Itthon otthon van

Itthon otthon van www.itthon.hu

Bulletin_200806.indd 1

7/23/08 4:45:11 PM

XII. évfolyam 1. szám

bulletin

a Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

Németország turizmusának alakulása az elmúlt években és a német beutazó forgalom trendjei Magyarországon A Zöld út 2007 kampányév hatékonysága A 2008. évi Torkos Csütörtök akció fogadtatása A Balaton régió turizmusa a számok tükrében Európa tengerentúli küldőpiacai

www.itthon.hu


itthon otthon van

7/23/08 4:45:20 PM

Impresszum

Turizmus Bulletin A Magyar Turizmus ZRt. szakmai és tudományos folyóirata XII. évfolyam, 1. szám Megjelenés: 2008. július Lapzárta: 2008. június Felelôs kiadó: Fôszerkesztô: Szerkesztô:

Dr. Róna Iván vezérigazgató Kiss Kornélia kutatásicsoport-vezetô Halassy Emôke vezetô kutató

Szerkesztôbizottság Dr. Aubert Antal

Pécsi Tudományegyetem, Turizmus Tanszék

Dr. Badacsonyi György

Települési Önkormányzatok Országos Szövetsége

Egriné Pap Ilona

Önkormányzati Minisztérium

Háber Tamás

Magyar Vendéglátók Ipartestülete

Hencsey Gusztáv

Magyarországi Rendezvényszervezôk Szövetsége

Horkay Nándor

VÁTI Magyar Regionális Fejlesztési és Urbanisztikai Kht.

Meszter László

Idegenforgalmi Koordinációs Testület Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége

Dr. Michalkó Gábor

Magyar Tudományos Akadémia, Földrajztudományi Kutatóintézet

Molnár Gabriella

Magyar Utazásszervezôk és Utazásközvetítôk Szövetsége

Dr. Probáld Ákos

Központi Statisztikai Hivatal, Szolgáltatásstatisztikai Fôosztály

Dr. Puczkó László

Turisztikai Tanácsadók Szövetsége

Dr. Rátz Tamara

Kodolányi János Fôiskola, Turizmus Tanszék

Dr. Jancsik András

Dr. Szabó Géza

Dr. Jandala Csilla

Dr. Szalók Csilla

Pannon Egyetem, Turizmus Tanszék Harsányi János Fôiskola

Kopócsy Andrea

Magyar Szállodaszövetség

Dr. Kóródi Márta

Szolnoki Fôiskola, Turizmus Tanszék

Kôvári István

Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Fôiskolája

Dr. Lengyel Márton

Magyar Turisztikai Egyesület

Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége Budapesti Gazdasági Fôiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar

Tárnoki László

Vendéglátó és Idegenforgalmi Munkaadók Országos Szövetsége

Dr. Tasnádi József

Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet

Dr. Várnai Zsuzsanna

Vendéglátó és Idegenforgalmi Szakszervezet

Dr. Wolff Péter

Országos Idegenforgalmi Bizottság

Kiadó: Magyar Turizmus Zrt., 1054 Budapest, Hold u. 1. Elôkészítés: Makáry Stúdió • Nyomdai kivitelezés: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Megrendelhetô: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport 1115 Budapest, Bartók Béla út 105-113., Tel.: (1) 411-2360, Fax: (1) 438-8088, E-mail: [email protected] Megtekinthetô a www.itthon.hu > Szakmai oldalak internetcímen ISSN 1416-9967 (online: ISSN 1587-0928) A folyóirat megrendelôlapja honlapunkról letölthetô, elôfizetési díja 4000 Ft + 5% áfa/évfolyam.


7/23/08 4:45:20 PM

Megrendelô Turizmus Bulletin XII. évfolyam (2008) 1–4. szám

A Turizmus Bulletin folyóiratot ……….. példányszámban rendelem meg. Egységár: nettó 4000 forint + 5% ÁFA (bruttó 4200 forint)/évfolyam. Megrendelô adatai Magánszemély esetében Számlázási név Számlázási cím Postai cím, ha nem azonos a számlázási címmel Telefon / Fax / E-mail Cég esetében Számlázási név Számlázási cím A megrendelô neve, beosztása (kontakt személy) Cégjegyzékszám Adószám Kézbesítési cím, ha nem azonos a számlázási címmel Telefon / Fax / E-mail Fizetés módja ▢ Átutalással. A megrendelés visszaigazolásától számított 8 munkanapon belül kérjük a fizetendô összeget a Magyar Turizmus Zártkörûen Mûködô Részvénytársaság (Magyar Turizmus Zrt.) bankszámlájára átutalni szíveskedjenek. Kérjük, hogy az átutalási megbízás közlemény rovatában a visszaigazolási azonosítót feltüntetni szíveskedjenek. A számla alapjául a megrendelô szolgál, a számla a fizetendô összeg beérkezését követôen kerül kiállításra. ▢ Készpénzzel. A megrendelôlap kitöltésével a folyóiratot helyben, a Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. szám alatti épületében is meg lehet vásárolni (kedden és csütörtökön 9–12 óráig). ▢ Befizetési csekkel. Banki adatok Magyar Turizmus Zrt., 1054 Budapest, Hold u. 1. Bankszámlaszám: 10300002-20392752-00003285 Magyar Külkereskedelmi Bank Zrt., 1056 Budapest, Váci u. 38. SWIFT kód: MKKB HU HB IBAN szám: HU90 1030 0002 2039 2752 0000 3285 A megrendelôt az alábbi címre kérjük visszaküldeni: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, Kiss Kornélia kutatásicsoport-vezetô 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113., Telefon: (1) 411-2360, Fax: (1) 438-8088, E-mail: [email protected] Visszaigazolási szám (a Kutatási Csoport tölti ki):

Dátum Témaszáma: B136/TB


Aláírás / cégszerû aláírás és bélyegzô TB

7/23/08 4:45:21 PM

tartalom

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Sulyok Judit

Németország turizmusának alakulása az elmúlt években és a német beutazó forgalom trendjei Magyarországon

2

TURISZTIKAI TERMÉKEK

Dr. Pap Norbert

A pekingi olimpia jelentôsége a kínai turizmusban

14

TURIZMUSMENEDZSMENT Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport

A Zöld út 2007 kampányév hatékonysága

21

Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport

A 2008. évi Torkos Csütörtök akció fogadtatása

30

Halassy Emôke

A 2008. évi Nyitott Pince Napok eredményessége

34

TÉNYEK ÉS ElÔrEJELZÉSEK Sulyok Judit

A Balaton régió turizmusa a számok tükrében, különös tekintettel a német, a dán és a cseh vendégforgalom alakulására

36

TALLÓZÓ Kutatósarok

Európa tengerentúli küldôpiacai – Az ETC kutatói munkacsoportjának tanulmányai

42

Konferenciabeszámoló

Beszámoló a TTRA Europe 2008. évi éves ülésérôl

46

Konferenciaajánló

III. Országos Turisztikai Konferencia – Örökség és turizmus

47

Kiadványajánló


A Tisza-tó turizmusa

48

NAPTÁR

48

Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

1

7/23/08 4:45:21 PM

Piac- és országtanulmány Kedves Olvasók! A Magyar Turizmus Zrt. igen sokrétû marketingtevékenységet végez mind belföldön, mind nemzetközi küldôpiacainkon. Munkánk eredményességét folyamatosan monitorozzuk, nagyobb kampányaink és legfontosabb marketingakcióink hatékonyságát pedig eseti kutatások segítségével mérjük. A Turizmus Bulletin hasábjain többek közt a Zöldturizmus Évével és a Vizek Évével kapcsolatban jelentek meg a témaévet megelôzôen készült kutatások eredményei. Mostani számunkban, a Turizmusmenedzsment rovatban három akció, a Zöld út 2007 kampányév, a Torkos Csütörtök és a Nyitott Pince Napok hatékonyságát vizsgáló kutatásaink módszertanát és eredményeit bemutató tanulmányokat közlünk – reméljük, sok hasznos információt találnak cikkeinkben! A fôszerkesztô

Németország turizmusának alakulása az elmúlt években és a német beutazó forgalom trendjei Magyarországon Szerzô: Sulyok Judit1 A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Ezekben a folyamatokban szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat. Ennek ellenére Németország továbbra is messze hazánk legfontosabb küldôpiaca. A gazdasági helyzet romlása és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a 2003–2005 közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban. Az elsôsorban küldôterületként számon tartott ország 2006-ban a legtöbbet költô küldôpiac volt Európában, és 2007-ben a turisztikai kiadások ismét bôvültek. A németek legkedveltebb desztinációi között az elsô helyen Spanyolország áll, amelyet Ausztria, Olaszország, Franciaország és Törökország követ. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja. 2007-ben 3,1 millió német állampolgár érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók kétharmada több napra utazott Magyarországra, részesedésük a költésbôl 97%. A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek – úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus – a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. Jelen tanulmányban a német lakosság külföldi utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek kerülnek bemutatásra.

Kulcsszavak: Németország, küldôpiac, trend.

Bevezetés A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Németország továbbra is messze a legfontosabb küldôpiaca hazánknak, így a német lakosság utazási szokásainak vizsgálata, illetve a magyarországi turizmus jellemzôinek nyomon követése fontos feladat. Jelen tanulmány célja, hogy a rendelkezésre álló legfrissebb – nemzetközi és hazai – statisztikai adatok és kutatási eredmények alapján áttekintést nyújtson a német piacot jellemzô 1

Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport.

2


trendekrôl és a várható jövôbeni folyamatokról. A Turizmus Bulletinben megjelent korábbi országtanulmányok struktúráját követve a tanulmány ismerteti a német gazdaság helyzetét, a német lakosság külföldi utazási szokásait, valamint a Magyarországra irányuló vendégforgalom jellemzôit.

1. Általános országinformációk Németország Európa hetedik legnagyobb területû és második legnépesebb állama: a több mint 350 ezer km2 területû országban 82,5 millióan élnek. Az ország, amely a világ egyik meghatározó gazdasági nagyhatalma, az EU-tagországok között a gazdasági növekedés terén az utóbbi években a rangsor végén helyezkedik


7/23/08 4:45:21 PM

Piac- és országtanulmány 1. ábra A GDP változása és az utazási intenzitás

3

3,5

78,0

3,0

2,9

77,0

76,8

2,5

2,4

2,0

2,0

1,5

75,0

74,8

74,7

76,0

74,4

1,0

74,0

0,8 73,6

0,5

GDP-változás (%, bal tengely)

0,0

Utazási intenzitás (%, jobb tengely)

73,0

-0,3

-0,5

72,0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Forrás: OECD, FUR

fizetett dolgozók közé tartoznak, a fizetett szabadság évi 30 munkanap, ami a legmagasabbak között van Európában és a világon egyaránt. Csakúgy, mint sok más fejlett ország népessége, a német társadalom is öregedô: minden ötödik német állampolgár 65 éves vagy annál idôsebb. Jelenleg a német háztartások 38,8%-a egyfôs, további 33,6%-uk kétfôs háztartás. Németországban 8,8 millió család él, és annak ellenére, hogy a hagyományos családok száma és aránya az elmúlt években csökkent, a családok háromnegyedét továbbra is a gyermekkel rendelkezô házastársak adják. 1. táblázat

el. A német gazdaság háromévi stagnálás után 2004ben ismét növekedésnek indult, 2008-ra 2,0% -os GDP-bôvülés várható. A német lakosság fogyasztása a gazdasági nehézségek hatására az elmúlt néhány évben nem esett vissza látványosan, nôtt viszont a lakosság árérzékenysége. A gazdasági helyzet és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a 2003–2005 közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban2 (1. ábra). 2006-ban az egy fôre esô GDP 32 ezer euró körül alakult. A német munkavállalók a világon a legjobban

A világ legfontosabb küldôországai, 2006 Turisztikai kiadások

Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Ország Németország USA Nagy-Britannia Franciaország Japán Kína Olaszország Kanada Koreai Köztársaság Oroszország

2006 (milliárd USD) 73,9 72,0 63,1 31,2 26,9 24,3 23,1 20,5 18,9 18,2

2006/2005 (%) –1,5 +4,4 +4,6 +1,2 +3,8 +11,8 +2,2 +5,7 +22,4 +4,6

Forrás: UNWTO A rövidebb utazásokról bôvebb információ a 2. fejezetben olvasható. Utazási intenzitás = legalább négyéjszakás tartózkodással járó, belföldi vagy külföldi utazás a lakosság százalékában. 2 3



3

7/23/08 4:45:21 PM

Piac- és országtanulmány 2. ábra A német lakosság minimum egyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazásai

7

90 000

80 000

70 000

60 000

50 000

40 000

30 000 1996

1997

1998

1999

2000

2001

Külföldi utazások száma (ezer)

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Szabadidôs célú külföldi utazások (ezer)

Forrás: IPK International

2. A németek kiutazó turizmusa Németország a turizmus területén is meghatározó szerepet játszik a világban és Európában. Az elsôsorban küldôterületként jelentôs ország 2006-ban – az Amerikai Egyesült Államok és Nagy-Britannia elôtt – a legtöbbet költô küldôpiac volt (1. táblázat). Bár a 2005. évben a turisztikai kiadások 1,5%-kal csökkentek, 2007-ben ismét növekedést regisztráltak: a UNWTO adatai szerint az elsô háromnegyedévben 5,6%-kal többet költöttek a németek külföldi utazásra, mint egy évvel korábban. Németországban a 100 lakosra jutó külföldi utazások száma az egyik legmagasabb a világon4, ezzel és a jelentôs volumenû belföldi turizmussal együtt k ijelenthetô, hog y a világ eg yik leg többet utazó nemzetérôl van szó. A németek külföldi utazásai5 és üdülései6 az európaiak utazásainak és üdüléseinek 18,5, illetve 18,7%-át tették ki 2007-ben. A külföldi utazások mintegy héttizede szabadidôs céllal történt. 2003 és 2007 között a külföldi utazások száma 4,4%-kal (+3,2 millió utazás), a szabadidôs célú külföldi utazások száma 4,5%-kal (+2,4 millió utazás) növekedett (2. ábra). Az IPK 2007-es adatai szerint 100 lakosra 92 külföldi utazás jut. Egyéjszakás tartózkodással járó, nem munkavégzési vagy tanulási céllal történô külföldi utazások (IPK). 6 Szabadidôs célú külföldi utazás (IPK). 7 Az IPK International kutatási eredményei 1996-tól kezdôdôen állnak a Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére. 8 Az utazási szokásokról a német statisztikai hivatal nem végez felmérést. 4 5

4


2007-ben a németek külföldi utazásainak döntô többsége (90,8%) Európába irányult, a kontinensen belül a mediterrán térség (a külföldi utazások 41,4%-a), Nyugat-Európa (19,2%) és – az Ausztriát is magában foglaló – Közép-Európa (18,3%) részesedése kiemelkedô. A kelet-európai desztinációk (ide tartozik Magyarország is) együttesen az utazások 9,0%-át mondhatták magukénak. A szabadidôs célú utazások tekintetében hasonló arányok figyelhetôk meg, itt természetesen a mediterrán térség részesedése kicsit magasabb (a szabadidôs célú külföldi utazások 49,1%-a irányul ide). Kelet-Európába a szabadidôs célú külföldi utazások 5,6%-a irányult. A legkedveltebb desztinációk között az elsô helyen 2007-ben is Spanyolország állt, ahová a szabadidôs célú külföldi utazások 16,6%-a irányult, amelyet Ausztria (14,6%), Olaszország (13,5%), Törökország (6,4%) és Franciaország (6,1%) követett. A kiutazó piac koncentráltságát mutatja, hogy ezen öt legnépszerûbb úti cél együttesen a német lakosság által tett szabadidôs célú külföldi utazások 57,2%-át mondhatta magáénak. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja volt a minimum egyéjszakás tartózkodási idôvel járó szabadidôs célú külföldi utazások tekintetében. A német lakosság utazási szokásairól a FUR kutató intézet éves rendszerességgel végez felmérést. A 38 éve folyamatos adatfelvétel lehetôvé teszi a trendek és az utazási szokások változásának figyelemmel kísérését is8. A kutatás a legalább négyéjszakás tartózkodási idôvel


7/23/08 4:45:22 PM

Piac- és országtanulmány 2. táblázat A német lakosság külföldi utazásai

10

Külföldi utazások száma (millió) 2003 2004 2005 2006 2007

44 610 000 45 210 000 44 600 000 43 700 000 43 110 000

2003 2004 2005 2006 2007

34 720 000 35 140 000 34 700 000 34 800 000 34 600 000

2003 2004 2005 2006 2007

9 880 000 10 070 000 9 900 000 9 000 000 8 520 000

Magyarországra irányuló utazások száma Utazások 1 115 250 1 175 460 936 600 874 000 732 870 Fôutazások 937 440 948 780 763 400 661 200 588 200 Második utazások 158 080 231 610 158 400 207 000 127 800

Magyarország részesedése (%) 2,5 2,6 2,1 2,0 1,7 2,7 2,7 2,2 1,9 1,7 1,6 2,3 1,6 2,3 1,5

Forrás: FUR

járó utazásokra fókuszál, emellett néhány adatot közöl a rövidebb utazások ra vonatkozóan is. 2007-ben a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások9 69%-a külföldre irányult, amely arány az elmúlt években stabilan alakult. A külföldi utazások magas arányában az elmúlt években – az utazási szokásokat is drasztikusan érintô problémák miatt (gazdasági recesszió, illetve stagnálás, terrortámadások, SARS vírus stb.) – némi csökkenés következett be (2. táblázat). 2003 és 2007 között a német lakosság összességében mintegy 1,5 millióval kevesebb, legalább négyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazást tett. A három fô küldôpiac – Spanyolország, Olaszország és Törökország – közül Olaszország részesedése csökkent számottevô mértékben, volumenét tekintve az Appennini-félsziget számára ez több mint egymillióval kevesebb utazást jelentett 2007-ben, mint 2003-ban. A régiónkbeli versenytársak közül Ausztria részesedése csökkent, ezzel szemben Lengyelország és Horvátország nagyobb szeletet kapott a tortából. Bulgária, Csehország és Szlovénia esetében nem történt nagyobb változás az elmúlt években (3. táblázat). A Reiseanalyse felmérések a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazásokra fókuszálnak, de emellett számot adnak a rövid utazásokat jellemzô fôbb tendenciákról is. 2007-ben 23,7 millió utazó összesen 43 millió egy–három éjszakás utazáson vett részt, az utazók fele csupán egy rövid utazást tett. A rövid utazások száma az Forrás: FUR Reiseanalyse felmérések. Legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások (forrás: FUR Reiseanalyse felmérések).

9

10


elmúlt néhány évben nem változott jelentôsebben (a rövid utazások számát befolyásolja a hosszú hétvégék száma, az idôjárás stb. is, ami évrôl évre változó). Hasonlóan a nemzetközi trendekhez, a rövid utazások elsôsorban „kiegészítô”, második, harmadik utazások, hiszen csupán 20% azoknak az aránya, akik csak rövid utazást tesznek az év folyamán. Demográfiai szempontból a rövid utazásokat az életszakaszok befolyásolják jelentôsebb mértékben, az átlagosnál szívesebben kelnek útra a fiatal, gyermektelen párok és az idôsebb házaspárok.

3. A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi A britekkel szemben, akiknek több évszázados utazási gyakorlatunk van, a németek tömeges utazása csak az 1960-as években kezdôdött, amiben Mag yarország, illetve a hazánkba történô utazások is jelentôs szerepet játszottak. A kiutazó turizmust mind a mai napig befolyásolja, hogy az egyesítést követôen a nyugati és a keleti tartományok jövedelemszintje között még mindig jelentôs, 25–30%-os a különbség, ez azonban folyamatos csökkenést mutat. A keletnémet tartományok fogyasztási struktúrája ugyanakkor a nyugati tartományokétól alig tér el, a különbség inkább a fogyasztás színvonalában van. A rendszerváltást követô évtizedben – a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint – a magyarországi német vendégforgalom a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái tekintetében 2001-ig hullámzóan változott, ezt követôen azonban mind a vendégek, mind a vendégéjszakák számában


5

7/23/08 4:45:22 PM

Piac- és országtanulmány 3. táblázat A versenytárs országokba irányuló forgalom Desztináció

Rangsor*

Olaszország Spanyolország Törökország Ausztria Bulgária Csehország Horvátország Lengyelország Szlovénia Összesen

2. 1. 3. 4. 8. 7. 5. 6. 9. –

Olaszország Spanyolország Törökország Ausztria Bulgária Csehország Horvátország Lengyelország Szlovénia Összesen

2. 1. 3. 4. 8. 7. 5. 6. 9. –

2003

2004

Utazások száma (millió) 5,68 4,83 8,40 8,89 4,02 4,20 4,48 4,27 0,74 0,75 0,95 0,86 1,22 1,32 0,90 1,21 0,13 0,08 44,6 45,21 Részesedés (%) 12,7 10,7 18,8 19,7 9,0 9,3 10,0 9,4 1,7 1,7 2,1 1,9 2,7 2,9 2,0 2,7 0,3 0,2 100,0 100,0

2005

2006

6


2007/2003 (%)

4,92 8,62 4,26 4,06 0,70 1,08 1,46 1,28 0,08 44,64

4,68 9,04 3,67 3,76 0,66 0,64 1,56 1,27 0,08 43,75

4,60 8,19 3,82 3,73 0,81 0,83 1,35 1,29 0,15 43,11

–19,0 –2,5 –5,0 –16,7 +9,5 –12,6 +10,7 +43,3 +15,4 –3,4

11,0 19,3 9,5 9,1 1,6 2,4 3,3 2,9 0,2 100,0

10,7 20,7 8,4 8,6 1,5 1,5 3,6 2,9 0,2 100,0

10,7 19,0 8,9 8,7 1,9 1,9 3,1 3,0 0,3 100,0

–2,1 +0,2 –0,2 –1,4 +0,2 –0,2 +0,4 +1,0 0,0 –

Megjegyzés: Romániára és Szlovákiára vonatkozóan a kis elemszám miatt nem áll rendelkezésre adat. *A desztinációk ábécérendben szerepelnek a táblázatban, kiemelve a három legfontosabbat.

folyamatosan csökkenés volt tapasztalható. A hazánkba látogató németek száma ezekkel a trendekkel éppen ellentétes jellemzôkkel írható le: a látogatók számában 2001-ig csökkenés, majd ettôl az évtôl kezdôdôen növekedés volt megfigyelhetô. A látogatók száma 2003 és 2006 között stabilan hárommillió fô felett volt, 2007-ben azonban ismét visszaesést tapasztaltak. A látogatószám és a vendégéjszakák száma közötti eltérésnek az oka, hogy a német vendégek egy része – az utazókat is érintô gazdasági problémák vagy preferenciák miatt – magánszálláshelyeket vesz igénybe, illetve, hogy több tízezer német állampolgárnak van Magyarországon ingatlana. Az elmúlt öt évben összességében 277 ezerrel kevesebb német látogató érkezett hazánkba, akik több mint egymillióval kevesebb vendégéjszakát töltöttek el a kereskedelmi szálláshelyeken (3. ábra). A német vendégek 2007-ben átlagosan 4,3 éjszakát töltöttek a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken, ami jóval meghaladja a külföldiek 2,9 éjszakás átlagos tartózkodási idejét. A szállodákban ennél rövidebb átlagos tartózkodási idô volt jellemzô (3,9 éjszaka), ezzel szemben a gyógyszállodákban átlagosan 8,3 éjszakát töltöttek a német vendégek. A turisztikai régiók közül az Észak-Alföldön (7,4 éjszaka), a Balatonnál (7,0 éjszaka) és a Tisza-tónál (6,0 éjszaka) volt a legmagasabb az átlagos

2007

Forrás: FUR

tartózkodási idô. Ezen régiókban 2003 és 2007 között – a Balaton kivételével – csökkent a tartózkodási idô. A német vendégek magyarországi átlagos tartózkodási idejét tekintve 2003 óta figyelhetô meg jelentôsebb mértékû, folyamatos visszaesés. A gyógyszállodákban ezzel szemben 2007-ben 0,6 éjszakával hosszabb idôt töltöttek a német utazók, mint öt évvel korábban. Németország a kereskedelmi szálláshelyi vendég- és vendégéjszakaszám tekintetében hazánk legfontosabb küldôországa: 2007-ben 17,5, illetve 25,7%-os részesedéssel, amely arány az elmúlt években folyamatosan csökkent. (Összehasonlításképpen a vendég- és vendégéjszakaszám szerinti megoszlásban a 2007. évben második Ausztria részesedése a vendégek számából 7,1%, a vendégéjszakák számából pedig 7,0% volt.) A magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján Németország 1990-ben 29,1%-os piaci részesedéssel rendelkezett, ami 1995-re meghaladta a 42%-ot. 2003-ban minden 100 külföldi vendégéjszakából 36 származott a német utazóktól. A Magyarországon kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevô német vendégek döntô és egyre növekvô arányú többsége szállodai szolgáltatást vesz igénybe: míg a szállodai vendégéjszakák részaránya 2003-ban 65,4% volt, 2007-ben a


7/23/08 4:45:22 PM

Piac- és országtanulmány 3. ábra A magyarországi német vendégforgalom, 1990–2007* 5 000 000 4 500 000 2007/1990 +348 ezer

4 000 000 3 500 000 3 000 000

2007/1990 –1351 ezer

2 500 000 2 000 000 1 500 000

2007/1990 –314 ezer

1 000 000 500 000 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Vendégek száma

Vendégéjszakák száma

*A 2007. évi adatok elôzetes adatok.

német vendégéjszakák 70,3%-át regisztrálták a hotelekben. Ezen belül a gyógyszállodák különösen kedveltek, amelyek a vendégéjszakák 21,0%-át mondhatják magukénak. A wellness-szállodák forgalmára vonatkozóan nem áll rendelkezésre 2007. évi adat, 2006-ban 157 ezer német vendégéjszakát regisztráltak a wellness-szállodákban (a szállodákban töltött német vendégéjszakák 7,9%-át). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan Németországból is a nyári hónapokban érkeznek a legtöbben Magyarországra. (Mint ahogyan ezt a késôbbiekben is látni fogjuk, ennek okai között szükséges kiemelni a Balaton népszerûségét és az üdülést mint motivációt.) A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák számát alapul véve 2007-ben augusztus részesedése 16,9%-ot tett ki, amit szeptember (13,4%) és július (13,3%) hónapok követtek. További jelentôs, 10% feletti részesedéssel jellemezhetô a május és a június is. A fôszezonon kívüli idôszak népszerûségének növekedése a német piac esetében is megfigyelhetô: míg 2003-ban a vendégéjszakák 47,6%-a realizálódott a három nyári hónapban, 2007-re a június–augusztus idôszak részesedése 41,6% -ra csökkent. Az év többi hónapjában az elmúlt években egyenletesen bôvült a forgalom, az egyes hónapok részesedése 0,6–0,9 százalékponttal nôtt 2003 és 2007 között (4. ábra). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan a magyarországi német vendégforgalmat is magas területi koncentráció jellemzi: 2007-ben a kereskedelmi szálláshelyeken


Látogatók száma Forrás: KSH

regisztrált német vendégéjszakák 40,3%-át a Balaton régió ban töltötték, a Budapest-Közép-Dunavidék régió részesedése 23,9%-ot, a Nyugat-Dunántúlé 14,5%-ot tett ki (5. ábra). A három legnépszerûbb régió együttesen a forgalom mintegy nyolctizedét mondhatja magáénak, ami az elmúlt években nem változott jelentôs mértékben. A német vendégforgalom az elmúlt években a régiók többségében csökkent. 2003 és 2007 között folyamatos visszaesés jellemezte a Balatont, az Észak-Alföldet és a Tisza-tavat. Ezzel szemben a Budapest– Közép-Dunavidék régióban 2003-ban és 2005-ben, a DélAlföldön 2004-ben és 2007-ben, a Dél-Dunántúlon és ÉszakMagyarországon 2004-ben, a Közép-Dunántúlon 2004-ben és 2005-ben, a Nyugat-Dunántúlon 2003-ban és 2007-ben nôtt a német vendégéjszakák száma. A vendégforgalom területi megoszlását tekintve, a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján a három legnépszerûbb régióban figyelhetô meg átrendezôdés 2003 és 2007 között: a Balaton népszerûségének csökkenésével párhuzamosan jelentôsen nôtt a Budapest–Közép-Dunavidék és a NyugatDunántúl régiók részesedése (4. táblázat). Az elmúlt évtizedben a német vendégforgalom vis�szaesése tulajdonképpen minden hónapot és minden turisztikai régiót érintett, összességében 1,7 milliós forgalom kiesés volt tapasztalható. 1998 és 2007 között a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált német vendégéjszakák száma január és február kivételével minden hónapban csökkent, a legnagyobb visszaesés a május–szeptember közötti idôszakot, ezen belül is a nyári hónapokat jellemezte


7

7/23/08 4:45:22 PM

Piac- és országtanulmány 4. ábra A német vendégforgalom szezonalitása, 2003, 2007* 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 I

II

III

IV

V

VI

Vendégek száma – 2003 Vendégek száma – 2007 *A 2007. évi adatok elôzetes adatok.

