Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára

Marketing Intézet

Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára

Tahi Zoltán 2014


1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék .................................................................................................................. 2 2. Bevezetés ............................................................................................................................ 4 3. Szekunder kutatás ............................................................................................................... 6 3. 1. Marketingkommunikáció elméleti háttere ............................................................................ 6 3. 1. 1. A marketingkommunikációs piac felépítése................................................................... 6 3. 1. 2. A média, mint reklámhordozó ........................................................................................ 7 3. 1. 3. A reklámpiac működése és szereplői ........................................................................... 10 3. 1. 4. Médiafelületek árazása ............................................................................................... 12 3. 1. 5. Reklámpiaci költések és trendek .................................................................................. 13 3. 1. 6. A reklám- és kommunikációs piacot befolyásoló tényezők......................................... 16 3. 2. Kampánytervezés elméleti háttere ...................................................................................... 17 3. 2. 1. Kampánytervezés általános ismertetése...................................................................... 17 3. 2. 2. Kampány dinamikája .................................................................................................... 19 3. 2. 3. A kampánytervezés alapelvei ....................................................................................... 20 3. 3. Vendéglátó ipari trendek Magyarországon .......................................................................... 22 3. 4. Hotel Vécsecity ..................................................................................................................... 23 3. 4. 1. Hernádvécse és a kastély története ............................................................................. 23 3. 4. 2. Szálloda bemutatása .................................................................................................... 25 3. 5. Elméleti áttekintés összegzése ............................................................................................. 26 4. Primer kutatás ................................................................................................................... 28 4. 1. Kérdőív felépítése................................................................................................................. 28 4. 2. Kérdőívelemzés .................................................................................................................... 30 4. 3. Eredmények összegzése ....................................................................................................... 40 5. Javaslattétel ...................................................................................................................... 41 5. 1. Célközönség meghatározása ................................................................................................ 42 5. 2. Kommunikáció céljának a meghatározása ........................................................................... 43 5. 3. Üzenet megtervezése, kommunikációs csatorna kiválasztása............................................. 44 5. 4. Költségvetés meghatározása ................................................................................................ 53 5. 5. Eszközkombináció és intenzitás ........................................................................................... 55 5. 6. Realizálás .............................................................................................................................. 56 5. 7. Ellenőrzés ............................................................................................................................. 57 5. 8. Javaslatok összegzése........................................................................................................... 58

2


6. Összegzés .......................................................................................................................... 59 7. Jegyzékek .......................................................................................................................... 62 7. 1. Ábra jegyzék ......................................................................................................................... 62 7. 2. Diagramjegyzék .................................................................................................................... 62 7. 3. Képjegyzék ............................................................................................................................ 63 7. 4. Táblázat jegyzék ................................................................................................................... 63 7. 5. Szakirodalom jegyzék ........................................................................................................... 64 8. Summary ........................................................................................................................... 67 9. Mellékletek ....................................................................................................................... 69 9. 1. Kérdőív (1. sz. melléklet) ...................................................................................................... 69 9. 2. A kérdőív-elemzésből kimaradt kérdések (2. sz. melléklet) ................................................. 73

3


2. Bevezetés Szakdolgozatom témája, a szakterületem talán egyik legszínesebb és legérdekesebb része a kampánytervezés. A bázisvállalat kiválasztása nem okozott nehézséget, hiszen az újonnan létesült hernádvécsei Hotel Vécsecity megfelelő alapot szolgáltatott a téma boncolgatására. Nem utolsó sorban a szakmai gyakorlatomat is itt töltöttem. Nap, mint nap szembesültem a szállodáról megjelent cikkekkel, ismertem a vendégek véleményét, a falubeliek hozzáállását, Abaújiként pedig fontosnak tartom a helyi vállalkozások támogatását. A gyakorlat során segítettem az akkori reklámanyagok tervezését, készítését egyszóval megtapasztaltam milyen a marketing területén tevékenykedni. Magával ragadott a világ, az érzés, hogy különböző eszközök segítségével népszerűsíthetem a szállodát. Az egyik beszélgetésünk alkalmával Takács Tibor, a szálloda tulajdonosa azt mondta, hogy akkor lenne igazán elégedett a szálloda működésével, ha a környékbeli nagyvárosok lakóit is ide tudná csábítani egy-egy hétvégére. Ezen információk birtokában már egyértelművé vált, hogy a Hotel Vécsecity-nek készítek egy miskolci kampányt. Nem szeretnék „csak” szakdolgozatot írni, elsődleges célom az, hogy olyan anyagot készítsek, ami használható, megvalósítható és a későbbiekben valamiféle segítséget jelenthet a szálloda számára. Fontos feladatomnak tekintem a szálloda jövőbeni népszerűségének növelését. Ebből kifolyólag a szakdolgozat írása közben arra figyeltem, hogy az általam javasolt tervek, akár már másnap megvalósíthatóak legyenek. Küldetésemnek érzem minél több külföldi és hazai szakirodalom tanulmányozását, hogy szakmailag megalapozott javaslatokkal szolgálhassak, valamint hogy több szempontból vizsgálhassam az általam kutatott területet. Bízom benne, hogy ez hozzájárul ahhoz, hogy átfogó képet adhatok az olvasónak a kampánytervezésről. A szakdolgozat felépítése során törekedtem arra, hogy logikus, átlátható rendszerbe helyezzem gondolataimat. Ehhez, ahogy már említettem, szükségem volt egy megfelelő szakirodalmi háttérre, így az első fejezet ezzel foglalkozik. A marketingkommunikáció elméleti áttekintése után a kampánytervezés részleteibe merültem el. Ezt követően szerettem volna képet adni a magyarországi vendéglátó-ipari trendekről, ezzel megfelelő

4


hidat képezve a hotel bemutatásához. Ennél a résznél fontosnak tartottam a falu történetének és a kastély történelmének a megismertetését is. A következő fejezet a primer kutatást foglalja magába. Nagy hangsúlyt fektetek az általam készített, 26 kérdésből álló kérdőív bemutatására, ami a válaszadó demográfiai adatait, médiafogyasztását és a szállodalátogatási szokásait vizsgálja. Az elemzés során segítségemre volt több számítástechnikai program is. A kapott eredményeket diagramok, ábrák és képek segítségével tettem még érthetőbbé. A harmadik részben konkrét javaslatot tettem a kampány elkészítéséhez. Ehhez a Kotleri 8 lépést (célközönség meghatározása, kommunikáció céljának meghatározása, üzenet megtervezése,

kommunikációs

csatorna kiválasztása,

költségvetés

meghatározása,

eszközkombináció és intenzitás, realizálás, ellenőrzés) (Kotler, Keller, 2006) hívtam segítségül. Kotler szemlélete egyfajta utat mutatott nekem, hogy a kampánytervezés során minden részletre kiterjedő elemzést végezzek. Az itt szereplő lépések részletes kifejtésével próbáltam hasznos terveket készíteni. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a könnyebb átláthatóság kedvéért, minden fő fejezetet egy rövid összefoglaló zár, amelyek tartalmazzák az adott rész főbb gondolatait, lényeges elemeit. A szakdolgozat írása során szerettem volna bizonyítani is. Elsősorban magamnak, hogy nem voltak hiábavalók az egyetemen töltött éveim, másrészről mindazoknak, akik a munkám során valamiféle segítséget nyújtottak. Ezúton köszönöm nekik.

5


3. Szekunder kutatás 3. 1. Marketingkommunikáció elméleti háttere 3. 1. 1. A marketingkommunikációs ngkommunikációs piac felépítése A marketingkommunikáció egy olyan komplex folyamat, amely több szereplő odafigyelését és szakértelmét kívánja meg. Fontos, hogy ebben a tevékenységben, tevékenység minden résztvevő maximális odafigyeléssel végezze el saját feladatát. Ez Ez a munka olyan precizitást igényel - mindez szigorú határidők határid mellett -,, hogy az esetleges hibák, félreértések javítására gyakorlatilag nincs lehetőség. lehet Ebbőll kifolyólag a marketingkommunikációs folyamat megkívánja a szereplők szerepl k közötti tökéletes összhangot és információáramlást.

1. ábra. A marketingkommunikációs piac felépítése (Forrás: Horváth, Nyírő, Csordás, 2013, 33 o.)

Kommunikációs szervezet: Feladata a kommunikációs brief bri elkészítése, amelynek legfőbb őbb eleme maga a kommunikációs igény. Részletezni kell a kommunikáció célját, célcsoportját és a költségvetést. A szervezet finanszírozza, irányítja a folyamatot, valamint értékeli az eredményeket. Ügynökségek: Közvetlen kapcsolatban tban áll a kommunikációs szervezettel. Konkrét javaslatokat tesz a célok elérése érdekében (célközönség konkrét elérése, stratégia, kreatív ötletek, kommunikációs ikációs csatornák kiválasztása, kiválasztása megvalósítás)

6


Produkciós cégek: Feladata a konkrét reklámeszközök megvalósítása, mindezeken túl biztosítania kell a megfelelő szakértelmet és az optimális pénzügyi hátteret is a gyártás és a megvalósítás során. Kommunikációs csatornák: Különböző eszközök segítségével, saját közönsége számára juttatja el az kommunikációs szervezet üzenetét. Hatalmas segítséget nyújt abban, hogy a megfelelő üzenet, a megfelelő időben, a megfelelő állapotban, a megfelelő célközönséghez eljusson. Kutató cégek: Elsősorban ügynökségek és hirdetők számára nyújt hiteles információt. •

a kommunikációs piacról,

•

a különböző csatornákról,

•

a közönségről,

•

a reklám hatásairól,

•

és egyéb fontos mutatószámokról.

3. 1. 2. A média, mint reklámhordozó

A fejezet elején érdemes pontosan tisztáznunk mit is nevezünk reklámnak. A reklámok és a reklámozás technikája folyamatosan fejlődik felgyorsult világunkban. Az érdekes az, hogy valójában mindenki tisztában van a reklámok céljával, de mégis rengetegen a hatása alá kerülünk, és már nem tudunk mit tenni. „A befogadó (nagyjából 16 éves korától kezdve) tudja, hogy mi a hirdető szándéka, és azt is sejti, hogy ennek a szándéknak az érvényesítése érdekében ő mindent be is fog dobni. Az eladó pedig tisztában van vele, hogy a célközönsége gyanakvó. Hol ellenáll, hol kötözködik, hol egyszerűen elfordul” (Sas, 2005, 39-40. o.) Ha a marketingkommunikáció szemszögéből nézzük, akkor a reklám fogalma a következő: A reklám elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden, nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája. (Kotler, Keller, 2006)

7


Ha még általánosabban szeretnénk megfogalmazni a reklám fogalmát, akkor, akkor azt mondhatjuk: „A reklám a híreknek, jelzéseknek megtervezett, nyilvános közreadása, amikor a hírek, jelzések bizonyos csoportok cselekvését, ítéletét, véleményét befolyásolni, formálni, erősíteni, változtatni akarják, ezzel szolgálva a hírt adó csoport, intézmény feladatait, érdekeit.” (Móricz, 2000, 19. o.) A média csoportosításának egyik legáltalánosabb és talán legelfogadottabb módszere az alkalmazott technológián alapuló csoportosítás. Fontos megemlíteni, hogy Guttenberg találmánya óta beszélhetünk sajtóról. A nyomtató megjelenése teljesen felforgatta a társadalmi kommunikációt, hiszen emberek tömegéhez jutottak el kezdetleges irományok. Az újságról magáról csak a XVIII. század elejétől beszélhetünk. Ehhez csatlakozott a XIX. században a film és a hanglemez, majd a XX században a rádiós és televíziós műsorszolgáltatás. Ezután a könnyebb megkülönböztetés érdekében további két csoportra osztották a médiumokat: nyomtatott média és elektronikus média. A média fejlődése azonban nem állt meg és az internet megjelenésével egy új fogalommal kellett megismerkednünk, a digitális média fogalmával. „Az elmúlt évezredek során az ember, különböző médiumokat használt arra, hogy térben és időben kommunikáljon: fát és követ, papiruszt és papírt, tüzet, füstöt, zászlókat és szemaforokat, elektromosságot és elektromágneses hullámokat. Az új médiumok megjelenése a régebbiek specializálódását vonta maga után; azonban egy sem tűnt el teljesen. Például néha még ma is írunk kőre vagy fára. A rádió sem enyészett el a televízió feltalálása után, hanem specializálódott.” (Rosengren, 2004,13. o.) A reklámhordozók segítségével nem pusztán csak eljuttatjuk az üzenetet a közönség részére, de irányíthatjuk is a kommunikációt. Hogy miről beszélek? Gondoljunk például a rádiókra. Ha országos rádióban hirdetek, akkor az üzenetemet valószínűleg Magyarország egész területére eljuttathatom. Azonban, ha régiós esetleg városi rádiók segítségével kommunikálok, akkor jóval kisebb réteget tudok elérni. De ez az irányíthatóság nem csak területi elérést jelenthet. Példának okáért, ha én a „konyhatündéreket” szeretném

8


megcélozni, akkor a sajtóhirdetés, mint reklámeszköz hordozói a szakács magazinok lesznek. A technikai fejlődésnek köszönhetően, egyre több reklámhordozó és reklámeszköz áll a rendelkezésünkre. Ezen fellendülésnek köszönhetően ma már abszolút színvonalas, kifinomult és széles lehetőségek tárházát biztosító reklámozásról beszélhetünk. Napjainkban a legjelentősebb és legelterjedtebb reklámcsatornák: a televízió, rádió, sajtó, köz-és zárt terület, mozi, internet, események. Ezen csatornák nagyban különböznek egymástól, azonban szükség volt a legfontosabb jellemzők valamilyen egységes rendszerben történő összevetésére. A különböző szakirodalmak és az egyes gyakorlatok a következő szempontokat használják a reklámeszközök jellemzéseire. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 36,37,38. o.) A közönségelérés szempontjai: -

Hatókör, publicitás: Egy adott csatorna potenciális közönségét jelenti, vagyis, hogy elméletileg hány fő olvashatja, láthatja és/vagy hallhatja üzenetünket.

-

Közönség-összetétel: Egy adott pillanatban a kiválasztott csatornának, különböző szegmentációs ismérvek alapján, milyen összetételt mutat a közönsége.

-

Reklámhatás időtartama, száma: Egy adott csatornán egy alkalommal, a csatorna közönségéből egy főnek, milyen időtartamon keresztül, illetve hány alkalommal nyílik lehetősége a kontaktus teremtésére.

-

Célcsoport szerinti irányíthatóság: Az adott csatornatípus alkalmas-e arra, hogy az üzenetet egy jól körülhatárolt csoportnak, magas hatékonysággal, viszonylag alacsony meddőszórással eljuttassák.

-

Földrajzi irányíthatóság: Az adott csatorna képes-e földrajzilag jól elhatárolt csoportokat megcélozni.

Technikai szempontok (kreatív átvitele szerint): -

Érzékszervre való hatás alapján: Az alapján csoportosítjuk az itt szereplő eszközöket, hogy melyik érzékszervünkre hatnak. Három fő típust különböztetünk meg: auditív, vizuális, audiovizuális, azonban a sajtónak vannak olyan reklámcsatornái is, amik például az szaglásra és a tapintásra is hatnak. Az események, mint reklámeszközök szerencsés helyzetben vannak, ugyanis itt lehetőség van hatni az összes érzékszervre.

9


-

Színvisszaadási képesség: Nem más, mint a minőségi előállítás képessége. Az egyes csatornák milyen minőségben, felbontásban képesek visszaadni a reklám készítése során felhasznált színeket és különböző effekteket.

-

Rugalmasság: „Bevethetőség és leállíthatóság átfutási ideje.” Az az időtartam, ami a reklám, csatorna tulajdonosnak történő leadása és annak valódi megjelenése között eltelik.

A költségek és a költséghatékonyság szempontjai: -

Abszolút költség: Azt jelenti, hogy mennyiért tudok egységnyi reklámmegjelenést elhelyezni egy adott csatornán. Az egységnyi reklámmegjelenés a tv, rádió és a sajtó esetében egyszeri megjelenést jelent, de például egy óriásplakát vagy egy citylight esetében az egységnyi megjelenés egy kampánynak felel meg.

-

Relatív költség: Egységnyi reklámmegjelenés árának és a reklámmal elért közönségszámnak a hányadosa.

