KETENOMKERING: De consument die produceert. Veranderingen in marketingcommunicatie

“KETENOMKERING: De consument die produceert”

“Veranderingen in marketingcommunicatie”

Geert van Atteveld ID-Code: 036246 Mei 2006

Afstudeerscriptie NHTV Internationale Hoge School Breda

In opdracht van

Opdrachtgever: Theo Hutten Afstudeerbegeleider: Rik van Wilsum

2

Management Summary Aanleiding De aanleiding voor dit onderzoek is een ontwikkeling die het consumptiegedrag van de consument sterk veranderd, namelijk individualisering. Ondernemers hebben het steeds moeilijker zich te richten op concrete doelgroepen. De massa van consumenten bepaalt het koopgedrag steeds sterker individueel en wil een op maat gesneden oplossing. Deze op maat gesneden oplossing kan vorm krijgen in het proces van ketenomkering. In dit onderzoeksrapport worden de veranderingen met betrekking tot ketenomkering, wat betreft marketingcommunicatie, in kaart gebracht. Aanbevelingen & Motivatie Aanpassen communicatiemiddelen De marketingcommunicatie van veel ondernemingen is productgeoriënteerd. Om op een ketenomgekeerde methode te kunnen gaan werken is het verzamelen van klantinformatie noodzakelijk, aangezien deze de basis vormen voor de productie. De verzameling van klantinformatie betreft het in kaart brengen van persoonlijke wensen en behoeften. Ondernemers moeten tijd steken in het leren kennen van hun klanten. De huidige communicatiemiddelen moeten zo worden aangepast dat deze voldoen aan de eisen die de moderne consument stelt. Door deze aanpassingen kan de consument haar wensen en behoeften makkelijker kenbaar maken en is deze eerder bereid om dit te doen. Dit kan concreet worden vormgegeven in gebruik van forums, waar consumenten met elkaar en met de ondernemer in discussie kunnen gaan over de aanbieder, de producten en gebruikerservaringen. De discussies zullen zowel positieve als negatieve gebruikerservaringen en meningen over de onderneming aan het licht brengen. Hierdoor weet de ondernemer echter wel wie zijn consumenten zijn, hoe zij denken over zijn bedrijf en hoe zij zijn producten ervaren. Deze informatie kan waardevol zijn bij zijn positionering ten opzichte van concurrenten. Waarden Daarnaast moeten ondernemers rekening houden met de waarden van de consument, aangezien deze in een transparante markt met een groeiend aanbod kan gaan fungeren als keuzecriteria. Door waarden te communiceren kan de ondernemer zich tevens onderscheiden van haar concurrenten. Ondernemers moeten zich verdiepen in de zaken die de consument beweegt. Naast communicatie met de klant, kunnen tevens websites als http://www.trendwatching.com bezocht worden om de laatste consumententrends te achterhalen.

3

4

Voorwoord Voor u ligt een onderzoeksrapport waar ik ruim vier maanden aan gewerkt heb. Met veel plezier heb ik diverse literatuur geanalyseerd, mensen geïnterviewd en deze kennis gebundeld in dit onderzoekrapport. De afstudeerperiode was voor mij een leerzame tijd, waarin ik mijzelf beter heb leren kennen. Ik ben mij ervan bewust geworden dat ik beschik over een flinke dosis doorzettingsvermogen, wat ik wel eens miste in de voorgaande jaren. Een druk einde van de afstudeerperiode, in verband met af te ronden tentamens en het onderzoek, zorgde voor een hoge werkdruk. Hier heb ik echter goed mee om kunnen gaan, door alles goed in te plannen. Mijn dank gaat in eerste instantie uit naar de geïnterviewden, zonder wie dit rapport niet tot stand had kunnen komen. Ook dank voor de verschillende VVV’s die op korte termijn kritisch naar mijn concept hebben gekeken en vervolgens hun reactie hebben gegeven. Daarnaast heb ik veel steun gehad van een aantal personen, die het voor mij mogelijk maakten mijn onderzoek en aanverwante zaken zonder al te veel zorgen uit te kunnen voeren. Bij deze wil ik bedanken: Theo Hutten, die naast zijn rol als opdrachtgever mij altijd enorm heeft gestimuleerd en geënthousiasmeerd. Rik van Wilsum, voor zijn altijd kritische en directe manier van feedback geven, zodat ik wist waar ik aan toe was. Godelieve, die (standaard onder het voetbal) altijd mij belt, klaar met een peptalk die werkt. Maria, voor je onvoorwaardelijke vertrouwen in mijn kunnen en alle liefde die je mij geeft. Lieve Esther, die veel tijd heeft besteed aan het lezen van dit onderzoeksrapport om deze vervolgens te voorzien van feedback en het vertrouwen dat ze in mij heeft.

5

Inhoudsopgave MANAGEMENT SUMMARY .............................................................................................................................. 3 VOORWOORD ..................................................................................................................................................... 5 INHOUDSOPGAVE ............................................................................................................................................. 6 HOOFDSTUK 1. INLEIDING.............................................................................................................................. 8 §1.1 INTRODUCTIE ............................................................................................................................................. 8 §1.2 ACHTERGROND .......................................................................................................................................... 8 §1.3 AANLEIDING ............................................................................................................................................... 8 §1.4 PROBLEEMANALYSE .................................................................................................................................. 9 §1.5 PROBLEEMSTELLING & DOELSTELLING ................................................................................................... 10 §1.6 AFBAKENING VAN DE PROBLEEM- EN DOELSTELLING ............................................................................. 10 §1.7 ONDERZOEKSVRAGEN ............................................................................................................................. 11 §1.8 WERKWIJZE ............................................................................................................................................. 12 HOOFDSTUK 2. THEORETISCH KADER .................................................................................................... 13 §2.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 13 §2.2 DE ONDERZOEKSPERIODE ....................................................................................................................... 13 §2.3 FORMULERING VAN AANBEVELINGEN ...................................................................................................... 14 HOOFDSTUK 3. WAT IS KETENOMKERING? ........................................................................................... 15 §3.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 15 §3.2 DE DEFINITIES VAN KETENOMKERING...................................................................................................... 15 §3.2.1 De consumentgerichte invalshoek ............................................................................................. 16 §3.2.2 De economische invalshoek ....................................................................................................... 18 §3.2.3 Verschillen tussen de invalshoeken........................................................................................... 19 §3.2.4 De invalshoek van dit rapport ..................................................................................................... 19 §3.3 KETENOMKERING EN MARKETING............................................................................................................ 20 §3.4 DOELEN VAN KETENOMKERING ............................................................................................................... 20 §3.5 CONCLUSIE .............................................................................................................................................. 21 HOOFDSTUK 4. OORZAKEN VAN KETENOMKERING ........................................................................... 22 §4.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 22 §4.2 INDIVIDUALISERING .................................................................................................................................. 22 §4.3 TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN ..................................................................................................... 23 §4.4 CONCLUSIE .............................................................................................................................................. 25 HOOFDSTUK 5. VORMEN VAN KETENOMKERING ................................................................................ 26 §5.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 26 §5.2 MASSA-INDIVIDUALISERING ..................................................................................................................... 26 §5.3 MASS CUSTOMIZATION ............................................................................................................................ 26 §5.3 TOEKOMSTBEELD .................................................................................................................................... 29 HOOFDSTUK 6. VERANDERINGEN DOOR KETENOMKERING............................................................ 30 §6.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 30 §6.2 VERANDERINGEN VOOR ONDERNEMERS ................................................................................................. 30 §6.3 VERANDERINGEN VOOR CONSUMENT & ONDERNEMER .......................................................................... 37 HOOFDSTUK 7. EFFECTEN OP MARKETINGCOMMUNICATIE............................................................ 39 §7.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 39 §7.2 COMMUNICATIESTRATEGIE...................................................................................................................... 39 §7.3 NIEUWE EISEN AAN COMMUNICATIE ........................................................................................................ 42 §7.4 CONCLUSIE .............................................................................................................................................. 46

6

HOOFDSTUK 8. CONCLUSIES...................................................................................................................... 48 §8.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 48 §8.2 ONDERZOEKSVRAAG 1: WAT IS KETENOMKERING? ............................................................................... 48 §8.3 ONDERZOEKSVRAAG 2: HOE IS KETENOMKERING ONTSTAAN?.............................................................. 48 §8.4 ONDERZOEKSVRAAG 3: HOE ZIET KETENOMKERING ER IN DE PRAKTIJK UIT? ....................................... 48 §8.5 ONDERZOEKSVRAAG 4: WELKE VERANDERINGEN BRENGT HET GEBRUIK VAN KETENOMKERING MET ZICH MEE? ........................................................................................................................................................ 49 §8.5 ONDERZOEKSVRAAG 5: WELKE EFFECTEN HEBBEN DE VERANDERINGEN OP MARKETINGCOMMUNICATIE?............................................................................................................................ 50 §8.6 PROBLEEMSTELLING: HOE WERKT HET PROCES VAN KETENOMKERING EN WELKE VERANDERINGEN BRENGT ZIJ TEWEEG IN DE RELATIE TUSSEN CONSUMENT EN AANBIEDER? ................................................... 50 HOOFDSTUK 9. AANBEVELINGEN ............................................................................................................. 52 §9.1 INTRODUCTIE ........................................................................................................................................... 52 §9.2 AANBEVELINGEN ...................................................................................................................................... 52 §9.3 SUGGESTIES VOOR VERVOLGONDERZOEK ............................................................................................. 53 HOOFDSTUK 10. BUSINESS CASES & CONCEPT .................................................................................. 54 §10.1 INTRODUCTIE ......................................................................................................................................... 54 §10.2 ACHTERGRONDINFORMATIE .................................................................................................................. 54 §10.3 BUSINESS CASE 1 ................................................................................................................................. 55 §10.4 BUSINESS CASE 2 ................................................................................................................................. 56 §10.5 CONCEPTMATIGE UITWERKING BUSINESS CASES ................................................................................. 57 §10.6 REACTIES EN VERBETERPUNTEN .......................................................................................................... 63 §10.6.1 Reacties op de business cases................................................................................................ 63 §10.6.2 Reacties op het concept ............................................................................................................ 64 §10.6.3 Verbeterpunten ........................................................................................................................... 66 §10.6 CONCLUSIE ............................................................................................................................................ 67 LITERATUUR ..................................................................................................................................................... 68 BIJLAGEN .......................................................................................................................................................... 72 Interview met A. van der Aa .................................................................................................................... 73 Interview met M. van den Heuvel ........................................................................................................... 75 Interview met T. Doppen.......................................................................................................................... 77 Interview met D. Ernste............................................................................................................................ 79 Interview met J. Botter ............................................................................................................................. 81 Interview met T. Verhallen....................................................................................................................... 82 Interview met J. van den Bosch.............................................................................................................. 84 Reacties op de business cases en conceptmatige uitwerking........................................................... 85

7

Hoofdstuk 1. Inleiding §1.1 Introductie Ketenomkering, een “hip” begrip dat veel adviesbureaus en deskundigen veelvuldig gebruiken als dé manier om beter op de klant in te spelen en zodoende meer omzet te genereren. Het begrip ketenomkering kent veel verschillende definities. Er bestaat nog geen echte duidelijkheid omtrent de precieze werking en bedoeling van het ketenomkeringsproces. Met dit onderzoeksrapport probeer ik duidelijkheid te geven wat betreft het proces van ketenomkering, haar werking en de veranderingen die zij teweegbrengt.

§1.2 Achtergrond Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het project "E-business in Small and Medium Enterprises". Dit is een Europees project dat gedeeltelijk wordt gefinancierd door het Europees subsidieprogramma voor het beroepsonderwijs, genaamd “Leonardo da Vinci”. Dertien onderwijscentra, afkomstig uit verschillende Europese landen, nemen deel aan het project. Deze projectteams zullen in totaal ongeveer 150 verschillende bedrijven aantrekken, die tot het midden- en kleinbedrijf worden gerekend. Elk deelnemend onderwijscentrum zal tien tot vijfentwintig ondernemingen ondersteunen bij de implementatie van en het gebruik van E-business. Het centrale doel van het project is meer kennis opdoen omtrent E-business en het stimuleren en verder ontwikkelen van het gebruik van E-business door het midden- en kleinbedrijf in Europa.

§1.3 Aanleiding De aanleiding voor dit onderzoek heeft te maken met een, in mijn optiek, onomkeerbare ontwikkeling die zich steeds sterker lijkt te ontwikkelen. Deze ontwikkeling is individualisering van consumptiegedrag; de massa van consumenten bepaalt het koopgedrag steeds sterker individueel en wil een op maat gesneden oplossing. De voorspelbaarheid van het koopgedrag van de consument wordt met de dag minder. Daarnaast laat de consument zich steeds minder indelen in verschillende marktsegmenten. Door de groeiende behoefte aan maatwerk vervagen bestaande marktsegmentaties. Het bedrijfsleven heeft steeds meer moeite zich te richten op concrete doelgroepen en om een passend marketingbeleid te formuleren. Het groeiend aantal mogelijkheden van het Internet (online shops etc., productvergelijkingssites etc.) faciliteert de ontwikkeling van individualisering. Deze maken het namelijk voor consumenten mogelijk zich voor een aankoop goed te oriënteren op onder andere het gebied van aanbod, prijs en gebruiksgemak. De facilitatie stimuleert op haar beurt het gebruik of zelfs de noodzaak van ketenomkering.

8

Bovenstaande ontwikkelingen zijn voor bedrijven als Dell (http://www.dell.nl) aanleiding geweest, om hun bedrijfsvoering zodanig in te richten dat de consument intensief betrokken wordt bij het productontwikkelingsproces (T. Zuidema, 2004). Het product, in dit geval een pc, wordt geassembleerd op basis van specifieke behoeften van een individuele consument en zodoende is hier sprake van een vorm van ketenomkering. Het proces van ketenomkering is geen nieuwe ontwikkeling. In de industriële markt waar producten met een hoge prijs en marge worden verhandeld, is dit heel gebruikelijk. Het vernieuwende aspect is dat informatie- en communicatietechnologie (ICT) en de snelle ontwikkelingen op het gebied van E-business het mogelijk maken ketenomkering, op een betaalbare en efficiënte manier, ook op andere branches toe te passen. E-business is het inzetten van internet- en aanverwante technologieën om in een bedrijf, of in samenwerking met relaties, efficiëntie en effectiviteit te verbeteren (B. Tiggelaar en A. Schouten, 2001). ICT helpt, door middel van haar interactieve functies, consumenten om hun individuele behoeften duidelijk vorm te geven en kenbaar te maken aan het bedrijfsleven. Een voorbeeld hiervan is het bedrijf Nike, waar de consument zelf het uiterlijk van schoenen en tassen kan bepalen om deze vervolgens te bestellen (http://nikeid.nike.com). Daarnaast stelt het aanbieders in staat om de individuele behoeften van klanten gestructureerd te indexeren. Denk hierbij aan de voormalige Edah-card, waarmee het supermarktconcern de consument persoonlijke aanbiedingen voorschotelde gebaseerd op het koopgedrag. ICT kan een handig hulpmiddel zijn bij het leveren van maatwerk. Het kan de logistieke processen ondersteunen door bijvoorbeeld de bestanddelen van het uiteindelijk te leveren product automatisch bij de juiste leverancier te bestellen, om de uiteindelijke levering te versnellen. Internet (en E-business) kan, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de televisie, gebruikt worden als een actief medium. Internet geeft, door de interactieve werking, ruime mogelijkheden tot co-creatie. Er is sprake van wisselwerking, van vraaggestuurde betrokkenheid in plaats van een gestandaardiseerd aanbod. Consumenten sturen op deze manier zelf de voortbrengingsketen aan: het proces van ketenomkering is in werking gesteld.

§1.4 Probleemanalyse De consument wordt, gesteund door technologische ontwikkelingen, steeds kritischer. Zoals in de bovenstaande paragraaf staat omschreven wordt het koopgedrag van de consument steeds sterker individueel en wil zij een op maat gesneden oplossing. Door de komst van Internet is het voor de consument eenvoudig verschillende aanbieders en producten of diensten te vergelijken; er is transparantie in de keten. Om als aanbieder waarde aan een product of dienst toe te voegen is het noodzakelijk in te spelen op de veranderende consument. Wanneer je als schakel in een keten geen waarde aan het aanbod toevoegt, dan is de consument ook niet bereid voor deze onnodige tussenstap te betalen. Aangezien de betekenis van het proces van ketenomkering niet eenduidig wordt geïnterpreteerd en weergegeven, kan geconcludeerd worden dat er geen eenduidigheid bestaat.

9

In mijn optiek is het noodzakelijk om als ondernemer in te spelen op de steeds meer individualistische consument, om in de toekomst concurrentie te kunnen blijven bieden. Omdat zaken als het benaderen van en communiceren met consumenten met de komst van ketenomkering drastisch zullen veranderen, is het doel van dit onderzoek de veranderingen die door gebruik van ketenomkering plaats zullen vinden in kaart te brengen. Hierbij richt ik mij in het bijzonder op de effecten van deze veranderingen op de marketingcommunicatie. De uitkomsten van het onderzoek worden gebruikt om aanbevelingen te doen, aan bedrijven binnen het MKB, over het te voeren marketingbeleid bij gebruik van ketenomkering. De aanbevelingen worden toegepast middels een concept voor de VVV (Vereniging voor Vreemdelingenverkeer). Dit concept is komt tot stand door twee business cases die zijn geformuleerd aan de hand van een interview met Jacques van den Bosch, oud directeur van VVV Assen.

§1.5 Probleemstelling & doelstelling Probleemstelling Hoe werkt het proces van ketenomkering en welke veranderingen brengt zij teweeg in de marketingcommunicatie? Doelstelling Inzicht verkrijgen in de werking van het proces van ketenomkering en de veranderingen die zij teweeg brengt in marketingcommunicatie teneinde aanbevelingen te doen aan bedrijven binnen het MKB, over het te voeren marketingbeleid bij gebruik van ketenomkering. De aanbevelingen zullen toegepast worden middels het opstellen van een concept voor de VVV.

§1.6 Afbakening van de probleem- en doelstelling Keten De aaneenschakeling/ordening van opeenvolgende activiteiten van verschillende organisaties/professionals (schakels), gericht op het gezamenlijk bereiken van een vastgesteld resultaat. (bron: Ketens en Netwerken, http://www.ketens-netwerken.nl/Pages/Begrippen.html) Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie wordt in dit rapport gedefinieerd als de interactieve communicatie tussen de consument en alle partijen in de keten. Het gaat hier dus om het kenbaar maken van de wensen en behoeften (vanuit de consument) en de individuele behoeften van klanten gestructureerd te indexeren, co-creatie te faciliteren en vervolgens maatwerk te leveren (vanuit de aanbieder(s))

10

MKB MKB is een afkorting voor het midden- en kleinbedrijf. Het midden- en kleinbedrijf (mkb) bestaat uit bedrijven met maximaal 250 medewerkers. Het kleinbedrijf heeft hooguit 50 personeelsleden. Van alle Nederlandse ondernemingen heeft 1 procent meer dan 250 werknemers. (Bron: MKB Nederland, http://www.mkb.nl) In 2004 waren er circa 2.8 miljoen werknemers werkzaam in het mkb (Bron: Arbeidsmarkt MKB 2004, 2004). Hierbij moet wel in acht genomen worden dat het aantal mensen werkzaam binnen het mkb slechts 20% uitmaakt van de totale beroepsbevolking. (bron: Eurostat, http://epp.eurostat.cec.eu.int) VVV VVV staat voor Vereniging voor Vreemdelingenverkeer. De doelstelling is het bevorderen van het toerisme ('vreemdelingenverkeer') in een gebied. In tegenstelling tot wat soms wordt gedacht is er niet één VVV, maar is zijn er verschillende vestigingen die werken onder dezelfde naam. Een VVV kan een gemeente, een regio of een provincie als werkterrein hebben. Sommige VVV's zijn betrekkelijk jong, anderen bestaan al heel lang. De eerste en daarmee oudste VVV van Nederland werd in 1885 opgericht in Valkenburg aan de Geul. De VVV is bewust uit de probleemstelling gelaten, aangezien het onderzoek niet in opdracht van de VVV is uitgevoerd. De aanbevelingen zijn gericht aan bedrijven binnen het MKB, maar zijn toegepast op de VVV. Er is voor deze organisatie gekozen omdat zij een sterke productgerichte bedrijfsvoering voert, maar vanuit haar functie veel mogelijkheden tot ketenomkering biedt.

§1.7 Onderzoeksvragen Door middel van onderstaande onderzoeksvragen, wordt de probleemstelling beantwoord. Dit antwoord is geformuleerd in het hoofdstuk 8. Conclusies. In de hoofdstukken drie tot en met zeven worden de onderzoeksvragen beantwoord. 1. 2. 3. 4.

Wat is ketenomkering? (hoofdstuk 3) Hoe is ketenomkering ontstaan? (hoofdstuk 4) Hoe ziet ketenomkering er in de praktijk uit? (hoofdstuk 5) Welke veranderingen brengt het gebruik van ketenomkering met zich mee? (hoofdstuk 6) 5. Welke effecten hebben deze veranderingen op de marketingcommunicatie? (hoofdstuk 7)

11

§1.8 Werkwijze Om de hoofdvraag (de probleemstelling) te kunnen beantwoorden, moeten de onderzoeksvragen beantwoord worden. Om deze te beantwoorden zullen verschillende methoden van onderzoek moeten worden toegepast. De onderzoeksvragen worden in onderstaand schema gekoppeld aan verschillende methoden. Het gebruik van de desbetreffende methoden wordt verantwoord in hoofdstuk 2. Onderzoeksvraag

Onderzoeksmethode

1. Wat is ketenomkering?

Desk research (literatuuronderzoek) & Expertinterviews

2. Hoe is ketenomkering ontstaan?


3. Hoe ziet ketenomkering er in de praktijk uit?


4. Welke veranderingen brengt het gebruik van ketenomkering met zich mee?


5. Welke effecten hebben deze veranderingen op marketingcommunicatie?


12

Hoofdstuk 2. Theoretisch kader §2.1 Introductie Het theoretisch kader fungeert als argumentatie voor beslissingen in het ontwerp van de onderzoeksmethode, de interpretatie van onderzoeksresultaten en om mijn eigen theoretische positie te verduidelijken. Daarnaast geeft het theoretisch kader geeft een overzicht van de gebruikte theorieën en hoe deze zijn toegepast.

§2.2 De onderzoeksperiode Soort onderzoek Het doen van onderzoek kan grofweg worden ingedeeld in twee verschillende soorten, te weten fundamenteel onderzoek (theorievormend) en toegepast onderzoek (probleemoplossend). Dit onderzoeksrapport richt zich op de tweede soort, het toegepaste onderzoek. Bij de informatieverzameling is er veelvuldig gebruik gemaakt van uitkomsten en conclusies van andermans fundamentele onderzoeken, om zodoende een antwoord op een bestaand probleem (het ontbreken van eenduidigheid omtrent de betekenis en werking van ketenomkering) te kunnen formuleren. Fasering en onderzoeksmethodieken Het onderzoek kan ingedeeld worden vier verschillende fasen (Schreuder Peters, 2000), namelijk de definitiefase, de ontwerpfase, de uitvoeringsfase en de verwerkings- en rapportagefase. In onderstaande tekst worden de activiteiten behorende bij deze fasen beschreven. De definitiefase De eerste activiteit in de definitiefase was de bepaling van de informatiebehoefte, welke heeft plaatsgevonden aan de hand van een serie van gesprekken met de opdrachtgever, dhr. Theo Hutten. In deze gesprekken is tevens vastgesteld of het onderzoek wenselijk en gewenst was. Aangezien er weinig informatie omtrent de werking van ketenomkering in relatie tot marketingcommunicatie te vinden was, is geconcludeerd dat onderzoek voldeed aan de factor wenselijkheid. Daarnaast bestond er een informatiebehoefte bij de opdrachtgever naar de werking van ketenomkering, die ervoor zorgde dat het onderzoek tevens gewenst was. Om de kwaliteit van het onderzoek te waarborgen is tijdens dit onderzoek gebruik gemaakt van controleerbare onderzoeksmethoden, waardoor de resultaten reproduceerbaar zijn. Anderen zouden met dezelfde werkwijze en methoden tot dezelfde resultaten kunnen komen. De volgende activiteit die tijdens deze fase heeft plaatsgevonden is het formuleren van een probleemstelling en onderzoeksvragen. Vervolgens is er een basisontwerp gemaakt die weergeeft hoe het onderzoek uit moest worden gevoerd en welke methodieken hiervoor gebruikt werden. Beiden zijn opgenomen in een onderzoeksvoorstel.

13

Vervolgens is er een ruime tijd aandacht besteed aan desk research. Het begrip deskresearch is een veel gebruikte term voor het gebruikmaken van secundaire bronnen, wat wil zeggen het gebruik maken van bronnen die gegevens of informatie uit een eerder onderzoek bevatten (Schreuder Peters, 2000). Middels een literatuurstudie zijn verschillende ideeën, meningen, gedachten en theorieën vergeleken en tegen elkaar afgezet om uiteindelijk een eigen visie te kunnen creëren. Dit proces is vormgegeven in de hoofdstukken drie tot en met zeven. Ontwerpfase Naar aanleiding van de bovengenoemde desk research werd geconcludeerd dat de onderzoeksmethode “expert interview” (ook wel sleutelinterview genoemd) wenselijk was, zoals eerder was geformuleerd in het onderzoeksvoorstel. In deze expertinterviews zijn deskundigen over het onderwerp geïnterviewd om te dienen als aanvullend en toetsend onderdeel van de eerdere desk research dataverzameling. De kennis opgedaan middels de desk research was namelijk vaak niet eenduidig wat betreft de verschillende onderwerpen. Uitvoeringsfase In deze fase zijn de expertinterviews afgenomen. De resultaten zijn gebruikt om de conclusies getrokken uit de desk research te toetsen aan hun expertise. De uitwerkingen van de interviews zijn terug te vinden in de bijlage. Verwerkings- en rapportagefase Tijdens deze laatste fase zijn de verworven data uit de desk research vastgelegd in dit verslag. Deze zijn vervolgens aangevuld met en afgezet tegen de resultaten afkomstig uit de expertinterviews. Uit de totale gegevens zijn vervolgens conclusies getrokken die terug te vinden zijn in hoofdstuk 8.

