KAJIAN PENERAPAN PORTER S GENERIC STRATEGIES DI INDUSTRI TELEKOMUNIKASI INDONESIA (STUDI KASUS: TELKOMSEL, XL DAN INDOSAT)

ISSN : 2407 - 3911

KAJIAN PENERAPAN PORTER’S GENERIC STRATEGIES DI INDUSTRI TELEKOMUNIKASI INDONESIA (STUDI KASUS: TELKOMSEL, XL DAN INDOSAT) Endang Amalia Program Studi Sistem Informasi Universitas Widytama Jl. Cikutra No 204 Bandung [email protected]

Abstrak Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seperti apa strategi di industri telekomunikasi di Indonesia. Penelitian ini mengambil tiga operator GSM terbesar di Indonesia yaitu PT. Telkomsel Tbk, PT. XL Axiata Tbk, dan PT Indosat Tbk, yang mana ketiganya memiliki pangsa terbesar diantara 10 operator lainnya. Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode komparatif yang menjelaskan masing-masing strategi operator Telkomsel, Indosat dan XL. Data yang digunakan ada dua, yaitu datadata dari laporan tahunan masing-masing operator dan wawancara yang kepada masing-masing operator pada bagian pengembangan inovasi dan strategi. Data-data yang diambil dari laporan tahunan masingmasing operator adalah data pangsa pasar, ARPU, Subscribers Breakdown, MoU, Net Adds Subscriber, Price Minute, Processed Calls, Average MoU dan biaya pemasaran. Berdasarkan analisis dan pengolahan data disimpulkan bahwa strategi di pasar telekomunikasi di Indonesia masih menggunakan Porter’s Generic Strategies, yaitu Telkomsel dan Indosat merupakan operator yang berhasil dalam menggunakan strategi differentiation dimana Telkomsel meng-cover daerah terluas termasuk Indonesia bagian Timur dengan jumlah BTS mencapai 54.291 pada akhir tahun 2012 dan Indosat memberikan layanan MIDI dan Wireless yang berkontribusi terhadap usaha MIDI sebesar 14.6% pada akhir tahun 2012 sedangkan XL merupakan operator yang berhasil menerapkan strategi Cost Leadership yang bisa menekan beban biaya perusahaan setiap tahunnya sehingga mengeluarkan produk dengan harga dibawah pasar. XL dikenal sejak tahun 2007 dengan tarif per detiknya. XL juga menerapkan beberapa strategi dari

differentiation dengan mengembangkan teknologi yang bernama XCLoud. Kata kunci: Kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan Strategi Generic Porter

Abstract This research was conducted to understand what kind of strategies there are in Indonesia’s telecommunication industry. This research was focused on the three biggest GSM operators in Indonesia, PT. Telkomsel Tbk, PT. XL Axiata Tbk, and PT Indosat Tbk, all of which has the biggest market share compared to ten other operators. Data were analyzed using comparative method to explain each strategy that the respective operators use. There were two data used in this research; annual report of each operator and interview with the department of innovation and strategy of each operator. Data from annual report of each operator are Market Share, ARPU, Subscribers Breakdown, MoU, Net Adds Subscriber, Price Minute, Processed Calls, Average MoU, and Marketing Cost. Based on the analysis and processing of data concluded that the strategy in the telecommunications market in Indonesia is still using Porter's Generic Strategies, Telkomsel and Indosat is an operator which succeeded in using the strategy of differentiation where Telkomsel to cover the largest area including East Indonesia by the number of base stations to reach 54 291 by the end of the year 2012 and Indosat provide Wireless and MIDI services that contributed 14.6% MIDI businesses at the end of 2012 while XL is a successful operator cost that implemented Cost Leadership Strategy that reduce company’s cost each year so they can release lowest

Endang Amalia Jurnal Ilmiah Teknologi Informasi Terapan Volume II, No 1, 15 Desember 2015

33

ISSN : 2407 - 3911 product pricein the market. Since 2007 XL is well known with their “per second call tarifs”. XL also implemented some of the differentiation strategies by developped Xcloud Technology. Keywords: Cost Leadership, Differentiation, Generik Strategy.

Telekom (Ceria), Smart Telecom (Smart), Telkom (Flexi), Telkomsel (Kartu As, Kartu HALO, simPATI), dan XL Axiata (XL). Dan tiga operator terbesar di Indonesia yang menguasai pangsa pasar adalah Telkomsel, Indosat dan XL.

