KÉT LEGYET EGY CSAPÁSRA A VIDEOKLIP ÜTŐHATÁSA

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

KÉT LEGYET EGY CSAPÁSRA – A VIDEOKLIP ÜTŐHATÁSA Audiovizuális csemege az image-formálás és a lemezeladás szolgálatában

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapest, 2003.

Készítette: Répási Erna

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Tartalomjegyzék

1.

Intro_____________________________________________________________ 4

2.

Minden videoklip reklám, de nem minden reklám videoklip _______________ 6

3.

„Embermárkák” a zenevilágban – Hangsebességgel a hírnév felé _______________ 14

4.

3.1.

„Embermárkák”??? ________________________________________________ 14

3.2.

Ha egyszer a „sztárcsináló gépezet” beindul… ___________________________ 17

3.3.

A videoklip mint a zeneipar „sztárcsináló gépezetének” egyik fő mozgatórugója _ 21

A videoklipek tartalmi kategorizálása ________________________________ 26 4.1.

Image klipek_______________________________________________________ 27

4.2.

Sztoris klipek ______________________________________________________ 29

4.3.

Művész-klip – A reklám reklámja ______________________________________ 30

5. Zajos siker a reklámzaj közepette – Avagy hogyan hallassuk hangunkat a zenetévéken dúló hangzavarban?________________________________________ 32 5.1.

6.

7.

„Feketelistás” klipek ________________________________________________ 36

Reklámhordozó sztárok ___________________________________________ 42 6.1.

„Zsák a foltját”– A jó szponzor-szponzorált házasság titkai _________________ 42

6.2.

A könnyűzene szponzorálása __________________________________________ 45

6.3.

Celebrity Seating – Termékelhelyezés hírességek közelében__________________ 51

6.4.

A termékelhelyezés fajtái _____________________________________________ 53

Outro ___________________________________________________________ 56

Irodalomjegyzék______________________________________________________ 57

4

1. Intro

...alias bevezetés, helyette azonban inkább egy zenei szakkifejezéssel éltem, mivel szakdolgozatom segítségével a reklám világának muzikális szférájába, egészen pontosan a videoklipek izgalmas birodalmába kívánom elkalauzolni a kedves olvasókat.

Azért választottam ezt az érdekes úti célt, mert szeretem a kihívásokat, és ez, mármint a videoklip reklámértékének vizsgálata, illetőleg ennek a gyakorlatban való kiés felhasználása – lévén egy még meglehetősen felderítetlen és (tudatosan legalábbis) kiaknázatlan területe a hazai reklámiparnak – mindenképp annak ígérkezett. Emellett – zenészismerőseimnek köszönhetően, valamint a Warner Music Hungary lemezkiadónál eltöltött szakmai gyakorlatom kapcsán – már több ízben is volt szerencsém VIP1-vendégként részt venni videoklip forgatásokon, és az ott szerzett hasznos tapasztalatok és emlékezetes élmények szintén arra ösztönöztek, hogy jobban elmélyedjek a témában.

EEEzzz iiitttttt aaa rrreeekkklllááámmm hhheeelllyyyeee!!!

Ez meg is történt, úgyhogy most aztán mindent kitálalok! ☺ Első körben íme egy kis ízelítő a menüből: A videoklip mint egy alternatív reklámfilm-típus (hasonlóságok és különbségek) A videoklip hatásmechanizmusa (az AIDA modellen keresztül szemléltetve) Vica versa: A reklámfilm mint videoklip – Videoklipszerű TV-spotok (speciális filmes technikák a reklámiparban) Termékmárkák zei

Embermárkák! – Márkaépítés a zeneiparban (és ennek eszkö-

pl. videoklip)

Zenés kisfilmek az image-formálás szolgálatában – A videoklip mint egyfajta PR-eszköz A videoklip „alműfajai”: image-klip, sztoris klip, művész klip (artist-video)

1

VIP = Very Important Person (nagyon fontos személy ≈ „bennfentes”)

5

A reklámzaj túlharsogásának módszerei a zene világában

Sokkoló

videoklipek cenzúrázva! Reklámhordozó zenei sztárok

A reklám- és a zeneipar összefog! (szponzori

együttműködés a kölcsönös előnyök kiaknázása érdekében)

Zenei előadók a

szponzoráló vállalat reklámfilmjeiben (celebrity seating); szponzori megjelenés a művész videoklipjeiben (product placement) Remélem, sikerült étvágygerjesztő menüvel szolgálnom. Fogyasszák hát jóízűen szakdolgozatomat, és jó étvágyat kívánok hozzá! ☺ Vigyázat!!! Csak vájt fülűeknek! (A kockázatokról és a mellékhatásokról kérem, kérdezzék meg kezelőorvosukat vagy gyógyszerészüket! Köszönöm!) ☺ ☺ ☺

6

2. Minden videoklip reklám, de nem minden reklám videoklip

Őszintén be kell vallanom, hogy – mivel tisztában vagyok a pszichológiából jól ismert elsőbbségi hatás2 gyakran elsöprő erejével, ráadásul annak idején újságírótanoncként is folyton a bűvös „blikkfang”3 szócskát sulykolták belém – címválasztáskor mindig tudatosan törekszem arra, hogy minél frappánsabbra, minél figyelemfelkeltőbbre sikeredjen, azzal a nem titkolt céllal, hogy az olvasó mindenképp kedvet kapjon írásművem alapos és beható tanulmányozásához. Ám ezúttal nem pusztán ez a már-már szinte önzőnek is mondható szándék vezérelt, hiszen ha jól belegondolunk, bizony nagy igazság rejlik abban, ami e fejezet címében foglaltatik. Ennek alátámasztásául első körben vegyük górcső alá állításom indító szakaszát, miszerint „minden videoklip reklám”. Jó, elismerem, hogy ezzel máris vitába lehet szállni, hisz zenés videoklipeket műsoridőben szokás sugározni, nem pedig a reklámblokkban kapnak helyet, tehát ebből a szemszögből nézve valóban nem tekinthetők hagyományos értelemben vett reklámfilmnek. Sőt való igaz az is, hogy időtartamukat tekintve szintén lényeges különbség mutatkozik a két televíziós műfaj – a TV-spot és a videoklip – esetében, ugyanis míg az előbbinél mindössze általában 7/15/30/60 másodpercbe kell belesűríteni a hirdető által a fogyasztók felé kommunikálni kívánt üzenetet, addig egy 3-5 perces videoklipnél – terjedelmi szempontból legalábbis – jóval nagyobb az alkotók mozgástere. Persze azért azt sem szabad figyelmen kívül hagynunk, hogy a videoklip hosszát a zenei anyag egyértelműen determinálja, minthogy itt a fő cél nyilvánvalóan a kiadvány, vagyis a szám, illetve előadójának a bemutatása és népszerűsítése, továbbá a videoklip esetében a törvényben4 meghatározott reklámidő sem tekinthető 2

Elsőbbségi hatás (primacy effect): A benyomás kialakulásának vizsgálatában az a tendencia, hogy a kezdeti információk nagyobb súllyal esnek latba, mint a későbbiek. (Bevezetés a pszichológiába – A Külkereskedelmi Főiskola jegyzete; Összeállította: Dr. Fodor László; Budapest, 1998.; 410. o.) 3

Blikkfang: Szembeszökő hirdetés a figyelem felkeltésére; szemcsapda (Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések kéziszótára; Akadémiai Kiadó, Budapest, 1994.; 112. o.) 4

Magyarországon: Médiatörvény: 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról (2002. évi módosításaival) – 16. § (1) A napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám. [2. § (14) Klasszikus reklám: minden olyan reklám, amely nem minősül televíziós vásárlásnak vagy televíziós vásárlási műsorablaknak.] A reklámidő elérheti a húsz százalékot, ha az magában foglalja a televíziós vásárlásnak a televíziós vásárlási műsorablak nélkül számított időtartamát. – 16. § (2) A műsoridő – bármely módon számított – egy óráján belül a reklám nem haladhatja meg a tizenkét percet, ide nem értve a televíziós vásárlási műsorablakot.

7

„zavaró tényezőnek”, nem szab terjedelmi korlátokat a kisfilmnek, azon egyszerű oknál fogva, hogy „hivatalosan” nem minősül reklámnak. Ráadásul, míg egy „szokványos” reklámfilm főhőse általában a termék/szolgáltatás (márkareklámok), illetve a gyártó- és/vagy forgalmazó vállalat (image reklámok), addig a videoklip egy abszolút humánközpontú film, amely az egyént, vagyis a zenei előadót, a sztárt állítja előtérbe. Természetesen a „hagyományos” spotok is rendelkeznek „humántartalommal”, mert ember legyen a talpán (a szó szoros értelmében ☺), aki használat közben is be tudja mutatni a reklámozott termékeket. Sőt, a reklámfilmek előszeretettel vonultatnak fel híres embereket (pl. színészeket, énekeseket, sportolókat) is termékfelhasználóként, ami egy igen hatékony pozicionálási módszernek bizonyul, hiszen a fogyasztónak szinte önkéntelenül is arra a márkára esik a választása, amit kedvence is használ, mivel a sztár személye már önmagában garancia arra, hogy kiváló minőségű, presztízstermékről van szó. Vannak, akik pedig – legtöbbször persze csak tudat alatt – egyenesen úgy érzik, hogy a termék fogyasztása által közelebb tudnak kerülni rajongásuk tárgyához. Mindez, mármint a sztárok reklámokban való szerepeltetése, a szponzorálással is összefügg. (Erről bővebben lásd a 6. fejezetet!) Ízelítőül álljon itt néhány példa a „reklámhordozó” sztárokra: Andre Agassi (Nike) Linford Christie (Lucozade) Claudia Schiffer (L’Oreal) Justin Timberlake (McDonald’s) Beyoncé Knowles (Pepsi) Missy Elliott (Coca-Cola)

8

Mindezek ellenére én továbbra is kötöm az ebet a karóhoz, és még mindig szent meggyőződéssel állítom, hogy igenis szoros rokoni szálak fűzik a videoklipet a reklámfilmhez. Le sem tagadhatnák közös eredetüket, hisz mind jellegük és alapvető tulajdonságaik, mind pedig fő célkitűzéseik és funkcióik terén rengeteg átfedést tapasztalhatunk köztük. Hogy pontosan miről is beszélek? Nézzük szépen sorjában, kezdjük mindjárt a közös jellemzőkkel: A televízió mint alkalmazott médium

A kép, a hang és a mozgás kombináció-

jának eredményeképp a különböző kommunikációs csatornák (pl. sajtó, szabadtéri hirdetések, rádió) közül a TV gyakorolja a legkomplexebb hatást az üzenet befogadójára, mivel – amennyiben megfelelő módon történik a mondanivaló találása – igen erős figyelmi szintet képes elérni a nézőnél. Az ismétlés a tudatosulás anyja

Az ismétlés segít az ismertség kialakításában

és növelésében, illetve hozzájárul a pozicionálási erőfeszítésekhez is, azáltal, hogy elülteti a fogyasztó fejében a terméket, a szolgáltatást, vagy akár a klipben szereplő előadóművészt és annak zenéjét. Személytelen, egyoldalú kommunikációs forma

Nincs lehetőség az interakti-

vitásra és a kétoldalú kommunikációra, mindössze talán a spot/videoklip rendszeres televíziós sugárzása által generált forgalomnövekedés tekinthető egyfajta fogyasztói visszacsatolásnak, bár ennek pontos mérése gyakorlatilag lehetetlen. Az értékesítés közvetett hatása

Mivel a reklámfilm és a videoklip egyaránt

tömegmédiumok igénybevételével, elsősorban a televízión, másodsorban pedig a mozivásznon és az Interneten keresztül szólítja meg célcsoportját, értelemszerűen csak indirekt módon ösztönzi az eladásokat, nem lép közvetlenül kapcsolatba a potenciális fogyasztóval, de megismerteti, és – jó esetben – elfogadtatja és megszeretteti vele a terméket, szolgáltatást, illetőleg az előadót és a dalt. A spot/videoklip hatékonysága, eredményessége azonban nehezen számszerűsíthető, mint azt már fentebb is említettem. Befolyásoló célzatú kommunikáció

A forgalom fellendítésének érdekében a

spot/videoklip arra törekszik, hogy minél pozitívabb színben tüntesse fel a reklám tárgyát/alanyát, és így a fogyasztó ellenállhatatlan vágyat érezzen iránta, majd végül rászánja magát a vásárlásra.

