KASSA! DAN WEET JE HET?

KASSA! DAN WEET JE HET? Een onderzoek naar de invloed van consumententelevisie op het publiek

Esther Lageveen (0240087) Masterscriptie Begeleider: Anke Wonneberger 28 juli 2009 Universiteit van Amsterdam Afdeling: Communicatiewetenschap Afstudeerrichting: Media, Journalistiek & Publiek Opinie

INHOUD

DANKWOORD SAMENVATTING

1

INLEIDING ...................................................................................................................... 8 1.1 Achtergrond................................................................................................................ 8 1.2 Hoofdvraag................................................................................................................. 9 1.3 Relevantie................................................................................................................. 10 1.3.1

Maatschappelijke relevantie..................................................................... 10

1.3.2

Wetenschappelijke relevantie................................................................... 11

1.4 Opbouw onderzoek .................................................................................................. 12

2

THEORIE ....................................................................................................................... 13 2.1 Overwegingen vooraf............................................................................................... 13 2.1.1

Weinig specifieke theorie......................................................................... 13

2.1.2

Selectiviteit buiten beschouwing.............................................................. 13

2.2 Kerntheorieën ........................................................................................................... 14 2.2.1

Almacht van de media.............................................................................. 14

2.2.2

Het model van de beperkte effecten ......................................................... 15

2.3 Determinanten voor gedrag...................................................................................... 17 2.3.1

Theory of Reasoned Action...................................................................... 17

2.3.2

Theory of Planned Behavior .................................................................... 18

2.4 Attitudebeïnvloeding................................................................................................ 19 2.4.1

Yale Attitude Change Approach .............................................................. 19

2.4.2

Elaboration Likelihood Model ................................................................. 21

2.5 Attitude en betrokkenheid ........................................................................................ 22 2.6 Conceptuele onderzoeksmodel................................................................................. 25

3

OPERATIONALISATIE............................................................................................... 27 3.1 Werkvraagstelling .................................................................................................... 27 3.2 Koopintentie als determinant voor koopgedrag ....................................................... 28 3.3 Afbakening populatie ............................................................................................... 28 3.4 Afbakening onderzoeksmateriaal............................................................................. 28 3.4.1

Keuze mascaratest .................................................................................... 29

3.4.2

Keuze hoogst en laagst scorend ............................................................... 29

3.5 Sociale norm en verwachte controle over gedrag weggelaten ................................. 30 3.6 Hypotheses ............................................................................................................... 31 3.6.1

Hypothese 1a en 1b .................................................................................. 31

3.6.2

Hypothese 2a en 2b .................................................................................. 32

3.6.3

Hypothese 3a en 3b .................................................................................. 32

3.6.4

Hypothese 4a en 4b .................................................................................. 33

3.6.5

Hypothese 5a, 5b, 6a en 6b ...................................................................... 33

3.7 Conceptuele onderzoeksmodel toegespitst op werkvraagstelling............................ 34

4

METHODE ..................................................................................................................... 37 4.1 Onderzoeksvorm: experiment .................................................................................. 37 4.2 Respondenten ........................................................................................................... 38 4.3 Vooronderzoek ......................................................................................................... 39 4.4 Variabelen en meting ............................................................................................... 39 4.5 Gebruikte schalen ..................................................................................................... 40

4.5.1

Attitude ten aanzien van het kopen van mascara ..................................... 41

4.5.2

Koopintentie ten aanzien van mascara ..................................................... 42

4.5.3

Betrokkenheid bij mascara ....................................................................... 42

4.5.4

Perceptie van de geloofwaardigheid van de mascaratest ......................... 43

4.5.5

Perceptie van de vorm van de mascaratest............................................... 44

4.5.6

Demografische gegevens.......................................................................... 45

4.6 Analyses ................................................................................................................... 45

5

4.6.1

Pearson’s correlatiecoëfficiënt ................................................................. 47

4.6.2

T-toets voor gepaarde steekproeven......................................................... 48

4.6.3

Regressieanalyse met moderatoreffect..................................................... 49

RESULTATEN............................................................................................................... 52 5.1 Frequentieverdeling.................................................................................................. 52 5.2 Hypothesetoetsing .................................................................................................... 52 5.2.1

Hypothese 1a en 1b: attitude en koopintentie .......................................... 53

5.2.2

Hypothese 2a en 2b: mascaratest en attitude............................................ 54

5.2.3

Hypothese 3a en 3b: mascaratest en koopintentie.................................... 55

5.2.4

Hypothese 4a en 4b: betrokkenheid als moderator .................................. 57

5.2.5

Hypothese 5a en 5b: de perceptie van de vorm van de boodschap als moderator ................................................................................................ 62

5.2.6

Hypothese 6a en 6b: de perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper als moderator.................................................................... 67

5.3 Toetsing conceptuele model..................................................................................... 72

6

CONCLUSIE EN DISCUSSIE ..................................................................................... 77 6.1 Conclusie.................................................................................................................. 77

6.2 Discussie................................................................................................................... 79 6.2.1

Externe factoren ....................................................................................... 79

6.2.2

Representativiteit...................................................................................... 80

6.2.3

Keuze mascaratest .................................................................................... 80

6.2.4

Vooronderzoek ......................................................................................... 81

LITERATUURLIJST BIJLAGE I BIJLAGE II BIJLAGE III BIJLAGE IV

DANKWOORD Ongelooflijk. Hij is af. Mijn scriptie, de gigantische berg werk waar ik zo lang mee bezig ben geweest. De doorn in het oog, ‘the big S’, de reden dat ik zo nu en dan op zaterdagavond thuis bleef. Maar tegelijkertijd het pronkstuk van mijn studieperiode. Het had pieken en dalen, de tijd waarin ik mijn scriptie schreef. Wanneer ik op dreef was (voor vrienden: ‘in m’n flow zat’), had ik moed. Wanneer ik echter door de bomen het bos niet meer zag, dacht ik dat ik het nooit zou halen, dat ik nooit af zou studeren. Dat het voor mij gewoon niet weggelegd was. Nu dan toch. Wat een overwinning! Hoewel het aan de ene kant een euforisch gevoel geeft, betekent het aan de andere kant ook de afsluiting van een periode. Het einde van een era, zou ik bijna zeggen. Want hoe lastig mijn studieperiode af en toe ook geweest is, het heeft mij ook ontzettend veel gaafs gebracht. Ik had het voor geen goud willen missen. Op deze pagina wil ik graag iedereen bedanken die me tijdens het schrijven van mijn scriptie heeft bijgestaan. Hoewel ik er af en toe gek van werd dat iedereen aan me vroeg ‘Wanneer is ie nou af?’, heeft het me ook gesteund. Het motiveerde me om door te gaan, om iedereen te laten zien dat ik het heus wel kan. En inderdaad, ik kan het. Ongelooflijk. HIJ IS AF! Esther Lageveen

SAMENVATTING In hoeverre oefenen de media, en in het bijzonder televisie, invloed uit op ons

gedrag?

Dit

is

een

belangrijke

vraag

binnen

de

communicatiewetenschap. Of liever gezegd: dé vraag binnen het onderzoeksgebied. Hoewel er in de loop der jaren tal van onderzoek is gedaan naar de mate van invloed van allerlei televisieformats, is er nog niet eerder wetenschappelijke aandacht geschonken aan de mogelijke effecten van consumententelevisie. Deze studie vormt een invulling op dit gebrek; door middel van een experiment is getracht te ontdekken hoe ver de invloed van dergelijke programma’s reikt. Het onderzoeksmateriaal van deze studie betreft een productvergelijking van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van de VARA, namelijk de mascaratest die op 26 november 2004 werd uitgezonden. Door respondenten bloot te stellen aan deze test, is getracht een antwoord te vinden op de vraag in welke mate de attitude en koopintentie van de respondenten ten aanzien van bepaalde mascaramerken wordt beïnvloed. Ook is geprobeerd een antwoord te vinden op de vraag op welke manier hun betrokkenheid ten aanzien van het product mascara, hun perceptie van de vorm van de mascaratest en hun perceptie van de geloofwaardigheid van het

programma

‘Kassa!’

een

rol

spelen

binnen

het

eventuele

beïnvloedingsproces. Vooronderstelling hierbij is dat de mascaratest duidelijk effect heeft op onze attitude en koopintentie en dat hoe meer iemand betrokken is bij het product mascara, hoe minder zijn of haar attitude te beïnvloeden is. Bovenstaande hypothesen zijn geformuleerd op basis

van

verschillende

klassieke

theorieën

binnen

de

communicatiewetenschap, de Theory of Reasoned Action, de Theory of Planned Behavior en het Elaboration Likelihood Model. Daarnaast wordt eveneens vanuit het ELM en vanuit de Yale Attitude Change Approach verwacht dat wanneer iemand de mascaratest ziet als persuasief, hij minder beïnvloedbaar is dan wanneer hij de test ziet als puur informatief en dat hoe

geloofwaardiger iemand het programma ‘Kassa!’ vindt, hoe meer hij of zij te beïnvloeden is. Binnen het onderzoek zijn tachtig respondenten blootgesteld aan de mascaratest van ‘Kassa!’. Zowel voor als na het zien van het televisiefragment is hen een aantal vragen gesteld met betrekking tot hun attitude en koopintentie ten aanzien van twee merken mascara. Ook is hen een aantal vragen voorgelegd die hun mate van betrokkenheid tot het product mascara, hun perceptie van de vorm van de boodschap en hun perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper meten. Uit de resultaten van de vragenlijst is naar voren gekomen dat de mascaratest inderdaad van invloed is op de attitude en de koopintentie van de respondenten. Een negatieve beoordeling van een mascaramerk bleek de attitude en de koopintentie ten aanzien van dat merk in negatieve zin te beïnvloeden en een positieve beoordeling zorgde ervoor dat de attitude en koopintentie van de respondent significant positief veranderde. Ook is gebleken dat wanneer iemand een hoge mate van betrokkenheid tot het product heeft, hij of zij over het algemeen minder beïnvloedbaar is dan wanneer hij zich weinig of niet betrokken voelt. Daarbij kan geconcludeerd worden dat iemand die mascaratest als persuasief beoordeelt minder beïnvloed wordt door de test dan iemand die de test ziet als informatief en dat de attitude en koopintentie van iemand die het programma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig meer aan invloed onderhevig is dan de attitude en koopintentie van iemand die het programma minder vertrouwt. Kernwoorden: attitude; koopintentie; consumententelevisie; mascaratest; betrokkenheid; perceptie vorm boodschap; perceptie geloofwaardigheid boodschapper

1

INLEIDING

Dit eerste hoofdstuk geeft een introductie op het onderzoeksonderwerp van deze studie. Allereerst wordt de achtergrond van de kwestie beschreven; een gebeurtenis die de aanleiding voor dit onderzoek heeft gevormd. Vervolgens wordt de hoofdvraag van het onderzoek weergegeven en wordt de te hanteren werkvraagstelling gepresenteerd. Daarna wordt de relevantie van het onderzoek besproken, gevolgd door een uitleg van hoe het onderzoek is opgebouwd. 1.1

Achtergrond

Bedrijven, zowel profit als non-profit, proberen de sympathie van de klant te winnen met behulp van een concurrerend aanbod van producten. Hun succes hierin hangt onder andere af van de mate waarin zij het beslissingsproces van de individuele consument kunnen beïnvloeden. Eén van de instrumenten die bedrijven hiervoor gebruiken, is reclame, de openbare aanprijzing van goederen en diensten om de uiteindelijke afzet te bevorderen. Naast reclame als beïnvloedingsfactor van het koopgedrag van consumenten zijn er ook factoren van invloed die buiten het bereik van bedrijven liggen. Hierbij moet gedacht worden aan overheidsinformatie en consumentenorganisaties, organisaties die opkomen voor de belangen van consumenten. Voornamelijk wanneer consumenten relatief onbekend zijn met producten, kan de rol van dergelijke externe bronnen van informatie van belang zijn voor het maken van keuzes voor producten. Het beschikbaar stellen en analyseren van informatie kan de transparantie op de markt vergroten en de belangen van consumenten dienen. Voorwaarde is dat de informatie objectief is en analyses aan de hand van relevante criteria worden gemaakt en gecommuniceerd (Van Gorp & Robben, 2004). Een voorbeeld van een consumentenorganisatie is de Consumentenbond, opgericht in 1953 (Consumentenbond, 2008). Ook televisieprogramma’s kunnen de hoedanigheid van een consumentenorganisatie hebben, te denken aan het programma ‘Radar’ van de Tros, ‘De kat in de zak’ van RTL4, ‘Boemerang’ van de KRO en ‘Kassa!’ van de VARA. In alle genoemde programma’s komen klachten van consumenten aan bod. In het consumentenprogramma ‘Kassa!’ worden naast het behandelen van klachten van consumenten

ook

productvergelijkingen

gedaan.

8

De

rubriek

waarin

deze

productvergelijkingen plaatsvinden, is de zogenaamde ‘Kassa!’-test. Hierin worden producten op basis van verschillende criteria met elkaar vergeleken. Sinds het bestaan van het televisieprogramma heeft ‘Kassa!’ verschillende deskundigenpanels al een groot aantal producten voorgelegd: van kant-en-klare leesbrillen tot bier in blik en van keukenrollen tot broodbakmachines (VARA Kassa!, 2008). In de uitzending van ‘Kassa!’ van 26 november 2004 werden tien verschillende merken zwarte mascara’s onder de loep genomen. Elk merk mascara werd door twee deskundigen, Arie Vuijk (meervoudig Nederlands Kampioen make-up en bekend van zijn werk in huwelijksbladen) en Karin Melissant (eigenaresse van een make-upschool in Hilversum en visagist van een aantal modereportages in verschillende Nederlandse tijdschriften), op vijf verschillende wimpers getest (VARA Kassa!, 2008). De uitslag van de test was opvallend: de mascara van Etos, het op één na goedkoopste merk in de test, eindigde op nummer één. Een volledig overzicht van de uitslag van de mascaratest is opgenomen in bijlage I van dit onderzoek. Na de uitzending van ‘Kassa!’ waarin de mascara van Etos als beste mascara uit de bus kwam, gebeurde iets wat Etos niet had kunnen voorzien: haar mascara werd ontzettend populair en raakte keer op keer uitverkocht (R. Veenstra, eindredacteur ‘Kassa!’, persoonlijke communicatie, 21 november 2007). 1.2

Hoofdvraag

Dat de populariteit van de mascara van Etos direct ontstond na de uitzending waarin de mascaratest werd getoond, geeft de neiging aan te nemen dat deze is veroorzaakt door de uitslag van de test van ‘Kassa!’. Hoewel de mascara van Etos altijd redelijke verkoopcijfers had, was er namelijk vóór de mascaratest nog niet eerder een dermate grote interesse in het product (R. Veenstra, eindredacteur Kassa!, persoonlijke communicatie, 21 november 2007). Wanneer deze aanname juist is, zou dit betekenen dat consumententelevisie in grote mate invloed uitoefent op haar publiek. Hoewel de bovenstaande bewering erg aannemelijk klinkt, kunnen we op basis van slechts het ‘mascaravoorval’ niet stellen dat consumententelevisie haar publiek dusdanig in de greep heeft dat zij directe invloed uitoefent op het koopgedrag. Om uitspraken te kunnen doen over

9

de invloed van consumententelevisie op het koopgedrag van het publiek, is het noodzakelijk allereerst op gedegen wijze onderzoek naar het fenomeen te doen. Binnen dit onderzoek zal getracht

worden

een

antwoord

te

vinden

op

de

vraag

hoezeer

consumententelevisieprogramma’s invloed uitoefenen op ons koopgedrag. De vraagstelling van het onderzoek (hoofdvraag) die bij bovenstaand vraagstuk hoort, luidt: 'Wat is de invloed van consumententelevisieprogramma's op het koopgedrag van haar publiek?’ Bovenstaande hoofdvraag geeft aan wat de doelstelling van het onderzoek is, maar is nog zeker niet bruikbaar voor onderzoek. Om werkelijk te kunnen onderzoeken wat de invloed van consumententelevisie is op ons koopgedrag, is het noodzakelijk een goede, hanteerbare vraagstelling te formuleren. Een specifieke vraagstelling die dusdanig is afgebakend, dat er binnen dit onderzoek werkelijk antwoord op gegeven kan worden. Deze vraagstelling wordt ook wel ‘de vraagstelling in het onderzoek’ of ‘werkvraagstelling’ genoemd. Om te kunnen komen tot een dergelijke werkvraagstelling is het noodzakelijk allereerst uiteen te zetten welke academische achtergrond er bestaat over het onderwerp. Pas wanneer helder is welke facetten met de invloed van consumententelevisie op het koopgedrag van het publiek gemoeid zijn, is het mogelijk een scherpe formulering van de werkvraagstelling te geven. De werkvraagstelling wordt om deze reden in het derde hoofdstuk, dus na het theoretische kader, gegeven. 1.3

Relevantie

Er zijn verschillende redenen te noemen waarom dit onderzoek een waardevolle bijdrage levert aan, en relevant is voor zowel de praktijk als de wetenschap. 1.3.1

Maatschappelijke relevantie

Wanneer

we

kijken

naar

consumententelevisieprogramma

het

voorbeeld

‘Kassa!’

ontstaat

van de

de

mascaratest

neiging

te

van

het

stellen

dat

consumententelevisie het gedrag van haar kijker beïnvloedt. Het lijkt zo, want het is vooralsnog slechts een aanname. Eén enkel voorbeeld biedt nog niet genoeg houvast om dergelijke uitspraken over de invloed van consumententelevisie te kunnen doen.

10

Wanneer we er oogluikend toch even vanuit gaan dat de aanname klopt, kan gesteld worden dat de kijker consumententelevisie veel waarde toeschrijft waar het gaat om het geven van objectieve, correcte informatie over producten en merken. Consumententelevisie wordt in dat geval gezien als objectief en kwalitatief hoogstaande televisie waarin producten aan de hand van verschillende criteria op neutrale en correcte wijze getest worden. Anders gezegd: de bevindingen van dergelijke programma’s worden door het publiek voor ‘waar’ aangenomen. Als het klopt dat het publiek zich laat leiden door consumententelevisie, is dit op zijn zachtst gezegd opmerkelijk, aangezien zij duidelijk te zien krijgt dat de toegepaste methodiek van de programma’s niet altijd even correct is. Bij de productvergelijkingen van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ zijn de testen bijvoorbeeld bijna nooit valide en betrouwbaar, iets wat de consument ook in het programma te zien krijgt. Zo berust bijvoorbeeld de uiteindelijke rangschikking van de tien geteste mascara’s puur en alleen op het oordeel van make-up professionals Arie Vuijk en Karin Melissant: een tamelijk subjectieve manier van onderzoek doen. Het tweetal is weliswaar deskundig op het gebied van make-up, het neemt niet weg dat we te maken hebben met de mening van slechts twee personen. Ook wanneer er bij een productvergelijking gewerkt wordt met surveys, is de methode van onderzoek vaak niet correct. Vanwege de beperkte tijd die beschikbaar is (uitzendingonderwerpen worden veelal in hoogstens drie weken uitgewerkt), worden vragenlijsten niet gecontroleerd op validiteit en zijn de testgroepen in de meeste gevallen niet representatief: de groep respondenten is te klein of ze vertegenwoordigt slechts een bepaald deel van de bevolking (E. Lageveen, persoonlijke communicatie, 21 november 2007). Concluderend kan gesteld worden dat het niet alleen interessant is te onderzoeken hoever de invloed van consumentenprogramma’s reikt, omdat we op deze manier inzicht zouden kunnen verkrijgen in de mogelijke invloed van het medium televisie op het publiek. Het is eveneens interessant omdat er bij bevestiging van de vraagstelling geconstateerd moet worden dat het publiek zich laat beïnvloeden door informatie die overduidelijk niet sluitend is. 1.3.2

Wetenschappelijke relevantie

Binnen de communicatiewetenschap is veelvuldig onderzoek gedaan naar de invloed van de media op het publiek en de invloed van televisie in het bijzonder. Het heersende paradigma binnen het onderzoeksgebied is ‘het model van de beperkte effecten’, een model dat veronderstelt dat de media (en hiermee televisie) slechts beperkt effecten teweegbrengen bij

11

het publiek. Echter wordt er ook gesteld dat er uitzonderingen bestaan op deze regel: er bestaan situaties waarin de media wel degelijk invloed uitoefenen. Hoewel er in de afgelopen jaren allerlei onderzoek de revue is gepasseerd naar de invloed van verschillende televisieformats, is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar de effecten van specifiek consumententelevisie. Dit onderzoek kan daarom gezien worden als een waardevolle aanvulling op het huidige aanbod van wetenschappelijke literatuur over de invloed van de media op het publiek. Wanneer vervolgens ook nog blijkt dat consumententelevisie wel degelijk invloed uitoefent op haar publiek, zal het een invulling vormen op de eerder beschreven exceptie binnen het huidig communicatiewetenschappelijk paradigma. 1.4

Opbouw onderzoek

In het tweede hoofdstuk van dit onderzoek wordt de literatuur besproken die voor dit onderzoek relevant is, waarna afgesloten wordt met het conceptueel model gebaseerd op deze literatuur. In hoofdstuk drie, de operationalisatie, wordt uiteengezet op welke manier aan de werkvraagstelling vorm wordt gegeven. Ook wordt in dit hoofdstuk een koppeling gelegd tussen het uit te voeren experiment en de eerder besproken theorie. In dit deel worden eveneens de opgestelde hypothesen gepresenteerd en wordt het experiment schematisch weergegeven. In hoofdstuk vier van dit onderzoek wordt de gehanteerde onderzoeksmethode toegelicht. Voor welke meetschalen is gekozen, welke analyses worden uitgevoerd? Vervolgens worden in het vijfde hoofdstuk de resultaten van het onderzoek gerapporteerd en besproken, waarna in hoofdstuk zes concluderende uitspraken over deze resultaten worden gedaan. Ook bevat dit hoofdstuk de discussie en de daarbijhorende aanbevelingen.

