A MARKETING TERÜLETEI
Pay-per-Click: új, kifinomult módszerrel közelebb kerülni a vevőhöz Építésfinanszírozás, lakásvásárlási és -felújítási számla vezetése, magánnyugdíj-pénztári tagság: minderre ma már lehetőség van az interneten is. Előnyös a felhasználók számára: összehasonlíthatják a különböző ajánlatokat, online eszközökkel személyre szóló tarifa meghatározását kérhetik, széleskörűen tájékozódhatnak. Profitálhatnak a pénzügyi szolgáltatók is: megtakaríthatják az értékesítés költségeit, és online marketingeszközökkel érhetik el és nyerhetik meg maguknak a megcélzott ügyfélkört. Tárgyszavak: pénzügy; szolgáltatás; online értékesítés; e-kereskedelem; kereszthivatkozás; internet.
Fizetett hivatkozások marketingje: pénzügyi termékek hatékony értékesítési eszköze A pénzügyi szolgáltatók az elsők között ismerték fel az internet kínálta előnyöket. Sikerrel: az „online-banking” a legnépszerűbb internetes szolgáltatások rangsorában az ötödik helyre lépett elő. Csak a keresőprogramok, az e-mail szolgáltatások, a hírportálok és az online vásárlás előzik meg. Az Eurostat legutóbbi felmérése szerint a felnőtt lakosság egyötöde vesz igénybe e-banki szolgáltatásokat, vásárol pl. részvényeket az interneten. Nem csupán az online számlavezetés népszerűsége nő, mind többen az interneten tájékozódnak a pénzelhelyezési (befektetési) lehetőségekről, a részvény- és értékpapírpiacokról, a befektetési alapokról, a különböző biztosításokról és a magánnyugdíjpénztárak szolgáltatásairól. Az információkérés, a tájékozódás az esetek egyre nagyobb hányadában (16–22%) végződik üzletkötéssel, azaz valamely pénzügyi szolgáltatás igénybe vételével. A bizalom növekedésével az ügyfelek számára az internet mind inkább információs és tranzakciós médiummá válik, ami a pénzügyi szolgáltatók számára a vevőelérés új lehetőségeit kínálja. De melyek azok a
weboldalak, amelyekre a legnagyobb arányban lépnek, és ahol a legtöbben böngésznek a felhasználók közül? És melyek azok a marketingeszközök, amelyekkel minimális szórási veszteség mellett, a legnagyobb valószínűséggel érhetők el a felhasználók?
A Pay-per-Click-marketing mint értékesítési út Az új ügyfelek megnyerésének hatékony módszere az ún. Pay-perClick-marketing (keresőgép-marketing). A megrendelő (pénzügyi szolgáltató) szöveges reklámo(ka)t helyezhet el a keresőprogram találati listája mellett. A reklámszöveg valójában egy kereszthivatkozás, amelyre kattintva a felhasználó az adott pénzügyi szolgáltató webportáljára lép, ahol banki és/vagy biztosítási ajánlatok között válogathat. Egy példa erre: magánnyugdíjpénztárakat keresve számos fogyasztó kezdi a tájékozódást valamelyik keresőgépen, annak érdekében, hogy a szolgáltatáskínálatról általános képet kapjon. Mivel a pénzügyi termékek/szolgáltatások meglehetősen részletes tájékoztatást igényelnek, az internethasználó rendszerint nem csupán egy előre kiválasztott biztosítótársaság weblapját keresi fel és nézi át, hanem először termékek/szolgáltatások, azaz a biztosítási ajánlat típusa szerint tájékozódik. Mindez lehetőséget kínál a pénzügyi szolgáltatók és/vagy a független tanácsadó vállalkozások (brókerek) számára, hogy az ügyfeleknek már a vásárlási folyamat első szakaszában „bemutatkozzanak” – mégpedig lehetőleg a keresett termékkel/szolgáltatással kapcsolatos konkrét ajánlattal és részletes tájékoztatással. Ezt a célt szolgálják a szponzorált kereszthivatkozások (sponsored links).
