Kell a stratégia, de nem a fióknak! Veszprém 2004. április 16.
Freedonia története
A lényeg, hogy… … hiába hozunk létre „jó”, „színvonalas” szolgáltatásokat, infrastruktúrát és így tovább, ha nem jönnek a vendégek. … a turizmusban a siker a turisták, a fogyasztók! döntésein áll vagy bukik. … az elégedetlenség hiánya nem azonos az elégedettséggel. … a jó stratégia középpontjában az értékteremtés áll: érték a fogyasztó szemében. (De ki is ő valójában?) … világos és használható célmeghatározás és egységes irány/stratégia nélkül nem jutunk sehova.
A helyzet nehéz és még nehezebb! A külső körülmények és a belső feltételek messze vannak az ideálistól, … …de a történelem számtalanszor megmutatta, hogy a nehéz helyzetekből nagy megoldások születhetnek azok számára, akik képesek a változások elébe menni és magukhoz ragadják a kezdeményezést.
A stratégiai tervezés megszokott folyamata 1. 1. Helyzetelemzés Helyzetelemzés 2. 2. Célmeghatározás Célmeghatározás 3. 3. Stratégiai Stratégiai tervezés tervezés 4. 4. Akcióterv Akcióterv 5. 5. Megvalósítás Megvalósítás
Hol vagyunk most?
Mit kell elérnünk?
Mit csináljunk?
A részletek
Kivitelezés és ellenőrzés
DE az átütő növekedés érdekében a stratégiai tervezés folyamatát is fejlesztenünk kell! 1. 1.Célállapot Célállapottervezés tervezés(Célmeghatározás) (Célmeghatározás)
Határozzuk Határozzukmeg megvilágosan, világosan,hogy hogymit mitjelent jelentaasiker siker––céljainkhoz céljainkhozésésképességeinkhez képességeinkhezviszonyítva! viszonyítva!
2. 2.Érték Értékdiagnosztika diagnosztika(Helyzetelemzés) (Helyzetelemzés)
Értsünk Értsünkmeg megésésértékeljünk értékeljünkminden mindentényezőt, tényezőt,amely amelypozitív pozitívvagy vagynegatív negatívhatással hatássallehet lehetcéljaink céljainkelérésére! elérésére!
3. 3.Pozícionálás Pozícionálásés ésérték értékarchitektúra architektúra(Stratégiai (Stratégiaitervezés) tervezés)
Határozzuk Határozzukmeg megaareleváns, releváns,nyújtható nyújthatóésésvédhető védhetőértékek értékekéséselőnyök előnyök szerkezetét szerkezetétésésprioritásait: prioritásait:miért miértjöjjenek? jöjjenek?
4. 4.Megvalósítási Megvalósításistratégia stratégia(Akcióterv) (Akcióterv)
Tervezzük Tervezzükmeg megazazérték értéklétrehozásához létrehozásáhozszükséges szükségesrendszert, rendszert,kereteket, kereteket,tevékenységeket tevékenységeketésésegyéb egyébfeltételeket! feltételeket!
5. 5.Kivitelezés Kivitelezésés ésaaszerepek szerepekösszehangolása összehangolása(Megvalósítás) (Megvalósítás)
Alakítsunk Alakítsunkkikihatékony hatékonyszerepeket szerepeketésésfelelősségi felelősségiköröket, köröket,amelyek amelyekmegvalósíthatóvá megvalósíthatóváteszik teszikaastratégiát! stratégiát! Copyright: Garrison Group
1. 1. Célállapot Célállapot tervezés tervezés Érték Érték diagnosztika diagnosztika Pozícionálás Pozícionálás és és érték érték architektúra architektúra Megvalósítási Megvalósítási stratégia stratégia Kivitelezés Kivitelezés és és aa szerepek szerepek összehangolása összehangolása
Tudatos tervezés – Reaktív vagy proaktív? Hogyan használhatjuk ki legjobban a képességeinket és forrásainkat?
Probléma/ Lehetőség
S T R U K T Ú R A
Probléma/ Lehetőség
Probléma/
Probléma/ Lehetőség
Lehetőség
Probléma/ Lehetőség
START
Probléma/ Lehetőség
KÉPESSÉGEK
Probléma/ Lehetőség
Hogy érhetünk el növekedést?
