PEMODELAN CONSUMER ACCEPTANCE TERHADAP PRODUK PENGGANTI TAS PLASTIK DENGAN METODE SEM (STUDI KASUS : KONSUMEN RITEL DI SURABAYA) Leonardus Lerdy & Maria Anityasari Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya Kampus ITS Sukolilo Surabaya 60111 Email:
[email protected],
[email protected] Abstrak Data menunjukkan bahwa penggunaan tas plastik sangat tinggi. Untuk membuat plastik dibutuhkan minyak dan pohon sebagai bahan baku dasarnya. Sementara itu pembuangannya dapat menciptakan polusi jika dibakar dan hanya dapat terurai dalam waktu yang dapat terurai dalam waktu yang sangat lama. Kondisi ini memunculkan sebuah wacana dimana tas plastik yang berada di pasaran diganti dengan tas yang ramah lingkungan (tas biodegradable), tas kain dan tas kertas. Penggantian tas plastik dengan tas pengganti telah dilakukan di berbagai negara seperti Singapura, Hongkong, Cina, Belgia, Australia dan masih banyak negara lainnya. Di Indonesia, pemerintah sudah mengeluarkan UU No 18/2008 tentang pengolahan sampah. Undang - undang ini mengharapkan agar masyarakat dan produsen mendaur ulang sampah sehingga lingkungan menjadi lebih bersih serta menghimbau pengusaha ritel untuk membatasi penggunaan tas plastik. Sejalan dengan peraturan tersebut, upaya pengurangan tas plastik telah diinisasi di berbagai ritel dan pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Superindo, Giant, Indomaret. Strategi yang digunakan adalah disediakannya produk pengganti tas plastik yaitu tas kain, tas kertas dan tas plastik biodegradable yang lebih ramah lingkungan. Penilitian ini bertujuan untuk menggambarkan penerimaan konsumen (consumer acceptance) produk pengganti tas plastik melalui pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian dilakukan untuk responden yang tidak mengetahui dan responden yang mengetahui adanya produk pengganti tas plastik. Untuk konsumen yang tidak mengetahui adanya produk pengganti faktor yang paling mempengaruhi kesediaan konsumen terhadap penggunaan produk pengganti tas plastik adalah garansi produk, sedangkan untuk konsumen yang mengetahui produk pengganti faktor yang paling mempengaruhi kesediaan konsumen untuk menggunakannya adalah ketersediaan produk. Kata kunci : Tas plastik, consumer acceptance, produk pengganti tas plastik,Structural Equation Modeling (SEM).
Abstract Although plastic bag has negative effects to the environment, due to the use of petroleum as its raw material, and the disposal problems, the data still shows that the use of plastic bag especially in Surabaya is very high. This condition has brought up an issue of replacing the plastic bag with a more environmental friendly subtitutes such as plastic bag and paper bag. This issue has infact been realized in many countries such as Singapore, China, Belgium, Australia and many others. In Indonesia, the goverment support this by issuing regulation (UU No 18/2008) for waste management. The regulation states that citizens and producer are expected to recycle their waste to create a better environment, which includes encouragement for retail business to restraint their use of plastic bags, and some of big retail companies, such as carrefour, giant,indomart and superindo, has responded to this. Their strategy is to provide a subtitute for the plastic bag which varies form cloth bag, paper bag to a biodegradable plastic bag. This research is design to illustrate consumer acceptance to the plastic bags subtitute by using Structural Equation Modeling (SEM) approach. Respondents used on this research is classified into two cluster, the ones that are aware of subtitutes product for plastic bags and the ones that are not aware. For the awared cluster, the most influencing factor is the product availability, while for the unawared cluster the most influencing factor is the warranty of the product. Keywords : plastic bags, consumer acceptance, subtitutes product, Structural Equation Modeling (SEM).
1
1.