§2.3 Formulering van aanbevelingen Deze periode vindt plaats na de afronding van het onderzoeksgedeelte. De conclusies uit alle onderzoeksresultaten zijn geformuleerd en worden gebruikt bij de totstandkoming van de aanbevelingen. De aanbevelingen zijn vervolgens gebruikt bij de uitwerking van twee business cases, gericht op de VVV. De keuze voor deze ondernemingen (het is namelijk niet één onderneming, maar verschillende die opereren onder dezelfde naam) is genomen na een gesprek met de opdrachtgever, die aangaf dat de verschillende ondernemingen financieel geen goede resultaten boekten en van oudsher productgeoriënteerd te werk gingen. Om deze stelling te verifiëren, heeft er een interview plaatsgevonden met dhr. Jacques van den Bosch, een oud-directeur van VVV Assen. Na afloop van dit interview is geconcludeerd dat de VVV goed kon dienen als business case, door hun traditionele manier van handelen en productgerichte bedrijfsvoering. Daarnaast konden er uit het interview enkele specifieke problemen worden aangewezen die van toepassing waren op meerdere VVV’s. Na uitwerking van de business cases heeft er een creatieve vertaalslag plaatsgevonden aan de hand van de brainstormtechniek mindmapping. Deze techniek helpt tijdens de brainstorm om zaken kort en bondig te formuleren en werkt als volgt: In het midden van een vel papier wordt het onderwerp genoteerd. De brainstorm begint en de gedachten die geformuleerd worden, worden met het onderwerp verbonden met vertakkingen. Het resultaat is een goed overzicht en registratie van de brainstormsessie en haar resultaten. Deze resultaten hebben vorm gekregen in de conceptmatige uitwerking van de business cases middels visualisering (afbeeldingen van een zelf ontworpen voorbeeld voor een website) en een verantwoording. De verantwoording is gebaseerd op eisen aan een sterk concept, zoals geformuleerd door Nijs en Peters (2002).

14

Hoofdstuk 3. Wat is ketenomkering? §3.1 Introductie Ketenomkering is de laatste jaren een veel gehoord begrip. Verschillende deskundigen (o.a. F. van der Reep, 2005 en T. Verhallen, 2006 - interview 6 april 2006, zie bijlagen) claimen dat de toepassing van ketenomkering de enige manier is om in de toekomst te kunnen blijven concurreren. Maar wat is ketenomkering nu precies? Hoe zit het proces in elkaar en hoe werkt het? Op deze vragen wordt in dit hoofdstuk een antwoord gegeven. Uit onderstaande ingekaderde citaten blijkt dat de consument veranderd. Om als ondernemer in te spelen op deze veranderende consument, moet er een aanzet worden gemaakt van een minder productgeoriënteerde- naar een meer klantgerichte bedrijfsvoering. De veranderende consument moet anders worden benaderd. Het proces van ketenomkering gaat uit van initiatief van de consument, met als doel deze te voorzien van maatwerk. In onderstaande paragrafen wordt het proces van ketenomkering nader verklaard. “De consument wordt steeds wispelturiger, kritischer, grilliger, individualistischer en veeleisender. Hij kan kiezen uit steeds meer alternatieven. In feite bestaat er een kopersmarkt: het aanbod is groter dan de vraag. Bovendien kan worden gesteld dat de consumenten steeds minder gebonden zijn aan specifieke producten, diensten en winkels. Consumenten zijn steeds meer bereid om alles uit te proberen en het wordt steeds moeilijker om consumenten in (doel)groepen in te delen. Door deze zogenaamde massa-individualisering worden consumenten in toenemende mate onvoorspelbaar. Dit heeft tot gevolg dat om bij consumenten in de gunst te komen in toenemende mate aan hun eisen moet worden voldaan. Het is noodzakelijk consumenten op een andere manier te benaderen dan voorheen. Waar massaproductie en massacommunicatie voorheen het speelveld bepaalden, dient nu een aanzet gemaakt te worden tot maatwerk in productie en communicatie.” J. van der Veen & H. Robben (1997) “Het huidige economische bestel is geconstrueerd rondom de productie- en dienstverleningsprocessen en niet rondom consumptieprocessen. Het inspelen op ware klantwensen en behoeften vraagt van ondernemers dat zij een netwerk vormen van producenten en dienstverleners die gezamenlijk wel de gewenste oplossing kunnen bieden.” A. Boswijk, T. Thijssen & E. Peelen (2005)

§3.2 De definities van ketenomkering Het proces van ketenomkering gaat uit van de conventionele keten (Figuur 2.1). In de conventionele keten komt het product/de dienst tot stand door waardetoevoeging van elke schakel. De keten is productgeoriënteerd, aangezien de voorliggende schakel een bepaald product of dienst creëert en deze verkoopt aan een opvolgende schakel. De voorliggende schakel selecteert de leverancier op basis van het aanbod dat het beste bij haar wensen en behoeften aansluit. Ook de marketingcommunicatie vindt plaats richting voorliggende schakels. De aanbieder (voorliggende schakel) bakent een doelgroep af en stemt hier vervolgens haar promotie op af.

15

Producent

Groothandel

Retailer

Consument

Figuur 2.1 Conventionele Keten (P. Kotler, 2003)

Zoals in bovenstaande paragraaf staat beschreven dient er een aanzet gemaakt te worden tot maatwerk in productie en communicatie. Om deze aanzet te realiseren dienen de huidige zenders (van informatie en producten) tevens ontvangers te worden. Het initiatief moet worden verschoven van zender naar ontvanger. De consument moet gaan communiceren met de voorliggende schakel, om zo de aanwezige wensen en behoeften kenbaar te maken. De keten wordt omgedraaid, het proces van ketenomkering vindt plaats (Figuur 2.2). Producent

Groothandel

Retailer

Consument

Figuur 2.2 Ketenomkering

Ketenomkering wordt op grofweg twee manieren gedefinieerd. Deze zijn in te delen in een consumentgerichte invalshoek en een economische invalshoek. De invalshoeken zijn gebaseerd op die zoals geformuleerd in de publicatie “De ommekeer van roepen en luisteren: Hoe ketenomkering communicatie beïnvloed” van E. Janson. De naam en invulling zijn naar eigen inzicht aangepast om het doel en de methodiek van de desbetreffende invalshoek beter weer te geven.

§3.2.1 De consumentgerichte invalshoek Aangezien er over ketenomkering vanuit de consumentgerichte invalshoek veel verschillende definities worden gegeven, wordt deze subparagraaf gebruikt om de verschillende definiëringen tegen elkaar af te zetten. Daarna wordt er een conclusie getrokken wat betreft een juiste definiëring van de consumentgerichte invalshoek. Verschillende definiëringen 1. De consument bepaald E. Janson (1998) stelt dat het centraal stellen van de wensen van de consument een fundamentele omkering van de keten en integratie van alle schakels in de bedrijfskolom vereist. Zij definieert ketenomkering als het proces waarbij de consument van moment tot moment en van plaats tot plaats bepaalt welke producten hij wil verwerven en op welke manier. Producenten en retailers moeten zich richten op eisen van de consument, de inkoop wordt direct aangestuurd door de verkoop. 2. De consument bepaald M. van den Heuvel (2006, interview 22 maart 2006, zie bijlagen) definieert ketenomkering als het proces waarbij de consument bepaalt wat er geproduceerd wordt, hoe dit gebeurt en wanneer dit plaats vindt. 3. Invloed op het aanbod D. Ernste (2006, interview 5 april, zie bijlagen) omschrijft ketenomkering als een proces waarbij de consument invloed heeft op hetgeen wat aangeboden wordt. De aanbieder moet hierbij niet alleen nadenken over wat hij te bieden heeft, maar ook nagaan wat de wensen en behoeften van de eindgebruiker zijn.

16

4. Verandering bedrijfsprocessen Jur Botter (2006, interview 5 april, zie bijlagen) omschrijft ketenomkering als het veranderen van de bedrijfsprocessen conform de wensen van de consument. Door ketenomkering krijgt deze de regie over de keten in handen. 5. Inspelen op latente behoeften A. van der Aa (2006, interview 16 maart, zie bijlagen) definieert ketenomkering als het inspelen op de latente behoeften van consumenten. Zij stelt dat ondernemingen niet langer voor de consument beslissen wat hij/zij wil en dat de bedrijfsprocessen worden gestart door initiatief van de consument. 6. Prioriteit aan wensen eindgebruiker T. Verhallen (2006, interview 6 april, zie bijlagen) definieert het proces van ketenomkering als bij productie, assemblage en verkoop de prioriteit geven aan de wensen van de eindgebruiker. Conclusie consumentgerichte invalshoek De verschillende definities beschrijven allen een verandering van een productgerichte bedrijfsvoering naar een meer consumentgerichte bedrijfsvoering. Duidelijk is dat er bij de productie of assemblage van producten meer rekening moet worden gehouden met de wensen en behoeften van de consument. Het verschil tussen de verschillende definities bestaat uit de mate waarin de consument moet worden voorzien in haar wensen en behoeften. Waar definiëringen 1 en 2 uitgaan van totale sturing van de consument, beschrijven definiëringen 3 t/m 6 het in bepaalde mate rekening houden met de wensen en behoeften van de consument. In mijn optiek is totale sturing van de consument onmogelijk. De consument is namelijk niet altijd bereid haar wensen en behoeften kenbaar te maken. Denk bijvoorbeeld aan de behoefte om middels een product status te verwerven. Veel consumenten zullen niet snel toegeven dat ze een bepaald merk auto kiezen voor hun imago. Daarnaast is de consument niet altijd in staat om haar wensen en behoeften kenbaar te maken. Vaak spelen er latente behoeften die de consument niet kan verwoorden. Denk bijvoorbeeld het gevoel van vrijheid en de behoefte aan avontuur, latente behoeften waar voor veel consumenten een Harley Davidson motorfiets in kan voorzien. In mijn optiek is het de taak van de ondernemer om deze latente behoeften te ontdekken, om vervolgens de consument te voorzien van een product dat in deze behoeften voorziet. Een belangrijk aspect dat de genoemde definities missen, is communicatie. In mijn optiek is ketenomkering alleen mogelijk wanneer er sprake is van een goede communicatie tussen de aanbieders en de consument. De consument moet namelijk aangeven wat zijn wensen en behoeften zijn, waarna de ondernemer moet reageren hoe hij in deze wensen en behoeften kan voorzien. Een juiste definitie van ketenomkering is in mijn optiek dan ook een samenvoeging van definiëring nummer vier en zes aangevuld met het aspect communicatie. Deze definitie is als volgt; Ketenomkering (volgens de consumentgerichte invalshoek) is het proces waarbij de bedrijfsprocessen productie, assemblage, verkoop en communicatie zo worden ingericht, dat de consument hierdoor kan worden voorzien in haar persoonlijke wensen en behoeften. De consumentgerichte invalshoek wordt ook wel “vraagsturing” genoemd, wat aangeeft dat de keten gestuurd wordt door de vraag van de consument. Hetgeen hij/zij vraagt heeft dus directe invloed op de werkwijze van de keten.

17

§3.2.2 De economische invalshoek De economische invalshoek is een middel om interne efficiëntie te optimaliseren, waarbij de nadruk ligt op minimalisering van de kosten. De aanbieders keren de keten vanuit kostenoverwegingen, niet om een meer klantgerichte bedrijfsvoering te realiseren. Producenten en retailers met een economische invalshoek definiëren ketenomkering als ‘je bij de productie laten leiden door daadwerkelijk koopgedrag van je klanten’. Zij keren de keten om vanuit kostenoverwegingen, hierbij staat efficiency in de keten dus centraal. Het individuele koopgedrag wordt geregistreerd en het meest voorkomende gedrag bepaalt het aanbod per geclusterd microsegment. Het gaat hierbij dus niet om individueel maatwerk, zoals bij mass customization en ketenomkering volgens de consumentgerichte invalshoek, maar om maatwerk voor een groep consumenten. Voor producent en retailer betekent ketenomkering dan vooral een optimale samenstelling van de productrange / het assortiment. De kostenoverwegingen zorgen ervoor dat niet de individuele consument, maar de grootste groep consumenten in zijn wensen wordt voorzien. Het product waar de meeste behoefte aan is, wordt op de markt gebracht/gehouden. E. Janson (1998)

J. van der Veen & H. Robben geven in hun publicatie “Demand & Supply Chain Management” een duidelijke omschrijving van ketenomkering vanuit economisch oogpunt, die een goede aanvulling vormt op de eerdere omschrijving. De volgende omschrijving besteedt aandacht aan het aspect produceren op vraag, wat een belangrijk aspect is in ketenomkering volgens economisch oogpunt; In de traditionele situatie is er sprake van een push-systeem, de keten is aanbodgestuurd en de productie is proactief terwijl er in het geval van een ketenomkering een pull systeem is, de keten vraaggestuurd en de productie reactief is. Merk op dat er in feite sprake is van een duale causaliteit: de consument stuurt door zijn consumptie de keten aan, maar tegelijkertijd vult de keten de schappen waaruit de consument kan kiezen. Wat niet op de schappen staat, kan niet gekocht worden, en wat niet gekocht wordt, hoeft niet in het schap te staan. J. van der Veen & H. Robben (1997)

De economische invalshoek wordt in de praktijk niet vaak gekenmerkt als ketenomkering, aangezien de intentie van deze invalshoek zich richt op het reduceren van interne kosten. De respondenten van de afgenomen interviews beantwoordden de vraag “wat is ketenomkering volgens u?” allen met een antwoord dat het inspelen op de veranderende consument benadrukte. Wel werd het kostenbesparende motief vaak genoemd, maar werd dit motief vaak gekoppeld aan het voordeel wat dit opleverde voor de consument. Onderstaand kader bevat een citaat uit het interview met M. van den Heuvel, waaruit de nadruk op het voordeel van kostenbesparingen voor de consument blijkt. In de praktijk blijkt ketenomkering vaak een combinatie van zowel de consumentgerichte en economische invalshoek. De gevolgen van ketenomkering voor de consument zijn samen te vatten in drie woorden, namelijk sneller, beter en goedkoper. Sneller, omdat de ketens worden ingekort. Beter, omdat het product wordt samengesteld aan de hand van wensen en behoeften van de consument. Goedkoper, omdat voorraadkosten verdwijnen en deze niet meer door hoeven te worden berekend aan de consument. M. van den Heuvel (2006, interview 22 maart, zie bijlagen)

18

Conclusie economische invalshoek Bij de economische invalshoek draait het om beperking van de kosten door middel van reactief produceren (produceren op vraag). De wensen en behoeften van de consument worden afgeleid uit haar koopgedrag. Wanneer een product veel verkocht wordt, word aangenomen dat het desbetreffende product voorziet in deze wensen en behoeften. Op het eerste gezicht lijkt deze methode juist meer kosten te genereren, omdat de kostenbesparing van massaproductie nu niet meer toe te passen valt. Echter vervallen de kosten van voorraadbeheer en de kosten van producten die (door de steeds korter wordende levenscyclus van producten) onverkoopbaar worden. E. Janson (1998) stelt dat door de kortere levenscyclus er sneller ‘bederf’ optreedt. Een grote voorraad in de keten staat een snelle introductie van een nieuwe versie van een product in de weg. Of andersom geredeneerd, bij de introductie van een nieuw product worden de voorraden van het oude product onverkoopbaar. Producenten streven dus naar een zo laag mogelijke voorraad. Dit is een essentieel onderdeel van ketenomkering, want als een keten responsief wil kunnen reageren op consumentenwensen staan grote voorraden in de weg. Een juiste definitie van ketenomkering volgens de economische invalshoek is in mijn optiek: Ketenomkering (volgens de economische invalshoek) is het proces waarbij de bedrijfsprocessen productie, assemblage, verkoop en communicatie zo worden ingericht, dat de interne kosten worden gereduceerd.

§3.2.3 Verschillen tussen de invalshoeken Het verschil tussen de twee invalshoeken is het uiteindelijke doel. De consumentgerichte invalshoek richt zich op een verandering in bedrijfsprocessen met als doel de klant te kunnen voorzien in haar wensen en behoeften. Door middel van communicatie tussen consument en aanbieder wordt vastgesteld welke wensen en behoeften aanwezig zijn. De economische invalshoek gaat ook uit van een verandering in bedrijfsprocessen, maar met als doel het reduceren van interne kosten. Door reactief produceren worden voorraadkosten gereduceerd. Daarnaast is er geen sprake van communicatie over wensen en behoeften. Deze worden namelijk afgeleid uit verkoopcijfers.

§3.2.4 De invalshoek van dit rapport Het is noodzakelijk om een aanzet te maken tot een consumentgerichte bedrijfsvoering, om in de nabije toekomst te kunnen blijven concurreren. De consument wil steeds beter worden voorzien in haar wensen en behoeften. Wanneer je deze ontwikkeling als ondernemer links laat liggen, zal de klant overstappen op andere aanbieders die beter kunnen voorzien in zijn wensen en behoeften. De economische invalshoek is een methodiek die geen aandacht besteed aan de daadwerkelijke wensen en behoeften. Bij deze invalshoek wordt er op basis van de verkoopcijfers een aanname gemaakt wat betreft wensen en behoeften. Deze aanname beperkt zich tot het vaststellen van behoeften aan bepaalde producten. Hierdoor wordt de consument niet voorzien in eventuele andere wensen en behoeften. De economische invalshoek is tevens een methodiek die kostenbesparingen realiseert. Door op vraag te produceren, worden kosten van voorraad en bederf (producten die door de korte

19

levenscyclus onverkoopbaar worden) gereduceerd. Deze reductie kan leiden tot een concurrentievoordeel, door bijvoorbeeld verkoopprijzen te verlagen of te investeren in het onderzoek naar de wensen en behoeften van de consument. Om bovenstaande redenen richt dit rapport zich grotendeels op de consumentgerichte invalshoek. Grotendeels, omdat het kostenbesparende aspect van de economische invalshoek wel een rol speelt in dit rapport. Een combinatie van de consumentgerichte bedrijfsvoering en kostenbesparende aspecten is in mijn optiek de meest rendabele manier van ketenomkering. Daarom wordt ketenomkering in dit rapport gedefinieerd als combinatie van zowel de consumentgerichte als de economische invalshoek. De definitie van ketenomkering in dit rapport is als volgt; Ketenomkering is het proces waar de bedrijfsprocessen productie, assemblage, verkoop en communicatie zo worden ingericht; - dat de consument hierdoor kan worden voorzien in haar persoonlijke wensen en behoeften. - dat interne kosten kunnen worden gereduceerd

§3.3 Ketenomkering en marketing Marketing is het proces waarbij individuen en groepen worden voorzien in hun wensen en behoeften door het uitwisselen van producten en waarden. De consument maakt haar waarden (wensen en behoeften) kenbaar aan de aanbieder, die middels een product de consument voorziet in deze waarden. Marketing draait om de communicatie en coördinatie tussen aanbieder en consument. “Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others” P. Kotler, 2003

Ketenomkering is een middel om het marketingproces te realiseren. Door middel van ketenomkering kunnen bedrijfsprocessen zo in worden gericht dat: - de consument kenbaar kan maken wat zijn wensen en behoeften zijn - de aanbieder hierop kan reageren door een product te leveren dat aansluit op de (persoonlijke) wensen en behoeften

§3.4 Doelen van ketenomkering De consument veranderd (zie hoofdstuk 4.). Door middel van ketenomkering kan de ondernemer inspelen op deze veranderende consument. Middels ketenomkering kan de vraag van de consument namelijk worden georganiseerd. Dit houdt in dat de ondernemer communiceert met de consument, teneinde haar wensen en behoeften kaart te brengen. Vervolgens kan de ondernemer een product produceren/assembleren wat voorziet in deze persoonlijke wensen en behoeften. Dit levert financiële baten op voor de ondernemer.

20

“Ketenomkering heeft voor de ondernemer een simpel doel, namelijk toekomstige financiële baten te creeren. De veranderende consument kan door ketenomkering beter worden bedient. Ondernemingen moeten reageren op de veranderende consument om in de toekomst te kunnen overleven. Daarnaast kan door middel van ketenomkering de vraag worden georganiseerd. Door de juiste combinatie kunnen producten op maat worden gemaakt.” A. van der Aa (2006, interview 16 maart, zie bijlagen)

Daarnaast zorgt ketenomkering voor een reductie van voorraadkosten en afschrijvingskosten (producten die door de korte levenscyclus onverkoopbaar worden). Deze reductie zorgt voor een verbeterde concurrentiepositie. “Ketenomkering is de enige manier om in de toekomst concurrerend te kunnen zijn. Massaproductie zorgt voor grote voorraden die, wanneer zij niet aan de behoeften van de consument voldoen, onverkoopbaar worden. Dit zorgt op haar beurt voor onnodige faalkosten.” M. van den Heuvel (2006, interview 22 maart, zie bijlagen)

Ketenomkering is een proces dat bedrijven flexibeler maakt. Zij kunnen makkelijker inspelen op verschillende klanten met verschillende wensen en behoeften. “Doelen die bereikt worden met ketenomkering zijn flexibilisering van bedrijven, kostenbesparingen en het inspelen op de individualisering van de consument” T. Verhallen (2006, interview 6 april, zie bijlagen)

§3.5 Conclusie Het proces van ketenomkering kenmerkt zich door een consumentgerichte- in plaats van een productgerichte bedrijfsvoering. De consument communiceert met voorliggende schakels, om zo haar wensen en behoeften kenbaar te maken. De verschillende definiëringen van ketenomkering zijn in te delen in twee invalshoeken, te weten de consumentgerichte- en de economische invalshoek. In de praktijk blijkt dat ketenomkering vaak een combinatie is van beide invalshoeken, waarbij de nadruk ligt op de consumentgerichte invalshoek. Dit komt doordat het voornaamste doel van ketenomkering het inspelen op de veranderende consument is. Deze kan door middel van ketenomkering worden voorzien in zijn persoonlijke wensen en behoeften. De kostenbesparende aspecten van de economische invalshoek blijken in de praktijk ook belangrijk als reden voor gebruik van ketenomkering, maar deze worden gebruikt om voordeel voor de klant te genereren in de vorm van een lagere verkoopprijs. Ketenomkering is een middel om het marketingproces (het proces waarbij individuen en groepen worden voorzien in hun wensen en behoeften door het uitwisselen van producten en waarden) te realiseren. Het doel van ketenomkering is het inspelen op de veranderende consument. Door gebruik te maken van ketenomkering kunnen interne kosten worden gereduceerd en de concurrentiepositie worden verbeterd. Daarnaast maakt gebruik van het proces ondernemingen flexibeler.

21

Hoofdstuk 4. Oorzaken van ketenomkering §4.1 Introductie Ketenomkering is een reactie op individualisering van de samenleving. Deze individualisering wordt versterkt door technologische ontwikkelingen. In onderstaande paragrafen, worden de begrippen individualisering en technologische ontwikkelingen beschreven en gekoppeld aan het proces van ketenomkering.

§4.2 Individualisering Individualisering van de samenleving houdt in dat het individu in toenemende mate zijn eigen voorkeuren als richtlijn voor zijn handelen neemt. Doordat de invloed van sociale verbanden vermindert, wordt de keuzevrijheid van het individu vergroot. “Individualisering houdt in dat het individu in toenemende mate zijn eigen voorkeuren als richtlijn voor zijn handelen neemt. Doordat traditionele sociale verbanden als familie, buurt en religie hun dwingende invloed verliezen, wordt de keuzevrijheid van het individu sterk vergroot. Onder andere door het stijgende opleidingsniveau van de bevolking, de toegenomen mobiliteit en de gezinsverdunning, krijgt het individu steeds meer ruimte om zijn bestaan naar eigen goeddunken in te richten.“ N. Beunders en H. Boers (2002)

Na een periode van toenemende individualisering, zwakte deze trend in de jaren negentig weer af. Collectieve verbanden werden wederom gewaardeerd. Het consumptiepatroon kent echter nog steeds een individualistisch karakter. “De jaren negentig waren pragmatische jaren. In het economische pragmatisme was geen plaats voor collectivistische opvattingen, het individu stond centraal. Ook binnen de opvoeding kwam de nadruk te liggen op het kind als individu. Persoonlijkheid en vrijheid van het kind stonden voorop. Het ‘onderhandelingsgezin’ waarin kinderen vrijwel overal in mogen beslissen, werd definitief de norm. De jongeren begonnen echter in de jaren negentig te rebelleren tegen dit ver doorgevoerde individualisme. Ze ontwikkelden als reactie op het individualisme nieuwe opvattingen. Zo waarderen zij collectieve verbanden als trouw in relaties en ‘traditionele’ verbanden als familie meer dan de generaties voor hen deden. De hang naar collectivisme van jongeren van deze tijd strekt ook niet veel verder dan dat. In hun consumptiekeuzen zijn ze nog immer zeer individualistisch, er is geen sprake van terugkeer naar de overzichtelijke consumentengroepen van vroeger tijden. De ‘nieuwe collectivisten’ zijn nog steeds ongrijpbaar voor marketeers.” Adjiedj Bakas (2005)

Daarnaast wordt de consument steeds kritischer en zelfstandiger. Hij weet wat hij wil en is minder producten winkeltrouw. De consument laat zich moeilijker voorspellen.

22

Iedere consument vertoont zijn eigen individuele, wispelturige koopgedrag waardoor het consumentengedrag steeds gefragmenteerder wordt. Dezelfde personen gedragen zich op verschillende momenten, in verschillende stemmingen en situaties als verschillende consumenten. De zogenaamde ‘momentconsument’ is geboren. De doe-het-zelf-consument of ‘prosument’ wordt hij ook wel genoemd. Allemaal termen om aan te geven dat de consument zelfstandiger en kritischer is geworden, de consument weet wat hij wil en dat is vooral snelheid en gemak. De ‘momentconsument’ die minder producten winkeltrouw is, laat zich veel moeilijker voorspellen en in hokjes stoppen dan de consument van vroeger. Edith Janson (1998)

De consument wordt al met al minder grijpbaar en ondernemers moeten meer moeite doen om de consument aan zich te binden. “De consument wordt minder grijpbaar en de detaillist zal zich dan ook meer moeite moeten getroosten om de klant beter aan zich te kunnen binden. De noodzaak hiertoe wordt des te groter indien men bedenkt dat ook aan de aanbodzijde de nodige veranderingen plaatsvinden”. W. Reijnders, T. Poiesz en T. Verhallen (1996)

§4.3 Technologische ontwikkelingen Door de sterke technologische ontwikkelingen, kunnen er continu nieuwe producten worden ontwikkeld. Ondernemers proberen het aanbod in lijn te houden met de vraag, maar hebben het moeilijk de veranderende consument bij te houden. Doordat producten binnen korte tijd niet meer voldoen aan de wensen en behoeften van de consument, is er sprake van een korter wordende productlevenscyclus (de levensloop van producten ingedeeld in de fasen introductiefase, groeifase, rijpheidsfase, verzadigingsfase en neergangsfase – Verhage en Bronislaw, 2004). Door deze ontwikkelingen staan aanbieders huiverig ten opzichte van grote voorraden, aangezien deze binnen korte tijd niet meer voldoen aan de wensen en behoeften van de consument. Middels een ketenomgekeerde bedrijfsvoering kunnen voorraden vermeden worden. Hierdoor stimuleren technologische ontwikkelingen het gebruik van ketenomkering. Het aantal productveranderingen en nieuwe producten is gigantisch …Voor het grote aantal productwijzigingen zijn een tweetal oorzaken aan te wijzen. Ten eerste wil de consument steeds sneller nieuwe producten, waardoor de levenscyclus van producten wordt verkort. Bovendien eisen de consumenten steeds meer producten die toegesneden zijn op hun wensen. Deze ontwikkeling wordt samengevat met de term Market pull. Ten tweede is de technologische vooruitgang zodanig dat er steeds nieuwe producten kunnen worden gemaakt en worden aangeboden aan de consument, in de hoop dat "het aanbod zijn eigen markt schept". Bovendien willen Fabrikanten, onder druk van de toenemende concurrentie, zich in toenemende mate van hun concurrenten onderscheiden door andere of nieuwe producten aan te bieden. Deze door de Fabrikanten geïnitieerde productveranderingen worden samengevat met de term Technology push. In het algemeen kan worden gesteld dat alle organisaties in de keten continu trachten de Supply dynamics in lijn te houden met de Demand dynamics. Dat wil zeggen, men wil het aanbod min of meer gelijke tred te laten houden met de vraag. Door de steeds sneller verschuivende vraag en aanbod is men voortdurend bezig met het vinden van een dynamisch evenwicht. J. van der Veen en H.Robben (1999)

23

Technologische ontwikkelingen bieden ondernemers de mogelijkheid in te spelen op de veranderende consument. Zo kan de ondernemer met behulp van technologische ontwikkelingen de consument haar persoonlijke wensen en behoeften kenbaar laten maken en deze vervolgens toepassen op het product. Het biedt ondernemers de mogelijkheid de consument te betrekken in het productontwikkelingsproces op een goedkope en efficiënte manier. Een voorbeeld hiervan is de Hema Foto Service (www.hema.nl/fotoservice). Door middel van een softwareprogramma kan de consument zijn foto’s uploaden, zelf een fotoalbum maken en deze vervolgens laten printen (figuur 4.1).

