KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang telah memberikan berbagai nikmatnya kepada penulis, sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Brand Image Dalam Memediasi Hubungan Celebrity Endorser Dengan Brand Equity”. Skripsi ini diajukan untuk menempuh ujian sidang Sarjana Ekonomi Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dengan segala kekurangan dan keterbatasan yang ada pada penulis, namun penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun penulis, untuk dijadikan penulis sebagai bekal di masa yang akan datang.
Bandung, Desember 2013 Penulis
(Putri Amanda)
iii
UCAPAN TERIMAKASIH Penulisan Skripsi Penelitian ini tidak terlepas dari bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Allah SWT atas berkah dan rahmat-Nya yang tidak terhingga kepada penulis. Dengan segala nikmat yang diberikan membuat penulis tidak pernah berhenti bersyukur. 2. Kedua orang tuaku, Budi Susatiyo dan Pipih Sopiah atas seluruh doa yang dipanjatkan bagi penulis, dukungan penuh atas aktifitas dan seluruh keputusan yang penulis lakukan, serta nasihat, kasih sayang, semangat
dan
perjuangannya untuk segala hal yang tidak bisa diungkapkan. Penulis sadar bahwa masih banyak harapan-harapan dari mereka yang belum penulis wujudkan, penulis selalu berusaha memberikan yang terbaik agar dapat memberikan kebahagiaan bagi mamah & papah untuk sekarang dan di masa yang akan datang. 3. Bapak Dr. H. Mame S. Sutoko, Ir., D.E.A., selaku Rektor Universitas Widyatama Bandung. 4. Ibu Dr., Hj. Dyah Kusumastuti ., Ir., MSc., selaku Dekan Program Studi Manajemen S1 pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama 5. Ibu Siti Komariah S.E., M.M., selaku Ketua Program Studi Manajemen S1 pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. 6. Bapak Ryan, S.E., M.M., selaku Sekretaris Program Studi Manajemen S1 Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. 7. Bapak Dr. Zulganef, Drs., M.M., selaku Dosen Pembimbing, yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan bimbingan, pengarahan dan saran kepada penulis sampai dengan terselesaikannnya skripsi ini.
iv
8. Bapak R. Susanto Hendiarto, H., S.E., M.M. selaku dosen wali penulis yang telah membantu penulis dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. 9. Seluruh Dosen Fakultas Bisnis & Manajemen dan seluruh staf administrasi, staf perpustakaan terutama bapak Pepen yang selalu memberi keceriaan setiap penulis datang ke perpustakaan, serta seluruh karyawan Universitas Widyatama yang telah banyak memberi bantuan dan kemudahan kepada penulis. 10. Kepada kakak perempuanku tersayang Tristania Widianti dan keponakan pertamaku Aranka Hagani Wyman yang selalu memberikan dukungan, semangat, motivasi dan keceriaan bagi penulis. Untuk Uwaku Cucu Juariah yang sejak kecil merawatku terimakasih untuk semua kasih sayangnya. Kakak laki-lakiku Ahadian Rimbawanto dan kaka iparku Ferry Wyman Satyanegara terimakasih banyak untuk kalian semua 11. R. Arief Bachtiar yang senantiasa memotivasi, mendoakan, menasehati, memberikan keceriaan dan membantu penulis sehingga penulis sangat bersemangat menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih untuk semua itu. 12. Sahabat dekat tersayang penulis dan sudah menjadi keluarga penulis Lita Veronica Permana (Bunda), Rany Rosdiani (Leutik), Sitti Halimah Kuswara (Ima), dan Gadis Agustina (Adis) yang selalu ada di saat penulis senang, sedih, suka, dan duka. Terimakasih untuk semangat dan persahabatan yang indah ini, walaupun kita semua berbeda karakter masing-masing tapi itu yang membuat persahabatan kita bertahan sampai sekarang. Kalian harus cepat menyusul ya. Thanks for everything guys. 13. Teman–teman kampus yang sudah penulis anggap seperti keluarga juga, anakanak Jangkrik Anessa Alimanyah, Ahmad Faisal, Guntur Soekarno, Rizky cungkring Himawan, Budiman daddy, Geri gege Setiadi, Idham Ibong, bang Satla Egion, Irvan Batam, Nuzul Anshar, Adhi petet Nugraha, Komang Wisesa, Jupiter Pardede, Farid Muak, Aceng Galih, Okta, Yudis, Tiko, dan v
Cukis terimakasih untuk keceriaan dan kebahagiaan selama dikampus. Thanks for everything guys. 14. Teman-teman seperjuangan satu bimbingan Indri Aghnina Arifa yang selalu mendampingi, mememberikan masukan dan keceriaan selama bimbingan dan seminar. Zaramitha Zulfa Fadillah yang selalu memberikan informasi, kegembiraan dan masukan. Dea Karoenia yang selalu memberikan keceriaan, masukan, dan teman berjuang saat sidang. Terima kasih untuk kebersamaan selama bimbingan, sukses untuk kita semua. 15. Teman-teman baik dikampus lainnya Aulia Rizki, Teggy Windi, Rita tata, Vera Ventura, Bea sabella, Gina Triana, kak Nadia Larasati, Chandra gendut dan teman-teman kampus lainnya yang tidak bisa saya katakana satu per satu. Terimakasih. 16. Semua pihak yang telah turut membantu dan memberikan semangat selama penulis menimba ilmu di Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT memberikan balasan dan rahmat-Nya yang berlimpah kepada seluruh pihak-pihak yang membantu penulis.Amin.
vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK……………………………………………………………………… i ABSTRACT……………………………………………………………………. ii KATA PENGANTAR…………………………………………………………. iii UCAPAN TERIMAKASIH…………………………………………………… iv DAFTAR ISI…………………………………………………………………… vii DAFTAR TABEL……………………………………………………………... xiii DAFTAR GRAFIK……………………………………………………………. xiv DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………... xv DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………... xvi BAB I
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah……………………………………… 1
1.2
Identifikasi Masalah………………………………………….. 6
1.3
Maksud dan Tujuan…………………………………………... 6
vii
1.4
Kegunaan Penelitian………………………………………….. 7
1.5
Kerangka Pemikiran………………………………………….. 7
1.6
Hipotesis…………………………………………………....... 11
1.7
Metode Penelitian……………………………...………………12
1.8
Lokasi dan Waktu Penelitian……………………………….….13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pengertian Manajemen……………………………………... 14
2.2
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran………… 15
2.3
2.2.1
Pengertian Pemasaran………………………………. 15
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran…………………. 16
Bauran Pemasaran………………………………………….. 17 2.3.1
2.4
Pengertian Produk………………………………………….. 19 2.4.1
2.5
2.6
Pengertian Bauran Pemasaran……………………… 17
Klasifikasi Produk…………….……………………. 20
Promosi…………………………………………………….. 22 2.5.1
Pengertian Promosi………………………………… 22
2.5.2
Bauran Promosi……………………………………. 23
Periklanan (Advertising)…………………………………… 24
viii
2.7
2.6.1
Pengertian Periklanan (Advertisisng)……………… 24
2.6.2
Tujuan Periklanan…………………………………. 25
2.6.3
Memilih Media Periklanan……………………...… 26
2.6.4
Menyusun Pesan Periklanan………………………. 29
Selebriti Pendukung Sebagai Daya Tarik Produk………… 30 2.7.1
Jenis Pendukung (Endorser)…………...…………. 31
2.7.2
Peran Selebriti…………………………………….. 32
2.7.3
Atribut-atribut Pendukung (endorser)……………. 33
2.7.4
Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih Selebriti Untuk Mendukung Suatu Produk………………… 35
2.8
2.9
Merek (brand)…………………………………………….. 36 2.8.1
Pengertian Merek (brand)………………………… 36
2.8.2
Tujuan Pemberian Merek (brand)………………… 37
2.8.3
Manfaat Merek (brand)…………………………… 38
Pengertian Citra (image)………………………………….. 40 2.9.1
Peran Citra (image)……………………………….. 40
2.10 Citra Merek (brand image)……………………………….. 41 2.10.1 Pengertian Citra Merek (brand image)………….... 41 2.10.2 Manfaat Citra Merek (brand image)……………… 41
ix
2.10.3 Komponen Citra Merek (brand image)…………… 42 2.10.4 Faktor-faktor Pembentuk Citra Merek……………. 43 2.11 Ekuitas Merek (brand equity)…………………………….. 43 2.11.1 Pengertian Ekuitas Merek (brand equity)………… 43 2.11.2 Keuntungan Ekuitas Merek (brand equity)………. 44 2.11.3 Manfaat Ekuitas Merek (brand equity)…………... 45 2.11.4 Dimensi ekuitas Merek (brand equity)……….….. 46 2.12 Peran Brand Image Dalam Memediasi Hubungan Celebrity Endorser Dengan Brand Equity…………………………. 47
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1
Objek Penelitian…………………………………………... 49
3.2
Sejarah Singkat Perusahaan………………………………. 49
3.3
3.2.1
Struktur Organisasi……………………………….. 51
3.2.2
Produk yang Dihasilkan…………………………... 53
Metode Penelitian………………………………………… 56 3.3.1
Metode Penelitian yang Digunakan………………. 56
3.3.2
Populasi dan Sampel……………………………… 56
3.3.3
Teknik Pengumpulan Data………………………... 58
x
3.4
3.3.4
Sumber Data Penelitian…………………………… 59
3.3.5
Operasional Variabel……………………………… 60
Teknik Pengolahan Data………………………………….. 63 3.4.1
3.5
3.6
Skala Pengukuran…………………………………. 63
Metode Statistik…………………………………………… 64 3.5.1
Metode Analisis…………………………………… 64
3.5.2
Uji Validitas……………………………………….. 64
3.5.3
Uji Reliabilitas…………………………………….. 65
Analisis Penelitian………………………………………… 66 3.6.1
Penelitian Variabel Mediasi Menggunakan Regresi ……………………………………………………. 66
3.6.2
Koefisien Korelasi Rank Spearman……………… 67
3.6.3
Koefisien Korelasi Determinasi………………….. 69
3.6.4
Pengujian Hipotesis………………………………. 69