Pendahuluan Pada era globalisasi dimana jumlah penduduk dunia semakin bertambah, kebutuhan akan tas plastik juga semakin bertambah. Penggunaan sumber daya dalam hal ini tas plastik dalam jangka panjang dan berlebihan akan mengakibatkan permasalahan lingkungan terkait dengan polusi dan limbah yang dihasilkan dari proses manufaktur maupun proses konsumsi produk oleh konsumen (Halbrendt dkk, 2009). Dalam satu tahun penduduk seluruh dunia dapat menggunakan tas plastik sebanyak 500 juta hingga 1 miliar kantong, dimana setiap orang menggunakan 150 tas plastik tiap tahun (Sangha, 2005). Untuk membuat plastik sebanyak itu membutuhkan 12 juta barel minyak dan 14 juta batang pohon sebagai bahan baku dasarnya (Sangha, 2005). Selain itu plastik sangat membahayakan bagi lingkungan karena terbakar akan menciptakan polusi udara sedangkan jika dibuang ke landfill, plastik yang terbuat dari bahan polyethylene (PE) membutuhkan waktu sekitar 1.000 tahun untuk dapat diuraikan secara alamiah di tanah dan membutuhkan waktu sekitar 450 tahun untuk dapat diuraikan di air (Adiwijaya, 2008). Menurut para pakar lingkungan, diperkirakan terdapat 100.000 hewan mamalia air yang meninggal setiap tahun karena menelan sampah plastik di samudra Pasifik Utara (Adiwijaya, 2008). Kondisi ini memunculkan sebuah wacana dimana kantong-tas plastik yang berada di pasaran diganti dengan kantong yang lebih ramah lingkungan (tas plastik biodegradable), tas kain, tas kertas ata tas goni. Tas plastik biodegradable merupakan tas plastik belanja ramah lingkungan yang mudah untuk membusuk di tanah, air maupun di udara (Seigel & Barlow, 2008). Contoh tas plastik biodegradable antara lain kantong yang terbuat dari kertas, ubi kayu ataupun dari bahan – bahan yang mudah terurai oleh alam. Dengan adanya alternatif kantong maka diharapkan kerusakan lingkungan akibat plastik dapat berkurang dan dapat menjamin keberlangsungan kehidupan generasi mendatang. Diharapkan konsumen maupun produsen yaitu ritel dapat merubah kebiasaan dari menggunakan tas plastik menjadi kantong yang ramah lingkungan. Selain dengan penggunaan tas
plastik biodegradable, diharapkan pula para konsumen mendaur ulang plastik – plastik yang telah digunakan sehingga plastik yang ada tidak begitu saja dibuang ke alam. Dalam peneltian Adiwijaya (2008) menjelaskan bahwa kampanye pembatasan penggunaan plastik saat ini gencar dilaksanakan di negara – negara maju seperti di Belanda, Belgia, Singapura Hongkong, Cina, India dan negara maju lainnya dimana apabila konsumen ingin menggunakan tas plastik maka akan dikenakan biaya tambahan. Di Indonesia pada bulan Mei 2008, pemerintah mengeluarkan UU No 18/2008 tentang pengelolaan sampah. Undang – undang ini mengharapkan agar masyarakat dan produsen mendaur ulang sampah sehingga lingkungan menjadi bersih serta mengatur pengusaha ritel untuk membatasi penggunaan tas plastik. Sejalan dengan peraturan tersebut, upaya pengurangan tas plastik telah diinisasi di berbagai ritel dan pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Superindo, Giant, Indomaret. Strategi yang digunakan adalah disediakannya produk pengganti tas plastik yaitu tas kain, tas kertas dan tas plastik biodegradable yang lebih ramah lingkungan. 2.