and Porter’s

I. PENDAHULUAN Industri telekomunikasi mengalami perkembangan yang pesat belakangan ini. Sebagai lahan bisnis, industri ini menarik minat para pelaku bisnis, sehingga persaingan bisnis telekomunikasi pun semakin ketat. Dalam kondisi ini para pelaku bisnis tentu harus menerapkan strategi yang tepat. Jumlah pengguna layanan ponsel, menurut laporan The International Telecommunication Union di akhir 2009, mencapai 4.6 milyar akun. Jumlah ini 3.3 milyar lebih banyak dibandingkan fixed line. Sebuah hasil studi terhadap terhadap 2000 sampel, mengungkapkan bahwa penggunaan ponsel lebih banyak untuk hubungan pribadi dan keluarga yaitu 61%, sementara untuk keperluan pekerjaan hanya 21%. Diakui, peningkatan penggunaan ponsel menambah tekanan di tempat kerja. Walaupun demikian, penggunaan ponsel menghasilkan fleksibilitas waktu kerja. Karena, ponsel lebih merupakan alat bantu pribadi dibandingkan alat bantu kerja. Dengan demikian, segmen pelanggan perorangan fixed line bukanlah lagi masa depan bagi penyedia jasa telekomunikasi. Seluler atau wireless adalah yang perlu diutamakan. Peningkatan jumlah pelanggan seluler sampai sekarang merupakan hasil kontribusi mekanisme prabayar. Hanya saja pelanggan prabayar umumnya memiliki pendapatan rendah dan cenderung tidak loyal terhadap operator tertentu, karena selalu mencari penawaran termurah yang ada di pasar. Untuk menarik pelanggan dengan daya beli rendah, kartu perdana dijual murah (bisa di bawah Rp. 10.000) dan demikian pula satuan isi ulang pulsa (bisa dengan Rp. 5.000). Menurut laporan tahunan Kominfo sampai saat ini, tercatat ada 10 operator yang aktif di Indonesia, yaitu Bakrie Telecom (Esia), Hutchison (3), Indosat (IM3, Indsat Matrix, Indosat Mentari, StarOne), Mobile-8 (Fren), Natrindo (Axis), Sampoerna

Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Telekomunikasi Selular Indonesia 2012 (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL tahun 2012)

Sejak XL mengumumkan tarif per detiknya pada tahun 2007, industri telekomunikasi mengalami tekanan, terutama dengan semakin turunnya revenue dari layanan voice dan SMS yang terjadi pada semua operator di Indonesia. Hal tersebut selain disebabkan oleh gencarnya persaingan harga yang diawali oleh XL namun juga disebabkan oleh perubahan lifestyle masyarakat. Masalah lainnya yang timbul dari program tersebut adalah kualitas jaringan yang overload. Dengan murahnya, bahkan gratis pengiriman SMS, banyak pengguna yang memanfaatkan untuk mengirim SMS spam. Selain mengganggu kenyamanan penerima SMS, hal itu juga membuat perangkat SMSC sebagai pengolah SMS tidak berjalan optimal. Di sisi lain, ada potensi yang luar biasa dari tumbuhnya pengguna internet. Masyarakat Indonesia mulai “melek” internet, apalagi dengan adanya aplikasi social networking seperti Facebook, Twitter, dan berbagai instant messenger. Sejak tahun 2007 sampai tahun 2012 menurut hasil laporan tahunan semua operator yang ada di Indonesia, terjadi pertumbuhan yang signifikan pada segmen pengguna mobile internet, yaitu sekitar 600%. Namun dari sisi


34

ISSN : 2407 - 3911 revenue, pertumbuhan pendapatan dari layanan data belum bisa diimbangi turunnya laju voice dan SMS. Melihat latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang muncul adalah : 1. Bagaimana penerapan detail strategi yang digunakan oleh Telkomsel, Indosat dan XL? 2. Apakah keberhasilan Telkomsel, Indosat dan XL disebabkan karena menerapkan Porter’s Generic Strategies? 3. Apakah dengan strategi yang digunakan Telkomsel, Indosat dan XL dapat bertahan di pasar telekomunikasi Indonesia? Berdasarkan identifikasi masalah diatas, tujuan penelitian yang lebih spesifik adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui dan mendeskripsikan bagaimana penerapan detail strategi yang digunakan oleh Telkomsel, Indosat dan XL. 2. Mengetahui dan mendeskripsikan apakah keberhasilan Telkomsel, Indosat dan XL disebabkan karena menerapkan Porter’s Generic Strategies. 3. Mengetahui dan mendeskripsikan strategi yang digunakan Telkomsel, Indosat dan XL apakah dapat bertahan di pasar telekomunikasi Indonesia. Adapun batasan masalah untuk penelitian ini adalah strategi yang dianalisis hanya dari dua sisi saja, yaitu: 1. Strategi yang dibahas dari Telkomsel, Indosat dan XL adalah strategi mengenai Coverage, Capacity dan Quality sangat penting dilakukan untuk meningkatkan perfomansi layanan masingmasing operator. 2. Strategi untuk mengembangkan layanan data dan inovasi konten, karena layanan data inilah yang diprediksi akan menyalip pendapatan operator dari voice dan SMS.