3. 1. 3. A reklámpiac működése és szereplői

A marketingkommunikációs folyamat és a különböző reklámeszközök elméleti bemutatása után érdemes néhány szót szólni a kommunikációs, illetve a reklámpiaci számadatokról, szereplőkről. Már Magyarországon is régóta figyelik a reklámköltési adatokat, azonban itt fontos megemlíteni azt, hogy az üzenet eljuttatásának költségén túl, a reklámnak van kutatási, tervezési és gyártási költsége is. Ahhoz, hogy a reklámpiac működését megfelelően tudjam szemléltetni, úgy gondolom elengedhetetlen magának a fogalomnak a pontos meghatározása. „A reklámpiac, amely más szóhasználatban hirdetési piacként vagy alkalmanként médiapiacként kerül megnevezésre, azon gazdasági tranzakciók piaca, amely keretében az egyes médiumok felületein marketingkommunikációs, üzleti célú, a végfelhasználó, végfogyasztó felé irányuló kommunikációs üzenetek kerülnek elhelyezésre. Ezen felületekért a hirdetők vagy megrendelők különböző díjakat (hirdetési díj, reklámköltség) fizetnek a médiatulajdonosnak vagy a médiafelület értékesítését végző ún. sales housenak.” (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 45. o.)

10


Több szakirodalom külön kezeli a médiapiac és a reklámpiac fogalmát és mindezt azzal magyarázzák, hogy a médiapiac magába foglalja foglalja a reklámpiac egy részét is, hiszen a hirdetőkhöz szorosan kapcsolódik, kapcsolódi mindemellett a médiapiacnak vannak olyan elemei (forgalmazók, producerek stb.), amelyek ame nem tartoznak a reklámpiachoz. piachoz. Az utóbbinak fontos elemei továbbá a kreatív ügynökségek, kutatócégek, kutatócégek, grafikai stúdiók.

2. ábra: A médiumok kettős piaca ( (Forrás: Horváth Nyirő, Csordás, 2013, 46 o.) Ebbőll az ábrából is látszik, hogy a médiának, mint vállalatnak két nagy piaca van: a közönség illetve a hirdetők ők. A hirdetők szorosan kötődnek, dnek, nemcsak a médiumhoz, hanem a közönséghez is, hiszen a fő céljuk az üzenet eljuttatása a nézők, ők, olvasók és hallgatók felé. Mind a három csoport között oda-vissza oda zajló kapcsolat alakult ki, a különböző különböz célok elérése érdekében. Mint mindig, ezen folyamatban is vannak kivételek, kivételek mint például az ingyenes médiumok, illetve a hirdetést nem tartalmazó egyéb médiumok. (Gális-Urbán, (Gális 2008)

egyszerű pénzáramai és főbb szereplőii (kutató és tanácsadó cégek nélkül) 3. ábra: Reklámpiac egyszerűsített (Forrás: Horváth, Nyirő, Nyir Csordás, 2013, 46 o.)

11


A reklámpiacot szemlélve két nagy csoportra oszthatjuk a hirdetőket. Az első csoport az ún. nagy hirdetők, akik rengeteg pénzt fektetnek a reklámozásba. Főbb feladatokat kiszervezik ügynökségeknek. A másik csoportba azok a hirdetők tartoznak, akik kisebb költségekkel dolgoznak, a legtöbb feladatot - a reklámozás területén - saját maguk látják el. A reklámpiac szereplőinek rövid bemutatása, talán egyszerűbbé teszi a kissé bonyolult piac megismerését. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013) -

Hirdető: A reklámszolgáltatás megrendelője. Ő határozza meg a részleteket (célok, költségvetés, kreatív anyagok). A hirdetőé a végső döntés.

-

Piackutató vállalat: Fő tevékenysége az adatszolgáltatás. Folyamatos információt biztosít a hirdetőknek, ügynökségeknek, illetve különböző igényeket kielégítő kutatást is végezhet.

-

Reklámügynökség: Idetartoznak a kreatív ügynökségek, a médiaügynökségek és az ún. full-service ügynökségek, amelyek általában már magukba foglalják a kreatív anyagok tervezését, gyártását és médiafelületek vásárlását is.

-

Tanácsadó cégek: Különlegességük, hogy bármikor bekapcsolódhatnak a folyamatba. Fő feladatuk, hogy objektív szemszögből vizsgálják a folyamatot ez által segítve egy-egy stratégia megalkotásában.

-

Médiumok (sales house-ok): Működhetnek a médiavállalaton belül is, de különálló cégként is megállják a helyüket. Feladata, a médiafelületek értékesítése, ártárgyalások folytatása, valamint a szerződések megkötése. A reklámköltések megjelenésének fő helyszíne.

3. 1. 4. Médiafelületek árazása

A médiapiac ugyanolyan tulajdonságokkal bír, mint az „általános” piac, hiszen az árak kialakításánál nagy szerepe van a keresletnek, a kínálatnak, a túlkeresetnek, a túlkínálatnak, a volumennek stb. Hatalmas jelentőséggel bírnak tehát a kedvezmények és a felárak.

12


1. táblázat A felárak elsődleges forrásai és a kedvezmények elsődleges alapjai Felárak elsődleges forrásai szűkös kapacitások iránti igény szerződéses rendelési, hirdetésleadásihatáridők túllépése

Kedvezmények elsődleges alapjai vásárlási volumen új hirdető szerzése

adott médiatulajdonos preferálása esetén adandó kedvezmény médiaügynökségen keresztüli vásárlás esetén (Forrás: Saját szerkesztés, Horváth, Nyirő, Csordás, 2013 alapján)

a vállalat volumen alulteljesítése esetén

Vessünk egy pillantást, a médiaszakmában előforduló árak fajtáira: (Horváth, Nyírő, Csordás, 2013) -

Listaár (rate card): A hivatalos árlistákban szerepelő hirdetési egységek egységára. A felárakat már tartalmazza.

-

Net ár (net): A listaár mennyiségéki kedvezményekkel csökkentett értéke.

-

Net-net ár: Nem más, mint az ügynökségi jutalékkal csökkentett net ár.

-

Ügyfélár (client): Az ügyfél által fizetendő díj, egy bizonyos hirdetési egységért.

Ahogy már a fenti fejezetekben is említettem, folyamatosan jelennek meg új hirdetési eszközök és formák. Ezen újítások nagy hatással vannak az ügynökségek munkájára és árképzésére is, ezért folyamatos változások várható. Az elmúlt években megjelent az ún. bónusz és a net-net-net ár fogalma is. -

Bónusz: A médium és az ügynökség közötti kapcsolatban jelenik meg, általában valamilyen reklámköltési volumen elérésre esetén a net-net ár terhére fizet ki a médium.

-

Net-net-net ár: A net-net ár és a bónusz különbsége.

3. 1. 5. Reklámpiaci költések és trendek

Ha a reklámpiaci költéseket vizsgáljuk, legtöbbször a listaáras publikálást (Kantar Media), és a Magyar Reklámszövetség által közzétett adatokat vesszük alapul. Véleményem szerint a költéseket és trendeket legjobban grafikonokkal és különféle táblázatokkal lehet igazán jól szemléltetni. A következőkben erre teszek kísérletet.

13


698,5

662,4

628,8

586,2

551,2

368,8

318,4

174,3

179,5

161,7

162,0

200,6

187,0

176,3

166,6

154,7

134,9

124,4

119,5

200,0

267,0

300,0

538,3

438,7

500,0 400,0

503,2

600,0

600,7

700,0

100,0 0,0 Kantar / TNS Media Intelligence (tarifaáron, mrd HUF) MRSZ MRSZ-becslés (nettó árpn, mrd HUF)

1. diagram: diagram Médiaköltések volumene listaáron és becsült nettó áron (Forrás: Kantar Media /ex—TNS TNS Media Intelligence/; MRSZ in NMHH, 2011; MRSZ, 2008, 2011, 2012, 2013 alapján saját szerkesztés) ∗

módszertanváltozás

Az 1. diagramon láthatjuk a médiaköltések volumenét listaáron és nettóáron összehasonlító oszlopdiagramot. Láthatjuk, hogy a költések 2001 és 2012 között csak egyik éven álltak ál meg a növekedésben (2009) 2009) egyébként, minden éven dinamikus növekedés tapasztalható. Érdekesség továbbá, hogy listaárak sokszor jócskán meghaladták a becsült értéket. „ Habár a listaáras költések a reklámpiacról elérhető elérhet legpontosabb adatot szolgáltatják, fenntartásokkal kell kezelni, hiszen míg a listaár egy kiinduló, ’presztízs’ árként szolgál, addig a valós megrendelőő által végül a médium felé átutalt összeg mértéke az adott piacon az adott időben ben fennálló piaci erőviszonyok er viszonyok függvénye.” ( Horváth, Nyirő, Nyirő Csordás, 2013, 52.o.)

14


2. táblázat Legnagyobb hirdetők Magyarországon 2013 I. félévében, listaáras költések alapján Listaáras reklámköltés (millió Ft) Hirdető

2013. I.

2008

2009

2010

2011

2012

7 793

7 240

12 489

15 914

16 976

14 442

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

6 860

félév

1.

RECKITT BENCKISER

2.

ALDI MAGYARORSZÁG

3.

PROCTER & GAMBLE

16 675

14 567

21 627

21 374

20 789

6 845

4.

HENKEL MAGYARORSZÁG

11 145

12 786

15 496

12 646

10 601

6 747

5.

UNILEVER MAGYARORSZÁG

19 603

18 111

17 391

16 181

16 563

6 542

6.

MAGYAR DANONE

8 543

9 060

10 650

9 976

13 598

6 138

7.

BAYER HUNGARIA

10 791

10 997

15 156

18 035

14 480

4 621

8.

TEVA MAGYARORSZÁG

3 304

3 457

4 263

3 938

11 562

4 354

2 924

8 485

6 526

7 897

9 372

4 309

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

4 253

9.

SANOFI-AVENTIS

10.

T-MOBILE

11.

L'OREAL

8 068

10 176

11 254

11 801

11 976

4 237

12.

RICHTER GEDEON

1 599

2 667

2 474

4 263

6 262

4 059

13.

LIDL MAGYARORSZÁG

2 307

4 278

4 910

4 816

6 597

4 044

14.

FERRERO

7 284

5 484

8 152

8 462

9 868

4 013

15.

SPAR MAGYARORSZÁG

3 058

3 928

3 403

7 060

9 858

3 548

16.

TELEMARKETING

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

n.a.

3 531

17.

KRAFT FOODS HUNGÁRIA

5 223

7 026

8 855

9 733

7 019

3 495

18.

NESTLÉ HUNGÁRIA

5 468

5 412

5 804

10 118

6 882

3 412

19.

COCA-COLA MAGYARORSZÁG

5 655

6 237

5 758

5 193

7 377

3 305

20.

OTP KERESKEDELMI BANK

6 288

6 285

7 062

7 857

6 162

3 268

(Forrás: Kanta Media – NMHH, saját szerkesztés)

A 2. táblázatot tanulmányozva észrevehetjük, hogy a multinacionális vállalatok uralják a hazai reklámköltéseket. Tegyük fel magunknak a kérdést, hogy milyen típusú cégek a legnagyobb hirdetők? (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013) -

FMCG termékeket hirdető cégek (pl. élelmiszer, szépségápolás, tisztítószerek forgalmazói)

-

Gyógyszergyárak, gyógyhatású készítményekkel foglalkozó cégek

-

Pénzintézetek és biztosítók

-

Távközlési vállalatok

-

Kereskedelmi láncok

A reklámköltéseket vizsgálva érdekesnek találtam továbbá a reklámköltések megoszlását különböző médiumokban.

15


3. táblázat Reklámköltések megoszlása médiumonként 2012-ben 2012 (becsült net-net net érték, mrd. mrd HUF) 2011 2012 Vált. (%)

TV 54,901 48,723 88,7

Sajtó 41,663 37,32 89,6

Internet Köztér Ambient 28,50 15,220 2,763 33,63 14,272 2,498 118,0 93,8 90,4 (Forrás: www.mrsz.hu, 2013)

Rádió 8,576 6,817 79,5

Mozi 1,018 1,079 105,1

Összesen 152,641 144,339 94,6

A táblázatból láthatjuk, hogy a legnépszerűbb legnépszer bb hirdetési forma még mindig a televízióban való reklámozás, azonban előző el évhez képest csökkent a szerepe. Ez a tendencia érvényesül a második legnagyobb szeletet kihasító sajtónál is. Ha már a változásokról beszélünk, érdemes néhány pillantást vetni arra a két eszközre is, ahol növekedés mutatkozik az előzőő évhez képet. Ez pedig nem más, ás, mint az internet és a mozi.

3. 1. 6. A reklám- és kommunikációs piacot befolyásoló tényezők

Ahogy a korábbi fejezetbe írtam, a kommunikációs- és reklámpiac szinte ugyanolyan tulajdonságokkal bír, mint a „hagyományos” piac, így a befolyásoló, külső küls hatások is nagyon hasonlóak. Elsősorban ősorban sorban a gazdasági, piaci, illetve a fogyasztói magatartási változások hatása a legjelentősebb. legjelentő

4. ábra: A marketingkommunikációs trendekre ható legfontosabb tényezők tényez (Forrás: Horváth, Nyirő, Nyir Csordás, 2013. 56. o.)

Piaci változások: Úgy gondolom, hogy a legjobb példa a szemléltetéshez, a 2008-as 2008 as gazdasági világválság. A logika azt kívánná nná meg, hogy ha nincs számottevő kereslet,, bizonyos termék vagy szolgáltatás iránt, megfelelő marketinggel lehet ezt ellensúlyozni. Azonban, elegendő elegend

16


bevétel hiányában, a cégek nem fordítanak nagy pénzeket a reklámozásra, így a válság negatív hatásai a reklám- és médiapiacon is jelentkeznek. Ebből következik, hogy a különböző marketingszervezeteknek is az elsődleges céljává vált, a költséghatékonyság növelése, azaz olyan mutatók gyakori használata (ROI, ROMI), amelyek pontos képet adnak az egyes befektetések megtérüléséről. Kommunikációs csatornák: A digitalizáció által felgyorsult világban a kommunikációs csatornák is „napról-napra” változnak. Ennek hatására, a korábban jól elkülönülő csoportok közötti határok is elmosódtak, esetenként új csoportok jelentek meg. Így egy komplexebb piac jött/jön létre, ami

alaposabb

munkát

követel.

Ezáltal

egyre

népszerűbbé

vált

az

integrált

marketingkommunikáció alkalmazása, a tervezés és a lebonyolítás során. Fogyasztói magatartás: A

fentiekben

már

említett

külső

hatásoknak

köszönhetően,

megváltoztak

a

médiafogyasztási szokások is. Fontosnak tartom megemlíteni a multitasking fogalmát. „A multitasking két vagy több tevékenység adott időben történő párhuzamos végzését jelenti. „ (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 58. o.) Ez azt jelenti, hogy napjainkban például a rádióhallgatás csak háttértevékenységként funkcionál (vezetés közben, munkahelyen). Továbbá jó példa még az okos telefonok megjelenése, ami majdnem az összes médiumot (Tv, Rádió, Internet) magába foglalja. A hirdetőknek tehát egyáltalán nincs egyszerű dolguk, hiszen alkalmazkodniuk kell ezekhez a változásokhoz (figyelemfelkeltő reklám, médiamix megfelelő kidolgozása).

3. 2. Kampánytervezés elméleti háttere 3. 2. 1. Kampánytervezés általános ismertetése

Mi is az a kampány? Nem más, mint az egyes reklámeszközök együttes használata, a hatékonyság és a költéskímélés jegyében. Időtartama változó, előfordulhat néhány hétig, esetleg hónapokig tartó kampány. Ha a területi viszonylatba vizsgáljuk a folyamatot, akkor beszélhetünk nemzetközi, országos, illetve regionális kampányról is. A szervezettség

17


alapelvárás, éppen ezért elengedhetetlen egy kampányterv és egy forgatókönyv készítése. Fontosnak tartom megemlíteni továbbá azt is, hogy egy reklámkampány komoly előkészületeket készületeket és kutatómunkát igényel

5. ábra: A marketingstratégia kidolgozásának és megvalósításának a lépései (Forrás: Brochand, Lendrevie, 2004, 114.o)

Kampány során is beszélhetünk szezonalitásról, pont úgy, mint egy termék esetében. Hiszen télen inkább a forralt bornak, míg nyáron inkább inkább a limonádénak van „idénye”. „idénye A kampány szezonja tehát nagyban függ a reklámozandó termék vagy szolgáltatás szolgál szezonjától. Érdemes pár hónappal a termék vagy szolgáltatás szezonja előtt el elkezdeni a kampányt, hogy biztosan hatásos legyen. Jogosan merül fel bennünk a kérdés, hogy mikor is van szüksége egy vállalatnak reklámkampányra? (Hamburger, Hamburger, 2009) 2009 -

Haa új termék kerül a piacra: piacra Új termék piacra történő történ bevezetésekor, alaposan át kell tanulmányozni a különböző piackutatási eredményeinket, hogy biztosan el tudjuk dönteni, hogy az év melyik szakaszában növekedhet meg a kereslet a tervezett termék iránt. Ha megtaláltuk a megfelelő megfelel időpontot, elkezdhetjük a reklámkampány eklámkampány tervezését.

