"De route van verleiding" door Andy Raaff & Willeke Blom
Hoofdvraag en synopsis
Inhoud 3
Hoofdvraag en synopsis
4 Motivatie 6
Inleiding
16 Op welke manier richten vergelijkbare winkels hun winkelketen in om hun klant te beinvloeden?
8 Routing
18
9
21 Wat is de toekomst van routing en welke veranderingen kan Monki daarvan toepassen?
Wat houdt het offline koopproces van de klant in en hoe kunnen retailers dat beinvloeden?
11 Zijn er specifieke 25 richtlijnen om een winkel in 26 te richten? 13
Monki
14
Op welke manier richt Monki zijn winkels in om hun klant te beinvloeden?
De klant
Conclusie Bijlage
Synopsis Ons onderzoek zal uiteindelijk antwoord gaan geven op de vraag: Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van de klant in de Monki? Om dit onderzoek te volbrengen doen we deskresearch, internetresearch en fieldresearch.
daarom willen we ons ook richten op de toekomst. Daarom gaan we in op de online wereld en de verandering in technologie. Hiervoor zullen we onder andere het boek “Prikkel de koopknoop” van Carin Frijters voor gebruiken.
Om ervoor te zorgen dat zowel wij, die het onderzoek gaan doen, als de mensen die dit onderzoek lezen, de hoofdvraag snappen zullen we eerst de termen die erin voorkomen moet uitleggen. Dit zijn de termen: ‘routing’ en ‘koopproces’. Deze termen zullen we beantwoorden met behulp van een woordenboek, maar we zullen ook wat dieper erop in gaan. Hiervoor zullen we gebruik maken van Google Scholar en boeken zoals “Consumentengedrag” van Johan A.M. Vanhaverbeke en “De essentie van retail” van Michel van Tongeren.
Alle informatie die wij vinden zullen wij verwerken in ons onderzoeksverslag. Om het onderzoeksverslag te versterken maken we een kleine documentaire met onder andere interviews met Visual Merchandisers en consumenten, sfeerbeelden en theorie.
Naast het beantwoorden van deze termen zullen we ook onderzoeken of er richtlijnen zijn om een winkel in te richten, want zonder richtlijnen wordt het misschien wel een grote chaos. Misschien zijn er juist wel helemaal gaan richtlijnen en doet elke Visual Merchandiser gewoon waar die zich goed bij voelt. Om deze theorie te beantwoorden gebruiken we bronnen van Internet, maar ook het boek “Komt een klant bij de kassa” van Saskia Lips. We hebben ervoor gekozen om onze hoofdvraag wat specifieker te maken door voornamelijk onderzoek te doen naar Monki. Hoe doen zij het en wat zijn hun theorieën achter routing? Uiteraard willen we ook onderzoek doen naar vergelijkbare winkels, om te kijken of Monki nu echt uniek is in wat zij doen. Tenslotte moeten we niet vergeten dat wij Communication and Multimedia Designers zijn en
Waarom past dit onderwerp bij CMD? Met de opleiding Communication and Multimedia Design zijn we vaak bezig met ‘user experience’. Welke beleving heeft een klant bij het kopen van kleren? Zijn het de kleuren, de muziek of de inrichting van een winkel. Dat is waar wij achter willen komen bij ons onderzoek. Hoofdvraag Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van de klant in Monki? Deelvragen 1. Wat is routing? 2. Wat houdt het offline koopproces van een klant in en en hoe kunnen retailers dat beïnvloeden? 3. Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten? 4. Op welke manier richt Monki zijn winkels in om hun klant te beïnvloeden? 5. Op welke manier richten vergelijkbare winkels hun winkelketen in om hun klant te beïnvloeden? 6. Wat is de toekomst van routing en welke veranderingen kan Monki daarvan toepassen?
3
Motivatie Voor dit onderzoek besloten Andy Raaff en Willeke Blom de handen in elkaar te slaan. Ze gebruikten ieder hun eigen kwaliteiten om zo tot een goed resultaat te komen en elkaar te versterken. Beide hebben we een andere achtergrond. Willeke heeft de specialisatie Content Design gedaan en Andy heeft de specialisatie Visual- en Concept Design gedaan. Een perfecte bundel om goed onderzoek te doen naar de vraag: “Hoe beïnvloedt routing het winkelproces van de klant in Monki?” Daarnaast zochten we voor dit onderzoek naar een creatieve uitlaatklep. Want laten we niet vergeten dat we toch een creatieve opleiding zijn. We weten en snappen dat onderzoek doen erbij hoort en dat doen we dan ook graag, maar wat we het allerliefst doen is creatief bezig zijn. Dus naast dit onderzoeksverslag vindt u korte samenvatting van dit geheel in een korte en creatieve documentaire.
It's your imagination that needs to be stimulated. Once that happens the rest is easy. The merchandise is always the leader. - Joe Cotugno, creative director Bloomingdale's
4
inleiding Dagelijks gaan er duizenden kledingstukken over de toonbank. Vaak kopen klanten meer dan één kledingstuk of item. Want meestal gaat er niet alleen maar dat ene kledingstuk mee wat je nodig had. Nee, je komt thuis met een volle tas waarvan je de helft waarschijnlijk maar één keer draagt. Ja, we spreken uit ervaring. Ben je bijvoorbeeld opzoek naar een zomerjas, dan kun je meestal niks vinden. Vervolgens pas je toch een stuk of vijf items in het pashokje, omdat je die toevallig tegenkwam. Dan blijken die toch ook wel heel leuk te zijn. Eindstand: twee overbodige fleurige zomershirtjes geen zomerjas. Daarom was de keuze voor dit onderwerp niet zo moeilijk voor ons. Want waar wij ons vooral in interesseren, is hoe kledingwinkels ervoor zorgen dat de consument zijn of haar kleding koopt. Hoe zorgen zij ervoor dat de klant niet alleen koopt wat die werkelijk nodig heeft, maar dat er altijd meer wordt meegenomen dan in eerste instantie de bedoeling is.
6
Uiteraard heb je twee kanten aan dit verhaal. Je kunt de kant van de klant bekijken: hoe komen zij tot de keuze van het kopen van bepaalde kleren? En je hebt de kant van de kledingwinkels: hoe zorgen zij er in hun winkel voor, dat de klant meerdere aankopen doet? Wij hebben gekozen om het te bekijken van de kant van de kledingwinkels, omdat dit ons interessanter lijkt. Wij willen erachter komen welke trucjes erachter zitten. Op welke manier maken ze ons gek? Om onze hoofdvraag wat af te bakenen hebben we ervoor gekozen om een specifieke winkel te nemen. Zo kunnen we ons ergens op focussen, zonder dat het een te grote chaos wordt. Onze eerste gedachte is de H&M. Een grote keten met tal van winkels over de hele wereld. Deze winkel is alleen zo groot dat het lastig om de juiste gegevens voor ons onderzoek te krijgen. Daarom zoeken we het wat kleinere zusje van H&M op: Monki. Een winkel die past bij onze leeftijd en levensstijl. Vrij, gezellig, apart en creatief. Je snapt, de keuze is snel gemaakt.
Wat houdt het offline koopproces van de klant in en hoe kunnen retailers dat beinvloeden?
routing Door routing worden mensen op nieuwe ideeën gebracht. Daardoor worden ze nieuwsgierig gemaakt. Routing speelt in op gevoel iets bijzonders gevonden te hebben. Maar wat is routing eigenlijk precies? Routing is de looproute die ontstaat door de winkelindeling. Dit wordt bepaald door zowel meubilair als producten. Het doel van de routing is om de klant op een goede manier door de winkel en langs alle producten te leiden. Zo creëer je een evenwichtig winkelbeeld. Routing is een belangrijk aspect voor de beleving en ervaring van de consument.
Er zijn vier uitgangspunten om de perfecte routing te creëren1: 1. De opbouw van de winkel moet logisch zijn. De focus moet worden gelegd op een productgroep en kleur. Daarnaast moet het eenvoudig op te bouwen zijn. 2. Het product staat altijd centraal. De beleving en Visual Merchandising is alleen om het product te versterken. 3. De consument moet genoeg ruimte hebben om zich vrij te bewegen en het product te kunnen bereiken. 4. Het is belangrijk te onthouden dat de meeste mensen rechts georiënteerd zijn. Misschien heb je het zelf niet eens door dat je een bepaalde route loopt als je een winkel binnen stapt. Mannen lopen meestal doelgericht naar wat ze nodig hebben. Vrouwen daarentegen lopen elk rek bij langs om iets te vinden. Maar als iedereen op zijn eigen manier naar binnen loopt, heeft routing dan wel zin? Zeker, want met routing wordt geprobeerd om van je eigen route af te leiden naar andere gedeeltes van de winkel. Daarmee word je in contact gebracht met andere delen van de collectie en zo word je ‘verleid’ om daar naar te kijken en aan te schaffen.