II. KAJIAN LITERATUR II.1

Strategi

Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang (David, 2006) dimana dalam hal ini strategi juga merupakan pola pokok dari objektif sekarang dan yang direncanakan, alokasi sumber daya, dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaingpesaing, dan faktor lingkungan lainnya (Walker et al., 2003, p9). Melihat pentingnya strategi tersebut, maka

setiap bisnis harus merancang strategi yang tepat untuk mencapai sasarannya, baik itu terdiri dari strategi pemasaran, strategi teknologi, dan strategi penetapan sumber yang cocok. (Kotler, 2003, p118). II.2

Manajemen Strategik

Menurut David (2006, p5-6) manajemen strategik dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Seperti tersirat dalam definisinya, manajemen strategik berfokus pada mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi komputer untuk mencapai keberhasilan organisasi. Model manajemen strategik menurut David (2006, p5) ditunjukkan pada gambar berikut ini:

Gambar 2. Model Manajemen Strategik (Sumber David, 2001, p13)

II.3

Porter’s Generic Strategies

“Strategic positions can be based on customer’s needs, customer’s accessibility, or the variety of a company’s products or services” (Porter, 1996) Porter (1990) menjelaskan keunggulan bersaing adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan. “Today’s smart marketers don’t sell products; they sell benefit packages. They don’t sell purchase value only; they sell use value” Philip Kotler pada Kotler on Marketing


35

ISSN : 2407 - 3911

Gambar 3. Porter’s Generic Strategies (Sumber: Porter,1990)

. Cost Leadership Strategi biaya rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan. Dalam buku Porter yang berjudul “Strategi Bersaing” disebutkan ada lima kekuatan bersaing atau (Five Force Model) seperti yang ditunjukan pada gambar 2- 3, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.

Potential Entrans Subsitutes Buyer Supplier Competitors

Jadi jelas bahwa persaingan dalam suatu perusahaan tidak hanya terbatas pada persaingan diantara para pesaing yang ada tetapi gabungan dari kelima kekuatan bersaing itu yang akan menentukan kemampuan perusahaan di dalam suatu perusahaan untuk memperoleh keuntungan

Gambar 4. Model Lima Kekuatan (Sumber: Porter, 1985)

Differentiation Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Perlu diperhatikan bahwa terdapat berbagai tingkatan diferensiasi. Diferensiasi tidak memberikan jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama jika produk-produk standar yang beredar telah (relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika kompetitor/pesaing dapat melakukan peniruan dengan cepat. Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing. Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar. (David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).


36

ISSN : 2407 - 3911 Focus Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya terutama pada perusahaan skala menengah dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau jasa tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery. (David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). II.4

Competitive Strategies

Berikut telah dibahas oleh Porter (1983) bahwa setiap perusahaan memiliki competitive strategy, baik itu resmi atau tidak resmi yang berada di pasar. Ada frame dengan empat faktor kunci yang perusahaan dapat merumuskan menjadi strategi bersaing. Yang pertama didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan dan dijelaskan melalui aset dan keterampilan yang dimiliki perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaingnya. Keuangan dan keterampilan secara teknis juga termasuk di dalamnya. Faktor lainnya adalah nilai karyawan perusahaan. Faktor ini memberikan perusahaan motivasi dan kebutuhan untuk benar-benar

mengambil strategi dalam tindakan. Bersama dengan kekuatan dan kelemahan yang memutuskan batasbatas dalam strategi perusahaan yang dapat dengan sukses beradaptasi. Kondisi eksternal akan diambil keputusan oleh masing-masing cabang dan segala sesuatu yang berkaitan dengan lingkungan sekitar. Faktor yang terakhir adalah ekspektasi dari lingkungan sekitar, termasuk harapan dari masyarakat, kebijakan pemerintah, komitmen sosial dan pengembangan norma. Untuk mendapatkan bisnis yang sukses perusahaan perlu mengambil faktor-faktor tersebut diatas sebagai bahan pertimbangan. Pada tahun 1990 Porter didalam bukunya menulis bahwa persaingan di cabang mengurangi permintaan profit dalam investasi minimal. Kelima kekuatan persaingan bersama-sama menyelesaikan ketidakpekaan dalam kompetisi untuk cabang dan profitabilitas, dan kekuatan manakah yang akan dijadikan sebagai pijakan untuk memutuskan strategi mana yang akan diambil. Menurut Davidson (2001), strategi bersaing sebuah perusahaan adalah memilih industri yang menguntungkan. Ada dua pertanyaan utama dan kedua-duanya bekerja saling berhubungan. Yang pertama adalah keuntungan dalam jangka panjang dan faktor-faktor yang menentukan keuntungan jangka panjang tersebut. Yang kedua adalah yang komponen yang mempengaruhi posisi perusahaan di pasar. Pertanyaan ini penting untuk ditanyakan tidak peduli apakah perusahaan lokal atau global. Untuk dapat melihat apakah industri ini menguntungkan, perusahaan harus melakukan beberapa penelitian dengan pesaing industri, pemasok, pembeli, pendatang potensial dan pengganti untuk produk atau jasa. Faktor inilah yang menentukan pendapatan yang dibutuhkan perusahaan pada akhirnya karena hal-hal tersebut merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi harga, biaya dan investasi menuntut. Menurut Davidson langkah berikutnya adalah untuk menentukan strategi yang digunakan. Jika hal ini tidak terjadi maka perusahaan akan terjebak dan akan mengalami kegagalan. Davidson juga mengatakan bahwa perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu strategi namun berisiko, karena memiliki cost leadership dan differentiation merupakan dua hal yang mahal.