12

2 2.1 2.1.1

THEORIE Overwegingen vooraf Weinig specifieke theorie

In de derde paragraaf van het eerste hoofdstuk is al verteld dat in het huidige aanbod van communicatiewetenschappelijke literatuur nauwelijks aandacht geschonken is aan specifiek de invloed van consumententelevisie. Hoewel dit gegeven het interessant maakt onderzoek naar het fenomeen te doen, brengt het ook moeilijkheden met zich mee. Omdat er niet of nauwelijks specifieke academische achtergrond bestaat over de eventuele invloed van consumententelevisie, wordt binnen dit onderzoek ofwel gebruik maakt van onderzoeken die meer algemeen van aard zijn, ofwel van onderzoeken die zich richten op onderwerpen die verwant zijn aan de invloed van consumententelevisie, waarover veel meer gepubliceerd is. Hierbij moet gedacht worden aan theorie die gericht is op de invloed van massamedia, onderzoeken over de invloed van consumentenorganisaties (waaronder de Consumentenbond en consumentenprogramma’s als ‘Kassa!’) en onderzoeken die betrekking hebben op gedragsbeïnvloedingprocessen. De veronderstelling is dat gezien de nauwe verwantschap tussen de onderwerpen, de resultaten van deze onderzoeken toepasbaar zijn op het onderwerp van deze studie: de invloed van consumententelevisie. Door het ontbreken van specifieke theorie over de invloed van consumententelevisie is het eveneens lastig om theoretisch goed gefundeerde hypothesen te formuleren, zoals bij ieder onderwerp waarnaar nog relatief weinig onderzoek is gedaan. Voorzichtigheid is dus geboden bij het formuleren van verwachtingen. Bij de gepresenteerde hypothesen moet worden bedacht dat het grotendeels gaat om geformuleerde verwachtingen naar analogie, dus gebaseerd op vergelijkbare onderwerpen. Zij hoeven dus niet noodzakelijkerwijs ook specifiek voor de invloed van consumententelevisie op te gaan. 2.1.2

Selectiviteit buiten beschouwing

In de wetenschap zijn verschillende theorieën bekend die uitleggen in welke mate en op welke manier de massamedia mogelijk invloed uitoefenen op het publiek. Sommige van deze theorieën houden in beschouwing dat het publiek ook selectief aan de massamedia

13

blootgesteld kan worden en dat deze selectiviteit meespeelt in de mate van beïnvloeding. Dit houdt

bijvoorbeeld

in

dat

het

publiek

niet

alle

uitzendingen

van

consumententelevisieprogramma’s te zien krijgt. Hoewel dergelijke theorieën wel in dit onderzoek worden besproken, wordt er in het uiteindelijke experiment geen rekening gehouden met de selectieve blootstelling. Immers, binnen het experiment is de blootstelling aan de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ een van tevoren vastgesteld feit. Bij de vraag wat de invloed van deze test is op de koopintentie van het publiek, wordt er vanuit gegaan dat de personen ook werkelijk naar de mascaratest hebben gekeken. Wanneer we dit gegeven terugkoppelen naar de hoofdvraag van dit onderzoek, gaat het er dus om dat áls het publiek consumenteninformatie krijgt via de televisie, dit mogelijk effect heeft op haar koopgedrag. 2.2

Kerntheorieën

Het theoretische kader van dit onderzoek bestaat, zoals al eerder beschreven, voornamelijk uit onderwerpen die gebaseerd zijn op analogie. Om een basis te leggen voor dit onderzoek, wordt allereerst de aandacht gelegd op de ‘basistheorieën’ van de communicatiewetenschap. Hierbij gaat het om theorieën die zich bezighouden met de centrale vraag binnen de communicatiewetenschap, namelijk: ‘Wat is de invloed van de media?’. Door uiteen te zetten hoe er vroeger en tegenwoordig binnen de academische wereld gedacht wordt over de invloed van de media, wordt een theoretische basis gelegd voor het vraagstuk van deze studie, namelijk de vraag wat de invloed van specifiek consumententelevisie is op het publiek. 2.2.1

Almacht van de media

De allereerste theorieën over media-impact schrijven over het algemeen grote waarde toe aan de macht van de media. Zo is er het model van Shannon en Weaver (1949), het zogenaamde ‘Almacht van de Media-Model’. In het model wordt er vanuit gegaan dat de massamedia iedereen bereiken, het beinvloedingsproces eenzijdig is (van zender naar ontvanger) en dat er een direct verband bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de invloed op de ontvanger. Bovendien zou het publiek in staat en bereid zijn alle boodschappen op te nemen en zou de ontvanger passief en kritiekloos zijn. Er wordt niet getwijfeld aan de invloed van de media en er zit geen filter tussen zender en ontvanger. Tenslotte is de ‘massamens’, zo stellen Weaver en Shannon, meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite (Shannon & Weaver, 1949).

14

Wanneer we de vraagstelling in dit onderzoek, namelijk de vraag wat de invloed is van consumententelevisie op het koopgedrag van de consument, in het licht plaatsen van het zojuist beschreven Almacht van de Media-model, dan kan er gesteld worden dat een positieve of negatieve berichtgeving over een bepaald merk of product (bijvoorbeeld in de vorm van een productvergelijking zoals in ‘Kassa!’) het gehele publiek bereikt en dat het een directe invloed heeft op het koopgedrag van de consument. Positieve berichtgeving over een merk zou er dus voor zorgen dat de consument positief gestemd raakt over het merk en eventueel zelfs tot koop overgaat en negatieve berichtgeving zou de consumenten negatief over het product doen denken waarna hij of zij het product ook niet koopt. Immers, het model gaat er vanuit dat de massamedia iedereen bereiken en er een direct verband bestaat tussen de inhoud van de boodschap en de invloed daarvan op de ontvanger. 2.2.2

Het model van de beperkte effecten

Als reactie op het Almacht van de Media-Model heeft Klapper het model van de beperkte effecten ontwikkeld. Dit model levert kritiek op de theorie waarin de media alle macht toegeschreven wordt en is vandaag de dag het heersende paradigma binnen de communicatiewetenschap. Het model van de beperkte effecten gaat er vanuit dat de kenmerken van het Almacht van de Media-Model niet of alleen in bepaalde situaties opgaan. Aanhangers van het beperkte effecten-model stellen allereerst dat de massamedia niet iedereen bereiken, alleen al omdat dit fysiek onmogelijk is. Het publiek wordt gedwongen selectief te zijn omdat zij eenvoudigweg niet alle mediaberichten kán ontvangen. Alleen al door het feit dat televisie meerdere kanalen heeft, moet de kijker keuzes maken (Klapper, 1960). Wat consumententelevisie betreft, kan het dus voorkomen dat iemand niet álle uitzendingen van álle consumententelevisieprogramma’s te zien krijgt. Naast de stelling dat de massamedia niet iedereen bereiken, wordt er in het model vanuit gegaan dat er géén direct invloed bestaat van de inhoud van een mediaboodschap op de ontvanger. De reden hiervoor is dat verschillende ontvangers dezelfde boodschap vanwege allerlei intermediërende factoren op verschillende manieren kunnen decoderen. De keuzes die de kijker tijdens en na het kijken van een televisieprogramma bewust of onbewust maakt, kunnen van invloed zijn op de mate waarin het programma invloed uitoefent op haar publiek. Zo wordt gesteld dat mensen selectief waarnemen en onthouden en dat zij boodschappen vergelijken met hun eigen normen en opvattingen. Wanneer de in de boodschap gebruikte

15

argumenten bijvoorbeeld niet overeenkomen met de eigen opvattingen, kan het zo zijn dat de kijker deze ontwijkt, verwerpt of niet onthoudt. Naast de individuele factoren, kunnen ook externe factoren een rol spelen in de mate van beïnvloeding van de media. Zo zou de interpersoonlijke communicatie die de kijker na het zien van een bepaald programma heeft, van invloed kunnen zijn op de manier waarop hij een boodschap decodeert. Tenslotte zouden ook opinieleiders bepalend zijn voor de invloed van een mediaboodschap. Opinieleiders zijn personen met een bepaalde status of charisma die de (maatschappelijke) meningsvorming sterk beïnvloeden (Klapper, 1960). De kerngedachte van het model is dat het publiek allerminst passsief en kritiekloos is ten aanzien van de op haar afkomende invloeden. Een kanttekening bij het model is dat ondanks dat de media slechts beperkte effecten zouden bewerkstelligen, dit niet betekent dat er nooit effecten zijn. Er kan niet uigesloten worden dat er situaties zijn waarin de media wel (grote) effecten teweegbrengen (Klapper, 1960). Wanneer we het model van de beperkte effecten toepassen op de vraagstelling in dit onderzoek, moeten we stellen dat consumententelevisie slechts beperkt invloed uitoefent op het publiek. Vanuit het model kan immers allereerst begrepen worden dat het publiek selectief onthoudt, dus kan de kijker zich niet altijd even goed herinneren welk merk van welk product het beste, of juist het slechtste heeft gescoord. Daarnaast zou de kijker de beweringen van een dergelijk programma naast zijn of haar eigen normen en opvattingen leggen: wanneer een bepaald merk bijvoorbeeld positief wordt geëvalueerd, betekent dit niet dat de kijker deze mening direct overneemt, hij of zij zal eerst bij zichzelf nagaan want zijn of haar huidige mening over het product is. Hierbij kan het voorkomen dat ondanks dat een merk een positieve beoordeling krijgt in een consumententelevisieprogramma, de kijker zelf niet positief gestemd is over het merk en dit ook niet zal raken. De eigen normen en opvattingen winnen het op zo’n moment van de ‘mening’ van het consumententelevisieprogramma. Vervolgens moet in beschouwing gehouden worden dat wanneer bijvoorbeeld een bepaald merk positief geëvalueerd wordt in een consumentenprogramma, dit voor de kijker aanleiding tot gespreksstof met anderen kan vormen. Vervolgens kan de mening van de perso(o)n(en) met wie over de uitkomst gesproken wordt van invloed zijn op de mate waarin de kijker geneigd is het merk ook (net als het consumentenprogramma) positief te evalueren. Wanneer 16

de gesprekspartner bijvoorbeeld een bijzonder slechte ervaring heeft gehad met het merk, kan dit ervoor zorgen dat iemand die in eerste instantie positief gestemd was over het merk (na een positieve evaluatie in het consumentenprogramma), nu minder enthousiast raakt. Tenslotte kan het zo zijn dat ondanks het feit dat een consumententelevisieprogramma een bepaald merk op een bepaalde manier evalueert, een opinieleider ervoor zorgt dat de kijker het merk toch anders ervaart. Ook in dit geval heeft het consumententelevisieprogramma weinig invloed op de ontvanger. 2.3 2.3.1

Determinanten voor gedrag Theory of Reasoned Action

Volgens de ‘Theory of Reasoned Action’ (TRA) van Fishbein & Ajzen (1975) kan de gedragsintentie van een persoon gezien worden als de belangrijkste determinant van gedrag. Hierbij moet gedragsintentie uitgelegd worden als de motivatie van een persoon om iets wel of niet te doen. Dergelijke motivaties geven een indicatie van de bereidheid van mensen om moeite te doen om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen & Madden, 1986). Onze neiging iets wel of niet te doen, zou dus een sterke voorspeller zijn van hoe we ons uiteindelijk gedragen. Daarbij wordt in de theorie verondersteld dat de intentie om bepaald gedrag wel of niet uit te voeren, afhangt van twee factoren (Ajzen, 1985). De eerste factor is de attitude van een individu ten opzichte van het gedrag. Attitude zou in het dagelijkse leven omschreven worden als een houding ten opzichte van iets of iemand. In de wetenschappelijke literatuur worden specifiekere en meer uitgebreid definities gehanteerd. Zo leggen Eagle en Chaiken (1993) het begrip attitude als volgt uit: ‘Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favour or disfavour.’ Fazio en Powell (1989) omschrijven attitude op een andere manier: ‘An attitude is an association in memory between an attitude object and an evaluation.’

17

Een meer recente omschrijving van attitude afkomstig uit de wetenschappelijke literatuur is die van Bohner & Wänke uit 2002. Zij stellen dat attitudes samenvattende evaluaties zijn die de mate van positieve dan wel negatieve gevoelens van een individu ten opzichte van het uitvoeren van een bepaald soort gedrag weergeven (Bohner & Wänke, 2002). Zoals hierboven te zien is, bestaan er slechts kleine verschillen tussen de gevormde definities. Echter is er één aspect dat de meeste definities gemeenschappelijke hebben, namelijk: ‘evaluaties’. Evalueren is het achteraf beoordelen of waarderen van iets of iemand. Toegepast op het onderwerp van dit onderzoek, namelijk de eventuele invloed van de mascaratest van ‘Kassa!’, kan attitude gezien worden als de mate waarin een persoon positief of negatief staat tegenover het kopen van een bepaald merk mascara. Bij de redenering dat de koopintentie beïnvloed wordt door onder andere de attitude ten opzichte van het koopgedrag, moet rekening gehouden worden met de verplichte aanwezigheid van twee factoren, namelijk de beschikbaarheid van de attitude en de relevantie ervan. In het ‘Attitude Behavior Consistency Model’ (ABC-model) (Fazio, 1990) wordt uitgelegd dat er bij afwezigheid van deze twee factoren geen koppeling gemaakt kan worden tussen, al dan niet via de gedragsintentie, attitude en gedrag. Immers, wanneer je geen attitude ten aanzien van iets hebt of de attitude is niet bruikbaar, kan er ook geen link tussen beiden gelegd worden (Fazio & Powell, 1989). De tweede factor die van invloed kan zijn op de gedragsintentie, is de subjectieve norm. De subjectieve norm is de perceptie van de sociale druk om bepaald soort gedrag wel of niet uit te voeren, dus onze perceptie van hoe anderen het bewuste gedrag evalueren (Ajzen, 1985). 2.3.2

Theory of Planned Behavior

Een uitbreiding op de zojuist beschreven Theory of Reasoned Action, is de zogenaamde ‘Theory of Planned Behavior’ (TPB). In deze theorie wordt, net als in de TRA, gesteld dat keuzes niet spontaan gemaakt worden, maar dat ze het resultaat zijn van een rationeel proces waarbij gedrag, direct of indirect wordt beïnvloed door onze attitude ten aanzien van bepaald gedrag, de subjectieve norm en de intentie ten aanzien van het gedrag (Ajzen, 1985). Een verschil tussen het TRA en het TPB is echter dat er in het TPB een extra factor van beïnvloeding wordt toegevoegd, namelijk de verwachte controle over het gedrag. Deze

18

verwachte controle staat voor de mate waarin iemand zichzelf in staat acht het bewuste gedrag te vertonen (Ajzen, 1985). Het model van de Theory of Planned Behavior ziet er als volgt uit: Attitude ten aanzien va het gedrag Sociale norm

Intentie

Gedrag

Verwachte controle over het gedrag

Figuur 1

Model van de Theory of Planned Behavior.

Zoals uit zowel de tekst als het model te begrijpen is, kan onze koopintentie gezien worden als een sterke voorspellende factor van ons koopgedrag. De koopintentie zou op haar beurt weer afhangen van onze attitude ten opzichte van het gedrag, de sociale norm en de verwachte controle over het koopgedrag. 2.4 2.4.1

Attitudebeïnvloeding Yale Attitude Change Approach

Theorie die zich specifiek richt op de beïnvloeding van de attitude van personen, is de ‘Yale Attitude Change Approach’ van Hovland, Janis & Kelley (1953). Hoewel de benadering een psychologische grondslag heeft, is deze ook toepasbaar op de communicatiewetenschap. De informatie die de benadering bevat, geldt namelijk niet alleen voor beïnvloeding tussen individuen

maar

ook

voor

de

invloed

van

de

media

(bijvoorbeeld

een

consumententelevisieprogramma) op de attitude van het publiek. De theorie draagt niet zozeer factoren van invloed aan, maar meer condities waaronder attitudebeïnvloeding juist goed of slecht kan gedijen.

19

Hovland, Janis en Kelley stellen in hun benadering dat attitudeverandering afhankelijk is van een aantal factoren. Zo is allereerst de geloofwaardigheid van degene die de boodschap brengt van groot belang voor de mate waarin de boodschap als aannemelijk wordt gezien. Daarnaast zou ook de vorm van de boodschap bepalend zijn voor de mate waarin de boodschap invloed uitoefent op het publiek. Attitudeverandering kan eerder tot stand komen wanneer personen blootgesteld worden aan mediaboodschappen die niet opgesteld lijken te zijn om te overtuigen, dan wanneer personen een informatie ontvangen die duidelijk persuasief van aard is. Hierbij zouden personen gevoeliger zijn voor mediaboodschappen waarin de verschillende kanten van een onderwerp belicht worden, dan communicatie waarin slechts één kant van het onderwerp wordt besproken (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Wanneer we bovenstaande gegevens toepassen op consumententelevisieprogramma’s, dan zou gesteld kunnen worden dat de geloofwaardigheid dergelijke programma’s redelijk hoog ligt. Immers, in consumentenprogramma’s wordt met grote regelmaat gebruik gemaakt van experts en/of wetenschappers; personen waarvan kan worden verwacht dat zij betrouwbare informatie leveren omdat deze is gebaseerd op kennis. Het gebruik van deze ‘professionele bronnen’ werkt de geloofwaardigheid van het programma in de hand (Vasterman & Aerden, 1994). Ook de vorm van een consumentenprogramma zou bij kunnen dragen aan haar geloofwaardigheid en de mate waarin zij eventuele invloed kan hebben op haar publiek. Consumentenprogramma’s hebben altijd als doel zo objectief mogelijk zijn, ten einde de belangen van consumenten te behartigen. Neutraliteit staat hoog in het vaandel, dus worden kwesties altijd van meerdere kanten belicht. Organisaties worden nooit zomaar in diskrediet gebracht, er is altijd sprake van hoor en wederhoor. Ook waar het gaat om productvergelijkingen, wordt er getracht zo gedegen mogelijk te werk te gaan: merken worden op één en dezelfde manier behandeld (R. Veenstra, persoonlijke communicatie, eindredacteur ‘Kassa!’, 21 november 2007). Uitgaande van deze gegevens, mag gesteld worden

dat

consumententelevisieprogramma’s

de

vorm

hebben

van

objectieve

informatieverstrekkers. Dit zou bijdragen aan de mate waarin het publiek de gegeven informatie voor waar aanneemt en hiermee de mate waarin zij zich mogelijk laat beïnvloeden door de programma’s.