--------------
Marissa van Bommel (mei 2013). De toekomst van de retailer? [Afstudeerscriptie]. Geraadpleegd op http:// kennisbank.hva.nl/document/504199
1
8
De consument krijgt steeds meer voorgeschoteld. En alles begint ook steeds meer op elkaar te lijken. Winkels worden steeds minder onderscheidend. Hoe zorgt het winkelconcept van een winkel ervoor dat het koopgedrag van hun consument wordt beïnvloed? Om die vraag te beantwoorden moet we eerste weten wat precies het offline koopproces inhoud. Routing is een onderdeel van het koopproces. Het vormt onder andere de basis voor het creëren van beleving en de invulling van de styling en merchandise in de winkel. De koopmotieven en het moment waarop iemand iets koopt, bepalen het koopproces. Er zijn drie verschillende fases in het koopproces2: 1. Oriëntatie 2. Selectie 3. Beslissing Als eerste zal de consument zich gaan oriënteren. Hij heeft een behoefte en door te onderzoeken welke producten of diensten hij wil aanschaffen, probeert hij deze behoefte te vervullen. De consument kan ook worden beïnvloed door wat hij ziet op tv, op internet of leest in een tijdschrift. De prijs van het product en de behoefte eraan is van groot belang in deze fase. Vervolgens maakt de consument een selectie. Uiteindelijk wordt er gekozen voor slechts één product of dienst. Daarna kijkt hij waar hij het beste dit product kan aanschaffen. Hij vergelijkt verschillende aanbieders en zo besluit de consument een winkel wel of niet binnen te stappen. In deze fase staat oplossing centraal. Als laatst zal de klant een beslissing maken. Hij heeft het product gevonden en gaat dan over tot het werkelijk aanschaffen van het product. In deze fase zijn de prijs en vertrouwen
van belang. Wordt het product toch niet gekocht, begint het gehele koopproces opnieuw.3 “Winkelen is een genoeglijk tijdverdrijf, omdat ons hele lichaam eraan mee mag doen. Alle zintuigen die we in ons hebben, zeten we aan het werk. De klant kuiert, kijkt, stapt een drempel over, ziet kleuren, ruikt geuren, mag voelen aan de stoffen die liggen uitgestald en merkt dat het winkelpersoneel blij is hem te zien. Winkels doen er ook alles aan om het ons naar de zin te maken.” – Alina Nubé 4 Het koopproces van de klant kan worden beïnvloed door in te spelen op de zintuigen. Door het toepassen en inzetten van licht, kleur, geluid, geur, beeld, tekst, logo’s en technologie op de juiste manier, kan de verkoper in zijn winkel de klant verleiden tot meer aankopen. Elke winkel heeft zijn eigen concept. Het vertelt als het ware het verhaal van de winkel. Dit om zich te onderscheiden van andere winkels. Uiteindelijk zetten retailers hun concept om naar een fysieke winkelomgeving. Om een optimale routing voor de klant te creëren begint elke winkel met een basis retailstyling. Hierbij creëert de retailer een belevenis voor de klant, zodat die geprikkeld wordt tijdens het shoppen. Het is de bedoeling om alle zintuigen te stimuleren. De eerste stap in retailstyling is het vlekkenplan. Dit is een grove indeling van de ruimte. Hierbij moet de verkoper zich wel bewust zijn van hoe een consument door zijn winkel loopt. Als hij eenmaal weet hoe de klant zich gaat gedragen, kan de retailer na gaan denken over waar de kassa of paskamers moeten komen. Na het maken van het vlekkenplan is het belangrijk om de
--------------
G. M. Kooij (juni 2011). Sociaal winkelen in een moderne wereld [Afstudeerscriptie] Geraadpleegd op http://www. saxion.nl/wps/wcm/connect/a0f57e2a-3de3-4662-a8dc-92d173f825a1/Rapport+’Sociaal+winkelen+in+een+moder ne+wereld’.pdf?MOD=AJPERES 3 Rabobank. Het koopproces [Artikel]. Geraadpleegd op https://www.ikgastarten.nl/webwinkel/strategie 4 Nubé, Alina. (2009). Domweg gelukkig in de Kalverstraat. In de winkel (hfd.7). Amsterdam, Nederland. 2
9
Zijn er specifieke richtlijnen om je winkel in te richten? juiste materialen te kiezen. Het verhaal van de winkel uit zich in materiaalkeuze. Wordt er gebruik gemaakt van vaste meubelen, een houten vloer of betonnen wanden? Ook de keuze in het toevoegen van muziek en licht is bepalend voor de winkel. Is hier een keuze in gemaakt, dan moet er een specifieke winkel-layout worden gemaakt door de retailer. Dit is een plattegrond van de winkelindeling waar op staat waar welk product komt te liggen. Of een winkellayout een succes wordt, is nog altijd de vraag. Bij het maken van zo’n winkel-layout moet de retailer rekening houden met de routing van de klant. In modewinkels wordt er vaak gebruik gemaakt van free flow lay-outs. Dit zijn verleidelijke lay-outs die zorgen voor de juiste impulsmomenten tijdens het winkelen. Er is geen hoofdroute. De consument kan als het ware overal snuffelen. De lay-outvorm is geschikt om de consument te verrassen en de klant tijdens zijn route in de winkel tot aankoop te verleiden. In deze lay-out staan vaak focuspunten. Een hotspot is zo’n focuspunt. Dit zijn de meest actuele verkooppunten in de winkel. Hier worden de beste producten van de collectie geplaatst. Door retailstyling op de juiste manier neer te zetten, creëert de winkeleigenaar een beleving van het winkelconcept naar een fysieke winkel. Om zich te onderscheiden van de concurrent, kan de retailer wisselen met merchandise. Bij het gebruik van zintuigelijke stimulatie, zoals kleur, geluid, licht en geur, leidt het meestal tot extra aankopen door de consument.5
De consument koopt wat hij ziet, want meer dan 95% van de consumenten wordt gestimuleerd door beleving van de winkel, doet zijn aankopen onbewust en op emotie. Maar hoe zorg je als winkel ervoor dat je klant wordt aangezet tot kopen en uiteindelijk de beste shopping experience beleefd? “Echte specifieke richtlijnen zijn lastig. Elke winkel doet het weer anders en iedereen maakt er uiteindelijke zijn eigen keuze daarin. Een van de belangrijkste “regels” is: het makkelijk maken voor de klant. Dus sets presenteren, sets maken, enzovoort. Terwijl wat commerciële winkels juist meer op productgroepen gaan presenteren.” zegt Petra van Heerdt, Visual Merchandiser bij Gsus (persoonlijke informatie, 23 mei 2014). Ook al doet elke winkel het op zijn manier. Toch zijn er een aantal basisrichtlijnen die voor zich spreken: De shopping experience begint al bij de etalage. Deze is dan ook bepalend. Het zijn de blikvangers van je winkel. Ze moeten het verhaal van jouw doelgroep en assortiment vertellen. Maar onthoud: zorg voor rust. Als verkoper wil niet dat je klant door de bomen het bos niet meer ziet. De entree is ook bepalend. Deze mag zeker niet te smal zijn. Bij binnenkomst moet je klant in een overzicht de hele winkel kunnen zien. Het begroeten van je klant bij binnenkomst belangrijk. Het geeft de klant een gevoel dat hij welkom is in de winkel. Dit zal leiden tot meer aankopen. Onthoudt dat een klant vrijwel altijd rechts de winkel binnenloop. Volgens van Heerdt is de rechterkant altijd
de belangrijkste kant in een winkel. Mensen zijn namelijk in het algemeen snel geneigd om op die manier te shoppen. Je loopt een winkel binnen en je gaat een beetje zoeken en op die manier creëer je een route. Als klanten in het begin van hun route niet worden verleid, kiezen ze voor de kortste weg terug. Eerste rechts en dan linksom weer naar de deur. De inrichting van een winkel is bepalend in het koopproces van de klant. Zorg altijd voor een spannende presentatie. Een tafelpresentatie met bestseller en hardloper, een goedlopend product, die interessant zijn voor de doelgroep, is essentieel bij de entree. Maar maak de tafel niet te kolossaal. De minimale tafelhoogte is 80 cm, want klanten bukken niet graag. Ook poppenpresentatie in de routing is belangrijk. Zet de poppen eventueel in groepen bij elkaar, maar overdrijf ook niet. Zorg ervoor dat dezelfde kleding die op de poppen is gepresenteerd dichtbij hangt. Een klant wil niet misgrijpen en hoeven te zoeken, want zodra die moet zoeken is hij weg. Zet je bestseller in de spotlight en zorg dat het achterin ook spannend is. Je achterwand is bepalend. Beleving speelt ook een grote rol in de winkelervaring van de klant. Zorg in de routing voor showmodellen en meeneemartikelen, want voelen en vasthouden is kopen. Muziek is ook essentieel. Zorg ervoor dat het bij je doelgroep past. Het mag niet te hard staan, dat stoort de rust van de klant. Ook wordt 70% van de aankopen gestimuleerd door de juiste geur. Zorg bijvoorbeeld voor verse koffie. Zorg er ook voor dat klanten hun handen vrij hebben. Plaats de paskamer niet te ver van de winkelrouting.
--------------
Frijters, C. (2013). Prikkel de Koopknoop. Retailmerchandise (hfd.4). Wagenberg, Nederland. 5 Vanhaverbeke, J.A.M. (2013). Consumentengedrag. Toegepast basisconcepten. Den Haag, Nederland. 5 Tongeren van, M. (2013). De essentie van retail, branding en design. Amsterdam, Nederland. 5
11
monki Ze moeten ruim, goed en sfeervol verlicht zijn. Met onprettig licht, hier hierbij aan Tl-licht, voelt de klant zich onzeker en dan staat elk kledingstuk verschrikkelijk, wat zal leiden tot geen aankopen. Maak het een prettige ervaring voor de klant, want hij besteedt minstens een kwartier van zijn winkeltijd daar. Zorg ook voor de partners en kinderen terwijl ze aan het wachten zijn. Rustplekken in de routing met bijvoorbeeld tijdschriften en koffie is belangrijk. De kassa zorgt voor wachttijd, wat goed is voor impulsaankopen. Zorg dus altijd voor een presentatie naast of op de kassa. De klant zal bijvoorbeeld sneller nog even een paar sokken meepikken die bij de kassa liggen. Dit is namelijk een artikel dat in eerste instantie niet een aankoop is, waar je aan denkt. Bij de kassa worden de mensen er aan herinnerd. Met de juiste elementen en richtlijnen zorg je dus voor een goede shopping experience voor de klant, wat kan leiden tot impulsieve aankopen. Onthoud dat je het altijd zo gemakkelijke mogelijk moet maken voor de klant.6
--------------
INretail. Routing in modezaken – Tips en adviezen [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.inretail.nl/pages/331/ Publicaties/Routing-in-modezaken---Tips-en-Adviezen.html
6
12
Om wat specifieker in te gaan op ons onderzoek hebben we ervoor gekozen om ons te richten op één specifieke winkel. Namelijk Monki. Om beter te begrijpen hoe Monki routing toepast heeft zullen we in het kort uitleggen waar Monki voor staat en wat hun gedachtes zijn, want Monki is niet zomaar een winkel. Het geeft je een unieke ervaring door de eigenwijze inrichting, de uitbundige kleuren, de vrije sfeer die in de winkel hangt en natuurlijk de grappige monki’s. Dit zijn geen echte aapjes, maar een soort kleine beestjes, bedacht door de Zweedse Monki-oprichtster Linda Friberg. Monki’s world Monki opent haar eerste winkel in 2006 in Zweden. Al snel volgden er meer winkel. Ondertussen hebben ze al in dertien landen verschillende winkels. Monki noemt hun winkels poorten naar onze wereld. Een wereld vol mysterie, mythen en magie. Het huis van de ondeugende monki’s en de bron van inspiratie voor hun collecties. Er zijn dan ook drie soorten winkelconcepten: The Forgotten Forrest, City of Oil and Steel en Sea of Scallops.7 Monki probeert echte fans te creëren en heeft dan ook zijn eigen merchandise. Denk hierbij aan Monkiknuffels en Monki-sokken. Monki creëert als het ware een eigen wereld waar ze de klanten in op willen nemen, omdat een deel van de mensen het aantrekkelijk vindt bij iets speciaal te horen.8&9 Daarom trekt dit klanten aan.
Monki people “We’re all different, and we’re all here because we’ve found something very personal to relate to in the Monki story - something that drives us to help spread the Monki message to girls all over the world. We’re a tight-knit tribe of passionate, creative rebels, poets and dreamers who believe that work should be fun, fashion should be personal and every girl should be herself. Monki is a way of doing business as well as a way of doing fashion and living life. Our clothes, our stores, the way we talk and listen, and the way we grow - it’s all based on a few things that we really care about. We’re convinced that we can create clothing collections that enable our customers to express their personality and at the same time care about our planet and our coworkers.”10
--------------
Monki. The Monki Stores. Geraadpleegd op http://www.monki.com/About/The_Monki_Stores 8 IN DE MODE. Monki [Artikel] Geraadpleegd op http://www.indemode.nu/retail/monki 9 INDEPENDENT FASHION DAILY (september 2010). Blije mode uit de wereld van Monki [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.independentfashiondaily.com/159/blije-mode-uit-de-wereld-van-monki/ 10 Monki. Monki Values. Geraadpleegd op http://www.monki.com/About/Monki_Values
7
13
Op welke manier richt Monki zijn winkels in om hun klant te beinvloeden? De collectie, de Monki winkels, de manier waarop Monki hun verhaal vertelt en de manier waarop Monki groeit is allemaal gebaseerd op een paar dingen die ze echt belangrijk vinden. Monki is ervan overtuigd dat met hun kledingcollectie de klant zijn persoonlijkheid kan laten zien. Monki noemt zijn winkels poorten naar onze wereld. Een wereld vol mysterie, mythen en magie.11 Maar hoe is deze Monki-wereld zo ingericht dat ze hun klanten beïnvloeden om hun collectie te kopen en zelfs meer te kopen dan dat ze in eerste instantie wilde? Als het gaat om routing, dan begint die van Monki al bij de etalage. Deze wordt eens in de twee weken veranderd. De etalage is namelijk de blikvanger. Hier vertellen ze het verhaal van of voor hun doelgroep. Ze proberen de winkel zo aantrekkelijk mogelijk te maken, zodat er altijd iets nieuws of iets leuks te zien is zodra mensen de winkel binnenstappen. En vanaf dat punt begint de winkelbeleving. Monki zorgt ervoor dat alle winkels dezelfde uitstraling hebben. De winkels van Monki ontvangen eens in de zoveel tijd een handboek waarmee de Visual Merchandiser moet werken, maar daarbinnen is de winkel nog best wel vrij als het gaat om het plaatsen van bepaalde accessoires of kledingstukken. Er is wel altijd een bepaald thema waar aan gehouden moet houden, maar binnen dat thema bepaald de visual merchandiser wat ze willen uitlichten en waar ze wat op willen hangen. De routing in de winkel van Monki is heel vrij. Dit komt omdat de medewerkers veel kunnen schuiven met meubelen. Aan de zijkanten heeft de Monki-winkel kleren hangen met daarboven een toprails. Voor de rest staan er door de hele winkel plateaus van verschillende
niveaus met daarop opgevouwen kleding. Op die plateaus staan ook standaards met daarop accessoires. Dit verschilt van mobielhoesjes tot sokken. Monki probeert altijd een zo logisch mogelijke route uit te stippen, zodat er een soort van rode draad door de hele winkel heen loopt. Dit doet de visual merchandiser onder andere door de plaatsing van de kleding. Het moet logisch zijn waar alles hangt. Ook zorgen de medewerkers ervoor dat de gangpaden ruim zijn, niet te druk worden en vrij zijn, zodat de klant een goed overzicht heeft. Om het de klant het zo gemakkelijk mogelijk te maken heeft de winkel van Monki boven hun hangrekken een toprails waarop verschillende setjes liggen. Dit zijn outfitsuggesties om te laten zien hoe de klanten items kunnen combineren. Ook in de manier waarop kleding is opgehangen probeert de visual merchandiser dat te creëren. Ze hangt dan een blousje, een topje en een onderstuk bij elkaar, zodat mensen heel gemakkelijk kunnen kiezen.
Producten die extra aandacht nodig hebben worden neergelegd bij de hotspots. Dit zijn de plekken die het beste verkopen. Elke week krijgt de winkel van Monki een rapport binnen waarop de medewerkers kunnen zien welke producten goed zijn verkocht. Aan de hand daarvan gaat de visual merchandiser wisselen. Die dingen die wat minder goed lopen worden dan op een hotspot gelegd. De week erna kunnen ze zien of het product het deze keer wel goed heeft gedaan. Zo niet, dan ligt het aan het product zelf en kan ervoor worden gekozen om deze bijvoorbeeld af te prijzen. Monki creëert in zijn winkel een wereld met evenwicht, maar wel in hun stijl. Vrij en uniek. Ze maken het makkelijk voor de klant door setjes te creëren en ze veel opties te geven. De winkel zelf is een grote belevenis door de felle kleuren, de leuke Monki-accessoires en de grappig gevormde meubels. (persoonlijke communicatie, 30 mei 2014)
Monki vindt dat iedereen anders is. Werken moet leuk zijn, mode moet persoonlijk zijn en elke meisje moet zichzelf kunnen zijn. De medewerkers van Monki zijn dus heel vrij en ze willen ook dat mensen zich vrij voelen om te dragen wat ze willen. Alleen qua winkelinrichting moet de visual merchandiser wel een soort van lijn trekken, anders wordt het een grote chaos. Daarom probeert de winkel consistent te zijn in wat ze doen. Zo hangen er bijvoorbeeld boven de toprails vaak twee dezelfde setjes. Dit zie je door de hele winkel heen. Dit creëert evenwicht. Een soort van rust.
-------------11
Monki. Monki Values. Geraadpleegd op http://www.monki.com/About/Monki_Values
14
15
Op welke manier richten vergelijkbare winkels hun winkelketen in om hun klant te beinvloeden? Monki is maar één van de vele winkels die routing toepassen. De vraag is of andere winkels het op dezelfde manier deden of dat ze het compleet anders doen. Juist op hun eigen manier. Doen vergelijkbare winkel het op dezelfde manier? Dat houdt in: winkels met dezelfde prijsklasse en dezelfde doelgroep. Want een Monki winkel vergelijken met een Claudia Sträter is absoluut niet eerlijk. Dit heeft totaal niet dezelfde doelgroep en al helemaal niet dezelfde prijsklasse. Monki is wel te vergelijken met Pull&Bear en Mango. Het concept Pull&Bear Pull&Bear werd opgericht in 1991 met de bedoeling om kleding te maken voor solidaire en sociale jongeren. Jongeren die zich informeel kleden, lak hebben aan stereotypes en zich comfortabel willen voelen. Pull&Bear is voortdurend op zoek naar de laatste, internationale trends om ze te combineren met de trends die de straat en de modehuizen aangeven. Om zo comfortabele stukken met een eigen stijl te maken. Pull&Bear groeit mee met de klanten en volgt de nieuwe technologieën, de sociale bewegingen en de laatste artistieke of muzikale trends. Dit alles wordt niet alleen weerspiegeld in de ontwerpen, maar ook in de winkels.12 Het nieuwe winkelconcept van Pull&Bear is geïnspireerd op de Californische stad Palm Springs. Er wordt gebruik gemaakt van doe-het-zelf en constructiematerialen. Denk hierbij aan geschilderd beton, hergebruikte deuren en andere decoratieve elementen. De winkels zijn zo ingericht om alle aandacht naar de kleding te trekken. De verdeling van de ruimtes, de meubels, de verlichting, de muziek, het beeldmateriaal en alle andere materialen zijn strategisch gekozen om de klant genoeg keuze te geven. De winkels en de collecties zijn voortdurend in verandering om zo dynamische en unieke winkels te creëren.13
--------------
Pull&Bear in praktijk In de winkel zorgt Pull&Bear dus voor veel decoratie. Dit hoort bij het nieuwe concept. Het is heel modern ingericht wat er voor zorgt dat de klant als het ware naar binnen wordt getrokken. Routing zelf heeft de winkel van Pull&Bear niet bewust toegepast. Ze spelen vooral in op het modebeeld van dit moment. Dus de visual merchandiser zet de meeste fashionitems voorin de winkel. Daarnaast speelt de winkel ook in op het seizoen. Is het zomer, dan hangen alle zomerse producten voorin de winkel en alle wat winterse items achterin de winkel. Pull&Bear werkt met een dossier. Dit krijgt de winkel elke week toegestuurd vanuit het hoofdkantoor in Spanje. Hier moeten ze zich aanhouden. Elk wand heeft namelijk zijn eigen collectie. Dit moet de visual merchandiser aan de hand van de foto’s uit dat dossier inrichten. Daarnaast maakt de Pull&Bear-winkel gebruik van tafels. Wat daarop komt te staan mogen de medewerkers zelf bepalen. Meestal leggen ze daar hun goedkoopste items neer. Als de collectie bijvoorbeeld één soort broek van €18 bevat in verschillende kleuren leggen ze dit neer op de tafel. Dit zijn tevens ook de beste verkooppunten. Dit controleert de shopmanager door elke week lijsten uit te printen waarop staat wat het beste is verkocht. Om de aandacht van de klant te trekken zorgt de winkel ervoor dat de kleding op een zichtbare plek in de winkel hangt. Dit betekend altijd op ooghoogte. Ook bevat de winkel plankjes die aan de wanden hangen. Daar legt de visual merchandiser absoluut niet hun beste producten op, want dat is niet iets waar de klant direct naartoe kijk. Ook zorgen de medewerkers ervoor dat er altijd de juiste maten hangen, want de collectie kan wel een goed product bevatten, maar als er alleen maar maat 34 hebt hangt, dan wordt er ook niets verkocht. Verder maakt de winkel van Pull&Bear gebruik van mannequins om hun
Pull&Bear. Concept. Geraadpleegd op http://www.pullandbear.com/nl/nl/bedrijf-c57003.html?subsectionId=compa ny_01_01 13 Pull&Bear. Winkels. Geraadpleegd op http://www.pullandbear.com/nl/nl/bedrijf-c57003.html?subsectionId=company_01_01 12
16
producten te showen. De wand die achterin de winkel staat wordt gebruikt om dingen te herhalen. Daar mogen de medewerkers van Pull&Bear een speciale module, los van de andere collecties, opstellen waarvan ze denken er extra aandacht mee te krijgen van de klant (persoonlijke communicatie, 21 mei 2014). Het concept Mango Het van oorsprong Spaanse merk Mango brengt collecties uit met internationale allure. Het concept van Mango komt voort uit de relatie tussen een zelf ontworpen kwaliteitsproduct en een samenhangend merkimago. Het kleden van de moderne stadsvrouw in al haar dagelijkse behoeften is de formule die Mango heeft toegepast. Het is de sleutel van het commercieel succes. De Mango-winkels zijn een weergave van de manier van denken en voelen van hun medewerkers en hun klanten. Om de collecties van Mango duidelijk te laten zien beschikken de winkels over bepaalde afmetingen. Zo creëert Mango, aan de hand van imago en uitstalling van de ontworpen producten, een aangename sfeer waar het prettig winkelen is voor de klant.14 Mango in praktijk De taak van de visual merchandisers bestaat uit de collecties in de winkel te etaleren volgens bepaalde commerciële normen die in overeenstemming zijn met de criteria die door Mango bepaald worden. Zij plannen, organiseren en voeren wijzigingen uit bij de invoering van het product met behulp van de boodschappen van Merchandising om in alle verkooppunten een gelijk imago te bieden. Aan de hand van hun uitgebreide kennis van de collectie en de laatste trends maken zij de wijzigingen van de etalage.15
De winkel van Mango trekt klanten in de winkel door om in het begin van de winkel de trends van dit moment te laten zien op de mannequins. Ook hangen de eyecatchers aan de wanden voor in de winkel. Deze zijn goed te zien vanaf de ingang. Verder heeft Mango de winkel in twee delen verdeeld. Voorin liggen alle kleren. Achterin vindt de klant de kassa en de paskamers. Dit heeft Mango gedaan, zodat de klant de hele winkel door moet totdat ze bij de paskamers of kassa aankomen. Dit betekend dat de klanten langs alle kleren moeten. Twee keer per maand wordt er een document gestuurd, naar de Mango-winkels, met verschillende ambiances die ze in het hoofdkantoor in Spanje hebben gemaakt. Dat moet de visual merchandiser presenteren in de winkel. Als er bijvoorbeeld gaten zijn in de winkel, dan moet dit worden opgevuld met andere kleren, maar dit moet wel allemaal volgens het voorbeeld. Er is geen ruimte om zelf beslissingen te maken. Een keer in de week wordt er geanalyseerd door de medewerkers. Heeft een item niet zo goed verkocht dat moet het worden aangepast. Dit moet volgens de voorschriften die de winkel vanuit Spanje krijgt. Daarnaast proberen de medewerkers te achterhalen waar wat goed verkoopt. Vanuit daar positioneren ze hun producten. Om het zo gemakkelijk mogelijk te maken voor de klant zorgt de winkel van Mango ervoor dat alle producten goed zichtbaar zijn voor de klant. Ze proberen te voorkomen dan een item niet een ander item blokkeert. Om extra aandacht te trekken showt Mango hun collectie op mannequins. (persoonlijke communicatie, 21 mei 2014)
--------------
Mango. De Mango-winkel. Geraadpleegd op http://www.mango.com/web/oi/servicios/company/NL/franquicias/ tiendaMango.htm 15 Mango. Ons DNA. Geraadpleegd op http://www.mango.com/web/oi/servicios/company/NL/trabajar/nuestro_adn. html 14
17
De klant Het is duidelijk dat winkels er alles aan doen om ervoor te zorgen dat klanten worden beïnvloedt door routing. Maar heeft de klant dit eigenlijk zelf wel door. We vroegen het vijf jongeren die al shoppend voorbij kwamen lopen. Naam: Shanna | Leeftijd: 23 Ben je bewust van de route die je loopt in de winkel? “ Ik begin altijd rechts. Van rechts ga ik altijd naar achter toe en dan ga ik eigenlijk kijken naar wat er op de poppen staat. Als ik daar iets leuks zie, dan ga ik daar kijken. Ik let ook op de setjes die de poppen aan hebben. Als ik dan zie dat ze een broek bij de blouse hebben, die ik in mijn handen heb, neem ik de broek ook mee.” Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa liggen? “Meestal hebben ze bij de kassa altijd nog dingetjes liggen. Dan denk ik dat is leuk en dat heb ik nog nodig. Ik kom altijd met meerdere dingen terug.”
18
Naam: Noa | Leeftijd: 21 Ben je bewust van de route die je loopt in de winkel? “Nee, ik loop eigen gewoon naar welke winkels ik leuk vind toe. In de winkel zelf loop ik eigenlijk meer op kleur af.” Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa liggen? “Haha, ja dat altijd. Dat is het probleem. Dan vind ik iets leuk en dan denk ik dat kan er ook nog wel bij. En uiteindelijk loop ik met volle handen de kleedkamer in en dan is eigenlijk alles toch wel heel leuk.” Naam: Robert | Leeftijd: 26 Ben je bewust van de route die je loopt in de winkel? “Niet bewust in de zin van dat ik er ooit over nadenk over hoe ik loop. Het is wel zo dat ik specifiek naar een product toeloop.”
Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa liggen? “Nee, zelden eigenlijk. Ik winkel eigenlijk niet zo vaak. Ik haal meestal één of twee producten. En dat zijn dan producten die ik echt nodig heb. Daarna ben ik gelijk weer weg.” Naam: Shirley | Leeftijd: 19 Ben je bewust van de route die je loopt in de winkel? “Nee, eigenlijk niet. Als ik een winkel binnenloop dat kijk ik eigenlijk gelijk naar de artikelen die ik leuk vind.” Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa liggen? “Ja, ik ben heel erg van de koopjes. Dus als ik daar iets tussen zie neem ik het mee, ook al heb ik het dan helemaal niet nodig.” Naam: Marit | Leeftijd: 24 Ben je bewust van de route die je loopt in de winkel? “Nee, daar ben ik niet van bewust. Alleen als ik echt specifiek naar iets op zoek ben, dan wel en anders niet. Ik denk dat ik wel als eerst doorloop naar achter. En dan van achter naar voren toe loop.” Merk je dat je met meerdere items de winkel uit loopt doordat je wordt beïnvloed door de etalage poppen, tafels en spullen die bij de kassa liggen? “Sinds ik studeer eigenlijk niet. Ik ben nu heel kritisch met geld uitgeven. Daarom denk ik meestal wel drie keer na voordat ik een item koop. Helaas.” (persoonlijke informatie, 30 mei 2014)
19
Wat is de toekomst van routing en welke veranderingen kan Monki daarvan toepassen? De ontwikkelingen op het gebied van technologie is amper bij te houden. De wereld blijft zich maar veranderen en als winkel kun je amper bijhouden wat de nieuwste trends op dat gebied zijn. Toch moet je als winkel wel weten wat er speelt en hoe je dit op de juiste manier in jouw winkelconcept kunt toepassen. Op deze manier kun je de klant nog beter bereiken. In dit onderdeel bespreken we een aantal technologieën, waarvan de kans groot is dat dit over een aantal jaar wordt toegepast in winkels. Als CMD’ers willen we hierop ingaan, omdat dit een belangrijk onderdeel is van onze opleiding. We zijn dagelijks bezig met social media, online webshops, mobile marketing enzovoort. Deze factoren hebben een grote invloed op het dagelijkse shopgedrag. Door alle technologische ontwikkelen loopt de verkoper ondertussen al achter op de consument. En daar moet verandering in komen. De verkoper moet tools hebben om een nog betere shopping experience te creëren voor zijn consument.
om de klant te informeren en te activeren. Zoals mobiel shoppen, oftewel mobile commerce. Dit gaat de komende jaren een enorme ontwikkeling doormaken. Neem bijvoorbeeld ‘Near Field Communication’ (NFC). Hiermee kan de klant onder andere RFID-tags lezen en schrijven. RFID is een afkorting van Radio Frequency IDentification, oftewel identificatie met radiogolven. RFID is een methode om van een afstand informatie op te slaan en te lezen van zogenaamde RFID-tags die op of in objecten zitten.18 Het werkt ongeveer hetzelfde als een QR-code. De klant scant bijvoorbeeld het prijskaartje aan het kledingstuk dat hij of zij wilt hebben en geeft dit door aan de kassa. Scheelt weer tijd bij het afrekenen zelf. Ook kan de mobiel van de klant zich voordoen als RFID-tag. De ene keer is je mobiel een ovkaart, de andere keer is het een bankpas. Als laatst kun je met NFC draadloos communiceren. Wanneer je als verkoper dan een klant helpt bij de kassa hoeft de klant alleen maar zijn mobiel bij een reader te houden en als verkoper heb gelijk alle gegevens.
Contact voor het winkelen Om mensen te activeren om naar een winkel te laten komen, moet je als winkeleigenaar tegenwoordig al contact met de consument maken voordat ze überhaupt in de winkel staan. Doordat er nu meer mobiele telefoons dan mensen zijn16 is dit een goede manier om de klant te bereiken. De consument kan tegenwoordig een seintje krijgen op zijn mobiele telefoon wanneer hij zich in de buurt van een interessante aanbieding begeeft. Dit gebeurt via een applicatie die de gebruiker op zijn mobiel heeft geïnstalleerd.17
Daarnaast heeft de klant meer informatie dan ooit. Door de opkomst van Internet weet de klant beter wat hij wil en waar hij naar opzoek is. De verkoper moet ervoor zorgen dat hij evenveel of liefst meer informatie tot zijn beschikking heeft dan de klant. Dit kan met een personal shopping assistant in de vorm van een tablet. Hierbij beschikt de verkoper over dezelfde informatie die de klant al heeft, maar ook hebben ze een voorsprong. Ze kunnen voorraden en levertijden checken. Maar ook schaplabels scannen, videobeelden laten zien en contact opnemen met andere locaties. De opties zijn oneindig.
Het contact tijdens het winkelen Tijdens het winkelen zijn er verschillende technologieën
De interactieve beleving tijdens het winkelen In de hedendaagse winkels komt de consument al een
--------------
iPhoned (juni 2012). Nederlandse telecommarkt in cijfers [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.iphoned.nl/nieuws/nederlandse-telecommarkt-cijfers/ 17 M. Hofste (maart 2012). Winkel van de toekomst, toekomst van de winkel? [Onderzoek]. Geraadpleegd op http://www.saxion.nl/wps/wcm/connect/ccbca24a-3793-4f48-8151-afb3b45232fa/Boekje+Future+Store_definitief_ lage+resolutie.pdf?MOD=AJPERES 18 Encyclopedie (2014). RFID [Begrip]. Geraadpleegd op http://www.encyclo.nl/begrip/rfid 16
21
aantal zelfbedieningskiosken tegen. Dit zijn interactieve schermen waarbij de klant zelf gegevens over bepaalde producten kan opvragen. Maar er zijn ontwikkelingen die verder gaan dan dit. Neem bijvoorbeeld de 50ste vestiging van COACH in Rotterdam. Het heeft de primeur van een optimale shopping en service experience. “Op centrale punten in de winkel zijn twee service desks geplaatst waar klanten niet alleen kunnen afrekenen maar waar onze COACH crew ook oplossingen aan de klant biedt voor zijn wensen. Bijvoorbeeld als een gewenste sneaker niet in de juiste maat of kleur op voorraad is. Of we nemen plaats op de loungecorner en bespreken onder het genot van een drankje de wensen door en bekijken hoe we daarin tegemoet kunnen komen”, vertelt COACH-ondernemer Ming Fai Tam. “Door de juiste winkelsfeer, live muziek en een verse kop koffie of een Brisk-drankje willen we inspelen op het aankoopgedrag van de jongeren.”19 Maar COACH is niet de enige winkel die gebruik maakt van nieuwe technologieën. Er zijn nog meer mogelijkheden om de beleving van de klant te verhogen met interactiviteit. Denk bijvoorbeeld aan een bodyscan. Een hulpmiddel dat je helpt met kleding zoeken voor een speciale gelegenheid. Hij reikt de klant de juiste modellen en maten aan wat ontzettend veel tijd scheelt. Een aantal winkels, zoals Topshop, introduceerde al de virtuele spiegel. De paskamer is gebouwd met ‘augmented reality’, een live beeld van de werkelijkheid waaraan elementen worden toegevoegd door een computer20, en Microsoft Kinect. AR maakt het mogelijk om een kledingstuk uit het rek te selecteren zonder het werkelijk zelf aan te trekken. Je ziet jezelf met een 3D-kopie van bijvoorbeeld het t-shirtje wat je hebt
--------------
gekozen. Met wat simpele knoppen kun je andere kledingstukken passen.21 Ook de Bijenkorf introduceerde deze virtuele spiegel in april en mei in verschillende filialen.22 Door nieuwe technologieën toe te passen is de kans groot dat klanttevredenheid toeneemt. Ook nemen retouren af, omdat de klant zo goed is ingelicht over het kledingstuk wat hij wilde hebben. Om deze technologie in je winkel toe te passen moet je heel duidelijk hebben als verkoper wat de routing in de winkel is. Waar wil je klant informatie, waar wil diegene iets beleven, wanneer hebben ze hulp nodig? Je moet dus rekening houden met het gebruikersgemak van je klant. Als je dit eenmaal weet kun je de voor jouw passende technologieën toepassen in de winkel. Interactieve technologie bij Monki Monki is al een uniek concept op zich, maar zouden ze het nog beter doen als ze één van deze technologische ontwikkelingen ook in de toekomst zouden gaan gebruiken? Wij denken van wel. Monki heeft meestal drie keer per jaar sale en heeft daarnaast leuke acties. Dit zou de klant al moeten weten voordat ze überhaupt van plan zijn om te gaan winkelen. De mensen die Monki volgen via social media kunnen via Facebook of Instagram een melding krijgen over de aanbiedingen die er zijn. De overige mensen kunnen een melding krijgen via de applicatie, die in het stuk hierboven al eerder is gemeld. De consument kan tegenwoordig heel gemakkelijk online shoppen. Monki zou dit kunnen voorkomen door
Euretco (september 2013). Coach opent haar 50ste store in Rotterdam [Artikel]. Geraadpleegd op http://www. euretco.com/coach-opent-haar-50e-store-rotterdam/ 20 Wikipedia. Toegevoegde realiteit [Begrip]. Geraadpleegd op http://nl.wikipedia.org/wiki/Toegevoegde_realiteit 21 AR door (mei 2011). Virtual Fitting Room for Topshop [Artikel]. Geraadpleegd op http://ar-door.com/2011/05/virtualnaya-primerochnaya-dlya-topshop/?lang=en 22 De Bijenkorf. (april 2014). Virtual Fashion Dressing Room [Video bestand]. Geraadpleegd op https://www.youtube. com/watch?v=-WqfKSsUao8 19
de beleving in hun winkel te optimaliseren. Monki werkt nu al met drie unieke thema’s en zijn bezig met een vierde thema, wat een witte kleur als basis zal hebben. Een kans om hier ook de virtuele spiegel toe te gaan passen. Kleren passen zonder ze werkelijk te passen. En ben je opzoek naar iets speciaal dan kan een totale bodyscan jou helpen met het zoeken van de perfecte outfit die tegelijkertijd ook in de winkel hangt. Je slaat deze kledingstukken op en een verkoper haalt ze voor jou uit de winkel en terplekke kun je afrekenen. Een toekomstscenario die de beleving van het shoppen in de Monki een stuk leuker maakt. Monki online Het is duidelijk dat online een grote rol speelt in de toekomst van routing en het winkelproces van de klant. “Het hele koopgedrag is veranderd door online. Maar we moeten dat niet als een concurrent zien. Het is iets wat je al winkelketen sterker kan maken. Nu kun je een klant gemakkelijker bereiken die je eerder niet kon bereiken. Dus je moet er eerder je voordeel meedoen”, volgens Petra van Heerdt (persoonlijke communicatie, 23 mei 2014) Monki is online al aardig goed bezig. De online webshop van Monki showt en verkoopt de gehele Monki collectie. Maar er is meer. Ook vind de klant er inspirerende beelden van hun Monki Magazine en Monki Television waarbij ze een kijkje nemen in het leven van iemand uit de modewereld. Daarnaast heeft Monki ook een “radio” waar hun Monki DJ van de Maand te horen is. Ze vinden het belangrijk dat de consument geniet tijdens het winkelen in hun online shop. Daarom besteed Monki veel aandacht eraan om er voor te zorgen dat alles zo
eenvoudig te gebruiken is en makkelijk te begrijpen is.23 Wat Monki dus eigenlijk doet is dat ze de shopping experience, die de klant normaal in een offline winkel beleefd, doortrekken naar hun online shop. Ook in de toekomst, als de routing van de winkel verandert door verschillende technologieën, zal Monki de stijl moeten doortrekken online. Hoe cool zou het namelijk zijn als je als consument thuis bijvoorbeeld de virtuele spiegel kon toepassen. Gemakkelijk thuis, gewoon in je slaapkamer de kleding aanzien, die jij misschien wel wil aanschaffen. Monki is ook actief op social media. Via hun online shop kan de klant via de optie “Follow us” terecht komen op hun Facebookpagina. Hier promoot Monki voornamelijk de collectie, plaatsen ze foto’s van evenementen of verwijzen ze naar leuke wedstrijden op Instagram. Instagram is het platform waarop Monki het meest actief is. Hier plaatsen ze werkelijk alles: personeel van verschillende filialen met een Monki-outfit aan, de Monki collectie, suggesties van hoe de doelgroep iets kan dragen, enzovoort. Monki doen het al aardig goed, maar ze kunnen hun social media gebruik een stuk interactiever maken door gebruik te maken van bijvoorbeeld LIKEtoKNOW.IT.24 De foto’s waarop kleding van de collectie van Monki te zien is kunnen worden voorzien van een kooplink.25 Als de klant een kledingstuk leuk vindt, hoeft die hem alleen maar te liken. Vervolgens krijg hij of zij een mailtje met een link waar ze het item kunnen kopen. Dit betekent dat ze niet de gehele online shop hoeft te doorzoeken totdat het item gevonden is. De vraag is natuurlijk of uiteindelijke het fysiek shoppen zal verdwijnen. Uit een onderzoek van GfK en Shopping2020 blijkt dat de aankoop van goederen en
--------------
Monki. About Monki Online. Geraadpleegd op http://www.monki.com/Customer_Service/About_Monki_Online 24 Liketoknow.it. How it works. Geraadpleegd op http://liketoknow.it/ 25 Emerce (juni 2014). Kleren kopen met vogue via Instagram [Artikel]. Geraadpleegd op http://www.emerce.nl/nieuws/kleren-kopen-vogue-via-instagram 23
23
conclusie diensten in 2020 een crossmediale beleving wordt. Zo’n 80% tot 90% van de consumenten komt over acht jaar nog steeds in winkels voor het passen en kopen van fashion en personal lifestyle producten en 52% van de aankopen zal via een online kanaal gedaan worden.26 Dus Monki heeft niks te vrezen en zal zich blijven moeten focussen op routing en hoe ze dit in de toekomst nog beter kunnen neerzetten.27&28
Dus wordt de klant nu werkelijk beïnvloed door routing? Loopt de klant de route die ontstaat door de winkelindeling? De verkopers proberen in ieder geval de klant op een goede manier door de winkel en langs alle producten te laten leiden. Als de verkoper zich houdt aan de uitgangspunten van routing, de juiste basis van retailstyling heeft toegepast in zijn winkel en als hij zich houdt aan richtlijnen om op de juiste manier een winkel in te richten, hebben ze er vrijwel alles aan gedaan om hun klant te beïnvloeden. Aan de hand van verkoopcijfers zien de verkopers of dit werkt. Heeft het niet gewerkt, dan passen ze de routing aan om te kijken wat wel goed werkt. Vrijwel elke winkel gebruikt dezelfde trucjes voor routing. Alles moet zichtbaar zijn, op ooghoogte hangen, er moet vrijheid zijn om te schuiven met meubelen en ze proberen het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken. Dat laatste is het allerbelangrijkste. Maar omdat iedere
winkel zijn eigen verhaal vertelt, is de manier waarop winkels hun winkel inrichten weer onderscheidend van andere winkels. De wereld van de retail is al aardig op weg als het gaat om technologische ontwikkelingen. Er komen steeds meer winkel bij waarbij interactieve mogelijkheden aanwezig zijn. De klant zelf is zich er niet van bewust dat hij wordt beïnvloed. Toch wordt hij onbewust geprikkeld door verschillende elementen. Dus er kan gesteld worden dat de klant zeker wordt beïnvloed door routing. De klant is er niet bewust van, maar kan ook geen verklaring geven waarom hij dan met meer thuiskomt. Bedenk dus volgende keer bij het winkelen, “Is dit wat echt nodig of probeert de winkel te verleiden?” Want voor je het weet kom je weer thuis met een hele hoop kleren die je eigenlijk toch niet nodig had.
--------------
Shopping 2020. Consument shopt straks massaal cross-mediaal [Persbericht]. Geraadpleegd op http://www.gfk. com/nl/news-and-events/press-room/Documents/PERSBERICHT%20Consument%20shopt%20straks%20massaal%20 cross-mediaal.pdf 27 Frijters, C. (2013). Prikkel de Koopknoop. Retailtechnologie (hfd.5). Wagenberg, Nederland. 28 J. van der Meulen (maart 2011). Hoe interactieve technologie de klant kan beïnvloeden in het winkelproces [Afstudeerscriptie]. Geraadpleegd op http://www.saxion.nl/wps/wcm/connect/36642b13-c114-45cc-905111fff707f296/Hoe_interactieve_technologie_de_klant_kan_beinvloeden_Jolien.pdf?MOD=AJPERES 26
25
Bijlage Een onderzoek is geen onderzoek zonder een aantal experts te ïnterviewen. Hieronder leest u het schriftelijk verslag van het interview met Petra van Heerdt, visual merchandiser bij Gsus en freelancer. Ook leest u het interview met de visual merchandisers van Monki, Pull&Bear en Mango. Wij spraken hen alle persoonlijk. Expert Wie bent u wat doet u en kunt u hier iets over vertellen? Ik ben Petra van Heerdt. Ik ben Visual Merchandiser onder andere bij Gsus. Dat doe ik drie dagen en ik werk twee dagen als freelancer. Ik ben voornamelijk verantwoordelijk voor de styling in de winkels, de routing van winkels en ik zorg ervoor dat de consument iedere keer weer verleidt wordt tot een aankoop. Op welke manier kun je het beste de aandacht van de klant trekken om ze naar binnen te lokken in de winkel? We starten natuurlijk bij de etalage. Dat is de eerste blikvanger. Het is belangrijk dat het schoon en netjes is en qua collectie aansluit bij waar de klant op dat moment behoefte aan heeft. Dus als het regent zullen we eerder een jasje op een pop doen. Met mooi weer spelen we weer in op korte broekjes, zomerkleurtjes enzovoort. De etalage is de eerste trigger om een klant naar binnen te halen. Kunt u uitleggen wat routing precies is? Wij zeggen eigenlijk altijd dat de klant in eerste instantie via de rechterkant de winkel binnenkomt. Dus hij loopt aan de rechterkant. Dit is natuurlijk wel wisselend, want de vraag is of de klant op zoek is naar dames- of herenkleding. Daar wordt namelijk al een keuze in gemaakt door een winkel. Door het ene links te presenteren en het andere rechts. In veel winkels hangt de dameskleding aan de rechterkant, omdat dames altijd als eerst de winkel binnenlopen. Die komen ook het meest doordeweeks binnen. Maar er zijn ook winkels waar heren onder druk ligt en waar het dus net andersom
is. Maar de rechterkant is altijd de belangrijkste kant in een winkel. Wij zijn in het algemeen snel geneigd om op die manier te shoppen. Je loopt een winkel binnen en je gaat een beetje zoeken en op die manier creëer je een route. Dat is iets wat je merkt in de verkoopcijfers. De eerste zone moet ook altijd aantrekkelijk zijn zodat, zodra de klant eenmaal binnen is, de verkopers daar op in kunnen springen. Ook een belangrijke reden waarom een winkel voorin heel erg aanhoudt, is dat als een klant eenmaal ziet dat er veel klanten in de winkel, zijn die sneller naar binnenstapt. Hoe ziet het koopproces van de klant eruit? Ik zal het even redeneren op de Gsus manier. Wij hebben onlangs Celebrate Originality gelanceerd. Dat houdt in dat wij graag als eerst het ijs bij de klant willen breken. Een klant moet zich welkom voelen en het moet een feestje zijn om bij ons in de winkel te zijn. Dit doen we door iemand op zijn gemak te stellen. Als een klant geen behoefte heeft aan aandacht of geen behoefte heeft aan een gesprek dan voelt een verkoper dat al heel snel aan. Biedt wat koffie, thee of fris aan. We proberen het ook met treats. Met Kerst en andere feestdagen hebben we heel vaak champagne. Tijdens speciale avonden hebben we meestal ook een extra hapje of drankje. En dit alles om de klant zich op zijn gemak te laten voelen, want op het moment dat een klant zich op zijn gemak voelt, dan wil hij uitgeven. Zo begint ons koopproces. Het is ook zo, dat wat zich in de etalage bevindt, ook in de eerste meters hangt. Dus we proberen het koopproces te bevorderen door het zo makkelijk mogelijk te maken voor de klant. We moeten eigenlijk kant-en-klare-hap presenteren. Dus wat een klant ziet moet hij gelijk kunnen vinden. Hij moet niet zoeken. Het moet zo duidelijk mogelijk zijn. Op welke manier kun je het beste je klanten beïnvloeden tot het kopen van producten? Uiteindelijk moet een product zichzelf ook verkopen, maar ik denk dat goed verkooppersoneel ook al heel erg scheelt. Zij kunnen goede opties aandragen. Wat wij ook heel erg doen is het presenteren van sets. Dat is eigenlijk het kant-en-klare-hap presenteren. Dus het zo makkelijk mogelijk te maken. Dit kun je doen door
bijvoorbeeld een jasje op te hangen, daarachter een T-shirtje die erbij past en er een broek bij de hangen. Zodat de klant er ook werkelijk een set in kan zien. Dat herhaalt zich eigenlijk continu in de winkel. Op de pop zit bijvoorbeeld een set. Die set ligt er dan ook helemaal omheen en eventueel een andere kleurcombinatie. Zo bieden we meerdere alternatieven aan. Dus op die manier probeer je je klant continu te verleiden. En voornamelijk het zo gemakkelijk mogelijk maken. Moet de klant zoeken, dan is die weg. Zijn er specifieke richtlijnen om de winkel in te richten, en wat moet je zeker niet doen? Richtlijnen zijn eigenlijk heel lastig. Elke winkel doet het weer anders en iedereen maakt er uiteindelijke zijn eigen keuze daarin. Bij Gsus is de regel: het makkelijk maken voor de klant. Dus sets presenteren, sets maken, enzovoort. Terwijl wat commerciële winkels juist meer op productgroepen gaan presenteren. Zeker in de sale periode is dat ook zeker een must. De klant is dan namelijk heel specifiek naar iets opzoek. Je moet eigenlijk continu de behoefte van een klant bepalen. Bijvoorbeeld het juiste product op de juist plek hangen, zodat het echt zo gemakkelijk mogelijk gemaakt wordt. Dat is een van de belangrijkste regels in de retail. Hoe wordt er bepaald waar producten die extra aandacht nodig hebben, worden neergelegd? Dat is heel wisselend. Is een product echt heel slecht dan kun je de keuze maken om hem op je beste plek te leggen, maar de kans is dan groot dat die dan alsnog niet wordt verkocht. Het is wisselend per product van hoe goed het is. Is het een product waarvan we denken, “goh dat heeft al een tijdje niet goed verkocht”, dan gaan we denken waar dat aan ligt. Is dat omdat het het seizoen er nog niet voor is, dan moet die gewoon op een goede plek worden gehangen. Een goede plek is vaak voorin de winkel, op een pop, of op frontstangen, dat zijn stangen waarbij je het product frontaal ziet. Is een product gewoon heel slecht, dan kun je de keuze maken om het eruit te halen of om het af te prijzen. Dat is een keuze die per product anders is. Hoe wordt er getoetst dat de winkel inrichting werkt?
Verkoopcijfers. Dat is natuurlijk heel duidelijk. Er wordt uiteraard ook gedeeltelijk getoetst. Het hangt er ook vanaf wat het personeel erover zegt. Zij kunnen doorhebben dat er echt niet naar achter wordt doorgelopen of dat klanten blijven hangen op een bepaald punt. Dan moet je gaan kijken waar dit aan ligt. Is het omdat er achterin een donker beeld hangt? Dan moeten we dit gaan mengen. Je maakt in ieder geval een andere keuze op basis daarvan. Maar verkoopcijfers spreken eigenlijk voor zich. Hetgene waar je het meest aandacht aan wil geven moet bovenaan de verkoopcijfers staan. Het wordt namelijk per product, productgroep of productlijn getoetst. De cijfers geven het duidelijkst aan wat je moet doen. Hoe wordt er rekening gehouden met de verschillen in vormen en maten van verschillende filiaal panden qua inrichting? Er zijn een aantal vaste elementen die iedere winkel wel heeft. Dus de meeste presentaties kunnen gewoon worden overgenomen. Je hebt natuurlijk grote filialen en kleine filialen, dus er wordt per collectie gekeken wat er kwijt kan in de winkel. Er wordt wel altijd gekeken naar of ze hetzelfde beeld kunnen presenteren. Hoe ziet u de toekomst van routing? Als je ziet hoe het winkelen überhaupt is veranderd door online, zal routing daarin ook zeker veranderen. Een trigger zoals dat je items aan kunt zien, zonder dat je ze werkelijk past, kon je al zien bij de V&D en Bijenkorf. Ik denk dat als jij dat achterin je winkel hebt hangen en dat het een vast element wordt, dat dat misschien wel de nieuwe vorm van routing wordt. De basis zal altijd hetzelfde blijven. Toch is het hele koopgedrag wel veranderd door online. Maar we moeten dat niet als een concurrent zien. Het is iets wat je als winkelketen sterker kan maken. Nu kun je een klant gemakkelijker bereiken die je eerder niet kon bereiken. Dus je moet er eerder je voordeel meedoen.
27
Monki Wie bent u, wat doet u en wat is uw rol in de winkel? Ik ben Iris Dontje. Ik ben bij Monki de Visual Merchandiser. Dat wil zeggen, dat ik zorg voor de winkelinrichting van Monki. Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten jullie winkel binnen stappen? We zorgen ervoor dat de klanten de winkel binnen stappen door onder andere onze etalage te veranderen. Dit doen we om de twee weken. We hebben ook best vaak leuke acties. We proberen dus wel de winkel zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er altijd iets nieuws of iets leuks te zien is zodra mensen de winkel binnenstappen. Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie winkel? De routing is in onze winkel best wel vrij, omdat we heel erg kunnen schuiven met onze meubels. We proberen altijd een zo logisch mogelijke route uit te stippelen, zodat er een soort van rode draad door onze winkel heen loopt. Dat doen we onder andere met de plaatsing van de kleding. We zorgen ervoor dat het logisch is waar alles hangt. Daarnaast is onze winkel aardig smal, dus moeten we ervoor zorgen dat de gangpaden vrij blijven en niet te druk worden. Dat is iets waar we zeker rekening mee moeten houden.
getrokken door producten in de winkel? We proberen de aandacht te trekken door onder andere de toprails die boven de hangrekken staan. Daar hebben we eigenlijk altijd setjes liggen. Dit zijn een soort outfitsuggesties om te zien hoe je dingen kunt combineren. Ook in de manier hoe we dingen ophangen proberen we dat te creëren. We hangen vaak dan blousje, topje en een onderstuk, zodat mensen heel makkelijk kunnen kiezen wat ze willen. Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om winkelinrichting? Ik moet eerlijk zeggen dat bij Monki best veel kan, omdat het eigenlijk het hippe zusje van H&M is. We zijn heel vrij en we willen juist ook dat mensen zich vrij voelen om te dragen wat ze willen. Eigenlijk kan alles bij ons. Maar qua winkelinrichting moet je wel een soort van een lijn trekken, dus wij proberen wel consistent te zijn in hetgene wat we doen. Als je kijkt naar de toprails, dan hangen er vaak twee dezelfde setjes naast elkaar en dat doen we dan door de hele winkel, zodat het wel nog een soort van rust creëert. Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig hebben? Producten die wat extra aandacht nodig hebben, leggen we bij de hotspots neer. Sinds we open zijn weten we namelijk de plekken die het beste verkopen en dat noemen we de hotspots. De dingen die even wat minder gaan kunnen we op die plekken hangen of leggen, zodat we zorgen dat het wat beter verkoopt.
Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten en wat is het doel hiervan? Er zijn inderdaad richtlijnen. We zorgen er namelijk altijd voor dat onze winkels dezelfde uitstraling hebben. We krijgen een soort van handboek waarmee we moeten werken, maar daarbinnen ben je best wel vrij. Dus je hebt wel een bepaald thema waar je je aan moet houden, maar binnen dat thema mag je wel dingen kiezen die je graag uit wil lichten of op wil hangen. Daar ben je wel heel vrij in.
Merken jullie dat de items waar de extra focus op word gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht? We krijgen elke week een soort van rapport over hoe we het de week daarvoor hebben gedaan. We kunnen dan zien welke producten we goed hebben verkocht. Aan de hand daarvan kunnen we ook wisselen. Bijvoorbeeld: een blousje heeft niet zo goed verkocht, maar misschien dat het op een andere plek wel goed verkoopt. Dan wisselen we dat en zo kun je de week erna weer zien of dat heeft gewerkt of niet. Dat is best leuk om te zien.
Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt
Hoe ziet u de toekomst van routing?
Monki heeft drie thema’s waarin ze werken. Tegenwoordig werken ze met een wat meer wit thema. Veel mensen vinden deze samenstelling, die we nu hebben, qua kleuren soms best heftig. Vooral wat oudere mensen schrikken daar een beetje van en die vinden de paskamers wat heftig, omdat die alleen maar uit spiegels bestaat. Onze doelgroep is namelijk tussen de 15 en 30 jaar oud. Toch willen we liever oude mensen niet afschrikken. Dus we willen wel dat het voor hen ook een leuke winkelervaring is. Ik weet niet of ze het daarom hebben gedaan, maar omdat de kleding eigenlijk al vrij druk is het fijn dat we nu gaan werken met een wit interieur. Pull&Bear Wie bent u, wat doet u en wat is uw rol in de winkel? Ik ben Leontien van Wijngaarde. Ik ben 27 jaar oud en ik ben assistent shopmanager bij Pull&Bear. Ik regel hier HR-dingen, personeelsadministratie, ik neem mensen aan, regel de coördinatie van de kleren in de winkel. Eigenlijk van alles wat. Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten jullie winkel binnen stappen? Ja, dat is bij onze winkel een beetje lastig. Wij hebben bijvoorbeeld geen etalages, dus het is niet dat we dingen in de etalage kunnen zetten waardoor de aandacht van klanten wordt getrokken. We moeten het meer hebben van mond-op-mond-reclame en onze prijzen. Mensen moet eigenlijk al weten wat we in de winkel hebben liggen. We hebben een paar winkels in Tilburg, Eindhoven, Den Haag en Rotterdam en die hebben wel etalages. Dus mensen zijn al een beetje bekend met het concept Pull&Bear en daarom komen ze vanzelf al onze winkel binnen. Ze weten al dat we mooie producten hebben, die op dit moment in de mode zijn en voor goede prijzen. Onze winkel heeft al het nieuw concept van Pull&Bear. Dat betekend dat we veel decoratie in onze winkel hebben, die je van buitenaf ook al een beetje kan zien. Het is heel modern ingericht en
dat trekt ook al de aandacht van buitenaf. Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie winkel? Routing, dat hebben wij niet echt toegepast in de winkel. We letten natuurlijk wel op dat we inspelen op het modebeeld van dit moment. Dus we zetten de meeste fashion items voor in de winkel. We spelen in op het seizoen. Dus de hele zomerse producten gaan helemaal voorin en de wat winterse look gaat achterin de winkel. Maar we hebben niet een bepaalde route hier in de winkel die we aanhouden. Het is niet dat we bepaalde producten ergens neerleggen omdat ze daar als eerste langslopen. We maken meer gebruik van meubels, zoals tafels. Ook hebben we een paal in het midden en daar zetten we onze beste producten op. Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten en wat is het doel hiervan? Zeker. We werken met een dossier. Elke week krijgen we foto’s toegestuurd vanuit het hoofdkantoor in Spanje. Die moeten we ons dan aan houden. Elke wand heeft namelijk zijn eigen collectie. Dan moeten we aan de hand van die foto’s het inrichten. Wat er op tafels en rekjes staat mogen we zelf beslissen. De tafels zijn tevens ook het beste verkooppunten. Dit kunnen we controleren door elke week lijsten uit te printen waarop staat wat ons best verkochte artikelen zijn. Die worden vaak ook op een tafel gepresenteerd en daar zetten we meestal ook onze goedkoopste producten neer. Bijvoorbeeld broeken van €18 zetten we in alle kleuren op de tafel. Dan kunnen we ook meestal alle eenheden erop zetten. Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt getrokken door producten in de winkel? Voornamelijk presentatie. We zorgen dat het op een zichtbare plek hangt in de winkel. Dat betekent altijd op ooghoogte. We hebben dan bijvoorbeeld in de wanden plankjes. Daar zetten we in ieder geval niet onze beste producten op, want dat is niet direct waar je naartoe kijkt als klant zijnde. Dus we zetten alles op ooghoogte, gebruiken onze tafels om de beste producten op te zetten en kleden de mannequins zodat die ook producten showen.
29
Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om winkelinrichting? Don’t is een goed product achter een ander product te verstoppen natuurlijk. We zorgen altijd dat de juiste maten in de winkel hangen. Je kunt wel een goed product hebben, maar als je alleen maar maat 34 ervan hebt dan wordt het ook niet verkocht. Dus we zorgen er altijd voor dat we juiste maten hebben hangen en zorgen voor een juiste aanvulling. Dat is het allerbelangrijkste voor hier. En verder moet het product gewoon goed in beeld zijn. Leggen jullie specifiek dingen bij de kassa’s neer? Nee, bij de kassa zelf hebben we niks. Maar bij de rijen hebben we wel accessoirebakjes. Dus als mensen staan te wachten in de rij dan liggen daar nog accessoires met de laatste kleine aankoop extra’s. Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig hebben? Producten die extra aandacht nodig hebben, hangen we vaak op de totum. Dat is de paal die we in het midden van de winkel hebben staan. Daar gaan meestal de bestsellers op, want daar kun je als klant zijnde niet omheen. Die zie je namelijk vanuit elk punt in de winkel. Dat is echt ons beste verkooppunt. Verder zorgen we op tafels dat de beste producten en eenheden er liggen. Achterin hebben we nog een speciale wand waar we dingen kunnen herhalen. Daar kunnen we een speciale module, los van de andere collecties, opstellen waarvan we denken er extra aandacht mee te krijgen van de klant. Merken jullie dat de items waar de extra focus op word gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht? Jazeker. Anders hadden we het natuurlijk allang veranderd. Hoe ziet u de toekomst van routing? Routing is echt een van de belangrijkste onderdelen van de verkoop van je producten. Dus ik hoop dat er nog heel lang en goed aandacht aan wordt besteed. En dat er vernieuwingen in plaats vinden. Misschien dat er nog extra meubels komen of standaards die we op tafel kunnen zetten waar we nog extra accessoires of dingen,
die we aandacht willen geven, op kunnen zetten. Het is erg belangrijk dat daar nog innovatie in plaats vindt. Ik denk dat dat zich constant blijft vernieuwen. Dat ze nieuwe dingen uitvinden daarin. Denkt u dat er digitaal veel bij gaat komen en dat u veel last gaat hebben van online? Tot nu toe hebben we niet veel last gehad van online. We merken wel dat er steeds meer online verkocht wordt. Maar we krijgen daardoor wel steeds meer naamsbekendheid. Het is niet dat we daardoor publiek missen in de winkel. Verder hebben de nieuwste winkels van dit concept grote led-screentv’s in de winkel hangen. Hierbij kunnen klanten zelf producten opzoeken en checken of het op voorraad is. Ze kunnen ook items, die ze op internet hebben gezien en die ze niet direct in de winkel zien hangen, direct opzoeken en aan de medewerkers vragen of we die nog op voorraad hebben of dat we ze nog binnenkrijgen. Mango Wie bent u, wat doet u en wat is uw rol in de winkel? Mijn naam is Maria Andres, ik kom uit Spanje. Ik werk voor Mango in Utrecht en ben hier de shopmanager. Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten jullie winkel binnen stappen? Het is heel makkelijk om klanten te krijgen, omdat Mango een internationaal bedrijf is. Daarnaast is het vrij nieuw hier in Nederland. Dus de mensen zijn heel geïnteresseerd om naar deze winkel te komen. We laten in het begin van onze winkel de trends zien op de mannequins. Dit is de beste manier om mensen de winkel in te krijgen. Wat is routing en hoe hebben jullie dit toegepast in jullie winkel? We hebben de winkel in twee delen verdeeld: de kleren liggen vooraan, de kassa en paskamers vind je achterin. Dit hebben we gedaan, zodat de klant de hele
winkel door moet totdat ze bij de paskamers of kassa aankomen. Zo komen ze dus ook langs alle kleren. Zijn er specifieke richtlijnen om een winkel in te richten en wat is het doel hiervan? Maandag wordt er geanalyseerd. Ik krijg dan documenten om te zien hoe we het de afgelopen week hebben gedaan. Heeft een item niet zo goed verkocht moet ik dit aanpassen. Bijvoorbeeld: als een ambiance niet veel geld oplevert, moet ik het veranderen naar een andere. Deze voorschriften komen allemaal uit Spanje. Zij vertellen ons wat we moeten doen. Ik bedoel, als iets niet genoeg geld oplevert, dan krijgen wij een e-mail waarin ze zeggen wat we moeten veranderen. Het is allemaal heel streng. Erg gecontroleerd.
gelegd, ook daadwerkelijk meer wordt verkocht? Bij Mango zijn er altijd bepaalde basics die altijd goed verkopen en op de goede plekken liggen. Daarnaast moeten we weten wat waar goed verkoopt en hierop de producten ook positioneren. Hoe ziet u de toekomst van routing? Routing is een van de van de belangrijkste dingen in een winkel. Elk bedrijf moet routing hebben. Als er geen route is, dan is er een complete chaos. Afgelopen week was ik in Eindhoven aan het helpen met de nieuwe opening van een flag-shipstore van Mango. Alle meubels en de mannequins daar zijn ontzettend nieuw. Dus ik denk dat deze winkel aardig goed zal verkopen.
Hoe zorg je er voor dat de aandacht van de klant wordt getrokken door producten in de winkel? Ze sturen twee keer per maand een document met verschillende ambiances die ze in hun kantoor in Spanje hebben gemaakt. Dat moeten wij presenteren in de winkels. Je kan bijvoorbeeld, als er gaten in de winkel zijn, dit opvullen met andere kleren, maar de ambiance moet hetzelfde zijn als hun voorbeeld. Er is helaas geen ruimte om zelf beslissingen te maken. Wat zijn zekere do’s and don’ts als het gaat om winkelinrichting? Eigenlijk moet je zorgen dat alle producten goed zichtbaar zijn voor de klant. Je moet voorkomen dat je producten andere producten blokkeren, anders kan de klant het namelijk niet zien. En dat betekent dat de winkel geld mis loopt. Dus dat is heel onlogisch. Het belangrijkste is dus, dat alle producten goed zichtbaar zijn, en ook makkelijk te pakken zijn voor de klant. Waar legt u producten neer die extra aandacht nodig hebben? De poppen werken vaak het best. Maar ook aan de muur bij de ingang, omdat dit de plek is die je het eerste opvalt zodra je binnen komt.
Merken jullie dat de items waar de extra focus op word
31
Hogeschool Utrecht FCJ Communication en Multimedia Design Seminar 'Dream Discover Do' Onderzoeksverslag Docent: Madris Duric Toetsgelegenheid blok D, 13 juni 2014 Willeke Blom (1585750)
Afbeelding: Monki
Andy Raaff (1582725)