Tinjauan Pustaka Sustainable Development merupakan sebuah konsep yang mampu untuk memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengurangi hak-hak atau kemampuan generasi mendatang dalam memenuhi kebutuhannya (Weenen, 1995). Dalam konsep ini hal yang paling penting adalah setiap masyarakat harus menggunakan sumber daya secara efektif dan tidak berlebihan sehingga generasi yang akan datang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Harris (2000) dalam penelitiannya menguraikan konsep sustainable development terdapat tiga bidang sebagai pondasi yaitu sosial, lingkungan dan ekonomi. Dalam bidang sosial, sustainable development berperan dalam penyediaan pelayanan sosial bagi masyarakat termasuk kesehatan, pendidikan, kesetaraan gender maupun politik. Dalam hal lingkungan, masyarakat harus menjaga keanekaragaman hayati, stabilitas atmosfer serta fungsi dari ekosistem. Dalam
2
bidang ekonomi, produsen harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan pelayanan yang baik. Sehingga tiga bidang tersebut saling terkait antara satu dengan lainnya agar sustainable development dapat berjalan dengan baik. Technology Acceptance Model (TAM) merupakan salah satu teknologi sistem informasi yang mempelajari perilaku konsumen (Li, 2009). Konsumen akan merubah kebiasaan mereka apabila perubahan tersebut dapat memberikan efek positif kepada mereka. TAM diadopsi dari TRA (Theory of Reasoned Action) yaitu teori tindakan yang beralasan dengan satu premis bahwa reaksi dan persepsi seseorang terhadap sesuatu hal akan menentukan sikap dan perilaku orang tersebut (Money, 2004). Alrafi (2005) model TAM ini menempatkan usage (penggunaan) sebagai dependen variabel, serta Perceived Usefulness (PU) dan Perceived Ease of Use (PEOU) sebagai independen variabel. Kedua variabel independen ini dianggap dapat menjelaskan perilaku penggunaan (usage). Masalah pencemaran merupakan suatu masalah yang sangat populer, banyak dibahas oleh kalangan masyarakat di seluruh permukaan bumi kita ini. Masalah pencemaran merupakan suatu masalah yang sangat perlu mendapat penanganan secara serius oleh semua pihak untuk dapat menanggulangi akibat buruk yang terjadi karena pencemaran, bahkan sedapat mungkin untuk dapat mencegah jangan sampai terjadi pencemaran lingkungan. Salah satu faktor yang menyebabkan rusaknya lingkungan karena pembuangan sampah plastik ke landfill yang banyak dan tanpa dikelola dengan baik Panda dkk (2010). Dampak yang di hasilkan oleh sampah plastik bagi lingkungan (Alamendah, 2009) antara lain: Tercemarnya tanah, air tanah dan makhluk bawah tanah. Racun-racun dari partikel plastik yang masuk ke dalam tanah akan membunuh hewan-hewan pengurai di dalam tanah seperti cacing. Sekitar 80% sampah dilautan berasal dari daratan, dan hampir 90% adalah plastik. Dalam bulan Juni 2006 program lingkungan PBB memperkirakan dalam setiap mil
persegi terdapat 46,000 sampah plastik mengambang di lautan. Setiap tahun, plastik telah ’membunuh’ hingga 1 juta burung laut, 100.000 mamalia laut dan ikan-ikan yang tak terhitung jumlahnya.
3.
Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan dapat dilihat pada Gambar 3.1 Start
Penentuan topik penelitian
Studi referaensi terkait topik Tidak
Gap
Ya Identifikasi masalah
Perumusan masalah Penentuan tujuan penelitian Penentuan batasan penelitian Penentuan asumsi penelitian
Identifikasi variabel penelitian
Identifikasi pendekatan penelitian
X Gambar 3. 1 Metodologi Penelitian
3
Kesadaran Akan Dampak Lingkungan Penggunan Tas Plastik
Kualitas Produk
Keragaman Produk
X +
+ +
Garansi Produk
Membangun hipotesis peneltian
+
Ketersediaan Produk
+
Kesediaan Menggunakan +
+
Desain variabel indikator Nilai Estetika
+
Kesesuaian Harga
Spesifikasi model penelitian
Peraturan Pemerintah
Gambar 3.2 Kerangka Teoritis Penelitian Penentuan sampel dan jumlah sampel
Desain penyebaran kuesioner
Uji normalitas dan multikolinearitas
Analisis statistik deskriptif
3.2
Desain Variabel Indikator Variabel laten yang telah digambarkan pada Gambar 3.2 belum dapat dikatakan sebagai variabel yang terukur sehingga masih dibutuhkan variabel indikator sebagai dasar model pengukurannya. Variabel indikator penelitian yang akan menjadi pertanyaan dalam desain kuisioner akan ditunjukkan pada Tabel 3.4. Tabel 3.4 Variabel Indikator Penelitian Variabel Laten
Simbol
Kualitas Produk
Q1
Analisis dan interpretasi hasil
Kesesuaian Harga
P1
Garansi Produk
W1
Kesimpulan dan saran
Ketersediaan Produk
Pengolahan SEM
S1
S2
Finish
Nilai Estetika
E1
Peraturan Pemerintah
J1
Jika pemerintah melarang menggunakan tas plastik, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik
Adiwijaya (2008)
Kesadaran akan dampak lingkungan penggunaan tas plastik
I1
Saya sadar bahwa tas plastik dapat merusak lingkungan oleh karena itu saya menggunakan produk pengganti
Seigel & Barlow (2008)
Kesediaan Menggunakan
U1
Mempertimbangkan kondisi saat ini, saya bersedia menggunakan produk pengganti
Roe dkk (2000)
Gambar 3. 2 Metodologi Penelitian (Lanjutan)
3.1
Kerangka Model Teoritis Penelitian ini akan menguji hubungan yang terbentuk dalam hipotesis teoritis yang telah dibentuk sebelumnya. Dimana hipotesis tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.3 kerangka teoritis.