5. ábra A német vendégéjszakák számának regionális megoszlása, 2007 (%) Tisza-tó 0,7

KözépDunántúl 4,0

Balaton 40,3

ÉszakMagyarország 1,4 Észak-Alföld 8,3

Budapest–KözépDunavidék 23,9

Forrás: KSH (2007. évi elôzetes adatok)

8


IX

X

XI

XII

Vendégéjszakák száma – 2003 Vendégéjszakák száma – 2007

száma mindössze 14 ezerrel csökkent 1998 és 2007 között, ami jelzi, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások továbbra is igen népszerûek a német piacon. A KSH keresletfelmérésének11 eredményei szerint a Magyarországra látogató németek többsége (56,9%) férfi. A korosztályok közül a 25–44 évesek (33,2%), a 45–54 évesek (26,9%) és az 55–64 évesek (19,7%) dominálnak12. Az utazás motivációja szerint nincs szignifikáns eltérés a nemek és a korosztályok tekintetében, az aktívabb kikapcsolódási lehetôségek iránt a fiatalabbak, az egészségturisztikai szolgáltatások iránt az idôsebbek érdeklôdnek nagyobb mértékben. A keresletfelmérés adatai szerint 2007-ben 3,1 millió német látogató érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók 66,6%-a több napra utazott Magyarországra, a költés meghatározó része (97%-a) tôlük származott. 2004 és 2007 között a látogatók A KSH keresletfelmérésének adatai a 2004–2007 közötti idôszakra állnak rendelkezésre. Az egyes évek esetében a rendelkezésre álló adatok struktúrája eltér, ami az összehasonlítás lehetôségét korlátozza. A 2003-ban indult felmérés mintavételes megkérdezésre épül, a Magyarországot éppen elhagyó külföldi állampolgárokkal készített interjúk részletes adatokkal szolgálnak az utazási szokásokról és a magyarországi turisztikai fogyasztásról. A reprezentatív minta – amely 120 ezer külföldi megkérdezésén alapul – segítségével a magyarországi forgalom teljes egészérôl is képet kaphatunk. 12 A demográfiára vonatkozóan a 2006. évi felmérés eredményei állnak rendelkezésre. 11

Dél-Dunántúl 3,8 Dél-Alföld 3,0

VIII

Forrás: KSH

(csak augusztusban mintegy 559 ezerrel kevesebb vendégéjszakát töltöttek itt a németek, mint tíz évvel korábban). Az egyes szállástípusokon belül a fôszerepet játszó szállodákban és a kempingekben is jelentôsen visszaesett a forgalom. A turisztikai régiók közül a legnagyobb „vesztesek” a Balaton, az Észak-Alföld és a Dél-Dunántúl voltak. A Nyugat-Dunántúlon ezzel szemben a német vendégéjszakák

Nyugat-Dunántúl 14,5

VII


7/23/08 4:45:24 PM

Piac- és országtanulmány 4. táblázat A német vendégéjszakák számának megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken 1998 Január Február Március Április Május Június Július Augusztus Szeptember Október November December Összesen

64 765 67 471 144 131 240 946 496 178 542 381 684 462 995 421 568 190 313 063 117 618 78 064 4 312 690

Szálloda Kemping Egyéb szálláshely Összesen

2 699 760 1 070 404 542 526 4 312 690

Balaton Budapest–Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Összesen

2 267 896 699 719 116 550 210 780 340 892 72 033 167 858 390 202 46 760 4 312 690

2003 2007* Idôbeni eloszlás 62 424 67 454 72 521 74 953 150 306 127 757 253 443 193 346 448 928 312 957 503 820 296 642 550 355 343 490 681 499 436 685 453 867 345 569 282 440 215 125 121 150 109 456 67 364 62 189 3 648 117 2 585 623 Szállástípus szerinti eloszlás* 2 385 195 1 842 901 780 377 536 506 482 545 241 233 3 648 117 2 620 640 Turisztikai régiók szerinti eloszlás 1 828 625 1 043 216 648 922 619 162 92 295 78 386 149 269 97 228 298 180 213 520 55 294 37 048 103 957 102 786 437 750 376 110 33 825 18 167 3 648 117 2 585 623

*A 2007. évi adatok – a szállástípus szerinti adatok kivételével – elôzetes adatok.

száma 3,5%-kal, a tartózkodási idejük 24,5%-kal, a kiadásaik pedig 24,8%-kal bôvültek. Az egynapos látogatók száma a többnaposokénál dinamikusabban nôtt, aminek eredményeként a látogatók 33,4%-a egy napra érkezett hazánkba 2007-ben, szemben a 2004. évi 31,9%-kal. A több napra látogatók száma 2005-ben nôtt, ezt követôen csökkenés volt tapasztalható, de a 2007. évi érték így is 27 ezer fôvel meghaladja a 2004. évi értéket (5. táblázat). Az egy napra, az 1–3 éjszakára, illetve legalább 4 éjszakára érkezô német látogatók számának változását a 6. ábrán mutatjuk be. A földrajzi adottságoknak köszönhetôen – más küldôpiacokhoz hasonlóan – Németországból is elsôsorban (a látogatók mintegy kilenctizede) közúton érkeznek. A légi úton hazánkat felkeresôk száma az elmúlt években 330–370 ezer fô körül alakult. A légi úton érkezôk 2006-ban 3,0 millió napot töltöttek Magyarországon, a költésük 42,7 milliárd forintot tett ki. 13


Nem turisztikai motiváció a munkavégzés, a tanulás és az átutazás.

2007–1998

2007–2003

2 689 7 482 –16 374 –47 600 –183 221 –245 739 –340 972 –558 736 –222 621 –97 938 –8 162 –15 875 –1 727 067

5 030 2 432 –22 549 –60 097 –135 971 –207 178 –206 865 –244 814 –108 298 –67 315 –11 694 –5 175 –1 062 494

–856 859 –533 898 –301 293 –1 692 050

–542 294 –243 871 –241 312 –1 027 477

–1 224 680 –80 557 –38 164 –113 552 –127 372 –34 985 –65 072 –14 092 –28 593 –1 727 067

–785 409 –29 760 –13 909 –52 041 –84 660 –18 246 –1 171 –61 640 –15 658 –1 062 494 Forrás: KSH

2006-ban a 3,1 millió látogató közül mintegy kétmillióan érkeztek turisztikai motivációval13. 1,7 millióan szabadidôs, 312 ezren pedig üzleti célú turisztikai motivációval utaztak hazánkba. A kiadások tekintetében ez 156,5 milliárd forint turisztikai célú kiadást jelent, a szabadidôs célú utazásokhoz kapcsolódó kiadások részesedése 83,0% (130,0 milliárd forint). 2007-ben a német látogatók 31,8%-a átutazott Magyarországon, 28,5%-uk üdülési céllal kereste fel hazánkat. Jelentôs továbbá a rokonlátogatás (10,8%), a hivatásturizmus (9,1%) és az egészség turizmus (7,5%) szerepe. Városnézési céllal a látogatók 3,7%-a utazott hazánkba. Az egynapos látogatók esetében az átutazás dominál (89,9%), emellett a városnézés, a rokonlátogatás és a hivatásturizmus emelhetô ki. Az egy–három napra Magyarországra látogatók esetében a hivatásturisztikai és a rokonlátogatási célok dominálnak, itt ug yanakkor már markánsan megjelenik az üdülés (7,6%), a városnézés (6,6%) és a rendezvényturizmus (4,7%) is. A hosszabb idôt (legalább


9

7/23/08 4:45:24 PM

Piac- és országtanulmány 5. táblázat A Magyarországra látogató németek jellemzôi, 2004–2007 Látogatók száma (fô) 2004 2 954 337 2 011 000 943 000 2005 3 082 328 2 059 432 1 022 896 2006 3 089 578 2 046 474 1 043 104 2007 3 058 989 2 038 293 1 020 696 2007/2004 (%) 103,5 101,4 108,2 2007–2004 104 652 27 293 77 696

Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók

Látogatók tartózkodási ideje (nap)

Látogatók kiadásai (ezer forint)

16 686 079 15 743 000 943 000

151 483 363 145 012 000 6 471 000

16 097 942 15 075 046 1 022 896

161 450 302 154 116 000 7 334 000

19 653 304 18 610 200 1 043 104

175 552 185 168 544 049 7 008 136

20 779 150 19 758 454 1 020 696

189 057 428 183 372 366 5 685 062

124,5 125,5 108,2

124,8 126,5 87,9

4 093 071 4 015 454 77 696

37 574 065 38 360 366 –785 938

Forrás: KSH keresletfelmérés

6. ábra A Magyarországra látogató németek számának változása, 2005–2007 10,0 %

5,0 %

0,0 %

–5,0 %

–10,0 %

–15,0 % 2005 Egy napra látogatók

2006 1–3 éjszakás látogatók

2007 4+ éjszakás látogatók


10 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám


7/23/08 4:45:24 PM

Piac- és országtanulmány 7. ábra A Magyarországra látogató németek motivációi (többnapos látogatók), 2007 (%) Egyéb nem turisztikai (tanulás, munka) 4,6 Egyéb turisztikai (vallás, természet, vadászat) 1,5 Rendezvényturizmus 2,4

Egyéb 1,3 Tranzit 2,7

Üdülés 42,3

Hivatásturizmus 13,1 Vásárlás 0,2 Egészségturizmus 11,1 Rokonlátogatás 15,5

Körutazás 0,8 Városnézés 4,6


négy éjszakát) eltöltôk esetében az üdülés tölti be a vezetô szerepet (55,0%), amit a rokonlátogatás (15,3%) és az egészségturizmus (14,3%) követ. Más aspektusból megközelítve elmondható, hogy hivatásturisztikai céllal vagy rendezvényekre elsôsorban rövidebb idôre keresik fel a német utazók Magyarországot, míg az üdülés, a körutazás és az egészségturizmus esetében a látogatók több mint kilenctizede legalább négy napot eltölt hazánkban (7. ábra). A hazánkba látogató német utazók a kiadásaik közel egyharmadát (29,1%) szálláshely-szolgáltatásra, 15,3%-át vendéglátóhelyi étkezésre, 10,0%-át ajándék vásárlására, 10,0%-át egészségturisztikai szolgáltatásokra fordítják. Emellett jelentôs az élelmiszer- és italvásárlás (8,8%), valamint az üzemanyag-vásárlás

(5,2%) részesedése. Szórakozásra a látogatók a kiadások 3,0%-át, kulturális programokra 1,2%-át szánják. Az egynapos és a többnapos látogatók között szignifikáns különbségek figyelhetôk meg az egyes tételeket illetôen (8. ábra). 2006-ban a német látogatók 8,9%-a (276 ezer fô) érkezett utazási irodán keresztül (az összes külföldi látogató 3,2%-a érkezett utazási irodán keresztül). Ôk 14,1 milliárd forintot költöttek Magyarországon, ami a német vendégek összes költésének 8,0%-át teszi ki. Az utazási irodán keresztüli befizetések több mint egynegyedével nôttek az elmúlt években (2004-ben 13,6 milliárd forint, 2006-ban 17,4 milliárd forint14) (9. ábra). Az utazási irodáknak nem csupán a szervezésben, de az utazást megelôzô tájékozódásban is fontos szerepük van15.

4. Kiemelt termékek A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek – úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus – a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. A turisztikai régiók közül a Balaton és a Budapest– Közép-Dunavidék együttesen a német vendégforgalom közel kétharmadát mondhatja magáénak. 2007-ben a Balaton régióban regisztrálták a német vendégéjszakák 40,3%-át, míg a Budapest–Közép-Dunavidék részesedése 23,9%-ot tett ki (a vendégek száma alapján a fôváros és környéke részesedése nagyobb, ami a városlátogatásokra és a vízparti üdülésekre jellemzô átlagos tartózkodási idô eltérésére vezethetô vissza). Az elmúlt években a Balaton régió iránti kereslet csökkenésével egyidejûleg Budapest népszerûsége kisebb mértékben csökkent (6. táblázat). Az egészségturisztikai szolgáltatások a német utazók körében is ismertek és elismertek. 2007-ben a Magyarországra látogatók több mint egytizede, mintegy 6. táblázat

A német vendégforgalom a Balaton és a Budapest–Közép-Dunavidék régióban, 2003, 2006, 2007* 2003

Vendégek száma Vendégéjszakák száma Vendégek száma Vendégéjszakák száma Vendégek száma Vendégéjszakák száma

2006 2007 Balaton 267 411 160 471 148 616 1 828 625 1 159 959 1 043 216 Budapest–Közép-Dunavidék 245 466 267 674 647 131 648 922 682 046 619 162 Ország összesen 748 232 636 671 597 742 3 648 117 2 815 305 2 585 623


2007/2006 (%)

2007/2003 (%)

92,6 89,9

55,6 57,0

241,8 90,8

263,6 95,4

93,9 91,8

79,9 70,9 Forrás: KSH

2006-ban összesen 1,2 millió fô külföldi érkezett utazási irodán keresztül, magyarországi költésük 74,8 milliárd forintot tett ki. 15 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. 14


Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 11

7/23/08 4:45:25 PM

Piac- és országtanulmány 8. ábra A német látogatók magyarországi kiadásai, 2006 Szállás étkezéssel Szállás étkezés nélkül Étkezés vendéglátóhelyen Vásárolt élelmiszer, ital Nemzetközi közlekedés Belföldi távolsági közlekedés Belföldi helyi közlekedés Autóbérlés Üzemanyag Kulturális programok Egynapos kirádulás Magyarországon befizetve Egészségmegôrzés Gyógyászat Szórakozás Egynapos látogatók

Sport, fitnesz

Többnapos látogatók

Biztosítás Egyéb ajándékvásárlás Tanulás Egyéb költés

0

5%

10%

15%

20%

25%


230 ezer fô egészségturisztikai motivációval érkezett. Figyelembe véve ezen termék sajátos jellemzôit, a látogatók 92,8%-a háromnál több éjszakát töltött hazánkban, ami az egyik legmagasabb arány a motivációk között. Mindez a magyarországi gyógyszállodák számára 65 509 német vendéget és 542 951 vendégéjszakát jelentett 2007-ben. Bár a német vendégforgalom visszaesése a gyógyszállodákat sem kerülte el, a wellness-szállodák osztályba sorolása eredményeként ezen létesítményekben is jelentôs számú német vendégéjszaka (2006-ban 157 ezer éjszaka) realizálódik évente, ami szintén az egészségturizmushoz kapcsolódik. Amint az fentebb is említésre került, a hivatásturizmus fontos szerepet játszik a motivációk között. 2007-ben a német látogatók 9,1%-a, mintegy 280 ezer fô érkezett konferenciára vagy egyéb üzleti útra Magyarországra. A hivatásturisztikai céllal hazánkat felkeresôk 77,8%-a egy– három éjszakát töltött itt. A Magyar Turizmus Zrt. adatgyûjtése szerint a Magyarországon megrendezésre kerülô nemzetközi konferenciák 7,1%-ának német volt a megrendelôje 2007-ben, ami Németország számára a negyedik helyet biztosította a megrendelôk sorában (Magyarország, Nagy-Britannia és az Amerikai Egyesült Á llamok után). A nemzetközi konferenciák hattizedén német résztvevô is jelen volt, ami a második legmagasabb arány a magyarokat követôen.

5. Összefoglalás A német lakosság utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalom fôbb jellemzôi alapján az alábbi trendek fogalmazhatók meg a német küldôpiacra vonatkozóan. A német utazási szokásokat jellemzô általános trendek: • Fejlett ország, öregedô lakossággal; 8,8 millió család; • A világ legnagyobb küldôországa, ahol a gazdasági helyzet az elmúlt években az utazási keresletet is negatívan érintette; • Magas utazási intenzitás (100 lakosra 92 külföldi utazás, illetve 74,8 üdülés); • Magyarország mint desztináció szerepe a részesedést és a volument tekintve is csökken; • A versenytárs országok közül az elmúlt években piaci részesedést nyert Horvátország és Lengyelország, ezzel szemben veszített népszerûségébôl Olaszország és Ausztria. A magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek: • Jelentôs átalakulás, forgalomcsökkenés a rendszerváltozás után, amiben szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség



7/23/08 4:45:25 PM

Piac- és országtanulmány 9. ábra Utazási irodán keresztüli befizetés, 2006 (%) Oda-vissza utazás 29,6

Magyar utazási irodák jutaléka 5,5

Szállás 46,5

Külföldi utazási irodák jutaléka 10,8 Egyéb szolgáltatások 1,2 Teljes ellátás 3,4

Programok 1,3 Reggeli 0,7

Félpanzió 1,2


mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat; • A látogatók száma az elmúlt néhány évben hárommillió fô körül alakult, a kereskedelmi szálláshelyek forgalma azonban folyamatosan csökken (ebben szerepet játszik a magánszálláshelyek és a második otthonok magas száma és növekvô népszerûsége); • Csökkenô, de még mindig az átlagosnál jóval magasabb tartózkodási idô; • A kereskedelmi szálláshelyeken a szállodák, ezen belül is a gyógy- és wellness-szállodák növekvô népszerûsége; • A fôszezonon kívüli idôszak növekvô szerepe; • E rôs területi koncentráció, a Balaton térvesztése, hosszabb távon azonban mindegyik régiót csökkenés jellemzi; • A Magyarországra látogatók körében inkább az idôsebb korosztályok dominálnak (látogatók 26,9%-a 45–45 éves, 19,7%-a 55–64 éves), a fiatalabbak számára a régiónkban inkább Bulgária, Horvátország és Szlovénia vonzó; • Évente légi úton átlagosan 330–370 ezer fô érkezik, ami a látogatók több mint egytizede (az egyes évek adatai alapján nem rajzolódik ki trend); • A 190 milliárd forintos magyarországi költésen belül 157 milliárd forint a turizmushoz kapcsolódik; • A motivációk között – az átutazást nem számítva – az üdülés, a rokonlátogatás, a hivatásturizmus, az egészségturizmus és a városnézés a legfontosabbak;


• 2006-ban 276 ezer fô (a német látogatók 8,9%-a)

érkezett utazási irodán keresztül, költésük 14,1 milliárd forintot tett ki; • Hosszabb távon a német beutazó forgalom további csökkenése várható – amit azonban más küldôpiacok, például Nagy-Britannia, Franciaország, Spanyolország vagy Csehország – ellensúlyozhatnak, ennek ellenére Németország továbbra is messze a legnagyobb küldôpiacunk marad; • Optimizmusra ad okot ugyanakkor, hogy Németország hazánk iránti nyitottsága pozitív, ami jelzi a magyar– német kapcsolatok intenzitását és fontosságát – elsôsorban azonban magyar szempontból, hiszen a német turisták egy része csak a gazdasági indikátorok romlása esetén, mintegy takarékoskodásból utazik Magyarországra.

Felhasznált irodalom FUR: Reiseanalyse 2003–2007. IPK International: European Travel Monitor 2003–2007. Központi Statisztikai Hivatal: www.ksh.hu TourMIS adatbázis: www.tourmis.info World Tourism Organization: www.unwto.org A Turizmus Bulletinben korábban megjelent, Németország turizmusával kapcsolatos cikkek idôrendi sorrendben: Dr. Mélyi József: Ungarischer Akzent – Németországi Magyar Kulturális Évad. 2006/1. Magyar Turizmus Rt. – Taylor Nelson Sofres: A német lakosság utazási szokásai és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége, imázsa és piaci lehetôségei Németországban. 2005/4. Polgár Judit: A keletnémetek utazásai 2004-ben. 2005/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai 1998 és 2001 között. 2003/1 Sulyok Judit: Ökoturizmus Németországban. 2002/2 Polgár Judit: A keletnémetek utazásai Magyarországra 2001ben és 2002-ben. 2002/2. Török Péter: A keletnémetek magyarországi utazási szokásai a LEIF felmérése alapján. 2001/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai az RA 2000 kutatás alapján. 2000/4. Dr. Nemes Andrea–Halassy Emôke: Németország. 2000/1. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1999/2. Magyar Turizmus Rt.: Az „Ungarn Natürlich” németországi marketingkommunikációs kampány hatékonysága. 1998/4. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1998/2. Dr. Jandala Csilla: Németország. 1997/1.


7/23/08 4:45:26 PM

turisztikai termékek A pekingi olimpia jelentôsége a kínai turizmusban Szerzô: Dr. Pap Norbert1

Az olimpiai helyszínek fejlesztése több évszázados, „birodalmi” gondolkodásmódot tükröz: Kína világhatalmi ambícióit kifejezni képes „kirakatot” hoz létre. A kínai–magyar gazdasági kapcsolatok gyorsan fejlôdnek, az elmúlt évtizedek során jelentôs, gazdaságilag aktív kínai kolónia telepedett meg Magyarországon. Hazánk és az ázsiai ország közötti turizmusban 2004-ben indult el dinamikus fejlôdés, miután Magyarország felkerült az ún. ADS-országok listájára. Az alábbi tanulmányban a kínai (belföldi és nemzetközi) turizmust meghatározó társadalmi, földrajzi és gazdaságpolitikai körülményekkel kívánok foglalkozni, amihez a vonatkozó szakirodalom feldolgozása, sajtóelemzés, statisztikai adatok feldolgozásán túl személyes tapasztalataimra is támaszkodom.

Kulcsszavak: Peking, Kína, regionális egyenlôtlenségek, fejlesztéspolitika, olimpia.

1. Bevezetés Kína a XXI. század kiemelkedô jelentôségû hatalma. Az intenzív fejlôdés, a középosztály megerôsödése, a disz krecionális jövedelmek növekedése Kínában a turizmus vonatkozásában is nagy átalakulást alapozott meg. A több ezer éves kínai kultúra különössége azonban nem csupán abban áll, hogy jelentôs kulturális örökséggel, gazdag gasztronómiával találkozhatunk a távoli országban, hanem a gondolkodásmód, a társadalom-, illetve térszervezôdés és a turizmus sajátosságai is különböznek a mienkétôl. Az ebben az évben megrendezendô olimpia ráirányítja a figyelmet a kínai turizmus ellentmondásaira.