20

2.4.2

Elaboration Likelihood Model

Een ander model dat zich bezighoudt met de manier waarop attitudes gevormd worden en te veranderen zijn, is het zogenaamde ‘Elaboration Likelihood Model’, kortweg ‘ELM’. In dit model wordt het vormen en veranderen van attitudes op psychologische wijze benaderd. In het ELM staat het ‘elaboration continuüm’ centraal. Dit continuüm is te zien als het geheel waarin verwerking van informatie plaatsvindt en reikt van weinig uitgesproken (onbewust) tot zeer uitgesproken (zeer bewust). Afhankelijk van de mate van uitgesprokenheid kunnen verschillende processen van invloed zijn op de uiteindelijke attitude (Morris, Woo & Singh, 2005). Binnen het ELM zijn twee routes te onderscheiden die tot beïnvloeding van de attitude kunnen leiden: de centrale route en de indirecte route. Informatieverwerkingsprocessen die via de centrale route verlopen, vereisen een grote mate van aandacht. Bij processen die via de centrale route lopen, wordt de inhoud van boodschappen en in het bijzonder persuasieve boodschappen (zoals reclame) aan nauwkeurig onderzoek onderworpen om de waarde van de gebruikte argumenten te kunnen beoordelen. Met andere woorden: de boodschap wordt niet zomaar aangenomen, er wordt écht geluisterd naar de argumentatie die gepaard gaat met de boodschap. De uitkomst of de boodschap al dan niet overtuigend wordt gevonden, hangt op dit moment af van de unieke persoonlijke cognitieve afwegingen van de ontvanger (Cook, Moore & Steel, 2004). Bij de indirecte route wordt weinig bewust denken vereist om informatie te verwerken. Wanneer boodschappen via de indirecte route verwerkt worden, wordt voornamelijk gelet op zogenaamde heuristieke aanwijzingen (snelle beslisregels) zoals de expertise van degene die de boodschap brengt of het aantal argumenten in plaats van de waarde van de argumenten (Cook, Moore & Steel, 2004). De eerder beschreven Yale Attitude Change Approach sluit hierop aan. Er zou zelfs gesteld kunnen worden dat deze theorie er vanuit gaat dat attitudebeïnvloeding voornamelijk mogelijk is wanneer dit langs de indirecte route loopt. In de benadering wordt immers enkel gesproken over snelle beslisregels, aanwijzingen die weinig aandacht vereisen. Attitudes zouden eerder aan invloed onderhevig zijn wanneer de boodschapper geloofwaardig overkomt en wanneer een boodschap opgesteld is alsof deze niet als doel heeft te overtuigen. 21

Vanuit bovenstaande gegevens kan voorzichtig gesuggereerd worden, dat personen met een hoge mate van uitgesprokenheid minder gemakkelijk te beïnvloeden zijn dan personen met een lage uitgesprokenheid. Immers, bij personen met een uitgesproken attitude loopt de route van (eventuele) beïnvloeding via de centrale route, waarbij zij geneigd zijn echt naar de argumenten te luisteren, om de informatie die zij krijgen te overdenken. Dit betekent dat deze personen een steviger attitude hebben, zij laten zich niet zomaar ompraten. Bij personen met een minder uitgesproken attitude verloopt het beïnvloedingsproces via de indirecte route, waarbij zij eerder geneigd zijn zich te richten op gemakkelijke beslisregels. De expertise van de boodschapper (en hiermee de geloofwaardigheid), de vorm van de boodschap (persuasief of informatief) of het aantal argumenten dat gegeven wordt (ook al zijn deze argumenten inhoudelijk niet waardevol) kan al voor beïnvloeding van de attitude zorgen. Welke route wordt gevolgd, is dus afhankelijk van de mate van uitgesprokenheid. Zowel de motivatie als het geestelijke vermogen van de ontvanger bepaalt de mate van uitgesprokenheid van iemands attitude. Bij motivationele factoren moet gedacht worden aan de relevantie van de boodschap voor de ontvanger en de persoonlijke geneigdheid van de ontvanger om dingen te overdenken. Factoren die gerelateerd zijn aan het geestelijke vermogen van de ontvanger zijn de afwezigheid van afleiding en het beschikken over de noodzakelijke kennis om de waarde van de argumenten te kunnen beoordelen (Morris, Woo & Singh, 2005). Wanneer de hierboven beschreven factoren hoog scoren - dat wil zeggen: men vindt de boodschap erg relevant, de persoonlijke geneigdheid dingen te overdenken is hoog, er is weinig afleiding en men beschikt over de nodige kennis - kan gesteld worden dat we te maken hebben met een hoge mate van uitgesprokenheid. Wanneer de factoren echter laag scoren, dan is er sprake van een lage mate van uitgesprokenheid. 2.5

Attitude en betrokkenheid

Zoals zojuist gesteld, wordt de mate van uitgesprokenheid bepaald door onder andere de motivatie van de ontvanger. Een onderdeel van deze motivatie, is de relevantie van de boodschap voor de ontvanger. Wanneer een boodschap gaat over een onderwerp waarmee de ontvanger geen affiniteit heeft, zal de boodschap voor hem of haar weinig relevant zijn. Wanneer de boodschap daarentegen gaat over een onderwerp waarin de ontvanger sterk geïnteresseerd is, dan zal de boodschap voor hem of haar juist wél relevant zijn. De mate van

22

betrokkenheid, zogezegd, is dus één van de voorwaarden voor de uitgesprokenheid van de attitude van een ontvanger. Een voorbeeld van een dergelijke situatie is vaak te vinden waar het gaat om mannen en vrouwen. Over het algemeen zou gesteld kunnen worden dat mannen meer geïnteresseerd zijn in auto’s dan vrouwen. Wanneer er een reclamespot te zien is waarin het nieuwste model van de Audi A6 wordt aangeprezen, zullen mannen (uitgaande van een hogere mate van interesse/betrokkenheid in het onderwerp dan vrouwen) meer geïnteresseerd zijn in de reclame dan vrouwen. De boodschap is voor mannen dus relevanter dan voor vrouwen. Tegelijkertijd zal de attitude van de mannen uitgesprokener zijn dan de attitude van vrouwen, dit omdat zijn meer betrokken bij het onderwerp zijn. Wanneer we deze situatie vervolgens koppelen aan het ELM, dan kan gesteld worden dat de attitude van vrouwen waarschijnlijk gemakkelijker te beïnvloeden is dan die van de mannen, omdat vanwege de verschillen in de mate van uitgesprokenheid de processen van beïnvloeding via verschillende routes lopen. Anders gezegd: wanneer iemand een hoge mate van betrokkenheid voelt met een onderwerp en er wordt over dit onderwerp bericht, dan zal dit bericht voor de ontvanger relevant zijn. De grote mate van betrokkenheid creëert een grotere mate van uitgesprokenheid, waardoor de attitude steviger is en minder gemakkelijk te beïnvloeden. Voelt iemand geen betrokkenheid met een onderwerp en er wordt over bericht, dan zal dit bericht irrelevant zijn voor de ontvanger. Het ontbreken van de betrokkenheid zorgt ervoor dat iemands attitude minder uitgesproken is, waardoor deze minder stevig is en dus gemakkelijker te beïnvloeden. Op de volgende pagina is bovenstaande beredenering in twee modellen weergegeven. Figuur 2 is een schematische weergave van het Elaboration Likelihood Model, figuur 3 geeft weer welke factoren de mate van uitgesprokenheid van een attitude bepalen.

23

Hoge mate van uitgesprokenheid

Lage mate van uitgesprokenheid

Directe route

Indirecte route

Inhoud gebruikte argumenten

Heuristieke aanwijzingen (snelle beslisregels)

Expertise van de boodschapper

Figuur 2

Vorm van de boodschap

Aantal gebruikte argumenten

Het Eleboration Likelihood Model schematisch weergegeven.

Mate van uitgesprokenheid van de attitude van de ontvanger Geestelijk vermogen van de ontvanger

Motivatie van de ontvanger

Relevantie boodschap (betrokkenheid)

Figuur 3

Persoonlijke geneigdheid dingen te overdenken

Mate van afleiding

Aanwezigheid noodzakelijke kennis

Bepalende factoren voor de mate van uitgesprokenheid van een attitude.

24

2.6

Conceptuele onderzoeksmodel

Vanuit zowel het TRA als het TPB is naar voren gekomen dat gedrag af te leiden zou zijn uit de gedragsintentie en de attitude ten aanzien van het bewuste gedrag. Daarnaast is aan de hand van zowel het Elaboration Likelihood Model als de Yale Attitude Change Approach aangetoond dat attitudeverandering afhangt van een aantal factoren, namelijk de perceptie van de vorm van een boodschap, de perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper en het aantal gebruikte argumenten. Eveneens is uit het ELM naar voren gekomen dat iemands betrokkenheid van invloed kan zijn op de mate van invloed die consumententelevisie uitoefent op iemands attitude en gedragsintentie. Op de volgende pagina is in figuur 4 het conceptueel onderzoeksmodel van dit onderzoek weergegeven dat op basis van de theorie tot stand is gekomen. In het model zijn als beïnvloedende factoren enkel ‘betrokkenheid’, ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ en ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ opgenomen, het aantal argumenten als beïnvloedende factor is weggelaten. Dit is gedaan omdat het aantal argumenten als beinvloedingsfactor niet ondersteund wordt door beide theorieën (Elaboration Likelihood Model en Yale Attitude Change Approach), maar enkel door het ELM. Bovendien is het aantal argumenten dat binnen een consumententelevisieprogramma gebruikt is, soms lastig te meten.

25

Consumententelevisie

Betrokkenheid bij product Perceptie geloofwaardigheid boodschapper Perceptie vorm boodschap (persuasief/informatief)

Attitude

Gedragsintentie

Gedrag

Figuur 4

Conceptueel onderzoeksmodel.

26

3 3.1

OPERATIONALISATIE Werkvraagstelling

In het eerste hoofdstuk is de hoofdvraag van dit onderzoek gegeven, namelijk: 'Wat is de invloed van consumententelevisieprogramma's op het koopgedrag van haar publiek?’ Vervolgens is in hoofdstuk twee uiteengezet wat er binnen de academische wereld bekend is over het onderwerp. Nu we weten welke factoren meespelen bij de beïnvloeding van het koopgedrag van het publiek door consumententelevisie, is het mogelijk de werkvraagstelling te formuleren. Dit betreft de concrete vraag waarop door middel van een experiment getracht wordt een antwoord te geven. Onderstaande werkvraagstelling is in de basis hetzelfde als de eerder gegeven hoofdvraag, echter is er een aantal dingen gespecificeerd en toegevoegd. Zo wordt er in de werkvraagstelling

niet

langer

gesproken

over

de

invloed

van

consumententelevisieprogramma’s, maar over de invloed van specifiek de mascaratest die het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ op 26 november 2004 heeft uitgezonden. Over deze bewuste test is in de aanleiding al verteld. Daarnaast gaat het in de werkvraagstelling niet langer om de invloed op het koopgedrag van het publiek, maar om de invloed op de koopintentie van het publiek ten aanzien van de hoogst scorende mascara uit de test en de laagst scorende mascara uit de test. Tenslotte is er een bijvraag toegevoegd, namelijk de vraag in hoeverre de betrokkenheid van het publiek tot mascara, de perceptie van het publiek van de vorm van de boodschap en de perceptie van het publiek van de geloofwaardigheid van de boodschapper een rol spelen bij de beïnvloeding. De vraagstelling in het onderzoek (werkvraagstelling) luidt als volgt: ‘Wat is de invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ op de koopintentie van het publiek ten aanzien van het hoogst scorende en het laagst scorende mascaramerk uit de test en in hoeverre spelen de betrokkenheid van het publiek bij mascara, de perceptie van het publiek van de vorm van de boodschap en de perceptie van het publiek van de geloofwaardigheid van de boodschapper hierbij een rol?’ 27

3.2

Koopintentie als determinant voor koopgedrag

In de werkvraagstelling wordt niet langer gesproken over ‘de invloed op het koopgedrag van het publiek’, maar deze beperkt zich tot ‘de invloed op de koopintentie van het publiek ten aanzien van de hoogst scorende mascara uit de test en de laagst scorende mascara uit de test’. De reden dat hiervoor is gekozen, is dat in geval van dit onderzoek het uiteindelijke koopgedrag van personen niet te meten is. Immers, om dit uiteen te kunnen zetten, is een longitudinaal onderzoek vereist. Bij een longitudinaal onderzoek worden op verschillende momenten binnen een (langere) periode metingen gedaan, waarna deze met elkaar vergeleken worden. In geval van dit onderzoek zou dus op een bepaald moment vastgesteld moeten worden wat iemands koopgedrag is, waarna op een later moment wederom gekeken wordt naar dit gedrag van deze zelfde persoon. Gezien de relatief korte tijd die er voor deze studie beschikbaar is, is het doen van een dergelijk longitudinaal onderzoek niet mogelijk. Omdat een onderzoek naar de invloed op het koopgedrag vanwege een tijdslimiet niet mogelijk is, wordt dus onderzocht wat de invloed is op de koopintentie van het publiek ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos en de mascara van het merk ‘Rimmel’. Er is bewust gekozen voor het begrip ‘intentie’, omdat het nauw samen zou hangen met ons uiteindelijke gedrag. Uit zowel de Theory of Reasoned Action als de Theory of Planned Behavior zoals besproken in hoofdstuk twee is gebleken dat onze gedragsintentie een voorbode is van hoe we ons gedragen. 3.3

Afbakening populatie

Zowel in de hoofdvraag als in de werkvraagstelling betreft de populatie ‘het publiek’. Er is specifiek gekozen voor dit begrip en niet voor bijvoorbeeld ‘mensen’ of ‘de consument’, omdat binnen dit onderzoek blootstelling aan een uiting van consumententelevisie een van tevoren vastgesteld feit is. Binnen het experiment van dit onderzoek is de populatie een groep personen (respondenten) die de mascaratest van ‘Kassa!’ werkelijk aanschouwd hebben; zij vormen

op

dat

moment

het

‘publiek’

van

de

mascaratest

van

het

consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’. 3.4

Afbakening onderzoeksmateriaal

In de hoofdvraag wordt gesproken over ‘consumententelevisieprogramma’s’, terwijl het onderzoeksmateriaal zich in de werkvraagstelling beperkt tot ‘de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’. Er is specifiek voor een nauwere formulering 28

gekozen, omdat er noodzaak bestond tot afbakening: het is eenvoudigweg niet mogelijk álle uitzendingen van álle consumententelevisieprogramma’s te onderzoeken. 3.4.1

Keuze mascaratest

Er is om twee redenen specifiek voor de mascaratest van ‘Kassa!’ gekozen en niet voor één van de andere productvergelijkingen uit het programma. Allereerst omdat deze test de aanleiding voor het onderzoek heeft gevormd. Zoals in de inleiding is te lezen, ontstond er vlak na de uitzending van ‘Kassa!’ waarin verschillende mascaramerken zijn getest, een uitverkoop van de mascara van Etos. Het lijkt er op dat de twee gebeurtenissen verband met elkaar houden, maar dit kan niet met zekerheid gezegd worden. Om erachter te komen of de uitzending van het consumententelevisieprogramma verantwoordelijk is geweest voor de uitverkoop, is het noodzakelijk dit aan onderzoek te onderwerpen. De tweede reden die ten grondslag ligt aan de keuze voor de mascaratest, is dat het gebruik van specifiek deze test de mogelijkheid biedt het onderzoek te verdiepen. Mascara is een product waarvan aangenomen mag worden dat het verschillende intrinsieke motivaties geniet. Anders gezegd: niet iedereen is even geïnteresseerd in en betrokken bij het product. Zo mag er bijvoorbeeld voorzichtig vanuit gegaan worden dat vrouwen een grotere belangstelling (intrinsieke motivatie) hebben voor het verzorgingsproduct mascara dan mannen. Dit gegeven biedt de mogelijkheid het onderzoek te nuanceren. Door eveneens naar de betrokkenheid te vragen, kan er onderscheid worden gemaakt in respondenten met lage en hoge betrokkenheid. Vervolgens kan gekeken worden of er significante verschillen tussen deze groepen bestaan wat betreft beïnvloeding door de mascaratest. Met andere woorden: er kan worden onderzocht of de betrokkenheid tot mascara van invloed is op de mate waarin de respondenten worden beïnvloed worden door de mascaratest. 3.4.2

Keuze hoogst en laagst scorend

De mascaratest van ‘Kassa!’ is gedaan aan de hand van tien mascaramerken. In het experiment van dit onderzoek worden niet alle tien mascaramerken behandeld. In de enquête zijn slechts vragen opgenomen die zich richten op de mascara die het hoogst scoort (‘Volume Mascara’ van het eigen merk van Etos) en de mascara die het laagst scoort (‘Xtreme Volume mascara’ van het merk Rimmel). De keuze voor het behandelen van slechts twee van de tien mascara’s uit de mascaratest is voornamelijk vanuit het oogpunt van het waarborgen van de betrouwbaarheid van de resultaten. Wanneer alle mascaramerken in de enquête opgenomen 29

zouden zijn, zou dit mogelijk ten koste gaan van de concentratie van de respondenten. De vragenlijst zou té lang worden, waardoor de respondenten vermoeid raken en hun focus verliezen. De reden dat er specifiek voor het hoogst scorende en het laagst scorende mascaramerk gekozen is, is de verwachting dat de attitude en de koopintentie ten aanzien van deze twee merken het meest aan invloed onderhevig zullen zijn. Áls er sprake is van invloed van de mascaratest van ‘Kassa!’ op de attitude en de koopintentie van het publiek, zal dit zich voornamelijk uiten in de attitude en koopintentie ten aanzien van de twee uitersten binnen de mascaratest: het hoogst scorende en het laagst scorende mascaramerk. 3.5

Sociale norm en verwachte controle over gedrag weggelaten

In het theoretische kader van dit onderzoek is te lezen dat een gedragintentie afhangt van verschillende factoren, namelijk: de attitude ten aanzien van het gedrag, de sociale norm en de verwachte controle over het gedrag. In dit onderzoek wordt slechts rekening gehouden met attitude als mogelijke beïnvloedende factor van de koopintentie, de sociale norm en de verwachte controle over gedrag worden buiten beschouwing gehouden. De keuze om de beinvloedingsfactoren sociale norm en verwachte controle over gedrag achterwege te laten kan worden gerechtvaardigd wanneer bedacht wordt dat deze in geval van het product mascara geen rol spelen. Immers, er kan worden gesteld dat bij het kopen van een mascara geen of nauwelijks sociale druk bestaat. Mascara is een product dat niet of nauwelijks bijdraagt in ons aanzien. Anders gezegd: aan mascara wordt doorgaans geen statussymbool ontleend, dus er kan vanuit worden gegaan dat er geen aandacht wordt geschonken aan hoe anderen ons ‘mascarakoopintentie’ evalueren. Daarnaast mag worden aangenomen dat de verwachte controle over onze mascarakoopintentie erg groot is, aangezien een ieder zich wel in staat stelt een mascara te kopen. Het model van het TPB zoals het voor dit onderzoek wordt gebruikt, ziet er hierdoor als volgt uit:

30

Attitude ten aanzien va het gedrag Sociale norm

Intentie

Gedrag

Verwachte controle over het gedrag

Figuur 5

Model van de Theory of Planned Behavior zoals toegepast binnen dit onderzoek.

3.6 3.6.1

Hypotheses Hypothese 1a en 1b

Eerder in het onderzoek wordt op basis van de ‘Theory of Reasoned Action’ en de ‘Theory of Planned Behavior’ gesteld dat attitude en gedragsintentie verband met elkaar houden in de zin dat iemands intentie onder andere afhankelijk zou zijn van iemands attitude ten aanzien van het gedrag. De factoren ‘sociale norm’ en ‘verwachte controle over het gedrag’ spelen eveneens een rol, echter is eerder in dit hoofdstuk uitgelegd dat de kracht van deze twee factoren in geval van het experiment van dit onderzoek te verwaarlozen is. Op basis van de theoretische bevindingen uit hoofdstuk twee en de eerder in dit hoofdstuk geformuleerde werkvraagstelling, kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld: H1a+: Hoe positiever de attitude is ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van ‘Kassa!’, hoe groter de koopintentie is ten aanzien van dit mascaramerk. H1b+: Hoe positiever de attitude is ten aanzien van het kopen van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van ‘Kassa!’, hoe groter de koopintentie is ten aanzien van dit mascaramerk.

