Kaas & Reclame De verleiding van een kaasland
Door Eddie Niesten (Centrum Agrarische Geschiedenis), i.o. De Oude Kaasmakerij
Inleiding Onder de fiere titel “Wingene centrum van de Belgische Kaasindustrie” kondigt het blad “Burgerwelzijn”in september 1962 de bouw van een “ultramoderne kaasfabriek” aan. Vooral de hooggespannen verwachtingen van toen zijn illustratief voor de kaassituatie op dat moment: “Zoals hoger gezegd beperkt de Zuivelfabriek St Isidoor zich niet alleen tot het vervaardigen van de Goudakaassoort maar ook de fabrikatie van de Cheddarsoort voor de kaassmelterijen zal in de nieuwe fabriek aanzienlijk verhogen en zal men starten met het maken van de Emmenthal-kaas, een soort gruyère, die zeker op de Belgische markt veel succes zal kennen. De zuivelfabriek St Isidoor streeft naar het vervaardigen van kwaliteitskaas, die voor geen enkele buitenlandse kaassoort moet onderdoen.” Bijna vijf decennia later is het plaatje helemaal veranderd. Het toen al bestaande vakmanschap is ongetwijfeld gebleven maar de ambitie van louter “kaaskloonen” is al lang achtergelaten. “Belgische kaas” is een realiteit geworden, met tientallen en zelfs honderden soorten, die aansluiten bij een onmiskenbare kaastraditie of die intussen blijk hebben gegeven van onvervaarde experimenteerzucht. De “lange tafel” van de jaren 1980, zoals de eerste kaaspromotiecampagne gemeenzaam genoemd wordt, ligt nu overvol authentieke Belgische kaassoorten. Een inderdaad verbazingwekkend verhaal!
2
1. Geschiedenis Erkenning is nog even geen herkenning – Aanzetten vóór 1965 “Kaas is het al dan niet gegist product, verkregen hetzij door het lebben of verzuren van al dan niet met room gemengde volle melk, van afgeroomde melk of van karnemelk, hetzij door het verwarmen van verzuurde wei.”, zo wordt in de Belgische wetgeving in 1932 (Koninklijk Besluit houdende reglement op de kaashandel) het begrip kaas omschreven. Opvallend daarbij is wel dat voornamelijk gerefereerd wordt naar basisproducten en bereiding en niet naar eindproducten. Uiteindelijk is dat geen echte verrassing: op dat moment en nog ettelijke decennia nadien kan je moeilijk spreken van een heel breed Belgisch kaasassortiment. Toch niet op het niveau van de algemene markt want wellicht “sluimeren” diverse authentieke kaasbereidingen en worden die voorlopig nog slechts op een heel beperkte schaal gedistribueerd. Naar sporen van bestaande en toch al relatief bekende variëteiten moet je derhalve indirect zoeken. Bijvoorbeeld in goed bedoelde boekjes zoals “Naar een hoger melkverbruik” dat de overheid in 1959 lanceert. Bij de opsomming van gefermenteerde kazen duiken al wel enkele Belgische traditionals op (Harzé, Herve, Brusselse, Naamse…), zij het wel vooral vanuit het zuiden des lands. Verder zijn het de buitenlands geïnspireerde types die de dienst uitmaken: Gouda, Edam, Emmental, Brie, Camembert… Opvallend in dit verband is wel dat zelfs de klassieke abdijkaas hier nog niet vermeld wordt, wat meteen iets zegt over de distributie ervan. In de categorieën verse kaas en smeltkazen is er zelfs geen sprake van vaderlandse vertegenwoordigers. Het boekje geeft ook recepten mee ten behoeve van de huisvrouw, met ook hier enkele bereidingen waarin kazen van Belgische signatuur een plaatsje vinden. Het is evenwel minimaal, net zoals bij (regionaal) gastronomisch gespecialiseerde auteurs die dan de dienst uitmaken, zoals Gaston Clément en Co. Het hoeft dan ook niet echt te verwonderen dat als einde jaren 1950, begin jaren 1960 een eerste grootschalige zuivelcampagne het licht ziet, die inzoomt op melk en nog niet op kaas. Het wordt meteen een evenement want de gelanceerde Melkbrigade wordt een enorm succes bij de dan nog niet verwende jeugd. Die ziet immers een manna van geschenken neerdalen in ruil voor een kleine inspanning om wat meer melk te drinken. Meteen lijkt de toon gezet voor een campagne die zeker voor jaren onverminderd zal doorzetten. Maar de initiële aangroei van de melkconsumptie blijkt na enkele jaren al afgetopt en het geweer dient van schouder veranderd, net zoals bij de Noorderburen die trouwens het voorbeeld voor de melkcampagne hebben gegeven.
3
Van melk naar kaas – Een schuchter begin vanaf 1965 En de ommekeer komt er vrij abrupt al in 1965. Het wordt niet de start van een kaascampagne die stelselmatig uitgebouwd wordt en alles zal een beetje blijven “hangen”. Alsof de verantwoordelijken van de Nationale Zuiveldienst zelf nog twijfelen tussen het verder zetten van de melkcampagne dan wel een echte lancering van de kaaspromotie, beide om de dreigende melkplas een beetje te slechten. Opmerkelijk is wel dat (Reinaert?) de vos in de gepresenteerde cartoons opduikt maar veel belangrijker nog is het Breugheliaanse embleem dat gelanceerd wordt en dat in de komende decennia (onbewust) gekoppeld zal blijven aan de Belgische kazen. In die mate zelfs dat het heel moeilijk zal blijken om er nog vanaf te raken! Een kleine analyse van de manier waarop het sectorblad “Het Belgisch Zuivelbedrijf” de distributeurs wil op weg zetten om de in België geproduceerde kaas onder de aandacht van de klanten te brengen, spreekt boekdelen. Er komt een oproep tot samenwerking gericht aan de 1500 betrokken groothandelaars en 51.000 detaillisten, want “de klanten vragen om ingelicht te worden!”. Achteraf bekeken komt deze intro enigszins verontschuldigend over, misschien wel omdat al een uitgebreid beroep gedaan is op de distributie om de Melkbrigade volop te ondersteunen, terwijl nu schijnbaar ineens de kaasafzet alle prioriteit krijgt. De gevoerde motivatie is evenwel eenvoudig: de consument denkt dat hij kaas van vreemde komaf eet maar in werkelijkheid wordt die door Belgische producenten vervaardigd. Tegelijk wordt al gesteld dat het moeilijk zal zijn om de diep ingewortelde idee van de “zogenaamde superioriteit van buitenlandse kaas” te veranderen. Daarom wordt aan de verkoper gevraagd informatie te geven, waarvoor hij meteen het nodige cijfermateriaal krijgt aangereikt, en het ter beschikking gestelde promotiemateriaal de nodige zichtbaarheid mee te geven. De initiatiefnemer van de actie zal niet alleen naar de voornaamste steden van het land trekken om de belangstellenden de visu te overtuigen maar voorziet ook publiciteit “in de weekbladen voor de vrouw omdat het toch zij is die de kaas koopt”. Het zal overigens nog enkele decennia duren vooraleer duidelijk wordt dat de andere gezinsleden een (even) grote zeggenschap hebben bij het bepalen van wat er in de boodschappenmand komt. Maar misschien is het nog anders in de jaren 1960? Op een toenmalige flyer die ook in het sectorblad verschijnt worden bovendien (aan de distributeur én aan de consument?) volgende zeer pregnante vragen gesteld: “Wat kent u van de Belgische kaas?” en “Waarop wacht U?” (om deze kaas te kopen, wellicht). De initiator vertrekt zeker vanuit realistische verwachtingen van toen: “Kaas uit Nederland is goed. Kaas uit Zwitserland is goed. Kaas uit Frankrijk is goed.” om de zaken dan even bij te stellen: “…maar weet U? Belgische kaas is even goed!”