Carat Focus on Kids Nieuws over kids en media Update # 5 - Oktober 2003
Carat Insight is de Marketing & Research afdeling van mediabureau Carat Nederland. Met Carat Focus on KidsWij willen u graag op regelmatige basis informeren over (media-) ontwikkelingen in de Nederlandse kindermarkt. In update # 5 aandacht voor de volgende onderwerpen: Ketnet versus Z@ppelin Vlaamse Ketnet blijft een stabiele zender... ook in Nederland!
Pagina 2
Jongeren 2003 en Voorbij label en Lifestyle Carat Insight helpt en ondersteunt onderzoek naar Jeugd en Jongeren
Pagina 4
Kinderen houden ongekend veel van boeken Meisjes zijn de boekenwurmen van Nederland
Pagina 6
Medium radio groeit in populariteit Ruim 66% luistert minmaal 1 keer per week
Pagina 8
We maken gebruik van openbare bronnen als ook door Carat aangeschafte onderzoeken en software. Vermeld bij eventuele overname van cijfers a.u.b. de juiste bron. Mocht u vragen of opmerkingen hebben naar aanleiding van Focus on Kids, Kids, aarzel niet en bel ons op via 020-5304500 (Joost de Vries) of mail ons op info@carat info@carat. carat.nl. nl.
Ketnet versus Zappelin Hot Spots Vlaamse kinderzender blijft stabiel Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Vlaamse kinderzender ‘Ketnet’ Ketnet’ blijft stabiel De Vlaamse publieke omroep VRT heeft sinds een aantal jaren duidelijk de weg naar boven gevonden. gevonden. De nagenoeg reclamevrije zenders TV1 en Ketnet/Canvas Ketnet/Canvas hebben een sterk profiel en bieden programma’ programma’s aan voor diverse en specifieke doelgroepen. doelgroepen. Zo is de Vlaamse kinderzender ‘Ketnet’ Ketnet’ een groot succes in eigen land en haalt het zelfs in Nederland een marktaandeel van 5,4% onder 3-12 jarigen. jarigen. Andersom schommelt het marktaandeel van Zappelin in het noorden van België België rond de 4% onder 4-14 jarigen. jarigen. R e st D V D 1 0 ,1 % 2 ,7 %
Z a p p e lin 1 9 ,8 %
V id e o 7 ,7 % R TL4 2 ,6 %
K e tne t 5 ,5 %
Y o rin 6 ,2 %
N icke lo d e o n 1 7 ,0 %
Marktaandelen September 2003 Doelgroep 3-12 jaar Tijdvak 06.00-19.00 uur Rest: alle zenders <2% aandeel Bron; SKO/Carat Report
F o x K id s 2 8 ,5 %
Bij de verdeling van de kijktijdaandelen in Nederland laat Fox Kids de concurrentie al geruime tijd ver achter zich. Bijna drie van de tien televisiekijkende kinderen (3-12 jaar) schakelt over naar dit televisiestation. Het Nederlandse equivalent van het Vlaamse Ketnet, Zappelin, is de tweede speler en haalt in september 2003 een aandeel van ongeveer 20%. Dit is een verlies van 2,6 procentpunten in vergelijking met vorig jaar september. Nickelodeon is bezig met een grote opmars en heeft de potentie om Zappelin van de nummer twee positie te stoten. Ketnet haalt in Nederland het hoogste aandeel tussen 16.00 en 17.00 uur 's middags. De zender verslaat dan zowel Zappelin als Yorkiddin' en zit op hetzelfde aandeel als Nickelodeon (12,4%). Fox Kids is het sterkste station in dit tijdvak. Naast alle minuten die kinderen aan televisiezenders besteden, is het opvallend dat het aandeel video- en dvd-gebruik onder de leeftijdsgroep 3-12 jaar ruim 10% bedraagt. De video- en dvd-recorder gaat met name tussen 13.00 en 17.00 ‘s middags aan. 2