A Pay-per-Click-kampányok többsége egyértelműen értékesítés-orientált A fizetett hivatkozások (a Pay-per-Click reklámok) rendszerint egy meghatározott pénzügyi termék weboldalára irányítják az érdeklődőt, amelynek részletes tartalma azonban csak akkor jelenik meg, ha a felhasználó ezt igényli, azaz érdeklődik az adott szolgáltatás iránt. Ha pl. a felhasználó a keresőprogramban megjelenő ablakba a „magánnyugdíjpénztár” keresőszót írja be, közvetlenül a találati lista mellett megjelennek a pénzügyi szolgáltatók fizetett hirdetései (Pay-per-Click-Anzeigen). A fizető hivatkozások (hirdetések) elhelyezését üzleti szolgáltatóknál vagy ügynökségeknél lehet megrendelni. Ilyenek pl. a MIVA, a Google és a Yahoo, amelyek partneroldalak teljes körű portfolióit ajánlják hirde-
tési platformként. A (reklám)kampányba belépve (a hirdetésre kattintva) az ügyfél eléri a szolgáltatók teljes hirdetési hálózatát, amely átfogja a németországi internetpiac egészét. A MIVA-hálózat, akárcsak a többi Pay-per-Click szolgáltató lefedi a keresőoldalak mellett számos kiadó, tartalomszolgáltató, fogyasztói portál ajánlatát, ezen kívül más, különleges ajánlatok százait. A fizetett kereszthivatkozások első megjelenését követően (2001) az európai internetpiacon megnőtt a szponzorált linkek jelentősége a tartalmi környezetben. Ma már lehetőség van a megrendelésben szereplő keresőszóval az adott weboldalak szerkesztett tartalmának megjelenítésére a hirdetésekkel együtt. A szolgáltató emellett figyelembe veszi a felhasználó szociodemográfiai adatait, hogy a fizetett hirdetésekkel még inkább célcsoport-orientált szolgáltatást tudjon kínálni. Az egyik német biztosítótársaság hirdetései pl. pénzügyi és befektetési szaklapok internetes oldalain (manager-magazin.de, FTP.deT) vagy portálokon (aktiencheck.de) egyaránt elérhetők. 1. táblázat A legkedveltebb (leggyakrabban használt) keresőszavak (kifejezések) ajánlati ár szerint CPC az első reklámhelyen (euró)
Átlagos CPC (euró)
Autófinanszírozás (autóvásárlási kölcsön)
1,03
0,33
Banki szolgáltatás(ok) összehasonlítása
2,11
0,74
Munkaerő-kölcsönzés
1,04
0,42
Kölcsönzés
1,25
0,45
Rendelkezési hitel, hitelkeret
1,50
0,50
Rögzített kamat(ok)
0,22
0,15
Hitel
1,47
0,49
Hitelfinanszírozás
0,77
0,35
(Olcsó) hitelkártya
0,17
0,13
Azonnali hitel
1,25
0,53
Top-10 keresőszó
A fizetett hirdetési kampányok releváns kulcsszavakra épülnek, amelyeket a hirdető vállalat termékportfolió és marketingcél szerint választ ki (határoz meg). A kiválasztást online eszközök, ún. kulcsszógenerátorok, valamint tanácsadással maguk a Pay-per-Click szolgáltatók segítik. A reklámhelyek rangsorát végül egy aukciós eljárással határoz-
zák meg. Ennek során a hirdető önmaga dönti el, mennyire értékes számára egy potenciális ügyfél, ill. egy kapcsolat és egy bizonyos kulcsszóhoz rendelt megfelelő ajánlat, azaz mennyi legyen a rákattintási költség (Cost per Click = CPC). A legalacsonyabb ajánlat szolgáltatótól függően 5–15 cent között változik. A legvonzóbb a szponzorált linkek rangsorában az első három hely valamelyike, mivel az internethasználók döntő többsége (90%-a) csaknem mindig ezekre kattint (1. táblázat).
Optimálás és nyomon követés biztosítja a befektetés megtérülését A Pay-per-Click marketing sikeres alkalmazásának előfeltétele a kampányok rendszeres optimalizálása és ellenőrzése. A szolgáltatáscsomag része az ingyenes tanácsadás az ügyfelek számára. A pénzügyi ágazatban különösen fontos a szezonális, jogszabályi és politikai változások figyelembe vétele a kulcsszójegyzék összeállítása során. Az AWD (független pénzügyi tanácsadó szervezet) tapasztalatai szerint tekintettel kell lenni a biztosítási termékek konjunktúraciklusaira a kampány szervezésekor. Így pl. a megkötött tehergépkocsi-biztosítások száma október végén rendszerint a többszörösére nő. Ezért célszerű az időpont helyes megválasztása, a kulcsszójegyzék aktualizálása, szükség esetén kiegészítése újakkal, valamint az ajánlatok pontosítása. Az optimalizálási döntések, a változtatások alapja a rákattintási arány (klikkelési ráta), amely az elszámolásban nyomon követhető, valamint a mért konverziós ráta. Ez utóbbi megadja a rákattintások száma és a tényleges tranzakciók közötti arányt, amelyből kiszámítható, hogy a hirdetési kampány mekkora forgalmat generált (2. táblázat).
