Kan het AIDA-model met pensioen?
Pensioenbewustzijn is geen hoofddoel
Een budget-bejaardenhuis
De actie van Delta Lloyd maakte veel los. De van het keukenmerk Princess bekende Aad Oudborg zou een voormalige gevangenis in Breda omtoveren tot budget-bejaardenhuis. Veel zorg, voor weinig geld. Bijvoorbeeld door met twee bewoners een kamer te delen. Dat zou de toekomst voor mensen met een laag budget wat rooskleuriger moeten maken.
Het gevolg van onbewustzijn?
Ophef in de media
Maar na een enorme hoeveelheid publiciteit maakte de
Een groter pensioenbewustzijn was dus het doel,
topondernemer in het nieuwe RTL 4 praatprogramma van
waar met deze actie in ieder geval aan werd bijgedragen.
Humberto Tan bekend dat het om een publiciteitsstunt
Er werd veel over gesproken en mensen uit de sector zelf
ging. Er komt helemaal geen budget-bejaardenhuis.
wisten zelfs zeker dat dit geen stunt kon zijn. Aad Ouborg
Het zou misschien wel nodig zijn als we zo doorgaan.
staat immers niet bekend als praatjesmaker. Ook de ophef
Met ons niet bewust zijn van onze toekomstige financiële
achteraf, veroorzaakt in de media, zorgde nog eens voor
situatie. Drijft ons zogenaamde pensioenonbewustzijn,
extra aandacht. Of dat ook nog bijdroeg aan pensioen-
wat bij circa 70% van de Nederlandse volwassen bevolking
bewustzijn is de vraag.
geconstateerd wordt, ons naar zo’n toekomst? Zoektocht naar bewustzijn Missie geslaagd
Maar de zoektocht naar bewustzijn is ingezet. Bewustzijn,
Het pensioenonbewustzijn in ons land is een feit. Onder-
daar is natuurlijk al van alles over gezegd en geschreven.
zoek na onderzoek toont dat aan. De actie van Delta Lloyd
En vooral tegenwoordig wordt er veel gesproken over ons
deed veel stof opwaaien. Er was in ieder geval wat bewust-
onderbewustzijn. Een groot deel van wat we dagelijks
zijn gecreëerd. De missie was in die zin dan ook geslaagd.
beslissen wordt daardoor gestuurd. Maar in dit artikel
Aldus de bedenkers. Hoewel er veel commentaar vanuit
ligt de focus juist op pensioenbewustzijn.
journalistieke hoek kwam. Ondanks kritische vragen van journalisten, die het niet vertrouwden, hield de verzekeraar vol. Tot aan het moment van de bekentenis live op televisie.
Veel communicatietheorieën zijn ontwikkeld in de Verenigde Staten. Reden om eens te kijken in het Engels-Nederlandse woordenboek. Daar komen we de volgende vertaling tegen: awareness the ~
inzicht (het ~), bewustzijn (het ~), verstand (het ~), rede (de ~), brein (het ~), besef (het ~), notie (de ~ (v)), benul (het ~) l-
2
PENSIOENBEWUSTZIJN
Een verkoopstrategie in de pensioensector
Oftewel we moeten op zoek naar een theorie over ’Awareness’. En dan is het toch logisch dat ik, hoewel ik al een paar jaar overal roep dat het AIDA-model met pensioen kan, dit model toch nog even uit de kast haal. AIDA is de afkorting van vier woorden die staan voor fasen, die in een verkoopstrategie achtereenvolgens moeten worden doorlopen. Te weten de zojuist al genoemde ’Awareness’, gevolgd door ’Interest’, ’Desire’ en uiteindelijk ’Action’. In het oorspronkelijk model wordt de eerste A eigenlijk gezien als die van ’Attention’. Dat past in het geval van de Delta Lloyd actie misschien nog wel beter.
Wikipedia uitleg
Voor de lezers die het model nog niet kennen hier even de uitleg, gebaseerd op Wikipedia. A (Attention)
Ten eerste moet de attentie of aandacht van de potentiële klant worden getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als ’bekendheid’ (Engels: awareness) benoemd. Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting. Of natuurlijk met een guerrillamarketing-actie, zoals die van Delta Lloyd. I (Interest)
Belangstelling of interesse is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. D (Desire)
Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap. In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de uiting erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is. A (Action)
Actie is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te verkrijgen is. Klinkt in geval van pensioenen misschien raar, maar de pensioenplanner is toch een mooie plek om consumenten eens naar toe te krijgen.