A gyakorlatban a növekedés tervezésének három alapvető típusát figyelhetjük meg
Modellhű tervezés
Feszítő tervezés
Célállapot tervezés
Modellhű tervezés – „Jobban csinálni” A jelenlegi modell fejlesztésével, abba való befektetéssel igyekszünk növekedést elérni
S T R U K T Ú R A
Növekedési célkitűzés
START
KÉPESSÉGEK
Itt tartottunk 10-20 éve: elég volt „csak” jól csinálni.
De a világ megváltozott!
Világméretű gazdasági válság Terrorizmus és félelem Az információs forradalom Az utazás szerepének, jelentőségének és az utazással kapcsolatos döntési mechanizmusok változásai
Hatalmas és egyre növekvő kínálat, több szabadidő, több utazás, de kevesebb energia és idő az utazási döntésekre az egyre szkeptikusabb fogyasztók által
Az elérhető és magas minőségű kínálat általánossá vált
A jelenlegi modell és a kipróbált módszerek elvesztették valódi hatékonyságukat, de az új realitás felismeréséhez időre volt szükség.
A megszokott sémák megszokott ötletekhez és a megszokott megoldások csapdáiba vezetnek minket!
Így jött a Feszítő tervezés – „Többet dolgozni” A jelenlegi modell feszített kihasználásával igyekszünk valahogy jobb eredményeket kipréselni
S T R U K T Ú R A
Feszített célkitűzés
Növekedési célkitűzés
START
KÉPESSÉGEK
De még mindig a megszokott sémákkal és a megszokott mechanizmusokkal próbálkozunk!
Sajnos nem azon múlik, hogy keményebben dolgozunk-e (persze nem árt) Az árcsökkentés biztosan nem segít Amire szükség van, az egy új gondolkodásmód, amely összhangban van az új realitással
Célállapot tervezés – „Másképp csinálni” Döntsd el hova akarsz eljutni valójában és visszafelé gondolkodva határozd meg, mi kell ahhoz, hogy sikerüljön
Célállapot
START
A világos és egyértelmű fókusz előnyei Ragadjuk meg azokat a lehetőségeket, amelyek igazán számítanak és koncentráljunk azokra a problémákra, amelyek valóban az utunkban állnak Probléma/ Lehetőség
Célállapot
S T R U K T Ú R A
Probléma/ Lehetőség Probléma/ Lehetőség
Probléma/ Lehetőség
Probléma/ Lehetőség
Probléma/ START
Lehetőség
KÉPESSÉGEK
Probléma/ Lehetőség
Miért jó ez? A célállapotnak minden érintett fél érdekeit és céljait hatékonyan kell szolgálnia, így a konszenzus, az együttműködés és a mérhetőség alapjául is szolgál. Sok a jó ötlet, sok a jó elképzelés: sok mindent csinálhatnánk, DE nincs mindenre elég idő, energia és pénz stb. A célállapot tervezés lehetővé teszi, hogy meg tudjuk különböztetni mi az, amit megtehetnénk, meg kellene tennünk, muszáj megtennünk a cél elérése érdekében.
Biztosítja az állandóságot, de egyben meghagyja a stratégia rugalmas igazíthatóságának lehetőségét.
Az egyetlen tervezési mechanizmus, amely egyaránt biztosítja számunkra a megszokott sémákból való kitörés lehetőségét és a sikerhez elengedhetetlen fókuszáltságot.
Mit jelent a siker?