9

Szórakoztató műsorszám

A TV szórakoztató környezet, és a néző el is várja,

hogy szórakoztassák! Ideális esetben a reklámfilmek és a videoklipek szintén ezt a célt (is!) szolgálják, noha az előbbi esetében azért nem árt ügyelni arra, hogy a szórakoztatás nehogy háttérbe szorítsa az eladási törekvéseket, vagy netán elhomályosítsa a márka megjelenítését. Persze nyilván érdemes kihasználni a televízió/mozi nyújtotta egyedülálló kreatív lehetőségeket, és ajánlatos minél több mozgással, színnel, hangeffektussal, demonstrációval, illetve szórakoztató elemmel „megspékelni” az anyagot, sőt attól se riadjunk vissza, hogy olykor egy kis humort is belecsempésszünk a sztoriba. Tehát meg kell találni az „aurea mediocritas”-t, vagyis az arany középutat. A videoklipeknél viszont egyértelműen a szórakoztatás dominál, azáltal, hogy érzelmeket és hangulatokat közvetítenek, méghozzá a zene segítségével, ami erre kiválóan alkalmas. Az eladási (hátsó)szándék azonban mindvégig rejtve marad, holott nem véletlen, hogy a kiadók és a szponzorok komoly összegeket áldoznak a lemezt promótáló videoklip elkészítésére, ami – főleg hazánkban – az egyik leghúzósabb tétel egy album költségvetésében, de tény, hogy az MTV5-féle zenecsatornák megjelenése óta a legjobb reklám a videoklip a zeneművek és előadóik számára. Most pedig lássuk a közös célokat: Tájékoztatás, informálás, bemutatás Befolyásolás, meggyőzés, rábeszélés Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért Pozitív asszociációk keltése Kipróbálás-, illetve eladásösztönzés

forgalomnövelés

profittermelés

Emlékeztetés, megerősítés Végső soron mindkettő esetében ugyanarra megy ki a játék: a TV-spot és a videoklip is különféle fondorlatos, (reklám)pszichológiai elméletekre épülő trükkök és taktikák bevetésével igyekszik elcsábítani kiszemelt áldozatát – aki nem más, mint az ártatlan, mit sem sejtő fogyasztó – úgy, hogy először megragadja a figyelmét (1.), majd „tartósítja” az érdeklődését (2.), aztán felkelti benne a birtoklási vágyat (3.), és ezáltal

5

MTV = Music Television

10

végül eléri, hogy a tettek mezejére lépjen (4.), vagyis sürgősen szerezze be a reklámozott terméket, illetve vegye igénybe a hirdetett szolgáltatást. Ezt a 4 lépcsős pszichikai folyamatot, amelynek „végkifejlete” a vásárlás, legérzékletesebben az ún. AIDA modell segítségével lehet szemléltetni. Senkit ne tévesszen meg a név, itt most véletlenül sem Verdi híres operájának hősnőjéről van szó, hanem a marketing egyik klasszikus módszeréről, amely modellezi a szükségletektől a vásárlásig vezető utat. Az AIDA egy betűszó, amely az alábbi négy angol szó kezdőbetűjéből áll össze: Attention/Awareness

Interest

Desire

Érdeklődés

Vágy

Action

Magyarán: Figyelem/Tudatosulás

Cselekvés

A reklám erős/átalakító elméletének is nevezett AIDA modell szerint a reklám elég erős ahhoz, hogy szélesítse ismereteinket, sőt attitűdjeink megváltoztatására is képes, vagyis rá bír minket venni arra, hogy olyan termékeket, illetve márkákat is megvegyünk, amelyek korábban még sosem kerültek a bevásárlókosarunkba. Innen az átalakító elmélet elnevezés: a reklám vásárlókká alakítja át azokat, akik eddig még nem vásároltak. Tulajdonképpen ugyanez figyelhető meg a videoklipek esetében is: Felfigyelünk az új nótára és/vagy a sztár arcára (image klip – Lásd a 4.1. fejezetet!), illetve az érdekes történetre (sztoris klip – Lásd a 4.2. fejezetet!)

Atten-

tion/A Awareness Megfog a fülbemászó dallam és/vagy felkelti érdeklődésünket az előadó hangja, külseje, mozgása

Interest

Elkezdünk vágyakozni új kedvencünk iránt, vagy esetleg pusztán a lemezét látnánk nagyon szívesen a gyűjteményünk darabjai között

Desire

Akcióba lendülünk, azaz irány a legközelebbi lemezbolt! (Vagy ki sem kell mozdulnunk az otthon melegéből, hisz akár online is megrendelhetjük a hőn áhított kislemezt6/nagylemezt7. Ráadásul a tervek szerint az MTV nézői 2004 el

6

„Kislemeznek (single v. maxi) számít minden olyan kiadvány, amelynek teljes játszási ideje:

11

ső negyedévétől kezdve már a távirányító használatával is vásárolhatnak CD-t az ún. iTV8-n keresztül, miközben kedvenc előadóik klipjei futnak. A szakértők szerint egy ilyen szolgáltatás bevezetése jelentős lökést adhat a zeneiparnak, és elképzelhető, hogy némiképp ellensúlyozza majd az illegális zeneletöltések okozta problémát is.)

Action

Remélem, sikerült kellően meggyőző érveket felsorakoztatnom amellett, hogy a videoklip valóban a lemezkiadók, illetve más, a hanghordozó eladásában szintén érdekelt személyek és vállalatok (pl. szponzorok) promóciós eszköztárának egyik leghatásosabb fegyvere, mivel komoly reklámértékkel bír.

Most pedig térjünk át a fejezet címében elhangzó kijelentésem második felére, amely szerint „nem minden reklám videoklip”. Ez kétségkívül így van, hiszen – bár a fentiekben taglaltak igazolják, hogy a televíziós reklám és a zenei videoklip voltaképpen rokon műfajok – a reklám egy jóval tágabb kategória, ezért értelemszerűen nem tehetünk egyenlőségjelet a kettő közé, mivel ez csak fordítva igaz, ahogy azt már az előzőekben kifejtettem. Akkor meg minek is fecsérlem erre a szót? – hangzik a jogosnak tűnő kérdés. – Talán bizony csak a helyet akarom kitölteni vele, hogy valahogy összejöjjön az a fránya 50 oldal, ami a szakdolgozat minimális terjedelmi követelménye? Hát végül is, ez is egy szempont, de azért egy jóval nyomósabb indokot is fel tudok hozni, mégpedig azt, hogy noha természetesen nem minden reklám videoklip, akadnak azonban olyan dinamikus, maximálisan a zenére épülő TV-spotok, amelyek történetvezetésében a klipes megoldás érvényesül, tehát a zenei tempóban tartott képi világ jel → nem haladja meg a 20 percet, és maximum 4 különböző szerzemény (illetve ezeknek a remixei) szerepel rajta. (Ebben az idő-, illetve mennyiségi korlátban nem szerepel az esetleges multimedia track.) → meghaladja a 20 percet, de maximum 2 különböző felvétel (illetve ezeknek remixei) szerepel rajta.” (www.mahasz.hu) 7

„Nagylemeznek számít minden olyan kiadvány, amelynek játszási ideje legalább 40 perc, vagy 8-nál több különböző szerzemény szerepel rajta.” (www.mahasz.hu) 8

iTV = Internet enabled television

12

lemzi őket. Kiváló példa erre a McDonald’s 15. születésnapját ünneplő, „Hi” című évfordulós film. A DDB Reklámügynökség által készített „integetős” spotot nagyban befolyásolja a „betétdal”; valójában a zenére komponált videoklip született. Az ilyen videoklipszerű reklámok nyilvánvalóan más felvételi technikával készülnek, mint a „hagyományos” jellegű társaik. A vidám nótákba ágyazott humoros szójátékokkal teletűzdelt Soproni Ászok sörfilmek esetében például „a nóták és a videokliptechnika miatt előre pontosan rögzíteni kellett a snittlistát, sőt a dalok szövege szerint kellett felosztani a jeleneteket is. A filmekben több lassítást és gyorsítást alkalmaztak. Egy-egy jelenet felvételekor lelassították a kamera sebességét és a zene ütemét. Ennek következtében a fiúknak is lassított tempóban kellett énekelniük, ezzel egy időben pedig a háttérben ki-ki a saját normális ritmusában, tempójában táncolt. A jelenetet az utómunka során gyorsították fel a zene ütemére, ezért tűnik úgy a kész filmen, mintha az éneklő fiúk mögött a tánckar a szokottnál gyorsabban táncolna. Ha a dalolászó ászok hátterében kívánták lelassítani a mozdulatokat, gyorsabban énekeltették a fiúkat, felgyorsítva a kamera és a nóták sebességét. Természetesen a jelenetet utóbb, szintén a zene tempójára lassították vissza.”9

9

www.kreativ.hu – Bauer László: Dalra fakadnak (2001. 06. 30.)

13

Úgy látszik, a sörvilág szereplőinek TV-spotjaiban előszeretettel alkalmazzák a videoklip stílusú vágást, ugyanis a három hétköznapi srác barátságán alapuló Amstel reklámfilm-sorozat hetedik darabjának tangós jelenetében is ezzel a módszerrel éltek.

A televíziós reklám és a videoklip közötti ezen újabb összefüggés még inkább megerősíti kiinduló feltételezésemet, amely szerint műfaji rokonság fűzi össze a kettőt.

14

3. „Embermárkák” a zenevilágban – Hangsebességgel a hírnév felé

3.1. „Embermárkák”??? A Kreatív marketing és kommunikációs szaklap 2003. júliusi számának „Sok perc hírnév” című cikkében (szerző: Román Balázs) bukkantam rá erre az első hallásra/olvasatra talán kissé furcsának és szokatlannak tűnő kifejezésre: „embermárkák”. Ahogy „ízlelgettem” ezt a meglehetősen sajátos és újszerű szóösszetételt, egyre inkább megtetszett, ezért úgy éreztem, érdemes megvizsgálni és feltárni e fogalom mélyebb értelmét. Maga a márka – legalábbis szigorú szakmai szemmel nézve – nem más, mint a terméken alkalmazott megkülönböztető jelzés; olyan név, fogalom, jel, szimbólum, forma vagy grafikai elem, illetőleg ezek kombinációja, amely egy adott vállalat termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja, és azokat a versenytársakétól egyértelműen megkülönbözteti. Megkülönböztethetőség és azonosíthatóság – ez a márkázás (branding), illetve a márkateremtés két alapvető célkitűzése. Kapferer kevésbé merev és „tankönyv-ízű” definíciója szerint a márka a termék „lelke”. David Ogilvy meghatározása pedig így hangzik: „A márka a fogyasztó elképzelése a termékről.” Az átlagfogyasztó funkcionális és/vagy emocionális többletértéket tulajdonít a márkatermékeknek, mivel ezek hozzájárulnak pszichológiai szükségleteinek kielégítéséhez is. Az igazán sikeres márka tehát nem egy egyszerű jelölés, mert az ilyen márkákhoz a vevő különböző képzeteket (pl. presztízs, minőség, biztonság, megbízhatóság stb.) is társít, ami befolyásolja és megkönnyíti a vásárlási döntését. A márkakialakítás feladata következésképpen az, hogy a márkaasszociációk pozitívak legyenek, és megfeleljenek az előre meghatározott pozicionálási céloknak. Összegzésképpen: a sikeres márka az egyedi, kibővített, többletértékkel, megkülönböztető előnnyel vagy előnyökkel rendelkező termék. A márka fő funkciói: A termékek/szolgáltatások azonosítása és megkülönböztetés A piac szegmentálása A márkaüzenet kommunikálása a célcsoport felé

15

A termék „megszemélyesítése” (márkaszemélyiség) A stabilitás záloga (ok: hosszú távon létezik a piacon) A minőség és a megbízhatóság garanciája (csökkenti a fogyasztói kockázatot) Jogi védelem biztosítása a termékjellemzők számára (védjegy10) Segítségnyújtás a vállalati image kialakításában A fogyasztói lojalitás növelése (márkahűség) Profitszerzés (prémiummárka

prémiumár)

A termékbővítési folyamat (márkakiterjesztés/szélesítés) leegyszerűsítése (ok: a már korábban kialakult fogyasztói bizalom) A márka által közvetített termékjellemzők: Terméktulajdonságok (pl. gyors, drága, biztonságos, kényelmes, időtálló, elegáns, jó minőségű stb.) Gyakorlati és emocionális hasznosságok A termék fogyasztási értéke (pl. megbízhatóság, kiváló teljesítmény, presztízshatás stb.) (Márka)személyiség Egyéb jellemzők (pl. a termék származási helye, előállítója, formatervezője, használati jellemzői stb.) A fogyasztó valamilyen konkrét márkához kapcsolódó pozitív attitűdje a márkapreferenciában és végső soron a márkahűségben jelenik meg. Az előbbi fogalom azt takarja, hogy a vevő vásárláskor előnyben részesíti az adott márkát a többivel szemben, az utóbbi pedig azt jelenti, hogy a vevő ragaszkodik az adott márkához. Ez a két tényező egyébként – a márkaismertség (és annak pozitívan differenciáló hatása), a márkatudat11 és a márkaimage12 mellett – a márkaérték legfontosabb elemei közé 10

„A védjegy olyan árujelzés, amelyik az áru megszemélyesítésére szolgál. Kiemeli a terméket a többi hasonló vagy azonos használati értékű termék közül, megkülönbözteti a piac szemében, állandó, egyenletes minőséget képvisel. Védjeggyé azonban csak akkor válik, ha jogi oltalom alá helyezik.” (Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció; Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001.; 66. o.) 11

„A márkatudat arra utal, hogy a márka megtalálható-e a vevő tudatában, azaz azonosítani tudja-e a márkát. Két összetevője van: a márka felismerésének és a márka felidézésének képessége.” (www.users.broadband.hu/venyige/termen/ertek.htm) 12

„A márkaimage az a kép, amely a márkával azonosított termékről a hozzá kapcsolódó asszociációk alapján a vevőkben kialakul.” (www.users.broadband.hu/venyige/termen/ertek.htm)