37

ISSN : 2407 - 3911

III. ANALISIS DAN PERANCANGAN III.1 Strategy Of Subscriber Growth

pada tahun 2008 ke tahun 2009 dari 36.510 ke 33.137.

Dibawah ini merupakan diagram pangsa pasar 3 operator terbesar di Indonesia, Telkomsel, Indosat dan XL dari rentang tahun 2008 sampai dengan tahun 2012.

Gambar 5. Pangsa Pasar Tiga Operator Seluler di Indonesia (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

Telkomsel memiliki pangsa pasar paling besar sampai saat ini dan telah menjadi pemimpin pasar dari sejak awal. Ada perbedaan yang sangat besar antara pemain lama dengan pemain baru. Sedangkan untuk XL dan Indosat, pangsa pasarnya saling mengejar.

Gambar 6. Subscriber Breakdown (000) (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 20082012)

Namun sebenarnya, bila dilihat dari pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya, masingmasing operator mengalami banyak penurunan jumlah pelanggan seperti yang ditunjukkan gambar dibawah ini:

Pangsa pasar Telkomsel mengalami pasang dan surut. Pada tahun 2008 46.50% pasar dikuasai Telkomsel, naik menjadi 49.90% di tahun 2009, namun turun menjadi 44.50% di tahun 2010 dan turun lagi menjadi 42.90% di tahun 2011 dan di tahun 2012 mengalami kenaikan menjadi 45.30%. Pangsa Pasar XL terbilang tidak banyak mengalami kenaikan atau penurunan. Pangsa Pasar XL cenderung stabil. Namun di tahun 2008 ke tahun ke 2009 turun dari 26.00% ke 20.20% dan tahun 2012, pangsa pasar XL naik dari 20.70% menjadi 21.20%. Pangsa pasar Indosat turun dari tahun 2009 sampai tahun 2012. Di tahun 2012, pangsa pasar Indosat hanya 16.60%. Dilihat dari grafik pertumbuhan pelanggan dari gambar diatas, Telkomsel memang memiliki jumlah pelanggan paling banyak diantara XL dan Indosat, karena Telkomsel juga menguasai pangsa pasar telekomunikasi. Telkomsel mengalami pertumbuhan pelanggan yang terus meningkat setiap tahunnya dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2012. Namun XL, mengalami penurunan jumlah pelanggan pada tahun 2010 ke 2011 yaitu dari 40.351 turun menjadi 39.300. Indosat pun mengalami penurunan jumlah pelanggan

Gambar7. Net Additions Suscriber (000)(Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 20082012)

Pertumbuhan pelanggan Telkomsel pada tahun 2008 sebesar 17.410. Pada tahun 2009 sebesar 16.344. Pada tahun 2010 mengalami penurunan juga, pelanggan hanya bertambah sebanyak 12.367. Pada tahun 2011, pelanggan Telkomsel bertambah sebanyak 12.989 dan pada tahun 2012 pelanggan Telkomsel bertambah sebanyak 18.150. Pertumbuhan pelanggan XL pada tahun 2008 sebanyak 10.547. Kemudian pada tahun 2009 pelanggan bertambah sebanyak 5.423. Pada tahun 2010 pelanggan bertambah sebanyak 8.912. Pada tahun 2011 pelanggan berkurang sebanyak 1.051 dan pada tahun 2012 pelanggan XL bertambah sebanyak 7.100. Pertumbuhan pelanggan Indosat pada tahun 2008 sebanyak 11.965. Pada tahun 2009, pelanggan minus sebanyak 3.374. Pada tahun 2010 pelanggan


38

ISSN : 2407 - 3911 bertambah sebanyak 11.081. Pada tahun 2011 pelanggan bertambah sebanyak 7.482. Dan pada tahun tahun 2012 sebanyak 6.800. 1.

MARKETING

Biaya marketing yang digunakan oleh masingmasing operator semakin hari semakin tinggi. Biaya marketing ini termasuk biaya iklan dan lain-lain. Telkomsel menggunakan biaya marketing yang sangat tinggi dibanding dua kompetitor lainnya. Mulai dari tahun 2010 Telkomsel menggunakan marketing cost sebesar Rp 1.428 M. Meskipun di tahun 2012 marketing cost-nya menurun sedikit, namun marketing cost yang digunakan Telkomsel masih jauh diatas XL dan Indosat, jangkauan Telkomsel juga lebih luas dibanding dengan XL dan Indosat.