Világosan meg kell határoznunk, mit is jelent a siker
Cél: a turizmus ágazat/vállalat/intézmény létének célja és értelme
Célállapot: azon állapot plasztikus és teljes körű leírása, amely adottságainkhoz képest céljaink megvalósítását a leghatékonyabban képes biztosítani
Célkitűzések: a haladás megfoghatóságát, mérhetőségét biztosító eszközök
Mit jelent a siker … és milyen érzés? Játéktér
Célcsoport
Mit akarunk, hogy GONDOLJANAK
Hogy akarjuk, hogy ÉREZZENEK Hogy akarjuk, hogy CSELEKEDJENEK Mit akarunk EREDMÉNYként
Egy példa: Milleniumi kulturális tömb Különféle érintett felek = Különféle érdekek
Kormány A kulturális tömb vezetése
Ludwig múzeum
Nemzeti Filharmónikusok
Kulturális közösség
Hagyományok háza
Célállapot tervezés 1.1
Érintett felek céljai:
Célállapot
A kulturális tömb vezetése!!!: önmegvalósítás, elégedett minisztériumi vezetés, önfenntartás-profitabilitás, világ- vagy Európa hírű intézmény Kormány: szavazói támogatottság és sikerprogramok Nemzeti Filharmonikusok: az egyetemes és magyar zeneirodalom magas színvonalú bemutatása itthon és külföldön Hagyományok háza: a Kárpát-medencei néphagyományok ápolása és tovább éltetése Ludwig múzeum: kortárs művészetet élő kapcsolatba hozni a magyarokkal Kulturális közösség: elismertség, siker, önbecsülés növelése X legyen az a világszínvonalú és Európa hírű platform Budapesten, ahol a Duna régió népeinek innovatív és érzelem-gazdag kultúrája pezsgő és dinamikus interakcióba lép az európai kultúrával, s ezáltal egy új, izgalmas és a laikusok számára is élvezetes dimenzióval gazdagítja Európa kulturális életét.
Példa a célkitűzésekre
X nemzetközi látogató az első évben
És ez működik? Releváns? a fogyasztó és az érintettek céljai szempontjából egyaránt? Nyújtható? vagyis képességeinkre, adottságainkra épít, illetve minden a megvalósításban érintett szereplő képes és hajlandó a közös cél érdekében cselekedni? Védhető? vagyis az elért siker mások által nehezen másolható?
Ha igen, az eredmény egy célállapot, amely képes összehozni minden érintett felet egy fejlesztési stratégia keretein belül Kormány A kulturális tömb vezetése
Ludwig múzeum
Közös Közös Célállapot Célállapot
Nemzeti Filharmónikusok Hagyományok háza
Kulturális közösség
Célállapot Célállapot tervezés tervezés 2. 2. Érték Érték diagnosztika diagnosztika Pozícionálás Pozícionálás és és érték érték architektúra architektúra Megvalósítási Megvalósítási stratégia stratégia Kivitelezés Kivitelezés és és aa szerepek szerepek összehangolása összehangolása
Az elemzés kulcskérdései
A SWOT elemzésnek vannak hiányosságai
Túlzott mértékben a vállalatok közti versenyre koncentrál a fogyasztó helyett
Figyelmen kívül hagy a cél eléréséhez lényeges elemzési szempontokat
Tartsuk szem előtt a lényeget!
Ne sok adatot, hanem releváns adatokat gyűjtsünk!
Vizsgáljunk mindent a fogyasztói érték létrehozásának szempontjából!
A célállapot biztosítja a viszonyítási pontot
De a jó elemzésnek struktúrára van szüksége …
Az érték diagnosztika szerkezete AAjelenlegi jelenlegiteljesítmény teljesítmény értékelése értékelése
AAjelenlegi jelenlegiteljesítménnyel teljesítménnyel kapcsolatos következtetések kapcsolatos következtetések
AAcélcsoport célcsoport(kereslet) (kereslet) értékelése értékelése
AAcélcsoporttal célcsoporttalkapcsolatos kapcsolatos következtetések következtetések
AAkínálat kínálat értékelése értékelése
Elemzés Elemzés
AAkínálattal kínálattalkapcsolatos kapcsolatos következtetések következtetések
AAversenyhelyzet versenyhelyzetértékelése értékelése
AAversenyhelyzettel versenyhelyzettel kapcsolatos kapcsolatoskövetkeztetések következtetések
Mások Másokgyakorlatának gyakorlatának értékelése értékelése
Mások Másokgyakorlatával gyakorlatával kapcsolatos kapcsolatoskövetkeztetések következtetések
Lehet négy terület…vagy nyolc
Amit vizsgálnunk kell: néhány kulcskérdés
A jelenlegi teljesítmény értékelése
Mit csinálunk? Mi működik, mi nem? Intézményrendszer: szerepek, felelősségi és jogkörök stb. Finanszírozási rendszer Képzés Érdekérvényesítő képesség
A célcsoport (kereslet) értékelése
Jelenleg kik számára vagyunk érdekesek és miért? Kik számára lehetnénk még érdekesek és miért? Mi jelent értéket számukra valójában? Mit gondolnak rólunk, milyen az imázsunk (érzelmi és racionális)?