. Meteen wordt duidelijk dat de Nationale Zuiveldienst heel goed de concurrenten weet te plaatsen. Kom er dus op aan om eerst de eigen producten te herkennen en daarvoor wordt verwezen naar het Breughellogo, aan de kwaliteitsvereiste wordt voldaan door het officiële controlemerk. Maar de “voor de smulpapen” geselecteerde kazen in deze campagne geven meteen aan hoe “Belgisch” uiteindelijk die eigen kazen wel zijn, met Gouda, Brie, Camembert, Saint Paulin… Enkel de overbekende traditionals van bij ons - Herve, Brusselse, verse kaas – zorgen op dat moment voor een onmiskenbare vaderlandse toets maar het blijft uiteindelijk een magere oogst. “Het succes van de Belgische kaas”, zoals geschetst op de laatste pagina waarop dit zuivelproduct in de picture staat, is met andere woorden heel relatief. De laatste oproep aan de (“gewiekste”) handelaars klinkt een beetje desperaat: “De verbruikers moeten het weten… Maar men moet het hun zeggen. U moet het hun zeggen.” Niettemin neemt de Nationale Zuiveldienst de zaken duidelijk serieus ter harte. In 1966 verschijnt al een brochure die helemaal gewijd is aan de vaderlandse kazen. Nu ja, vaderlands is misschien een groot woord want de omslag is duidelijk geïnspireerd door Breughel maar de oogst van de “eigen” kazen is ietwat minder in het oog springend. Na een uitgebreide inleiding over de diverse bewerkingen die de melk moet ondergaan om in kaas te veranderen, volgt de opsomming van de hier geproduceerde variëteiten. Verse of “plattekaas” wordt gevolgd door gegiste kazen, waarbij Brie en Camembert de lijst openen, met daarna toch enkele nationale vertegenwoordigers: Herve en Brusselse of “Hettekaas”. In een tweede reeks verwacht je dan de lokale abdijkazen maar daar wordt niet over gesproken. En tenslotte krijgt het gebrek aan nationaal kaasbewustzijn een logisch vervolg met de Gouda- en Edamvarianten, weliswaar in België geproduceerd. Idem dito voor de nadien vermelde “Belgische” Emmenthal en Cheddar. Je kan derhalve niet anders dan vaststellen dat er van een eigen kaaspatrimonium nog helemaal geen sprake is. Meer dan eens duikt achteraf de kritiek op
4
dat juist omwille van de subsidies (eigenlijk bedoeld om de kwaliteit te garanderen) nieuwe horizonten te weinig verkend worden! En dan blijft het publicitair weer relatief stil rond de Belgische kazen. In het sectorblad komt er nog wel een kleine Breugeliaanse advertentie. Ook wordt op dezelfde plaats trots gemeld dat Belgische kaas nu opduikt op de menu’s van de prestigieuze “Orde der 33 meesterkoks van België”. Wat meteen een verzuchting oplevert die kenmerkend is op dat moment: “Moest dit goede voorbeeld navolging vinden bij onze restauranthouders, dan zou iedere smulpaap zich kunnen vergewissen van de uitzonderlijke kwaliteit van onze Belgische kaas en zouden zij zijn faam met ons kunnen uitdragen.” Te velde wordt alvast niets onverlet gelaten om die faam uit te dragen. Een getuigenis van een toenmalige secretaris van de “Bond Gezinnen-Verbruikers” beschrijft heel kleurrijk hoe dat gebeurt. “Het moet zo op het einde van de jaren ’60 geweest zijn dat aan de Bond van Gezinnen-Verbruikers gevraagd werd voordrachten over kaas te organiseren in de verbruikersclubs. Het was voor B.G.V. een gemakkelijke opgave in één jaar 200 kaas-infoavonden, met ruime demonstratie en proeverij uiteraard, te organiseren. De leden kregen toen de kans, kaas in zijn meest verscheiden vormen te leren waarderen. Er werd over gesproken (het oor wil immers wat), er werd naar gekeken (want ook het oog lijkt een belangrijk zintuig), er werd aan geroken – en met kaas kan men zijn reukzin alleszins uittesten – en er werd vooral geproefd, veel geproefd, want toen reeds was het assortiment Belgische kaas aanzienlijk.” Zij vormt slechts één getuigenis als er, bij het verdwijnen van de NDALTP in 1993, herinneringen opgehaald worden.
5
Ridders en huwelijken – vanaf 1970 Het blijft evenwel wachten tot aan het begin van de jaren 1970 vooraleer er een grote en algemene campagne gelanceerd wordt voor Belgische zuivelproducten. “De Belgische kaas is in”, lezen wij in januari 1970 in “Het Belgisch Zuivelbedrijf” en, meer nog, zowaar een kleine reclame met als ondertitel “Er is een Belgische Kaas naar Ieders Smaak”. De productiecijfers tonen evenwel een minder optimistische realiteit, vermits België als producent eigenlijk achteruitboert terwijl op Europees vlak van een merkbare stijging sprake is. Zonder vooruit te lopen op wat nog komen moet, lijkt een artikel dat vier jaar later verschijnt (1974) een interessante verklaring te geven voor een belangrijk structureel probleem waarmee authentieke Belgische kazen op dat ogenblik geconfronteerd wordt. In “Problemen omtrent de Hervekaas” signaleert de auteur immers de enorme technische moeilijkheden die artisanale producenten ondervinden als zij aan een merkbaar grotere vraag moeten voldoen (!). De hoogste tijd dus om het promotieheft weer wat steviger in handen te nemen. Initiatiefnemer is opnieuw de Nationale Zuiveldienst, als overheidsorganisme bevoegd voor de promotie in de sector. De campagne wordt aangekondigd in het septembernummer van het sectortijdschrift “Het Belgisch Zuivelbedrijf”. Trots wordt gewag gemaakt van de “nieuwe propagandacampagne”, met als inleiding “Goede melk, goede boter en goede kaas, wij weten waar ze vandaan komen…” en het logische vervolg “…van bij ons”. Deze laatste slagzin wordt de titel van de campagne, waarvoor langs Nederlandstalige kant reclameruimte gekocht wordt onder meer in “Het Rijk der Vrouw”, “Panorama”, “Het Beste”, “Mimo”, “Libelle/Rosita” en “Humo”. Een duidelijke keuze dus voor klassieke en minder klassieke vrouwen- en familiebladen, naast het televisieblad “Humo” en, opmerkelijk, de VlaamsNederlandse versie van Reader’s Digest (“Het Beste”). Maar zelfs het jonge grut wordt niet vergeten en er komen twee advertenties in de vorm van een kleine kwis in “Kuifje”, “Robbedoes” en “Ons Volkske”. De scholen zullen trouwens ook bewerkt worden via een grote en kleurrijke kaart van de zuivelstreken die moet dienst doen tijdens de lessen aardrijkskunde. “Zo worden de jonge verbruikers en toekomstige kopers voortdurend herinnerd aan de kwaliteit van de Belgische zuivelprodukten.”, klinkt het hoopvol. Maar er gebeurt iets heel eigenaardigs in de concretisering van de campagne in vermelde media. Bij de explicitering van de titel “…van bij ons!” lees je “Lekker romige melk en goede, fijne boter, u weet waar ze vandaan komen…”. Geen woord dus over (Belgische) kaas, ook al maken de kazen prominent deel uit van de foto die de reclamecampagne illustreert! En dit op een moment dat de Nederlanders in bijvoorbeeld Mimo grootscheeps generieke reclame maken met een “bescheiden” slogan zoals “Hoe ik het geluk vond met kaas uit Holland”… Wat dan weer vooral de noorderburen niet zal beletten om op bepaalde tijdstippen ook te reageren op Belgische campagnes, die nu toch wel van zeer nabij gevolgd worden. Reclame via de dan nog monopolistische radio en televisie ligt een stuk moeilijker. Die is immers wettelijk verboden en daaraan wordt (dan nog) streng de hand gehouden. Het zal duren tot een handige interpretatie vanwege landbouwminister Humblet (1977-1979) in verband met de regelgeving omtrent “Regeringsmededelingen”, vooraleer er beweging komt op dat vlak. Je kan er evenwel niet omheen: Belgische kaas komt meer en meer in de belangstelling. Daarvoor zorgen niet alleen heel wat prominente politici, waaronder tal van ministers, maar ook mensen die al of niet nauw bij de kaasproductie, distributie en aanverwante betrokken zijn. Daardoor komt er zelfs een heuse confrérie, “De Ridders van de Belgische Kaas”. Het opzet is veelzijdig: “overal en in alle omstandigheden het verbruik van kaas van eigen bodem te bevorderen en de zeden, gewoonten en tradities van de kaasproducerende streken met betrekking tot de produktie in ere te behouden of haar zo nodig terug in de belangstelling te plaatsen.” Interessant is in elk geval dat er duidelijk gerefereerd wordt naar een (oude) traditie van kaasmaken in dit land. Er is overigens nog een bijkomende en zeker niet de minst belangrijke overweging die pleit voor een uitgebreide promotie van de kaas van bij ons. De hele Europese Gemeenschap kampt met belangrijke melkoverschotten. Dus “Kaas valoriseert veel beter de melk dan de boter dit doet. België heeft de mogelijkheid zijn kaasindustrie nog verder uit de bouwen met produkten die bij de verbruiker inslaan qua kwaliteit en presentatie. Sommige specialiteiten van onze kaasindustrie vinden grote afname, ook in het buitenland.” Opmerkelijk is zeker de exportoptie. Toch blijft het aantal variëteiten vooralsnog beperkt tot de reeds opgesomde, wat niet uitsluit volgens de steller van Het Belgisch Zuivelbedrijf “er is een Belgische kaas naar ieders smaak”.