Dari diagram tersebut dapat dilihat masingmasing operator baik Telkomsel, Indosat dan XL menggunakan harga yang semakin murah dari tahun 2008 ke tahun 2012. Harga turun secara drastis terlihat pada tahun 2008 ke tahun 2009 oleh Telkomsel dan XL, namun harga yang digunakan Indosat tidak terlalu mengalami penurunan yang drastis. Pada tahun 2008, Indosat merupakan operator dengan harga termurah dari Telkomsel dan XL, namun pada tahun 2012 Telkomsel lah operator yang termurah harganya. Sedangkan XL tetap paling atas diantara Telkomsel dan XL.

Gambar 10. ARPU (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

Gambar diatas adalah diagram ARPU untuk Telkomsel, Indosat dan XL dari rentang waktu 20082012. Gambar 8. Marketing Cost (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

2.

PRICING STRATEGY AND DIFFERENTIATION

Diagram dibawah menunjukkan harga per menit dari airtime dari tiga operator selama kurun waktu 2008-2012.

Gambar 9. Price Minute(Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

ARPU adalah Average Revenue per User yaitu rata-rata pendapatan (dalam konteks ini adalah pendapatan yang diterima operator telepon dari percakapan dan komunikasi data) yang dilakukan oleh pelanggan. Dilihat dari diagram diatas, ARPU untuk ketiga operator dari tahun 2008 ke tahun 2012, masingmasing mengalami penurunan. Padahal kalau dilihat dari diagram jumlah pelanggan (Gambar 4 - 3), ketiga operator tersebut mengalami jumlah peningkatan. Hal tersebut salah satunya dikarenakan oleh pelanggan lebih banyak memilih menggunakan layanan prabayar dibanding pascabayar, dengan karakteristik pengguna yang sering berganti layanan dari satu operator ke operator lainnya karena tergiur oleh layanan yang ditawarkan. Selain itu, penetrasi layanan 3G kepada pelanggan juga masih terhambat, beberapa faktor penghambatya adalah mahalnya tarif yang diberlakukan, selain masih terbatasnya layanan mobile content dan ditambah dengan handset yang terbatas, baik dari segi model dan jenis yang ditawarkan.


39

ISSN : 2407 - 3911 3.

STRATEGY OF SEGMENTING

Dibawah ini adalah diagram yang menunjukkan panggilan yang diproses per subscriber:

MoU untuk Telkomsel dan XL mengalami kenaikan dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2012. Namun MoU Indosat turun dari tahun 2010 ke tahun 2011 dari 112,70 ke 94,67. Namun di tahun 2012 MoU Indosat naik lagi menjadi 104.00. Hal ini mengindikasikan ketika tahun 2010 ke tahun 2011, durasi penggunaan komunikasi pelanggan Indosat menurun.

Gambar 11. Processed Calls per Subscribers (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

Dari gambar diatas, masing-masing pelanggan tiga operator sepanjang tahun 2008 sampai 2012 semakin sedikit melakukan panggilan. Penurunan panggilan ini diakibatkan oleh bermacam-macam alasan. Ketika operator lain menawarkan harga yang lebih murah, maka pelanggan akan berpindah ke operator tersebut, dan bila dikemudian hari terjadi lagi seperti itu maka pelanggan tersebut akan terus berpindah-pindah operator dengan alasan selain tarif murah juga layanan dan kualitas yang diberikan operatoroperator tersebut. Dibawah ini merupakan diagram MoU untuk Telkomsel, Indosat dan XL dalam rentang waktu 2008 sampai dengan 2012. MoU atau Minute of Usage adalah rata-rata panggilan keluar dalam menit.

Gambar 13. Average MoU(Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 2008-2012)

Gambar 4-9 diatas menunjukkan rata-rata MoU masing-masing operator. Telkomsel memiliki jumlah menit paling banyak dibandingkan XL dan Indosat. Tinggi rendahnya average MoU bisa dikarenakan banyak hal. Telkomsel sejak tahun 2010 average MoUny tinggi. Hal ini bisa diakibatkan oleh adanya promosi untuk panggilan lama yang dilakukan pelanggan, adanya diferensiasi yang dilakukan oleh Telkomsel atau adanya harga murah atau flat untuk panggilan lama. Dan pada tahun 2010 ini pelanggan mulai beralih ke smartphone. Sedangkan XL grafiknya hampir stabil. Sama halnya dengan Telkomsel, sejak tahun 2010 average MoU XL terus meningkat. Indosat juga hampir flat setiap tahunnya. Sama halnya dengan kedua operator lainnya sejak tahun 2010 average-nya terus meningkat.

IV. KESIMPULAN DAN SARAN IV.1 Gambar 12. MoU 2008-2012 (Sumber: Laporan Tahunan Telkomsel, Indosat dan XL, 20082012)

Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat penulis ambil dari penelitian ini adalah: 1.

