Publikace je zpracována v rámci projektu „Udržitelný rozvoj a environmentální výchova ve vzdělávání pedagogických pracovníků“, registrační číslo projektu CZ.1.07/1.3.00/14.0075.
Eva JADERNÁ
Životní prostředí v České republice a regionu
České Budějovice 2012
Vzor citace: JADERNÁ, E. Životní prostředí v České republice a regionu. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012, 108 s. ISBN 978-80-87472-23-1.
Ediční rada VŠERS: Ing. Jiří Dušek, Ph.D.; PhDr. Jan Gregor, Ph.D.; prof. JUDr. Vilém Kahoun, Ph.D.; Mgr. Magdalena Malechová, Ph.D.; doc. Karol Murdza, PhD.; doc. Dr. Mgr. Lubomír Pána, Ph.D. (předseda); doc. Ing. Oldřich Pekárek, CSc.; JUDr. Bohuslav Petr, Ph.D.; doc. Ing. Ladislav Skořepa, Ph.D.; prof. PaedDr. Gabriel Švejda, CSc., dr. h. c.
ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ V ČESKÉ REPUBLICE A REGIONU © Ing. Eva Jaderná, CSc.
Recenzentky: doc. Ing. Marie Hesková, CSc. doc. PaedDr. RNDr. Milada Švecová, CSc. Vydavatel:
Vysoká škola evropských a regionálních studií, o.p.s. Žižkova 6, 370 01 České Budějovice, www.vsers.cz
ISBN 978-80-87472-23-1
POUŽÍVANÉ SYMBOLY
Začátek kapitoly
Výklad dílčího pojmu
Shrnutí kapitoly
Nejdůležitější pojmy
Informace o problému
Studijní literatura
Kontrolní otázky a testy
Základní pojmy
Citace původního textu
OSNOVA PŘEDMLUVA ....................................................................................................................................... 1 ÚVOD ..................................................................................................................................................... 7 1. ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ ................................................................................................................... 7 1.1. ZÁKLADNÍ TERMINOLOGIE............................................................................................................. 8 1.1.1. ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ ....................................................................................................................... 8 1.1.2. ENVIRONMENTÁLNÍ POLITIKA ....................................................................................................... 9 1.1.3. UDRŽITELNÝ ROZVOJ................................................................................................................... 10 1.1.4. REGIONÁLNÍ ROZVOJ ................................................................................................................... 12 1.1.5. GREEN MANAGEMENT ................................................................................................................. 16 1.2. STRATEGICKÉ DOKUMENTY UDRŽITELNÉHO ROZVOJE ............................................................. 16 1.2.1. MÍSTNÍ AGENDA 21 ...................................................................................................................... 17 1.2.2. STRATEGIE EVROPSKÉ UNIE PRO UDRŽITELNÝ ROZVOJ .............................................................. 20 1.2.3. STRATEGICKÝ RÁMEC UDRŽITELNÉHO ROZVOJE ČESKÉ REPUBLIKY .......................................... 22 1.2.4. KONCEPCE STÁTNÍ POLITIKY ....................................................................................................... 24 1.3. PRINCIPY UDRŽITELNÉHO ROZVOJE............................................................................................ 26 2. STRATEGIE ROZVOJE REGIONU ........................................................................................... 30 2.1. STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ A STRATEGIE REGIONÁLNÍHO ROZVOJE ................................................ 32 2.1.1. STRATEGIE ................................................................................................................................... 32 2.1.1. STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ................................................................................................................... 33 2.2. METODIKA STRATEGIE ROZVOJE REGIONU ................................................................................ 34 2.3. PŘÍPADOVÁ STUDIE NA STRATEGII REGIONÁLNÍHO ROZVOJE ................................................... 37 2.3.1. OBSAH ROZVOJOVÉHO DOKUMENTU ........................................................................................... 38 2.3.2. STRATEGICKÝ DOKUMENT – OBOR CESTOVNÍ RUCH ................................................................... 38 3. ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ A CESTOVNÍ RUCH ........................................................................... 52 3.1. CESTOVNÍ RUCH A REGIONÁLNÍ ROZVOJ .................................................................................... 53 3.2. DOPADY CESTOVNÍHO RUCHU NA ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ.............................................................. 54 3.3. UDRŽITELNÝ ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU ................................................................................ 56 3.3.1. EDEN (EUROPEAN DESTINATIONS OF EXCELENCE) ................................................................... 58 3.4. ŠETRNÉ FORMY CESTOVNÍHO RUCHU .......................................................................................... 59 3.4.1. AGROTURISTIKA .......................................................................................................................... 60 3.4.2. EKOTURISTIKA ............................................................................................................................. 62 3.4.3. EKOAGROTURISTIKA ................................................................................................................... 63 3.4.4. GEOTURISMUS ............................................................................................................................. 64 3.5. PŘÍPADOVÉ STUDIE – ŠETRNÉ FORMY CESTOVNÍHO RUCHU ...................................................... 65 3.5.1. AGROFARMA ................................................................................................................................ 65 3.5.2. AGROCENTRUM ........................................................................................................................... 66 3.5.3. REGION EKOTURISTIKY................................................................................................................ 67 3.5.4. EKOAGROFARMA ......................................................................................................................... 68 3.5.5. GEOPARK ..................................................................................................................................... 70
4. PRINCIPY UDRŽITELNÉHO ROZVOJE V KONTEXTU DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU .............................................................................................................................. 72 4.1. DESTINAČNÍ MANAGEMENT A STRATEGIE UDRŽITELNÉHO ROZVOJE....................................... 73 4.1.1. DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU................................................................................................. 74 4.1.2. DESTINAČNÍ MANAGEMENT......................................................................................................... 76 4.1.3. ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU............................................................................ 79 4.1.4. FINANCOVÁNÍ ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU .................................................... 81 4.1.5. AKTIVITY ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU ........................................................... 83 4.2. KOOPERACE A DESTINAČNÍ MANAGEMENT................................................................................. 86 4.2.1. VÝVOJ DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU ...................................................................................... 87 4.3. PŘÍPADOVÁ STUDIE UDRŽITELNÝ ROZVOJ VE STRATEGII DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU .... 88 5. GREEN MANAGEMENT.............................................................................................................. 95 5.1. GREEN MANAGEMENT .................................................................................................................. 95 5.2. GREEN MANAGEMENT A EMAS ................................................................................................... 95 5.3. EKOHOTELY .................................................................................................................................. 97 5.4. BIOPOTRAVINY .............................................................................................................................. 98 5.5. PŘÍPADOVÉ STUDIE Z OBLASTI GREEN MANAGEMENTU........................................................... 100 5.5.1. EKOHOTEL ....................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.5.2. BIOPRODUKTY ........................................................................................................................... 101 ZÁVĚR ............................................................................................................................................... 102 TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK................................................................................................... 104 SEZNAM OBRÁZKŮ.................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. SEZNAM TABULEK A SCHÉMAT ........................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. LITERATURA .................................................................................................................................. 107
Předmluva Životní prostředí je v současné době velmi diskutovaným tématem, mj. také v souvislosti s vytvářením strategických dokumentů regionů. Stále více se v nich uplatňují tzv. principy udržitelného rozvoje, které mají vést k efektivnímu využití zdrojů regionu tak, aby byly co nejvíce zachovány pro budoucí generace.
Otázkou ochrany životního prostředí je nutné se zabývat také při formulaci strategií rozvoje na vyšší úrovni tak, aby koordinovaný přístup přispíval co nejvíce k účinnosti systému řízení rozvoje jednotlivých regionů. Proto jsou vypracovávány strategické dokumenty na národní i nadnárodní úrovni, jako např. Strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj, Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky nebo Koncepce státní politiky.
Uvedené dokumenty se zabývají problematikou rozvoje cestovního ruchu na různých úrovních. Tento obor je jedním z nejprogresivnějších odvětví ekonomiky světa, vykazuje značný potenciál, vytváří nejvíce pracovních míst a jeho aktivity jsou silným faktorem ekonomického růstu regionů. Při plánování rozvoje cestovního ruchu je však o to více potřebné pamatovat na ochranu životního prostředí tak, aby byly hodnoty a atraktivity cestovního ruchu stále zachovány a rekreační oblasti nebyly přetěžovány nadměrnou návštěvností v sezónním období.
V posledních letech se stále více rozvíjí účast na šetrných formách cestovního ruchu, mezi něž řadíme ekoturistiku, agroturistiku, ekoagroturistiku, geoturismus nebo návštěvu regionů a zařízení poskytujících služby cestovního ruchu, které v rámci svého řízení aplikují principy green managementu.
Úvod Publikace je koncipována jako studijní opora k projektu Udržitelný rozvoj a environmentální výchova ve vzdělávání pedagogických pracovníků, reg. č. CZ.07/1.7/1.3.00/14.0075 a je přednostně určena k posílení povědomí o problematice životního prostředí v České republice a regionech České republiky.
Pojem životní prostředí a jeho ochrana je v dnešní době diskutovaným tématem, zájem o tuto oblast roste také díky stále vyšší informovanosti. Jak však životní prostředí jako pojem vnímat? Co vše je jeho součástí? Jaká je úroveň ochrany životního prostředí, resp. udržitelného rozvoje v České republice?
Publikace má za cíl nejen zodpovědět tyto otázky, ale také poukazuje na nutnost strategického řízení na různých úrovních pro dosažení optimálního rozvoje regionů. Zvýšená pozornost je věnována problematice rozvoje cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu, jeho dopady, ale také přínosy jsou prezentovány v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje. Problematika životního prostředí je v textu vysvětlována v širším kontextu environmentálního systému. Životní prostředí a trvale udržitelný rozvoj má svůj dopad na management firem, objevuje se ve spojitosti s marketingovým řízením. Současnému vývoji z pohledu průniku uvedených jevů, odpovídá rozvoj tzv. společenské koncepce marketingu, která má za úkol aktivně reagovat
na
globální
environmentální
zájmy
společnosti
jako
takové.
Mnoho
environmentálních problémů souvisejících s činností organizací a čerpáním zdrojů má dopad, který přesahuje regiony, hranice států, ve kterých organizace působí. Význam organizací a firem v procesu dosahování trvale udržitelného rozvoje stoupá právě na globální úrovni. V tomto směru nacházíme nové prvky v chování firem spojených se společenskou odpovědností a dalšími nástroji environmentálního managementu založených na bázi kvality, různých ISO norem, Eco-managementu apod.
1. Životní prostředí Cíl kapitoly Kapitola Životní prostředí definuje základní pojmy vztahující se k tématu celé publikace – životní prostředí, environmentální politika, udržitelný rozvoj, region a regionální rozvoj a green management. Dále přibližuje základní strategické dokumenty udržitelného rozvoje
regionu na různých úrovních. Jedná se o Místní agendu 21, Strategie EU pro udržitelný rozvoj, Strategický rámec udržitelného rozvoje ČR a Koncepci státní politiky. Kapitola dále uvádí základní principy udržitelného rozvoje, základní cíle a nejdůležitější příčiny změn k udržitelnému rozvoji.
1.1 Základní terminologie 1.1.1. Životní prostředí
K pochopení problematiky ochrany životního prostředí, environmentální politiky je nejprve nutné zabývat se samotným pojmem životní prostředí, který bývá často využíván v různém kontextu a najdeme různé autorské vymezení.
Pro pojem životní prostředí existuje několik definic. Nejznámější z nich uvádí slovník ekopolitika 1: definice dynamická od norského profesora Wika, přijatá na konferenci UNESCO v Paříži v roce 1967: "Životní prostředí je ta část světa, se kterou je živý organismus ve stálé interakci, to znamená, kterou používá, mění a které se musí přizpůsobovat.",
definice tbiliská přijatá na konferenci v Tbilisi v roce 1979: "Životní prostředí je systém složený z přírodních, umělých a sociálních složek materiálního světa, jež jsou, anebo mohou být s uvažovaným organismem ve stálé interakci.",
definice v zákoně č.17/1992 Sb., o životním prostředí: "Vše, co vytváří přirozené podmínky existence organismů včetně člověka a je předpokladem jejich dalšího vývoje. Jeho složky jsou zejména: ovzduší, voda, horniny, půda, organismy. ekosystémy a energie.", definice podle normy ČSN EN ISO 14001: "Prostředí, ve kterém organizace provozuje svou činnost a zahrnující ovzduší, vodu, půdu, přírodní zdroje, rostliny a živočichy, lidi a jejich vzájemné vztahy."
Z uvedených definic vyplývá jistý rozdíl mezi vnímáním pojmu životní prostředí. Někteří autoři se přiklánějí k tomu, že do životního prostředí patří mj. i lidé a vztahy mezi nimi. Pokud máme na mysli ochranu životního prostředí jako pouze přírodního a umělého prostředí
bez vlivu obyvatelstva, pak se nemůže jednat o trvale udržitelný rozvoj. Ten je závislý právě na budování vztahů s obyvatelstvem a mezi obyvateli navzájem.
Nejen na teoretické úrovni, ale i v české legislativě se setkáváme s různým chápáním tohoto pojmu. Např. autor Zeman (in: Hejda, 2005) uvádí nejednotnost ve vymezení Ministerstvem životního prostředí (vytváří a koordinuje státní ekologickou politiku), pro část společenských vztahů vstupují samostatná ministerstva – vnitra, práce a sociálních věcí. Ochrana životního prostředí ve vyspělých zemích světa se dynamicky vyvíjí. Stává se rozhodující součástí podmínek trvale udržitelného rozvoje společnosti a života. Rostoucí mírou se uplatňují zásady preventivnosti, principy dobrovolnosti a s účastí veřejnosti. Realizují se systémy environtálního řízení průmyslových a výrobních činností, zvýšená pozornost se věnuje vlivu samotných produktů na životní prostředí. V této souvislosti je možné konstatovat, že je nutné, aby instituce na vládní úrovni dosáhly jednotného přístupu pro vymezení uvedených pojmů v oblasti životního prostředí. Protože Česká republika je součástí jednotného evropského trhu a je zastoupena v různých světových organizacích je nutné zajistit plnou kompatibilitu výkladu obsahu základní terminologie.
1.1.2. Environmentální politika
Vedle pojmu životní prostředí je nutné vymezit i pojem environmentální politiky (více Lisa, Pána, 2012). V praxi často jsou oba pojmy pokládány za identické, resp. synonymum. Slovník ekopolitika uvádí následující definici environmentální politiky 2: „Environmentální politiku lze definovat jako soubor nejrůznějších opatření, jimiž se při řízení určitého celku (státu, regionu, podniku apod.) vědomě působí na chování lidí tak, aby svou činností nejen nepoškozovali životní prostředí, ale přispívali k jeho ozdravění.“
Klíčovou roli při realizaci environmentální politiky má stát. Nastolování udržitelného rozvoje, i když se jedná spíše o sociální proces, zůstává primárně záležitostí státu, resp. governence. Environmentální politika vychází z tzv. nové politiky – governence, která pracuje s politikou respektující vůli a zájmy skupin, jejichž aktivity formují nepominutelným způsobem jak formy, tak obsahy vládnutí. Jde o různé nové způsoby a formy koordinace lidských aktivit, společenského života. (Mezřický, 2005, s. 56)
Mezi subjekty environmentální politiky nepatří pouze organizace státu (vláda, ústřední orgány státní správy, parlament, byrokracie veřejné správy, soudy apod.), řadíme sem také politické strany a různé nestátní subjekty (veřejné zájmové organizace, průmysl a obchod, masmédia a internet).
Environmentální politiku je nutné chápat jako soubor opatření, která vycházejí z různých úrovní řízení (globální, národní, regionální) se zaměřením na různé cílové skupiny. Podle toho se také využívá příslušných prostředků k realizaci cílů a strategie environmentální politiky. Může se jednat např. o výchovné akce zaměřené na mládež, využití ekonomických nástrojů nebo možností administrativní regulace vzhledem k podnikatelským aktivitám v regionu/na území státu. S environmentálními zájmy souvisí rovněž management přírodních zdrojů a environmentálních vlivů. Např. negativní environmentální vlivy mohou firmy snižovat, redukovat snižování spotřeby surovin, emisí a odpadu. Uvedené kroky mohou být doprovázeny i snižováním nákladů pomocí snižování ceny vstupu a nákladů na odstranění znečištění a narušení prostředí. Na uvedené problémy reagují různé iniciativy např. „Global Compact“
vytvořená
v rámci
OSN,
nebo
„Guidelines
form
Multinational
Enterprises“ garantovaná OECD. Další iniciativou na úrovni EU je tzv. program EcoManagement and Audit Scheme (EMAS), systém environmentálního řízení a auditu – jde o dobrovolný systém uplatňovaný v zemích EU. V podstatě je podobný ISO normě 14001, ale navíc vyžaduje ověřování a publikování výsledků. Systém zavádí environmentální politiku ve vnitř firmy, povinnost zveřejňovat údaje o emisích, odpadech, spotřebě vody a energie. V současnosti se pracuje také na aplikaci systému EMAS i pro oblast sektoru služeb (Lieskovská a kol., 2010, s.11).
1.1.3. Udržitelný rozvoj
Problematika trvale udržitelného rozvoje se stala předmětem zájmu před více než dvaceti lety. Termín trvale udržitelný rozvoj definovala Světová komise pro životní prostředí a rozvoj v roce 1987, a to jako odpověď na otázku, jak se má lidská společnost dále rozvíjet, aby svým rozvojem sama sebe nepoškozovala.
V zákoně č.17/1992 Sb., o životním prostředí, je trvale udržitelný rozvoj definován jako „takový rozvoj, který současným i budoucím generacím zachovává možnost uspokojovat
jejich základní životní potřeby a přitom nesnižuje rozmanitost přírody a zachovává přirozené funkce ekosystémů.“
Dnes se slovo trvale vypouští a za směrodatnou můžeme považovat definici udržitelného rozvoje z ČSN ISO 14050: 6. „Uspokojení potřeb současnosti bez ohrožení schopnosti budoucích generací uspokojovat jejich vlastní potřeby.“
Cudlínová (2006, str. 28) uvádí chápání udržitelného rozvoje z filozofického hlediska, které je založeno na snaze zodpovědět tři základní otázky: úloha a postavení člověka ve světě, otázka sociální spravedlnosti mezi lidmi, národy a generacemi, obnovení harmonie člověka a přírody.
Jednotlivé interpretace tohoto pojmu jsou závislé na tom, zda zdůrazňují environmentální, sociální nebo ekonomické hledisko. U ekonomického přístupu je kladen důraz na efektivnost, růst, stabilitu a zaměstnanost. Sociální přístup pracuje s chudobou, kulturním dědictvím, mezigenerační rovností, účastí občanů na rozhodovacích procesech a zaměstnanosti. Environmentální přístup si všímá především biodiverzity, přírodních zdrojů a znečištění. Schémata udržitelného rozvoje a podnikání vycházejí z tržního hospodářství, které zásadně redefinují přístup a chápání přírodních zdrojů a navrhují jejich koloběh v hospodářském cyklu. Postupně se začaly vyvíjet samostatné koncepce udržitelného rozvoje, např. koncepce přírodního kapitalizmu, tzv. koncepce z kolébky do kolébky, biomimikry, společenská odpovědnost firem (Lieskovská a kol., 2010, s. 14.)
Koncepce přírodního kapitalizmu vychází z ekonomického systému, kde je stejná ekonomická hodnota přikládána výrobnímu, finančnímu, lidskému a přírodnímu kapitálu. Udržitelné podnikání je definováno jako ekonomický rozvoj podniku s minimalizací dopadů na životní prostředí nebo jako spravedlivý obchod, který je zároveň environmentálně udržitelný. Přizpůsobení ekonomických cílů podniku si vyžaduje zahrnout environmentální myšlení do všech rozhodovacích procesů, především však do investičního plánování a jeho realizace. Environmentálně udržitelný rozvoj je podporován i budováním partnerství, která řeší společné problémy. V praxi to znamená, že podniky musí přispívat svými činnostmi k řešení současných komplexních problémů, které průmyslová výroba způsobuje.
Koncepce „z kolíbky do kolíbky“ – je založena na uzavřených výrobních cyklech, které jsou úplně kompatibilní s přírodou. V podstatě jde o filozofii, kde odpad jednoho cyklu se stává surovinou do dalšího cyklu (odpad jako kategorie přestává existovat). Princip spočívá ve výrobcích a materiálech rozložitelných na znovu použitelné složky, jinak vyjádřeno: produkty se stávají kolíbkou pro další výrobky. Systém se od běžné recyklace liší v tom, že je nutné navrhnout výrobky z takových materiálů, které po skončení životnosti mohou být použity na výrobu stejně kvalitního nového výrobku. Příkladem je americký výrobce koberců (Interface FLOR), který je největším dodavatelem kobercových modulů na světě. Interface nejenom koberce vyrábí, prodává, ale následně z nich vyrábí nové koberce, nebo pro ně najde nové využití.
Koncepce biomimikry (spojení slov bios – život a mimesis – napodobování) je nový přístup, který sleduje procesy v přírodě. Vybrané procesy potom napodobuje s cílem vyřešit environmentální problémy spojené s výrobou a spotřebou produktů. Řešení inspirované fungováním přírodních ekosystémů se odborníky považuje za „inovaci inspirovanou přírodními procesy“. Klíčovou myšlenkou je, že evoluce, kterou příroda prochází, už vyřešila mnohé problémy, se kterými lidstvo bojuje. Metodologie biomimikry přenáší moudrost přírody do fyzického uspořádání a rozhodování do podnikových procesů. Příroda slouží jako návod, který pomůže inovátorům používat biomimikry na využití biologických procesů v environmentálních výzvách.
Koncepce společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility CSR) je podle definice Evropské komise definována jako „CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických zájmů do každodenních firemních činností a interakcí s firemními stakeholdry“. Představuje
firemní
prosperitu
na
základě
souladu
podnikání
se
sociálními
a
environmentálními aspekty její činnosti. Koncepty CSR poukazují na to, že ekonomické zájmy nemusí být v protikladu se sociálními a environmentálními zájmy, ale mohou tvořit synergický efekt. CSR poskytuje organizacím rámec pomáhající integoravt environmentální, sociálně – etická kriteria do manažerských rozhodování.
1.1.4. Regionální rozvoj
Regionální rozvoj je v současné době frekventovanou problematikou z mnoha uhlů pohledu. Dostává se do popředí zájmu politiků i odborníků různých profesí již od druhé poloviny 90.
let 20. století. Regionální rozvoj je disciplínou zasahující do dalších vědních oborů, můžeme konstatovat, že jde o mezioborový fenomén. V rámci problematiky regionálního rozvoje se koncipují samostatné teorie regionálního rozvoje, modely řízení regionů a další.
Region
Objasnění pojmu region, jeho definice a kritéria vymezení regionu jsou stále často diskutovaným problémem ekonomických disciplín. Vedou se spory související s ukotvením jeho podstaty, rozsahu kritérií pro geografické ohraničení, v typologii a jejich kvalitativních vlastností (Žítek, 2002, s. 43) Jako příklad poslouží turistické regiony, které nemají svou ustálenou podobu a výklad. Řada diskuzí proběhla např. na téma rozdělení či ponechání celého území šumavského pohoří jako turistického regionu i přes správní rozdělení do Jihočeského a Plzeňského kraje.
Tento stav výstižně charakterizoval Beaujeu-Garnier (1998, s. 78): „… málo termínů je tak neprecizních, jako slovo region. Označuje všechno, pro všechny a používá se současně jak v hovorovém jazyce, tak i v technickém slovníku ekonomů a administrátorů, současně i v geografických publikacích a turistických brožurách“. Pro doložení tohoto tvrzení byl proveden pilotní výzkum u 20 nahodile vybraných respondentů. Výsledky výzkumu u nahodile vybraných respondentů v Jihočeském kraji potvrzují uvedené tvrzení (Fellegiová, 2008).
Mičian (cit. 2009) ve svém pojednání o fyzicko-geografické regionalizaci uvádí několik definic této oblasti, které odráží různé koncepce chápání regionů a procesu regionalizace. Přiklání se k pojetí Armanda (1970). Ten definuje fyzicko-geografickou regionalizaci tak, že „spočívá ve sjednocení, vymezení, vyčlenění teritorií, které se vyznačují relativní shodou (podobností) podle nějakého znaku, který na daném stupni považujeme za podstatný a v oddělení od teritorií, které tento znak nemají.
Ten, kdo regionalizuje, si určuje svá regionalizační kritéria, má tedy do určité míry subjektivní charakter. Z tohoto pojetí vyplývají následující definice regionu: •
„Regiony jsou navzájem se lišící části zemského povrchu.
•
Region je část zemského povrchu vyhraničená na základě zvoleného kritéria.
•
Region je areál platnosti zvoleného kritéria.“ Mičian (cit. 2009)
Na základě výše uvedeného definujeme pojem region v obecném pojetí jako „územní jednotku geograficky ohraničenou podle určitých kritérií“, např. Blažek (2002, s. 211). Jestliže však vystupují sociální kritéria v prioritním postavení, můžeme pod regionem spatřovat územní jednotku, ve které se odehrávají právě základní životní funkce obyvatelstva: práce, bydlení, vzdělávání, zájmy, sociální zabezpečení aj. Pro účely této publikace bude v dalším textu využita definice Blažka, a to pro popis destinace jako regionu cestovního ruchu.
Regiony představují významnou sílu v přechodu ke znalostní společnosti a jsou hnacím motorem celkového ekonomického růstu a konkurenceschopnosti jednotlivých regionů (Skokan, 2004, s. 65).
U regionalizace cestovního ruchu je možné podle Vyskočila, Holešinské, Šauera (2007, s. 8) zaznamenat tři přístupy z pohledu časové osy: 50.–70. léta minulého století – geografický princip (podle významných geografických celků), 60.–90. léta – územně-plánovací princip (geografické pojetí spojený s přístupem normativním – limity využití a zatížení), Marketingový přístup (potřeba co nejúčelnější propagace turistické nabídky). Regiony mohou být rozděleny také na homogenní a heterogenní (bude využito ve vymezení destinace - viz kapitola Destinace cestovního ruchu).
