Keresımarketing A mai trendeknek megfelelıen a felhasználók internetezési szokásainak szerves részét képezi a webes keresık használata. Számos kutatás támasztja alá, hogy a felhasználók jelentıs része a legnagyobb keresık nyitóoldalán kezdi meg a böngészést, míg mások minden kérdésükre a választ, a kívánt információt elsı körben a keresıkbe begépelve szeretnének megtalálni. Mivel a keresık a begépelt kulcsszavakhoz kapcsolódóan zömében releváns találatokat adnak, ezért a bizalom is folyamatosan nı irányukba. A keresıkben való megjelenés tehát alapvetı fontosságú, ha nem akarunk egy mind jelentısebb felhasználói réteget elveszíteni a weboldal potenciális látogatói közül. A keresımarketingnek (SEM – Search Engine Marketing) alapvetıen két „lába” van; az egyik a keresıkben megjelenı fizetett hirdetés (PPC), a másik pedig a keresıoptimalizálás (SEO). A két eszköz külön-külön is alkalmazható, de eltérı jellegük miatt nem lehet egymás helyettesítıiként tekinteni rájuk. A két csatorna más-más típusú felhasználókat vonz az oldalra, így a két eszköz együtt használva igazán hatékony.
1.1 PPC – Pay per Click kampány A weboldal látogatottságának folyamatos fenntartásához az egyik leghatékonyabb eszköz egy Pay Per Click (PPC – Pay per click) kampány lehet, amely a webes keresıkben (pl.: Google) való fizetett, (többnyire) szöveges hirdetések futtatását takarja. A PPC kampány tekinthetı az egyik legköltséghatékonyabb olyan online eszköznek, amellyel folyamatos webes megjelenés érhetı el. Tapasztalataink alapján PPC aktivitással mind vállalati, mind lakossági ügyfelek elérhetıek. Statisztikai adatok szerint minden harmadik felhasználó kattint fizetett hirdetésre a keresık találati listájában. A hirdetések megjelenése kulcsszó alapon történik. Ezért az adott hirdetésünk témájához illeszkedı kulcsszavakat rendelünk a kampányhoz. Hirdetésünk akkor jelenik meg, amikor a felhasználók ezekre a kulcsszavakra keresnek. Így olyan környezetet feltételezhetünk, ahol hirdetésünkre – a tartalmi relevancia miatt – nagyobb a kattintási hajlandóság. A PPC kampányok sikere elsısorban a jól megválasztott kulcsszavakon, és a megjelenı szöveges hirdetés minıségén/ötletességén, valamint a folyamatos kampánymenedzsmenten múlik.
Fontos még elöljáróban a licitrendszerrıl is szót ejtenünk. A PPC hirdetéseket kezelı program az adott hirdetı reklámjának minıségébıl (átkattintási arány – CTR%) és a konkurens hirdetések minıségébıl együttesen állapítja meg, hogy kinek mennyit kell fizetnie. A rendszer sosem csak az adott hirdetıt vizsgálja, hanem minden hirdetıt, aki arra az adott kulcsszóra hirdet, és ebbıl számolja ki a költségeket. A licitálásnál sosem a másik hirdetık által fizetett konkrét árat látjuk, hanem azt a licitet, melyet a saját kampányunk pillanatnyi minıségi mutatószámát a konkurens kampányok hasonló mutatójához viszonyítva a rendszer kikalkulál. A licitálási taktikánál a két leggyakoribb eset az árra és pozícióra történı licit lehet. Ha árra licitálunk, az azt jelenti, hogy van egy olyan maximális licitünk, ahol kiszállunk, mivel annál többet már nem ér meg nekünk az adott szó. A pozícióra való licitálásnál pedig elsısorban nem az ár a lényeges számunkra, hanem hogy mindenképpen elérjük a kívánt pozíciót (legtöbbször nyilván az elsıt). A PPC jellemzıi: Kulcsszavakra megjelenı, szöveges hirdetések Licitrendszer (pl.: ár, pozíció) Csak a kattintásért kell fizetni (tehát csak akkor történik költés, ha valaki valóban a reklámunkra kattintott és az oldalra navigál A kampányok futását számos dimenzióban (idı, költség, webhelyek stb.) lehet, nagyon szofisztikáltan tervezni és menedzselni A kampányt különbözı nyelvekre és országokra is lehet célozni. (Számos idegen nyelven el lehet indítani a kampányt, amely az adott nyelven és/vagy az adott nyelvterületen jelenik meg). Akár több szövegvariáció is készülhet ugyanazokra a kulcsszavakra, amelyek rotálva fognak megjelenni, így kiderül, hogy melyik hirdetésre kattintanak a leginkább a felhasználók, s a késıbbiekben azt tudjuk használni. A PPC elınyei: Rugalmas kezelés. A kampány bármikor, szinte azonnal elindítható, szüneteltethetı, leállítható. Bármikor cserélhetı, módosítható az üzenet. A kampány, különbözı üzenetváltozatokkal futhat ugyanabban a témában. Több reklámcsoportot szövegekkel.