Variabel Indikator Modifikasi dari Jika memiliki kualitas yang lebih baik dari kantong plastik Dikgang & Visser biasa, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas (2010) plastik Jika harganya terjangkau, saya bersedia menggunakan Oh (2003) produk pengganti tas plastik Jika memiliki garansi, saya bersedia menggunakan produk Lutz (1998) pengganti tas plastik Jika selalu tersedia dipasaran sehingga tidak sulit untuk didapatkan, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik Ahn dkk (2007) Jika terdapat bemacam - macam jenis produk pengganti di pasaran, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik Jika berpenampilan menarik, saya bersedia menggunakan Martono (2001) produk pengganti tas plastik
4.
Mekanisme Penyebaran Kuesioner Kuesioner ini disebarkan kepada konsumen yang berbelanja di ritel Surabaya yaitu Carrefour, Giant, Indomaret, Kitto dan X Swalayan. Penyebaran kuesioner ini dilakukan sebanyak dua kali. Pada penyebaran pertama jumlah data yang dibutuhkan dalam penelitian
4
ini adalah 240 data. Kuesioner yang disebarkan kepada konsumen sebanyak 250 kuesioner. Dari 250 kuesioner yang disebarkan terdapat 200 konsumen yang tahu produk pengganti plastik dan 50 konsumen yang tidak tahu. Untuk menutupi kekurangan data pada konsumen yang tidak tahu, maka dilakukan penyebaran kuesioner yang kedua yaitu sebanyak 70 kuesioner. Dimana 70 kuesioner ini diisi khusus konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti saja. Sehingga didapatkan total 120 kuesioner untuk konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti. Pengolahan dan analisis data akan dilakukan kepada 174 data untuk yang mengetahui produk pengganti karena ada beberapa data yang outlier sehingga 26 data yang outlier tersebut tidak digunakan dalam pengolahan ini. Untuk konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti data yang digunakan dalam pengolahan data yaitu 109 data, 11 data lainnya outlier sehingga tidak digunakan dalam pengolahan. 4.1
Pengolahan Data Konsumen Mengetahui Produk Pengganti Pada sub bab ini akan dilakukan pengolahan data terhadap konsumen yang mengetahui produk pengganti tas plastik. 4.1.1 Pengolahan Statistik Deskriptif Analisis statistika deskriptif digunakan untuk memperoleh gambaran umum karakteristik responden tanpa mempengaruhi hasil akhir dan tujuan penelitian. Pada Tabel 4.2 akan dijelaskan tabulasi jawaban responden atas tiap-tiap pertanyaan. Tabel 4.1 Tabulasi Frekuensi Jawaban Responden Pertanyaan Q1 P1 W1 S1 S2 E1 J1 I1
STS 0 0 0 0 0 0 0 0
TS 0 0 0 0 0 0 0 0
Jawaban CS 18 10 40 18 13 12 20 14
S 109 121 103 113 131 124 119 121
SS 47 43 31 43 30 38 35 39
Keterangan: Q1: jika memiliki kualitas yang lebih baik dari kantong plastik biasa, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. P1: jika harganya terjangkau, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. W1: jika memiliki garansi, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. S1: jika selalu tersedia dipasaran sehingga tidak sulit untuk didapatkan, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. S2: jika terdapat bemacam - macam jenis produk pengganti di pasaran, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. E1: jika berpenampilan menarik, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. J1: jika pemerintah melarang menggunakan tas plastik, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik. I1: saya sadar bahwa tas plastik dapat merusak lingkungan oleh karena itu saya menggunakan produk pengganti. 