2. Regionális sajátosságok Az ország regionális beosztását illetôen többfajta nevezéktan létezik. A természeti tényezôk figyelembe vételével meghatározható két, karakteresen eltérô része: Belsô- és Külsô-K ína. A két ország rész t a földmûveléshez elegendô csapadékot jelzô, úgynevezett 400 milliméteres izohiéta2 választja el. Így a keleti Belsô-Kínát az alacsonyabb térszín, a kedvezô éghajlatú folyóvölgyek és medencék jellemzik, ahol nagy népességkoncentráció alakulhatott ki. Itt jött létre a birodalom magterülete és egyben a politikai központja is. A kikötôk, csatornák, a hajózható folyóvölgyek, a késôbb kialakult vasúthálózat és a sûrû úthálózat szerves, lüktetô egységbe fogta a térséget, amelynek külsô kapcsolati lehetôségei is kiválóak voltak. Ha a politikai körülmények engedték, könnyen bekapcsolódhatott a 1 Pécsi Tudományegyetem, tanszékvezetô egyetemi docens, a turizmus-vendéglátás Bsc szakvezetôje. 2 Izohiéta: egyenlô éves csapadékértékekkel jellemezhetô föld rajzi pontokat összekötô vonal, amelyet az idôjárási térképeken használunk.

világgazdaság vérkeringésébe. Sajátos tény ugyanakkor, hogy az ország életében vissza-visszatérô elem az elszigetelôdésre való hajlam. A modern iparosodás is ebben a térségben indult el, mivel a körülmények rendkívül kedvezôek voltak. A magterület az államterület mintegy harmadát, a népesség 85%-át, a termelés 90%-át tömöríti. A nyugati országrész az állam kétharmadát teszi ki. Sivatagok, magashegységek egymástól is elszigetelt darabokra szabdalják. Külsô-Kínában a klíma szélsôségesen kontinentális, illetve magashegységi. A földmûvelés az oázisokra szorítkozik. Az országrész népességi, etnikai képe is erôsen eltér a keletitôl. A korábban biztonságpolitikai kockázatot jelentô térségben az ókori, középkori kínai uralkodók függô területek (védnökségek) sorát törekedtek létrehozni. A kietlen területen napjainkban is számos kisebbség él. Itt találhatók az állam etnikai alapú autonóm területei. Úgy is jellemezhetô a megosztottság, hogy a han népcsoport lakja a keleti országrészt, a nyugati vegyes lakosságú, amit jelentôs kisebbségi csoportok színesítenek. (Kínában a többségi han nemzetiségen kívül hivatalosan 56 népcsoport/nemzetiség él.) Belsô-Kínát tradicionálisan északra és délre oszthatjuk, ennek természeti, antropológiai, kulturális, nyelvi, gazdasági és politikai összetevôi is vannak. A határ a 35. szélességi körön, a Huai folyó mentén húzódik. A dél gazdagabb, kedvezôbb éghajlatú, ugyanakkor sokkal összetettebb, nyelvileg, kulturálisan is megosztottabb. Az észak kulturálisan inkább homogén, bár szegényebb, és a klímája is mostohább. A nyitás és a modernizáció politikája együtt járt a regionális fejlettségi különbségek növekedésével. Az elszigeteltséget feladó állam a nyitással, az amúgy is jobb infrastruktúrával és számos versenyelônnyel rendelkezô keleti, tengerparti térséget hozta helyzetbe. Éppen azokat a területeket, ahol a kapcsolatok kialakításának gazdasági, közlekedési, kulturális és politikai feltételei amúgy is a legjobbak voltak. A Maót követô idôszakban – szemben a korábban gyakorolt újraelosztó, egyenlôsítô törekvésekkel –



7/23/08 4:45:26 PM

turisztikai termékek a szelektív fejlesztés regionális politikája jelent meg hangsúlyosan. A növekedési pólusokra alapozott fejlesztési modell azt a reményt adta, hogy idôvel a fejlett térségek kiterjednek és az államterület egészére kihatnak (a lépcsôzetes fejlôdés elmélete). Ennek érdekében a keleti, tengerparti területeken növekedési zónákat alakítottak ki, az ország középsô és nyugati területeit sok szempontból alárendelték a növekedés (a keleti partvidéket érintô) szempontjainak (Nemeskéri, 2003). 1979-ben négy, úgynevezett különleges gazdasági övezetet (Shenzen, Zhuhai, Shantou és Xiamen) hoztak létre, az ország többi részétôl szinte hermetikusan elzárva, mintegy kísérleti laboratóriumként. 1988-ban ötödikként csatlakozott hozzájuk Hainan szigete is. A kísérlet sikeres volt, ami megnyitotta az utat a további speciális funkciójú területek kijelöléséhez. 1984-ben tizennégy kikötôvárost nyitottak meg a külföldi tôke elôtt. Ezt a kört az elkövetkezô években jelentôsen kiszélesítették. Szinte a teljes tengerparti sáv, a Jangce folyam melléke, a fontos határvárosok, a belsô tartományi székhelyek stb. nyitottá váltak. 1992-ben létrehoztak tizenhárom vámszabad területet. Hongkong 1997-es és Makaó 1999-es visszatérésével két újabb, igazgatásában is elkülönült különleges gazdasági övezet került Kína kebelébe. A fejlesztés kétségtelen sikerei mellett megjelentek az állami egységet fenyegetô tendenciák, folyamatok is. A területi-fejlettségi különbségek nagymértékben nôttek. A tartományok közötti érdekellentétek konfliktusokat, például protekcionista intézkedéseket váltottak ki. A nemzetiségi ellentétek is kiélezôdtek a nyugati területeken, miközben a keleti területekrôl a kedvezô folyamatok nem terjedtek át nyugatra. A nyugati területekrôl ellenben migráció indult meg a jobb életkörülményeket nyújtó keleti városok felé. A pekingi olimpia rendezésével kapcsolatos 2001-es döntést követôen a kínai államszervezet dinamikusan látott hozzá a szükséges fejlesztésekhez. Az olimpia valamennyi helyszíne a fejlett, keleti tengerparti zónában található, olyan városokban, amelyek már jelenleg is a legfejlettebbek közé tartoznak. Az olimpia láthatóan nemzeti-birodalmi célokat szolgál, a helyszínek kiválasztása a lépcsôs fejlesztési politika gondolatvilágát tükrözi. A beruházások révén a meglévô fejlettségi különbségek növekedni fognak, különösen a nyugat–keleti területek viszonylatában. A fô cél Kína szuperhatalmi pozíciójának megerôsítése. Ennek során a fôváros és környékének fejlesztésével egy ehhez mérhetô birodalmi központot alakítanak ki, amely erôt sugároz a világ felé. A fejlesztés abban is a szelektív regionális beavatkozás hagyományait tükrözi, hogy egy igen jelentôs „kapcsolattartó területet” hoz létre Kína fôvárosi és fôváros környéki, illetve egyes tengerparti területeibôl. A jelenség párhuzamba állítható a Csing-dinasztia idejének európai


kapcsolattartó területei kialakításának politikájával (Kanton és bizonyos mértékig Makaó) is. De a különleges gazdasági övezetek, a nyitott városok kialakításának logikája is ehhez hasonló volt. Annak érdekében, hogy megérthessük a turizmuspolitika formálásának szempontjait, meg kell értenünk Kína „birodalmi” sajátosságait (Pap, 2007).

3. A turizmus erôforrásai Kínában A China Travel Manual (2001) szerint kilencvenkilenc híres történeti és kulturális város, több mint 750 védett kulturális örökségi helyszín és ötvenöt kiemelkedô turisztikai központ (azaz turisztikai központ szerepû város), továbbá tizenkét, természeti adottságokra települt üdülôközpont adja a kínai turizmus alapját. Kiemelt jelentôségû fesztiválból több mint negyvenet tartanak számon, és ez a szám évrôl évre nô. Az UNESCO világörökség-listájára 2007-ig 35 helyszín került fel Kína területérôl (1. táblázat). Ezek szinte kivétel nélkül világhírû, a kínai identitás, a kínai önkép és a külsô Kína-kép formálódása szempontjából fontos objektumok. Jelentôségük ezért a belföldi turizmus és a nemzetközi turizmus alakulásában, alakításában is meghatározó. 1987 óta szinte folyamatosan, néhány éven keresztül már-már tömegesen, 1996-tól (kivéve 2002-t) minden évben került fel a világörökségi listára kínai helyszín. Valószínûsíthetôen a sor folytatódik, ahogy az UNESCO elvárásainak megfelelô védelmet mind több helyszínen tudják biztosítani. A helyszíneket regionális összefüggésben áttekintve, azok többsége Belsô-Kínában (a tengerparti területeken) található, Külsô-Kínában csak elvétve találkozhatunk velük. Voltaképpen nem is csodálkozhatunk ezen, hiszen Belsô-Kína évezredeken át civilizációs magterület volt, így a kulturális öröksége számottevô. Másrészt a világörökségi kritériumok teljesítése (védelem, kezelési terv, örökségmenedzsment stb.) is a fejlettebb, gazdagabb területeken biztosítható egyszerûbben. Külsô-Kína területén a természeti szépségek, valamint a kisebbségi csoportok kultúrája lehet sajátos vonzerô. Ilyenek a Selyemút állomásai, valamint Tibet számos csodája. Ugyanakkor a turisztikai hasznosítást a közlekedési problémák és más szûk keresztmetszetek akadályozzák, amelyek a megközelíthetôség és a turisztikai infrastruktúra gyengeségeiben öltenek testet. Kérdéses továbbá a helyi lakosság hozzáállása is a turizmushoz, egyes területeken pedig biztonsági kockázatokat hordoz az utazás. A környezet átalakítása, a bányászati tevékenység csökkenti ezen térségek attraktivitását. Ha áttekintjük a külsô-kínai tartományokat, autonóm körzeteket illetô fejlesztési elképzeléseket, gyakran találkozunk az idegenforgalmat érintô tervekkel (Nemeskéri, 2003). A szándék tehát megvan, de kérdéses


7/23/08 4:45:26 PM

turisztikai termékek 1. táblázat Világörökségi helyszínek a Kínai Népköztársaságban Elnevezés és a helyszín jellege A Nagy Fal (kulturális) Császári Palota (kulturális) Mogao barlangok Dunhuangban (kulturális) Csin Si Huang3 mauzóleuma és a terrakotta hadsereg (kulturális) A „pekingi ember” emlékei (kulturális) Taishan-hegy (kulturális és természeti) Huangshan-hegy (kulturális és természeti) Wulingyuan (természeti) Jiuzhaigou (természeti) Huanglong (természeti) Nyári hegyi császári üdülô és templomok Chengdeben (kulturális) Konfuciánus templom, hajlék, temetô (kulturális) A Wudang-hegység ôsi épületei (kulturális) A Potala palota (kulturális) A Lushan-hegy (kulturális és természeti) Az Emei-hegyi nagy Buddha (kulturális és természeti) Lijiang ôsi városa (kulturális) Pingyao ôsi városa (kulturális) Suzhou klasszikus kertjei (kulturális) Az Ég Temploma Pekingben (kulturális) A pekingi Nyári Palota (kulturális) Dazu barlangok (kulturális és természeti) Wuyi-hegység (kulturális és természeti) Luoyang–i barlangok (kulturális) Qingcheng hegység Dujiang Weir (kulturális) A Ming- és a Qing- (Csing-) dinasztia császári sírjai (kulturális) Xidi és Hongcun ôsi falvai Anhuiban (kulturális) Youngang-barlangok (kulturális) A három párhuzamos folyó a Yunnan térségben (természeti) Az ôsi Koguryo Királyság fôvárosa és síremlékek (kulturális) Makaó történelmi központja (kulturális) A szecsuáni óriáspanda-menedék (természeti) Yin Xu (kulturális) Diaolou erôdfalu Kaipingban (kulturális) A dél-kínai karszt (természeti)

Felvétel éve 1987 1987 1987 1987 1987 1987 1990 1992 1992 1992 1994 1994 1994 1994 1996 1996 1997 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 2000 2000, 2003, 2004 2000 2001 2003 2004 2005 2006 2006 2007 2007

Forrás: UNESCO, World Heritage

a siker, vagy legalábbis annak idôbeli vonatkozásai. A kínai gazdaság sajátos, átmeneti állapotban van, a piac gazdasági struktúrák kialakulása a belsô területeken, még a tengerparthoz képest is megkésett. A turizmus térségi gazdaságba való integrálásához, a vendégforgalom „termésének learatásához” dinamikus, fejlett kis- és középvállalkozói réteg szükséges. Ennek híján a térség lakossága nem profitál a turisták megjelenésébôl. A kínai idegenforgalmi szektort hatalmas méretek, óriási számok jellemzik. A 12 571 szállodából (2006) 1600 a négy- és ötcsillagos. Az olimpia miatt csak a Peking környéki területen 110 új hotelt építettek. Mind a belföldi, mind Magyarországon sajátos módon, helytelen írásmóddal Csin Si Huang Ti néven vált ismertté a Kínát elsôként egyesítô nagy uralkodó.

3

a nemzetközi turizmus rendkívül dinamikusan fejlôdik. Árban és minôségben szélsôséges különbségek tapasztalhatók. A turizmusban foglalkoztatottak létszáma jelenleg mintegy ötvenmillió fô, ami az összes foglalkoztatott 7%-át jelenti (Nemeskéri, 2003 ). Az ágazat – tekintve, hogy nem igényel tömegesen jól képzett munkaerôt – jelentôs fejlôdést produkálhat a jövôben is. Ugyanakkor a minimális nyelvi kompetenciák elsajátítása, illetve a külföldiekkel való bánásmód megtanulása terén jelentôs erôfeszítéseket kell tenni. A pekingi taxisofôrök nagy része egyáltalán nem beszél idegen nyelveket, és helyenként a szállodai recepciósoknak is nagy kihívást jelent angolul megszólalni. A pekingi olimpiára való felkészülés jegyében a mosolygásra való rászoktatás mellett tömeges angol nyelvtanfolyamokat is szerveztek.



7/23/08 4:45:26 PM

turisztikai termékek 2. táblázat A világ tíz legfontosabb turisztikai desztinációja a nemzetközi turistaérkezések száma alapján

2002

2003

2004

2005

2006

Változás 2006/ 2002 (%)

Érkezések (millió fô)

2004. évi rangsor

Országok

Piaci részesedés 2004 (%)

1.

Franciaország

77,0

75,0

75,1

75,9

79,1

2,7

9,8

2.

Spanyolország

52,3

51,8

53,6

55,9

58,1

11,0

7,0

3.

USA

43,6

41,2

46,1

49,2

51,1

17,2

6,0

4.

Kína

36,8

38,0

41,8

46,8

49,6

34,8

5,5

5.

Olaszország

39,8

39,6

37,1

36,5

46,1

15,8

4,9

6.

Egyesült Királyság

24,2

24,7

27,8

28,0

30,7

26,8

3,6

7.

Hongkong (Kína)

16,6

15,5

21,8

14,7

15,8

–4,9

2,9

8.

Mexikó

19,7

18,7

20,6

21,9

21,4

8,6

2,7

9.

Németország

18,0

18,4

20,1

21,5

23,6

31,1

2,6

10.

Ausztria

18,6

19,1

19,4

20,0

20,3

9,1

2,5

Forrás: UNWTO

A nemzetközi turistaérkezések számának elemzése alapján képet kaphatunk a kínai beutazó turizmus méreteirôl a világpiacon. A 2. táblázat bemutatja a világ tíz legfontosabb turisztikai desztinációjának, köztük Kína vendégforgalmának alakulását 2002 és 2006 között. A beutazásokkal kapcsolatos kínai statisztika meglehetôsen bizonytalan módszertannal kerül ös�szeállításra, amely nem felel meg a nemzetközi standardoknak, ezért a kínai forrásból származó adatokat nagy fenntartással kell kezelni. A „letisztított” adatok alapján elmondható, hogy a tényleges turisták (a Makaó ból – 10,6 millió látogató 2006-ban – és Hongkongból „átruccanókat” figyelmen kívül hagyva) átlagosan hét napig maradnak, 175 USD/nap költéssel. A legtöbben Dél-Korea (3924 ezer), Japán (3746 ezer) és Oroszország (2405 ezer) területérôl érkeznek. A negyedik helyen az USA (1710 ezer), a tizediken, elsô számú európai piacként, az Egyesült Királyság (553 ezer) áll (Hajnal, 2008). A kínai kiutazásra jellemzô, hogy nagyon erôsen szabályozott. Háromféle útlevél van használatban (hivatalos, úgynevezett magán- és turistaútlevél). Ez utóbbi egy éven belül csak egy be-, illetve kiutazásra, szervezett turistacsoportok keretében történô utazásra jogosít az úgynevezett ADS-országokba (Approved Destination Status 4). A 2007-es év végére 95 ország nyerte el ezt Ez a fogalom az állam által kétoldalú államközi szerzôdés keretében jóváhagyott desztinációt jelenti.

4


a státuszt, Magyarország még 2003-ban megkapta azt. Hozzávetôlegesen 200–220 millió kínai állampolgár engedheti meg magának a külföldi utazást. 2006-ban 34,5 millióan utaztak külföldre, és figyelemreméltó, hogy az egy fôre esô költés terén 1177 USD/fô értékkel a hatodik helyen álltak a világranglistán. Legtöbben természetesen ázsiai országokba utaznak (Oroszország, Dél-Korea, Japán, Szingapúr, Malajzia stb.). Európában Németország a legkedveltebb, oda 257 ezren érkeztek 2006-ban (Hajnal, 2008). A belföldi tur i z mus rendk ív ül dinamikusan fejlôdik, 1990 óta megtöbbszörözôdött, a statisztikai normák sajátossága miatt azonban nagyon nehéz képet alkotni a dimenziókról. Valószínûleg elfogadható az az állítás, hogy a belföldi turisták száma meghaladja az évi 1,2 milliárdot (2005). Ez mintegy 75 milliárd dolláros forgalmat eredményezett, ami tekintélyes mutató, de átlagosan csupán 63 USD-t jelent, ráadásul a helyi források szerint az utazók kb. 75%-a 20 USD-t vagy kevesebbet költ (Zijun, 2006). Nagyon érdekes a szezonalitás is. Jellemzô, hogy a forgalom kb. ötöde az úgynevezett „három aranyhét” idején realizálódik. Ezek a nagy állami ünnepekhez kapcsolódnak, a Kínai Újévhez (ez január–február hónapokban van), a Munka Ünnepéhez (május 1.), illetve Kína Nemzeti Ünnepéhez (október 1.). Azok a hetek, amelyekre esnek, munkaszünetiek, részben szociálpolitikai okokból, részben pedig a belföldi turizmus ösztönzése céljából alakították ki így a rendszert.


7/23/08 4:45:27 PM

turisztikai termékek 4. A 2008-as pekingi olimpia Az olimpia megrendezése mind a nemzeti reprezentáció, mind a fôváros fejlesztése, mind pedig regionális politikai szempontból illeszkedik a korábban említett birodalmi elképzelésekhez. Az olimpia hivatalos szlogenje az „Egy világ – egy álom”, továbbá van három mottója, a „Tudományos (high-tech) olimpia”, a „Zöld olimpia” és az „Emberközeli olimpia”, amirôl a BOCOG5 honlapján tájékozódhatunk. Mit is takarnak ezek az üzenetek? Kína törekszik rá, hogy a világ legnagyobb hatalmai között foglalhasson helyet, ezért demonstrálni kívánja tudományos/technológiai fejlettségét. Ennek megfelelôen a létesítmények a legmagasabb technológiai nívót képviselik, a rendezôk mintegy építészeti „csodaként” interpretálják ôket. Az olimpia harminchét versenyhelyszínen valósul meg, amelybôl harmincegy Pekingben lesz. A létesítményekbôl tizenegy teljesen új, a többit a már meglévôkbôl fejlesztik tovább. A Pekingben megépített hat új, tartósra tervezett létesítmény, például a „Madárfészek”, az olimpiai stadion, illetve a „Vízikocka”, ahol az úszószámokat bonyolítják le, az olimpia szimbolikus létesítményei lesznek. Az olimpiai falu, amelyet divatos, high-tech formában építettek fel, teljes egészében megújuló energiaforrásokat fog felhasználni (napelemek és geotermikus energia). Kiegészítô beruházásként készült el az új Nemzeti Múzeum is, amelynek megjelenésében hangsúlyos az üveg és titánium. Ahogy az eddigi olimpiai helyszíneken is, itt is kiemelt szempont volt a késôbbi hasznosíthatóság. Pekingben komoly probléma a beépíthetô terület szûkössége, ezért az építmények egy része ideiglenes csarnok lesz, amelyet a rendezvény után lebontanak. A fennmaradó létesítmények oktatási intézmények, egyetemek kezelésébe kerülnek. Az olimpiai falut lakónegyedként fogják hasznosítani a tervek szerint. A fôvároson kívül hat „vidéki” városban alakítottak ki helyszíneket. Hongkongban rendezik a lovasversenyeket, Csingtaóban a vitorlásversenyeket, Senjangban, Sanghajban, Tiencsinben és Csinhuangtaóban a labdarúgócsoportmérkôzéseket tartják. A játékok közvetlen költségeire 1,6 milliárd USD-t szán az állam, ezen túl például a szponzori felajánlások fogják bôvíteni a keretet. (Összehasonlításképpen: az athéni olimpia 2,4 milliárd USD-be került). Ugyanakkor a kapcsolódó infrastrukturális beruházásokkal együtt a büdzsé meg fogja haladni az 50 milliárd dollárt. A kínaiak az olimpia sikeres lebonyolítása érdekében jelentôs közlekedésfejlesztési programot hajtottak végre. Pekingben az eddigi öt mellé építenek még egy körutat, a meglévô két metróvonal mellé pedig további négyet, ezen kívül több száz kilométernyi utat építenek, illetve újítanak fel. A sanghaji helyszínt a repülôtérrel mágnesvasút6 köti össze, a 31,8 kilométeres távot hét

perc alatt teljesítve. Pekingben új repülôtéri terminál épül, aminek révén az ötödik legnagyobb reptér jön létre a Földön. Két új meteorológiai mûholdat állítottak pályára, hogy az idôjárásról folyamatosan „percrekész” információi legyenek a szervezôknek. Hogy az idôjárás ne zavarja az eseményt, az amúgy esôs idôszakban zajló játékok idején rakéták és speciális repülôgépek gondoskodnak a száraz idôrôl. A játékokat illetô kockázatok mérséklése érdekében az információs rendszereket több más tekintetben is fejleszteni kell. Ilyen kockázat a járványveszély (SARS, madárinfluenza, esetleg más járványok is), valamint a terrorfenyegetettség. Ezért az olimpia idejére meg kell oldani azt, hogy az egészségügyi rendszer napi rendszerességgel tudjon információt szolgáltatni a helyzetrôl. A biztonság javítása érdekében egy önálló parancsnoki központot hoztak létre, és a különbözô vészforgatókönyvek is a felkészültséget tükrözik. A „Zöld Olimpia” azt fejezi ki, hogy Kína fontosnak tartja a megújuló energiaforrásokat és a környezetvédelmet. A fôváros egyik legjelentôsebb problémája a levegô szennyezettsége. Ennek részben természetes okai is vannak, hiszen az északi, északkeleti szél rendszeresen porfelhôbe burkolja Pekinget, ezen a területen a löszképzôdés ma is megfigyelhetô. A városban emellett nehézipari létesítmények is vannak, a fûtési rendszerek szénre települtek, a közlekedés pedig szintén hatalmas mértékû emissziót produkál. Az olimpia idejére Pekingben egymillió autót kivonnak a forgalomból, továbbá korszerûsítik a tömegközlekedést. Mintegy 50 ezer taxit és 10 ezer buszt cseréltek korszerûbbre, hogy csökkentsék a szmogot. 800 parkot hoztak létre a városban, és hogy az esetleges por- és homokviharok hatását csökkentsék, erdôsávokat ültettek a külvárosokban. A környezetszennyezô ipari üzemeket Pekingbôl és Sanghajból is részben kitelepítették. A korábbi tesztek, vizsgálatok szerint az olimpia idejére szembetûnôen javulni fog a levegôminôség a helyszínek környezetében. A harmadik mottó az „Emberközeli olimpia”. Ezzel van a legnagyobb probléma. Az elôzôekben említett beruházások és a gyorsaság, amivel elkészültek, magas árral jártak. A mottó arra az irányelvre mutat rá, hogy az olimpia idején mindenki érezze jól magát. Ez a komfort olyan elemeire is vonatkozik, mint a több nyelven megszólalni képes személyzet, a nyugati ételek biztosítása, az, hogy a kínai nemesítôk a krizantémok virágzását augusztusra „idôzítették”, a „mosolykampány”, de ezt szolgálja az is, hogy Pekingben tisztán tartják a közterületeket. Mértéktartó becslések szerint több mint 100 ezer embernek kellett elhagynia otthonát az olimpiai 5 6

BOCOG: a 2008-as pekingi olimpiát szervezô bizottság rövid neve. A mágnesvasút a Maglev (magnetic levitation) nevet kapta.



7/23/08 4:45:27 PM

turisztikai termékek építkezések miatt. A hivatalos verzió szerint mindössze 15 ezer fôt érintettek az építkezések, más források azonban 1,5 millió pekingit emlegetnek.7 A nemzetközi jogvédô szervezetek több alkalommal is felléptek a tapasztalt atrocitások ellen. Honlapjaikon tájékozódhatunk ezekrôl az eseményekrôl. A legsúlyosabb kérdéseket a tibeti helyzet veti fel. A természetátalakító tevékenységek sorába tartozik az elképzelhetetlen nehézségek között kiépített Qingzangvasút8, amely a világ legnagyobb magasságban mûködô ilyen pályája. Ez Tibetnek a kínai tartományokkal való összeköttetését szolgálja, ugyanakkor a kínai beáramlás és gazdasági térnyerés eszköze. Egyben – mint az olimpiai beruházások többsége – Kína technológiai fejlettségének, gazdasági erejének bizonyítékaként is szolgál. A vasútvonal hatása az eddigi kényes, helyi egyensúlyokat felborította. A kínai elôretöréssel számos környezeti és szociális probléma, feszültség az eddig sem rózsás helyzetet végképp kiélezte, és a pekingi olimpiát megelôzô idôszakra az ismert tibeti ellenálláshoz, erôszakcselekményekhez és nemzetközi bonyodalmakhoz vezetett. A nyugati közvélemény és számos demokratikus államban a politikai erôk is elítélték a kínai Tibet-politikát. Sokan az olimpia bojkottjára szólítottak fel, ezzel súlyosan megzavarták a Kína nagyhatalmi beköszöntôjének tervezett eseménysorozatot. A nemzetközi sajtóban széles körben vitatják meg a tibeti erôszakcselekményeket.

5. A kínaiak Magyarországon és a kínai turizmus Az olimpia turisztikai vonatkozásainak értékelése kapcsán felmerül a kérdés: a magyarság napjainkban vajon hogyan alakítja kapcsolatait Kínával és a kínaiakkal? Honfitársaink körében növekvô népszerûségnek örvend a távoli ország mint utazási célpont. A Budapest– Peking közvetlen járat kérdése többször is felmerült, de tartós megoldást eddig nem sikerült találni. Kulturális kapcsolataink is hosszú történelmi múltra nyúlnak vis�sza, és a magyarság keleti nosztalgiáiban is központi szerepet foglal el Kína az ôshazakutatással összefüggésben (Bárdi, 2003). A Magyarországon tartózkodó kínaiak pontos száma nem ismert. A vonatkozó statisztika megítélése meglehetôsen bizonytalan, de beszédes jelenség a négy éve megnyílt kínai iskola és a mind több kínai nyelvû sajtótermék megjelenése. A diaszpóra létszáma a szakértôk becslése szerint 20 és 30 ezer között lehet, számbavételük a schengeni határ megnyílásával még nehezebbé vált. 7 8

Peking mintegy 17 millió lakosú. A Xining-Lhasza közötti 1957 km-es vasútvonalat 2006-ban adták át.