16

sorolható. Minthogy a márkahűség révén nem akadály a termék/szolgáltatás magasabb árfekvése sem, a sikeres márkaépítés komoly anyagi haszonnal is járhat, ezért mindenképp érdemes időt és energiát fektetni bele. Gondoltam egy merészet, és mindezt rávetítettem a hírességek világára is, amiből a következő sült ki: sztár ≈ márkatermék. Mindjárt elmagyarázom, hogyan is jutottam el odáig, hogy ilyen érdekes párhuzamot vonjak a kettő között. Vegyünk például egy sztárénekest/zenészt – egy köztudatban élő név, valamint a hozzátartozó felejthetetlen, mással össze nem téveszthető arc és hang. Ezek olyan jegyek, amelyek mintegy megkülönböztető jelzésként szolgálnak, tehát az első és talán legfontosabb kritérium – megkülönböztethetőség és azonosíthatóság – ezzel teljesült is. Ott van/volt mondjuk Cher, Elvis, Madonna vagy Michael Jackson – ők már beírták magukat a zenetörténelembe, nevük nemzetközileg ismert és elismert márkanévként13 cseng, egyéniségük és stílusuk mára már szinte védjegynek tekinthető. Az ember nyilván önkéntelenül is csupa pozitív tulajdonságokkal (pl. gyönyörű, szexis, tehetséges, ellenállhatatlan, elbűvölő stb.) ruházza fel kedvencét, ami történhet megalapozott információk alapján és megalapozatlan módon egyaránt. Mégis éppen ezekben a kedvező képzettársításokban rejlik a sztárművészek „többletértéke”, amivel a sikeres márkatermékek is rendelkeznek. Az előadó egyénisége, zenei stílusa, dalainak szövege és hangulata, na és persze az ehhez tartozó külsődleges „kellékek” mindenképp a piacszegmentáció eszközeinek tekinthetők, hiszen lényegében ezek határozzák meg a rajongói tábort, vagyis a célcsoportot, illetve tartalmazzák azt az üzenetet, amit a művész a közönsége felé kommunikálni kíván. A márkahűség jelensége a sztárvilágban is tetten érhető, mégpedig a rajongásban testesül meg. A rajongó többnyire abszolút megbízik abban, hogy kedvenc éneke

13

„A márkanév a márkának a verbálisan visszaadható, azaz kimondható része.” (www.users.broadband.hu/venyige/termen/ertek.htm)

17

se/zenekara csakis kiváló minőségű produkcióval állhat elő, ezért számára nem kérdés, hogy megvegye-e az új lemezét, vagy elmenjen-e a következő koncertjére. Mint azt a fentiekben már említettem a márkák „megszemélyesíthetők”, és a marketing-, illetve reklámszakemberek igen gyakran élnek is ezzel a lehetőséggel, azaz „márkaszemélyiségeket” teremtenek. Ezek négyféleképpen funkcionálhatnak: Az önkifejezés eszközeként (pl. parfüm, cigaretta, alkohol, ruhadarabok) Az önmegnyugtatás formájaként (pl. After Eight, Martini) A márka funkcióinak közlőjeként (pl. Timotei) A szavahihetőség, a megbízhatóság jeleként (pl. Persil) A motivációkutatók egyik kedvelt kérdése így hangzik: „Ha a márka ember lenne, milyen személyiségjegyei lennének?” „Embermárkák” esetében a márkaszemélyiség nyilvánvalóan adott: a sztár maga, valamennyi – (a rajongók által) vélt vagy valós – jellemvonásával, személyiségjegyével.

3.2. Ha egyszer a „sztárcsináló gépezet” beindul… Továbbmegyek: ha a sztár ≈ márkatermék, akkor a show-business „sztárcsináló gépezete” ≈ márkaépítés/branding. Végtére is ez történik a lemeziparban is: tudatos sztárépítés folyik. Ennek a folyamatnak a kiadó, a szponzorok és maga a zenei babérokra törő sztárjelölt (vagy csupán önjelölt „sztár” – a kettő nem ugyanaz!) a „gerjesztői”. Kozsó, a magyar popzenei élet egyik első professzionális sztárépítője, akinek a nevéhez olyan produkciók fűződnek, mint például az Ámokfutók, a Bestiák, a Shygys, a Picasso Branch vagy az All 4 Love. Véleménye szerint zenei vonalon is elengedhetetlenül szükséges a marketingszemléletű profi menedzseri tevékenység, ugyanis ez alapozza meg az énekes/együttes sikeres életútját. Felfedezettjeivel szemben a producer a következő négy alapkövetelményt támasztja: énekhang, elhivatottság, kreativitás és a projektnek megfelelő külső. Tapasztalatai alapján úgy véli, hogy a többi (pl. stílus, megjelenés, beszédkészség stb.) mind alakítható, illetve megtanulható.

18

Míg azonban külföldön egész (és jólszervezett) csapatok állnak a sztárok mögött, addig hazánkban mindössze néhány „önjelölt sztárépítő” felel a médiában megjelenő arcokért. És ez a különbség sajnos pont a zenei szférában érzékelhető leginkább. Pedig kifejezetten széles eszköztár áll a zeneipar vállalkozó szellemű „sztárcsinálóinak” rendelkezésére, úgyhogy a lehetőség adott, csak persze tudni kell élni vele! Íme néhány alapvető „kellék” (a teljesség igénye nélkül): Videoklip (esetleg EPK14-val fűszerezve) Rádió- és TV-promóció

Cél: a dal/videoklip kiemelt rádiós/tévés játszásának

elérése Sztorigenerálás

Cél: médiamegjelenés (sajtóban, rádióban, televízióban, sza-

bad- és zárttéri reklámhordozókon, Interneten) hírek aktuális információk interjúk nyilatkozatok kötetlen beszélgetések (pl. televíziós showműsorokban) sajtótájékoztatók Reklám (TV- és rádióspotok, újsághirdetések) Internetes jelenlét (honlap, bannerek, hírlevelek, keresőprogramokba való regisztráció) Élő fellépések, koncertek Egyéb (pl. jótékonysági) rendezvényeken való részvétel A művész „csomagolása” (külső, megjelenés

pl. smink, frizura, öltözék, ék-

szerek, egyéb kiegészítők stb.) – Image-elem Designos lemezborító (amelynek a képi világa legyen összhangban kislemez esetében a dalhoz, album esetében pedig a róla kimásolt maxik legsikeresebbikéhez készült videoklip vizuális összhatásával) A kulcsszó: konzisztencia. Olyan integrált kommunikációs mixet kell kialakítani, illetőleg a művész köré építeni, amely az imént felsorolt ATL15- és BTL1614

EPK = Electronic Press Kit ≈ werkfilm

15

ATL = above the line (vonal felett) – Klasszikus médiahirdetések: sajtó-, rádió-, TV-, mozi-, illetve köztéri reklámok. Ebben az esetben a kommunikációhoz felhasznált médium általában nem a hirdető tulajdonában van.

16

BTL = below the line (vonal alatt) – „BTL minden, ami nem a klasszikus értelemben vett hirdetés: eladáshelyi reklám, értékesítésösztönzés, direct mail, PR és a szponzorálás. A kifejezést az amerikai

19

eszközök együttes, (időben, térben és főleg üzenetben) összehangolt használatával – egymás hatását erősítvén – sikerre viszi az adott zenei produkciót. Célszerű optimálisan kihasználni a különböző csatornák nyújtotta lehetőségeket és előnyöket, hogy aztán rajtuk keresztül egységes és hiteles üzenetet lehessen közvetíteni a célcsoport felé. Egyrészt azért érdemes minél többféle eszközt „bevetni” egy kampány során (ami zenei előadóknál legtöbbször egy új lemez megjelenéséhez kötődik), mert nyilván más-más érzékekre hat egy TV-spot/videoklip, egy esemény vagy egy DM-levél, másrészt pedig az egydimenziós kommunikáció a mai információs (és marketingkommunikációs) zajban már nem igazán hatékony. A zenei művészek (énekesek, együttesek) pályafutását voltaképpen akár egy termékéletgörbeként is elképzelhetjük, amelynek különböző fázisai vannak, és ezek eltérő – ám mindenféleképp integrált szemléletű – marketingstratégiát, reklámkampányt, illetve promóciós tevékenységet igényelnek. Ugyanez a helyzet az egyes kiadványokra levetítve is, amit az alábbi grafikon szemléltet: A kiadványok átlagos életciklusa17

számviteli rendszerből és könyvelési technikából kölcsönözték a fejlettebb, iparosodó országok az 1920as években. A below the line – magyarul a vonal alatti – reklámköltések összegét úgy kapták az ügynökségek, hogy a nagy médiumokban elköltött hirdetéskiadások alatt húztak egy vonalat.” (www.kreativ.hu – Hidas Judit: BTL-suli; 2000. 03. 23.) 17

Forrás: Juhász Zsuzsanna

20

Az ábrából jól kitűnik, hogy a marketingaktivitásokat és az intenzív reklám-, illetve promóciós „hadjáratot” a megjelenés időpontjára, illetve az azt követő három hónapra érdemes koncentrálni; az esetek nagytöbbségében legalábbis ez tűnik a leghatékonyabb megoldásnak. Javasolt marketingstratégia a termékéletciklus különböző szakaszaiban: Bevezetés: A figyelem felkeltése az előadó iránt (korábban még ismeretlen művész esetében az illető bemutatása) Az új kislemez/album megjelenésének beharangozása (pl. reklámok és egyéb promóciós eszközök segítségével) Növekedés:

21

A kiadvány elfogadtatása a célközönséggel (pl. a dal/videoklip magas rotációban való rádiós/tévés játszásával) A lemez minél szélesebb körben való értékesítése Érettség: Agresszív promóció (értékesítésösztönzés

árengedmények, akciós ajánlatok)

Erős piaci verseny Követő jellegű (a versenytársakhoz igazodó) árképzés

Ok: a piac telítődik, a

„túlélők” pedig a piaci részesedésért csatáznak Hanyatlás: A kiadvány kifutásának megtervezése A marketingkiadások (pl. reklámköltségek) csökkentése Az egyes kiadványok életgörbéje természetesen más és más „alakzatot”, azaz fel-, illetve lefutást mutat, attól függően például, hogy új művészről vagy már neves sztárról van szó. Ismeretlen előadóknál az is gyakran előfordul, hogy az első, bemutatkozó albuma alig-alig indul el a növekedés felé, máris hanyatlik, és majd csak a második vagy harmadik nagylemeze jut el az érettség szakaszába. Amint azt a fentiekből is láthatjuk, a videoklip ugyan „csupán” egyetlen eleme a zenei produkciót népszerűsítő marketing- és reklámkampány széles eszközpalettájának, mégis – magas reklámértékéből, image-teremtő képességéből és eladásösztönző szerepéből kifolyólag – érdemes kiemelt figyelmet szentelnünk neki.

3.3. A videoklip mint a zeneipar „sztárcsináló gépezetének” egyik fő mozgatórugója Egy jól sikerült videoklip – lévén image-építő alkotás – óriási lökést ad a zenei világ „pályakezdő” sztárpalántáinak: megalapozza karrierjüket, bemutatja őket a nagyközönségnek, valamint nagy segítséget nyújt image-ük kialakításában is. Sőt, egyfajta „hangulathordozó” szerepet betöltvén ráhangol a hanghordozóra is! ☺ Általában két dolgot kell tudnia egy jó klipnek. Egyfelől – vizuális és történeti síkon egyaránt – tartalmaznia kell olyan elemeket, stílusjegyeket, amik illeszkednek a

22

megcélzott rajongótábor ízléséhez. Másfelől pedig kell valami olyan beállítás, ami szinte „beleégetődik” a néző memóriájába, egy már-már „márkajelzésként”18 funkcionáló ún. „embléma-beállítás”, amiről később mindenkinek eszébe jut az egész klip, a zene, és nem utolsó sorban a művész neve, ami így – ideális esetben – erősíti az előadó image-ét, valamint azt is eléri, hogy a fogyasztó kedvet kapjon a lemezvásárláshoz. A többi kép, vizuális elem, beállítás, filmes trükk, akció, cselekményszál, satöbbi, az mind-mind ennek az emblémának a „gazdagítása”, „kiterjesztése”.

Minthogy azonban az énekesek/együttesek életútja videoklipekkel van kikövezve, ezek a zenés kisfilmek mindig fontos állomásként, új fejezetként értékelhetők egy művész pályafutásában, méghozzá karrierjének valamennyi szakaszában, nem csupán a kezdet kezdetén, amikor az az elsődleges funkciójuk, hogy elültessenek a célcsoport fejében egy nevet és a hozzá tartozó arcot, illetve hangot, továbbá megteremtsék a korábban még ismeretlen előadó – lehetőség szerint pozitív – image-ét. A már ismert előadóknál is jelentős image-formáló szerepe van az újabb és újabb videoklipeknek, hiszen ezekben mind megvan a potenciál ahhoz, hogy (akár gyökeresen is!) megváltoztassák a fogyasztókban élő képet az adott hírességről, ami történhet pozitív (image-javítás) és negatív (image-rombolás) irányba egyaránt. Mindez annak tudható be, hogy az image nem egy statikus kategória, hanem időben folyamatosan változik a tartalma, állandóan megújul, aktualizálódik, és emiatt mindig nagy gondot kell fordítani a művész köztudatban élő képére, annak alakítására, valamint a sztár külső kommunikációjára is, aminek az egyik fontos és hatékony eszköze a videoklipes megjelenés. És hogy pontosan mit is takar ez a PR19 szakemberek körében (és általam is ☺) oly gyakran hangoztatott „image” kifejezés? A latin eredetű „imágó” szó angol megfelelőjéről van szó, amely – a franciás „imázs” változattal egyetemben – már rég bekerült a hazai szakzsargonba is. Az image-nek számos fogalmi meghatározása létezik, én 18

„A márkajel(zés) a márkának felismerhető, de verbálisan vissza nem adható része.” (www.users.broadband.hu/venyige/termen/ertek.htm) 19

PR = Public Relations Az IPR (Institute of Public Relations) definíciója: „A public relations a hírnévről szól – annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, valamint befolyásolja a véleményt és a viselkedést.” (Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat; Budapest, 2000.; 169. o.)