Regionální rozvoj
Dalším pojmem, který je nutné definovat, je regionální rozvoj. Hrabánková (2002, s. 56) chápe regionální rozvoj především z hlediska trvalého zabezpečování vyváženého rozvoje státu, resp. území jeho regionů a územních obvodů nově zřízených krajů a obcí. Jedná se o „koordinaci působností orgánů veřejné správy a samosprávy, která s využitím principů hospodářské a sociální soudržnosti bude trvale přispívat ke snižování rozdílů mezi regiony podle předem stanovených cílů a priorit s upřednostněním zaostávajících regionů“.
Skokan (2004, s.67) pod regionálním rozvojem vidí „komplex procesů, které probíhají v rámci složitého systému regionu“. Dosáhnout výsledného cíle, tedy regionálního rozvoje, je
možné pouze na základě využití systémového přístupu. Postupně se vyčlenil samostatný obor regionální ekonomie, který komplexně zkoumá uvedenou problematiku.
Akademicko – teoretický přístup pracuje s regionálním rozvojem, ve kterém se prolínají ekonomie, geografie a sociologie. Primární, je hledání příčinných zákonitostí v rámci lokalizačních faktorů, rozmisťování ekonomických činností, nerovnoměrného osídlování území a především pak nástrojů pro ovlivnění těchto procesů. Takto chápaný regionální rozvoj je nazýván regionalistikou, popř. regionální vědou. (Damborský, 2008, s. 11). Regionální věda je oblastí sociálních věd týkajících se analytických přístupů k problémům, jako jsou specifika měst, vesnic nebo regionů. Témata v regionální vědě zahrnují (nejsou však limitovány lokalizační teorií nebo prostorovou ekonomií), lokalizační modely, dopravu, ekologické analýzy, management zdrojů, analýzu migrace, využití půdy a rozvoj měst, analýzu interprůmyslu, analýzu životního prostředí a ekologie a další (Macmillanův slovník moderní ekonomie, 1995, s. 56).
Uvedené pojetí regionální vědy je zúžené. Regionální věda je jen jedním ze směrů výzkumu regionálního rozvoje. Následující schéma č. 1 poukazuje na charakter rozdílu dvojího pojetí regionálního rozvoje.
Schéma č. 1: Dvojí chápání regionálního rozvoje a regionální politika
Zdroj: Damborský, 2008, s. 12
1.1.5. Green management
Dalším ze stěžejních pojmů, na které budeme v publikaci navazovat, je green management. Green management v českém překladu znamená „Zelený management“. Podle kolektivu autorů příručky Green management (2009) jde o filozofii, která má podnik cestovního ruchu (např. hotel) vést k optimalizaci chodu hotelu vůči životnímu prostředí jako celku. Hotel by se měl snažit o propojení ekologie, ekonomiky a lidského povědomí a vytvořit integrální součást filozofie a řízení tak, aby šetrně zacházel s energií, přírodními zdroji a snažil se redukovat negativní dopady na životní prostředí. Pojem bude využíván především v souvislosti se službami cestovního ruchu, konkrétně službami ubytovacími. Budou nastíněny a dále vysvětleny principy tohoto řízení, jeho systémy (EMAS) a využití pro označení tzv. ekohotelu.
1.2. Strategické dokumenty udržitelného rozvoje Potřebnost zkoumání problematiky udržitelného rozvoje byla nastíněna v subkapitole Základní terminologie. K zajištění procesu udržitelného rozvoje na různých úrovních jsou vytvářeny strategické dokumenty zaměřené právě na udržitelný rozvoj.
Strategie udržitelného rozvoje mívá proměnlivý charakter, je nutné ji v průběhu času rozvíjet, doplňovat, měnit a především sledovat její naplňování. Základní funkcí tohoto dokumentu je včas upozornit na existující a potenciální problémy, které by mohly udržitelný rozvoj ohrozit. Strategie by měla být nástrojem preventivní péče, ne reakcí na nouzový stav (Kolektiv společnosti Eurovision, 2007).
Strategické dokumenty udržitelného rozvoje mohou být zpracovány pro různé úrovně řízení a za jejich implementaci je
vždy zodpovědný příslušný orgán. V dalších částech
zmíněny nejdůležitější dokumenty na různých úrovních.
budou
1.2.1. Místní agenda 21
V roce 1992 na Summitu Země v Rio de Janeiru se zástupci 170 zemí světa (včetně tehdejšího Československa) dohodli na tom, jak systematicky směřovat k udržitelnému rozvoji. Přijali dokument Agenda 21, kterým formulovali jednotlivé kroky v různých oblastech.3 Nástrojem pro zavádění udržitelného rozvoje na místní a regionální úrovni je Místní agenda 21 (dále jen MA 21), která má prostřednictvím zkvalitňování správy věcí veřejných, strategického plánování a řízení a zapojování veřejnosti zvyšovat kvalitu života ve všech jeho aspektech. Agenda má být způsobem praktického uplatňování principů udržitelného rozvoje. Umožňuje, aby se region rozvíjel v rovnováze všech klíčových dimenzí – tedy, aby se dařilo sladit hospodářský rozvoj se sociálními požadavky a s respektem k limitům, daným životním prostředím. Má mezinárodní zázemí (OSN, EU, OECD) a klade důraz na partnerství, spolupráci s občany a jejich skutečnou účast na veřejném životě.
Nejvíce vystihuje podstatu Místní agendy 21 kapitola 28 Agendy 21, která říká: „Velké množství problémů a řešení obsažených v Agendě 21 má své kořeny na úrovni místních aktivit; participace a spolupráce místních úřadů bude proto faktorem určujícím úspěšnost realizace jejich cílů. Místní úřady vytvářejí, řídí a udržují ekonomickou, sociální a environmentální infrastrukturu, dohlížejí na plánování, formují místní politiku životního prostředí a předpisy a pomáhají při implementaci národní a subnárodní environmentální politiky. Protože jsou úrovní správy nejbližší lidem, sehrávají důležitou roli ve výchově, mobilizaci i při reakci na podněty veřejnosti a napomáhají tak dosažení udržitelného rozvoje.“4
Místní agenda s sebou přináší řadu přidaných hodnot, jako je např. spokojenost obyvatel, jejich aktivní zapojení do veřejného života i do spolurozhodování o věcech veřejných, ale také možnost posoudit rozdíly mezi tím, kudy se rozvoj obce či regionu ubírá a tím, kam by směřovat měl.5
Role místní veřejné správy
Hlavní roli v procesu místní Agendy 21 hraje místní samospráva a státní správa. Bez jejich aktivní vůle nemůže místní Agenda 21 jako dlouhodobý koncepční proces vzniknout. Přijmout tento proces by měly všechny politické strany, protože jde o zvýšení kvality života a o spokojené občany. Ty veřejná správa osloví tím, že je vyzve ke spolupráci a pro spolupráci vytvoří podmínky. (MA21)
Místní Agenda 21 zapadá do širšího proudu snahy o kvalitní veřejnou správu, která je zahrnuta pod pojem „good governance“ („řádná správa věcí veřejných“ či „dobré vládnutí“), která je založena na otevřenosti, transparentnosti a odpovědnosti vůči veřejnosti. Musí být efektivní, umožňující účast veřejnosti na rozhodování a plánování a založená na partnerské spolupráci s ostatními společenskými sektory a respektující odborný pohled na věc. Good governance pak může vést k udržitelnému rozvoji obce či regionu z dlouhodobé perspektivy. Nezbytnou součástí fungující MA21 bezesporu jsou: kvalitní strategické plánování a řízení včetně systému financování; průběžná a aktivní komunikace s veřejností - budování partnerství; systémové a měřitelné směrování k udržitelnému rozvoji.
Veřejná správa - jak úředníci, tak především politici - má prostředky k vytváření prostoru a dobrých podmínek ke spolupráci, dialogu a vzájemné komunikaci. Veřejná správa však sama implementaci kvalitní místní Agendy 21 nezajistí. Protože jde o proces participativní, tedy účastenský, nezbytně k tomu potřebuje spolupráci s různými složkami místní společnosti – neziskovými organizacemi a spolky, podnikateli, provozovateli služeb, např. zařízeními,
zdravotnickými
institucemi
a
řadou
dalších
subjektů,
školskými
včetně
široké
neorganizované veřejnosti.6
Praxe místní Agendy 21
Pro lepší porozumění a implementaci MA21 byla vypracována přehledná sada Kritérií MA21. Kriteria jsou
členěna do čtyř hlavních kategorií kvality (A - D) a zahrnuje dále
„startovací“ skupinu „Zájemci“. Každá z těchto kategorií má vlastní kritéria a měřitelné ukazatele, kterými lze hodnotit úroveň procesu MA21 v dané obci/regionu. Aby byl možný
postup do vyšší kategorie, je vždy nutné splnit všechna kritéria kategorie předcházející. Obecně není závazné tato kritéria používat, ale mohou sloužit jako užitečný nástroj, který pomůže průběžně se orientovat v celém procesu, nechat se inspirovat ostatními a naopak předávat své zkušenosti dál.
Stav MA21 v České republice je možné sledovat v oficiální Databázi MA21 v ČR, která dále slouží k porovnávání s ostatními a je inspirací k dalším krokům a aktivitám. Databázi spravuje
CENIA,
česká
informační
agentura
životního
prostředí
na
adrese
http://ma21.cenia.cz.
K posílení kvality MA21, načerpání nových nápadů je důležitá také spolupráce mezi jednotlivými municipalitami, které tuto metodu využívají. Předávají si své postupy, již získané informace, náměty na konkrétní aktivity a každý realizátor nebo manager MA21 není tak odkázán na obtížné získávání potřebných informací. Proto byly vytvořeny „sítě“ v různé podobě i s různou právní formou.
Příkladem síťové spolupráce MA21 v ČR je Národní síť Zdravých měst ČR – NSZM. V roce 1994 vytvořilo jedenáct aktivních měst asociaci s názvem Národní síť Zdravých měst České republiky (NSZM ČR). Od roku 2003 je asociace otevřena všem formám municipalit. Asociaci dnes tvoří několik desítek měst, obcí, mikroregionů a krajů. Řádní členové asociace se zapojují do postupu strategického rozvoje v souladu s požadavky EU: udržitelným rozvojem a aktivním zapojením veřejnosti do diskuzí o současných záměrech i o místní či regionální budoucnosti. Tato mezinárodně certifikovaná asociace Světové zdravotní organizace (WHO) sdružuje v prostředí ČR města, obce a regiony, které realizují mezinárodní Projekt Zdravé město a místní Agendu 21.7
Mezi další sdružení patří: občanské sdružení TIMUR (Týmová iniciativa pro místní udržitelný rozvoj) – podpora místního udržitelného rozvoje (viz http://www.timur.cz) ICLEI (Local Governments for Sustainability) – mezinárodní síť místních samospráv (http://www.iclei.org)
ANPED (The Nothern Aliance for Sustainability) – mezinárodní organizace na posílení udržitelného rozvoje na severní polokouli postavená na aktivitách na lokální a regionální úrovni (viz http://www.anped.org)
1.2.2. Strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj
Udržitelný rozvoj je pro Evropskou unii jedním ze stěžejních témat. V rámci procesu globalizace světového hospodářství se zabývá právě touto myšlenkou. Udržitelný rozvoj totiž vyžaduje globální řešení a musí se stát jedním z cílů bilaterální rozvojové spolupráce a všech mezinárodních organizací a specializovaných agentur. Proto Evropská rada dala v roce 1999 podnět k vytvoření Evropské strategie udržitelného rozvoje. Návrh zpracovala Evropská komise a v roce 2001 byla strategie přijata a schválena na summitu v Goeteborgu.
Tato verze v sobě obsahovala řadu opatření týkajících se klimatických změn, ochrany veřejného zdraví, zodpovědnějšího řízení a ochrany přírodních zdrojů, zlepšení využití dopravního systému a půdy. Pravidelně je koncepce vyhodnocována vždy na jarním zasedání Evropské rady.
Globální dimenzi doplnil o rok později (2002) summit Evropské rady v Barceloně. Světový summit ukázal, že po 10 letech od konání summitu v Riu nedošlo v Evropské unii k zásadnímu pokroku směrem k udržitelnému rozvoji, a to jak v rámci politiky uvnitř Evropské unie, tak navenek, zejména ve vztahu k cílům zaměřeným na rozvojové země.8
V roce 2006 byla přijata Evropskou radou Obnovená strategie udržitelného rozvoje pro rozšířenou Evropu. Tato strategie vychází z předešlé a nabízí účinnější řízení Evropské unie jako dlouhodobý závazek za účelem splnění stanovených úkolů a cílů udržitelného rozvoje. Potvrzuje potřebu globální solidarity a uznává význam posílení spolupráce s partnery mimo Evropskou unii, včetně rychle se rozvíjejících zemí, které budou mít na globální udržitelný rozvoj značný vliv.
Cíl obnovené strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj byl na obecné úrovni určen jako rozvíjení činnosti, jež Evropské unii umožní dosáhnout trvalého zvyšování kvality života pro
současné i budoucí generace prostřednictvím rozumného využívání zdrojů i potenciálu hospodářství k ekologickým a sociálním inovacím.9
Hlavními cíli, které si Evropská unie v této strategii vytyčila, jsou:
Ochrana životního prostředí Zajistit schopnost Země udržovat život v celé jeho rozmanitosti, dodržovat omezené množství přírodních zdrojů planety a zajistit vysokou úroveň ochrany a zlepšení kvality životního prostředí. Předcházet znečišťování životního prostředí a snižovat je a podporovat udržitelnou spotřebu a výrobu, aby hospodářský růst již nebyl spojen se zhoršováním životního prostředí.
Sociální spravedlnost a soudržnost Podporovat demokratickou, soudržnou, zdravou, bezpečnou a spravedlivou společnost, která podporuje sociální začlenění, dodržuje základní práva a kulturní rozmanitost a která vytváří rovné příležitosti a bojuje proti všem formám diskriminace.
Hospodářská prosperita Podporovat prosperující, inovační, konkurenceschopnou, ekologickou ekonomiku založenou na bohatých znalostech, která přináší vysokou životní úroveň a plnou a kvalitní zaměstnanost v celé Evropské unii.
Plnění našich mezinárodních povinností Podporovat celosvětové zřizování demokratických institucí založených na míru, bezpečnosti a svobodě a bránit jejich stabilitu. Aktivně podporovat udržitelný rozvoj na celém světě a zajistit, aby vnitřní i vnější politiky Evropské unie byly v souladu s globálním udržitelným rozvojem a jeho mezinárodními závazky.10
Poslední kontrola plnění strategie a vytyčených cílů byla provedena v roce 2009. Evropská rada v prosinci 2007 požádala Komisi, aby do července 2009 předložila druhou zprávu o pokroku věnovanou Strategii Evropské unie pro udržitelný rozvoj.11
1.2.3. Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky
Původním strategickým dokumentem pro udržitelný rozvoj byla Strategie udržitelného rozvoje České republiky z roku 2004, která se opírala o čtyři základní pilíře: ekonomický pilíř (posilování konkurenceschopnosti ekonomiky); environmentální pilíř (ochrana přírody, životního prostředí, přírodních zdrojů a krajiny, environmentální limity); sociální pilíř (posílení sociální soudržnosti a stability) a o pilíř tvořený výzkumem, vývojem a vzděláváním.12 Jednalo se o významný koncepční dokument, který se měl stát důležitým východiskem pro strategické rozhodování a tvorbu dalších zásadních materiálů v oblasti udržitelného rozvoje a ochrany životního prostředí.
Aktualizovanou Strategii udržitelného rozvoje České republiky připravili zástupci relevantních rezortů. Tato aktualizovaná verze byla předmětem první veřejné diskuse v období duben–červen 2009. Od 8. do 22. září 2009 bylo možné v rámci veřejné diskuze připomínkovat druhou verzi návrhu aktualizované Strategie udržitelného rozvoje ČR, která byla schválena vládou v roce 2004 a od roku 2007 probíhala její aktualizace.13
Aktualizovanou strategii schválila Vláda ČR dne 11. ledna 2010 pod názvem Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky. Tento dokument má sloužit jako zastřešující dokument pro všechny koncepční dokumenty vypracovávané v České republice. Má tedy nadrezortní charakter a jeho smyslem je napomoci vzájemné provázanosti opatření, cílů a politik, které již mohou být součástí stávajících sektorových strategií, nebo určit problémy, které tyto materiály zatím neřeší.
Strategický rámec udržitelného rozvoje se zabývá základními principy udržitelného rozvoje, které je nezbytné respektovat při tvorbě všech navazujících strategií a koncepčních dokumentů. Uplatnění cílů navržených ve Strategickém rámci má zajistit, aby prosperita české společnosti stála na vzájemné vyváženosti tří pilířů udržitelného rozvoje – oblasti ekonomické, sociální a environmentální.
V dokumentu jsou stanoveny následující cíle: stanovit vizi udržitelného rozvoje v ČR, určit klíčové priority a cíle, rozvést principy udržitelnosti a rozpracovat základní implementační struktury.
Dále informovat všechny, kdo připravují nebo přijímají zásadní rozhodnutí o naší společnosti s dlouhodobými dopady, připravit prostředí pro celostátní zavedení dobré praxe strategické práce (která je podmíněna vytýčením verifikovatelných cílů v odpovídajících koncepčních a strategických dokumentech s vyčíslenými náklady a dopady, spolu s uvedením závazných úkolů), zajistit systematické sledování situace v České republice z hlediska udržitelného rozvoje pomocí sady indikátorů obsažených v dokumentu a reflektovat mezinárodní dokumenty (zejména obnovenou Strategii EU pro udržitelný rozvoj z roku 2006).
Dokument je strukturován do pěti prioritních os: Prioritní osa 1: Společnost, člověk a zdraví – se věnuje problematice podmínek
pro zdravý
život člověka, vytváření harmonické společnosti a demografickému vývoji. Důraz je kladen na mezigenerační a rodinnou soudržnost.
Prioritní osa 2: Ekonomika a inovace – vymezuje základní strategický rámec pro rozvoj ekonomiky jako neoddělitelného pilíře udržitelného rozvoje ČR, s důrazem na stabilní růst znalostní a postindustriální ekonomiky snižující energetickou a materiálovou náročnost hospodářství.
Prioritní osa 3: Rozvoj území – vychází ze skutečnosti, že veškerý rozvoj je realizován v určitém území. Klíčovým prvkem pro udržitelný rozvoj v území je odpovědný přístup k územnímu plánování a jeho důsledné uskutečňování. Tím budou naplněny požadavky na územní soudržnost i kvalitu života v území.
Prioritní osa 4: Krajina, ekosystémy a biodiverzita – se soustředí na péči o krajinu jako základního předpokladu pro ochranu druhové biodiverzity. Dotýká se nejen odpovědného hospodaření v zemědělství a lesnictví, ale i otázek adaptace na změnu klimatu.
Prioritní osa 5: Stabilní a bezpečná společnost – určuje strategický rámec v oblasti společenského uspořádání. Nastiňuje základní principy efektivního fungování státu, veřejné správy a rozvoje občanského sektoru. Neopomíjí ani připravenost na bezpečnostní hrozby a
posilování mezinárodních vazeb (Schválený Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky, 2010).
1.2.4. Koncepce státní politiky
Na dřívější „Strategii udržitelného rozvoje České republiky“ (usnesení vlády č. 1242/2004, nyní Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky) navazuje svou strategickou vizí a svými cíly Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013 (dále jen „Koncepce“). Představuje dlouhodobý rámec pro udržení základních civilizačních hodnot a kvality života společnosti a je východiskem pro zpracování dalších dokumentů koncepčního charakteru, tedy i pro politiku cestovního ruchu. Koncepce představuje strategický dokument, který vychází především z rozvojových možností cestovního ruchu v České republice a účinnými nástroji podněcuje jeho další rozvoj. Koncepce byla schválena usnesením č. 1239 ze dne 7. listopadu 2007 Vládou ČR.
Základním atributem Koncepce je rozvoj odvětví cestovního ruchu, který vychází z mobilizace zejména privátních zdrojů zaměřených na cestovní ruch a dále také rozvoj systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních jako zdroje konkurenceschopnosti, zaměstnanosti a hospodářského růstu zejména v územích s vhodným potenciálem pro efektivní rozvoj tohoto odvětví.
Cílem zpracování Koncepce je harmonizace koncepční činnosti v oblasti cestovního ruchu s programovacím obdobím Evropské unie a vytvoření strategického materiálu, který bude účinným nástrojem podpory udržitelného rozvoje cestovního ruchu v ČR v příštím období a bude dostatečně reflektovat význam cestovního ruchu pro národní hospodářství České republiky.
Hlavní strategické cíle Koncepce se odvíjejí od základní strategické vize cestovního ruchu pro období 2007 – 2013: „Destinace Česká republika – jednička v srdci Evropy“ Strategické cíle jsou pak vyjádřeny v následujících čtyřech prioritách: Priorita 1: Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu Priorita 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu Priorita 3: Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů Priorita 4: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu
Rámec celé Koncepce pak vhodně vysvětluje následující schéma č. 2: Strategický rámec Koncepce.
Schéma č. 2: Strategický rámec Koncepce
Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 - 2013
Systém priorit Koncepce vychází z předpokladu, že odvětví cestovního ruchu je jedním z mnoha nástrojů regionální politiky. Koncepce je rovněž východiskem pro zpracování Integrovaného operačního programu (IOP) a regionálních operačních programů (ROP) – financovaných ze strukturálních fondů EU - v oblasti cestovního ruchu, jež tvoří významné
nástroje její realizace. Současně bude sloužit k inovaci rozvojových programů cestovního ruchu v jednotlivých krajích ČR.14
1.3. Principy udržitelného rozvoje S udržitelným rozvojem jsou spojovány čtyři cíle, kterých je třeba dosáhnout za současné podmínky všech těchto cílů zároveň: sociálního pokroku (který uznává potřeby všech), účinné ochrany prostředí, uvážlivého užívání přírodních zdrojů, udržení vysoké a stabilní úrovně ekonomického růstu a zaměstnanosti.
Poslední ze zmiňovaných cílů je nazýván též „zdravým“, „trvale udržitelným“ nebo také „čistým“ hospodářským růstem. Toho lze dosáhnout i bez paralelního růstu čerpání zdrojů nebo produkce znečištění. Ze zahraničních zkušeností vyplývá, že další růst prosperity naopak přináší pokles zátěže prostředí, protože jsou k dispozici prostředky na ochranná opatření nebo na čistší technologie.15
Koncepce trvale udržitelného rozvoje je založena na nejdůležitějších aspektech změn k trvalé udržitelnosti. Uvádí je Pásková (2007, str. 4 – 5) a jsou následující:
Komplexnost změny Je nutné, aby změny probíhaly globálně ve světě, v celé společnosti, ve všech činnostech, které ovlivňují životní prostředí.
Dostatečná rychlost změny Mnoho procesů, které již byly nastartovány, je nevratných, resp. dlouhodobě vratných a působí vůči biosféře degenerativně (eroze, degradace půdy, poškození ozónové vrstvy, snižování
biodiverzity,
nahrazování
přirozených
ekosystémů
ekosystémy atd.). Proto je dostatečná rychlost změny žádaná.
Dodržování zásady předběžné opatrnosti
umělými
nestabilními
Některé toky látek a energie v biosféře jsou zatím popsány díky své složitosti pouze povrchně. Je zapotřebí brát v úvahu jejich nepředvídatelné důsledky a regulovat jakýkoli zásah do genofondu, využití nevhodné technologie, nové chemické látky apod.
Odpovídající demografický a sociální vývoj Země je ohrožena exponenciálním růstem počtu lidí. Mělo by dojít k demografickému zlomu, který nastane v případě vyššího vzdělávání obyvatel nejchudších zemí a zajištěním jejich životních potřeb. Znamená to tedy neprohlubovat současné ekonomické rozdělení světa.
Podpora integračních a kooperačních tendencí ve světě Integrační a kooperační tendence ve světě vedou ke snižování spotřeby zdrojů, přiblížení úrovně ekonomického a duchovního rozvoje zemí, omezení dopravy na velké vzdálenosti apod. Důležité je zachovat národní, náboženská a etnická specifika a preference výroby pro místní trh.
Zásadní změna spotřeby Spotřební chování by se mělo změnit natolik, že spotřeba bude sloužit pro uspokojování „rozumných“ potřeb. Každý spotřebitel by měl znát vliv spotřeby na životní prostředí a možnosti snížit tento vliv (náhrada živočišné potravy rostlinnou, důraz na dlouhodobou životnost výrobků, zvažování dlouhodobých „investic“ - plynový pohon aut, úsporné „žárovky“, pasivní a aktivní vytápění sluneční energií apod.).
Zásadní změna výroby Ve výrobě je mj. nutné zvýšit účinnost technologií, snažit se o důslednou recyklaci, snížit spotřebu materiálů při stejné nebo vyšší užitné hodnotě výrobku (mikroelektronika), prodloužit morální a fyzické doby užívání výrobku, minimalizovat vlivy na životní prostředí.
Principy udržitelného rozvoje jsou tedy mimo jiné závislé na chování spotřebitele. Beran (2005, s. 16) zdůrazňuje tzv. udržitelné chování spotřeby při konzumu spotřebních artiklů a objemu výroby při pořizování komerčních komodit pro zachování dlouhodobé prosperity společnosti. Požadavek udržitelnosti však považuje za náročný, má-li být spojován s ekonomicky racionálními výstupy. To je závažné zejména při formulaci požadavků na rozvoj regionů, měst a obcí, tj. ekonomických statků s dlouhodobou životností. Často totiž dochází díky málo propracovaným nástrojům k diferencované interakci ekonomických
procesů a jejich integraci do ucelených modelů ke krizovým situacím v realizaci projektů (strategií udržitelného rozvoje).
Environmentální politika se dá považovat za součást strategie udržitelného rozvoje. Musí vycházet z poznání konkrétních mezí lidských aktivit v území státu nebo územní komunity. Přenos teorie udržitelného rozvoje do politické a plánovací reality však není jednoduchý (Mezřický, 2005, s. 77) popisuje tři přístupy, které se v ideálním případě synergickým způsobem doplňují: zpracování principů a východisek udržitelného rozvoje do sektorových politik a plánů, zpracování nadrezortních národních nebo mezinárodních strategií udržitelného rozvoje, prosazování udržitelného rozvoje na místní úrovni (místní Agendy 21).