31

3.6.2

Hypothese 2a en 2b

Vanuit zowel het eerder beschreven ‘Almacht van de Media-model’, het heersende paradigma binnen de communicatiewetenschap ‘Het Beperkte Effecten-model’ als de ‘Yale Attitude Change Approach’, kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld: H2a+: De attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test positiever geworden. H2b-: De attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test negatiever geworden. Bovenstaande hypotheses zijn gericht op de beïnvloeding van de attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van twee merken mascara. Er wordt een positief verband verondersteld tussen de mascaratest van ‘Kassa!’ en de attitude ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende merk uit de test. Er wordt een negatief verband verondersteld tussen de mascaratest van ‘Kassa!’ en de attitude ten aanzien van het kopen van het laagst scorende merk uit de test. 3.6.3

Hypothese 3a en 3b

Aan het veronderstelde verband tussen attitude en gedragsintentie zijn eerder in dit onderzoek twee hypothesen (1a en 1b) gekoppeld. In hypothese 2a en 2b wordt vervolgens verondersteld dat de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ invloed uitoefent op de attitude van de respondenten ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk. Wanneer we vanuit deze gedachte doorredeneren naar de invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ op de koopintentie van de respondenten ten aanzien van deze twee mascaramerken, kunnen de volgende twee hypotheses worden opgesteld: H3a+: De koopintentie van de respondenten ten aanzien van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test groter geworden.

32

H3b-: De koopintentie van de respondenten ten aanzien van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test kleiner geworden. 3.6.4

Hypothese 4a en 4b

In hoofdstuk twee zijn twee theorieën geïntroduceerd die zich bezighouden met de manier waarop attitudes te beïnvloeden zijn: de Yale Attitude Change Approach en het Eleboration Likelihood Model. Vanuit deze twee theorieën is gesteld dat iemands betrokkenheid bij een object een rol speelt waar het gaat om de mate van beïnvloeding van de attitude ten aanzien van ditzelfde object. Uitgaande van deze bewering, kan de volgende hypothese opgesteld worden: H4a-: Hoe meer de respondent betrokkenheid is bij het product mascara, hoe kleiner de mate van invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. Wanneer we bovenstaande hypothese koppelen aan de eerder besproken theorie dat een gedragsintentie afhankelijk is van de attitude ten aanzien van het gedrag, kan ook de volgende hypothese opgesteld worden: H4b-: Hoe meer de respondent betrokkenheid is bij het product mascara, hoe kleiner de mate van invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. 3.6.5

Hypothese 5a, 5b, 6a en 6b

Uit zowel het Elaboration Likelihood Model als de Yale Attitude Change Approach is naar voren gekomen dat de perceptie van het publiek van de vorm van de boodschap en de perceptie van het publiek van geloofwaardigheid van de boodschapper een rol spelen bij de mate waarin een attitude (en hiermee een gedragsintentie) beïnvloed kan worden door een boodschap. Wanneer de respondent een boodschap ziet als informatief, zou de kans op beïnvloeding groter zijn dan wanneer hij of zij de boodschap ziet als persuasief. Voor de geloofwaardigheid van de boodschapper geldt: wanneer een programma wordt gezien als 33

geloofwaardig, is er eerder sprake van beïnvloeding dan wanneer het ongeloofwaardig overkomt. Op basis van bovenstaande redenering kunnen de volgende hypotheses opgesteld worden: H5a: Wanneer de respondent de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als informatief, is de mate van invloed van de test op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk groter dan wanneer hij of zij de test ziet als persuasief. H5b: Wanneer de respondent de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als informatief, is de mate van invloed van de test op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk groter dan wanneer hij of zij de test ziet als persuasief. H6a+: Hoe geloofwaardiger de respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ vindt, hoe groter de mate van invloed van de mascaratest is op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. H6b+: Hoe geloofwaardiger de respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ vindt, hoe groter de mate van invloed van de mascaratest is op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. 3.7

Conceptuele onderzoeksmodel toegespitst op werkvraagstelling

In de volgende figuur is het eerder gegeven conceptuele model uit hoofdstuk twee toegespitst op de werkvraagstelling van dit onderzoek. In het model zijn alle hierboven genoemde hypothesen toegevoegd en zijn eerder gebruikte begrippen als ‘attitude’, ‘koopintentie’ en ‘consumententelevisie’ vervangen door meer concrete begrippen, begrippen die ook in de werkvraagstelling genoemd worden. Eveneens zijn de begrippen uit de bijvraag van de werkvraagstelling aan het model toegevoegd. Net als in het eerder gegeven conceptueel onderzoeksmodel staan de pijlen voor de geschetste verbanden. De veronderstelde positieve of negatieve verbanden zijn aangegeven met een plus- of een minteken.

34

In het model wordt gesproken over zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk. Slechts deze twee merken zijn in het model opgenomen, omdat het experiment zich ook alleen op deze twee merken richt.

35

Mascaratest uit het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’

Betrokkenheid bij mascara Perceptie van de vorm van de mascaratest

H4aH4bH5a H5b

Perceptie van de geloofwaardigheid van ‘Kassa!’

H6a+ H6b+

H2a+

H2b-

Attitude ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende merk

Attitude ten aanzien van het kopen van het laagst scorende merk

H1a+

Figuur 6

H3a+

H3b-

Koopintentie ten aanzien van het hoogst scorende merk

Koopintentie ten aanzien van het hoogst scorende merk

H1b+

Het conceptuele onderzoeksmodel toegespitst op de werkvraagstelling.

36

4

METHODE

In het vorige hoofdstuk zijn op basis van de theorie hypothesen getoond over mogelijke verbanden tussen de geformuleerde constructen. In dit hoofdstuk staat de onderzoeksmethode centraal, dus de methode die gebruikt is om na te kunnen gaan of de eerder gegeven hypothesen verworpen, of juist aangenomen moeten worden. In deze methode worden allereerst de onderzoeksvorm, de respondenten en het vooronderzoek besproken. Vervolgens worden de variabelen en meting toegelicht, gevolgd door een uiteenzetting van welke meetinstrumenten gebruikt worden om de constructen te meten en welke analyses worden gedaan om de verbanden tussen deze constructen te meten. 4.1

Onderzoeksvorm: experiment

Het antwoord op de vraagstelling die in het onderzoek centraal staat, wordt gezocht aan de hand van een experiment. Een experiment is een onderzoeksmethode waarbij een bepaalde interventie wordt gebruikt welke gezien wordt als de mogelijke ‘oorzaak’ voor verandering (Kumar, 1999). In het geval van dit onderzoek is de interventie de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’. Respondenten worden blootgesteld aan deze interventie, waarna gekeken wordt of er verandering is opgetreden in hun attitude ten aanzien van het kopen van mascara en hun koopintentie ten aanzien van mascara. Er bestaan verschillende ‘experimental study designs’, in dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een ‘before-and-after design’. Voorafgaand aan de blootstelling aan de mascaratest van ‘Kassa!’ worden door middel van een online vragenlijst de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van mascara van Etos’, ‘attitude ten aanzien van mascara van Rimmel’, ‘betrokkenheid tot het product mascara’, ‘koopintentie ten aanzien van mascara van Etos’ en ‘koopintentie ten aanzien van mascara van Rimmel’ gemeten (voormeting). De gebruikte vragenlijst is voor een groot deel tot stand gekomen op basis van bestaande schalen die betrekking hebben op de onderzochte variabelen. Sommige schalen zijn enigszins aangepast ten behoeve van het doel en het onderwerp van het onderzoek. Na het invullen van de

online

vragenlijst

krijgen

de

respondenten

de

mascaratest

van

het

consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ te zien, waarna opnieuw gemeten wordt wat hun attitude en koopintentie zijn ten aanzien van zowel Etos als Rimmel (nameting). In dit deel

37

wordt eveneens gemeten wat de perceptie van de respondenten van de vorm van de boodschap (mascaratest van het programma ‘Kassa!’) is en wat hun perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper (het programma ‘Kassa!’) is. Een overzicht van de vragen die gesteld zijn, is te zien in bijlage II van dit onderzoek. Omdat de respondenten het experiment ondergaan in de eigen omgeving (de mascaratest wordt thuis of op het werk via de pc of laptop bekeken), kan gesproken worden over een experiment dat plaatsvindt in de natuurlijke sfeer. Er is geen sprake van een gecontroleerde setting (Kumar, 1999). Er is voor de onderzoeksvorm ‘experiment’ gekozen, omdat dit de meest geschikte manier is om te meten wat de invloed van consumententelevisie is op het publiek. De gebruikte methode

komt

het

meest

overeen

met

de

gang

van

zaken

in

werkelijke

mediabeïnvloedingsprocessen uit het dagelijkse leven. Door de respondenten bloot te stellen aan een uiting van consumententelevisie, bestaat de mogelijkheid eventuele veranderingen in hun attitude en koopintentie waar te nemen. 4.2

Respondenten

Voor dit onderzoek zijn in totaal 122 respondenten aan de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ blootgesteld en hetzelfde aantal respondenten heeft dus ook de online vragenlijst ingevuld. Vanwege de korte tijdspanne waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt, is het niet mogelijk geweest de groep respondenten wat betreft leeftijd een representatieve afspiegeling van de maatschappij te laten zijn. De respondenten zijn gezocht in de eigen omgeving en de groep bestaat om deze reden uit personen uit allerlei leeftijdscategorieën, namelijk: 0 - 18, 10 - 25, 26 - 30, 31 - 40, 41 - 50, 51 - 60 en > 60. Binnen de groep van 122 respondenten bevonden zich 78 vrouwen en 44 mannen. Na verwijdering van de niet bruikbare data zijn van het totaal van 122 respondenten 80 respondenten overgebleven, waarvan 40 mannen en 40 vrouwen. Over dit aantal respondenten worden de uiteindelijke analyses uitgevoerd. De reden dat een deel van de oorspronkelijk verzamelde data niet bruikbaar is, is dat bij een aantal cases een te groot deel van de antwoorden op de gestelde vragen ontbrak. Zelfs wanneer de optie ‘missing values’ bij deze cases gebruikt zou worden, zou het de betrouwbaarheid nog schaden.

38

4.3

Vooronderzoek

In de vragenlijst wordt in de voor- en de nameting voor een groot deel gebruik gemaakt van dezelfde vragen. Dit is noodzakelijk om te kunnen meten of er veranderingen zijn opgetreden in attitude en koopintentie ten aanzien van de twee merken mascara. Hoewel dit in het geval van dit onderzoek methodisch gezien de beste keuze is, bestaat de kans dat het de betrouwbaarheid van het onderzoek juist niet ten goede komt. Wanneer vragen in een nameting terugkomen, is het mogelijk dat de respondenten het onderzoek doorzien, waardoor zij geneigd raken sociaal wenselijke antwoorden te geven. Om te controleren of de gehanteerde methode correct is, wordt voorafgaand aan het werkelijke experiment een kleine proef op de som genomen: het zogenaamde vooronderzoek. In dit vooronderzoek wordt een achttal mensen (waarvan vier man en vier vrouw) de vragenlijst (bestaande uit de voor- en de nameting) en het fragment van ‘Kassa!’ voorgelegd. Wanneer uit deze test blijkt dat er significante verschillen bestaan tussen de antwoorden gegeven in de voor- en de nameting, mag aangenomen worden dat gebruikte methode correct is. De respondenten die hebben meegewerkt aan het vooronderzoek, worden vanzelfsprekend uitgesloten van het hoofdonderzoek. Dit wordt gedaan om vertekening van de resultaten te voorkomen. 4.4

Variabelen en meting

In zowel de voor- als de nameting van het experiment worden de attitude ten aanzien van het kopen van zowel de mascara van Etos als de mascara van Rimmel en de koopintentie ten aanzien van zowel de mascara van Etos als de mascara van Rimmel gemeten. De in de nameting gemeten variabelen betreffen de afhankelijke variabelen binnen dit onderzoek. Er wordt immers gekeken in hoeverre deze variabelen aan invloed van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ onderhevig zijn. De variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van mascara’ en de variabele ‘koopintentie ten aanzien van mascara’ worden gemeten door vragen te stellen die gericht zijn op respectievelijk de manier waarop de respondenten tegen mascara van Etos of Rimmel aankijken en door vragen te stellen die trachten te ondervangen in welke mate de respondent van plan is de mascara van Etos of Rimmel daadwerkelijk te kopen. In de voormeting wordt naast de hierboven besproken variabelen eveneens gemeten wat de betrokkenheid van de respondenten is ten aanzien van het product mascara. De variabele ‘betrokkenheid’ is één van de onafhankelijke variabelen, dit daar ‘betrokkenheid tot het product mascara’ op zichzelf staat en er binnen dit onderzoek gekeken wordt in hoeverre deze variabele invloed uitoefent op de mate van invloed van de mascaratest op de afhankelijke 39

variabelen ‘attitude’ en ‘koopintentie’. Binnen het onderzoek wordt ‘betrokkenheid’ gemeten door vragen te stellen die zich richten op de mate waarin mensen geïnteresseerd zijn in het product mascara. In de nameting wordt naast de het meten van de variabelen ‘attitude’ en ‘koopintentie’ gemeten wat de perceptie van de respondenten van de vorm van de boodschap is en wat hun perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper is. Hoewel de respondenten pas na het zien van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ de gelegenheid krijgen antwoord te geven op de vragen die tezamen de variabelen ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ en ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ meten, gaat het bij beide variabelen toch om onafhankelijke variabelen. Dit omdat ze volledig op zichzelf staan en binnen het onderzoek wordt gekeken in hoeverre zij hun invloed uitoefenen op de mate van invloed van de mascaratest op de afhankelijke variabelen ‘attitude’ en ‘koopintentie’. Het meten van de perceptie van de respondent van de vorm van de boodschap wordt gedaan door te vragen hoe de respondenten de vorm van de mascaratest beoordelen: informatief of juist persuasief. Het meten van de perceptie van de respondent van de geloofwaardigheid van de boodschapper wordt gedaan door te vragen naar de mate waarin zij het programma ‘Kassa!’ zien als competent en door vragen te stellen die zich richten op de mate van vertrouwen dat de respondent in het programma heeft. 4.5

Gebruikte schalen

In deze paragraaf worden de gebruikte schalen (meetinstrumenten) per variabele besproken. Alle gebruikte schalen binnen dit onderzoek bestaan uit meerdere items die gezamenlijk een construct meten. Anders gezegd: elke schaal bestaat uit een x aantal stellingen (items) die samengevoegd worden tot één enkele variabele. Voordat dit gedaan kan worden, is het noodzakelijk na te gaan of de verschillende items daadwerkelijk de facetten van één en dezelfde begrip meten, ofwel: er moet allereerst gemeten worden hoe hoog de correlaties zijn tussen de verschillende items. Deze meting wordt gedaan aan de hand van een factoranalyse. Binnen dit onderzoek wordt voor de factoranalyse gebruik gemaakt van de Varimax Rotationmethode. Deze methode streeft ernaar factorladingen zo maximaal mogelijk te spreiden. Het is niet nodig gebleken de optie ‘exclude cases listwise’ te gebruiken, omdat er binnen de teruggekregen vragenlijsten geen sprake is van ‘missing values’, ofwel: ontbrekende waarden (De Vocht, 2008). Wanneer uit de factoranalyse blijkt dat een item een factorlading heeft van .60 of hoger, wordt dit item behouden. Naast het meten van de correlatie moet er eveneens 40

worden nagegaan of de gebruikte schalen consistent zijn in het meten van de constructen. Hiertoe wordt de Cronbach’s Alpha-betrouwbaarheidstest gebruikt. Voor Cronbach’s Alpha geldt dat een minimale grens van .70 wordt aangehouden. Bij de bespreking van de meetinstrumenten die hieronder volgt, wordt steeds besproken wat de uitkomsten van de hierboven beschreven factoranalyses zijn. Eveneens wordt per variabele aangegeven wat het uitgevoerde betrouwbaarheidsonderzoek heeft uitgewezen. Voor de variabelen ‘attitude’ en ‘koopintentie’ geldt dat de betrouwbaarheidsanalyses zijn uitgevoerd over de resultaten van de voormeting van het onderzoek. Hoewel voor de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van mascara’ en ‘koopintentie ten aanzien van mascara’ geldt dat ze beiden toegepast zijn op de mascara van zowel het eigen merk van Etos als de mascara van Rimmel, worden deze in algemene zin besproken, dus niet specifiek in het kader van de mascara van Etos of de mascara van Rimmel. Hiervoor is gekozen omdat er wat betreft schaalgebruik geen verschillen bestaan tussen de mascara van Etos en de mascara van Rimmel. 4.5.1

Attitude ten aanzien van het kopen van mascara

Bij het meten van het construct ‘attitude ten aanzien van het kopen van mascara’ wordt gebruik gemaakt van een vijfpunts Likert-schaal. Hierin krijgen de respondenten de mogelijkheid aan te geven wat hun attitude is ten aanzien van het kopen van twee verschillende merken mascara, namelijk ‘Etos’ en ‘Rimmel’. Het construct ‘attitude’ is gemeten middels vijf items, met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De schaal is volledig gebaseerd op een schaal die eerder is ontwikkeld door Sparks en Shepherd (1992). De gebruikte stelling bij het construct is: ‘Een mascara van Etos/Rimmel kopen vind ik…’. De antwoordmogelijkheden voor deze stelling variëren van ‘zeer verstandig’ tot ‘zeer onverstandig’, van ‘zeer slecht’ tot ‘zeer goed’, van ‘zeer schadelijk’ tot ‘zeer heilzaam’, van ‘zeer onprettig’ tot ‘zeer prettig’ en van ‘zeer ongunstig’ tot ‘zeer gunstig’. De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct tot dezelfde factor behoren. Anders gezegd: de verschillende items meten tezamen het construct ‘attitude’. De interne consistentie van het meetinstrument is zeer hoog, Cronbach’s Alpha ligt op 0.90 (α = .90).

41

4.5.2

Koopintentie ten aanzien van mascara

Bij het meten van het construct ‘koopintentie ten aanzien van mascara’ wordt gebruik gemaakt van vijfpunts Likert-schaal. Hierin krijgen de respondenten de mogelijkheid aan te geven wat hun koopintentie is ten aanzien van het kopen van twee verschillende merken mascara, namelijk ‘Etos’ en ‘Rimmel’. Het construct ‘koopintentie’ is gemeten middels vier items, met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De eerste twee van deze vier items zijn gebaseerd op een bestaande schaal van Baker en Churchill (1977). Het eerste item uit deze schaal is: ‘Stel dat u een mascara gaat kopen. Zou u dat een mascara van het merk Etos/Rimmel kopen?’. Het tweede item uit de schaal is: ‘Zou je op zoek gaan naar de mascara van het merk Etos/Rimmel om het te kopen?’. De antwoordmogelijkheden voor beide stellingen variëren van ‘Nee, absoluut niet’ tot ‘Ja, absoluut’. Naast de twee items afkomstig uit de schaal van Baker en Churchill zijn er twee items toegevoegd om de koopintentie te meten. Dit is gedaan met de bedoeling een nog scherpere meting van de koopintentie te kunnen verkrijgen. Het eerste item van deze twee extra items is: ‘Ben u geïnteresseerd in de aankoop van een mascara van het merk Etos/Rimmel?’. Ook hier variëren de antwoordmogelijkheden van ‘Nee, absoluut niet’ tot ‘Ja, absoluut’. Het laatste item is: ‘Stel dat u een mascara gaat kopen. Hoe waarschijnlijk is het dan dat u een mascara van het merk Etos/Rimmel koopt?’. De antwoordmogelijkheden die hierbij horen, variëren van ‘Zeer onwaarschijnlijk’ tot ‘Zeer waarschijnlijk’. De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct tot dezelfde factor behoren. Anders gezegd: de verschillende items meten tezamen het construct ‘koopintentie’. De betrouwbaarheid van deze schaal is goed (α = .84). 4.5.3

Betrokkenheid bij mascara

Bij het meten van het construct betrokkenheid wordt gebruik gemaakt van een vijfpunts Likert-schaal. Hierin krijgen de respondenten de mogelijkheid aan te geven wat hun betrokkenheid is ten aanzien van het product mascara. Het construct ‘betrokkenheid’ is gemeten middels tien items, met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De schaal is volledig gebaseerd op de schaal afkomstig uit een onderzoek naar betrokkenheid van Zaichkowsky (1994). De stelling van de schaal is: ‘Voor mij is mascara…’. De antwoordmogelijkheden bij deze stelling variëren van ‘onbelangrijk’ tot ‘belangrijk’, van ‘saai’ tot ‘interessant’, van ‘irrelevant’ tot ‘relevant’, van ‘niet opwindend’ tot ‘opwindend’, van ‘onbetekenend’ tot ‘veelbetekenend’, van ‘onaantrekkelijk’ tot

42

‘aantrekkelijk’, van ‘alledaags’ tot ‘fascinerend’, van ‘waardeloos’ tot ‘waardevol’, van ‘niet boeiend’ tot ‘boeiend’ en van ‘onnodig’ tot ‘nodig’ (Zaichkowsky, 1994). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct tot dezelfde factor behoren, dus de verschillende items meten gezamenlijk het construct ‘betrokkenheid’. De interne consistentie van het meetinstrument is hoog, namelijk 0.87 (α = .87). 4.5.4

Perceptie van de geloofwaardigheid van de mascaratest

De perceptie van de ontvanger van de geloofwaardigheid van de zender bestaat uit twee dimensies, namelijk de perceptie van de ontvanger van de competentie van de zender en het vertrouwen dat de ontvanger in de zender heeft. Bij het meten van het construct ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de het programma ‘Kassa!’’ wordt dan ook gebruik gemaakt van schalen die deze twee dimensies meten. Wanneer de twee schalen samengevoegd worden, is er sprake van een schaal die ‘de perceptie van de respondent van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ meet. Bij beide schalen gaat het om een vijfpunts Likert-schaal afkomstig uit het boek ‘Persuasion: Theory and Research’ van O’Keefe (2002). In de eerste schaal krijgen respondenten

de

mogelijkheid

aan

te

geven

in

welke

mate

zij

het

consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ zien als competent. Deze schaal bestaat uit zeven items met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De stelling van de schaal is: ‘Het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’is naar mijn mening...’. De antwoordmogelijkheden bij deze stelling variëren van ‘onervaren’ tot ‘ervaren’, van ‘ongeïnformeerd’ tot ‘geïnformeerd’, van ‘ongeschoold’ tot ‘geschoold’, van ‘onbevoegd’ tot ‘bevoegd’, van ‘onvakkundig’ tot ‘vakkundig’, van ‘niet intelligent’ tot ‘intelligent’, van ‘geen expert’ tot ‘expert’. In de tweede schaal krijgen respondenten de mogelijkheid aan te geven in welke mate zij vertrouwen hebben in het programma. Deze schaal bestaat uit zes items met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De stelling van de schaal luidt: ‘Ik vind het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’…’. De antwoordmogelijkheden bij deze stelling variëren van ‘niet deugdelijk’ tot ‘deugdelijk’, van ‘onbetrouwbaar’ tot ‘betrouwbaar’, van ‘niet ruimdenkend’ tot ‘ruimdenkend’, van ‘onrechtvaardig’ tot ‘rechtvaardig’, van ‘oneerlijk’ tot ‘eerlijk’, van ‘egocentrisch’ tot ‘niet egocentrisch’ (O’Keefe, 2002). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct tot dezelfde factor behoren, dus de verschillende items meten gezamenlijk het construct ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’. De interne consistentie van het meetinstrument is zeer hoog, namelijk 0.96 (α = .96).

