Kasus Bab 6
Kasus Bab 6 Mike Bellobuono*
Mike Bellobuono tahu bahwa dia memiliki banyak hal yang perlu dipertimbangkan. Industri warung bagel (sejenis roti) sedang melaju dengan pesat. Penjualan bagel nasional mengalami lonjakan, dan perusahaannya, Bagelz, bermarkas di Connecticut, telah membuka 7 toko baru selama 3 tahun terakhir. Perusahaan berjalan sangat baik, namun Mike sadar bahwa dia harus mengembangkan perusahaannya menjadi lebih besar, jika tidak, dia akan dilibas oleh perusahaan pesaing yang lebih besar. Mike dan ketiga mitranya sedang berpikir apakah tetap bertahan sebagai perusahaan biasa atau berubah menjadi perusahaan franchise. Bagi Direktur Utama Joe Amodio, Wakil Direktur Wes Becher, Manajer Pengembangan Wilayah Jamie Whalen, dan Direktur Pelaksana Mike Bellobuono, taruhannya sungguh bukan main-main. Pada mulanya mereka memutuskan untuk tetap bertahan sebagai perseroan terbatas sampai akhirnya mereka bertemu dengan Fred DeLuca, yang menawarkan kerja sama franchising dan bersedia mendukung pendanaannya. Fred adalah pendiri Subway, toko franchise sandwich bernilai miliaran dolar. Dia bisa menjadi mitra yang sangat potensial bagi Bagelz. Di tangan Fred tersedia modal dalam jumlah yang sangat besar, juga akses ke dukungan iklan dan urusan hukum, dan yang paling utama, Fred memiliki pengalaman di dunia franchise. Subway memiliki franchise paling banyak di seluruh Amerika Serikat dibanding perusahaan lain. Namun Mike sadar betul kalau Joe dan teman-temannya tidak suka menjadi sekadar kaki tangan perusahaan Fred. Keempat anggota tim direksi memiliki hubungan yang sangat dekat, mereka sudah biasa bekerja bersama-sama. Kalau mereka bergabung dengan Fred, mereka akan kehilangan kontrol atas perusahaan. Bila menjadi franchise, Mike ragu apakah ada franchisee yang memiliki dana, motivasi, dan kemampuan mengelola toko Bagelz. Mike juga sering mendengar adanya konflik yang muncul dari hubungan franchise. Memang konflik ini bisa dihindari, namun tidak jarang pula yang berakhir dengan tuntutan hukum. Belum lagi kalau franchisee tidak puas dengan kerja sama, mereka bisa saja menurunkan kualitas produk, yang pada akhirnya akan merusak reputasi Bagelz. Apakah semua masalah ini sebanding dengan keinginan untuk mengembangkan perusahaan? Apakah standar kualitas yang tinggi yang selama ini diterapkan di cabang-cabang Bagelz masih bisa dipertahankan? Membangun reputasi suatu franchise bukan hal yang mudah, satu kesalahan kecil bisa menghancurkan reputasi baik untuk selamanya. Seperti kasus Jack-in-the-Box, sebuah franchise hamburger terkenal. Bulan Januari tahun 1993, seorang pelanggan mengalami sakit perut dan kemudian meninggal dunia, penyebabnya adalah daging hamburger yang belum sepenuhnya masak. Setelah kejadian itu, Jackin-the-Box mengontrak perusahaan lain untuk menginspeksi semua toko franchise untuk memastikan prosedur memasak betul-betul dilakukan sesuai standar. Dari ratusan toko franchise, tidak ditemukan adanya pelanggaran, namun semenjak kejadian itu penerimaan Jack-in the-Box turun 35 persen.1 Kasus Bab 6
Kasus Bab 6
Tetapi bila mereka tidak menjadi franchise, perusahaan lain akan membuka cabangnya, dan Bagelz kehilangan kesempatan untuk berkembang. Brueger’s Bagels sudah membuka cabang di seluruh New England (Peraga A), sementara Manhattan Bagel, pemain baru, sudah go public dan mendapatkan kucuran dana untuk ekspansi usaha. Dengan sistem perusahaan seperti sekarang, Bagelz menutup dirinya untuk bertambah besar. Apakah mereka bisa bertahan terhadap serbuan perusahaan yang lebih besar? Mereka harus membuat keputusan yang benar, tetapi masih banyak hal yang harus dipikirkan, sementara batas waktu yang diberikan DeLuca sudah dekat. Perang bagel sudah dimulai, Mike dan kawan-kawannya harus memiliki strategi perlawanan. PERAGA A Statistik Pertumbuhan Bruegger’s Bagels
Latar Belakang Mike
Mike adalah lulusan Babson College, Mei 1991, dengan gelar BS. Saat itu dia bekerja di bidang usaha rumput pekarangan (lawn) bersama teman kuliahnya Jamie Whalen, dan mereka ingin terjun ke pasar yang sedang naik daun, franchise bagel dan masakan ayam. Keduanya tidak memiliki pengalaman usaha restoran franchise, tetapi Mike pernah melakukan penelitian industri jasa makanan sebagai tugas kelas (Peraga B). Berdasarkan penelitian ini, mereka yakin industri jasa makanan akan terus berkembang, bagel dan masakan ayam adalah segmen yang paling laku. Kemudian Mike bertemu dengan Wes Becher dan Joe Amodio. Wes dan Joe adalah pemilik toko Bagelz yang didirikan setahun sebelumnya. Usaha mereka berjalan sangat baik sehingga mereka bisa membuka toko kedua dan berpikir untuk membuka toko-toko lainnya (lihat Peraga C untuk keuangan Bagelz). Mike sangat terkesan dengan operasional Bagelz dan ingin bergabung dengan Wes dan Joe. Mereka juga mencoba restoran lain seperti Cajun Joe’s, Boston Chicken, dan Manhattan Bagel, tetapi mereka paling cocok dengan perusahaan dan rasa bagel dari Bagelz. Tuan Whalen, ayah Jamie, sebenarnya ingin Mike membuka usaha dengan Jamie, tetapi dia juga mendukung rencana mereka bergabung dengan Bagelz. Mike dan Jamie adalah tetangga dan mereka sudah berteman sejak kecil. Mike menganggap Tuan Whalen sebagai ayah keduanya, sebaliknya Tuan Whalen merasa Mike adalah mitra yang cocok untuk Jamie. Dia bahkan menganjurkan Jamie untuk cuti dari kuliahnya agar bisa bergabung dengan Mike di Bagelz. Ayah Mike sendiri kurang bergairah dengan rencana anaknya.