Vybraným strategickým dokumentům, naplňujícím zásady udržitelného rozvoje, je věnována kapitola Strategické dokumenty udržitelného rozvoje.
Shrnutí Pojem životní prostředí je pro potřeby této publikace vnímán jako prostředí, ve kterém organizace provozuje svou činnost. Zahrnuje ovzduší, vodu, půdu, přírodní zdroje, rostliny a živočichy, lidi a jejich vzájemné vztahy. Pojem environmentální politika je možné popsat jako soubor opatření k řízení určitého celku tak, že se působí na chování lidí směrem k ochraně a ozdravění životního prostředí. Právě takové chování spěje k naplnění podstaty tzv. udržitelného rozvoje, při němž by měly být zdroje co nejefektivněji využívány tak, aby bylo životní prostředí co nejvíce zachováno pro příští generace. V rámci regionálního rozvoje pak dochází využitím různých prostředků k potírání rozdílů mezi regiony. Pro potřeby publikace byl také definován pojem green management. Ten je chápán jako filozofie podniku vedoucí k řízení dle principů udržitelného rozvoje.
Strategické dokumenty udržitelného rozvoje mají včas upozornit na existující a potenciální problémy ohrožující udržitelný rozvoj tak, aby nedocházelo k nuceným reakcím na nouzový stav. Strategickým dokumentem na regionální úrovni je tzv. Místní agenda 21, pro Českou republiku je vydán Strategický rámec udržitelného rozvoje a Koncepce státní politiky pro oblast cestovního ruchu. Evropská unie vydala tzv. Strategii Evropské unie pro udržitelný rozvoj.
Princip udržitelného rozvoje spočívá ve splnění základních 4 cílů – sociální pokrok, účinná ochrana prostředí, uvážlivé užívání přírodních zdrojů, udržení vysoké a stabilní úrovně ekonomického růstu a zaměstnanosti. K trvale udržitelnému rozvoji je také důležité navázat na nejdůležitější aspekty změn, a to komplexnost, dostatečná rychlost změny, dodržování zásady předběžné opatrnosti, odpovídající demografický a sociální vývoj, podpora integračních a kooperačních tendencí ve světě, zásadní změna spotřeby, zásadní změna výroby.
Otázky a náměty pro samostatnou práci Najděte v regionu, ze kterého pocházíte, municipalitu zařazenou do Národní sítě Zdravých měst ČR a pokuste se nahlédnout do jejich praxe místní agendy.
Prostudujte podrobněji obnovenou strategii Evropské unie pro udržitelný rozvoj a pokuste se na jejím základě formulovat základní principy udržitelného rozvoje.
Navrhněte konkrétní projekt rozvoje cestovního ruchu vašeho regionu/subjektu cestovního ruchu z vašeho okolí v návaznosti na prioritní osy Koncepce státní politiky.
Použitá literatura Beaujeu-Garnier, J. Methods and Perspectives in Geography. London: Prentice Hall, 1976. Beran, V. - Dlask, P. Management udržitelného rozvoje regionů, sídel a obcí, 1. vyd. Praha: ACADEMIA, nakladatelství AV ČR, 2005. Blažek, J. - Uhlíř, D. Teorie regionálního rozvoje. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2002. Cudlínová, E. Ekologická ekonomie a životní prostředí. České Budějovice: EF JČU, 2006 Hrabánková, M. – Hájek, T. Management cestovního ruchu. České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2002. Kolektiv autorů. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Cestovní ruch, udržitelný rozvoj a životní prostředí. Praha: Institut obchodu a cestovního ruchu, 2006. Kolektiv autorů Eurovision. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Strategický rozvoj destinace. Praha: MMR, 2007. Kolektiv autorů. Greenmanagement. Praha: MMR, MPSV a Mag Consulting, 2009. Lieskovská, V. a kol. Zelený marketing. Bratislava: Ekonóm 2010.
Lisa, A., Pána, L. Environmentální politika. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012. Macmillanův slovník moderní ekonomie. Praha: Victoria Publishing, 1995. Mezřický, V. Environmentální politika a udržitelný rozvoj. Praha: Portál, 2005. Mičian, L. Vybrané partie z fyzicko-geografickej regionalizácie (regionálnej taxonomie). Učebné texty. [online]. 2008 [cit. 2009-04-08]. Dostupné na:www.geka.univerzitka.com/dokumenty/3zima/regionalizacia.html Skokan, K. Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis, 2004. Vystoupil, J. - Holešinská, A. – Šauer, M. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. Žítek, F. Regionální ekonomie a politika I. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2002.
Poznámky pod čarou: 1
Výkladový slovník: Udržitelný rozvoj, životní prostředí. [online] [cit. 2010-02-22]
dostupné na: http://slovnik.ekopolitika.cz 2
Výkladový slovník udržitelný rozvoj, životní prostředí. [online] [cit. 2010-02-22]
dostupné na: http://slovnik.ekopolitika.cz 3
Místní agenda 21. [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.mzp.cz/cz/mistni_agenda_21 4
Kapitola 28 dokumentu AGENDA 21 [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.ma21.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFGSI0KM/$FILE/kap_28_ma21.pdf 5
MA21 - informace, postupy, kritéria [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné
na:
http://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/ma21_informace/$FILE/OEV-
MA21_metodika-20080822.pdf 6
Místní agenda 21. [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.mzp.cz/cz/mistni_agenda_21 7
Základní informace o NSZM ČR. [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.nszm.cz/index.shtml?apc=r2082129t 8
Strategie udržitelného rozvoje Evropské unie. [online] [cit. 2010-03-09]
Dostupné na: http://www.enviwiki.cz/wiki/Strategie_udržitelného_rozvoje_Evropské_unie
9
Obnovená strategie udržitelného rozvoje Evropské unie. www.cenia.cz [online] [cit. 2010-
03-09] Dostupné na: http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFHD4PB3 10
Obnovená strategie udržitelného rozvoje Evropské unie. [online] [cit. 2010-03-09]
Dostupné na: http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFHD4PB3/$FILE/st_ur_eu_cs06.pdf 11
Přezkum strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj za rok 2009. [online] [cit. 2010-03-
09] Dostupné na: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:52009DC0400:CS:NOT 12
Strategie udržitelného rozvoje ČR. “ [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/strategie-udrzitelneho-rozvojecr/1000986/ 13
Aktualizace Strategie udržitelného rozvoje ČR je od úterka otevřena připomínkám [online]
[cit. 2010-03-04] Dostupné na: http://biom.cz/cz/novinky/aktualizace-strategie-udrzitelneho-rozvoje-cr-je-oduterka-otevrena-pripominkam 14
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007 – 2013. [online] [cit. 2010-
03-04] Dostupné na:http://www.mmr.cz/getdoc/1233f813-16a2-4cea-ac21-7e65a3435c8d/Koncepcestatni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na15
Kolektiv autorů. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Cestovní
ruch, udržitelný rozvoj a životní prostředí. Praha: Institut obchodu a cestovního ruchu, 2006. str. 34
2. Strategie rozvoje regionu Cíl kapitoly Primárně jde o vysvětlení pojmu strategie a specifikaci principů strategického řízení. Dále bude popsána metodika zpracování strategií regionálního rozvoje tak, aby byly dodrženy principy udržitelného rozvoje. Důležitou částí je případová studie, pojednávající o strategii vybraného regionu. Součástí kapitoly je i aplikace strategie udržitelného rozvoje v oblasti cestovního ruchu.
2.1. Strategické řízení a strategie regionálního rozvoje 2.1.1. Strategie
Nejprve je nutné vymezit samotný pojmem strategie. Slovo strategie se odvozuje od starořeckého slova „stratégia“. Původním významem bylo umění vést válku a řešit válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. Přeneseně se pod pojmem strategie rozumí umění řídit činnost podniku, respektive daného kolektivu lidí takovým způsobem, který umožňuje plnit hlavní stanovené cíle (Foret, 2005, s. 68).
Strategií se tedy dnes chápe určité schéma postupu. Schéma naznačuje, jak při určitých podmínkách dosáhnout vytčených cílů. Předběžně si lze určit možné kroky vedoucí k cíli. Ale není možno přesně určit budoucí podmínky, které mohou nastat. Strategie udává směr k dosažení cílů, které jsou vytyčeny. (Horáková, 2001, s. 11)
Strategii si můžeme představit jako nit, která se táhne celým procesem manažerského rozhodování. Strategii musíme promítat
i do každodenního rozhodování. Strategie má
dlouhodobý charakter, ale také vliv na operativní management. Proto by měla být strategie vhodně a především jasně formulována, aby ji mohli pojmout za svou všechny zájmové skupiny.
Strategie může být vysvětlena následující modelem. MODEL „5 P“ (Mintzberg, 1991, s. 126): Plan (strategie jako plan) – toto pojetí chápe strategii jako záměrnou (plánovanou), posloupnost akcí směřující do budoucnosti. Pattern (strategie jako vzor, šablona) – „zásadové“ pojetí naznačující shodu chování v čase, může/nemusí být záměrné. Position (strategie jako pozice) – důležité je umístění organizace ve vztahu k prostředí, v němž organizace působí. Perspective (strategie jako perspektiva) – hledá se zásadní a integrovaná cesta, jak se mají věci dělat. Ploy (strategie jako finta, lest) – strategie je vnímána jako specifický manévr, jak přelstít konkurenci nebo oponenta.
2.1.2. Strategické řízení
S termínem strategie souvisí i další pojem, a to strategické řízení.
Strategické řízení představuje proces tvorby a realizace rozvojových záměrů dlouhodobějšího charakteru, které mají zásadní význam pro vývoj řízeného subjektu/regionu. Jde především o pružné a efektivní reakce na změny prostředí. Strategické řízení často uplatňuje hierarchický přístup k formulaci strategie. Tento přístup spočívá ve formulaci vize podniku, strategických cílů a vlastní strategie. (Keřkovský, Vykypěl, 2006, str. 206)
Strategické řízení jako proces nejlépe vystihuje schéma č. 3: Proces strategického řízení.
Schéma č. 3: Proces strategického řízení
Zdroj: Mallya, 2007, 28 s. – upraveno Jakubíková 2008, 19 s.
Strategické řízení má čtyři základní etapy. Mezi ně patří analýza, plánování, realizace a kontrola. Někteří autoři analýzu zařazují do procesu strategického plánování, pak má strategické řízení pouze tři etapy. Přesto na nutnost podrobné analýzy jako zdroje informací pro rozhodování upozorňují bez výjimky. Pokud chceme plánovat reálně a stavět na dlouhodobém záměru, analýza prostředí (vnitřního i vnějšího) je zásadní a tvoří výchozí bázi pro stanovení strategických záměrů.
Následná etapa plánování by měla jasně vymezit vizi, poslání (misi) a formulovat strategii a strategické cíle, které dále budou naplňovány operativními cíly v rámci procesu realizace. Kontrola není jen závěrečnou etapou celého procesu, ale měla by být prováděna také v průběhu realizace k odkrytí případných odchylek a jejich možné nápravě.
2.2. Metodika strategie rozvoje regionu Strategie rozvoje regionu je základním stavebním kamenem úspěšného řízení. Účelně provedená analýza, vhodně stanovená strategie a alternativy její implementace a kontroly jsou tím, co by každý úspěšný manažer měl v rámci svého rozhodování prioritně řešit.
V subkapitole Strategické řízení byl naznačen proces řízení v obecné rovině. V rámci rozvoje regionu a především oblasti cestovního ruchu nás budou zajímat specifika strategického řízení právě pro celou oblast, nejen subjekt na trhu cestovního ruchu.
Podle kolektivu autorů Eurovision (2006) by strategický rozvojový dokument měl sloužit především jako podklad pro: střednědobé až dlouhodobé plánování rozvoje území, zapojování občanů a podnikatelů do rozvojových aktivit, sestavování rozpočtů, práce na tvorbě a úpravách územního plánu, posuzování regionálních a nadregionálních plánů a programů z hlediska jejich využitelnost pro rozvoj území, aktivní marketing, zodpovědný vstup veřejných subjektů do podnikání, participaci v různých sdruženích a svazcích v případě municipalit.
Na zpracování strategie rozvoje regionu je kladen větší důraz právě proto, že by měl naplňovat výše zmíněné požadavky. Je nutné však tvorbu tohoto dokumentu přizpůsobit velikosti regionu. V rámci strategického řízení kraje je třeba propracovat jednotlivé části. Oproti tomu mikroregiony, které strategicky tíhnou k rozvoji určitého druhu cestovního ruchu, budou tento dokument zpracovávat více s ohledem na možnosti nabízené mikroregionem. Následující schéma č. 4: Tvorba rozvojového dokumentu vhodně popisuje jednotlivé kroky procesu tvorby rozvojového dokumentu na strategické úrovni.
Schéma č. 4: Tvorba rozvojového dokumentu
Zdroj: Eurovision (2006)
Organizačně-technická příprava Organizačně- technická příprava spočívá ve vytvoření odborné organizační struktury. V této struktuře by měli být pracovníci z řad volených zástupců, expertů, zástupců občanských iniciativ a občanů. Jde o zajištění co největší míry spolupráce, nejen při tvorbě tohoto dokumentu, resp. o spolupráci všech zájmových skupin v regionu.
Analýza prostředí (profil) Pro další rozhodování je důležité vytvořit pravdivý profil regionu, zhodnotit dosavadní vývoj a získat objektivní informace o vnitřním i vnějším prostředí (ekonomické, sociální, životní, informace o obyvatelstvu, veřejné správě apod.).
Stanovení vize, globálních cílů a prioritních oblastí Na základě provedené analýzy je pak možné stanovit odpovídající vizi, globální cíle regionu a prioritních oblastí, na které bude strategie primárně zaměřena.
SWOT analýza SWOT analýza je základním užívaným nástrojem, který odkrývá vnější a vnitřní klíčové faktory, jenž mohou mít vliv na rozvoj regionu. Určuje silné a slabé stránky regionu a příležitosti a ohrožení pro region do budoucna. Na základě zhodnocení SWOT analýzy lze stanovit základní typ strategie.
Navržení strategických cílů Na základě předchozích kroků procesu tvorby strategického rozvojového dokumentu jsou pro každou prioritní oblast stanoveny strategické cíle. Měly by odpovídat aktuálním požadavkům, stanovenému časovému horizontu a disponibilním zdrojům, které jsou k dispozici.
Navržení opatření a aktivit Ke stanoveným strategickým cílům jsou přiřazeny opatření a aktivity, které jsou prostředkem k dosažení cílů. Jsou navrhovány konkrétní projekty a jejich akční plány s ohledem na jejich reálnost a proveditelnost v situaci, v níž se region nachází.
Veřejné projednání Rozdílným krokem v procesu tvorby strategie rozvoje regionu od strategických dokumentů subjektů trhu je nutnost veřejného projednání. To je důležité zejména pro udržení, resp. posílení kooperace zájmových skupin v rámci regionu. Měly by být zveřejněny výsledky předchozích kroků, předložena výzva ke zpětné vazbě a na základě veřejného projednání finalizovat podobu strategie rozvoje regionu.
Zpracování výstupního dokumentu Na základě předchozích kroků celého procesu je vypracována finální verze dokumentu a ta je předložena kompetentnímu orgánu ke schválení, aby mohla vyjít v platnost.
2.3. Případová studie na strategii regionálního rozvoje Strategie rozvoje regionu zpracovávají příslušné krajské úřady, místní akční skupiny, mikroregiony, organizace rozvoje cestovního ruchu v regionu a jiné další subjekty. Pro příklad bude uveden Rozvoj Vltavotýnska pro období let 2007 – 2013, který zpracoval Mikroregion Vltavotýnsko, resp. Sdružení měst a obcí Vltava, MAS Vltava a Spolek pro rozvoj regionu. Sdružení měst a obcí Vltava se velkou měrou podílí na rozvoji mikroregionu v následujících oblastech16: koordinace investičních akcí, řešení obecních územních plánů, činnosti místních samospráv, všeobecná ochrana životního prostředí, dosahování ekologické stability a trvalé obyvatelnosti zájmového území, správa majetku sdružení, propagace sdružení a celého mikroregionu, poradenství a pomoc obcím v podávání přihlášek do Programu obnovy venkova a následně s žádostmi dotační tituly z POV, integrovanými projekty, pomoc při kontrole použití účelových prostředků.
MAS Vltava, o.s. sdružuje představitele obcí mikroregionu Vltavotýnsko, podnikatele a neziskové organizace. Mezi cíle sdružení patří ochrana nejvýznamnějších hodnot na území tohoto mikroregionu (zejména zachovalé přírody, estetické krajiny, kulturního bohatství, zdravého životního prostředí, zemědělství), podpora rozvoje občanských iniciativ, zvýšení ekonomické prosperity a kvality života, a v neposlední řadě i zabezpečení koordinovaného postupu členů sdružení při všestranném rozvoji Vltavotýnska a soustředění sil a prostředků při prosazování záměrů přesahujících svým rozsahem a významem možnosti jednotlivých členů.17
Spolek pro rozvoj regionu si vytyčil následující cíle18: péče o kulturní a hospodářský rozvoj regionu vytváření podmínek pro nejširší spolupráci při obnově a rozvoji regionu
zajištění propagace regionu podpora rozvoje občanských iniciativ. 2.3.1. Obsah rozvojového dokumentu
Nejprve je analyzována geografická a přírodní charakteristika a sídelní charakteristika mikroregionu. Dále je nastíněn ekonomický potenciál sledovaného regionu, konkrétně je věnována
pozornost
průmyslu,
pozemkům
vhodným
pro
podnikatelské
aktivity
v mikroregionu, obchodu a službám, zemědělství, lesnictví a rybníkářství, které mají v regionu svou tradici.
V analýze prostředí se zpracovatelé dále zabývali lidskými zdroji, konkrétně trhem práce, sociální infrastrukturou, zdravotnictvím, školstvím, využitím volného času, sportem, kulturou v oblasti a různými spolky, organizacemi a sdruženími, církví v regionu.
Další část je věnována infrastruktuře a životnímu prostředí. Zde je sledována doprava, sítě, ale také odpadové hospodářství, vytápění, ochrana přírody a krajiny, vod a ovzduší. Analyzován je i krizový management v oblasti, mj. díky Jaderné elektrárně Temelín, která se v daném mikroregionu nachází. Zvláštní kapitola je věnována také oblasti cestovního ruchu.
2.3.2. Strategický dokument – obor cestovní ruch
Následující text ukazuje dílčí část strategického dokumentu Vltavotýnska, která je věnována analýze cestovního ruchu v uvedeném území.
Cestovní ruch
Vltavotýnsko leží v centrální části jižních Čech, 30 km severně od Českých Budějovic. Turisticky zajímavou lokalitou jsou řeky Vltava a Lužnice, které nabízejí široké možnosti rekreace a rybaření. Mírně zvlněný terén mikroregionu je vhodný pro pěší i cykloturistiku. Celkem je zde vyznačeno 250 km tras. Mikroregion nabízí kulturní a sportovní příležitosti, klid a nenarušenou přírodu.
Návštěvnost mikroregionu
V letních měsících je mikroregion vyhledávanou oblastí vodáků, rybářů a houbařů. Přehrada Hněvkovice přitahuje turisty provozující vodní sporty. Vltavotýnsko nabízí bezpočet pamětihodností, zajímavostí, a dalších typů na výlet, sportovních a kulturních akcí.
Návštěvnost Vltavotýnska se neustále zvyšuje, zlepšují se i služby v cestovním ruchu. Další zvyšování návštěvnosti by mohla ovlivnit intenzivnější propagace regionu, zvýšení počtu ubytovacích kapacit s vyšší úrovní služeb, zlepšení nabídky organizované zábavy pro mladou generaci i pro rodiny s dětmi, zlepšení technického stavu místních komunikací, atd.
Typickými návštěvníky Vltavotýnska v turistické sezóně jsou rodiny s dětmi zejména z České republiky, které přijely na vícedenní pobyt za účelem poznávání památek, sportem a rekreací. Častými návštěvníky mikroregionu jsou i rybáři, kteří využívají příznivých podmínek řek Lužnice a Vltavy pro rybaření. Každoročně se zvyšuje podíl cykloturistů, někteří regionem pouze projíždějí při poznávání jižních Čech. Mezi zahraničními návštěvníky převládají turisté z Nizozemí, Rakouska a Německa.
Informační centra Informační centrum Týn nad Vltavou Informační centrum zahájilo provoz dne 5. srpna 2002. Finance na projekt Infocentra a jeho uvedení do provozu byly získány od Evropské unie z Programu Phare CBC. Hlavní činností Informačního centra je propagovat město Týn nad Vltavou a Vltavotýnsko, zajišťovat informační servis pro místní občany a návštěvníky mikroregionu, propagovat kulturní události a volnočasové aktivity ve městě, vydávat a distribuovat propagační materiály. Spolupracuje na propagaci jižních Čech s ostatními jihočeskými informačními centry, odborem kultury a cestovního ruchu KÚ a zejména s Jihočeskou centrálou cestovního ruchu. Organizuje různé akce v oblasti cestovního ruchu, spolupracuje s příhraničními městy Rakouska a Německa, s Informačním centrem v Rakousku probíhá výměna propagačních materiálů. Zajišťuje aktualizaci webových stránek www.tnv.cz, získává informace a podklady od kulturních a sportovních organizací a podnikatelů. Poskytuje informační servis prostřednictvím e-mailové pošty. Informuje o kulturních a sportovních aktivitách ve městě a okolí. Spolupracuje na iniciativě Leader, s neziskovými organizacemi, základními školami a Městským destinačním managementem. Informační centrum je zapojeno do turistického projektu Jižní Čechy pohádkové a má také v rámci projektu vlastní logo kapra Jakuba.
Informační středisko JE Temelín V bezprostřední blízkosti Jaderné elektrárny Temelín stojí renesanční zámeček Vysoký Hrádek. Zde je umístěno informační centrum temelínské elektrárny.
V podkroví zámečku je moderně vybavený kinosál. Exkurze v informačním centru je zahájena filmem Cesta za Sluncem. Při besedě s průvodkyní se prostřednictvím počítačových ukázek a animací návštěvníci seznámí s funkcí jaderné elektrárny, s hlavními zařízeními, i se základy reaktorové fyziky a bezpečnosti. Součástí programu je stereoskopická projekce filmu „Tajemná energie“, ve kterém se podívají do nejzajímavějších částí elektrárny, kterými jsou bezesporu sklad čerstvého paliva, reaktorový sál a strojovna výrobního bloku. Celý film sledují přes polarizační brýle, které umožňují prostorový pohled. Poutavý exponát představuje i mlžná komora.
V prvním patře zámečku je rozsáhlá expozice věnovaná energii ukryté v hmotě - energii jaderné, principům jejího uvolňování a celému palivovému cyklu.
Druhá část expozice je věnována temelínské elektrárně, její lokalitě, funkčnímu uspořádání, nejdůležitějším zařízením a některým tématům vztahujícím se k provozu elektrárny. Na prostorových modelech jsou ztvárněny důležité části jaderné elektrárny - hlavní výrobní blok, jaderný reaktor i jaderné palivo. Kromě toho lze vyzkoušet na simulátoru provozovat blok, nahlédnout do vybraných prostor elektrárny prostřednictvím virtuální prohlídky nebo si otestovat znalosti při zábavném kvizu. Nejčastějšími návštěvníky jsou školy, pro něž je exkurze vhodná i jako možné doplnění a zpestření učiva fyziky nebo chemie. Každá beseda je připravena tak, aby odpovídala věkové úrovni i zájmu konkrétní skupiny.
Informační centrum Temelín neposkytuje turistům běžné informace, zaměřuje se pouze na problematiku jaderné energie. V roce 2005 navštívilo informační středisko JE Temelín celkem 23 479 osob z toho 21 841 tuzemských a 1 638 zahraničních návštěvníků. Informační středisko Temelín v lednu 2006 propůjčilo své prostory k výstavě místních absolventů uměleckých škol z Neznašova a Všemyslic.
Turistická infrastruktura
Turistická vybavenost Rekreační zařízení v mikroregionu, hotely, penziony či chatové oblasti, mají nízkou úroveň co se týče vybavenosti a hygienického zabezpečení v těchto zařízeních. Síť těchto zařízení nedosahuje očekávání návštěvníků mikroregionu.
Na Vltavotýnsku se nachází hromadná ubytovací zařízení i individuální ubytování.
Z hromadných ubytovacích zařízení jsou v provozu tři hotely, čtyři penziony, čtyři turistické ubytovny a pět kempů. Ubytování v soukromí poskytuje více subjektů, ale ne všechny jsou označeny. Celé Vltavotýnsko má vysokou ubytovací kapacitu, na 13 945 obyvatel (v roce 2005) připadá více jak 1 526 lůžek, Celkem 1 200 lůžek z tohoto počtu se nachází v hotelu Blanice, který postavila společnost ČEZ, a. s. jako ubytovací zařízení pro pracovníky JETE.
Druhý největší počet lůžek má SOŠ a SOU Hněvkovice (200 lůžek k dispozici o letních prázdninách, během školního roku 100 lůžek), dále hotel Nový Dvůr (148 lůžek), hotel Zlatá Loď (45 lůžek) a Pivovarský dvůr Dražíč a Ubytovna Žimutice (40 lůžek). Ostatní ubytovací zařízení (mimo chatové osady) mají méně jak 20 lůžek. Chybí zde rekreační zařízení vyšší úrovně.
Na Vltavotýnsku poskytují stravovací služby různá hostinská zařízení, od restaurací po stánek s občerstvením. Nachází se zde odbytová střediska s převážně stravovací funkcí (restaurace), společensko-zábavní funkcí (kavárny, vinárny, bary) a doplňkovým stravováním (bistro). Téměř v každé obci je možnost stravování, nejvíce hostinských zařízení se nachází opět v Týně nad Vltavou. Občerstvení, která jsou součástí ubytovacích zařízení, hlavně kempů, mají sezónní charakter. Následující text uvádí jednotlivé ubytovací a stravovací kategorie.