18


-

Ha új vállalkozás születik: Új vállalkozás indításakor is nagyon fontos a megfelelő időpont, illetve időszak eltalálása. Általában itt is érvényes az, hogy a nyitást megelőző hónapban érdemes elkezdeni a nyitókampányt. A nyitókampány óriási hatást gyakorolhat a cég későbbi működésére, ezért a kampány helyét és idejét a legnagyobb körültekintéssel kell kiválasztanunk.

-

Piac fellendítéskor: Ha úgy látjuk, hogy a piac már egy jó ideje stagnál, esetleg folyamatosan szűkül, akkor már nincs sok idő a gondolkodásra – kampányra van szükség. Azonban nem szabad elfelejtkeznünk, a fent említett egyik aranyszabályról: Alapos előkészület és információgyűjtés szükséges!

-

Ha a versenytárs rákényszerít: Az időzítés itt már sajnos nem egészében rajtunk múlik. Folyamatos megfigyelés alatt kell tartanunk a versenytársainkat. Cél az, hogy lépést tartsunk velük és az esetleges kampányokat velük egy időben elindítani.

3. 2. 2. Kampány dinamikája

A kampány dinamikája megmutatja, a kommunikáció intenzitásának változását, a kampány során. Egy kampány dinamikája, függ az elérendő kommunikációs céloktól. (Hamburger, 2009) Kampány dinamikája lehet: -

Szakaszos dinamikájú kampány (Flight): Ilyen fajta kampány esetén, a kommunikációt bizonyos időszakokra irányítják és egyes esetekben meg is szüntethetik.

-

Folyamatos dinamikájú kampány (Continuous): A kommunikáció intenzitása változatlan. Több változata van, többek között, az ún. csöpögtető és a szinten tartó.

-

Elöl hangsúlyos kampány (Front-loading): A kommunikáció nagy része a kampány elejére összpontosul. Új termék bevezetésekor kedvelt módszer.

-

Hátul hangsúlyos kampány (Back-loading): A kommunikáció a kampány végére irányul. Célja az, hogy az időszak végére szerezzék meg a maximális figyelmet.

19


Gyakran alkalmazzák új létesítmények megnyitásakor, illetve valamilyen esemény reklámozásánál. -

Pulzáló dinamikájú kampány (Pulsing): A szakaszos és a folyamatos dinamikájú kampány keveréke. Magas költségvetés mellett hatékony az alkalmazása.

-

Csapongó dinamikájú kampány: A kommunikáció intenzitásában szabályszerűség nem fedezhető fel.

3. 2. 3. A kampánytervezés alapelvei

A két legelterjedtebb kampánytervezési módszer az 5M, illetve a Kotleri 8 lépés. A következőkben ezt a két modellt szeretném bemutatni. 5M módszer: (Kotler, Keller, 2006) -

Célok (Mission): Az első és legfontosabb dolog az, hogy tisztába legyünk a céljainkkal, vagyis azzal hogy mit akarunk. Törekedhetünk, nagyobb ismertségre, új termék bevezetésére, esetleg arculatváltásra stb.

-

Pénz, költségvetés (Money): Talán az egyik legfontosabb pont az öt közül, hiszen elengedhetetlen fontosságú, hogy tudjuk azt, mennyi pénz áll a rendelkezésünkre a kampány során, valamint, hogy milyen árakkal kell kalkulálnunk a reklám- és médiapiacon.

-

Üzenet (Message): Oda kell figyelnünk, hogy az üzeneteink valamiféle kapcsolatba álljanak a céljainkkal, akár általános, és akkor is, ha konkrét az ajánlat.

-

Médiumok, eszközök (Média): Nem más, mint arra a kérdésre a válasz, hogy milyen médiumok segítségével érjük el,

leghatékonyabban,

leggyorsabban

és

viszonylag

költségkímélően

a

célcsoportunkat. -

Mérés (Measurement): Itt kell eszünkbe jutnia, annak az aranyszabálynak, hogy a kampány nem ér véget a megvalósítással. Az ellenőrzés, és az utómunkálatok talán a legfontosabb része minden

marketing

tevékenységnek.

Leggyakrabban

szoktuk mérni, de egyéb mutatókat is számolhatunk.

20

kampányhatékonyságot


Kotleri 8 lépés: -

Célközönség meghatározása: Az egyik legfontosabb feladatunk, hiszen tudnunk kell, hogy kiket akarunk megcélozni, kinek ajánljuk a termékünket, szolgáltatásunkat. Innentől kezdve csak erre a csoportra fókuszálunk, és nem fektetünk sok energiát az általunk nem célzott egyéb szegmensekre.

-

Kommunikáció céljának meghatározása: A kommunikációnak három célja lehet: Tájékoztatás, emlékeztetés és meggyőzés. Választásunkat nagyban befolyásolja a termék vagy szolgáltatás ismertsége, piaci megítélése.

-

Üzenet megtervezése: A feladat kreatív része, a reklám konkrét megvalósítását jelenti. Általában egy ún. brief formájában médiaügynökségeket kérünk fel a feladat elvégzésére. Célunk, a tömegből való kitűnés (látványosság, hitelesség).

-

Kommunikációs csatorna kiválasztása Az előző három pont szellemében, ki kell választanunk a megfelelő csatornákat. Végig a szemünk előtt kell lebegnie, a következő kérdéseknek: Milyen csatornákkal találkozik legtöbbet a célközönségünk? Melyik reklámeszköz (Tv, rádió, internet stb.) a legalkalmasabb a tájékoztatásra/meggyőzésre/emlékeztetésre?

-

Költségvetés meghatározása: Az egyik legkényesebb pont. Ahogy az 5M módszernél is részleteztem, előre tisztába kell lennünk a piaci árakkal, valamint azzal, hogy mennyi pénz van a „zsebünkben”.

-

Eszközkombináció és intenzitás: Meg kell határoznunk, hogy mennyit reklámozzunk, mikor (Pl. Tv esetében, milyen műsorszámok után.) és azt milyen csatornákon (Pl. RTL Klub, TV2, Class fm stb.) tegyük meg.

-

Realizálás: Véglegesítés. Az eddig tervszerűen elkészített kampány konkrét megvalósítása.

-

Ellenőrzés: A kampány utókövetése, optimalizálása. Különböző mutatószámok (hatékonyság, elérés) számítása. A kampány számszerűsítése és az esetleges tanulságok és következtetések leszűrése.

21


3. 3. Vendéglátó ipari trendek Magyarországon Hazánkban a vendéglátóhelyek száma 55.978 55 db. Ebből az Észak-Magyarországi Magyarországi régió 5.979 darabszámú szeletet hasít ki. Az Északi három megye közül Borsod-Abaúj-Zemplén Borsod megye áll az élen, a vendéglátóhelyek számát tekintve 3147 darabbal. Tovább mélyülve az adatokban

érdekes

statisztikákra

l lettem

figyelmes.

Először őször

megviz megvizsgáltam

a

Vendégéjszakák számának változását Magyarországon, Ma szágon, amit a következő következ diagram szemléltet.

21 805 200

22 000 000 21 000 000

20 615 517 19 974 414

19 554 438

20 000 000

18 709 746

19 000 000 18 000 000 17 000 000 2008

2009

2010

2011

2012

2. diagram: Vendégéjszakák száma Magyarországon 2008 és 2012 között. (Forrás: www.ksh.hu, saját szerkesztés)

A 2008-as válság negatív következményei ezen a diagramon is jól észlelhető, észlelhet azonban láthatjuk, hogy már 2011-ben 2011 meghaladta a 2008-as as szintet, 2012-ben 2012 pedig egy számottevő növekedésnek lehettünk szemtanúi. Úgy gondolom, hogy ehhez a diagramhoz szorosan kapcsolódik egy következő következ ábra, ami a vendégek számának változását mutatja a kereskedelmi szálláshelyeken. szálláshelyeken

22


8 385 169

8 500 000 8 021 069 8 000 000

7 651 250

7 500 000

7 473 339 7 150 612

7 000 000 6 500 000 6 000 000 2008

2009

2010

2011

2012

3. diagram: Vendégekk száma Magyarországon, Magyarországon a kereskedelmi szálláshelyeken 2008 és 2012 között. (Forrás: KSH, saját szerkesztés)

Ezen a diagramon mon is látható a 2009 óta tartó fellendülés, hiszen a változás 2009 és 2012 között meghaladja a 17% növekedést. Sokan úgy vélik, ha az emberek többet költenek nyaralásra és pihenésre, az a válság végét jelentheti. Érdekes lehet még számunka, hogy 2008 és 2012 között a vendégek átlagos tartózkodási ideje stagnál 2,6 éjszakánál. éjszakánál

3. 4. Hotel Vécsecity 3. 4. 1. Hernádvécse és a kastély története

Sokan azt vallják, hogy egy település jövője jöv je a múltjából ered, tehát a történelem ismerete, a jövő, jövőnk nk záloga lehet. Ezért gondolom, azt, hogy egy rövid történelmi áttekintés, megfelelő alapot szolgáltat a később kés tárgyaltaknak. A település Abaúj szívében, a Mogyorós és a Garadna-patak Garadna patak völgyében fekszik. Területe 1694 ha, lakosainak száma: 1018 fő f (önkormányzati adat, 2013.január 1.) „ A Cserehát szépséges tájaival, flórájával, faunájával, faunájával, a Hernád kanyargó szalagjával, a Zempléni

hegyek

kéklő

vonulatával,

várainkkal,

kastélyainkkal,

Aggtelekkel,

Sárospatakkal, Tokajjal és Lillafüreddel, Miskolccal és az oly közeli szomszéddal, Kassával. Ugye érezhető, ő, hogy Hernádvécse a középpont?! ” –vélekedik vélekedik a településről településr dr. Takács Tibor, a település „megmentője”, „megment de erről majd egy kicsit később. őbb.

23


A településről az első írásos anyag II. András idejéből (1235) származik. Az akkori feljegyzések még „Weytha” néven említik a falut. Ebben az időben német telepesek – Beatrix

királyné alattvalói- lakják

a falut.

Amikor 1326-ban

Károly Róbert

hűségadományként az Ibrányi családnak adja a települést, még 3 különálló falu állt a jelenlegi Hernádvécse helyén: Vécse, Szőled, és Gálya. II. Lajos királyunk Vécsét Szőllősi Balázsnak

adományozta

(1517),

aki

a

Vécsey

család

első

ismert

őse.

(www.hernadvecse.hu) Történelmi tanulmányainkból tudjuk, hogy a 17. század nem kímélte Magyarországot. Ez alól nem volt kivétel Hernádvécse sem. Az 1640-es években török hadak jelentek meg a térségben és feldúlták Abaúj legtöbb települését, köztük Hernádvécsét is. A történtek után a település közel egy évszázadra elnéptelenedett. Jelentős változás az 1730-as években következett be, amikor is magyar és ruszin telepesek népesítették be újra a települést. Lendületes fejlődés következett, aminek köszönhetően gyors ütemben fejlődött a település gazdasága és közigazgatása. Ekkor épült meg (1790) késő-barokk stílusban, a ma már műemléki védelem alatt álló Vécsey-Sardagna-kastély. Az épület egy domboldalon álló elnyújtott téglalap alapú épület. A kastélyt és a birtokot az 1850-es években, az akkori tulajdonosok (Vécseyek) eladták egy kassai ügyvédnek, akinek lánya 1860-ban feleségül ment báró Sardagna Jánoshoz, így a birtok lakói egész hosszú ideig (1949-ig) Sardagnák lettek. 1905-ben Vécse és Szőled egyesülésével létrejött a „mai” Hernádvécse. Sajnos az első, illetve második világháború sem könnyítette meg a település életét. Ez idő tájt, a lakók nagyrészt mezőgazdaságból éltek, azonban volt a településnek szabója, kovácsa, asztalosa, cipésze és hentese is. A kastély, sok más magyar kastélyhoz hasonlóan szomorú sorsra volt ítélve. A kommunista államosítást követően mezőgazdasági szakképzőként, majd gyógypedagógiai iskolaként, később pedig gyermekotthonként üzemelt (1998-ig). Ezen időszakban a kastély jövője kilátástalanná vált, egészen 2007-ig. Mi történt 2007ben? Újabb tulajdonosa lett a történelmi épületnek, Takács Tibor személyében. Takács Úr egy nagyszabású felújításba és bővítésbe kezdett. Feladata csöppet sem volt egyszerű, hiszen egy elhagyatott, romokban lévő épületből kellett életre hívnia, a kastélyba zárt várost, a Hotel Vécsecity-t. Tettének a célja az, hogy a kastély visszatérjen hajdani, életet adó gazdasági, társasági jelentőségéhez.

24


3. 4. 2. Szálloda bemutatása

Az egyik szállodai könyvecskében olvastam Takács Tibor, tulajdonos Úr gondolatait és filozófiáját. Én nem tudom és nem is akarom szebben megfogalmazni, mint ahogy ezt ő tette: érzelem dúsan és lényegre törően. tör „Évekkel ezelőtt, tt, amikor hozzákezdtem a mai ’VÉCSECITY’ megalkotásához, azt mondtam: ez nem csak egy építkezés. Ez filozófia és fantázia. Olyan, a történelem által ’kijelölt’ ponton áll most, mely – oly sok területünkhöz hasonlóan – érdemtelenül sodródott hazánk földrajzi, egzisztenciális peremére. (…) Az oly törékeny múltat próbáltuk óvó kezekkel a mába ágyazni az Ön számára. Féltőn, Félt n, hiszen a történelmünk, a múltunk, a gyökereink azok, amikből ől táplálkozunk, hogy lankadatlanok lankadatlanok lehessünk a mában. S gondolunk-ee arra, hogy a ma is a történelem része, a ’holnap tegnapja’…?” tegnapja’… (dr. Takács Tibor, tulajdonos) Az első személyes látogatásom a komplexumban, egy életre szóló élmény marad számomra. Több helyről ől hallottam, hogy: „Ez, maga a csoda!” Amikor átléptem a szálloda kerítését, valóban egy lenyűgöző lenyű látvány tárult a szemem elé. Elvarázsolt a 18. századi kastély hangulata, a hatalmas kastélypark és a modern szolgáltatások.

1. kép: A szálloda fő út felőli része. (Forrás: www.vecsecity.hu)

A félreértések elkerülése végett, végett, a hotel nem csak magából a kastély épületéből épületéb áll, hanem négy különböző stílusban felújított/megépített „egységből”. „egységb A kastély épületébe érkezve, az ún. fő szint a korhűű hangulatot idézi, korabeli bútorok és egyéb berendezések segítségével. A „padláshoz” nem fűztem f ztem nagy reményeket, hiszen a régi kastélyok tetőtere tet

25


magházként funkcionált. Azonban, amikor megpillantottam a legfelső szintet, elállt a lélegzetem: „A kastélyba zárt város.” Kis házikók (kétszintes apartman házak), játszótér és színpad fogadott. A másik két épület, a Vörös Torony illetve a Zöld ház. Az előbbi minimalart, míg az utóbbi polgári nyugalmat árasztó stílusban várják a vendégeket. A teljes komplexum összesen 55 lakóegységgel rendelkezik. ( MAPEI Krónika 41.sz) A Hotel Vécsecity nem csak családi pihenés kedvelőinek nyújt felejthetetlen szolgáltatásokat, mivel két nagy konferenciateremmel, bálteremmel, borospincével, színpadokkal, 120 fős étteremmel is rendelkezik. Érdekesség még, a kastélykertben található roma panoptikum és az egyedülálló Európafal – tudtam meg több a szállodáról szóló újságcikkből. (Pegazus X. éf. 7.sz, Hotel és programkalauz 2014, Hajdú-Bihari Napló LXXI. éf. 92.sz, Kistermelők Lapja 2014.július, Agrárunió XV. éf. 6.sz, GSV Magazin 2014. április) A sport szerelmeseinek sem kell szomorkodniuk, az eredeti kastélykert további 6 hektárral egészült ki. A kastély területén alkalom nyílik az aktív pihenésre, hiszen többek között tenisz, nordic walking, lovaglás, csónakázás, szánkó- és tansípálya szolgálja a vendégek igényeit. (szállodai tájékoztató anyag)

3. 5. Elméleti áttekintés összegzése Ebben a fejezetben rövid összefoglalást szeretnék adni, az elméleti rész főbb gondolataiból. Elsőként megismerhettük a marketingkommunikáció fontosságát, felépítését és trendjeit. Majd ezt követően a kampánytervezés elméleti hátterét mutattam be. Ehhez segítségül hívtam több külföldi és hazai szakirodalmat. Rádöbbentem, hogy a kívülről olyan egyszerűnek látszó folyamat valójában hosszas előkészületeket és nagy munkát igényel. Itt kapott még helyet a falu és ez által a kastély történelmének a bemutatása is egészen a település első írásos említésétől napjainkig. Megtudhattuk, hogy a falu és a XVIII. században épült épület, milyen nehézségeken ment keresztül mindaddig, amíg 2007-ben el nem jött a csoda pillanata. Akkor érkezett a megmentő Dr. Takács Tibor, debreceni állatorvos személyében. A 2010-ben elkezdődött munka 4 év alatt fejeződött be, így ez év márciusában adták át a több féle stílust képviselő 4 csillagos szállodát, a Hotel

26


Vécsecity-t. A következőkben ezen intézmény fellendítésére teszek javaslatot egy reklámkampány tervezésével.

