JES ANTWERPEN
Messages from JES Analyse van de doelgroepcommunicatie naar kinderen, tieners en jongeren
April 2012
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
Inhoud 1.
Inleiding .......................................................................................................................................... 3
2.
Onderzoek ...................................................................................................................................... 3 2.1
Respondenten ........................................................................................................................ 3
2.2
Methode .................................................................................................................................. 4
3.
Mediaprofiel van de doelgroep ..................................................................................................... 4
4.
Matrix .............................................................................................................................................. 6
5.
Bevindingen en richtlijnen ............................................................................................................ 8 5.1 5.1.1
JES-ambassadeurs ........................................................................................................ 8
5.1.2
Kanalen ........................................................................................................................... 8
5.1.3
Vertrouwenspersonen ................................................................................................... 9
5.1.4
Communicatieteam op laag niveau ............................................................................ 10
5.2
JES-jongerenwebsite ........................................................................................................... 10
5.3
Facebook .............................................................................................................................. 11
5.3.1
Een profiel, groep of fanpagina? ................................................................................ 11
5.3.2
Evenementenpagina .................................................................................................... 12
5.3.3
Aantal Facebookpagina’s ............................................................................................ 12
5.3.4
Facebook-verantwoordelijken..................................................................................... 12
5.3.5
Informatieve en interactieve inhoud ........................................................................... 13
5.4
E-mail .................................................................................................................................... 13
5.5
GSM ....................................................................................................................................... 14
5.6
Drukwerk............................................................................................................................... 14
5.6.1
Flyers ............................................................................................................................ 14
5.6.2
Affiches ......................................................................................................................... 15
5.7
6.
Mond-tot-mondreclame ......................................................................................................... 8
Straatbeeld ........................................................................................................................... 15
5.7.1
Infrastructuur................................................................................................................ 15
5.7.2
Gevelcommunicatie ..................................................................................................... 15
Voorwaarden ................................................................................................................................ 16 6.1
Mandaten .............................................................................................................................. 16
6.2
Jongeren mee betrekken ..................................................................................................... 16
7.
Literatuurlijst ................................................................................................................................ 17
8.
Bijlagen ......................................................................................................................................... 17 2
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
1. Inleiding Voor JES Antwerpen is goede communicatie met haar prioritaire doelgroepen cruciaal. Deze prioritaire doelgroepen bestaan uit kinderen (6 tot 11 jaar), tieners (12 tot 15 jaar) en jongeren (+16-jarigen). Daarom stelden we ons de vraag hoe goed de doelgroepcommunicatie van JES Antwerpen verloopt. In de periode februari tot april 2012 werd de doelgroepcommunicatie geanalyseerd en geëvalueerd. In dit rapport vindt u de analyse met enkele duidelijke communicatierichtlijnen als product.
2. Onderzoek Om de doelgroepcommunicatie te evalueren werd teruggekoppeld naar de JES-medewerkers en de doelgroepen zelf. Via focusgroepen met verschillende teams van JES Antwerpen werd een draagvlak gecreëerd voor de communicatierichtlijnen in dit rapport. Via groepsgesprekken met kinderen, tieners en jongeren werd ook rekening gehouden met de mening van de doelgroepen. Dit onderzoek sluit aan bij de richtlijnen in het beleidsplan van JES. Bij de paragraaf communicatie in het beleidsplan wordt onder andere volgend punt aangehaald: De ontwikkeling van kwaliteitsvolle, integrale communicatieplannen op het niveau van de deelwerkingen, in overleg met de specialisten op het veld: onze medewerkers. Dat is bij dit onderzoek gebeurd. We zijn zelfs verder gegaan door ook de doelgroepen zelf als specialisten op het veld te bevragen.
2.1 Respondenten Voor dit onderzoek werden vijf verticale focusgroepen opgesteld die bestonden uit bestaande teams van JES Antwerpen: B-team JCC De Branderij, D-team JCC 21N, Kadervorming, Rozemaai/Luchtbal, Vecht & Dans. Bij de focusgroep van Vecht & Dans was ook een ACB-medewerker aanwezig. Na de verticale focusgroepen werd een horizontale groep opgesteld, over de verschillende teams van JES Antwerpen heen. In totaal werden 21 JES-medewerkers ondervraagd aan de hand van deze focusgroepen.
B-team JCC De Branderij: 6 medewerkers D-team JCC 21N: 4 medewerkers (1 reeds eerder ondervraagde) Kadervorming: 2 medewerkers Rozemaai/Luchtbal: 4 medewerkers Vecht & Dans + ACB: 3 medewerkers Horizontale focusgroep: 2 nieuwe medewerkers (3 reeds eerder ondervraagden)
Daarnaast vonden ook vijf groepsgesprekken met de doelgroepen plaats: kinderwerking JCC 21N, jongerenvergadering JCC De Branderij, meisjes van SITO 5, freelancers van Kadervorming en de jeugdraad van Borgerhout. In totaal werden er 10 kinderen en 28 tieners/jongeren ondervraagd. Als er in dit onderzoek echter over tieners wordt gesproken, gaat het om 12- tot 17-jarigen. 18-jarigen en ouder worden onder de categorie jongeren geplaatst. Dit verschilt dus gedeeltelijk met de leeftijdsgrenzen van de doelgroepcategorieën die JES volgt (zie inleiding).
Kinderen JCC 21N: 10 3
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
Jongerenvergadering JCC De Branderij: 7 tieners (-18) en 4 jongeren (18 of ouder) Meisjes SITO 5: 4 tieners (-18) Freelancers Kadervorming: 6 jongeren Jeugdraad Borgerhout: 7 jongeren
In paragraaf 4 vindt u een matrix die de resultaten uit de focusgroepen en jongerengesprekken samenvat en vergelijkt.