Csak a minőségi „rákattintások” fizetnek A számítást a tényleges (meghatározott feltételeknek eleget tevő) látogatók és nem minden létrejött kapcsolat után végzik. A vállalatok számára a teljesítményorientált elszámolás biztosítja a költségek teljes körű átláthatóságát és tervezhetőségét. A marketingberuházás megtérülésének (Return-on-Marketing-Investment) meghatározása érdekében a hirdető és a médiaügynökség a kampány teljesítményét folyamatosan figyelemmmel kíséri. A Pay-perClick marketingkampány kiértékelésének alapja ma már nem a forgalom, hanem a konverziós ráta. Az értékelés „kemény valutája” a megrendelésre (Cost per Order = CPO), ill. a beszerzésre jutó költség (Cost
per Akqusition = CPA). A költségeket a kampány során elért forgalomnövekedéssel hasonlítják össze. Pontosan meghatározzák, mekkora költséggel járt, mennyibe került pl. egy kiegészítő betegségbiztosítás értékesítése. 2. táblázat Fizetett hivatkozások átlagos költsége szegmensek szerint Ágazat
Költség (euró)
Biztosítás
4,69
Pénzügyi szolgáltatás
1,94
Egyéb szolgáltatások
1,87
Utazás
1,04
Számítástechnika
1,03
Mobiltelefon
0,92
Partnerkeresés, erotika
0,84
Elektronika, video, hi-fi
0,77
E-vásárlás
0,74
Szépségápolás
0,71
Divat
0,67
Autó-motor
0,66
Ingatlan
0,62
Wellness
0,61
Ételek-italok
0,49
Harc a pénzügyi kulcsszavakért A Pay-per-Click marketing hatékony értékesítési eszköz a pénzügyi szolgáltatók számára, az öt legnagyobb forgalmat generáló online pénzügyi szolgáltatás egyike. Az olyan kulcsszavak, mint az „azonnali hitel”, „ingatlanfinanszírozás” vagy „ingyenes számlavezetés” a leggyakoribb keresőkifejezések közé tartoznak. A biztosítással kapcsolatos kulcsszavakért (fogalmakért) az SPIXX keresőgép-árindex szerint átlagosan 4,69 eurót fizetnek, a pénzügyi szegmensben előfordulókért pedig 1,94 eurót (2. táblázat).
A pénzt jól fektetik be, ha a szponzorált linkre kattintva tényleges tranzakcióra kerül sor. Különösen, ha a minőségi címek költségeivel hasonlítjuk össze, amit a címlista-szolgáltatók számítanak fel az átadott adataikért. Jelenleg egy potenciális megrendelő címéért akár 20–30 eurót is elkérhetnek.
Az AWD gyakorlata Az AWD független befektetési tanácsadó szervezet, vezető pénzügyi szolgáltató Európában. A vállalatnak több mint 1,65 M privát ügyfele van, több mint 6000 vállalat számára állít össze idősellátási (nyugdíjelőtakarékossági és nyugdíjbiztosítási) terveket és gondoskodik azok megvalósításáról. A tőzsdén jegyzett vállalat csaknem 500 képviselőt és 6 ezer tanácsadót foglalkoztat szerte Európában. A Pay-per-Click kampányok célja az AWD-nél: – összpontosítás az új ügyfelek megnyerésére, a befektetési öszszegek megtérülésére (ROI) a B2B és a B2C területen, – a márkagondozás (Branding) támogatása, – egyéb kiemelt kompetenciák, pl. építésfinanszírozás és üzemi idősellátás, amelyek nem a cég fő profilját jelentik. A leggyakrabban használt tárgyszavak jegyzéke összesen mintegy 1000 általános és specifikus kulcsszót tartalmaz: – általános keresőszavak: gondoskodás, biztosítás, kiegészítő magánnyugdíj-biztosítás; – specifikus kulcsszavak: üzemi idősellátás, munkaadó, kötelező állattartás-biztosítás; – rövid, tömör reklámcímek: „AWD pénzügyi stratégia – 5000 euró* Önnek is”. A reklámok tartalma szöveges információ vagy kereszthivatkozás: – A szolgáltatás pontos és részletes ismertetése, pl.: „Munkavállalóként 2002. január 1-jétől Ön jogosult az üzemi idősellátásra (betriebliche Altersversorgung = bAV). Most gondoskodjon idősebb éveiről! Jelentős adókedvezményekben részesülhet! – Kereszthivatkozások: „mély” linkek, amelyek a felhasználót közvetlenül a weblap kívánt tématerületére vezetik. A kampány eredményei: – Folyamatos optimálás és kiértékelés révén megtérülnek a beruházás költségei. – A piac változásaira az AWD rugalmasan és gyorsan reagál.