27


4. Primer kutatás 4. 1. Kérdőív felépítése Ahogy már a szakdolgozatom elején említettem, a hernádvécsei Hotel Vécsecitynek készítek reklámkampányt. 2014. augusztus 8 és 19 között végeztem kérdőíves kutatást a Miskolci lakosok (15 és 74 év között.) körében. Miért pont a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei lakosok alkotják a sokaságot? A válasz egyszerű! A szakmai gyakorlatomat szintén a fent nevezett szállodában töltöttem. Az egyik alkalommal lehetőségem volt Dr. Takács Tibor tulajdonos Úrral négyszemközt beszélgetnem egy mélyinterjú keretében. Takács Úr azt mondta, hogy a közeljövőben be akarja bizonyítani azt, hogy igen is érdemes a lakóhelyhez közeli üdülőhelyet választani, és hogy egy nyaralás nem attól nyaralás, hogy hosszú kilométereket utazunk. Ezért döntöttünk úgy közösen, hogy érdemes lenne a közeli megyeszékhely lakosságát Hernádvécsére csábítani. Azért döntöttem úgy, hogy a 15-74 éves korosztályt vizsgálom, mert véleményem szerint a 15 éven aluli gyerekeknek még nincs jelentős befolyása a szálláshely-kiválasztásában, a 74 éven felüliek nyaralási szokásai pedig már-már elhanyagolhatók. A kérdőívet elkészítve, a kérdések három, jól elkülöníthető csoportba helyezkednek el. Az ún. „km” kérdések, a lakosság médiafogyasztását vizsgálja, a rádióhallgatástól, a TV nézésen át, egész az internet használatig. Ezekből a kérdésekből egy jól kivehető kép rajzolódik ki a miskolci népesség médiumokhoz fűződő viszonyáról. A következő blokk az ún. „ksz” kérdések, vagyis a szállodalátogatási és nyaralási szokásokra vonatkozó kérdések, amelyekből fény derül a kutatott csoport pihenési és tájékozódási formájára. Az első két csoport kérdéseit összevetve hasznos javaslatokkal tudok majd szolgálni, hogy mit és hol kell reklámoznunk ahhoz, hogy még több miskolci vendége legyen a Hotel Vécsecitynek. A harmadik halmaz kérdéseit a demográfiai ismérvekre vonatkozó kérdések alkotják. Így rálátást kapunk a vizsgált csoport személyeinek életkorára, nemére, iskolai végzettségére, családi állapotára, stb.

28


A konkrét kérdőívet a mellékletekben tekinthetik meg. A sokaságból (Miskolc lakossága: 168.075 fő, a 2011-es népszámlálás adatai alapján.) 95 %-os szignifikancia szint és 5-ös konfidencia intervallum mellett 383 főt kell vizsgálni ahhoz, hogy reprezentatív kutatást végezzünk. Ezen számok alapján a következő felbontást kaptam a Sample Size Calculator segítségével. (http://www.surveysystem.com/sscalc.htm) 4. táblázat Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 383 fő esetén Korcsoportok 15-24 év 25-34 év 35-44 év 45-54 év 55-64 év 65-74 év

383 fő Férfiak (178 fő) Nők (205 fő) 30 fő 38 fő 34 fő 28 fő 29 fő 19 fő (Forrás: Saját szerkesztés)

31 fő 37 fő 35 fő 34 fő 38 fő 30 fő

Kérdőíves kutatásom végül 100 fő megkérdezésével készült el a 15 és 74 év közötti lakosokat vizsgálva. Nem és életkor szerint figyelembe véve a reprezentativitás szabályait a következő táblázatot kaptam. 5. táblázat Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 100 fő esetén 100 fő Korcsoportok 15-24 év 25-34 év 35-44 év 45-54 év 55-64 év 65-74 év

Férfiak ( 47 fő) 8 fő 10 fő 9 fő 7 fő 8 fő 5fő (Forrás: Saját szerkesztés)

Nők (53 fő) 8 fő 10 fő 9 fő 8 fő 10 fő 8 fő

A kutatást 2014.08.08 és 2014.08.19-e között végeztem. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a reklámkampányt már akkor elkezdtem, hiszen minden egyes kitöltőnek ajándék szórólapot adtam a szállodáról. Ami nagyvonalakban annyit jelent, hogy egy átlagos miskolci családban 3 fő él, akkor körülbelül 300 fő látta a szórólapot.

29


4. 2. Kérdőívelemzés A kérdőív ív elemzése során azt a sorrendet követem, amit magában a kérdőívben kérd alkalmaztam. Előfordul fordul néhány kérdés, amit nem tartottam tartottam annyira fontosnak, ezért annak elemzése külön részt nem érdemelt. érdemelt A kérdőívet a Micfrosoft Excel program és különböző online programok segítségével boncolgattam. A kimaradt kérdések kérdé elemzését a mellékletekben tekinthetik meg. 3. kérdés: Az elsőő kérdésnél azt kértem a válaszadóktól, válaszadó tól, hogy rangsoroljon 4, általam ált felsorolt tömegmédiumot aszerint, as hogy milyen gyakran használja őket informálódásra. 11 es számmal kellett jelölniük azt a médiumot, amit a leggyakrabban használnak, 4-essel 4 pedig azt, amit legritkábban. A négy válaszlehetőség válaszlehet a következőő volt: TV, Rádió, Internet, Újság. Ezáltal a rangsorolás segítségével, minden lehetőség lehet kapott egy-egy egy értéket, majd egy egyszerű átlagszámítással a következő következ eredményt kaptuk. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

2,89

3,09

2,45 1,57

TV

Internet

Rádió

Újság

4. diagram: Rangsorolja az alábbi alább tömegmédiumokat aszerint,, hogy milyen gyakran használja őket informálódásra. (Forrás: Saját szerkesztés)

Ahogy már említettem, azz eredmény nem okozott meglepetést. A legtöbb válaszadó még mindig a televíziót használja, ha információt szeretne gyűjteni gy jteni a világról. Mindemellett megfigyelhető az internet egyre erősödő er térnyerése, valamint a nyomtatott sajtó hanyatlása is. Úgy gondolom, ezen diagram dia részletes vizsgálata megfelelőő alapot nyújthat egy reklámkampány elkészítéséhez.

30


4. és 5. kérdés: A következő két kérdés segítségével, arra kaptam választ, hogy milyen gyakorisággal hallgatnak rádiót a miskolci lakosok, illetve milyen rádióadókat hallgatnak. hal A 4. kérdésnél különböző intervallumok megadásával segítettem a válaszadókat, az 5. kérdésnél pedig a legnépszerűbb legnépszer bb hazai csatornák felsorolásával könnyítettem meg a választást. Nem hallgat rádiót 5% 1%

Kevesebb, mint 1 órát hetente

17%

15%

1-3 3 órát hetente 1-3 3 órát naponta

15%

3-10 10 órát hetente

47%

3 óránál többet naponta

5.. diagram: Milyen gyakorisággal hallgat Ön rádiót? (Forrás: Saját szerkesztés)

A kérdés teljesen összhangban összhang van az elsőzővel, vel, hiszen látható, hogy szinte minimálisra csökkent a rádióhallgatásra fordított idő. id A válaszadók mindössze 47%--a kevesebb, mint 1 órát hallgatja a rádiót. Fontos azonban megemlíteni, hogy bár a csökkenés c jelentős, azonban mégsem elhanyagolható tényező tényez a „rádió pártiak” száma. Most pedig vizsgáljuk meg azt –egy több válaszos kérdés segítségével-, segítségével hogy akik hallgatnak rádiót, vajon milyen csatornákat választanak leggyakrabban. 39 40 35 30 25 20 15 10 5 0

38 28 16 4

4

3

2

0

6. diagram: Melyek lyek azok a rádióadók, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel hallgat? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

31


A diagramból leolvashatjuk, hogy a miskolci lakosok körében a Class fm a leghallgatottabb rádió, azonban meglepő meglep módon a második legtöbbet hallgatott hallga csatorna a Rádió M, ami nem kis eredmény. Egy célzott kampány megtervezésekor mindig segítséget jelent egy jól működő ű ő helyi vagy regionális rádióadó jelenléte. A további sorrend nem tartalmaz különösebb eltérést, az országos átlagtól. 6. és 7. kérdés: A következő következ két kérdés, nagyon hasonló az előzőekhez, elő annyi különbséggel, hogy nem rádióra, hanem televízióra vonatkoztatva vizsgálódok. A 6. kérdés a Tv-zéssel töltött időt őt vizsgálja, míg a 7. kérdés arra keresi a választ, hogy ezt az időt, id hol, melyik csatornán tölti el a válaszadó.

Nem néz TV-t. 8% 10% 43%

Kevesebb, mint 1 órát naponta. 1-3 3 órát naponta.

33% 6%

1-3 3 órát hetente. Több, mint 3 órát naponta.

7. diagram: Milyen gyakran néz Ön Tv-t? (Forrás: Saját szerkesztés)

A válaszadók nagy többsége, többsége több mint három órát tölt naponta a Tv előtt. elő A válaszadók háromnegyede 1 óránál többet tévézik naponta. A televízió népszerűsége töretlen, még mindig ig az egyik legnépszerűbb legnépszerű felület.. Ezen számokból is megállapítható, hogy egy televíziós reklám tökéletes alapot nyújthat nyújthat a kampány elkészítése során. során Érdemes megfigyelni azt, is, hogy vannak olyan személyek, akik teljes mértékben mértékben elutasítják a Tv-t, Tv mert értéktelennek tartják az általa közvetített információt. Ebből Ebb Ebbő kifolyólag, sok háztartásban már nem találkozhatunk velük. Ezen személyek száma, kis mértékben ugyan, de növekszik. A soron következőő kérdésből kérdésb megtudhattuk, hogy ez a nagyszámú Tv-néző, Tv mely csatornákat részesíti előnyben. őnyben. A válaszlehetőségeket válaszlehet a legnépszerűbb űbb országos o adók és a helyi csatornák alkotják.

32


60

57

52

50 40

43

38 29

30 20

16

12

11

10

7

4

1

0

8. diagram: Melyek azok a Tv csatornák, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel néz? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

Igazából ez a kérdés sem tartogatott nagy meglepetéseket. A legnézettebb Tv csatorna a miskolciak körébe az RTL Klub, pont úgy, mint az országos statisztikákban is. Érdekes módon a Borsod-Abaúj-Zemplén Zemplén megyei megye megyeszékhelyén népszerűbbn űbbnek mondható az M1, mint a TV2, valamint nem sokkal maradt le a dobogóról a helyi csatorna, a Miskolc TV sem. Ezek mind értékes információt jelentenek egy helyi kampány elkészítéséhez, mivel az első négy helyezett előnye el nye vitathatatlan, így ezeknek a Tv adóknak adók nagyobb szerepe lesz egy esetleges televíziós kampány tervezésekor. 8. kérdés: Most már tudjuk, hogy milyen csatornákat hallgatnak és néznek a válaszadók. Azonban jó lenne tudnunk azt is, hogy ezen adókon, vajon milyen típusú műsorok m nézettsége a legmagasabb. gasabb. Ezen kérdés vizsgálata abban nyújthat majd segítséget, hogy tudni fogjuk, milyen fajta műsorok mű előtt, tt, közben, illetve után érdemes reklámoznunk. A lehetséges válaszok között szerepelnek a sorozatok, hír-, hír bulvár-, gazdasági-, gazdasági sportműsorok stb. Mivel egy több-válaszlehet válaszlehetőséges séges kérdés segítségével vizsgáltam a különböző különböz műsortípusok népszerűségét, űségét, ségét, így egy oszlopdiagram segítségével vázolom az eredményt, kezdve a legmagasabb értékkel.

33


80 70 60 50 40 30 20 10 0

71 47

40

31

24

22

16

6

6

2

2

9. diagram: Milyen témájú műsorokat m sorokat néz/hallgat leggyakrabban? (főben (fő megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

Az első helyen a hírműsorok űsorok sorok szerepelnek, viszonylag magas fölénnyel. A második helyet az egyre nagyobb népszerűségnek népszerű örvendő sorozatok foglalták el. Biztos voltam benne, hogy az első három hely valamelyikén a bulvár fog szerepelni. Így is lett. A sorban a következő a sportműsorok, űsorok, sorok, itt azonban meg kell említeni, hogy az ilyen típusú műsorok rangsorban elfoglalt helye egy-egy egy egy világesemény rendezésével folyamatosan változik. A kérdőívem ívem lekérdezésekor éppen vége volt egy Vízilabda EB-nek nek és kezdődött kezd az Úszó EB, B, valamint ne felejtsük el, hogy a futball világbajnokság is ezen a nyáron ny zajlott. Szóval a sportműsorok népszerűsége űsége ingadozó, így egy-egy egy egy kampány elkészítésekor figyelembe figyel kell vennünk a különbözőő világversenyek időpontját id is. 9. kérdés: Ez a kérdés nagyon hasonlít az előzőhöz, el höz, annyi különbséggel, hogy itt különböző típusú hagyományos és online magazinok népszerűségét űségét vizsgáltam. Az eredmények elemzésének is hasonló célja van, mint az előbbi el bbi kérdésnél. Nézzük tehát a diagramot!

34


70 60 50 40 30 20 10 0

63 45

42 30 11

11

10

8

7

3

1

10. diagram: Milyen témájú újságokat/online magazinokat olvas? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

10. kérdés: Ez a kérdés és a napjainkban egyre népszerűbb népszer közösségi média felhasználásra vonatkozik. A kérdést azért tartottam fontosnak, mert manapság egy reklámkampány elengedhetetlen része az interneten történő történ reklámozás. Talán a jó online marketing marke lehet a siker kulcsa? A 10. kérdésnél arra voltam kíváncsi, hogy a válaszadó válaszad rendelkezik-e közösségi média felhasználói fiókkal. Hiszen ezen oldalakon történőő reklámozással sok embert el tudunk érni, alacsony költségvetés mellett is.

3%

32%

igen nem 65%

nincs válasz

11. diagram: Rendelkezik-e Rendelkezik Ön közösségi média felhasználói fiókkal? l? (facebook, instagram, stb.) (Forrás: Saját szerkesztés)

A perecdiagramból egyértelműen egyértelm en kiderül, hogy a miskolci lakosok közel kétharmada rendelkezik valamilyen közösségi média felhasználói fiókkal. Ez jó dolog és örömmel

35


töltheti el a kampánykészítőt, hiszen, mint ahogy már említettem is, egy hatékony és költségkímélő módszerről van szó. Nagy lehetőség lehet benne. 11. kérdés: A médiafogyasztást vizsgáló kérdéscsoportból az utolsó kérdéshez érkeztünk, ami szintén az online médiafogyasztáshoz kapcsolódik. Egy nyílt kérdés segítségével megtudtam, hogy a miskolciak körében, a leggyakrabban látogatott online weboldalak. Azt kértem a válaszadóktól, hogy sorolják fel az általuk leggyakrabban látogatott oldalakat. Az eredményeket egy különleges módszer segítségével ábrázoltam, ahol a legnagyobb méret jelzi a legtöbbet előforduló internetes oldalt.

12. diagram: Melyek az Ön által leggyakrabban látogatott weboldalak? (max. 5 db) (Forrás: Saját szerkesztés)

A legnépszerűbb weboldalak: Facebook, Google, Youtube, Index, a különböző levelezőrendszerek és időjárás-előrejelzési oldalak. A kampány tervezése során ezen oldalakra kell majd nagy hangsúlyt fektetni. Fontos megemlíteni, hogy 14 személy jelezte, hogy a boon.hu-t is használja informálódásra, nem egy hatalmas szám, azonban még így is a lista első harmadában szerepel. Most már kijelenthetem, hogy megvannak a megfelelő helyszínek az online reklámoknak.