Hotel Zlatá Loď, Týn nad Vltavou
Hotel Blanice, Týn nad Vltavou
Hotel Nový Dvůr, Hosty Penzion Penzion Plzeňka, Týn nad Vltavou
Vinotéka Pod Kostelem, Týn nad Vltavou
Penzion Vlasta, Týn nad Vltavou
Špejchar Klub, Čihovice
Penzion Hněvkovice na levém břehu
Penzion Červený mlýn, Nuzice
Pivovarský dvůr Lipan, Dražíč
Penzion Fejfar, Temelín
Penzion Stará pošta, Neznašov Ubytovna 2x Ubytovna, Dolní Bukovsko
Ubytovna Fejfar, Temelín
Ubytovna Brody, Týn
ISŠ Hněvkovice, Hněvkovice na pr. břehu
Kanoistický klub Jiskra, Týn
Turistická ubytovna Valerie, Nuzice
Srub, Brody-Týn
Ubytovna, Žimutice
Kemp Chatový tábor Rusalka,Hněvkovice na pr. břehu
Chatový kemp Vltavín, Týn nad Vltavou
Camp Cabrov, Koloděje n/Lužnicí
Autokemp Nový Dvůr, Hosty
Kemp Nad Jezem, Nuzice
Kemp Červený Dvůr (Nuzice)
Restaurace, pivnice Pohostinství Honsa, Bečice
Pohostinství v rekonstrukci, Dobšice
Restaurace Šramhauser, DB
Hostinec Dolní Bukovsko, DB
Pivovarský dvůr Lipan, Dražíč
Dražíčská hospoda, Dražíč,
U Kubíků, Hartmanice
Pohostinství, Chrášťany
Pohostinství, Doubrava
Hostinec u Hrdličků, Modrá Hůrka
Pohostinství Temelín, Temelín
Pohostinství, Bohunice,
Pohostinství, Všemyslice
Pohostinství Všeteč, Všemyslice
Hotel Zlatá loď, Týn nad Vltavou
Plzeňská restaurace, Týn nad Vltavou
Zámecká restaurace, Týn nad Vltavou
Čínská restaurace, Týn nad Vltavou
Restaurace v Podskalí, Týn nad Vltavou
Kavárna u mostu, Týn nad Vltavou
Restaurace Sokolovna, Týn nad Vltavou
Restaurace U Haly, Týn nad Vltavou
Malostranská restaurace, Týn nad Vltavou
Restaurace na Hlinkách, Týn nad Vltavou
Neznašovská Hospoda, Neznašov
Pohostinství, Všemyslice
Pohostinství, Pořežany
Pohostinství, Smilovice
Pohostinství, Žimutice
V oblasti je dále zastoupena Agroturistika Vyjížďky na koních nebo lekce jezdectví nabízí Statek Straširybka (Tuchonice), Jezdecký oddíl Koky (Modrá Hůrka), Dvůr Čihovice (Týn nad Vltavou), Jezdecký oddíl Framak a Jezdecký oddíl Slavětice.
Možnosti koupání a provozování vodních sportů
Široké vyžití nabízí Hněvkovická přehrada a slepé rameno řeky Lužnice na soutoku Vltavy s Lužnicí na Novém Dvoře. Letní plovárna v Týně nad Vltavou je dlouhodobě mimo provoz. Plánuje se výstavba koupaliště u Vltavy v parku pod kostelem v Týně a obnova krytého bazénu u ZŠ Malá Strana Týn nad Vltavou.
Výletní lodě Výletní plavby po Vltavě – Kořensko na Orlík zajišťuje Lodní doprava Quarter kotvící na nábřeží za starým mostem. Projížďky menší lodí pořádá výletní loď Regent, která kotví u vývaziště pod kostelem v Týně nad Vltavou.
Půjčovny kol a lodí V Týně nad Vltavou fungují dvě prodejny a zároveň opravny kol. Nedostatečné je množství kol k zapůjčení (zjištěno celkem sedm kol u třech různých ubytovatelů). Tato služba je vyžadována především zahraničními návštěvníky oblasti. Zapůjčení jízdních kol v rámci ubytování poskytuje rekreační zařízení Nový Dvůr a ISŠ Hněvkovice.
Půjčovna raftů a kanoí - Rafting klub Temelín– Zadní Podskalí u nového mostu v Týně n/Vlt., Půjčovna lodí - Vinotéka Pod Kostelem
Cestovní kanceláře Na území mikroregionu působí cestovní kancelář Dalila v obchodním domě Bety Týn nad Vltavou, cestovní kancelář Vítr, Cestovní agentura Fričová Jiřina v obchodní domě Bety Týn nad Vltavou. Zaměřují se pouze na prodej zájezdů pro obyvatele z mikroregionu, nezajišťují příliv turistů do mikroregionu. Shrnutí Turistické služby poskytované návštěvníkům, včetně doprovodných jako jsou úschova zavazadel a jízdních kol, půjčovny lodí a jízdních kol, možnost parkování, využití venkovního posezení aj. v mnohých případech neodpovídají požadavkům návštěvníků. Na tyto skutečnosti musí reagovat formulované cíle strategie rozvoje mikroregionu v části cestovní ruch.
Pěší turistika a cykloturistika Oblast Vltavotýnska je svým charakterem vhodná pro pěší i cykloturistiku. Kopcovitý terén přecházející do rovin jihočeských pánví není nijak náročný pro turistu ani není potřeba speciálního vybavení.
Cykloturistika zaznamenala svůj velký rozvoj v posledních deseti letech a stala se nejvyužívanější formou aktivního trávení volného času. Tomu se přizpůsobili výrobci a prodejci kol, vzniklo mnoho prodejen, servisů a půjčoven jízdních kol. Síť cyklostezek a cyklotras není v České republice úplná a zatím nedosahuje takových rozměrů jako síť stezek a tras pro pěší turisty. Nové cyklostezky a cyklotrasy ale rychle přibývají.
Na Vltavotýnsku bylo vyznačeno na 250 km cyklistických tras, které byly navrženy Nadací pro výstavbu cyklostezek České Budějovice. Byla vydána cykloturistická mapa Vltavotýnsko (1 : 50 000), která vznikla díky projektu Rozvoj cykloturistiky ve Vltavotýnském regionu a byla spolufinancována Evropskou unií z programu Phare CBC. K mapě je přiložena brožura, která informuje o turistických zajímavostech, doporučených cykloturistických trasách a službách pro cyklisty v dané oblasti, a to ve dvou jazycích (čeština, angličtina).
Cyklisty je řeka Vltava oblíbena a cesty kolem ní jsou již nyní turisticky využívány, zejména rakouskými návštěvníky, kteří se orientují podle cyklomapy „Moldau-Radweg“ rakouského vydavatelství Esterbauer GmbH. Pro potřeby cykloturistů je tato mapa málo podrobná. V Městském muzeu v Týně nad Vltavou (také v Informačním centru mikroregionu) je k zakoupení kniha Malý zábavný průvodce Týnem nad Vltavou a okolím, kde jsou mimo jiné navrženy různé cykloturistické trasy. Kromě všeobecného popisu (délka trasy, místa na trase aj.) je kladen důraz na informace o zajímavostech na trase a seznámení s pověstmi vztahujícími se k danému místu. Text z knihy je volně dostupný na internetových stránkách města Týn nad Vltavou. Nadace Jihočeské cyklostezky S cílem koordinovat rozvoj cykloturistiky v jižních Čechách založil Jihočeský kraj, dále dvacet tři jihočeských měst (včetně Týna nad Vltavou), Jihočeská centrála cestovního ruchu a ČSAD Jihotrans (provozovatel autobusové dopravy) v roce 2003 Nadaci Jihočeské cyklostezky. Tato nadace se zabývá zejména vytvořením ucelené sítě stezek a tras pro cyklisty a cykloturisty na území Jihočeského kraje. Jedním z připravovaných páteřních projektů je Vltavská stezka, která by spojovala rakouské příhraničí se Středočeským krajem. Na Vltavskou stezku by pak měla navazovat stezka Otavská, stezka podél Lužnice a stezka Příhraniční (hranice s Rakouskem).
Vltavská stezka, tedy účelová komunikace se zpevněným povrchem podél řeky Vltavy, určená výhradně pro jízdní kola, oddělená od ostatního silničního provozu, je zatím vytvořena pouze mezi Českými Budějovicemi a Hlubokou nad Vltavou. Prodloužení do Týna nad Vltavou naráží na organizační problémy.
Některé zajímavé turistické trasy mikroregionu Trasa z Týna nad Vltavou – Bechyně po břehu Lužnice Trasa z Týna do Neznašova, na zlatodoly Kometa, románský kostel s kapličkami v Albrechticích, zříceninu hradu Újezd a zpět Trasa z Týna do Koloděj nad Lužnicí, na dvůr Homolov, mohyly u Hostů a hradiště Kořensko Trasa z Týna na Velký Depot, na tvrz v Březnici, do Černické obory a zámeček Černice, přes Sudoměřice do Bechyně Trasa z Týna na tvrziště v Žimuticích, do Modré Hůrky, na tvrziště v Dolních Kněžekladech, na dvůr Branovice a zpět Trasa z Týna na tvrz Chvalešovice, Bílou Hůrku, zámek Dříteň a zpět Výše uvedené trasy, mají již přidělena čísla, respektive jsou opatřeny příslušným dopravním značením. Stezky, vybavené mobiliářem – lavičkami, informačními tabulemi, kolostavy a dřevěná odpočívadla, jsou napojeny na zajímavé turistické cíle. V plánu jsou další trasy v mikroregionu, které předpokládají realizaci investičních akcí. Těmi jsou stezka pro pěší, cyklisty a in-linisty spojující chatovou lokalitu v Hněvkovicích (na levém břehu) s komunikací na hrázi Hněvkovické přehrady, lávka pro pěší a cyklisty na Lužnici (nad soutokem s Vltavou – mimo vlastní řešené území) včetně navazujících stezek na obou březích řeky k Novému Dvoru (místní část obce Hosty). V rámci řešení kasáren bude vybudována cyklotrasa a chodník od autobusového nádraží směrem do Čihovic. V ulici Budějovická mezi starým mostem po křižovatku Orlická x Písecká budou upraveny chodníky a stromořadí. Dále jsou v plánu pěší trasa po nábřeží pod kostelem v Týně, pěší a cyklostezka mezi novým mostem a sportovně kulturním centrem Sokolovna, s návazností na podchod pod silnicí 105 (Peklo – Hlinky).
Turistické cíle Nejnavštěvovanějšími turistickými cíli jsou centrum města Týn nad Vltavou, Městské muzeum v Týně nad Vltavou, Městská galerie ART CLUB, otáčivé hlediště, okolí řek Vltavy a Lužnice, soutok Vltavy s Lužnicí, Židova strouha, Informační středisko JE Temelín,
Muzeum historických vozidel v Pořežanech, rozhledna na Semenci, přehrady (Hněvkovická, Orlík), kulturní památky, atd.
Kulturní památky Na Vltavotýnsku se nachází množství kulturněhistorických památek a atraktivit, mnohé z nich jsou ale v cestovním ruchu nevyužívané kvůli jejich špatnému technickému stavu. Nachází se zde několik zámků, ale ani v jednom z nich není uskutečňována prohlídka pro návštěvníky v dané oblasti. Technické památky a lidová architektura je většinou v dobrém stavu. Nejvíce památek je z oblasti sakrálních staveb (kaple, boží muka a kříže), které stále slouží svému náboženskému účelu.
Obce se postupně starají o obnovu a údržbu kulturních památek. Nedostatek finančních prostředků brání v lepší péči o památky a následném využívání památek v cestovním ruchu.
Městská památková zóna v Týně nad Vltavou Do městské památkové zóny města Týn nad Vltavou patří historické domy a stavby soustředěné kolem náměstí Míru. Čtvercovému náměstí s kašnou uprostřed dominuje hned několik budov. Na jižní straně náměstí je to kostel sv. Jakuba, na východní straně Stará pošta, na západě radnice a na severní straně nejrozsáhlejší objekt centra, zámek.
Architektonický vzhled města nejvíce ovlivnily rekonstrukce po dvou velkých požárech a po třicetileté válce, po které byly dvě třetiny domů vypáleny a opuštěny.
Po prvním velkém požáru v roce 1564 byly domy opraveny ve stylu pozdní gotiky a počínající renesance. Pozůstatky této architektury jsou patrné např. v domě „U Zlatého slunce“. Důležitou stavbou se stala městská radnice původně s věží s hodinami, dnes s arkádovým podloubím.
Rekonstrukce po požáru roku 1796 dala objektům na náměstí současnou podobu.
Sakrální stavby Kaple, kříže a boží muka jsou v každé obci mikroregionu. Vlastní a spravují je obce nebo soukromí majitelé. Obce od kraje dostávají příspěvky na opravy.
Kostely Kostel Narození Panny Marie (Dolní Bukovsko), kostel sv. Štěpána (Horní Bukovsko), kostel sv. Bartoloměje – portál v kostele je veden jako památka (Chrášťany), kostel Nanebevzetí Panny Marie (Modrá Hůrka), kostel sv. Prokopa (Křtěnov), kostel sv. Jakuba staršího, hřbitovní kostelík sv. Víta (Týn nad Vltavou), kostel sv. Trojice (Neznašov), kostel sv. Martina (Žimutice)
Hřbitovy, mohylové pohřebiště, významný hrob Židovské hřbitovy jsou v obcích Koloděje nad Lužnicí a Neznašov. Židovské hřbitovy spravuje židovská obec, jsou udržovány a postupně opravovány.
Křesťanský hřbitov je v Dolním Bukovsku, Chrášťanech, Křtěnově, Neznašově, Týně nad Vltavou a v Žimuticích. Na hřbitově v Týně byla opravena hřbitovní zeď, hřbitovní brána hlavního vchodu
Mohylová pohřebiště se nachází na území Hvozdno, Dolní Kněžeklady, Hosty, Doubrava, Koloměřice, Temelínec a Žimutice.
Významná hrobka je v Neznašově v kostele sv. Trojice. V Týně nad Vltavou na místním hřbitově se nachází hrob Matěje Kopeckého, Karla Komzáka st. a Josefa Sakaře a hrobka rodiny Veselých.
Památky lidové architektury Oblast Vltavotýnska je součástí jihočeské lidové architektury, s výrazným průnikem lokální formy stavitelství oblasti soběslavsko-veselských Blat, které s mikroregionem sousedí na východě. I přesto, že místní lidová architektura nepředstavuje vyhraněný okrsek svébytné regionální (či lokální) formy lidového domu v českých zemích, nachází se zde řada velmi hodnotných objektů (např. v obci Všeteč, Sedlec, Doubrava a Dobšice). Březí Renesanční zámeček Vysoký Hrádek – je opraven a dnes slouží jako Informační středisko JE Temelín Bzí Zámek je veden jako soubor památek, jeho součástí je statek s lihovarem.
Čenkov u Bechyně Hajnejch - dům čp. 1, Haladů – dům čp. 2, Horáků – dům čp.3, Kosů – dům čp. 5, Černejch – dům čp. 13, Suchanů – dům čp. 15, Kratoňů – dům čp. 16 Dobšice Braniborský dvůr z druhé poloviny 17. století, býval šlechtickým sídlem Dům čp. 22 - chráněný štít statku Dolní Bukovsko Secesní škola z r. 1906 Stará část radnice z r. 1824 Doubrava Dřevěný špýchar čp. 23 Dražíč Zámek je veden jako soubor staveb, jeho součástí je: Pivovar Lipan – bývalý lihovar, v současné době pivovarský dvůr a pěstitelská pálenice Špejchar a zámecká kaple Hartmanice Významné blatské štíty – selské baroko Hněvkovice Arcibiskupský zámek – dnes je jeho část využívána jako dílny ISŠ Hněvkovice Hosty Dům čp. 17 - původní špýchar Dům čp. 18 - statek se zachovalou bránou a obytnou i hospodářskou částí Dům čp. 69 - usedlost se štítem ve stylu selského baroka Chrášťany Statek „Královských“ Dům čp. 25 – chalupa „Dolejší – Burianů“ - fasáda zdobena symbolem kalicha Koloděje nad Lužnicí Vila baronky Kocové z Dobrše – z r. 1865 – štukové reliéfy na fasádě Radokova vila – rodný dům Alfréda Radoka zakladatele Laterny magiky Josefínský špýchar - sýpka z r. 1771 – poškozen, veden jako kulturní památka Barokní zámek – opravuje se celý komplex, veden jako kulturní památka Neznašov Zámek - součástí zámku je špejchar, zámek i špejchar mají opravenou střechu, zámecká zeď v parku
Pelejovice, Sedlíkovice Statky ve slohu selského baroka se zdobenými štíty (Na ministerstvo kultury byla podána žádost o zapsání obcí do venkovské památkové zóny.) Pořežany Dům čp. 35 s kovárnou – podán návrh na registraci venkovské památkové zóny Týn nad Vltavou Zříceniny hradu z konce 13. století Podzemní chodby - v současné době jsou chodby pro návštěvníky nepřístupné, město se snaží o jejich zpřístupnění veřejnosti a využití v cestovním ruchu, požádáno
o registraci
kulturní památky Arcibiskupský zámek – součástí je muzeum a veřejná knihovna Dům čp. 86 a 87 - Stará pošta z konce 17. st. – originální secesní průčelí Dům čp. 85 – původně v renesančním slohu, v dnešní době radikálně přestavěn Dům čp. 84 – lékárna U Zlatého orla – goticko-renesanční původ Dům čp. 38 - Hostinec U Zlatého lva z r. 1654– goticko-renesanční původ, dnešní podoba domu pochází z barokních a klasicistních přestaveb Dům čp. 37
- U Zlatého slunce ze 16. st., dnešní vzhled je výsledkem barokních a
klasicistních přestaveb, obnovené 1. patro sloužilo jako divadelní sál, nyní jako obřadní síň Sakařův rodný dům - původní součást zámeckého hospodářského komplexu, dnes je na stěně přestavěného domu umístěna pamětní deska Josefa Sakaře, odhalená
u příležitosti
stého výročí historikova narození Radnice - čp. 2 – renesanční budova, přestavěna v r. 1796 Dům čp. 25 – původně renesanční budova přestavěna v době baroka, v dnešní době součást radnice, veden jako kulturní památka Dům čp. 252 - U Modré hvězdy – renesančního původu, při rekonstrukci v r. 1970 nalezen vzácný renesanční poklad, dnes součástí Městského muzea, veden jako kulturní památka Dům čp. 251 - U Zlaté lodi – pozdně barokní sloh, v r. 1892 přestavěn na hotel. Poměrně nešťastná přístavba hotelu směrem k řece, provedená v letech 1966 – 69, skryla při pohledu od řeky dům a zároveň poškodila vzhled nábřeží, veden jako kulturní památka Barokní kašna - v 90. letech 20. století byl vodotrysk upraven do dnešní podoby, vedena jako kulturní památka Dům čp. 262 - U Straků z r. 1934 – ojedinělý funkcionalistický objekt ve městě
Dům čp. 246 - Puchmajerův dům – původní podoba domu se nedochovala, dnešní vzhled stavby pochází z pozdně secesní rekonstrukce, na domě je mramorová pamětní deska, veden jako kulturní památka Dům čp. 205 – „Sadilů“ – nově opraven, zdoben sgrafity Dům čp 1 – bývalý „Zájezdní hostinec“ – u starého mostu, poškozen Dům čp 40 – na Jiráskově ulici, dům je silně poškozen, nutná oprava Dům čp. 206 „Havlů“ – původní fara ke kostelu sv. Kateřiny Solnice – z roku 1708 Vinařického škola - postavena v letech 1859 – 1860, škola slouží svému účelu dosud, v devadesátých letech 20. století byla rozšířena a rekonstruována. Na průčelí je umístěna mramorová pamětní deska zakladatele školy z 3. září roku 1871. Vedena jako kulturní památka. Arcibiskupský pivovar – vystavěn přibližně v 16. st., po roce 1960 byla budova adaptována pro hospodářské účely, dnes není objekt plně využíván a postupně chátrá.
Technické a ostatní památky V Týně nad Vltavou je za technickou památku prohlášen železný most.
V obcích Týn nad Vltavou, Nuzice, Všemyslice, Smilovice nebo v jejich blízkosti se nachází, nebo v minulosti nacházela, rozhledna. Výška rozhledny v Týně nad Vltavou a na území obce Všemyslice nevyhovuje, stromy ji převyšují a zakrývají výhled. V plánu je jejich rekonstrukce a úprava okolí.
V obcích a osadách Bohunice, Bzí, Dolní Bukovsko, Doubrava, Doubravka, Dražíč, Horní Bukovsko, Hartmanice, Hosty, Hostecká Hladná, Hvozdno, Chrášťany, Koloděje n/Lužnicí, Křtěnov, Lhota pod Horami, Litoradlice, Modrá Hůrka, Neznašov, Pašovice, Pelejovice, Pořežanky, Pořežany, Sedlíkovice, Temelín, Třitim, Tuchonice, Týn nad Vltavou, Všemyslice, Zvěrkovice a Žimutice mají pomník na památku obětem z první či druhé sv. války.
Po podrobně provedené analýze prostředí mikroregionu byla vytvořena SWOT analýza, která nastínila silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení, které z podmínek v mikroregionu vycházejí. SWOT analýza se stala podkladem pro formulaci prioritních oblastí rozvoje Vltavotýnska. Konkrétně byly stanoveny tyto oblasti:
Priorita 1: zemědělství a podnikání Priorita 2: lidské zdroje Priorita 3: infrastruktura a životní prostředí Priorita 4: cestovní ruch, kultura, sport, spolky a sdružení
Jednotlivé priority jsou pak rozděleny do dílčích opatření. Např. v prioritě Cestovní ruch, kultura, sport, spolky a sdružení nalezneme mj. opatření Podpůrné aktivity pro zvýšení návštěvnosti mikroregionu, Podpora kvality služeb cestovního ruchu, jenž jsou dále rozpracovány na konkrétní aktivity, které povedou k naplnění vytyčených cílů pro dané oblasti.
Shrnutí Strategie je schopnost vést dlouhodobě podnik tak, aby dosahoval svých hlavních vytyčených cílů. Určuje operativní rozhodování při činnosti podniku, je základním stavebním kamenem podnikání a směrem k cílům podniku. Může být určena tzv. 5P: Plan (strategie jako plan), Pattern (strategie jako vzor, šablona), Position (strategie jako pozice), Perspective (strategie jako perspektiva), Ploy (strategie jako finta, lest).
Strategické řízení je definováno jako proces tvorby a realizace rozvojových záměrů dlouhodobějšího charakteru, které mají zásadní význam pro vývoj řízeného subjektu/regionu. Má čtyři základní fáze: analýza, plánování, realizace a kontrola. Strategický rozvojový dokument regionu by měl splňovat některé podmínky: střednědobost/dlouhodobost, kooperace různého charakteru, precizní rozpočet, aktivní marketing, spolupráce s územním plánem, posuzování z hlediska využitelnosti a zodpovědnost při vstupu veřejných subjektů do podnikání.
Tvorba strategického dokumentu regionu má následující etapy: organizačně-technická příprava, analýza prostředí, stanovení vize, globálních cílů a prioritních oblastí, SWOT analýza, navržení strategických cílů, navržení opatření a aktivit k dosažení cílů, veřejné projednání, zpracování výstupního dokumentu.
Případová studie dokumentuje tvorbu strategického dokumentu ve vybraném mikroregionu, a to s důrazem na cestovní ruch.
Otázky a náměty pro samostatnou práci Pokuste se vyhledat strategický dokument regionu, ze kterého pocházíte.
Proveďte komparaci strategických dokumentů mikroregionu a kraje.
Vypracujte stručnou analýzu potenciálu cestovního ruchu ve vašem regionu podle případové studie Vltavotýnska.
Použitá literatura Foret, M. - Procházka, P. - Urbánek, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2001. Keřkovský, M. – Vykypěl, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. Kolektiv autorů Eurovision. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Strategický rozvoj destinace. Praha: MMR, 2007. Mintzberg, H. The Rise and Fall of Strategic Planning. New York: Prentice Hall, 1994.
Poznámky pod čarou: 16
Sdružení měst a obcí Vltava. [online] [cit. 2010-02-24]
Dostupné na: http://www.vltavotynsko.cz/index.php?art=publish&art_id=73 17
Poslání MAS Vltava, o. p. s. [online] [cit. 2010-02-24]
Dostupné na: http://www.vltavotynsko.cz/index.php?art=publish&art_id=74 18
Spolek pro rozvoj regionu [online] [cit. 2010-02-24]
Dostupné na: http://www.vltavotynsko.cz/index.php?art=publish&art_id=75
3. Životní prostředí a cestovní ruch Cíl kapitoly Kapitola přibližuje význam cestovního ruchu na regionální rozvoj, uvádí jeho dopady na životní prostředí a možnosti řízení tak, aby bylo dosaženo optimálně udržitelného rozvoje. Je popsán projekt EDEN, který se problematikou udržitelného rozvoje cestovního ruchu zabývá,
a
nastíněny
šetrné
formy
cestovního
ruchu
(agroturistika,
ekoturistika,
ekoagroturistika a geoturismus). U těchto forem cestovního ruchu jsou uvedeny případové studie.
3.1. Cestovní ruch a regionální rozvoj Cestovní ruch představuje v současné době jedno z nejprogresivnějších odvětví světové ekonomiky. Jeho příjmy jsou vyšší než příjmy z naftového a automobilového průmyslu, vytváří nejvíce pracovních míst. Do nedávné doby se jeho aktivity v celosvětovém měřítku soustřeďovaly převážně do specializovaných přímořských (plážových), jezerních a horských oblastí a do hlavních kulturních center (včetně lázeňských míst). Zde se ověřilo, že jde o silný faktor ekonomického růstu, který umožňuje přenést kapitál, příjmy a pracovní příležitosti z průmyslových, městských a rozvinutých oblastí do hospodářsky zaostalých regionů. (UNWTO, 2005)
Pro mnoho zemí se cestovní ruch stal vedoucím průmyslovým odvětvím hospodářství. V nově industrializovaných zemích, v jihovýchodních pacifických zemích jako Malajsie, Thajsko a Filipíny je cestovní ruch jednou z nejdůležitějších oblastí hospodářského růstu. V mnoha rozvojových zemích také přispívá k pozitivnímu obrazu budoucnosti hospodářství. Společně s oblastí informatiky a komunikace patří k motorům růstu tohoto století. (Bieger, 2008,s. 1).