Kasus Bab 6
Ayah saya ingin saya melanjutkan ke sekolah hukum atau bekerja untuk Aetna, yang menawari saya pekerjaan. Tetapi saya tidak suka bekerja untuk orang lain. Waktu saya menceritakan Bagelz, ayah saya berkata, ”Bagel? Kamu susah-susah sekolah bisnis dan sekarang mau berjualan bagel?” Pada mulanya dia tidak setuju, tetapi akhirnya mendukung juga.
PERAGA B Pertumbuhan Industri Layanan Makanan Pertumbuhan Industri Layanan Makanan $275
2.5
$270
Penjualan
$260
1.5
$255 1
$250 $245
Persentase Pertumbuhan Riil
2 $265
0.5
$240 $235
1991
1992
1993
0
Tahun
Telaah Usaha
Pada awalnya Mike mencoba mendekati Bruegger’s Bagels untuk membuka cabang di Connecticut, tetapi perusahaan itu merasa tidak ada pasar yang menjanjikan di Connecticut. Selanjutnya, Mike mendekati Manhattan Bagel, yang melihat bahwa Connecticut bisa menjadi pasar yang potensial. Namun pada akhirnya Mike lebih cocok dengan Bagelz karena beberapa alasan. Alasan pertama adalah Irving Sterns. Irv adalah ahli masak Bagelz, dengan pengalaman kerja 20 tahun, dia tahu segalanya soal bagel. Irv bisa membuat bagel yang paling enak yang pernah dirasakan Mike, dia juga bisa membuat berbagai variasi bagel. Irv memang tiada duanya. Kedua, Mike menyukai gaya manajemen Bagelz yang sensitif dengan permintaan pasar dan bisa segera membuat produk baru. Misalnya, Bagelz sudah menawarkan lima macam rasa kopi, ketika kopi aneka rasa belum populer. Kebanyakan toko bagel hanya menawarkan kopi biasa dan decaff. Mike sangat senang bisa bergabung dengan Bagelz.
Kasus Bab 6
PERAGA C Bagelz Pendapatan per Toko Tahun 1993* per Minggu
Total Penerimaan per Toko
per Tahun
Persentase Total Penerimaan per Toko (%)
$8,000.00
$416,000.00
100 %
Upah & Gaji
2000
104,000.00
25%
Makanan
1,680.00
87,360.00
21%
Minuman
800.00
41,600.00
10%
Kertas Pembersih
320.00
16,640.00
4%
Total C.O.G.S.
4,800.00
149,600.00
60%
Laba Kotor Penjualan
3,200.00
166,400.00
40%
Pajak gaji
136.00
7,072.00
1.70%
Biaya jasa gaji
20.00
1,040.00
0.25%
Sewa gedung
480.00
24,960.00
6.00%
Listrik
200.00
10,400.00
2.50%
Gas
120.00
6,240.00
1.50%
Telepon
24.00
1,248.00
0.30%
Iklan
200.00
10,400.00
2.50%
Iklan lokal
80.00
4,160.00
1.00%
Asuransi
80.00
4,160.00
1.00%
Laundry
16.00
832.00
0.20%
Pemeliharaan dan perbaikan
80.00
4,160.00
1.00%
Uang pungutan sampah
40.00
2,080.00
0.50%
Alat tulis kantor
40.00
2,080.00
0.50%
Pakaian seragam
16.00
832.00
0.20%
Upah profesional
40.00
2,080.00
0.50%
Lain-lain
20.00
1,040.00
0.25%
Total Biaya Operasi
1,592.00
82,784.00
19.90%
Total Laba Operasi
1,608.00
83,616.00
20.10%
Harga Pokok Penjualan
Biaya operasi
*Semua angka merupakan perkiraan, bukan angka Bagelz sebenarnya.
Bagelz
Mike dan Jamie menghubungi Joe dan Wes untuk kemungkinan membeli hak franchise. Untuk menjadi franchisor ternyata tidaklah mudah, mereka harus memenuhi peraturan dari U.S. Federal Trade Commission (FTC) Disclosure Rule. Peraturan itu menyebutkan bahwa franchisor harus menyediakan kepada umum beberapa jenis informasi (sudah ditentukan oleh FTC ) sebelum menawarkan franchise ke publik (Peraga D). Kebanyakan franchisor menggunakan format Uniform Franchise Offering Circular (UFOC) untuk memenuhi peraturan FTC tersebut. Sebuah dokumen UFOC akan memuat informasi: gambaran tentang bisnis franchise, perkiraan biaya mendirikan franchise, jadwal pembayaran royalti, kewajiban kedua belah pihak, usaha lain yang berkaitan dengan franchise, juga deskripsi tuntutan hukum yang sedang berlangsung kalau ada. Tiga belas negara bagian juga mensyaratkan perusahaan franchise memiliki UFOC sebelum menawarkan kerja sama mereka. Untuk membuat dokumen UFOC memerlukan waktu dan biaya yang tidak sedikit, tetapi tanpa dokumen ini Joe dan Wes tidak bisa menjual franchise ke Mike dan Jamie. Akhirnya Mike dan Jamie mendesak Joe dan Wes untuk menjual salah satu cabang mereka dalam bentuk mitra bisnis. Dengan kemitraan, saya bisa menentukan masa depan saya sendiri. Seandainya saya hanya membuka toko untuk mereka, hidup saya akan dikuasai oleh mereka. Menentukan hidup sendiri sangatlah penting bagi diri saya.