43

4.5.5

Perceptie van de vorm van de mascaratest

Bij het meten van het construct ‘perceptie van de vorm van de mascaratest van ‘Kassa!’’ wordt gebruik gemaakt van een vijfpunts Likert-schaal afkomstig uit het artikel ‘Invloed van Forewarning in een Persuasieve Tekst’ van De Leeuw en Den Ouden. In deze schaal krijgen respondenten de mogelijkheid aan te geven in welke mate zij de mascaratest zien als informatief of persuasief. Het construct ‘perceptie van de vorm van de mascaratest’ is gemeten middels zes items met verschillende antwoordmogelijkheden op een semantische differentiaal. De gebruikte stellingen van de schaal zijn in te delen in twee groepen, namelijk de stellingen over het informatieve gehalte van de mascaratest van ‘Kassa!’ en de stellingen over het persuasieve gehalte van de mascaratest. De stellingen over het informatieve gehalte van de mascaratest zijn: ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde informeren.’, ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde voorlichten.’ en ‘Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ de kwaliteit van verschillende merken mascara onder de aandacht brengen.’. De stellingen over het persuasieve gehalte van de mascaratest zijn: ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde overtuigen.’, ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde overhalen iets te doen.’ en ‘Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ mijn mening over de kwaliteit van verschillende merken mascara beïnvloeden.’. De antwoordmogelijkheden van alle hierboven beschreven stellingen variëren van ‘Ja, absoluut’ tot ‘Nee, absoluut niet’ (De Leeuw & Den Ouden, 2005). Een lage score op de schaal van de eerste drie stellingen betekent dat de respondent het idee heeft dat de boodschap informatief is, dus bedoelt om te informeren. Immers, de laagste scoremogelijkheid staat voor ‘Ja, absoluut’, wat aangeeft dat de respondent het eens is met een stelling als: ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde informeren.’. Een lage score op de schaal van de laatste drie stellingen houdt echter in dat de respondent denkt dat de boodschap persuasief is, dus bedoelt om te overtuigen. Immers, de laagste scoremogelijkheid staat voor ‘Ja, absoluut’, wat aangeeft dat de respondent het eens is met een stelling als: ‘Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde overtuigen.’. Om ervoor te zorgen dat een lage of hoge score op de zes stellingen steeds voor hetzelfde staat (dus óf de perceptie dat de boodschap informatief is, óf de perceptie dat de boodschap persuasief is), is het noodzakelijk de laatste drie stellingen te hercoderen. Het hercoderen is gedaan door in SPSS bij ‘Recode into Different Variables’ de waarden om te draaien, dus: 5 =

44

1, 4 = 2, 3 = 3, 2 = 4 en 1 = 5. Voor de laatste drie stellingen geldt nu dat wanneer iemand het erg eens is met de stelling, hij of zij een hoge score haalt binnen de schaal. De factoranalyse die uitgevoerd is over de zes items, toont aan dat het construct meet op twee componenten. De oorzaak hiervoor is al eerder verteld: de gebruikte stellingen van de schaal zijn in te delen in twee groepen, namelijk de stellingen over het informatieve gehalte van de mascaratest van ‘Kassa!’ en de stellingen over het persuasieve gehalte van de mascaratest. De verdeeldheid heeft geen verdere gevolgen voor de resultaten van het onderzoek. De betrouwbaarheid van het meetinstrument over de zes items is gemiddeld, namelijk 0.73 (α = .73). Wanneer we vervolgens de betrouwbaarheid meten over de componenten apart, komt naar voren dat de betrouwbaarheid ongeveer gelijk blijft. Over de eerste drie items heeft Cronbach’s Alpha een waarde van 0.74 (α = .74) en over de laatste drie items heeft deze een waarde van 0.71 (α = .71). Daarbij geeft de item-totaal correlatieanalyse aan dat alle items goed met elkaar correleren; alle items afzonderlijk hebben een R-waarde die hoger is dan .45 (R ≥ .45). 4.5.6

Demografische gegevens

Om achtergrondinformatie te kunnen vergaren over de deelnemende respondenten zijn ter afsluiting van de vragenlijst vragen gesteld met betrekking tot leeftijd en geslacht. 4.6

Analyses

In dit onderzoek wordt gekeken naar de eventuele invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ op de koopintentie van haar publiek. Hierbij wordt koopintentie van de respondenten zowel direct gemeten als indirect via de attitude van de respondenten. Ook wordt gemeten op welke manier de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van het product mascara, de perceptie van de respondent van de geloofwaardigheid van de boodschapper en de perceptie van de respondent van de vorm van de boodschap meespelen bij de eventuele invloed van de mascaratest op de attitude en koopintentie van de respondenten. Om na het verzamelen van de onderzoeksgegevens (het verspreiden van de online vragenlijsten) de onderzoeksgegevens te kunnen analyseren, wordt (zoals bij veel onderzoeken binnen de sociale wetenschappen) het computerprogramma ‘SPSS’ toegepast. Voordat de werkelijke analyses uitgevoerd worden, wordt een voorbewerking van de 45

gegevens gedaan. Dit houdt in dat de variabelen en de scores van de respondenten in SPSS worden ingevoerd en dat de variabelen gelabeld worden tot een begrijpelijke legenda. Daarna wordt van zowel de voormeting als van de nameting een frequentieverdeling uitgedraaid, waarmee bepaalt kan worden of alle gegevens aanwezig zijn en of ze op de juiste manier zijn ingevuld. Eerder in dit hoofdstuk is al verteld dat per variabele is nagegaan of de items binnen de gebruikte schalen werkelijk steeds de facetten van hetzelfde begrip meten en of er sprake is van interne consistentie. Dit wordt gedaan om te kunnen bepalen of het statistisch gezien toegestaan is om per construct de items samen te voegen tot één enkele variabele. Uit de uitgevoerde factoranalyses is gebleken dat voor bijna alle variabelen geldt dat de items tot dezelfde factor behoren. De enige variabele waarbij het construct op twee componenten meet, is de variabele ‘perceptie van de vorm van de boodschap’. Echter heeft deze tweedeling geen gevolgen voor de resultaten van het onderzoek, dus kunnen ook deze items samengevoegd worden tot één enkele variabele. Uit de betrouwbaarheidsanalyses is naar voren gekomen dat voor alle variabelen een interne consistentie geldt: de betrouwbaarheid van alle schalen ligt redelijk hoog. Nu bekend is dat voor alle constructen geldt dat het statistisch gezien toegestaan is om per construct de items samen te voegen tot een nieuwe variabele, kan in SPSS via ‘Compute Variables’ per construct het gemiddelde van de verschillende items worden berekend, de zogenaamde ‘additieve indexscore’. De ontstane variabele wordt vervolgens in SPSS ingevoerd en kan een nieuwe naam worden gegeven. Voor het construct ‘betrokkenheid’ betekent dit dat de tien bijbehorende items samengevoegd worden tot de variabele ‘betrokkenheid’, voor het construct ‘attitude’ worden de vijf bijbehorende items samengevoegd tot de enkele variabele ‘attitude’, voor het construct ‘koopintentie’ worden de vier bijbehorend items samengevoegd tot de enkele variabele ‘koopintentie’, voor het construct ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ worden de dertien items samengevoegd tot de variabele ‘perceptie van de geloofwaardigheid’ en voor het construct ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ worden de zes items samengevoegd tot de variabele ‘perceptie van de vorm’.

46

Om antwoord te kunnen geven op de eerder in dit onderzoek geformuleerde hypotheses en uiteindelijk de hoofdvraag van dit onderzoek, zijn verschillende analyses noodzakelijk. Zo wordt Pearson’s correlatiecoëfficiënt gebruikt om te bepalen in hoeverre er samenhang bestaat tussen de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het eigen merk van Etos en het merk Rimmel en de koopintentie ten aanzien van deze twee merken. Daarnaast worden Ttoetsen ingezet om na te gaan in hoeverre de mascaratest van ‘Kassa!’ van invloed is op de attitude en koopintentie van de respondenten. Tenslotte worden regressieanalyses met moderator-effect uitgevoerd om te kunnen bepalen in hoeverre betrokkenheid, de perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper en de perceptie van de vorm van de boodschap een rol spelen in dit beinvloedingsproces. In de volgende paragrafen volgt worden bovengenoemde analyses nader uitgelegd en wordt beschreven waarom juist voor deze analyses is gekozen. 4.6.1

Pearson’s correlatiecoëfficiënt

Hypothese 1a en 1b zijn hypotheses waarin samenhang wordt verondersteld tussen twee variabelen, namelijk tussen de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van een mascaramerk’ en ‘koopintentie ten aanzien van een mascaramerk’. Er wordt aangenomen dat wanneer de variabele ‘attitude’ toeneemt, er eveneens een stijging in de variabele ‘koopintentie’ kan worden waargenomen. Andersom geldt hetzelfde: wanneer de variabele ‘attitude’ in waarde afneemt, wordt verwacht dat ook de variabele ‘koopintentie’ zal dalen. Om na te gaan of er sprake is van een dergelijk verband, worden zogenaamde ‘correlatieanalyses’ gedaan. Met correlatie worden de sterkte en de richting van een verband tussen twee variabelen weergegeven. In het geval van hypothese 1a en 1b hebben we te maken met variabelen op interval/rationiveau. Hiermee wordt bedoeld dat voor beide variabelen geldt dat er sprake is van gelijke intervallen. Daarnaast kan gesteld worden dat er binnen beide hypotheses een lineair verband wordt verondersteld tussen de variabelen: bij een verandering van de attitude ten aanzien van het kopen een mascaramerk zou de koopintentie ten aanzien van dat merk in dezelfde mate en richting meeveranderen. Op basis van het gegeven dat het in de hypotheses gaat om interval/ratiovariabelen en een veronderstelde lineair verbanden, is besloten om de samenhangsmaat ‘Pearson’s correlatiecoëfficiënt’ (r) in te zetten. Er is juist voor deze maat gekozen en niet voor een andere correlatiemaat, omdat hiermee het lineaire

47

verband tussen twee interval/ratio-variabelen kan worden gemeten. De waarde van het coëfficiënt ligt altijd tussen -1 (perfect negatief verband) en 1 (perfect positief verband) (De Vocht, 2008). 4.6.2

T-toets voor gepaarde steekproeven

In hypothese 2a en 2b wordt verondersteld dat de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van invloed is op de attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van een mascaramerk. In hypothese 3a en 3b wordt eenzelfde verband verondersteld, echter nu tussen de mascaratest en de koopintentie van de respondenten ten aanzien van een mascaramerk. Om na te kunnen gaan of de mascaratest werkelijk een dergelijke invloed uitoefent op de attitude en koopintentie van de respondenten, is, zoals al eerder verteld, een experiment met before-and-after design toegepast. Zowel voor als na de blootstelling aan de mascaratest van ‘Kassa!’ hebben de respondenten vragen moeten beantwoorden die hun attitude en koopintentie ten aanzien van de mascaramerken ‘Etos’ en ‘Rimmel’ meten. Het doel van dit onderzoeksdesign is te ontdekken of er bij respondenten een andere attitude en koopintentie ten aanzien van een mascaramerk ontstaat nadat zij aan een interventie (de mascaratest) zijn blootgesteld én te kijken of dit eventueel ontstane verschil significant is. Wanneer er inderdaad verschillen optreden en er blijkt eveneens significantie in de verschillen, mag aangenomen worden dat de interventie verantwoordelijk is geweest voor het veranderen van de attitude en koopintentie van de respondenten. Om na te kunnen gaan of er verschillen zijn ontstaan tussen de voor- en nameting en of deze eventueel ontstane verschillen significant zijn en dus veroorzaakt zijn door de mascaratest van ‘Kassa!’, worden zogenaamde ‘T-toetsen voor gepaarde steekproeven’ gebruikt. Een dergelijke toets wordt doorgaans ingezet om het groepsgemiddelde van een variabele op twee tijdstippen te vergelijken. Er kan dus worden nagegaan hoe groot het verschil is tussen het groepsgemiddelde van een variabele op het ene tijdstip en het groepsgemiddelde van dezelfde variabele op een ander tijdstip en of dit eventuele verschil statistisch significant is. Als dit verschil statistisch significant blijkt, dan mag worden aangenomen dat de interventie hiervan de oorzaak is geweest. Voorwaarde hierbij is dat op beide tijdstippen dezelfde cases worden vergeleken. In het geval van dit onderzoek zijn er twee ‘groepsgemiddelden’ ontstaan doordat er zowel vóór als ná het kijken naar de mascaratest vragen zijn gesteld aan de

48

respondenten die de attitude en koopintentie ten aanzien van een mascaramerk meten (De Vocht, 2008). De gepaarde T-toets gaat uit van een aselecte steekproef en van de vooronderstelling dat de steekproefverdeling normaal is verdeeld (De Vocht, 2008). In het geval van dit onderzoek zou een dergelijke verdeling kunnen worden verondersteld, aangezien de steekproef groter is dan 30 (N ≥ 30). Ter ondersteuning van deze aanname is een scatterplot over de variabelen uitgedraaid: hieruit komt eveneens naar voren dat de steekproef normaal is verdeeld. 4.6.3

Regressieanalyse met moderatoreffect

Om na te gaan of de in hypothese 4a, 4b, 5a, 5b, 6a en 6b geformuleerde aannames kloppen, worden

zogenaamde

‘regressieanalyses

met

moderatoreffect’

toegepast.

Met

een

regressieanalyse kan data worden geanalyseerd waarin mogelijk sprake is van een samenhang, aangeduid als regressie. Een regressieanalyse bestaat uit een onafhankelijke variabele en één of meer afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele wordt de voorspeller genoemd van de afhankelijke variabele(n). Anders gezegd: door middel van een regressieanalyse kun je een bepaalde afhankelijke variabele voorspellen door middel van de onafhankelijke variabele. Vervolgens rekent SPSS uit hoeveel procent van de veranderingen in de afhankelijke variabele wordt verklaard door de onafhankelijke variabelen. Tevens wordt getoond of de onafhankelijke variabele wel of geen significante invloed heeft (De Vocht, 2008). In het geval van hypothese 4a, 4b, 5a en 5b is de onafhankelijke variabele steeds de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’. De afhankelijke variabelen zijn: ‘attitude ten aanzien van het kopen de van mascara van het eigen merk van Etos’, ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel’, ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos’ en ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel’. De ‘moderator’ is te zien als een factor die mogelijk invloed uitoefent op de eventuele relatie tussen een onafhankelijke en een afhankelijke variabele (modererend effect), zoals zojuist hierboven beschreven. In het geval van hypothese 4a en 4b staat de moderator voor de tussenkomende factor ‘betrokkenheid’, bij hypothese 5a en 5b is dit ‘de perceptie van de vorm van de boodschap’ en in hypothese 6a en 6b is de moderator ‘de perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’.

49

In figuur 7 wordt op schematische wijze weergegeven op welke manier de moderator mogelijk in verband staat met de relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele(n). Attitude kopen mascara Etos

Mascaratest ‘Kassa!’

Attitude kopen mascara Etos

Moderator:

Attitude kopen mascara Rimmel

− betrokkenheid − perceptie vorm boodschap − perceptie geloofwaardigheid

Attitude kopen mascara Rimmel

Figuur 7

De werking van de verschillende moderators schematisch weergegeven.

Om te kunnen meten in hoeverre een moderator invloed uitoefent op de eventuele samenhang tussen een onafhankelijke variabele en een afhankelijke variabele, is het allereerst noodzakelijk om van de moderator een dichotome variabele te maken, dus een variabele met twee mogelijke waarden. We nemen bijvoorbeeld hypothese 4a en 4b, waarin de moderator de variabele ‘betrokkenheid’ is. Wanneer deze variabele dichotoom gemaakt moet worden, betekent dit dat ‘betrokkenheid’ twee waardemogelijkheden krijgt, in plaats van de vijf waardemogelijkheden zoals in eerste instantie gecreëerd door de vijfpunts Likert-schaal. Anders gezegd: de resultaten van de meting van betrokkenheid worden verdeeld over twee groepen: een lage mate van betrokkenheid (gecodeerd als ‘0’) en een hoge mate van betrokkenheid (gecodeerd als ‘1’). Uitgaande van het feit dat respondenten de mogelijkheid hadden te antwoorden op een schaal van 1 tot 5, ligt de grens tussen de beide groepen op de waarde 3. De eerste groep wordt dus gevormd door respondenten die op de schaal van betrokkenheid een score hadden van 3 of lager, de tweede groep bestaat uit respondenten met een score van 3.1 of hoger (HBOScriptie.nl). Voor de moderators ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ en ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ geldt hetzelfde: ze worden beiden dichotoom gemaakt door de waardemogelijkheden te hercoderen tot een waarde ‘0’ en een waarde ‘1’. Bij de moderator ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ betekent dit dat een waarde 0 staat voor ‘persuasief’ en een waarde 1 voor ‘informatief’. Bij de moderator ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ staat een score van 0 50

voor een lage geloofwaardigheid en een score van 1 voor een hoge geloofwaardigheid. In beide gevallen is het hercoderen gebaseerd op het gegeven dat de respondenten de mogelijkheid hadden te antwoorden op een vijfpunts Likert-schaal, waardoor de grens tussen waarde 0 en waarde 1 is komen te liggen op de oorspronkelijke waarde 3. Dit betekent dat de eerste groep (gecodeerd als ‘0’) wordt gevormd door respondenten die op de schaal een score hadden van 3 of lager en de tweede groep (gecodeerd als ‘1’) bestaat uit respondenten met een score van 3.1 of hoger. Na het hercoderen van de moderator worden regressieanalyses gedraaid voor beide groepen apart, dus voor de groep respondenten waarbij de moderator op 0 staat en voor de groep respondenten waarbij de moderator op 1 staat. De regressieanalyses worden met elkaar vergeleken door te kijken naar de R-kwadraat en de significantie van de regressie. De Rkwadraat staat voor het percentage verklaarde variantie. Als bijvoorbeeld de R-kwadraat 0.314 is, dan betekent dit dat 31,4% van de variatie in de afhankelijke variabele wordt verklaard door de onafhankelijke variabele. Voor de significantie wordt een betrouwbaarheidsinterval gehanteerd van 95 procent. Dit houdt in dat bij een Sig. van 0.05 of lager er sprake is van een significante regressie. Over het geheel genomen kan de werking van de regressieanalyse met moderatoreffect als volgt worden beschreven: door aparte regressieanalyses uit te draaien over zowel de data waarbij de moderator op 0 staat als over de data waarbij de moderator op 1 staat, kan er gekeken worden of de invloed van de mascaratest bij een bepaalde stand van de moderator (waarde ‘0’ of waarde ‘1’) sterker wordt of juist in kracht afneemt (HBOScriptie.nl, 2008).