Berdasarkan analisis perbandingan strategi Telkomsel, Indosat dan XL, penerapan detail strategi yang mereka digunakan adalah sebagai berikut:


40

ISSN : 2407 - 3911 -

Dari strategi CCQ, pada strategi Coverage, infrastruktur Telkomsel paling banyak menjangkau daerah-daerah, termasuk daerah-daerah terpencil terutama di Indonesia bagian timur. Hal ini ditunjukkan oleh jumlah BTS Telkomsel pada tahun 2012 mencapai 54.297 BTS naik sebanyak 27% dari tahun 2011. Daerah-daerah tersebut meliputi pulau Maluku Utara, Solo, Purwokerto, Blora, Wonogiri, Cilacap, Tegal dan Pekalongan. Hal ini merupakan salah satu sarana untuk program Desa Berdering menjadi Desa Pintar, dimana Desa Pintar ini Telkomsel selain menambah infrastruktur juga menyediakan perangkat komputer dan akses internet yang sampai tahun 2012 sudah terbangun lebih dari 25.444 titik layanan yang tersebar di seluruh desa di wilayah Nusantara. Pada strategi Capacity dan Quality, Telkomsel terus mengadakan riset untuk menambah kapasitas dan memperbaiki kualitas pada setiap layanan yang akan, sedang dan telah ada, hal ini ditunjukkan pada Expenses yang setiap tahunnya terus membutuhkan biaya yang besar untuk terus memperbaiki infrastruktur menuju pelayanan telekomunikasi yang lebih baik lagi. Pada strategi layanan data, Telkomsel menyediakan beberapa produk yaitu Flash, layanan data Blackberry dan layanan data smarphone. Namun 85% dari Revenue masih berasal dari layanan voice, sisanya dari paket layanan data dan lain-lain. Hal ini dikarenakan hanya di kota-kota besar saja seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dll yang terbanyak menggunakan layanan data. Daerah-daerah seperti di Indonesia bagian timur atau tempat-tempat terpencil seperti di pedesaan, pelanggan lebih banyak menggunakan layanan voice Telkomsel. -

jaringan modern berbasis layanan IP-VPN (Internet Protocol-Virtual Private Network) dan MPLS (Multi Protocol Label Switching), layanan Internet yang disediakan IM2, sewa transponder satelit untuk perusahaan telekomunikasi dan penyiaran, dan jasa nilai tambah seperti Disaster Recovery Center dan Data Services. Didukung oleh infrastruktur yang dimiliki Indosat termasuk jumlah BTS yang sampai tahun 2012 mencapai 21.930, pada tahun 2012 memberikan 13% terhadap pendapatan usaha, kontribusi terbesar dari seluler (termasuk Voice, SMS dan layanan data) sebanyak 83% dan lain-lain sebanyak 4%.

PT. Telkomsel Tbk

PT. Indosat Tbk Pada strategi CCQ, Indosat saat ini menawarkan beragam layanan MIDI (Multimedia, Komunikasi Data dan Internet), mulai dari solusi konektivitas packet-switched Asynchronous Transfer Mode (ATM) dan frame relay sampai

Pada strategi layanan data Indosat menyediakan beberapa produk yaitu Flash, layanan data Blackberry dan layanan data smarphone. Untuk lebih mendukung layanan data, Indosat terus memperluas infrastruktur termasuk penambahan BTS, penambahan kapasitas dan peningkatan kualitas yang ditunjukkan oleh data Expenses yang terus meningkat setiap tahunnya. -

PT. XL Axiata Tbk Pada strategi CCQ, XL memiliki jumlah BTS sebanyak 39.452 pada akhir tahun 2012. Pembangunan infrastruktur terus dilakukan mengingat pada layanan data XL banyak membangun bisnis baru, seperti mobile finance, mobile commerce, dan layanan machine to machine (M2M). Pada strategi layanan data, XL menawarkan XL Cloud, yaitu cara baru untuk memindahkan layanan sehari-hari ke internet dan mengatur sumber daya teknologi informasi, XL Mobile Surveillance Camera, yaitu kamera pengintai portable yang dilengkapi dengan sensor gerak dan infra merah untuk menjamin keamanan anggota keluarg, aset, dan barang berharga lainnya, dan XL Tunai, yaitu e-money dengan sistem server-based, di mana nilai uang pelanggan tersimpan di server yang berada di XL. Melalui layanan ini pelanggan akan bisa melakukan berbagai transaksi pembayaran untuk belanja ataupun tagihan mereka dari biller/merchant yang


41

ISSN : 2407 - 3911 telah bergabung dalam XL Tunai. Pelanggan juga dapat melakukan transaksi pembayaran langsung di toko, maupun pembayaran secara remote (jarak jauh), seperti telemarketing atau web, melakukan pembayaran tagihan, bahkan juga pembelian tiket ataupun voucher/token. 2.

Berdasarkan analisis perbandingan strategi Telkomsel, Indosat dan XL, keberhasilan strategi Telkomsel, Indosat dan XL merupakan operator yang menerapkan Porter’s Generic Strategies. -

atau dikenal dengan M2M (Mobile Xurveillance, Xlocate, dan Xcloud). 3.