23

ezt tartom a legtalálóbbnak: „Az image azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul.”20 Ha a tárgya szerint csoportosítjuk, négyféle image-fajtát különböztethetünk meg: Termék/szolgáltatás (product) image Márka (brand) image Vállalati/szervezeti (corporate) image Személyi image A videoklip kapcsán elsődlegesen az utolsó kategóriára, vagyis a személy – aki nem más, mint a zenés kisfilmben szereplő előadóművész – image-ére kell koncentrálnunk, ami viszont erősen kihat az énekes/zenekar termékének, azaz a hanghordozónak (kazetta, CD, DVD) az image-ére is (product image), a kiadóvállalatéról, illetve sok esetben a szponzorokéról nem is beszélve (corporate image). Ez az ún. „imagetranszfer” jelensége, amelynek során – a példánknál maradva – a személy image-e rávetődik a termékről és a cégről kialakuló képre is. Tehát amennyiben megfog minket egy művész személyisége, vagy a pusztán a külseje, a megjelenése gyakorol ránk pozitív hatást (például azzal, hogy feltűnik egy videoklipben), hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy az ő „produktuma”, vagyis a lemeze szintén el fogja nyerni a tetszésünket, ezért kedvet kapunk ahhoz, hogy megvásároljuk azt. Ezt a döntést persze a klip alatt hallható szám is elősegíti, egyfajta „kedvcsinálóként” funkcionál. Továbbmegyek: ha rajongásunk tárgya, a sztár, teszem azt a Warner Music lemezkiadó művésze, akkor nagy valószínűség szerint pozitív képzeteket társítunk ehhez a céghez is, hiszen ha ilyen remek előadók tartoznak a repertoárjába, akkor bizonyára csakis egy sikeres és jól menő vállalkozás lehet. Ebből is világosan kitűnik, hogy az image nem csupán objektív tényezők alapján alakul ki, hanem nagyon fontos szerepük van ebben a szubjektív benyomásoknak is. Az image három érzékelhető jelenségcsoportból tevődik össze: szavakból, tettekből és fizikai jelenlétből. Ezeket az image „oldalaiként” is felfoghatjuk. Következésképpen egy közismert előadóművésznek például ügyelnie kell mindhárom szempontra, vagyis arra, hogy mit mond (még ha azt dalba foglalva teszi is), miként cselekszik a 20

Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001.; 47. o.)

24

nyilvánosság előtt (pl. egy fellépés/interjú alkalmával, vagy akár egy videoklipben), illetve hogyan jelenik meg (külső), milyen a fellépése (stílus) a közönség előtt. Az image-t nem szabad összekevernünk az identitással, a két fogalom ugyanis nem értelmezhető egymás szinonimájaként. Howard Luck Gossage San Francisco-i reklámszakember szerint, míg az identitás azt jelenti, hogy valaki milyen is valójában, addig az image csupán arra utal, hogy valaki milyen színben tűnik fel mások előtt. Egy érzékletes hasonlattal élve: az image és az identitás (arculat) kapcsolata szinte szó szerint „meg van pecsételve”, amint azt az alábbi ábra21 is illusztrálja:

21

Forrás: Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat; Budapest, 2000.; 188. o.

25

Vagyis miként a bélyegző tudatos emberi szándék és tevékenység eredményeként képes nyomot hagyni a fehér papíron, úgy formálja, alakítja az adott termékről, márkáról, szervezetről, vagy személyről kialakuló fogyasztói értékítéleteket, azok tartalmát és aktuális állapotát a szervezet, illetve a hozzá kapcsolódó személy(ek) minden létező aktivitása. Tehát míg az image nem kép, hanem az emberi tudatban kialakuló képmás, addig az identitás, azaz az arculat e képmás alapját, magát a képet jelenti. Mindebből következik, hogy ok-okozati összefüggés áll fenn a két kategória között. Az image tehát nem más, mint képmás valamiről (termékről, szolgáltatásról, márkáról, szervezetről) vagy valakiről (vezetőről, szakemberről, hírességről). Ez a képmás az egyén tudatában képződik a hallott/látott tények és hírek, illetve tapasztalt/átélt események alapján, az illető impresszióival, ítéleteivel, gondolataival és véleményeivel fűszerezve, vagyis objektív és szubjektív összetevőket egyaránt tartalmaz. Minthogy az image általában nem egyetlen információ vagy benyomás alapján épül fel, hanem egy hosszú folyamat eredményeként alakul ki, ráadásul egy meglehetősen képlékeny kategória, ezért mind az ismeretlenség homályából „kitörni vágyó”, mind a már közismert előadóművészeknek, énekeseknek és zenészeknek állandóan ügyelniük kell arra, hogy mit mondanak és tesznek a nyilvánosság előtt, mert mindenféle-fajta közszereplésük kihatással van arra, hogy milyen színben tűnnek fel a publikum előtt. És hát tulajdonképpen minden ezen áll vagy bukik. A közönség reakciója alapján dől el, hogy végül „befut-e”, illetőleg képes-e tartósan is a csúcson maradni a „sikeréhes” sztárjelölt, vagy sem. A titok nyitja, vagyis a siker kulcsa pedig nem más, mint a fentebb már említett integrált, totális kommunikációs tevékenység (és ennek a zenei szférában szerves részét képezi a videoklipes megjelenés), amihez még feltétlenül érdemes „odabiggyeszteni” a hiteles és az őszinte jelzőket is, hiszen „a kiegyensúlyozott imázs valódi benyomásokon, igazi tapasztalatokon nyugszik, s ebből következően nem lehet ilyen-olyan praktikákkal, trükkökkel meghamisítani, kifényesíteni. A hamis képek festése többet árt, mint használ. A megtévesztésre való törekvéseket az egyébként örökké kétkedő és gyanakvó, hírre vadászó média többnyire leleplezi. A jó imázs nem attól jó, hogy szépeket mondunk magunkról… A jó imázs nehezen kikezdhető, mert hiteles.”22 22

Mónus Ágnes: Public Relations – A bizalomépítés művészete; SHL Hungary Kft., Budapest, 2001.; 51-52. o.

26

4. A videoklipek tartalmi kategorizálása

A videoklip jellegét, stílusát, főbb tartalmi jegyeit és vizuális elemeit több tényező együttesen határozza meg. Az első és legfontosabb szempont, amivel az alkotóknak tisztában kell lenniük, hogy a zenés kisfilmnek mindenek előtt a kiadványt és az előadót kell szolgálnia. Így például a rendező, illetve a forgatókönyvíró önmegvalósítási vágyát is ennek a célnak kell alárendelni, azaz nem ajánlatos teljesen elrugaszkodni a földtől, sokkal inkább tanácsos a realitások talaján maradni. Természetesen azért feltétlenül érdemes újszerű, innovatív jellegű megoldásokkal, akár látványos filmes trükkökkel is előrukkolni, és semmiképp sem árt némi kreativitást csempészni a történetbe, hiszen csakis egy figyelemfelkeltő klippel érhetjük el, hogy a művész valóban hallatni tudja a hangját a zenecsatornákon uralkodó hangzavarban, ami egyfajta reklámzajként is felfogható. (Erről bővebben lásd az 5. fejezetet.) Ám a videoklip cselekményének és képi világának mindenféleképpen összhangban kell lennie az alábbiakkal: A zenekar/énekes egyénisége és image-e A zene stílusa

Léteznek olyan képi divatirányzatok, trendek, illetve konkrét

vizuális megoldások és formák, amelyek bizonyos zenei műfajokhoz (pl. hiphop, house, rock, heavy metal stb.) kötődnek. A dal szövege, mondanivalója és hangulata A rajongótábor ízlése

A filmnek olyan elemeket és stílusjegyeket kell tartal-

maznia, amelyek illeszkednek a megcélzott közönség igényeihez. Az előadó(k) színészi képessége

A klipforgatás során nem elegendő a művész

puszta jelenléte; ez egy olyan szituáció, amely bizony valamilyen szintű színészi játékot is igényel. Ez persze nyilván adottság és hajlam kérdése, hisz nem mindenki rendelkezik színészi vénával. Véleményem szerint azonban egy vérbeli előadóművésztől igenis elvárható, hogy némi gyakorlat után már otthonosan mozogjon a kamerák előtt is, csakúgy, mint a színpadon az élő fellépései alkalmával.

27

Mindezen

paraméterek

figyelembevételével

alapvetően

kétféle

jellegű

videoklipet különböztethetünk meg, legalábbis szakmai berkekben így szokás kategorizálni e filmes műfaj alkotásait: image klipek és sztoris klipek.

4.1. Image klipek Itt mindjárt az elején szeretném leszögezni, hogy – mint az már a dolgozatom címéből is kiderül – természetesen minden videoklip arra hivatott, hogy lehetőleg pozitív irányba alakítsa, formálja, javítsa és erősítse az előadó image-ét. Az megint más kérdés, hogy az adott klip mennyire szolgálja ezt a művész és kiadójának szempontjából rendkívül nemes célt. Mindenesetre törekedni kell arra, hogy – az énekesek/zenekarok és a zeneműveiket megjelentető lemeztársaságok jól felfogott érdekében – csak a valóban image-építő alkotások kerüljenek képernyőre. Ha viszont a videoklipek „műfaj”, azaz típus szerinti csoportosításában gondolkodunk, akkor „image klip” alatt az olyan zenés kisfilmet értjük, amely pusztán képi effektek és a beállítások megkomponálásával csal elő pozitív feedback-et (visszajelzést, visszacsatolást) a célközönségből, vagyis nincs eseménydús, mozgalmas és izgalmas fordulatokban gazdag cselekménye, sőt, tulajdonképpen egyáltalán nincs is sztorija. Ám erre nincs is szükség, mivel ebben az esetben az énekes/együttestagok arcán, megjelenésén, mimikáján, gesztusain és mozgásán van a hangsúly. És ezzel el is lehet adni a dalt, feltéve, ha elég erős (értsd: messze földön híres, nagynevű, közismert, jó vagy éppen extrém külsővel megáldott) előadóról van szó és/vagy a briliáns, olykor érdekes és meghökkentő képi megoldás nyújt maradandó élményt a néző számára, aminek következtében a sztár(jelölt) arca és neve mélyen bevésődik az emlékezetébe. E kettő kombinációjára álljon itt két kiváló hazai példa: Unique: „Mozaik” Zsédenyi Adrienn (Zséda): „Mennem kell” A nagyobb neveknél a sikeres klip titka, a tulajdonképpeni „kulcselem” maga a sztár, ahogy énekel és táncol, ahogy kifejezésteli szemekkel ránk néz, és ahogy ezernyi érzelem fut át az arcán. Sinead O’Connor, Fiona Apple vagy akár Britney Spears esetében is tökéletesnek tűnik a „100% Sinead/Fiona/Britney” módszer.

28

Az új, frissen megalakult fiú- és a lánycsapatoknál már-már szinte bevett szokásnak számít, hogy bemutatkozó kislemezükhöz egy „image klip” is társul, ami az elsősorban „tinibálvány” babérokra törő zenei formációk esetében általában szerencsés választásnak bizonyul. Ez már úgymond egy „jól bevált recept”, mint azt az alábbi példák is igazolják: All 4 Love: „Ölelj át, szeress addig” (A kvartett lett a Kozsóféle „Üstökös” sztárcsináló produkció győztese.) Backstreet Boys: „We’ve got it goin’ on” N’Sync: „I Want You Back” – CD Track 1. Shygys: „Hello” Spice Girls: „Wannabe”

Amúgy akár – példának okáért – kőkemény heavy metal zenét játszó, jobban mondva inkább zúzó bandák is feltűnhetnek „image klipekben”, amint csupa bőr és szegecs szerkóban tombolnak és őrjöngnek koncertjeiken, hiszen ez is egyfajta image! A videó pedig pontosan azokat a képeket jeleníti meg, illetve azokat a gondolatokat, hiedelmeket, hangulatokat, érzéseket és érzékleteket tükrözi vissza, amelyek egy ilyen zenei stílust képviselő együttes kapcsán bennünk élnek.

29

4.2. Sztoris klipek A történeten alapuló klipekkel az alkotók arra törekszenek, hogy a dal mondanivalóját képileg is megjelenítsék, ezért rendkívül fontos az, hogy a látottak és a hallottak, vagyis a film cselekménye és a dalszöveg tökéletes összhangban legyenek. Természetesen nagyon nehéz mindössze 3-5 percbe belesűríteni egy igazán jó és „ütős” sztorit, olyat, ami lehetőleg „odaszögezi” a nézőt a képernyő elé, sőt a következő alkalommal ismét odavonzza, és képes elérni azt, hogy többször is végignézze az adott videoklipet, ahonnan már szinte egyenes út vezet a „tett” (AIDA A

Action) színhelyére,

vagyis a lemezboltba. Ám ehhez nyilvánvalóan egy jó „húzós” nóta is szükségeltetik, mondhatni elengedhetetlen alapfeltétel, hiszen a videoklip és a dal maga kölcsönösen erősítik egymás hatását, pozitív és negatív értelemben egyaránt. Ahhoz, hogy a zenés kisfilm egyfajta „többletértéket” nyújtson a szám eredetijéhez képest, gyakran kevernek bele pluszjeleneteket (pl. Sean Paul: „Get Busy”– CD Track 2.), vagy csupán külön hangokat, hangeffekteket adnak hozzá, például becsapódik egy ajtó a klipben, esetleg eldörren egy lövés vagy elhangzik egy kiáltás. Íme néhány példa a „sztoris klip” műfajának legkiemelkedőbb alkotásaira: Aerosmith: „Crazy” Aha: „Take On Me” Edda: „Egyedül Blues” Michael Jackson: „Thriller” Madonna: „Like a Prayer” A filmzenékhez, betétdalokhoz többnyire olyan videoklipek készülnek, amelyekben a moziváltozat kulcsjelenetei, legemlékezetesebb képkockái tűnnek fel, tehát lényegében ezek is egyfajta „sztoris klipként” foghatók fel, mint azt az alábbi példák is szemléltetik: Balkan Fanatik: „Csináld, csináld, jól csináld” (Mix) Bon Bon: „Valami Amerika” (Valami Amerika) Whitney Houston: „I Will Always Love You” (Több mint testőr) – CD Track 3.