51

5

RESULTATEN

In dit hoofdstuk worden de relevante resultaten van het hoofdonderzoek beschreven. In de eerste paragraaf wordt een overzicht gegeven van de door middel van de online vragenlijst verworven data. In paragraaf 5.2 worden de resultaten weergegeven van de getoetste hypothesen. Ten slotte worden in paragraaf 5.3 de resultaten vermeld van de toetsing van het conceptuele model. Voordat de resultaten besproken kunnen worden, is het noodzakelijk terug te gaan naar het uitgevoerde vooronderzoek waarin een achttal mensen de vragenlijst (bestaande uit de vooren nameting) en het fragment van ‘Kassa!’ is voorgelegd. Naar voren is gekomen dat er significante verschillen bestaan tussen de antwoorden op de vragen uit de voormeting en dezelfde vragen uit de nameting. Dit gegeven vormt de aanwijzing dat de gehanteerde onderzoeksmethode van dit onderzoek correct is en dat er geen sprake is van sociaal wenselijke antwoorden. 5.1

Frequentieverdeling

Binnen dit onderzoek hebben respondenten vragen voorgelegd gekregen die hun attitude en koopintentie ten aanzien van zowel de mascara van Etos als de mascara van Rimmel meten. Daarnaast hebben zij vragen moeten beantwoorden die gericht zijn op hun mate van betrokkenheid bij het product mascara, hun perceptie van de vorm van de mascaratest en hun perceptie van de geloofwaardigheid van het programma ‘Kassa!’. De data die door middel van het stellen van deze vragen is verkregen, is, zoals al eerder gezegd, verwerkt door middel van het programma SPSS. Om na te gaan of alle gegevens aanwezig zijn en op de juiste manier ingevuld, is allereerst een frequentieverdeling gemaakt. De frequentieverdeling zelf is niet opgenomen in het onderzoek, deze wordt getoond in tabel 17, welke is opgenomen in bijlage III. In de tabel staan de belangrijkste waarden van de afhankelijke variabelen onder verschillende condities, namelijk: het gemiddelde, de standaarddeviatie en de minimum- en maximumscore. 5.2

Hypothesetoetsing

In deze paragraaf worden per hypothese de resultaten van de statistische analyses besproken. Voor hypothese 1a en 1b betekent dit dat er een correlatieanalyse met Pearson’s correlatiecoëfficiënt is gedaan om na te gaan of er samenhang bestaat tussen de attitude van

52

de respondenten en hun koopintentie. Vervolgens zijn er voor hypothese 2a, 2b, 3a en 3b Ttoetsen voor gepaarde steekproeven uitgevoerd om te onderzoeken of er significante verschillen bestaan tussen de gemiddelden van de attitude en koopintentie uit de voormeting en de gemiddelden uit de nameting. Ten slotte worden er voor hypothese 4a, 4b, 5a, 5b, 6a en 6b enkelvoudige regressieanalyses met moderatoreffect uitgevoerd om te kunnen bepalen in hoeverre de variabelen ‘betrokkenheid’, ‘perceptie van de vorm van de boodschap’ en ‘perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper’ van invloed zijn op het eventuele verband tussen de mascaratest van ‘Kassa!’ en de attitude en de koopintentie van de respondent ten aanzien van de mascara ven Etos en Rimmel. 5.2.1

Hypothese 1a en 1b: attitude en koopintentie

In hypothese 1a en 1b wordt verondersteld dat er een samenhang bestaat tussen de attitude ten aanzien van het kopen van een mascaramerk en de koopintentie ten aanzien van een mascaramerk. In hypothese 1a wordt dit verband gesteld voor het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest (Etos) en in hypothese 1b wordt dit gedaan voor het laagst scorende merk (Rimmel). Of er werkelijk een verband bestaat tussen beide variabelen, wordt onderzocht aan de hand van Pearson’s correlatiecoëfficiënt. Uit de resultaten van de correlatieanalyse over de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het eigen merk van Etos’ en ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos’ is gebleken dat Pearson’s Correlatiecoëfficiënt (r) ligt op .587. Uitgaande van het feit dat r altijd tussen -1 en 1 ligt, kan gesteld worden dat een score van .587 aan de hoge kant is. Er kan dus geconcludeerd worden dat er sprake is van sterke mate van samenhang tussen beide variabelen. Daarbij is uit de analyse naar voren gekomen dat de correlatie significant is, aangezien Sig. (2-tailed) lager is dan 0.05, namelijk: .000. Gebaseerd op deze bevindingen, mag hypothese 1a aangenomen worden. Ook tussen de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk Rimmel’ en ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Rimmel’ is sprake van samenhang, zo kan uit de resultaten van de correlatieanalyse worden begrepen. Hoewel de samenhang redelijk sterk te noemen is, is deze minder krachtig dan in het geval van de attitude en koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Etosl: Pearson’s correlatiecoëfficiënt ligt op .561. De bestaande correlatie is wederom significant, Sig. (2-

53

tailed) heeft een waarde van .000. Uit deze bevindingen kan geconcludeerd worden dat ook hypothese 1b aangenomen mag worden. 5.2.2

Hypothese 2a en 2b: mascaratest en attitude

In hypothese 2a en 2b wordt verondersteld dat de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van invloed is op de attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van een mascaramerk. In hypothese 2a wordt dit verband gesteld voor het hoogst scorende mascaramerk uit de test (Etos) en in hypothese 2b wordt dit gedaan voor het laagst scorende merk (Rimmel). Of bovenstaande veronderstellingen opgaan, wordt onderzocht aan de hand van twee T-toetsen voor gepaarde steekproeven. In de T-toetsen worden de gemiddelde scores van de variabele ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos’ uit de voormeting vergeleken met de gemiddelde scores van dezelfde variabele uit de nameting. Hetzelfde geldt voor de variabele ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel’. De resultaten van de twee T-toetsen staan vermeld in tabel 1. Tabel 1

Resultaten van de T-toetsen voor gepaarde steekproeven voor de variabelen ‘attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos’ en ‘attitude ten aanzien van de mascara van Rimmel’

Voor het zien van de test M (sd)

Na het zien van de test M (sd)

t

Sig. (2-tailed)

Attitude Etos

3.0875 (.71430)

3.6725 (.93226)

-6.180

.000*

Attitude Rimmel

3.0950 (.64433)

2.2825 (.78897)

8.648

.000*

*

Gemiddelde verschil is significant (Sig. < α (= 0.05))

54

Uit de uitvoer van de T-toetsen blijkt dat de gemiddelde score van de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos voor het zien van de mascaratest lager ligt dan na het zien van de test. Voor het zien van de test lag de gemiddelde score op 3.0875, na het zien van de test is deze gestegen naar 3.675. Voor de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel geldt eveneens dat de gemiddelde score voor het zien van de mascaratest sterk verschilt van de gemiddelde score na het zien van de test. Echter is het gemiddelde niet gestegen, maar juist gedaald: waar het gemiddelde eerst nog lag op 3.0950, lag deze na het zien van de test op slechts 2.2825. Wanneer we in de tabel kijken naar Sig. (2-tailed), dan kunnen we zien dat deze bij zowel de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos als bij de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel lager is dan 0.05. Dit betekent dat de zojuist besproken verschillen significant zijn. Wanneer we terugkijken naar hypothese 2a, waarin verondersteld wordt dat de attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ (Etos) na het zien van de test positiever is geworden, dan moet geconcludeerd worden dat deze aangenomen kan worden. Er is inderdaad een significant positief verschil opgetreden. In hypothese 2b wordt gesteld dat de attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het laagst scorende merk uit de test (Rimmel) na het zien van de mascaratest negatiever is geworden. Ook deze hypothese kan aangenomen worden; uit de T-toets is gebleken dat er een significant negatief verschil is opgetreden. 5.2.3

Hypothese 3a en 3b: mascaratest en koopintentie

In hypothese 3a en 3b wordt verondersteld dat de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van invloed is op de koopintentie van de respondenten ten aanzien van een mascaramerk. In hypothese 3a wordt dit verband gesteld voor het hoogst scorende mascaramerk uit de test (Etos) en in hypothese 3b wordt dit gedaan voor het laagst scorende merk (Rimmel). Of er werkelijk sprake is van een dergelijke invloed, wordt net als bij de variabele ‘attitude’ onderzocht aan de hand van twee T-toetsen voor gepaarde steekproeven. In deze toetsen worden de gemiddelde scores van de variabelen ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos’ en ‘koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Rimmel’ uit de voormeting vergeleken met de gemiddelde scores van deze variabelen uit de nameting. De resultaten van de twee T-toetsen staan vermeld in tabel 2.

55

Tabel 2

Resultaten van de T-toetsen voor gepaarde steekproeven voor de variabelen ‘Koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos’ en ‘Koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel’

Koopintentie Etos

Koopintentie Rimmel

*

Voor het zien van de test M (sd)

Na het zien van de test M (sd)

t

Sig. (2-tailed)

2.4156 (1.17593)

3.3125 (1.04979)

-7.035

.000*

2.4281 (.96308)

1.8281 (.82158)

5.265

.000*

Gemiddelde verschil is significant (Sig. < α (= 0.05))

Uit de uitvoer van de T-toetsen blijkt dat de gemiddelde score van de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos voor het zien van de mascaratest lager ligt dan na het zien van de test. Voor het zien van de test lag de gemiddelde score op 2.4156, na het zien van de test is deze gestegen naar 3.3125. Voor de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel kan eveneens gesteld worden dat de gemiddelde score voor het zien van de mascaratest sterk afwijkt van de gemiddelde score na het zien van de test. Echter is hier het gemiddelde niet gestegen, maar juist gedaald: voor het zien van de test lag het gemiddelde nog op 2.4281, na het zien van de test was dit nog slechts 1.8281. Wanneer we in de tabel kijken naar Sig. (2-tailed), dan kunnen we zien dat deze bij zowel de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos als de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel lager is dan 0.05. Dit betekent dat de zojuist besproken verschillen significant zijn. Wanneer we vervolgens terugkijken naar hypothese 3a, waarin verondersteld wordt dat de koopintentie van de respondenten ten aanzien van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ (Etos) na het zien van de test positiever is geworden, dan moet geconcludeerd worden dat deze aangenomen kan worden. Er is inderdaad een significant positief verschil opgetreden. In hypothese 3b wordt gesteld dat de koopintentie van de respondenten ten aanzien van het laagst scorende merk uit de test (Rimmel) na het zien van de mascaratest negatiever is geworden. Ook deze hypothese kan 56

aangenomen worden; uit de T-toets is gebleken dat er een significant negatief verschil is opgetreden. 5.2.4

Hypothese 4a en 4b: betrokkenheid als moderator

In hypothese 4a en 4b wordt verondersteld dat de mate van betrokkenheid van de respondent bij het product mascara van invloed is op de mate waarin de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van invloed is op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van zowel Etos als Rimmel en de koopintentie ten aanzien van de mascara van zowel Etos als Rimmel. Des te meer iemand betrokken is bij mascara, des te minder beïnvloedbaar hij of zij zou zijn. Of deze veronderstelling klopt, wordt onderzocht aan de hand van regressieanalyses met moderatoreffect. De resultaten van de regressieanalyses met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘betrokkenheid’ zijn weergegeven in tabel 3 en tabel 4. Tabel 3

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘betrokkenheid’.

Betrokkenheid

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.155

0.004*

Hoog (waarde ‘1’)

0.098

0.001*

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

57

Tabel 4

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘betrokkenheid’.

Betrokkenheid

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.345

0.000*

Hoog (waarde ‘1’)

0.206

0.000*

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

De resultaten van de regressieanalyes met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘betrokkenheid’ zijn weergegeven in tabel 5 en tabel 6.

58

Tabel 5

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘betrokkenheid’.

Betrokkenheid

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.124

0.010*

Hoog (waarde ‘1’)

0.150

0.000*

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

Tabel 6

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘betrokkenheid’.

Betrokkenheid

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.141

0.006*

Hoog (waarde ‘1’)

0.086

0.002*

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

59

Uit de resultaten van de regressieanalyses - welke getoond in tabel 3, 4, 5 en 6 - valt af te lezen dat de moderator ‘betrokkenheid’ over het algemeen een redelijke mate van invloed uitoefent op de samenhang tussen de mascaratest en de attitude en koopintentie ten aanzien van zowel de mascara van het eigen merk van Etos als de mascara van Rimmel. In de volgende alinea’s wordt per tabel beschreven op welke manier dit is gebleken. Waneer gekeken wordt naar tabel 3, dan is te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ Sig. een waarde heeft van 0.004. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.001. In beide gevallen is dus sprake van significantie: Sig. ligt steeds lager dan 0.05. Dit betekent dat bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid de mascaratest een significante invloed uitoefent op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ de Rkwadraat ligt op 0.155. Dit houdt in dat 15,5 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.098, wat betekent dat 9,8 % van de variatie in de attitude verklaard wordt door de mascaratest. In tabel 4 is te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ Sig. een waarde heeft van 0.000. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. eveneens op 0.000. In beide gevallen is dus sprake van significantie: Sig. ligt steeds lager dan 0.05. Dit betekent dat bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid de mascaratest een significante invloed uitoefent op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel. In de tabel is eveneens te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ de R-kwadraat ligt op 0.345. Dit houdt in dat 34,5 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.206, wat betekent dat 20,6 % van de variatie in de attitude verklaard wordt door de mascaratest. Aangezien voor zowel tabel 3 als tabel 4 geldt dat de R-kwadraat bij een hoge betrokkenheid (waarde ‘1’) lager ligt dan bij een lage betrokkenheid (waarde ‘0’) en voor beide tabellen geldt dat er in beide gevallen sprake is van significantie, kan gesteld worden dat hypothese 4a mag worden aangenomen. Uit de analyses is gebleken dat hoe meer iemand betrokken is bij

60

het product mascara, hoe minder zijn of haar attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos en de mascara van Rimmel te beïnvloeden is. Uit tabel 5 valt af te lezen dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ Sig. een waarde heeft van 0.010. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.000. In beide gevallen is dus sprake van significantie: Sig. ligt steeds lager dan 0.05. Dit betekent dat bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos. Bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ ligt de R-kwadraat op 0.124, wat aangeeft dat 12,4 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.150, hier wordt dus 15,0 % van de variatie in de koopintentie verklaard door de mascaratest. Tabel 6 laat zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ Sig. een waarde heeft van 0.006. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt deze op 0.002. Dit betekent dat er in beide gevallen gesproken kan worden over significantie, immers, Sig. ligt steeds lager dan 0.05. Dit houdt in dat bij zowel een lage als een hoge betrokkenheid de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij stand ‘0’ van de moderator ‘betrokkenheid’ de R-kwadraat ligt op 0.141 en dat deze bij stand ‘1’ ligt op 0.086. Dit houdt in dat bij een lage betrokkenheid 14,1 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij een hoge betrokkenheid ligt dit percentage op 8,6 %. Voor tabel 5 geldt dat de R-kwadraat bij een hoge betrokkenheid (waarde ‘1’) hoger ligt dan bij een lage betrokkenheid (waarde ‘0’) en dat er in beide gevallen sprake is van significantie. Voor tabel 6 geldt dat de R-kwadraat bij een hoge betrokkenheid (waarde ‘1’) lager ligt dan bij een lage betrokkenheid (waarde ‘0’) en dat er in beide gevallen sprake is van significantie. Deze gegevens tonen aan dat in het geval van de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos de mate van betrokkenheid geen rol speelt bij de beïnvloeding door de mascaratest van ‘Kassa!’. Althans, niet op de manier zoals gesteld in hypothese 4b. Immers, waar het gaat om de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos, is gebleken dat hoe meer iemand betrokken is tot mascara, hoe meer zijn of haar koopintentie ten aanzien van die mascara te 61

beïnvloeden is. In hypothese 4b wordt juist gesteld dat hoe meer iemand betrokken is, hoe minder hij of zij te beïnvloeden is. In het geval van de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel gaat hypothese 4b wel op. Er kan dus gesteld worden dat hypothese 4b slechts voor een deel aangenomen mag worden. 5.2.5

Hypothese 5a en 5b: de perceptie van de vorm van de boodschap als moderator

In hypothese 5a en 5b wordt gesteld dat de manier waarop een respondent de vorm van een boodschap beoordeelt, van invloed is op de mate waarin de mascaratest van invloed is op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van zowel Etos als Rimmel en de koopintentie ten aanzien van de mascara van zowel Etos als Rimmel. Wanneer de respondent de boodschap ziet als informatief, zou hij meer beïnvloedbaar zijn dan wanneer hij de boodschap ziet als persuasief. Of deze bewering klopt, wordt net als bij hypothese 4a en 4b onderzocht aan de hand van een regressieanalyse met moderatoreffect. De resultaten van de regressieanalyses met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ zijn weergegeven in tabel 7 en tabel 8. Tabel 7

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’.

Perceptie vorm boodschap

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Persuasief (waarde ‘0’)

0.063

0.166

Informatief (waarde ‘1’)

0.132

0.000*

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05)) 62

Tabel 8

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’.

Perceptie vorm boodschap

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Persuasief (waarde ‘0’)

0.083

0.109

Informatief (waarde ‘1’)

0.303

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

De resultaten van de regressieanalyes met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ zijn weergegeven in tabel 9 en tabel 10.

63

Tabel 9

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’.

Perceptie vorm boodschap

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Persuasief (waarde ‘0’)

0.034

0.312

Informatief (waarde ‘1’)

0.175

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

Tabel 10

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’.