Berdasarkan analisis perbandingan strategi Telkomsel, Indosat dan XL, sampai saat ini strategi yang mereka gunakan masing-masing masih dapat bertahan di pasar telekomunikasi. -

Jumlah pelanggan Telkomsel setiap tahun terus bertambah hingga di akhir tahun 2012 sebanyak 125.150.000 pelanggan namun pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya pasang surut dikarenakan banyak pelanggan berpindah ke operator lain yang harganya lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus untuk daerah-daerah tertentu, yang pada tahun 2012 Telkomsel mengalami peningkatan pelanggan 18.130.000 dari total pelanggan 170.000.000 pada tahun 2011.

PT. Telkomsel Tbk Telkomsel berhasil menerapkan Differentiation dalam hal menguasai infrastruktur di Indonesia bagian Timur yang hal ini operator-operator lain masih menyewa infrastruktur Telkomsel termasuk menara Telkomsel, yang selain Telkomsel mendapatkan revenue dari hasil sewa menara, Telkomsel juga memiliki pelanggan mayoritas pengguna voice yang memberikan kontribusi sebanyak 85%.

-

Meskipun data ARPU Telkomsel terus menurun sampai akhir tahun 2012, ARPU Telkomsel sebesar Rp 39.000, dikarenakan penerapan tarif semakin hari semakin turun, baik untuk voice SMS maupun layanan data yang ditunjukkan oleh data Price Minute sebesar Rp 211, namun layanan data semakin meningkat, hal ini dikarenakan MoU yang merupakan data lamanya pelanggan dalam melakukan komunikasi semakin meningkat setiap tahunnya dan pada akhir tahun 2012 MoU Telkomsel sebesar 184.80 milyar menit. Di sisi penggunaan voice menurun, terlihat pada data Processed calls per subscriber yang menunjukkan data pelanggan melakukan panggilan yang setiap tahun mengalami penurunan yang pada akhir tahun 2012 sebanyak 49 pelanggan.

PT. Indosat Tbk Indosat berhasil menerapkan Differentiation dalam hal pemberi jasa media, komunikasi dan mulai dari solusi konektivitas packetswitched Asynchronous Transfer Mode (ATM) dan frame relay sampai jaringan modern berbasis layanan IP-VPN (Internet Protocol-Virtual Private Network) dan MPLS (Multi Protocol Label Switching), layanan Internet yang disediakan IM2, sewa transponder satelit untuk perusahaan telekomunikasi dan penyiaran, dan jasa nilai tambah seperti Disaster Recovery Center dan Data Services.

-

PT. XL Axiata Tbk

-

XL berhasil menerapkan Cost Leadership, menekan beban jasa telekomunikasi, penyusutan, amortisasi, karyawan, pemasaran, umum dan administrasi dibandingkan dengan Telkomsel dan Indosat, dimana XL menggunakan expenses setiap tahun sekitar 45%-57%. Hal inilah yang membuat XL bisa menawarkan harga yang lebih rendah dibanding kompetitornya. Dalam strategi differentiation XL menawarkan layanan bisnis mesin ke mesin

PT. Telkomsel Tbk

PT. Indosat Tbk Jumlah pelanggan Indosat setiap tahun terus bertambah hingga di akhir tahun 2012 sebanyak 58.500.000 pelanggan namun pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya pasang surut dikarenakan banyak pelanggan berpindah ke operator lain yang harganya lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus untuk daerah-daerah tertentu, yang pada tahun 2012 Indosat mengalami peningkatan


42

ISSN : 2407 - 3911 pelanggan 6.800.000 dari total pelanggan 51.700.000 pada tahun 2011. Meskipun data ARPU Indosat terus menurun sampai akhir tahun 2012, ARPU Indosat sebesar Rp 27.384, dikarenakan penerapan tarif semakin hari semakin turun, baik untuk voice SMS maupun layanan data yang ditunjukkan oleh data Price Minute sebesar Rp 263, namun layanan data semakin meningkat, hal ini dikarenakan MoU yang merupakan data lamanya pelanggan dalam melakukan komunikasi semakin meningkat setiap tahunnya dan pada akhir tahun 2012 MoU Indosat sebesar 104.00 milyar menit. Di sisi penggunaan voice menurun, terlihat pada data Processed calls per subscriber yang menunjukkan data pelanggan melakukan panggilan yang setiap tahun mengalami penurunan yang pada akhir tahun 2012 sebanyak 44 pelanggan. -

mengalami penurunan yang pada akhir tahun 2012 sebanyak 35 pelanggan. IV.2

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka penulis merekomendasikan saran-saran sebagai berikut: -

Perlu dikaji ulang teori Porter’s Generic Strategies mengingat strategi di dalam pasar telekomunikasi dan based costumer experience dan perkembangan teknologi yang mengikuti lifestyle masyarakat¸ tidak hanya cost leadership, differentiation dan focus saja untuk merebut dan mempertahankan posisi perusahaan di pasar telekomunikasi dan mengingat situasi pasar sekarang tidak dimungkinkan lagi jika hanya menggunakan salah satu dari ketiga Porter’s Generic Strategies. Kombinasi semua strategi dari Porter’s Generic Strategies justru membuat Telkomsel, Indosat dan XL bertahan di pasar telekomunikasi.