Magyarország Kína legnagyobb kereskedelmi partnere a közép-európai térségben, és úgy tûnik, a kínai vállalatoknak regionális centrumaként szolgálhat. Az Air China 2003 óta mûködteti irodáját Budapesten, amely a bécsit követôen másodikként nyílt meg a térségben. A kölcsönös tôkebefektetés nem nagy, de növekvô mértékû. Az Ázsia Center és a China Mart üzletközpont jelentôsége stratégiai. Ugyancsak fontos, hogy a Bank of China leánybankot alapított Budapesten, az egyedülit Közép-Európában. Több nagy kínai külkereskedelmi vállalat nyitott irodát a fôvárosban. Kínai tulajdonú gyárak is mûködnek ma már Magyarországon. Budapesten és Balatonfüreden kínai tulajdonú szálloda nyílt. A kínai alapítású vállalatok száma a kínai nagykövetség tájékoztatása szerint mindösszesen 3000 körüli (fôként ruházati és cipôkereskedelmi vállalkozások, valamint éttermek). A kínai termékek – nem kis részben a Magyarországon megtelepedett diaszpóra közvetítésével – minden magyar városban, sôt a falvak egy részében is hódítanak. Az erôs piaci konkurenciaharc sok településen a kínai kereskedôk elleni összefogásra, közös fellépésre serkenti a helyi kereskedôket, és növekvô társadalmi feszültséget eredményez. A kínai kereskedôk elleni összefogás (például aláírásgyûjtéssel) diszkriminációs döntésekre ösztönzi a helyi hatóságokat, ami jogállamiságunkkal nem egyeztethetô össze. Könnyen belátható, hogy ez a fajta szélmalomharc nem vezet eredményre, ellenben árt a Kínával meglévô kapcsolatoknak. A turizmus intenzíven fejlôdik a két ország viszony latában. Folyamatosan hárulnak el az akadályok az utazás szabadságával és a turisztikai vállalkozások közötti együttmûködéssel kapcsolatban. Kiterjedt bilaterális szerzôdéses rendszer van érvényben. Ezek közül a fontosabbak: •Kormányközi kereskedelmi egyezmény: 1990 (EUtagságunkból fakadó kötelezettségünk miatt felmondva, 2004-ben gazdasági eg yüttmûködési megállapodás váltotta fel az egyezményt), •Beruházásvédelmi és kettôs adóztatást kizáró megállapodás: 1991, •Vízummentességi megállapodás: 1992 (a megállapodás szerint csak a diplomata- és a szolgálati útlevéllel rendelkezô kínaiak élveznek vízummentességet), •Polgári és kereskedelmi jogsegélyegyezmény: 1995, •Ekvivalencia-megállapodás: 1997, •TéT kormányközi egyezmény: 2002, •Növény- és állategészségügyi megállapodások: 2003, •ADS (Turisták szervezett csoportos utazásai): 2003. A kínai turisták csoportos utazására – az ADS-meg állapodást követôen – 2004. január 21-én nyílt elôször Magyarországon lehetôség. A rákövetkezô évben a pekingi magyar képviseleten turisztikai referens kezdett


7/23/08 4:45:27 PM

turisztikai termékek el dolgozni. A Magyar Turizmus Zrt. révén a magyar turisztikai kínálat számos szakkiállításon és önálló roadshow-val jelent meg Kína fontosabb városaiban. Megnyílt a sanghaji fôkonzulátus is (korábban létezett már a hongkongi). A kínaiak turisztikai célú beutazásáról a kiadott ADSvízumok száma alapján kaphatunk képet. Még 2004-ben mintegy 1000, 2005-ben több mint 7000 vízumot igényeltek, majd a kereslet lassan csökkenni kezdett, 2006-ban 5600, 2007-ben 1200 volt csupán az ADS-utasok száma a külügyminisztérium tájékoztatása szerint. Ennek hátterében nem a csökkenô érdeklôdés, hanem Magyarország schengeni csatlakozása és a vízumrend megváltozása áll. A háromféle útlevél használata miatt némi nehézséget okoz a kínai utazási érdeklôdés szempontjainak, illetve dimenzióinak megítélése, de az összesített adatokban a növekedés folyamatos, a kínaiak várhatóan egyre nagyobb számban látogatnak az elkövetkezô években Magyarországra. A közvetlenül Magyarországra utazó kínaiak száma évente 30 ezret meghaladó, és növekszik a KSH szerint. Közel harmaduk érkezik turisztikai céllal. Érdeklôdésük egyelôre, a pécsi Ázsia Központ vizsgálatai szerint, fôként Budapestre koncentrálódik, a kínai tôkével mûködô balatonfüredi szálloda azonban elôrevetíti, hogy a Balatonnál is hamarosan megjelenhetnek a kínai turisták. A kínai diákok száma várhatóan növekedni fog a magyar egyetemeken. Ez és a kínai vállalkozások dinamikus erôsödése a vidéki városainkban a rokonlátogató turizmus erôsödését fogja maga után hozni az elkövetkezô években. A kínai piacon való hatékonyabb magyar marketingkommunikációt akadályozza, hogy a külföldi touroperátorok számára nem engedélyezett a promotálás, ez ugyanis a Kínai Nemzeti Turisztikai Hivatal (CNTO) és a kínai tulajdonú tour-operátorok privilégiuma. A magyarok számára – elsôsorban a nagy távolság miatt – Kína drága utazási desztináció, ugyanakkor az érdeklôdés növekvô. Az ország hatalmas kiterjedése, gazdag kulturális öröksége, kevéssé ismert tájai, az éghajlati sokszínûsége miatt egész évben vonzó célterület. Az utazások döntô többsége két turisztikai termékre épül: a kulturális körutazásra és a fôleg a Hainan szubtrópusi szigetére koncentrálódó tengerparti nyaralásra. Várhatóan a pekingi olimpia jelentôs hatással lesz a magyarok utazási kedvére is.

6. Következtetések A pekingi olimpiai játékok szimbolikus üzenete Kína világhatalmi státuszának megerôsítése. A kapcsolódó beruházások regionális hatása, hogy az elmúlt két évtizedben kiépített „speciális”, tengerparti, kapcsolattartó

terület tovább fejlôdött. Az olimpia marketingtevékenységében a modernizációs igényeknek való megfelelés központi jelentôségû. A játékokra történô felkészülés hatalmas eredménye a turisztikai infrastruktúra soha nem látott mértékû megerôsítése, a kínálat fejlesztése. Az elmúlt évek dinamikus fejlôdése után 2008-ban újabb pozitív lökés éri a kínai turizmusszektort.

Felhasznált irodalom BALLAI V. 2008: Erôltetett mosollyal készül az olimpiára Kína. www.origo.hu BÁRDI L. 2003: Az ôsi Selyemút világa. Masszi Kiadó, Budapest C. BLUNDEN–M. ELVIN 1995: A kínai világ atlasza. Helikon Kiadó, Budapest, 240 p. GAO SHANGQUAN–CHI FULIN 1997, ed.: New Progress in China’s Special Economic Zones. Foreign Languages Press, Beijing HAJNAL ZS. 2008: Peking 2008 – Az Olimpia mint a „Kínai csoda” kiteljesedése. Kézirat, Pécs, 45 p. LIU BIN (ed.): Atlas of China. China Cartographic Publishing House, Beijing, p. 107 NEMESKÉRI ZS. 2003: A régiók fejlôdése és konvergenciája Kínában. PTE TTK FEEFI, Pécs 260 p. PAP N. 2007: Role of Tourism in Chinese Regional Development. – Development and Finance 2007/1, pp. 76–82. POLONYI P. 2001: Kína. Panoráma, Budapest PROBÁLD F. 1998: Kína és Mongólia társadalomföldrajza. In: Probáld–Horváth (szerk.): Ázsia, Ausztrália és Óceánia földrajza. ELTE Eötvös Kiadó, pp. 171–219. THE COMPENDIUM for China’s Tourism Development In the Early 21st Century. China Travel & Tourism Press, Beijing, 2002, 48 p. WEN JUN 2001: China Travel Manual. China Travel and Tourism Press, 218 p. ZIJUN, L. 2006: China Integrating “Green” Concepts into Olympic Venues. China Watch, 2006. 05. 19. Internetes források: A Beijing Organizing Committee for the Games of the XXIX Olympiad (BOCOG), a pekingi olimpiai játékok hivatalos honlapja: http://en.beijing2008.cn/ A China National Tourist Office honlapja: http://www.cnto.org/ A Magyar Köztársaság pekingi nagykövetségének honlapja: www.mfa.gov.hu/emb/beijing Központi Statisztikai Hivatal: www.ksh.hu United Nations World Tourism Organization (UNWTO): www.world-tourism.org Az UNESCO honlapja: http://portal.unesco.org/culture/



7/23/08 4:45:27 PM

Turizmusmenedzsment A Zöld út 2007 kampányév hatékonysága Összeállította: a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportja1 A Magyar Turizmus Zrt. 2007-ben is egy kiemelt termékre, a zöldturizmusra koncentrálta erôforrásait belföldi marketingtevékenysége során. A Zöldturizmus Évében a nemzeti parkok, a természetjárás, a kerékpározás, a vízi- és a lovas turizmus élvezett kiemelt figyelmet. A kampányévet megelôzôen, 2006 decemberében a Magyar Turizmus Zrt. kutatást végzett a zöldturizmus témakörében, amelybôl kiderült, hogy a 2007. évi kampányt megelôzô három évben a magyar lakosság közel fele egyetlen magyarországi nemzeti parkban sem járt, és nem szokott túrázni vagy lovagolni sem. A kampányév ezen szeretett volna változtatni, amely törekvés hatékonyságát többféle módszer kombinálásával vizsgáltuk: összesítettük a különbözô eszközök által elért hírértéket, a megszólított személyek számát, és kérdôíves megkérdezéseket folytattunk a nemzeti parki igazgatóságok, a nemzeti parkok látogatói, valamint a teljes magyar lakosság körében. Jelen tanulmányban ezen vizsgálatok eredményeit foglaljuk össze. A magyar lakosság körében 2007. decemberben végzett reprezentatív felmérés eredményei szerint a megkérdezettek 18,6%-a hallott vagy olvasott a Zöld út 2007 kampányévrôl. A kampányévre kiadott kiadvá nyok közül a leghatékonyabbnak a Magyar Turizmus Zrt. napilapokba befûzött „Itthon otthon van” turisztikai melléklete és a hasonló címû magazin bizonyult. A megkérdezettek túlnyomó többsége szerint jó volt a kezdeményezés, a kampányév kedvezô hatással volt Magyarország mint úti cél imázsára a magyar lakosság körében, a hazai nemzeti vizsgálatok azt mutatják, hogy a kampány legnagyobb nyertesei a nemzeti parkok voltak, amely tény ismertségük és látogatottságuk növekedésében is megmutatkozott. Az utazási terveket is figyelembe véve a nemzeti parkba látogatók, a lovaglás szerelmesei és a természetjárók tábora egyaránt bôvül. Kulcsszavak: Zöld út, nemzeti parkok, természetjárás, lovas turizmus, hatékonyság, magyar lakosság, Magyar Turizmus Zrt.

Bevezetés Az elsô témaév, a 2006. évi Nagy Ízutazás pozitív tapasztalataira alapozva a Magyar Turizmus Zrt. 2007-ben is egy kiemelt termékre, a zöldturizmusra koncentrálta erôforrásait belföldi marketingtevékenysége során. A Zöldturizmus Évében – a környezettudatosság szerepének hangsúlyozásával – a természetjárás, a nemzeti parkok, a kerékpározás, a vízi- és a lovas turizmus élvezett kiemelt szerepet. A Magyar Turizmus Zrt. célja a kampányévvel a hazai lakosság érdeklôdésének felkeltése volt hazánk természeti értékei iránt, illetve hogy az olyan aktív kikapcsolódási formák, mint a természetjárás, a lovaglás, a kerékpározás vagy az egyéb, természet kínálta programok részben a passzív turizmus alternatívájaként, részben annak kiegészítô jeként, hangsúlyosabban jelenjenek meg a belföldi turisták tevékenységében. A kampányév során a nemzeti turisztikai marketingszervezet kiemelt figyelmet fordított a környezettudatos életmód népszerûsítésére a lakosság körében. A kampányév megszervezésében és megvalósításában a Magyar Turizmus Zrt. együttmûködô szakmai partnere a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium, a Magyar Természetbarát Szövetség, a Magyar Lovas Turisztikai Szövetség, a Magyar Kerékpáros Klub, a Magyar Madártani és Természetvédelmi Egyesület, a Magyar Geocaching A Magyar Turizmus Zrt. saját és a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény kutató Társaság által lefolytatott kutatásai alapján.

1


Közhasznú Egyesület, a Magyar Állatkertek Szövetsége, a Magyar Natúrparkok Szövetsége, valamint a Magyar Arborétumok és Botanikus Kertek Szövetsége volt. A Magyar Turizmus Zrt. kiadványokkal, a médiában megjelenô cikkekkel és hirdetésekkel, önálló honlappal, fotópályázattal és számos rendezvénnyel – köztük a Magyar Nemzeti Parkok Hete programsorozattal – hívta fel a magyar lakosság figyelmét hazánk természeti értékeire és az ezekre épülô turisztikai lehetôségekre. A kampányév során alkalmazott legfontosabb marketingeszközök az alábbiak voltak (zárójelben a terjesztett példányszámok, a megjelenés gyakorisága, illetve a résztvevôk száma olvasható): • 52 túra – 52 hétvége leporelló (40 000 db) • Nemzeti park leporelló (165 000 db) • Kerékpáros térkép (22 000 db) • Pesti Est különszám (200 000 db) • Pesti Est Card (300 000 db) • Országos Kéktúra füzet (3000 db) • Itthon otthon van melléklet (tizenkét alkalommal) • Itthon otthon van magazin (négy alkalommal) • PR cikkek (135 milliárd forint hírértékkel) • zoldut.itthon.hu (42 ezer látogatás, 150 ezer oldalletöltés) • Autómentes nap (4000 db terjesztett kiadvány) • Európai Madármegfigyelô Napok (5000 résztvevô) • Magyar Nemzeti Parkok Hete • Fotópályázat (1054 résztvevô).


7/23/08 4:45:27 PM

Turizmusmenedzsment 1. ábra A Zöld út 2007 és a Nagy Ízutazás 2006 kampányévek információs forrásai (%)* 40,9

Televízió 12,3

Prospektus

43,3 27,4

Ismertetô

40,7

18,8

Rádió

33,4 28,2

Sajtó Nemzeti parkban

68,4

30,6

18,4 7,1

Honlap 1,9

Az utazás helyszínén

12,2

0,8

Tourinform

11,6 2,9

Utazási iroda

8,6

1,2

Utazási kiállítás

17,5

7,2

Szálláshelyen

Nagy ízutazás 2006

Zöld út 2007

6,3 2,0

Internetes fórum

3,9

Egyéb helyen

0

5,3 4,8

10

20

30

40

*A kampányévet ismerôk százalékában.

A kampányévet megelôzôen, 2006 decemberében a Mag yar Turizmus Zr t . kutatást vég zett a zöldturiz mus témakörében, amelybôl k iderült, hog y a 2007. évi kampányt megelôzô három évben a mag yar lakosság közel fele eg yetlen mag yarországi nemzeti parkban sem járt és nem szokott túrázni vag y lovagolni sem 2 . A kampányév ezen szeretett volna változtatni, amely törekvés hatékonyságát többféle módszer kombinálásával vizsgáltuk: ös�szesítettük a különbözô eszközök által elért hírértéket, a megszólított személyek számát, és kérdôíves megkérdezéseket folytattunk a nemzeti parki igazgatóságok, a nemzeti parkok látogatói, valamint a teljes magyar lakosság körében. Jelen tanulmányban ezen vizsgálatok eredményeit foglaljuk össze.

1. A magyar lakosság körében végzett felmérés eredményei 1.1. A kampányév ismertsége és elismertsége A magyar lakosság attitûdjeinek és utazási szokásainak változását a kampányévet megelôzô és a kampányévet követô, szintén decemberben lefolytatott, azonos módszertannal készült felmérés eredményeinek ös�szehasonlításával tártuk fel. Mindkét vizsgálat ezerfôs, a mag yar lakosságot a legfontosabb demográfiai

50

60

70

80

Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T. 2007

jellemzôk alapján reprezentáló mintán, személyes megkérdezéssel, kérdôív segítségével történt. A magyar lakosság körében 2007. decemberben végzett reprezentatív felmérés eredményei szerint a megkérdezettek 18,6%-a hallott vagy olvasott a Zöld út 2007 kampányévrôl, szignifikánsan többen, mint az egy évvel korábbi Nagy Ízutazás kampányévrôl (14,8%). A prospektust megmutatva 22,5% -uk ismer te fel a kampányt. (A megkérdezettek 2,4%-a „rájött”, nem erre a kampányra gondolt, 6,3%-uk viszont az arculat alapján felismerte a programsorozatot.) A kampányévvel kapcsolatos legfontosabb információs forrás a televízió volt (a kampányt ismerôk 68,4%-a innen értesült az eseményekrôl), amit a prospektusok (43,3%), a „szájreklám” (40,7%), a rádió (33,4%) és a sajtó (30,6%) követett. Az adott desztinációban 12,2%, a nemzeti parkokban 18,4%, Tourinform-irodában 11,6% értesült a kampányévrôl. Az internet szerepe – más termékekkel ellentétben – viszonylag kevésbé jelentôs: 17,5% informálódott valamilyen honlapról. Az 1. ábrán jól látszik, hogy valamennyi információs forrás nagyobb szerepet játszott a megkérdezettek tájékozódásában, mint a Nagy Ízutazás kampányév esetében (1. ábra). A Zöld út 2007 témaévet megelôzô kutatás eredményei a Turizmus Bulletin XI. évfolyam 1–2. számának 33–43. oldalán olvashatók. 2



7/23/08 4:45:27 PM

Turizmusmenedzsment 2. ábra A Zöld út 2007 kiadványainak ismertsége (%) 22,5

Itthon Otthon Van melléklet

40,2

21,5

Itthon Otthon Van magazin

38,1

13,2

Kerékpáros térkép

31,9

10,7

Nemzeti Parkok leporelló

30,0

6,7

52 hétvége – 52 túraajánlat

25,9

8,3

Pesti Est Card

7,4

Pesti Est Zöld út 2007 különszám

Kampányt ismerôk

14,3

Teljes minta

11,6

Egyik sem

64,2

20,6

0

10

20

30

40

50

60

70


A kampányévre kiadott kiadványok közül a leghatékonyabbnak a Magyar Turizmus Zrt. napilapokba befûzött „Itthon otthon van” turisztikai melléklete és a hasonló címû magazin bizonyult. A megkérdezettek több mint egyötöde, ezen belül a kampányt ismerôknek több mint kétötöde ismerte a kiadványt. A melléklet kiadójának megbízásából készült, jelen tanulmányban nem részletezett felmérés eredményei szerint a mellékletet ismerik, szeretik és hasznosnak tartják az olvasók. A mellékletben megjelenô írások hatására a válaszadók 80%-a választott programot, úti célt vagy szállást. A második legismertebb kiadvány az Itthon otthon van magazin, amellyel a megkérdezettek hasonló arányban találkoztak, mint az Itthon Otthon Van címû melléklettel (2. ábra). A kampányév apropóján a nemzeti turisztikai marketingszervezet „52 túra – 52 hétvége” címmel új kiadványt jelentetett meg, amely – a nemzeti parkokat bemutató leporellóval és a kerékpáros térképpel együtt – a magyar lakosság jelentôs hányadához eljutott. A megkérdezettek 6,7, 10,3, illetve 13,2%-a találkozott ezekkel a kiadványokkal, a kampányt ismerôknek pedig 25,9, 30,0, illetve 32%-a ismerte ezeket. A Pesti Esttel együttmûködve jelent meg a Pesti Est Zöld Út 2007 különszáma és a Pesti Est Card, mindkettô a lakosság közel egytizedéhez jutott el. A Magyar Turizmus Zrt. emellett az Országos Kéktúra füzet új, átdolgozott változatának 3000 példányban történô kiadását is támogatta, miközben – a felmérés eredményei szerint – a Kéktúra ismertségének indexe 2,01-rôl 2,15-re nôtt. Mint korábban említettük, a kampányt ismerôk 17,5%a az internet segítségével szerzett tudomást a Zöld út 2007 programsorozatról. Más megközelítésben: a kampány céljait szolgáló zoldut.itthon.hu honlapon a megkérdezettek 4,9%-a, a kampányévet ismerôk 19,1%-a járt.


A megkérdezettek túlnyomó többsége (84,9%) szerint jó volt a kezdeményezés, a kampányév kedvezô hatással volt Magyarország mint úti cél imázsára a magyar lakosság körében. Nagyon jó ötletnek a megkérdezettek 35,0%-a, jónak 49,9%-a tartotta. 15,1% bizonytalan volt a kezdeményezés megítélésében, de kifejezetten elhibázottnak senki sem tartotta. (A Nagy Ízutazás szintén kedvezô megítélésben részesült: nagyon jó: 45,9%, jó: 37,1%, is-is: 14,4%.) A Zöld út 2007 programsorozat az ötös skálán 4,2-es értékelést kapott, kissé magasabbat, mint a Nagy Ízutazás (4,1). A kampány érdekében létrehozott zoldut.itthon.hu honlapon lezajlott szavazás még pozitívabb eredményt mutatott: a szavazók több mint 90%-a „nagyon jó ötletnek találta”, illetve „reméli, hogy a jövôben is folytatódni fog”. 1.2. A kampányév hatása Magyarország imázsára és a zöldturizmussal kapcsolatos attitûdökre A kampány legfontosabb célkitûzése a zöldturizmussal kapcsolatos attitûdök megváltoztatása és Magyarország mint e tekintetben ideális úti cél pozicionálása volt. A felmérés szerint a kampány hatásos volt: a megkérdezettek 59,1%-ának korábban is jó véleménye tovább javult, 9,4%-ának pedig a kampányév változtatta korábbi negatív hozzáállását pozitívra. Összességében tehát 68,5% esetében kedvezô irányban változott a megkérdezettek véleménye (3. ábra). A hazai nemzeti parkokkal, természetjárással és lovas turizmussal kapcsolatos pozitív attitûdök sok esetben tovább javultak. A kampányévet megelôzô kutatásunk azt mutatta, hogy a magyar lakosság hozzáállása a zöldturizmus különbözô formáihoz eleve pozitív, a kampányévet követô kutatás pedig még jobb képet mutatott mind az általános, mind a személyes


7/23/08 4:45:27 PM

Turizmusmenedzsment 1. táblázat Az általános állításokkal való egyetértés változása 2006 és 2007 decembere között (átlagérték, az iskolai osztályozásnak megfelelô ötfokozatú skálán)* Egyetértési index 2006. december 2007. december

Állítás Nemzeti parkok Magyarországnak egyedi természeti értékei vannak

4,31

4,39

Magyarország természeti kincsekben gazdag ország

4,35

4,37

A nemzeti parkokat bármely évszakban érdemes felkeresni

3,92

3,96

A túrázás lehetôséget ad a természeti értékek megismerésére

4,48

4,49

Magyarországon jókat lehet túrázni

4,23

4,32

Túrázás közben könnyû megfelelô szállást, vendéglátóhelyet találni

3,43

3,57

Könnyen lehet információhoz jutni a túraútvonalakról

3,03

3,43

3,29

3,35

4,12

3,95

Túrázás, természetjárás

A túrázás divatos dolog Lovaglás A lovaglás túlzottan nagy anyagi ráfordítással jár Magyarországon sok lehetôség van a lovaglásra

4,09

3,94

A lovaglás divatos

4,05

3,83

A lovaglási lehetôségekhez megfelelô színvonalú szálláshely kapcsolódik

3,93

3,71

A magyar lovaglási lehetôségek csak a külföldiek számára megfizethetôk

3,17

3,06

Csak a sznobok lovagolnak

2,62

2,54

*A szignifikánsan megváltozott értékeket kiemeltük.

attitûdök esetében. A zöldturizmussal kapcsolatos attitûdök változását az 1. és 2. táblázatban foglaltuk össze. A kutatások azt mutatják, hogy a kampány legnagyobb nyertesei a nemzeti parkok voltak, ami – mint 3. ábra A kampány hatása Magyarország mint zöldturisztikai úti cél imázsára (%)

Nem volt jó a véleménye, de a kampány hatására javult 9,4

Nem volt és nem lett jó véleménye 7,2

Nem tudja 1,8

Jó volt a véleménye, a kampány nem adott újat 22,6

Jó volt a véleménye és tovább javult 59,1



késôbb látni fogjuk – ismertségük és látogatottságuk növekedésében is megmutatkozott. Ugyanakkor másik két kiemelt témánkkal, a természetjárással és a lovas turizmussal kapcsolatban is pozitív változásoknak lehetünk tanúi. Például azok a nézetek, amelyek szerint a lovaglás drága, csak a külföldieknek és a „sznoboknak való”, az elmúlt év során gyengültek; a korábbinál többen érdeklôdnek a lovaglás iránt, és e területen tájékozottabb is a lakosság. Mindez a természetjárással kapcsolatban is elmondható. A programsorozatot ismerôk körében szignifikánsan kedvezôbb hozzáállással találkoztunk, mint a kampányévet nem ismerôk körében. A kampányévet ismerôk és nem ismerôk között a nemzeti parkokra vonatkozó állításoknál tapasztalható a legnagyobb különbség, amit az alábbi példákkal illusztrálunk: •Szeretném az összes hazai nemzeti parkot megismerni (4,11 > 3,40); •Szívesen veszek részt a természetet, élôvilágot bemutató különleges programokon (3,78 > 3,03); •Ha belföldön utazom, és van rá lehetôségem, ellátogatok nemzeti parkba is (3,89 > 3,13); •Szívesen veszek részt egy-egy tájegység történelmét, hagyományait, életmódját, gazdálkodását, használati eszközeit bemutató programon (3,81 > 3,02); •Belföldi utazásaimat eleve úgy tervezem meg, hogy nemzeti parkba is ellátogassak (3,17 > 2,33).