30

Elton John: „Can You Feel The Love Tonight” (Oroszlánkirály) – CD Track 4. Tina Turner: „Goldeneye” (James Bond 007) Underworld: „Born Slippy” (Trainspotting)

4.3.

Művész-klip – A

reklám reklámja

Az MTV a videoklip genréjének születése, jobban mondva megteremtése óta folyamatos újításokkal él, tágítva ezzel e filmes műfaj kereteit. Az ún. „művész-klip” is épp ezt a célt szolgálja. A komoly interaktivitási lehetőséget biztosító Bytesize című MTV-s műsorban minden klip előtt lemegy egy körülbelül fél-, egyperces „artistvideo”, egy olyan felvétel, amely a klipben szereplő művészt szólaltatja meg valamilyen formában, ha más nem, hát egy sima interjúrészlet látható-hallható ilyenkor. Az előadó ily módon sokkal közvetlenebb kapcsolatot alakíthat ki nézővel, mert ezúttal mintegy „civilben” jelenik meg előtte. A „művész-klip” ráadásul jelentős információértékkel is bír, hiszen általa sok-sok érdekességet, újdonságot tudhatunk meg kedvenceinkről. A klip reklámozza a zenét, a klipet pedig a „művész-klip” – a reklám reklámja. Tulajdonképpen ezek a plusz csatolt klipek, az „artist-video”-k teszik teljessé a reklámozás műveletét, anélkül, hogy – a műsorszámokat (pl. filmek, sorozatok, sportközvetítések, showműsorok stb.) rendre megszakító reklámblokkokkal ellentétben – nagyobb

31

törést okoznának a zenefolyamban, minthogy egészen rövid lélegzetű filmes alkotások ezek, nem pedig portréműsorok, sőt, a hangulati egyezésnek köszönhetően tökéletes kiegészítő elemei a „hagyományos” videoklipeknek.

32

5. Zajos siker a reklámzaj közepette – Avagy hogyan hallassuk hangunkat a zenetévéken dúló hangzavarban?

„A XXI. század küszöbén elképesztő kommunikációs dzsungelben élünk. A bennünket körülvevő, ránk áradó információ mennyisége az elmúlt néhány évtizedben hihetetlen mértékben megtöbbszöröződött. Egyedül a reklámszakmában a figyelmünkért, néhány tized- vagy századmásodperces pillantásunkért forintban és profitban egyaránt mérhető rendkívüli küzdelem folyik. Harcban áll a környezetbarát mosópor a legújabb hajlakkal, a bank a biztosítótársasággal, egyik párt a másikkal, a parlamenti közvetítés a lottósorsolással. Márka a másik márkával, egyik médium a másikkal és önmagával: mindenki versenyben van mindenkivel, hogy a kívánatos vevőkört megkaparintsa üzenetével. A győztes az lesz, aki mindezt a többieknél jobban csinálja.”23 A szóban forgó jelenség reklámzaj (idegen szóval: clutter) nevén híresült el, kezdetben még csak szakmai berkekben, de ma már szinte közszájon forog. „Három fő típusát különböztethetjük meg: 1. Teljes piaci reklámzaj: a piacon adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége 2. Versenypiaci reklámzaj: azon hirdetések összessége, melyek konkurens márkákat hirdetnek 3. Médiazaj: egy adott médiumban adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége”24 Az információ és a kommunikáció új korszaka szinte mindenkit komoly kihívás elé állít, és ez alól a zeneipar sztárjai, illetve feltörekvőben lévő üdvöskéi, „újgenerációs” reménységei sem kivételek. Őket is ugyanazok az igencsak fogas kérdések foglalkoztatják: Hogyan irányítsák magukra, üzeneteikre, termékeikre (hanghordozók) és szolgáltatásaikra (élő koncertek) a közönség figyelmét? Hogyan győzzék meg az „ille 23

www.hetek.hu/index.php?cikk=9127 (Bohács Zoltán: Hogyan vágjunk utat a kommunikációs dzsungelben – Könyvajánló; 2000. 12. 02.) 24

www.initiativemedia.hu/szotar3.html

33

tékeseket”, azaz a célcsoportjukat, hogy az óriási, már-már egyenesen fülsiketítő kommunikációs zajban éppen őrájuk koncentráljanak? Kaszás György „A nagy adrenalinjáték” című könyvében egy nagyon találó hasonlattal érzékelteti azt, hogy milyen nehéz kitűnni egy hirdetéssel napjaink reklámdömpingjében: „A vidra az a víziállat, amelynek a füle automatikusan bezáródik, ha gazdája víz alá bukik. Ugyanígy »csukódik be« az emberek figyelme földgolyószerte, ha reklámközegbe ér – köszönhetően a rendkívül intenzív, hangos és zsúfolt reklámcsatornáknak.” A fogyasztóból egy idő után rezisztenciát, immunitást vált ki, ha folyamatosan reklámokkal bombázzák földön, vízen, levegőben.”25 Láthatjuk tehát, hogy sem a keresleti (fogyasztók, vásárlók), sem a kínálati oldal (hirdetők, ügynökségek) szereplői nincsenek könnyű helyzetben, de azért egyáltalán nem reménytelen a helyzet! Ha valaki (hirdető, reklámügynökség, politikus, előadóművész stb.) azt szeretné elérni, hogy üzenete nyitott fülekre találjon napjaink „reklámharsonájában”, vagyis feltett szándéka, hogy túlharsogja a kommunikációs zajt, alapvetően kétféle lehetséges megoldás kínálkozik számára: A. Tanuljon meg pozícionálni! A pozicionálás fogalma egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítását jelenti, vagyis a célpiac kiválasztásának (hol akarunk versenyezni?) és a megkülönböztető előny kiválasztásának (hogyan akarunk versenyezni?) folyamatát foglalja magában. Ennek előfeltétele nyilvánvalóan a piacszegmentáció, amit a következőképpen definiálhatunk: „A közös tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek olyan csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják a marketingstratégia meghatározását.”26 A pozicionálás alapját képezheti: terméktulajdonság ár-minőség viszony 25

Kaszás György: A nagy adrenalinjáték; Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000.; 368. o.

26

David Jobber: Európai marketing; Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.; 166. o.

34

felhasználó, fogyasztótípus felhasználási/alkalmazási terület A sikeres pozicionálás kulcsa: egyértelműség következetesség, állandóság hitelesség (az image és a valóság összhangja) versenyképesség A pozicionálás tehát egy olyan kommunikációs stratégia, amelynek eredményeképp mintegy „be lehet hatolni a vevők agyába”, és ott teret is tudunk hódítani, azáltal, hogy „birtokba veszünk” és a végsőkig „kisajátítunk” egy szót vagy fogalmat, azaz nyitunk egy „kommunikációs ablakot”. Jó példa erre a Népszabadság, amely „az ország legkedveltebb napilapja”. Vagy akár a CocaCola márkanévvel fémjelzett igazi, klasszikus szénsavas üdítőital, hiszen a fogyasztó számára a kettő egy és ugyanaz, akár egyenlőségjelet is tehetnénk közéjük. – „Always Coca-Cola”. A jól kitalált és átgondolt pozicionálási stratégia azért vezet sikerre, mert általa – kész kategóriákat kínálva – sok munkától kíméljük meg a korlátozott kapacitású/befogadóképességű emberi agyat, ami a kommunikációs zajban és zavarban önkéntelenül is fogódzókat keres, és az érzelmi úton ható pozicionálás segítségével meg is találja ezeket. Megfelelő pozicionálási technikák segítségével megalapozható és hosszú távon is biztosítható a termékek/szolgáltatások, illetve magának a gyártó- és/vagy forgalmazó vállalatnak a tartós sikere, azaz a piaci életképessége.

35

B. Álljon elő valami egyedi, újszerű, meghökkentő ötlettel! Kinek ne csigázná fel az érdeklődését például egy teaser kampány27, amelynél az üzenet „küldője” egy ideig szándékosan nem fedi fel kilétét. Rejtélyes és sejtelmes mivoltának köszönhetően sokan felfigyelnek az efféle – főként óriásplakátokon, illetve a televízióban elhelyezett – hirdetésre, felkelti a kíváncsiságukat, és izgatottan várják, hogy végre-valahára (általában néhány hét elteltével) fény derüljön a titokra, vagyis lelepleződjék, jobban mondva leleplezze magát a hirdető, akinek a neve ily módon nagy valószínűséggel rögzül a teaser hirdetés „életútját” végigkövető fogyasztók tudatában. Egy ilyen jellegű kampány sikeres kimenetelét két dolog határozza meg: az egyes teaser-fázisok időzítése titoktartás (a hirdető személyével kapcsolatos információk idő előtti [értsd: a „hivatalos” leleplezésnél korábbi] kiszivárogtatásának elkerülése, valamilyen úton-módon való megakadályozása) Példálózzunk! BEE – Pannon GSM djuice – Pannon GSM Renault Mégane II Renault Vel Satis és Avantime Seat Ibiza Suzuki Ignis Symphonia Makrofilter Akadnak azonban olyanok is, akik úgy vélik, hogy kockázat nélkül nincs nyereség, ezért előfordul, hogy egyes hirdetők túl messzire merészkednek, és ingoványos talajra tévednek (pontosabban inkább lépnek, mert ezt többnyire tudatosan, előre megfontolt szándékkal teszik) azáltal, hogy sokkal inkább megbotránkoztatnak reklámjaikkal, mintsem szimplán (b)ámulatba ejtenek.

27

Teaser kampány: Rövid, figyelemfelkeltésre szolgáló, nem a teljes üzenetet kommunikáló reklámkampány, amely a tényleges kampányt vezeti fel. (Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye. A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve; Sturdust Publishing Kft., Budapest, 2002.; 235. o.)

36

5.1. „Feketelistás” klipek Tulajdonképpen ugyanez a jelenség figyelhető meg a zeneiparban is az előadót és a kiadványt népszerűsítő videoklipek esetében. És bár azt gondolnánk, hogy itt sokkal nagyobb az énekesek, zenészek, együttesek, illetve a lemezkiadók és a klipkészítők/rendezők mozgástere, hiszen a reklámtörvényben megfogalmazott korlátozások és tilalmak28 nem vonatkoznak erre a filmes műfajra, ez koránt sincs így, ugyanis a túlzottan provokatív klipeket a zenetévék, illetve más – nem tematikus29 – csatornák zenei műsorai egyszerűen betiltják, nem sugározzák, leveszik, vagy egyáltalán nem is tűzik műsorukra. Hát még ha ehhez nyomdafestéket (televíziós játszást meg pláne) nem tűrő dalszöveg is társul! Az is előfordul, hogy kivágják belőlük a durvább, erőszakosabb, 28

Reklámtörvény: 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről

4. § Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a) személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogot, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sért, b) erőszakra buzdít, illetve a személyes vagy közbiztonságot, környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönöz, c) félelemérzetet kelt. 5. § (1) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúaknak szól, és a) fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésüket károsíthatja, b) tapasztalatlanságuk vagy hiszékenységük kihasználásával közvetlen felszólítást tartalmaz arra, hogy a felnőtt korúakat áru vásárlására ösztönözzék. 5. § (2) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be. 8. § Tilos a fegyverek, a lőszerek, a robbanóanyagok és a – külön jogszabályban meghatározott – közbiztonságra különösen veszélyes eszközök reklámozása, kivéve a szakmai célú reklámot és az eladás helyén történő reklámozást. 12. § (1) Tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni a) olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól, b) sajtótermék címoldalán, c) színházban vagy filmszínházban 20 óra előtt, illetve gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően, d) játékon és annak csomagolásán, e) közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. 12. § (2) Tilos közzétenni dohányáru vagy alkoholtartalmú ital olyan reklámját, amely a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, b) gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be, c) túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel. 12. § (3) Tilos közzétenni dohányáru olyan reklámját, amely a) a dohányzást egészséges tevékenységként tünteti fel, b) dohányzó személyeket ábrázol, c) ismert film-, popzenei vagy szórakoztatóipari sztárok képeit vagy nyilatkozatait használja fel. 29

Tematikus (szakosított) csatorna: meghatározott témára koncentráló tévé- vagy rádiócsatorna (Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye. A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve; Sturdust Publishing Kft., Budapest, 2002.; 235. o.)