6
Merkwaardig is ook dat al in 1971 de link gelegd wordt tussen Belgische kaas en Belgische wijn (“zij mogen er zijn”), waarvoor er samengewerkt wordt met de serristen uit Hoeilaart. Dus op een tijdstip waarop er nog geen sprake is van een brede herleving van de wijnteelt in onze kontreien. Een beetje verrassend is wel dat er dan nog geen sprake is van een harmonische relatie met onze bieren, temeer daar de evolutie de laatste decennia van dat drinkerfgoed merkwaardig parallel loopt met de kaasavonturen. Het zuiden des land kan natuurlijk niet achterblijven en ziet zelfs een “Huwelijk van de Belgische kaas met de Ardeense hesp”. Tijdens de “huwelijksplechtigheid” verbroedert de al genoemde kaasconfrérie met soortgelijke verenigingen in Franstalig België. Het culinaire luik kan evenmin achterblijven en daarvoor organiseren Nationale Zuiveldienst en Katholiek Vormingswerk van Landelijke Vrouwen (KVLV) samen een kookwedstrijd “Belgische Kaas Lekkere Kaas”. Zelfs de elektriciteitsmaatschappij EBES is van de partij. Na tal van afleveringen gaat de Gilde van Damme aan de haal met de eerste prijs. En het culinaire zal ook in de daaropvolgende nummers van “Het Belgisch Zuivelbedrijf” regelmatig aandacht krijgen. Breugheliaans blijft de sfeer alleszins, tot in de speciale receptenbrochure toe die de Nationale Zuiveldienst onder de titel “verse kaas-lekkernijen” uitgeeft. Die belangstelling voor de eigen productie is natuurlijk geen toeval, als je weet dat begin 1973 alle subsidiëring voor de Belgische kazen door de nationale overheid onmogelijk geworden is. De Europese open landbouwmarkt is nu immers een feit! Ook naar de media komen er openingen, alvast onder de vorm van BV’s van toen. Tijdens de “Eerste Nacht van de Belgische kaas en van de Gastronomie” wordt presentatrice Paula Semer de “Eerste Nationale Ambassadrice van de Gastronomie”. Op het podium wordt zij geflankeerd door de dan immens populaire tv-kok John Bultinck. Beiden zijn actief in het programma “Kijk en Kook”, waarin ook de lokale productie een plaats(je) krijgt. Jammer genoeg voor de jolige feestvierders moet er gestopt worden om 3 uur in de ochtend want de eerste autoloze zondag komt er aan…
7
“Den Afzet” neemt over – Vanaf 1975 Als op 1 januari 1975 de Nationale Dienst voor de Afzet van Land- en Tuinbouwproducten (NDALTP) de promotietaak van de Nationale zuiveldienst overneemt, is dat ongetwijfeld het begin van een nieuwe periode. Andere klemtonen, een shift in doelpubliek, andere middelen en media zullen zich in de daaropvolgende jaren aandienen. Een en ander betekent overigens niet dat “den afzet” al vroeger niet met de promotie van Belgische kaas actief is geweest. Zo herbergt een speciale stand ten behoeve van binnen- en buitenlandse tentoonstelling ook een kaasluik, met de slogan “Kaas uit eigen gewest smaakt best”. Je kan echter moeilijk beweren dat het kaasmilieu op dat moment blaakt van zelfvertrouwen. Want als de directeur-generaal van de NDALTP, René Piot, halfweg de jaren zeventig met de idee komt aandraven een generieke promotiecampagne voor kazen te lanceren, stuit hij op bijzonder veel scepsis. Algemeen overheerst de mening dat er op zichzelf al weinig Belgische kaas is en dat er van imago al helemaal geen sprake kan zijn. Maar Piot en zijn medestanders zetten door en hij kan daarbij rekenen op de actieve steun van een aantal voortrekkers onder de kaasproducenten, uit de pers, de distributie en de gastronomie. Overal te lande zullen vrouwenorganisaties en afdelingen van consumentenbonden promotieavondjes organiseren, daarin gesteund door de dienst. Binnen de sector zelf gebeurt er de eerstvolgende jaren niet zo heel veel, als wij op het nieuwe orgaan van de Nationale Zuiveldienst, “de melk en wij”, mogen afgaan. Kaas vormt wel een constant thema naar de producenten en distributeurs toe maar krijgt niet echt veel ruimte, zelfs niet als ingrediënt in de culinaire bijdragen. En als er dan eens dieper op ingegaan wordt, is het niet zelden omwille van eerder negatieve ontwikkelingen. Zo blijkt een echte Belgische klassieker, de plattekaas, het helemaal niet goed te doen. De NDALTP schakelt in 1976 zelfs het poppentheater Toone in om het product een zetje in de rug te geven. De keuze voor dit “medium” komt er niet zomaar: de verantwoordelijken hebben immers vastgesteld dat plattekaas vooral in de stad en binnen de leeftijdsgroep van min vijfentwintig slecht scoort. Over de resultaten van dit merkwaardig initiatief krijgen wij niets te horen, wat niet meteen wijst op een overdonderend succes… Niettemin naderen wij nu een nieuwe versnelling in het relaas van de kaaspromotie. En wordt de wetenschap ingeschakeld als basis voor nieuwe initiatieven. Het Landbouw Economisch Instituut (L.E.I.) heeft immers de kaasconsumptie in kaart gebracht en die geeft interessante informatie met betrekking tot de (potentiële) klandizie. Toch vertaalt zich die kennis nog niet meteen in gerichte actie. Als in 1979 op initiatief van de Europese Gemeenschap een grote promotionele actie voor zuivelproducten op gang wordt geschoten, gaan melk, boter en kaas nog broederlijk voor de gunst van de consument. Met dien verstande evenwel dat melk en boter op een extra en apart campagneonderdeel mogen rekenen. Terwijl melk “een drank voor krachtpatsers” blijkt en boter van bij de boer je “shopping in de vrije natuur” garandeert, blijft kaas in de kou staan. En dat in maar liefst 7 damesbladen, 32 dagbladen, 5 landbouwmagazines en ettelijke andere gedrukte kanalen. Mogelijk is er Europees geen overeenstemming bereikt over een gemeenschappelijke kaascampagne om de melkplas in te dijken!? Wellicht is er zodoende van enige wroeging sprake bij de verantwoordelijken van de NZD want gelijktijdig met de aankondiging van de campagne is er uitgebreide aandacht voor de klassiekers Brusselse kaas en schepkaas. Een uitgebreide reportage over Brabantse kazen volgt en zelfs een hele NDALTP-brochure (“De Belgische Kazen”) ziet het licht. Tegelijkertijd vraagt men zich binnen de dienst(terecht) af hoe men het “rijke palet van de in België geproduceerde kazen” beter aan de vrouw (dan nog!) moet brengen. En wie is beter geplaatst dan de kaashandel om daar de nodige informatie rond te geven. Kortom, een “nationale enquête” wordt op stapel gezet en een prijzenpot van maar liefst 450.000 frank dient als bijkomende stimulans.