7/23/08 4:45:28 PM

Turizmusmenedzsment 1.3. A kampányév hatása az utazási szokásokra A megkérdezettek 20,9%-a számolt be arról, hogy kifejezetten a kampányév hatására ment el valamelyik nemzeti parkba, illetve annak hatására látogatott meg a tervezettnél több nemzeti parkot. 9,3%-uk érdeklôdését kifejezetten a kampány keltette fel, 11,6%-uk pedig annak hatására keresett fel még több nemzeti parkot. A megkérdezettek 55,8%-a túrázott legalább egyszer a felmérést megelôzô tizenkét hónapban, míg 2006-ban 42,6%-uk. A megkérdezettek 10,5%-a a kampány hatására „húzott bakancsot”. A vizsgálatot megelôzô egy év során a megkérdezettek 13,8%-a vett részt olyan utazáson, ahol ô maga vagy valamelyik családtagja lovagolt. A lovaglás céljából

utazók 13,2%-át a kampány befolyásolta döntésében. (A minimális elemszám miatt releváns következtetések levonására nincs mód.) A témaévet megelôzôen és követôen lefolytatott felmérésekben eg yaránt érdeklôdtünk a kutatást követô év során tervezett utazásokról. Az eredmények azt mutatják, hog y mind a nemzeti parkok, mind a természetjárás, mind a lovas turizmus esetében nôtt az adott típusú utazást tervezôk száma, és csökkent az elutasítók aránya. A korábbinál nagyobb nyitottságot mutatja, hogy a teljesen elzárkózók száma lényegesen alacsonyabb, mint egy évvel korábban (3. táblázat). Mindhárom tevékenységet többen ter vez ik végezn i 2008-ban, mint ahányan 2007-ben vég ezték, a zöldt urizmus vizsgált területeinek tehát pozitív a mérlege (4. ábra). 2. táblázat

A személyes állításokkal való egyetértés változása 2006 és 2007 decembere között (átlagérték, az iskolai osztályozásnak megfelelô ötfokozatú skálán) Egyetértési index 2006. december 2007. december

Állítás Nemzeti parkok Vonz a természeti értékek megismerése Szívesen hallgatok, olvasok, nézek természetrôl szóló ismeretterjesztô mûsorokat, kiadványokat Érdekelnek a hazánk tájaira jellemzô hagyományok A hazai nemzeti parkok nyújtotta kínálattal elégedett vagyok Szeretném az összes hazai nemzeti parkot megismerni Érdekelnek a természeti értékeket, területeket, tájakat bemutató rendezvények Ha belföldön utazom, és van rá lehetôségem, ellátogatok a nemzeti parkba is Szívesen veszek részt a természetet, élôvilágot bemutató különleges programokon Szívesen veszek részt egy-egy tájegységet bemutató programokon Belföldi utazásaimat eleve úgy tervezem meg, hogy nemzeti parkba is ellátogassak Gyakran utazom belföldön kifejezetten nemzeti parkok meglátogatása miatt Túrázás, természetjárás Szeretem a természetjárást A túrázást össze szoktam kapcsolni egyéb programokkal, például városlátogatással, fürdôzéssel Érdekel a túrázás Szívesen teszek meg nagyobb távolságokat egy túra kedvéért A turistautak jelzéseivel, kiépítettségével elégedett vagyok Természetjáró klub tagjának lenni jó Hosszabb utazásaim során is szakítok idôt a túrázásra Jellemzôen a lakóhelyem környékén túrázom Jól ismerem a hazai túrázási lehetôségeket Ismerem az Országos Kéktúra útvonalát Lovaglás Szívesen megnéznék egy lovasbemutatót Tudom, honnan szerezhetek információt a hazai lovaglási lehetôségekrôl Szívesen vennék részt lovas túrán Érdekel a lovaglás Szívesen utazom azért, hogy lovagoljak *A szignifikánsan megváltozott értékeket kiemeltük.


3,85

3,93

4,14

4,03

3,92 3,18 3,31 3,52 2,93 3,17 3,11 2,09 1,73

3,77 3,59 3,56 3,47 3,30 3,20 3,19 2,52 2,04

3,81

3,96

2,98

3,79

3,30 2,97 3,27 2,97 2,63 3,21 2,36 2,01

3,61 3,57 3,56 3,41 3,40 3,20 2,62 2,15

3,58 2,42 2,83 2,45 1,60

3,50 2,87 2,61 2,54 1,91



7/23/08 4:45:28 PM

Turizmusmenedzsment 3. táblázat Tervez-e zöldturizmussal kapcsolatos utazást a felmérést követô évben? (%) 2006. évi felmérés 2007. évi felmérés Nemzeti parkok felkeresése Biztosan igen Valószínûleg igen Valószínûleg nem Biztosan nem Nem tudja

9,3 28,2 11,8 39,6 11,2

14,9 35,3 21,9 18,1 9,8

18,8 19,3 6,9 49,9 5,1

23,0 32,5 17,8 19,7 7,0

2,7 6,4 5,5 83,6 1,8

5,7 11,3 22,0 57,4 3,7

Természetjárás Biztosan igen Valószínûleg igen Valószínûleg nem Biztosan nem Nem tudja Lovaglás Biztosan igen Valószínûleg igen Valószínûleg nem Biztosan nem Nem tudja Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T. 2007

1.4. A kampányév hatása a nemzeti parkokra

hatására (tovább) javult a véleményük Magyarország adottságairól (6. ábra). A valamely nemzeti parkot felkeresôk 36,6%-a tájékozódott utazása elôtt. Közülük 33,7% a nemzeti parkok, 19,0% a Magyar Turizmus Zrt. honlapjairól. Idekívánkozó adat, hogy a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium nyilvántartása szerint a nemzeti parkok 2007-ben 21%-kal több látogatót fogadtak, mint 2006-ban. A látogatók számának növekedése már korábban is érezhetô volt, de 2005 és 2006 között kisebb ütemben, 8,5%-kal nôtt a számuk. A legnagyobb mértékben az Ôrségi, a Hortobágyi és a Duna–Dráva Nemzeti Park látogatóinak száma emelkedett. A további növekedést vetíti elôre, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kutatása szerint magas azoknak az aránya, akik korábban nem jártak nemzeti parkban, most viszont tervezik.

Az elôzô fejezetben már érintettük a kampánynak a nemzeti parkok imázsára, a velük kapcsolatos attitûdökre és az utazási szokásokra gyakorolt hatását. Mindehhez hozzátehetjük, hog y a kampányévet követôen és feltehetôleg azzal összefüggésben valamennyi nemzeti park ismertsége nôtt, vagyis többen tudták spontán megnevezni ôket (5. ábra). Megvizsgáltuk, hogy akiknek a kampányév hatására javult a véleményük Magyarországról mint lehetséges zöldturisztikai úti célról, végül is milyen arányban kerestek fel nemzeti parkot, aminek eredményeként pozitív összefüggéseket találtunk. Az átlagnál jóval nagyobb arányban kerestek fel ugyanis egy-egy nemzeti parkot azok, akiknek a kampányév

4. ábra A tevékenységek mérlege (%) 7,0

Túrázás

3,7

Lovaglás

0

47,1

10,9

9,7

Nemzeti park felkeresése

nem tudja

9,5 5,9

0,9

10

35,4

20

31,5

9,7

30,4

78,6

14,9

nem volt, de lesz (új belépô)

5,8

30

40

volt és lesz (maradó)

50

60

70

volt és lesz (távozó)

80

90

100

nem volt és nem lesz (érdeklôdô)




7/23/08 4:45:28 PM

Turizmusmenedzsment 5. ábra A nemzeti parkok ismertsége (spontán említések, %) 22,5

Hortobágyi NP

40,2 47,0

Aggteleki NP 28,2

Bükki NP

27,4

Kiskunsági NP

34,3

17,2

Ôrségi NP

14,6

Fertô-Hansági NP

6,8

Kôrös–Maros NP 3,8

Duna–Ipoly NP

0

27,3 24,2

11,5

Duna–Dráva NP

44,7 36,9

20,0

Balaton-felvidéki NP

70,8

2006

2007

23,2

13,4 12,4

10

20

30

40

50

60

70

80


2. A Magyar Nemzeti Parkok Hete sikeressége A kampányév eseményei sok embert megmozgattak, és a médiában is jelentôs visszhangot kaptak. A legsikeresebb a 2007. június 18–24. között, hagyományteremtô céllal megrendezett Magyar Nemzeti Parkok Hete rendezvénysorozat volt, amelyrôl a kampányévet ismerôk közel fele (45,1%-a) hallott, de a teljes minta 15,7%-a is hasonló választ adott. A Magyar Nemzeti Parkok Hete idején a tíz magyarországi nemzeti park különféle kedvezményekkel és ingyenes programokkal várta a látogatókat, az akcióhoz csatlakozó szálláshely-szolgáltatók pedig féláron, illetve 2–3 akció keretében kínálták szolgáltatásukat. Az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztériummal, a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériummal, a nemzeti parkok igaz-

gatóságaival és a szakmai szervezetekkel együttmûködésben szervezett események célja az volt, hogy a hazai lakosságot Magyarország természeti szépségeinek megismerésére buzdítsa. Az eseménysorozat eredményességét és tapasztalatait a nemzeti parkoknak eljuttatott kérdôívek segítségével mértük fel. A tíz nemzeti park közül kilencen válaszolták meg kérdéseinket, a továbbiakban ezen nemzeti parkok tapasztalatait összegezzük. A nemzeti parkok képviseletében a kérdôívet kitöl tô munkatársak – két fô kivételével – valamennyien részt vettek az „Ökoturizmus és természetvédelem – új kihívások és válaszok” címû budapesti szakmai konferencián. Az elôadásokat jónak (átlagosan 3,7-re) értékelték a válaszadók, a legsikeresebbnek a Bükki Nemzeti Park és a Magyar Turizmus Zrt. elôadásai bizonyultak. A nemzeti 6. ábra

A kampányév hatásának és a nemzeti parkok felkeresésének kapcsolata (%) Nem volt jó a véleménye

86,3

Jó volt a véleménye, és tovább javult

80,3

Jó volt a véleménye, a kampány nem adott újat

57,8

Nem volt és nem lett jó a véleménye

54,7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100




7/23/08 4:45:28 PM

Turizmusmenedzsment Nemzeti Parkok Hetét, amit az is megerôsít, hog y jelezték, 2008-ban is mindannyian csatlakoznának a kezdeményezéshez.

parkok tapasztalatai szerint a Pál-völgyi barlangnál rendezett közönségnapokon a legnépszerûbb programok a kézmûves-bemutatók, a bioétel-kóstoló, a természetismereti vetélkedôk és a barlangtúrák voltak, de természetesen sokakat vonzottak a nemzeti parkok információs asztalai is. A többség megfelelônek találta a rendezvény idôpontját, ugyanakkor volt, aki inkább az iskolai évzárók utáni hétvégét javasolta, és volt, aki közvetlenül az Utazás Kiállítás után rendezné meg az eseményt. A Magyar Nemzeti Parkok Hetén a nemzeti parkok egy része az elôzô évek azonos idôszakában regisztráltnál 5–50%-kal több vendéget fogadott, más nemzeti parkok azonban nem érzékelték a látogatószám növekedését. A nemzeti parkok által kínált ingyenes és kedvezményes programokon szép számmal vettek részt az érdeklôdôk, a legnépszerûbbnek a kedvezményes barlangtúrák, a vezetett túrák, a kisvasutak, a Szent Iván-napi rendezvények, a látogatóközpontok és a múzeumlátogatások bizonyultak. Az eseménysorozat meghirdetésével a nemzeti parkok zöme (hét nemzeti park) teljesen vagy részben elégedett volt. Egy fô nem adott választ erre a kérdésre, egy fô pedig elégedetlenségérôl számolt be. A nemzeti parkok mindegyike önállóan is tett erôfeszítéseket az akció népszerûsítésére: programfüzetben, szórólapokon, a helyi és a regionális médiában, országos rádiókban, Tourinform-irodákban, saját honlapjukon és hírlevelükben, személyes kapcsolatokon keresztül, illetve (a szálláshelyeken elhelyezett) plakáton ajánlották a lehetôségeket az érdeklôdôk figyelmébe. A látogatóktól elsôsorban pozitív észrevételek érkeztek, jelezték, hogy minden évben örömmel fogadnának hasonló kezdeményezést. A nemzeti parkok tehát összességében sikeresnek ítélték a Magyar

3. A nemzeti parkok látogatóinak körében végzett felmérés eredményei A Zöld út 2007 kampányév során a nemzeti parkok bejárat ánál/látogatóközpontjaiban helyezték el a Magyar Turizmus Zrt. által összeállított kérdôívet, amelyet – feltehetôleg a kellô ösztönzés hiányában, illetve a kevésbé kényelmes körülmények miatt – 239 fô töltött ki. A válaszadók között nagyobb arányban szerepeltek a nôk (61,5%), és a legtöbben (66,1%) a 20–44 éves korosztályból kerültek ki. Az alábbi eredmények nem tekinthetôk reprezentatívnak, csak a legfontosabb tendenciák felvázolásában segíthetnek. A felmérésben részt vevôk fele (50,2%) már korábban is járt az adott nemzeti parkban, fele (49,8%) akkor ismerkedett meg vele. A nemzeti parkok felkeresése elôtt (általában) honlapokról, barátoktól, a nemzeti parkok prospektusaiból és térképek segítségével tájékozódnak az érdeklôdôk (7. ábra). A helyszínre érve sokan tartanak igényt szakvezetésre (48,5%), sokan viszont jobban kedvelik az önállóságot és akár útikönyvekre támaszkodva (20,5%), akár a táblákat figyelve (13,0%), akár a személyzettôl kapott információ alapján (14,6%) egyedül fedezik fel a látnivalókat. A válaszadók csaknem egyharmada (32,3%) több napra érkezett a nemzeti park területére, a többség pedig fél–egy napot szándékozott ott tölteni (25,5, illetve 20,1%). A megkérdezettek több mint egyötöde (22,2%) csak 7. ábra

A nemzeti parkokról való tájékozódás forrásai (%) Honlap

65,7

Barátok

40,6

Nemzeti park prospektusa

35,6

Térkép

31,4

Televízió

22,6

Útikönyv

21,3

Tourinform

13,4

Sajtó

9,2

Egyéb prospektus

8,8

Ott lakók

8,4

Fórum

7,9

Utazási Kiállítás

6,3

Rádió

4,6

Utazási iroda

3,3

0

10

20

30

40

50

60

70

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.



7/23/08 4:45:28 PM

Turizmusmenedzsment néhány órát szánt a nemzeti parkra. A látogatók által igénybe vett szolgáltatások közül a szakvezetés és az étkezés emelkedik ki (8. ábra). A válaszadók túrázással (51,5%), sétálással (49,8%), az élôvilág megfigyelésével (47,3%), kulturális programokkal (27,2%), kerékpározással (21,8%), pihenéssel (12,6%), lovaglással (8,8%) és végül, de nem utolsósorban a gasztronómia élvezetével (18,8%) töltötték idejüket a felkeresett nemzeti parkban. A nemzeti park területén élô állatok (4,51), az ott található kilátók (4,28), a terület kultúrtörténeti emlékei (4,14), a növényvilág (4,05) és a helyi kézmûveshagyományok számíthatnak a látogatók érdeklôdésére (1 = egyáltalán nem érdekli, 5 = nagyon érdekli). A tájtörténet (3,95), a források (3,76) és a felszíni formák (3,43) is sokakat vonzanak, a kôzetek, talajok viszont csak egy meghatározott réteg érdeklôdését keltik fel (3,30, illetve 3,08). Egy nemzeti park számos vonzerôvel rendelkezhet, felmérésünkben ezért arra is választ kerestünk, mi az, ami legjobban megfogja a látogatókat. Nem meglepô, hogy a legfontosabb tényezônek a természeti értékeket jelölték meg a látogatók (4,64), amit a táj szépsége (4,61), a csendes környezet (4,53) és a jó levegô (4,51) követett. Fontos a tanulás szerepe is: a tanösvények 4,31-et, a máshol nem hallható információk 4,28-at, a kultúrtörténeti emlékek 4,26-ot, a tanulási lehetôségek 4,25-öt kaptak a fontosság tekintetében. A nemzeti parkok „szokásos kellékeinek” fontosságát is nagyra értékelték: a turistautakét 4,19-re, a bemutatóhelyekét 4,17-re, a szakvezetését 4,00-ra. A programok, gyermekprogramok, az aktív kikapcsolódás és a környezetbarát szolgáltatások szintén alapvetô fontosságúak (4-esnél jobb „osztályzatot” érdemeltek), akárcsak az alapvetô emberi szükségletekkel kapcsolatos tényezôk, mint az egyszerû szálláshelyek és az ételek. A legkevésbé az igényes szálláshelyekre (3,18) tartanak igényt a nemzeti parkba látogatók. 8. ábra A nemzeti parkok látogatói által igénybe vett szolgáltatások (%) Egyéb 0,4

Olcsó szállás 23,0

Szakvezetés 43,5 Közepes kategóriájú szállás 19,2

Étkezés 40,2 Forrás: Magyar Turizmus Zrt.


Igényes szállás 7,5

A jövôben, ha lehetôség lenne rá, a megkérdezettek 63,2%-a (18,0% biztosan, 45,2%-a valószínûleg) igényelne olyan programcsomagot, amely szállást, étkezést, szakvezetést, belépôket és helyi utazást egyaránt tartalmazna. 35,6%-uk nem igényelne programcsomagot (24,3% biztosan nem, 11,3% valószínûleg nem). Helyben készített, a régióra jellemzô speciális termékeket (például lekvárt, gombát, kézmûvestermékeket) 83,3%-uk vásárolna (36,0% biztosan, 47,3%-a valószínûleg), és csak 15,1%-uk nem mutat ezek iránt érdeklôdést (13,8% valószínûleg, 1,3% biztosan nem vásárolna). Mindent összevetve a megkérdezettek szinte mindegyike elégedett volt nemzeti parki látogatásával: a válaszadók 46,0% teljes mértékben, 51,9%-a többnyire elégedett volt, elégedetlenségének mindössze 1,3% adott hangot. Az általános jó benyomást alátámasztja az is, hogy a megkérdezettek 69,0%-a biztosan, 29,7%-a valószínûleg ajánlaná az adott nemzeti parkot barátainak. Ami pedig a Zöld út 2007 kampány hatékonyságát illeti, az eredmények szerint a válaszadók egyharmada (32,6%-a) hallott a Zöldturizmus Évérôl.

4. Összefoglalás A különbözô módszerekkel lefolytatott kutatások egy aránt a Zöld út 2007 kampányév eredményességét támaszt ják alá. A témaév ötlete kedvezô fogadtatásra talált mind a magyar lakosság, mind az érintett szakemberek részérôl. Mag yarország mint a zöldturizmus lehetséges úti célja imázsát kedvezôen befolyásolta, és a tényleges tevékenységre is hatást gyakorolt a kampány: a témaévet ismerôk körében erôsödött az eleve kedvezô imázs, a negatív vélemények pedig nag y arányban fordultak pozitívra. Nôtt a nemzeti parkok, a lovaglás és a természetjárás iránti érdeklôdés, sokakat pedig egyért elmûen a kampányév befolyásolt utazási döntésükben. Az utazási terveket is figyelembe véve bôvült a nemzeti parkba látogatók, a lovaglók és a természetjárók tábora. A legfontosabb információforrásnak a televízió bizonyult, amit a prospektusok, a rádió és az írott sajtó követett, fontosak továbbá a desztinációban elhelyezett tájékoztató anyagok. A kampány hatására mára többen tudják, hová forduljanak információért, ha a zöldturizmussal kapcsolatban szeretnének tájékozódni, azonban még több erôfeszítést lehet tenni, hogy az egyes témaévek programjait bemutató különbözô kiadványok, egyéb marketingeszközök harmóniában legyenek egymással, kiegészítsék egymást és egységes kép kialakulásához járuljanak hozzá. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 411-2360, e-mail: [email protected], internet: www. itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.


7/23/08 4:45:29 PM

Turizmusmenedzsment A 2008. évi Torkos Csütörtök akció fogadtatása Összeállította: a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportja1 A Magyar Turizmus Zrt. 2006-ban – az elsô, általa meghirdetett témaév kapcsán – „Nagy Ízutazásra” hívta a magyar borok és gasztronómia iránt érdeklôdôket. A kampányév nyitó eseménye a Torkos Csütörtök akció volt. Az akció hatékonyságának pontosabb megismerése érdekében 2008 februárjában a Magyar Turizmus Zrt. a vendéglátóhelyekre és a fogyasztókra egyaránt kiterjedô felmérést végzett. Jelen tanulmányban e felmérések eredményeit mutatjuk be. A vendéglôsök körében végzett felmérés szerint a Magyar Turizmus Zrt. részérôl megvalósuló promóciót a megkérdezettek túlnyomó többsége, 91,6%-a megfelelônek találta, miközben az akciót az éttermek fele önállóan is hirdette. 2008. február 8-án az éttermek többségében nemcsak a forgalom, hanem a bevételek is kedvezôbben alakultak, mint egy átlagos februári napon, hosszabb távon több mint háromnegyedük számít a vendégkör bôvülésére, és 94,7%-uk szívesen részt venne hasonló akciókban késôbb is. A vendégek körében Budapesten és Miskolcon végzett kutatás eredményei hasonlóan pozitív képet festenek: a rendszerint családtagokból, barátokból álló asztaltársaságok kimondottan elégedettek voltak az akcióval, a szabályok betartását 4,89-re, az ételeket/italokat 4,78-ra, a hangulatot 4,71-re osztályozták. A megkérdezettek 92%-a szeretne visszatérni az étterembe akár egy-két hónapon belül.

Kulcsszavak: Torkos Csütörtök, gasztronómia, hatékonyságvizsgálat, magyar lakosság, témaév.

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. 2006-ban – az elsô, általa meghirdetett témaév kapcsán – „Nagy Ízutazásra” hívta a magyar borok és gasztronómia iránt érdeklôdôket. Hagyományteremtô céllal, pontosabban egy már-már elfeledett hagyomány felélesztése céljából ekkor indította útjára a Torkos Csütörtök akciót. A néphagyomány szerint a Nagyböjt kezdetekor, a Hamvazószerdát követô csütörtökön még el lehetett fogyasztani a farsangi lakomák maradékát: utoljára lehetett torkoskodni. A Magyar Turizmus Zrt. által meghirdetett akcióhoz csatlakozó éttermek – amelyek listája a www.menjunkenni.hu honlapon, illetve a sajtóban jelent meg – elôre meghatározott kedvezményt adtak ételeik és italaik árából. A 2006. és 2007. évi Torkos Csütörtök akciók kedvezô fogadtatását követôen a Magyar Turizmus Zrt. szervezésében 2008. február 7-én ismét megrendezésre került a Torkos Csütörtök. 2008-ban csaknem 1100 étterem csatlakozott országszerte az akcióhoz, másfélszer annyi, mint 2007-ben. Ez a mutató önmagában is jelzi, hogy egyre több vendéglátóhely gondolja úgy, a Torkos Csütörtök jó alkalom a magyar gasztronómia iránti figyelemfelkeltésre, az akció hatékonyságának pontosabb megismerése érdekében azonban a Magyar Turizmus Zrt. 2008 februárjában a vendéglátóhelyekre és a fogyasztókra egyaránt kiterjedô felmérést végzett. Az akció napján a Magyar Turizmus Zrt. munkatársai szúrópróbaszerû ellenôrzést is végeztek. Jelen A Magyar Turizmus Zrt. saját és a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény kutató Társaság által lefolytatott kutatásai alapján.

1

tanulmányban e felmérések eredményeit mutatjuk be, elôbb azonban néhány adatot közlünk az akció kommunikálásának hatékonyságáról. A Torkos Csütörtök internetes oldalát a 2008. január 15–február 14. közötti idôszakban 256 284 alkalommal látogatták meg, az egy látogatásra esô oldalletöltések száma 3,16 oldal volt. Az oldallátogatók 31,3%-a a domain begépelésével talált az oldalra, 43,2%-a keresô segítségével, 25,4%-a pedig más oldalakról érkezett ide. A célzott sajtófigyelés alapján összesítettük a médiamegjelenéseket is. Eszerint az írott sajtóban 50 alkalommal, a televízióban 12 alkalommal, a rádióban 15 alkalommal, az online médiában körülbelül 140 alkalommal jelent meg mûsor/cikk a Torkos Csütörtökkel kapcsolatban. Az akció által generált hírérték közel 40 millió forintot tett ki.

1. A 2008-ban „kimaradó” éttermek indokai Az elmúlt évben, években részt vevô éttermek közül jó néhány étterem 2008-ban nem csatlakozott az akcióhoz. A 2008-ban „kimaradó” vendéglátóhelyeket e-mailben kerestük meg, távolmaradásuk okát tudakolva. Megkeresésünkre az érintett éttermek egytizede adott választ. Többen az éppen zajló átalakítás vagy rendezvény miatt nem tudtak csatlakozni, de többségben voltak azok, akik kapacitáshiány miatt nem vettek újra részt az akcióban. A visszajelzések szerint volt olyan étterem is, amely – bár a Magyar Turizmus Zrt. akciójához nem csatlakozott – „saját szakállára” meghirdette a Torkos Csütörtököt. A vendégek egy része az elmúlt években megismerte, és a 2008. évi akció során értesült a Torkos Csütörtökrôl, így az idén már elôre asztalt foglalt anélkül, hogy az étterem a Magyar Turizmus Zrt. által szerkesztett honlapon megjelent volna.