Kasus Bab 6
Mike dan Jamie membuka toko mereka di Manchester, Desember 1991. Wes yang sangat terkesan dengan dedikasi serta kerja keras Mike dan Jamie, akhirnya menawarkan mitra bisnis penuh di perusahaan Bagelz. Wes mengaku pada Mike, sebenarnya ada beberapa investor yang tertarik dengan Bagelz, tetapi dia lebih cocok dengan Mike dan Jamie. Wes menginginkan mitra yang mau bekerja bersama-sama, bukan mitra yang hanya bisa menyediakan uang. Mike dan Jamie segera mengumpulkan modal dari orang tua mereka, dan keduanya menjadi mitra bisnis penuh di Bagelz setahun kemudian. Mike, Jamie, Wes, dan Joe mengatur segala aspek urusan perusahaan. Setiap cabang Bagelz dikunjungi oleh salah satu tim manajemen setiap hari, untuk memastikan semuanya berjalan lancar dan untuk menyelesaikan masalah yang ada. Wes, Jamie, dan Mike berkonsentrasi untuk operasional Bagelz sehari-hari, sedangkan Joe berusaha untuk mengembangkan perusahaan: Joe adalah pemimpin yang serba bisa. Biasanya Joe yang memberi petunjuk dan kami bertiga yang melaksanakan. Joe memiliki bakat menjual yang sangat istimewa, dia bisa menjual apa saja. Suatu hari menjelang hari Natal, kami berempat sedang makan di sebuah restoran di kota New York. Pemilik restoran sedih karena restorannya sepi pengunjung. Joe berkata dia bisa membuat restoran penuh pengunjung bila dia didudukkan di dekat jendela. Joe duduk di dekat jendela dan memulai aksinya, bergerak-gerak lucu, menyanyi, melambaikan tangan, mengajak orang untuk masuk, membuat orang di luar penasaran untuk melihat apa yang sedang terjadi di dalam restoran. Tidak sampai satu jam restoran sudah penuh dengan pengunjung. Joe akhirnya meminta seisi restoran untuk menyanyikan ”The Twelve Days of Christmas,” dan ketika mereka lupa syair lagunya, Joe minta salah seorang pengunjung lari keluar restoran menanyakan orang di jalanan syair berikutnya. Orang mau berhenti dan menjawab pertanyaan Anda, ini suatu hal yang jarang terjadi di kota New York. Di akhir lagu tersebut Joe memberikan hormat kepada para pengunjung dan berjalan keluar restoran. Sampai sekarang, kapan saja Joe makan di restoran itu, dia tidak perlu membayar sepeser pun, pemilik restoran tidak akan pernah melupakan jasa Joe. Sampai tahun 1993, Bagelz sudah memiliki tujuh cabang, dan bermaksud menguasai seluruh Connecticut sebelum tahun 2000. Brueger’s Bagel belum masuk, Manhattan Bagel baru memiliki beberapa cabang, tetapi Mike yakin mereka sedang berupaya masuk Connecticut: Kami adalah Bagelz, dan ingin menjadikan Connecticut wilayah kekuasaan. Kami ingin mereka tahu, bahwa jika ingin masuk ke sini mereka harus berhadapan dengan kami. PERAGA D U.S. Federal Trade Commission Disclosure Rule I. Gambaran Peraturan A. Ketentuan Dasar: Franchisor harus memberi penjelasan tertulis yang berisi informasi penting mengenai franchisor, bisnis franchise, dan hubungan franchise kepada franchisee potensial, dan memberi mereka waktu paling tidak 10 hari untuk melakukan tinjauan sebelum berinvestasi. B. Opsi Penjelasan: Franchisor dapat memberikan penjelasan yang dibutuhkan dengan mengikuti format penjelasan Tuntunan Peraturan atau Uniform Franchise Offering Circular yang dipersiapkan oleh pejabat hukum franchise negara. C. Lingkup: Peraturan hanya meliputi franchise yang berformat bisnis, franchise produk, dan mesin vending atau rak display peluang bisnis ventura D. Tidak Ada Pengarsipan. Peraturan hanya berisi penjelasan. Sama seperti hukum pengungkapan negara bagian, tidak ada pendaftaran, pengarsipan, tinjauan atau pembuktian atas semua penjelasan, iklan atau perjanjian dalam FTC. E. Perbaikan: Peraturan ini merupakan peraturan regulasi perdagangan dengan kekuatan dan pengaruh kuat dari hukum federal. Pengadilan menetapkan bahwa ini hanya berlaku bagi FTC, bukan untuk yang lain. FTC dapat memberi putusan, sanksi atau ganti-rugi terhadap konsumen jika ada perlawanan. F. Tujuan: Peraturan ini didesain untuk memungkinkan franchisee potensial melindungi diri mereka sebelum berinvestasi, yaitu dengan menyediakan informasi penting untuk menilai
Kasus Bab 6
risiko dan keuntungan potensial, untuk membandingkan dengan investasi yang lain, dan untuk menginvestigasi lebih jauh mengenai peluang franchise. G. Waktu yang Efektif: Peraturan, yang secara formal disebut ”Disclosure Requirements and Prohibitions Concerning Franchising and Business Opportunity Ventures”, disahkan tanggal 21 Oktober 1979, dan tercantum dalam 16 C.F.R. Pasal 436. II. Ketentuan Peraturan A. Umum: Peraturan memuat enam ketentuan berbeda yang terkait dengan ”periklanan, penawaran, lisensi, kontrak, penjualan atau promosi lain” dari suatu franchise dalam atau yang memengaruhi perdagangan: 1. Penjelasan Dasar: Peraturan menekankan pada franchisor untuk memberikan dokumen penjelasan dasar kepada investor sebelum pertemuan tatap muka yang pertama atau 10 hari sebelum uang diberikan atau perjanjian yang terkait dengan investasi ditandatangani (Pasal 436.1 (a)). 