37

pikánsabb, erkölcstelennek minősülő, illetőleg kompromittáló jeleneteket, és csak a „cenzúrázott” változat kerülhet képernyőre. Az alább felsorolt klipek is erre a sorsra jutottak: George Michael: „Shoot The Dog” – CD Track 5. Okok: • •

képileg és szövegileg egyaránt erőteljesen bíráló jellegű, abszolút kritikus hangvételű politikai üzenetet hordoz a dal és a hozzá tartozó képregényszerű videó az énekes céltáblái: Tony Blair brit miniszterelnök + George Bush amerikai elnök (a 2001. szeptember 11-i terrortámadást követő politikai lépéseik miatt) Blair pincsikutyaként tűnik fel a klipben, aki a farkát csóválja Bush lábainál + a két államfőt homoszexuálisként ábrázolják a filmben + maga George Michael pedig szeretkezni akar Cherie Blair brit miniszterelnöknével

Madonna: „American Life” – CD Track 6. Ok: •

a jelenleg is zajló amerikai-iraki háború miatt félreérthetőek a videóban szereplő harci jeleneteket, ezért a lemezkiadója és maga Madonna is úgy döntött, hogy eredeti verziójában nem kerülhet bemutatásra a klip (a klip felvételekor még nem kezdődött el a háború)

Robbie Williams: „Come Undone” – CD Track 7. Ok: •

a klip „hardcore” változata egy kissé túl szexire sikeredett Robbie + két nő (egyszerre!); szex, drog, pia, rovarok és csúszómászók minden mennyiségben

Robbie Williams: „Rock DJ” – CD Track 8. Ok: •

a klipben Robbie annyira „belejön” a vetkőzésbe, hogy a végén – szó szerint! – még a bőréből is kibújik, és csupasz húsával próbálja meghódítani a kiszemelt nőt

38

Eminem: „Without Me” – CD Track 9. Okok: • •

•

a klipben a hidrogénezett hajú rapper Osama bin Ladennek öltözött a videóban feltűnik Jenna Jameson amerikai pornósztár is Eminem a dalban kicikizi az ’NSync fiúcsapat egyik tagját, a Limb Bizkit és a Moby együttest is

Mindezek ellenére ezzel a dallal Eminem négy díjat söpört be a 2002-es MTV Video Music Awards díjkiosztó gálán: „Az év videoklipje” „A legjobb férfi videoklip” „A legjobb Rap video” „A legjobb rendezés” (Rendező: Joseph Kahn) Eminem: „Superman” – CD Track 10. Ok: •

túl szexisre sikeredett a klip Eminem vs. Gina Lynn pornósztár (és egyben a rapper barátnője) közös – és meglehetősen pikáns – jelenetei

t.A.T.u.: „All The Things She Said” – CD Track 11. Okok: •

a klipben elcsattan néhány leszbikus csók… ez pedig a BBC1 szerint „túlságosan romboló hatással van a fiatal nézőkre”

•

ám az MTV – a BBC1 („Top Of The Pops”) és az ITV1 („CD:UK”) csatornákkal ellentétben – teljesen ártalmatlannak tartja a videóban látható csókjelenetet, bár azt azért elismerte, hogy ki lett vágva belőle az a részt, ahol az egyik lány bugyija látható

•

az viszont vitatható, hogy az orosz tiniduó tagjai, a 17 éves Lena és a 18 éves Julia valóban leszbikus párkapcsolatban élnek-e, vagy ez csak egy ügyes reklámfogás

39

Balkan Fanatik: „Fuckmen” Ok: •

a cím magáért beszél…

Arra is volt már precedens, hogy bizonyos személyek/csoportok körében akkora felháborodást váltott egy videoklip, illetve annak egyes jelenetei, képkockái, hogy bíróság elé vitték az ügyet, és beperelték a művészt. Az efféle incidensek – a tárgyalás végkimenetelétől függetlenül – rendszerint óriási sajtóvisszhangot kapnak. Hát végül is, a negatív reklám is reklám… Így járt például a homoszexualitás beállítottságát nyíltan vállaló George Michael is, aki az „Outside” című 1999-es videoklipjében kifigurázta a rendőrséget, célozva arra a kis afférjára, amikor a rend éber őrei egy nyilvános férfi WCben szexuális jellegű ügyből kifolyólag letartóztatták. Az akcióban résztvevő rendőr úgy érezte, hogy a klip nevetségessé tette őt és társait, megalázta őket pusztán azért, mert a munkájukat végezték, ezért bosszúra szomjasan beperelte az énekest. Hasonló szituációba keveredett Madonna is, ugyanis az énekesnő a 2002-ben bemutatott „Die Another Day” című klipjében egy szent héber szimbólum lángok közt látható, és ez a zsidó közösség körében nagy port kavart, a vallási csoport néhány tagja nyilvános bocsánatkérést követelt. Ez azonban nem az első eset volt, hogy a botrányhős művésznő ilyen eszközökkel hívta fel magára a figyelmet, és gyanítom, hogy nem is az utolsó, hisz a néha túlzottan is szókimondó Madonna – mint az köztudott – bizony szeret „feltűnősködni” és játszani a tűzzel. Íme egy kis ízelítő (nem teljes lista!) a Madonna-botrányokból: 1989: A „Like A Prayer” videójában a világhírű popdíva egy fekete Jézussal, egy afro-amerikai erotikus szenttel csókolózik hálóingben, miközben égő kereszteket láthatunk a háttérben.

40

1990: A „Justify My Love” (CD Track 12.) klipjét „enyhén” erotikus töltete miatt nem volt hajlandó sugározni az MTV, ám Madonna kiadója mégis megjelentette videón, így ez lett az első kereskedelmi forgalomban kapható „kislemezvideó”. 2003: A „Hollywood” című számához készült zenés kisfilmben az énekesnő a sznob show-businesst és annak prominens képviselőit (többek között Jennifer Lopezt) gúnyolja ki. Na és a legújabb „akciója”: a 2003. augusztus 29-én megrendezett MTV Video Music Awards ünnepségén Madonna – meglehetősen hosszas – nyelves csókot váltott két fiatal pályatársnőjével (és egyszersmind riválisaival), Britney Spears-szel és Christina Aguilera-val. A három énekesnő közösen adta elő Madonna 1984-es slágerét, a „Like a Virgin”-t, és produkciójukkal bizony alaposan elvonták a közönség figyelmét az este győzteseiről… (CD Track 13.)

A fenti példák alapján, íme néhány jól bevált – videoklipre komponált – „sikerrecept”, amivel a zeneipar művészei garantáltan elérik a kívánt (sokk)hatás: Politika, botrány…, bulvár, pletyka…

A „sztárhegyek” céltáblái: közéleti

személyiségek, híres politikusok, kisebbségek, vallási és érdekképviseleti csoportok stb. Túlfűtött erotika, pikáns „adalékok” minden mennyiségben – Sex sells! És hogy miért csinálják ezt a sztárok? Hát azért, mert úgy gondolják, hogy a szexszel a figyelem középpontjába kerülhetnek, és ezáltal megsokszorozhatják lemezeladásaikat. Sex sells = a szex eladja magát – így hangzik a régi mottó az

41

üzleti életben. És a zenei világ apraja-nagyja kapva kap az alkalmon, és sohasem rest kihasználni e rendkívül nyereségcentrikus piacban rejlő kecsegtető lehetőségeket. Kockázatos vállalkozás, de általában a várt hatás sem marad el. Ha a média felkapja a sztorit, beszámol róla, nagy hírverést csinál neki, és a rajongók is beindulnak rá, akkor a művésznek már nyert ügye van! Ráadásul ez szinte teljesen független attól, hogy pozitív vagy negatív színben tüntetik fel a sztár merész húzását, lényeg, hogy beszélnek róla, és ezzel az énekes/zenekar széleskörű publicitást kap. Kérdés persze, hogy milyen messzire mehetnek el a sztárok „szex-bolondériájukban”… Persze az, hogy a tévécsatornák törvényi és etikai okokból kifolyólag – egyébként abszolút érthető módon – ódzkodnak attól, hogy efféle botrányszagú klipek is szerepeljenek a zenei repertoárjukban, még egyáltalán nem jelenti azt, hogy nem részesülhetünk e videók nyújtotta audiovizuális élményben (?), hiszen ha máshol nem is, de a világhálón mindenképp fellelhetők ezek a provokatív elemekkel dúsított zenés kisfilmek, igaz legtöbbször nem a legjobb minőségben. Nekem elhihetik, tapasztalatból beszélek, ugyanis jómagam is az Internetről bátorkodtam letöltögetni a mellékelt CD-n szereplő videoklipeket.

42

6. Reklámhordozó sztárok

A reklámipar és a hírességek világa napjainkra már teljesen összefonódott. „Ma már nem újdonság, hogy egy énekes klipjét egy cég finanszírozza, cserébe viszont a cég felhasználhatja a sztár új dalát a következő tévéreklámjához. Szintén bevett szokás, hogy a divatcégek által öltöztetett sztárok »spontán« megjelennek az adott márkát hirdető eseményeken.”30

6.1. „Zsák a foltját”– A jó szponzor-szponzorált házasság titkai A kulcsszó: image-átvitel. A szponzoráló vállalatról a szponzorált művészre, és viszont. Amennyiben a megfelelő sztárt a megfelelő márkával „házasítjuk össze”, akkor az mindkét fél számára kölcsönös előnyökön nyugvó együttműködést eredményez, és ebben többnyire benne foglaltatik az anyagi haszonszerzés lehetősége is. És pontosan ez az, ami a szponzorálást megkülönbözteti az inkább PR eszköznek tekinthető támogatástól, amely utóbbi esetben az adakozó személy/szervezet nem köthet ki semmiféle ellenszolgáltatást jótéteménye fejében. A támogatás ugyanis „valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítése, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival, nem célja a haszonszerzés.”31 Ezzel szemben a szponzorálás egy kétoldalú üzleti kapcsolatként fogható fel „a pénzalapot, erőforrásokat vagy szolgáltatásokat biztosító fél és egy természetes személy, esemény vagy szervezet között, amelyik ezért kereskedelmi előnyökkel járó jogokat, illetve a szponzorral kapcsolatos asszociációkat kínál cserébe.”32 Ahogy Richard Kirschenbaum igen találóan megfogalmazta: „Az a legjobb reklám, ami nem látszik annak.” Ezt a mottót akár a szponzorálás alapszabályaként is felfoghatjuk, hiszen ez a tevékenység nem kereskedelmi szituációban, hanem jóval kellemesebb környezetben, oldott és feszültségmentes légkörben szólítja meg a kiszemelt célcsoportot. Ezáltal pedig a szponzoráló cég sokkal közelebb tud kerülni a potenciális 30

www.esemenymenedzser.hu/kreativ/sztarok.html

31

Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció; Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest, 2001.; 233. o.

32

Sleight definíciója (David Jobber: Európai marketing; Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.; 375. o.)

43

fogyasztóhoz, aki szinte éffszrevétlenül fogadja be a reklámüzenetet, hiszen az nemcsak tartalmában és mondanivalójában egyedi, hanem a megjelenése is eltér a megszokottól. Ehhez persze mindvégig szem előtt kell tartania az alábbi szempontokat: A szponzorálási terület illeszkedjék a szponzoráló vállalat stratégiájába A szponzorált projekt kapcsolódjék a szponzorcég kommunikációs célkitűzéseihez A szponzor és a szponzorált (személy, csoport, esemény, aktivitás stb.) célcsoportjai között legyen minél nagyobb átfedés, közös tartomány A szponzorált image-e és arculata legyen összhangban a szponzoráló vállalatéval

A szponzorálási tevékenység minél nagyobb kommunikációs potenciált, médianyilvánosságot és reklámlehetőséget biztosítson a szponzornak Mind a szponzornak, mind a szponzoráltnak érdemes hosszú távban gondolkodni

• •

Szponzor érdeke: vállalati image és/vagy márkakép formálása a szponzorált révén Szponzorált érdeke: image-erősítés és anyagi biztonság

A szponzoráló vállalat szemszögéből nézve ezen marketingkommunikációs aktivitásnak öt alapvető célja van: A. A médiában való közszereplés

a vállalat/szervezet, illetve a márkanév ismert-

ségének növelése B. Szórakozási lehetőségek teremtése a fogyasztók és a kereskedők számára

ép-

pen ezért a zene, az előadóművészet (pl. színészet, tánc stb.) és a sportesemények támogatása különösen hatékony lehet C. A márkákkal és a vállalattal kapcsolatos kedvező asszociációk, pozitív képzettársítások elősegítése (pl. Dunhill nyek szponzorálása

golfesemé-

ez felel meg e prémium cigarettamárka

magas presztízsű pozicionálásának)

44

D. Közösségi kapcsolatok fejlesztése

ennek az az oka, hogy a vállalat úgy kíván

bekerülni a köztudatba, mint a közösségért felelősséget érző, másokról (pl. az anyagilag/szociálisan hátrányos helyzetben lévő egyénekről/csoportokról) gondoskodó szervezet E. Kipróbálás-, illetve értékesítésösztönzési lehetőségek teremtése (pl. ha a szponzorcég fogyasztási cikkeket gyárt és/vagy forgalmaz, akkor a szponzorált rendezvény/esemény helyszínén érdemes – mondjuk egy hostess promóció keretében – ingyenes kóstolókat és termékbemutatókat szervezni, továbbá vásárlási lehetőséget is biztosítani a résztvevők számára) Mindemellett a szponzorálás révén a vállalat képessé válhat a szigorú reklámkorlátozások és -tilalmak áthidalására is. „Az előírások országonként változnak, általánosságban azonban elmondhatjuk, hogy a dohányáruk, alkoholok és gyógyszerek reklámozását részlegesen (egyes médiumokra vagy időpontokra vonatkozóan) tiltják.”33 A szponzorálás viszont kibúvót jelenthet, egyfajta kiskapuként funkcionálhat, mivel a műsorokba beépített reklám vagy a sportesemények helyszínén látható hirdetések (pl. Forma-1

dohánymárkák gyártói mint a futamok, illetve a versenyzők szponzorai

bár újabban már ez sem zajlik zökke-

nőmentesen…) nem számítanak bele a törvényileg szabályozott reklámidőbe. Ez pedig Magyarországon – a médiatörvény (1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról – 2002. évi módosításaival) értelmében – a napi műsoridőnek legfeljebb 15%-a lehet. Ettől függetlenül elég gyakran előfordul, hogy egyes sportolók vagy művészek nem igazán szívesen kötnek együttműködési megállapodást cigaretta- vagy alkoholgyártókkal, egész egyszerűen azért, mert attól félnek, hogy egy efféle szponzori szerződésnek – az arculati összeférhetetlenség következményeként – image-romboló hatása lenne rájuk nézve. Azonban néhány ellenpéldával is találkozhatunk. „Ki ne emlékezne mondjuk a Guns’n’Roses együttes gitárosára, Slahsre, kezében a Jack Daniels whiskeys üveggel 33

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás; Nemzetközi Tankönyvkiadó, Budapest, 1994.; 51. o.