futtathatunk,
különbözı
kulcsszavakra,
eltérı
A kampány kifinomultan idızíthetı. Az egyik legköltséghatékonyabb, folyamatos megjelenést biztosító webes eszköz.
Mi szükséges a sikerhez? Több éves keresımarketing tapasztalattal rendelkezı munkatársak. A licitrendszerek, licitálási átkattintási arányok).
mechanizmusok
ismerete
(relevancia
és
Profi szövegíró által összeállított reklámszövegek. Kulcsszavak körültekintı kiválasztása és alapos minısítése. Szofisztikált kampánytervezés (szöveg + kulcsszó). Folyamatos kampányfelügyelet. Mélyreható kampányértékelések. Korábbi kampánytapasztalatokon alapuló, szolgáltatók adataitól független tanácsadás.
1.2 Keresıoptimalizáció (SEO) A PPC kampányok mellett a keresıoptimalizálás (SEO – Search Engine Optimization) is rendkívül fontos, ha egy site nem akarja elveszteni a keresık felıl érkezı felhasználók 70 %-át, ennyien kattintanak ugyanis az „organikus” keresıtalálatokra. Organikus találatnak nevezzük azokat a natív, nem fizetett hirdetésként megjelenı találatokat, melyeket egy-egy kulcsszóra való kereséskor a keresıprogram találati/eredmény listáját alkotják. A keresıoptimalizálás nagy elınye, hogy bizalmat épít a felhasználóban. A felhasználók 40%-a vetíti le a találati lista pozícióját a márka értékére. A fenitek tükrében a keresıoptimalizálás egy olyan eszköz, amely a kezdeti beruházás (és a jó pozíció elérése) után mérsékelt rendszeres költség mellett pozitív attitőddel rendelkezı érdeklıdı felhasználókat hoz folyamatosan az oldalunkra. A sikeres keresıoptimalizálás mindig hosszú (féléves-éves) folyamat, összetett aktivitás eredménye. Az ide tartozó munka alapvetıen három részbıl épül fel. Keresıoptimalizálási helyzetfelmérés és tanácsadás Keresıbarát kódolás technika kialakítása Folyamatos, rendszeres aktivitás, az oldallal kapcsolatban o
Tartalomfrissítés, szövegírás SEO szempontrendszer alapján
o
Havi rendszeres (linkbuilding) tevékenység
1.2.1 Az optimalizációs projekt elemei 1.2.1.1 Baseline elemzés (SEO alapelemzés) Az optimalizálandó website részletes átvilágítása a következıket kell, hogy tartalmazza: Az optimalizálandó site pillanatnyi helyzetét vizsgálva képet kapunk arról, hogy az oldal, illetve annak konkurensei adott kulcsszavakra, különbözı dimenziókban milyen eredményeket érnek el. Ebbıl le lehet szőrni, hogy a pillanatnyi pozíciók tükrében mekkora feladatot jelent egy-egy kedvezıbb helyezés kialakítása, mi kell ahhoz, hogy a konkurensek elé kerülhessünk. Kimenı és bejövı linkek elemzése: a website linkcsoportjainak részletes elemzése Kulcsszó analízis: a site profiljához illeszkedı kulcsszavak ajánlása, minısítése, listázása. Általános irányelvek az oldalak keresıoptimalizációjára: a baseline elemzés eredményeire támaszkodva ajánlások, megoldási javaslatok elıterjesztése az oldal kezelésével kapcsolatban. 1.2.1.2 Keresıbarát kód A keresıbarát kód felépítése a weboldal programozásakor történik, melyet a tartalmak feltöltése és betördelése tesz teljessé. A keresıbarát kódolástechnika alkalmazására azért van szükség, hogy a keresırobotok egyáltalán ekl tudják érni és képesek legyenek indexelni az adott weboldal tartalmait és struktúráját. Ennek biztosítása nélkül a keresırobotok csak minimális információt szereznek oldalunkról, amelyet így nem fogunk tudni megjeleníteni az áhított keresık megfelelı találati pozícióiban. 1.2.1.3 Havi rendszeres keresıoptimalizációs tevékenység Tartalomfrissítés Nagyon fontos a tartalmak folyamatos frissítése az oldalon, mivel akkor a keresırobotok nagyobb gyakorisággal térnek vissza az oldalunkra, és nagyobb valószínőséggel rangsorolják jobb pozícióba az oldalt. A keresırobotok alapvetıen a felhasználók számára szeretnék megtalálni a legjobb, releváns információkat így egy olyan tartalmi egységet, amely hónapok óta nem frissült, kevésbé fognak figyelembe venni, mint egy gyakrabban módosítottat.
