toegewezen aan het marketing departement. - Technologie zal volgens de respondenten wel beter in staat zijn de noden van consumenten te achterhalen, veranderingen in consumentengedrag te voorspellen en toekomstige ‘ecosystemen’ te bouwen rond consumenten. - Verdere analyse toont wel dat marketeers eerder geneigd zijn te denken dat zij beter in staat zijn bepaalde taken te vervullen, terwijl het omgekeerde geldt voor Techies
Technologie of marketing? - conclusie
- Marketeers hun denkpatroon ligt in lijn met de algemene populatie. Techies denken - dat marketeers enkel beter zijn in: - Mensen ‘verbinden’ rond een merk. - Mensen te engageren via social media. - Noden van consumenten te ontwikkelen. - De doelgroep identificeren en inspelen op hun leefwereld.
Mens of Machine? Indien we een complex marketingvraagstuk voorleggen aan een intelligent systeem en aan een groep van top consultants, welke van beide zal de beste, de meest betrouwbare, en de meest efficënte oplossing bieden?
Technologie of marketing? - conclusie
- beste oplossing: De - Vrouwen denken eerder dat jonge marketeers de beste oplossing zullen kunnen voorzien. - Techies denken dat oudere marketeers voor de beste oplossing zal zorgen. De meest betrouwbare oplossing: - Algemeen werd gedacht dat technologie het meest betrouwbaar is. De meest efficiënte oplossing: - Ook met betrekking tot efficiëntie kon technologie op het meeste vertrouwen rekenen.
Socio-demografische gegevens
Socio-demografische gegevens
28%
marketer techie 72%
Socio-demografische gegevens Leeftijd in % van het aantal respondenten 35 30 25 20 30
15 10 5
24
19 13
14
18 - 24
25 - 30
0 31 - 40
41 - 50
51+
Socio-demografische gegevens Verdeling geslacht
29%
Man Vrouw 71%