45

és a Marlboro cigarettásdobozzal? Márkatulajdonos nem is ábrándozhat jobb partnerről, hisz a világhíres cilinderes figura majd minden fényképére odacsempészte kultikus mérgeit, elérve ezzel azt a hatást, hogy az átlagfogyasztói agyban azonnali asszociációs út vezetett a zenétől a márkáig és vissza.”34 Ebben az esetben viszont a zenész és a márka image-e tökéletes összhangban állt.

A szponzorálás területei: Sport • •

versenysportok tömegsportok

Kultúra • •

könnyű műfajok komoly műfajok

Szociális szféra • • • •

egészségügy oktatatás környezetvédelem (manapság egyre divatosabb e terület szponzorálása „EUhisztéria”) tudományos kutatások

6.2. A könnyűzene szponzorálása Egyre több vállalat ismeri fel e terület szponzorálásában rejlő rendkívül kecsegtető üzleti lehetőséget, amit feltétlenül érdemes kiaknázni, hiszen a könnyűzene, valamint a ráépülő hatalmas ipar (lemezkiadások, turné- és koncertszervezések, zenei témájú sajtótermékek, rádió- és tévéműsorok stb.) óriási piaci potenciállal rendelkezik. Ez pedig az alábbiaknak tudható be: Nagy számú, az életkor, illetve a zenei stílus alapján elég jól körülhatárolt, következésképpen viszonylag könnyen, alacsony meddőszórással elérhető célcsoport 34

www.kreativ.hu – Román Balázs: Ráhangolnak (2003. 10. 21.)

46

A zenei sztárok a rajongók számára a legnagyobb példaképek (ez főleg a zenekedvelők fiatalabb korosztályára igaz)

ezért külsőségekben (pl. öltözködés,

smink, hajviselet) és fogyasztási szokásaikban is megpróbálnak hasonlítani kedvenceikhez

ez jelentősen fellendíti a szponzoráló vállalat értékesítési forgal-

mát (különösen ruhaneműk, ékszerek, kiegészítők, kozmetikumok, élelmiszerek, italok esetében) A zenehallgatás kikapcsolódást, önfeledt szórakozást jelent, éppen ezért a szponzori hatás nyugodt, kellemes környezetben éri a fogyasztót, és ennek köszönhetően mindenképp pozitív asszociációkat kapcsol a szponzorhoz, aki lehetővé tette számára, hogy kedvenc énekesének/együttesének zenei produkcióját élőben vagy felvételről meghallgathassa A vállalat által szponzorált zenei eseményről, rendezvényről a média általában beszámol, és így a szponzor nagy publicitáshoz jut „Hangszerek, erősítők és egyéb használati cikkek számára a koncertek, illetve a művészek referenciát jelentenek”35 A zenének igen nagy szerepe lehet a márkapozicionálásban: „A zene elhelyezi a térképen a márkát.” – Jay Coleman (az Entertainment Marketing Communications Inc. Alapítója) A szponzorált művésznek a vállalat hirdetéseiben, sajtó-, óriásplakát-, rádió-, tévé-, illetve internetes kampányaiban való szerepeltetése nagymértékben megnöveli a reklám hatékonyságát (ok: ez esetben a hirdető elsősorban az érzelmekre ható csatornákon keresztül próbálja elérni üzenetével a célközönségét) Nemcsak a szponzoráló vállalatokban, hanem magukban a zenei sztárokban is tudatosult, hogy kedveltségük eladható áruvá vált, és amennyiben az adott énekes/zenekar a szponzor célcsoportjának körében ismert és közkedvelt, valamint hasonló image-t testesít meg, mint amilyen (márka)üzenetet az általa népszerűsített termék/szolgáltatás hordoz, akkor ez az együttműködés nemhogy semmiféle negatív hatással nem lesz a művész zenéjére, hanem kifejezetten előnyös lehet számára. Főleg manapság, amikor a hamisítások, nagyüzemi szintű illegális CD-másolások és az internetes 35

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás; Nemzetközi Tankönyvkiadó, Budapest, 1994.; 144. o.

47

„zenei kalózkodás” (értsd: jogtalan, ingyenes letöltések) világméretű terjedésének kö vetkezményeként évről-évre folyamatosan csökken a hivatalos forgalomban értékesített hanghordozók száma, ami igen érzékenyen érinti mind a zeneszerzőket/előadókat, mind magát a hanglemezipart. Többek között a piac jelentős szűkülése miatt döntött úgy a MAHASZ36 közgyűlése 2002-ben, hogy csökkenti az arany-, illetve a platinalemez minősítéshez szükséges eladási darabszámokat. Így hazánkban jelenleg az alábbi limitek vannak érvényben37: Aranylemez Hazai kiadvány:

15 ezer db eladott hanghordozó

Nemzetközi kiadvány:

10 ezer db eladott hanghordozó

Komolyzene (klasszikus), world music, jazz, maxi: 5 ezer db eladott hanghordozó

Platinalemez Hazai kiadvány:

30 ezer db eladott hanghordozó

Nemzetközi kiadvány:

20 ezer db eladott hanghordozó

Komolyzene (klasszikus), world music, jazz, maxi: 10 ezer db eladott hanghordozó (Ezen eladási példányszámok egész számú többszörösei után dupla-, tripla-, stb. platinalemez jár.)

Mindezt figyelembe véve az ideális zene-márka házasságok révén – csakúgy, mint a szponzoráló vállalat (lásd feljebb) – igencsak jól jár az énekes/együttes is, mégpedig az alábbi okokból kifolyólag: A hirdető/szponzor (a kettő általában egy és ugyanaz) által befizetett szerzői és előadói jogdíjakból befolyó pluszbevétel A hirdető/szponzor termékein lévő extra promóciós lehetőség A hirdető/szponzor sokszor részben vagy olykor akár teljes egészében is állja a hanghordozók kiadásának, illetve a videoklipek elkészítésének költségeit (ez azonban sajnos egyelőre inkább csak külföldön számít bevett szokásnak, hazánkban még nem ez az általános)

36

MAHASZ = Magyar Hanglemezkiadók Szövetsége

37

www.mahasz.hu/m/hu/aranyplatina.php

48

A hirdető/szponzor gyakran beszáll az énekes/együttes új lemezét népszerűsítő koncertturnék finanszírozásába is „Az érdekek tehát összetalálkoznak, a siker mindössze a márkák ügyes házasításán és az együttműködés mélységén múlik.”38 Ahogyan a jó házasságnál, a termék- és embermárkák egymáshoz rendelésénél is fontos, hogy a két fél valóban összepasszoljon. Ehhez mindenképpen alapkövetelmény az egyforma, vagy legalább közel azonos célcsoport, valamint a „házastársak” által közvetített hasonló jellegű üzenetek. Nézzünk néhány példát a jól sikerült, illetve a kevésbé szerencsés végkimenetelű zene-márka házasságra is: <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< << A boldog pár

Boldogságforrás

Sting < Jaguar

•

az énekes megjelenése, stílusa, fellépése, illetve a zenéje és a klipjének („Desert Rose”) igényes kivitelezése is remekül passzol a Jaguar gépkocsik eleganciájához és a célcsoport ízléséhez

Horváth Charlie < Amstel

• •

igen szoros a kapcsolat a művész rendszeresen megjelenik a sörmárka környezetében az egyes lemez-, illetve koncerthirdetéseken, valamint a lemezborítókon is szerepel az Amstel neve és emblémája

•

Az össze nem illő pár Celine Dion Chrysler Crossfire

Jay-Z

38

Reebok

Problémaforrás •

a férfias és fiatalos sportautó image-éhez nem igazán illik az idősödő énekesnő arca

• •

Jay-Z nem tudta hitelesen promótálni a szponzorát kiderült, hogy a hip-hop sztár kedvenc sportmárkája a rivális Nike

www.kreativ.hu – Román Balázs: Ráhangolnak (2003. 10. 21.)

49

Sajnos azonban hazai márkatulajdonosok többsége – tisztelet a kivételnek – márcsak a külföldi tulajdonosok miatt is szívesebben kötnek a világsztárokkal szponzori megállapodást, mivel sokuk attól fél, hogy a magyar művészek esetleg túlzottan kicsi vagy nagyon megosztott a rajongótáborral rendelkeznek. Pedig megfelelő sztár-márka párosítás esetén egy helyi együttműködés sokszor sokkal hatékonyabb is tud lenni, mint egy nemzetközi szintű, globális méretű összefogás, aminek az az oka, hogy az érzelmi viszonyulás általában erősebb egy hazai sztárhoz. Viszont például a Coca-Cola „kisebb régiókban is foglalkozik a zenei sztárok és a márka összekapcsolásával. Magyarországon születetett már farsangi reklám Szulák Andreával, Fanta reklámfilmzene a Bon Bon együttessel. A Coca-Cola light legújabb reklámfilmje alatt szóló dalt pedig Dukai Regina, a Coca-Cola light Ezüstlány énekelte.”39 Emellett persze a CC a nemzetközi zenei porondon tündöklő hírességeket sem hanyagolja ám el, őket is előszeretettel építi be marketingstratégiájába, például úgy, hogy valamelyik dalukat felhasználja reklámzenének és/vagy reklámarcként is szerepeltet népszerű énekeseket/együtteseket a kampányaiban. A Coca-Cola márkát, illetve a vállalat termékeit eddig már népszerűsítette például: Christina Aguilera DJ Bobo („Chihuahua”) Missy Elliott És ha már a „kólazenénél” tartunk, ne feledkezzünk meg a konkurens üdítőitalgyártóról sem, hiszen a Pepsi szintén folyamatosan felhasználja a zenét – no és persze a zenevilág sztárjait – a márkaimage építésére. A Pepsi marketingkommunikációjának már több mint 20 éve szerves részét képezi a (többek között zenei) hírességek szponzorálása, illetve a cég reklámtevékenységébe való bevonása. A Pepsi reklámfilmjeiben és egyéb promóciós anyagaiban 39

www.kreativ.hu – Román Balázs: Ráhangolnak (2003. 10. 21.)

50

szerepelt már például: Lionel Richie Michael Jackson Tina Turner Madonna Spice Girls – CD Track 14. Robbie Williams Ricky Martin Britney Spears – CD Track 15. Kylie Minogue Shakira Beyoncé Knowles Enrique Iglesias Ha a hirdető egy ismert és közkedvelt zenei művészt szemel ki televíziós kampányának reklámarcául, médiaterveznél feltétlenül nagy figyelmet kell fordítania a tematikus csatornákra, vagyis ebben az esetben a zenetévékre is. Ezek ugyanis „képesek biztosítani az adott termék különleges, differenciált kommunikációját. A brand így a lehető leghitelesebb, legtermészetesebb és legeredetibb környezetében jelenik meg, és sokkal hatásosabban emelkedik ki az általános »hirdetői hangzavarból«.”40 Ma Magyarországon a zenetévék közül elsősorban a VIVA, illetve kisebb mértékben az MTV Europe, a Fix.tv, valamint a Musicmax jöhet számításba, ezek a csatornák lehetnek érdekesek a hirdetők számára. A zeneadókon egyébként is érdemes kifejezetten fiataloknak szánt termékeket reklámozni, mint például az üdítő- és energiaitalok, a különböző ruhamárkák, vagy a mobilszolgáltatók speciális, direkt ennek a célcsoportnak szóló ajánlatai. Hát még ha ehhez egy a fiatalok körében nagy népszerűségnek örvendő zenei sztár arca is társul!

40

www.kreativ.hu – Málnay B. Levente: Desszert (2002. 11. 29.)