Linkbuilding A linkbuilding az elızetes keresıoptimalizációs ajánláson alapuló külsı linkkapcsolatok folyamatos építését jelenti, amelyet havi rendszerességgel érdemes végezni. Ennek keretében olyan oldalakon kezdeményezhetünk linkkapcsolatokat, amelyek a saját, keresıkben elért eredményeik, azaz PageRank értékük által segítik a mi weboldalunk keresıoptimalizálását is. Itt ki kell szőrni az olyan forrásokat, amelyeket a keresık figyelmen kívül hagynak, vagy tiltanak. A keresık íratlan szabályainak megfelelıen ügyelni kell a linkek létrehozásának olyan elosztására, hogy az ne hasson negatívan a keresıoptimalizálási célokra.
1.2.2 Keresıoptimalizációs projekt menete Az alábbiakban bemutatjuk egy képzeletbeli – adott év január 1-én indított – keresıoptimalizációs projekt vázlatos tervét. 1. hónap – SEO helyzetfelmérés, tanácsadás, stratégia készítése, kulcsszó analízis (baseline elemzés). 1.-2. hónap – Site fejlesztés, továbbfejlesztés a Baseline elemzés iránymutatásit szem elıtt tartva. Keresıbarát kódolástechnikák alkalmazása (meta tagek, site struktúra, URL kezelés, indexelhetı tartalmak). 3-6. hónap – Publikált weboldal folyamatos kezelése: tartalomkezelés SEO irányelvek mentén, linképítés, meglévı linkportfolió refaktoringja. 6. hónap – Újabb baseline elemzés készítése, mely megmutatja az elért eredményeket, illetve a konkurensek idıközben tett SEO aktivitását. 6-12. hónap – Folyamatos optimalizációs feladatok (kulcsszó lista felülvizsgálat, konkurensfigyelés, forráskód revízió és optimalizáció, SEO szövegírás, tartalomkezelés, linkbuilding, linkmanagement). Valamint az idıközben bekövetkezett Google Dance-ek (Google algoritmusmódosítások, elıreláthatóan nagyjából évente két módosítás) lekövetése, a módosuló szempontok alapján az új megoldások implementációja, alkalmazása. 12. hónap – Baseline elemzés készítése, éves SEO aktivitás kiértékelése, következı évi SEO stratégia elıkészítése.
Összegzés Összességében elmondható, hogy mind a keresıoptimalizáció, mind a PPC kampányok futtatása olyan eszközök, melyek átgondolt, kellıképpen megtervezett alkalmazása, jól szegmentált és célzott, pozitív attitőddel rendelkezı felhasználók weboldalunkra irányítását eredményezheti. Nem szabad ugyanakkor elfelejteni, hogy mindkét eszköz számos különbözı típusú feladatból áll össze komplex egésszé, ennek tükrében csak azok a keresımarketing projektek vezethetnek tartós sikerre, melyeknél minden egyes részfeladatra kellı hangsúlyt fektetünk a projekt egésze során.
Készítette: Bánhegyi Csanád, a Carnation SEM expert munkatársa, www.carnation.hu