8
De generieke kaaspromotie krijgt gestalte – vanaf 1980 Een nieuw decennium is intussen aangebroken en die tachtiger jaren zullen ongetwijfeld een cruciale tijdsspanne vormen voor het Belgische kaasgeweld. “Er komt beweging in de Belgische kaassektor” stelt “de melk en wij” profetisch al vanaf het eerste nummer. “België heeft een lange kaastraditie” heet het en om dat te staven is er een lang artikel over een traditionele sterkhouder, de Hervekaas. Maar tegelijk start ook een initiatief dat, naar het oordeel van velen in de sector, de Belgische kaasproductie een bijzonder belangrijke stimulus gegeven heeft. Want de competitie “Kaas van het Jaar” zal tal van producenten tot grootse daden aanzetten. Het zal een verkiezing worden waar jarenlang naar wordt uitgekeken, met laureaten die het over het algemeen ook commercieel bijzonder goed zullen doen. Als op het einde van het decennium de balans opgemaakt wordt, heeft men het niet zomaar over “25 namen die in gouden letters geschreven staan”. De wedstrijd zelf wordt meer dan degelijk voorbereid en uitgevoerd, zoals “de melk en wij” bericht. Eerst worden met de beroepsinstanties de koppen bijeengestoken om de vormvereisten uit te werken en te verfijnen. Op basis van keuringen krijgt een deskundige jury het dan voor het zeggen. Ambtenaren, afgevaardigden van de sector, pers en consumentenverenigingen zetelen hierin en vellen een oordeel op basis van zuivelopbouw, smaak en geur. Voor sommige juryleden, zoals Moniek Verhasselt (Secretaris Bond Gezinnen-Verbruikers), een onvergetelijke ervaring, bovendien: “Ik mocht er als afgevaardigde van de verbruikers van bij het begin bij zijn en zal mij levenslang die eerste proeverij blijven herinneren. Onder leiding van een Frans deskundige werd aangeleerd hoe proeven nu eigenlijk moet, dat men niet alle kaas moet doorslikken en dat men telkens moet proberen de smaak op nul te krijgen. Een stuk brood of slok water (later wijselijk aangevuld met een glaasje wijn) scheen hier buitengewoon efficiënt te zijn. Alleen moest men bij de allereerste Kaas van het Jaar-wedstrijd alle aangeboden kazen door het keelgat krijgen en dat ging van kazen met een gekookt zuiver tot de meest pittige gefermenteerde kazen.” Vermits de geteste stalen anoniem blijven, mogen de deelnemers ervan uitgaan dat alles met de nodige objectiviteit gebeurt en dat, zoals uit de getuigenis blijkt, naar professionaliteit gestreefd wordt. Na veel wikken en wegen worden dan de laureaten met de nodige luister bekendgemaakt en in de bloemetjes gezet. Meteen groeit ook het palet zelf, zoals tal van artikelen in de diverse vaktijdschriften en reclames in een brede waaier van uitgaven bewijzen. Juist op tijd allicht om een negatieve tendens te keren, wat toch wel merkwaardige genoemd mag worden. Want in Europese cijfers tot 1980 verliest de Belgische productie terrein in overigens een groeisector! De promotoren van de Belgische kaas trekken ook onvervaard de regionale kaart. “Streekgastronomie” is bovendien een rijzende ster in die tachtiger jaren en, mits het opdoen van de nodige kennis, kan elke kaasdetaillist nu een “specialist Belgische kaas” worden, zoals de NDALTP verkondigt. Bij het herbekijken van de geschiedenis van de dienst, beweren de auteurs dan ook niet ten onrechte dat er in de eighties nieuwe maar authentieke kazen ontwikkeld werden en er sprake was van een sneeuwbaleffect. “Vandaag kan niemand nog om het bijzonder rijke Belgische kaaspalet heen.”, klinkt het al in 1993, als de Afzet door de regionalisering van het landbouwbeleid al ter dood veroordeeld is. En met de juiste mix van bescheidenheid en trots: “Ook voor de NDALTP zelf was de uitbouw van het Belgische kaasimago een ervaring vol lessen. Wanneer de dienst vooral de rol van gangmaker en locomotief speelde en bovendien op lange termijn dacht, was het succes verzekerd.” Binnen de kortste keren heeft de Belgische kaas in elk geval aan sérieux gewonnen en gaan zelfs economisten na welke perspectieven hij heeft. Bovendien kan hij her en der op ernstige en minder ernstige ondersteuning rekenen. Zowel specialisten als leken kunnen achter de schermen van diverse klassieke kaasproducenten kijken. Folkloristisch krijgen vele duizenden kijkers het bewijs voorgeschoteld dat dit land wel degelijk een lange traditie heeft. Bovendien slagen bijvoorbeeld de kaasmakers van Passendale er via een feest en een stoet in om jarenlang de (inter)nationale media te halen. De gemeente wordt vanaf dan onlosmakelijk met (de gelijknamige) kaas geassocieerd. En om de laatste twijfelaars te overtuigen publiceert “de melk en wij” over verschillende afleveringen een zeer uitgebreide bijdrage, eerst over Waalse kazen en in tweede instantie over de Vlaamse collega’s. Het is gewoonweg verbazingwekkend welke vlucht de “authentieke” kaasmakerij in slechts
9
enkele jaren genomen heeft. De distributiesector wordt in al dat geweld evenmin vergeten en met succes, want aan “expowedstrijden” zoals deze van 1983 nemen nagenoeg 400 winkels deel. Bovendien wordt meer dan eens aan ondersteuning gedacht via allerhande “wenken” om het assortiment nog beter tot zijn recht te laten komen in een alsmaar groter aanbod. Want de buitenlandse concurrentie, van oudsher stevig ingebed, staat natuurlijk niet stil intussen. Alles bijeen moet de Belgische productie trouwens opboksen tegen oppermachtige rivalen die, met Het Nederlands Zuivelbureau en Sopexa (Société pour l’Expansion des Ventes des Produits Agricoles et Alimentaires – Frankrijk), over sterk uitgebouwde promotiekanalen beschikt. Voeg daarbij nog enige Zwitserse en Italiaanse tegenstand en meer dan een waarnemer uit die dagen bekijkt met de nodige twijfels de Belgische slaagkansen. Dat is evenwel buiten het vernuft van de kaassector en de in opdracht werkende Belgische reclamemakers gerekend. Want met de campagne “Een stukje van elk” wordt geschiedenis geschreven. De campagne gaat nu gemeenzaam door het leven als die van “de lange tafel”, waarop tientallen soorten Belgische kazen te bewonderen vallen. Meteen is nu ook voor de consument duidelijk dat dit land een rijkgeschakeerd kaaspalet te bieden heeft, iets wat –zoals later zal blijkendoor diezelfde verbruiker sterk geapprecieerd wordt. Visueel blijft het campagnebeeld eveneens “hangen”, wat een bijkomende troef betekent. Ondanks (of dankzij?) de dan nog beperkte reclamemogelijkheden blijkt de campagne die vanaf 1988 tot 1995 loopt (!), een heel sterke impact te hebben. Bovendien is deze staalkaart nog maar het topje van de kaasberg, als wij sommige bronnen mogen geloven. Want zowat overal te lande duiken voorheen onbekende kaasvariëteiten op. Maar wat soms opvalt, is toch een zekere moedeloosheid die onder meer in het blad “de melk en wij” geventileerd wordt. De lokale kennis van de uiteindelijk al even lokale soorten is immers vaak benedenmaats, zelfs bij hen die beter behoren te weten. “Het is ons een raadsel waarom zoveel winkeliers en consumenten uit het noorden van het land nog uit de lucht vallen als wij het hebben over bijv. Vielsalm, Bouquet des Moines of Trou d’Sottai. Hetzelfde geldt voor kazen als Damme of Abbaye de Val Dieu. Is de informatie zo moeilijk of zo duur te organiseren onder de verschillende niveaus van de distributie?”, klinkt het in 1990. Je kan, enerzijds, er niet omheen dat er nieuwe kansen gekomen zijn met duidelijke wijzigingen in het eetpatroon (en drinkpatroon) van heel wat landgenoten, met een meer uitgesproken tendens naar degustatievormen, afwijkend van de klassieke eetpatronen. Ongemerkt is er ook een andere richting ingeslagen waarbij Belgische kaas als ingrediënt meer op de achtergrond raakt. Anderzijds blijft er nog wel degelijk werk aan de winkel in verband met het “gezicht” van de lokaal geproduceerde en “authentieke” kazen!