Ketnet versus Zappelin Hot Spots Vlaamse kinderzender blijft stabiel Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Ketnet is vrij van reclame en heeft voor de Vlaamse kinderen vanaf 16.00 uur een middagprogrammering en gaat door tot 20.00 uur ‘s avonds. De commerciële zenders in Vlaanderen hebben verschillende jeugdblokken: VTM (8.00-10.00), Kanaal 2 (16.3018.30 uur) en VT4 (7:30-10:00 uur en 14:00-18:30 uur). Deze zenders proberen door het aanbieden van jeugdprogramma’s hun kijkersaandeel in deze doelgroep op te vijzelen. Ketnet voert de markt aan (marktaandeel van rond de 22%) en scoort met producties die ook hier in Nederland goede cijfers halen. Denk aan Samson & Gert, K3 en Otje. In Wallonië zijn er geen kinderstations. Kinderen zijn hier sterk georiënteerd op de buitenlandse Franse zenders. Het publieke La Deux zendt uit van 16.00 tot 19.00 uur. Club RTL is voor een groot deel gevuld met kinderprogrammering tot 20.30 uur en voert, als we kijken naar de Waalse zenders, de markt aan met 16% marktaandeel. Zender AB3 zendt uit van 7.30 tot 8.30 uur en van 15.30 tot 17.30 uur, maar speelt nauwelijks een rol van betekenis. Ranking op titelmaximum. titelmaximum. Belgische produkties op Zappelin. Zappelin. Jan-Sep 2003. Datum
Starttijd
Titel
Kdh in % 3-12 jaar
1
'01-01-03
7:00
Kabouter plop H
6,7
2
'27-08-03
12:31
Big & betsy show
6,3
3
'01-09-03
15:21
Wereld is mooi
6,0
4
'03-01-03
11:18
Samson & gert H
5,6
5
'01-01-03
12:21
Wizzy & woppy H
5,3
6
'02-01-03
11:18
Kabouter plop's muziekfeest H
5,1
7
'05-09-03
7:46
Robbedoes H
4,7
8
'07-01-03
16:00
Coco & jappe H
4,4
9
'12-05-03
17:22
Piet piraat
4,3
10
'04-01-03
11:06
Samson & gert special H
3,4 Bron: SKO/Carat Report
3
Jongerenmarketing - Voorbij Label en Lifestyle Hot Spots Carat werkt mee aan uitgave van SMO en Keesie Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Voorbij Label & Lifestyle De nieuwe generatie jongeren prikt genadeloos door lifestyleachtige marketing heen. De jeugd is slimmer geworden. Dat is de hoofdboodschap van Voorbij Label en Life-style, Life-style, jongerenmarketing in volwassen perspectief', een onderzoek van SMO & Keesie. Keesie. Een interessante uitgave waar Carat Insight haar medewerking aan verleende. verleende. Er wordt veel onderzoek verricht naar het consumptiegedrag van jongeren, maar onderzoek dat een verband legt tussen meer fundamentele kenmerken van de huidige jongeren en hun gedrag als consument is schaars. Deze publicatie kijkt uitdrukkelijk wel naar dit verband. Vervolgens is deze kennis vertaald naar een aantal praktische adviezen op het gebied van jongerenmarketing. De belangrijkste conclusie van de uitgave: een merk of organisatie kan beter eerlijk en
open vertellen wie zij is en wat zij te bieden heeft dan zich presenteren als een onderdeel van de lifestyle van jongeren.