Perceptie vorm boodschap

R-kwadraat

Sig. (2-tailed)

Persuasief (waarde ‘0’)

0.056

0.194

Informatief (waarde ‘1’)

0.116

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

64

Uit de resultaten van de regressieanalyses - welke zijn weergegeven in tabel 7, 8, 9 en 10 valt op te maken dat de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ enige mate van invloed uitoefent op de samenhang tussen de mascaratest en de attitude en koopintentie ten aanzien van zowel de mascara van het eigen merk van Etos als de mascara van Rimmel. In de volgende alinea’s wordt per hypothese beschreven op welke manier dit is gebleken. In tabel 7 is te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ Sig. een waarde heeft van 0.166. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.000. Alleen in het tweede geval is sprake van significantie, immers, alleen daar is Sig. lager dan 0.05. Dit betekent dat alleen wanneer een respondent de mascaratest ziet als informatief, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ de R-kwadraat ligt op 0.063. Dit houdt in dat 6,3 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.132, wat betekent dat 13,2 % van de variatie in de attitude verklaard wordt door de mascaratest. Uit tabel 8 valt af te lezen dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ Sig. een waarde heeft van 0.109 en dat deze bij stand ‘1’ ligt op 0.000. Alleen in het tweede geval ligt Sig. lager dan 0.05, dus enkel bij stand ‘1’ van de moderator is er sprake van significantie. Dit betekent dat alleen wanneer een respondent de mascaratest ziet als informatief, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de attitude ten aanzien van de mascara van Rimmel. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ de R-kwadraat ligt op 0.083. Dit houdt in dat 8,3 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.303, wat betekent dat 30,3 % van de variatie in de attitude verklaard wordt door de mascaratest. Aangezien voor zowel tabel 7 als tabel 8 geldt dat de R-kwadraat bij de perceptie dat de mascaratest informatief is (waarde ‘1’) hoger ligt dan bij de perceptie dat de mascaratest persuasief is (waarde ‘0’) en voor beide tabellen geldt dat er slechts in het tweede geval sprake is van significantie, kan gesteld worden dat hypothese 5a mag worden aangenomen. 65

Uit de analyses is gebleken dat wanneer iemand de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ ziet als informatief, de test een significante invloed heeft op zijn of haar attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos en de mascara van Rimmel. Wanneer iemand de test echter ziet als persuasief, is er geen significante invloed waarneembaar. In tabel 9 is te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ Sig. een waarde heeft van 0.312 en dat deze bij stand ‘1’ van de moderator ligt op 0.000. Dit houdt in dat alleen bij stand ‘1’ van de moderator sprake is van significantie, wat betekent dat alleen wanneer een respondent de mascaratest ziet als informatief, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos. Ook valt uit de tabel af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ de Rkwadraat ligt op 0.034. Dit houdt in dat 3,4 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.175, wat betekent dat 17,5 % van de variatie in de koopintentie verklaard wordt door de mascaratest. In tabel 10 wordt getoond dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ Sig. een waarde heeft van 0.194 en dat bij stand ‘1’ van de moderator Sig. ligt op 0.000. Alleen in het tweede geval is sprake van significantie, immers, alleen daar is Sig. lager dan 0.05. Dit betekent dat alleen wanneer een respondent de mascaratest ziet als informatief, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel. Daarnaast valt uit de tabel af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ de R-kwadraat ligt op 0.056 en dat deze bij stand ‘1’ van de moderator een waarde heeft van 0.116. Dit houdt in dat bij stand ‘0’ van de moderator 5,6 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’ en dat bij stand ‘1’ van de moderator 11,6 % van de variatie in de koopintentie verklaard wordt door de mascaratest. Aangezien voor zowel tabel 9 als tabel 10 geldt dat de R-kwadraat bij de perceptie dat de mascaratest informatief is (waarde ‘1’) hoger ligt dan bij de perceptie dat de mascaratest persuasief is (waarde ‘0’) en voor beide tabellen geldt dat er slechts in het tweede geval sprake is van significantie, kan gesteld worden dat ook hypothese 5b mag worden aangenomen. Uit de analyses is gebleken dat wanneer iemand de mascaratest van het 66

programma ‘Kassa!’ ziet als informatief, de test een significante invloed heeft op zijn of haar koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos en de mascara van Rimmel. Wanneer iemand de test als persuasief beoordeelt, is er geen sprake van significante invloed. 5.2.6

Hypothese 6a en 6b: de perceptie van de geloofwaardigheid van de boodschapper als moderator

In hypothese 6a en 6b wordt gesteld dat de mate waarin een respondent de boodschapper ziet als geloofwaardig van invloed is op de mate waarin de mascaratest van invloed is op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van zowel Etos als Rimmel en de koopintentie ten aanzien van de mascara van zowel Etos als Rimmel. Wanneer de respondent de boodschapper ziet als erg geloofwaardig, zou hij meer beïnvloedbaar zijn dan wanneer hij de boodschapper ziet als erg ongeloofwaardig. Of deze stelling opgaat, wordt onderzocht aan de hand van een regressieanalyse met moderatoreffect. De resultaten van de regressieanalyes met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie vorm boodschap’ zijn weergegeven in tabel 11 en tabel 12.

67

Tabel 11

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’.

Perceptie geloofwaardigheid

R-kwadraat

boodschapper

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.014

0.560

Hoog (waarde ‘1’)

0.141

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

Tabel 12

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’.

Perceptie geloofwaardigheid

R-kwadraat

boodschapper

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.073

0.182

Hoog (waarde ‘1’)

0.285

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05)) 68

De resultaten van de regressieanalyes met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van respectievelijk de mascara van het eigen merk van Etos en de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ zijn weergegeven in tabel 13 en tabel 14. Tabel 13

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het eigen merk van Etos met de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’.

Perceptie geloofwaardigheid

R-kwadraat

boodschapper

Sig. (2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.040

0.330

Hoog (waarde ‘1’)

0.164

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

69

Tabel 14

Regressieanalyse met moderatoreffect voor de invloed van de mascaratest op de koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk Rimmel met de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’.

Perceptie geloofwaardigheid

R-kwadraat

Sig.

boodschapper

(2-tailed)

Laag (waarde ‘0’)

0.000

0.959

Hoog (waarde ‘1’)

0.146

0.000

*

Verband is significant (Sig. < α (= 0.05))

Uit de resultaten van de regressieanalyses - welke zijn weergegeven in tabel 11, 12, 13 en 14 - valt te concluderen dat de geloofwaardigheid van de boodschapper een rol speelt in het proces van beïnvloeding van de mascaratest. In de volgende alinea’s wordt per hypothese beschreven op welke manier en hoe dit is gebleken. Tabel 11 toont aan dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ Sig. een waarde heeft van 0.560. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.000. Alleen in het tweede geval is sprake van significantie, immers, alleen daar is Sig. lager dan

0.05.

Dit

betekent

dat

alleen

wanneer

een

respondent

het

consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos. Ook valt uit de tabel af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ de R-kwadraat ligt op 0.014. Dit houdt in dat 1,4 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.141, wat betekent dat 14,1 % van de variatie in de attitude verklaard wordt door de mascaratest. 70

In tabel 12 is te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ Sig. een waarde heeft van 0.182. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.000. Aangezien Sig. alleen in het tweede geval lager is dan 0.05, kan alleen daar gesproken worden over significantie. Dit betekent dat alleen wanneer een respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel. Voor de R-kwadraat geldt dat deze bij stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ ligt op 0.073 en bij stand ‘1’ van de moderator op 0.285. Dit houdt in dat in het eerste geval 7,3 % van de variatie in de attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’ en in het tweede geval 28,5 %. Aangezien voor zowel tabel 11 als tabel 12 geldt dat de R-kwadraat bij de perceptie dat het programma ‘Kassa!’ informatief is (waarde ‘1’) hoger ligt dan bij de perceptie dat het programma persuasief is (waarde ‘0’) en voor beide tabellen geldt dat er slechts in het tweede geval sprake is van significantie, kan gesteld worden dat hypothese 6a mag worden aangenomen. Uit de analyses is gebleken dat wanneer iemand de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de test een significante invloed heeft op zijn of haar attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van Etos en de mascara van Rimmel. Wanneer iemand de test echter ziet als ongeloofwaardig, is er geen significante invloed waarneembaar. In tabel 13 wordt getoond dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ Sig. een waarde heeft van 0.330 en bij stand ‘1’ een waarde van 0.000. Sig ligt alleen in het tweede geval lager dan 0.05, dus alleen daar kan gesproken worden over significantie.

Dit

betekent

dat

alleen

wanneer

een

respondent

het

consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ de R-kwadraat ligt op 0.040 en dat bij stand ‘1’ van de moderator de R-kwadraat ligt op 0.164. Dit houdt in dat in het eerste geval 4,0 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos verklaard wordt door de

71

mascaratest van ‘Kassa!’ en dat in het tweede geval 16,4 % van de variatie in de koopintentie verklaard wordt door de mascaratest. Waneer gekeken wordt naar tabel 14, dan valt te zien dat bij de stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ Sig. een waarde heeft van 0.959. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt Sig. op 0.000. Alleen in het tweede geval is sprake van significantie, immers, alleen daar is Sig. lager dan 0.05. Dit betekent dat alleen wanneer een respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de mascaratest een significante invloed uitoefent op de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel. Uit de tabel valt eveneens af te lezen dat bij een stand ‘0’ van de moderator ‘perceptie geloofwaardigheid boodschapper’ de R-kwadraat ligt op 0.000. Dit houdt in dat 0 % van de variatie in de koopintentie ten aanzien van de mascara van Rimmel verklaard wordt door de mascaratest van ‘Kassa!’. Bij stand ‘1’ van de moderator ligt R-kwadraat op 0.146, wat betekent dat 14,6 % van de variatie in de koopintentie verklaard wordt door de mascaratest. Aangezien voor zowel tabel 13 als tabel 14 geldt dat de R-kwadraat bij de perceptie dat het programma ‘Kassa!’ informatief is (waarde ‘1’) hoger ligt dan bij de perceptie dat het programma persuasief is (waarde ‘0’) en voor beide tabellen geldt dat er slechts in het tweede geval sprake is van significantie, kan gesteld worden dat ook hypothese 6b mag worden aangenomen. Uit de analyses is gebleken dat wanneer iemand de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ ziet als geloofwaardig, de test een significante invloed heeft op zijn of haar koopintentie ten aanzien van de mascara van Etos en de mascara van Rimmel. Wanneer iemand de test echter ziet als ongeloofwaardig, is er geen significante invloed waarneembaar. 5.3

Toetsing conceptuele model

Eerder in dit onderzoek is het conceptuele model schematisch weergegeven. Hierin was te zien welke variabelen er onderscheiden worden en welke hypotheses er bij de verschillende variabelen horen. Nu de resultaten van de analyses zijn besproken, worden alle veronderstellingen uit het conceptuele model op een rijtje gezet. Het schematische model wordt achterwege gelaten, er wordt enkel een opsomming gegeven van de hypotheses met daarachter schuingedrukt steeds een korte bespreking van de motivatie voor het wel of niet bevestigen van de hypothese.

72

H1a: Hoe positiever de attitude is ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van ‘Kassa!’, hoe groter de koopintentie is ten aanzien van dit mascaramerk. H1a is bevestigd: Pearson’s Correlatiecoëfficiënt ligt op .587, Sig. is .000. H1b: Hoe positiever de attitude is ten aanzien van het kopen van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van ‘Kassa!’, hoe groter de koopintentie is ten aanzien van dit mascaramerk. H1b is bevestigd: Pearson’s Correlatiecoëfficiënt ligt op .561, Sig. is .000. H2a: De attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test positiever geworden. H2a is bevestigd: de gemiddelde score attitude Etos is van 3.0875 gestegen naar 3.675, Sig. is .000. H2b: De attitude van de respondenten ten aanzien van het kopen van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test negatiever geworden. H2b is bevestigd: de gemiddelde score attitude Rimmel is van 3.0950 gedaald naar 2.2825, Sig is .000. H3a: De koopintentie van de respondenten ten aanzien van het hoogst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test groter geworden. H3a is bevestigd: de gemiddelde score koopintentie Etos is van 2.4156 gestegen naar 3.3125, Sig. is .000.

73

H3b: De koopintentie van de respondenten ten aanzien van het laagst scorende mascaramerk in de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is na het zien van de test kleiner geworden. H3b is bevestigd: de gemiddelde score koopintentie Rimmel is van 2.4281 gedaald naar 1.8281, Sig. is .000. H4a: Hoe meer de respondent betrokkenheid is bij het product mascara, hoe kleiner de mate van invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. H4a is bevestigd. Voor attitude Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een Rkwadraat van 0.155, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.098, Sig. bij stand ‘0’ .004, Sig. bij stand ‘1’ .001. Voor attitude Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.345, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.206, Sig. in beide gevallen .000. H4b: Hoe meer de respondent betrokkenheid is bij het product mascara, hoe kleiner de mate van invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. `

H4b is slechts deels bevestigd. Voor koopintentie Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.124, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.150, Sig. bij stand ‘0’ .010, Sig. bij stand ‘1’ .000. Voor koopintentie Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.141, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.086, Sig. bij stand ‘0’ .006, Sig. bij stand ‘1’ .002.

H5a: Wanneer de respondent de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als informatief, is de mate van invloed van de test op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk groter dan wanneer hij of zij de test ziet als persuasief. 74

H5a is bevestigd. Voor attitude Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een Rkwadraat van 0.063, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.132, Sig. bij stand ‘0’ .166, Sig. bij stand ‘1’ .000. Voor attitude Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.083, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.303, Sig. bij stand ‘0’ .109, Sig. bij stand ‘1’ .000. H5b: Wanneer de respondent de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ ziet als informatief, is de mate van invloed van de test op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk groter dan wanneer hij of zij de test ziet als persuasief. H5b is bevestigd. Voor koopintentie Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een Rkwadraat van 0.034, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.175, Sig. bij stand ‘0’ .312, Sig. bij stand ‘1’ .000. Voor koopintentie Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.056, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.116, Sig. bij stand ‘0’ .194, Sig. bij stand ‘1’ .000. H6a: Hoe geloofwaardiger de respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ vindt, hoe groter de mate van invloed van de mascaratest is op de attitude van de respondent ten aanzien van het kopen van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test. H6a is bevestigd. Voor attitude Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een Rkwadraat van 0.014, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.141, Sig. bij stand ‘0’ .560, Sig. bij stand ‘1’ .000. Voor attitude Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.073, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.285, Sig. bij stand ‘0’ .182, Sig. bij stand ‘1’ .000. H6b: Hoe geloofwaardiger de respondent het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ vindt, hoe groter de mate van invloed van de mascaratest is op de koopintentie van de respondent ten aanzien van zowel het hoogst scorende als het laagst scorende mascaramerk in de test.

75

H6b is bevestigd. Voor koopintentie Etos geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een Rkwadraat van 0.040, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.164, Sig. bij stand ‘0’ .330, Sig. bij stand ‘1’ .000. Voor koopintentie Rimmel geldt: bij stand ‘0’ van de moderator een R-kwadraat van 0.000, bij stand ‘1’ een R-kwadraat van 0.146, Sig. bij stand ‘0’ .959, Sig. bij stand ‘1’ .000.

76

6

CONCLUSIE EN DISCUSSIE

In dit laatste hoofdstuk wordt een conclusie getrokken op basis van de besproken resultaten. Met deze conclusie wordt in de eerste plaats antwoord gegeven op de gestelde werkvraagstelling (vraagstelling in het onderzoek) en daarnaast op de hoofdvraag binnen het onderzoek (vraagstelling van het onderzoek). Vervolgens worden de beperkingen van dit onderzoek en de aanbevelingen die naar aanleiding van dit onderzoek zijn ontstaan, besproken. 6.1

Conclusie

De hoofdvraag van dit onderzoek (vraagstelling van het onderzoek) luidt: 'Wat is de invloed van consumententelevisieprogramma's op het koopgedrag van haar publiek?’ Nadat uiteengezet is welke academische achtergrond er bestaat over het onderwerp, is het conceptuele onderzoeksmodel ontwikkeld. Hierin zijn de verschillende facetten die met de invloed van consumententelevisie gemoeid zijn, weergegeven. Op basis van dit model is vervolgens de werkvraagstelling, of ‘vraagstelling in het onderzoek’ geformuleerd. Deze luidt als volgt: ‘Wat is de invloed van de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ op de koopintentie van het publiek ten aanzien van de hoogst scorende en de laagst scorende mascara uit de test en in hoeverre spelen de betrokkenheid van het publiek bij mascara, de perceptie van het publiek van de vorm van de boodschap en de perceptie van het publiek van de geloofwaardigheid van de boodschapper hierbij een rol?’ Naar aanleiding van bovenstaande vraagstelling, is een twaalftal hypotheses opgesteld. Om te kunnen bepalen of deze hypotheses dan wel verworpen, dan wel aangenomen konden worden, zijn verschillende analyses uitgevoerd. Uit de resultaten van deze analyses is naar voren is gekomen dat nagenoeg alle hypotheses aangenomen kunnen worden. Enkel hypothese 4b kan slechts deels bevestigd worden. Wanneer de hypotheses samengenomen worden, kan een antwoord geformuleerd worden op de werkvraagstelling:

77

De mascaratest van het consumententelevisieprogramma heeft een redelijk grote invloed op de attitude en de koopintentie van het publiek ten aanzien van het hoogst scorende en het laagst scorende mascaramerk uit de mascaratest. De analyses hebben aangetoond dat het mascaramerk dat als beste werd getest (mascara van het eigen merk van Etos) na het zien van de mascaratest beter gewaardeerd werd dan daarvoor en dat het mascaramerk dat als slechtste uit de bus kwam (mascara van het merk Rimmel) na het zien van de test minder goed werd beoordeeld dan daarvoor. De mate van betrokkenheid speelt duidelijk een rol binnen dit proces: wanneer iemand erg betrokken is bij het product mascara, wordt zijn of haar attitude minder beïnvloed door de mascaratest dan wanneer hij of zij een lage betrokkenheid bij mascara heeft. Ook is het zo dat respondenten die aangaven de mascaratest van ‘Kassa!’ te zien als persuasief, minder beïnvloedbaar bleken dan de respondenten die aangaven de test te zien als informatief. Tot slot is naar voren gekomen dat respondenten die aangaven het programma ‘Kassa!’ te zien als geloofwaardig, meer beïnvloed werden door de mascaratest dan respondenten die het programma zien als ongeloofwaardig. Nu bekend is wat het antwoord is op de werkvraagstelling, kan er voorzichtig antwoord gegeven worden op de hoofdvraag van dit onderzoek, de vraag wat de invloed is van consumententelevisieprogramma’s op het koopgedrag haar publiek. De invloed van consumententelevisie reikt redelijk ver, zo lijkt op basis van dit onderzoek. Het publiek neemt de beweringen van dergelijke programma’s serieus en hecht veel waarde aan de uitkomst van productvergelijkingen. Zij lijkt er vanuit te gaan dat de tests op valide en betrouwbare wijze zijn uitgevoerd en de uitkomsten ervan lijken een leidraad te zijn voor de meningsvorming van het publiek ten aanzien van de geteste producten. Het publiek vormt haar attitude en koopintentie naar de mening van het programma en aangezien koopintentie een voorbode zou zijn voor het uiteindelijke koopgedrag, zou voorzichtig aangenomen mogen worden dat men zich ook in haar koopgedrag door het programma laat sturen. Of dit ook werkelijk zo is, zou onderzocht moeten worden aan de hand van een longitudinaal onderzoek waarbij het koopgedrag van consumenten zowel voor als na het zien van een productvergelijking wordt geanalyseerd. In de beschrijving van de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek, staat vermeld dat de productvergelijkingen allerminst op correcte wijze worden uitgevoerd. Hoewel de makers van consumententelevisieprogramma’s ten zeerste trachten gedegen onderzoek te doen, is er door 78

de beperkte tijd die beschikbaar is toch vaak sprake van subjectiviteit en onvolledigheid. Wanneer dit gegeven gekoppeld wordt aan de bevindingen van dit onderzoek, dan kan geconcludeerd worden dat het publiek zich laat leiden door informatie die niet klopt. De reden dat

dit

gebeurt,

is

waarschijnlijk

te

vinden

in

de

mate

van

expertise

die

consumententelevisieprogramma’s uitstralen. Er wordt veelal gebruik gemaakt van experts en/of wetenschappers; personen waarvan kan worden verwacht dat zij betrouwbare informatie leveren over producten of diensten, omdat deze is gebaseerd op kennis. Ook de vorm van een consumentenprogramma zou bijdragen aan de geloofwaardigheid en de mate waarin zij invloed uitoefent op haar publiek. Er wordt gepretendeerd objectief en secuur te werk te gaan, ten einde de belangen van consumenten te behartigen. Dat dit in werkelijkheid niet altijd het geval is, wordt door de kijker niet opgemerkt. 6.2

Discussie

Hoe simpel de vraag wat de invloed van consumententelevisie is op ons koopgedrag ook lijkt te zijn, het vinden van een antwoord is complexer dan op het eerste gezicht lijkt. Er zijn veel facetten waarmee rekening gehouden moet worden. Hoewel er binnen het onderzoek is geprobeerd alles zo betrouwbaar en valide mogelijk te benaderen, moeten er bij de methode enkele kanttekeningen geplaatst worden. 6.2.1

Externe factoren

Allereerst moet teruggegrepen worden naar het gegeven dat het door een gebrek aan tijd helaas niet mogelijk is geweest het directe koopgedrag van de respondent te meten. Om toch te kunnen bepalen (voorspellen) wat de invloed van consumententelevisie is op ons koopgedrag, is de focus gelegd op de koopintentie van de respondent. Het is sterk aannemelijk dat intenties een voorspellende factor zijn voor ons uiteindelijke keuzegedrag, dus door intenties te onderzoeken zouden we uitspraken kunnen doen over gedrag. Helaas is ook deze theorie - zoals vele andere theorieën binnen de sociale wetenschappen - niet geheel waterdicht. Door de werking van externe factoren kan er discrepantie ontstaan tussen onze intentie ten aanzien van een subject of object en het uiteindelijke gedrag dat we vertonen ten aanzien van datzelfde subject of object. Een voorbeeld van een dergelijke externe factor is groepsdruk; door de pressie vanuit een groep kan het soms gebeuren dat iemand onverhoopt niet conform zijn of haar intentie handelt. Dit houdt dus in dat het niet altijd zo hoeft te zijn dat iemands koopintentie hand in hand gaat met iemands uiteindelijke koopgedrag en dat er dus eigenlijk geen lijn getrokken mag worden tussen de koopintentie ten aanzien van een 79

mascaramerk en iemands werkelijke uiteindelijke koopgedrag ten aanzien van dat mascaramerk. Met dit gegeven is binnen het onderzoek geen rekening gehouden. 6.2.2