7/23/08 4:45:29 PM

Turizmusmenedzsment 2. A részt vevô éttermek tapasztalatai Az akcióban részt vevô valamennyi éttermet e-mailben kértük fel a www.menjunkenni.hu oldalon található, a részt vevô éttermek számára elérhetô online kérdôívünk kitöltésére. 491 választ kaptunk, a válaszadó éttermek több mint fele (57,6%) vidéki városban, 23,9%-a Budapesten, 18,8%-a pedig egyéb (vidéki) településen található. (2007-hez képest az arányok Budapest javára tolódtak el.) Az éttermek jelentôs része már korábban is csatlakozott az akcióhoz: 2006-ban a megkérdezettek 39,4%-a, 2007-ben a megkérdezettek 55,9%-a hirdette meg a Torkos Csütörtököt. A kérdôívet kitöltôk 35,7%-a mindkét évben partnerünk volt, köztük átlag feletti arányban találunk kisebb vidéki településen mûködôket (1. ábra). Az éttermek visszajelzése szerint a Torkos Csütörtökön betérô vendégek 86,3%-a tudott elôzetesen az akcióról. A válaszadó 491 étterem (az összes résztvevô 45,9%-a) együttesen kb. 85 000 fôt látott vendégül, az akcióban – becslésünk szerint – összességében kb. 185 000 vendég „torkoskodott”. A válaszadó éttermek átlagosan kb. 180 fôt, ezen belül a budapestiek 189 fôt, a vidéki városban találhatóak 187 fôt, az egyéb településen található egységek pedig 167 fôt fogadtak. (Nem minden étterem adott meg erre vonatkozó adatot.) 1. ábra Az éttermek megoszlása a Torkos Csütörtök akcióban való korábbi részvétel szerint (%) Nincs válasz 3,9 Mindhárom évben 35,7 2008-ban elôször 36,5

2006, 2008 3,7 2007, 2008 20,2 Forrás: Magyar Turizmus Zrt., 2008

A vendégek többsége, 86,0%-a elôre foglalt asztalt. Ez az arány a budapesti éttermek esetében kissé meghaladta az átlagot (89%). 2008. február 7-én, a Torkos Csütörtökön az éttermek 83,9%-ában jóval kedvezôbben, 14,9%-ában kedvezôbben alakult a vendégforgalom, mint egy átlagos február eleji napon. (2007-ben 79,5%-ot, illetve 18,8%-ot eredményezett hasonló felmérésünk.) A bevételek – az akció természetébôl adódóan – kissé kevésbé kedvezô, de még mindig igen pozitív képet mutattak: a vendéglátóhelyek


53,4%-ában jóval kedvezôbben, 39,5%-ában kedvezôbben alakultak, mint egy átlagos februári napon. (2007-hez képest az éttermek nagyobb arányban jelezték, hogy jóval kedvezôbben alakultak bevételeik.) Az akció népszerûségét jelzi, ugyanakkor a zsúfoltság problémájára is rámutat, hogy az éttermek háromnegyedében (76,2%) telt ház miatt vissza kellett utasítani vendégeket. A Magyar Turizmus Zrt. részérôl megvalósuló promóciót a megkérdezettek túlnyomó többsége, 91,6%-a megfelelônek találta, 8,6%-uk viszont nem volt vele elégedett. (2007-ben 79,2%-uk volt elégedett.) A budapesti éttermek 89,7%-a, a vidéki városban találhatók 93,3%-a, az egyéb települések éttermeinek 86,8%-a volt elégedett a promócióval. Az akciót az éttermek fele (52,7%) önállóan is hirdette a helyi sajtóban és elektronikus médiában, az Itthon otthon van magazinban, a Pesti Estben, szóróanyagokon, plakáton, táblán, molinón, az étlapon, saját honlapján, az iwiwen, DM-levélben, utazási irodáknál és személyesen. A budapesti éttermek 44,4%-a, a vidéki városi éttermek 49,3%-a, az egyéb településen található éttermek 61,5%-a hirdetett önállóan is. A vendéglátóhelyek 44,4%-a várt forgalomnövekedést a Torkos Csütörtököt követô napokon, hosszabb távon pedig több mint háromnegyedük (77,4%) számít a vendégkör bôvülésére. (Ezek az arányok kissé alacsonyabbak, mint 2007-ben.) Az akcióval kapcsolatban a vendégek nagy része tett (általában pozitív) észrevételt: az éttermek 45,2%-a jelezte ezt. A legjellemzôbb megjegyzések: nagyon tetszik az ötlet; lehetne gyakrabban is; elégedettek voltak; szívesen visszatérnének; korrekt, hogy a számla végösszegébôl számították az engedményt, és örülnek a lehetôségnek. Alacsony számban, de negatív észrevételek is elôfordultak, ezek közül az éttermek a következôket említették: nem derült ki egyértelmûen, hogy a (nagy mennyiségû) elvitelre nem vonatkozik az akció; sérelmezték a hosszú várakozási idôt vagy azt, hogy nem adtak mindenbôl 50%-os kedvezményt; nem tetszett, hogy csak menü vagy szûkített à la carte választék van. Az éttermek nagy része tett további észrevételeket, javaslatokat, amelyeket a következôkben foglalunk össze: az akció sikere kizárólag a vendéglátóhelyeknek köszönhetô; fontos lenne, hogy csak azok vehessenek részt, akik mindenbôl 50% kedvezményt adnak és az adagokkal sem „játszanak”; az inkorrekt éttermeket ki kell zárni az akcióból; elegendô idôt kell hagyni a vendégeknek; az átlagosnál több idôt kell szánni egy-egy asztalra; a vidéki éttermek számára közvetlen hasznot nem hoz az akció, de reklámnak nagyon jó; érdemes lenne több beszállítót bevonni az akcióba; hasonló, nagyközönségnek szóló akciókat várnak és köszönik a Magyar Turizmus Zrt.-nek a lehetôséget. A kampány összességében kedvezô megítélését jelzi, hogy a válaszadó éttermek 94,7%-a szívesen részt venne hasonló akciókban késôbb is, ez az arány megegyezik


7/23/08 4:45:30 PM

Turizmusmenedzsment a múlt évben kapott eredménnyel. A legnagyobb arányban a vidéki városban található éttermek jelezték, hogy újra csatlakoznának (96,1%), ôket a kisebb vidéki települések éttermei (95,6%), majd a budapestiek követték (92,3%).

2. ábra A vendégek megoszlása a Torkos Csütörtök akcióban való korábbi részvétel szerint (%) Mindhárom évben 30,0

3. A vendégek körében végzett felmérés tapasztalatai A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság végzett kutatást a Torkos Csütörtök akcióban részt vevô vendégek körében. A felmérést az egyik legfontosabb célcsoportunkat reprezentáló fôvárosban és a vidéki helyszíneket képviselô Miskolcon bonyolították le. Budapesten 396, Miskolcon 266, azaz mindösszesen 652 értékelhetôen kitöltött kérdôívet kaptunk vissza. A kérdezés sikeres volt, az átvételkor a vezetôk többnyire arról számoltak be, hogy vendégeik pozitívan fogadták az érdeklôdést. Az alábbiakban ismertetjük a felmérés legfontosabb eredményeit. A Torkos Csütörtök vendégei között a települési átlaghoz képest felülreprezentált volt a 35–40 éves, míg – különösen Miskolcon – jelentôsen alulreprezentált a 60 év feletti korosztály. A Torkos Csütörtökön elsôsorban a felsôfokú végzettségûek vettek részt, az összes megkérdezett 70%-a volt ilyen iskolázottságú. A többiek jellemzôen érettségizettek, az ennél alacsonyabb iskolai végzettségû résztvevôk aránya elenyészô a válaszadók körében. A megkérdezettek negyede jellemzôen a havi gyakoriságnál ritkábban keres fel egy-egy éttermet. A naponta étterembe járók aránya 9%, míg hetente 24% jár étterembe. A mintában legmagasabb arányban (41%) a havi egy-három alkalommal étterembe járók képviseltették magukat. Budapesten a hetente-havonta étterembe járók aránya magasabb, mint Miskolcon. A megkérdezettek 37%-a 2006-ban, 46%-a 2007-ben is részt vett az akcióban. Budapesten 34% és 43%, Miskolcon ennél magasabb, 41% és 50% a „törzsvendégek” aránya. Összességében az idei vendégek 30%-a már a harmadik Torkos Csütörtökjén vett részt, míg 48%-ának ez volt az elsô részvétele. A visszatérô vendégek aránya Miskolcon, az újaké Budapesten volt magasabb. Minél gyakrabban jár étterembe a megkérdezett, annál valószínûbb, hogy mind a három Torkos Csütörtökön részt vett (2. ábra). A megkérdezettek jellemzôen egy-két forrásból értesültek a Torkos Csütörtök akcióról. A legfontosabb forrás a szájhagyomány volt: 38% említette, hogy rokontól, baráttól, ismerôstôl hallott róla. 28% szerezte értesüléseit a sajtóból, míg a televízióból és a Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu és www.menjunkenni.hu honlapjairól egyaránt a megkérdezettek negyede tájékozódott. Budapesten magasabb szerepe volt a sajtónak (33%), a szájhagyománynak (43%), Miskolcon pedig többen hallottak az akcióról rádióból (21%) és az éttermektôl (17%).

Idén elôször 48,0

2006, 2008 6,0 2007, 2008 16,0 Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T. 2008

A Népszabadság mellékleteként megjelent Torkoskodó katalógust a megkérdezésben részt vevôk 14%-a használta, Budapesten kétszer akkora arányban (18%), mint Miskolcon (9%). Az akcióról a sajtóból (is) értesülôk 31%-a böngészte a katalógust. Budapesten a legtöbben (43%) barátaikkal, míg Miskolcon partnerükkel (36%) érkeztek az étterembe. Mindössze a torkoskodók 5%-a volt egyedül. Megállapítható, hogy a részvétel elsôsorban a magánszféra eseménye, mindössze 9% volt a munkatársaikkal, ügyfeleikkel érkezôk aránya. Egy asztaltársaság létszáma átlagosan 4,37 fô volt. Budapesten szignifikánsan magasabb (4,50 fô) átlagot mértünk, mint Miskolcon (4,17 fô). Az eltérés annak köszönhetô, hogy a barátokkal (is) érkezôk átlagos létszáma 5,87 fô volt, és ez a csoport jóval magasabb arányban fordult elô Budapesten, mint Miskolcon. A megkérdezettek háromnegyede legfeljebb ötfôs társaságban volt, és mindössze az asztalok 5%-ánál ültek tíz fônél többen. A foglalás idôpontja szerint megosztottak voltak a válaszadók: 37%-uk legalább a Torkos Csütörtök elôtt két héttel biztosította asztalát, viszont ötödük-ötödük csak egy héttel hamarabb, a megelôzô napokban, vagy egyáltalán nem foglalt asztalt. Az asztalt nem foglalók aránya Miskolcon lényegesen magasabb, mint Budapesten, de ez csak a rövid intervallumon belüli foglalásoknak ment a rovására, a magukat két hétre elôre „bebiztosítók” aránya a két városban ugyanakkora volt. A megkérdezettek kimondottan elégedettek voltak az akcióval. Leginkább a szabályok betartásával voltak megelégedve (mindössze 6% nem tudott vagy akart nyilatkozni), átlaga az ötös elégedettségi skálán 4,89 volt. Az ételek és italok minôsége 4,78-as, az étterem hangulata 4,71-es átlagot érdemelt. A közepesnél kisebb osztályzatot adók aránya mindegyik elem esetében elenyészôen kicsi volt. Miskolcon szignifikánsan elégedettebbek voltak



7/23/08 4:45:30 PM

Turizmusmenedzsment a felszolgált ételekkel és italokkal, valamint az étterem hangulatával, mint Budapesten. (Megjegyezzük, hogy ezek az eredmények azoknak a véleményét tükrözik, akiknek sikerült asztalt foglalniuk, és „bejutottak” a kiválasztott étterembe.) A nagyon ritkán elôforduló elégedetlenség okai sokfélék voltak, a leggyakrabban a szûkített étlap miatt nem érezték jól magukat a vendégek (tizennégy válaszadó), volt, akit a hangos zene, a hangzavar érintett rosszul (nyolc fô), a zsúfoltságot hatan, a kisebb adagokat, illetve a lassú felszolgálást öten-öten említették. A megkérdezettek 92%-a szeretne visszatérni az étterembe egy-két hónapon belül. Az opciót elutasítók (ötven fô) között több olyan is volt, aki hosszabb idôtávon azért visszatérô vendég lesz. Miskolcon a vendégek 95%-a, Budapesten 90%-a jelezte visszatérési szándékát. Mindös�sze a megkérdezettek 2%-a, tizenhárom fô nem ajánlaná a felkeresett éttermet barátainak, ismerôseinek. Miskolcon ketten, Budapesten tizenegyen nem adnának ajánlást.

4. A szúrópróbaszerû ellenôrzés tapasztalatai A részt vevô éttermek közül a Magyar Turizmus Zrt. munkatársai 92 éttermet ellenôriztek, és összességében pozitív tapasztalatokról számoltak be. A 92 étterembôl két étterem volt zárva az ellenôrzés pillanatában, az egyikben nem találtak semmilyen kiírást ennek okára vonatkozóan, a másik 17.30-kor nyitott, így az ebédidôben végzett ellenôrzéskor zárva tartott, ajtaján azonban minden információ megtalálható volt az esti nyitva tartásra és az akcióra vonatkozóan. A tájékoztatásra használt eszközök közül a bejáratra történô kiírás volt a legjellemzôbb (57%). 40% az étlapon (is), 23% a menüsoron (is) felhívta a vendégek figyelmét az akcióra. Egyéb eszközöket (saját honlap, megállítótábla, felszolgálói tájékoztatás) az éttermek 37%-a alkalmazott. A kollégák tapasztalatai alapján az à la carte kínálatból nyújtott kedvezmény volt a legelterjedtebb, de elôfordult akciós menü is, sôt volt, aki menüt és étlapot is alkalmazott, mindkettôbôl 50%-os kedvezményt nyújtva. Az éttermek 87%-ában lehetett minden, étlapon szereplô tételt kedvezményesen fogyasztani, 26%-ában pedig külön menü (is) rendelkezésre állt. Az ellenôrzés során felkeresett éttermek vezetôinek 87%-a határozottan elégedett volt az akcióval, mindös�sze öten fejezték ki elégedetlenségüket, többen pedig még nem akartak a felvétel idôpontjában véleményt


alkotni. Minden megkérdezett étteremvezetô elégedett volt a Nyugat-Dunántúlon, a Dél-Alföldön, Budapesten és környékén, valamint az Észak-Alföldön. A vendéglôsök 90%-a határozottan csatlakozni kíván az akcióhoz 2009-ben is, a többiek késôbb döntenek errôl, illetve egy étterem jövôre nem kíván részt venni az akcióban.

5. Összegzés A Magyar Turizmus Zrt. által immár harmadik éve megszervezett Torkos Csütörtök akció eredményességét és hatását az akcióban részt vevô éttermek és vendégek körében végzett felmérésekkel vizsgáltuk. Mindkét megközelítés alátámasztotta azt a visszajelzéseken és személyes benyomásokon alapuló meggyôzôdést, hogy érdemes volt a már elfeledett néphagyományt visszahozni a köztudatba, és a magyar gasztronómia népszerûsítésének eszközeként alkalmazni. A megkérdezett „torkoskodók” és vendéglátók egyaránt helyeslik az ötletet, amit az is jelez, hogy évrôl évre növekvô számban vesznek részt az akcióban, sokan immár harmadszor. Mindez növekvô forgalmat és – a kedvezmények ellenére – növekvô bevételeket eredményez. Ezen a napon az étterembe egyébként ritkán járók is ízelítôt kaphatnak a magyar konyha finomságaiból, az éttermek pedig bemutatkozási lehetôséghez jutva növelhetik piacukat. Az elmúlt három év alatt a nagyközönség is megismerte a Torkos Csütörtök fogalmát, egyre többen „szájhagyomány” útján értesülnek róla, miközben a Magyar Turizmus Zrt. (a többség elégedettségével találkozó) marketingkommunikációs munkája mellett növekvô szerep jut az éttermek önálló kezdeményezéseinek is. Nemcsak a Torkos Csütörtök akció promóciójában vehetnek mind intenzívebben részt az éttermek, hanem annak mintájára saját akciókat is kidolgozhatnak. A Torkos Csütörtök akció lassan kinövi a gyermekbetegségeket: a vendégek és a vendéglátósok egyre inkább megismerik a szabályokat, amelyeket számon kérnek és (legalábbis a túlnyomó többség) betartanak. Összességében sikeres, folytatandó kezd em é nyez ésr ôl van szó, amelynek újbóli megszervezésére a megkérdezett éttermek és vendégek eg yaránt számítanak. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 411-2360, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.


7/23/08 4:45:30 PM

Turizmusmenedzsment A 2008. évi Nyitott Pince Napok eredményessége Összeállította: Halassy Emôke1 A Magyar Turizmus Zrt., a Nyitott Pincék Szövetsége és a magyarországi borvidékek pincészeteinek együttmûködésében 2008-ban harmadik alkalommal került megrendezésre a Nyitott Pince Napok akció. Az akcióhoz csatlakozó több mint 120 pincészet idén is három napon keresztül, a pünkösdi hosszú hétvégén várta a borkedvelôket kedvezményes, illetve ingyenes borkóstolóval. Az akció célja az volt, hogy mind többen ismerjék meg Magyarország gyönyörû borvidékeit, változatos borkínálatát, és egyre nagyobb borkedvelôi kör alakuljon ki. A Magyar Turizmus Zrt. és a Nyitott Pincék Szövetsége széles körû promóciót fejtett ki az akció népszerûsítésére. A promóciós tevékenység és magának az akciónak az értékelése elengedhetetlen a még jobb eredmények érdekében. 2006-ban ezért a vendégek, 2007-ben a pincék körében végzett kérdôíves felmérést a Magyar Turizmus Zrt., 2008-ban pedig a vendéglátókat és a vendégeket egyaránt megkérdezte. Jelen tanulmányban ezen két kutatás eredményeit foglaljuk össze. Fontos visszajelzés, hogy mintegy nyolcezer fôvel nôtt a részt vevô vendégek száma, akiknek a többsége jó elôre értesült az akcióról, és akik szinte kivétel nélkül elégedetten távoztak a pincékbôl. A pincék részérôl várható nagyobb arányú részvételt elôlegezi meg az a tény, hogy a 2008-ban részt vevô pincék ismertségük növekedésére és vendégkörük bôvülésére számítanak. Az elôzetes marketingkommunikációval való elégedettséget támasztja alá, hogy a megkérdezett pincék többsége szívesen csatlakozna máskor is hasonló akciókhoz.

Kulcsszavak: Nyitott Pince Napok, bor, hatékonyság, magyar lakosság.

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt., a Nyitott Pincék Szövetsége és a mag yarországi borvidékek pincészetei 2008-ban is folytatják korábbi együttmûködésüket, amelynek köszönhetôen idén harmadik alkalommal került megrendezésre a Nyitott Pince Napok akció. Az akcióhoz csatlakozó több mint 120 pincészet idén is három napon keresztül, 2008. május 10. és 12. között, a pünkösdi hosszú hétvégén várta a borkedvelôket kedvezményes, illetve ingyenes borkóstolóval. Az akció célja az volt, hogy mind többen ismerjék meg Magyarország gyönyörû borvidékeit, változatos borkínálatát, és egyre nagyobb borkedvelôi kör alakuljon ki. Az akció keretében a csatlakozó pincék vállalták, hogy a háromnapos rendezvény ideje alatt legalább két napon 9 és 19 óra között nyitva tartanak; a gazda vagy borhoz értô személyzet fogadja a vendégeket, akik megtekinthetik a borospincét, illetve megismerkedhetnek a borkészítés rejtelmeivel; továbbá a vendégek háromféle bort ingyen vagy kedvezményes áron kóstolhatnak meg. A Magyar Turizmus Zrt. és a Nyitott Pincék Szövetsége széles körû promóciót fejtett ki az akció népszerûsítésére: az Utazás Kiállításon szórólapokon népszerûsítette az eseményt, valamint rádiós és televíziós programajánló mûsoraiban, továbbá napilapok mellékleteként és a Tourinform-hálózat segítségével is tájékoztatást adott 1


a Nyitott Pince Napokról és az akcióban részt vevô pincék elérhetôségeirôl. A pincék népszerûsítését az adott településen kihelyezett plakátok is segítették. Az akció hatékonyságának, eredményességének mérése érdekében 2006-ban a vendégek, 2007-ben a pincék körében végzett kérdôíves felmérést a Magyar Turizmus Zrt., 2008-ban pedig a vendéglátókat és a vendégeket egyaránt megkérdezte. Az akcióban részt vevô pincéknek, illetve borosgazdáknak e-mailben küldtük meg a kérdôívet, a vendégek pedig a pincelátogatás során kaptak az akció arculatának megfelelô formában elkészített kérdôívet. Az alábbiakban ezen két kutatás eredményeit foglaljuk össze.

1. A vendégek körében végzett felmérés eredményei A Nyitott Pince Napok akcióban részt vevô valamennyi pince postán kapta meg a vendégeknek szánt kérdôíveket. A válaszadók zöme 25–60 év közötti volt: 4,1%-uk 18–24 év közötti, 14,8%-uk 25–30 év közötti, 32,5%-uk 31–40 év közötti, 19,6%-uk 41–51 év közötti, szintén 19,6%-uk 50–60 közötti, 8,9%-uk pedig 60 év feletti. A megkérdezettek többsége (72,0%) felsôfokú végzettséggel rendelkezett, és magas, 21,0%-os volt az érettségizettek aránya is. Szakmunkásképzôt 4,8%, nyolc általánost mindössze egy válaszadó végzett. A válaszadók többsége már korábban is kihasználta az akcióból adódó borkóstolási lehetôséget: 2006-ban 38,4%-uk, 2007ben 60,5%-uk, mindhárom évben 26,6%-uk látogatta meg valamelyik, akcióban részt vevô pincét. A megkérdezettek nagyobb része (72,3%) egyébként is legalább félévente egyszer felkeres egy-egy borászatot, borospincét. 19,2% havonta, 22,1% negyedévente legalább egyszer megteszi ezt.



7/23/08 4:45:31 PM

Turizmusmenedzsment A borfogyasztás jellemzôen társadalmi esemény, a megkérdezettek 43,2%-a barátokkal, 28,4%-a családdal, 25,5%-a partnerével, házastársával, 2,2%-a munkatársakkal vagy ügyfelekkel érkezett. Egyedül 5,2%-uk keresett fel valamilyen pincét. A baráti társaságok létszáma átlagosan 7,2 fô volt, a családok általában négyesben érkeztek. A megkérdezett vendégek nagy része, 68,6%-a elôzetesen értesült az akcióról, és kifejezetten ezért utazott a helyszínre. További 17,3% már a környéken tartózkodva értesült az akcióról. Alacsony, 12,9% azok aránya, akik csak a pincébe betérve értesültek a lehetôségekrôl. A vendégeket megkértük, hogy különbözô szempontok szerint értékeljék tapasztalataikat. A válaszok nagyon kedvezô benyomásokról tesznek tanúbizonyságot: a hét különbözô szempont mindegyike szerint négyesnél jobbnak ítélték meg tapasztalataikat, hat szempont szerint pedig 4,6-nál is jobbnak (az ötfokú skálán, ahol az ötös a legkedvezôbb osztályzat). A legjobb átlagos minôsítést a pincék megjelenése kapta (4,94), amit az akció szabályainak betartása (4,89) a kiszolgálás minôsége (4,86) és a tájékoztatás (4,82) követett. A borválaszték 4,78-as, a pincék megközelíthetôsége 4,67-es értékelést kapott. Az ételválasztékról (a vendéglátóhelyek jellegébôl adódóan) a megkérdezettek 43,5%-a nem tudott véleményt alkotni, és ez a jellemzô kapta a leggyengébb, 4,17-es osztályzatot. Érdemes lenne tehát erre az aspektusra a korábbinál nagyobb figyelmet fordítaniuk a pincéknek, hiszen a jó borok mellé jó ételek is kívánkoznak. Mivel a többség elégedetten távozott, egy fô kivételével mindenki ajánlaná barátainak a felkeresett pincét.

2. A pincék körében végzett felmérés eredményei A Nyitott Pince Napok akcióban részt vevô pincéknek küldött kérdôív megegyezett az egy évvel korábban használttal, így lehetôség van az adatok összehasonlítására. (A 2007. évi válaszokat zárójelben közöljük.) A válaszadók 18,4%-a (2007: 30,2%) valamely községben, 28,9%-a (32,6%) vidéki városban, 31,6%-a (20,9%) szôlôhegyen, 23,7%-a (4,7%) pincesoron, 2,6%-a (7,0%) pedig egyéb területen található pince képviseletében válaszolt. Pincefaluban található pince nem volt a válaszadók között. A pincék háromnegyede mindhárom évben partnerünk volt a magyar borkultúra népszerûsítésében. A 2007. évi pozitív visszajelzések 2008-ban is megismétlôdtek. A pincékbe betérô vendégek, a pincészetek véleménye szerint, a korábbihoz (74,0%) hasonló arányban, 72,9%-ban ismerték elôzetesen az akciót. A válaszadó pincék összesen körülbelül 7100 fôt láttak vendégül, vagyis átlagosan 187 fôt. Mivel az akcióban összesen 123 pince vett részt, becslésünk szerint 2008-ban mintegy 23 ezer vendég (2007-ben mintegy 15 ezer fô) élt az akció adta lehetôséggel, a kedvezményes borkóstolással. A vendégek egynegyede jelentkezett be elôre. Bár a Nyitott Pince Napok akció elsôsorban a bel-


földieket célozza meg, a magyar bor és gasztronómia a külföldieknek szóló kínálatunknak is fontos részét képezi. A felmérés szerint a pincék több mint fele (52,6%) külföldi vendégeket is fogadott az akció keretében, akik közül legtöbben Németországból érkeztek, de voltak köztük osztrákok, amerikaiak, csehek, szlovákok, olaszok, svédek, franciák, hollandok és angolok is. Az akcióban részt vevô pincék általában felkészültek a külföldi vendégek fogadására is: 92,1%-ukban beszélnek valamilyen idegen nyelven (71,1% angolul, 65,8% németül). A pincék többsége a vendégek kedvezô vissza jelzéseirôl számolt be: nagyon jó kezdeményezésnek tartották az akciót, amely a barátkozásra, beszélgetésre is alkalmat adott. A válaszadók 28,9%-a két napig, 68,4%-a az akció idôtartama alatt végig nyitva tartott. Ezalatt 68,4% biztosított ingyenes, 44,7% kedvezményes árú (átlagosan 40%-os kedvezmény) borkóstoltatást (volt, aki mindkét lehetôséget bejelölte). Kedvezményes áron (átlagosan 20%-os kedvezmény) a pincék 92,1%-ban lehetett bort vásárolni. A betérô vendégek a pincék háromnegyedében egyéb szolgáltatást is igénybe vettek, illetve vásároltak egyéb termékeket is. Legtöbben a borvásárlást (52,6%), az étkezést (44,7%) és a pincelátogatást (44,7%) nevezték meg. Szállást a pincék egyötödének vendégei vettek igénybe. Az egyéb programok között a közelben épülô kápolna megtekintése, lovaskocsikázás, múzeumlátogatás, íjászat, kürtôskalácssütés és bor lovagavatás szerepelt. A pincék nagy része (71,7%) önállóan is hirdette az akciót, (2007: 30,2%). Ôk vendégeik körében, saját honlapjukon, az iwiwen, a helyi médiában, illetve a helyszínen tettek közzé hirdetést, hírleveleket küldtek ki, illetve levélben kerestek meg ügyfeleket, partneréttermeket. Összességében ismét hatékonynak bizonyult a Nyitott Pince Napok akció, hiszen a válaszadók háromnegyede szerint hatására növekedni fog pincéjének ismertsége, négyötödük szerint pedig a vendégkör is bôvülni fog. Hasonló akciót a válaszadó pincék fele tervez 2008-ban. A 2008. évi Nyitott Pince Napok eredményességét jelzi, hogy a pincék túlnyomó többsége (92,1%) máskor is részt venne a Magyar Turizmus Zrt. által szervezett hasonló akcióban. Összességében sikeres, sokakat megmozgató eseménynek bizonyult 2008-ban is a Nyitott Pince Napok akció. Az ötlet és a megvalósítás egyaránt találkozott a vendégek elvárásaival, a pincék ismertségük növekedését érzékelték, és növekvô forgalomra számítanak, az elôzetes promóciós tevékenységet pedig az egy évvel ezelôttinél hatékonyabbnak ítélték. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 411-2360, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.