10
Verbazing alom, met nog lang een Belgische toets – vanaf 1993 Ondertussen dat de Belgische kazen moeizaam maar met veel enthousiasme aan de weg timmeren, komen er alsmaar meer breuken in het nationale samenhorigheidsgevoel. De regionalisering zet zich versneld door en tal van politieke bevoegdheden worden naar het regionale niveau getransfereerd. Dat gebeurt eveneens met het landbouwbeleid, decennialang nochtans een unitair bastion. De sector heeft echter de voorbije decennia klappen gekregen , het aantal boeren is gedecimeerd en de landbouwactiviteit, ooit en lang de eerste economische bedrijvigheid, heeft sterk aan belang moeten inleveren. Dat heeft het politieke belang van het desbetreffende departement in even grote mate aangetast, dus wordt er over een opsplitsing daarvan niet erg moeilijk gedaan. Een en ander heeft evenwel ook gevolgen voor het orgaan dat belast is met de promotie van alle lekkers dat de sector voortbrengt. Niemand van de nieuwe regionale bazen ziet immers een “nationale dienst” echt zitten. Nochtans wordt in 1992 nog een beetje krampachtig gepoogd de nationale meubelen te redden. Acht jaar voordien is er een “BELG.”-logo met kroontje gelanceerd om de vaderlandse producten te promoten, waarbij het wat vreemde leesteken een heus Belgisch compromis symboliseert (een punt om aan te geven dat het om een afkorting gaat die de Franstalige collegae moet sussen). Marktstudies hebben intussen uitgewezen dat een wat meer visuele aanpak beter scoort en daarom vervoegt nu een figuurtje uit het schilderij “Boerenbruiloft” van de “Belgische” meester Pieter Brueghel de Oude het wat eenzame logo. De achterliggende gedachtegang is alleszins indrukwekkend: “Het figuurtje moet een Belgische tegenhanger van het Hollandse kaasmeisje de Gallische haan worden. Het symboliseert het eet- en levensplezier dat onze streken nu al eeuwenlang kenmerkt, terwijl het ook een band heeft met de land en tuinbouw (Boerenbruiloft!).” Historisch niet echt onaanvechtbaar maar wel met een duidelijk overwogen motivatie, dus… Deze laatste nationale oprisping mist blijkbaar wel echte uitwerking want het lot van de NDALTP is bezegeld en de dienst moet op 31 december 1993 de lichten definitief doven. Mogelijk zelfs met enige opluchting want in het gedenkboek “55 jaar ‘Afzet’” wordt verwezen naar de “schier eindeloze rij buffetten en avondjes om Belgische kaas beter bekend te maken.”! Toch is het dan niet afgelopen met nationale campagnes want, ook al zijn de promotiediensten geregionaliseerd, het noorden en het zuiden zullen nog geruime tijd broederlijk blijven samenwerken om onze nationale kaastraditie verder uit te dragen. Dat bewijzen onder meer de slogan van de volgende drie campagnes: “Belgische kazen blijven verbazen”, “Belgische kazen, Belgische trots” en “Belgische kazen. Zo de streken, zo de kazen”. Op de bijhorende illustrerende kaarten is er dan ook geen sprake van een duidelijk getekende taalgrens, ook al dringen bepaalde middens regelmatig aan op meer regionaal bewustzijn. De redenering ligt voor de hand: Vlaamse promotie met centen uit Vlaanderen! De zuivelsector is bovendien een zwaargewicht wat het promotiebudget betreft. De eerste slogan na de regionalisering, dus van de tweede grootscheepse mediacampagne, is in elk geval een absolute voltreffer en je kan dat heden ten dage nog makkelijk uittesten. Lanceer maar even “Belgische kazen” en je publiek, jong en oud, zal in koor antwoorden “blijven verbazen”. We schrijven 1996 als deze slagzin op het publiek losgelaten wordt en er zal wellicht niet zomaar gewacht worden tot 2001 vooraleer een nieuwe campagne het daglicht ziet. Volgens de verantwoordelijken binnen VLAM (Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing) “was (de vorige campagne) aan vernieuwing toe. Kwalitatief marktonderzoek toonde aan dat het concept een grotere inhoudelijke en emotionele uitdieping behoefde.” Centraal staat het rijke en veelzijdige aanbod van Belgische kazen, geafficheerd in winkelpunten en op diverse kaasmarkten. De bedoeling is duidelijk en vertrekt vanuit de vaststelling dat de gemiddelde Belgische consument slechts enkele soorten en vooral topmerken kent (en dus koopt). Hoogtijd dus dat het geviseerde publiek zijn kennis ter zake uitbreidt, dus verstrekt de actie meer inhoudelijke opvulling, met het nieuwe kaaslogo als herkenningspunt. Dankzij de bijzonder goed in de mond liggende “strijdkreet” mag je gerust gewagen van opnieuw een zeer geslaagde promotieoperatie! En dat promotionele geweld wordt allemaal stevige onderbouwd met inlassingen in “populaire weekbladen” en spots op VTM, BRTN, RTBF en RTL-TVI. De distributiesector wordt daarbij evenmin vergeten, met specifiek reclamemateriaal.
11
VLAM blijft ook de volgende jaren bijzonder kort op de bal spelen met regelmatige evaluatie van de gevoerde acties. Dat resulteert meer dan eens in aanpassingen van de gebruikte spots en inlassingen, terwijl de algemene slogan onveranderd blijft. De onderliggende motivaties zijn vaak heel verhelderend. “De doorsneeconsument koopt nog te vaak dezelfde kazen, zonder oog te hebben voor minder gekende eigen kazen die minstens even lekker zijn” heet het in 1997. Drie jaar later wijst onderzoek nogmaals uit dat het Belgische kaas ontbreekt aan een duidelijke identiteit. Dergelijke constateringen leiden ook tot een zoektocht naar nieuwe “dragers” en ook een andere benadering door die media. In 1998 komt er een redactioneel akkoord met het culinaire blad “Ambiance” dat themabijdragen zal publiceren. Een dergelijke overeenkomst komt er later ook met andere Nederlandstalige en Franstalige (dames)bladen. Zelfs een “kaasmaand”, wellicht niet toevallig de lentemaand maart, wordt gelanceerd. Niettemin blijft er een zekere onvoldaanheid ten aanzien van het volledige effect van de gelanceerde spots en inlassingen. Uit regelmatig publieksonderzoek blijkt overduidelijk dat die op veel sympathie kunnen rekenen vanwege de bestemmelingen maar hardop blijft men zich afvragen of op die manier het label “Belgische kazen” voldoende ingevuld wordt. Meer dan eens duikt de kritiek op dat teveel en zeer onterecht uitgegaan wordt van een soort van “verworven identiteit”. Kansen tot geregelde actualisering van de campagne bieden zich aan en die worden door sommige fabrikanten gegrepen, bijvoorbeeld via de sponsoring van het succesprogramma “Lekker Thuis” op VTM, met de aanstormende ster Piet Huysentruyt. “Belgische kazen, Belgische trots” bouwt vanaf 2001 voort op al die opgedane wetenschap. Kazen van eigen bodem staan centraal en de constructie van een eigen identiteit is nu de eerste bedoeling. Aan de Belgen wordt gevraagd om (ook) Belgische kazen te kopen, een beetje kwestie van nationale fierheid. Dan mag de slogan minder aanslaan dan de vorige, de bijhorende filmpjes getuigen alvast
12
van heel veel creativiteit. Uitgangspunt is een soort van driehoeksverhouding tussen een kaashandelaar, zijn zoon en gedoodverfde opvolger en een wondermooie cliënte. Deze laatste bezoekt de kaaswinkel en de zoon plant, van pure consternatie, een Frans vlaggetje in een Belgische kaas. De strenge vader (en vakman) komt dan juist binnen en verjaagt zoonlief omdat hij “zo stom is”. Een en ander doet ook de wondermooie oorzaak van het generatieconflict op de vlucht slaan. In een emotioneel gechargeerde stijl doen de drie protagonisten in aparte filmpjes het relaas van de gebeurtenissen. Alles komt evenwel goed en iedereen leeft wellicht nog lang en gelukkig. De stijl van de campagne is nogal on-Vlaams in zijn ironie en mogelijk is de aanpak ook niet echt voor veel herhalingen vatbaar, iets wat toch essentieel is, wil een promotiecampagne effectief aanslaan. Toch blijven de filmpjes ook nu nog best meer dan het bekijken waard. Meteen zijn wij ook weer aan een keerpunt in de promotie van de Belgische kazen gekomen. In 2002 tekent zich immers een komende verwijdering af tussen VLAM en de Waalse tegenhanger ORPAH (Office Régional de Promotion de l'Agriculture et de l'Horticulture). Aan Waalse zijde wil men het promotionele geweer van schouder veranderen: het “Belgische” etiket van de desbetreffende kazen dient te worden vervangen door een “Waals”. De verantwoordelijke organisatie verandert ook van naam en krijgt met APAQ-W (“Agence wallonne pour la promotion d'une agriculture de qualité”) een op het eerste gezicht nogal bevreemdende afkorting.
13
Van bij ons” in de plaats van “Belgisch” – vanaf 2003 Tijd ook voor een “herpositioneringsoefening” aan Vlaamse kant in 2003. Die levert een gemengd plaatje op. Enerzijds kent de consument de Belgische kazen en staat hij daar positief tegenover. Maar tegelijk is er begeleiding nodig om die nieuwsgierig gemaakte verbruiker meer vertrouwd te maken met meer Belgische merken en hem te vertellen waar hij die kan kopen. Onder meer een gloednieuwe website moet voor die essentiële basisinformatie zorgen. En dat die informatie breed opgevat wordt, bewijzen redactionele bijdragen in diverse damesbladen waarin de eigen kaas vanuit uiteenlopende invalshoeken onder de loep genomen wordt. Zelfs de geschiedenis en het kaasmuseum De Oude Kaasmakerij mogen zich in dergelijke belangstelling verheugen. Intussen blijkt dat het kaaslogo behoorlijk scoort: de helft van de ondervraagden (her)kent het. Grossiers die een extra steuntje geven aan de vaderlandse kazen kunnen rekenen op financiële ondersteuning. “Belgische kazen. Zo de streken, zo de kazen” (2004) zorgt dan weer voor enkele opmerkelijke accentverschuivingen. Officieel wil de campagne de Belgische kazen dichter bij de echte leefwereld van de consument brengen. “Op een zelfrelativerende en passievolle manier wordt de kijker uitgenodigd de diverse variëteiten te ontdekken”, luidt het vanuit dezelfde bron. Vraag is natuurlijk of juist hiertussen geen tegenstelling bestaat, want door de gehanteerde pathetiek en de gechargeerde voorstelling van die realiteit sluit het resultaat nu niet bepaald aan bij de echte leefwereld van de consument. Opvallend is alvast wel dat er (op de getoonde kaart) bijna letterlijk vooral op Vlaanderen ingezoomd wordt in de VLAM-filmpjes. Ook wordt duidelijk de link gelegd met bepaalde streken in Vlaanderen, hoewel dit dan ook weer niet al te expliciet gebeurt. Begrijpelijk natuurlijk want zowat overal in Vlaanderen wordt er kaas geproduceerd en de getoonde oude, light, halfzachte en abdijvariëteiten zijn niet echt exclusief te koppelen aan deze of gene Vlaamse regio. De invalshoek sluit in elk geval sterk aan bij de heroplevende belangstelling voor de regionale eetcultuur. De hele campagne bevat evenwel tal van compromissen die rekening houden met de toenemende culinaire homogeniteit van het noorden van het land… Meer en meer groeit ook het inzicht dat promotie niet per se eenrichtingsverkeer hoeft te zijn. Met name de website is het ideale terrein om naar meer interactiviteit te streven. Dit zal overigens in meerdere fases gebeuren en door middel van diverse “tricks”, zoals wedstrijden, een alsmaar groeiend receptenaanbod en later een e-zine. Die zorgen voor een opvallend grote respons. De initiatiefnemers gaan overigens een stukje sensatie hierbij niet uit de weg. Zo krijgt de winnaar van een wedstrijd een “ongelofelijke kaastafel”, dertig meter hoog geserveerd. Ietwat meer zorgen baart de slogan “zo de streken, zo de kazen” die (veel) minder goed in het geheugen blijft hangen dan de vorige beter in de mond liggende baselines. De drie jaar die de vijfde promotieactie scheiden van haar voorganger, geven aanleiding tot een trendbreuk en luiden een nieuwe fase in vanuit meer dan een oogpunt. Het bijhorende eerste filmpje slaat wellicht goed aan bij de steeds meer regionalistisch reagerende Vlaming die alsmaar meer de draak steekt met de vroegere Belgische plechtstatigheid. Een Belgisch nationale plechtigheid inclusief wachtende oudstrijders, driekleur, miss, notabelen, arriverende hoogwaardigheidsbekleder (koning?) – wordt grondig verknoeid door de passage van de kaasmobiel. Deze laatste is een vreemdsoortig voertuig, in de vorm van het bekende (dan nieuwe) Belgische kaaslogo, dat vanaf nu de campagne de visu zal ondersteunen op winkelpunten, in shoppingcentra, op markten enz… Daar kan de consument alles vragen met betrekking tot de “Kazen van bij ons. Die moet je geproefd hebben”, zoals de algemene promotieslogan nu luidt. Officieel mag van Europa het woord “Belgisch” niet meer gebruikt worden omdat de financiering met overheidsgeld gebeurt. Dit laatste is wel enigszins betwistbaar omdat de fondsen eigenlijk vanuit de sector gegenereerd worden, zij het wel door de overheid en op basis van wettelijke bepalingen. De actie is alleszins een stuk veelzijdiger en beperkt zich dus niet meer tot de media. Wel dragen televisie en diverse damesbladen de boodschap uit maar de consument wordt nu via de kaasmobiel begeleidt, geholpen en gemotiveerd “om Belgische kazen écht te leren kennen met namen, tips, geuren en smaken.” In de voorlopig voorlaatste campagne (najaar 2008) verandert de slogan niet maar het scenario de van de televisiespot (die “appeal” mist) is grondig gewijzigd. Nogmaals een bewijs dat de verantwoordelijken nu bijna continu de vinger aan de consumentenpols houden. De hoofdrolspelers worden, naast kaas natuurlijk , drie (jonge) koks die BV’s geworden zijn dankzij het gigantisch populaire wedstrijdprogramma “Mijn Restaurant” op de commerciële televisie VTM. Jelle, Yanaïka en Pieter overvallen, verkleed als muizen, de kaasmobiel. Er is wel een andere afsluiter op de versie die via de publieke televisie te zien is. Ook de themazender Vitaya zendt de spot uit. Publireportages in
14
de vrouwenbladen Feeling, Flair en Libelle vullen aan. Op de bijhorende kazensite moeten de koks vervolgens een recept bedenken met “kazen van bij ons”, die via filmpjes aan de kijker voorgesteld worden. Die laatste brengt dan zijn/haar stem uit voor één ervan en kan een kaasdiner winnen in de drie restaurants. Er wordt nu zonder omwegen naar zoveel mogelijk interactie gestreefd , wat perfect mogelijk is dankzij de nieuwe media. De consument krijgt dus inspraak en is niet meer alleen “lijdend voorwerp”. De kaasmobiel toert intussen verder en neemt in 2008 zomaar eventjes 150 degustatiedagen over heel Vlaanderen voor zijn rekening. Dat alles moet bijdragen tot het gedroomde imago van onze kazen: “authentiek, smaakvol, eerlijk en betrouwbaar.”
Globaal blijft het concept behouden een half jaar later (voorjaar 2009) en is er eerder sprake van een geactualiseerde versie. De drie muizen trekken weer op rooftocht maar nu ontdoet alleen de dan recentste winnaar, Jelle, zich van zijn vermomming. Hij presenteert de buit aan de toenmalige deelnemers aan “Mijn Restaurant”. De kijker moet nagaan “wat Jelle van plan is” en dat ontdekt hij op de bijhorende site en daarop kan hij weer deelnemen aan een wedstrijd. Dezelfde media als de reeds genoemde zorgen voor verspreiding van “het goede woord”. En dat doet eveneens de kaasmobiel. Met “Zoveel kazen van bij ons. Die moet je geproefd hebben” (najaar 2009) kom dit campagneluik wellicht tot zijn einde. Vooral de grote variëteit aan kazen staat nog wat meer centraal en het is “de bedoeling dat men spontaan een aantal merken van bij ons kan opnoemen”. Er komt zelfs een specifieke “kaastaal”, waarbij de personages met elkaar communiceren via kaasmerken. Het uitverkoren medium is (dan ook) de radio met vrij lange spots op de publieke Radio 2 en MNM en de commerciële Q-music. Het geheel wordt ingebed in 3 uiteenlopende “ambiances” (huwelijksviering, romantische scène en aerobicssessie). Taaltje en sfeer worden doorgetrokken naar andere media, met een kleine switch in de gedrukte dragers, de twee familie(tv)bladen Dag Allemaal en TV-Familie en de vrouwenbladen Libelle en Story. De blijkbaar onmisbare publiekswedstrijd kan een weekendje Ardennen opleveren met 20 vrienden. Zelfs de in Vlaanderen wereldberoemde bard Eddy Wally wordt van stal gehaald in een speciale spot. Traditiegetrouw verkracht hij grondig zijn teksten maar je kan je ook vragen stellen of de via de andere spotjes gereciteerde kaasmerken herkenbaar zijn en/of in het oor blijven liggen. Nochtans is uitgerekend dat het opzet, iets wat tot dan toe blijkbaar niet helemaal waargemaakt is.
Met het oog op een nieuwe campagne die einde 2010 het licht moet zien, herinnert Vlam op zijn website nog even aan de uitgangspunten van de aflopende “Kazen van bij ons”-actie: “De aflopende kaascampagne ‘Kazen van bij ons’ is een geïntegreerde campagne die aan de kazen van bij ons een inhoudelijke en emotionele invulling geeft. De campagne moet overtuigend en verleidelijk zijn. Het logo (de kaasstolp) blijft als belangrijk communicatie-element doorheen de campagne behouden. De boodschap is dat de kazen van bij ons authentiek zijn (artisanaal, smaakvol, natuurlijk, eerlijk en
15
betrouwbaar), dat er een grote verscheidenheid is in het aanbod en dat ze te herkennen zijn aan het intussen goed ingeburgerde kaaslogo dat (meestal) ook op het product zelf aanwezig is.” Bovendien licht het promotiecentrum al een tipje van de sluier op: “Vanaf het najaar 2010 krijgen we een nieuwe campagne, die in het voorjaar zal voorbereid worden. Qua positionering werd gekozen voor authenticiteit. Onze kazen krijgen betekenis vanuit het kleinschalige, wat een absoluut respect voor het product impliceert. Voordeel van deze positionering is dat ze sterk onderscheidend werkt en dat ze zowel op emotioneel als op productniveau kan ingevuld worden. Belgische kaas staat voor ‘van bij ons’, een gewoon, eerlijk, degelijk en toegankelijk product.” De aanbesteding voor de nieuwe campagne is najaar 2009 opgestart en het startschot zal dus een jaar later weerklinken. Ook nu zal weer gekozen worden voor een brede mediacampagne, aangevuld met een duidelijke aanwezigheid op welk winkelpunt dan ook. De kaasmobiel zet zijn informatie- en proeftocht verder en ook de succesvolle kaassite (www.kazenvanbijons.be) blijft zorgen voor een gewaardeerde backing. De “kazen van bij ons”-campagne krijgt in ieder geval een eersteklas uitvaart. Zij wint namelijk in 2009 de “Bronzen Cuckoo Award for Direct Response TV” (waardoor zij voor 25000 euro gratis mediaruimte krijgt) en wordt eveneens onderscheiden met de “Best of Brand Activation Award for Interactive Campaign”. De lancering van een nieuwe actie zal dus met de nodige omzichtigheid moeten gebeuren omdat de verwachtingen nu eenmaal steeds hoger zijn komen te liggen. De campagneverantwoordelijken en –makers hebben niettemin één certitude: vooral bij vrouw hebben ze tot nog toe gescoord. En nu het “sterke” geslacht nog even overtuigen!
16
2. Kaas en de medeburger Met een verdergaande marketing wordt het vanaf de zestiger jaren tijd om de Belgische consument van kaas op foto te zetten. Je moet nu eenmaal een beeld hebben van wie je uiteindelijk wilt bereiken. En dat zorgt nogal eens voor verrassende plaatjes. Wat de groepsfoto betreft, is er eigenlijk alleen maar goed nieuws sindsdien. Het kaasverbruik per hoofd van de bevolking is immers gevoelig gestegen. Zo noteert men in een eerste naoorlogse periode van 1955 tot 1975 bijna een verdubbeling (van 5,23 kg naar 9,42 kg). Die gezonde tendens zal zich alleen maar doorzetten, vermits de millenniumwisseling gerond wordt met meer dan 10 kg per hoofd van de bevolking. Hierbij dient bovendien rekening gehouden met een andere manier van berekenen vermits verse witte kazen niet meer ingerekend worden. En die zijn toch nog altijd goed voor zo’n zes à zeven procent van het totale kaasverbruik. Vanzelfsprekend heeft een ander verbruikspatroon, waarin “degusteren” meer centraal staat, bijgedragen tot deze stijging. Het nieuwe millennium werkt overigens inspirerend voor de gemiddelde kaasminnende Belg want met een actueel verbruik van bijna 12 kg, maakt hij twee kg meer soldaat dan tien jaar geleden. Sommige bronnen rekenen elke landgenoot zelfs 16 kg per jaar aan. Een tendens waar alleszins ook de kassa een stuk beter van wordt vermits ook de bestedingen per hoofd van de bevolking alsmaar gestegen zijn. Globaal kan je van een redelijk stabiele kaasmarkt spreken de voorbije jaren en we zijn misschien zelfs grotere kaaseters in Europa dan wij vermoeden. De rangschikking varieert een beetje maar over het algemeen moeten wij alleen Fransen, Grieken, Italianen en Nederlanders laten voorgaan. Let wel: deze opsomming is alfabetisch gerangschikt want de hitparade varieert naargelang van de bron. Waaruit blijkt dat zelfs in een eengemaakt Europa de chauvinistische trekjes (nog lang) niet de wereld uit zijn. En misschien vormt uitgerekend die eigenliefde een uiterst gezonde basis voor een breed kaasassortiment. Met een even heilzame aandacht voor het aandeel van de nationaal geproduceerde stremsels in al dat kaasgeweld. Ook daarmee is het de voorbije decennia alleen maar de goede kant opgegaan. Zodat wij nu afklokken op 21 % in volume en 23,5 % in bestedingen. En daarbij moet je rekenen houden met het feit dat het hier gaat om globale cijfers. Binnen het kaasaanbod zijn er soorten waarin het Belgische aandeel zelfs tot 30 % klimt! Eens te meer wordt evenwel bewezen dat de (gemiddelde) Belg niet bestaat. Want er zijn duidelijke verschillen tussen de diverse regio’s die dit land rijk is. Bovendien dateren die niet eens van gisteren want de koppositie van de Walen, gevolgd door de Brusselaars en de achterna hinkende Vlamingen valt ook al decennia geleden te zien. Bij nadere beschouwing zijn die uiteenlopende cijfers zelfs vrij beduidend, als je nagaat dat de gemiddelde Waal momenteel zo’n 2,8 kg en de Brusselse collega 2,2 kg meer kaas verorberen dan de Vlaamse landgenoot. Met enige zin voor ironie kunnen wij in dat verband misschien vaststellen dat de doorsnee Franssprekende in zijn eetpatroon meer aansluit bij de grote Franse broer dan de Vlaamse burger bij (de Europees wel minder talrijke) Nederlandse stambroeders… Ook het gekozen assortiment varieert naargelang de regio. In Vlaanderen lust men vooral hardekorstkaas (58 %) en een stuk minder zachte kazen (14 %). De consumptie van de Franstalige medeburgers wijkt daar enigszins van af, met respectievelijk 48 en 22 %. Er is evenwel één soort van kaas die alle regels naar regio en bevolkingscategorie feestelijk naast zich neerlegt en dat is smeerkaas. Die kan op een brede appreciatie rekenen al heel lang en bij zowat iedereen. Heel leuk is natuurlijk de sociodemografische samenstelling van die kaaskoppen. En die wordt decennia geleden al nauwkeurig onder de loep genomen. Meer dan dertig jaar geleden wordt vooral kaas gegeten in gezinnen waar het gezinshoofd een vrij beroep heeft. Let wel, geen landbouwer, want uitgerekend bij onze agrariërs scoort dit voedingsmiddel opvallend zwak. Als de vrouw buitenhuis werkt, eet het gezin dan weer meer kaas. En, ook toen al, blijken minder vette variëteiten het alsmaar beter te doen naarmate de huisvrouw ouder wordt. De schrik voor de cholesterol zit er dus in de zeventiger jaren al goed in. Minstens merkwaardig is wel dat, gemeten naar inkomen, kaas het zowel goed doet in de hogere als in de lagere categorieën. De middenrij hinkt duidelijk achterop. Intussen is de samenleving naar samenstelling wel wat veranderd en dat heeft vanzelfsprekend repercussies gehad op de kaasconsumptie. Met een constante: welgestelde gezinnen met kinderen zijn de grootste kaasverbruikers. En een andere interessante vaststelling is dat er nu ook meer en meer sociodemografische verschillen opgedoken zijn in het gekozen assortiment. Zachte kaas komt makkelijker op tafel bij jonge alleenstaanden en tweeverdieners. Gezinnen met kinderen houden het
17
eerder bij hardekorstsoorten. Smeerkaas, tenslotte, mag zich op meer populariteit verheugen bij gepensioneerden met een beperkt inkomen. Kortom, over smaken valt niet te redetwisten maar de geldbeugel spreekt evenzeer een hartig woordje mee!
18
3. Van producten en producenten De productiecijfers van de Belgische kaasindustrie maken het niet altijd gemakkelijk om bepaalde trends af te lezen. Vanaf de jaren 1970 verandert het optelsysteem grondig en, zoals wij intussen weten, staan wij dan ook aan de vooravond van een ander consumptiepatroon. En vergeten wij evenmin de streep die in hetzelfde decennium getrokken wordt onder de naoorlogse subsidiëring, die op vrij korte termijn zal zorgen voor een fikse productommezwaai. Meestal wordt er nu een onderscheid gemaakt tussen drie productcategorieën: verse kaas, natuurkaas en smeltkaas. Onder de eerste vlag varen vette en halfvette, andere zonder toevoeging, andere met toevoeging, magere zonder toevoeging, magere met toevoeging, andere en ricotta. Het lijstje “natuurkaas” oogt wat bekender met Gouda, Cheddar, andere harde en halfharde, Herve, Italiaans. Tenslotte is er de smeltkaas die overigens een heel vaste waarde zal blijken de voorbije halve eeuw. Een eerste evolutie loopt tot aan de jaren zeventig. Grote sprongen voorwaarts maken dan de verse kaas en smeltkaas (een verdrievoudiging), de halfharde collega (maal vijf) en harde niet-gekookte variant (verzesvoudigd). Zachte kaas, met daarbij in de hoofdrol een oeroude landgenoot als Herve, blijft in die periode eigenlijk ter plaatse trappelen. Zoals gezegd en te verwachten valt, gezien het groeiende succes van de Belgische kazen, kantelt het productiepatroon in niet geringe mate in de voorbije vier decennia. Het opdrogen van de subsidiestroom richting Gouda-producenten zorgt meteen al voor een halvering van de productie. Er is nog wel een merkwaardige heropleving een twintigtal jaren geleden maar globaal blijft de productie op dat gehalveerde peil. Cheddar toont zich dan weer een hardnekkige blijver, met een absolute hernieuwde bloeiperiode tussen 1990 en 2006, maar dan weer een terugval tot het beginniveau van 1970. Naast die twee buitenlands geïnspireerde klassiekers, is er het wonderlijke verhaal van de harde en halfharde kazen. En dat valt natuurlijk te verklaren door de nieuwe lente van het eigen kaasgeweld. In de periode 1970 tot nu stijgt het productievolume maar liefst met een factor vijftien! Helaas kent het Belgische kaasepos ook een duister kantje en dat wordt ingevuld door de klassieker uit Herve die vier vijfde van zijn productie in dezelfde tijdsspanne moet inleveren. Dat wij ook grote internationaal geïnspireerde kaasmeesters blijven, bewijst de post “Italiaans” (Mozzarella…) die eerst nog wat weifelend terugkrabbelt maar dan vertienvoudigt tussen 1970 en nu. Mogen wij daaruit afleiden dat zowel de kaasdegustatie (Belgisch) als de aanwending in gerechten (Italiaans) de voorbije vier decennia de wind in de zeilen hebben gekregen? Een heel andere koers vaart de verse kaas. In eerste instantie gaat het nog heel goed, met een kleine vervijfvoudiging van de productie tussen 1950 en het begin van de jaren negentig. Het laatste decennium van de vorige eeuw zorgt voor meer dan een halvering en sindsdien is het productiepeil niet meer blijvend gestegen. En blijkbaar vermogen nieuwe, modieuze kaasbereidingen als de ricotta niet echt voor een herleving te kunnen zorgen. Rest dan de smeltkaas die, in alle bescheidenheid, naarstig aan de weg getimmerd heeft, met een vervijfvoudiging van de productie tussen 1950 en 1970. Er is een onmiskenbare piek tussen 2000 en 2005, met wat terugval sindsdien, maar vergeleken bij 1970 wordt er nog steeds viermaal zoveel smeltkaas geproduceerd. Dan mogen cijfers van ruim meer dan 100.000 ton geproduceerde kaas wel degelijk tot de verbeelding spreken, een kaasgrootmacht in Europa (laat staan de wereld) zijn wij daarmee allerminst. Vergeleken bij buurland Nederland komen wij uit op niet eens 10 % van wat deze notoire kaaskoppen produceren. In het nieuwe Europa geraken wij daarmee in 2007 niet verder dan een zeventiende plaats. Vraag is bovendien of wij ook niet aan een productieplafond gekomen zijn? Elders is meer dan eens de nadruk gelegd op het feit dat de productie van Belgische kazen (de authentieke, wel te verstaan) hoofdzakelijk mikt op de binnenlandse markt, enkele uitzonderingen niet te na gerekend (zoals Passendale). Vermits wij ons bovendien als kaaseters geprofileerd hebben (met niet eens zoveel minder dan de kaaskoppen uit het noorden), kan je meteen aanvoelen dat die importeurs alvast bij ons goed scoren. Voornamelijk de broodkazen komen uit die richting, terwijl de zuiderburen instaan voor de degustatiesoorten. Er bestaat belangstelling voor variëteiten die van een beetje verder komen maar die markt heeft zich nog niet echt gestabiliseerd. De ontwikkeling van ons kaasverbruik sedert de jaren zeventig heeft duidelijk voor gevolg gehad dat de
19
promotieverantwoordelijken van ons eigen “erfgoed” in eerste instantie Nederland in het oog houden maar achteraf de blikken wenden naar Frankrijk. Globaal loopt de kaasinvoer de voorbije jaren in elk geval bijna op tot driemaal het eigen productievolume! Afsluiten doe je liefst met een bemoedigend schouderklopje en dat gaat in dit geval naar relatief nieuwe variëteiten die in onze kontreien de voorbije jaren het licht gezien hebben. Met name geitenkaas en zelfs het product van de collega’s schapen worden meer dan eens als nieuwe en toekomstige sterkhouders naar voor geschoven. De voorzichtigheid gebiedt echter om even af te wachten of deze tot blijvers van een zeker belang zullen uitgroeien. De concurrentie op onze open kaasmarkt is immers niet van de poes!
20
Bibliografie Boeken A.Warnez. Collectieve reclame voor Nederlandse, Franse en Belgische kaas in België. Thesis, Gent, 1987. E. Niesten, J. Raymaekers, Y. Segers. Vrijwaar u van namaaksels! De Belgische zuivel in de voorbije twee eeuwen. Leuven, 2002. Eddie Niesten, Michaël Pector. Milleke, Melleke, Mol. Gent, 2009. J. De Baere. Een eeuw Belgische zuivelgeschiedenis. Leuven, 1973. KVLV. Belgische kaas het menu rond; gezond ontbijten en heerlijk brunchen; boerengroenten in al hun heerlijkheid; feestelijk koken met bier van hier. Leuven, 1993. L. Ackerman, M. Dumeez. De konsumptie van kaas in België. Brussel, 1968. L. Van Broeck. Bladeren in het guldenboek van de NDALTP: 1938-1988. Brussel, 1988. Ministerie van Landbouw. Nationale Zuiveldienst. De Belgische Kaas. Brussel, 1966. Nationale Dienst voor de Afzet van Land- en Tuinbouwprodukten. 55 Jaar “Afzet”. Brussel, 1993. S. Van Laere. De smaak van kaas. Leuven, 2007. V. Goedseels, P. De Somer, A.-M. Vangeenberghe. Van akker naar markt. Een halve eeuw produktie in de Belgische landbouw. Brussel, 1995. Vlaams Centrum voor Visserij- en Agromarketing. Jaarverslag. Brussel, 1994-2009.
Tijdschriften Burgerwelzijn. Wingene, 1962. Flair. Brussel, 1994. HUMO. Brussel, 1978. Mimo. Brussel, 1972. Nationale Zuiveldienst. de melk en wij. Brussel, 1976-1994. Nationale Zuiveldienst. het belgisch zuivelbedrijf. Brussel, 1947-1975. Ons Land/Panorama. Brussel, 1973. Panorama. Brussel, 1985.
Websites www.cagnet.be www.vilt.be www.vlam.be www.kazenvanbijons.be
21
Bijlage: de campagnes in slogans Nationale Zuiveldienst 1966 De Belgische Kaas (informatieboekje) 1970 Er is een Belgische Kaas naar Ieders Smaak (beperkte publiciteitscampagne) 1972 ... van bij ons (advertenties in de gedrukte media) Nationale Dienst voor Afzet van Land- en Tuinbouwproducten (NDALTP of ‘De Afzet’) 1975 Kaas uit eigen gewest smaakt best (stand) 1977 Belgische kazen. Een overheerlijke nationale rijkdom (brochure) 1981 Kaasland België (folder) jaren 80 Belgische Kaas. Samen proeven (brochure) 1985 Een stukje van elk (algemene mediacampagne) Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) algemene mediacampagnes: 1996 Belgische kazen blijven verbazen 2001 Belgische kazen. Belgische trots 2004 Belgische kazen. Zo de streken, zo de kazen 2007 Kazen van bij ons. Die moet je geproefd hebben
22