36


12. kérdés: A szállodalátogatási szokásokat vizsgáló csoport elsőő kérdése azt kutatja, kutat hogy a miskolci lakosság vajon on a külföldi vagy a belföldi utazást preferáljapreferálja-e jobban. Egyszerű kérdés, mégis nagyban hozzájárul a sikerhez, ha tudjuk, tud uk, hogy a válaszadók, hogyan viszonyulnak a belföldi utazáshoz. Az eredményt egy perec diagram segítségével tettem még szemléletesebbé.

5% Belföldre

33%

Külföldre 62%

Nincs válasz

13. diagram: Belföldre vagy külföldre utazik gyakrabban? (Forrás: Saját szerkesztés)

Szerencsénk van, hiszen, ahogy már említettem egy belföldi szállodának készítek reklámkampányt, és ha vetünk egy pillantást a diagramunkra, láthatjuk, hogy a válaszadók 62%-aa belföldön üdül gyakrabban. Sokkal nehezebb lett volna a helyzetem, hogyha ez az arány fordítva jelentkezik, hiszen akkor a külföldre vágyókat vágyókat kellene belföldre csábítanom. 13. kérdés: Következőő kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy hány naposra n szokták tervezni a nyaralásukat a miskolciak. Különböző Különböz intervallumokat soroltam fel, a könnyebb válaszadás reményében. Az eredményt a későbbiek kés bbiek folyamán a különböző különböz akciós csomagajánlatok kialakításánál és esetleges reklámozásánál tudjuk majd alkalmazni. alkal Segít nekünk majd abba, hogy rájöjjünk, hány napos csomagokat érdemes alkotni.

37


Nem utazom 7% 4%

13%

1 napra

25% 2-3 napra 4-7 napra 51%

8 napnál hosszabb utazást tervezek

14. diagram: Hány napra szokta tervezni utazását? (Forrás: Saját szerkesztés)

15. kérdés: A 15. kérdés segítségével arra kaptam választ, hogy mikor üdülnek valójában a válaszadóim. A lehetséges válaszok között szerepel a négy évszak. Ezen kérdés segítségével választ kapunk arra, hogy melyik időszakban id szakban érdemes a kampányunkat elkészíteni, illetve elindítani. dítani. Fontos megemlíteni, hogy nem a legnépszerűbb legnépszer évszakban tegyük meg ezt, hiszen a kampány hosszú előkészületeket el készületeket kíván meg, illetve a hatása nem mérhető azonnal. Javasolt a legnépszerűbb legnépszer időszak előtti hónapokra időzíteni őzíteni a kampányt.

77 80 70 60 50 40 30

16

20

10

10

6

0 Nyáron

Tavasszal

Télen

Ősszel

15. diagram: Mikor szokott Ön nyaralni/üdülni? (főben őben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

Az eredmény kicsit sem meglepő, meglep , azonban, ahogy már fent említettem, ennek a kérdésnek nem a közvetlen, hanem a közvetett eredményét érdemes vizsgálni. Jelen esetben ez azt jelenti, hogy mivel a nyár a legintenzívebb időszak, id szak, ezért a kampány sajátosságaiból fakadóan, a kezdés időpontja őpontja mindenféleképpen a tavaszi időszak id eleje.

38


17. kérdés: A következőő kérdésnél arra voltam kíváncsi, hogy honnan tájékozódik a válaszadó az utazáss tervezése során. Az ebből ebb a kérdésbőll kapott eredmények segítségével megtudhatjuk, hogy hol a legérdemesebb reklámoznunk, mire kell nagyobb hangsúlyt fektetni. Hat válaszlehetőség őség ség közül választhattak a miskolciak (Internet, Tv, Ismerősök, Ismer Utazási irodák, Útikönyvek, Egyéb). 68 70 60 50 40 30 20 10 0

45

18

14

13 1

16. diagram: Az utazás tervezése során honnan tájékozódik? (főben őben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

A diagramot szemlélve beigazolódni látszik az az állítás, hogy a legjobb reklám a szájrólszájról szájra terjedő reklám. Fontos tehát odafigyelni a szálloda vendégeire is a kampány során. Nagyon sokat számít, hogy milyen hírt adnak tovább a hotelről. hotelről. Az ügyfélmarketing elengedhetetlen egy vendéglátó ipari egység egysé működése ködése esetén. Gondolok itt különböző különböz kedvezményekre, utalványokra, a személyzet kedvességére, tisztaságra, a szolgáltatások színvonalára, illetve egyéb engedményekre (pl. kuponok, esetleges továbbajánlás esetén további árleszállítás, stb.) Emellett fontos fontos az online szálláskeresési oldalakon való regisztráció, valamint a saját honlap megfelelő megfelel minősége, sége, információgazdagsága. Azonban nem lehet csukott szemmel elmenni a televíziós hirdetés és az utazási irodákkal való szoros együttműködés ködés mellett sem. 19. kérdés: A csoport nyolcadik kérdése, azt kutatta, hogy egy-egy egy egy üdülés során, milyen tevékenységeket részesít előnyben el nyben

a válaszadónk. A kérdés természetes több

válaszlehetőséget séget enged meg. Igyekeztem minden lehetséges opciót felsorolni. Az eredményeket oszlopdiagram am segítségével ábrázoltam.

39


60 50 40 30 20 10 0

53 37

33

30

29 12

10

9

2

17. diagram: Milyen jellegű jelleg programok érdeklik Önt az utazásai során? (főben (fő megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

Most már tudjuk, mi érdekli a miskolci lakosságot egy kirándulás során. Tudjuk mit érdemes reklámozni, vagyis mit mit érdemes kidomborítani egy kampány során. A passzív pihenés (wellness, fitnesz, kozmetika, stb.), mint alternatíva magasan vezet, fontos szerepet kaphat majd a reklámokban. Azonban a természet kedvelőinek, kedvel inek, valamint a gasztronómia és a borkultúra szerelmeseinek einek is érdemes kedvezni egy kis aprósággal.

4. 3.. Eredmények összegzése Az eredményeket vizsgálva kijelenthetjük, hogy túl nagy meglepetés nem született. A miskolciak médiafogyasztása és szállodalátogatási szokásaik sokban hasonlítanak az országos átlaghoz. Azonban ami egy kis örömre adhat okot, hogy a régiós médiumok (Miskolc Tv, Rádió M, Boon.hu) jól vizsgáztak a kutatásban. kutatásban. Kiugró eredmények számít a lakosság körében a közösségi média használata, illetve hogy a miskolciak 62%-a belföldre utazik szívesebben. Érdemes megemlíteni, hogy a válaszadók többsége ismerősöktől ismer és internetrőll tájékozódik az utazás tervezése során, valamint az üdülés során a legnépszerűbb legnépszer tevékenységek közé tartozik a passzív pihenés és a természeti környezet környezet megismerése. Fontos megemlíteni, hogy voltak olyan kérdések, amelyek csak visszaigazolásként szolgáltak, nem voltak igazán fontosak a kampány tervezése során, így nem kerültek bele az előző fejezetbe. Ezen kérdéseket is természetesen kielemeztem, az eredményeket a mellékletben tekinthetik meg.

40


5. Javaslattétel A javaslataimat szisztematikusan szeretném felépíteni, figyelembe véve a kérdőív eredményeit.

Véleményem szerint egy nagyjából 30 napos kampány az optimális. A

pontos időpont meghatározásánál sokat gondolkodtam, hiszen sok múlhat a jó időzítésen. Az biztos, hogy valamelyik tavaszi hónap az ideális, hiszen nyári időszakra szeretnénk koncentrálni. Végül a március hónapra esett a választásom. Döntésemet az indokolta, hogy az emberek már a jó idő beköszöntével tájékozódnak a nyaralási lehetőségekről és tudjuk azt is, hogy a kampány „beérése” egy viszonylag lassú folyamat. A javaslattétel során segítségemre lesz az egyik legismertebb kampánytervezési módszer, a Kotleri 8 lépés. Azért esett a választásom erre a felépítésre, mert kifinomultnak, logikusnak és részletesnek gondolom Kotler módszerét. A második fejezetben már taglaltam részletesebben a 8 lépés különböző pontjait, de elevenítsük fel még egyszer nagy vonalakban. (Kotler, Keller, 2006) 1. Célközönség meghatározása 2. Kommunikáció céljának meghatározása 3. Üzenet megtervezése 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása 5. Költségvetés meghatározása 6. Eszközkombináció és intenzitás 7. Realizálás 8. Ellenőrzés A következőkben a Kotler által meghatározott ösvényen fogok végighaladni, alaposan kifejtve az egyes pontokat annak érdekében, hogy használható javaslatokkal szolgáljak a Hotel Vécsecity-nek egy miskolci kampány lebonyolításában.

41


5. 1. Célközönség meghatározása Az első lépés, de talán az egyik legfontosabb is. Megfelelő alap hiányában egy épület sem képes hosszú életre, így ezen kérdés megválaszolása nélkül a kampányunk halálra van ítélve. El kell döntenünk kinek is szól a reklám, kit, illetve kiket is szeretnénk meggyőzni, informálni. Ezáltal egy olyan csoportra fordítjuk az energiáinkat, akik valóban hasznosak és jövedelmezőek lehetnek a számunkra és nem foglalkozunk azokkal a halmazokkal, akik különböző okok miatt egyébként sem lennének az „ügyfeleink”. A Hotel Vécsecity, vagyis egy négy csillagos szálloda esetében több célcsoportról beszélhetünk. Vegyük sorra a legjelentősebbeket. 1. Szlovák és lengyel átutazó forgalom 2. Viszonylag magas jövedelemmel rendelkező szomszédos országok lakói 3. A Magyarországot felfedezni vágyó egyéb európai országból érkező turisták 4. Távolabbi, magyar településeken élő, átlagos jövedelemmel rendelkező családok 5. A szálloda közelében élő átlagos jövedelemmel rendelkező családok Szakdolgozatomban az utolsó pont által megjelölt személyekre, csoportra fókuszálok. Tulajdonos Úr az egyik beszélgetésünk alkalmával azt mondta, hogy akkor lenne igazán elégedett a szálloda működésével, ha sikerülne rábírni a közeli nagyvárosok (főleg Miskolc) lakóit arra, egy környékbeli szállodába töltsék szabadnapjukat. Innentől kezdve nem volt kérdés, hogy az általam tervezet kampány során melyik célcsoport lesz a „kiválasztott”. Mivel családokról van szó, ezért úgy érzem a legjobb módja az, ha a gyerekeken keresztül nyerjük el a szülők és nagyszülők szimpátiáját. Ezt a halmazt demográfiailag különböző alcsoportokra bonthatjuk, úgy mint a megyeszékhely, egyéb városok, illetve községek lakói. Az általam választott alcsoportot a miskolci lakosok képzik. A következőkben tehát a javaslataimat köréjük fogom építeni, felhasználva a helyiek médiafogyasztási és szállodalátogatási szokásait kutató kérdőív eredményeit.

42


5. 2. Kommunikáció céljának a meghatározása A kommunikáció céljának a megfelelő meghatározása ismét jó alapot teremthet a kampányunknak, hiszen ez később hatással lehet, a reklám küllemére, beleértve a színvilágot, valamint a szövegezést. Elevenítsük fel mi közül is választhatunk. 1. Tájékoztatás: Akkor használjuk ezt a módszert, ha új termékről, esetleg valami terméket érintő változásról van szó. Célja az információ átadása, szolgáltatások leírása, esetleges félelmek csökkentése. 2. Meggyőzés: Akkor kerül előtérbe az alkalmazása, ha bátorítani kell a potenciális fogyasztót a vásárlásra, esetleg más termékre való áttérésre akarjuk buzdítani, vagy meg szeretnénk győzni a vásárlás időpontjáról. 3. Emlékeztetés: Jól bejáratott termék esetén használjuk, legfőbb célja az érdeklődés fenntartása. Megfelelő eszköze lehet egy szlogen, vagy az ismert színvilág alkalmazása. A mi esetünkben egyértelmű a választás. A legjobb módszer számunkra a tájékoztatás, hiszen egy új szálloda lévén, fontos az emberek informálása a különböző paraméterekről. Melyek ezek a paraméterek? Nem más, mint a potenciális vásárlóban felmerülhető kérdések halmaza. Olyan információk, amire a választott célcsoport tagjai kíváncsiak lehetnek. Ilyen például a szálloda elhelyezkedése, megközelíthetősége, árszabása, különböző csomagajánlatok, az elérhető szolgáltatások, stb.

43


5. 3. Üzenet megtervezése, kommunikációs kommunikációs csatorna kiválasztása Az üzenet megtervezése során elsődleges els feladatnak gondolom egy új logó, valamint egy új szlogen bevezetését. Fontosnak tartom a kampány k pány során egy olyan szimbólum kiválasztását, ami végigkíséri az egész folyamatot. Véleményem szerint erre a feladatra a legmegfelelőbb a szálloda címerállata a bagoly, ami Takács Tibor Úr egyik kedves állata. Ezen állat minden felületen feltűnne felt – pont úgy, mint a szállodában - egyfajta kapcsolatot teremtve a különbözőő reklámanyagok között. Manapság nagy divat lett a bagoly szimbólum alkalmazása. Míg eddig címereken, illetve történelmi tárgyakon tűntek űntek fel, napjainkban na már ékszereken,, ruhákon és bútorokon is megjelennek. Több szakirodalom is a misztikus szerepet tulajdonít az állatnak, már az ókorban nagy tiszteletnek örvendett. Nem beszélve arról, hogy természetközelséget és nyugalmat közvetít,, ami a mi esetünkben optimális. Ahogy már írtam, a bagoly motívum motí fénykorát éli és nagy agy népszerűségnek népszerű örvend – különösen a gyermekek körében. köré Ebből kifolyólag kicsit mesebeli, színes és figyelemfelkeltő

környezetbe

helyezném.

Ezt

a

barátságos

állatot

a

hotel

kabalafigurájaként is lehetne használni, pont úgy, mint a Velence Resprt&Spa teszi „EleFülöppel”.

2. kép: Bagoly szimbólum (Forrás: http://kawaiiblogdesign.blogspot.hu/2014/04/bagoly-png.html http://kawaiiblogdesign.blogspot.hu/2014/04/bagoly png.html) A szálloda nevének kiírását is megváltoztatnám, ugyanis a 4 csillagot jelző jelz szimbólum szétválasztva szerepel, és ez által sokakat megtéveszt. A szlogen megújítását azért tartom fontosnak, mert véleményem éleményem szerint a régi szlogen (A kastélyba zárt város), nem adja megfelelően en vissza azt a sokszínűséget, sokszín amit a helyszínn tartogat, hiszen nem pusztán egy kastélyról van szó. Az új jelmondatnak barátságosnak és közvetlennek kell lenni, valamint utalnia kell ell arra is, hogy tartós tartó kapcsolat jöhet létre a vendég és a hotel között. Magába kell foglalnia, továbbá a személyzet és a helyiek kedvességét is, hiszen nem szabad elfelejteni,

44


hogy a gyermekes családok számára ez nem egy utolsó szempont. Ezeket átgondolva az én szlogenem így hangzik: Egy barátság kezdete… Kissé mesebeli kampányra gondoltam, hiszen a hely is olyan, másrészről nem szabad elfelejtenünk, hogy elsősorban a családosokat célozzuk meg. Ezért minden reklámunk barátságos, figyelemfelkeltő és színes lesz. A gyerekeken keresztül kell eljutnunk a szülőkhöz és nagyszülőkhöz. Tekintsük át vázlatosan a kampány főbb elemeit! Online reklámok: -

Facebook oldal aktívabbá tétele, nyereményjáték létrehozása

-

Youtube.com-on videók előtti rövid reklám

-

Index.hu-n reklámfelület vásárlása

Rádió reklám: -

Rádió M helyi médiumon keresztül, nagyjából 30 másodperces spot szerkesztése

Óriásplakátok: -

A város területén több óriásplakát bérlése, figyelemfelkeltő színek alkalmazása.

Nyomtatott sajtó: -

Különböző régiós, illetve a miskolciak körében népszerű újságokban történő reklámozás.

Rendezvények: -

Különböző eseményeken, fesztiválokon való megjelenés.

Különböző más vállalatokkal történő együttműködések: -

Kooperációs programok kidolgozása.

Szállodán belüli reklámanyagok értékesítése: -

Különböző ajándéktárgyak értékesítése a szállodában.

Azt hiszem, hogy a kérdőív segítségével kapott válaszok alapján az már nem kérdés, hogy a kampányunk gerincét az online marketing fogja alkotni. Ahogy már ezt sokan sokféleképpen leírták, az internet nagyon fontos manapság és szinte kihagyhatatlan a használata a reklámkampányokban. Előnye, hogy gyors, viszonylag olcsó és nagy tömeget tudunk vele elérni.