Cestovní ruch přispívá díky své mnohooborovosti velmi výrazně do příjmů do národního hospodářství Hesková (2006, s. 9) uvádí, že cestovní ruch „ve vzájemných vazbách multiplikačních efektů podmiňuje akceleraci rozvoje ekonomiky a může sehrávat výrazně stimulující úlohu“.
Význam cestovního ruchu je důležitý z pohledu realizátora tzv. Neviditelného exportu. (Hesková, 2006, s. 9). Abychom získali přehled o vlivu cestovního ruchu na národní hospodářství, je vytvářen „Satelitní účet“, který poskytuje údaje o cestovním ruchu, umožňuje analyzovat cestovní ruch z ekonomického i sociálně-ekonomického aspektu a poskytuje soustavu porovnatelných mezinárodních účtů.
Palatková (2007, s. 11) uvedla přímé a nepřímé dopady na národní hospodářství. Mezi přímé řadí podíl na tvorbě HDP, devizové příjmy z aktivního cestovního ruchu, poměrné ukazatele,
výdaje domácího obyvatelstva na domácí a pasivní cestovní ruch, vliv na platební bilanci. Nepřímé dopady jsou na multiplikátor příjmový, zaměstnanosti, investic a mzdový.
Cestovní ruch ale sehrává také úlohu v rozvoji regionů. Rozvoj regionu dle Hrabánkové (2002, s. 56) chápeme „nejen podle dosažených hospodářských výsledků, ale i podle určité míry sociálně-ekonomické vyrovnanosti po celém jeho teritoriu“. Mezi tyto faktory pak řadíme vzdělanost a kvalifikaci občanů, kulturně historické faktory (kulturní dědictví, tradice, estetické cítění s vývojem v oblasti kultury). Pro jejich aktivaci je však nutné mobilizovat veškerý dostupný kapitál. Proto je nutné mj. se zaměřit na rozvoj malého a středního podnikání, a to především v oblasti cestovního ruchu.
Podle Tittelbachové (2008, s. 206) může vysoká dynamika růstu cestovního ruchu v regionu efektivně pomáhat s řešením strukturálních problémů, a to především díky tomu, že u cestovního ruchu lze předpokládat stabilní ekonomický vývoj bez významných cyklických problémů. Navíc je cestovní ruch méně náročný na investiční vstupy, které generují pracovní místa.
Cestovní ruch je díky svému výraznému multiplikačnímu efektu (znásobuje kvantitativní růst daného regionu) významnou součástí strategií rozvoje regionů. Politika cestovního ruchu se stává součástí celkové hospodářské politiky, a to nejen na celostátní úrovni, ale je významná z regionálního pohledu.
Cestovní ruch je na druhou stranu velmi výrazně ovlivňován národním hospodářstvím. Vlivy ekonomického prostředí subjektů cestovního ruchu, regionů (destinací cestovního ruchu) jsou nezanedbatelné. V době hospodářské recese, kterou nyní kvůli finanční krizi procházíme, je podnikání i plánování destinačního managementu v cestovním ruchu velmi omezováno.
3.2. Dopady cestovního ruchu na životní prostředí Cestovní ruch sehrává významnou roli v hospodářství země i v rozvoji regionu (viz subkapitola Cestovní ruch a regionální rozvoj). Má také vliv na ostatní složky vnějšího prostředí – kromě ekonomického, také na socio-kulturní, environmentální prostředí. Tyto vlivy mohou být rozděleny podle toho, co je vyvolalo, resp. který systém je způsobil. Jedná se o vlivy exogenní (vznikají působením okolí na cestovní ruch) a endogenní (příčinou je samotný
systém cestovního ruchu) (Vystoupil, 2007, s. 123). Pro výčet pozitivních i negativních vlivů v tabulce č. 1 (Pozitivní a negativní vlivy cestovního ruchu) byly zvoleny endogenní vlivy, které jsou důvodem pro řízení regionu, kterým se dále budeme zabývat v kapitole Destinační management jako možnost řízení podle principů udržitelného rozvoje.
Tabulka č. 1: Pozitivní a negativní vlivy cestovního ruchu Vlivy
Pozitivní
Negativní
Environmentální vlivy cestovního ruchu Fyzicko-
rozvoj nových zařízení
škody na životním prostředí
environmentální
zlepšení místní
změny v přírodních procesech
infrastruktury
architektonické znečištění (ztráta
ochrana dědictví
rázu krajiny)
strategie řízení
zničení dědictví
návštěvnosti
přelidnění (nerovnoměrné zatěžování území) zásahy do způsobu života zvířat
Zdroj: Hall, Page (2006)
Výčet pozitivních a negativních vlivů způsobem, jaký je uveden v tabulce č. 1 nepracuje s environmentálním prostředím jako prostředím tvořeným přírodním, uměle vytvořeným prostředím + obyvatelstvem (Vystoupil, 2006, s. 133) pracuje s negativními projevy cestovního ruchu ze širšího pohledu vnímání životního prostředí, a to následujícím způsobem: doprava v cestovním ruchu (především letecká a osobní) - přispívá ke globálnímu oteplování a změně klimatu a zároveň k vyčerpávání energetických zdrojů, tvoří emise, hluk a znečišťování, únosná kapacita - využití půdy, biodiverzity a turistických aktivit: růst druhého bydlení a obliba aktivit intenzivně využívajících přírodu, užití energie: zvyšování komfortu – růst spotřeby energie, užití vody: zesilování případného nedostatku pitné vody, znečišťování vody aktivitami návštěvníků destinace (masový cestovní ruch), pevný odpad: především u masového cestovního ruchu, sociální a kulturní rozvoj: špatné pracovní podmínky v odvětví CR, sezónní charakter zaměstnanosti, vysoká závislost na průmyslu CR – negativní sociální klima,
ekonomický rozvoj: vysoká závislost na turistickém sektoru, sezónnost návštěvnosti, vysoký podíl denních návštěvníků – negativní ekonomický rozvoj.
Vlivy cestovního ruchu na životní prostředí člověka jsou rozsáhlé a jejich výčet nemůže být úplný. Vznikají stále nové s ohledem na měnící se trendy na trhu cestovního ruchu. Některé nové trendy však již s udržitelností počítají a návštěvníci díky vhodně zacílené a efektivní environmentální politice uvědoměle navazují svými požadavky a potřebami na trhu cestovního ruchu na cíle udržitelného rozvoje.
3.3. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu Cestovní ruch je výrazným faktorem ekonomického růstu, má přímý vliv na tvorbu HDP, devizové příjmy, výdaje obyvatel, ale také nepřímo působí na zaměstnanost, mzdovou úroveň, zvyšování vzdělanosti a kvalifikace obyvatel. Dá se považovat v některých regionech jako alternativa řešení strukturálních problémů (více kapitola Cestovní ruch a regionální rozvoj).
Oproti těmto pozitivním přínosům pro rozvoj regionu se cestovní ruch spojuje s negativními dopady na životní prostředí. Je možné jmenovat změny ekosystémů, přelidnění, nadměrné využívání přírodních zdrojů, možné konflikty mezi domácím obyvatelstvem a účastníky cestovního ruchu a také ztrátu rázu krajiny (více kapitola Dopady cestovního ruchu na životní prostředí).
Proto je nutné se zabývat nejen otázkou rozvoje cestovního ruchu v destinaci, ale také především únosnou kapacitou účasti na cestovním ruchu. Vhodným způsobem se jeví dodržování zásad udržitelného rozvoje cestovního ruchu.
Udržitelný rozvoj cestovního ruchu lze definovat jako takový, který „zabezpečuje zajištění současných potřeb účastníků cestovního ruchu a přitom pomáhá rozvoji území. S přihlédnutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních hodnot vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti.“19
Udržitelnost cestovního ruchu může být definována na základě environmentální, sociální a kulturní ohleduplnosti (Butler,1998, s. 385) tvrdí, že je zcela nelogické a nerealistické uvažovat o udržitelnosti pouze v jednom směru. Udržitelný turismus je založen na několika principech: Přírodní a kulturní prostředí má svou vnitřní hodnotu a jeho ochrana je základem pro dlouhotrvající úspěch. Vztah mezi turismem a prostředím, jak přírodním, tak také kulturním, musí být koncipován tak, aby byl dlouhodobě udržitelný. Turismus může vylepšovat unikátní přírodní a kulturní prvky. Turistické aktivity by měly plně respektovat a reflektovat přírodní prostředí. Únosná kapacita prostředí by měla být hlavní úvahou při řízení ochrany přírodního a kulturního dědictví. Dosažení vyváženosti mezi potřebami návštěvníků, prostředím a místními obyvateli. Zapojení místní komunity do procesu plánování udržitelného turismu je bazální pro harmonii mezi turismem a místním obyvatelstvem.
Udržitelný cestovní ruch může přinášet dlouhodobé výhody jak pro lidstvo, tak i pro životní prostředí. Řízení cestovního ruchu v jeho udržitelné formě vyžaduje dlouhodobou perspektivu, ohleduplnost v mnoha směrech, ve kterých se povětšinou cestovní ruch a životní prostředí nachází. Vše musí být pečlivě a precizně plánováno, aby nedocházelo k environmentální škodám. Zásadní roli zde má kontinuální monitoring všech dopadů. (FNNEP 1993, 96 s., Sheldon a Abenoja 2001, 435-443 s., UNEP&WTO 2005, s. 222).
Vhodným způsobem řízení cestovního ruchu v regionu se pak jeví destinační management, jehož podstatou je mj. také udržitelný rozvoj. Destinačnímu managementu bude věnována kapitola Principy udržitelného rozvoje v kontextu destinačního managementu.
3.3.1. EDEN (European Destinations of Excelence)
Obrázek č. 1: Logo EDEN
Motto: „Společně na cestě k trvale udržitelnému rozvoji cestovního ruchu“
Zdroj: EDEN, dostupné: http://www.eden-czechtourism.cz/udrzitelny-cestovni-ruch/
Projekt EDEN odkazuje svým zaměřením a zvolenými tématy na problematiku trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Soutěž European Destination of Excellence (EDEN) má hlavní cíl zviditelnění méně známých turistických lokalit. Vítěznou destinaci propaguje svými marketingovými nástroji jak Evropská komise, tak i agentura CzechTourism, a to začleněním do evropské sítě EDEN, prezentací v médiích a na domácích i zahraničních akcích, propagačními materiály a spotem.
Vítězný projekt agentura CzechTourism podpoří těmito aktivitami: uspořádání tiskové konference pro celostátní média v Praze, vydání tiskové zprávy, uspořádání „Týdne vítězné destinace“ v Praze, financování výroby propagačních materiálů destinace, prezentace
na
webech
agentury:
www.czechtourism.cz
(pro
odbornou
veřejnost),
www.czechtourism.com (pro zahraniční návštěvníky), www.kudyznudy.cz (server pro vyhledávání volnočasových aktivit v ČR), prezentace na festivalu TOURFILM v Karlových Varech, prezentace v materiálech vydávaných agenturou,
zdarma distribuce infomateriálů na vybrané akce pořádané agenturou v Česku i zahraničí (veletrhy, prezentace), inzerce v tisku.
Projekt probíhá pod záštitou ministra pro místní rozvoj České republiky. Ročník (2010) představuje 4. fázi pilotního projektu. Téma zní: Voda - turistický cíl (Aquatic Tourism), je tedy věnován vodním plochám a přírodním vodním zdrojům. Odborná porota zvolila pět kandidátů, kteří budou bojovat o vítězný titul. Mezi finálové destinace v roce 2010 se dostaly Baťův kanál, Bystřicko, Křivoklátsko a Rakovnicko, Posázaví, Střední Čechy – Polabí.
3.4. Šetrné formy cestovního ruchu Potřeba udržitelného rozvoje cestovního ruchu byla nastíněna v předešlém textu. Je nutné se zabývat nejen přínosy z tohoto odvětví pro region, ale také negativními externalitami, které účast na cestovním ruchu přináší. Nabízí se možnost řízení destinace s ohledem na zásady udržitelného rozvoje, ale také je vhodné podporovat tzv. ekologicky šetrné formy cestovního ruchu.
Druhem cestovního ruchu, který nejvíce navazuje na principy udržitelného rozvoje, je venkovský cestovní ruch. Podle Mourka (2000, ss. 256-284) aktivity v rámci venkovského cestovního ruchu probíhají v souladu s přírodou, krajinou a venkovským prostředím. Zároveň je využíván společenský, kulturní a materiální prostor venkova. Zjednodušeně lze tedy říci, že venkovský cestovní ruch je cestovní ruch ve venkovském prostředí.
Venkovský cestovní ruch s sebou přináší mnohá specifika. Podle Holečka (2005, s. 15) se jedná především o snahu žít v souladu s přírodou (poznání, ochrana) prostřednictvím rekreačních aktivit v dané oblasti. Převládají zde rekreační aktivity jako procházky v přírodě – pěší turistika, cykloturistika, projížďky na koních, sbírání lesních plodů, houbaření, pozorování lesní zvěře, myslivost, rybaření atd. Dalším specifikem venkovského cestovního ruchu je odklon od hektického městského života k poklidnému venkovskému, především zemědělskému, způsobu života. Turisté mohou „nasát“ atmosféru venkova tím, že se zúčastní tradic, zvyklostí, řemesel a místního folklóru, nebo při pracích souvisejících s pobytem ve venkovském prostředí.
K venkovskému cestovnímu ruchu je možné řadit následující typy dovolené: dovolenou na farmě, dovolenou v přírodě, ekoturistiku, dovolenou s pěší turistikou, horolezectví, jezdectví na koni, dobrodružství, sportovní a zdravotní cestovní ruch, myslivost, rybaření, cesty za poznáním, etnický cestovní ruch, za uměním, dědictvím minulosti.
Čertík (2000, s. 352) pro Českou republiku určil dvě specifické formy venkovského cestovního ruchu. Za prvé se jedná o český fenomén chataření a chalupaření a druhou formu představují jednorázové pobyty na venkově. Chataření a chalupaření dále nebudou rozebírány, spíše se text zaměří na jednorázové pobyty na venkově, které mohou mít různou podobu. Konkrétně agroturistika, ekoturistika, ekoagroturistika a geoturismus.
3.4.1. Agroturistika
Agroturistika se v Evropě objevila na počátku 70. let minulého století. V té době se na mnoha místech a zvlášť ve velkých městech negativně projevil dopad intenzivní průmyslové činnosti. Vznikla tak potřeba spojení s přírodou, klidu a pohody.
Agroturistika je specifická forma venkovského cestovního ruchu, která je charakteristická především vztahem k přírodě a krajině venkova. Je vázaná na zemědělské usedlosti a farmy, ale ve většině případů není hlavním zdrojem příjmu, tím zpravidla bývá zemědělství. Typickou cílovou skupinou jsou rodiny s dětmi, pro něž bývá velkým zážitkem kontakt se zvířaty žijícími na farmě.
Účastníci cestovního ruchu mají možnost se aktivně zapojit a pomáhat při zemědělských činnostech na farmě. Také si mohou vyzkoušet různé druhy řemesel a tradiční práce na zemědělských strojích, nástrojích. Zpravidla jsou ubytováni v prostorách venkovského sídla.
Ubytování je skromné, ale mělo by splňovat hygienické podmínky. Stravování bývá zajišťováno z místních zdrojů, většinou pokrmy připravují z vlastní produkce.
Institut obchodu a cestovního ruchu (2006, s. 59) uvádí význam agroturistiky pro následující tři zájmové skupiny v regionu:
Pro podnikatele je doplňkovým zdrojem příjmů, finalizuje produkci, umožňuje využití méně výnosných ploch, zvyšuje standard zemědělské domácnosti.
Pro obec zintenzivňuje využití budov, zvyšuje vybavenost obce, stimuluje odbyt zemědělských i jiných výrobků, přináší zvýšení příjmů obyvatel obce, přináší oživení řemeslné výroby, umožňuje vytvoření finančních zdrojů pro obec i její obyvatelstvo, zvyšuje možnost zaměstnání obyvatel obce, stimuluje oživení folklóru a jiných tradic obce, umožňuje využití přírodního, kulturního a historického potenciálu obce, přispívá k udržování gastronomických a jiných zvyklostí, zachovává původní ráz obce i krajiny.
Pro region a stát je alternativou mimoprodukčních forem zemědělství, snižuje nezaměstnanost, stabilizuje osídlení krajiny, zejména málo osídlených venkovských regionů, udržuje a funkčně obnovuje vesnické osídlení, rozptyluje cestovní ruch do větších celků, zvyšuje exportní aktivity státu.
3.4.2. Ekoturistika
Mezinárodní ekoturistická společnost/The International Ecotourism Society (TIES) definuje ekoturismus jako "zodpovědnou formu cestovního ruchu do přírodních areálů, která chrání životní prostředí a udržuje prosperitu místních obyvatel."
Morávková (2004, s. 58) definuje ekoturismus jako „udržitelnou, zodpovědnou turistiku, která zahrnuje putování přírodou a její pozorování, s ohledem na zachování přírodních zdrojů a kulturních zajímavostí“. Někdy je tato turistika nazývána jako zodpovědná, etická turistika. Je to ohleduplné chování obyvatelů i návštěvníků k přírodě. V západní Evropě bývá tento typ dovolené označován jako „zelené prázdniny“.
Principy ekoturismu jsou následující: minimalizovat negativní dopady, poskytovat positivní zážitky návštěvníkům i hostitelům, zajistit přímý finanční prospěch pro ochranu přírody a místní obyvatelstvo, citlivost
vůči
politickému,
environmentálnímu
a
sociálnímu
klimatu
hostitelské
země/regionu.20
Ekoturistika patří v současné době k nejrychleji se rozvíjejícím typům cestování. Zejména v bohatých zemích se stává i velkou módou, podle deníku New York Times se dokonce stalo slovo ekoturismus nejčastěji skloňovaným slovem roku 2006. Cestování do přírodních oblastí roste 3x rychleji než ostatní.
Ekoturista by tedy měl být vysoce uvědomělý, minimalizuje své dopady na životní prostředí výběrem vhodné dopravy, upřednostňováním certifikovaných výrobků a služeb a šetrným chováním v destinaci. Preferuje regionální výrobky a služby, čímž zároveň podporuje místní komunitu, má zájem o vzdělávání se v oblasti udržitelného rozvoje a je ochoten přispívat na ochranu přírody v navštívené oblasti (Burkoň, 2007).
Jednou z forem ekoturismu je např. pozorování ptactva (birdwatching), která je oblíbená v Amazonii, Střední Americe, Novém Zélandě, deltě Dunaje aj. Dále se může jednat o návštěvu
chráněných oblastí, oblastí se zvláštním ekosystémem. Většinou jsou tyto účasti na cestovním ruchu v menších skupinkách, aby byla co nejméně oblast zatížena. Výjimkou nejsou ani individuální formy.
Podporou účasti na cestovním ruchu v rámci zásad ekoturismu se zabývají také návštěvnické regiony. Chtějí dosáhnout toho, že návštěvníci jejich destinace se stanou ekoturisty a přijmou principy udržitelného rozvoje za své. Příkladem může být region České Švýcarsko.
3.4.3. Ekoagroturistika
Ekoagroturistika je agroturistika provozovaná na certifikovaných ekologických farmách. Ekoagroturismus má shodné prvky jako agroturismus. Provozuje se na ekologicky zaměřených farmách, což znamená, že farma při pěstování a chovu zvířat nepoužívá žádné chemikálie, umělá barviva či konzervační látky.
Obrázek č. 2: Logo ECEAT
Zdroj: ECEAT, dostupné: http://www.eceat.cz/eceat-quality-label/
V roce 1994 bylo v Nizozemí založeno Evropské centrum pro ekoagroturistiku, ECEAT (European Centre for Ecological and Agricultural Tourism). Hlavním oborem je udržitelný (šetrný) cestovní ruch. Provozují systém hodnocení "eko" kvality ubytovacích služeb ECEAT QUALITY LABEL. Pro podniky s touto značkou zajišťují mezinárodní marketing ECEAT.travel. Podniky jsou hodnoceny podle následujících kritérií: jak poskytují relevantní "eko" informace svým hostům jak podporují ekologické hospodaření jak nakládají s vodou a energiemi jak využívají "zelených stavebních technik" jak je nakládáno s odpady jak podporují šetrnou dopravu jak přispívají k ochraně přírodního dědictví
na
jak přispívají k ochraně kulturního dědictví jak podporují místní ekonomiku jak se zlepšují.
Zkušenosti svých expertů z práce v tuzemsku i v zahraničí předává ECEAT v podobě poradenských služeb ECEAT EXPERTISE. Vedle toho ECEAT rozvíjí nové produkty a projekty, jako je Centrum zelených vědomostí, vzdělávací programy či nové rozvojové projekty, jako jsou Stezky dědictví. ECEAT je členem ECEAT International. Členem ECEAT-International je také česká nevládní organizace sdružující odborníky na udržitelný cestovní ruch. Jejím cílem je přispět k udržitelnému rozvoji prostřednictvím odpovědného cestovního ruchu, podpora ekologického zemědělství a oživení venkova v zemích střední a východní Evropy.21
3.4.4. Geoturismus
Geoturismus byl poprvé definován National Geographic jako "turismus, který udržuje geografický charakter dané turistické oblasti a podporuje její životní prostředí, dědictví, estetiku, kulturu a prosperitu místních obyvatel".
Geoturista je podle Burkoně (2007) charakterizován jako environmentálně uvědomělý turista, který má respekt k místní kultuře, jejím tradicím a zvykům, při nakupování dává přednost místním výrobkům a službám. V destinaci se zpravidla zdrží delší dobu, čímž také podporuje místní ekonomiku a je zaměřen na kvalitu, nikoli kvantitu prožitku. Filozofie ekoturismu a geoturismu jsou si velice blízké. Ekoturismus je definován jako aktivita, která přispívá na ochranu přírody a geoturismus přispívá kromě přírody také na místní kulturu, tradice a všechny zvláštnosti daného místa.
Geoturistika bývá však u nás prezentována spíše jako účast na cestovním ruchu spojená s poznáním geologických procesů a geologického bohatství navštíveného regionu. Vznikají geoparky, geologické naučné stezky, ale také turistické balíčky spojené s poznáním geologického pozůstatku minulosti. Geoparky se snaží o napojení do sítě geoparků UNESCO. Ty mají své zaměření na:
udržitelnost rozvoje jako hlavní teze geoparku role místní komunity role geoturismu a dalších šetrných forem CR interpretace geologických hodnot území (Pásková, 2005, s. 10)
3.5. Případové studie – šetrné formy cestovního ruchu 3.5.1. Agrofarma
Agrofarma Kovář je malá zemědělská farma na Českomoravské vysočině. Hospodářství se nachází na samotě u lesa poblíž Nového Rychnova. V zemědělství se zabývá pastevním odchovem dobytka a pěstováním brambor.
Ubytování Agrofarma Kovář nabízí apartmán se samostatným vchodem, v přízemí je koupelna s WC a obytná místnost se zařízenou kuchyní k vlastnímu vaření s lednicí a barevnou televizí. V podkroví jsou dvě ložnice (4x jednolůžko a 2x jednolůžko + dětská postýlka). Před chalupou je venkovní posezení v zahrádce a posezení u ohniště.
Hosté, zejména děti, se mohou seznámit s životem na zemědělské farmě, vidět hospodářská zvířata, či svézt se v zemědělské technice. Pro milovníky koní jsou možné projížďky na koních či svezení kočárem.
Podle zájmu je možné nakoupit některé zemědělské výrobky, např. brambory, vajíčka. Turistika a sport
Prostředí přímo vybízí k pěší turistice do blízkého okolí, zejména chráněného území poutního místa Křemešník či oblasti Čeřínku.
Cykloturistika Pro příznivce rodinné cykloturistiky je tu několik značených cyklostezek různé délky a obtížnosti a velké množství klidných lesních cest vhodných pro jízdu na kolech. Kola je možné uschovat uvnitř objektu.
Houbaření a sběr lesních plodů
Zejména milovníci sběru hub si v tamějších hlubokých smíšených lesích přijdou na své.
Koupání Nejvhodnější koupání je v upravených veřejných koupalištích v Novém Rychnově a ve Vyskytné, vzdálených asi tři kilometry. Ti, kdo mají zájem o bazén, mohou navštívit Pelhřimov (12 km) či Jihlavu (23 km). V Jihlavě je také možno navštívit "Vodní ráj" - vodní centrum s mnoha atrakcemi pro děti.
Sport Přímo na farmě je možné zahrát si badminton, využít basketbalový koš, po dohodě lze také využít menší asfaltové hřiště na tenis či nohejbal. V zimním období je možno využít lyžařský vlek na Křemešníku či Čeřínku.22
3.5.2. Agrocentrum
Agrocentrum Ohrada se nachází v malebné moravské vesnici Vísky. Bylo vybudováno a otevřeno v roce 2004. Od roku 2006 je v provozu relaxačně rehabilitační část s masážemi, perličkovými koupelemi, elektroléčbou a fitness.
Obrázek č. 3: Agrocentrum Ohrada
Zdroj: http://www.ohrada.cz/
Hostům nabízejí především odpočinek a klid na vesnici v blízkosti lesů a přírody. Současně možnost jízdy na koních, krytý bazén, široké možnosti turistiky i cykloturistiky.
V areálu je také venkovní ohniště s možností grilování a venkovní dětský koutek se skluzavkou a houpačkami. Možnost zapůjčení jízdních kol, koleč. bruslí, ruské kuželky, petanque, badminton, soft tenis, stolní tenis, elektronické šipky, stolní fotbal, luk.
Pro vozidla hostů je k dispozici parkoviště, přímo v oploceném areálu.
Ubytování Ubytování je možné ve dvou, tří a čtyřlůžkových pokojích. Kapacita zařízení je 40 lůžek + přistýlky. Všechny pokoje mají vlastní soc. zařízení a TV. Část pokojů je vhodná i pro tělesně postižné.