Figuur 4.1 Hema Foto Service

De ondernemer kan met behulp van nieuwe technologie de handelingssnelheid van haar bedrijfsprocessen vergroten. De fotoalbums die worden besteld bij de Hema Foto Service worden direct doorgestuurd naar de drukker, die de albums afdrukt en direct verstuurd naar het huisadres van de consument. Hierdoor kunnen nieuwe producten snel tot stand worden gebracht. Deze snelheid is belangrijk, aangezien de consument niet bereid is lang te wachten op een product. Daarnaast kan door snel handelen het probleem van producten die niet voldoen aan de wensen en behoeften van de consument (door de korte product levenscyclus) worden vermeden. Een zeer belangrijke facilitator van ketenomkering is ICT. De zich steeds sneller ontwikkelende technische mogelijkheden, mede door de grote investeringen in research and development, bieden het bedrijfsleven mogelijkheden de handelingssnelheid van hun bedrijfsprocessen te vergroten. T. Verhallen (2006, interview 6 april, zie bijlagen)

24

Daarnaast zijn technologische ontwikkelingen stimulatoren voor verdere individualisering van de consument. Met behulp van het Internet kan de consument verschillende aanbieders en producten vergelijken. Hierdoor weet hij wat er aangeboden wordt, waardoor hij steeds veeleisender wordt. De burger wordt steeds mondiger en individualistischer. Hij weet steeds beter wat goed voor hem is en wat hij precies wil. Dit komt doordat de markt steeds transparanter wordt en de burger daardoor meer kennis krijgt over het aanbod. De burger weet wat er wordt aangeboden en wordt hierdoor steeds veeleisender. D. Ernste (2006, interview 5 april, zie bijlagen)

Ondernemers moeten hun bedrijfsprocessen veranderen, om de aansluiting te blijven houden tot de consument. Technologische ontwikkelingen stimuleren een verdere individualisering van de consument. “Technologie heeft haar weg gevonden naar de huiskamer en handpalm van de consument en deze is nu echt bekwaam in het gebruik voor het persoonlijke voordeel. De jongeren lopen hierin voorop maar de oudere generaties mogen zeker niet worden onderschat. De “verzilvering” (toename technologie) van het Nederlandse straatbeeld is ver doorgevoerd en de technologie heeft de cultuurverandering ingezet.” Tony Bosma (2005)

§4.4 Conclusie De trend individualisering is de oorzaak van ketenomkering. De toename en ontwikkeling van technologie stimuleert een verdere individualisering door te dienen als facilitator. Individualisering zorgt voor een steeds kritischer wordende consument die tevens steeds moeilijker in te delen is in marktsegmenten De toename en ontwikkeling van technologie voor een verdere versterking van deze trend, doordat zij de markt transparant maakt. Hierdoor wordt de consument veeleisender. Technologische ontwikkelingen bieden de ondernemer de mogelijkheid in te spelen op de individualisering. De combinatie van de twee aspecten zorgt ervoor dat het consumptiegedrag van de consument veranderd. “In beide trends is er sprake van min of meer onafhankelijke te variëren componenten – respectievelijk het individu (individualisering) en de productiehandeling (consumptiegedrag) – die dankzij een nieuw systeem van regels en technologie flexibel en efficiënt kunnen samengaan.” B. Dellaert (2003)

Deze verandering eist een reactie van de ondernemer. Deze reactie wordt vormgegeven in het proces van ketenomkering. “De steeds sneller ontwikkelende technische mogelijkheden faciliteren en stimuleren het gebruik van ketenomkering." J. Botter (2006, interview 5 april, zie bijlagen)

25

Hoofdstuk 5. Vormen van ketenomkering §5.1 Introductie Ketenomkering gaat uit van de consument als initiatiefnemer. Deze uit zijn wensen en behoeften aan de aanbieder, die vervolgens zorgt voor een product dat daarin kan voorzien. Ketenomkering kent in de praktijk twee verschillende vormen, namelijk massaindividualisering en mass customization. De keuze voor een vorm hangt af van de mate waarin de consument wordt voorzien in zijn wensen en behoeften. Beide vormen worden in de volgende twee paragrafen beschreven.

§5.2 Massa-Individualisering Massa-individualisering is de benaming voor het proces waarbij de consument (door middel van zijn wensen en behoeften) invloed heeft tot de eerste schakel van de keten. Het product wordt geproduceerd op basis van individuele wensen en behoeften. Massa-individualisering komt veel voor in de software-industrie. Een voorbeeld is het softwarebedrijf Arlanet (http://www.arlanet.nl). Dit bedrijf ontwikkelt softwarepakketten op basis van de persoonlijke wensen en behoeften van de consument. De invloed van de consument reikt hier tot in de eerste schakel van de keten, waar de productie plaatsvindt. Massa-individualisering komt alleen voor bij bedrijven die zich richten op een nichemarkt, aangezien het maatwerk een hoge kosten verkoopprijs vraagt. Het produceren van een product dat exact voldoet aan de wensen van de consument vraagt namelijk veel arbeidsuren. Dit komt doordat het desbetreffende product altijd anders is, waardoor productie geen routineproces is. Het “wiel” moet constant opnieuw worden uitgevonden. Daarnaast vereist de productie verschillende bestanddelen. Aangezien het uiteindelijke product voor iedere consument verschilt, kunnen deze bestanddelen niet groot worden ingekocht. Dit zorgt op haar beurt voor hoge logistieke kosten, aangezien een klein aantal bestanddelen voor elke productie opnieuw moeten worden vervoerd. Deze vorm van ketenomkering kan alleen functioneren, wanneer de wensen en behoeften van de consument aan iedere schakel in de keten worden gecommuniceerd. Alleen dan kan een product worden geproduceerd dat exact voldoet aan de wensen en behoeften.

§5.3 Mass customization Bij mass customization kan de consument door middel van een aantal vastgestelde onderdelen zelf zijn product samenstellen. Er is hier sprake van een bepaald aantal productvarianten. Het product wordt aan het einde van de keten op maat gemaakt, in tegenstelling tot de in paragraaf 5.2 omschreven vorm massa-individualisering. “het verkopen van producten die door de consument zelf aangepast kunnen worden”. N. Vink en J. Schoormans (2003)

26

Een andere term voor mass customization is “flexibele productie” en behelst het vermogen om flexibele en verschillende productieomgevingen te gebruiken om snel producten te creëren die de verwachtingen van klanten met betrekking tot maatwerk, variëteit, lage kosten en hoge kwaliteit waarmaken of overtreffen. J. van der Veen & H. Robben (1999)

Bij mass customization is het van belang om verschil tussen het aanbod van de ondernemer en de wensen en behoeften van de consument te identificeren. De ondernemer kan vervolgens door middel van mass customization haar product zo veranderen, dat deze kan voorzien in de wensen en behoeften van de consument. Het is van belang de zogenaamde critical customer sacrifice gap te identificeren, oftewel het verschil tussen het aanbod van een bedrijf en wat een klant nu echt graag wilt. Eén manier om deze kloof te dichten is het veranderen van het product. Het is niet per definitie zo dat daarmee de klant tevreden gesteld wordt. Een andere manier is het veranderen van de presentatie van het product. De presentatie van het product kan verschillen naar de verpakking, marketingmaterialen, distributie en plaatsing, voorwaarden, productnamen en het gebruik ervan. J. van der Veen & H. Robben (1999)

Gilmore & Pine onderscheiden vier soorten mass customization (J. van der Veen & H. Robben, 1999) 1. Mass customization op basis van samenwerking Bedrijven die mass customization uitvoeren op basis van samenwerking proberen een dialoog op gang te brengen waarin zij de klanten helpen hun behoeften duidelijk te krijgen. Daarna tracht men dat aanbod te bedenken dat aan deze behoeften tegemoet komt en vervolgens producten op maat te maken. In feite komt deze strategie het dichtst bij de gangbare interpretatie van mass customization. Zij is met name mogelijk bij die klanten, die hun wensen moeilijk onder woorden kunnen brengen en het vervelend vinden te moeten kiezen uit een overdaad aan aanbod. De kosten worden bij deze soort lager omdat er minder voorraden nodig zijn van complete producten. Een voorbeeld van een bedrijf dat mass customization op basis van samenwerking toepast is Van Nicholas (http://www.vannicholas.com). Deze fietsenwinkel biedt consumenten de mogelijkheid om via hun website zelf een fiets samen te stellen (zie figuur 5.1). 2. Mass customization op basis van adaptatie Mass customization op basis van adaptatie vindt plaats bij bedrijven die een standaardproduct of -dienst verkopen, maar door de klant naar eigen wensen kan worden inof afgesteld. Klanten wensen bijvoorbeeld dat het product iets anders doet in andere situaties. Zij hebben de mogelijkheid het product aan te passen aan de specifieke situatie waarin het wordt gebruikt. Voorbeelden zijn verstelbare autostoelen (waarbij een vakantierit een andere houding vergt dan een gehaaste rit naar de winkel) en matrassen die de vorm van het lichaam aannemen, om het comfort te verbeteren.

27

Figuur 5.1 Van Nicholas (Mass customization op basis van samenwerking)

3. Cosmetisch maatwerk Cosmetisch maatwerk treedt op wanneer een organisatie een standaardproduct anders presenteert aan andere afnemers. Dit geldt met name wanneer de klanten tevreden zijn over het standaardproduct en alleen aanpassingen wensen aan de vorm ervan. Deze klanten gebruiken het product op dezelfde wijze, maar wensen een andere productpresentatie. Producten kunnen bijvoorbeeld gepersonaliseerd worden, zoals het vervaardigen en opplakken van een bedrijfsnaam en inventarisatielabel door Dell. 4. Transparant maatwerk Er zijn ook bedrijven die transparant maatwerk leveren; zij leveren unieke goederen of diensten zonder dat zij de klanten dit laten weten. Dit kan wanneer de wensen van de klant voorspelbaar of makkelijk af te leiden zijn en wanneer klanten geen zin hebben hun wensen telkens opnieuw kenbaar te maken. Een voorbeeld van transparant maatwerk is het bedrijf ChemStation, dat aan een groot aantal klanten industriële zeep levert die voor hen op maat is toegesneden, omdat zij allen een ietwat andere toepassing en gebruikswijze hebben. Door een vernuftig meetsysteem weet het bedrijf wanneer de klant toe is aan een nieuwe levering, en levert dit vervolgens.

28

§5.3 Toekomstbeeld Het is te verwachten dat mass customization in de toekomst een veelgebruikte vorm van ketenomkering gaat worden. Middels mass customization kan de ondernemer inspelen op de wensen en behoeften van de consument, zonder alleen een niche markt te kunnen bedienen zoals bij massa-individualisering het geval is. De ondernemer kan met mass customization de consument een betaalbaar product bieden dat voorziet in persoonlijke wensen en behoeften. Daarnaast kan door middel van mass customization de voorraaden bederf kosten (producten die door de korte levenscyclus onverkoopbaar worden) worden gereduceerd. Massa-individualisering kan alleen gerealiseerd worden, wanneer de desbetreffende ondernemer zich wil richten op een niche-markt. De productiekosten en logistieke kosten die deze vorm van ketenomkering met zich mee brengt zorgen voor een hoge verkoopprijs. De producten die verkocht worden zijn exclusief en bedoeld voor een kleine groep consumenten. Gezien de huidige economische situatie in Europa zal deze groep niet snel groeien. Om deze redenen is het te verwachten dat massa-individualisering in de toekomst niet veel vaker voor zal komen, dan dat het nu doet.

29

Hoofdstuk 6. Veranderingen door ketenomkering §6.1 Introductie Het vorige hoofdstuk is gewijd aan de oorzaken van ketenomkering. Dit hoofdstuk beschrijft de veranderingen die het gevolg zijn wanneer ketenomkering gebruikt gaat worden. Er zijn twee groepen belanghebbenden, te weten ondernemers en consumenten. In de volgende paragrafen worden voor beide groepen de verschillende veranderingen beschreven.

§6.2 Veranderingen voor ondernemers Het gebruik van ketenomkering brengt voor de ondernemer verschillende veranderingen met zich mee. In deze paragraaf worden deze beschreven en verantwoord. Van Raaij (2001) - (De gevolgen van ketenomkering in Marketingcommunicatie, 2002) noemt verschillende veranderingen met betrekking tot ketenomkering. Onderstaande veranderingen hebben betrekking op ondernemers; 1. Van ‘make & sell’ naar ‘sense & respond’ De ondernemer moet een omslag maken van productgeoriënteerde bedrijfsvoering naar consumentgerichte bedrijfsvoering. Het aloude idee dat een product zichzelf verkoopt is achterhaald en de moderne consument neemt geen genoegen met een product dat bij haar wensen en behoeften in de buurt komt. Zoals eerder beschreven is de product life cycle drastisch verkort en blijft de ondernemer die vasthoud aan een productgeoriënteerde bedrijfsvoering achter met voorraden en klanten die mogelijk voor andere aanbieders gaan kiezen. Het is zaak om intensief met de consument te communiceren over hun wensen en behoeften, om vervolgens product of dienst aan te bieden welke past bij hun persoonlijke behoeften. 2. (Service) production on demand Production on demand (produceren op vraag) houdt in dat de productie of assemblage van goederen en diensten pas van start gaat nadat er een werkelijke vraag bestaat. Hierdoor worden voorraadkosten geminimaliseerd. De kosten van producten die door de korter wordende product life cycle onverkoopbaar worden, worden zelfs uitgesloten. Production on demand is een gevolg van ketenomkering, omdat bij ketenomkering het product pas kan worden geproduceerd/geassembleerd op het moment dat de consument kenbaar heeft gemaakt hoe dit product er uit moet zien. De production on demand methode zorgt er wel voor dat logistieke kosten toenemen, omdat de frequentie van bestellingen toeneemt en het volume afneemt. Daarnaast is de consument niet bereid lang op zijn/haar product te wachten, waardoor de levertijden kort moeten zijn. “Uiteraard heeft ketenomkering grote gevolgen voor de logistiek in een keten. Als de keten een pullsysteem wil realiseren zonder grote voorraden aan te houden, betekent dit dat de frequentie van de bestellingen omhoog moet, het volume per bestelling naar beneden en levertijden omlaag. Om dit te realiseren zonder de logistieke kosten enorm te laten stijgen is de toepassing van informatie- en communicatietechnologie noodzakelijk. Het flexibel inspelen op de individuele consumentenbehoeften kan alleen in ketens waarbij snelheid, tijdigheid en flexibiliteit centraal staan in de logistiek.” E. Janson (1998)

30

Production on demand is alleen succesvol, wanneer er goed wordt gecommuniceerd tussen de verschillende schakels. De leverancier moet continu beschikken over goede informatie wat betreft het te leveren product en de levertijd. De afnemer moet kunnen vertrouwen op een foutloze levering wat betreft levertijd, product en aantallen. “Ketenomkering is alleen mogelijk als de betrokken partijen optimaal samenwerken. Er is immers een situatie van wederzijdse afhankelijkheid. Dat wil zeggen, om producten Just-in-Time aan te kunnen leveren is frequente en perfecte informatie vanuit de afnemer essentieel. Anderzijds is de afnemer afhankelijk van de leverancier in die zin dat lage voorraden alleen mogelijk zijn als er de overtuiging is dat de producten altijd foutloos en precies op tijd worden geleverd.” J. van der Veen en H. Robben (1997)

Production on demand is niet bij alle vormen van ketenomkering vereist. Bij masscustomization (zie hoofdstuk 5., §5.3) kan er namelijk een voorraad worden aangehouden, aangezien het uiteindelijke product een samenstelling is van standaardonderdelen. Bij de vorm massa-individualisering (zie hoofdstuk 5., §5.2) moet er gebruik gemaakt worden van production on demand, aangezien de samenstelling of grondstoffen van het product afhangen van de wensen en behoeften van de consument. 3. Disintermediatie (het wegvallen van tussenpersonen) Het Internet heeft grote invloed op de macht van de consument. De markt wordt transparant doordat consumenten producten, prijzen en leveranciers via het Internet kunnen vergelijken. Bovendien kan middels het Internet vaak direct bij de producent worden afgenomen, waardoor er schakels worden overgeslagen. “Doordat soms tussenpartijen in de distributieketen overgeslagen kunnen worden (“disintermediatie”), er geen invoerrechten en BTW geheven zijn over producten afkomstig van buiten de EU, is het in veel gevallen mogelijk de producten goedkoper te kopen via Internet dan in de winkel. Bovendien kunnen de prijzen bij verschillende leveranciers vergeleken worden, wat eveneens tot kostenbesparing leidt.” R. de Koster (2001)

Wanneer de consument van mening is dat een schakel geen toegevoegde waarde levert aan het uiteindelijke product, is hij niet bereid voor het bestaan van deze schakel te betalen. De desbetreffende schakel of schakels worden vervolgens niet meer gebruikt (figuur 6.1). Disintermediatie is een verandering als gevolg van ketenomkering, omdat de consument steeds minder merken winkeltrouw is. Daarnaast eist de consument steeds vaker producten die zijn toegesneden op persoonlijke wensen en behoeften. Om in te spelen op deze veranderende consument, ontstaat er bij aanbieders een grotere behoefte de consument aan zich te binden. Deze binding kan echter alleen tot stand komen door middel van informatie omtrent de wensen en behoeften van de consument. De schakels die in direct contact staan met de consument (vaak de retailer), wil deze informatie vaak niet (geheel) delen, omdat dit haar machtspositie aantast. Reden voor producenten om direct contact met de consument te zoeken. Daarnaast kan de aanbieder door schakels over te slaan haar product vaak goedkoper aanbieden, aangezien de kosten van tussenliggende schakels niet in de verkoopprijs hoeft worden doorberekend. Een lagere verkoopprijs kan concurrentievoordeel opleveren.

31

Producent

Groothandel

Retailer

Consument

Figuur 6.1 Het wegvallen van tussenpersonen

Disintermediatie komt veel voor bij softwareproducenten. Zo verkoopt bijvoorbeeld antivirus softwareproducent Symantec al haar producten via de eigen website (figuur 6.1). Het voordeel van het online kopen van software bij de producent (zoals in het voorbeeld) is dat de consument het product direct in huis heeft, aangezien de software direct na betaling kan worden gedownload. De consument hoeft niet te wachten totdat het product in Nederland wordt gedistribueerd. Daarnaast kan hij met eventuele vragen contact opnemen met de producent. Het personeel in een software- of computerwinkel beschikken vaak niet over de kennis om specifieke vragen te beantwoorden en problemen met de software op te lossen.

Figuur 6.1 Online producten kopen bij de producent

4. Verticale integratie Een andere manier om in bezit te komen van klantinformatie, om als schakel optimaal in te kunnen spelen op de veranderende consument, is het toepassen van verticale intergratie (het verkrijgen van controle over voor- en/of achterliggende schakels in de keten). Hierdoor kan de schakel zich transformeren tot een groter deel van de keten of zelfs tot een gehele keten (figuur 6.2). Verticale integratie kent twee soorten, namelijk voorwaartse integratie en achterwaartse integratie. Voorwaartse integratie houdt in dat de producent controle neemt over de (voorliggende) schakel, te weten groothandel en/of retailer. Achterwaartse integratie houdt in dat de retailer / groothandel controle neemt over de voorliggende schakel(s).

32

Door het toepassen van verticale integratie, kan een keten efficiënt en effectief inspelen op de wensen en behoeften van de consument. De klantinformatie kan snel en effectief worden verspreid door de keten, omdat deze als één geheel werkt.

Figuur 6.2 Verticale integratie (S. Hollensen, 2003)

Een voorbeeld van verticale integratie is het bedrijf Royal Dutch Shell. Zij verzorgt zowel de oliewinning, de productie van brandstrof, het transport als de pompstations. 5. Nieuwe intermediatie Ketenomkering geeft naast disintermediatie ook ruimte voor nieuwe intermediatie. Dit zijn nieuwe schakels die door ketenomkering zich binnen een keten kunnen vestigen. De nieuwe intermediairen dienen vaak als regisseur van de keten, aangezien zij de samenstelling van de keten bepalen op basis van de wensen en behoeften van de consument (figuur 6.3).

Producent 1 Producent 2

Nieuwe Intermediair

Consument

Producent 3

Figuur 6.3 Nieuwe intermediatie

Nieuwe intermediairen spelen in op de individualisering van de consument en zoeken op basis van hun wensen en behoeften naar een passend product of dienst. Een voorbeeld van nieuwe intermediatie is de website Kieskeurig Interactieve Koopgids (http://www.kieskeurig.nl/), waar consumenten gebruikerservaringen en beoordelingen van klanten kunnen lezen en via de website direct bij verschillende aanbieders producten en diensten kunnen bestellen.

33

F. Beemer en M. Roost (2002) noemen andere aspecten die een goede aanvulling vormen op de eerder genoemde veranderingen, te weten; complexiteitsreductie, verbetering in de planbaarheid van het proces en blootlegging van knelpunten in de samenwerking. Deze aspecten worden hieronder beschreven en verantwoord. 6. Complexiteitsreductie De samenhang van voortbrengingsprocessen van producten en diensten kan door invoering van ketenomkering inzichtelijk gemaakt worden. De voorliggende schakels moeten de andere schakels kenbaar maken hoe het uiteindelijk product eruit moet komen te zien. Er worden afspraken gemaakt over welke waarde toevoeging elke schakel realiseert. Hierdoor wordt voor de voorliggende schakel duidelijk welke waarde zijn leverancier toevoegt aan het uiteindelijk product (figuur 6.4).

Communicatie over wensen en eisen ten aanzien van het te leveren product Producent

Groothandel

Retailer

Consument

Communicatie over waardetoevoeging Figuur 6.4 Communicatieschema complexiteitsreductie

De markt die steeds meer transparant wordt, zorgt er tevens voor dat de consument inzicht krijgt in de totstandkoming van het uiteindelijk product. Voor schakels die geen waarde toevoegen aan het uiteindelijk product, wil de consument niet betalen. Ketens worden hierdoor gedwongen hun bedrijfsprocessen zo effectief mogelijk in te richten, zodat de waardetoevoeging van elke schakel inzichtelijk wordt gemaakt. Hierdoor wordt de complexiteit van de keten verminderd. Door reductie van de complexiteit en meer duidelijkheid wat betreft waardetoevoeging, is het gehele voortbrengingsproces makkelijker te plannen. Het geheel van activiteiten die komen kijken bij de totstandkoming van het product zijn door de complexiteitsreductie overzichtelijker geworden. Daarnaast komen door dit overzicht knelpunten in het proces eerder bloot te liggen. De functie van elke schakel is namelijk bekend. Wanneer de onderlinge samenwerking niet goed verloopt, zal de schakel als geheel niet goed functioneren. Het slecht functioneren van schakels zal snel duidelijk worden en worden vervangen. 7. Productinnovatie Anja van der Aa (2006, interview 16 maart, zie bijlagen) stelt dat door ketenomkering er vernieuwing in beleid en product ontstaat. Door de wensen en behoeften van de consument te gebruiken bij productontwikkeling ontstaat er ruimte voor nieuwe producten die beter aansluiten op de gebruiker. Door deze “ketenomgekeerde productinnovatie” ontstaan producten, die de kosten van Research & Development eerder terugverdienen dan het geval is bij productgeoriënteerde bedrijfsvoering. Dit komt doordat de kans op een nieuw product dat niet aanslaat bij de consument wordt gereduceerd, aangezien het product inspeelt op wensen en behoeften die door de consument zelf zijn aangegeven.

34

In mijn optiek mist de bovenstaande opsomming nog een belangrijke verandering, namelijk de merkrelaties tussen consument en aanbieder; 8. Merkrelaties tussen consument en aanbieder Ketenomkering gaat gepaard met interactie tussen aanbieder en consument. Deze communicatie biedt ruimte voor een toekomstige relatie tussen beide partijen. Een relatie waar de consument ook naar op zoek is. “De consument wil de complexiteit van de marketingwereld reduceren. Het liefst wil hij met een beperkt aantal merken te maken hebben. Dat zijn dan wel merken die hij vertrouwt, die een breed assortiment goederen kunnen aanbieden en die voorselecties kunnen doen. Het gaat niet meer om losse producten, maar om het aanbieden van pakketten en goederen en diensten die een onderlinge samenhang vertonen. De ANWB is hier een voorbeeld van. Je hebt een langetermijnrelatie met de ANWB door het lidmaatschap. Ze kunnen nog een breder pakket aanbieden dan dat ze nu doen: het hele gebeuren van autopech, maar ook vakanties, verzekeringen en recreatie. Je bent lid, je krijgt een tijdschrift en je voelt je met het merk verbonden. De ANWB kan helpen met vakantie, met pech en tal van andere situaties. Het merk wordt zo een community van klanten die daar vol overtuiging lid van zijn. Maar zij kunnen niet overal lid van zijn. Het aantal merken waar je een relatie mee hebt is beperkt. Retailmerken zoals AH, IKEA, Blokker, ANWB en Postbank gaan het dan goed doen. Dat is nog maar de vraag bij single product brands als Coca-Cola en Heineken. Een community heeft dus een gemaksvoordeel. Het betekent ook dat de consument maar een beperkt aantal communities wil hebben en daar contact mee wil onderhouden en zich voor de rest dus misschien afsluit.” Van Raaij (2002) – (De gevolgen van ketenomkering in Marketingcommunicatie, 2002)

Wanneer je als aanbieder binding creëert tussen het aanbod en de consument, leidt dit tot langetermijnrelaties (merkrelaties) en een verbeterde concurrentiepositie, omdat de consument maar bij een beperkt aantal communities aangesloten wil zijn. Bedrijven zoals Apple hebben een grote schare vaste klanten, doordat zij intensief communiceert met haar klantenkring. Apple biedt haar klanten de mogelijkheid om te discussiëren over het aanbod en de prijs (door middel van gebruikersgroepen). Ook heeft het bedrijf op haar website speciale pagina’s waar de consument haar open aanmerkingen kan plaatsen bij onder andere de verkochte hardware, de software, de website en de service. Daarnaast biedt het bedrijf de consument de mogelijkheid te participeren in de zogenaamde “Apple Developer Community”. Binnen deze community kunnen consumenten participeren bij de ontwikkeling van nieuwe hardware en software. Apple organiseert speciale conferenties, waar leden van de community samenkomen en kunnen discussiëren over nieuwe technologieën en ideeën kenbaar kunnen maken aan de aanbieder. Ook organiseert Apple design-wedstrijden en gratis workshops en trainingen voor klanten. Apple creëert met deze communicatie loyaliteit onder haar klantenkring. “Apple has enjoyed a reputation (deserved or not) for 30 years of being one of the most consumerfriendly companies in the industry” en “Apple has created a trust relationship with its intensely loyal following.” Marc Wagner (2006)

Bij Apple is er sprake van een loyale klantgroep waarmee een sterke relatie is opgebouwd. Deze relatie is belangrijk, aangezien de consument door de transparantie van de markt een steeds grotere keuze heeft in aanbieders. Door een Merkrelatie te creëren, zal de consument door onzekerheid over het niveau van service etc. minder snel overstappen op een andere aanbieder.