45


Facebook oldal aktívabbá tétele, nyereményjáték megújítása: Azt tudjuk, hogy a miskolci lakosság több mint fele rendelkezik közösségi média felhasználói fiókkal. Ezen az útvonalon elindulva egy facebook csoport létrehozása elengedhetetlen feladat lehet. A Hotel Vécsecity már rendelkezik ilyen csoporttal, de véleményem szerint aktívabban ki kellene használni az online közösség adta lehetőségeket. Olyan nyereményjátékok bevezetését javaslom, ahol az kerül be egy virtuális kalapba, aki megoszt egy bizonyos képét, valamint megjelöli a bejegyzésbe további 5 ismerősét. Ezen módszer segítségével több emberhez jut el reklámunk. Fontos, hogy a választott kép informatív legyen, további elérhetőséget tartalmazzon (pl. weboldal címe), valamint az, hogy a képen szerepeljenek a verseny szabályai, ne pedig a kép címében vagy a leírásban, hiszen az olvasó szeme elsőként a képen áll meg. Elengedhetetlen továbbá a már említett címerállat, a bagoly megjelenése is. Itt a példa!

3. kép: Facebook nyereményjáték (Forrás: Saját szerkesztés)

46


Youtube videók előtti reklámozás: Amikor a kérdőívben arra voltam kíváncsi, mely honlapokat látogatják leggyakrabban a válaszadóim, a youtube.com videó-megosztó portál az elsők között szerepelt, ezért egyértelmű volt, hogy a kampányban nagy szerepet fog kapni az említett honlapon történő reklámozás. Ez úgy működik, hogy a különböző videók előtt akarva-akaratlanul elindul egy reklám, mely végeztével töltődik be az általunk megnézni kívánt videó. Tudni kell tovább, hogy a reklámot 5 másodperc után szabadon „átugorhatom”, vagyis nem kell megnézni, ha nem akarom. A legtöbb esetben ez történik. Épp ezért gondoltam egy rövid, nagyjából 5 másodperces reklám videó elkészítésére, hogy ha néző úgy dönt nem kíváncsi a reklámfilmre és átugorja, a lényeget akkor is tudattuk vele ez alatt a rövid idő alatt. Másik előnye az lehet, az ezen a felületen történő reklámozásnak, hogy különböző demográfiai adatok alapján ki tudjuk választani, hogy kiknek fog megjelenni a reklámunk. Jelen esetben az országot, a megyét valamint a várost megadva, egész addig jutottam el, hogy a hirdetésemet csak a miskolci lakosok látják majd. A reklámnak itt is, mint a többi esetben lényegre törőnek és figyelemfelkeltőnek kell lennie, valamint kampány révén valamilyen formában kapcsolódnia kell a többi reklámfelületen megjelenő hirdetésünkhöz, amihez a már ismert bagoly szimbólumot használtam. Fontos megemlíteni, hogy ha valakinek felkeltette az érdeklődését a kis videó, akkor mivel az egy linkként funkcionál, ezért kattintás esetén rögtön a szálloda honlapján találja magát az érdeklődő, ahol további információkat tudhat meg a szállodáról. Tekintsünk meg a reklámvideóból egy képkockát.

47


4. kép: Részlet a „youtube reklámból” (Forrás: Saját szerkesztés)

A videó folyamata a következő lenne: Fekete képpel indulna a kisfilm, halk madárcsicsergés kíséretében. A kép folyamatosan világosodna ki, majd a madárcsicsergéssel a háttérben egy férfihang a következő szöveget mondaná. „Látogasson el Ön is Hernádvécsére! Hotel Vécsecity! Egy barátság kezdete…” A rövid monológ végére a képsor elérne az utolsó képhez, ami már magát a szállodát mutatja. A madárcsicsergés a természet közelségét, valamint a nyugodt pihenést sugallja, pont úgy, mint maga az új logó. Index.hu weboldalon történő reklámozás: A fent említett honlap is az egyik leggyakrabban látogatott a miskolciak körében, ezért itt is fontosnak tartom a szálloda reklámjának megjelenését. Ez a hirdetés is hasonló szisztéma szerint épülne fel, mint a többi felületen megjelenő reklám, annyi különbséggel, hogy az itt megjelenő képen a bagoly be lenne animálva - vagyis egy mozgó képről lenne szó, biztosítva ezzel a nagyobb figyelmet. Itt is, mint a youtube-os hirdetésnél maga a kép egy linkként funkcionálna, ami kattintás esetén a honlapra navigálná az adott személyt.

48


5. kép: Index.hu honlapon futó reklám (Forrás: Saját szerkesztés)

Óriásplakáton való reklámozás: A óriásplakát képi világa nagyon hasonló ha lenne a videómegosztó-port portálon megjelenő reklámhoz. Csak apró változtatások nyomait lehet felfedezni, valamint a megjelenési mód lesz kissé szokatlan. Terveim szerint két turnusban lennének kihelyezve kihely a plakátok. Kezdeti állapotban tban a kép egyáltalán nem nem lenne informatív. Ilyenkor a célja a figyelemfelkeltés és a plakát megszerettetése az emberekkel. Majd bizonyos idő id elteltével kerülne ne rá még néhány információ, további elérhetőségek, ségek, valamint a szálloda neve, egyfajta magyarázatot adva az elején megfogalmazódott megfogalmazódott kérdésekre. Színvilágában tükrözi a sokféleséget, a természetet, a barátságosságot és a kedvességet.

49


6. kép: Óriásplakát első része (Forrás: Saját szerkesztés)

7. kép: Óriásplakát második része (Forrás: Saját szerkesztés)

Rádió reklám: Az üzenet a helyi rádiócsatornán a Rádió M-en futna, mivel ez az adó elég népszerűnek bizonyult a lakosság körében. A rádió reklámmal főleg a szálloda közelségére hívnám fel a

50


figyelmet, de hangsúlyt kapna a sokszínűség, a magas színvonal, a múlt közelsége, a természet és a pihenés is. A reklám felépítése a következő lenne: - Alaphelyzet: Két nő azon tanakodik, hová menjenek nyaralni. (Háttérzaj: játszótéri hangzavar.) - Az egyik nő elmondja, hogy neki elege van a nyaralásból, minden olyan távolinak tűnik, utálja, a hosszú utazást, nem beszélve a gyerekekről. -A másik nő döbbenten rákérdez, hogy ő még nem hallott a Hotel Vécsecityről? Elmondja, hogy fél óra az út és mégis mindent megkap az ember, ami fontos lehet: varázslatos környezet, nyugalom, wellness, lovaglás, erdei túrák… majd folytatja, „Nálunk már nem kérdés a nyaralás! Nézz utána! vecsecity.hu” -Narrátor: Hotel Vécsecity, egy barátság kezdete… Újságcikkek: Nyomtatott sajtóban történő reklámozásnak is fontos szerepe lehet egy kampány során. A szállodáról megjelenő PR cikkek nagyban befolyásolhatják a szálloda megítélését és ismertségét. Az eddigi cikkek véleményem szerint kifogástalanok, változtatást csak a már említett szlogennél és a bagoly szimbólum használatánál javaslok, ezek megjelenése itt is elengedhetetlen. Javaslom továbbá a különböző regionális újságokban a megjelenést, de nem PR cikk formájában, hanem csak egy kép erejéig, melynek célja a potenciális vendég figyelmének a felkeltése és elérjük azt, hogy a további információkért a honlapra látogasson, vagy telefont ragadjon. Pont ezért elég, ha a kép színes, érdekes, szokatlan és nem tartalmaz több információt a szükségesnél.

51


8. kép: Újságban megjelenő kép (Forrás: Saját szerkesztés)

Rendezvényeken való megjelenés: A kiállításokon,, illetve rendezvényeken való megjelenés segít abban, abba , hogy köztudatban maradjunk. Egy területileg behatárolt kampány k révén, főleg őleg miskolci programokra gondolok. Elsősorban a minden évben megrendezésre megrend kerülő Utazás Kiállítást javaslom, de évről-évre évre egyre több rendezvényen való megjelenést szorgalmazok. Mit jelent pontosan a részvétel? Ez persze anyagi helyzettől helyzett l függ. Lehet akár egy saját pavilon felállításában gondolkodni, ahol különböző reklámanyagok és tájékoztatóó anyagok terjesztése történne, történne de szűkebb kebb keretek között gondolhatunk egy látványos molinó kihelyezésére is. Kooperációs program kidolgozása: Amikor elkezdtem gondolkodni, hogy melyik céggel, intézménnyel lehetne szorosabb kapcsolatot kiépíteni, elég nehéz nehéz helyzetbe találtam magam. Nem szerettem volna olyan javaslatot tenni, ami már egy megszokott dolog lenne. Itt is szem előtt el kellett tartanom, elő amit a többi reklámelemnél, mégpedig azt, hogy egy szokatlan, figyelemfelkeltő figyelemfelkelt kapcsolat jöjjön létre. Abból kiindulva, indulva, hogy a logónk és ez által a kampányunk is kissé mesebeli egyértelmű volt a választás. A Miskolci Állatkerttel és Kulturparkkal kell szorosabbra fűzni a szálakat. Elsőként őként egy óriásplakát plakát megjelenésére gondolok a park területén, aztán

52


később egy örökbefogadási program kidolgozására. Ez azt jelentené, hogy a szálloda vendégei kedvezményesen tudnák örökbe fogadni a vadaspark lakóit, illetve különböző engedményekre jogosulnának a park területén. Szállodában történő reklámanyagok értékesítése: Egy nagy lehetőség, a már a szállodába látogatott vendégek segítségével reklámozni. (Persze nekik erről nem kell tudni.) Elsősorban az alábbi termékekre gondolok: a bagoly szimbólummal ellátott pólók, bögrék, tollak, hűtőmágnesek, plüssállatok. Ezekkel is a gyerekekre szeretnénk hatni. Hátránya az, hogy ezen termékek legyártása elég nagy költséget jelenthet. Ez a pont valójában csak egy opció, nem képzi a kampány részét, megvalósítását, akkor javaslom, ha a kampány sikeresnek mondható.

5. 4. Költségvetés meghatározása A realitás talaján maradva, úgy gondolom, hogy egy regionális kampányhoz szükséges összeg minimum 5 millió forint körül mozog. Ahogy már említettem, az internet világában már nem nagyon beszélhetünk regionális kampányról, hiszen ha csak egy facebook csoportra gondolok, a kampány rögtön „globálissá” válik. Nézzük melyek a költségvetés főbb paraméterei. A facebook csoport létrehozása, és különböző nyereményjátékok bevezetése egy nagyon előnyös formula lehet, hiszen nem kerül nekünk semmibe, maximum a ráfordított energiát mérhetjük. A youtube.com-on történő reklámozás kicsit nehezebb kérdés. Már említettem, hogy a videók előtt szeretnénk reklámozni, egy pár másodperces kisfilm erejéig. Az oldal médiaajánlatát vizsgálva megdöbbentem, hiszen a reklámozásra szánt összeget nekem kell megmondanom. Egyfajta licitálásról van szó. Van egy ajánlott összeg (2.476 Ft / nap), ami alá nem javasolt menni. Én 3.000 Ft / nap kiadásra gondoltam egy nagyjából két hetes intervallumban. Így kapott költség 42.000 Ft / 14 nap. Ne felejtsük el a youtube hirdetéseknél azt a helyzeti előnyt, hogy itt ki tudom választani földrajzilag és egyéb demográfiai szempontok alapján, hogy pontosan kinek is jelenjen meg a hirdetésem. Az online reklámfelületeknél az egyik legdrágábbnak mondható az index.hu-n történő reklámozás. A hírportál belföldi cikkeinél történő reklámozás költsége egy nap 1.100.000

53


Ft, de mivel a kérdőív eredményei alapján az egyik legnépszerűbb weboldal a miskolciak körében, így nem kérdés az oldalon való reklámozás. Előnyt jelenthet, hogy a hirdetésemet valószínű országszerte látni fogják. Legalább két napos reklámozásra gondoltam, így a várható költség 2.200.000 Ft / 2 nap. A Rádió M médiaajánlatát böngészve az első kategóriás reklámozás mellett döntöttem, ami a reggel hat és este hat óra közötti időszakot fedi le. Itt 350 Ft-ba kerül egy másodperc. Az én reklámom nagyjából 30 másodperces lesz, így 10.500 Ft-os költséget jelent majd nekem egy nap. Pont úgy, mint ahogy a youtube hirdetésnél, itt is két hetes periódusra gondoltam, így a végösszeg 147.000 Ft körül fog mozogni. Nyomtatott sajtóban történő reklámozásnál egy napi- és egy hetilapra gondoltam. Mind két újságban egy a szállodáról szóló cikk, valamint egy emlékeztető kép jelenne meg, két különböző időpontban. A hirdetések összköltsége 1.449.825 Ft. Az óriásplakát hirdetések, ahogy már volt róla szó, két ciklusban valósulnának meg, véleményem szerint a teljes kampányt végigkísérve. Városi megjelenésről révén szó, 5-20 plakát bérlése a javasolt, így az én választásom 10 felület bérlésére esett, amely egyenként 35.000 Ft-ba kerül egy hónapban. Ehhez hozzájön a plakát legyártásának a költsége, ami 33.600 Ft. Ebből kiindulva a 10 plakát gyártása és bérlése összesen 630.000 Ft egy hónapra. A kooperációs programra egyénileg meghatározott összegre gondoltam, ami támogatná az örökbefogadási

program,

valamint

a

különböző

kölcsönös

kedvezményrendszer

kidolgozását a két fél között. Ez az összeg bármikor módosulhat, esetenként további költségek merülhetnek fel. Az programra szánt pénzösszeg nagyjából 500.000 Ft. A rendezvényeken és kiállításokon való megjelenés talán az egyik legnagyobb erővel bír. Éppen ezért gondoltam, hogy az Utazás Kiállításon való részvétel pozitív hatással lehet a kampányunkra. További pozitívum az is, hogy a kiállítás várható időpontja a kampány tervezett idősávjába esik. Egy közepes stand bérlése mindössze 140.000 Ft.

54


6. táblázat A kampány költségvetése Reklám típusa Facebook.com Youtube.com Index.hu

Rádió M

Észak-Magyarország Minap Óriásplakát

Miskolci Állatpark Utazás Kiállítás Miskolc

Rövid leírás

Kalkuláció Online reklámok Csoport aktívabbá tétele 0 Ft + nyereményjáték Videók előtti pár 3000 Ft/nap másodperces kisfilm 3000*14=42.000 Ft Index belföldi híreinél 1.100.000 Ft/nap egy látványos kép 1.100.000*2=2.200.000 Ft megjelenése Rádió reklám 350 Ft/sec kb. 30 másodperces 10.500 Ft/30 sec reklámok készítése 147.000 Ft/14 nap Nyomtatott sajtó 278*204 mm-es cikk + kis logó és a szálloda 899.160 Ft/megjelenés nevének megjelenése 112.395 Ft/megjelenés (90*74mm) Címoldali 1/12 kis kép + 92.670 Ft/megjelenés szövegoldali 1/2-es cikk 345.600 Ft/megjelenés Óriásplakát 10 felület bérlése 63.000 Ft/db/hó Miskolc területén 630.000 Ft/10 db/1 hó Kooperációs program Közös Egyénileg meghatározott kedvezményrendszer összeg kidolgozása Rendezvényen való megjelenés Kiállításon való Közepes stand: 140.000 Ft színvonalas megjelenés Összesen: (Forrás: Saját szerkesztés)

Összeg 0 Ft 42.000 Ft 2.200.000 Ft

147.000 Ft

1.011.555 Ft 438.270 Ft 630.000 Ft

500.000 Ft

140.000 Ft 5.108.825 Ft

5. 5. Eszközkombináció és intenzitás Ahogy a szakirodalmi fejezetben már említettem, többféle intenzitású kampány létezik. Választásom a hátul hangsúlyos kampányra esett, amelynek a célja az, hogy a figyelem a kampány utolsó részeire összpontosuljon. Ezt a módszert sokszor alkalmazzák új létesítmények népszerűsítésére, pont úgy, ahogy a mi esetünkben is történni fog. A kampány tervezett időpontját (2015.03.01-2015.03.31.) 3 részre osztottam. A hónap első hete jelenti az első ciklust, a második hete a második ciklust, és az utolsó két hét jelenti a harmadik ciklust. A folyamat az óriásplakát kihelyezésével és a facebook nyereményjáték elindításával kezdődne, majd egy hét után egészülne ki az óriásplakát kibővített változatával és a nyomtatott sajtóban megjelent cikkekkel.

55


Az utolsó két hét, vagyis a harmadik ciklus lenne a legintenzívebb. Az előbb említett reklámozási módok mellett megjelenne a 14 napig tartó rádió, index.hu és youtube reklám. Az általam választott eszközkombinációt és intenzitást a következő ábra mutatja.