Restaurace Agrocentrum nabízí možnost celodenního stravování ve stylové restauraci s krbem. Kapacita restaurace je 50 míst. Restaurace je nekuřácká, vhodná pro rodiny s dětmi. V letních měsících je hostům k dispozici příjemné posezení na venkovní terase.
Koně Je zde možnost jízdy na koních jak pro začátečníky tak i pro pokročilejší. Využívat je možné venkovní pískovou jízdárnu. V zimě nebo při nepříznivém počasí lze využívat krytou jízdárnu. Pro pokročilejší jezdce jsou možné vyjížďky do přírody.
Rehacentrum Při návštěvě relaxačního centra můžete využít sauny, parní lázně a whirlpool. Dále je vám k dispozici Rehacentrum, kde si můžete objednat doplňkové léčebné procedury. Rovněž je Vám k dispozici krytý bazén 4x9 m, vhodný pro plavání i rehabilitaci
Terapie Jsou zde poskytovány masáže, léčebné a přísadové koupele, parafínové a rašelinové zábaly nebo elektroléčbu (laser, ultrazvuk, magnetoterapii).23
3.5.3. Region ekoturistiky
V regionu České Švýcarsko působí Obecně prospěšná společnost České Švýcarsko, která v souladu se svým zaměřením na šetrný rozvoj zdejšího regionu všestranně podporuje myšlenku a cíle ekoturistiky. Pořádá konference, připravuje turistické balíčky, provádí osvětu, vede ekokoutky, vzdělává a zapojuje místní obyvatele a podnikatele, řídí destinační agenturu, iniciuje rozvoj a napojení na certifikační systémy.
Například ve spolupráci s CENIA propaguje a podporuje certifikaci ubytovacích zařízení, které demonstrují sníženou zátěž na životní prostředí. Ta ubytovací zařízení, jež mají zájem o získání certifikátu Ekologicky šetrná služba v Českém Švýcarsku nebo Květiny - ekoznačky EU, mají možnost obrátit se na pracovníky, kteří jim poskytnou odborné poradenství i konkrétní pomoc. Turisté si dále mohou využít v nabídce sdružení České Švýcarsko vybrat z celé řady nově vytvořených průvodcovských tras a služeb místních průvodců. Místní průvodci je s doprovodným výkladem povedou za zážitky kouzelnou krajinu Českosaského Švýcarska pěšky nebo vyvezou tramvají do skal. Individuálně si ekoturisté mohou zvolit některý z doporučených výletů pěšky, na kole nebo na koni nebo si vybrat z další rozsáhlé nabídky, případně mohou využít nabídky několikadenního pobytu jako komplexního balíčku.
Jedinečné zážitky pak přinášejí takové nabídky, jako je let balonem nad „Florencií“ na Labi, čili Drážďany, lezení po pískovcových skalách či návštěva tajemných jeskyní v údolí Labe.24
3.5.4. Ekoagrofarma
Jitka Rudová je ekologická farma s chovem skotu. Ekofarma je označena prestižní mezinárodní značkou ECEAT QUALITY LABEL.
Obrázek č. 4: Ekoagrofarma
Zdroj: http://www.eceat.travel/fx/cz/accomodationdetail/99_ekoagrofarma.html
Ubytování V kempu je 10 míst pro stany a 10 míst pro karavany, sociální zařízení, možnost využití automatické pračky. Kemp leží v klidném místě na okraji obce, v okolí jsou pastviny farmy. Podél kempu teče potok Stružná.
Ekoagrofarma nabízí prodej vlastních bioproduktů a umožňuje zajistit jízdu na koni, pro děti pony. Z dalších možností sportovního vyžití je turistika a cykloturistika, sjezd Otavy na kanoi.
Kemp má zázemí pro pasivní i aktivní rekreaci. V kempu je dětský koutek, houpačky, prolézačky, hřiště na míčové hry.
Dalšími službami, které ekoagrofarma Jitka Rudová nabízí je půjčovna kol, jízda na koni, odvoz autem, restaurace vlastní nebo v blízkosti, prodej domácích produktů, elektrická přípojka pro karavany, kuchyňka včetně nádobí a chladničky, grilování nebo ohniště.
V okolí se nachází hrad Velhartice (8 km), hrad Rábí (15 km), hrad Kašperk (20 km) a rozhledna Svatobor (7 km).
3.5.5. Geopark
Obrázek č. 5: Logo Geoparku Český ráj
Zdroj: Geopark Český ráj, dostupné: http://www.geoparkceskyraj.cz/
„GEOPARK Český ráj, který byl do prestižního seznamu evropské sítě geoparků zařazen v říjnu 2005, představuje skutečnou geologickou učebnici. Území o rozloze necelých 700 km2 zahrnuje širokou škálu geologických fenoménů, paleontologické, mineralogické a archeologické lokality i historické památky.
Území bylo v průběhu stovek miliónů let trvající historie Země opakovaně dnem jezer a moří, několikrát zde probíhala sopečná činnost. Oblast Českého ráje se začala geologicky vyvíjet v období druhohor, kdy se na dně křídového moře usazovaly písky a štěrky. Ve třetihorách byly pískovcové desky rozlámány vulkanickou činností, rozžhavené horniny ztuhly pod povrchem do kup a kuželů. Na zemský povrch působily přírodní síly – vítr, voda, mráz a slunce. Výsledkem je krajina s divokými skalami, sopkami, řekami, romantickými údolími, lesy, loukami a rybníky. Působením vody pod zemským povrchem se vytvořily unikátní Bozkovské jeskyně se zajímavými krasovými jevy.
Pestré geologické procesy vytvořily ložiska rud železa, mědi a rtuti, naleziště drahých kamenů, uhlí, stavebního kamene, pokrývačské břidlice, sklářských písků, vápenců, hrnčířských a cihlářských hlín. Zdejší zpracování drahých kamenů patří k nejstarším v Evropě. Zajímavý je i výskyt zkamenělých zbytků rostlin a araukárií i živočichů. Český ráj přináší obraz o geologické historii Země, a zároveň dokládá význam přírodních podmínek pro ekonomický a kulturní rozvoj lidské společnosti v průběhu několika tisíciletí.“25
Shrnutí Cestovní ruch sehrává v rozvoji regionů významnou úlohu. Má vliv nejen na hospodářské výsledky, ale také na sociálně-ekonomickou vyrovnanost (vzdělanost občanů, kulturně historické faktory aj.). Cestovní ruch může také pomáhat s řešením strukturálních problémů.
Cestovní ruch nemá pouze pozitivní dopady. Mezi negativní patří například emise, hluk a znečišťování kvůli dopravě v cestovním ruchu, přetížení půdy, biodiverzity a turistických aktivit, růst spotřeby energie a množství pevného odpadu, znečištění vody, sezónnost zaměstnanosti a negativní dopad sezónnosti na ekonomiku regionu.
Na příkladech případových studií jsou demonstrovány jednotlivé formy šetrné turistiky, které jsou rozvíjeny na principech trvale udržitelného rozvoje.
Otázky a náměty pro samostatnou práci Které destinace zvítězily v minulých ročnících soutěže v rámci projektu EDEN a v jakých tématech?
Pokuste se vyhledat agrofarmu/ekoagrofarmu ve vašem regionu a popište její produktové portfolio.
Vyberte si ze seznamu geoparků UNESCO jeden z nich a blíže ho popište.
Použitá literatura Bieger, T. Management von Destinationen, 8. Auflage. Wien/München: Oldenbourg Verlag, 2008. Burkoň, R. Management udržitelného cestovního ruchu. Příspěvek na semináři "Udržitelný cestovní ruch v chráněných územích a certifikace"konaného dne 25.5.2007 na Mezní Louce, 2007. Butler, R.,W.(ed.) Aspects of Tourism. The Tourism Area Life Cycle: Applications and Modifications. Great Britain: Cromwell Press, 2006 Čertík, M., a kol. Cestovní ruch. Vývoj, organizace a řízení. Praha: Nakladatelství OFF, s.r.o., 2000. Drobná, D. - Morávková, E. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004. Hesková, M. a kol. Cestovní ruch. Praha: Fortuna, 2006.
Holeček, M, Mariot, P., Střída, M. Zeměpis cestovního ruchu. Praha: Nakladatelství české geografické společnosti, s. r.o., 2005. Hrabánková, M. – Hájek, T. Management cestovního ruchu. České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2002. Institut obchodu a cestovního ruchu. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Cestovní ruch, udržitelný rozvoj a životní prostředí, Praha: Institut obchodu a cestovního ruchu, 2006. Mourek, D. Cestovní ruch a životní prostředí, Praha, 256-284 str., in: Kolektiv autorů, 2002: Hospodářské sektory a environmentální integrace, Centrum pro otázky životního prostředí, Praha: Karlova Univerzita, 2000. Palatková, M. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Vydalo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Praha, 2007 Pásková, M. Aktivity MŽP podporující udržitelný rozvoj cestovního ruchu, Znojmo, 21.10. 2005 Dostupné na: web1.shscms.cz/sbornik_znojmo/paskova_MZP_URCR.ppt UNEP&WTO. Making Tourism More Sustainable. A Guide for Policy Makers. UNEP, WTO, 2005. Vystoupil, J. Management cestovního ruchu. Brno: Masarykova univerzita, 2007. Vystoupil, J. – Holešinská, A. – Šauer, M. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. WTO, Madrid, Spain – WTO World Tourism Barometer. 2005
Poznámky pod čarou: 19
Udržitelný cestovní ruch [online] [cit. 2010-03-18]
Dostupné na:http://www.eden-czechtourism.cz/udrzitelny-cestovni-ruch/ 20
Ekoturistika. [online] [cit. 2010-03-18]
Dostupné na: http://www.ceskesvycarsko.cz/ops-editorial.php?eid=456 21
ECEAT QUALITY LABEL. [online] [cit. 2010-03-18]
Dostupné na: http://www.eceat.cz/eceat-quality-label/ 22
Agrofarma Kovář. [online] [cit. 2010-03-19]
Dostupné na: http://farmakovar.sweb.cz 23
Agrocentrum Ohrada. [online] [cit. 2010-03-19]
Dostupné na: http://www.ohrada.cz/
24
Ekoturistika. [online] [cit. 2010-03-18]
Dostupné na: http://www.ceskesvycarsko.cz/ops-editorial.php?eid=456 25
Geopark Český ráj. . [online] [cit. 2010-03-19]
Dostupné na: http://www.geoparkceskyraj.cz/
4. Principy udržitelného rozvoje v kontextu destinačního managementu Cíl kapitoly Destinační management jako způsob řízení na základě principů udržitelného rozvoje je ústředním tématem této kapitoly. Je vysvětlen pojem destinace cestovního ruchu a destinační management, objasněna nutnost kooperace v rámci destinace a nastíněn vývoj destinačního managementu v podmínkách českých regionů. Text vymezuje
pojmem organizace
destinačního managementu, naznačuje význam této organizace, možnosti jejího financování a hlavních aktivit, které by měla společnost vyvíjet. Případová studie popisuje jednu z organizací destinačního managementu.
4.1. Destinační management a strategie udržitelného rozvoje Cestovní ruch společně s oblastí informatiky a komunikace patří k motorům růstu tohoto století a sehrává také úlohu v rozvoji regionů. Růst sektoru služeb, resp. cestovního ruchu v rozvoji regionu neustále roste. Vznikají organizace zabývající se rozvojem cestovního ruchu, municipality měst vytvářejí odbory cestovního ruchu a sami poskytovatelé služeb cestovního ruchu upozorňují na důležitost podpory rozvoje cestovního ruchu. Destinační management je často definován jako nejvyzrálejší forma řízení cestovního ruchu. Jedním z přínosů destinačního managementu je kromě systematického, harmonického a komplexního rozvoje také trvale udržitelný rozvoj, jak je možné vidět na schématu č. 5: Přínosy destinačního managementu.
Schéma č. 5: Přínosy destinačního managementu
Zdroj: Holešinská (2007, s. 27)
Destinační management se stává jedním z prostředků, jak vyhovět stále náročnějším požadavkům ze strany spotřebitele a napomáhá ke zvyšování konkurenceschopnosti na národním i mezinárodním trhu. Prostřednictvím destinačního managementu se také zefektivňuje řízení nabídky a poptávky v příslušné turistické destinaci. Tím může být ovlivněn růst s ohledem na udržitelný rozvoj destinace.
4.1.1. Destinace cestovního ruchu
Před samotným definováním pojmu destinační management je nejprve nutné přistoupit k vymezení – definování pojmu destinace cestovního ruchu.
Bieger (2008, s. 56) destinací cestovního ruchu rozumí „geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník (segment) vybírá jako svůj cíl cesty“. Proto je nutné zpočátku přesně specifikovat, o jak velké území se v rámci aktivit destinačního managementu a marketingu bude jednat.
Odpovědí může být následující schéma č. 6. Rozsah destinace a oblasti. Účastník cestovního ruchu (host) se orientuje na základě svých potřeb a vybírá si různě velké oblasti.
Schéma č. 6: Rozsah destinace a oblasti
Zdroj: Bieger (2008, s. 57)
Turistická destinace podle Mussnera (1999, s. 38) je: „geografická jednotka, která je konkurenceschopně, organizačně, jednotně vedena a také podle toho, jaký cíl cesty nebo dovolené může být vybrán“. Je to tedy koneckonců host, kdo určuje nabídku destinace a kdo ji vede k úspěchu. Také podle této definice může být destinace různě velká. Velikost destinace je pak určována především vzdáleností návštěvníka od cílového místa. Např. Američan si za svou destinaci zvolí střední Evropu. Zatímco Čech, vášnivý golfista, může za destinaci považovat hotel se svým zázemím, především pro poskytování služeb při golfu.
Z českých autorů definovali destinační management ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu Pásková a Zelenka (2002). Pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí: „cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu v širším slova smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“.
Tato definice hovoří o geografickém vymezení destinace, ale zabývá se nově otázkou nabídky destinace účastníkovi cestovního ruchu. Nejedná se tedy pouze o vymezení místa dovolené, ale poukazuje na to, že účastník se snaží uspokojit své potřeby výběrem destinace, která mu nabídne vhodný produkt. Destinace je tvořena různým souborem služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti. Tyto služby bývají poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu destinace.
Destinaci vymezují další autoři např. Vystoupil – Holešinská – Šauer (2007, s. 6) v homogenním a heterogenním pojetí. Homogenní region je vymezen zejména z fyzicko-
geografických hledisek (podobnost morfologie krajiny, fauny a flory atd.). Je kladen důraz na vizuální odlišnost od okolního území.
Heterogenní pojetí destinace bývá považováno v dnešní době za vhodnější. Jde o vztahový region, jehož soudržnost je zajištěna vnitřními vazbami komplementárního charakteru v rámci destinačních procesů, které probíhají na daném území.
Holešinská (2007, s. 19) uvádí rovněž dvojí pojetí destinace. V prvním úhlu pohledu jde především o to, že základním úkolem destinační společnosti je posilování vzájemné spolupráce, koordinace aktivit zájmových skupin v destinaci tak, aby byl zajištěn komplexní a systematický rozvoj. V této souvislosti destinace: „představuje pro organizaci území, které jí vymezuje partnery spolupráce“.
Druhý pohled vymezuje destinaci jako produkt cestovního ruchu, který představuje komplexní nabídku služeb v daném území. Destinace se tak stává předmětem koupě, prodeje i spotřeby, jde tedy o pohled spíše marketingový.
Bartl a Smidt (1998, 3 s.) označují destinace cestovního ruchu za: „vzájemně si konkurující jednotky, jejichž společným cílem je prodej služeb v destinaci, který plní řadu funkcí – marketingovou, nabídkovou, funkci zastoupení různých zájmových skupin a funkci plánovací“.
4.1.2. Destinační management
Přínosům destinačního managementu, jeho opodstatnění při dodržování zásad trvale udržitelného rozvoje byla věnována pozornost v předcházejícím textu. Jak však toto slovní spojení definovat? Jaké aktivity si pod pojmem management destinace představit?
Destinační management je definován např. ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu (Pásková, 2002), jako: “soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci“. Tuto definici dále rozšířila Kiraĺová (2003, s. 22). Destinační management je: „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem
dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.“ Upozorňuje tím především na spojitost destinačního managementu se zásadami udržitelného rozvoje, a tím i udržení konkurenceschopnosti destinace na trhu cestovního ruchu.
Management destinací je také Heskovou (2004, 12 s.) označován jako: „proces vytváření a řízení silných, tržně orientovaných a systémově řízených jednotek – destinací.“
Management destinace by měl své aktivity směřovat k tomu, aby mohl region (chápaný jako destinace) nabídnout turistovi produkt jako řetězec služeb, který by odpovídal tomu, co si klient žádá a poskytoval by i potřebné informace, možnost rezervace, hladký průběh pobytu až k návratu domů (Bartl a Smidt,1998, s. 2). Ve své podstatě jde o formu horizontální kooperace, která pokud bude funkční přinese prospěch jak ze strany subjektů nabídky, tak samotnému klientovi destinace.
Destinační management se tak stává jedním z prostředků, jak vyhovět stále náročnějším požadavkům ze strany spotřebitele a napomáhá ke zvyšování konkurenceschopnosti na národním i mezinárodním trhu. Prostřednictvím destinačního managementu se zefektivňuje řízení nabídky a poptávky v příslušné turistické destinaci.
Podle Mussnera (1999, s. 43) destinační management musí rozpoznat šanci destinace a prostřednictvím nabídky vytvářet podmínky pro spokojenost klientů v destinaci. S destinačním managementem souvisí i marketingové aktivity destinační organizace. Destinační marketing vytváří podmínky pro realizaci produktu zákazníkům, a to především z pohledu zákazníka. Konkrétně jde o tvorbu vhodného marketingového mixu, který bude vycházet ze znalosti potřeb stávajících zákazníků, dále se musí obracet i na potenciální zákazníky destinace.
Destinační management může fungovat za předpokladu, že: zájmové skupiny chtějí kooperovat a místní obyvatelstvo přijímá destinaci, jedná se o jednotnou, komplexní nabídku, turistický produkt má potřebnou tržní kvalitu, destinace má dostatečné finance na marketingovou činnost, existuje turistická, korporátní značka, která je schopna přitáhnout počáteční kapitál.
Pro efektivní management destinace je podle Pechlanera (2002, s. 19) nutné upřesnit představy budoucího potenciálu regionu. Úkolem politiky cestovního ruchu by mělo být vytvoření podmínek pro možnost konkrétního založení destinačního managementu, který bude tvořen subjekty z oboru cestovního ruchu. Smyslem vytvoření centrální organizace je zajišťování financování, kontrolního mechanismu a vytváření podmínek pro vznik jednotlivých destinací cestovního ruchu. Je nutné poznamenat, že konkurenceschopnost jednotlivých destinací je založena na existenci silných firem (napříč profitního i neprofitního sektoru), které budou iniciovat vytvoření adekvátní nabídky produktů destinace. Důležitá je také problematika značky (brand managementu destinace), která by zajistila důvěru a znalost destinace. Všechny zájmové skupiny (stakeholdrů) v destinaci musí dojít ke koncenzu, že regionalizace může za určitých podmínek přinést vhodné know how, a dalších synergických efektů (např. optimalizace nákladů).
Pro vlastní řízení destinace jsou definovány základní elementy a funkce destinačního managementu a marketingu (Schmidt, 1999, s. 2):
Základní obchodní systémy Základní obchodní systémy se řídí možnostmi destinace a nabídka je řízena i z pohledu know-how tvořené prodejními partnery. Tento profesionální přístup vede k potlačení interní konkurence, k posílení jistoty standardu nabídky a vytvoření společného systému marketingové kontroly a oceňování.
Systém kooperačních sítí Budování systému kooperačních sítí je založeno na základě fungování centrální nabídkové, informační a rezervační databáze. Je tedy důležité založit profesionálně vedené partnerství tak, aby se destinace díky koncentraci, spolupráci se silnými partnery uplatnily na trhu.
Management značky Zpracování fungujícího brandingu destinace je významné především z toho důvodu, že turista se díky značkám může lépe orientovat a jednoznačně identifikovat destinaci a její produkty. Jedná se o efektivní komunikační prostředek. Účastník cestovního ruchu získává jistotu, nabývá důvěru v destinaci tím, že značku zná a má s ní dobrou zkušenost. Stává se věrným hostem (hostem s opakovanou návštěvou destinace) a je připraven na cenovou úroveň služeb
poskytovaných v destinaci. Značka není jen vedlejším produktem marketingu, vzniká po určení kompetencí, obrazu destinace a nabídky.
Kvalitativní management Snahou každého podnikatelského subjektu je docílit rozvoj a zajištění jednotného a co možná nejvyššího standardu kvality. Produkt cestovního ruchu je ve větší míře poskytován jako balíček služeb. Každá služba v něm pak musí být kvalitní, aby efekt z uspokojení potřeby účastníka cestovního ruchu byl pozitivní. Proto se destinační management a marketing zabývá regionálním řízením kvality. Snaží se o změnu koncepce kvality především v podnikatelsky orientovaných a profesionálních organizacích destinace.
Znalostní management Znalost je Schmidtem (1999, s. 25) definována jako soubor informací a zkušeností s řešením očekávatelných rozvojových a organizačních problémů a problémů s uplatněním se na trhu. Ke změně může dojít, je-li interní flexibilita a připravenost ke změně odpovídající dynamice trhu. Pro řízení destinace je nutné mít aktuální a systematicky zpracované informace o klíčových oblastech kvality a spokojenosti zákazníků, trhu a konkurenci a o všech důležitých poskytovatelích služeb působících na regionálním trhu.
4.1.3. Organizace destinačního managementu Aby destinace mohla být profesionálně řízena, je nutné vytvořit samostatnou organizaci destinačního managementu. Co je cílem takové organizace, jaké provádí aktivity, jak je financována prezentuje následující subkapitola.
Organizace destinačního managementu
Destinace jako samostatná podnikatelská jednotka musí být strategicky řízena, jak již bylo zmíněno v úvodu části Destinační management a marketing. Destinační management je založen na
jednotném vedení, které je delegováno právě na organizace destinačního
managementu.
Organizace destinačního managementu (jinak také Společná organizace turismu/Společnost destinačního managementu) je profesionální společností, jejímž hlavním účelem je organizace
a řízení aktivit souvisejících s nabídkou produktů v destinaci. Bývá podporována a financována nejsilnějšími partnery destinace.
Snahy této organizace by měly vést ke koordinaci a kooperaci v destinaci tak, aby byli spojováni relativně samostatní poskytovatelé služeb do jednoho celku. Tento celek (destinace) funguje jako jedna komplexní jednotka (podnikatelská jednotka), která je schopná konkurenční soutěže na trhu cestovního ruchu.
Podle Smidta (1999, s. 30) pro fungování destinační organizace je nutný především region s odpovídající kvalitou potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu, kde je dostatek subjektů se schopností propojení do síťových vazeb a vhodných pro spolupráci v oblasti řízení a prodeje. Často se stává, že jsou subjekty poskytovatelů služeb nekoordinované a neuspořádané. Proto je nutné najít "společnou píseň" a dirigenta (organizace destinačního managementu), který bude spojovat a motivovat všechny pro rozvoj významné poskytovatele služeb. V destinaci nejde pouze o kooperaci mezi poskytovateli služeb. Organizace destinačního managementu organizuje kooperaci typu
PPP - Public-Private-Partnership. Postulátem vedoucím k
dlouhodobému rozvoji cestovního ruchu se pak stává partnerství, spolupráce a serióznost (Holešinská, 2007, s. 22).
Podstatou destinačního managementu tedy není pouze kooperace mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu navzájem. K efektivnímu řízení destinace je nutné, aby k rozvoji cestovního ruchu přispívalo jednání domorodců vůči účastníkům cestovního ruchu a v neposlední řadě vzájemná finanční či organizační podpora veřejné správy.
Cílem takové organizace je především zjištění zájmů jednotlivých subjektů destinace, formulování společného zájmu destinace a formulování zásadní odpovědi na otázku: „Co z toho bude mít destinace a co každý její prvek?“
Organizace destinačního managementu by měla spojovat relativně samostatné poskytovatele služeb do jednoho celku, který by vystupoval jednotně a nabízel destinace.
by klíčové produkty
Na základě provedených výzkumů je třeba upozornit na úskalí, kterému jsou destinační organizace vystaveny. Kritickými faktory úspěchu aktivit organizace destinačního managementu (Steinecke, 1998, s. 10) může být: vysoká míra neochoty ke kooperaci, nedostatečná komunikace na všech rovinách, nedostatečné povědomí zájmových skupin v destinaci o pozitivních efektech cestovního ruchu, nedostatečné materiální a personální zabezpečení nabídky destinace, nezdravý patriotismus, nedostatečná úroveň služeb z hlediska kvality nabídky.
Vznik společnosti destinačního managementu je ale velmi dlouhodobý a náročný proces. Aby mohla organizace plnit vytýčené funkce, musí mít k dispozici poměrně rozsáhlé pravomoci (výběr a sestavování klíčových produktů, obchodní vztahy a partnerství, systémové řízení destinace). Tyto okolnosti nejsou v destinaci příliš kladně přijímány a nastává otázka, jak by tato společnost měla vzniknout, aby došlo ke koncenzu zainteresovaných subjektů již při jejím vzniku.
Otázkou „Jakými způsoby může být vytvořena destinace, resp. systém jeho řízení?“, tedy i organizace destinačního managementu se zabývá v např. Palatková (2006, s. 20). Možné jsou dva způsoby – shora dolů nebo zdola nahoru. Proces trvá několik let. Iniciátorem mohou být silné subjekty nebo skupiny z oblasti komerčních subjektů, ale i veřejnoprávní organizace cestovního ruchu.
4.1.4. Financování organizace destinačního managementu
Důležitou otázkou destinačního managementu je problematika financování. Většina organizací destinačního managementu využívá tzv. vícezdrojového financování. Do procesu řízení destinace se zapojuje množství různých partnerů, což s sebou přináší koncentraci zdrojů i finančních. (Holešinská, 2007, s. 68)
Schéma č. 7: Zdroje pro financování organizace destinačního managementu
Zdroj: vlastní zpracování
Základním příjmem organizace destinačního managementu jsou členské příspěvky zakladatelů. Většinou je stanovena sazba pomocí přepočítaní na počet obyvatel dané destinace, popř. z podílu na skutečně vybraných poplatcích indikovaných realizací cestovního ruchu na území obce (např. výběr poplatku za lázeňský/rekreační pobyt, z ubytovací kapacity apod.).