2. Klaim Pendapatan: Jika seorang franchisor melakukan klaim pendapatan, baik histori atau perkiraan, mereka harus memiliki alasan yang kuat, dan harus memberikan penjelasan yang berarti kepada investor potensial dalam bentuk tertulis sebagai penjelasan inti (Pasal 436.1 (b) – (d)). 3. Klaim Iklan: Peraturan hanya memengaruhi iklan yang memuat klaim pendapatan. Iklan tertentu harus harus menjelaskan jumlah dan persentase franchisee yang ada yang telah menerima hasil dari klaim, disertai dengan kalimat perhatian. Penggunaannya melengkapi kebutuhan penjelasan dari klaim pendapatan (Pasal 436 (e)). 4. Perjanjian Franchise. Franchisor harus memberi salinan mengenai bentuk standar franchise dan perjanjian terkait pada saat bersamaan sebagai penjelasan utama kepada investor, dan salinan final harus diberikan 5 hari sebelum penandatanganan (Pasal 436.1 (g)). 5. Pendanaan Kembali: Peraturan mengharuskan franchisor untuk mendanai kembali deposito dan pembayaran awal kepada investor potensial, hal-hal yang berkenaan dengan syarat-syarat pendanaan kembali dituangkan dalam dokumen penjelasan (Pasal 436.1 (h)). 6. Klaim yang Bertentangan: Franchisor berhak memberikan informasi apa saja kepada investor atau materi apa saja yang mereka minta, dan tidak ada klaim tertulis atau lisan yang akan menentang informasi yang dicantumkan dalam dokumen penjelasan (Pasal 436.1 (f)). B. Kewajiban: Kegagalan untuk memenuhi keenam ketentuan di atas merupakan pelanggaran terhadap Peraturan Franchise. ”Franchisor” dan ”pialang franchise” secara bersama maupun terpisah dapat dikenai sanksi pelanggaran Peraturan. 1. ”Franchisor” didefinisikan sebagai setiap orang yang menjual ”franchise” yang tercantum dalam Peraturan (Pasal 436.2 (c)). 2. ”Pialang franchise” didefinisikan sebagai setiap orang yang ”menjual, menawarkan untuk menjual, atau mengatur penjualan” dari franchise (Pasal 436.2 (j)), dan memiliki tidak hanya agen penjualan independen, tetapi juga subfranchisor yang diberi subfranchise (44 FR 49963). III. Hubungan Bisnis A. Definisi Alternatif: Peraturan menerapkan definisi cakupan pararel mengenai istilah ”franchise” untuk memperoleh dua tipe hubungan komersial yang berkelanjutan: franchise tradisional dan peluang bisnis. B. ”Franchise Tradisional”: Ada tiga prasyarat definisi yang mencakup format bisnis atau franchise produk (Pasal 436.2(a)(1)(i) dan (2)): 1. Merek Dagang: Franchisor menawarkan hak untuk mendistribusikan barang atau jasa yang memiliki merek dagang, merek layanan, nama dagang, simbol iklan atau bentuk komersial lain dari franchisor.
Kasus Bab 6
2. Kontrol Penting atau Pendampingan: Franchisor menerapkan kontrol, atau menawarkan pendampingan, dalam metode operasi franchisee. 3. Ketentuan Pembayaran: Franchisee harus melakukan pembayaran kepada franchisor atau suatu afiliasi, atau komitmen untuk melakukan pembayaran, sebagai syarat memperoleh franchise atau operasi perdagangan. (INGAT: Ada pembebasan dari kewajiban membayar untuk jumlah kurang dari $500 dalam waktu enam bulan permulaan franchise (Pasal 436.2(a)(3)(iii)). C. Peluang Bisnis: Ada tiga prasyarat mengenai peluang bisnis ventura dalam Peraturan (Pasal 436.2(a)(1)(ii) dan (2)): 1. Tidak ada Merek Dagang: Penjual hanya menawarkan hak untuk menjual barang atau jasa yang dipasok oleh penjual, afiliasinya, atau pemasok yang ditunjuk penjual untuk berbisnis dengan franchisee. 2. Lokasi Pendampingan: Penjual menawarkan untuk melindungi gerai eceran atau transaksi barang atau jasa yang akan dijual, melindungi lokasi atau situs untuk meletakkan mesin atau rak display, atau memberikan layanan kepada seseorang. 3. Ketentuan Pembayaran: Sama seperti franchise. D. Masuk/Keluar: Peraturan juga dapat memasukkan atau mengeluarkan beberapa relasi jika tidak memenuhi prasyarat (Pasal 436.2(a)(3) dan (4)): 1. Investasi Minimum: Pengecualian ini diterapkan jika semua pembayaran kepada franchisor atau afiliasi sampai enam bulan sesudah operasi pembebasan franchise sebesar $500 atau kurang (Pasal 436.2(a)(iii)). 2. Franchise Fraksional: Hubungan dengan menambahkan produk atau jasa baru kepada distributor yang sudah dari produk atau jasa, dapat dimasukkan jika: (i) franchisee atau direktur atau pegawai eksekutif sekarang memiliki tipe bisnis yang sama selama kurang lebih dua tahun, dan (ii) kedua belah pihak mengantisipasi, atau harus mengantisipasi, bahwa penjualan franchise akan merepresentasikan tidak lebih dari 20 persen dari penjualan franchisee dalam volume dolar (Pasal 436.2(a)(3)(i) dan 436.2(h)). 3. Lisensi Merek Dagang Tunggal: Bahasa Peraturan tidak menyertakan “lisensi tunggal untuk melisensi (merek)” yang “merupakan sifat dan tipe umum yang dianugerahkan pelisensi sebagai penghargaan terhadap merek” (Pasal 436.2(a)(4)(iv).Pernyataan mengenai Dasar dan Tujuan Peraturan mengindikasikan ini juga bisa diterapkan untuk lisensi “kolateral/ jaminan” [misal logo pada baju, mug] dan lisensi yang dianugerahkan untuk menetapkan litigasi pelanggaran merek dagang (43 FR 59707–08). 