Representativiteit

Een tweede punt van kritiek is te vinden in de representativiteit van het onderzoek. Hoewel er binnen dit onderzoek gebruik is gemaakt van een redelijk groot aantal respondenten, moet voorop gesteld worden dat het niet mogelijk is geweest een dusdanig hoog aantal respondenten te ondervragen dat er wérkelijk uitspraken gedaan kunnen worden over ‘het publiek’. De groep respondenten is te klein om het publiek van ‘Kassa!’ of zelfs het publiek van consumententelevisie te kunnen vertegenwoordigen. Niet alleen de omvang van de groep respondenten vormt een struikelblok, ook met de eigenschappen van de verschillende respondenten had rekening gehouden moeten worden. Zo hadden de respondenten in allerlei verschillende lagen van de bevolking gezocht moeten worden. Hiermee wordt bedoeld dat de groep respondenten een representatieve afspiegeling van de maatschappij had moeten zijn wat betreft leeftijd, etniciteit, opleiding, geloof etc. Vanwege een tijdslimiet en beperkte onderzoeksmogelijkheden is binnen dit onderzoek enkel rekening gehouden met een even verdeling tussen het aantal mannelijke en het aantal vrouwelijke respondenten. Binnen dit onderzoek is als onderzoeksmateriaal gekozen voor de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’. Dit is in de eerste plaats gedaan omdat deze test de aanleiding voor het onderzoek heeft gevormd en in de tweede plaats omdat het gebruik van deze uiting van consumententelevisie de mogelijkheid bood het onderzoek te verdiepen. Hoewel de mascaratest erg bruikbaar is gebleken, heeft deze keuze ook gevolgen gehad voor de representativiteit van het onderzoek. Het is niet mogelijk om door middel van de resultaten generaliserende uitspraken te doen over het effect van andere productvergelijkingen van het programma ‘Kassa’, noch over de effecten van andere uitingen van het programma of de effecten van andere consumententelevisieprogramma’s. 6.2.3

Keuze mascaratest

Een tweede beperking die de keuze van de mascaratest als onderzoeksmateriaal met zich meebrengt, is te vinden in de verschillende intrinsieke motivaties die het product mascara geniet. Hoewel de keuze voor deze productvergelijking aan de ene kant juist de mogelijkheid 80

biedt het onderzoek uit te breiden (door te onderzoeken of de mate van betrokkenheid tot mascara een rol speelt in de mate van beïnvloeding van de mascaratest), is de mascaratest wellicht ook een test die voor sommige personen juist té abstract is. Doordat zij geen enkele kennis over of gevoel bij het product mascara hebben, kan het zo zijn dat de antwoorden die zij gegeven hebben op de gestelde vragen niet betrouwbaar zijn. Anders gezegd: doordat sommige respondenten geen enkele interesse in mascara hebben, is het mogelijk dat zij tijdens het invullen van de vragenlijst hun aandacht verloren zijn, waardoor zij de vragen routinematig zijn gaan beantwoorden. 6.2.4

Vooronderzoek

Eerder in dit onderzoek is al verteld dat in de vragenlijst in de voor- en de nameting voor een groot deel gebruik is gemaakt van dezelfde vragen. Omdat hierdoor de mogelijkheid ontstond dat de respondenten het onderzoek zouden doorzien en sociaal wenselijke antwoorden zouden geven, is voorafgaand aan het werkelijke experiment een vooronderzoek gedaan om te controleren of de gehanteerde methode correct is. Uit het vooronderzoek is gebleken dat het gebruik van dezelfde vragen geen problemen oplevert. Echter moet rekening gehouden worden met de beperkte omvang van het vooronderzoek; het betrof een onderzoek onder slechts acht respondenten. Er moet rekening gehouden worden met de mogelijkheid dat een grotere steekproef een andere uitkomst had opgeleverd.

81

LITERATUURLIJST Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In: J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action Control: From Cognition to Behavior (pp. 11–39). Heidelberg, Germany: Springer. Ajzen, I. & Madden, T. J. (1986). Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioural Control. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 453-474. Bohner, G. & Wänke, M. (2002). Attitudes and Attitude Change. London: Routledge. Consumentenbond:

Dan

weet

je

het.

Gedownload

op

27

juni

2008

van:

http://www.consumentenbond.nl/over/wie_zijn_we/Historie Cook, A. J., Moore, K. & Steel, G. D. (2004). The Taking of a Position: A Reinterpretation of the Elaboration Likelihood Model. Journal for the Theory of Social Behavior, 34(4), 315-331. Eagle, A. H. & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich. Fazio, R. H. & Powell, M. C. (1989). The Role of Attitude Accessibility in the Attitude-toBehavior Process. Journal of Consumer Research, 16, 280. Fazio, R. H. (1990). Multiple Processes By Which Attitudes Guide Behavior: The Mode Model as an Integrative Framework. Advances in Experimental Social Psychology, 23, 75109. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gorp,

D.

M.

van.

&

Robben,

H.

S.

J.

(2004).

Consumentenadviezen

en

Concurrentieverhoudingen: Een Verkennend Onderzoek Naar de Relatie Tussen Adviezen van Consumentenorganisaties, het Beslissingsproces van Consumenten en de

Concurrentieverhoudingen Tussen Bedrijven. Nyenrode Institute for Competition en het Center

for

Supply

Chain

Management.

Gedownload

op

27

juni

2008

van:

http://www.nyenrode.nl/download/nic/NyenrodeOnderzConsumConcur.pdf Hovland, C. I., Janis, I. L. & Kelly, H. H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Study of Opinion Change. New Haven, CT: Yale University Press. Klapper, J. T. (1960). The Effects of Mass Communication. Glencoe: Free Press. Kumar, R. (1999). Research Methodology: A Step-By-Step Guide For Beginners. London: Sage. Leeuw, S. de. & Ouden, H. den. (2005). Invloed van Forewarning in een Persuasieve Tekst. Godownload op 27 juni 2008 van: http://www.let.uu.nl/~Hanny.denOuden/personal/2006%20Den%20Ouden%20&%20De%20 Leeuw%20Forewarning.pdf Morris, J. D., Woo, C. & Singh, A. J. (2005). Elaboration Likelihood Model: A Missing Intrinsic Emotional Implication. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(1), 79-98. O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and Research. London: Sage. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). From Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag. Regressie

Analyse.

HBOScriptie.nl.

Gedownload

op

2

juni

2008

van:

http://www.hboscriptie.nl/statistiek/regressie-analyse-uitleg Shannon, C. E. & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. Urbana: The University of Illinois Press. Van

Dale

(2008).

Gedownload

op

14

juni

2008

http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=consument

van:

VARA

Kassa:

Kassa

Tests

op

een

rij.

Gedownload

op

14

juni

2008

van:

http://kassa.vara.nl/portal?_li=y&_scr=thema_detail&number=322159 VARA Kassa: Mascaratest. Gedownload op 14 juni 2008 van: http://kassa.vara.nl/portal?_scr=kassa_artikel&number=823367 Vasterman, P. & Aerden, O. (1994). De Context van het Nieuws. Groningen: Wolters Noordhoff. Vocht, A., de (2008). Basishandboek SPSS 16 voor Windows. Utrecht: Bijleveld Press. Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision and Application to Advertising. Journal of Advertising 23(4), 59-70. Zanna, M. P. & Rempel, J. K. (1988). Attitudes: A New Look at an Old Concept. In: Bartal, D. & Kruglanski, A. W. (ed.). The Social Psychology of Knowledge. New York: Cambridge University Press.

BIJLAGE I

Tabel 15

Uitslag van de mascaratest van ‘Kassa!’ op 26 november 2004.

Merk

Verkrijgbaar

Prijs

Eindcijfer

1.

Etos Volume Mascara

Etos

€ 3,19

8,0

2.

L’Oréal Paris - Lash Architect

algemeen

€ 11,49

7,2

3.

Maybelline New York - Volum’ Express Turbo Boost

algemeen

€ 9,99

6,6

4.

Max Factor - 2000 Calorie Dramatic Look

algemeen

€ 10,50

6,5

5.

Lancôme Paris – Hypnôse

algemeen

€ 23,50

6,4

6.

Collection 2000 Volume Mascara

Kruidvat

€ 2,39

6,2

7.

Volumising Mascara

Bodyshop

€ 11,00

5,6

8.

Bourjois - Volume Glamour

algemeen

€ 10,80

5,4

9.

Miss Helen - 300% Volumising Mascara

HEMA

€ 3,95

4,0

Rimmel - Xtreme Volume

algemeen

10.

(VARA Kassa, 2007).

€ 8,99

3,0

BIJLAGE II

Inleidende tekst vragenlijst Beste deelnemer, Deze enquête is opgesteld in het kader van mijn afstudeerscriptie voor mijn master van de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Allereerst wordt je gevraagd een aantal vragen over mascara te beantwoorden. Vervolgens krijg je een fragment uit het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ van de VARA te zien, welke je wordt verzocht aandachtig te bekijken. Na het televisiefragment volgt een aantal vragen over het programma en nogmaals een aantal vragen over mascara. Het invullen van de vragenlijst neemt ruim tien mintuten in beslag. Bedenk bij de beantwoording van de vragen dat het om je mening of persoonlijke kenmerken gaat, foute antwoorden zijn dus niet mogelijk. Probeer daarom zo eerlijk en oprecht mogelijk antwoord te geven op de vragen. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Bij voorbaat dank voor je medewerking! Esther Lageveen

Vragenlijst Er volgt allereerst een aantal vragen over mascara in het algemeen.

1.

Gebruik je weleens mascara?

Ja

0

Nee

0

Indien je zojuist hebt ingevuld dat je weleens mascara gebruikt: ga verder met vraag 2. Indien je zojuist hebt ingevuld dat je nooit mascara gebruikt: ga verder met vraag 3. 2. Je gebruikt weleens mascara. Kun je aangeven welk merk mascara je gebruikt? Huismerk Etos

0

L’Oréal

0

Maybelline New York

0

Max Factor

0

Lancôme Paris

0

Huismerk Kruidvat

0

Huismerk Bodyshop

0

Bourjois

0

Miss Helen

0

Rimmel

0

Anders, namelijk:

…

3. Voor mij is mascara… (Construct: Betrokkenheid bij het product mascara) Onbelangrijk

0

0

0

0

0

Belangrijk

Saai

0

0

0

0

0

Interessant

Irrelevant

0

0

0

0

0

Relevant

Niet opwindend

0

0

0

0

0

Opwindend

Onbetekenend

0

0

0

0

0

Veelbetekenend

Onaantrekkelijk

0

0

0

0

0

Aantrekkelijk

Alledaags

0

0

0

0

0

Fascinerend

Waardeloos

0

0

0

0

0

Waardevol

Niet boeiend

0

0

0

0

0

Boeiend

Onnodig

0

0

0

0

0

Nodig

Er volgt nu een aantal vragen over de mascara van het huismerk van Etos.

4. Een mascara kopen van het huismerk van Etos vind ik… (Construct: Attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het huismerk van Etos) Zeer onverstandig

0

0

0

0

0

Zeer verstandig

Zeer slecht

0

0

0

0

0

Zeer goed

Zeer schadelijk

0

0

0

0

0

Zeer heilzaam

Zeer onprettig

0

0

0

0

0

Zeer prettig

Zeer ongunstig

0

0

0

0

0

Zeer gunstig

Stel dat je een mascara moet kopen.

5. Zou je dan de mascara van het huismerk van Etos kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

6. Zou je dan op zoek gaan naar de mascara van het huismerk van Etos? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

7. Ben je geïnteresseerd in de aankoop van de mascara van het huismerk van Etos? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

8. Hoe waarschijnlijk is het dan dat je de mascara van het huismerk van Etos koopt? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Zeer onwaarschijnlijk

0

0

0

0

0

Zeer waarschijnlijk

Er volgt nu een aantal vragen over de mascara van het merk ‘Rimmel’.

9. Een mascara kopen van het merk ‘Rimmel’ vind ik… (Construct: Attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Zeer onverstandig

0

0

0

0

0

Zeer verstandig

Zeer slecht

0

0

0

0

0

Zeer goed

Zeer schadelijk

0

0

0

0

0

Zeer heilzaam

Zeer onprettig

0

0

0

0

0

Zeer prettig

Zeer ongunstig

0

0

0

0

0

Zeer gunstig

Stel dat je een mascara gaat kopen.

10. Zou je dan de mascara van het merk ‘Rimmel’ kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

11. Zou je op zoek gaan naar de mascara van het merk ‘Rimmel’ om het te kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

12. Ben je geïnteresseerd in de aankoop van de mascara van het merk ‘Rimmel’? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

13. Hoe waarschijnlijk is het dan dat je de mascara van het merk ‘Rimmel’ koopt? (Construct: Koopintentie) Zeer onwaarschijnlijk

0

0

0

0

0

Zeer waarschijnlijk

Je krijgt nu de mascaratest uit het consumententelevisieprogramma 'Kassa!' van de VARA te zien. Om het fragment te bekijken, klik op de volgende link: http://kassa.vara.nl/portal?_scr=kassa_artikel&number=823367 Je hebt zojuist kunnen zien op welke manier 'Kassa!' de test heeft uitgevoerd. Klik nu voor de uitslag op: http://kassa.vara.nl/portal?_scr=kassa_artikel&number=817442 Je hebt zojuist de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ bekeken. Er volgt nu een aantal vragen over het programma.

14. Het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ is naar mijn mening… (Construct: perceptie van de geloofwaardigheid van het programma ‘Kassa!’ - dimensie perceptie van de competentie van het programma ‘Kassa!’) Onervaren

0

0

0

0

0

Ervaren

Ongeïnformeerd

0

0

0

0

0

Geïnformeerd

Onbevoegd

0

0

0

0

0

Bevoegd

Onvakkundig

0

0

0

0

0

Vakkundig

Niet intelligent

0

0

0

0

0

Intelligent

Geen expert

0

0

0

0

0

Expert

15. Het consumententelevisieprogramma 'Kassa!' vind ik... (Construct: perceptie van de geloofwaardigheid van het programma ‘Kassa!’ - dimensie vertrouwen in het programma ‘Kassa!’) Niet deugdelijk

0

0

0

0

0

Deugdelijk

Onbetrouwbaar

0

0

0

0

0

Betrouwbaar

Niet ruimdenkend

0

0

0

0

0

Ruimdenkend

Onrechtvaardig

0

0

0

0

0

Rechtvaardig

Oneerlijk

0

0

0

0

0

Eerlijk

16. Toen ik de mascaratest zag, dacht ik... (Construct: perceptie van de vorm van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ - dimensie ‘informatief’) … dat ‘Kassa!’ mij wilde informeren. Ja, absoluut

0

0

0

0

0

Nee, absoluut niet

0

0

Nee, absoluut niet

… dat ‘Kassa!’ mij wilde voorlichten. Ja, absoluut

0

0

0

17. Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ de kwaliteit van verschillende merken mascara onder de aandacht brengen. (Construct: perceptie van de vorm van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ - dimensie ‘informatief’) Zeer mee eens

0

0

0

0

0

Zeer mee oneens

18. Toen ik de mascaratest zag, dacht ik... (Construct: perceptie van de vorm van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ - dimensie ‘persuasief’) … dat ‘Kassa!’ mij wilde overtuigen. Ja, absoluut

0

0

0

0

0

Nee, absoluut niet

0

Nee, absoluut niet

... dat ‘Kassa!’ mij wilde overhalen iets te doen. Ja, absoluut

0

0

0

0

19. Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ mijn mening over de kwaliteit van verschillende merken mascara beïnvloeden. (Construct: perceptie van de vorm van de mascaratest van het programma ‘Kassa!’ - dimensie ‘persuasief’) Zeer mee eens

0

0

0

0

0

Zeer mee oneens

Je hebt zojuist de mascaratest van het consumententelevisieprogramma ‘Kassa!’ bekeken. Er volgt nu opnieuw een aantal vragen over de mascara van het eigen merk van Etos.

20. Een mascara kopen van het huismerk van Etos vind ik… (Construct: Attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het huismerk van Etos) Zeer onverstandig

0

0

0

0

0

Zeer verstandig

Zeer slecht

0

0

0

0

0

Zeer goed

Zeer schadelijk

0

0

0

0

0

Zeer heilzaam

Zeer onprettig

0

0

0

0

0

Zeer prettig

Zeer ongunstig

0

0

0

0

0

Zeer gunstig

Stel dat je een mascara moet kopen.

21. Zou je dan de mascara van het huismerk van Etos kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

22. Zou je dan op zoek gaan naar de mascara van het huismerk van Etos? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

23. Ben je geïnteresseerd in de aankoop van de mascara van het huismerk van Etos? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

24. Hoe waarschijnlijk is het dan dat je de mascara van het huismerk van Etos koopt? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het huismerk van Etos) Zeer onwaarschijnlijk

0

0

0

0

0

Zeer waarschijnlijk

Er volgt nu een aantal vragen over de mascara van het merk ‘Rimmel’.

25. Een mascara kopen van het merk ‘Rimmel’ vind ik… (Construct: Attitude ten aanzien van het kopen van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Zeer onverstandig

0

0

0

0

0

Zeer verstandig

Zeer slecht

0

0

0

0

0

Zeer goed

Zeer schadelijk

0

0

0

0

0

Zeer heilzaam

Zeer onprettig

0

0

0

0

0

Zeer prettig

Zeer ongunstig

0

0

0

0

0

Zeer gunstig

Stel dat je een mascara gaat kopen.

26. Zou je dan de mascara van het merk ‘Rimmel’ kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

27. Zou je op zoek gaan naar de mascara van het merk ‘Rimmel’ om het te kopen? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

28. Ben je geïnteresseerd in de aankoop van de mascara van het merk ‘Rimmel’? (Construct: Koopintentie ten aanzien van de mascara van het merk ‘Rimmel’) Nee, absoluut niet

0

0

0

0

0

Ja, absoluut

29. Hoe waarschijnlijk is het dan dat je de mascara van het merk ‘Rimmel’ koopt? (Construct: Koopintentie) Zeer onwaarschijnlijk

0

0

0

0

0

Zeer waarschijnlijk

BIJLAGE III

Tabel 16

Overzicht van het gemiddelde, de standaarddeviatie, de minimum- en maximumscore van de verschillende afhankelijke variabelen, onder verschillende condities.

Attitude Etos

Attitude Rimmel

Koopintentie Etos

Koopintentie Rimmel

Voor het kijken naar mascaratest van ‘Kassa!’

M Sd. Min. Max.

3.09 0.71 1 5

3.09 0.64 1 4.40

2.42 1.18 1 5

2.43 0.96 1 4.25

Na het kijken naar mascaratest van ‘Kassa!’

M Sd. Min. Max.

3.67 0.93 1 5

2.28 0.79 1 4

3.31 1.05 1 5

1.83 0.82 1 3.75

Lage betrokkenheid bij mascara

M Sd. Min. Max.

3.48 0.77 1 5

2.84 0.83 1 4.20

2.97 1.12 1 5

2.26 0.98 1 4

Hoge betrokkenheid bij mascara

M Sd. Min. Max.

3.33 0.93 1 5

2.62 0.82 1 4.40

2.81 1.24 1 5

2.06 0.92 1 4.25

Perceptie dat de mascaratest persuasief is

M Sd. Min. Max.

3.11 0.96 1 5

2.68 0.90 1 4

2.61 1.03 1 4.50

2.20 0.94 1 4.25

Perceptie dat de mascaratest informatief is

M Sd. Min. Max.

3.45 0.85 1 5

2.69 0.81 1 4.40

2.93 1.23 1 5

2.11 0.94 1 4

Perceptie dat ‘Kassa!’ ongeloofwaardig is

M Sd. Min. Max.

3.08 0.79 1 5

2.64 0.78 1 4

2.61 0.94 1 4.50

2.24 0.93 1 4.25

Perceptie dat ‘Kassa!’ geloofwaardig is

M Sd. Min. Max.

3.44 0.89 1 5

2.70 0.84 1 4.40

2.91 1.24 1 5

2.11 0.95 1 4

BIJLAGE IV

Tabel 17

Factoranalyse ‘perceptie vorm boodschap’

Component 1

2

1. Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde informeren.

,648

,542

2. Toen ik de mascratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde voorlichten.

,566

,671

3. Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ de kwaliteit van verschillende merken mascara onder de aandacht brengen.

,510

,533

4. Toen ik de mascaratest zag, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde overtuigen.

,695

-,550

5. Toen ik de mascaratest zeg, dacht ik dat ‘Kassa!’ mij wilde overhalen iets te doen.

,757

-,678

6. Met de mascaratest wil ‘Kassa!’ mijn mening over de kwaliteit van verschillende merken mascara beïnvloeden.

,722

-,558