6. ábra: Kampány dinamikája (Forrás: Saját szerkesztés)

5. 6. Realizálás A gondolatok összegzését, a tervezett program átgondolását, valamint megvalósítását jelenti. Ha eljutunk ehhez a ponthoz, akkor egy pillanatra meg kell állnunk és rendezni kell gondolatainkat. Meg kell találnunk a megvalósításban segítséget nyújtó cégeket, vállalatokat. El kell tudnunk dönteni, hogy kivel szeretnénk együtt dolgozni. Fel kell vennünk a kapcsolatot a megfelelő nyomdával, stúdióval, illetve le kell gyártanunk az általunk tervezett reklámanyagokat. Ezen folyamat tökéletes megvalósításán múlik, hogy valóban minden úgy sikerül-e, ahogy azt elterveztük. Megfelelő minőségben és mennyiségben kihelyezésre kerülnek-e az óriásplakátjaink? Megjelennek-e a rólunk szóló cikkek? Elkezdi-e sugározni a rádió az általunk készített reklámot? Valóban megjelennek-e az online reklámjaink? Sikeresek lesznek-e kooperációs programjaink?

56


Többek között az előbbiekben feltett kérdések kimenetelét befolyásolhatjuk, ebben a pontban. Ahogy már említettem, talán ez a leghosszabb folyamat, de kulcsfontosságú lehet a kampány eredményességét illetően.

5. 7. Ellenőrzés Sokan úgy gondolják, hogy a kampány készítés procedúrája addig tart, amíg maga a kampány, pedig ez nem így van. A lényeg csak azután kezdődik. Az

ellenőrzés,

szűkebb

értelemben

a

kampány

utáni

folyamatok

elemzését,

számszerűsítését jelenti. Tágabb értelemben azonban, ez a művelet már a kampány első napjától kezdve elindul. Ide tartozik a kampány során a különböző reakciók figyelése is. Gondoljunk bele: Egy plakát letépése, vagy összefirkálása is sokat sejtet számunkra, pont úgy, mint egy újságból kivágott hirdetés is. Kétség kívül a valódi feladat akkor kezdődik, amikor a kampány lezárul, hiszen a legtöbb cégvezető pontos képet szeretne kapni arról, hogy valójában megérte-e neki a folyamat anyagi támogatása, vagy csak „ablakon kidobott” pénzről beszélünk. Egy vezetőt pontos számadatokkal lehet a legjobban meggyőzni és ezáltal megnyugtatni. Itt kerülnek előtérbe a különböző kalkulációk, matematikai formulák. (Kotler, Keller, 2006) A legelterjedtebb és legpontosabb mutatók a következők. (Ezen mutatók használatát minden nagyobb volumenű kampány során javaslom.) (Hamburger, 2009) -

Elérés-típusú mutatók (Reach Per Issue, Readers Per Issue, Reach, AMR)

-

Részesedés jellegű mutatók (Share)

-

Affinitás mutatók (AFF, AFI)

-

Ezer elérés költsége (Cost per thousand)

-

Gyakoriság megoszlás (Frequency)

-

Közterületi mutatók (OSCAR – Outdoor Site Classification and Audience Research)

Azonban az ellenőrzés folyamata nem csak ilyen, vagy ehhez hasonló mutatók kiszámolását jelenti. Fontos, egy újabb kutatás (primer) elvégzése is, hogy megtudjuk, milyen sikere volt a kampányunknak az általunk választott célcsoportban. Ez azt jelenti, hogy például felismerik-e a kérdezőbiztos által mutatott képet, milyen érzelmek

57


szabadulnak fel belőle, milyen az attitűdje a hotellel kapcsolatban, a kampány befejezése óta hányan látogattak el a szállodába, hányan beszéltek a szállodáról másoknak? (Kotlet, Keller, 2006) Összességében Kotler utolsó lépése rávilágít a kampány tervezőjének munkájára, valamint segít abban, hogy az esetleges hibákat többet ne kövesse el a szakember.

5. 8. Javaslatok összegzése Nehéz röviden összefoglalni ennek a fejezetnek a lényegét, hiszen több ponton is változást javaslok. Az javaslattételt a Kotleri 8 lépés segítette, ügyelve arra, hogy minden lényeges ponton végighaladhassak. A kampányt március hónapra terveztem, bízva abban, hogy a kedvező adatok már a nyári hónapban megmutatkoznak. Tulajdonos Úrral történt megbeszélésem alapján, kampányom célközönsége szűkebb értelemben a miskolci lakosok. Rájuk próbáltam egy olyan kampányt szabni, aminek a lényege az, hogy a gyerekeken keresztül jussunk el a szülők, illetve nagyszülők szívéhez. Új intézmény lévén a kommunikáció célja a tájékoztatás. A következő két pontot (üzenet megtervezése, csatorna kiválasztása) együttesen, párhuzamosan vizsgáltam. Itt történt a legtöbb változtatás. Többek között javasoltam új csatornák használatát, a már használt felületek aktívabbá tételét, új szlogen bevezetését, egy összekötő szimbólum megjelenését is. A költségvetés során ügyelnem kellett, az általam ésszerűnek tartott költségkeret (nagyjából 5 millió Ft) betartására. Az eszközkombináció és intenzitás meghatározásakor szintén az ésszerűség elve segített, éppen ezért döntöttem az új létesítmények alapításakor használt hátul hangsúlyos kampány használata mellett. A realizálás folyamatát nem szabad félvállról vennünk, hiszen nagyrész ezen múlik a kampány kimenetele. Az utolsó és egyben a legfontosabb pont az ellenőrzés. Sokan ezt a folyamatot nem tekintik a kampánytervezés részének, meg kell jegyezni, hogy hibásan. Ezen pont jelenti a kampány kielemzését, számszerűsítését. Segít a kampány értékelésében, valamint abba, hogy a vétett hibákat többet ne kövessük el. Összességében úgy gondolom, hogy használható és megvalósítható kampányt terveztem a miskolci közönségnek. A folyamat tervezése során ügyeltem arra, hogy nagyobb költségvetés mellett, a kampány bármikor országos szintre bővíthető legyen.

58


6. Összegzés Az

utolsó

fejezetben

marketingkommunikáció

szeretnék egyik

átfogó

képet

legérdekesebb

adni

részterülete

szakdolgozatomról. a

A

kampánytervezés.

Megbizonyosodtam róla, hogy a kívülről olyan egyszerűnek látszó folyamat valójában embert próbáló tevékenység. Alapos előkészületet és tájékozódást igényel. Ebből kifolyólag fontosnak tartottam egy rövid szakirodalmi áttekintéssel kezdeni dolgozatomat. A marketingkommunikáció és a kampánytervezés elméleti háttere után pár oldalt a magyarországi vendéglátó-ipari trendekre szenteltem, hogy megfelelő alapot biztosítsak a báziscég bemutatásának. A témát adó vállalat kiválasztása nem jelentett nehézséget, hiszen az újonnan épült hernádvécsei Hotel Vécsecity megfelelő lehetőséget teremtett egy kampány elkészítéséhez. Döntésemben az is hatalmas szerepet játszott, hogy Abaúji lakosként fontosnak tartom a térség vállalkozásainak segítését és nem utolsó sorban a szakmai gyakorlatomat is itt töltöttem. Ez alatt az idő alatt megismertem a vállalat erősségeit, gyengeségeit, az ott dolgozók erényeit és kötelességemnek éreztem a vállalat ismertségének növelését. Többször említettem már az egyik beszélgetésünket Takács Tiborral, a szálloda tulajdonosával, amikor azt mondta nekem, hogy ő akkor lenne elégedett a szálloda működésével, ha elérné azt, hogy a miskolci lakosok is Hernádvécsére látogassanak. Így az általam tervezett kampány Miskolc lakosaira irányul. A primer kutatásban a választott célcsoport szokásait kutattam. Ebben segítségemre volt egy általam készített, 26 kérdésből álló kérdőív, amely 3 fő részből épül fel. Vizsgálja a válaszadók demográfiai adatait, médiafogyasztását, valamint a szállodalátogatási szokásait. Az eredményeket különböző számítástechnikai programokkal elemeztem és diagramok, ábrák segítségével tettem érthetőbbé. A több válaszlehetőséget megengedő kérdéseknél oszlop-diagrammal, az ún. egy válaszos kérdéseknél perec-diagrammal szemléltettem a kapott adatokat, a kérdőív nyitott kérdéseinek válaszait pedig szófelhő segítségével ábrázoltam. A válaszok tanulmányozása során kezdett kirajzolódni a kampány körvonala. A terveket a Kotleri 8 lépés segítségével vettem sorra. (Kotler, Keller, 2006) Ez segített abban, hogy minden részletre kiterjedő javaslatokkal szolgáljak a szálloda számára.

59


1. A konkrét célcsoportom tehát a szálloda közelében (főleg Miskolcon) élő átlagos jövedelemmel rendelkező családok. 2. A kommunikáció céljául a tájékoztatást választottam, tekintve azt, hogy egy új létesítményről van szó és ebből kifolyólag fontos a potenciális látogatók informálása. 3. Az üzenet megtervezésénél elsődleges feladatnak tekintettem a logó és a szlogen megváltoztatását, ugyanis a régit túl lehatároltnak éreztem. Mindemellett törekedtem a rövid, lényegre törő, feltűnő és egyedi üzenet közvetítésére. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy az általam tervezett reklámok célja elsősorban az volt, hogy a szálloda honlapjára csábítsam az érdeklődőt, ahol már saját kedve szerint informálódhat. 4. Itt térek át a következő pontra, a csatorna kiválasztására. Kampányom gerincét az online marketing képzi, emellett természetesen igénybe vettem a miskolci médiumok által kínált szolgáltatásokat is. 5. A költségvetés összeállításánál egy - általam ésszerűnek tartott- körülbelül 5 millió forintos keretből gazdálkodtam. A pontos végösszeg 5.108.825 Ft., ami többek között tartalmazza a különböző rendezvényeken, a nyomtatott sajtóban, az online felületeken és az óriásplakátokon való megjelenést is. 6. A kampány időtartama 1 hónap lenne, 2015. március 1-től 2015. március 31-ig. A folyamat dinamikáját hátul hangsúlyosra terveztem, ami új vállalatok esetében talán a leghatásosabb lehet. Lényege az, hogy a figyelem a kampány végére összpontosul, vagyis a hónap második felére megnövelném a megjelenések számát. Véleményem szerint az optimális eszközkombináció az online és a hagyományos felületek párhuzamos alkalmazása. 7. A realizálás folyamatánál érdemes figyelmet szenteli a segítőkre, a megvalósítást végző cégekre, hiszen nagyon sok minden áll, vagy bukik az ő munkájukon. 8. Az utolsó lépést -az ellenőrzést- az egyik legfontosabb feladatok közé sorolnám, hiszen megfelelő nyomon követéssel és különböző mutatószámok kiszámolásával a kampány sikeressége mérhető. Ez kiváló visszajelzést ad a tervezőnek, valamint rávilágít az esetleges hibákra, ami hozzájárul ahhoz, hogy a jövőben ne kövessük el őket újra.

60


Összességében úgy gondolom, a szakdolgozatírásom elsődleges célja teljesült, vagyis sikerült olyan anyagot készítenem, ami sikeresebbé és hatékonyabbá teheti a szálloda működését, valamint bármikor megvalósítható, akár országos szinten is.

61


7. Jegyzékek 7. 1. Ábra jegyzék 1. ábra. A marketingkommunikációs piac felépítése (Forrás: Horváth, Nyírő, Csordás, 2013, 33 o.) 2. ábra: A médiumok kettős piaca (Forrás: Horváth Nyirő, Csordás, 2013, 46 o.) 3. ábra: Reklámpiac egyszerűsített pénzáramai és főbb szereplői (kutató és tanácsadó cégek nélkül) (Forrás: Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 46 o.)

4. ábra: A marketingkommunikációs trendekre ható legfontosabb tényezők (Forrás: Horváth, Nyirő, Csordás, 2013. 56. o.)

5. ábra: A marketingstratégia kidolgozásának és megvalósításának a lépései (Forrás: Brochand, Lendrevie, 2004, 114.o)

6. ábra: Kampány dinamikája (Forrás: Saját szerkesztés)

7. 2. Diagramjegyzék 1. diagram: Médiaköltések volumene listaáron és becsült nettó áron (Forrás: Kantar Media /ex—TNS Media Intelligence/; MRSZ in NMHH, 2011; MRSZ, 2008, 2011, 2012, 2013 alapján saját szerkesztés)

2. diagram: Vendégéjszakák száma Magyarországon 2008 és 2012 között (Forrás: www.ksh.hu, saját szerkesztés)

3. diagram: Vendégek száma Magyarországon a kereskedelmi szálláshelyeken 2008 és 2012 között (Forrás: KSH, saját szerkesztés)

4. diagram: Rangsorolja az alábbi tömegmédiumokat aszerint, hogy milyen gyakran használja őket informálódásra (Forrás: Saját szerkesztés)

5. diagram: Milyen gyakorisággal hallgat Ön rádiót? (Forrás: Saját szerkesztés) 6. diagram: Melyek azok a rádióadók, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel hallgat? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

7. diagram: Milyen gyakran néz Ön Tv-t? (Forrás: Saját szerkesztés) 8. diagram: Melyek azok a Tv csatornák, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel néz? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

9. diagram: Milyen témájú műsorokat néz/hallgat leggyakrabban? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

10. diagram: Milyen témájú újságokat/online magazinokat olvas? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

62


11. diagram: Rendelkezik-e Ön közösségi média felhasználói fiókkal? (facebook, instagram, stb.) (Forrás: Saját szerkesztés)

12. diagram: Melyek az Ön által leggyakrabban látogatott weboldalak? (max. 5 db) (Forrás: Saját szerkesztés)

13. diagram: Belföldre vagy külföldre utazik gyakrabban? (Forrás: Saját szerkesztés) 14. diagram: Hány napra szokta tervezni utazását? (Forrás: Saját szerkesztés) 15. diagram: Mikor szokott Ön nyaralni/üdülni? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés) 16. diagram: Az utazás tervezése során honnan tájékozódik? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés) 17. diagram: Milyen jellegű programok érdeklik Önt az utazásai során? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés)

18. diagram: Milyen ellátást választ a leggyakrabban utazásai során? (Forrás: Saját szerkesztés) 19. diagram: Általában kikkel nyaral/üdül? (Több válasz lehetséges!) (Forrás: Saját szerkesztés) 20. diagram: Mennyit költ évente utazásra? (Forrás: Saját szerkesztés) 21. diagram: Mivel utazik? (Több válasz is lehetséges!) (Forrás: Saját szerkesztés) 22. diagram: Milyen ellátást választ utazásai során? (Forrás: Saját szerkesztés) 23. diagram: Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? (Forrás: Saját szerkesztés) 24. diagram: Milyen az Ön családi állapota? (Forrás: Saját szerkesztés) 25. diagram: Mi az Ön foglalkozása? (Forrás: Saját szerkesztés)

7. 3. Képjegyzék 1. kép: A szálloda fő út felőli része (Forrás: www.vecsecity.hu) 2. kép: Bagoly szimbólum (Forrás: http://kawaiiblogdesign.blogspot.hu/2014/04/bagoly-png.html) 3. kép: Facebook nyereményjáték (Forrás: Saját szerkesztés) 4. kép: Részlet a „youtube reklámból” (Forrás: Saját szerkesztés) 5. kép: Index.hu honlapon futó reklám (Forrás: Saját szerkesztés) 6. kép: Óriásplakát első része (Forrás: Saját szerkesztés) 7. kép: Óriásplakát második része (Forrás: Saját szerkesztés) 8. kép: Újságban megjelenő kép (Forrás: Saját szerkesztés)

7. 4. Táblázat jegyzék 1. táblázat: A felárak elsődleges forrásai és a kedvezmények elsődleges alapjai (Forrás: Saját szerkesztés, Horváth, Nyirő, Csordás, 2013 alapján)

63


2. táblázat: Legnagyobb hirdetők Magyarországon 2013 I. félévében, listaáras költések alapján (Forrás: Kanta Media – NMHH, saját szerkesztés)

3. táblázat: Reklámköltések megoszlása médiumonként 2012-ben (becsült net-net érték, mrd. HUF) (Forrás: www.mrsz.hu, 2013)

4. táblázat: Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 383 fő esetén (Forrás: Saját szerkesztés)

5. táblázat: Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 100 fő esetén (Forrás: Saját szerkesztés)

6. táblázat: A kampány költségvetése (Forrás: Saját szerkesztés)

7. 5. Szakirodalom jegyzék Könyvek: 1.

Bányai, Eszes (2002): Online Marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest

2.

Bauer A. (2009): International marketing channels, Athens University, Athens

3.

Bauer, Horváth, (2013): Maerketingkommunikáció, Akadémiai Kiadó, Budapest

4.

Brochand, Lendrevie, (2004): A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest

5.

C. Holloway, (2004): Marketing for Tourism, Pearson Education, New Jersey

6.

Dr. Józsa L. et. al. (2005): Döntésorientált marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest

7.

E. Belch, A. Belch (2014): Advertisiong and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw Hill Higher Education, New York

8.

E. Clow, D.Baack, (2007): Integrated Advertising, Promotion, and Marketingcommunicatons, Pearson Prentice Hall, New Jersey

9.

Gálik, Urbán (2008): Bevezetés a médiagazdaságtanba, Aula Kiadó, Budapest

10. Gálik, Urbán, (2014): Médiagazdaságtan, Akadémiai Kiadó, Budapest 11. Hamburger B. (2009): Kampánytervezés, BGF KVIFK, Budapest 12. Horváth D. et.al. (2013): Médiaismeret, Akadémiai Kiadó, Budapest 13. Kotler, Keller, (2006): Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 14. M. Gospe, (2008): Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino 15. Móricz É. (2009): Reklámpszichológia, BCE MMI, Budapest 16. Pickton, Broderick (2005): Integrated Marketing Communication, Pearson, Education Limited, Edinborgh 17. Rosengren K.(2004): Kommunikáció, Typotex Kiadó, Budapest 18. Sándor, Horváth, (2008): A marketingkommunikáció alapjai, BCE MMI, Budapest 19. Sas I. (2005): Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 20. Tóth M. (2013): Facebook Marketing, Útmutató a közösségi marketinghez, Marketing Kiadó, Budapest

64


Újságcikkek: 21. „Ha ő idejön, akkor itt hamarosan várost fog építeni”, MAPEI Krónika, 4/2014, 10-13. o. 22. Arisztokratikus pihenés mindenkinek…, GSV Magazin, 4/2014, 16-17. o. 23. Ékszerdoboz a Csereháton, Pegazus, 7/2014, 30-31 o. 24. Főúri miliő, Agrárunió, 6/2014, 100-101. o. 25. Hotel Vécsecity **** Superior, A kastélyba zárt város, Hotel és Programkalauz, 2014, 24-26. o. 26. Hotel Vécsecity, A kastélyba zárt város, Hajdú-Bihari Napló, LXXI. évf. 92. sz., 13. o. 27. Szállodai tájékoztató anyagok 28. Új életre kelt a kastély, Észak-Magyarország, 2014.03.27. , 6. o. 29. Várak és Hegyek, Észak-Magyarország 2014.03.27., 6. o.

Online oldalak: 30. Hernádvécse történelme, A település honlapja, http://www.hernadvecse.hu/tortenelem/, (letöltés: 2014.04.13.) 31. Szállodai információk, a szálloda honlapja, www.vecsecity.hu, (letöltés: 2014.04.27.) 32. Magyarországi vendéglátó-ipari trendek, Központi Statisztikai Hivatal honlapja, http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/themeSelector.jsp?page=1&theme=OG (letöltés: 2014.04.24.) 33. Youtube.com hirdetési információk, Reklámművek honlapja, http://www.reklammuvek.com/youtube-hirdetesek (letöltés: 2014.09.24.) 34. Rádió M médiaajánlata, Országos média honlapja, http://orszagosmedia.hu/_rd2/dw/arlista_2011.pdf, (letöltés: 2014.09.24) 35. Észak-Magyarország médiaajánlata, Észak-Magyarország honlapja, http://www.eszak.hu/hirdetesitarifak.html, (letöltés: 2014.09.24.) 36. Minap médiaajánlata, Minap honlapja, http://minap.hu/sites/default/files/2014-08/mikom_nonprofit_kft._-_asz_arlista_oszi_valasztasokrapdf.pdf, (letöltés: 2014.09.24.) 37. Index.hu médiaajánlata, Index.hu honlapja, http://ajanlat.index.hu/arlista/CEMP_SH_arlista_2014.pdf, (letöltés: 2014.09.24.) 38. Reklámtábla bérlése, Kroc Kft. honlapja, http://hirdetes-reklam-reklamtabla.hu/arlista, (letöltés: 2014.09.24.) 39. Óriásplakát gyártása médiaajánlat, Molinógyár honlapja, http://www.molinogyar.hu/oriasplakat, (letöltés: 2014.09.24) 40. Magyarországi

médiapiaci

körkép

2012

1.

félév.,

Médiatudományi

Intézet

honlapja,

Intézet

honlapja,

http://mtmi.hu/dokumentum/298/mkkp_2012_1_1.pdf, (letöltés: 2014.04.30.) 41. Magyarországi

médiapiaci

körkép

2013.

1.

félév,

Médiatudományi

http://mtmi.hu/dokumentum/438/mkpp_13_01.pdf, (letöltés: 2014.04.30) 42. Ideális közterületi kampánytervezés, Kroc Kft. honlapja,

65


http://hirdetes-reklam-reklamtabla.hu/szolgaltatasok/kampanytervezes, (letöltés: 2014.09.24.) 43. Várkonyi - Kecsmár Szilvia: Reklám és marketing, Képzés evolúciója honlapja, http://www.kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/4_0950_007_100915.pdf, (letölés: 2014.04.30) 44. Hotel Vécsecity, Hungarian Castle Hotels Association, http://www.hungariancastlehotels.com/en/castles/hotel_vecsecity, (letöltés, 2014.09.07.) 45. Magyarországi reklámpiaci trendek, http://www.mrsz.hu/download.php?oid=Ta3f31594b5d0814974b2fe97a550276;aid=T73735504853 071a9b4cc369a0a43f00, (letöltés, 2014.05.02.)

66


8. Summary In the last chapter I would like to give a comprehensive view of my thesis. The most interesting part of marketing communication is designing a campaign. I have made sure that the virtually easy process is in fact a very complicated task. It requires a careful preparation and orientation. Therefore I have found it very important to start my thesis with a review of publications written on this special field. After writing about the theoretical bacground of marketing communication and campaigndesign, I have written a few pages about the trends of hotel trade in Hungary to establish the right base to introduce the selected firm. To choose the company has not been difficult as the newly-built Hotel Vécsecity has provided an adequate opportunity to design a campaign. When making the decision, it played an important role that living in Abaúj I find it essential to help the companies of our region, and that was the venue of my traineeship. During that time I had the chance to get acquainted with the strengths and the weaknesses of the company, the virtues of the employees. I believe that I am responsible for increasing the reputation of the particular hotel. I have mentioned one of my conversations with the owner, Tibor Takács who has told me that he would be satisfied with the operation of the hotel if he had visitors from the town of Miskolc. The campain designed by me has been aimed at the inhabitants of Miskolc. In the primary research, I studied the habits of the target audience. This process was helped by a questionnaire of 26 questions made by me which contained 3 main parts. The questionnaire studies the demographic data of the respondents, their preferred sources of media, and their habits related to visiting hotels. The results have been analysed by different IT programmes, and several diagrams have been used in order to make them clear. When studying the answers the outlines of the campaign began to stand out. The plans have been made on the basis of the Eight Steps of Kotler. (Resource: KotlerKeller, 2006) Following these steps helped to be able to give the hotel elaborate suggestions.

67


1. My target audience consisted of families with an average income living near the hotel, mainly in Miskolc. 2. The objective of communication has been providing information as Hotel Vécsecity is a newly-built establishment/ facility. Informing the potential visitors is extremely important. 3. When designing communications, my primary task was to change the logo and the slogan as I found the former ones inappropriate. I intended to communicate a brief, pithy, bold and unique ’message’. I would like to emphasize that with the adverts designed by me I intended to attract the attention of the people interested and then direct their attention to the website of the hotel where anyone can get several particular information on their own. 4. Here I would like to go on to select the channels. The main part of my campaign consists of online marketing, but naturally the services provided by the media have been used as well. 5. When establishing the budget, I used a sum of 5 million forints. The final sum is 5, 108, 825 forints which contains the cost of different turnouts on different occurances, in the printed media, online and on billboards/ posters. 6. The campaign would be a month-long, it would last from the 1st March to 31st March. I have planned its dynanics to be strong at the end, which can be the most effective when we deal with a new company. The main purpose is to concentrate the attention in the second half of the month. When talking about the media mix, the combination and parallel use of online and traditional ways would be optimum. 7. During the process of realization it is worth listening to supporters, and the firms whose job is realization, as their roles are extremely important. 8. One of the most important steps is measuring the results as following the process and counting the index-numbers the success of the campaign can be measured. This gives an excellent feedback to the designer of the campaign, it can highlight the mistakes to be avoided in the future. I believe that the primary goal of my thesis has been realised as with the help of my work the operation of the hotel can be made more successful and effective, and it can be realised not only at a regional but at even a higher (country/ state) level as well.

68


9. Mellékletek 9. 1. Kérdőív (1. sz. melléklet) Kérdezőbiztos neve: __________________________ Megkérdezés ideje: ___________________________ Kérdőív sorszáma: ____________________________ Megkérdezés helye: ___________________________ d1 Válaszadó neme: 1. Férfi 2. Nő d2 Válaszadó életkora 1. 15-24 év 2. 25-34 év 3. 35-44 év 4. 45-54 év 5. 55-64 év 6. 65-74 év km1 Kérem rangsorolja a következő tömegmédiumokat asszerint, hogy milyen gyakran használja őket informálódásra! ( 1-leggyakrabban, 4-soha vagy legritkábban) € TV € Rádió € Internet € Újság km2 Milyen gyakorisággal hallgat rádiót? (Amennyiben nem hallgat rádiót, folytassa a km4 kérdésnél.) 1. nem hallgat rádiót 2. kevesebb, mint 1 órát hetente 3. 1-3 órát hetente 4. 1-3 órát naponta 5. 3-10 órát hetente 6. 3 óránál többet naponta km3 Melyek azok a rádiók, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel hallgat? (Több válasz is lehetséges!) 1. Class fm 2. Kossuth rádió 3. Petfőfi rádió 4. Rádió M 5. Rádió 1 6. Juventus rádió 7. Crazy fm 8. Bartók rádió 9. egyéb

69


km4 Milyen gyakorisággal néz Ön TV-t? (Amennyiben nem néz TV-t, folytassa a km6 kérdésnél.) 1. nem néz TV-t 2. kevesebb, mint 1 órát naponta 3. 1-3 órát naponta 4. 1-3 órát hetente 5. több, mint 3 órát naponta km5 Melyek azok a TV csatornák, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel néz? (Több válasz is lehetséges!) 1. RTL Klub 2. TV2 3. Viasat 4. M1 5. M2 6. Hír TV 7. Duna TV 8. MTV 9. VIVA 10. Miskolc TV 11. egyéb km6 Milyen témájú műsorokat néz/hallgat a leggyakrabban? (Több válasz is lehetséges!) 1. kultúra 2. politikai 3. gazdasági 4. közéleti 5. zene 6. sport 7. hírműsorok 8. bulvár 9. sorozatok/rajzfilmek 10. ismeretterjesztő/dokumentumfilm 11. egyéb km7 Milyen témájú újságokat/online magazinokat olvas leggyakrabban? (Több válasz is lehetséges!) 1. kultúra 2. ismeretterjesztő 3. bulvár 4. hír 5. sport 6. közéleti 7. politikai 8. gazdasági 9. zene 10. egyéb 11. egyáltalán nem olvasok újságokat/online magazinokat km8 Rendelkezik-e Ön közösségi média felhasználói fiókkal? (facebook, twitter, instagram) 1. igen 2. nem

70


km9 Melyek az Ön által leggyakrabban látogatott online oldalak? Maximum 5 db! 1 _____________ 2 _____________ 3 _____________ 4 _____________ 5 _____________ ksz1 Belföldre vagy külföldre utazik gyakrabban? 1. belföldre 2. külföldre ksz2 Hány napra szokta tervezni utazását? 1. nem utazom 2. 1 napra 3. 2-3 napra 4. 4-7 napra 5. 8 napnál hosszabb utazást tervezek ksz3 Általában kikkel nyaral/üdül? (Több válasz is lehetséges!) 1. családdal 2. barátokkal 3. partnerrel 4. egyedül 5. egyéb ksz4 Mikor szokott Ön nyaralni/üdülni? (Több válasz is lehetséges!) 1. télen 2. tavasszal 3. nyáron 4. ősszel ksz5 Mennyit költ évente utazásra? 1. 25.000 Ft alatt 2. 25.000-50.000 Ft 3. 50.000-70.000 Ft 4. 70.000-90.000 Ft 5. 90.000 Ft vagy afelett ksz6 Az utazás tervezése során honnan tájékozódik? (Több válasz lehetséges!) 1. Ismerősök, barátok, rokonok 2. Internet 3. Utazási irodák 4. Tv 5. Útikönyv 6. Egyéb ksz7 Mivel utazik? (Több válasz is lehetséges!) 1. Autó 2. Tömegközlekedés 3. Repülőgép 4. Egyéb

71


ksz8 Milyen jellegű programok érdeklik Önt utazásai során? (Több válasz lehetséges!) 1. Városlátogatás 2. Aktív pihenés (kirándulás, túrázás, kerékpározás, lovaglás, stb.) 3. Gasztronómiai programok 4. Borkultúra 5. Természeti környezet 6. Művészeti programok 7. Falusi turizmus 8. Passzív kikapcsolódás (wellness, fitness, masszázs, kozmetika, stb.) 9. Egyéb ksz9 Általában milyen típusú szállásokat vesz igénybe? 1. Kemping 2. Magánház 3. Diákszálló 4. Szálloda 5. Panzió 6. egyéb ksz10 Milyen ellátást választ utazásai során? 1. Reggeli 2. Félpanzió 3. Teljes panzió 4. All Inclusive d3 Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 1. Általános iskola 2. Technikum 3. Szakmunkásképző 4. Érettségi 5. Főiskola, egyetem d5 Milyen az Ön családi állapota? 1. Egyedülálló gyerek nélkül 2. Egyedülálló gyerekkel 3. Házastárs/tartós párkapcsolatban élő gyerekkel 4. Házastárs/tartós párkapcsolatban élő gyerek nélkül d6 Mi az Ön foglalkozása? 1. Szellemi foglalkozású 2. Fizikai foglalkozású 3. Tanuló 4. Nyugdíjas 5. Munkanélküli d7 Hányan élnek az Ön háztartásában Önt is beleértve? (szám, főben megadva) ………………………… d8 Mennyi az Ön háztartásában élők nettó havi jövedelme az Önével együtt? (szám, forintban) …………………………

72


9. 2. A kérdőív-elemzésből elemzésből kimaradt kérdések (2. sz. melléklet) 14. kérdés: 70

61

60 50 40 23

30

20

20 3

10

1

0 Családdal Barátokkal Partnerrel

Egyedül

Egyéb

19.. diagram: Általában kikkel nyaral/üdül? (Több válasz lehetsééges!) (Forrás: Saját szerkesztés)

16. kérdés:

3% 7% 23%

11%

25.000 Ft alatt 25.000-50.000 50.000 Ft 50.000-70.000 70.000 Ft 70.000-90.000 90.000 Ft

28% 28%

90.000 Ft felett Nincs válasz

20 diagram: Mennyit költ évente utazásra? 20. (Forrás: Saját szerkesztés)

73


18. kérdés: 44

42

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

22

0

21.. diagram: Mivel utazik? (Több válasz is lehetséges!) (Forrás: Saját szerkesztés)

21. kérdés:

7%

4% Félpanzió

10% 44%

Reggeli All Inclusive Teljes panzió Nincs válasz

35%

22. diagram: Milyen ellátást választ utazásai során? (Forrás: Saját szerkesztés)

74


22. kérdés:

2%4% Általános iskola 38%

27%

Technikum Szakmunkásképző Érettségi Főiskola, egyetem

29%

23.. diagram: Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? (Forrás: Saját szerkesztés)

23. kérdés: Egyedülálló gyerek nélkül 3%

Egyedülálló gyerekkel 32%

29%

Házastárs/tartós párkapcsolatban élő gyerekkel 4% 32%

Házastárs/tartós párkapcsolatban élő gyerek nélkül Nincs válasz

24 diagram: Milyen az Ön családi állapota? 24. (Forrás: Saját szerkesztés)

75


24. kérdés:

4%2%

Szellemi foglalkozású

17%

Fizikai foglalkozású 42%

Tanuló Nyugdíjas

10%

Munkanélküli Nincs válasz

25%

25. diagram: Mi az Ön foglalkozása? (Forrás: Saját szerkesztés)

25. kérdés: Egy miskolci családban 15 és 74 év között korosztályt vizsgálva átlagosan 3 személy él. 26. kérdés: Egy miskolci család átlagos jövedelme a 15 és 74 év közötti korosztályt vizsgálva 268.226 Ft.

76

Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára

Recommend Documents