4.1.2 Uji Data Uji data yang dilakukan adalah uji normalitas dan multikolinearitas. Kedua uji ini dibutuhkan sebagai syarat yang harus dipenuhi dalam pengolahan SEM. 4.1.2.1 Uji Normalitas Pengujian normalitas multivariate dengan cara mengukur jarak mahalanobis d-square tiaptiap pengamatan, di mana data dikatakan memenuhi asumsi normal multivariate jika minimal 50% pengamatan mempunyai nilai mahalanobis distance > χ2tabel (Johnson & Wichern, 2001). Pengujian telah dilakukan dengan bantuan macro Minitab dan dihasilkan 52,87% data pengamatan memiliki nilai mahalanobis d-square > χ2tabel, sehingga berdasarkan perhitungan ini asumsi normal multivariate telah terpenuhi. 4.1.2.2 Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas dilakukan dengan software Minitab. Uji multikolinieritas ini mengkorelasikan antar variabel independen. Di
5
mana kasus multikolinieritas diduga terjadi jika ada terdapat korelasi yang tinggi antar variabel independen, yaitu sebesar 0,9 atau lebih. Nilainilai korelasi antar indikator eksogen selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.2. Tabel 4.2 Korelasi Antar Indikator Eksogen Q1 Q1 P1 W1 S1 S2 E1 J1 I1
1 0.51218 0.11529 0.23166 0.30051 0.14193 0.11221 0.26796
P1 0.51218 1 0.23872 0.23665 0.24514 0.1738 0.20268 0.17185
W1 0.11529 0.23872 1 0.33462 0.40518 0.19892 0.17508 0.30988
S1 0.23166 0.23665 0.33462 1 0.42199 0.18006 0.1773 0.23298
S2 0.30051 0.24514 0.40518 0.42199 1 0.39989 0.1599 0.34424
E1 0.14193 0.1738 0.19892 0.18006 0.39989 1 0.23628 0.15219
J1 0.11221 0.20268 0.17508 0.1773 0.1599 0.23628 1 0.38524
I1 0.26796 0.17185 0.30988 0.23298 0.34424 0.15219 0.38524 1
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa korelasi antar variabel independen cenderung kecil, sebagian besar di bawah 0,5 dan tidak ada satupun nilai korelasi yang mencapai angka 0,9 atau lebih. Dengan demikian asumsi non multikolinieritas sudah terpenuhi sehingga dapat dilanjutkan pada analisis selanjutnya. Confirmatory Factor Analysis (CFA) CFA digunakan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari variabel manifest atau indikator-indikator terhadap masing-masing construct latennya. Dari pelaksanaan CFA akan dapat diketahui keterkaitan atau hubungan antara indikator dengan variabel latennya. Nilai validitas dapat diketahui dari nilai t-statistik muatan faktor (t-value) dan faktor loadingnya (λ) yang dapat dilihat dari model t-value dan standardized solution. Reliabilitas dapat diketahui dengan menghitung construct reliability dan variance extracted. Untuk konsumen yang mengetahui produk pengganti semua variabel valid dan reliabel.
Gambar 4.1 Path Diagram Model Struktural untuk t-value
Gambar 4.1 merupakan path diagram untuk t-value. Dari path diagram tersebut dapat diketahui nilai t-statistik untuk masing-masing construct yang saling berhubungan.
4.1.3
4.1.4 Structural Equation Modeling (SEM) Analisis SEM menggunakan bantuan software LISREL. Pemodelan struktural dengan menggunakan variabel-variabel laten serta semua indikator sesuai dengan teori yang digunakan, dikarenakan telah terbukti bahwa semua indikator valid dan semua konstrak telah reliabel. Hasil pemodelan struktural dapat dilihat pada Gambar 4.1.
Gambar 4.2 Path Diagram Model Struktural untuk Standardized Solution
Gambar 4.2 merupakan path diagram untuk standardized solution. Dari path diagram tersebut dapat diketahui besarnya path coefficient atau nilai pengaruh untuk masingmasing variabel atau construct yang saling berhubungan. Dari path diagram tersebut dapat dilihat bahwa tidak ada nilai pengaruh diatas 0,5. Dari path diagram dapat diketahui besar pengaruh variabel laten terhadap indikator serta besar pengaruh antar variabel laten. Untuk mengetahui apakah model hipotetik mampu
6