Dankzij nieuwe communicatiemiddelen als internet en sms zijn jongeren 'kritischer' en 'mediawise' geworden. Bedrijven of instellingen moeten zich voortaan wel onderscheiden door hun product zelf, en hun reclame moet ook over dat product gaan, niet over een 'uitwisselbare' droomwereld. Deze nieuwe zelfbewustere jongere wil niet meer worden gelabeld. Ze streven naar 'kwaliteit, bereikbare ambities en realiseerbare dromen'. Voorbij label en lifestyle, jongerenmarketing in volwassen perspectief. H.H. Duijvestijn, K.M. van Steensel, Jos Verveen en Jeroen Boschma. Stichting Maatschappij en Onderneming, Den Haag, 2003. ISBN 90-6962-200-9. Prijs 15,- (inclusief verzendkosten). Voor bestelling: surf naar www.smo.nl
4
Jongeren 2003 Hot Spots Carat participeert in grootschalig Jongerenonderzoek Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Jongeren 2003 Jongeren 2003, een onderzoek uitgevoerd door jongerenbureau Q Qrius rius in opdracht van en in samenwerking met Carat Insight en andere bedrijven en instellingen. Carat Carat participeert als het enige enige mediabureau in Jongeren 2003. Doel van Jongeren 2003 is om zo optimaal mogelijk het denken en doen van kinderen en jongeren van 6 tot en met 24 jaar in Nederland te beschrijven en te analyseren. In 1991 werd het eerste Jongeren onderzoek gehouden als voortzetting van de onderzoeken NOJ en Jeugd. Inmiddels is het tweejaarlijkse onderzoek niet meer weg te denken. Jongeren is een omvangrijk onderzoek onder ruim 3000 respondeten. Vrijwel alle onderwerpen komen aan bod die voor kinderen en jongeren van belang zijn: school, werk, inkomen, uitgaven, vrijetijdsbesteding, normen en waarden, sport, muziek, mode, productbezit en productgebruik, politiek enzovoort. Enkele highlights met betrekking tot de mediaconsumptie: • Kinderen en jongeren zijn de belangrijkste mediumtypen in de afgelopen twee jaar intensiever gaan gebruiken. • Het radiogebruik groeide met name sterk onder kinderen van 6 t/m 11 jaar. • Tijdschriften worden in alle leeftijdsgroepen (6 t/m 24 jaar) intensiever gelezen. • Dagbladen gaan vooral in de doelgroep 12 t/m 19 jaar vooruit • Kinderen en jongeren maken intensiever gebruik van internet dan in 2001. Dit toegenomen gebruik leidt overigens niet tot afname van het tv-kijken. Carat Insight heeft de software in huis van Jongeren 2003. Mocht u vragen hebben, aarzel niet en bel ons via telefoonnummer: 020-5304500. Jongeren 2003, Altijd met elkaar verbonden. De belangrijkste conclusies staan in samengevatte vorm in een uitgave, te bestellen bij Qrius voor 25,- (exclusief verzendkosten). Voor bestelling: bel 020-4197123 of mail naar:
[email protected]
5
Kinderen houden van boeken Hot Spots Meisjes zijn de grootste boekenwurmen Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Lezen blijft onverminderd populair In 1955 organiseerde de CPNB (Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek) Boek) de eerste Kinderboekenweek. Traditiegetrouw is er in oktober een week lang aandacht voor het kinderboek. kinderboek. Het lezen van boeken blijft, blijft, in de huidige game en computerwereld, computerwereld, overminderd populair onder kinderen in de leeftijd van 6 t/m 11 jaar, jaar, zo blijkt uit Jongeren 2003 (Qrius (Qrius). Qrius). Een korte analyse laat zien dat bijna zeven van de tien meisjes (69%) en ongeveer vijf van de tien jongens (46%) iedere dag of bijna iedere dag een boek open slaan. Naarmate kinderen ouder worden, daalt de intensieve frequentie naar 12% bij 20-24 jarige jongens. De meisjes in deze oudere leeftijdsklasse gaan juist weer wat meer lezen, 28% leest (bijna) dagelijks, in vergelijking met de groep van 15-19 jarigen. Meisjes zijn, om het populair te zeggen, de boekenwurmen onder ons. Frequentie in % Normaal boek lezen
36 33
24 22
24 16 11
9
10
6
4
4
Iedere dag
Bijna iedere dag
Bron: Qrius/Jongeren 2003
Wekelijks
Jongens
Maandelijks
Minder vaak
Nooit of bijna nooit
Meisjes
Frequentie in % Stripboek lezen 29
28 22 20 15 15
Stripboeken zijn duidelijk het domein van de meer visueel ingestelde jongens. Ruim 48% van de jongens bladert minstens 1 keer per week door een stripboek.