35

9. Consumenten worden veeleisender Door ketenomkering worden consumenten steeds meer verwend. Wanneer consumenten bij de ene onderneming maatwerk ontvangen, verwachten zij dit ook bij de anderen. Wanneer bedrijven niet kunnen voldoen aan het steeds hogere verwachtingspatroon van de consument, lopen zij het risico dat consumenten overstappen op een andere aanbieder. Deze veeleisendheid overbrugt verschillende branches, aangezien de consument geen onderscheid maakt in verwachting wat betreft deze. (Theo Verhallen, 2006, interview 6 april, zie bijlagen) 10. Flexibilisering van bedrijven Ketenomkering zorgt voor concurrentie, omdat de markt steeds transparanter wordt en consumenten weten wat er waar te halen valt. Zoals in de vorige paragraaf wordt aangeduid stappen consumenten door deze transparantie van de markt makkelijker over op andere aanbieders. Om aan de wensen van de verschillende consumenten die steeds veeleisender worden te kunnen voldoen, moeten bedrijven zich flexibel opstellen. Flexibilisering (= het flexibel maken, makkelijk aan te passen aan wisselende omstandigheden, Van Dale Groot Woordenboek hedendaags Nederlands, 2002) betekent dat het bedrijfsleven met het produceren, assembleren, verkopen en bieden van service rekening moet houden met verschillende consumenten die ieder andere wensen en behoeften hebben. (Theo Verhallen, 2006, interview 6 april, zie bijlagen) 11. Globalisering in concurrentie De transparante markt zorgt ervoor dat bedrijven zich zonder veel kosten ook kunnen richten op de internationale markt (door bijvoorbeeld verkoop via Internet). Ook voor consumenten geld dat het makkelijk is geworden om goederen en diensten bij een buitenlands bedrijf af te nemen. De consument die veeleisender wordt zal het maatwerk die in het buitenland wordt geleverd, ook verwachten bij nationale bedrijven. Nationale aanbieders moeten rekening houden met internationale bedrijven die zich bezighouden met ketenomgekeerde bedrijfsvoering en een evenwaardig alternatief moeten bieden, om te voorkomen dat consumenten overstappen naar een buitenlandse concurrent. Dit betekent tevens dat het aantal concurrenten wordt vergroot, naarmate meer bedrijven hun bedrijfsvoering volgens het ketenomkeringsproces aanpassen. (Theo Verhallen, 2006, interview 6 april, zie bijlagen) 12. Monopolievorming A. van der Aa (2006, interview 16 maart, zie bijlagen) stelt dat de grote ondernemingen beschikken over voldoende middelen om hun bedrijfsprocessen om te vormen tot ketenomgekeerde bedrijfsprocessen. Kleinere ondernemers beschikken vaak niet over deze middelen. Wanneer de grote ondernemingen ketenomkering toepassen, kunnen kleine ondernemers de concurrentie niet meer aan en zijn faillissementen niet ondenkbaar. Ook fusering onder kleine ondernemingen is niet ondenkbaar. M. Van den Heuvel (2006, interview 22 maart, zie bijlagen) is het niet eens deze stelling. Volgens hem kunnen kleinere bedrijven makkelijker overgaan tot een ketenomgekeerde bedrijfsvoering. Deze hebben namelijk minder complexe bedrijfsprocessen die zodoende makkelijk te hervormen zijn, zijn vaak flexibeler ingesteld en durven eerder de stap te nemen. In mijn optiek is het voor kleine ondernemingen makkelijker hun bedrijfsprocessen om te vormen. Het is echter wel zo dat wanneer grote bedrijven ketenomkering beter vorm kunnen geven, aangezien zij over meer middelen beschikken om actief onderzoek te doen naar de wensen en behoeften van de consument. Daarnaast hebben zij vaak meer macht over de schakels in hun keten, doordat hun toegevoegde waarde essentieel is voor de continuïteit van de overige schakels.

36

Een voorbeeld hiervan is Nike. Veel retailers zullen niet blij zijn dat Nike haar producten ook via haar website verkoopt en de retailschakels op deze manier buitenspel zet. De retailers zullen echter niet snel het merk uit hun winkels laten verdwijnen, doordat deze vaak een publiekstrekker is en een groot deel van de omzet genereert.

§6.3 Veranderingen voor consument & ondernemer Naast de in paragraaf 6.1 genoemde veranderingen voor de ondernemer, noemt Van Raaij (2001) – (De gevolgen van ketenomkering in Marketingcommunicatie, 2002) ook veranderingen met betrekking tot de consument, te weten; initiatief van de consument, consumenten gaan samenwerken en consumenten gaan onderhandelen. Deze veranderingen worden hieronder beschreven en verantwoord. 1. Initiatief van de consument Ketenomkering vereist dat de consument initiatief neemt. Deze moet namelijk aangeven welke wensen en behoeften zij heeft ten aanzien van het te leveren product Kenmerken van ketenomkering: - Meer zelfwerkzaamheid bij de klant (zelf opzoeken, zelf vergelijken, zelf bestellen, zelf antwoorden op vragen opzoeken) - De klant geeft aan wat hij of zij wil en leveranciers mogen hierop reageren en aanbiedingen doen S. van Leeuwen

De aanbieder kan echter niet wachten totdat de consument komt opdagen met een vraag maar zal actief op zoek moeten gaan naar de wensen en behoeften van de consument, zo stelt Van den Heuvel (2006, interview 22 maart, zie bijlagen) terecht. Hij stelt dat de vraag georganiseerd moet worden. De consument is afhankelijk van het productaanbod. De consument kan niet alles krijgen zoals hij/zij het wil, maar zal moeten kiezen uit verschillende opties. Soms is de vraag (voor de consument, de aanbieder of beide) latent, waardoor deze nooit bij het bedrijfsleven aankomt, tenzij deze actief gaat zoeken naar de (latente of zichtbare) behoeften van de consument (T. Verhallen, 2006 - interview 6 april, zie bijlagen).

37

2. Consumenten gaan onderhandelen Door communicatie met andere consumenten krijgt de consument een steeds beter beeld van het aanbod en de prijs. Hierdoor heeft de consument argumenten om met een aanbieder in onderhandeling te gaan over de te leveren producten / diensten. De macht die verschuift naar de consument wordt door vele aanbieders gezien als een serieuze bedreiging. “Slechts weinigen investeren in het daadwerkelijk luisteren naar de consument. Het investeren in het bevorderen van de invloed en de daarvoor noodzakelijke organisatorische daadkracht van de onderneming. Slechts enkele organisaties nemen de eerste stappen: Procter en Gamble (www.crest.com) met de peperdure marketingcampagne om de consument een tandpastasmaak te laten bepalen. Of Nike met: ‘ontwerp je eigen schoen via NikeID’. Heinz Mum’s Recipe biedt Australische moeders de kans om hun eigen recepten laten fabriceren. De Nederlandse manager ziet een machtige consument voor de deur staan en heeft een helse klus in het omvormen van de organisatie in dienst van de consument. Het begint met het doorbreken van de gevestigde denkwijze en tradities. Het hiërarchische denken moet stoppen en de bottom-up benadering wordt voor organisaties essentieel. Het is ontvangen en geven in plaats van puur commercieel zenden. Het is toegevoegde waarde leveren in plaats van productverkoop. Het is openheid en transparantie in plaats van droombeelden. Voldoet een organisatie hier niet aan, dan wordt deze afgestraft door de consument.” Tony Bosma (2005)

Ondernemingen moeten een aanzet maken naar communicatie met de consument. Er moet meer worden geluisterd naar de wensen en behoeften van de consument, om vervolgens te onderhandelen over de mogelijkheden wat betreft aanbod en prijs.

38

Hoofdstuk 7. Effecten op marketingcommunicatie §7.1 Introductie Bij productgeoriënteerde organisaties is de marketingcommunicatie voornamelijk eenzijdig, van ondernemer naar consument. Bij ketenomkering is er sprake van interactie tussen deze twee partijen. “In de communicatie ligt de nadruk op de verandering in het perspectief: vroeger éénweg van zender/producent naar consument/ontvanger, nu werkelijk tweeweg en zelfs interactief: twee zenders, twee ontvangers, nog eens ondersteund door ontwikkelingen in ICT.“ C. Cavens (2002)

Marketingcommunicatie is een breed begrip waar bibliotheken over vol geschreven zijn. Daarom beperkt dit hoofdstuk zich tot de belangrijkste effecten die ketenomkering op marketingcommunicatie heeft voor ondernemers. Deze omvatten de vernieuwing in de communicatiestrategie en de nieuwe eisen die de geïndividualiseerde consument stelt wat betreft marketingcommunicatie. In de volgende paragraaf wordt een optimale communicatiestrategie geformuleerd aan de hand van drie ketenomgekeerde communicatiestrategieën. In paragraaf 7.3 worden de nieuwe eisen die de consument stelt aan communicatie weergegeven en verantwoord.

§7.2 Communicatiestrategie Voor de ondernemer start de vormgeving van de marketingcommunicatie met het opstellen van een marketingcommunicatiestrategie. Bij productgeoriënteerd ondernemingen wordt dit vaak gedaan aan de hand van de vier P’s (plaats, product, prijs, promotie - P. Kotler, 2003). Aangezien deze methodiek uit gaat van een productgerichte benadering, kan deze niet gebruikt worden bij een ketenomgekeerde (consumentgerichte) benadering. C. Cavens (2002) geeft in haar monografie een duidelijk overzicht van drie theorieën wat betreft marketingbenaderingen bij gebruik van ketenomkering. Deze theorieën worden hieronder weergegeven en bekritiseerd. Daarna wordt er een optimale communicatiestrategie geformuleerd en verantwoord. 1. Kotler (2000) heeft de bestaande aanbodgerichte methodiek (“klassieke” vier P’s van P. Kotler) aangevuld met de zogenaamde vier C’s van klantgerichtheid, te weten: - Customer Value (Waarden van de consument) - Customer Cost (Prijs voor de consument) - Convenience (Gemak) - Communicatie Mass customization staat hierbij centraal: je differentieert je communicatieboodschap, serviceaanbod, prijs en het fysieke product naar klanten.

39

Deze vier aspecten spelen allen een belangrijke rol in een communicatiestrategie van een onderneming met een ketenomgekeerde bedrijfsvoering. - Customer Value (de waarden van de consument) is van belang op te nemen in de marketingcommunicatiestrategie. Aangezien de markt transparant is geworden heeft de consument keuze uit talloze aanbieders. De waarden die een onderneming uitstraalt, kan als keuzecriteria gaan fungeren. Daarnaast kan de ondernemer zich door gebruik te maken van bepaalde waarden, zich onderscheiden van concurrenten. “Ze verleggen hun keuzeproces naar een hoger niveau: de waarden die merken aan producten toevoegen. Het ‘goede’ gevoel of de waarde kan dan associatief aan het merk gekoppeld worden en als keuzecriteria gaan fungeren. Waardetoevoeging wordt dus steeds belangrijker.” E. Janson (1998)

Zo benadrukt bijvoorbeeld IKEA het belang dat zij hecht aan gelijke rechten voor iedereen, door slechte arbeidsomstandigheden en kinderarbeid af te zweren. IKEA ondersteunt projecten van Unicef om deze waarden uit te dragen. “Lage prijzen, maar niet tot elke prijs Alle leveranciers van IKEA moeten zich houden aan een aantal fundamentele regels. De arbeidsomstandigheden moeten acceptabel zijn en kinderarbeid is uit den boze. Bovendien moeten onze leveranciers zich verantwoord gedragen ten opzichte van het milieu.” http://www.ikea.com

- Customer Cost (prijs voor de consument) is tevens van belang, aangezien deze kan variëren naar aanleiding van de mate waarin hij door het product wordt voorzien in zijn persoonlijke wensen en behoeften. De kosten en verkoopprijs van producten geproduceerd volgens de massa-individualiseringmethode zijn hoger dan bij de methode van mass customization (zie hoofdstuk 5). Het is van belang om als ondernemer in de marketingcommunicatie te laten zien welke meerwaarde je levert (in hoeverre je voorziet in de wensen en behoeften van de consument) en tegen welke prijs je dit doet. - De factor convenience is tevens van groot belang. Door te laten zien welke gemakken het desbetreffende product levert, kan de consument afleiden in welke wensen en behoeften het product voorziet. Op basis hiervan kan hij beslissen of deze aansluit bij zijn persoonlijke wensen en behoeften. - Ook communicatie is belangrijk. De ondernemer moet in haar communicatie laten zien dat hij ruimte biedt voor interactie. Dat de consument de mogelijkheid heeft te reageren op zijn boodschap. Alleen dan kan de consument haar wensen en behoeften kenbaar blijven maken, wat binding creëert. 2. Het nieuwe marktmodel van Molenaar (1999) gaat uit van de klassieke vier P’s. Deze P’s bestaan uit; - Plaats (zelf doen of via distributiekanaal) - Product (standaardproduct of maatwerk) - Prijs (standaardprijs of individueel te bepalen prijs) - Promotie (massagericht of gericht op het individu) Figuur 7.1 zet de belangrijkste verschillen tussen klassieke (productgeoriënteerde) en interactieve marketing volgens Molenaar op een rij.

40

Klassieke marketing Standaardproducten op massamarkten Massamedia

Zender/adverteerder stuurt

Interactieve marketing Maatwerk voor individuele afnemers Doelgroepmedia en interactieve media Toename directe communicatie (Internet, e-mail, sms) Ontvanger/consument stuurt

Figuur 7.1 Communicatiepatronen (naar Molenaar, 1999)

De factoren product en prijs komen overeen met de factoren customer cost (prijs voor de consument) en convenience (gemak) uit theorie 1. De overige twee factoren, plaats en promotie, zijn echter belangrijk bij het realiseren van een ketenomgekeerde communicatiestrategie. Plaats bepaalt het distributiekanaal via welke het product geleverd wordt. Dit is ook van belang voor de consument, aangezien deze door de transparante markt steeds meer inzicht heeft in de keten. Het is dan ook van belang in de marketingcommunicatie aan te geven via welke schakels het product bij de consument komt. Daarnaast is het belangrijk aan te geven welke toegevoegde waarde iedere schakel levert aan het uiteindelijke product (zie §6.2, disintermediatie), aangezien de consument niet bereid is te betalen voor schakels die in zijn ogen te weinig waarde toevoegt. Promotie is een belangrijke factor, aangezien uit de promotie moet blijken dat de consument bij de desbetreffende ondernemer wordt bediend op een ketenomgekeerde manier. In de communicatie moet duidelijk worden dat de ondernemer producten levert die voorzien in de persoonlijke wensen en behoeften van de consument. 3. Ook Schut en Rietdijk (2000) gaan uit van de vier P’s, via welke de dienstverlening op Internet op maat gesneden kan worden: - Product (customizing) Door extra features aan te bieden kan een product worden ingesteld op de behoefte van de klant. Een voorbeeld hiervan is pc-leverancier Dell. Op http://www.dell.nl kan iedereen online zijn gewenste pcconfiguratie samenstellen en bestellen. - Prijs (dynamische prijsstelling) De wijze waarop de prijs van een product of dienst wordt bepaald gaat variëren. Op Internet verschijnen sites waar producten bij opbod zijn te (ver)kopen. Consumentenorganisaties werpen zich op als kopersgroepen die pittige onderhandelingen voeren met productleveranciers om bijvoorbeeld niet alleen auto’s maar ook benzine voor een lagere prijs te kunnen kopen. - Plaats (multichanneling) De klant kan tegenwoordig kiezen uit een scala aan distributiekanalen, zoals Internet, de mobiele telefoon of een face-to-face gesprek met een vertegenwoordiger, al dan niet op een kantoor. - Promotie De extra informatie en diensten die worden aangeboden rondom een product, zoals informatieboekjes, kunnen worden vervangen door de meest recente informatie via Internet beschikbaar te maken.

De theorie van Schut en Rietdijk is gericht op een ketenomgekeerde dienstverlening via het Internet. Hun theorie bevat echter ook interessante aanknopingspunten voor productverkoop. De factoren product en prijs komen overeen met de omschrijvingen van theorie 1 en 2. De inhoud van de factoren plaats en promotie geven een waardevolle toevoeging op de eerder beschreven strategieën. De factor plaats wordt bij deze theorie gekoppeld aan multichanneling. In communicatie is het van belang meerdere communicatiemiddelen te gebruiken, om zo de consument op een door hem gewenste manier te kunnen benaderen (zie §7.3, 2. De-massificatie).

41

De factor promotie beschrijft een bundeling van informatie die voor de consument op elk moment te gebruiken is. Hierdoor wordt deze voorzien in zijn wens op elk tijdstip te kunnen beschikken over informatie die voor hem relevant is (zie §7.3, 3. A-synchronisatie / Just-intime communicatie en 5. Relevantie) De optimale communicatiestrategie De optimale communicatiestrategie is een samenvoeging van de drie theorieën. De communicatiestrategie bevat factoren waarmee rekening moet worden gehouden in het marketingbeleid. De volgende aspecten moeten in een ketenomgekeerde communicatiestrategie worden opgenomen; 1. Customer Value (de waarden van de consument) Het communiceren van de waarden van de consument teneinde zich te onderscheiden van de concurrent en om te dienen als keuzecriteria. 2. Customer Cost (prijs voor de consument) Het communiceren van de mate waarin in de persoonlijke wensen en behoeften van de consument wordt voorzien en tegen welke prijs dit gebeurt. 3. Convenience Het communiceren van de wensen en behoeften waarin het desbetreffende product voorziet. 4. Communicatie Het communiceren van de ruimte die de ondernemer biedt voor interactie tussen de onderneming en consument. 5. Plaats Het communiceren via welke schakels het product tot stand komt, welke waardetoevoeging elke schakel levert en via welke kanalen de consument bereikt kan worden. 6. Promotie Het communiceren van de klantgerichte ketenomgekeerde manier waarop de ondernemer te werk gaat en de niet tijdsgebonden geïndividualiseerde informatie en adviesvoorziening.

§7.3 Nieuwe eisen aan communicatie Door de individualisering stelt de consument andere eisen met betrekking tot communicatie. De ondernemer moet zijn marketingcommunicatie en daarmee de communicatiemiddelen dan ook zo inrichten, dat deze voldoen aan de nieuwe eisen. Alleen dan is de onderneming en zijn aanbod interessant voor de geïndividualiseerde consument en kan de onderneming zich onderscheiden van (productgerichte) concurrenten. De consument wil, door haar persoonlijke wensen en behoeften, persoonlijk benaderd worden. De communicatie moet worden afgestemd op de individuele consument.

Met traditionele middelen kan niet aan individuele behoeften worden voldaan. De genoemde verschuiving naar een vraaggestuurde economie betreft dus niet alleen het productaanbod maar ook het informatieaanbod. De consument gaat vanuit zijn behoefte aan informatie op zoek. De fabrikant moet dus duidelijk maken dat bij hem relevante, geïndividualiseerde informatie te krijgen is. E. Janson (1998)

42

Door individualisering zijn de volgende nieuwe eisen aan marketingcommunicatie ontstaan (nr. 1 t/m 3, Bouwman, H., P. Nelissen, M. Vooijs,1991 - nr. 4 en 5, E. Janson, 1998) 1. Interactiviteit: Dit kan worden gedefinieerd als de mate waarin deelnemers in een communicatieproces controle hebben over het gemeenschappelijk discourse en de mogelijkheid om daarbinnen van rol te verwisselen. Discourse is de mate waarin een communicatieve handeling gebaseerd is op een eerdere reeks van communicatiehandelingen. Nieuwe technologieën maken het voor de ondernemer mogelijk een interactieve marketingcommunicatie op te zetten. De waarde van deze communicatie is bij ketenomkering groot, aangezien de consument haar wensen en behoeften moet kunnen communiceren en de ondernemer hierop moet kunnen reageren. Interactiviteit maakt het mogelijk de consument bij het productontwikkelingsproces te betrekken. 2. De-massificatie: De controle van de massamedia “gebruikerbepaalde communicatie”.

verschuift

van

producent

naar

consument:

Bij ketenomkering wordt er ingespeeld op de wensen en behoeften van de consument. Dit heeft niet alleen betrekking op het uiteindelijk product, maar ook op de marketingcommunicatie. De consument wenst namelijk op een manier benaderd te worden, die past bij zijn persoonlijke wensen en behoeften. Reden voor veel ondernemingen om diverse communicatiemiddelen te gebruiken, om zo verschillende doelgroepen te bereiken. De verschillende consumenten kunnen zelf kiezen op welke manier zij worden benaderd. Zo biedt bijvoorbeeld de Rabobank haar klanten verschillende manieren om te bankieren. Naast het Internet-bankieren, Rabo Mobiel-bankieren (via de mobiele telefoon) bieden zij nu ook “Rabo TV-Bankieren” aan. Consumenten kunnen via de laatstgenoemde, hun bankzaken regelen via de televisie. De consument kan kiezen welk kanaal hij wil gebruiken om zijn bankzaken regelen (figuur 7.1). 3. A-synchronisatie / Just-in-time communicatie Interactieve media zijn minder afhankelijk van tijd dan traditionele media, deze media bieden consumenten de mogelijkheid om informatie op te vragen op een moment dat het hen uitkomt. Er wordt niet langer verondersteld dat een bepaalde boodschap door de ontvanger op hetzelfde moment wordt verwerkt zoals dat bij allocutiemedia het geval is. Allocutie is het informatieverkeerspatroon van gelijktijdige, op directe kennisneming gerichte overdracht aan een groep individuele deelnemers van een centraal samengesteld informatiepakket, volgens een door een vastgesteld schema. Voorbeelden van allocutiemedia zijn publieke en commerciële televisie en radio, abonnee-televisie en pay-per-view. E. Eertink & D. Velthausz (1994)

Door technologische ontwikkelingen is het voor de ondernemer mogelijk zijn product aan te bieden op het moment dat de consument hierom vraagt. Een voorbeeld is Tele2 TV (Voorheen Versatel TV). De consument kan zelf bepalen wanneer hij een bepaalde televisie uitzending bekijkt en is niet meer afhankelijk van de tijd waarop dit programma wordt uitgezonden (figuur 7.2).

43

Figuur 7.1 Rabo TV-Bankieren

Figuur 7.2 Tele2 TV

44

Het internet omvat vele communicatiemedia, maar het is vooral een medium dat de 'velen-op-velen' communicatie mogelijk maakt. Bovendien kunnen we via het internet communiceren 'op afstand'. Wie toegang heeft tot het internet kan communiceren met alle andere op het internet aangesloten mensen, waar ook ter wereld. Wij hoeven ons lichaam niet meer te verplaatsen als wij willen communiceren met iemand die zich aan het andere einde van de wereld bevind. We hoeven zelfs niet meer op hetzelfde tijdstip achter onze computers 'aanwezig' te zijn. We kunnen de voor ons relevante informatie ophalen wanneer het ons schikt: 'just in time' A. Benschop (2005).

Het Internet maakt het voor de consument mogelijk om op elk moment het marktaanbod te bekijken en te vergelijken en vervolgens tot aankoop over te gaan. In marketingcommunicatie is dit van belang, aangezien informatie en advies een belangrijke rol spelen bij de verkoop van producten. De ondernemer moet zich bewust zijn van het feit dat verkoop niet meer gekoppeld is aan openingstijden, maar dat de consument koopt wanneer hij dat wil. Hierdoor moet informatie- en adviesverstrekking ten opzichte van het aanbod van de ondernemer ten alle tijden beschikbaar zijn. Gezien het momentgebonden karakter van koopbeslissingen is het van belang aanwezig te zijn op het moment van beslissing. Producenten moeten feitelijke en concrete informatie verstrekken over producten en diensten bij een koopbeslissing, een kooporiëntatie of bij aankoop van verwante goederen en diensten. De winkel is hierbij een steeds belangrijker communicatiemiddel, bij variatie zoekend gedrag wordt daar pas de uiteindelijke koopbeslissing genomen en merktrouwe consumenten worden daar geïnformeerd over acties, verwante goederen, nieuwe of aangepaste goederen, enzovoort. De consument is alleen geïnteresseerd in de informatie als die zijn vragen van dat moment beantwoordt, zijn probleem van dat moment oplost of zijn doelstelling van dat moment realiseert. Het gaat om geïndividualiseerde informatie, deze kan mondeling worden gegeven via het personeel, of via elektronische hulpmiddelen. Met name de interactieve wijze van communicatie kan op termijn tot de beste resultaten leiden, omdat men zo klantenwensen kent die invloed kunnen hebben op onderzoek en ontwikkeling van voortbrengingsprocessen. E. Janson (1998)

Een praktijkvoorbeeld van just-in-time communicatie is de service van LiveCom (http://www.livecom.net). Zij bieden de zogenaamde “Live Business Chat”, die online shops de mogelijkheid bieden te communiceren met hun klanten. Door de communicatie tot stand te brengen kan de aanbieder de consument een duwtje in de rug geven bij aarzeling tot aankoop. 4. Toegankelijkheid (gebruiksvriendelijkheid): Toegankelijkheid is vooral een probleem bij media met een nieuwe technologische toepassing. Het informatiesysteem moet in zulke gevallen zelfuitleggend zijn, voor zich spreken, want handleidingen worden niet gelezen. De gebruiker moet dus in het systeem zelf worden ondersteund. De consument is niet bereid zelf uit te zoeken hoe een bepaald communicatiemiddel werkt. De manier waarop het gebruikt moet worden moet vanzelfsprekend zijn. “Usabilitygoeroe Jakob Nielsen meent dat e-commerce websites bijna de helft van de transacties mislopen door slechte usability. Geen wonder dus dat verbetering van de usability ? of bruikbaarheid ? van websites voor veel bedrijven een belangrijk aandachtspunt is.” H. Dekker (2002)

45

5. Relevantie: Relevantie is noodzakelijk om de blindgang van informatie te voorkomen. Centraal bij relevantie staat de informatiebehoefte: mensen ervaren de noodzaak tot handelen en alleen wanneer ze denken dat ze dit handelen beter of efficiënter kunnen uitvoeren met behulp van informatie zullen ze daarnaar bewust op zoek gaan. Treffen ze informatie aan zonder relevantie, dan zullen ze hun tijd en energie niet meer investeren in het zoeken naar informatie. De geboden informatie moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. De informatie moet op een geïndividualiseerde manier gebracht worden, aangezien elke consument andere informatie relevant vindt. De informatie moet gesorteerd worden op basis van persoonlijke wensen en behoeften. Wensen en preferenties bepalen de relevantie van de boodschap. Bij een grotere relevantie is er meer kans op toestemming om boodschappen te ontvangen. C. Cavens (2002)

Een voorbeeld van het belang van het bieden van relevante informatie. Verschillende websites fungeren als informatiedatabase, waar de consument op basis van persoonlijke criteria de informatie kan sorteren. Hierdoor kan de consument makkelijk informatie zoeken die past bij zijn persoonlijke wensen en behoeften. Door middel van selectiecriteria kan de consument informatie zoeken die voor hem relevant is. Vroeger moest je bij het kopen van een auto acht verschillende dealers langs om folders op te halen en vervolgens gaan bepalen welke auto het beste bij je paste. Tegenwoordig kijk je op Internet en heb je binnen enkele minuten een auto gevonden die het beste bij je budget, doeleinden en levensstijl past M. van den Heuvel (2006, interview 22 maart, zie bijlagen)

Tegenwoordig zullen weinig consumenten bereid zijn tijd te investeren in het bezoeken van diverse ondernemers om vervolgens uit alle verzamelde informatie, de voor hen relevante informatie te filteren.