Een dubbel gevoel
fase van het model terecht komen. We hebben het jaren
De beschrijving van de stappen op een site als Wikipedia
gedaan. Maar de wereld is veranderd. Zoveel mensen als
geeft mij een dubbel gevoel. Ten eerste een gevoel van
er pensioenonbewust zijn, zoveel mensen zijn er ook die
vroeger. Dat het misschien wel een beetje ouderwets
advertenties niet meer geloven. Of beter gezegd;
is om zo een verkooptraject in te steken. Het idee dat
circa 70% van de Nederlandse bevolking koopt eerder
reclamebureaus met productuitingen voor verlangen
op advies van een kennis dan op aanraden van een
kunnen zorgen. Ze moeten de consument als het ware
advertentieboodschap. Het is natuurlijk wel de basis-
lekker maken. En dat is toch echt wel een beetje geweest.
vraag in dit artikel. Kan het AIDA-model met pensioen?
Lekker maken deed je in advertenties. Creativiteit stond
Maar de vraag kan ook anders worden gesteld.
centraal. Een boodschap zo creatief mogelijk verpakken
Kan het model misschien met pensioen, maar zullen we
in de hoop dat mensen het oppakken en in de volgende
er in de pensioensector eerst nog een keer naar kijken?
Ontvangers zijn nu zenders
Actie is het doel
Klinkt als een open deur natuurlijk, maar we zijn toch jaren
Ook als we alleen naar deelnemers als doelgroep kijken,
uitgegaan van andere waarden bij het plannen van media-
zijn er nog allerlei mogelijke toekomstige acties die we ons
campagnes. Nu zijn ontvangers van boodschappen meer
als doel kunnen stellen. Pensioenbewustzijn is niet het doel
en meer zenders geworden. Sociale media spelen daar
op zich. Dat is al in de eerste fase van ons model aan de
in het ’normale’ leven een grote rol bij. Normaal tussen
orde. En dus zeker niet het einddoel. Wat moet er na de
aanhalingstekens, omdat ze in de pensioencommunicatie
4 fasen uit het model nu eigenlijk echt gebeuren? Tot welke
nog maar mondjesmaat worden ingezet en als ze worden
actie willen we de deelnemers aanzetten? Het lezen en
gebruikt dan met nog een zeer beperkt resultaat.
of begrijpen van de UPO? Minimaal een keer per jaar de
Eerlijk is eerlijk. Maar toch. Miljoenen Nederlanders delen
pensioenplanner van het fonds zelf bekijken? Of een keer
van alles met elkaar en bevelen elkaar ook producten aan.
per jaar naar www.mijnpensioenoverzicht.nl? Misschien
Interactie opzoeken en de dialoog aangaan lijkt het devies
nog wel beter is het om een doel te stellen, waarbij een
voor organisaties, die consumenten willen bereiken.
bredere kijk naar de toekomstige financiële situatie van
Het AIDA-model lijkt plaats te hebben gemaakt voor een
de deelnemer centraal staat. Dus dan wordt het thema
model waarbij de ’D’ van dialoog ingevoegd moet worden.
pensioen onderdeel van de totale ’financial life planning’. Voor dit verhaal maakt het eigenlijk niet uit, als er maar
Van rechts naar links
een doel bekend is. Een doel waaraan een nulmeting
Metaforen zijn er trouwens genoeg in pensioenland.
vooraf gaat en dat achteraf meetbaar is.
Zo kent ook iedereen wel de commercial waarin de personeelszakenmedewerker in het Chinees begint te
Pensioen is het product
praten als het over het pensioen van een collega gaat.
Het klinkt zo simpel. Een meetbaar doel stellen en dan een
Toeval of niet, maar ook een uiting van Delta Lloyd
strategie bepalen om daar te komen. Een strategie waarbij
overigens. In China leest men van rechts naar links en
het creëren van aandacht en bewustzijn de eerste fase van
dat is in het geval van het AIDA-model in eerste instantie
vier is. De laatste is het aanzetten tot actie. Daartussen
ook even handig. Niet dat we beginnen met de laatste fase.
zitten er dus nog twee. Die van de ’I’ en van de ’D’.