51

6.3. Celebrity Seating – Termékelhelyezés hírességek közelében „Az új amerikai trend, a Celebrity Seating költségkímélő és egyben rendkívül hatékony: a prominens személyek (sportolók, színészek, rendezők) egyéni használatában lévő tárgyak a márka image-ét építik. A Celebrity Seating – a régi módszerekkel szemben – a sztárok és az egyszerű emberek közötti személyes kapcsolat megteremtésén fáradozik, a hírességek magánéle tébe igyekszik behatolni. A cél nem a hálószoba, hanem a mindennapok világa, ahol a sztár is csal egyszerű ember. Ilyenkor tudják leginkább közel érezni magukhoz a fogyasztók az amúgy elérhetetlen hírességeket. Hogy ezekben az órákban mit esznek, isznak, hordanak, és egyáltalán mit csinálnak, erősen befolyásolhatja egy cég eladásait.”41 Nagy előrelépést jelentene, ha a szponzorok és a művészek minél átfogóbb együttműködésének érdekében nemcsak a hagyományos reklámokban tűnhetnének fel a sztárok, hanem ez a dolog fordítva is működne, azaz például az énekesek/együttesek videoklipjeiben a támogató vállalat termékei, illetve védjegye, márkajelzése, logója, emblémája vagy szlogenje is valamilyen formában felbukkanhatna. Ma azonban még számos országban, így hazánkban sincs konkrét és egységes törvényi szabályozás az ún. product placementre, vagyis a termékelhelyezésre, amely úgy határozható meg, mint „különböző termékek vagy cégek jól felismerhető megjelenítése vagy megnevezése a műsorszámon belül, amely alkalmas a reklám funkcióinak betöltésére.”42 Sőt, Magyarországon márcsak azért is vannak komoly akadályai ennek az újszerű és – legalábbis a külföldi tapasztalatok alapján – rendkívül hatékonynak bizonyuló reklámmegoldás alkalmazásának, mert a termékelhelyezés általában a burkolt reklám kategóriájába esik, amit pedig a reklám- és a médiatörvény egyaránt tilt. Ez utóbbi szerint a burkolt reklám „az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra.” Az ORTT43 határozatának értelmében pedig „a termékelhelyezés csak abban az esetben nem minősül burkolt reklámnak, ha fikciós műfajokban (pl. krimi, vígjáték, sitcom, szappanopera, szatíra stb.), az életszerűség mértékét 41

www.esemenymenedzser.hu/kreativ/sztarok.html

42

http://kincsestar.radio.hu/mediajog/kmszfugg.php

43

ORTT = Országos Rádió és Televízió Testület

52

nem meghaladóan jelenik meg egy termék. A termékelhelyezésnek és a támogatásnak (elvileg) egymást kizáró fogalmaknak kell lenniük, tehát amennyiben valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke dramaturgiailag indokolható módon sem helyezhető el a műsorban.”44 Nemrégiben viszont a testület némiképp enyhített a támogatásra vonatkozó gyakorlattal kapcsolatos állásfoglalásaiban. „Eszerint támogatott műsorszámokban megjelenhet a szponzor terméke, szolgáltatása, védjegye és márkája, de csak akkor, ha nem eladásösztönzés a célja, vagyis az üzenet nem lehet reklámértékű.”45

Hát, bizony nem könnyű kiigazodni a törvényi szabályozás, illetve szabályozatlanság útvesztőiben, hiszen egyelőre még csak önszabályozási alapelvek léteznek a termékelhelyezésre vonatkozólag, de végre elő kéne rukkolni egy egységes állásponttal. Az EU-ban azonban úgy tűnik, hogy ez szerencsére már nem sokáig várat magára, és hamarosan „megregulázzák” a product placementet, és ez remélhetőleg pozitív hatással lesz a magyar helyzetre is. Jelenleg „Ausztria az egyetlen olyan ország Európában, ahol törvényi keretei vannak a termékelhelyezésnek. Az új osztrák törvény szerint tilos a termékelhelyezés, de sok a kivétel: a játékfilmekben, a tévéjátékokban és a televíziós sorozatokban szabad a használata. A különleges reklámmegoldás akkor is megengedhető, ha másképpen nem lehetne közvetíteni egy sport-, kulturális vagy jótékonysági eseményt. Ez pedig a legtöbb esetben így van, hiszen szinte egyik sportesemény sem kerülhetne adásba különleges szponzori megjelenés nélkül. Gyerekeknek és fiatalkorúaknak szóló műsorokban nem szabad alkalmazni a termékelhelyezést.”46 Továbbá – nem fikciós műfajok lévén – például politikai és hírműsorokban, illetve dokumentumfilmekben sincs mód a product placementre. Ami pedig a videoklipeket illeti, függetlenül attól, hogy kétségtelenül magas reklámértéket hordoznak magukban, mégsem minősülnek klasszikus értelemben vett reklámfilmeknek, tehát amennyiben díszletként vagy „aktív szereplőként” feltűnik bennük az előadó szponzorának terméke vagy logója, az szintén product placementnek tekinthető, ezért aztán csínján kell bánni vele!

44

www.mediakutato.hu

45

www.kreativ.hu – Beöthy Barbara – Márk Szonja: Ami nem tilos, az szabad (2003. 10. 01.)

46

www.kreativ.hu – „Ami nem tilos, az szabad” (2003. 10. 01.)

53

A ruházati cikkekben utazó szponzorok vannak talán a legkönnyebb helyzetben, ugyanis abba senki nem köthet bele, hogy mit viselnek a sztárok a hétköznapjaikban, vagy akár a fellépéseiken, illetve a videoklipjeikben, mégis – mint a fiatalok példaképei – nagymértékben befolyásolják az új divatirányzatokat, az öltözködési trendeket, ezáltal jelentősen megnövelhetik az őket szponzoráló ruhamárkák eladásait. És a sztárokat öltöztető cégek nagyon is tudatában vannak ennek, így a különféle termékeik (póló, cipő, táska stb.) mellett a reklámhordozó szerepével is felruházzák az általuk szponorált művészeket. Sok más ruhamárkával egyetemben a streatwear/clubwear filozófiáját valló G.Gecco is úgy döntött, hogy él ezzel a remek eladásösztönző lehetőséggel, és ezért már számos magyar zenei előadót tetőtől talpig felöltöztetett: Ámokfutók Bon Bon DJ Junior DJ Schulz DJ Spigiboy (Spy The Ghost) Emergency House

6.4. A termékelhelyezés fajtái On set placement Ez a kevésbé szerencsés megoldás, ugyanis ebben az esetben a termék nem kap szerepet a műsorban, mindössze a márkajelzése jelenik meg, amit a nézők általában túlságosan tolakodónak tartanak, így az ilyen típusú termékelhelyezések igen gyakran támadási felületet biztosítanak a product placement „ellenlábasai” számára. Creative placement (kreatív termékelhelyezés) Ez már sokkal hatásosabb módszer, mert itt a forgatókönyv szerint konkrét funkciója van a terméknek, tehát aktív szerepet játszik a műsorban, ezáltal mintegy beleolvad a környezetbe, és nem zavaróan kirívó, ezért valószínűleg nem kelt visszatetszést a nézők körében. Az energiaital-gyártó Red Bull például erre esküszik, és egy időben szinte kizárólag olymódon hirdette magát az USA-ban, hogy sztárok kezébe adta a termékeit. Corporate placement (vállalati elhelyezés)

54

Itt arról van szó, hogy egy vállalat az események folyamatába építve jelenik meg a műsorban, például feltűnik a logója valamelyik szereplő ruhadarabján. Image placement (imázselhelyezés) Ilyen esetekben a film pusztán magával a témájával támogat egy vállalatot. Kiváló példa erre az 1986-os Top Gun című mozisiker Tom Cruise-zal és Kelly McGilles-szel a főszerepben, ami – bármilyen meglepően is hangzik – az amerikai légierőt támogatta. Location placement (helyszínelhelyezés) Ezt főként a turisztikai iparban dolgozó hirdetők használják, mégpedig elsősorban utazási magazinok hasábjain. Virtual placement (virtuális termékelhelyezés) A product placement e meglehetősen speciális formáját a következő – a sport világából vett – példán keresztül lehetne a legjobban bemutatni: egy úszóversenyen a medence alján látható a támogató vállalat logója. A product placement tehát a jövő egyik új, innovatív jellegű és igen hatékony reklámfelületének ígérkezik, főleg mivel a hagyományos médiumok lassan elérik a klasszikus jellegű reklámüzenetekkel való telítettség határát. Ahhoz azonban, hogy valóban jó eredményeket érjünk el vele, be kell tartani néhány – egyelőre még csak íratlan – alapszabályt: Törekedjünk a hitelességre! Az a cél, hogy a néző úgy érezze, a termék valóban beleillik az adott közegbe. Figyelnünk kell arra, hogy a film/produkció sztorija illeszkedjen a benne felbukkanó termék/márka image-éhez. Ha a film/műsor egyik szereplőjének a kezébe adjuk a terméket, akkor ez esetben is óvakodni kell az arculati összeférhetetlenségtől. Meg kell találnunk az arany középutat: termékelhelyezéskor nem szabad túlzásokba sem esni, mert ha a hirdetett termék/márka túl feltűnő módon szerepel a műsorban, az bumeránghatást válthat ki a közönség körében. Arra viszont

55

ügyelni kell, hogy azért felismerhető legyen a márka, tehát látszódjék a neve, vagy legalább az alakja, illetve a színe alapján be lehessen azonosítani.

56

7. Outro

...alias befejezés, de szakdolgozatom keretes szerkesztésének érdekében és már csak a stílszerűség kedvéért is úgy döntöttem, hogy ismét a modern zenei szókincsből merítek, amit véleményem szerint a témám eleve megkíván. Remélem, írásművemnek sikerült kellőképpen alátámasztania és hitelt érdemlően igazolnia kiinduló hipotézisemet, miszerint a videoklipet szoros rokoni kapcsolat fűzi a „hagyományos” reklámfilmhez, vagyis a TV-spothoz, hiszen ez a filmes műfaj is komoly reklámértékkel bír, amire feltétlenül érdemes kiemelt figyelmet szentelnie, valamint ezt a gyakorlatban is kiaknáznia mind a zenevilág képviselőinek, mind pedig a marketinges, illetve a reklámos berkekben tevékenykedő szakembereknek. A reklámspot és a zenei előadókat, illetve azok kiadványait népszerűsítő kisfilm tehát kölcsönösen jelentős hatást gyakorolnak egymásra, ezért merem állítani, hogy a videoklip műfaja tulajdonképpen alapjaiban változtatta meg az audiovizuális kultúrát. Mint arra a dolgozatomban is rávilágítottam, az utóbbi időben az a rendkívül pozitív tendencia figyelhető meg, hogy a zene- és a reklámipar egyre inkább összefonódik. Ez a mindkét szféra szereplői szempontjából sokat ígérő és igen kecsegtető lehetőségeket magában rejtő jelenség pedig nemcsak a videoklipek esetében érzékelhető, hanem a marketing-, illetve reklámszakma számos más területén is felbukkan, mégpedig elsősorban a zenei sztárok és az őket „felkaroló”, velük partnerként együttműködő – és eközben természetesen saját érdekeiket is maximálisan szem előtt tartó – vállalatok szponzori megállapodásának köszönhetően. Láthatjuk (és hallhatjuk) tehát, hogy a reklámszakma apraja-nagyja manapság már egyre inkább hegyezi a fülét, amikor felcsendülnek a muzsika hangjai, mivel kezdi felismerni, hogy a zenevilág képviselőivel való összefogás igen gyümölcsöző kapcsolatnak ígérkezik, méghozzá mindkét fél számára. Hmm, zene füleinknek! ☺

57

Irodalomjegyzék

•

Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések kéziszótára (Akadémiai Kiadó, Budapest, 1994.)

•

Bevezetés a pszichológiába – A Külkereskedelmi Főiskola jegyzete; Összeállította: Dr. Fodor László (Budapest, 1998.)

•

Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001.)

•

Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás (Nemzetközi Tankönyvkiadó, Budapest, 1994.)

•

Jobber, David: Európai marketing (Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.)

•

Juhász Zsuzsanna: „A kiadványok átlagos életciklusa” c. grafikon

•

Kaszás György: A nagy adrenalinjáték (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000.)

•

Mónus Ágnes: Public Relations – A bizalomépítés művészete (SHL Hungary Kft., Budapest, 2001.)

•

Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat (Budapest, 2000.)

•

Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai (Park Könyvkiadó, Budapest, 1995.)

•

Yadin, Daniel L.: Hatékony marketingkommunikáció (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000.)

Médiatörvény – 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról Reklámtörvény – 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről

Internet: www.csapnivalo.hu/00/16/old04 www.esemenymenedzser.hu/kreativ/sztarok.html www.filmforum.hu/interju/cikk.php?cikkid=531 www.gaia.jpte.hu/Szisza/Termek1.ppt

58

www.hetek.hu/index.php?cikk=9127 (Bohács Zoltán: Hogyan vágjunk utat a kommunikációs dzsungelben – Könyvajánló; 2000. 12. 02.)

www.index.hu/tech/zenei/mp-4/ www.initiativemedia.hu/szotar3.html http://kincsestar.radio.hu/mediajog/kmszfugg.php www.kreativ.hu –

Hidas Judit: BTL-suli (2000. 03. 23.)

–

Bauer László: Hölgyválasz (2001. 05. 31.)

–

Bauer László: Dalra fakadnak (2001. 06. 30.)

–

Szigeti Péter: Klipek és chipsek (2001. 10. 31.)

–

Málnay B. Levente: Desszert (2002. 11. 29.)

–

Bauer László: Integetés (2003. 04. 01.)

–

Román Balázs: Sok perc hírnév (2003. 07. 01.)

–

Beöthy Barbara – Márk Szonja: Ami nem tilos, az szabad (2003. 10. 01.)

– Román Balázs: Ráhangolnak (2003. 10. 21.) www.mahasz.hu www.mediakutato.hu www.mellesleg.hu/zene www.puska.index.hu/upload/Marketing1_2002-Apr_%204-13:04:39.doc www.uno.hu www.users.broadband.hu/venyige/termen/ertek.htm www.warnermusic.hu www.zene.net www.zeneforum.hu