– Egyedi kulcsszójegyzék segíti az optimális pénzügyi konstrukció kiválasztását. – Az online marketing, ezen belül pedig a kulcsszavas hirdetés a marketingmix részévé vált.
A célcsoport egyedi, gyors és hatékony megszólítása A németországi Althen GmbH (Kelkheim) villamos méréstechnikai vállalkozás korábban hagyományosan a szakmai magazinokban megjelentetett hirdetésekre és a fontosabb ágazati vásárokon való jelenlétére hagyatkozott. Néhány éve azonban elindította Pay-per-Click kampányát annak érdekében, hogy ismertebbé tegye weboldalát és új vevőket szerezzen magának. Ennek eredményeként jelentős mértékben (300%-kal) nőtt a honlapok látogatottsága, és csaknem teljes mértékű (99%-os) megtakarítást volt képes a minőségi kapcsolatokra fordított költségek terén elérni. A Pay-per-Click marketing esetében szponzorált kereszthivatkozások, fizetett listák és rákattintási aránytól függő hirdetések (Sponsored Links, Paid Listings vagy Pay-per-Click) formájában helyezik el a keresőgépekbe a szöveges reklámokat. Ehhez bizonyos kulcsszavakat foglalnak le a reklámozók annak érdekében, hogy azokat, akik bizonyos termékek iránt érdeklődnek, a weboldalukra irányíthassák. Ha pl. egy internetfelhasználó a keresőprogramban a „gumiabroncs” előfordulására keres, közvetlenül a találatok mellett jelenik meg egy vagy több gumiabroncskereskedő hirdetése.
A Pay-per-Click olcsó és gyors Már egy kisebb, alig 100 eurós költségvetéstől kezdődően lehet Pay-per-Click kampányt lefolytatni, ami különösen a kis- és középvállalatok (kkv) számára előnyös. Ezek a kampányok rugalmasan irányíthatók, azonnal le lehet állítani a szezonális kínálatok vagy akciók reklámozását, ha a termékek már elkeltek. A Pay-per-Click hatékony értékesítési eszköz, mert a reklámozó csak akkor fizet, ha ténylegesen lehívták a hirdetését. Amíg a nyomtatott reklámnál csak felületes ismereteket lehet szerezni egy hirdetés sikeréről, a „Sponsored Links” kampányoknál a költségek és a tőkehozam minden részlete láthatóvá válik. Felmérések szerint kereken 25 millió lekérdezés történik havonta, egyharmaduk kereskedelmi céllal. Az átlagos rákattintási ár például az
„abroncs” esetében 26, a „gépkocsiműhely” kulcsszónál pedig 10 cent. Ha pl. egy vevő az utóbbit már lefoglalta, és egy hónapon belül 2000 érdeklődő kattint a weboldalára, 200 eurót fizet érte. A Pay-per-Click felhasználók kétharmada a hirdetésekre kattintva új vevőket akar szerezni magának, és fel szeretné lendíteni a forgalmát. A vállalatok a honlapon is nagyobb forgalmat és márkáik ismertségének fokozódását várják az online marketing eszközeinek felhasználásától. Összeállította: Hornyák Katalin és Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Bücker, M.: Mit immer feineren Methoden näher ran an den Kunden. = Absatzwirtschaft, 49. k. 6. sz. 2006. p. 76–79. [2] Hinrichs, T.; Stange, P.: Pay per Click-Marketing – ein effizientes Vertriebsinstrument für Finanzprodukte. = Marketing Journal, 39. k. 6. sz. 2006. p. 12–15. Kapcsolódó honlapok: [1] www.miva.com/de/content/about/help.asp [2] www.awdmagyarorszag.hu
Kellemes Karácsonyi Ünnepeket és Boldog Új Évet kívánunk minden kedves Olvasónknak. Szerkesztőség