§7.4 Conclusie Om als onderneming een consumentgerichte en ketenomgekeerde bedrijfsvoering te realiseren, moet de gehanteerde communicatiestrategie tevens consumentgericht zijn. Bij productgeoriënteerde ondernemingen wordt de communicatiestrategie vaak opgesteld door middel van de vier p’s (plaats, product, prijs, promotie – P. Kotler, 2003). Om een ketenomgekeerde communicatiestrategie te realiseren, moeten de in paragraaf 7.1 (optimale communicatiestrategie) genoemde aspecten worden opgenomen in de communicatiestrategie. Dan kan de ondernemer zich namelijk onderscheiden van concurrenten door zijn consumentgerichte bedrijfsvoering te uiten. De nieuwe eisen die de geïndividualiseerde consument aan communicatie stelt (zie §7.3), moeten worden toegepast op de door de ondernemer gebruikte communicatiemiddelen. Door communicatiemiddelen te gebruiken die voldoen aan de genoemde eisen, kan een communicatie tussen ondernemer en consument worden gerealiseerd, die voor beide partijen voordeel oplevert. De ondernemer kan namelijk door middel van het gebruik van een interactief communicatiemiddel de consument betrekken bij het productontwikkelingsproces, door hem zijn wensen en behoeften kenbaar te laten maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een forum waar de consument met andere consumenten en de ondernemer kan discussiëren over afgenomen producten.

46

Daarnaast kan de ondernemer door gebruik te maken van verschillende communicatiemiddelen (de-massificatie) communiceren op een manier die de consument prettig vindt, aangezien deze dan zelf de keus heeft over de benaderingswijze. Ook kan de ondernemer door middel van het gebruik van communicatiemiddelen die de consument ondersteunen bij het communiceren van hun wensen en behoeften (toegankelijkheid), de gebruiksvriendelijkheid voor de consument vergroten. Een goede gebruiksvriendelijkheid stimuleert herhalingsbezoek en verkoop. Door het gebruik maken van interactieve media zoals het Internet, kan de consument communiceren op het moment dat het hem uitkomt (a-synchronisatie/just-in-time communicatie). Doordat de communicatie is afgestemd op de wensen en behoeften van de consument of doordat de consument zelf de communicatie kan samenstellen op basis van selectiecriteria, is deze voor hem relevant.

47

Hoofdstuk 8. Conclusies §8.1 Introductie In dit hoofdstuk worden de conclusies getrokken naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek. Er zal antwoord worden gegeven op de verschillende onderzoeksvragen en vervolgens op de probleemstelling. Naar aanleiding van de conclusies zullen er in het volgende hoofdstuk aanbevelingen worden gegeven.

§8.2 Onderzoeksvraag 1: Wat is ketenomkering? Ketenomkering is het proces waarbij de keten wordt aangestuurd door wensen en behoeften van de consument. Waar bij productgeoriënteerde organisaties na productie werd gezocht naar consumenten die beschikten over wensen en behoeften waarin het desbetreffende product kon voorzien, wordt bij ketenomkering het product geproduceerd op basis van deze wensen en behoeften. Het voornaamste doel van ketenomkering is het inspelen op de, door de individualisering van consumptiegedrag, veranderende consument. Deze kan door middel van ketenomkering worden voorzien in zijn persoonlijke wensen en behoeften. Daarnaast zijn kostenbesparende aspecten (reductie van voorraadkosten door te produceren op vraag) ook een belangrijke reden voor het gebruik van ketenomkering. Daarnaast maakt gebruik van het proces ondernemingen flexibeler, deze kunnen makkelijker inspelen op consumenten met verschillende wensen en behoeften. Ketenomkering is een middel om het marketingproces (het proces waarbij individuen en groepen worden voorzien in hun wensen en behoeften door het uitwisselen van producten en waarden) te realiseren.

§8.3 Onderzoeksvraag 2: Hoe is ketenomkering ontstaan? De trend individualisering is de oorzaak van ketenomkering. De toename en ontwikkeling van technologie stimuleert een verdere individualisering door te dienen als facilitator. Individualisering zorgt voor een steeds kritischer wordende consument die tevens steeds moeilijker in te delen is in marktsegmenten De toename en ontwikkeling van technologie voor een verdere versterking van deze trend, doordat zij de markt transparant maakt. Hierdoor wordt de consument veeleisender. Technologische ontwikkelingen bieden de ondernemer de mogelijkheid in te spelen op de individualisering. De combinatie van de twee aspecten zorgt ervoor dat het consumptiegedrag van de consument veranderd. Deze verandering eist een reactie van de ondernemer. Deze reactie wordt vormgegeven in het proces van ketenomkering.

§8.4 Onderzoeksvraag 3: Hoe ziet ketenomkering er in de praktijk uit? Ketenomkering kent in de praktijk twee vormen, namelijk massa-individualisering en mass customization. Massa-individualisering is de benaming voor het proces waarbij de consument invloed heeft tot in de eerste schakel van de keten. Het product wordt geproduceerd op basis van individuele wensen en behoeften. Deze vorm komt alleen voor bij bedrijven die zich richten op een nichemarkt, aangezien het maatwerk een hoge kosten verkoopprijs vraagt.

48

Massa-individualisering kan alleen functioneren wanneer de wensen en behoeften van de consument aan iedere schakel van de keten worden gecommuniceerd. Alleen dan kan iedere schakel bij de waardetoevoeging rekening houden met de wensen en behoeften van de consument en kan er een product worden geproduceerd dat hierin optimaal voorziet. Een andere vorm is mass customization. Bij deze vorm kan de consument door middel van een aantal vastgestelde onderdelen zelf zijn product samenstellen. Het product wordt aan het einde van de keten op maat gemaakt. Mass customization is een vorm die in de toekomst veelvuldig zal worden gebruikt. Dit omdat er een betaalbaar product kan worden geleverd dat voldoet aan de wensen en behoeften van de consument. Massa-individualisering zal in de toekomst niet veel vaker voorkomen dan dat het nu doet, doordat deze vorm zich richt op een niche markt. Door de hoge kosten en hoge verkoopprijs is deze vorm van toepassing op een kleine groep consumenten die beschikken over voldoende financiële middelen. Gezien de huidige economische situatie zal deze groep niet snel groeien.

§8.5 Onderzoeksvraag 4: Welke veranderingen brengt het gebruik van ketenomkering met zich mee? De veranderingen die gepaard gaan met het gebruik van ketenomkering hebben invloed op twee groepen, namelijk de ondernemer en de consument. Veranderingen voor de ondernemer zijn: 1. De ondernemer moet een omslag maken van productgeoriënteerde bedrijfsvoering naar consumentgerichte bedrijfsvoering. 2. De ondernemer kan door middel van ketenomkering produceren op vraag, wat kostenbesparingen oplevert. 3. Ketenomkering stimuleert het direct contact zoeken van schakels, in het begin van de keten, met de consument waardoor andere schakels worden overgeslagen. 4. Ketenomkering stimuleert de transformatie van schakels naar een deel of zelfs een gehele keten. 5. Ketenomkering biedt ruimte in de ketens voor nieuwe schakels. 6. Door ketenomkering worden de voortbrengingsprocessen van producten minder complex. 7. Ketenomkering stimuleert de ontwikkeling van bestaande en nieuwe producten. 8. Ketenomkering stimuleert ondernemers om binding tussen hen en de consument te creëren. 9. Ketenomkering maakt consumenten veeleisender. 10. Ketenomkering zorgt ervoor dat ondernemers kunnen voorzien in de wensen en behoeften van verschillende consumenten. 11. Ketenomkering zorgt voor een internationale concurrentie. 12. Ketenomkering stimuleert monopolievorming.

Veranderingen door het gebruik van ketenomkering voor consument en ondernemer zijn: 1. De consument moet aangeven welke wensen en behoeften hij heeft ten aanzien van het te leveren product 2. Consumenten gaan onderhandelen met ondernemers over de te leveren producten

49

§8.5 Onderzoeksvraag 5: Welke effecten hebben de veranderingen op marketingcommunicatie? Om als onderneming een consumentgerichte en ketenomgekeerde bedrijfsvoering te realiseren, moet de gehanteerde communicatiestrategie tevens consumentgericht zijn. Dan kan de ondernemer zich namelijk onderscheiden van concurrenten door zijn consumentgerichte bedrijfsvoering te uiten. Ketenomkering vereist een consumentgerichte communicatiestrategie. De nieuwe eisen die de geïndividualiseerde consument aan communicatie stelt moeten worden toegepast op de door de ondernemer gebruikte communicatiemiddelen. Deze eisen zijn tevens nodig om een interactieve communicatie tot stand te kunnen brengen.

§8.6 Probleemstelling: Hoe werkt het proces van ketenomkering en welke veranderingen brengt zij teweeg in de relatie tussen consument en aanbieder? Het proces van ketenomkering Het proces van ketenomkering begint bij de consument. De vraag van de consument, in de vorm van persoonlijke wensen en behoeften, is de basis van het ketenomkeringsproces. Door middel van communicatie tussen consument en ondernemer, kunnen deze wensen en behoeften kenbaar worden gemaakt. Belangrijk in deze communicatie is dat de ondernemer zich niet alleen richt op bewuste wensen en behoeften, maar tevens op latente wensen en behoeften. Door middel van het gebruiken van interactieve communicatiemiddelen kan de ondernemer deze wensen en behoeften achterhalen. Met het inrichten van deze communicatiemiddelen moet de ondernemer rekening houden met de eisen die de (veranderende consument) stelt aan deze communicatie). Vervolgens moet de ondernemer de wensen en behoeften kenbaar maken aan alle schakels in zijn keten, zodat deze de productie af kunnen stemmen op deze klantinformatie. Het product dat uiteindelijk tot stand komt voorzien in de persoonlijke wensen en behoeften van de desbetreffende consument, waardoor deze meer waarde heeft. De relatie tussen consument en aanbieder Bij gebruik van ketenomkering is de relatie tussen aanbieder en consument anders dan bij een productgeoriënteerde bedrijfsvoering. Bij ketenomkering verschuift de macht richting de consument, aangezien deze het te leveren product vorm moet geven middels het kenbaar maken van zijn wensen en behoeften. Deze machtsverschuiving betekent niet dat de consument controle krijgt over de ondernemers. De machtsverschuiving betekent dat de consument betrokken wordt bij de totstandkoming van het uiteindelijk product. Dit zorgt ervoor dat beide partijen meer voordeel hebben bij de marktwijze van vraag en aanbod. De consument krijgt namelijk een product dat aansluit bij zijn wensen en behoeften. De ondernemer kan vaker zijn producten slijten, aangezien deze van nut zijn voor de consument.

50

De relatie wordt tevens anders door de grote veranderingen die plaatsvinden in de communicatie. Waar eerder ondernemers een product ontwikkelden en vervolgens gingen zoeken naar een groep consumenten die behoefte hadden aan het product, wordt nu op basis van wensen en behoeften van individuen geproduceerd en geassembleerd. Dit zorgt voor een verandering in communicatiestrategie. Waar eerder deze strategie werd samengesteld op basis van het te verkopen product, ligt nu de nadruk op de eindgebruiker van het product. Om de wensen en behoeften te achterhalen, dient er gecommuniceerd te worden met de consument. De consument de individualisering andere eisen aan communicatie dan vroeger het geval was. De ondernemer dient rekening te houden met deze eisen, om medewerking van de consument te verkrijgen. Waar de consument eerst nodig was voor de verkoop, is deze nu nodig voor de productie van het product. Overige conclusies De ontwikkeling van ketenomkering Hetgeen de verandering naar ketenomgekeerde bedrijfsvoering in de weg staat is de veelal korte termijnvisie van ondernemingen. Dit komt omdat het veranderen van de bedrijfsprocessen op een ketenomgekeerde manier in eerste instantie veel investeringen vereist. De verschillende schakels in de keten moeten een gezamenlijk doel voor ogen hebben en erop vertrouwen dat het uitwisselen van waardevolle informatie over de consument uiteindelijk voordeel op zal leveren. Dit voordeel bestaat uit de uiteindelijke totstandkoming van een product dat optimaal bij de consument aansluit. Vaak zijn schakels in de keten niet bereid tot het uitwisselen van deze informatie, aangezien dit de machtspositie aantast. Een machtspositie omdat de schakel die de informatie bevat, nodig is in het productontwikkelingproces om het product zo goed mogelijk aan te laten sluiten op de wensen en behoeften van de consument. Hoe meer schakels het product echter produceren op basis van deze wensen en behoeften, hoe beter het product uiteindelijk aansluit bij deze consument. Het verdelen van de informatie leidt tot meer waardetoevoeging van elke schakel en uiteindelijk een beter product en een beter functionerende keten. Een andere oplossing van het probleem rondom deze machtsposities is verticale integratie, maar deze oplossing is alleen mogelijk voor de grote ondernemingen die beschikken over voldoende middelen om (de functies van) andere schakels in de keten over te nemen.

51

Hoofdstuk 9. Aanbevelingen §9.1 Introductie In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gegeven aan bedrijven binnen het MKB, wat betreft de te voeren marketingcommunicatie bij gebruik van ketenomkering. Daarnaast worden in paragraaf 9.3 suggesties voor vervolgonderzoek gegeven.

§9.2 Aanbevelingen Aanpassen communicatiemiddelen De marketingcommunicatie van veel ondernemingen is productgeoriënteerd. Om op een ketenomgekeerde methode te kunnen gaan werken is het verzamelen van klantinformatie noodzakelijk, aangezien deze de basis vormen voor de productie. De verzameling van klantinformatie betreft het in kaart brengen van persoonlijke wensen en behoeften. Ondernemers moeten tijd steken in het leren kennen van hun klanten. De huidige communicatiemiddelen moeten zo worden aangepast dat deze voldoen aan de eisen die de moderne consument stelt. Door deze aanpassingen kan de consument haar wensen en behoeften makkelijker kenbaar maken en is deze eerder bereid om dit te doen. Dit kan concreet worden vormgegeven in gebruik van forums, waar consumenten met elkaar en met de ondernemer in discussie kunnen gaan over de aanbieder, de producten en gebruikerservaringen. De discussies zullen zowel positieve als negatieve gebruikerservaringen en meningen over de onderneming aan het licht brengen. Hierdoor weet de ondernemer echter wel wie zijn consumenten zijn, hoe zij denken over zijn bedrijf en hoe zij zijn producten ervaren. Deze informatie kan waardevol zijn bij zijn positionering ten opzichte van concurrenten. Waarden Daarnaast moeten ondernemers rekening houden met de waarden van de consument, aangezien deze in een transparante markt met een groeiend aanbod kan gaan fungeren als keuzecriteria. Door waarden te communiceren kan de ondernemer zich tevens onderscheiden van haar concurrenten. Ondernemers moeten zich verdiepen in de zaken die de consument beweegt. Naast communicatie met de klant, kunnen tevens websites als http://www.trendwatching.com bezocht worden om de laatste consumententrends te achterhalen. Zo is momenteel de trend status belangrijk voor de consument. Deze wil graag gezien worden en zijn creativiteit en creatief denken uiten naar anderen. Ondernemers zouden deze trend kunnen gebruiken door in de marketingcommunicatie duidelijk te maken dat de consument zijn creativiteit kan uiten door zelf een product te ontwerpen (middels het kenbaar maken van de wensen en behoeften) dat de ondernemer vervolgens produceert of assembleert. Status: people love to be seen, love to show off their creative skills and thinking http://www.trendwatching.com/briefing

52

§9.3 Suggesties voor vervolgonderzoek Dit onderzoeksrapport heeft een aantal beperkingen, door de tijdsduur van het onderzoek en de complexiteit van ketenomkering. Dit onderzoek heeft zich beperkt tot de gevolgen van ketenomkering met betrekking tot de relatie tussen consument en aanbieder. De relatie tussen de aanbodschakels in de keten is echter bij ketenomkering ook onderhevig aan grote veranderingen. Daarom zou het onderwerp “De gevolgen van ketenomkering op de aanbodschakels” een interessant onderwerp voor eventueel vervolgonderzoek zijn.

53

Hoofdstuk 10. Business Cases & Concept §10.1 Introductie Dit hoofdstuk bevat een gecreëerd voorbeeld van een ketenomgekeerde bedrijfsvoering, die is geformuleerd aan de hand van twee business cases. De business cases omschrijven twee problemen waar veel VVV vestigingen mee te kampen hebben, namelijk “De VVV heeft weinig kennis over hun klanten en “De vragen van klanten komen vaak niet terecht bij diegene die deze vragen kan beantwoorden”. Het concept biedt een oplossing voor deze problemen, middels een ketenomgekeerde marketingcommunicatie en bedrijfsvoering. In de eerste paragraaf wordt achtergrondinformatie gegeven omtrent de VVV. De twee daaropvolgende paragrafen bevatten de twee business cases. In paragraaf 10.5 wordt er een oplossing voor deze problemen aangedragen in de vorm van een concept. Paragraaf 10.6 beschrijft de beperkingen van het concept en geeft aandachtspunten weer (geconcludeerd uit de reacties van verschillende VVV’s, zie bijlagen). In paragraaf 10.7 wordt er een conclusie getrokken omtrent de toepassing van het concept.

§10.2 Achtergrondinformatie VVV Algemeen VVV staat voor Vereniging voor Vreemdelingenverkeer. In tegenstelling tot wat soms wordt gedacht is er niet één VVV, maar is zijn er verschillende vestigingen die werken onder dezelfde naam. Een VVV kan een gemeente, een regio of een provincie als werkterrein hebben. Sommige VVV's zijn betrekkelijk jong, anderen bestaan al heel lang. De eerste en daarmee oudste vestiging van Nederland werd in 1885 opgericht in Valkenburg aan de Geul. De functie van VVV De VVV fungeert als intermediair tussen de lokale (vrijetijds)ondernemers en de doelgroep. De VVV wil haar doelgroep voorzien van kwalitatief bruikbare informatie wat betreft het toeristisch product van de desbetreffende plaats of regio. Voor gemeenten dient de VVV vaak als promotor van de regio en vraagbaak over het toeristisch product. De gemeente wil, in verband met tijd en middelen, deze functie liever niet op zich wil nemen en blijft daardoor een steunpilaar. Daarnaast functioneert de VVV tevens als platform voor ondernemers, aangezien de VVV deze bij elkaar kan brengen middels bijvoorbeeld ledenvergaderingen. De doelgroep De doelgroep van de VVV bestaat momenteel vrijwel alleen nog uit toeristen die zich in de regio begeven.

54

Het productaanbod Het productaanbod van de VVV bestaat voornamelijk uit informatie en boekingsmogelijkheden wat betreft diverse vrijetijdsbestedingen. Hier valt te denken aan evenementen, hotels, restaurants, uitgaansleven, rondleidingen, groepsactiviteiten en workshops. De organisatie De verschillende VVV vestigingen zijn autonoom en vallen niet onder een overkoepelende organisatie. De vestigingen richtten zich vaak op een stad of dorp in plaats van een regio. Aangezien de VVV’s nauwelijks financieel kunnen overleven, worden de kosten meestal voor de helft gedekt door de gemeente waarin de desbetreffende vestiging zich bevindt. Daarnaast betalen de aangesloten bedrijven een contributie. Hoewel de verschillende VVV vestigingen autonoom zijn en niet onder een overkoepelende organisatie vallen, zijn er door een gelijksoortige bedrijfsvoering een aantal algemeen geldende problemen te herkennen. De VVV opereert vanuit een productgerichte bedrijfsvoering. Het hanteren van enkele ketenomgekeerde instrumenten, kunnen een groot aandeel hebben in een oplossing voor de problemen. De problemen worden in onderstaande business cases beschreven. Vervolgens wordt er een oplossing aangedragen, in de vorm van een concept, die uitgaat van een ketenomgekeerde bedrijfsvoering.

§10.3 Business Case 1 Probleemstelling De VVV fungeert als intermediair tussen (vrijetijds)ondernemingen en consument. Deze functie zorgt ervoor dat de VVV beschikt over uitgebreide informatie wat betreft de diversiteit en kwaliteit van het vrijetijdsaanbod. Door deze informatie kan de VVV de consument voorzien van kwalitatief advies en gerichte informatie over de verschillende aanwezige vrijetijdsbestedingen. De massa van consumenten bepaalt het koopgedrag steeds sterker individueel en wil een op maat gesneden oplossing. De voorspelbaarheid van het koopgedrag van de consument wordt met de dag minder. Daarnaast laat de consument zich steeds minder indelen in verschillende marktsegmenten. Door de groeiende behoefte aan maatwerk vervagen bestaande marktsegmentaties. De consument wil graag als individu benaderd worden, in plaats van ingedeeld te worden in een gebruikersgroep. De kennis en ervaring van de VVV wat betreft vrijetijdsactiviteiten in de regio kan de consument uitstekend voorzien van advies op maat. De consument is echter steeds minder bereid een vestiging te bezoeken, om vervolgens haar wensen te uiten en uiteindelijk bedient te worden. De consument wil maatwerk middels een op maat gesneden oplossing. De VVV weet echter weinig van haar klanten. Dit heeft als gevolg dat er gewacht moet worden totdat de consument fysiek de vestiging binnen komt lopen. Hoe kan de VVV haar marketingcommunicatie zo inrichten zodat zij haar klanten beter leert kennen en deze vervolgens gericht kan benaderen en aanbiedingen te kunnen doen die gebaseerd zijn op hun persoonlijke wensen en behoeften?

55

§10.4 Business Case 2 Probleemstelling De verschillende VVV vestigingen zijn autonoom, wat wil zeggen dat zij onafhankelijk van elkaar handelen. De vestigingen richten zich vaak op een bepaalde stad of een bepaald dorp in plaats van een gehele regio. De plaatselijke VVV. kan en wil alleen informatie verstrekken over haar gebied en concurreert in die zin met de overige VVV’s in de regio. Toeristen bezoeken echter vaak een regio, in plaats van één bepaalde plaats. Wanneer toeristen de VVV benaderen met een vraag over vrijetijdsactiviteiten die alleen gevestigd zijn in een andere plaats binnen de regio, kan of wil deze vraag vaak niet beantwoord worden. Dit komt doordat de juiste informatie niet beschikbaar is of omdat de toerist liever binnen de eigen zone gehouden wil worden zodat deze geld uitgeeft bij de aangesloten ondernemers. Wanneer de vraag van de klant niet beantwoord kan of wil worden is dit schadelijk voor het imago van de verschillende VVV’s, die door de consument toch vaak als één organisatie wordt gezien. Daarnaast berokkend het schade aan de relatie tussen de verschillende VVV’s en de consument. Een praktijkvoorbeeld: “Een klant komt bij een vestiging van de VVV en vraagt naar de locatie van een openluchtzwembad. De vriendelijke VVV-medewerkster verteld dat er geen openluchtzwembaden zijn. Na enig rondrijden blijkt er net buiten de stad echter wel een openluchtzwembad te liggen.” Situaties zoals in bovenstaand praktijkvoorbeeld doen duidelijk het vertrouwen van de consument in de VVV niet goed. Hoe kan ervoor gezorgd worden dat de verschillende klantvragen bij de juiste vestigingen / personen terecht komen?

56

§10.5 Conceptmatige uitwerking business cases In deze paragraaf wordt een oplossing omschreven voor de problemen in de voorgaande business cases. Deze oplossing is gebaseerd op een ketenomgekeerde bedrijfsvoering, wat wil zeggen dat het aanbod wordt samengesteld op basis van wensen en behoeften van de consument. In onderstaande tekst wordt allereerst kort de stilgestaan bij de vragen behorend bij de twee business cases. Vervolgens wordt de oplossing beschreven door de nieuwe situatie te beschrijven en verantwoorden voor drie stakeholders, te weten; • De VVV • De aangesloten ondernemingen • De consument Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van visualisering (zie figuur 10.1 t/m 10.3) om de oplossing verder te verduidelijken en vorm te geven. De huidige situatie De huidige marketingcommunicatie van de VVV is voor elke vestiging apart. Dit creëert een verwarrend beeld voor de consument, aangezien deze de VVV vaak ziet als één organisatie. In de huidige situatie moet de consument, vaak een toerist, naar een vestiging in het gebied dat hij/zij bezoekt. Wanneer de consument een vraag stelt over een activiteit die buiten de grenzen van deze vestiging stelt, kan of wil deze de vraag vaak niet beantwoorden. De oplossing Om tot een oplossing te komen voor de in de business cases aangedragen problemen heb ik een concept ontwikkelt. Dit concept bestaat uit een website die voor verschillende partijen functioneel is. Middels de website kan de VVV op een ketenomgekeerde manier de consument bedienen en met de consument communiceren. •

De VVV

De VVV heeft met de website http://www.vvv.eu (figuur 9.1) één aanspreekpunt voor de consument. De eerdere marketingcommunicatie was voor elke vestiging apart. Dit creëerde een verwarrend beeld voor de consument, aangezien deze de VVV ziet als één organisatie. De verschillende vestigingen vervullen een functie die in hoofdlijnen identiek is. Door samenwerking kan het gezamenlijk doel, namelijk de consument voorzien van kwalitatief goede informatie omtrent het vrijetijdsaanbod, makkelijker, effectiever en efficiënter worden behaald. Ook kan via de website, die ook in het engels bekeken kan worden, een nieuwe doelgroep aangeboord worden. De buitenlandse toerist kan ook informatie inwinnen wat betreft de verschillende activiteiten. Hierdoor kunnen regio´s en activiteiten die zich eerder alleen richtten op nationale toeristen nu ook een trekpleister worden voor de buitenlandse toerist. Daarnaast biedt de website medewerkers van de VVV, onder een apart inloggedeelte voor medewerkers, een overzichtelijke database met de activiteiten door het hele land (zie figuur 9.2). Hierdoor kan elke vestiging de klant direct van antwoord voorzien op vragen over activiteiten buiten de eigen stad/plaats en regio. Dit zorgt ervoor dat het imago als kwalitatief informatieverstrekker wordt versterkt, aangezien er geen ander bedrijf is dat zoveel kan vertellen over de vrijetijdsactiviteiten in het land.

57

Ook biedt de website de mogelijkheid adverteerders te werven, waardoor de inkomsten kunnen worden vergroot.

Figuur 10.1 “Startpagina http://www.vvv.eu”

•

De aangesloten ondernemingen

De ondernemingen die zijn aangesloten bij de verschillende VVV´s zijn door de komst van de website in een keer nationaal vertegenwoordigd. Mensen uit andere delen van het land kunnen via de website informatie, contactgegevens en gebruikerservaringen opvragen. Hoewel niet iedere aangesloten onderneming blij zal zijn met het vertonen van eventueel minder goede beoordelingen van consumenten (in de vorm van gebruikerservaringen en een beoordelingscijfer), zal een deel van de ondernemers de beoordelingen zien als effectief promotiemiddel. Consumenten hechten namelijk veel waarde aan de gebruikerservaringen van medeconsumenten. Dit blijkt uit de opkomst van diverse productvergelijkingwebsites als Iens (http://www.iens.nl) en Kieskeurig (http://www.kieskeurig.nl). Een denkbaar gevolg van het tonen van gebruikerservaringen en beoordelingen van aangesloten ondernemingen, is dat ondernemers die slechte beoordelingen krijgen afhaken en hun lidmaatschap bij de VVV opzeggen. Het slecht beoordeeld worden door de consument kan er echter ook voor zorgen dat de desbetreffende ondernemer erkent problemen te hebben. Middels de gebruikerservaringen en beoordelingen van zijn eigen bedrijf en andere ondernemingen kan hij middels de website de vinger op het probleem leggen en binnen korte tijd veranderingen doorvoeren. Zo dient de website tevens als probleemindicator voor de aangesloten ondernemers.

58

Ondernemingen die slecht blijven scoren, zullen hoogstwaarschijnlijk hun lidmaatschap bij de VVV opzeggen. Dit zorgt ervoor dat na verloop van tijd alleen ondernemingen die klantgericht te werk gaan en zodoende goede beoordelingen ontvangen op de website aanwezig blijven. Deze ontwikkeling draagt bij aan het imago van de VVV en de website, aangezien ook de consument zal merken het aanbod van de VVV bestaat uit kwalitatief goede en klantgerichte ondernemingen. Door de informatie over verschillende ondernemingen, kan de ondernemer zien welke concurrenten zich in de regio bevinden en op welk gebied deze zich van hem onderscheiden. Dit heeft als gevolg dat de ondernemer kan zien of zijn onderscheidend vermogen inderdaad toegevoegde waarde oplevert of dat zijn product of dienst helemaal niet zo uniek is.

Figuur 10.2 “Login Medewerkers-pagina”

59

•

De consument

De consument kan zich registreren op de site door eenmalig haar NAW-gegevens in te voeren. Daarna kan de consument, door zich in te loggen, op verschillende categorieën het totaalaanbod van vrijetijdsactiviteiten bezichtigen. Deze kunnen direct online geboekt worden. Ook bestaat de mogelijkheid zelf een arrangement van activiteiten samen te stellen (Denk bijvoorbeeld aan een dagprogramma met activiteiten door een gehele regio). Ook kan de consument middels het forum discussiëren over de verschillende activiteiten en het aanbod van de VVV, activiteiten beoordelen en informatie zoeken omtrent vrijetijdsactiviteiten in heel het land. Hierdoor krijgt de VVV een goed beeld van de kwaliteit en compleetheid van haar aanbod.

Figuur 10.3 “Top 100 Activiteiten pagina”

Na inschrijving worden boekingen en bezochte pagina’s (binnen de website) bijgehouden. Op basis van deze gegevens kan de VVV de persoonlijke wensen en behoeften van de websitebezoeker analyseren en vervolgens de desbetreffende klant voorzien van persoonlijke aanbiedingen. De consument heeft tevens de optie een vraag te stellen over de activiteiten getoond op de website, middels een speciaal online contactformulier of klantenservice telefoonnummer. Wanneer de consument kiest voor het online contactformulier zal zijn/haar vraag automatisch worden doorgestuurd naar de juiste vestiging en zal deze binnen één werkdag beantwoord worden. Wanneer de consument kiest voor het klantenservice telefoonnummer, zal deze worden beantwoord door een medewerker van de klantenservice of zal de consument worden doorverbonden met een vestiging die antwoord heeft op de desbetreffende vraag.

60

Waarom is dit concept ketenomkering? Middels de website speelt de VVV in op de veranderende consument. Deze kan namelijk via de website zelf de gewenste informatie opvragen op een moment dat het hem/haar uitkomt. Ook bestaat de mogelijkheid zelf het door hem/haar gewenste product via de optie “arrangementen” samen te stellen. Daarnaast kan de VVV waardevolle informatie die de consument vrijwillig bij aanmelding afstaat verzamelen, middels de registratie voor het onderdeel “Mijn VVV”. Deze informatie kan daarna gebruikt worden om consumenten aanbiedingen te doen die aansluiten bij eerder consumptiegedrag en interessegebieden. Deze worden in kaart gebracht door informatie over boekingen en bezochte gedeelten van de website op te slaan in een persoonlijk klantprofiel. Deze kan vervolgens gebruikt worden voor promotieacties op maat, afgestemd op persoonlijke wensen en behoeften. Waarom is de website een sterk concept? Een concept is volgens Nijs en Peters (2002) sterk wanneer ze voldoen aan de volgende criteria: Goede concepten: - Zijn betekenisvol (actueel) - Zijn onderscheidend - Hebben uithoudingsvermogen - Zijn communiceerbaar - Zijn op meerdere niveaus te interpreteren In onderstaande tekst wordt verantwoordt waarom deze conceptuitwerking voldoet aan bovenstaande criteria. Betekenisvol (actueel) Met betekenisvol en actueel wordt bedoeld de vorm van het concept, die zich aan de tijdgeest, de problematiek en de behoeften van de doelgroep dient aan te passen. Het uitgewerkte concept speelt in op de veranderende consument die steeds meer wil worden voorzien in haar persoonlijke wensen en behoeften. Middels de informatiefunctie kan de consument op elk moment informatie opvragen over de diverse vrijetijdsactiviteiten, met behulp van diverse selectiecriteria. Daarnaast bestaat de mogelijkheid online arrangementen samen te stellen gebaseerd op persoonlijke voorkeur. De consument kan zelf haar product samenstellen. Onderscheidend Er bestaan veel websites die aanbod vergelijken (Bijvoorbeeld http://www.iens.nl/). Hetgeen wat de website van dit concept zo onderscheidend maakt is de diverse functies die hij biedt voor verschillende doelgroepen. De consument kan informatie inwinnen, haar oordeel vellen, discussiëren met andere websitebezoekers, activiteiten boeken of zelf een arrangement samenstellen. Een compleet pakket aan functies die op geen enkele andere site in deze setting terug te vinden is. De aangesloten ondernemer heeft met de site een extra promotiemiddel in handen waarmee hij consumenten zowel binnen als buiten de regio kan bereiken. Hij kan tevens zien hoe klanten hem beoordelen en op basis van welke aspecten deze beoordeling plaatsvindt. Daarnaast is de website een middel de concurrentie in kaart te brengen en te houden. Ook dient de website als middel om de wensen en behoeften van de veranderende consument vast te stellen, door op de hoogte te blijven van beoordelingen en gebruikerservaringen van het eigen en andermans aanbod.

61

Uithoudingsvermogen De betekenis van uithoudingsvermogen omtrent een sterk concept is dat het langere tijd te gebruiken is en aanpasbaar is, teneinde de consument te blijven boeien. Het concept stelt de consument in staat een arrangement naar eigen inzicht samen te stellen, commentaar te geven op de verschillende producten en een toplijst samen te stellen. Dit zorgt voor een concept dat qua inhoud constant veranderd en door de consument gestuurd kan worden. Deze beslist namelijk hoe de toplijsten eruit zien, hoe discussies verlopen en hoe de arrangementen eruit zien. Communiceerbaar Het concept voldoet aan de criteria communiceerbaar, aangezien zij voldoet aan de nieuwe eisen die het huidige consumptiegedrag aan de ondernemer stelt. Deze eisen zijn als volgt; 1. Interactiviteit Dit kan worden gedefinieerd als de mate waarin deelnemers in een communicatieproces controle hebben over het gemeenschappelijk discourse en de mogelijkheid om daarbinnen van rol te verwisselen. Discourse is de mate waarin een communicatieve handeling gebaseerd is op een eerdere reeks van communicatiehandelingen. De consument kan binnen het concept middels het forum in een discussie en bij de gebruikersbeoordelingen aangeven hoe hij/zij denkt over het aanbod en andere zaken. Daarnaast communiceert de consument middels zijn/haar bezoek aan bepaalde gedeelten van de website, het boeken van activiteiten en het samenstellen van arrangementen met de VVV, die op basis van deze gegevens kan reageren met persoonlijke aanbiedingen op maat. 2. De-massificatie De controle van de massamedia verschuift van producent naar consument: “gebruikerbepaalde communicatie”. De websitebezoeker beslist zelf of hij/zij zich wel of niet inschrijft, stelt een arrangement op eigen inzicht samen en formuleert zelf zijn/haar discussiepunten, beoordelingen en gebruikerservaringen. Daarnaast beslist de consument zelf welke functies van de website hij/zij gebruikt. 3. A-synchronisatie / Just-in-time communicatie Interactieve media zijn minder afhankelijk van tijd dan traditionele media, deze media bieden consumenten de mogelijkheid om informatie op te vragen op een moment dat het hen uitkomt. De websitebezoeker bepaalt zelf op welk moment hij informatie opvraagt, activiteiten of arrangementen boekt en discussieert op het forum. 4. Toegankelijkheid (gebruiksvriendelijkheid) Toegankelijkheid is vooral een probleem bij media met een nieuwe technologische toepassing. Het informatiesysteem moet in zulke gevallen zelfuitleggend zijn, voor zich spreken, want handleidingen worden niet gelezen. De gebruiker moet dus in het systeem zelf worden ondersteund. De website is toegankelijk. De menu’s en functies van de website spreken voor zich en het gebruik is daardoor niet afhankelijk van technische of andere kennis. Iedere gebruiker zou met de website overweg moeten kunnen. 5. Relevantie Relevantie is noodzakelijk om de blindgang van informatie te voorkomen. Centraal bij relevantie staat de informatiebehoefte: mensen ervaren de noodzaak tot handelen en alleen wanneer ze denken dat ze dit handelen beter of efficiënter kunnen uitvoeren met behulp van informatie zullen ze daarnaar bewust op zoek gaan. Treffen ze informatie aan zonder relevantie, dan zullen ze hun tijd en energie niet meer investeren in het zoeken naar informatie.

62

De website biedt informatie op aanvraag. Bezoekers kunnen zelf aan de hand van selectiecriteria informatie zoeken en vervolgens gebruiken. De gevonden informatie is hierdoor altijd relevant. Op meerdere niveaus te interpreteren Het concept is op meerdere niveaus te interpreteren, wat wil zeggen dat er verschillende betekenislagen te ontdekken zijn. Voor de ene bezoeker kan de website dienst doen als winkel voor het boeken van activiteiten en arrangementen, terwijl de andere bezoeker de website gebruikt om informatie over verschillende activiteiten in een bepaalde regio op te zoeken. De functionaliteit van de website is zo ingericht, dat de verschillende niveaus duidelijk en gestructureerd weer wordt gegeven.

§10.6 Reacties en verbeterpunten In deze paragraaf worden de reacties van verschillende VVV vestigingen op de business cases en het concept weergegeven en geanalyseerd. In subparagraaf 10.6.1 worden de reacties op de business cases behandeld. Paragraaf 10.6.2 behandeld de reacties op het concept. De laatste subparagraaf, te weten 10.6.3, gaat in op verbeterpunten voor het concept.

§10.6.1 Reacties op de business cases Het concept beschreven in de vorige paragraaf is ontstaan op basis van informatie uit een interview met J. van den Bosch, een oud VVV directeur (zie bijlagen). Om de realiteit van de geschetste problemen te achterhalen is er contact gezocht met enkele VVV’s en gevraagd om een reactie (zie bijlagen). Uit de reacties op de business cases kwam nadrukkelijk naar voren dat er redelijk wat VVV vestigingen de samenwerking zijn aangegaan met andere VVV’s in de regio en zich als een geheel presenteren (Martine Bulut-van Vliet, Marketing & PR, VVV Het Groene Hart, zie bijlagen). De regionale samenwerkingsverbanden zullen het probleem van business case 2 (Hoe kan ervoor gezorgd worden dat de verschillende klantvragen bij de juiste vestigingen / personen terecht komen?) grotendeels oplossen. Grotendeels, omdat de consument tijdens een vakantie zijn vraag kan laten beantwoorden door een vestiging in de regio te bezoeken, te bellen of te e-mailen. Toch is in mijn optiek het probleem nog niet opgelost met het bestaan van regionale samenwerkingsverbanden. Dit wil ik graag toelichten middels een voorbeeldsituatie en –vraag aan de VVV (de VVV, omdat in de ogen van de consument dit nog altijd één organisatie is): “Ik wil graag een midweek op vakantie om dagelijkse mountainbiketochten te maken met drie van mijn vrienden. De routes mogen niet langer zijn dan 30 kilometer, aangezien wij niet in een topconditie verkeren. De routes moeten van een gemiddeld niveau zijn, omdat we vaker fietsen en al enige ervaring met mountainbiken hebben. Naar welke plaats moet ik toe, waar vind ik fietsroutes die aan deze eisen voldoen en welk hotel ligt dicht bij die routes?” Ik denk dat deze vraag alleen beantwoord kan worden door een VVV vestiging die in een regio ligt waar dit soort fietsroutes beschikbaar zijn. Wanneer ik deze vraag stel buiten deze regio, moeten ze mij doorverwijzen naar een andere vestiging. Middels het concept zou deze vraag wel beantwoord kunnen worden, aangezien er een landelijke database beschikbaar is waar iedere medewerker met behulp van de database mij direct zou kunnen helpen.

63

§10.6.2 Reacties op het concept Uit de reacties op het concept kwamen de volgende reacties nadrukkelijk naar voren: 1. Er bestaat een overkoepelende website, namelijk http://www.holland.com 2. Er onlangs een overkoepelende website gelanceerd is voor de verschillende VVV’s, namelijk http://www.vvv.nl. Op deze website kunnen medewerkers informatie plaatsen en consumenten kunnen vragenformulieren invullen en doorsturen naar een VVV vestiging naar keuze. 3. Er bestaat een website voor groepsarrangementen, namelijk http://www.vvv-groepsarrangementen.nl. 4. Gemeenten (de subsidieverstrekkers van VVV’s) willen alleen subsidie verstrekken wanneer het geld wordt besteed aan lokale activiteiten en zijn daarom waarschijnlijk niet bereid subsidie te verstrekken aan een landelijk project zoals in het concept. 5. Medewerkers zijn niet gewend aan gebruik van het Internet en zijn bang dat het persoonlijk contact verloren gaat. 6. De mogelijkheid tot het stellen van vragen, het beoordelen van activiteiten en een discussieforum kan de vraag van de consument niet goed weergeven 7. Internet biedt consumenten de mogelijkheid veel informatie zelf op te zoeken, maar meer ingewikkelde vragen willen consumenten liever middels persoonlijk contact beantwoord hebben. Bovenstaande reacties worden hieronder geanalyseerd; 1. Er bestaat een overkoepelende website, namelijk http://www.holland.com (Dagmar Kroezen , Regio VVV Veluwe & Vallei, zie bijlagen) De website http://www.holland.com is een website die een deel overeenkomt met het concept. Deze website geeft namelijk informatie wat betreft diverse soorten vrijetijdsactiviteiten. De consument kan deze zoeken door middel van geografische selectiecriteria en filteren op basis van verschillende soorten activiteiten. Daarnaast geeft de website tips over diverse activiteiten. Ook is de website gericht op internationale toeristen, aangezien deze in verschillende talen beschikbaar is. Het probleem is in mijn optiek dat de website niet herkend wordt als een communicatiemiddel van de VVV. Daarnaast mist het een sterk punt welke het concept wel bevat, namelijk de communicatie met de consument. Door middel van deze website leren de verschillende VVV’s hun klanten nog steeds niet kennen. De tips worden niet aangedragen door medeconsumenten, waardoor het aanbod niet wordt getoetst met de wensen en behoeften van de consument. Daarnaast zijn de aanwezige arrangementen al vastgesteld en kunnen deze niet door de consument zelf worden samengesteld. Het belangrijkste punt blijft echter dat deze website weinig waarde toevoegt aan de verschillende VVV´s, omdat de naam en diensten van de VVV op de website nauwelijks genoemd worden. 2. Er onlangs een overkoepelende website gelanceerd is voor de verschillende VVV’s, namelijk http://www.vvv.nl. Op deze website kunnen medewerkers informatie plaatsen en consumenten kunnen vragenformulieren invullen en doorsturen naar een VVV vestiging naar keuze. (Nick Nijhuis, Marketing, VVV Veluwe Ijsselvallei, zie bijlagen) De website http://www.vvv.nl is tevens een overkoepelende website, net als http://www.holland.com. Het bestaan van twee verschillende websites die beide informatie verschaffen over nationale vrijetijdsactiviteiten is in mijn optiek overbodig en verwarrend voor de consument. Deze website geeft tevens informatie wat betreft diverse soorten vrijetijdsactiviteiten. De consument kan deze zoeken door middel van geografische selectiecriteria en filteren op basis van verschillende soorten activiteiten. Daarnaast geeft de

64

website tips over diverse activiteiten. De website heeft dezelfde functie als http://www.holland.com, alleen wordt hier de VVV wel duidelijk genoemd en is deze website niet bedoeld voor internationaal toerisme (de website kan namelijk alleen in het Nederlands worden getoond). Ook middels deze website leert de VVV haar klanten niet kennen, aangezien de website niet beschikt over interactieve communicatiemiddelen zoals een forum. Wel is er de mogelijkheid een vraag te stellen, maar moet de consument zelf de juiste VVV kiezen. De consument moet dus eerst weten welke vestiging/regio zijn vraag kan beantwoorden. Ook worden op deze website tips omtrent vrijetijdsactiviteiten gegeven, maar ook hier worden deze niet aangedragen door medeconsumenten, waardoor het aanbod niet wordt getoetst met de wensen en behoeften van de consument. Deze website bevat niet de communicatieve functie die de website van het concept wel heeft. 3. Er bestaat een website voor groepsarrangementen, namelijk http://www.vvvgroepsarrangementen.nl (Martine Bulut-van Vliet, Marketing & PR, VVV Het Groene Hart, zie bijlagen). De website http://www.vvv-groepsarrangementen.nl geeft verschillende arrangementen weer, maar deze kunnen niet door de consument zelf worden samengesteld. Wel bestaat de mogelijkheid arrangementen te zoeken op basis van verschillende zoekcriteria. Het mist echter een communicatieve functie en de mogelijkheid voor consumenten om zelf een arrangement te creëren. 4. Gemeenten (de subsidieverstrekkers van VVV’s) willen alleen subsidie verstrekken wanneer het geld wordt besteed aan lokale activiteiten en zijn daarom waarschijnlijk niet bereid subsidie te verstrekken aan een landelijk project zoals in het concept. (Dagmar Kroezen , Regio VVV Veluwe & Vallei, zie bijlagen) Uit het interview met J. van den Bosch (2006, 11 april, zie bijlagen) bleek dat gemeenten de VVV’s subsidie verstrekken omdat zij dienen als promotor van de regio en vraagbaak over het regionaal toeristisch product. In mijn optiek kan een benaderingswijze, zoals geformuleerd in het concept, de consument beter bedienen dan de benaderingswijze die momenteel door de verschillende VVV’s wordt gehanteerd. Daarnaast kan de VVV de bijbehorende plaats/regio niet promoten aan de consument van buiten de regio, doordat de VVV deze consument niet kent en hem geen aanbiedingen kan doen die voorzien in zijn wensen en behoeften. Om deze redenen kan een landelijke promotie, zoals geformuleerd in het concept, de verschillende regio’s in mijn optiek beter promoten. De gemeenten zullen moeten worden overtuigd van het voordeel van een benaderingswijze op nationaal niveau. Voor dit probleem wordt in de volgende subparagraaf een verbeterpunt voor het concept geformuleerd. 5. Medewerkers zijn niet gewend aan gebruik van het Internet en zijn bang dat het persoonlijk contact verloren gaat. (Olaf Pijl, coördinator Marketing & Sales, VVV ZuidKennermerland, zie bijlagen) 7. Internet biedt consumenten de mogelijkheid veel informatie zelf op te zoeken, maar meer ingewikkelde vragen willen consumenten liever middels persoonlijk contact (face-to-face, telefoon) beantwoord hebben. (Nick Nijhuis, Marketing, VVV Veluwe Ijsselvallei, zie bijlagen) Reactie nummer 5. kwam tevens naar voren uit het interview met J. van den Bosch (2006, 11 april, zie bijlagen). Medewerkers zien het persoonlijk contact als hét sterke punt van de VVV. De consument is echter niet bereid met eenvoudige vragen naar een VVV vestiging te gaan, wanneer hij deze informatie ook op het Internet kan vinden. De ingewikkelde vragen worden in de praktijk liever gesteld middels persoonlijk contact. Het huidige concept heeft geen oplossing voor deze problemen. Voor dit probleem wordt in de volgende subparagraaf een verbeterpunt voor het concept geformuleerd.

65

6. De mogelijkheid tot het stellen van vragen, het beoordelen van activiteiten en een discussieforum kan de vraag van de consument niet goed weergeven. (Nick Nijhuis, Marketing, VVV Veluwe Ijsselvallei, zie bijlagen) De vraag van de consument kan inderdaad niet optimaal weer worden gegeven door middel van de genoemde communicatiemiddelen. Om een goed beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de consument, is in het concept het registratie onderdeel toegevoegd, maar onderbelicht gebleven. Het doel van de registratie is voor de VVV het vergaren van informatie over de consument. Boekingen en bezochte pagina’s (binnen de website) worden bijgehouden. Op basis van deze gegevens kan de VVV de persoonlijke wensen en behoeften van de websitebezoeker analyseren en vervolgens de desbetreffende klant voorzien van persoonlijke aanbiedingen. Hoe meer de consument gebruikt maakt van de verschillende diensten, hoe beter het beeld van de consument wordt. Om de wensen en behoeften optimaal in beeld te kunnen krijgen, is deze oplossing niet geschikt. Daarvoor is een persoonlijke communicatie noodzakelijk. Aangezien een persoonlijke communicatie veel tijd en geld kost, is dit in de huidige slechte financiële situatie van veel VVV’s onhaalbaar. De oplossing die het concept biedt is de meest rendabele manier om de wensen en behoeften van de consument in kaart te brengen.

§10.6.3 Verbeterpunten In deze subparagraaf worden twee reacties behandeld, die problemen bevatten waar het huidige concept geen oplossing voor bied. 4. Gemeenten (de subsidieverstrekkers van VVV’s) willen alleen subsidie verstrekken wanneer het geld wordt besteed aan lokale activiteiten en zijn daarom waarschijnlijk niet bereid subsidie te verstrekken aan een landelijk project zoals in het concept. De verschillende gemeenten willen dat de verstrekte subsidies worden besteed aan de promotie van lokale activiteiten. In mijn optiek kunnen gemeenten, door het ondersteunen van het concept, de lokale activiteiten beter promoten. Door middel van de conceptwebsite kan er namelijk waargenomen worden welke activiteiten in de regio goed worden beoordeeld. Door deze informatie kan de gemeente waarnemen hoe zij wordt beoordeeld als toeristische bestemming. De goede beoordelingen kunnen vervolgens worden gebruikt in de regionale marketingcommunicatie. Door de sterke toeristische aspecten van de regio/plaats te benadrukken, kan de gemeente zich onderscheiden ten opzichte van andere gemeenten. Bovenstaande formulering kan worden gebruikt om de gemeenten te overtuigen van het nut van een nationale benadering, zoals geformuleerd in het concept. 5. Medewerkers zijn niet gewend aan gebruik van het Internet en zijn bang dat het persoonlijk contact verloren gaat. 7. Internet biedt consumenten de mogelijkheid veel informatie zelf op te zoeken, maar meer ingewikkelde vragen willen consumenten liever middels persoonlijk contact (face-to-face, telefoon) beantwoord hebben. Een oplossing voor beide problemen is het gebruik van webcams. Een webcam is een camera waarvan de beelden op het Internet te zien zijn. Door middel van deze webcams kan de consument op afstand een gesprek voeren met of vraag stellen aan de VVV medewerkers. Deze manier is persoonlijker dan een telefoongesprek en heeft als voordeel dat de consument kan communiceren met de VVV, zonder een vestiging te hoeven bezoeken. Dit is handig, wanneer hij bijvoorbeeld vragen heeft die de lokale VVV niet kan beantwoorden. Via de conceptwebsite zou een vast tijdstip kunnen worden gepland, waarin consumenten met hun vragen terecht kunnen en (net zoals in het concept geformuleerde vragen via e-mail) direct in contact komen met diegene die zijn vraag kan beantwoorden.

66

§10.6 Conclusie Gezien de reacties is toepassing van dit concept nog ver weg. Het concept is ontwikkeld om als voorbeeld te dienen van een toepassing van ketenomkering. In de praktijk blijkt dat deze toepassing veel investering van tijd en geld betekent. In mijn optiek is een meer consumentgerichte benadering voor de VVV van wezenlijk belang, zodat zij een interessante onderneming blijven voor de veranderende consument. Deze wil namelijk op maat bedient worden. Dit is alleen mogelijk wanneer de VVV haar klanten beter leert kennen en vervolgens kan voorzien in zijn wensen en behoeften.

67

Literatuur Adjiedj Bakas (2005) Megatrends Nederland. Scriptum, Schiedam (blz. 110-111) Beemer, F. en Roost, M. van (2002). Ketenregie in het openbaar bestuur. Berenschot Procesmanagement. (http://www.berenschotprocesmanagement.nl/) Benschop, A. (2005) Bouwstenen voor een sociologie van het internet, Universiteit van Amsterdam (http://www2.fmg.uva.nl/sociosite/websoc/intro.html) Beunders, N en Boers, H. (2002). De andere kant van de vrije tijd. Uitgeverij Toerboek BV, Leiden (blz. 160-161) Bosma, T. (2005). Hij komt eraan, de oppermachtige consument. Emerce – Opinie. (http://www.emerce.nl) Boswijk, A, Thijssen, T. en Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy. Pearson Education Benelux Bouwman, H., P. Nelissen, M. Vooijs (1991). Tussen vraag en aanbod. Optimalisering van de informatievoorziening. Amsterdam: Cramwinckel. (blz. 9-11) Cavens, C. (2002). De gevolgen van ketenomkering in Marketingcommunicatie. Jubels Groep. Amsterdam Dekker, H. (2002). Meten is weten. Emerce 25, 31 januari Dellaert, B.G.C. (2003). Marketing Maatwerk. Inauguratie van Prof.dr.ir. B.G.C. Dellaert. Universiteit Maastricht, 12 september (http://www.unimaas.nl/bestand.asp?id=1218) Eertink, E.H. en Velthausz, D.D. (1994). Entertaining Telematics: inspannende ontspanning. Telematica Research Centrum, TRC Report Series (https://doc.telin.nl/dscgi/ds.py/Get/File-3535/entertain.doc) Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt. Dordrecht, Kluwer Academic Publishers (blz. 198) Hollensen, S. (2003). Marketing Management; A Relationship Approach. Ashford Colour Press Ltd., Gosport (blz. 533) Janson, E. (1998). De ommekeer van roepen en luisteren: Hoe ketenomkering communicatie beïnvloed Koninklijke Vereniging MKB (2004). Arbeidsmarkt MKB 2004 . Koninklijke Vereniging MKB, Delft, 31 augustus Koster, R.B.M. de (2001). De logistiek achter de “Enter” toets. (http://www.math.leidenuniv.nl/~lnmb/conferences/lunteren2001/DeKoster.pdf) Kotler, P. (2002). Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey, Pearson ducation Inc.

68

Krishnamurthy, S. (2001). A Comprehensive Analysis of Permission Marketing, University of Washington, Journal of computer-mediated communication (http://jcmc.indiana.edu/vol6/issue2/krishnamurthy.html) Leeuwen, S van, Waarom concurrenten E-business wel serieus nemen, (http://www.pleisureworld.nl/) Lusink, J. (1999). Relaties tussen mens en merk. Amsterdam, Jubels Groep Olsthoorn, A.C.J.M en Velden, van der (2002). Elementaire Communicatie. Utrecht/Zutphen, ThiemeMeulenhoff (blz. 177) Oosterhout, B. van (2004). Van buzz tot lovemarks, Intermediair , maandag 7 juni (http://www.intermediair.nl) Reep, F. van der (2005).Van Schedule Push naar Re@lity Pull; Breng door ketenomkering de “reality” in uw onderneming. Incrowd, Feb/Mrt Reijnders, J.M., Poiesz, T en Verhallen, T.M.M. (1996). Marketing in het informatietijdperk. De klant als individu. Tilburg University Press, Tilburg Schreuder Peters, R. P.I.J. (2000). Methoden & Technieken van Onderzoek. Principes en Praktijk. Schoonhoven. Academic Service Tiggelaar, B. en Schouten, A. (2001) Het Grote Onderzoek. EMERCE november 2001, p.58 Veen, J. A.A. van der en Robben, H. S.J (1999). Demand & Supply Chain Management. Breukelen, Center for Supply Chain Management, Nyenrode University Veen, J. A.A. van der en Robben, H. S.J (1997). Supply Chain Management: een Overzicht. Breukelen, Nijenrode University Press Verhage en Bronislaw (2004). Grondslagen van de Marketing. Leiden, Stenfert Kroese Vink, N. en Schoormans, J. (2003). Mass customization: de wens van de consument?. Tijdschrift voor marketing, oktober Wagner, M (2006) Why most customers shrug off DRM. zdnet.com. 19 januari (http://blogs.zdnet.com/BTL/index.php?p=2444) Zuidema T. (2004). Dells kracht is eliminatie. Computable. 9 april (http://www.computable.nl/artikels/archief4/d15rr4nk.htm)

69

Overige informatiebronnen Albeda, H.D. (2004). Vraagsturing op drie fronten. Innovatiecentrum Vraagsturing (http://www.innovatiecentrumvraagsturing.nl/icvnl/default.asp?id=0&ACT=19) Bemelen, P, Koppen, H, Letschert, J en Sleegers, P (2004). Leiderschap in ontwikkeling. Werken aan nieuw management voor onderwijs. (http://www.bsdekemp.nl/) Boer, H. de (1999). De winkel wordt een theater. Reformatorisch Dagblad. 12/10/1999 Driel, H. van (1999). Oude Nieuwe Media. (http://comcom.uvt.nl/e-view/archief.htm?196,30) Electronic Highway Platform Nederland (1999) Van high-tec naar low-tec. Van technology push naar duurzame technologie. (http://www.futurecheck.nl/) Friedmann, D. (2005). Technologie biedt journalistiek nieuwe uitdagingen. Netkwesties Magazine, 24/03/2005 Goor, Van (2002). Het distributielandschap gaat op de helling. (http://www.nvilg.nl/inskoop/1-2002/vangoor.html) Hofland, H.J.A (2006). Freud zei het al. Buildingbusiness nr 1. , 01/02/06 Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2004). Trendrapport 2004 Ministerie van Economische Zaken en Nederland Distributieland (2001). Nederland Logistiek Netwerkland. Mogelijkheden voor gebruik innovatieve ICT-toepassingen in Transport & Distributie in 2006. 03/10/2001 NRC Handelsblad (1999). Als ik er maar profijt van heb. Lezers over de betekenis van nieuwe media (http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/06/05/Vp/zreactie.html) NRC Handelsblad (1999). De poortwachters van de nieuwe macht. Vijf informatiekenners in debat over de betekenis van nieuwe media. (http://www.nrc.nl/W2/Nieuws/1999/06/05/Vp/z.html) Oosterhaven, A (2000) E-business voor gevestigde ondernemingen: grijp nu uw kans! Stichting Management Studies / van Gorcum, Assen. Stevens, E (2003) Pull publishing: een vorm van ketengericht innoveren, GEA-jaaruitgave 2003 Stichting AKK (2000). Nieuwsbrief Varkensvleesketens nr. 1. 01/01/2000 TVA Developments bv Veldhoven (1998). Massa-individualisering: maatwerk in de praktijk. (http://www.tva.nl/pdf/index.pdf)

70

Internetsites http://epp.eurostat.cec.eu.int http://onlinewinkel.vodafone.nl http://nikeid.nike.com http://www.acklin.nl/page.php?id=26 http://www.apple.com/nl/itunes http://www.arlanet.nl/pages/maatwerk.htm http://www.autokompas.nl/archief/1998/10/Klant_bepaalt_ketenomkering_.html http://www.berenschotprocesmanagement.nl/ http://www.code-nl.com http://www.ez.nl http://www.inaxis.nl/shared/default.asp?navid=1056&1=1 http://www.iens.nl/ http://www.inholland.nl http://www.ketens-netwerken.nl/Pages/Begrippen.html http://www.kieskeurig.nl/ http://www.mkb.nl http://www.nl.atosorigin.com/pers/20060209_2.htm http://www.schildersblad.nl http://www.syntens.nl http://www.tno.nl http://www.trendwatching.com/briefing/ http://www.tva.nl

71

Bijlagen

72

Interview met A. van der Aa Datum: donderdag 16 maart 2006

Anja van der Aa is medeoprichter en voorzitter van Stichting Ketennetwerk. Hier fungeert zij als initiator van diverse programma’s, leertrajecten (zoals de Masterclass WMO & Ketenaanpak, Leertraject ‘Grensverleggend management van ketenzorg'), events, publicaties, websites als ook strategische allianties voor ketens en netwerken. Daarnaast werkt zij als de Veranderaar aan veranderingsprocessen in ketens en netwerken. Ook is zij beheerder van het Virtueel Platform Ketens & Netwerken. Deze website voorziet haar bezoekers van (praktijk)kennis over samen werken in ketens en netwerken. Het doel van de site is het ontwikkelen van een gemeenschappelijke kennisbasis voor het denken over en het werken aan ketens en netwerken en een virtual community.

Ketenomkering betekent voor ondernemingen het inspelen op de latente behoeften van consumenten. Ondernemingen beslissen niet langer voor de consument wat hij/zij wil, maar de bedrijfsprocessen worden gestart door initiatief van de consument. Er wordt bijvoorbeeld in een panel voor een nieuw op de markt te brengen snack niet meer gevraagd wat de panelleden van de smaak en verpakking vinden, maar er wordt gezocht naar de behoeften door middel van een open gesprek. Ketenomkering heeft voor de onderneming een simpel doel, namelijk toekomstige financiële baten te creëren. De veranderende consument kan door ketenomkering beter worden bedient. Ondernemingen moeten reageren op de veranderende consument om in de toekomst te kunnen blijven overleven. Daarnaast kan door middel van ketenomkering de vraag worden georganiseerd. Door de juiste communicatie kunnen dienstverlening en producten op maat worden gemaakt. De katalysatoren van ketenomkering zijn de innovatieve ondernemers met lef. Ondernemers die durven af te stappen van de traditionele bedrijfsvoering, de stap durven te maken en veranderingen durven te ondergaan. Deze ontwikkeling wordt echter vaak tegengehouden door de machtshebbers in ketens of ondernemingen. Deze raken door ketenomkering namelijk de grip kwijt, omdat de macht richting de consument of burger verschuift. De oorzaak van ketenomkering is de veranderende consument, die steeds kritischer en veeleisender wordt. Dit is een ontwikkeling die de afgelopen jaren steeds sterker lijkt te worden. Daarnaast is er sprake van een sterke technologische ontwikkeling die het proces van ketenomkering stimuleert en faciliteert. De gevolgen van ketenomkering vallen onder te verdelen in twee groepen, namelijk positieve gevolgen en negatieve gevolgen. De positieve gevolgen zijn vernieuwingen in beleid en product. Door behoeften van de consument of burger te gebruiken bij productontwikkeling ontstaat er ruimte voor nieuwe producten die beter aansluiten op de gebruiker. Dit komt ten goede aan de zingeving van de producten. Daarnaast ontstaat er binding met de consument. Deze binding ontstaat onder andere door de transparantie die ketenomkering biedt. Wanneer bijvoorbeeld een bedrijf een slechte naam heeft door haar service, wordt al snel het aanbod ook wantrouwt. Een negatief gevolg van ketenomkering is monopolievorming. Doordat de grote bedrijven beschikken over voldoende middelen, kunnen zij makkelijker de stap zetten richting ketenomkering. Kleinere bedrijven beschikken niet over deze middelen en zullen in veel

73

gevallen een faillissement tegemoet zien. Ook fusering van verschillende ondernemingen in niet ondenkbaar. Ketenomkering staat absoluut nog in de kinderschoenen. Dit is te danken aan de politiek, die ervan uitgaat dat de transformatie naar ketenomkering moet worden geïnitieerd door de consument. Ketenomkering is echter een onomkeerbaar proces, waarbij de overheid het bedrijfsleven juist zou moeten stimuleren middels financiële steun. Daarnaast zou de overheid door middel van weten regelgeving ketenomkering kunnen stimuleren, door regels op te stellen wat betreft de transparantie van ketens en bedrijfsprocessen.

74

Interview met M. van den Heuvel Datum: woensdag 22 maart 2006

Marc van den Heuvel is projectregisseur en programmaleider bij stichting Agro Keten Kennis (AKK). Stichting AKK zet zich in voor het opzetten van een goede infrastructuur voor innovaties en netwerken met gespecialiseerde kennis van de agro food sector. De missie van de stichting is het realiseren van maatschappelijke gewenste vernieuwing in de Nederlandse agribusiness via systeeminnovatie, door de vorming van keten- en netwerksamenwerkingsverbanden en de ontwikkeling van nieuwe (keten)concepten. Een aandachtspunt van de organisatie is momenteel het stimuleren van ketenomkering.

Een definitie van ketenomkering is dat de consument bepaalt wat, wanneer en hoe een product wordt geproduceerd en aangeboden. Ketenomkering wordt vaak geassocieerd met initiatief van de consument zelf. De aanbieder kan echter niet wachten totdat de consument komt opdagen met de vraag, maar zal actief op zoek moeten naar de wensen en behoeften van de consument. De vraag moet georganiseerd worden. De consument is afhankelijk van het productaanbod. Het is niet zo dat de consument alles kan krijgen zoals hij het wil, maar hij/zij zal moeten kiezen uit verschillende opties. Ketenomkering is de enige manier om in de toekomst concurrerend te kunnen zijn. Massaproductie zorgt voor grote voorraden die, wanneer zij niet aan de behoeften van de consument voldoen, onverkoopbaar worden. Dit zorgt op haar beurt voor onnodige voorraaden afschrijvingskosten (faalkosten). De overgang naar ketenomkering is dan ook een lang proces, maar wel de enige manier om in de toekomst te kunnen blijven overleven. Om ketenomkering toe te kunnen passen moet er goed worden nagedacht over de logistiek. De consument moet snel kunnen beschikken over zijn/haar product. Nu is het bijvoorbeeld in de auto-industrie zo, dat wanneer je een auto op maat (juiste kleur, motor, accessoires etc.) koopt deze pas na een week of drie wordt geleverd. De consument zal wat logistieke doorlooptijd veeleisender worden. Het logistieke proces kan echter worden versneld omdat het product niet volgens de traditionele schakels geleverd hoeft te worden. Doordat ketenomkering transparantie met zich meebrengt, wordt er van elke schakel verwacht dat deze waarde toevoegt. Zodra een schakel geen waarde toevoegt, zal deze wegvallen. Een gevolg van ketenomkering is dan ook dat sommige schakels hun bestaansrecht gaan verliezen en failliet gaan. Dit zal de keten verkorten en de snelheid van levering bevorderen. De gevolgen van ketenomkering voor de consument zijn samen te vatten in drie woorden, namelijk sneller, beter en goedkoper. Sneller, omdat de ketens worden ingekort. Beter omdat het product wordt samengesteld aan de hand van de wensen en behoeften van de consument. Goedkoper, omdat voorraadkosten verdwijnen en deze niet meer door hoeven te worden berekend aan de consument. De communicatie tussen aanbieder en consument wordt sneller, meer open en transparant. De afhankelijkheid van schakels in de voortbrengingsketen wordt groter. Informatie over de consument is waardevol en de schakels zijn huiverig deze informatie zomaar uit te wisselen met andere schakels. Dit omdat deze dan hun machtspositie kunnen verliezen. Nu is de producent vaak de dupe, omdat deze weinig over de consument weet. Dit is dan ook de reden dat juist producenten middels ketenomkering dit probleem op willen lossen.

75

Het moeilijke van ketenomkering is, dat het niet eenvoudig is om te constateren wanneer er echt sprake is van ketenomkering. Het implementeren is een langdurig proces waar vele veranderingen mee gemoeid gaan. Ketenomkering kan gestimuleerd worden door succesvoorbeelden uit te dragen. Ondernemers willen namelijk van elkaar leren en hebben minder vertrouwen in opgelegde kennis. Daarnaast is het belangrijk ongewone combinaties van sectoren bloot te leggen (bijvoorbeeld Agro en logistiek), om zo de mogelijkheden die ketenomkering biedt te demonstreren. Kleine ondernemingen kunnen makkelijker overgaan tot ketenomkering dan de grote bedrijven. Deze hebben namelijk minder moeite om bedrijfsprocessen te veranderen, zijn flexibeler en durven de stap makkelijker te zetten. ICT en Internet spelen een belangrijke rol bij ketenomkering. Deze zorgen namelijk voor een snelle communicatie naar de consument (vroeger moest je bij aankoop van een auto acht dealers lang om folders op te halen en vervolgens gaan bepalen welke auto het beste bij je paste. Tegenwoordig kijk je op internet en heb je binnen enkele minuten een auto gevonden die het beste bij je budget, doeleinden en levensstijl past). Ketenomkering zorgt ook voor binding tussen de ondernemer en de consument. De ondernemer kan door middel van ICT-toepassingen een profiel maken van de verschillende consumenten en vervolgens zijn aanbod afstemmen op deze profielen. Op dit moment is er vaak sprake van een overvloed aan keuzemogelijkheden. De consument wil echter niet altijd een te grote keuzevrijheid, maar zoekt een product dat aansluit op haar wensen en behoeften.

76

Interview met T. Doppen Datum: donderdag 23 maart 2006 Tom Doppen is Algemeen Manager van modehuis Possen. Bij dit modehuis kan de consument zelf haar maatpak, schoenen of shirt samenstellen tegen prijzen vergelijkbaar met of lager dan confectieprijzen. De creatie wordt vervolgens doorgestuurd naar een atelier waar het product wordt gemaakt. Daarnaast biedt het modehuis kleding consult en een digitaal klantenprofiel, zodat de consument na één aankoop via Internet nieuwe producten kan samenstellen en bestellen, zonder opnieuw maten te hoeven laten opmeten.

In de jaren negentig werd het proces van ketenomkering gestart door de auto-industrie. Deze industrie had namelijk erg veel last van voorraden die door de snel veranderende behoeften van de consument onverkoopbaar werden. De auto-industrie werd geleid door enkele grote spelers die beschikten over voldoende financiële middelen om dit probleem middels ketenomkering op te lossen. De implementatie van ketenomkering vereist in eerste instantie dan ook voldoende financiële middelen om de bedrijfsprocessen snel en effectief te veranderen. Possen is omstreeks 1998 begonnen met het omvormen van haar bedrijfsprocessen. Dit gebeurde na een verzoek van verschillende ateliers om een samenwerkingsverband aan te gaan. Door de financiële samenwerking werd het mogelijk de benodigde machines aan te schaffen die in staat waren maatwerk te produceren. Het doel van de samenwerking (en dus van de implementatie van ketenomkering) was een algehele kostenverlaging (voor zowel de consument als de schakels in de keten) door voorraadkosten te elimineren en onnodige schakels in de keten over te slaan. Daarnaast konden de schakels door middel van de samenwerking de consument beter bedienen doordat deze nu kon worden voorzien van maatwerk. De ketenomgekeerde werkwijze zorgde er tevens voor dat Possen nooit nee hoefde te verkopen, aangezien het product pas wordt geproduceerd nadat de consument zijn order heeft geplaatst. De implementatie van ketenomkering heeft gezorgd voor ingrijpende veranderingen. Op het gebied van marketingcommunicatie zijn deze veranderingen vooral terug te vinden in de perceptie van de klant. Maatpakken hadden namelijk het imago erg duur te zijn en erg lange levertijden te hebben. Possen kan door ketenomkering maatpakken leveren binnen korte tijd en tegen een prijs vergelijkbaar met die van een confectiepak. Daarnaast is er veel tijd en energie gestoken in de scholing van het personeel. Doordat ketenomkering een bijna oneindige keus aan eindproducten oplevert, moet het personeel de consument deskundig begeleiden en goed haar wensen en behoeften in kaart kunnen brengen. Ook moest het personeel bekwaam raken in het managen van de verwachtingen van de klant. Zo was er eens een klant die een strak maatpak bestelde, maar deze bleek bij levering volgens deze klant weer te strak te zitten. Deze situaties kunnen zorgen voor een slechte mond-op-mond reclame waardoor vrienden en kennissen van deze klant ons nooit zullen gaan bezoeken. Om dit soort situaties te voorkomen wordt er veel tijd, geld en energie gestoken in de opleiding van het personeel. Possen is niet bang te worden uitgesloten als schakel in de keten. Iedere schakel doet namelijk waar hij goed in is. Voor Possen is dit het bieden van service en deskundige begeleiding aan de consument. Daarnaast beschikt Possen over de klantgegevens en wordt alleen de benodigde informatie doorgespeeld aan voorliggende schakels (productie en logistiek). Dit gebeurd middels een goed beveiligd softwaresysteem. Hierdoor is er geen

77

angst dat de producenten van de maatpakken de functie van Possen over kunnen nemen. Daarnaast zijn het aantal verkopen via het internet minimaal. De klant wil voor aankoop toch de stof even gevoeld en gezien hebben, voordat hij een pak van zo’n vierhonderd euro aanschaft. Ketenomkering zorgt ook voor een betere band met de klanten. Door te laten zien dat je als bedrijf begrijpt wat de wensen en behoeften zijn en deze goed toepast op het product, ontstaat er een band. Ketenomkering is een proces dat in de mode-industrie al lang niet meer in de kinderschoenen staat. De grote spelers in de internationale mode-industrie maken al veelvuldig gebruik van gelijksoortige systemen als die van Possen. Ook andere bedrijven, zoals Zara en Ikea maken naar mijn mening gebruik van ketenomkering. Beide bedrijven maken gebruik van snel wisselende collecties en een goed aankoopregistratiesysteem. Bij Zara worden bijvoorbeeld de verkoopgegevens direct doorgestuurd naar het hoofdkantoor, waar deze binnen korte tijd worden geanalyseerd. Op deze manier wordt duidelijk welke wensen en behoeften er bij de consument bestaan. Deze worden gecombineerd met de laatste trends en hangen bij de volgende collectie in de winkel. In de toekomst zal implementatie van ketenomkering in het bedrijfsleven een onvermijdelijke ontwikkeling zijn. De consument wordt namelijk steeds individualistischer. Door ketenomkering krijgt de consument het idee dat hij kan kiezen. Zo wordt bijvoorbeeld de Audi A3 in zes kleuren geproduceerd, waarvan vier veelverkochte kleuren en twee felle kleuren. Feitelijk is het percentage dat voor deze felle kleuren kiest minimaal, maar het zorgt er wel voor dat de consument het gevoel krijgt dat hij kan kiezen. Zo kan door middel van ketenomkering de perceptie van de klant worden bewerkt. De grote bedrijven zullen wat betreft implementatie van ketenomkering de eerste stap zetten. De kleinere ondernemingen zullen pas volgen wanneer er voldoende “proofing cases” beschikbaar zijn, aangezien deze eerst overtuigd moeten worden van de minimale risico’s en kostenbesparingen. Daarnaast zal bij toename van het gebruik van ketenomkering de prijs van hardware (machines, softwaresystemen etc.) afnemen, omdat de vraag naar deze hardware dan groter wordt dan het aanbod. Ik verwacht dat mass-customization een vorm is die veel bedrijven in de nabije toekomst gaan hanteren.

78

Interview met D. Ernste Datum: woensdag 5 april 2006

Dick Ernste is werkzaam als organisatie adviseur bij organisatie-adviesbureau de Beuk. De Beuk begeleidt overheden en maatschappelijke organisaties bij het vorm geven aan vraagsturing, outputsturing en de verbinding hiertussen. Dhr. Ernste is deskundig in strategisch en organisatie advies voor maatschappelijke organisaties. Hij is een kenner van beleidsprocessen bij rijk, provincies en gemeenten. Zijn specialiteit is het raakvlak tussen die twee. Hoe moeten overheid en maatschappelijke organisatie zich tot elkaar verhouden? Hoe ontwikkel je samen beleid? Hoe kan je publieke en maatschappelijke doelen combineren met marktwerking en verzakelijking? En hoe richt je je organisatie daarop in?

Bij vraagsturing heeft de consument invloed op hetgeen wat aangeboden wordt. De aanbieder moet niet alleen nadenken over wat hij precies te bieden heeft, maar ook nagaan wat de wensen en behoeften van de eindgebruiker zijn. De burger wordt steeds mondiger en individualistischer. Zij weet steeds beter wat goed voor hem/haar is en wat hij/zij precies wil. Dit komt doordat de markt steeds transparanter wordt en de burger daardoor meer en meer kennis krijgt over het aanbod. De burger weet wat er wordt aangeboden en wordt hierdoor steeds veeleisender. Waar voor moet worden opgepast is vraagsturing zo in te richten dat de bedrijfsprocessen alleen nog draaien om het tevreden stellen van de consument. In de overheidssector is bijvoorbeeld ook een maatschappelijk doel van belang. Een voorbeeld is een burger die bij een arts komt en vraagt om een bepaalde pil. De arts zou deze (in geval van ketenomkering) kunnen leveren, maar hij zou ook met de klant in discussie kunnen gaan en hem alternatieve (misschien wel betere) geneeswijzen kunnen voorschrijven. Het idee van “de klant is koning” gaat te ver. De meest ideale vorm van ketenomkering moet er dan ook uitzien als één waarbij de aanbieder en consument met elkaar communiceren over het uiteindelijk te bieden product. Hier moet dan wel de aanbieder zich richten op de wensen van de consument en niet op het puur verkopen van zijn/haar product, wat nu nog veel voorkomt. Het ontstaan van vraagsturing komt voort uit een steeds mondiger wordende consument die beter is opgeleid en beter is geïnformeerd door de steeds transparantere markt. Hierdoor kan de consument steeds duidelijker zijn wensen en behoeften kenbaar maken. Het gevolg van vraagsturing is een consument die zich begrepen voelt. Een ander gevolg is het steeds hoger wordende verwachtingpatroon van de consument. Dit is te zien bij de privatisering van de energiebedrijven. Deze zouden door de privatisering zich steeds klantgerichter op gaan stellen. De service voldoet echter niet aan de verwachtingen die de consument heeft wat betreft klantgerichtheid Het besef dat ketenomkering noodzaak is wordt breed gedragen. De toepassing ervan is echter lang niet altijd de realiteit.

79

Vraagsturing heeft zich nog niet verder ontwikkeld doordat het proces andere vaardigheden van de aanbieder vereist. Deze moet zich meer inleven in de consument om te begrijpen wat deze precies wil. Deze verschijning is te zien in de gezondheidszorg. Waar eerder er voor de consument weinig te kiezen viel, is er nu een hevige concurrentiestrijd gaande waar aanbieders zich moeten verdiepen in de wensen en behoeften van de consument om deze aan zich te kunnen binden. Het stimuleren van vraagsturing komt op gang door concurrentie. Wanneer er concurrentie in een markt ontstaat moeten bedrijven zich meer en meer gaan richten op de consument die mondiger wordt en een specifieke vraag uit. Vraagsturing (in de publieke sector) vereist een goede balans tussen het maatschappelijk doel en de wensen van de consument. De bedrijven moeten de consument leren kennen en inspelen op haar vraag. Dit kan niet meer met massale reclamecampagnes. Een ander probleem wat veranderd moet worden is dat de zogenaamde frontoffice zich richt op de klant, maar de backoffice nog te productgeoriënteerd is. De klantinformatie wordt wel doorgespeeld, maar wordt door de backoffice onvoldoende gebruikt om het product te laten voldoen aan de wensen en behoeften van de consument. In ketens is het probleem herkenbaar dat waardevolle klantinformatie niet altijd wordt doorgegeven aan voorliggende schakels, omdat niet wordt gekeken naar een gezamenlijk doel. Er zal eerst moeten worden erkend dat er rendement bestaat uit het uitwisselen van informatie, voordat de schakels tot het uitwisselen van informatie over gaan. Soms is er echter geen rendement, waardoor bepaalde schakels deze informatie niet af willen staan.

80

Interview met J. Botter Datum: woensdag 5 april

Jur Botter is medeoprichter van netwerkorganisatie Partners voor Keteninnovatie. Deze organisatie stimuleert de ontwikkeling en toepassing van kennis op het gebied van keten- en netwerkinnovatie en vervult in dit proces een intermediaire rol tussen bedrijfsleven, kennisinstellingen, overheid en non-profit organisaties. Daarnaast is dhr. Botter sinds 2004 werkzaam als zelfstandig adviseur onder de bureaunaam JB Tool Factory. Hij werkte bij de Ministeries van Onderwijs en Wetenschappen (nu OC&W) en Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Hij was bij VWS verantwoordelijk voor sociale activering en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De laatste twee jaar van zijn werk bij VWS heeft hij meegewerkt aan de contourenbrief en het implementatieplan van de Wet Maatschappelijke Ondersteuning. Bestuurlijke ervaring heeft hij als wethouder en lid van het dagelijks bestuur van Stadsdeel Rivierenbuurt (thans Zuider-Amstel) te Amsterdam.

Het uitgangspunt van ketenomkering is het veranderen van de bedrijfsprocessen conform de wensen van de consument. Door ketenomkering krijgt deze de regie over de keten in handen. Het ontstaan van ketenomkering komt voort uit de steeds individualistischere consument in combinatie met steeds verder ontwikkelende techniek. Daarnaast willen bedrijven en instanties een betere dienstverlening nastreven met als hoofddoel een vergroting van het marktaandeel. Ketenomkering is ook de manier waarop Ikea en Zara werken. De verkoopgegevens worden in een mum van tijd doorgegeven naar het hoofdkantoor die in korte tijd een nieuwe collectie op de markt brengt die geproduceerd is op basis van de verkoopgegevens. Een ander voorbeeld is die van de Albert Heijn. Wanneer er bijvoorbeeld weinig trostomaten worden verkocht, dan wordt dit door de gehele keten doorgespeeld tot aan de boer, die vervolgens de productie van trostomaten stopzet en losse tomaten gaat kweken. De doelen die bereikt moeten worden met ketenomkering zijn reductie van de interne kosten, vaak voorraadkosten, en het vergroten van het marktaandeel. De steeds sneller ontwikkelende technische mogelijkheden faciliteren en stimuleren het gebruik van ketenomkering. Een voorbeeld hiervan is de online fotowinkel van HEMA, waar je als consument zelf een fotoboek kan samenstellen en in de door jouw gewenste lay-out kan af laten drukken. Ketenomkering staat nog in de kinderschoenen. Zeker in de publieke sector bestaat de noodzaak dit te veranderen om zo de kwaliteit van de dienstverlening te verbeteren. Ook in de commerciële sector, waar toch al veel gebruik wordt gemaakt van ketenomkering, kan er nog het een en ander verbeterd worden. Wanneer je bijvoorbeeld kijkt naar service, dan scoort het Nederlandse bedrijfsleven erg slecht.

81

Interview met T. Verhallen Datum: donderdag 6 april 2006 Theo Verhallen (1948) was van 1973 tot 1985 verbonden aan de vakgroep Economische Psychologie van de Universiteit van Tilburg. Van 1985 tot 1991 werkte hij voor Unilever als wetenschappelijk directeur van Internationaal Onderzoek. Vanaf 1988 combineerde hij dit met een professoraat in Marketing Research aan de Universiteit van Tilburg. Sinds 2000 is hij rector van de faculteit Economie en Business Administration van deze universiteit. In 2002 en 2003 was hij Programmadirecteur van KLICT. Op dit moment is hij ook werkzaam als wetenschappelijk directeur van kennisnetwerk Transforum Agro en Groen dat zich bezighoud met duurzaam ondernemen met kennis. Theo Verhallen is medeauteur van het boek “Demand Driven Chains and Networks”.

Ketenomkering is de prioriteit geven aan de wensen van de eindgebruiker. Een voorbeeld van ketenomkering is het bedrijf Dell, dat de eindgebruiker in staat stelt zelf haar product samen te stellen. Bij gebruikmaking van ketenomkering is flexibilisering een sleutelwoord. Door middel van ketenomkering kan worden ingespeeld op de individualisering van de consument. Daarnaast is ketenomkering een middel om, door middel van ICT-toepassingen, kostenbesparingen te realiseren doordat veel bedrijfsprocessen middels deze toepassingen geautomatiseerd kunnen worden. Informatie-uitwisseling door de keten heen zorgt ervoor dat een product kan worden geassembleerd dat voldoet aan de wensen en behoeften van de consument. Ketenomkering is noodzakelijk om in de toekomst te kunnen blijven concurreren. De consument wordt namelijk steeds meer verwend. Wanneer consumenten ergens maatwerk ontvangen, verwachten zij dit ook bij anderen. De snelheid van handelen wordt voor veel bedrijven een must, aangezien de consument niet bereid is lang op zijn/haar product of dienst te wachten. Wanneer de consument eenmaal voorzien wordt in haar wensen en behoeften, verwachten zij dit ook van bedrijven in andere sectoren. Op het moment zijn er veel nieuwe spelers die door ketenomkering de druk op bestaande spelers leggen. Deze bestaande spelers zullen mee moeten gaan in het proces van ketenomkering om haar klanten niet kwijt te raken. De doelen die bereikt worden met het gebruik van ketenomkering zijn flexibilisering (bedrijven kunnen steeds beter inspelen op de wensen en behoeften van de consument), kostenbesparingen (door bijvoorbeeld het wegvallen van voorraadkosten en het verminderen van de logistieke kosten door automatisering) en het inspelen op de individualisering van de consument. Een zeer belangrijke facilitator van ketenomkering is ICT. De zich steeds sneller ontwikkelende technische mogelijkheden, mede door de grote investeringen in research en development, bieden het bedrijfsleven meer mogelijkheden om de handelingssnelheid van bedrijfsprocessen te vergroten. Daarnaast kan door ketenomkering het bedrijfsleven haar producten zo samenstellen dat deze beter voldoen aan de wensen van de consument, waardoor ze een hogere prijs voor hun producten kunnen vragen. Dit betekent niet dat ketenomkering alleen kan worden gebruikt in een niche/markt, maar mensen zijn bereid meer te betalen wanneer een product voldoet aan hun wensen.

82

De gevolgen van ketenomkering voor de consument zijn sneller, efficiënter, goedkoper en beter. Sneller, omdat de mogelijkheden van ICT zorgen voor snelle levering van maatwerk. Efficiënter, omdat consumenten (bijvoorbeeld via het internet)eenvoudig kunnen aangeven hoe hun product eruit moet zien. Goedkoper, omdat de schakels in een keten die geen waarde aan het product toevoegen worden geëlimineerd en de consument hier niet voor hoeft te betalen. En beter omdat het product aansluit op de wensen van de consument. Doordat ICT toepassingen als het Internet de markt transparant maakt, worden nationale bedrijven internationale concurrenten. Consumenten kunnen nu zien dat er in het buitenland maatwerk geleverd kan worden en eisen dit ook in hun eigen land. Het effect van ketenomkering op de communicatie tussen aanbieder en consument kan worden aangeduid als de zogenaamde gunfactor. Het wordt voor bedrijven steeds belangrijker om een goede relatie met de consument te onderhouden, aangezien het aanbod en de verkoopprijs in veel gevallen nagenoeg identiek is. De consument zal op basis van bijvoorbeeld service en dienstverlening kiezen voor een aanbieder. Het gaat erom welk bedrijf de consument de verkoop gunt. Dit betekent dat factoren als service en dienstverlening steeds belangrijker worden. Bedrijven moeten zich beter verdiepen in de wensen van de consument, die hij/zij soms niet bewust kenbaar maakt. De context waarin een product wordt gebruikt wordt daardoor ook steeds belangrijker.

83

Interview met J. van den Bosch Datum: dinsdag 11 april 2006 Jacques van den Bosch is werkzaam geweest als directeur van VVV Assen. De VVV is een intermediair tussen de lokale (vrijetijds)ondernemers en de doelgroep. De doelgroep van de VVV bestaat momenteel vrijwel alleen nog uit toeristen die zich in de regio begeven. De VVV wil haar doelgroep voorzien van kwalitatief bruikbare informatie wat betreft het toeristisch product van de desbetreffende plaats of regio. Het productaanbod blijft onveranderd en is daarnaast niet interessant voor de inwoners van de desbetreffende gemeente, aangezien deze alleen de plaatselijke activiteiten omvatten. Het bedrijfsleven is geen klant, aangezien de VVV zich alleen richt op de toeristische activiteiten. Het toeristisch bedrijfsleven vormt hier natuurlijk een uitzondering. Binnen de VVV heerst het idee dat de traditionele manier van informatie verschaffen, op persoonlijke basis, de kracht van de onderneming is. Progressieve ideeën over modernisering van de bedrijfsvoering worden door de stugge, vaak conservatieve werknemers liever niet in ogenschouw genomen. Hierdoor wordt niet toegegeven aan de technologisering. Door de transparantie van de markt gaan de vrijetijdsaanbieders echter steeds vaker zelf het contact met de consument opzoeken en wordt de VVV steeds minder als intermediair gebruikt. De verschillende VVV vestigingen zijn autonoom en vallen niet onder een overkoepelende organisatie. De vestigingen richtten zich vaak op een stad of dorp in plaats van een regio. Aangezien toeristen vaak een regio bezoeken en zich niet beperken tot één plaats, ontstaan hier problemen. De plaatselijke VVV kan en wil alleen informatie verstrekken over haar gebied en concurreert in die zin met de overige vestigingen in de regio. Daarnaast weet de VVV weinig van haar klanten. Hoewel er momenteel plaatselijk proeven lopen met klantenkaarten, is er geen klantendatabase. De VVV moet hierdoor wachten op de consument die om iets komt vragen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een ANWB die de klant een aanbieding kan doen op basis van een klantenprofiel. Aangezien de VVV’s nauwelijks kunnen overleven, worden de kosten meestal voor de helft gedekt door de bijbehorende gemeente. Daarnaast betalen de aangesloten bedrijven een contributie. De reden dat de VVV nog bestaat is omdat het een sterk merk is, wat emotie en trots bij burgers en ondernemers oproept. Voor gemeenten dient de VVV vaak als promotor van de regio en vraagbaak over het toeristisch product. De gemeente wil, in verband met tijd en middelen, deze functie liever niet op zich wil nemen en blijft daardoor een steunpilaar. Daarnaast functioneert de VVV tevens als platform voor ondernemers, aangezien de VVV deze bij elkaar kan brengen middels bijvoorbeeld ledenvergaderingen. De twee hoofddoelen van de VVV zijn momenteel het bieden van werkgelegenheid aan het eigen personeel en lijfsbehoud.

84

Reacties op de business cases en conceptmatige uitwerking De doelgroep van de VVV bestaat niet vrijwel alleen nog uit toeristen die zich in de regio begeven, maar grotendeels uit de regio zelf. Belangrijke steden hebben ook veel bezoekers uit Frankrijk, Groot Brittanië, België, Amerika en Duitsland. De verschillende VVV vestigingen richten zich niet op een stad of dorp. In 2002 zijn bijna alle lokale VVV’s gefuseerd naar regio VVV’s en doen we steeds meer aan destinatiemarketing. De vestigingen in de regio houden natuurlijk wel lokaal contact met de ondernemers en is bijv. bonnenverkoop ook vooral een lokale activiteit. Met de vele regio VVV’s die er in Nederland zijn, moet het probleem dat verschillende klantvragen niet bij de juiste vestiging terecht komen niet meer spelen. Zoals te zien is op de websites van Brabant, Flevoland, Limburg, Veluwe, Het Groene Hart zijn veel VVV’s volledig gericht op een complete regio en zo ook hun brochures en zo zou ook het personeel moeten werken. Bij ons is dit in ieder geval wel zo. De huidige marketingcommunicatie van de VVV is niet voor elke vestiging apart, maar wordt veelal gedaan vanuit het regiokantoor voor het hele gebied. Op de vestigingen werkt men vooral frontoffice. Er is sinds kort een nieuwe overkoepelende website gelanceerd door de brancheorganisatie VVV Nederland (www.vvv.nl) waar alle VVV’s in Nederland informatie voor kunnen aanleveren en later zelf ook kunnen inloggen om info er op te zetten. De consument kan ook vanuit daar een online vragenformulier invullen die uitkomt bij de VVV naar zijn keuze. Ook voor groepsarrangementen bestaat al een site www.vvv-groepsarrangementen.nl Het enige wat nieuw is aan jouw concept is de mogelijkheid om waarderingen aan bedrijven of activiteiten te geven. Martine Bulut-van Vliet (Marketing & PR, VVV Het Groene Hart)

85

Ik heb je rapport gelezen en ik ben van mening dat je een paar wezenlijke probleemgebieden van de VVV hebt beschreven. Met name de onderlinge verdeeldheid (lees: concurrentie) tussen plaatselijke VVV's en regio's VVV's staat een goede samenwerking in de weg. En daarmee kom je meteen bij de kern van de probleemstelling: een gezamenlijke website en databank klinkt erg goed, en zou misschien best kunnen werken, alleen de coördinatie, uitvoering én de financiering hiervan zullen de voornaamste bottlenecks vormen. De VVV's zijn allen zelfstandige organisaties, die allemaal zelf het hoofd boven water moeten zien te houden. Door afnemende subsidies wordt dit steeds moeilijker: veel VVV's zijn daardoor in de afgelopen jaren failliet gegaan en hebben hun deuren moeten sluiten. Overigens bestaat er wel een overkoepelende organisatie, VVV Nederland BV, die bijvoorbeeld de arbeidsvoorwaarden voor alle VVV's vaststelt en eigenaar is van het VVV-logo. Alle VVV's zijn hier lid van: het is een voorwaarde om het VVV-logo te mogen voeren. Deze partij zou wellicht de aangewezen organisatie zijn om jouw idee nader uit te werken en te implementeren. Misschien zou je het idee bij hen eens moeten neerleggen. Veel VVV's beschikken inmiddels over een website met daaraan gekoppeld een databank. Deze investeringen hebben al veel geld gekost. Veel VVV’s zullen daarom niet bereid zijn om over te stappen naar weer een ander systeem. Bovendien, zo blijkt binnen onze regio, is het al moeilijk om met meerdere partijen tot consensus te komen (wij werken samen met de Regio VVV Achterhoek, het GOBT en het VBT). Onze website is te vinden op: www.vvvveluwevallei.nl. Overigens bestaat er al een overkoepelende site, te weten: www.holland.com dat gedeeltelijk jouw idee in praktijk brengt (ook vertaald in het Engels). Overigens werken wij zelf al met banners op onze site (betaalde advertenties). Met een landelijke site heb je maar beperkte ruimte voor adverteerders. Een ander probleem is dat gemeenten alleen subsidies willen blijven geven op voorwaarde dat dit geld besteed wordt aan lokale/regionale activiteiten. Gemeenten zullen minder geneigd zijn om een dergelijke website te financieren omdat ze er niet direct baat bij hebben. Daarnaast moet iemand de gegevens invoeren, en ik kan je uit eigen ervaring vertellen dat dat ontzettend veel werk met zich mee brengt. Wegen de inkomsten (contributies van leden) op tegen de kosten? Onze ervaring is dat lang niet alle ondernemers lid worden van de VVV, omdat ze zelf al een site hebben. Het moet dus een duidelijk toegevoegde waarde hebben! Ons probleem is daarbij dat we alleen gegevens van onze leden vermelden op onze site (en daarmee dus geen compleet overzicht bieden van het totale toeristisch-recreatieve aanbod!). Het idee an sich is dus zeker goed: alleen denk ik niet dat het haalbaar is. Om tot een dergelijke samenwerking te komen, zal er eerst op bestuursniveau meer met elkaar moeten worden samengewerkt. Pas dan is een gezamenlijke website aan de orde. Hoewel ik van mening ben dat de VVV-wereld drastisch zou moeten veranderen, ben ik bang dat de meeste VVV's hier nog niet aan toe zijn. Vergeet niet dat veel VVV's nog steeds een vereniging zijn, wat inhoudt dat het bestuur eindveranwoordelijk is. Dit bestuur bestaat veelal uit (veelal gepensioneerde) ondernemers, die niet met internet zijn opgegroeid. Deze bestuursvorm is daarbij vrij bureaucratisch waardoor veranderingen maar langzaam van de grond komen. Doordat de VVV's sterk afhankelijk zijn van gemeenten komt er ook nog eens veel politiek om de hoek kijken. Dagmar Kroezen (Regio VVV Veluwe & Vallei)

86

Allereerst wil ik je veel succes wensen met je scriptie! Dit concept is in ieder geval veelbelovend en actueel, ook vanwege de lancering (onlangs) van de landelijke website www.vvv.nl. Alhoewel je concept solide is, stuit het in de praktijk op een aantal bezwaren én mogelijkheden. Deze kan je eventueel signaleren in een SWOT-analyse: de VVV's hebben verschillende producten en opereren op een verschillende manier. Het zal moeilijk zijn om deze in een vast stramien te krijgen (i.v.m. boekingsvoorwaarden, mode of operations, juridische complicaties, etc.). Bovendien zijn de meeste producten maatwerk, en kunnen deze niet zondermeer via internet verkocht worden. de VVV's werken sinds januari onder een nieuwe franchise-formule. Dit is nog niet 100% ingevuld door de VVV Groep Nederland. Veel VVV's zijn nog niet ingesteld en/of kunnen niet voldoen aan de eisen van internetboeken. Verschillende VVV's in Noord- en Zuid-Holland werken nu samen met het TDI, de digitale versie van de Toeristische Database. Dit biedt mogelijkheden voor multicasting en het integreren en hergebruiken van applicaties, zoals interactieve kaarten, boekingssystemen, etc. Deze data kan verkocht worden aan bv. het NBTC om te zorgen voor spreiding van content en meerwaarde voor de participanten/adverteerders. Ook kan deze gebruikt worden voor informatiezuilen. Binnen de VVV's zal je stuiten op change-management bij de werknemers, die minder gewend zijn aan internet en die bang zijn dat het persoonlijke contact verloren zal gaan. Over het document heb ik ook nog de volgende opmerkingen: Generaliseer niet over de VVV's, maar benadruk consequent dat het aparte, autonome organisaties zijn (bv. over liquiditeit en solvabiliteit). Wees meer uitgebreid in de beschrijving van de doelgroep; zeker als je deze als leading wil nemen voor het concept. Denk hierbij aan verschillende soorten toeristen en maak onderscheid tussen regionale, nationale en internationale toeristen. Je kan hier bv. PMC's vormen. Momenteel zijn wij hard bezig met het herinrichten van onze website. Hierdoor zullen wij ook overstappen op een databasegeoriënteerd systeem. De noodzaak en mogelijkheden hiervan (en überhaupt van het belang van internet) is nog lang niet bij alle VVV's doorgedrongen. Mede hierdoor ben ik erg geïnteresseerd in jouw verslag. Olaf Pijl (Coördinator Marketing & Sales (ex-NHTV-er), VVV Zuid-Kennemerland) Momenteel is het nogal druk op de kantoren en met activiteiten, wij participeren o.a. in de fietsmaand en wandeltocht (morgen 1200 deelnemers) door de bollen. Daarom in het kort even een reactie. - De functie en missie van de (nieuwe) landelijke VVV organisatie: VVV staat voor vraaggericht en service georiënteerd gastheerschap aan de consument ten behoeve van toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding in een bepaalde bestemming, de regio of plaats van vestiging. - De Regio-VVV Kop van Noord-Holland is een regionale VVV met een 8-tal vestigingen en 2 stuks folderpunten. Wij werken regionaal, met in de vestigingen een plaatselijk tintje, korte lijnen met plaatselijke ondernemers. De gebiedspromotie vindt regionaal plaats, verder een samenwerkingsverband met Schiereiland-Midden (Alkmaar-Hoorn-Schoorl/Egmond) in promotie/gidsen/website met name Nederland, Duitsland en Belgie. Daarnaast samenwerkingsverband als Toerisme Noord-Holland, alle VVV’s in Noord-Holland, overkoepelende promotie o.a. website www.noord-holland.com. - Naast de algemene taken is een van de speerpunten van onze VVV de bemiddeling, nieuwe ontwikkelingen website en plaatsing infozuilen, het online boeken van vakantiewoningen, het ontwikkelen en vermarkten van arrangementen en productontwikkelingen (nieuwe fietsroutes/fietsen wandelkaarten). Jan Roelofsen (directeur Regio-VVV Kop van Noord-Holland)

87

Hierbij mijn opmerkingen bij de twee geformuleerde cases: Case 1 'probleem' Ik kan mij herkennen in het geschetste beeld van de klant, men is individualistischer, veeleisender en wil minder moeite doen voor informatie. Consumenten leven ook steeds meer 'hier en nu', uitjes en vakanties worden niet, of kort van tevoren gepland. Ook klopt het dat steeds minder mensen het VVVkantoor fysiek bezoeken voor advies. Maar de vraag is of dit echt een probleem is! Via de informatielijnen (telefoon) en e-mail biedt de VVV de klant de mogelijkheid een advies op maat te krijgen, zonder dat men daarvoor naar vestiging moet komen. Van deze mogelijkheid wordt goed gebruik gemaakt. Door uitbreidingen van het productaanbod en exclusieve producten (zoals de irischqeque) komen er tegenwoordig ook veel mensen voor andere zaken dan advies in de winkels (en soms vragen na hun aankoop ook nog even advies over bijvoorbeeld een hotel of evenement). De verkoop van vakantieartikelen is tegenwoordig een belangrijke pijler van de VVV. 'oplossing' inmiddels is www.vvv.nl de centrale portal voor alle VVV's. De voorgestelde oplossing via een site met interactieve elementen (reacties van consumenten, mogelijkheid stellen van vragen) komt naar mijn idee slechts gedeeltelijk tegemoet aan de vraag van consument. In de huidige situatie is vrijwel alle gewenste informatie op het internet de vinden, de vraag is alleen waar. Hiervoor kan een overzichtelijke portal van de VVV zeker een toegevoegde waarde leveren. Het biedt de consument een plek om zich te oriënteren met behulp van betrouwbare informatie. Het gemak waarmee tegenwoordig algemene informatie is te vinden, maakt dat mensen vaker met specifieke en meer ingewikkelde vragen bij de VVV komen. Voor dergelijke vragen verkiezen mensen toch vaak persoonlijk contact (face-to-face, telefoon) omdat dit de mogelijkheid biedt voor nadere uitleg, direct reageren en stellen van vragen. Bovendien wil de moment consument van nu niet op antwoord wachten. De mogelijkheid om digitaal vragen te stellen heeft daarom vaak alleen zien als binnen afzienbare tijd (een minuut of 10) antwoord komt, maar nog liever heeft men direct antwoord. Kortom: de omvang van het probleem dat er minder mensen naar de vestigingen valt volgens mij wel mee. Doordat er andere mogelijkheden zijn voor contact op afstand (telefoon, e-mail), mensen voor andere producten naar de vestiging komen en mensen voor specifieke vragen contact met de VVV zoeken omdat het antwoordt niet op internet staat, of niet te vinden is. Internet is heel geschikt om de 'bulk' algemene vragen af te vangen, waardoor de informatrice zich kan richten op de ingewikkelder vragen case 2 'probleem' Dit probleem ben ik nog niet tegengekomen. Doordat wij een regionale VVV zijn, komt het nauwelijks voor dat voorzieningen net 'over de grens' liggen. En als dit wel zo is dan melden wij dat er een voorziening (bijvoorbeeld een buitenbad) is, maar dat wij daarover geen informatie hebben, omdat die geen lid is. We verwijzen indien nodig dus wel naar voorzieningen in het gebied van collega VVV's. 'oplossing' Voor zover dit problemen oplevert dan dient afstemming plaats te vinden door het Regionaal Bureau voor Toerisme (RBT) (in ons geval het Veluws Bureau voor Toerisme (VBT)). de RBT's hebben ook brochures en internetsites waarin alle voorzieningen voor een bepaalde regio worden genoemd, op basis van gegevens aangeleverd door verschillende VVV's. De toerist die een totale regio bezoekt, is hiermee geholpen. Nick Nijhuis Marketing (VVV VELUWE IJSSELVALLEI)

88

Met plezier heb ik uw onderzoeksrapport gelezen met het oog op de problemen bij de VVV en de mogelijke oplossingen. Als ik de problemen lees, komt het bij mij erg ouderwets over. In mijn beleving is de tijd wel voorbij dat VVV's mensen geen informatie geven over de regio en alleen over de plaats zelf. Als ik kijk naar onze eigen situatie: Ermelo behoort tot de regio Veluwe Randmeren samen met de kantoren in Harderwijk, Elburg, Putten, Nunspeet en de agentschappen in Elspeet, Vierhouten en Wezep. Samen met de andere regio's op de Veluwe hebben we een gezamelijke website: www.vvvveluwe.nl, hier kunnen toeristen alle toeristische informatie, accommodaties en evenementen van de Veluwe op vinden. Vervolgens heeft iedere plaats nog hun eigen website: www.vvvplaatsnaam.nl, hier kunnen plaatselijke activiteiten op vermeld worden. Ik ben van mening dat je genoegen moet nemen met het feit dat de plaats waar je gevestigd bent sommige dingen niet in bezit heeft. Dan verwijs je ze gewoon door naar de dichtstbijzijnde plaats. Vroeger gebeurde dat inderdaad, maar tegenwoordig is het volgens mij aardig achterhaald. Verder klopt, mijns inziens, de stelling dat de VVV eigenlijk alleen voor toeristen is, ook niet. Anders zou de VVV in de winter werkloos toekijken. De VVV heeft voor eigen inwoners diverse dingen te bieden, bijvoorbeeld diverse soorten cadeaubonnen, Gidsen, kaarten en routes van geheel Nederland, zodat inwoners hun vakantie kunnen voorbereiden. Verder heeft onze vestiging een rijk assortiment aan souvenirs, waardoor eigen inwoners vaak een cadeau ook bij de VVV aanschaffen. Dat de VVV een negatief imago heeft, ben ik mee eens en ik denk ook dat er nog teveel VVV's zijn die klanten met een kluitje in het riet sturen. Als zij iets niet weten, bellen ze bijvoorbeeld niet naar een ander VVV kantoor, maar zeggen ze dat ze geen informatie hebben. Door de diverse sluitingen lopen de VVV's in het algemeen ook een deuk op. Een website zou een oplossing kunnen zijn, maar naar mijn mening is het aanleveren van informatie door organisaties. Als deze het de VVV niet doorgeven, kan het niet op de site geplaatst worden en weten de VVV's het dus ook niet. Bovendien geldt de site alleen voor de voorbereiding op de vakantie, tijdens de vakantie beschikken immers de meeste vakantiegangers niet over internet. Terwijl wij merken dat dan juist de meeste vragen komen. Gelukkig komen verreweg de meeste mensen nog gewoon bij de VVV langs, dat is vaak het eerste wat ze doen. Ronnie Regeling (Vestigingsmanager VVV Ermelo)

89

90

KETENOMKERING: De consument die produceert. Veranderingen in marketingcommunicatie

Recommend Documents