21
17
12 12 7 4
Iedere dag
Bijna iedere dag
Wekelijks
Jongens
Maandelijks
Meisjes
Minder vaak
Nooit of bijna nooit
Bron: Qrius/Jongeren 2003
6
Kinderen houden van boeken Hot Spots Meisjes zijn de grootste boekenwurmen Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Naast het lezen van boeken onderzocht Jongeren 2003 welke activiteiten kinderen graag nog meer doen. Wat blijkt? TV kijken, buiten spelen, en vrienden ontmoeten zijn nog steeds de belangrijkste activiteiten voor 6-11 jarigen. Het lezen van boeken staat bij jongens op de vijfde plek, terwijl voor meisjes het zelfs op plek vier staat genoteerd. De percentages hebben betrekking op minimaal 1 keer per 4h week.
Minimaal 1 x per week
Jongens 6-11 jaar
TV kijken Buiten spelen Vrienden ontmoeten Games op PC spelen Boek lezen Sporten Radio luisteren Tekenen, schilderen, kleien Games op spelcomputer Dieren houden en verzorgen Tijdschrift lezen Internet
98% 92% 90% 76% 70% 67% 66% 62% 59% 52% 41% 37%
Meisjes 6-11 jaar
98% 96% 94% 59% 86% 68% 67% 83% 34% 66% 48% 38% Bron: Qrius/Jongeren 2003
In vergelijking met twee jaar geleden is het lezen van boeken verder toegenomen in populariteit. Harry Potter, Thea Beckman, Carry Slee, Annie M.G. Schmidt, en H. de Roos gaan goede tijden tegemoet, als dat al niet het geval was! Meer informatie over de afgelopen Kinderboekenweek is te vinden op www.kinderboekenweek.nl
7
Luisterintensiteit van het medium radio groeit Spots RuimHot 66% luistert minmaal 1 keer per week Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Luisterintensiteit radio groeit onder jonge kids Het medium radio wint sterk aan populariteit onder jonge kinderen. kinderen. Volgens Jongeren 2003 (Qrius (Qrius) Qrius) is de luisterintensiteit in vergelijking met 2001 behoorlijk toegenomen. toegenomen. Lag het percentage --luistert luistert minimaal 1 keer per week naar de radio- onder de 6-11 jarigen in 2001 op 55%, in 2003 is dit geklommen naar 66%! De oudere kinderen en jongeren (12 tot 19 jaar) vertonen al een aantal jaar een stabiel beeld: gemiddeld 86% van deze groep luistert minimaal 1 keer per week naar de radio. De populariteit van het medium onder de 6-11 jarigen is te verklaren door de sterkere interesse van jonge kinderen in muziek en popidolen. Bewijs hiervoor kun je vinden bij de concerten van K3 of Westlife: rijen gillende en meezingende meisjes zijn hier te zien en te horen! Ook het enorme Idols succes rondom Jim en Jamai wordt voor een deel gedragen door deze jonge leeftijdsgroep. Waardering Radiospotjes 45
46 35
34 Jongens Meisjes 12
12
6
4 Leuk
4 Soms Leuk
Niet leuk
Ik hoor het vaak niet eens
3
Weet niet
Bron: Kaboem Media
Radioreclame specifiek gericht op kinderen wordt door deze ontwikkeling steeds interessanter. Radiospotjes kunnen bovendien op aardig wat sympathie rekenen. Kaboem Media onderzocht in het verleden de waardering van radiospotjes. Ongeveer de helft van alle kinderen vindt radio reclame ‘leuk’ of ‘soms leuk’. Opvallend is dat radiospotjes door 12% van de kinderen niet eens gehoord worden. Radio blijft ook voor kinderen een medium dat vaak in combinatie met andere activiteiten wordt gebruikt en hierdoor minder aandacht krijgt in vergelijking met bijvoorbeeld televisie. 8