-

Dikarenakan terlalu banyak pemain telekomunikasi di Indonesia, akan lebih baik kalau melakukan akuisisi yang akan lebih menguasai pangsa pasar, seperti misalnya yang akan dilakukan oleh XL untuk mengakuisisi pemain lain yang direncanakan akhir tahun 2013.

-

Berdasarkan analisis secara keseluruhan, perlu adanya teknologi baru untuk pengembangan telekomunikasi yang mana teknologi tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh kompetitor, atau membuat ceruk baru di pasar telekomunikasi seperti teknologi AR/VR atau Google Glass yang menjadi copyright hanya kepada salah satu operator saja, dalam hal ini operator melakukan pengembangan dalam bentuk strategic partnership.

PT. XL Axiata Tbk Jumlah pelanggan XL setiap tahun terus bertambah hingga di akhir tahun 2012 sebanyak 46.400.000 pelanggan namun pertumbuhan pelanggan setiap tahunnya pasang surut dikarenakan banyak pelanggan berpindah ke operator lain yang harganya lebih murah atau kualitas sinyal lebih bagus untuk daerah-daerah tertentu, yang pada tahun 2012 XL mengalami peningkatan pelanggan 7.100.000 dari total pelanggan 38.300.000 pada tahun 2011. Meskipun data ARPU XL terus menurun sampai akhir tahun 2012, ARPU XL sebesar Rp 31.000, dikarenakan penerapan tarif semakin hari semakin turun, baik untuk voice SMS maupun layanan data yang ditunjukkan oleh data Price Minute sebesar Rp 292, namun layanan data semakin meningkat, hal ini dikarenakan MoU yang merupakan data lamanya pelanggan dalam melakukan komunikasi semakin meningkat setiap tahunnya dan pada akhir tahun 2012 MoU XL sebesar 106.10 milyar menit. Di sisi penggunaan voice menurun, terlihat pada data Processed calls per subscriber yang menunjukkan data pelanggan melakukan panggilan yang setiap tahun

Saran

Untuk penelitian selanjutnya, dapat dikembangkan pembahasan mengenai strategic partnership seperti apa yang akan berhasil di pasar telekomunikasi.


43

ISSN : 2407 - 3911 Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage Of Nations. Macmillan Press Ltd, London.

REFERENSI Annual Report PT. Indosat Tbk. Laporan Tahunan PT. Indosat Tbk Tahun 2008-2012. http://www.indosat.com/About_Us/Investor _Relations/Annual_Report Annual Report PT. Telkomsel Tbk. Laporan Tahunan PT. Telkomsel Tbk Tahun 20082012. http://www.telkomsel.com/about/investorrelations/25-annual-report.html

Porter, M. E. (1996). “What is strategy?”, Harward Business Review. Sekaran, Uma. (2000). Research methods for business. Third Edition. United States of America: JohnWiley & Sons, Inc. Wheelen, Thomas L and Hunger, J David. (2010). Strategic Management and Business Policy: Achieving Sustainabiliy. Twelfth Edition. New Jersey.

Annual Report PT. XL Axiata Tbk. Laporan Tahunan PT. XL Axiata Tbk Tahun 20082012. http://www.xl.co.id/corporate/en/investor/inf ormation/annual-report Arbin, Badil. (2006). Strategies in the Colombian Telecommuniation Market: Seen Through the Perspective of Porter. BTH, Ronneby. Badan

Regulasi Telekomunikasi Http://www.brti.or.id

Indonesia.

Davidson S. (2001). Seizing your competitive advantage. Community Banker pg. 32. Direktorat Jendral Pos dan http://www.postel.go.id/.

Telekomunikasi

International Telecommunication http://www.itu.int/.

Union

Kementerian Komunikasi dan Informasi http://statistik.kominfo.go.id/.

RI

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran. Edisi 12, Jilid 2. Terjemahan Benyamin Molan. New Jersey: Prentice Hall. Maulana MSM, Ir Agus. (1997). Strategi Bersaing: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. Jakarta. Pejabat

Pengelola Informasi dan Dokumentasi Kementrian Komunikasi dan Informatika. Http://www.ppid.kominfo.go.id dan http://www.ppidkemkominfo.wordpress.co m.

Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage. The Free Press, New York.


44

KAJIAN PENERAPAN PORTER S GENERIC STRATEGIES DI INDUSTRI TELEKOMUNIKASI INDONESIA (STUDI KASUS: TELKOMSEL, XL DAN INDOSAT)

Recommend Documents