Amit vizsgálnunk kell: néhány kulcskérdés
A kínálat értékelése: a 4 A
A versenyhelyzet értékelése
Access (a destináció és a vonzerők megközelítése és utazás) Attraction (vonzerő: élmény és emlék) Accomodation (ellátás: szállás, étkezés stb.) Attitude (lakosság, politika, szakma hozzáállása) Kik a versenytársaink a fogyasztói érték tükrében? Mit tesznek, merre tartanak, mi a stratégiájuk?
Mások gyakorlatának értékelése
Sikertörténetek és kudarcok: miért működött számukra és mit tanulhatunk belőle?
Azonosítsd a növekedés lehetőségeit és akadályait! AAjelenlegi jelenlegiteljesítménnyel teljesítménnyel kapcsolatos következtetések kapcsolatos következtetések A célcsoporttal kapcsolatos következtetések
Kulcs Kulcs lehetőségek lehetőségek
AAkínálattal kínálattalkapcsolatos kapcsolatos következtetések következtetések
AAversenyhelyzettel versenyhelyzettel kapcsolatos kapcsolatoskövetkeztetések következtetések
Mások Másokgyakorlatával gyakorlatával kapcsolatos kapcsolatoskövetkeztetések következtetések
Valós Valósvagy vagylehetséges lehetséges akadályok akadályok
Lehetséges példák Magyarország turizmusának érdemi fejlesztése előtt álló akadályokra Intézményrendszer Intézményrendszer és és érdekérvényesítő érdekérvényesítő képesség képesség
Szemléletmód Szemléletmód
Képzés
Infrastruktúra Infrastruktúra és és városkép városkép
Valós Valós vagy vagy lehetséges lehetséges akadályok akadályok
És talán lehetőségek … Élményfejlesztés Élményfejlesztés
Tudatos márkaépítés Lehetőségek Lehetőségek Turizmus Turizmus törvény törvény
??
Célállapot Célállapot tervezés tervezés Érték Érték diagnosztika diagnosztika 3. 3. Pozícionálás Pozícionálás és és érték érték architektúra architektúra Megvalósítási Megvalósítási stratégia stratégia Kivitelezés Kivitelezés és és aa szerepek szerepek összehangolása összehangolása
Még egyszer … Minden a megfelelő érték létrehozásán alapul Releváns: a fogyasztó és az érintettek céljai szempontjából egyaránt Nyújtható: vagyis képességeinkre, adottságainkra épít, illetve minden a megvalósításban érintett szereplő képes és hajlandó a közös cél érdekében cselekedni Védhető: vagyis az elért siker mások által nehezen másolható
Érték = Észlelt előny Észlelt költség Merjünk sztereotípiákban gondolkodni. DE nagyon okosan!
Hogyan tervezzünk értéket? Az érték architektúra Az előnyök, költségek és érvek nem egyenrangúak: kezeljük őket értékük szerint!
Preferencia (Döntő) A központi előny vagy élmény (sztereotípia!), amely a növekedés motorja.
Megkülönböztetés (Motiváló) Pozitívan megkülönböztet a versenytársaktól
Belépési korlát (Elvárt) Muszáj a ‘belépési korlát’ kritériumainak megfelelni - Nem segít, ha van, de árt, ha nincs
És hogyan keltsük életre? A hatékony sztereotípia: a pozícionálás
A fogyasztói döntések túlnyomó részt sztereotípiák és érzelmek alapján születnek.
Ezért a fogyasztó fejében lévő kognitív térképen meg kell találnunk az általunk képviselt érték által elfoglalandó helyet – a versenytársak által elfoglalt helyekhez képest.
Miért jó?
Világosan meghatározza az általunk képviselt érték lényegét és megkülönbözteti a márkát a versenytársaktól. Muszáj a fogyasztó fejével látni a világot, belebújni a bőrébe, megérteni gondolkodásmódját. Nemcsak a fogyasztók, hanem a kínálat létrehozásában résztvevők is egyértelműen tudják, hogy a mit képviselünk
A pozícionálás alapvetései: kinek, mit és miért azt?
célcsoport
értelmezési keret USP
A pozícionálásnál sokkal lényegesebb, hogy miről mondunk le, mint hogy mit hagyunk benne.
Gondolkodjunk a Balatonról!
Kisgyerekes családok?
Vízparti üdülőhelyek? Sekély víz?
Egy háromismeretlenes egyenlet.
És ehhez képest hogyan tervezhetünk értéket? Az előnyök, költségek és érvek nem egyenrangúak: kezeljük őket értékük szerint!
Preferencia (Döntő) A központi előny vagy élmény (sztereotípia!), amely a növekedés motorja. - Bonding: „Összejön a család, megerősödnek a családi kötelékek.”
Megkülönböztetés (Motiváló) Pozitívan megkülönböztet a versenytársaktól - Speciális családi programok - Inspiráló és biztonságos környezet a gyerekek számára: „Jó szülő vagyok!”
Belépési korlát (Elvárt) Nem segít, ha van, de árt, ha nincs - Fürdési lehetőség - Problémamentes megközelíthetőség - Biztonság és tisztaság
- Vendégszeretet - Minőség és magas színvonalú szolgáltatások
Célállapot Célállapot tervezés tervezés Érték Érték diagnosztika diagnosztika Pozícionálás Pozícionálás és és érték érték architektúra architektúra 4. 4. Megvalósítási Megvalósítási stratégia stratégia Kivitelezés Kivitelezés és és aa szerepek szerepek összehangolása összehangolása
Az értéket létre is kell tudni hozni! Tartósan!
Mit kell tennünk, mire van szükségünk ahhoz, hogy
az értéket létre tudjuk hozni és fenn tudjuk tartani? Sőt!
a lehetőségeinket ki tudjuk használni?
az előttünk álló akadályokat meg tudjuk szüntetni?
a turizmusból származó hasznokat az érdekelt felek számára előnyös és megfogható eredményekké tudjuk konvertálni (pl. lakosság – életminőség)?
Minden munkatárs, szervezet és tevékenység hozzájárul a fogyasztói érték növeléséhez … vagy nem!
A stratégia ne kinyilatkoztatás legyen, hanem a javaslatok világos logika alapján, minden érintett fél számára érthetően a célállapot elérését szolgálják.
Az eszközrendszert meg kell teremtenünk!
Az eszközök csak a fogyasztói érték létrehozásában és életre keltésében betöltött szerepük által nyernek értelmet.
Termék és termékfejlesztés
Amit kínálunk az nem más, mint élmények és emlékek
Infrastruktúra Intézményrendszer és működtetés: szerepek, felelősségi és jogkörök stb. Finanszírozási rendszer Érdekérvényesítő képesség Képzés Kommunikáció Márkaépítés Kutatás és tervezés Stratégiai partnerek (MALÉV, ITDH, export márkák, kultúra stb.)
Ne feledjük, a szakács jobban tudja, meddig kell főzni az ételt!
A tervgazdálkodás ideje lejárt: keret- és feltételrendszerre szükség van, de a megvalósításban mindenkinek részt kell venni.
A fogyasztói érték és pozícionálása képezi a megvalósítás és a tudatos építkezés alapját
Infrastruktúra Képzés
Marketing
Termékfejlesztés
Pozicionálás és érték architektúra
Intézményrendszer
Márkaépítés Ösztönző rendszer
Kutatás
Minden összefügg! Sztereotípia így vagy úgy, de kialakul. w w w .z m arket i ng . co m
Célállapot Célállapot tervezés tervezés Érték Érték diagnosztika diagnosztika Pozícionálás Pozícionálás és és érték érték architektúra architektúra Megvalósítási Megvalósítási stratégia stratégia 5. 5. Kivitelezés Kivitelezés és és aa szerepek szerepek összehangolása összehangolása
De ki és hogy hajtja végre? A stratégia papír marad csupán, ha nincsenek megfelelő képességű emberek a megfelelő helyeken, értelmes és hatékony rendszer, források, illetve érdemi hatáskör és valódi felelősség.
A lakosság, a politikai és szakmai döntéshozók, illetve a szakmában dolgozók attitűdjével foglalkozni kell. Mindenkinek értenie kell saját szerepét és éreznie jelentőségét az érték létrehozásában. A célállapot tervezés alapján mérhetővé kell tenni a sikert! A stratégia nem szent! A világ változik, és mindenkinél okosabb valaki más. A stratégiai tervezés soha nem ér véget.
Köszönöm a figyelmet!
További információkért:
318-5403
[email protected] 1052 Budapest, Aranykéz u. 3.