Luisterintensiteit van het medium radio groeit Spots RuimHot 66% luistert minmaal 1 keer per week Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
De intensiteit van het medium radio neemt toe, maar welke zenders zijn nu het populairst? Het Continu Luisteronderzoek meet de luistercijfers vanaf 10 jaar en ouder. Bij de meest recente luistermeting van dit jaar (juli/augustus 2003) kwam Sky Radio als populairste uit de koker onder 10-12 jarigen. Radio 538 is het populairste station onder zowel 13-15 jarigen als 16-18 jarigen. Het nieuwe FM-dancestation ID&T Radio komt met stip binnen op plek 7 en verovert een aandeel van 3,7% onder 16-18 jarigen. Marktaandeel 10-12 jarigen
Marktaandeel 13-15 jarigen
SKY 21,3%
1
R538 30,8% R538 16,3%
2
1
YORIN 14,6%
3
YORIN 16,6%
2
SKY12,8%
3
Marktaandeel 16-18 jarigen NIEUWKOMERS R538 35,4%
1
SKY 15,4%
2
3FM 11,6%
Populair onder 16-18 jarigen -ID&T verovert plek 7: 3,7% -Radio Veronica 103FM scoort 3,3% -RTL FM heeft een aandeel van 1,1%
3
Dennis Heesakkers, Heesakkers marketingservices manager van Radio 538 verklaart het succes van het medium radio onder kinderen en jongeren door onder andere de verdere stijging van het internet- en PC-gebruik in deze leeftijdsgroep. ‘Deze vormen van mediagebruik zijn bij uitstek te combineren en uit eerder, eigen onderzoek weten we dat dat ook in zeer grote mate gebeurt. Verder denk ik dat de totale aandacht voor het medium, bijvoorbeeld door de recente veiling van etherfrequenties en de daarmee gepaard gaande publiciteit, extra 'awareness' heeft opgeleverd.’ 9
Luisterintensiteit van het medium radio groeit Spots RuimHot 66% luistert minmaal 1 keer per week Actuele Nieuwsbrief Carat Nederland 4 maart 2003
Radio 538 is met afstand marktleider onder jongeren. Dennis Heesakkers hierover: ’In de ochtend en vroege middag is de programmering van Radio 538 met name gericht op de werkende, volwassen luisteraar. In de loop van de middag verschuift het accent langzamerhand naar de jongere luisteraars, die dan uit school komen. 's Avonds richten we ons dan bij uitstek op het jongerensegment, omdat dat het leeuwendeel van het radiopubliek op dat moment vormt. Op deze manier blijkt Radio 538 in de loop der jaren een steeds groter en breder publiek aan te spreken, zonder dat dat ten koste gaat van de groepen waarin de zender van oudsher goed scoort: jongeren en studenten. Daarbij valt ons ook op dat onder de allerjongsten Sky Radio goed scoort; dit kan wel eens te maken hebben met de zenderkeuze van ouders - het zou dus kunnen gaan om 'verplicht' meeluisteren.’
Met dank aan: Dennis Heesakkers, Radio 538 De volgende bronnen zijn gebruikt: - SKO - CLO - Carat Report - Carat België - Jongeren 2003, Qrius Carat Nederland B.V. is onderdeel van het internationale mediabureaunetwerk van Carat, ressorterend onder Aegis PLC. Piet Heinkade 55 Postbus 15905 1001 NK Amsterdam Telefoon: 020-5304500 E-mail:
[email protected] Website: www.carat.nl
10