7/23/08 4:45:31 PM

tények és elôrejelzések A Balaton régió turizmusa a számok tükrében, különös tekintettel a német, a dán és a cseh vendégforgalom alakulására Szerzô: Sulyok Judit1 A Magyar Turizmus Zrt. 2008-ban is folytatja „Külképviselôk a régiókban” címû rendezvénysorozatát, idén minden régióban egy-egy kiemelt termékre fókuszálva. Ennek keretében egy-egy régió turisztikai vállalkozói, szakemberei személyesen találkozhatnak a Magyar Turizmus Zrt. külképviselôivel azon piacokról, amelyek az adott régióban, az adott termékkel kapcsolatban a legfontosabb szerepet játsszák. A sorozat elsô idei állomása a Balaton régió volt, ahol – a családi üdülések terén élen járó – Németország, Dánia és Csehország piacán dolgozó külképviselôk ismertették munkájukat és hallgatták meg a helybeliek észrevételeit, javaslatait. A külképviselôk és a helyi turisztikai szakemberek közti eszmecserére 2008. május 28-án, Alsópáhokon került sor. A rendezvény alkalmából összeállítást készítettünk az említett piacok vendégforgalmának alakulásáról Magyarországon és kiemelten a Balaton régióban.

Kulcsszavak: turisztikai régió, kiemelt termék, küldôpiacok, statisztika.

1. A Balaton fôbb turisztikai mutatóinak alakulása A Balaton turisztikai régió hosszú évek óta ôrzi kiemelkedô szerepét a beutazó és a belföldi turizmusban: 2007-ben az összes belföldi vendégéjszaka egynegyedét (25,6%-át, 1. helyezés), az összes külföldi vendégéjszaka egyötödét (19,7%-át, 2. helyezés a Budapest–Közép-Dunavidék régiót követôen) ebben a régióban regisztrálták. A legnépszerûbb magyar városok között a régió települései szintén elôkelô helyet foglalnak el: Hévíz (2. helyezés a vendégéjszakák száma alapján), Siófok (4.), Balatonfüred (6.) és Zalakaros (8.) a hazai és a külföldi turisták számára egyaránt vonzó úti cél; az északi parton Balatonfüred, a déli parton Siófok szerepe emelkedik ki egyértelmûen. A régió turisztikai adottságai alapján természetes, hogy a legtöbben vízparti üdülésre érkeznek ide, jelentôs azonban az egészségturisztikai szolgáltatások (a Balaton régióhoz tartozik Hévíz és Zalakaros), a körutazások és a városnézés iránti érdeklôdés is, de nem elhanyagolható a hivatásturizmus jelentôsége sem. A Balatont így erôs, de az utóbbi években csökkenô szezonalitás jellemzi, már nemcsak júliusban és augusztusban érdemes ideutazni. 2007-ben a Balaton régió kereskedelmi szálláshelyei 1,2 millió vendéget fogadtak, akik 4,5 millió éjszakát töltöttek el legnagyobb tavunk partján. A vendégek száma 6,2%-kal, a vendégéjszakák száma 1,7%-kal bôvült, mindkét tekintetben meghaladva az országos átlagot. A Balaton imázsának és turisztikai kínálatának átalakulásával párhuzamosan nô a magasabb minôségû szálláshelyek szerepe: 2007-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégéjszakáinak 71,0%-át, külföldi 1


vendégéjszakáinak 64,5%-át töltötték szállodában. Emellett továbbra sem hag yhatók fig yelmen kívül a magánszálláshelyek, ahol 2006-ban 1,3 millió vendégéjszakát regisztráltak. (A KSH 2008 nyarán publikálja a 2007. évi magánszálláshelyi adatokat.) Az elmúlt 10 év tendenciáit vizsgálva elmondható, hogy a Balatonnál is érvényesül az a nemzetközi trend, miszerint az átlagos tartózkodási idô csökken, az utazások és különösen az ún. fôutazások hossza rövidül. A beutazó forgalom a Balatonnál jelentôs koncentrációt mutat: a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégéjszakáinak több mint felét a németek, 80%-át négy piac adja. Németország mellett Ausztria, Hollandia és Dánia a jelentôs, „klasszikus” küldôpiacok (1. táblázat). A tíz legnagyobb küldôpiac rangsorában az elmúlt években kisebb átrendezôdés történt. A TOP5 küldôország rangsora 2007-ben is a tíz évvel ezelôttihez hasonlóan alakult, az 5–10. helyeken történt változás: Csehország négy, Belgium két hellyel került elôbbre. A Balaton régióban az elmúlt 15 évben a belföldi vendégforgalom fokozatos térnyerésének lehettünk tanúi: az 1990-es évek elején még minden 100 vendégéjszakából több mint 80-at a külföldiek töltöttek el a tó partján és környékén, 2007-ben viszont minden 100 vendégéjszakából már 56-ot a magyarok adtak. 2007-ben a balatoni kereskedelmi szálláshelyeken 8,8%-kal nôtt a belföldi vendégek és 6,3%-kal a belföldi vendégéjszakák száma, így összesen 883 ezer belföldi vendéget és 2,5 millió belföldi vendégéjszakát könyvelhettek el. A szállodák esetében még határozottabban kirajzolódik a belföldi forgalom növekedése, amelynek eredményeként 2007-re a belföldi vendégéjszakák 71,0%-át a szállodák regisztrálták. A Balatonnak a belföldi turizmusban betöltött jelentôségét mutatja, hogy míg országos szinten a szállásdíjbevételek egyharmada származik a belföldi vendégektôl, legnagyobb tavunknál ez az arány jóval magasabb, 61,1%.



7/23/08 4:45:31 PM

tények és elôrejelzések 1. táblázat A Balaton legfontosabb küldôpiacai 1998 Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. –

Küldôpiac Németország Ausztria Hollandia Dánia Oroszország Lengyelország Svájc Nagy-Britannia Belgium Csehország Külföldi

2007* Vendégéjszakák száma

Rangsor

2 267 896 242 886 216 387 84 048 73 990 51 411 40 535 32 905 31 319 25 830 3 239 547

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. –

Küldôpiac Németország Ausztria Hollandia Dánia Oroszország Csehország Belgium Svájc Lengyelország Nagy-Britannia Külföldi

*A 2007. évi adatok elôzetesek.

A vendégforgalom nag yságrendjének megfelelôen a Balaton régióban található az összes kereskedelmi szálláshelyi kapacitás eg yötöde (24,9%). Jelenleg a férôhelyek megoszlása az országos átlaghoz hasonló, egyharmadukat a négy- és ötcsillagos szállodák adják. A szálláshelyeket az országosnál jobb kihasználtsági mutatók jellemzik: 2007-ben a balatoni kereskedelmi szálláshelyek 44,4%-os, a szállodák 47,8%-os kihasználtsággal mûködtek. A magánszálláshelyek tekintetében a Balaton abszolút vezetô szerepet tölt be: az országos férôhelykapacitás mintegy kétharmada (63,2%) a Balaton régióban várja a vendégeket. Itt szükséges kiemelni továbbá a második ingatlanok, üdülôk szerepét: a 2001. évi népszámlálás adatai szerint a magyar lakosság 252 295 üdülôvel rendelkezik, amelyek egynegyede – 64 ezer ingatlan – a Balaton Kiemelt Üdülôkörzetben található.

2. Németország vendégforgalmának alakulása Magyarországon és a Balaton régióban Németország – más turisztikai régiókhoz hasonlóan – a Balaton régiónak is a legjelentôsebb küldôpiaca: 2007-ben a magyar tenger környékén több mint egymillió német vendégéjszakát regisztráltak, ami aranyérmes helyezést és 52,6%-os részesedést biztosít számára a küldôpiacok rangsorában. Magyarországra 2007-ben közel 3,2 millió német látogató érkezett, a kereskedelmi szálláshelyeken 598 ezer vendéget és 2,6 millió vendégéjszakát regisztráltak Németországból. A kereskedelmi szálláshelyi forgalom visszaesése ellenére 2003 óta a német látogatók száma


Vendégéjszakák száma 1 043 216 233 116 126 457 114 261 70 628 48 171 43 929 42 508 37 612 25 484 1 984 665

2007/1998 (%) –54,0 –4,0 –41,6 +35,9 –4,5 +86,5 +40,3 +4,9 –26,8 –22,6 –38,7 Forrás: KSH

stabilan hárommillió felett van, amiben szerepet játszik a magánszálláshelyek népszerûsége és a nagyszámú, német állampolgárok kezében lévô ingatlan (2. ábra). A Balaton és környéke a legnépszerûbb hazai úti cél a német utazók körében: 2007-ben a német vendégéjszakák négytizede realizálódott ebben a régióban. A német vendégek a kereskedelmi szálláshelyek közül leginkább a szállodákat kedvelik, tízbôl hét éjszakát a hotelekben regisztrálnak. A KSH külföldiek magyarországi utazásait vizsgáló felmérésének adatai szerint 2007-ben a németek 33,4%-a egy napot, 17,9%-a 1–3 éjszakát, 48,7%-a pedig legalább 4 éjszakát töltött Mag yarországon, ami egyértelmûen jelzi az üdülési, pihenési cél kiemelt 1. ábra A német vendégek által igénybe vett szálláshelyek (többnapos látogatók, %) Nem vett igénybe szállást Egyéb nem fizetô szálláshely 1,3 Saját tulajdonú 2,1 nyaraló, ház 12,9

Barátoknál, ismerôsöknél, rokonoknál, 19,0 Fizetô Szálloda, panzió magánszálláshely 39,2 12,7 Turistaszálló, Kemping ifjúsági szálló 12,0 0,8 Forrás: KSH


7/23/08 4:45:32 PM

tények és elôrejelzések 2. ábra A német vendégforgalom alakulása Magyarországon 5 000 000 4 500 000 4 000 000 3 500 000 3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0

07

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

öldi

Vendégek száma


Látogatók száma


Forrás: KSH

jelentôségét a turisztikai keresletben. Az egynapos látogatók döntôen átutaztak Magyarországon, az 1–3 éjszakát eltöltôk fô motivációja a hivatásturizmus (39,8%), a rokonok és barátok meglátogatása (15,8%), az üdülés (7,6%) és a városnézés (6,6%) volt. A Magyarországra hosszabb idôre érkezôk esetében a pihenési, kikapcsolódási cél abszolút vezetô szerepet tölt be: a látogatók 55,0%-a üdülési, 15,3%-a rokon- és barátlátogatási, 14,3%-a egészségturisztikai céllal érkezett. Összességében 1,9 millióan érkeztek turisztikai motivációval, ezen belül a szabadidôs turizmus vezetô szerepet tölt be (a turisztikai céllal érkezôk 85,4%-át adja). A német látogatók 2007-ben 189,1 milliárd forintot költöttek Magyarországon (ez a külföldiek magyarországi kiadásainak egyötöde), az egy fôre esô költés 9100 forint volt, ami kismértékben marad el a külföldiek

átlagos fajlagos költésétôl (9500 forint). A turisztikai motivációval érkezôk 170,9 milliárd forintot fordítottak magyarországi turisztikai szolgáltatásokra. A legtöbbet az üdülési (76,2 milliárd forint), az egészségturisztikai (29,5 milliárd forint) és a hivatásturisztikai (27,3 milliárd forint) céllal érkezôk költötték. A német vendégek által igénybevett szálláshelyek megoszlását az 1. ábrán mutatjuk be. A Balaton régió kereskedelmi szálláshelyein 2007-ben 148 616 német vendég összesen 1 043 216 vendégéjszakát töltött el. 2007-ben az átlagos tartózkodási idô 7,0 éjszakát tett ki, ami több mint másfél éjszakával haladja meg a külföldiek átlagos tartózkodási idejét (5,4 éjszaka). Hasonló átlagos tartózkodási idô jellemzi a belga és az orosz vendégeket. Az átlagos tartózkodási idô 2003 és 2007 között 0,2 éjszakával nôtt (2. táblázat). 2. táblázat

A német vendégforgalom alakulása a Balaton régióban Vendégek száma

2003 2004 2005 2006 2007*

Fô

Változás az elôzô évhez képet (%)

267 411 214 166 205 109 160 471 148 616

–12,9 –19,9 –4,2 –21,8 –7,4



Átlagos tartózkodási idô

Éjszaka

Változás az elôzô évhez képest (%)

Éjszaka


1 828 625 1 531 525 1 406 566 1 159 959 1 043 216

–12,9 –16,2 –8,2 –17,5 –10,1

6,8 7,2 6,9 7,2 7,0

+0,0 +4,6 –4,1 +5,4 –2,9 Forrás: KSH



7/23/08 4:45:32 PM

tények és elôrejelzések 3. Dánia vendégforgalmának alakulása Magyarországon és a Balaton régióban Dánia a Balaton régió egyik legfontosabb küldôpiaca: 2007-ben a magyar tenger környékén több mint 114 ezer dán vendégéjszakát regisztráltak, ami a 4. helyezést biztosítja a küldôpiac számára (szemben az országos 14. helyezéssel). A Balaton régió a dánok legkedveltebb magyarországi úti célja: ebben a régióban realizálódik a dán vendégforgalom jelentôs része, 2007-ben a vendégéjszakák 55%-a. Magyarországra 2007-ben 86 ezer dán látogató érkezett, a kereskedelmi szálláshelyeken 44 ezer vendéget és 208 ezer vendégéjszakát regisztráltak Dániából. A kereskedelmi szálláshelyeken a 2003. és 2004. évi csúcsot követôen 2007-ben a 2000. évihez hasonló vendégforgalmat mértek (4. ábra). A dán vendégek a szállodák mellett igen szívesen veszik igénybe a kempingek szolgáltatásait: 2005-ben a vendégéjszakák közel négytizedét a szállodákban töltötték a vendégek, a vendégéjszakák 49%-a pedig a kempingeknek volt köszönhetô. A kereskedelmi szálláshelyi forgalom csökkenésében a dánok esetében is szerepet játszik a magánszálláshelyek és a második ingatlanok népszerûsége: 2001 és 2007 között a dánok több mint 100 magyarországi ingatlant vásároltak. A KSH külföldiek magyarországi utazásait vizsgáló felmérésének adatai szerint 2007-ben a dánok 30,1%-a egy napot, 22,5%-a 1–3 éjszakát, 46,8%-a pedig legalább 4 éjszakát töltött Magyarországon. Az egy-

3. ábra A dán vendégek által igénybe vett szálláshelyek (többnapos látogatók, %) Barátoknál, ismerôsöknél, rokonoknál 13,4 Fizetô magánszálláshely 8,5

Saját tulajdonú nyaraló, ház 0,7 Egyéb nem fizetô szálláshely 1,0

Turistaszálló, ifjúsági szálló 1,2 Szálloda, panzió 60,0

Kemping 15,3 Forrás: KSH

napos látogatók döntôen átutaztak Magyarországon, az 1–3 éjszakát eltöltôk fô motivációja a városnézés (1–3 éjszakás látogatók 38,6%-a), a hivatásturizmus (28,6%), az üdülés (13,3%), a körutazás (4,9%), valamint a rokonok és barátok meglátogatása (4,0%) volt. A Magyarországra hosszabb idôre érkezôk esetében a pihenési, szabadidôs cél abszolút vezetô szerepet tölt be: a látogatók 47,5%-a üdülési, 25,6%-a városnézési, 10,9%-a rokon- és barátlátogatási céllal érkezett, míg a magyarországi turisztikai kínálat egyik kiemelkedô 4. ábra

A dán vendégforgalom alakulása Magyarországon 120 000

350 000 300 000

100 000

250 000

80 000

200 000 60 000 150 000 40 000

100 000

20 000

50 000

0

0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Látogatók száma (bal tengely)



Vendégek száma (bal tengely)

Vendégéjszakák száma (jobb tengely) Forrás: KSH


7/23/08 4:45:32 PM

tények és elôrejelzések 3. táblázat A dán vendégforgalom alakulása a Balaton régióban Vendégek száma

2003 2004 2005 2006 2007*


Fô


24 568 25 795 21 542 16 698 14 577

+12,5 +5,0 –16,5 –22,5 –12,7

Átlagos tartózkodási idô

Éjszaka


Éjszaka


204 784 206 102 168 631 129 159 114 261

+18,5 +0,6 –18,2 –23,4 –11,5

8,3 8,0 7,8 7,7 7,8

+5,3 –4,1 –2,0 –1,2 +1,3


Forrás: KSH

termékét jelentô egészségturizmus a dán látogatók 5,7%-át motiválta. Összességében 57 614-en érkeztek turisztikai motivációval, ezen belül a szabadidôs turizmus vezetô szerepet tölt be (a turisztikai céllal érkezôk 86,4%-át adja). A dán látogatók összesen 7,2 milliárd forintot költöttek Magyarországon 2007-ben, az egy fôre esô költés 12 900 forint volt, ami lényegesen magasabb a külföldiek átlagos fajlagos költésénél (9500 forint). A turisztikai motivációval érkezôk 6,5 milliárd forintot fordítottak magyarországi turisztikai szolgáltatásokra. A legtöbbet a városnézési (2,3 milliárd forint) és az üdülési (1,9 milliárd forint) céllal érkezôk költötték. A dánok által igénybe vett szálláshelyek megoszlását a 3. ábrán mutatjuk be. A Balaton régió kereskedelmi szálláshelyein 2007-ben 14 577 dán vendég összesen 114 260 vendégéjszakát töltött el. 2007-ben az átlagos tartózkodási idô 7,8 éjszakát tett ki, ami 0,5 éjszakával marad el az öt évvel korábban mért értéktôl, jóval magasabb azonban a külföldiek átlagos tartózkodási idejénél (5,4 éjszaka).

Hasonlóan magas átlagos tartózkodási idô jellemzi a belga és a holland vendégeket. Az átlagos tartózkodási idô az elmúlt években kismértékben csökkent, ami azt jelzi, hogy a dán vendégek számára a Balaton továbbra is a hosszabb, nyári utazások úti célja (3. táblázat).

4. Csehország vendégforgalmának alakulása Magyarországon és a Balaton régióban Csehország a Balaton régió egyik kiemelt küldôpiaca: 2007-ben a magyar tenger környékén 48 ezer cseh vendégéjszakát regisztráltak, ami a 6. helyezést biztosítja a küldôpiac számára (szemben az országos 12. helyezéssel). Magyarországra 2007-ben mintegy 1,1 millió cseh látogató érkezett, a kereskedelmi szálláshelyeken 83 ezer vendéget és 227 ezer vendégéjszakát regisztráltak Csehországból. Az elmúlt években a cseh forgalom csaknem folyamatos növekedést mutatott, amelynek 5. ábra

A cseh vendégforgalom alakulása Magyarországon 250 000

1 200 000

200 000

1 000 000 800 000

150 000

600 000 100 000 400 000 50 000

200 000

0 1996

1997

1998

1999

Vendégek száma (bal tengely)

2000

2001

2002

2003

Vendégéjszakák száma (bal tengely)


2004

2005

2006

2007*

0

Látogatók száma (jobb tengely) Forrás: KSH



7/23/08 4:45:32 PM

tények és elôrejelzések eredményeként 2007-ben a vendégéjszakák száma átlépte a 200 ezres határt (a cseh vendégéjszakák száma 2003 óta stabilan 150 ezer felett van) (5. ábra). A Balaton és környéke kedvelt úti cél a cseh utazók körében: 2007-ben a cseh vendégéjszakák 21,2%-a realizálódott a régióban (ezzel a Balaton a turisztikai régióink között a 3. helyen áll a Budapest–KözépDunavidék régiót és a Nyugat-Dunántúlt követôen). A cseh vendégek a kereskedelmi szálláshelyek közül a szállodákat preferálják, tízbôl hét éjszakát a hotelekben töltenek. A KSH külföldiek magyarországi utazásait vizsgáló felmérésének adatai szerint 2007-ben a csehek 77,3%-a egy napot, 14,7%-a 1–3 éjszakát, 8,0%-a pedig legalább 4 éjszakát töltött Magyarországon. Az egynapos látogatók döntôen átutaztak Magyarországon, az 1–3 éjszakát eltöltôk fô motivációja a hivatásturizmus (24,9%), a városnézés (19,3%), a rokonok és barátok meglátogatása (14,7%), a rendezvények felkeresése (14,4%) és az egészségturizmus (10,3%) volt. A Magyarországra hosszabb idôre érkezôk esetében a pihenési, kikapcsolódási cél abszolút vezetô szerepet tölt be: a látogatók 50,9%-a üdülési, 13,0%-a egészségturisztikai, 10,9%-a városnézési, 9,0%-a rokon- és b a r át lát o g at á si célla l ér ke zet t . Ö s sze s s é géb en 262 294-en érkeztek turisztikai motivációval, ezen belül a szabadidôs turizmus vezetô szerepet tölt be (a turisztikai céllal érkezôk 75,7%-át adja). A cseh látogatók 2007-ben összesen 12,3 milliárd forintot költöttek Magyarországon, az egy fôre esô költé s 720 0 for int volt , ami alac sony abb a külföldiek átlagos fajlagos költésénél (9500 forint). A turisztikai motivációval érkezôk 9,9 milliárd forintot fordítottak magyarországi turisztikai szolgáltatásokra. A legtöbbet az üdülési (3,0 milliárd forint), a hivatásturisztikai (2,6 milliárd forint), az egészségturisztikai (1,7 milliárd forint) és a városnézési (1,5 milliárd forint) céllal érkezôk költötték. A cseh vendégek által igénybe vett szálláshelyek megoszlását a 6. ábrán mutatjuk be.

6. ábra A cseh vendégek által igénybevett szálláshelyek (többnapos látogatók, %) Nem vett igénybe szállást Saját tulajdonú 0,8 nyaraló, ház Egyéb nem fizetô 2,2 szálláshely Barátoknál, 2,9 ismerôsöknél, rokonoknál 15,7 Fizetô magánszálláshely 12,4 Szálloda, panzió 50,3

Turistaszálló, ifjúsági szálló 10,9 Kemping 4,9 Forrás: KSH

A Balaton régió kereskedelmi szálláshelyein 2007ben 12 806 cseh vendég 48 171 vendégéjszakát töltöt t el. A vendégforgalom a z elmúlt évek ben – a 2004–2005. évi csökkenést követôen – növekedést mutatott. Az átlagos tartózkodási idô ugyanakkor kismértékben csökkent: 2007-ben az átlagos tartózkodási idô 3,8 éjszakát tett ki, ami 0,1 éjszakával marad el az öt évvel korábban mért értéktôl, és másfél éjszakával marad el a külföldiek átlagos tartózkodási idejétôl (5,4 éjszaka) (4. táblázat). Hasonló átlagos tartózkodási idô jellemzi a brit, az ír, a cseh, a svéd és a lengyel vendégeket. Az elmúlt években – 2003 és 2007 között – a cseh vendégéjszakák számában, az Észak-Magyarország régió kivételével mindegyik hazai régió bôvülést könyvelhetett el. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 411-2360, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.

4. táblázat A cseh vendégforgalom alakulása a Balaton régióban

2003 2004 2005 2006 2007*

Vendégek száma Változás az elôzô Fô évhez képest (%) 10 619 –13,9 8 166 –23,1 8 573 +5,0 10 955 +27,8 12 806 +16,9



Vendégéjszakák száma Változás az elôzô Éjszaka évhez képest (%) 41 357 –9,7 29 223 –29,3 33 857 +15,9 40 948 +20,9 48 171 +17,6

Átlagos tartózkodási idô Változás az elôzô Éjszaka évhez képest (%) 3,9 +4,8 3,6 –8,1 3,9 +10,4 3,7 –5,4 3,8 +0,6 Forrás: KSH


7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó Kutatósarok

Európa tengerentúli küldôpiacai – Az ETC kutatói munkacsoportjának tanulmányai – Összállította: Sulyok Judit1 A 39 taggal rendelkezô Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission, ETC) fô célja Európa mint desztináció tengerentúli promóciója. A szervezetnek a Magyar Turizmus Zrt. is aktív tagja. Az ETC tevékenységében kiemelt jelentôségû a kutatás és az információcsere, ami a kutatói munkacsoport (Market Intelligence Group, MIG) segítségével valósul meg. A MIG évente ülésezik, emellett az egyes kutatási projektekért felelôs kollégák évente 6-7 alkalommal személyesen is találkoznak. A munkacsoport aktívan együttmûködik más szervezetekkel, úgymint a Turisztikai Világszervezettel (World Tourism Organization, UNWTO), az Európai Városok Marketingszervezetével (European Cities Marketing, ECM), az Európai Utazásszervezôk Szövetségével (European Tour Operators Association, ETOA), valamint az Európai Utazási és Turisztikai Akciócsoporttal (European Travel and Tourism Action Group, ETAG). A kutatási tevékenység keretében elkészülô tanulmányok között az európai turizmus szempontjából legjelentôsebb tengerentúli küldôpiacok elemzése mellett megtaláljuk a turisztikai trendeket és a piaci szegmenseket/ termékeket vizsgáló jelentéseket, valamint módszertani kézikönyveket is. 2008-ban a Kutatási Munkacsoport többek között az alábbi projekteket bonyolítja le: • E-marketing kézikönyv, • Turisztikai elôrejelzések kézikönyve, • Desztináció branding kézikönyv, • Kína országkutatás, • Oroszország országkutatás, • India országkutatás. A szervezet www.etc-corporate.org címen elérhetô honlapjáról az 1. táblázatban feltüntetett – korábban megvalósított – kutatások jelentései, tanulmányok tölthetôk le2. A 2006. évi kutatási terv alapján kezdôdött meg a legfontosabb tengerentúli küldôpiacokra vonatkozó összefoglalók, statisztikai táblázatok összeállítása az egyes országok gazdasági és társadalmi jellemzôirôl, kiutazó turizmusáról (a kínálati és keresleti oldal bemutatásával) és a várható trendekrôl. 2008 júniusában az Amerikai Egyesült Államok, Kanada, Kína, India, Japán, Brazília, Ausztrália, Oroszország, Mexikó, Dél-Korea, Thaiföld és az Egyesült Arab Emirátusok piacáról állnak Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport A táblázatban a tanulmányok eredeti angol címei kerülnek megjelenítésre. 3 Az egyes országok a magyarországi látogatószám sorrendjében kerülnek bemutatásra. 1

2

rendelkezésre összefoglalók. Az alábbiakban a Magyarország szempontjából legfontosabb küldôpiacok jellemzôit foglaljuk össze3. Amerikai Egyesült Államok • A világ legnagyobb gazdasága, az egy fôre esô GDP tekintetében a világ 10. országa. • A lakosság 80%-a nagyvárosokban él, 55%-uk rendelkezik európai gyökerekkel. • 208 millió internet-felhasználó, az európai utazás iránt érdeklôdôk legalább heti hét órát töltenek médiafogyasztással. • A második legtöbbet költô utazó nemzet (69,2 milliárd USD 2005-ben). • A tengerentúli utazások négytizede Európába irányul: 2005-ben 12 millióan utaztak a kontinensre. • A kelet-közép-európai országok iránt dinamikusan nô az érdeklôdés. • A z utazók döntô többsége aktív, tapasztalt utazó, az elsô alkalommal utazók aránya csupán 6%. • Magas az egyedül utazók aránya: a szabadidôs célú utazók és rokonokat, barátokat meglátogatók 36%-a egymaga kel útra. • Egy utazó átlagosan 1344 USD-t költ, ami nem tartalmazza a közlekedési költséget. • A tengerentúlra utazók átlagosan 1,3 országot keresnek fel, 81%-uk egy országot látogat meg. • A z egészségturisztikai utazások és a hajóutak egyre népszerûbbek. • A z utazás alatt szívesen térnek be étterembe, vásárolnak és keresnek fel történelmi helyeket. • Átlagosan az utazást három hónappal megelôzôen döntenek, jellemzô ugyanakkor az a trend, miszerint az utazási döntést egyre késôbbre halasztják. • Heti közel 3000 járat köti össze az USA-t Európával. • Európai utazást több mint 250 utazásszervezô értékesít. Oroszország • 13, minimum egymilliós lélekszámú város található az országban. • Több mint 16 millió orosz él külföldön. • A világ 9. legnagyobb küldôpiaca (17,8 milliárd USD nemzetközi turisztikai kiadás 2005-ben). • A lakosságnak mindössze 15%-a járt már külföldön. • Az utazáshoz kapcsolódó vásárlások tekintetében – Japán és az USA után – a harmadik legfontosabb piac.