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum Responden…………………………….. 71
4.2
Analisis Pernyataan Responden Terhadap Celebrity Endorser (Joe Taslim) Pada Produk Kartu Halo................................. 74
4.3
Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser……. 76
xi
4.4
Tanggapan Responden atas Brand Image………………… 79
4.5
Tanggapan Responden atas Brand Equity………………… 81
4.6
Analisis Peran Brand Image Dalam Memediasi Hubungan Celebrity Endorser Dengan Brand Equity Kartu Halo Berdasarkan Persepsi pada Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung………………………………………….……….. 84 4.6.1
Uji Validitas………………………………………. 84
4.6.2
Pengujian Reliabilitas…………………………….. 86
4.6.3
Uji Variabel Mediasi Menggunakan Regresi…….. 87
4.6.4
Korelasi Rank Spearman…………………………. 90
4.6.5
Uji Koefisien Determinasi………………………... 91
4.6.6
Perhitungan Uji Hipotesis………………………… 92
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan……………………………………………….. 97
5.2
Saran……………………………………………………… 99
5.3
Keterbatasan……………………………………………… 101
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………... 102 LAMPIRAN-LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 Top Brand Index Simcard GSM Pascabayar.................................... 4 Tabel 3.1 Operasional Variabel……………………………………………… 61 Tabel 3.2 Kriteria Penilaian Jawaban Responden…………………………… 64 Tabel 3.3 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi…… 68 Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……………. 71 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………………………. 72 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan…………..………72 Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-rata Tiap Bulan………...……………………………………………………. 73 Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Menggunakan Kartu Halo…………………………………………………….….. 73 Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Digunakan Dalam Mendapatkan Informasi Mengenai Kartu Halo………….. 74
xiii
Tabel 4.7 Analisis Responden Terhadap Celebrity Endorser……………… 76 Tabel 4.8 Analisis Responden Terhadap Brand Image……………………….. 79 Tabel 4.9 Analisis Responden Terhadap Brand equity…………………….. 81 Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas Variabel X…………………………………... 84 Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Variabel Y…………………………………... 85 Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Variabel Z…………………………………... 85 Tabel 4.13 Uji Reliabilitas Variabel X……………………………………… 86 Tabel 4.14 Uji Reliabilitas Variabel Y……………………………………… 86 Tabel 4.15 Uji Reliabilitas Variabel Z…………………………………….... 86 Tabel 4.16 Persamaan Regresi Celebrity Endorser Dengan Brand Image.... 87 Tabel 4.17 Persamaan Regresi Brand Image Dengan Brand Equity……..... 88 Tabel 4.18 Persamaan Regresi Celebrity Endorser Dengan Brand Equity… 88 Tabel 4.19 Persamaan Regresi Peran Brand Image Dalam Memediasi Hubungan Celebrity Endorser Dengan Brand Equity….………. 89 Tabel 4.20 Perhitungan Korelasi Variabel X, Y, dan Z……………………. 90
DAFTAR GRAFIK Tabel 1.1 Grafik Pengguna Layanan Telekomunikasi di Indonesia………. 3
xiv
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1
Model Penelitian……………………………………………… 11
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing……………………………...… 18
Gambar 2.2
5M Keputusan Iklan………………………………………….. 29
Gambar 3.1
Struktur Organisasi Telkomsel……………………………….. 51
Gambar 4.1
Nilai Regresi Variabel X, Y, dan Z…………………………... 89
Gambar 4.2
Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho………………………. 94
Gambar 4.3
Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho………………………. 95
Gambar 4.4
Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho………………………. 96
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Surat Pernyataan Kuesioner
Lampiran 2
Kuesioner
Lampiran 3
Jawaban Kuesioner
Lampiran 4
Kartu Kemajuan Bimbingan Skripsi
Lampiran 5
Tabel nilai r product moment
Lampiran 6
Tabel Distribusi t
xvi