Dat is overigens misschien wel een van de oorzaken van
Interesse opwekken en verlangen kweken. Volgens het
het pensioenonbewustzijn-probleem. Maar het is wel
model ook in die volgorde, maar in de praktijk ook wel
verstandig om te bedenken tot welke actie we onze
eens omgekeerd toegepast. Voor pensioencommunicatie
doelgroep willen aanzetten. En daaraan voorafgaand
is dat wellicht ook een goed idee. Als er aandacht is kan
eerst nog even wie de doelgroep eigenlijk is.
misschien direct door gegaan worden met het overtuigen
Als we het over het pensioenbewustzijn hebben,
van de deelnemer dat het product, in dit geval een
wordt in meeste gevallen aangenomen dat de doel-
pensioen, waardevol is.
groep deelnemers van een pensioenfonds zijn.
Pensioenbewustzijn is niet het doel op zich. Dat is al in de eerste fase van ons model aan de orde. En dus zeker niet het einddoel.
Maar het staat of valt natuurlijk met het beginnen met de eerste fase. Het verkrijgen van aandacht. Bewustzijn. En dat wordt misschien wel eens vergeten. Daarna zullen we overgaan tot het kweken van interesse.
Dat is het natuurlijk ook, maar zou het ook niet te moeilijk
In deze visie gericht op het meer willen weten van de eigen
zijn omdat we de fasen van ’Awareness’ en ’Desire’ hebben
regeling. Wat dan vervolgens uit moet monden in het
overgeslagen? We zijn direct ingestoken op het willen
nemen van de ten doel gestelde actie: een keer kijken
hebben van een geïnteresseerde deelnemer.
op de pensioenplanner. Het verder verdiepen in de eigen toekomstige, financiële situatie.
Nog lang niet
Als dat zo is kan het AIDA model nog niet met pensioen. Een fase vergeten
Misschien wel ’nog lang niet’. We moeten ervan leren dat
Maar het staat of valt natuurlijk met het beginnen met
we in een communicatietraject niet direct moeten beginnen
de eerste fase. Het verkrijgen van aandacht. Bewustzijn.
met allerlei informatie, die helemaal niet in die eerste fase
En dat wordt misschien wel eens vergeten. Dat is een
thuis hoort. We moeten beginnen met dat bewustzijn.
andere fase en behoeft dus ook andere middelen met
En hoewel journalisten het er niet mee eens zijn,
een andere boodschap dan die van het krijgen van
misschien toch wel met een nep budget-bejaardentehuis.
verlangen en het opwekken van interesse. Want als
Om vervolgens door te rollen in fasen waarin men meer
we nu eens kijken naar de pensioenwet. Daarin staat
wil weten en er een verlangen ontstaat. Pas later in
ook de verplichte communicatie over pensioen beschreven.
het proces, als we mensen tot actiebereidheid hebben
De pensioenuitvoerder verstrekt de informatie, bedoeld in
gekregen kunnen we ze informeren op de manier,
de artikelen 21 en 38 tot en met 47 pensioenwet, tijdig.
zoals we nu aan het begin van het traject gelijk al doen.
De informatie, bedoeld in de artikelen 21, 38 tot en met 45, 46 lid 1d, 46 leden 2, 3, 4, en artikel 47, verstrekt
Slotsom
de pensioenuitvoerder in duidelijke en begrijpelijke
Pensioenbewustzijn creëren met middelen, die pas in
bewoordingen. Hierbij zijn twee documenten verplicht.
de derde fase van het communicatietraject aan de orde
De startbrief en de UPO en er wordt getoetst op drie
moeten komen, is gedoemd om te mislukken. Dat heeft
criteria. Of ze correct, duidelijk en niet misleidend zijn.
het model ons inmiddels wel geleerd. Hoe graag we ook
In de praktijk blijkt veel niet duidelijk en is de commu-
zouden insteken op een veel flitsender, nieuw model
nicatie daar ook niet op gericht. Alles moet er in staan.
waarbij de dialoog en interactie centraal staan.
Dat lijkt meer het toetsingscriterium bij het opstellen van de soms wel pagina’s lange startbrieven. En voor UPO’s geldt hetzelfde. Pluspunt is dat het zeer specifiek gericht is op de individuele situatie van de ontvanger. Maar dan te ingewikkeld.
Kornelis Wetsema
