Marketingový mix
4P • • • •
Product – výrobek Price – cena Placement – distribuce Promotion - propagace
Product • • •
•
Jádro - je to podstata toho, co nám výrobek přináší, jaký užitek z něj má vlastní zákazník. Vlastní produkt – zahrnuje především design, obal, značku, kvalitu výrobku. Kvalita produktu – zahrnuje takové stránky produktu, jako jsou – životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou. Design produktu – může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho estetickou hodnotu. Design představuje rozhodující konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem.
Značka • • • • • • • • • • • • • • • •
Značka výrobku je to jméno, termín, znak, symbol, tvar a jejich kombinace. její smyslem je identifikace výrobku nebo prodejce a jeho odlišení od konkurence Druhy značek Značka výrobce – Firma musí vynakládat velké prostředky na její propagaci a na zakoupení místa v regálu v obchodě – Adidas, Nike, Značka distributora – výrobce část své produkce dodává pod názvem obchodu, který ho prodává – Tesco, COOP Licenční značka – využívá jména známých osobností (sportovci, Calvin Klein, Versage), postav z filmu( Simpsnovi, Pokémon, Harry Potter) nebo názvy firem, které jsou známé z jiných odvětví (Porsche – lyže, sluneční brýle. Harley-Davidson – toaletní voda) Multiznačka – prodejce vyvine více značek pro stejnou výrobkovou řadu – Procter & Gambel zavedl na trh více značek pracích prostředků. Důvod používání multiznaček: výrobce získá větší prostor v prodejních regálech a může tak lépe oslovit zákazníka motivuje pracovníky ve firmě a dochází tak k žádoucí konkurenci mezi jednotlivými odvětvími více značek umožní oslovit více tržních segmentů Vlastnosti značky Musí naznačovat užitečnost výrobku a jeho vlastnosti – Fresh, Energie Snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná Zřetelně viditelná
Maloobchodní značky – vlastní, privátní • Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci • Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image. • Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou • Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží
Důvody používání maloobchodních značek • Diferenciace • Dosahuje vyšších výnosů – nakupuje noname výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu • Image firmy • Budování loajality zákazníků • Posílení dominantního postavení obchodníka
Příklady Ahold
Mana, Koruna
Delvita
Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita
Kaufland
Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top
Penny Market
Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira
Funkce značky • Identifikační • Diferenciační • Diverzifikační – slouží k vytvoření různých úrovní – jakostní, cenové • Nositel hodnoty prokazatelné na trhu – franchisingové společnosti • Nositel tradice a záruky kvality • Tvůrce image spotřebitele – např. Chanel deklaruje sounáležitost k určité společenské třídě • Reprezentant životního stylu – Adidas, Nike, Coca cola • Symbol doby – Windows, Rolls Royce
Globální a lokální značka • Globální značka – Výhody • ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků • Zvýšení mezinárodní proslulosti • Vytvoření jednotné image • Eliminace problémů se záměnou značek • Větší důvěra spotřebitele • Nevýhody – – – –
Náročnost na grafické a slovní zpracování Výslovnost – bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek Možnost pejorativního významu Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu
Příklad globální značky • T – Mobile – Postupně nahradila lokální značku Paegas (ČR), One2One (VB), Max (Rakousko) Lenor – Azurit Dosia - Colon
Požadavky na značku v mezinárodním měřítku • Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích • Symbolika – v mezinárodním měřítku existují různé symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga „hnízdo s ptáčky“ a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky • Krátké a zapamatovatelné výrazy – Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech • Prověření sémantického obsahu slova – „fiera“ znamená ve španělštině ošklivou ženu – Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný
Symbolika v mezinárodním marketingu Symbolika
Obvykle
Negativní symbolika
Bílá barva
Evropa – zrození, naděje
Čína – smutek
Černá barva
Evropa – smutek
Čína, Mexiko, Brazílie – běžná barva
Zelená barva
USA – svěžest, dobré zdraví Japonsko – výkřiky techniky
Thajsko, Malajsie – nebezpečí, nemoc
Modrá barva
USA – nejvhodnější pro muže
Francie, Velká Británie – červená pro muže
Růžová barva
Evropa, USA – nejženštější
Čína – žlutá – pro ženy
Symbolika v mezinárodním marketingu • USA, Evropa – cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika – mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném • Vůně citronu – USA, Evropa – svěžest, Filipíny – vůně je spojována s nemocí • Čísla – 4 v Japonsku = 13 v Evropě • Zvířata – Sova – Indie – neštěstí – Čáp – Evropa – narození, Singapur – smrt matky – Medvěd – Evropa – dobrosrdečnost, Indie – smutek, hlad nebezpečí
Lokální značka • Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu • Firma nepočítá se zahraniční expanzí • Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky
• • • • • • • • • • • •
Obal výrobku Výrobek má 3 úrovně obalu Primární obal – bezprostřední obal výrobku – lahvička parfému Sekundární obal – chrání primární obal – krabička Přepravní balení – vhodné pro skladování a přepravu zboží Funkce obalu ochranná informační reklamní manipulační rozdělovací ekologická
Životní cyklus výrobku 1. fáze- zavádění na trh • vysoké náklady • malé nebo žádné výnosy • výrobek má jen malý odbyt • vysoká míra podnikatelského rizika Opatření pro tuto fázi • cena • propagační náklady • organizace distribučních cest • používání různých forem podpory prodeje
2. fáze – růst objemu prodeje • výrobek je na trhu uchycen • poptávka a objem prodeje se začíná zvyšovat • účinnost propagace se zvýrazňuje • na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů, kteří byly přilákáni vysokou cenou a dobrým odbytem Opatření pro II. fázi: – – – –
rozšiřování tržních segmentů zlepšování funkčnosti odbytových cest snaha o další zdokonalování stávajících výrobků postupné snižování vysokých cen
3. fáze – fáze zralosti • stagnace tempa růstu objemu prodeje i zisku • Životnost výrobku lze prodloužit těmito opatřeními: – nalezení nových segmentů trhu pro svůj výrobek – zlepšení kvalitativních parametrů výrobku – výrazná podpora odbytu na základě cenových úprav
4. fáze – zánik • odbyt prudce klesá • výrobek se prodává stále obtížněji • výroba se stává nerentabilní • bez vysokých nákladů na propagaci nebo bez výrazných slev je zcela neprodejný Opatření pro 4. fázi • Výrazná podpora prodeje • prodej