2.2 Methode Voor de focusgroepen werd de methodiek van Appreciative Inquiry gebruikt van David Cooperrider. Dit is een waarderende benadering. Met deze methode maakt men geen probleemanalyse waarbij gefocust wordt op het probleem, maar gaat men na wat WEL goed gaat. Dit is een oplossingsgerichte methodiek. Bij Appriciative Inquiry wordt gebruik gemaakt van vier D’s die samen een cyclus van vier fasen vormen. De eerste drie D’s: Discovery, Dream, Design werden toegepast in de verticale focusgroepen. In de fase van Discovery gingen we op zoek naar goede voorbeelden van communicatie naar de jongeren. In de fase van Dream was het de bedoeling om een gewenste toekomst voor te stellen. Bij Design gingen we na hoe we concreet de doelgroepcommunicatie kunnen aanpakken en waar nodig aanpassen. In de horizontale focusgroep werd de vierde fase, Destiny, doorlopen. Hierbij was het de bedoeling om de gedragenheid van de resultaten te toetsen. Er werd ook besproken of de resultaten passen binnen de visie van JES en wat de concrete voorwaarden zijn om de bevindingen van het onderzoek te kunnen uitvoeren. Bij de bevraging van de kinderen en de jongeren wilden we te weten komen op welke kanalen JES Antwerpen aanwezig moet zijn om de mond-tot-mondreclame in gang te zetten. En ook hoe jongeren zelf vinden dat JES Antwerpen moet communiceren naar kinderen/ouders toe en naar henzelf toe.
3. Mediaprofiel van de doelgroep De doelgroep van JES Antwerpen bestaat vooral uit allochtone tieners en jongeren, grotendeels van Marokkaanse afkomst. Je zou kunnen verwachten dat er een kloof is tussen autochtone jongeren en allochtone jongeren wat hun mediaconsumptie betreft. Maar uit een onderzoek van Saeys & Devroe (2010) naar de mediaconsumptie van Marokkaanse en Turkse jongeren bleek dat deze kloof niet zo groot is. Zo kon bijna 80% van de respondenten die deelnamen aan het onderzoek thuis gebruik maken van een computer, in 57% van de gevallen ook met internetverbinding. De allochtone jongeren scoorden gemiddeld ongeveer 10% lager dan de autochtonen. Dit is dus maar een lichte digitale kloof. In totaal bezit 82% van de respondenten een gsm, waarbij Marokkanen dan weer 2% hoger scoorden dan autochtonen. Wat jammer genoeg niet werd nagegaan in het onderzoek was het bezit van een smartphone. Je ziet meer en meer jongeren rondlopen met dit hebbeding. 4
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
Er is een verschil tussen mediabezit en mediatoegang. Mediabezit wil zeggen dat de tiener of jongere persoonlijk over media-infrastructuren kan beschikken (eigen computer, gsm, smartphone, …). Mediatoegang wil zeggen dat hij/zij gebruik kan maken van gemeenschappelijke media-infrastructuren. We kunnen stellen dat de doelgroep van JES Antwerpen zeker toegang heeft tot het internet: thuis (gezinscomputer), op school, in De Branderij, internetcafé, bij vrienden, … Dat sommige jongeren nog niet actief zijn op internet, ligt niet zo zeer aan het feit dat ze geen internettoegang hebben, maar meer aan het feit dat ze er zich niet voor interesseren of hierover te weinig kennis hebben (waardoor de drempel hoger ligt). Het feit dat sommige jongeren geen Facebookprofiel hebben, ligt niet altijd aan het feit dat ze minder actief zijn op internet. Er zijn ook jongeren die bewust geen Facebookaccount aanmaken om niet mee te doen met de hype die er rond hangt. Je kan een onderscheid maken tussen mediarijke en media-arme tieners en jongeren. De mediarijke jongeren hebben vaak in plaats van een gsm een smartphone. Hiermee loggen ze in op het internet waar ze maar kunnen. Ze zijn dus ook heel actief op internet en hebben dan ook meestal een profielpagina op Facebook. Media-arme tieners en jongeren hebben (meestal) een gsm maar zijn niet zo actief op internet en hebben geen Facebookprofiel. Deze twee categorieën zijn uiteraard uitersten op een continuüm. De meeste tieners en jongeren zitten ertussen: ze hebben een gsm en zijn ook actief op internet en hebben een Facebookaccount. Continuüm Media-arm Misschien gsm; internettoegang (maar geen actieve internetter); geen FB-account
Mediagemiddeld Gsm; internettoegang of –bezit; FB-account
Mediarijk Smartphone; internetbezit; FB-account
JES moet op de mediaprofielen van haar doelgroep inspelen. Door actief te zijn op Facebook worden zowel de mediarijke tieners en jongeren bereikt en ook alle jongeren in het midden van het continuüm. Er zijn JES-medewerkers die met hun jongeren communiceren via BlackBerry, dit kwam zowel naar boven in de focusgesprekken als in de jongerengesprekken. Je kan een broadcastbericht sturen via BlackBerry naar een hele groep ontvangers in één keer. Dit is natuurlijk enkel van toepassing op JESmedewerkers met een BlackBerry en een groep jongeren waarvan de meerderheid ook in het bezit is van een BlackBerry, wat dus eerder uitzonderlijk is. Om de media-arme tieners en jongeren te bereiken moet er ingezet worden op sms om hen op de hoogte te brengen. En ook op de JES-jongerenwebsite! Wie geen Facebook heeft, kan wel naar deze site om zijn/haar informatie te vinden. Het is dan ook interessant om van de JES-jongeren te weten wie geen Facebookprofiel heeft, zodat deze jongeren zeker ge-sms’t worden en bereikt worden via de JES-jongerenwebsite.
5
4. Matrix Deze matrix is opgesteld aan de hand van de resultaten uit de gesprekken met tieners en jongeren en uit de focusgesprekken met de JES-medewerkers. KANALEN Mond-tot-mondreclame DOELGROEP Kinderen en ouders
Tieners/ jongeren
Facebook
E-mails
Gsm
Tieners en jongeren: - school- en huisbezoeken en infoavonden - nieuwe kinderen bereiken via actie ‘breng een vriendje mee voor een dag’. JES-medewerkers: - huisbezoeken en infoavonden - ouders babbelen aan de schoolpoort - oudergroep oprichten
Niet van toepassing.
Tieners en jongeren: - niet nagegaan
Tieners en jongeren: - bellen met ouders - sms’en = niet van toepassing
Tieners en jongeren: - belangrijk communicatiemiddel - vrienden vertellen het aan elkaar door: face to face, sms’en, Facebook. JES-medewerkers: - belangrijkste communicatiemiddel - loopt goed voor JES Antwerpen
Tieners en jongeren: Tieners: - belangrijkste - E-mail = verouderd communicatiemiddel medium. - informatie delen met - Lezen geen e-mails vrienden : belangrijk Jongeren: - groot netwerk beschikbaar - Gebruiken e-mail wel JES-medewerkers: - Titel en lay-out zijn - wens om meer in te belangrijk zetten op FB JES-medewerkers: - elke locatie eigen FB - Gebruiken e-mail in combinatie met bellen en sms’en
JES-medewerkers: - mailen werkt niet - brieven en huisbezoeken (face to face) zijn beter - e-mail = communicatiemiddel naar jongeren, niet ouders
JES-medewerkers: - bellen met ouders - sms’en = niet van toepassing
Tieners en jongeren: - sms als last minute medium - sommigen smartphone i.p.v. gsm: internettoegang JES-medewerkers: - sms’en veel naar jongeren en tieners - bellen werkt - sms in combinatie met mailen en bellen
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
KANALEN Affiches DOELGROEP Kinderen en ouders
Tieners/ jongeren
Flyers
Gevelcommunicatie
JES-website
Niet nagegaan.
JES-medewerkers: - brieven voor ouders
JES-medewerkers: - belangrijk: up to date - activiteitenkalender = nodig
(niet alle kinderen wisten wat een website was.)
Tieners en jongeren: - affiches zijn nodig en effectief - evenement meer belang - ook als digitale flyer
Tieners en jongeren: - als versterking van de mond-tot-mondreclame - moet vooral link leggen naar Facebookevenement
Tieners en jongeren: - graffiti De Branderij = heel tof - goed geëvalueerd
Tieners en jongeren: - vraag naar website
JES-medewerkers: - twijfel aan effectiviteit - doelgroep kan beter op andere manieren bereikt worden - affiches zijn wel nodig voor grote evenementen zoals Shoot! en Fix’et - moeten uniek en opvallend zijn
JES-medewerkers: - jongeren lezen het niet, komt op de grond terecht
JES-medewerkers: - belangrijk: up to date - activiteitenkalender = nodig
JES-medewerkers: - vraag naar website
Opvallende (menings)verschillen tussen tieners en jongeren en JES-medewerkers zijn aangeduid in het rood. Duidelijke overeenkomsten staan in het groen.
7
5. Bevindingen en richtlijnen 5.1 Mond-tot-mondreclame Mond-tot-mondreclame over JES Antwerpen loopt reeds heel goed. Het is één van de voornaamste communicatiemiddelen van JES. Het is ook gewoon de beste communicatie die JES kan hebben. Het is goedkoop en betrouwbaar. Een jongere gelooft immers eerder een vriend of vriendin die JES aanprijst dan een brochure of flyer. Het nadeel aan mond-tot-mondreclame is echter dat je het niet in de hand hebt. We moeten beseffen dat we maar weinig invloed kunnen uitoefenen op wat jongeren over JES, JCC De Branderij, JCC 21N, … vertellen. Toch zijn er wel trucjes om het aantal verhalen en de kans op positieve verhalen te vergroten. 5.1.1 JES-ambassadeurs JES moet met haar doelgroepcommunicatie naar kinderen, tieners en jongeren focussen op die jongeren met een hoge betrokkenheid bij JES en een groot netwerk – als het ware trendsetters die een grote invloed kunnen uitoefenen op hun vrienden. Het zijn zij die de ‘roddelmolen’ of de mond-totmondreclame in gang zetten. Het is dus van belang om te weten wie deze jongeren zijn en deze te betrekken bij het communicatieproces. Maak deze jongeren ambassadeurs van JES! Onder 5.1.3 en 5.1.4 meer over de manieren om dit te doen. 5.1.2 Kanalen Ten tweede is het belangrijk om te weten wat de kanalen zijn waar deze JES-ambassadeurs hun informatie over JES kunnen vinden. Op welke kanalen kunnen deze jongeren iets oppikken en doorgeven aan hun netwerk? Want het zijn die kanalen waar JES op moet aanwezig zijn om de mondtot-mondreclame in gang te zetten. a. Facebook Hier speelt Facebook uiteraard een grote rol. JES Antwerpen moet actief bezig zijn op Facebook. Het is belangrijk dat er regelmatig nieuwe berichtjes verschijnen zodat de jongeren het interessant blijven vinden om te volgen. Je geeft updates, informatie over opkomende activiteiten, en verslagen. Maar niet alleen informatie krijgen is voor jongeren belangrijk, er moet ook interactie kunnen zijn. De jongeren willen reageren, feedback geven. Houd er zeker rekening mee dat interactie en feedback cruciale elementen zijn bij sociale media. De inhoud is dus best heel up-to-date en je gaat met je bezoekers van de Facebookpagina in gesprek. Maak de jongeren zowel consumenten als producenten van de inhoud van de Facebookpagina. Een goede manier om jongeren de Facebookpagina van JES regelmatig te laten volgen is door hun nieuwsgierigheid te wekken. Je geeft nog niet alle informatie in één keer weg. Bijvoorbeeld: “GROOT NIEUWS COMING UP! Houd FB in de gaten!”. De volgende dag geef je iets meer info: “In de Paasvakantie staan er grootse dingen gepland!”. Dan kan je aftellen naar een datum waarop de grote bekendmaking zal gebeuren. Zo wek je de nieuwsgierigheid en interesse van de tieners en jongeren. De kans dat de JES-ambassadeurs meelezen, wordt dan heel groot. Meer over Facebook als communicatiekanaal bij 5.3. b. JES-jongerenwebsite
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
Zowel uit de focusgesprekken met JES-medewerkers als de gesprekken met de tieners en jongeren kwam duidelijk naar voor dat er nood is aan een website van JES die specifiek naar de jongeren gericht is. Dit kan een belangrijk kanaal worden waarvan de JES-ambassadeurs hun informatie vandaan kunnen halen die ze dan verder verspreiden naar hun netwerk. Hierover meer bij 5.2. c. Een voorstellingsbrochure: een duidelijk beeld van JES Een kind, tiener of jongere kan pas zijn of haar ervaringen delen als hij/zij snapt waarover hij/zij praat. Het is belangrijk dat zij weten wat de voordelen zijn van bijvoorbeeld een animatorcursus en waarom het voor anderen – vrienden bijvoorbeeld – interessant kan zijn om deze cursus ook te volgen. Het is dus interessant om de voordelen van de werkingen helder en gemakkelijk over te brengen. Ook de data en uren van de activiteiten, cursussen duidelijk communiceren helpt de mond-tot-mondreclame op gang te brengen. Uit verschillende focusgroepen en jongerengesprekken kwam naar voor dat er een duidelijke folder moet zijn per locatie met een overzicht van wat er te doen valt en openingsuren en dergelijke. Als ouders of jongeren dan informatie vragen, dan kunnen zij deze brochure meenemen. Wat echter ook bleek uit de focusgroepen is dat zo’n folder of brochure enkel werkt als daar mondelinge uitleg bij gegeven wordt. Zo’n mondelinge uitleg kan gegeven worden tijdens infoavonden. d. Positieve recensies Bied jongeren de mogelijkheid om feedback te geven. Dit kan via de website, Facebook, maar ook op een briefje. Laat hen na de activiteit, evenement, cursus, … op een briefje schrijven wat hun ervaring was, wat ze bijgeleerd hebben. Je mag de jongere uiteraard niet verplichten iets neer te schrijven. Hang al deze briefjes samen op op een plek die zichtbaar is. Naast het feit dat anderen deze positieve feedback kunnen lezen, helpt het de jongeren zelf beter te verwoorden waarom een vriend of vriendin bijvoorbeeld ook echt die cursus moet volgen. e. Redactionele aandacht In de media verschijnen komt de geloofwaardigheid en mond-tot-mondreclame enkel ten goede. JES Antwerpen is zeer goed in het verkrijgen van redactionele aandacht. Uiteraard is dit belangrijker voor partners en stakeholders, maar we moeten niet onderschatten wat een artikel in de krant voor een jongere betekent. +18-jarigen lezen al vaker de krant – zeker online. Het gaat hier niet om wervende communicatie, want een jongere die JES niet kent, leest waarschijnlijk over het artikel heen. Maar een JES ambassadeur – een jongere die sterk bij JES betrokken is en een groot netwerk heeft – heeft er weer een reden bij om positief over JES te praten tegen anderen. 5.1.3 Vertrouwenspersonen Communicatie naar jongeren gaat niet enkel om de materiële communicatie en kanalen. Ook de JESmedewerkers zelf die in de dagelijkse praktijk in contact komen met de kinderen, tieners en jongeren zijn een deel van de doelgroepcommunicatie! JES-medewerkers zijn dus een belangrijk ‘kanaal’ waarlangs de mond-tot-mondreclame kan starten. Een jeugdwerker geniet veel vertrouwen van de jongeren waarmee hij/zij werkt en heeft zo veel invloed. Zo werd ook in de focusgroepen het belang van vertrouwenspersonen aangehaald. Jongeren kunnen 9
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
betrokken worden bij JES via zo’n vertrouwenspersoon (een jeugdwerker, een instructor, een animator). En wanneer een vertrouwenspersoon positief praat over JES, zijn jongeren sneller geneigd dit te geloven, en tegelijk ook sneller geneigd om dit door te zeggen. Uit een onderzoek van van Noort, Antheunis & van Reijmersdal (2011) rond social network sites (SNS) blijkt namelijk dat de mate waarin de ontvanger van een boodschap zich verbonden voelt met de zender, van belang is voor de bereidheid van die ontvanger om die boodschap verder te verspreiden. Dit is een argument om de jeugdwerkers, animatoren en instructoren sterk in te zetten in het communicatieplan van JES. Zij zijn betrokken bij JES, hebben een positieve attitude ten opzichte van JES, hebben een belangrijk netwerk – dat voor een groot deel de doelgroep van JES bevat – en zij hebben vaak een sterke band met jongeren die ze op straat aanspreken en betrekken bij JES. Om al die redenen hebben zij een soort ‘macht’ om de mondtot-mondreclame te beïnvloeden en te sturen. 5.1.4 Communicatieteam op laag niveau Mits deze JES-medewerkers zo’n belangrijk communicatiemedium zijn, is het belangrijk dat zij zich hiervan bewust zijn. Het is interessant om hen te informeren over hun macht die ze hebben en hoe ze die best kunnen inzetten. Dit kan bijvoorbeeld in een ambassadeursvergadering. Een samenkomst met alle JES-ambassadeurs waarbij er gezegd wordt wat er de volgende maand te doen is (activiteiten, evenementen) en wat daarover gecommuniceerd moet worden. Zo’n vergadering is dan een soort communicatieteam op laag niveau. Of in plaats van zo’n aparte ambassadeursvergadering op te starten, kan je dit ook inplannen in de reeds bestaande vergaderingen (JCC platform, de jongerenvergadering, freelancers Kadervorming, …). Maar je moet wel oppassen met opdragen wat en hoe ze moeten communiceren. Het moet vrijblijvend zijn. Je kan de jongeren bewust maken van hun functie, je kan hen wijzen op de informatie die verspreid kan (niet moet) worden, maar je kan niet zeggen hoe ze dit moeten doen. Dat moet je loslaten, dat kan je niet controleren. Opnieuw: je moet beseffen dat je niet veel invloed kan uitoefenen op wat jongeren over JES Antwerpen vertellen. Je hebt dit niet in de hand. Je kan hen enkel de tools aanreiken om hen aan te zetten om te vertellen.
5.2 JES-jongerenwebsite Een eigen jongerenwebsite biedt veel mogelijkheden: het kan dienen als voorstellingsfolder, activiteitenkalender, webstek voor een overzicht van de krantenartikels die verschenen zijn, … Inhoud van de jongerenwebsite, gebaseerd op de meningen van JES-medewerkers en jongeren:
elke locatie en deelwerking worden apart voorgesteld (via hun eigen tabblad); een activiteitenkalender: overzicht van de maand; een overzicht van alle Facebooklinks; een databank met de verschenen krantenartikels; (foto)verslagen van afgelopen evenementen en activiteiten; digitale flyers en affiches van opkomende evenementen en activiteiten (eventueel met de kans om deze te downloaden); een plek om verslagen, brieven, documenten te plaatsen (zoals JESdoc op mijnPlaats) een blog? (Dit lijkt misschien hard op de functie van Facebook maar voor zij die niet actief zijn op Facebook, is dit wel interessant.) 10
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
Heel belangrijk is dat deze site zich richt naar jongeren en dus ook in de taal van de jongeren geschreven is. Deze site mag niet dezelfde schrijfstijl en inhoud hebben als de JES-website die zich richt naar stakeholders, andere jeugdorganisaties en sponsors! Uit de focusgroepen kwam sterk naar voor dat de communicatie moet aansluiten bij de leefwereld van de jongeren. Een manier om dit te verwezenlijken is de jongeren mee betrekken in het ontwerp van de website. De inhoud van en het verder opvolgen van de jongerenwebsite moet niet meer door de jongeren gebeuren. Daar moet een JES-medewerker verantwoordelijk voor gemaakt worden. De jongerenwebsite kan zeker werken in wisselwerking met Facebook. Op de website staan de links opgelijst naar Facebook en op Facebook worden er linken gelegd naar de website. Bijvoorbeeld een status op de Facebookpagina die zegt: ‘Foto’s van Shoot! Bekijk ze op onze website: www.jes.be/jongeren!’ Met wisselwerking wordt bedoeld dat ze elkaar versterken. De site en Facebook staan echter wel los van en naast elkaar. De site is er ook voor jongeren die niet actief zijn op Facebook. De site geeft een volledig beeld van JES Antwerpen met al haar werkingen. Hierop krijg je een totaalbeeld. Facebook hoeft geen totaalbeeld te geven. Facebook is een plaats voor interactie met de jongeren, waarover in volgende paragraaf meer.
5.3 Facebook Facebook is het meest genoemde communicatiemiddel in de jongerengesprekken. Het is dan ook een heel belangrijk kanaal voor JES Antwerpen om op in te zetten. 5.3.1 Een profiel, groep of fanpagina? Om te beginnen is het interessant om de mogelijkheden van Facebook af te toetsen. Want je kan als Facebookgebruiker kiezen voor (1) een profielpagina, (2) een fanpagina, of (3) een groep. Een Facebook profielpagina is bedoeld voor personen die informatie over zichzelf willen delen met anderen. Op deze pagina kunnen ze alleen zichzelf ‘promoten’, geen bedrijf of merk. De naam van een profielpagina mag niet de naam van een bedrijf of merk dragen en de profielfoto mag geen bedrijfslogo zijn. Als een profielpagina toch een bedrijf of merk promoot en informatie bevat over bijvoorbeeld promotionele acties of openingstijden, dan is dit tegen de algemene voorwaarden van Facebook en kan je account verwijderd worden. De enige uitzondering waarbij JES Antwerpen toch een profielpagina mag hebben, is wanneer de organisatienaam als accountnaam voor een persoonlijk profiel wordt gebruikt. Dit is echter niet aan te raden. Een Facebook fanpagina is juist bedoeld om publieke figuren, artiesten, merken of organisaties te vertegenwoordigen. Wat op een profielpagina niet mag, is hierop wel toegestaan. Bedrijven kunnen op een fanpagina hun dienst/product, naambekendheid of reputatie promoten. Men moet dan enkel op ‘vind ik leuk’ klikken op de fanpagina zelf om het merk/bedrijf te kunnen volgen en updates te kunnen ontvangen. De drempel ligt dus veel lager dan bij het versturen van een vriendschapsverzoek naar een profiel. Houd er wel rekening mee dat iedereen fan kan worden door simpelweg op de ‘like’-knop te klikken. Je kan dus geen leden weigeren. Een Facebook groepspagina kan worden aangemaakt voor en door mensen met dezelfde interesses. Iedereen met een persoonlijk account kan een groep maken. De beheerder van de groep kan bepalen 11
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
of de groep openbaar, besloten of geheim is. Een belangrijk voordeel van een groepspagina tegenover een fanpagina is dat je persoonlijke berichten kan sturen naar alle leden. Bij een fanpagina kan dit niet, enkel via updates. Bij een groep kan je leden weigeren. In bijlage vindt u links naar teksten met meer uitleg over de voor- en nadelen van een groepspagina of fanpagina en de regels rond profielpagina’s. 5.3.2 Evenementenpagina Het is daarnaast ook interessant om voor elk evenement dat JES organiseert, bijvoorbeeld Shoot! of de buitenspeeldag, een aparte evenementenpagina aan te maken. Dit is interessant omdat de jongeren – zeker de JES-ambassadeurs – hun vrienden kunnen uitnodigen voor het evenement. Dit is een manier om het evenement snel bekend te maken onder de jongeren, veel sneller dan met een flyer of affiche. 5.3.3 Aantal Facebookpagina’s De Facebook van JES Antwerpen kan dienen als de centrale Facebookpagina. Hierop wordt reclame gemaakt/afgeteld naar grote evenementen zoals Shoot en Kick it, kunnen er oproepen gedaan worden, komen fotoreportages van de evenementen enzovoort. Hier komen ook linken naar de JESjongerenwebsite. Voor JES Antwerpen zouden we kunnen opteren voor een fanpagina. Naast deze JES Antwerpen fanpagina is het een goed idee dat elke aparte locatie (Borgerhout, Deurne, Rozemaai, Luchtbal) zijn eigen Facebookpagina heeft. Kinderen, tieners en jongeren uit Deurne hebben niet veel te maken met wat er in De Branderij of op Rozemaai gebeurt, zij moeten hier dan ook niet onnodig van op de hoogte gehouden worden. Het is belangrijk dat de jongeren relevante informatie vinden op Facebook. Hier zouden we kunnen kiezen voor groepspagina’s. 5.3.4 Facebook-verantwoordelijken Als er per locatie een aparte Facebook komt, moet er afgebakend worden welke informatie op welke Facebookpagina kan verschijnen. Informatie die enkel de buurt aangaat, komt op de lokale Facebookpagina. Informatie die over de verschillende locaties heenloopt, kan op elke lokale Facebookpagina verschijnen en op de JES Antwerpen Facebook. Er moeten dus mandaten gegeven worden aan (1) iemand die de Facebook van JES Antwerpen onderhoudt en aan (2) lokale Facebookverantwoordelijken die de lokale Facebookpagina’s verzorgen. Het is interessant dat deze personen – die zich opgeven als Facebook-verantwoordelijke – een vorming rond sociale media volgen. Op vormingen van Apestaartjaren kom je te weten wat er wel en niet op een Facebookpagina moet staan, wanneer je deze moet updaten en hoeveel tijd je per dag aan de Facebookpagina moet besteden. Daarnaast moet er een duidelijk kader afgesproken worden, een soort Facebook-werkplan. De Facebook-verantwoordelijken kunnen hun kennis met elkaar delen en samen kunnen ze een gelijkaardige manier van werken ontwikkelen rond het onderhouden van de Facebookpagina’s. Dit kan in een communicatieteam van Facebook-verantwoordelijken. Het is heel belangrijk om het overzicht van de Facebookpagina’s te behouden. Er moet een lijst van de Facebooklinks zijn op een goed te vinden plaats. De jongerenwebsite is hier een geschikte plek voor: een apart tabblad met een lijst van links. 12
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
5.3.5 Informatieve en interactieve inhoud Het is belangrijk dat de inhoud van de Facebookpagina’s regelmatig vernieuwt. Je geeft updates, informatie over opkomende activiteiten, (foto)verslagen en je doet oproepen. Naast deze informatie is het – zoals we al eerder hebben aangehaald – heel belangrijk dat er interactie is met de fans en groepsleden. Laat de jongeren reageren en feedback geven. Ga met hen in gesprek en maak de jongeren zowel consumenten als producenten van de inhoud van de Facebookpagina. Jongeren noemen vaak YouTube ook als communicatiekanaal. Volgens hen is een promofilmpje maken en op YouTube zetten, goede reclame. Facebook is dan een goed kanaal om dit filmpje op te verspreiden en ook de jongerenwebsite kan hiertoe dienen. Enkele jongeren en JES-medewerkers hebben terecht opgemerkt dat Facebook vluchtig is. Een digitale flyer van een evenement posten op je prikbord, verdwijnt door andere bijkomende berichtjes al snel uit het zicht. Om deze reden is het dan ook heel belangrijk om te blijven communiceren. Als je merkt dat een belangrijke status of bericht van je prikbord verdwenen is, post het gerust nog eens en nog eens. Last minute communiceren werkt ook op Facebook zeer goed.