4. Hubungan Ketenagakerjaan dan Persekutuan: Peraturan tidak menyertakan perjanjian atasan-pegawai dan persekutuan umum. Persekutuan terbatas tidak termasuk dlam permulaan (Pasal 436.2(a0(4)(i)). 5. Perjanjian Lisan: Permulaan ini diterapkan hanya jika tidak ada persyaratan fisik perjanjian yang dibuat tertulis (Pasal 436.2(a)(3)(iv)). 6. Badan Kerja Sama: Hanya kerja sama pertanian dan pemilik eceran yang melakukan untuk dan oleh pengecer dengan dasar kerja sama”, di mana kontrol dan kepemilikanyang sama tidak tercakup di dalamnya (Pasal 436.2(a)(4)(ii)). 7. Sertifikasi/Layanan Pengujian: Organisasi yang memberi kewenangan untuk menggunakan merek sertifikasi kepada semua bisnis yang menjual produk atau jasa yang memenuhi standar tidak termasuk di dalamnya (misal, Underwriters Laboratories) (Pasal 436.2(a)(4)(iii)). 8. Departemen Persewaan: Hubungan di mana franchisee hanya menyewakan ruang sebagai modal pengecer lain dan tidak diharuskan untuk membeli barang atau jasa yang dijual dari pengecer atau afiliasinya (Pasal 436.2(a)(3)(ii)). E. Hukum Pembebasan: Bab 18(g) dari FTC Act memberi kewenangan kepada “setiap orang” untuk melakukan petisi kepada Komisi untuk dibebaskan dari peraturan yang tidak “diperlukan
Kasus Bab 6
untuk mencegah suatu tindakan atau praktik” seperti yang dilarang dalam peraturan (15 U.S.C. § 57 a (g)). Pembebasan Aturan franchise diberikan untuk pusat servis franchise (45 FR 51765), franchise dealer automobil (45 FR 51763; 49 FR 13677; 52 FR 6612; 54 FR 1446), dan pedagang grosir yang disponsori oleh rantai industri grosir (48 FR 10040). IV. Opsi Pengungkapan A. Alternatif: Franchisor memiliki pilihan format untuk melakukan pengungkapan seperti yang tercantum dalam Peraturan. Mereka dapat menggunakan format yang terdapat dalam Peraturan atau format Uniform Franchise Offering Circular (”UFOC”) yang disusun oleh North American Securities Administrators’ Association (”NASAA”). B. Format FTC: Franchisor dapat mengikuti ketentuan dalam Peraturan untuk mempersiapkan dokumen pengungkapan dasar (Pasal 436.1(a)(1)-(24)), dan jika mereka melakukan klaim pendapatan, dilakukan dalam dokumen pengungkapan klaim pendapatan terpisah (Pasal 436.1(b)(3), (c)(3), dan (d)). Petunjuk Interpretasi Final dari Peraturan memberikan instruksi detail dan sampel pengungkapan (44 FR 49966). C. Format UFOC: Format Uniform Franchise Offering Circular juga dapat digunakan di seluruh negara. 1. Tuntunan: Efektif 1 Januari 1996, franchisor yang menggunakan format pengungkapan UFOC harus mengikuti Tuntunan UFOC, seperti yang diamandemenkan oleh NASAA pada tanggal 25 April 1993. (44 FR 49970; 60 FR 51895). 2. Halaman Sampul: Halaman sampul FTC harus dilengkapi untuk masing-masing franchisee potensial, baik sebagai pengganti halaman sampul UFOC untuk yang belum terdaftar atau disertakan bersama UFOC (Pasal 436.1(a)(21); 44 FR 49970-71). 3. Adaptasi: Jika UFOC sudah terdaftar atau digunakan di satu negara bagian, namun akan digunakan di negara bagian lain yang tidak memiliki hukum pendaftaran franchise, maka jawaban atas pertanyaan khusus suatu negara bagian harus diubah sesuai hukum negara bagian di mana UFOC akan digunakan. 4. Pembaruan: Jika suatu UFOC terdaftar di satu negara bagian, maka harus diperbarui sesuai hukum franchise negara bagian tersebut. Jika satu UFOC juga diadaptasi untuk digunakan di negara bagian yang tidak memberlakukan pendaftaran, pembaruan harus disesuaikan dengan hukum di negara bagian tempat UFOC terdaftar. Jika UFOC tidak terdaftar di negara bagian yang memiliki hukum pendaftaran franchise, maka setiap tahun harus direvisi dan diperbarui dalam caturwulanan seperti ketentuan dalam Peraturan. 5. Praasumsi: Komisi akan memperkirakan sufisiensi, kecukupan, dan akurasi UFOC yang terdaftar dalam suatu negara bagian, ketika akan digunakan di negara bagian tersebut. D. UFOC vs. Peraturan: Banyak franchisor mengadopsi format pengungkapan UFOC karena hampir setengah dari 13 negara bagian yang memiliki ketentuan pendaftaran franchise tidak mau menerima dokumen dari Peraturan untuk pengarsipan. Ketika suatu format dipilih, semua pengungkapan harus disesuaikan dengan ketentuannya. Franchisor tidak boleh menggunakan dan memilih provisi dari setiap format ketika melakukan pengungkapan (44 FR 49970). E. Keunggulan Peraturan: Jika menggunakan UFOC, beberapa provisi utama Peraturan masih tetap digunakan: 1. Ruang Lingkup: Pengungkapan diperlukan dalam seluruh kasus yang ditentukan oleh Peraturan, meskipun hal ini belum tentu dibutuhkan dalam hukum negara bagian. 2. Cakupan: Peraturan akan menentukan siapa yang berhak untuk membuat, meskipun mereka belum tentu diwajibkan untuk membuat menurut hukum negara bagian. 3. Penentuan Waktu Pengungkapan: Kapan pengungkapan akan dilakukan sepenuhnya diatur oleh Peraturan, meskipun hukum negara bagian mengatur adanya pengungkapan lebih awal.
Kasus Bab 6
V.
4. Materi lain: Tidak ada informasi lain yang dicantumkan dalam dokumen pengungkapan jika tidak dibutuhkan oleh Peraturan atau hukum negara bagian yang tidak muncul terlebih dahulu, apapun format yang digunakan, dan tidak ada representasi yang dibuat yang menentang suatu pengungkapan. 5. Kontrak: Jika tidak bisa menyediakan perjanjian final dengan franchisee potensial paling tidak lima hari sesudah penandatanganan akan dianggap sebagai pelanggaran Peraturan, apa pun format pengungkapan yang digunakan. 6. Pendanaan kembali: Jika tidak bisa menjanjikan pendanaan kembali akan dianggap sebagai pelanggaran peraturan, apa pun dokumen yang digunakan. Kewajiban yang Potensial untuk Dilanggar A. Tindakan FTC: Pelanggaran Peraturan akan memberatkan franchisor, pialang franchise, pegawai dan agen mereka dengan kewajiban yang cukup signifikan sesuai ketentuan FTC. 1. Perbaikan: FTC Act menyediakan banyak tingkatan perbaikan kepada Komisi berkaitan dengan pelanggaran Peraturan: a. Perintah: Bab 13(b) dari Undang-undang memberi kewenangan untuk memberlakukan keputusan awal dan permanen untuk pelanggaran Peraturan (15 U.S.C. § 53(b)). Peraturan secara rutin mencari dan memberlakukan perintah untuk pelanggaran Peraturan dan misinterpretasi dalam penawaran atau penjualan dari ventura bisnis apa saja, baik yang dilindungi atau tidak dilindungi oleh Peraturan. b. Pembekuan Aset: Pengadilan dapat melakukan tindakan pembekuan aset sesuai dengan kasus pelanggaran Peraturannya. Aset yang dibekukan termasuk aset perusahaan dan aset pribadi, termasuk properti tak begerak dan personal dari pegawai kunci dan direktur. c. Denda: Bab 5(m)(1)(A) dari Undang-undang memberi kewenangan untuk mendenda sampai $10.000 untuk setiap pelanggaran Peraturan (15 U.S.C. § 45 (m)(1)(A)). Pengadilan memberlakukan denda sebanyak $870.000 untuk kasus pelanggaran Peraturan karena jatuh tempo. d. Perbaikan Moneter: Bab 19(b) dari Undang-undang memberi kewenangan kepada Komisi untuk melakukan perbaikan moneter untuk kepentingan investor karena adanya pelanggaran Peraturan (15 U.S.C. § 57b). Pengadilan juga memberi ganti rugi sebesar $4.9 juta kepada konsumen untuk kasus pelanggaran Peraturan karena jatuh tempo. e. Perbaikan Lain: Bab 19(b) dari Undang-undang juga memberi kewenangan untuk perbaikan dalam bentuk lain jika pengadilan merasa perlu untuk diadakan perbaikan untuk konsumen karena adanya pelanggaran Peraturan, termasuk pemutusan atau reformasi kontrak, pengembalian properti dan pemberitahuan mengenai pelanggaran Peraturan. Pengadilan juga bisa melakukan hal yang sama berkenaan dengan ekuitas mereka. 2. Kewajiban Pribadi: Seseorang yang merancang, mengarahkan, dan mengontrol kegiatan franchisor dapat dituduh melakukan pelanggaran secara individu atas nama franchisor, bersama dengan entitas franchisor, dan secara pribadi bertanggung jawab untuk membayar denda dan perbaikan konsumen. 3. Kewajiban untuk yang Lain: Franchisor dan pegawai kuncinya dan eksekutif bertanggung jawab atas pelanggaran yang dilakukan oleh orang yang bertindak atas nama mereka, termasuk pialang franchise independen, sub-franchisor, dan personel penjualan franchisor sendiri. B. Tindakan Privat 1. Klaim Peraturan: Komisi memberikan pandangannya ketika Peraturan mengeluarkan tindakan privat diizinkan oleh pengadilan jika terjadi pelanggaran Peraturan (43 FR 59723; 44 FR 49971). Jika jatuh tempo, tidak ada pengadilan federal yang diperbolehkan melakukan tindakan privat terhadap pelanggaran Peraturan.
10
Kasus Bab 6
2. Klaim Hukum Pengungkapan Negara Bagian: Masing-masing hukum franchise di 15 negara bagian dengan ketentuan pendaftaran dan/atau pengungkapan franchise memberi kewenangan untuk melakukan tindakan privat jika terjadi pelanggaran hukum franchise negara bagian. 3. Klaim FTC Act Negara Bagian: Pengadilan di beberapa negara bagian telah menginterpretasikan penggunaan praktik hukum di negara bagian (”FTC Acts kecil”) bahwa tindakan privat terhadap pelanggaran Peraturan diizinkan. VI. Sumber Hukum A. Landasan Peraturan: 16 C.F.R. Pasal 436. B. Dasar dan Tujuan: 43 FR 59614–59733 (21 Desember 1978) (Membahas dasar pembuktian untuk pengumuman Peraturan, dan menunjukkan intensi dan interpretasi Komisi terhadap provisi – khususnya sangat membantu dalam menyelesaikan pertanyaan yang terkait). C. Tuntunan Interpretasi Final: 44 FR 49966–49992 (24 Agustus 1979) (Pernyataan akhir mengenai kebijakan dan interpretasi dari masing-masing ketentuan Peraturan––pembahasan penting mengenai isu terkait, penggunaan UFOC dan ketentuan untuk pengungkapan dasar dan klaim pendapatan dalam format pengungkapan Peraturan). D. Opini Staf Penasihat: Tuntunan Franchise Bisnis (CCH) 6380 et seq. (Opini interpretif dikeluarkan untuk merespons permintaan interpretasi dari pertanyaan dan pemenuhan ketentuan pengungkapan terkait yang sesuai dengan 16 C.F.R. §§ 1.2–1.4).
Industri Bagel Tidak ada yang mengetahui secara pasti asal-usul bagel. Konon bagel dibuat untuk raja Polandia untuk merayakan kemenangan karena mereka berhasil mengusir invasi kerajaan Turki tahun 1683. Bagel dibawa oleh para imigran Yahudi ke Amerika, dan bertahun-tahun bagel dianggap sebagai makanan khas Yahudi dan tidak memiliki daya tarik untuk dipasarkan ke khalayak umum. Bagel tradisional dibuat dari air, terigu, ragi, dan garam, diaduk dan dibuat menjadi bentuk cincin. Cincin ini kemudian dimasak dalam air untuk menghasilkan permukaan yang mengilat, kemudian dipanggang di oven batu untuk menghasilkan kulit renyah dan bagian dalam yang empuk, cenderung lebih kenyal dibanding roti-roti lain. Ketika bagel mulai diterima sebagai makanan umum, industri bagel mengalami lonjakan yang luar biasa. Pembuatan bagel modern kini menggunakan mesin untuk menghasilkan bagel yang seragam ukuran dan bentuknya, juga oven khusus untuk mendapatkan hasil bagel serupa. Bersamaan dengan pesatnya penjualan bagel dan persaingan antartoko, bagel muncul dalam berbagai rasa (rasa telur, garam, bawang putih, onion, poppy seed, wijen, blueberry, coklat, jagung, dan keju cheddar). Lender’s, kini salah satu divisi Kraft General Foods, adalah yang pertama memasarkan bagel beku tahun 1962. Sebelumnya bagel dijual matang setelah keluar dari oven. Sampai tahun 1991, penjualan Lender’s mencapai $203 juta. Sementara itu, Sara Lee, saingan Lender’s yang mulai menjual bagel beku tahun 1985, mencapai penjualan $22,4 juta. Tahun 1980, Lender’s dan Bagel Nosh membuka cabang di seluruh Amerika, tetapi usaha ini gagal karena tidak bisa menarik pembeli. Sampai awal 1990-an, bagel sudah mulai digemari oleh masyarakat. Namun industri bagel lebih banyak berkembang di kota-kota besar di pantai Timur Amerika (51 persen). Bagel beku mencapai penjualan $211,9 juta tahun 1992, naik 4 persen dari tahun sebelumnya. Bagel matang mencapai penjualan $95 juta, naik 28 persen dari tahun 1991. Untuk tahun 1993, bagel beku diperkirakan mencapai penjualan $224,4 juta, naik 6 persen. Bagel matang diperkirakan akan naik 17 persen dengan penjualan mencapai $111 juta. Penerimaan dan konsumsi bagel oleh masyarakat mengalami peningkatan yang stabil, tetapi peningkatan terbanyak terjadi selama 6 tahun terakhir (Peraga E memperlihatkan konsumsi bagel per kapita tahun 1988-1993). Sebanyak 65 persen bagel
Kasus Bab 6
11
dikonsumsi untuk sarapan, dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan makanan sehat, bagel menjanjikan makanan yang rendah lemak-karbohidrat tinggi, lebih baik dibanding donut atau muffin. PERAGA E Konsumsi Bagel Konsumsi Bagel
Konsumsi per Kapita dalam pon
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
1988
1993
Tahun
Fred DeLuca Pada musim semi 1993, Fred DeLuca, pendiri Subway, menghubungi tim
manajemen Bagelz. Sebuah perusahaan yang menjual mesin pengiris daging ke Subway dan Bagelz memperkenalkan Bagelz ke Fred. Fred memutuskan untuk bertemu dengan tim manajemen dan ingin melihat fasilitas pabrik. Nama DeLuca sudah terkenal di kalangan industri franchise. Fred memulai Subway ketika masih kuliah tahun 1965. Sembilan tahun kemudian, dia mulai membuka franchise, dan tahun 1995 Subway sudah memiliki 10.000 toko franchise. Entrepreneur Magazine menempatkan Subway sebagai peringkat pertama dalam laporan tahunannya, 500, franchise selama enam kali berturut-turut antara tahun 1988-1994: Kami tidak menyangka dia mau melakukan bisnis dengan kami. Bertemu dengannya saja sudah menjadi kebanggaan tersendiri. Ketika kami menyadari bahwa dia tertarik untuk berbisnis dengan kami, kami sangat terperanjat.
Ketika itulah tim manajemen Bagelz mulai serius memikirkan untuk menjadi franchise.
Franchise atau Bukan Franchise?
Fred menawarkan untuk membeli sebagian kepemilikan Bagelz dan mengubahnya menjadi sebuah franchise kelas dunia. Namun terlebih dahulu dia ingin tim Bagelz memahami soal franchise, dan siap menghadapi kesulitan yang akan dihadapi: Fred bertanya mengapa kami mau menjadi franchise. Katanya, “Apakah kalian tahu konsekuensi menjadi sebuah franchise? Apakah kalian benar-benar mau berurusan dengan segala kesulitan dan permasalahan yang muncul dalam franchising?”
Tim Bagelz membahas pro dan kontra menjadi franchiser. Mereka harus memilih di antara dua: membuka toko cabang di Connecticut, atau menjadi franchise dan berkembang secara nasional. Berapa
12
Kasus Bab 6
banyak toko yang akan dibuka di Connecticut? Apakah mereka memiliki sumber daya manajerial, dana, dan waktu untuk pengembangan tersebut? Mereka tidak mau kehilangan kontrol terhadap Bagelz, tetapi hampir mustahil untuk berkembang pesat jika tidak menjadi franchise. Mereka juga khawatir tidak akan bisa bersaing dengan perusahaan lain; Manhattan Bagel sudah pasti akan membuka cabang di Connecticut, sementara Brueger’s Bagel sudah masuk dalam peringkat 500 restoran yang berkembang pesat di Amerika Serikat (lihat Peraga F). Akhirnya, mereka khawatir DeLuca sudah kehilangan kesabarannya, mereka sudah 6 bulan bernegosiasi tanpa hasil. Kemudian muncul berita negatif soal franchisee Subway yang tidak puas dengan dukungan perusahaan. Sebuah artikel tulisan Barbara Welch di Wall Street Journal menuliskan: “Franchise Realities: Sandwichshop Chain Surges, but to run one can take Heroic Effort.” Investasi ke franchise Subway, menurut beberapa orang, sama saja dengan membeli pekerjaan berat, namun gaji rendah. Satu toko Subway dibuka lagi di sebelah”, The Wall Street Journal, 16 September 1992, hlm. A1. Mike dan kawan-kawan khawatir Subway akan membawa dampak negatif pada Bagelz. Waktu semakin mendesak, dan mereka harus segera memutuskan masa depan Bagelz. PERAGA F 50 Restoran yang Berkembang Pesat, 1992-1993 Kantor Pusat
Tipe Restoran
Menawarkan franchise?
Perkiraan perubahan sistem penjualan 1992-1993 (dalam %)
Perkiraan perubahan unit 19921993 (dlm %)
Perkiraan perubahan rata-rata penjualan dl unit (dalam %)
1
Boston Chicken
Napperville, IL
Fast food
Ya
261.0
161.4
9.2
2
Lone Star Steakhouse & Saloon
Wichita, KN
Casual steakhouse
Ya
136.3
95.7
3.6
3
Italian oven
Latrobe, PA
Ya
126.2
60.0
11.7
4
Romano’s Macaroni Grill
Dallas
Casual Italian dinner house Casual Italian dinner house
Tidak
107.7
86.7
0.2
5
Hooters
Atlanta
Casual dinerhouse
Ya
87.2
16.0
25.0
6
Papa John’s
Louisville
Delivery/takeout pizza
Ya
80.4
81.8
8.7
7
Outback Steakhouse
Tampa
Casual steakhouse
Ya
77.9
71.8
6.7
8
Checkers Drivein
Clearwater, FL
Drive-through hamburger
Ya
68.1
81.2
5.2
9
Taco Cabana
San Antonio, TX Patio-style Mexican food
Ya
65.1
87.7
-4.2
10
Hot’n Now
Irvine, CA
Drive-through hamburger
Tidak
64.0
80.9
3.6
11
Wall Street Deli
Memphis
Tidak
56.2
26.4
5.0
12
Mick’s
Atlanta
Self serve deli dan buffet Casual dinnerhouse
Tidak
53.8
50.0
1.5
13
Applebee’s
Kansas City, MO Casual dinnerhouse
Ya
50.5
44.4
5.3
14
Starbucks
Seattle
Coffee specialist Tidak
50.0
63.7
6.7
15
Grady’s American Grill Bertucci’s Brick Oven Pizza
Dallas
Casual dinnerhouse Casual Italian dinnerhouse
Tidak
45.1
52.6
1.2
Tidak
45.0
42.9
5.9
16
Woburn, MA
Kasus Bab 6
17
Fresh Choice
44.4
63.6
4.9
18
Miami Subs Grill Fort Lauderdale, Fast food Ya FL Stacey’s Buffet Largo, FL Self serve buffet Ya
42.9
23.2
3.5
39.0
50.0
-5.3
20
Longhorn Steaks
Atlanta
Casual steakhouse
Ya
37.4
32.5
-2.8
21
Panda Express
South Pasadena, CA
Fast food oriental
Tidak
36.8
40.0
2.9
22
Brueger’s Bagel Burlington, VT Bakery
Fast food
Ya
36.5
44.8
9.5
23
California Pizza Kitchen
Los Angeles
Casual dinnerhouse
Tidak
26.4
51.7
5.6
24
Eden Prairie, MN Dallas
Self serve buffet Tidak
33.7
28.6
4.3
25
Old Country Buffet Sfuzzi
Tidak
33.3
25.0
3.0
26
Claim Jumper
Irvine, CA
Casual Italian dinnerhouse Dinnerhouse
Tidak
33.3
30.0
4.3
27
Nathan’s Famous Morton’s of Chicago
Westbury, NY
Fast food
Ya
31.4
20.3
-4.0
Chicago
Upscale steakhouse
Tidak
31.1
20.0
9.2
29
The Cheesecake Factory
Redondo Beach, CA
Casual dinnerhouse
Tidak
29.9
60.0
1.2
30
Au Bon Pain
Boston
Bakery café
Ya
28.8
11.0
5.5
31
Ruby Tuesday
Mobile, AL
Tidak
28.2
25.6
6.2
32
Austin, TX
Ya
27.0
17.7
2.9
33
Schlotzsky’s Deli Blimpie
Casual dinnerhouse Fast food
New York
Fast food
Ya
26.6
27.9
0.0
34
Cracker Barrel
Lebanon, TN
Tidak
25.1
20.7
3.7
35
The Cooker Bar & Grill Subway
Columbus, OH
Family restaurant Casual dinnerhouse Fast food
Tidak
24.5
45.0
0.0
Ya
22.7
13.9
6.0
37
The Spaghetti Warehouse
Garland, TX
Casual Italian dinnerhouse
Tidak
21.7
37.0
11.5
38
Dunkin’Donuts
Randolph, MA
Fast food
Ya
21.3
16.6
4.5
39
Sirloin Stockade Hutchinson, KN
Budget steakhouse
Ya
21.3
7.6
15.0
40
Cinnabon
Seattle
Fast food
Ya
21.2
8.6
5.2
41
T.G.I. Friday
Dallas
Ya
20.2
18.3
0.0
42
Don Pablo
Bedford, TX
Casual dinnerhouse Casual Mexican dinnerhouse
Tidak
19.8
47.4
2.7
43
Rally’s
Louisville
Drive through hamburger
Ya
19.6
20.0
-4.5
44
Chili’s
Dallas
Casual dinnerhouse
Ya
19.0
15.5
3.2
45
Damon’s -The Place for Rib
Columbus, OH
Casual dinnerhouse
Ya
18.3
4.0
2.9
46
Red Robin
Irvine, CA
Casual dinnerhouse
Ya
18.1
19.0
-3.5
47
Bain’s Deli
Fast food
Ya
17.9
8.0
10.3
48
On the Border Café
King of Prussia, PA Dallas
Casual Mexican dinnerhouse
Ya
17.9
46.7
0.0
19
28
36
Santa Clara, CA
Milford, CN
Self serve buffet Tidak
13
14
Kasus Bab 6
49
Bojangles
Charlotte, NC
Fast food
Ya
17.2
20.3
5.7
50
Ruth’s Chris Steak House
New Orleans
Upscale steakhouse
Ya
17.1
8.8
4.8
Sumber: Bisnis Restoran, 20 Juli 1994
Catatan dalam Studi Kasus: Kasus ini dipersiapkan oleh Andrea Alyse dibantu oleh Dan D’Heilly di bawah pengawasan profesor Stephen Spinelli, Jr. © Hak cipta Babson College, 1996. Dana disediakan oleh Ewing Marion Kauffman Foundation. Hak cipta dilindungi undang-undang. 1 ”E-Coli Scare Deals Blow to Seattle Burger Sales,” Restaurant Business, 20 Maret 1993; dan “Fallout of E-Coli Episode Still Troubles Foodmarket,” Nation’s Restaurant News, 20 Maret 1995.