7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó 1. táblázat Az ETC honlapjáról letölthetô tanulmányok Trendek Szegmensek

Küldôpiacok – Amerika

Küldôpiacok – Ázsia

Küldôpiacok – Közel-Kelet Küldôpiacok – Afrika Egyéb küldôpiacok

Módszertani kézikönyvek

Market Insights piaci összefoglalók Egyéb ETC Kutatói Hírlevél

• ETC European Tourism Insights 2007 & Outlook 2008 • Tourism Trends for Europe – Megatrends (2006) • City Tourism & Culture: The European Experience (2005) • Study on the MICE (Corporate Meetings & Incentive) Segment in North America (2004) • MICE Outbound Travel (2001) • Use of Internet for Travel & Tourism (2001) • Europe’s Youth Travel Market (1996) • Europe’s Senior Travel Market (1993) • The Image of Europe in North America (2004) • Canadian Outbound Tourism (2001) • Growing American Travel to Europe (2000) • Outbound Travel from Brazil (2000) • Outbound Travel from Argentina (2000) • Chinese Outbound Tourism (ETC & UNWTO) (2008 – folyamatban) • Chinese Outbound Tourism (ETC & UNWTO) (2003) • Japanese Outbound Travel to Europe (2002) • Holiday Travellers to Europe from Taiwan (1998) • Holiday Travellers to Europe from Thailand (1998) • Holiday Travellers to Europe from Malaysia (1998) • Segmenting & Targeting the Japanese Outbound Market (1997) • Middle East Outbound Tourism to Europe (2002) • Israel Outbound Tourism to Europe (2002) • South African Outbound Tourism (2001) • Russian Outbound Travel (2008 – folyamatban) • Indian Outbound Tourism (2008 – folyamatban) • India Outbound Tourism (2001) • German Outbound Holiday Profile 2000 (2001) • Russian Outbound Travel (1999) • Handbook on Tourism Destination Branding (2008 – folyamatban) • Handbook on E-marketing for Tourism Destinations (2008 – folyamatban) • Handbook on Tourism Forecasting Methodologies (2008 – folyamatban) • Handbook on Tourism Market Segmentation (2007) • A Guide to Evaluating NTO Marketing Activities (2003) • Egyesült Arab Emirátusok, Thaiföld, Mexikó, Dél-Korea, Oroszország,

India, Kína, Ausztrália (2007), Japán, Kanada, Brazília, USA (2006)

• ETC New Media Review (www.etcnewmedia.com/review) • ETC Research Highlights – No. 5 / October 2007 • ETC Research Highlights – No. 4 / April 2007 • ETC Research Highlights – No. 3 / January 2006

Forrás: az ETC honlapja alapján saját szerkesztés.



7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó • 2001 és 2006 között a szabadidôs célú utazások/üdü-

lések száma évente 13,2%-kal bôvült. • A legnépszerûbb desztinációk Ukrajna, Kína, Finnország, Törökország, Észtország, Lengyelország és Litvánia. • A külföldi utazások során komoly korlátozó tényezôt jelent a vízumkötelezettség. • A külföldi utazások 56%-a szabadidôs céllal, további 19%-a rokonlátogatási és 25%-a üzleti céllal történik. • A fô információforrások az internet, a „szájhagyomány” és az utazási irodák. • Több mint 4200 utazási iroda mûködik Moszkvában. Japán • Olaszország mellett Japánban a legmagasabb a 60 év felettiek aránya a lakosságon belül. • A világ negyedik legfontosabb küldôországa (37,5 milliárd dollár turisztikai költés 2005-ben). • A 17,4 millió külföldi utazás 16%-a (2,8 millió utazás) irányult Európába 2005-ben. • Az Európába utazók 53%-a elôször jár a kontinensen. • Németország, Franciaország, Svájc, Nagy-Britannia, Olaszország és Ausztria a legnépszerûbb európai úti célok. • A lakosság 13%-a vett már részt külföldi utazáson, ami jelentôs további potenciált jelent. • Egy európai utazás átlagosan 3000 euróba – vásárlással együtt 5400 euróba – kerül, a fajlagos költés csökkent az elmúlt években. • Az európai utazások héttizede szabadidôs céllal történik. • A z európai utazások hattizedében legalább három országot felkeresnek, továbbra is a körutazások a legnépszerûbbek. • A legkedveltebb tevékenységek Európában a kulturális látnivalók, mûemlékek és a természeti vonzerôk felkeresése, a vásárlás és a helyi étel- és italspecialitások megkóstolása. • A japán utazók szeretik a „speciális törôdést” (például fürdôkádas szállodai szoba stb.). • A szabadidôs célú utazások 37%-ában az utazás elôtt 1-2 hónappal döntenek. • Az internet térhódítása mellett az utazási irodáknak és a hagyományos médiának továbbra is meghatározó szerepe van a desztinációválasztásban. • 13 európai reptérrôl van közvetlen összeköttetés Japánnal, ami heti 233 járatot jelent. • A TOP12 utazásszervezô a kiutazó piac 76%-át képviseli. Kanada • A lakosság 80%-a az Amerikai Egyesült Államokkal közös határszakasz 250 km-es körzetében fekvô városokban él.

• A világ 8. legtöbbet költô küldôországa (2005-ben 18,4 milliárd USD).

• A tengerentúli utazások 60%-a Európába irányul (2005-ben 3,7 millió utazás).

• Dinamikusan fejlôdô kiutazó turizmus; az utazások kétharmada szabadidôs céllal történik.

• A kanadai utazók átlagosan 18,7 éjszakát töltenek

Európában (20,1 éjszakát a szabadidôs célú, 13,2 éjszakát az üzleti utazások esetében). • Egy európai utazás során átlagosan 2392 eurót költenek, az egy fôre és egy éjszakára esô költés 128 euró. • A külföldi utazások egyharmada a január–március idôszakban történik. • Európát elsôsorban a történelemmel, a kultúrával, a gasztronómiával és a szép tájakkal azonosítják. • Az utazók több mint fele visszatérô látogató. • Az 50 év felettiek a legaktívabb utazók, ez a szegmens jelentôs jövôbeni potenciállal is rendelkezik. • A leggazdagabb (200 ezer kanadai dollár feletti éves jövedelem) kanadaiak évente három alkalommal üdülnek. • Az európai utazást tervezôk 73%-a fordul az internethez információért, 48%-uk foglal is a világhálón. • 38 európai reptérrôl indulnak közvetlen járatok Kanadába, ami heti 455 járatot jelent. • Több mint 100 utazásszervezô értékesít európai utazásokat. Dél-Korea • Az egy fôre jutó GDP dinamikusan nô, a 18 400 dollár Portugáliához és Izraelhez hasonló. • A lakosság 81%-a városlakó, ahol a népsûrûség igen magas (487 fô/km2). • A UNWTO szerint a 10. legnagyobb küldôpiac (18,2 milliárd dollár turisztikai költés 2006-ban). • Európába a külföldi utazások 6%-a irányul, Németország, Nagy-Britannia, Oroszország és Franciaország szerepel a TOP20 desztinációban. • Európába az utazók 52%-a szabadidôs, további 28%-a hivatásturisztikai céllal érkezik. • A koreai utazók számára a legvonzóbb desztinációk Franciaország, Svájc, Ausztrália, Új-Zéland, Kanada, Nagy-Britannia, Olaszország, Németország, Hollandia és Svédország. • Alacsony a visszatérô vendégek aránya, aminek hátterében az áll, hogy új desztinációkat szeretnének felfedezni. • A hírességek nagymértékben befolyásolják a közvéleményt, így gyakran szerepelnek a kampányokban is. • A lakosság 84%-a rendelkezik mobiltelefonnal (40,2 millió készülék), 66%-uk „online”. • Az utazók számára fontosak a koreai nyelven rendelkezésre bocsátott információk, hiszen amellett, hogy



7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó az angolt is gyakran „elutasítják”, nem szeretik, ha a japánokkal vagy a kínaiakkal tévesztik össze ôket. • 13 európai repülôtérrôl indulnak közvetlen járatok DélKoreába (köztük Bécsbôl és Prágából). Ausztrália • 200 országból származó ötmillió külföldi/emigráns él Ausztráliában. • A lakosság 93%-a városokban él. • A világ 15. legnagyobb küldôpiaca (11,2 milliárd USD 2005-ben). • A legnépszerûbb desztinációk Új-Zéland, Nagy-Britannia és az Amerikai Egyesült Államok. • A külföldi utazások 19%-a irányul Európába, egy utazás során több országot keresnek fel. • Egy utazásra átlagosan 1900 eurót költenek. • Az utazók 47%-a üdülési céllal, további 21% rokon- és barátlátogatási céllal kel útra. • Átlagosan 22 napot töltenek Európában. • A fô utazói szegmensek az új élményeket keresô fiatalok, a kulturális és történelmi örökség iránt érdeklôdô idôsebbek, illetve a szabadtéri aktív tevékenységeket keresôk. • A többség egyéni utazó. • Az európai utazás szervezése hosszú, akár 1-2 éves elôkészítést igényel. • A lakosság 68%-a rendelkezik internet-hozzá féréssel. • Három európai reptérrôl (London, Frankfurt és Bécs) van közvetlen járat Ausztráliába, de népszerûek az egy átszállással történô utazások is. Kína • A dinamikus gazdasági bôvülés ellenére alacsony az egy fôre esô GDP (2006-ban 2020 USD). • Az 1,3 milliárd fôs lakosság 41%-a él városokban. • A világ egyik legdinamikusabban fejlôdô küldô országa: 2006-ban a kínai lakosság 34,5 millió külföldi utazást tett. • Európa piaci részesedése továbbra is alacsony. • A legnépszerûbb európai desztinációk – Oroszország mellett – Németország, Franciaország és Nagy-Britannia. • Az utazási kereslet fejlôdését jelzi, hogy nô a szabadidôs utazások aránya. • Jelenleg több európai országot keresnek fel egy utazás alkalmával, de a trend a kevesebb desztináció/alkalom felé mutat. • A családok elsôsorban július–augusztus hónapban kelnek útra, míg az üzleti utazások „fôszezonja” a májustól októberig tartó idôszak.


• A legnépszerûbbek a városlátogatások, a tengerparti

utazások és a körutazások; egyre kedveltebbek továbbá a földközi-tengeri hajóutak. • A szervezési nehézségek ellenére nô az egyéni utazások iránti kereslet. • Általában gyermekek nélkül utaznak. • Egy európai utazás során átlagosan 1500–3000 eurót költenek, az egy napra és egy fôre esô költés alacsony, akár 50 euró alatti. • Az utazók jellemzôen 1-2 hónappal az utazás elôtt hoznak döntést. • A kulturális és kommunikációs különbségek az utazásokat is jelentôsen befolyásolják. • 19 európai reptérrôl van közvetlen járat Kínába, ami heti 234 járatot jelent. India • A külföldön tanuló diákok száma – Kínát kivéve – itt a legmagasabb a világon. • 350 millióan tartoznak a középosztályba. • 180 millióan beszélnek angolul. • A márkás termékek igen népszerûek, különösen a fiatalok körében. • Rendkívül dinamikusan fejlôdô küldôország, jelenleg a turisztikai költés tekintetében a 24. a világon (5,9 milliárd USD 2005-ben). • A külföldre utazók 19%-a választ európai úti célt. • Az utazás során szeretnek vásárolni, az utazók 73%-a vásárolt vámmentes árut. • A külföldi utazók jelentôs része (55%) üzleti utazó. • Európába a legtöbben május–júliusban és október– decemberben utaznak. • Az utazók többsége 25–54 éves. • A szabadidôs céllal történô külföldi utazásra vihetô összeg 10 000 USD személyenként. • Az utazók a leggyakrabban hat héttel az indulás elôtt döntenek, a nem elôször utazók körében egyre népszerûbbek az egyéni utazások. • A legtöbben a személyes információforrásokat (barátok, ismerôsök ajánlása, utazási iroda) részesítik elônyben. • A kormányzat nagyban támogatja az infrastrukturális fejlesztéseket, a következô évtizedben 10 milliárd USD-t szán a nemzetközi repülôterek bôvítésére. • 13 európai reptérrôl van közvetlen összeköttetés, ami heti 276 járatot jelent. Az egyes küldôpiacokra vonatkozó összefoglalók a European Travel Commission www.etc-corporate.org címen elérhetô honlapjáról tölthetôk le.


7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó Konferenciabeszámoló

Competition in Tourism: Business and Destination Perspectives – Beszámoló a TTRA Europe 2008. évi éves ülésérôl – Helsinki, 2008. április 23–25. Összeállította: Sulyok Judit A turisztikai kutatók vezetô nemzetközi szervezete, a Travel and Tourism Research Association (TTRA) 1970ben alakult. A szervezet, amelynek célja a turizmusban érdekeltek közötti kapcsolatteremtés és információcsere, jelenleg 20 országból több mint 800 tagot számlál. A TTRA európai szervezetének héttagú vezetôsége között 2008 februárjától Magyarország is jelen van. A TTRA Europe éves ülésének 2008 áprilisában a helsinki Haaga-Helia Egyetem (HAAGA-HELIA University of Applied Sciences) adott otthont, amely találkozó fókuszában a turisztikai versenyhelyzet, versenyképesség állt. A háromnapos konferencián 170 turisztikai szakember vett részt, Európa mellett más kontinensek – Afrika, Amerika, Ázsia és Ausztrália – egyaránt képviseltették magukat. Az elmúlt évtizedekben a turizmus fejlôdésének eredményeként eg yre fokozottabb versenyhelyzet figyelhetô meg. A desztinációk számára a verseny komoly kihívást jelent, sikerük egyik záloga a versenyképesség. Ezzel párhuzamosan a turisztikai keresletet jellemzô trendek is új ötletek és megoldások megvalósítására ösztönzik a desztinációkat. A konferencia a versenyképességhez kapcsolódóan az alábbi sikertényezôket emelte ki, amelyekkel kapcsolatban számos példát, gyakorlatot ismerhettek meg a résztvevôk: • fenntarthatóság; • folyamatok, megvalósítás; • erôforrások; • innováció; • versenyelônyök; • hálózatok; • a múlt és a jelen kapcsolata. Az egyes szekciókban olyan kiemelt témák kerültek megvitatásra, mint az eBusiness, az élmények szerepe, a kis- és középvállalkozások struktúrája és versenyképessége, a globalizáció, az utazási szokások, a vendéglátás és a marketing (ezen belül a márkázás, az imázs, a stratégia) aktuális kérdései. Figyelembe véve a szervezet céljait és

a részt vevô szakemberek tapasztalatait, az esettanulmányok részletes betekintést nyújtottak az alkalmazott módszertanba is, ami a turizmusban érdekelt kutatók munkájához hasznos és értékes információkkal szolgál. Az elméleti háttér vonatkozásában elôadás hangzott el a kis- és középvállalkozások innovációs készségérôl a rendelkezésre álló legfontosabb szakirodalom elemzésének segítségével. Ugyancsak az innovációhoz kapcsolódóan megvitatásra kerültek az éghajlatváltozás aktuális kérdései, a desztinációk szerepe és „válaszai” a klímaváltozás hatásaira, ami a kínálati és a keresleti oldalt egyaránt érinti. Az élmények is egyre fontosabb szerepet töltenek be a turizmusban, így a konferencián több elôadás is zászlajára tûzte a legújabb trendeket. A szolgáltatások gazdaságban betöltött szerepe mellett esettanulmány keretében ismerhették meg a részt vevô szakemberek például a portói borutat, az Y generáció jellemzôit és a városlátogatások hátterében álló motivációkat. Az online kommunikációs és marketingeszközök az utazók és a desztinációk életében is egyre fontosabb szerepet töltenek be. Ennek keretében bemutatásra kerültek a desztinációkat kiszolgáló rendszerek – mint például az eGood adatbázis –, a 3D-s mobiltelefonok, a blogok – köztük a Tripadvisor „Voice of a city” projektje – vagy a .mobi domainnevek. Érdekes elôadás keretében került bemutatásra továbbá a Helsinki márka, amelynek kialakítását több éves munka elôzte meg. A 2002 és 2008 között zajló imázskutatásokra alapozva 2004–2006 között került kidolgozásra a márka (Customer Value Brand Project, Travel Trade Seminar, Stakeholders’ Meeting), 2007-ben pedig elsô alkalommal került kiosztásra a „Best of Helsinki” díj. Az éves ülésen elhangzott elôadások a www.ttra2008. com címen elérhetô honlapról tölthetôk le. 2009-ben az európai tagok éves ülése Hollandiában kerül megrendezésre.



7/23/08 4:45:33 PM

Tallózó Konferenciaajánló

III. Országos Turisztikai Konferencia – Örökség és turizmus – Pécs, 2008. szeptember 25–26.

A konferencia a Pécsi Tudományegyetem Természettudományi Kara Földrajzi Intézete, a Magyar Tudományos Akadémia Pécsi Akadémiai Bizottsága, a MATUR Baranya Megyei Tagozata, a Pannon Borrégió Egyesület, a Baranya Megyei Falusi Turizmus Közhasznú Szövetség és a Mecsextrém Park közös szervezésében valósul meg. A konferencia célja az örökségnek mint értéknek és vonzerônek a vizsgálata, a turizmusfejlesztés és -kutatás, valamint az oktatás aktuális feladatainak tükrében. A konferencia fôbb témakörei az alábbiak:

1. Természeti örökség és turizmus A természethez kapcsolódó örökségi értékek a fejlesztési stratégiák nemzeti szintû prioritásai között szerepelnek, közülük is a legnagyobb hangsúlyt a védett területek turisztikai lehetôségeinek bemutatása, fejlesztése kapja. A vonzerôvédelem mellett hangsúlyosan jelenik meg az attrakciófejlesztés, a látogatóközpontok, tanösvények és a kapcsolódó szolgáltatásfejlesztés. A szekció olyan tanulmányokat, prezentációkat vár, amelyek a természeti örökség turisztikai célú elemzésével, a védett területek és a környezô települések együttmûködésével foglalkoznak, a vonzerôvédelemtôl a fejlesztésen át a beavatkozások természeti- és társadalmi környezetre gyakorolt hatásáig.

2. Kulturális örökség és turizmus Az épített és szellemi örökségen alapuló kulturális turizmus tágabb értelmezésébôl, valamint a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia (2005–2013) prioritásaiból kiindulva az olyan nemzeti és regionális szintû vonzerôk

és termékek, mint a történelmi városok, kastélyok, várak, a szellemi értékek, hagyományok turisztikai hasznosítása áll a szekció munkájának középpontjában. A primer kutatásokon alapuló esettanulmányok olyan elemzésekkel és hatásvizsgálattal szolgáljanak, amelyek igazolják a komplex terméktípus kínálati és keresleti létjogosultságát.

3. Táji örökség és helyi termékek A természet és a társadalom évezredeket átfogó szimbiózisának eredményeként jöttek létre azok a kultúrtájak, amelyek a termelési és települési tradíciók, megôrzött tárgyi és szellemi hagyományok révén vidéki turizmusunk fejlôdô kínálatának alapját jelentik. A hagyományos termelési kultúrák az agroturizmus és a helyi termékekre alapozott tematikus utak alapjai. A települési hagyományok és mindennapok öröksége, valamint a helyi ünnepek hagyományai a gasztronómia és a falusi vendégfogadás fejlesztését teszik lehetôvé. A szekció kiemelten kíván foglalkozni az örökségturizmushoz tartozó agroturizmussal, borturizmussal és gasztronómiával, a tájegységeket összefogó tematikus utakkal, a helyi közösségek együttmûködésével formálódó falusi turizmussal és a lovas turizmus szerteágazó kínálatával. A konferenciára várjuk az érdeklôdôk jelentkezését. A jelentkezési lap letölthetô a következô honlapról: http://foldrajz.ttk.pte.hu/index.php?d=turizmus/index.html. A jelentkezési lapot kérjük, a Konferencia Szervezô Bizottságához, a következô e-mail címre juttassák el: [email protected]. A könnyebb kezelhetôség érdekében csak elektronikus úton történô jelentkezést fogadunk el.

A Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája A Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportja folyamatosan gyûjti és rendszerezi a társaság tevékenységében szerepet játszó küldôpiacokról, a versenytársakról, a turisztikai termékekrôl és a turizmust érintô egyéb területekrôl rendelkezésre álló információkat. A nemzetközi szervezetek kutatásai, publikációi, a legnevesebb nemzetközi turisztikai szaklapok, a tanulmánykötetek, a hírlevelek mellett a Magyar Turizmus Zrt. által készített kutatások eredményei is megtekinthetôk irodánkban. A Kutatási Csoport minden csütörtökön 14 és 17 óra között várja az érdeklôdôket, akik elôzetes bejelentkezés után személyesen tájékozódhatnak, illetve tanulmányozhatják a kutatási anyagokat. További információ és bejelentkezés a (1) 411-2360-as telefonszámon vagy a [email protected] elektronikus címen.



7/23/08 4:45:34 PM

Tallózó Naptár 2008. SZEPTEMBER 7–11. AIEST Congress 2008 (Whistler, Kanada) 11–12 TourMIS Workshop 2008 és ETC-UNWTO Seminar on Tourism Forecasting and Strategic Planning (Bécs, Ausztria) 12–17. WYSTC 2008 – World Youth and Student Travel Conference (New York, USA) 22–23. Leisure Europe Congress 2008 (Görögország) 24–26. UNWTO – 3rd International Conference on Tourism and Handicrafts (Lima, Peru) 25–26. III. Országos Turisztikai Konferencia – Örökség és turizmus (Pécs) 27. A Turizmus Világnapja 2008

2008. OKTÓBER 14–19. 4th International Conference on Monitoring and Management of Visitor Flows in Recreational and Protected Areas (Montecatini Terme, Toszkána, Olaszország) 22–24. INTO 2008 – Innovation and Tourism Seminar (Palma de Mallorca, Spanyolország)

22–25. 6th International Tourism Forum for parliamenta rians and local authorities (Cebu, Fülöp-szigetek) 27–29. ESTC 2008 – The Ecotourism and Sustainable Tourism Conference 2008 (Vancouver, Kanada)

2008. NOVEMBER 1–5. 47 th ICCA Congress & Exhibition (Victoria, Kanada) 5–9. International Conference 2008 – „Cultural and Event Tourism: Issues & Debates” – (Alanya, Turkey) 6–9. International Bureau of Social Tourism World Congress of Social Tourism (Quebec, Kanada) 10–13. WTM 2008 – World Travel Market 2008 14–15. IV. Magyar Földrajzi Konferencia (Debrecen) 19–21. 9 th International Forum on Tourism Statistics (Párizs, Franciaország)

2008. DECEMBER 2–4.

EIBTM – European Incentives, Business Travel and Meetings (Barcelona, Spanyolország)

Forrás: UNWTO, ETC, Magyar Turizmus Zrt. Kiadványajánló

A Tisza-tó turizmusa Szerkesztôk: Dávid Lóránt – Michalkó Gábor A kötet 30. születésnapján köszönti a Tisza-tavat. A Tisza-tó a kiskörei vízerômû és duzzasztó megépítését követôen létrejött hatalmas, 127 km² kiterjedésû vízfelület. E tóról nevezték el Magyarország legkisebb turisztikai régióját. A terület olyan természeti vonzerôkkel rendelkezik, olyan turisztikai lehetôségek tárháza, amelyek közül jó néhány kizárólag erre a desztinációra jellemzô hazánkban. A húsz szerzô kutatómunkájaként most megjelent, a Tisza-tó három évtizedes múltját átfogó kiadvány – amely többek között ismerteti a terület vízrendszerét, természetrajzát, turizmusának kialakulását, fejlôdését, valamint intézményrendszerét is – hazai viszonylatban úttörô vállalkozás. Részletesen elemzi a régió vezértermékeinek számító ökoturizmust és a horgászturizmust, de képet ad az üdülés-rekreáció és a víziturizmus piaci viszonyairól is. A kötet lektorai, Rátz Tamara és Kerekes László garanciát jelentenek a tárgyaltak tudományos alaposságára és hitelt érdemlôn történô közreadására. A kötet kiadója a Magyar Turizmus Zrt., szakmai közremûködô: a Károly Róbert Fôiskola, Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, Gyöngyös. A kötet megrendelhetô: Tisza-tavi Regionális Turisztikai Projekt Iroda, 5350 Tiszafüred, Kossuth tér 1., telefon: (59) 351-753.



7/23/08 4:45:34 PM

Itthon otthon van

Recommend Documents