Pokud jsou spoluzakladateli podnikatelské subjekty, částka se určuje na základě velikosti obratu. Často bývají určeny stálé (fixní) částky. Tyto prostředky slouží především k pokrytí provozních nákladů činnosti destinační organizace.
Dalšími možnými způsoby financování činností organizace destinačního managementu jsou příjmy z komerční činnosti
destinační organizace, dary sponzorů či jiné příspěvky. Při
existenci regionální značky, resp. regionálního značkového programu příspěvky destinační organizace tvoří i poplatky za licence značek, které mají právo využívat regionální subjekty, pokud o ni požádají, resp. zaplatí licenční poplatek. Z velké části jsou výdaje organizace destinačního managementu hrazeny z grantů a dotací. V současné době je možné pro podporu využívat: Regionální operační programy Operační programy Přeshraniční spolupráce Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost Operační program Životní prostředí Grantová schémata krajů atd.
4.1.5. Aktivity organizace destinačního managementu
Základním úkolem pro destinační organizaci je vymezit standardy aktivit (činností), které jsou přisuzovány organizaci destinačního managementu.
Podle Bartla a Schmidta (1998, s. 10) by organizace destinačního managementu měla působit v pěti hlavních oblastech: organizuje a koordinuje vertikální a horizontální kooperaci subjektů s cílem jednotného, flexibilního a trhem řízeného dynamického, konkurenceschopného celku, provádí benchmarking s cílem většího užitku pro klienta a zeštíhlení potřebných procesů, odpovídá za plnění základních funkcí řízení cestovního ruchu v destinaci plní nabídkovou funkci, plní marketingovou funkci.
Kiraľová (2003, s. 20) mezi aktivity prováděné v rámci destinačního managementu a marketingu řadí: plánování územního rozvoje, vydávání povolení k vykonávání podnikatelské činnosti a provádění následné kontroly, regulace v oblasti životního prostředí, případně v jiných oblastech, podílí se na iniciativách různých asociací, činnosti v zájmu formování rozvoje cestovního ruchu, vytváření iniciativy při výchově představitelů státní správy a místních samospráv, podnikatelů i místních obyvatel k cestovnímu ruchu, operační řízení aktivit spojených s cestovním ruchem.
Bieger (2008, s. 101) rozděluje aktivity organizací destinačního managementu (ODM) podle úrovně na; normativní, strategické a operativní. Na normativní úrovni je především nutné se zaměřit na upřesnění a definování filozofie managementu, podnikatelských cílů, politiky, kultury
podnikání
a
zajištění
procesů
v
podnikání.
Aby
byla
zajištěna
stálá
konkurenceschopnost, růst hodnoty podnikání, je nutné definovat pomocí strategie podniků i destinace jako celku, dále jako strategie týkající se oblasti obchodu, ale také strategie konkurenceschopnosti. Nejen management podniků, ale i destinace se musí snažit na operativní úrovni především o zajištění nabídky konkurenceschopných produktů, poskytování
kvalitních služeb, finančních prostředků a používání odpovídajících nástrojů (např. i marketingových).
Konkrétní aktivity organizace destinačního managementu zachycuje schéma č. 8, ve kterém jsou aktivity ODM rozděleny na kooperační a koordinační činnosti, projektové a koncepční činnosti, marketingové činnosti, informační a výzkumné činnosti, poskytování služeb a další manažerské činnosti (Holešinská,2007, s. 27).
Schéma č. 8: Charakteristika činnosti organizace destinačního managementu
Zdroj: Holešinská (2007, s. 27)
Řada vzniklých destinačních společností v České republice se zaměřuje z velké části především na marketingovou činnost: budují a podporují image destinace, tvoří, iniciují a inovují kompletní turistické produkty, připravují a realizují promotion destinace - komunikační kampaň, podporu prodeje, public relations aktivity, podporují prodej na trhu cestovního ruchu, definují klíčové produktové balíčky pro touroperátory.
Vedle uvedených aktivit musí organizace destinačního managementu zajišťovat především kooperační a koordinační činnost, kde obsahem může být:
komunikace a spolupráce se zainteresovanými partnery cestovního ruchu, udržování kontaktů s významnými institucemi, koordinace subjektů a aktivit v oblasti cestovního ruchu, vyhledávání partnerů pro společné marketingové a rozvojové aktivity, spolupráce s regiony, spolupráce na tvorbě produktů cestovního ruchu, motivování a podpora aktérů cestovního ruchu ke spolupráci, koordinace turistických informačních center v destinaci.
Základem úspěšného řízení destinace je projektová a koncepční činnost organizace destinačního managementu. Jde především o vytváření vizí rozvoje, rozvojové strategie destinace (také marketingové a komunikační strategie). K zajištění těchto strategií je nutné vytvářet taktická opatření a akční plány včetně stanovení rozpočtu. Organizace destinačního managementu se často iniciativně zapojuje do zpracovávání a podávání projektů pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci a podílí se na tvorbě podkladů pro územní plánování.
Organizace destinačního managementu, stejně jako každý jiný podnikatelský subjekt, potřebuje ke svému rozhodování informace širokého charakteru. Proto provádí výzkumnou (monitorovací) činnost. Jde o různá statistická a marketingová šetření, sběr dat, tvorbu databází a její aktualizace.
Destinace se dále zabývá hodnocením, monitorováním a zpětnou vazbou u realizovaných aktivit, sleduje rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na destinaci a stanovuje únosné zatížení území destinace pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu.
Shromažďované informace a data nejsou pouze pro vlastní potřebu organizace, ale organizace destinačního managementu provozuje, technicky a marketingově zajišťuje turistický informační portál destinace, na kterém informuje všechny aktéry cestovního ruchu o dění v destinaci.
V literatuře bývají dále citovány tzv. další manažerské činnosti organizace destinačního managementu. Jde především o organizační zajišťování jednotlivých aktivit, ale také administrativní činnost, vytváření finančního fondu cestovního ruchu, resp. řízení podpory cestovního ruchu.
Kromě organizátora výše zmiňovaných činností vystupuje organizace destinačního managementu jako poskytovatel služeb. Jedná se o informační a poradenský servis, vzdělávání nebo zprostředkovatelské služby pro poskytovatele služeb cestovního ruchu v destinaci.
Informační a poradenský servis je vykonáván především pro podnikatele, investory, místní obyvatele. Vzdělávání by mělo být jednou ze základních funkcí dobře fungující destinační společnosti a jedná se především o předávání vědomostí nebo plánování a spoluorganizování školení a tréninků.
4.2. Kooperace a destinační management Funkční destinační management by měl dodržovat tzv. „Princip 3K“, kdy se klíčovými prvky v řízení destinace stává kooperace, koordinace a komunikace (Holešinská, 2007, s. 22). V dalším textu je analyzována potřeba kooperace v destinaci proto, aby byl management destinace úspěšný.
Srb (2003) uvádí, že management destinací lze definovat jako: „systém řízení a organizace cestovního ruchu v turistické destinaci založený na spolupráci poskytovatelů služeb“. Jde o to, že jednotlivé relativně samostatné subjekty cestovního ruchu spolu kooperují a vytvoří společnou strategicky řízenou jednotku.
V destinaci je nutné postupně dosáhnout vysoké míry spolupráce jednotlivých zájmových skupin v destinaci (veřejná správa, obyvatelstvo, soukromý sektor), která povede ke společnému rozvoji destinace.
Spolupráce subjektů cestovního ruchu na úrovni turistických destinací může podle Srba (2003) probíhat v zásadě na třech úrovních: spolupráce mezi podnikatelskými subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty (např. obcemi), veřejno-soukromé partnerství (public-private partnership).
V regionální oblasti cestovního ruchu působí především malé a střední podniky, což může představovat několik typů potenciálních problémů. Jedná se například o absenci investic do
nových koncepcí a rozvíjení know-how. Tyto podniky mají omezené možnosti financování a získávání prostředků na rozvoj, nerealizují úspory z rozsahu, svůj produkt nejednoznačně profilují a umisťují, neinvestují do tvorby značky nebo marketingových nástrojů. Zde se nabízí možnost úzké spolupráce v rámci marketingového managementu destinace (Palatková, 2006, s. 35).
Podle Srba (2003) jde především o to, aby kooperace mezi subjekty cestovního ruchu, které jsou zapojeny do destinačního managementu, byla založena na vzájemné výhodnosti a nalezení průsečíků společných zájmů zúčastněných stran. Jmenovaný autor uvádí možné formy spolupráce: kooperace mezi stejnorodými subjekty, např. společné praní prádla hotelů, kooperace mezi různorodými subjekty cestovního ruchu, např. letecké společnosti, hotel a restaurace, kooperace mezi různými obory (např. destinace s obchodními řetězci).
Efektivní spolupráce vzniká na základě dlouhodobě budovaných vztahů, založených na pocitu vzájemné důvěry mezi kooperujícími subjekty cestovního ruchu. Vzájemná důvěra však není dosažitelná jednorázově. Je nutné opakovaně dosáhnout oboustranně výhodných interakcí. Budeme-li hodnotit úroveň destinačního managementu v ČR, destinační management se nachází v počáteční fázi vývoje, kterou zahraniční destinační management (např. v Rakousku a Švýcarsku) procházel před cca 20 – 30 lety. Na tuto skutečnost poukáže následující kapitola.
4.2.1. Vývoj destinačního managementu
V dnešní době je destinační management definován jako: „systém řízení a organizace cestovního ruchu v turistické destinaci založený na spolupráci poskytovatelů služeb“(Srb, 2003). Jde především o vytváření společných produktů cestovního ruchu, jednotnou marketingovou koncepci a vytvoření společné organizace destinačního managementu. Tento stav je však dosažen postupným vývojem, který řízení destinace zaznamenalo.
V 60. letech minulého století, vznikala sdružení, která se snažila rozvíjet destinaci a sahala především k nástrojům promotion – společné propagační materiály, účast na veletrzích a jiné společné marketingové akce. Jako druhou generaci označuje Srb (2003) regionální organizace cestovního ruchu (70. a 80. léta). Tyto organizace se snažily především o společnou propagaci,
prezentaci, organizovaly důležité informační a servisní služby regionu, snažily se zastupovat zájmy stakeholderů v regionu.
Třetí, poslední fáze vývoje řízení destinace je destinační management. Vyznačuje se strategickým řízením, vzájemnou důvěrou mezi úzce kooperujícími subjekty cestovního ruchu. Destinace se tak stává samostatnou, strategicky řízenou jednotkou.
Vývoj řízení destinace shrnuje následující schéma, které rozděluje vývoj na tři základní etapy a u každé jsou uvedeny jevové formy spolupráce v destinaci.
Schéma č. 9: Vývoj spolupráce v oblasti cestovního ruchu ve vyspělých destinacích
Zdroj: Srb (2003)
Členění do vývojových etap je možné najít i v jiné odborné literatuře, např. Mourek (2002), který uvádí čtyři etapy vývoje: budovací fáze – reklamní sdružení v turistických regionech, růstová fáze – klasické lokální a regionální turistické organizace, koncentrační fáze – koncentrace do strategicky řízených nabídkových a konkurenceschopných jednotek, kooperace – aktérů soukromého i veřejného sektoru, vytvořeny samostatné destinační organizace se zpracovanými marketingovými koncepty řízení.
4.3. Případová studie udržitelný rozvoj ve strategii destinačního managementu Pro případovou studii bylo vybráno Sdružení cestovního ruchu - Střední Morava, které zastává funkci destinační organizace (viz předcházející text).
Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu, bylo založeno v srpnu roku 2006, jako dobrovolné zájmové sdružení právnických osob v turistickém regionu Střední Morava Olomouckého kraje. Spolupracuje s partnery v oblasti cestovního ruchu a je oprávněno s nimi uzavírat smlouvy o spolupráci a partnerství. K zakládajícím členům patří pět právnických osob: Olomoucký kraj, Statutární město Olomouc, Město Litovel, Město Šternberk a CK Pressburg, s. r. o. Vznik Sdružení inicioval Olomoucký kraj.
Sdružení bylo zřízeno za účelem zajistit rozvoj a koordinaci cestovního ruchu v turistickém regionu
Střední
Morava,
vytvořením
úspěšné,
konkurenceschopné
a strategicky řízené jednotky na základě spolupráce veřejného a soukromého sektoru.
Hlavní předmět činnosti Sdružení, které obsahují stanovy: Definování vize, zpracování a naplňování strategie rozvoje cestovního ruchu regionu v provázanosti na krajskou strategii. Koordinace cestovního ruchu v daném regionu - kooperace a spolupráce se subjekty působícími v oblasti cestovního ruchu. Koncepční řešení trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Zpracování koncepčních materiálů a projektů. Získávání prostředků z mimoregionálních zdrojů (granty, dotace apod.). Inicializace a koordinace investičních projektů a záměrů. Inicializace nových produktů cestovního ruchu. Rozvoj lidských zdrojů (poradenská, školící a konzultační činnost). Zajištění certifikace kvality služeb. Zřízení a provozování informačního centra turistického regionu včetně provozování rezervačního sytému. Doplňková činnost (obchodní činnost apod.). Aktualizace webové prezentace. Spolupráce na marketingových aktivitách regionu (příprava materiálů, prezentace, veletrhy, workshopy apod.). Zajištění, organizování famtripů a presstripů. Komunikace s médii. Zastupování destinace u centrálních orgánů i profesních sdružení (Czech Tourism, Ministerstvo pro místní rozvoj, Asociace turistických regionů a další).
PR regionálního destinačního managementu (public relations), příprava, koordinace (realizace) nadregionálních kulturních a společenských akcí. Vytváření filozofie informačně-navigačního systému, značení pěších tras, cyklotras, lyžařských tras přesahujících katastrální území obcí (monitoring, údržba a nové trasy). Spolupráce se subjektem zajišťujícím projekt Marketing cestovního ruchu v Olomouckém kraji – Marketingovou agenturou, spolupráce na vytváření turistického portálu a při realizaci případných dalších projektů. Vytváření partnerství, výměna zkušeností apod.
Organizační struktura a financování Nejvyšší orgán zájmového sdružení, valná hromada, rozhoduje o nejdůležitějších otázkách. Rozsah
aktivit
jednotlivých
orgánů
a
jejich
pravomoc
vymezují
stanovy
a platné právními předpisy České republiky. Samotný chod organizace zabezpečuje pětičlenný sekretariát. Struktura orgánů je následující: Valná hromada Správní rada Dozorčí rada Ředitelka sekretariátu
Sdružení svou činnost financuje z několika zdrojů: Stabilní finanční zdroje: členské příspěvky, doplňková a komerční činnost. Příležitostné finanční zdroje: granty a dotace, sponzorské dary, individuální služby pro členy Sdružení.
Ze zdrojů Olomouckého kraje se přibližně financuje 64 % provozních nákladů, z členských příspěvků měst a obcí cca 28 % a zbylých 8 % jde z členských příspěvků ostatních členů. Roční rozpočet a vyúčtování hospodaření organizace každým rokem projednává správní rada, dozorčí rada a schvaluje valná hromada.
Finanční zdroje od členů Sdružení pokrývají mzdové náklady, nájem kanceláře, režijní náklady (účetnictví, údržba, opravy), cestovné a pohonné hmoty, telefony, internet, náklady na reprezentaci a vzdělání, nákupy krátkodobého majetku na vybavení kanceláře, investice do automobilu. Prostředky na financování nových rozvojových projektů (značení turistických
cílů, příprava a realizace nových cyklotras, atd.) jsou získávány z Regionálního operačního programu Střední Morava, oblast 3. Cestovní ruch, podoblast 3.4 Propagace a řízení.
Členové Sdružení Orgány veřejné správy: Olomoucký kraj. Města a obce: Olomouc, Přerov, Uničov, Šternberk, Litovel, Tovačov, Konice, Lipník nad Bečvou, Hranice. Sdružení obcí – Mikroregion Konicko, Sdružení obcí mikroregonu Království. Podnikatelské subjekty: Zájmové sdružení právnických osob: Hranická rozvojová agentura, Regionální agentura pro rozvoj střední Moravy. Ubytovací zařízení: hotely - Arigone, Bělecký mlýn s.r.o., Bohemia, s.r.o., Hotel Fit, Hotel Prachárna
s.r.o.,
Hotel
Jana
a.s.,
penziony
–
Penzion
Na Hradě, Lovecká chata Autodemont. CK: Peřej Tours, Pressburg, Globcom spol. s.r.o. Subjekty poskytující volnočasové aktivity: Golf area, a.s., GM5, s.r.o. Ostatní podnikatelské subjekty: Technické služby města Olomouc, Jacobo Europe CZ a.s., Rakas s.r.o., VŠ logistiky o.p.s., W-Invest a.s.
Aktivity Sdružení cestovního ruchu – Střední Morava
V roce 2009 byla v rámci diplomové práce (Huterová,2009) provedena podrobná analýza činností, kterými se Střední Morava – Sdružení cestovního ruchu zabývá. Byly zjištěny následující výsledky:
Marketingová činnost Provedená analýza ukázala, že ze všech činností jsou nejvíce naplňovány marketingové aktivity: Prezentace destinace na trzích, které chtějí oslovit. Spoluvytváření image destinace. Příprava nových produktů. Tvorba projektových námětů.
Kooperace a koordinace Sdružení udržuje kontakty s důležitými institucemi na pravidelných setkáních. Aktivně spolupracuje na společných marketingových a rozvojových aktivitách s ostatními regiony na území Moravy. Významným problémem (podobně jako v jiných regionech s destinačním řízením v České republice) je přetrvávající nízká úroveň koordinace a kooperace všech zainteresovaných subjektů cestovního ruchu uvnitř destinace. S tím úzce souvisí nedostatečná komunikace s některými poskytovateli služeb, místními obyvateli, turistickými informačními centry. Většinou pramení z nedůvěry v destinaci, která se běžnými aktivitami organizací destinačního managementu jen velmi těžko odbourává.
Projektová a koncepční činnost V letech 2006 – 2007 se Sdružení podílelo na řešení aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu v Olomouckém kraji na období 2007 – 2009 a následně se účastnilo tvorby Marketingové studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2007/8 – 2010 (výhled 2010 – 2013).
Návrhová část koncepce Programu rozvoje obsahuje: Vizi cestovního ruchu Olomouckého kraje do roku 2 015. Základní cíle rozvoje cestovního ruchu do roku 2010. Střednědobé cíle rozvoje strategických oblastí (infrastruktura, produktová nabídka, kvalita služeb, rozvoj lidských zdrojů, marketing a komunikace, organizace) cestovního ruchu.
Informační a monitorovací činnost Sdružení
obstarává
sběr
dat,
statistické
šetření
návštěvnosti
webových
stránek
a následně ze získaných informací vytváří databázi. Méně se věnuje sledování rozvoje cestovního ruchu a jeho dopadu na destinaci. Doposud není stanoveno únosné zatížení území destinace pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Hledání indikátoru zatížení destinace je dlouhodobějším problémem.
Monitoring návštěvníků potvrdil rostoucí trend využití internetu ve vyhledávání informací. Sdružení provozuje atraktivní a funkční webové stránky i v několika jazykových mutacích. V rámci svých možností Sdružení poskytuje také poradenské a zprostředkovatelské služby. Od pořádání vzdělávacích seminářů pro odbornou veřejnost však již upustilo z důvodu přesycení trhu a odmítavého postoje podniktatelů. (Huterová, 2009, ss. 34 - 54)
Shrnutí Destinační management je způsob řízení destinace tak, aby bylo co nejvíce zefektivněno řízení nabídky a poptávky v příslušné destinaci a tím byl ovlivněn růst s ohledem na udržitelný rozvoj. Destinací přitom rozumíme území jako cílovou oblast návštěvníka, která svou nabídkou utváří ucelený produkt cestovního ruchu.
Mezi základní elementy a funkce destinačního managementu patří: základní obchodní systémy, systém kooperačních sítí, management značky, kvalitativní management, znalostní management a v neposlední řadě řízení samotné organizace destinačního managementu.
Organizace destinačního managementu by měla spojovat relativně samostatné poskytovatele služeb do jednoho celku, který by vystupoval jednotně a prodával by klíčové produkty destinace. Její aktivity jsou financovány vícezdrojově, a to např. členskými příspěvky a příjmy z komerční činnosti. Mezi doplňkové zdroje patří granty, dotace, dary a jiné příspěvky. Aktivity organizace můžeme rozdělit na: kooperační a koordinační činnosti, projektové a koncepční činnosti, marketingové činnosti, informační a výzkumné činnosti, poskytování služeb a další manažerské činnosti.
Pro úspěšné destinační řízení je důležité dodržovat tzv. „Princip 3K“, kdy se klíčovými prvky v řízení destinace stává kooperace, koordinace a komunikace. Tyto principy dodržují společnosti destinačního managementu ve světě od 90. let 20. století. Vývoj byl postupný od sdružení pro reklamu (60. léta), přes regionální organizace cestovního ruchu (70. – 80. léta), kdy šlo především o rozvoj nabídky regionu, až k samotné organizaci destinačního managementu, v jejíž strategii již navazuje na principy udržitelného rozvoje.
Otázky a náměty pro samostatnou práci Najděte organizaci destinačního managementu, prostudujte její stanovy a určete aktivity, které naplňuje.
Ve stanovách vybrané organizace destinačního managementu určete principy udržitelného rozvoje.
Pokuste se určit prvky kooperace v regionu, ze kterého pocházíte.
Použitá literatura Bartl, H. – Schmidt, F. Destination Management. Wien: Institut für regionale Innovation, 1998. Bieger, T. Management von Destinationen, 8. Auflage. Wien/München: Oldenbourg Verlag, 2008. Hesková, M. Analýza destinačních managementů v cestovním ruchu na příkladech České republiky a Rakouska. Bratislava: Kartprint, 2004. Holešinská, A. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno: Masarykova univerzita, 2007. Huterová,
Z.
Destinační
management
v turistickém
regionu
Střední Morava. Diplomová práce. České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2009. Kiraľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, s. r. o., 2003. Mourek, D. Cestovní ruch a životní prostředí, Praha, 256-284 str., in: Kolektiv autorů, 2002: Hospodářské sektory a environmentální integrace, Centrum pro otázky životního prostředí, Praha: Karlova Univerzita, 2000. Mussner, R. – Pechlaner, H. – Schönhuber, A. Destinations management. Chur/Zürich: Verlag Rüegger, 1999. Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. Pásková, M. - Zelenka, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. Pechlaner, H. – Smeral, E. – Matzler, K. Customer value management as a determinant of the competitive positron of tourism destination. The Tourist Review (AIEST), 4/2002 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. In: COT Business. Praha, 3/2003 Steinecke, A. – Haart, H. – Herrmann, P. Destinationsmanagement im Laendlichen Raum – Das Beispiel Eifel (Deutschland). The Tourist Review (AIEST), 2/1998 Vystoupil, J. – Holešinská, A. – Šauer, M. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007.
5. Green management Cíl kapitoly Poslední kapitola definuje pojem green management, uvádí jeho podstatu a možnosti řízení na základě principů green managementu. Dále je přiblížen program EMAS, jeho hlavní cíle a požadavky. Kapitola se také zabývá tzv. ekohotely a cestovním ruchem spojeným s ubytováním v těchto zařízeních s možnou provázaností na bioprodukty, které jsou dalším ústředním tématem kapitoly. Teoretické aspekty z oblasti green managementu jsou prezentovány na konkrétním příkladě případové studie (ekohotely a výrobce bioproduktů).
5.1. Green management Kapitola o destinačním managementu objasnila přínos řízení cestovního ruchu v regionu při dodržování zásad trvale udržitelného rozvoje. Postupným vývojem dochází ke specializaci v oblasti řízení trvale udržitelného rozvoje. O tomto trendu svědčí rozvoj tzv. green managementu. Green management v českém překladu znamená „Zelený management“. Podle kolektivu autorů příručky Green management (2009) jde o filozofii, která má podnik cestovního ruchu (např. hotel) vést k optimalizaci chodu podnikatelského subjektu
vůči
životnímu prostředí jako celku. Hotel by se měl snažit o propojení ekologie, ekonomiky a lidského povědomí. Všechny uvedené části musí vytvořit integrální součást filozofie a řízení tak, aby podnikatelský subjekt šetrně zacházel s energií, přírodními zdroji a snažil se redukovat negativní dopady na životní prostředí.
Podmínkou úspěšné aplikace green managementu je přijetí této filozofie všemi, kteří jsou zainteresováni do provozu podnikatelského subjektu. Jde o dlouhodobý proces, který vyžaduje podřízení veškerých konkrétních rozhodnutí této myšlence. V této souvislosti je nutné poznamenat, že existují specifické systémy řízení, které filozofii green managementu podporují. Mezi certifikované systémy patří např. program známý pod zkratkou EMAS.
5.2. Green management a EMAS Program EMAS se řídí pravidly stanovenými v Nařízení evropského parlamentu a rady (ES) č. 761/2001 ze dne 19. března 2001 o dobrovolné účasti organizací v systému řízení podniků a auditu z hlediska ochrany životního prostředí (EMAS). Konkrétně jde o program
Eco-
Management and Audit Scheme (EMAS), resp. systém environmentálního řízení a auditu. Program stanoví požadavky na systémy environmentálního řízení pro podniky a další organizace a definuje institucionální rámec pro zavádění systému podle EMAS, jeho ověřování a kontroly.26
Obrázek č. 6: Logo EMAS
Zdroj: Cenia, dostupné:http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/CENMSFZS9TOS
Cílem programu EMAS je podporovat neustálé zlepšování celkového vlivu činnosti organizací na životní prostředí: vytvořením a zaváděním systémů řízení podniků z hlediska ochrany životního prostředí; systematickým, objektivním a pravidelným hodnocením výkonu těchto systémů; poskytnutím informací o vlivu činnosti organizace na životní prostředí a otevřeným dialogem s veřejností a ostatními zúčastněnými stranami; aktivním zapojením zaměstnanců v organizaci a vhodným počátečním a dalším výcvikem, který umožní aktivní účast na úkolech. Na žádost se zapojí také zástupci zaměstnanců.27
Mezi hlavní požadavky EMAS patří plný soulad systému environmentálního řízení s požadavky normy ISO 14001, zlepšování environmentální výkonnosti a snížení environmentální zátěže, soulad s environmentální legislativou, pravidelné zveřejňování environmentálních prohlášení.