5.4 E-mail a. Kinderen en ouders E-mailen naar ouders wordt zelden toegepast. Het werkt niet. Om te communiceren naar ouders zijn brieven en huisbezoeken (face to face) betere manieren. E-mailen is een communicatiemiddel naar jongeren, niet naar ouders toe. b. Tieners en jongeren Voor wervende communicatie is e-mailen geen goed kanaal. Volgens tieners en jongeren (-20-jarigen) is e-mail een verouderd medium. Zij sturen geen e-mails meer. Ze krijgen heel veel spam in hun inbox waardoor ze per dag meer dan honderd nieuwe mails krijgen. Hierdoor verdwijnen e-mails die wel belangrijk zijn uit het zicht. Ze lezen dan ook het grootste deel van hun mails niet meer. Ze scannen de lijst van mails snel en hier en daar pikken ze er eentje uit die ze openen. Ze beslissen op basis van de titel of ze de e-mail openen of niet. Een trucje om een tiener aan te zetten om jouw e-mail wel te openen, is door een opvallende, interessante titel te kiezen die duidelijk maakt dat het in hun voordeel is als ze deze e-mail openen. Maar als ze de e-mail openen, zijn we er nog niet. Ze moeten de e-mail ook lezen. Het is dan ook belangrijk dat de e-mail zelf hen ook aanspreekt. Een mooie lay-out, foto’s en kleur zorgen ervoor dat de jongere de e-mail ook zal lezen. Jongeren die ouder zijn dan 20 jaar noemen e-mail daarentegen nog wel als een belangrijk communicatiemiddel. In tegenstelling tot de tieners zijn zij opgegroeid met e-mail en blijven ze dit – uit gewoonte – nog wel gebruiken. Ook voor jongeren kan de strategie rond titel en lay-out van de e-mail toegepast worden, want ook zij krijgen veel e-mails per dag en moeten aangespoord worden om net jouw e-mail te lezen en te openen. Uit de gesprekken met de JES-medewerkers bleek dat e-mail een vaak gebruikt medium is. Niet als wervende communicatie, maar als een manier om informatieve zaken naar jongeren te communiceren 13
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
zoals bijvoorbeeld Kadervorming doet naar haar animatoren en instructoren, of naar het JCC platform. Ze e-mailen dan in combinatie met bellen en sms’en. Vaak antwoorden de jongeren niet op deze emails. Als JES-medewerkers de jongeren tegenkomen, zeggen ze tegen hen dat ze hun e-mails moeten lezen. Of ze communiceren via sms dat er een e-mail verzonden is. E-mail als alleenstaand kanaal werkt dus niet goed. Er zijn alternatieven waarop kan ingezet worden zodat het gebruik van e-mail kan afgebouwd worden. Ten eerste kan Facebook meer gebruikt worden om oproepen te doen. Als er bijvoorbeeld een peters en meters vergadering is voor Shoot!, zet dit dan in een status op de Facebookpagina van JES Antwerpen. En om de jongeren zonder Facebook te bereiken, verstuur het ook per sms. Ten tweede kan de JES-jongerenwebsite gebruikt worden om belangrijke documenten zoals brieven en uitnodigingen te plaatsen. Er moet dan een aparte plaats voorzien worden – vergelijkbaar met de JES doc op mijnPlaats – waar de jongeren deze documenten kunnen opzoeken.
5.5 GSM a. Kinderen & ouders Veel jeugdwerkers bellen met ouders als ze op uitstap zijn. Zo houden ze de ouders op de hoogte. De meeste kinderen hebben nog geen gsm. Sms’en is bij kinderen nog niet van toepassing. b.
Tieners & jongeren
Bijna alle tieners en jongeren hebben een gsm, daar is maar weinig uitzondering op. Sms’en wordt vaak genoemd als een last minute medium. Het kan gebruikt worden als laatste herinnering, een dag op voorhand (“Vergeet niet…”) of de dag zelf (“Hé waar zit ge?”). Het wordt vaak gebruikt in combinatie met andere kanalen zoals e-mail en bellen. Daarnaast is het belangrijk te beseffen dat we jongeren zonder Facebookaccount kunnen bereiken per sms. Het is dan ook interessant om van de JES-jongeren te weten wie geen Facebookaccount heeft zodat erop kan gelet worden dat deze jongeren zeker ge-sms’t worden. In sommige focusgesprekken werd ook aangehaald dat bellen effectiever is dan sms’en, zeker als je een vraag stelt waarop de jongere moet antwoorden. Als hij of zij geen belwaarde heeft, krijg je geen antwoord. Als je belt, heb je meteen antwoord.
5.6 Drukwerk Je evenement aankondigen via affiches of flyers, en die massaal verspreiden, is nog altijd een veelgebruikt kanaal. Maar is het voor JES Antwerpen wel nodig om hierop sterk in te zetten? 5.6.1 Flyers De JES-medewerkers zijn ervan overtuigd dat flyers niet werken. Jongeren krijgen dat mee maar gooien het meteen op de grond en kijken er niet naar. De tieners en jongeren halen het echter telkens aan als communicatiemiddel dat zij zelf zouden gebruiken om reclame te maken. Een jongere stelde dat een flyer versterkend werkt bij de mondelinge uitleg die men geeft, als illustratie bij wat er verteld wordt. Een andere stelde dat het wel werkt als er ook mond-tot-mondreclame over hetzelfde evenement leeft: als een jongere een flyer heeft gekregen van een evenement, gooit die dat 14
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
meteen weg. Maar even later hoort hij een vriend(in) over het evenement praten en denkt “hé daar heb ik toch een flyer van gezien? Dat is dan misschien toch iets waarnaar ik moet gaan.” Een flyer versterkt dus de mond-tot-mondreclame. Het kan echter niet gezien worden als een sterk communicatiemiddel op zich. Voor kinderen is een brief beter dan een flyer. Uit verschillende focusgesprekken kwam naar voor dat kinderen vragen naar een brief met de nodige informatie voor hun ouders. Dit is een communicatiemiddel die de kinderwerkingen best meer gaan gebruiken in de toekomst. Maak een vast sjabloon voor zo’n brief en schrijf er telkens kort de belangrijkste informatie op: wat, waar, wanneer en wat meebrengen? 5.6.2 Affiches Ook rond affiches is er verdeeldheid. JES-medewerkers weten dat een affiche wel helpt om een evenement meer belang en een grotere draagwijdte te geven. Maar ze vinden tegelijk dat een affiche vaak niet nodig is. De doelgroepen van JES Antwerpen zijn geografisch geconcentreerd en nabij dus zijn er andere en betere manieren om hen te bereiken vinden zij. Voor grotere evenementen zoals bijvoorbeeld Shoot! of Fix’et vinden ze een affiche wel nuttig. Opnieuw worden affiches door de tieners en jongeren aangehaald als een prominent communicatiekanaal. Je kan er niet omheen, affiches moeten er zijn. Al is het om als digitale affiche te gebruiken op de jongerenwebsite en Facebook. Als er een evenementenpagina wordt aangemaakt op Facebook, kan de affiche dienen als afbeelding van het evenement. Uiteraard ben je niet de enige die affiches maakt: zorg ervoor dat je opvalt. Opnieuw geldt hier het criterium ‘aangepast aan de leefwereld van de jongeren’: in hun taal, met beelden die hen aanspreken en weinig woorden.
5.7 Straatbeeld 5.7.1 Infrastructuur De gebouwen van JES Antwerpen – zeker De Branderij en 21N – communiceren ook in het straatbeeld. Het is belangrijk dat deze gebouwen openheid uitstralen en dat ze uitnodigend zijn om binnen te stappen. Zowel voor Borgerhout als Deurne is dit al sterk het geval. Het zijn leuke gebouwen waar kinderen graag naartoe komen. De jongeren vinden de graffiti op het binnenplein van De Branderij heel tof. De verbouwingen die op de planning staan in De Branderij – en op langere termijn, de bouw van een plek voor Rozemaai bijvoorbeeld – zijn momenten om erbij stil te staan dat ook de gebouwen van JES Antwerpen communiceren naar de doelgroepen. Stem de verbouwingen dus af op openheid, aantrekkelijkheid, jeugdigheid, ... Betrek de jongeren mee in het plan van de verbouwingen, en eventueel in het verbouwen zelf. 5.7.2 Gevelcommunicatie De gevelcommunicatie bestaat uit de berichtjes, posters en activiteitenkalender die worden opgehangen op een zichtbare plaats aan de straatkant. Het is interessant voor zowel kinderen, tieners als jongeren
15
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
om op een zichtbare plaats een overzicht te krijgen van activiteiten en evenementen. Het werkt drempelverlagend om via dit soort communicatie te weten te komen wat er te doen is en wanneer. Ook affiches van evenementen die op komst zijn, kunnen opgehangen worden in het zicht van voorbijgangers op straat. De gevelcommunicatie moet up-to-date gehouden worden. Affiches van afgelopen evenementen moeten op tijd weggehaald worden.
6. Voorwaarden 6.1 Mandaten Om op de kanalen die eerder opgesomd werden te kunnen inzetten, moet er aan bepaalde voorwaarden voldaan worden. Ook dit werd aan JES-medewerkers gevraagd en volgende voorwaarden werden genoemd: Allereerst is een heel goede taakverdeling nodig. Wie krijgt de taak om (1) de gevelcommunicatie te onderhouden, (2) zich met de Facebookpagina(‘s) bezig te houden, (3) de JES-jongerenwebsite te ontwerpen/onderhouden, enzovoort. Er moeten Facebook-verantwoordelijken aangeduid worden. Zij volgen workshops rond sociale media en stellen samen een werkplan op zodat iedereen uniform met Facebook werkt. En het kan misschien ook wel interessant zijn om een communicatieteam samen te stellen met per deelwerking één verantwoordelijke. Zo kan elke deelwerking zelf de communicatie naar hun doelgroep verzorgen want zij weten het best hoe ze die kunnen bereiken. En dit communicatieteam is dan een manier om het overzicht te bewaren over deze doelgroepcommunicatie, om kennis te delen en om richtlijnen af te spreken. Vooraleer er een JES-jongerenwebsite kan komen, is er toestemming van JES Brussel nodig en een mandaat voor iemand die de site zal onderhouden.
6.2 Jongeren mee betrekken Het is de bedoeling om de doelgroepcommunicatie dicht bij de jongeren zelf te houden – niet te veel topdown communiceren. Het kan interessant zijn om jongeren mee te betrekken in het ontwerpen van de JES-jongerenwebsite, in het maken van affiches, in het opstarten en delen van evenementen op Facebook. Zo maak je hen ook zenders van de communicatie. En als er ingezet wordt op de ‘JESambassadeurs’ (5.1.1) dan moet er ook uitgedacht worden hoe we dit concreet kunnen aanpakken. Als JES-medewerkers vormingen rond sociale media, Word, Excel, Photoshop, … volgen, kunnen de jongeren hierin betrokken worden. Bijvoorbeeld: er wordt een cursus rond affiches ontwerpen georganiseerd waar zowel jongeren als JES-personeel aan kunnen deelnemen. En als er vragen of bedenkingen zijn bij een communicatie-idee, kunnen we ook raad vragen aan de jongeren. Zo kunnen we de denkoefening rond Facebook (hoeveel verschillende Facebookpagina’s, een fanpagina, profiel of groep, een evenementenpagina aanmaken ja of neen, …) ook eens met de jongeren maken. Zij weten er vaak veel over.
16
JES Antwerpen
Doelgroepcommunicatie
7. Literatuurlijst Saeys, F. & Devroe, I. (2010). Media ‘à la carte’? Mediaconsumptie van Turkse en Marokkaanse jongeren in Vlaanderen, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (pp. 298-319). Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. van Noort, G., Antheunis, M. & van Reijmersdal, E. (2011). Online vrienden bepalen de overtuigingskracht van SNS-campagnes, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (pp. 90-113). Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. SEO Consulting (2011), Facebook voor bedrijven: een profiel, groep of fanpage? Geraadpleegd op 2 april 2012, http://www.seoconsulting.nl/facebook-voor-bedrijven-een-profiel-groep-of-fanpage/
8. Bijlagen Geciteerde wetenschappelijke teksten kunnen aangevraagd worden bij Katrien Van de Mosselaer,
[email protected]. Meer informatie rond de mogelijkheden van Facebook, vindt u op www.seoconsulting.nl a. Facebook voor bedrijven: een profiel, groep of fanpage? http://www.seoconsulting.nl/facebook-voor-bedrijven-een-profiel-groep-of-fanpage/ b. Aan de slag met Facebook fanpage http://www.seoconsulting.nl/aan-de-slag-met-facebook-fanpage/ c. Mogelijkheden van de Facebook fanpage http://www.seoconsulting.nl/facebook-fanpage-mogelijkheden-voor-bewerken/ d. Tips en succescriteria Facebook fanpage http://www.seoconsulting.nl/tips-en-succescriteria-facebook-fanpage/
17