Program EMAS je otevřen všem organizacím, které chtějí zlepšit celkový vliv své činnosti na životní prostředí. Je nutné dodržet tyto kroky: úvodní environmentální přezkoumání zavedení systému řízení podle modelu (problém – cíl – řešení – výsledek – zhodnocení) příprava environmentálního prohlášení ověření systému a prohlášení akreditovaným ověřovatelem
bezplatná registrace (získání osvědčení o registraci, registrační číslo a zapůjčení loga EMAS)28.
Akreditovaný environmentální ověřovatel schvaluje aktualizované údaje v environmentálním prohlášení jednou ročně. V intervalu tří
let ověřuje znovu všechny prvky systému
environmentálního řízení, které jsou požadovány pro registraci do programu EMAS. Členské státy Evropské unie jsou povinny vytvořit akreditační systém tzv. environmentálních ověřovatelů a kontrolovat jejich činnost. Akreditačním orgánem v České republice je Český institut pro akreditaci, o.p.s.. Ten provádí akreditaci environmentálních ověřovatelů dohled nad nimi, vytváří metodické pokyny k akreditaci v oblasti EMAS.29
5.3. Ekohotely Aplikace zásad tzv. green managementu je možné demonstrovat na relativně nových podnikatelských subjektech Ekohotelů.
Vznik ekohotelů je spojen se změnami v chování klientů – účastníků cestovního ruchu. Postupně narůstá segment spotřebitelů, kteří se vyznačují ekologickými prvky svého chování. Zpravidla se změna chování u těchto spotřebitelů projevuje v jejich domácnostech (třídění odpadu, konzumace biopotravin, upřednostňování elkologických obalů apod.). Při své účasti na cestovním ruchu jsou pak zklamáni přístupem hotelového managementu k otázce životního prostředí. Proto vyhledávají turistickou nabídku, která bude v souladu s jejich přesvědčením a šetrným chováním k životnímu prostředí. Tyto tendence iniciovaly vznik nových typů nabídky, a to jak v oblasti ubytovacích, tak v oblasti stravovacích služeb.
„Ekologicky šetrná“ dovolená však neznamená jen ubytování v přírodě a stravování se kořínky rostlin. Již i v České republice je celá síť tzv. ekohotelů, ve velké míře i pětihvězdičkových, které poskytovaný luxus o dovolené umí vyvážit s ochranou přírody.
Obrázek č. 7: Logo označující ekohotel
Zdroj: Ecolabel, dostupné: http://www.eco-label.com/czech/main.html
Ekohotelem pak rozumíme ubytovací zařízení, které získalo evropský certifikát evropské ekoznačky. Pokud je tímto logem ubytovací zařízení označeno, má účastník cestovního ruchu jistotu, že služby, které mu budou poskytovány, z pohledu EU co nejméně zatěžují životní prostředí. Každé zařízení se posuzuje podle 80–100 kritérií, z nichž zhruba čtyřicet je povinných. Ve zbylých musí ubytovací zařízení získat určený počet bodů. Mezi povinnými je možné jmenovat omezování spotřeby energií a využívání obnovitelných zdrojů (úsporné zářivky, vypínání světel na chodbách, práce s dešťovou vodou), ale také práce s odpadem, snaha o omezování jeho produkce, třídění. Ekohotel a jeho pracovníci nenásilnou formou k této činnosti by měli přesvědčit i své klienty.30
5.4. Biopotraviny Se vzrůstajícím zájmem o ochranu životního prostředí se i v oblasti cestovního ruchu začalo více dbát na rozšíření nabídky o tzv. biopotraviny. Podle kolektivu autorů publikace Green management (2009) je biopotravina potravinářský výrobek, který byl získán z bioproduktů. Přitom bioprodukt je přímý zemědělský produkt na základě ekologického zemědělství.
Ekologické zemědělství je moderní formou obhospodařování půdy bez používání umělých hnojiv, chemických přípravků, postřiků, hormonů a umělých látek. Nejde již o kvantitu produkce, ale její kvalitu. Je dodržován tzv. welfare přístup vůči chovaným zvířatům, zásady ochrany prostředí, zachování biodiverzity (rozmanitosti rostlinných a živočišných druhů), šetření neobnovitelných zdrojů, ochrany zdraví populace ale i udržení zaměstnanosti v zemědělství a na venkově.31
Společná zemědělská politika EU podporuje ekologické zemědělství a aktuálně se ekologického zemědělství týká následující legislativa: Nařízení Rady (ES) č. 834/2007 ze dne 28. června 2007 o ekologické produkci a označování ekologických produktů a k němu prováděcí předpis, Nařízení Komise (ES) č. 889/2008 ze dne 5. září 2008 , kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 834/2007 o ekologické produkci
Biopotraviny jsou poskytovány v rámci účasti na ekologicky šetrných formách cestovního ruchu (viz kapitola Šetrné formy cestovního ruchu), ekohotely i restaurace s ekologickým smýšlením je využívají při poskytování stravovacích služeb. Biopotraviny jsou prodávány také jako výrobky s regionální značkou, reprezentující region svého původu.
Spotřebitel očekává od biopotravin: Zdraví Kvalita surovin a kvalita zpracování Ekologické benefity produkce Sociální aspekt pri nákupu Regionální produkce
Obrázek č. 8: Evropské značení biopotravin
Zdroj: Biospotřebitel, dostupné: http://www.biospotrebitel.cz/page.php?reference_name=press.print&press_id=655
Biopotraviny jsou označovány dle nařízení 834/2007 a 889/2008. Nové evropské bioznačení je zavedeno od 1. července 2010 a je nutno
povinně označovat všechny biopotraviny
vyrobené a balené v Evropské unii. Logo také budou moci používat dovozci biopotravin do EU. Vedle uvedeného „biologa EU“ mohou být nadále používána národní nebo soukromá loga. České výrobky jsou označovány tzv. Biozebrou.32
5.5. Případové studie z oblasti green managementu 5.5.1. Ekohotel Adalbert
Hotel Adalbert se nachází v Praze na půli cesty mezi letištěm a středem hlavního města. Návštěvníci mají vše na dosah ruky: dějiny, odpočinek, dobrou kuchyni. Hotel Adalbert se nachází v patrové budově na půdorysu písmene „U“, která je torzem bývalého konventu, založeného opatem Tomášem Sartoriem r. 1668. Sartoriův konvent je dokladem nejstarší nadzemní stavby areálu kláštera, realizované před jeho velkou přestavbou počátkem
18.
století. V hotelu se nalézá 23 pokojů se 44 lůžky, včetně dvou apartmánů a jednoho bezbariérového pokoje. Hotel získal ekoznačku Evropské unie. Mezi provedená opatření vyplývající z podmínek pro udělení ekoznačky Evropské unie a českého označení "Ekologicky šetrná služba“ patří: Všichni zaměstnanci prošli patřičným školením. Průtok vody v kohoutku ani ve sprše nepřesahuje 12 litrů za minutu. Mušle splachují pouze po použití. Používáním doplnitelných dávkovačů mýdla omezujeme jeho plýtvání. Snížili jsme spotřebu pracích prostředků tím, že osušky a lůžkoviny pereme každé 3 dny, častěji pouze na vyžádání. Hubicí prostředky používáme, pouze když to vyžaduje nutnost vyhovět hygienickým požadavkům EU. Zavedli jsme oddělené odpadkové koše na papír a plasty, třídíme rovněž sklo. Nebezpečné odpady (náplně do tiskáren, baterie apod.) jsou tříděny a náležitě likvidovány. Veškerý odpad vzniklý při hotelovém provozu je zpracováván a recyklován v nejvyšší možné míře. Výrobky určené k jednomu použití se snažíme odebírat co nejméně. Všechna okna v hotelu jsou tepelně izolována. Hotel nepoužívá žádnou vzduchotechniku. Většina světel na chodbách je opatřena pohybovým čidlem a vypíná se automaticky. V celé budově hotelu jsou namontovány úsporné žárovky, pokud to dovoluje historický ráz budovy. Topení je regulováno zvlášť v každém pokoji. Pokud to dovoluje nabídka, používáme výhradně ekologicky šetrné čisticí prostředky. Vyřazené textilie a nábytek věnujeme na charitativní účely. Kancelářský papír recyklujeme teprve, je-li popsán z obou stran.
Ve všech možných případech používáme pouze recyklovaný papír. Upřednostňujeme místní dodavatele potravin.33
5.5.2. Bioprodukty
Farma Cikar Osada Cikar leží na severu CHKO Třeboňsko asi 3 km od Kardašovy Řečice, v okrese Jindřichův Hradec. Farma Cikar obhospodařuje asi 45 ha zemědělské půdy. Z toho 14 ha je orná půda, kde se snaží vyprodukovat krmivo pro svá zvířata a zbytek tvoří pastviny a louky, kde je možno vidět jejich stáda.
V roce 2004 začali provádět první přípravy pro realizaci chovu ovcí a skotu. První stádo čítalo kolem 30 kusů bahnic, 2 plemenných beranů masného plemene Suffolk. Dále si pořídili 9 kusů jalovic plemene Highland z Rokytnice v Jizerských horách, 2 telata z Lásenice a plemenného býčka ze Šumavy. Jedná se o skotský náhorní skot, velice odolné původní plemeno, s vynikajícím masem připomínajícím zvěřinu. Přibyli dva noví býčci a jedna jalovička z vlastního chovu. Pak byl rozšířen chov skotu o 11 černých jalovic plemene Aberdeen Angus z Havlíčkova Brodu, ke kterým pořídili i plemenného býčka Aberdeen Angus z Těšenova. Chovají dále anglonubijské kozy, jejichž chov chtějí také postupně rozšiřovat křížením s některým masným plemenem.
V současnosti chovají 20 kusů jalovic Highland, býka Higland, 15 kusů jalovic Aberdeen Angus, býka Aberdeen Angus, 3 červenostrakaté krávy, 3 kozy anglonubijské a cca 50 ovcí. Od roku 2007 se přihlásili k ekologickému hospodaření (KEZ), postupně by chtěli začít zpracovávat jimi vyprodukovaná zvířata na vlastní výrobky, postavit menší ekologická jatka, zavést výrobu mléčných výrobků a zaměřit se na co nejvyšší využití produkce. Od roku 2008 jsou také členem Svazu ProBio.
Shrnutí Green management („Zelený management“) má vést podnik k optimalizaci provozu tak, aby byl co nejvíce šetrný vůči životnímu prostředí jako celku. Jde o filozofii podniku, která by
měla být všemi přijata a vede k úspoře energie, přírodních zdrojů a redukci jiných negativních dopadů.
Program EMAS je systém řízení podniků a auditu z hlediska ochrany životního prostředí a řídí se pravidly stanovenými v Nařízení evropského parlamentu a rady (ES)
č. 761/2001.
Cílem programu EMAS je podporovat neustálé zlepšování celkového vlivu činnosti organizací na životní prostředí. Mezi hlavní požadavky EMAS patří plný soulad systému environmentálního řízení s požadavky normy ISO 14001, zlepšování environmentální výkonnosti a snížení environmentální zátěže, soulad s environmentální legislativou, pravidelné zveřejňování environmentálních prohlášení.
Ekohotel je ubytovací zařízení, které získalo evropský certifikát evropské ekoznačky. Takové značení získá ubytovací zařízení, ve kterém má účastník cestovního ruchu jistotu, že služby, které mu budou poskytovány, z pohledu EU co nejméně zatěžují životní prostředí.
Biopotravina je potravinářský výrobek, který byl získán z bioproduktů. Přitom bioprodukt je přímý zemědělský produkt na základě ekologického zemědělství. Ekologické zemědělství je moderní formou obhospodařování půdy bez používání umělých hnojiv, chemických přípravků, postřiků, hormonů a umělých látek.
Otázky a náměty pro samostatnou práci Vyhledejte na internetu hotel s evropským značením ekoznačky (viz logo v subkapitole Ekohotely).
Pokuste se najít v obchodní jednotce, kterou navštěvujete, potraviny zařazené ke značení biopotraviny.
Navrhněte komplexní produkt cestovního ruchu spojený s účastí na šetrné formě cestovního ruchu, popř. ubytováním v ekohotelu.
Použitá literatura Kolektiv autorů. Greenmanagement. Praha: MMR, MPSV a Mag Consulting, 2009
Poznámky pod čarou:
26
EMAS jednoduše. [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.cenia.cz/web…FILE/emas_jednoduse.pdf 27
Nařízení Evropského parlamentu a rady (ES) č. 761/2001. [online] [cit. 2010-03-22]
Dostupné na: http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFGSEV4B 28
O EMAS . [online] [cit. 2010-03-22]
Dostupné na: http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFGSEV4B 29
EMAS jednoduše. [online] [cit. 2010-03-04]
Dostupné na: http://www.cenia.cz/web…FILE/emas_jednoduse.pdf 30
Na dovolenou do ekohotelu? Proč ne?! [online] [cit. 2010-03-22]
Dostupné na: http://www.nazeleno.cz/bio/volny-cas/na-dovolenou-do-ekohotelu-proc-ne.aspx 31
Ekologické zemědělství. [online] [cit. 2010-03-30]
Dostupné na: http://www.bioinstitut.cz/ekologicke.html 32
Nové evropské bioznačení. [online] [cit. 2010-03-22]
Dostupné na: http://www.pro-bio.cz/cms/clanek/31152/nove-evropskebioznaceni?PHPSESSID=b072f5e602b287ffdeab7914dd4e2c9a 33
Hotel Adalbert. Ecolabel. [online] [cit. 2010-03-30]
Dostupné na: http://www.catering-praha.com/cz/eco_label.php
Závěr Základní problematikou, které se tato publikace věnuje, je životní prostředí a jeho ochrana. Je nastíněna podstata environmentální politiky, udržitelného rozvoje a popsány základní strategické dokumenty – Místní agenda 21, Strategie Evropské unie pro udržitelný rozvoj, Strategický rámec udržitelného rozvoje ČR nebo Koncepce státní politiky.
Životní prostředí a jeho ochrana pro další generace je vnímána jako součást nejen každodenního života jednotlivců, ale udržitelný rozvoj je jedním ze základních pilířů rozvojového plánování. Jeho principy jsou zohledněny nejen ve strategických rozvojových dokumentech regionů, ale také v oblasti řízení podniků cestovního ruchu a v neposlední řadě tvoří důležitou součást úspěšného destinačního managementu.
Řídící složky v destinaci cestovního ruchu se již nesnaží pouze nalákat vhodnou marketingovou komunikací co nejvíce návštěvníků do svého regionu, ale zamýšlí se nad tím, jak uchovat životní prostředí pro příští generace, jak co nejefektivněji využívat potenciálu
destinace a přitom dosáhnout žádaného rozvoje. Proto se zaměřují na dodržování principů udržitelného rozvoje.
Tyto principy jsou základem účasti na některých formách cestovního ruchu, tzv. šetrných formách, mezi které lze zařadit agroturistiku, ekoturistiku nebo geoturismus. Udržitelný rozvoj tvoří také stavební pilíř green managementu, který je prezentován na řízení ekohotelů a podniků vyrábějících a nabízejících tzv. bioprodukty.
Terminologický slovník A Agroturistika = specifická forma venkovského cestovního ruchu, která je charakteristická především vztahem k přírodě a krajině venkova. Je vázaná na zemědělské usedlosti a farmy, ale ve většině případů není hlavním zdrojem příjmu, tím zpravidla bývá zemědělství.
B Biopotravina = potravinářský výrobek, který byl získán z bioproduktů. Přitom bioprodukt je přímý zemědělský produkt na základě ekologického zemědělství.
D Destinace cestovního ruchu = geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník (segment) vybírá jako svůj cíl cesty. Destinační management = soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.
E EDEN (European Destinations of Excelence) = soutěž, která má hlavní cíl zviditelnění méně známých turistických lokalit. Ekoagroturismus = provozuje se na certifikovaných ekologicky zaměřených farmách, což znamená, že farma při pěstování a chovu zvířat nepoužívá žádné chemikálie, umělá barviva či konzervační látky.
Ekohotel = ubytovací zařízení, které získalo evropský certifikát evropské ekoznačky. Pokud je tímto logem ubytovací zařízení označeno, má účastník cestovního ruchu jistotu, že služby, které mu budou poskytovány, z pohledu EU co nejméně zatěžují životní prostředí. Ekoturismus = udržitelná, zodpovědná turistika, která zahrnuje putování přírodou a její pozorování, s ohledem na zachování přírodních zdrojů a kulturních zajímavostí. EMAS = program, který se řídí pravidly o dobrovolné účasti organizací v systému řízení podniků a auditu z hlediska ochrany životního prostředí. Toto nařízení stanoví požadavky na systémy environmentálního řízení pro podniky a další organizace a definuje institucionální rámec pro zavádění systému podle EMAS, jeho ověřování a kontroly. Environmentální politika = soubor nejrůznějších opatření, jimiž se při řízení určitého celku (státu, regionu, podniku a pod.) vědomě působí na chování lidí tak, aby svou činností nejen nepoškozovali životní prostředí, ale přispívali k jeho ozdravění.
G Geoturismus = turismus, který udržuje geografický charakter dané turistické oblasti a podporuje její životní prostředí, dědictví, estetiku, kulturu a prosperitu místních obyvatel. U nás prezentován spíše jako účast na cestovním ruchu spojená s poznáním geologických procesů a geologického bohatství navštíveného regionu. Green management = filozofie, která má podnik cestovního ruchu (hotel) vést k optimalizaci chodu hotelu vůči životnímu prostředí jako celku.
K Koncepce státní politiky = představuje strategický dokument, který vychází především z rozvojových možností cestovního ruchu v České republice a účinnými nástroji podněcuje jeho další rozvoj.
M Místní agenda 21 = nástroj pro zavádění udržitelného rozvoje na místní a regionální úrovni prostřednictvím zkvalitňování správy věcí veřejných, strategického plánování a řízení a zapojování veřejnosti má zvyšovat kvalitu života ve všech jeho aspektech
O
Organizace destinačního managementu (jinak také Společná organizace turismu/Společnost destinačního managementu) = profesionální společností, jejímž hlavním účelem je organizace a řízení v destinaci. Bývá podporována a financována nejsilnějšími partnery destinace.
R Region = územní jednotka geograficky ohraničená podle určitých kritérií.
Regionální rozvoj = koordinace působností orgánů veřejné správy a samosprávy, která s využitím principů hospodářské a sociální soudržnosti bude trvale přispívat ke snižování rozdílů mezi regiony podle předem stanovených cílů a priorit s upřednostněním zaostávajících regionů.
S Strategie = umění řídit činnost podniku, respektive daného kolektivu lidí takovým způsobem, který umožňuje plnit hlavní stanovené cíle. Strategie udržitelného rozvoje = nabízí účinnější řízení Evropské unie jako dlouhodobý závazek za účelem splnění stanovených úkolů a cílů udržitelného rozvoje. Strategické řízení = proces tvorby a realizace rozvojových záměrů dlouhodobějšího charakteru, které mají zásadní význam pro vývoj řízeného subjektu/regionu. Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky = má sloužit jako zastřešující dokument pro všechny koncepční dokumenty vypracovávané v České republice. Má nadresortní charakter a jeho účelem je napomoci vzájemné provázanosti opatření, cílů a politik, které již mohou být součástí stávajících sektorových strategií, nebo určit problémy, které tyto materiály zatím neřeší. SWOT analýza = určuje silné a slabé stránky regionu a příležitosti a ohrožení pro region do budoucna.
U Udržitelný rozvoj = takový rozvoj, který současným i budoucím generacím zachovává možnost uspokojovat jejich základní životní potřeby a přitom nesnižuje rozmanitost přírody a zachovává přirozené funkce ekosystémů. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu = zabezpečuje zajištění současných potřeb účastníků cestovního ruchu a přitom pomáhá rozvoji území. S přihlédnutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních hodnot vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti.
Ž Životní prostředí = prostředí, ve kterém organizace provozuje svou činnost a zahrnující ovzduší, vodu, půdu, přírodní zdroje, rostliny a živočichy, lidi a jejich vzájemné vztahy.
Literatura Bartl, H. – Schmidt, F. Destination Management. Wien: Institut für regionale Innovation, 1998. Beaujeu-Garnier, J. Methods and Perspectives in Geography. London: Prentice Hall, 1976. Beran, V. - Dlask, P. Management udržitelného rozvoje regionů, sídel a obcí, 1. vyd. Praha: ACADEMIA, nakladatelství AV ČR, 2005. Bieger, T. Management von Destinationen, 8. Auflage. Wien/München: Oldenbourg Verlag, 2008. Blažek, J. - Uhlíř, D. Teorie regionálního rozvoje. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2002. Burkoň, R. Management udržitelného cestovního ruchu. Příspěvek na semináři "Udržitelný cestovní ruch v chráněných územích a certifikace"konaného dne 25.5.2007 na Mezní Louce, 2007. Butler, R.,W.(ed.) Aspects of Tourism. The Tourism Area Life Cycle: Applications and Modifications. Great Britain: Cromwell Press, 2006 Cudlínová, E. Ekologická ekonomie a životní prostředí. České Budějovice: EF JČU, 2006 Čertík, M., a kol. Cestovní ruch. Vývoj, organizace a řízení. Praha: Nakladatelství OFF, s.r.o., 2000. Drobná, D. - Morávková, E. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004. Foret, M. - Procházka, P. - Urbánek, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. Hesková, M. Analýza destinačních managementů v cestovním ruchu na příkladech České republiky a Rakouska. Bratislava: Kartprint, 2004. Hesková, M. a kol. Cestovní ruch. Praha: Fortuna, 2006. Holeček, M, Mariot, P., Střída, M. Zeměpis cestovního ruchu. Praha: Nakladatelství české geografické společnosti, s. r.o., 2005. Holešinská, A. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno: Masarykova univerzita, 2007. Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2001.
Hrabánková, M. – Hájek, T. Management cestovního ruchu. České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2002 Huterová,
Z.
Destinační
management
v turistickém
regionu
Střední Morava. Diplomová práce. České Budějovice: Jihočeská univerzita, 2009. Institut obchodu a cestovního ruchu. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Cestovní ruch, udržitelný rozvoj a životní prostředí, Praha: Institut obchodu a cestovního ruchu, 2006. Keřkovský, M. – Vykypěl, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. Kiraľová, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, s. r. o., 2003. Kolektiv autorů. Greenmanagement. Praha: MMR, MPSV a Mag Consulting, 2009. Kolektiv autorů Eurovision. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Strategický rozvoj destinace. Praha: MMR, 2007. Kolektiv autorů. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Cestovní ruch, udržitelný rozvoj a životní prostředí. Praha: Institut obchodu a cestovního ruchu, 2006. Lieskovská, V. a kol. Zelený marketing. Bratislava: Ekonóm 2010. Lisa, A., Pána, L. Environmentální politika. České Budějovice : Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012. Macmillanův slovník moderní ekonomie. Praha: Victoria Publishing, 1995. Mezřický, V. Environmentální politika a udržitelný rozvoj. Praha: Portál, 2005. Mičian, L. Vybrané partie z fyzicko-geografickej regionalizácie (regionálnej taxonomie). Učebné texty. [online]. 2008 [cit. 2009-04-08]. Dostupné na internetu: www.geka.univerzitka.com/dokumenty/3zima/regionalizacia.html Mintzberg, H. The Rise and Fall of Strategic Planning. New York: Prentice Hall, 1994. Mourek, D. Cestovní ruch a životní prostředí, Praha, 256-284 str., in: Kolektiv autorů, 2002: Hospodářské sektory a environmentální integrace, Centrum pro otázky životního prostředí, Praha: Karlova Univerzita, 2000. Mussner, R. – Pechlaner, H. – Schönhuber, A. Destinations management. Chur/Zürich: Verlag Rüegger, 1999. Palatková, M. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Vydalo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Praha, 2007. Palatková, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006.
Pásková, M. Aktivity MŽP podporující udržitelný rozvoj cestovního ruchu, Znojmo, 21.10. 2005 Dostupné na: web1.shscms.cz/sbornik_znojmo/paskova_MZP_URCR.ppt Pásková, M. - Zelenka, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. Pechlaner, H. – Smeral, E. – Matzler, K. Customer value management as a determinant of the competitive positron of tourism destination. The Tourist Review (AIEST), 4/2002 Srb, J. Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. In: COT Business. Praha, 3/2003 Steinecke, A. – Haart, H. – Herrmann, P. Destinationsmanagement im Laendlichen Raum – Das Beispiel Eifel (Deutschland). The Tourist Review (AIEST), 2/1998 Skokan, K. Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji. Ostrava: Repronis, 2004. UNEP&WTO. Making Tourism More Sustainable. A Guide for Policy Makers. UNEP, WTO, 2005. Vystoupil, J. Management cestovního ruchu. Brno: Masarykova univerzita, 2007. Vystoupil, J. – Holešinská, A. – Šauer, M. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. WTO, Madrid, Spain – WTO World Tourism Barometer. 2005 Žítek, F. Regionální ekonomie a politika I. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2008
Autor: Název: Rozsah: Náklad: Účel: Rok vydání: Garanti projektu:
Tisk:
Eva Jaderná ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ V ČESKÉ REPUBLICE A REGIONU 108 stran 100 ks STUDIJNÍ TEXT 2012 doc. Ing. Marie Hesková, CSc. doc. PaedDr. RNDr. Milada Švecová, CSc. Vysoká škola evropských a regionálních studií, o.p.s. Žižkova 6, 370 01 České Budějovice, www.vsers.cz Tiskárna JIE s.r.o., Dobrá Voda u Českých Budějovic
ISBN
978-80-87472-23-1
Vydavatel:
