Itthon otthon van

Itthon otthon van www.itthon.hu

XII. évfolyam 3. szám

bulletin

a Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata KULTURÁLIS TURIZMUS TEMATIKUS SZÁM

A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitűdjei és utazási szokásai A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában Városimázs toplista 2007 A magyar kultúra védjegye – a Nemzeti Kulturális Alap Az Oktatási és Kulturális Minisztérium kulturális turizmussal kapcsolatos tevékenysége

www.itthon.hu

Itthon otthon van

Impresszum

Turizmus Bulletin A Magyar Turizmus ZRt. szakmai és tudományos folyóirata XII. évfolyam, 3. szám Megjelenés: 2008. december Lapzárta: 2008. november Felelôs kiadó: Fôszerkesztô: Szerkesztô:

Dr. Róna Iván vezérigazgató Kiss Kornélia kutatásicsoport-vezetô Halassy Emôke, Mester Tünde

Szerkesztôbizottság Dr. Aubert Antal

Dr. Lengyel Márton

Dr. Badacsonyi György

Meszter László

Pécsi Tudományegyetem, Turizmus Tanszék Települési Önkormányzatok Országos Szövetsége

Egriné Pap Ilona

Önkormányzati Minisztérium

Háber Tamás

Magyar Vendéglátók Ipartestülete

Hencsey Gusztáv

Magyarországi Rendezvényszervezôk Szövetsége

Horkay Nándor

VÁTI Magyar Regionális Fejlesztési és Urbanisztikai Kht.

Hülvely István

Turisztikai és Vendéglátó Munkaadók Országos Szövetsége

Dr. Jancsik András

Pannon Egyetem, Turizmus Tanszék

Dr. Jandala Csilla

Harsányi János Fôiskola

Kopócsy Andrea

Magyar Szállodaszövetség

Magyar Turisztikai Egyesület Idegenforgalmi Koordinációs Testület Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége

Dr. Michalkó Gábor

Magyar Tudományos Akadémia, Földrajztudományi Kutatóintézet

Molnár Gabriella

Magyar Utazásszervezôk és Utazásközvetítôk Szövetsége

Dr. Probáld Ákos

Központi Statisztikai Hivatal, Szolgáltatásstatisztikai Fôosztály

Dr. Puczkó László

Turisztikai Tanácsadók Szövetsége

Dr. Rátz Tamara

Kodolányi János Fôiskola, Turisztikai Intézet

Dr. Simon Judit

Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet

Dr. Szabó Géza

Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége

Dr. Szalók Csilla

Budapesti Gazdasági Fôiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar

Dr. Kóródi Márta

Dr. Várnai Zsuzsanna

Kôvári István

Dr. Wolff Péter

Szolnoki Fôiskola, Turizmus Tanszék Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Fôiskolája

Vendéglátó és Idegenforgalmi Szakszervezet Országos Idegenforgalmi Bizottság

Kiadó: Magyar Turizmus Zrt. Elôkészítés: Makáry Stúdió • Nyomdai kivitelezés: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Megrendelhetô: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113., tel.: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected] Megtekinthetô a www.itthon.hu > Szakmai oldalak internetcímen ISSN 1416-9967 (online: ISSN 1587-0928) A folyóirat megrendelôlapja honlapunkról letölthetô, elôfizetési díja 4000 Ft + 5% áfa/évfolyam.

Megrendelô Turizmus Bulletin XII. évfolyam (2008) 1–4. szám

A Turizmus Bulletin folyóiratot ……….. példányszámban rendelem meg. Egységár: nettó 4000 forint + 5% áfa (bruttó 4200 forint)/évfolyam. Megrendelô adatai Magánszemély esetében Számlázási név Számlázási cím Postai cím, ha nem azonos a számlázási címmel Telefon/fax/e-mail Cég esetében Számlázási név Számlázási cím A megrendelô neve, beosztása (kontaktszemély) Cégjegyzékszám Adószám Kézbesítési cím, ha nem azonos a számlázási címmel Telefon/fax/e-mail Fizetés módja ▢ Átutalással. A megrendelés visszaigazolásától számított 8 munkanapon belül kérjük, szíveskedjenek átutalni a fizetendô összeget a Magyar Turizmus Zártkörûen Mûködô Részvénytársaság (Magyar Turizmus Zrt.) bankszámlájára. Kérjük, hogy az átutalási megbízás közlemény rovatában a visszaigazolási azonosítót feltüntetni szíveskedjenek. A számla alapjául a megrendelô szolgál, a számla a fizetendô összeg beérkezését követôen kerül kiállításra. ▢ Készpénzzel. A megrendelôlap kitöltésével a folyóiratot helyben, a Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. szám alatti épületében is meg lehet vásárolni (kedden és csütörtökön 9–12 óráig). ▢ Befizetési csekkel. Banki adatok Magyar Turizmus Zrt., 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. Bankszámlaszám: 10300002-20392752-00003285 Magyar Külkereskedelmi Bank Zrt., 1056 Budapest, Váci u. 38. SWIFT kód: MKKB HU HB IBAN szám: HU90 1030 0002 2039 2752 0000 3285 A megrendelôt az alábbi címre kérjük visszaküldeni: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, Kiss Kornélia kutatásicsoport-vezetô 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113., telefon: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected] Visszaigazolási szám (a Kutatási Csoport tölti ki):

Dátum Témaszáma: B136/TB

Aláírás/cégszerû aláírás és bélyegzô TB

tartalom PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport

A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitûdjei és utazási szokásai 2 Magyar Turizmus Zrt. – GfK Hungária Piackutató Intézet

Kultúra és turizmus: utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok – Egy fókuszcsoportos kutatás eredményei

20

turizmus és regionalitás Magyar Turizmus Zrt. – M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság

Pécs ismertsége, imázsa és látogatottsága a magyar lakosság körében, 2008

29

TURISZTIKAI TERMÉKEK Tóth Boglárka

A Nyíregyházi Sóstói Múzeumfalu keresleti szegmensének elemzése, avagy egy „sosemvolt falu” látogatottságának jellemzése és bemutatása

32

Dr. Rátz Tamara

A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában

41

TURIZMUSMENEDZSMENT Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô

Városimázs toplista 2007

52 TÉNYEK ÉS ELÔREJELZÉSEK

Sulyok Judit

Európa kiutazó turizmusa 2007-ben

62 TALLÓZÓ

A magyar kultúra védjegye – a Nemzeti Kulturális Alap

66

Az Oktatási és Kulturális Minisztérium kulturális turizmussal kacsolatos tevékenysége

71

A budapesti Kulturális Turizmus Munkacsoport

28

KultúrPont Iroda – Pont a kultúráért

74

A Szellemi Kulturális Örökség Magyar Nemzeti Bizottsága

75

Kiadványajánló

A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben

76

Konferenciabeszámoló

III. Országos Turisztikai Konferencia

77

Kutatósarok

A Turizmus Bulletin korábbi számaiban megjelent kulturális turisztikai vonatkozású cikkek

78

NAPTÁR

80

Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám

1

Piac- és országtanulmány

aaa

Kedves Olvasók! Ismét tematikus számmal szeretnénk az Önök ismereteit gyarapítani. A Magyar Turizmus Zrt. 2009-re a Kulturális Turizmus Évét hirdette meg, elsôsorban belföldi marketingtevékenységében. Ebben a számban nemcsak a témaévvel kapcsolatos saját kutatási eredményeinket ismertetjük, hanem számos egyéb, a kulturális turizmussal foglalkozó friss kutatást is közzéteszünk, és bemutatjuk a kulturális turizmusban érintett társszervezeteink munkáját is. Örömmel közöljük továbbá egy, a 2007. évi pályázaton díjazott szakdolgozat kivonatát, amely természetesen szintén szorosan kapcsolódik témánkhoz. Folyóiratunk terjedelme korlátozott, a kulturális turizmus tematikája azonban szinte kimeríthetetlen, így sajnos jó néhány cikk csak a következô, 2008/4. számban kerülhet az olvasók elé. A kultúra mindennapjainkat és ünnepeinket meghatározó voltát jól jelképezi a karácsony. A közelgô ünnepek alkalmából ezúton kívánunk minden kedves Olvasónknak, Szerzônknek, Lektorainknak és a Szerkesztôbizottság tagjainak kellemes karácsonyi ünnepeket és boldog új évet! A fôszerkesztô

A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitûdjei és utazási szokásai Összeállította: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport1

A nagyobb figyelemfelkeltés és a források koncentrálása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta tematikus évek keretében mutatja be Magyarország turisztikai kínálatát a belföldi turisták számára. A 2009. évi témaév a kulturális turizmus jegyében zajlik majd. A témaév megalapozására a Magyar Turizmus Zrt. átfogó kutatássorozatot végzett a magyar lakosság körében, amely kvalitatív és kvantitatív elemeket egyaránt tartalmazott. Kvantitatív felmérésünk eredményei jelen tanulmányban, az attitûdöket vizsgáló fókuszcsoportos kutatások eredményeit pedig a 20. oldalon olvasható cikkben foglaljuk össze. A magyar lakosság körében végzett felmérés eredményei alátámasztották hipotézisünket, miszerint a magyar lakosság attitûdjei alapvetôen kedvezôek a belföldi kulturális turizmus iránt, és az utazási szokásokról is pozitív kép rajzolódott ki. Azok körében, akik megengedhetik maguknak a belföldi többnapos utazást, alapvetôen két csoport különböztethetô meg: az egyik csoport tagjai nyitottak a kulturális látnivalók és programok iránt, többnyire ez is utazásuk fô célja, a másik csoport viszont kimarad a kulturális turizmusból, és attitûdjei is kevésbé pozitívak, bizonyos vonatkozásban pedig kifejezetten negatívak a kulturális turizmussal kapcsolatban. A Kulturális Turizmus Éve során e két célcsoporttal kapcsolatban eltérô célokat szükséges megfogalmazni, és ennek megfelelôen eltérô marketingkommunikációs eszközöket javasolt alkalmazni.

Kulcsszavak: kulturális turizmus, magyar lakosság, belföl di turizmus, témaév, attitûdök.

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság 2008 júliusában kutatást végzett a 2009-re tervezett Kulturális Turizmus Éve témaév megalapozása érdekében. Jelen tanulmány e felmérés eredményeit foglalja össze. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság által végzett felmérés alapján. 2 Az utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történô helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja távol van otthonától, és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés, illetve tanulás. 1

2


1. A kutatás módszere Az adatfelvétel 1000 fôs, megyék és települések szerint reprezentatív mintán, személyes megkérdezéssel, a meg kérdezettek lakásán történt. A véletlen mintát a megyén kénti nem- és korcsoportarányoknak megfelelôen, statisz tikai módszerrel, több szempontú súlyozással állítottuk össze, így a feldolgozott adatok megye, településszerkezet, nem- és korösszetétel szerint tükrözik a magya rországi népesség demográfiai viszonyait. Mivel egy-egy utazáson2 jellemzôen több háztartástag vesz részt, az elemzés során a háztartásra vonatkozó információkat is vizsgáltuk. A kutatás kérdéskörei a következôk voltak: • a kultúra szó tartalma, jelentése a megkérdezett számára,

Piac- és országtanulmány • a

magyarországi kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános és személyes attitûdök vizsgálata, a hazai világörökségek ismertsége, •egy kulturális látnivalót vagy programot vonzóvá tevô tényezôk, •érdeklôdés a kultúrához köthetô utazási tevékenységek iránt, •a vizsgálat elôtti 12 hónap belföldi, kulturális tevé kenységgel is járó utazásainak jellemzôi (idôpont, az utazás hossza, a végzett kulturális tevékenységek, a programokról, látnivalókról való döntés idôpontja), a kulturális turizmusban részt vevôk költése, az utaz ás elôtti és az utazás közbeni információgyûjtési szokások, •a következô 12 hónapra tervezett kulturális célú, illetve olyan utazások, amelyek során valamilyen kulturális tevékenységet is végeznek, •a z ilyen utak elmaradásának okai, az esetleges utazási ösztönzôk szerepe. A kutatás során ezen kívül – 2006-ot követôen – ismét vizsgáltuk Pécs mint Európa Kulturális Fôvárosa ismertségét és a felkeresési hajlandóságot, amelynek eredményeit a 29. oldalon található elemzésben foglaltuk össze.

2. A kutatás eredményei 2.1. A FELMÉRÉST MEGELÔZÔ 12 HÓNAP UTAZÁSAI ÉS A KULTÚRA A kutatás egyik fontos célja a belföldi kulturális utazások gyakoriságának és jellemzôinek megismerése volt. A felmé rést megelôzô egy év során (2007. augusztus és 2008. július között) a megkérdezettek 45,7%-a vett részt egy- vagy többnapos, kifejezetten kulturális célú belföldi utazáson, 16,0%-uk pedig – bár elsôdlegesen nem ezért utazott el – valamilyen kultúrához kapcsolódó tevékenységet is végzett: részt vett kulturális programon, felkeresett kulturális látnivalót stb. Mindössze húsz (2,0%) olyan megkérdezett volt, aki utazásai során egyáltalán nem tekintett meg kulturális látnivalót és kulturális programon sem vett részt (1. ábra). Az átlagnál jóval magasabb arányban utaztak elsôdlegesen kulturális céllal a 18–30 éves korosztály tagjai, a legalább érettségizettek, a gazdaságilag aktívak, a négyfôs háztartásban élôk, a nyaralóval, illetve az internettel rendelkezôk, általában az átlag feletti jövedelmûek. A Közép-Magyarország és a NyugatDunántúl (tervezési-statisztikai) régiók lakosai, illetve a fôvárosban élôk az átlagnál gyakrabban utaztak elsôdlegesen kulturális céllal. A 31–40 éves korcsoportban, a legalább érettségizettek, a dolgozók, a háromfôs háztartásban élôk, az átlagos vagy átlag feletti jövedelmûek, a nagyvárosban élôk,

1. ábra Belföldi kulturális utazási szokások (%) Kulturális fô céllal utazott 45,7

Nem utazott 36,4

Utazott, nem fô célként végzett kulturális tevékenységet 16,0 N = 1000 fô

Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet 2,0

Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T.

a Közép- és a Dél-Dunántúl lakosai között az átlagnál nagyobb számban szerepeltek azok, akik végeztek valamiféle kultúrához köthetô tevékenységet, bár utazásuk célja elsôsorban nem a kultúra volt. A két, kulturális utazáson részt vevô csoport legfontosabb demográfiai jellemzôit az 1. táblázatban foglaltuk össze. A kulturális tevékenységgel (is) járó belföldi utazásokon részt vevôk harmada egy- és többnapos utazáson is részt vett, 23,5%-a csak egynapos, 43,4%-a pedig csak többnapos utazást tett. A kulturális turizmus fô szezonja a tavasz és a nyár. Télen gyakoribb, hogy kifejezetten kulturális céllal utaznak belföldön honfitársaink. Az utazások 64,0%-ában már az utazás elôtt eldön tötték, hogy milyen kulturális tevékenységet fognak végezni, 19,7% esetében a döntésre utazás közben került sor. Az utazások 16,3%-ánál az elôre eldöntött kulturális tevékenységek mellé az utazás során újabbak csatlakoztak, vagyis az elôzetes és a helyszíni tájékoztatás egyaránt fontos. Az elsôdlegesen kulturális célú utazások során a leggyakoribb tevékenység a mûemlékek, várak, kastélyok, kúriák, templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése volt, azaz elsôsorban az épített örökséget keresték fel. Ezen utazások alkalmával szignifikánsan több kulturális tevékenységet végeztek, mint a más jellegû utazásokon. Ezzel szemben a nem kulturális célú utazásoknál a résztvevôk a történelmi, mûemléki fürdôk, a panoráma és a gasztronómia élvezetében „jeleskedtek” a leginkább, vagyis nem a legszûkebben vett kultúra érdekelte ôket, hanem az élményjelleg dominált inkább (2. táblázat).


3

Piac- és országtanulmány 1. táblázat A kulturális utazók demográfiai mintája Ismérv Nem

Korcsoport

Iskolai végzettség

Háztartásbeli szerep

Aktivitás

Háztartás létszáma

Jövedelmi helyzet

Település típusa

Régió

férfi nô 18–24 év 25–30 év 31–40 év 41–50 év 51–60 év 60 év feletti általános iskola szakmunkásképzô érettségi felsôfokú végzettség háztartásfô háztartásfô társa gyerek egyéb dolgozik nyugdíjas egyéb inaktív egy fô két fô három fô négy fô 5 vagy több fô átlag alatti átlagos átlag feletti fôváros nagyváros város község Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld

Összesen Megjegyzés: Az átlagtól jelentôsen eltérô értékeket kiemeltük.

Kifejezetten a kultúra kedvéért az utazók egynapos utazás esetén átlagosan legfeljebb 140, többnapos utazás esetén legfeljebb 243 kilométert tettek meg. Egynapos utazás során 100 km, többnaposnál 200 km a határ, ennél távolabbra csak az utazók fele „merészkedett”. A kulturális jellegû utazáson részt vevôk kéthar mada (69,4%) jellemzôen tájékozódott utazásai elôtt a helyi kulturális kínálatról, látnivalókról, programokról. Az elôzetes tájékozódás döntô forrása az internet volt, amelyet az utazók 63,8%-a vett igénybe (2. ábra). Az utazást

4


Fô célként N 218 239 65 77 66 78 74 95 51 86 184 135 241 129 74 2 269 114 73 55 140 96 115 51 62 187 207 110 90 125 131 178 32 62 43 54 52 36 457

% 47,1 44,4 59,2 52,2 41,5 48,6 40,4 40,2 26,0 38,4 51,0 62,1 44,0 44,1 55,5 21,2 52,3 36,5 42,5 39,4 45,2 42,0 54,5 45,7 32,8 40,2 60,2 60,8 38,7 41,4 46,3 63,6 29,9 64,7 34,0 44,7 36,5 27,9 45,7

Kiegészítésként N % 73 15,8 87 16,1 17 15,7 26 17,5 20,6 33 30 18,9 28 15,5 25 10,5 18 9,3 23 10,1 20,0 72 21,4 47 80 14,6 53 18,2 25 18,9 2 5,0 19,7 101 37 12,0 21 12,3 19 13,7 48 15,6 20,8 48 29 13,9 16 14,2 19 10,0 17,0 79 17,9 61 26 14,6 24,3 57 45 15,0 31 11,1 33 11,7 22,1 23 16 16,4 24,8 31 21 17,2 18 12,9 18 13,7 160 16,0


megelôzôen információt gyûjtôk átlagosan három forrást vettek igénybe. A megkérdezettek az utazást megelôzô tájékozódási lehetôségekkel kimondottan elégedettek voltak: 49,8% teljesen, 45,4% inkább elégedett volt, mindössze tizenhárman voltak elégedetlenek (3,1%). Az utazás során a legtöbben plakátokról (50,4%), prospektusokból (46,7%) és táblák, feliratok alapján (38,2%) jutottak információhoz (3. ábra). A helyszíni tájé kozódási lehetôségekkel is elégedett volt a megkérde-

Piac- és országtanulmány 2. táblázat Az utazások során végzett tevékenységek aszerint, hogy az utazás fô célja kulturális volt-e (%)* Tevékenység Fürdôlátogatás Panoráma élvezete Mûemlékek megtekintése Gasztronómia élvezete Várak, kastélyok, kúriák megtekintése Templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése Történelmi városrész felkeresése Múzeumok, kiállítóhelyek megtekintése Világörökség megtekintése Híres épületek felkeresése Néphagyományok, népmûvészet megismerése Arborétumok, parkok felkeresése Borospincék, pincesorok felkeresése Fesztiválokon, rendezvényeken való részvétel Múzeumi kiállításokon való részvétel Színházi elôadásokon való részvétel Könnyûzenei koncerteken való részvétel Népmûvészeti, kirakodóvásárokon való részvétel Történelmi helyek megtekintése Szervezett városlátogatáson való részvétel Búcsún való részvétel Komolyzenei koncerten való részvétel Tematikus út bejárása NT/NV Összesen N

A tevékenység fô cél volt nem volt fô cél 27,5 14,5 24,3 13,3 17,4 16,6 22,6 11,0 15,8 14,1 14,7 15,4 13,9 14,7 12,8 10,1 11,1 7,5 8,4 11,0 9,2 9,5 7,4 12,1 8,2 10,5 10,5 4,4 9,3 5,1 8,7 2,8 6,0 5,5 4,4 5,0 4,8 3,7 5,1 1,5 2,7 4,6 3,6 1,3 1,5 0,6 0,2 0,6 214,7 231,2 1220 741

Együtt 19,4 17,5 17,1 15,4 15,2 15,0 14,2 11,8 9,7 9,4 9,3 9,2 9,1 8,2 7,8 6,5 5,8 4,6 4,4 3,7 3,4 2,7 1,2 0,4 220,9 1960

Megjegyzés: Az átlagtól jelentôsen eltérô értékeket kiemeltük. *A megkérdezettek több választ adhattak. Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T.

zettek többsége: 38,4% teljesen, 50,7% inkább elégedett volt. Inkább elégedetlennek 4,8%, teljesen elégedetlennek pedig 0,7% bizonyult. Mint a fenti adatokból is látszik, a prospektusok szerepe továbbra is jelentôs, nem mindegy azonban, milyen jellegû kiadvánnyal találkoznak az érdeklôdôk. A kulturális jellegû utazásokon részt vevôk szerint az ideális prospektus minden látnivalóból ízelítôt ad, kedvcsináló jellegû és térképpel, képpel illusztrált. A felmérés tapasztalata szerint a megkérdezettek inkább a kisebb méretû prospektusokat kedvelik. Az egynapos utazások teljes költségének átlagosan 34,8%-át tették ki a kulturális tevékenységgel kapcsolatos kiadások, míg a többnaposokénak 29,9%-át. Az elsôsorban kulturális céllal utazók esetében az egynapos utaknál a költségek 36,8%-a, a többnaposaknál 33,8%-a volt a kulturális tevékenységre fordított összeg, míg az elsôsorban nem kulturális célú utazásoknál az egynapos utak esetében mindössze 18,0%, a többnaposoknál 20,2% volt.

A további elemzés során háttérváltozóként használtuk a vizsgálatot megelôzô 12 hónap belföldi kulturális utazási szokásai alapján kialakított változót, vagyis a megkérdezettek attitûdjeit aszerint (is) megvizsgáltuk, hogy a felmérést megelôzô egy év során részt vettek-e a kulturális turizmusban. 2.2. A KULTÚRA SZÓHOZ KAPCSOLÓDÓ ASSZOCIÁCIÓK A kutatás során megvizsgáltuk, hogy maga a kultúra szó mit jelent a megkérdezettek számára, milyen asszociációk kapcsolódnak hozzá. A kérdés célja az volt, hogy a 2009. évi Kulturális Turizmus Éve témaév kommunikációs üzeneteihez hívószavakat találjunk. Természetesen a megkérdezettek nagy többsége a kultúra valamelyik részterületére asszociált a szóról. Ugyanakkor kiemeljük, hogy igen sokaknak a hagyományt, tradíciót, egy nép lelkületét, valamint élményt jelent a kultúra. A 3. táblázatban a leggyakrabban (legalább tízszer) említett kifejezéseket mutatjuk be.


5

Piac- és országtanulmány 2. ábra Az utazás elôtti tájékozódás információs forrásai (%) Internetes honlapok Korábban ott járt személyek, ismerôsök Prospektusok Térképek Televíziómûsor Útikönyvek Sajtó Internetes fórumok Ott lakók Utazási iroda Rádiómûsor Tourinform iroda Utazási kiállítás Egyház Egyéb Nt/nv

63,8 40,3 39,5 27,1 26,5 24,8 17,6 14,5 10,5 10,4 10,4 6,0 2,6 2,2 2,1 1,7

0

10

N = 427 fô

30

40

50

60

70


2.3. A HAZAI KULTURÁLIS TURISZTIKAI KÍNÁLATTAL KAPCSOLATOS ÁLTALÁNOS ÉS SZEMÉLYES ATTITÛDÖK A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos attitûdöket 28 általánosságban megfogalmazott és 24 személyes viszonyulást kifejezô állítással való egyetértéssel vizsgáltuk. Az állításokra adott válaszok négyfokú skálán helyezkedtek el.3 A négyfokú skálát –100-tól (egyáltalán nem ért egyet/egyáltalán nem illik rá) +100-ig (teljesen egyetért/teljesen illik rá) terjedô skálára vetítettük, miközben a „nem tudja” válaszok 0 értékkel kerültek beszámításra, így a skála közepét alkotják. Elôször értékeljük a különbözô állításokra adott válaszokat, majd bemutatjuk az úgynevezett faktoranalízis4 eredményét. 2.3.1. Az állítások értékelése 2.3.1.1. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános attitûdök A válaszadók többsége egyetért azzal, hogy a hazai kulturális látnivalók megismerése alapmûveltségünk része, és elismerik, hogy a magyarországi elôadómûvészetek, mint például a színház, zene, tánc magas színvonalat képviselnek. 3 1 = egyáltalán nem ért egyet/egyáltalán nem illik rá; 2 = inkább nem ért egyet/inkább nem illik rá; 3 = inkább egyetért/ inkább illik rá; 4 = teljesen egyetért/teljesen illik rá. 4 A faktoranalízis a változók száma csökkentésének a legelter jedtebb módszere. Célja az, hogy nagyszámú változó közötti kovariancia (korrelációs) struktúrát írjunk le kevés számú mögöttes (látens) változó, úgynevezett faktor segítségével.

6

20


Magyarországon sok érdekes rendezvényt, fesztivált tartanak. Általános vélekedés, hogy Magyarország kulturális hagyományokban gazdag, általában is jók a kulturális adottságai, és kiemelkedô értékei közé tartoznak a néphagyományok, a falusi örökség, a tájegységek sokszínû kínálata, valamint a vallási emlékek. Igen pozitív visszajelzés, hogy a megkérdezettek szerint Magyarországon nemcsak Budapest rendelkezik többnapi tartózkodást kitöltô kulturális kínálattal. Mindez pedig – a megkérdezettek szerint – világszinten is elismert. Magyarországon a helyi étel- és italválaszték a kulturális kínálat része. A válaszadók többsége egyetért azzal (bár kevésbé egybehangzóan, mint a fenti tényezôk tekintetében), hogy utazás elôtt könnyen lehet informálódni a kulturális programokról, látnivalókról, hogy a kulturális lehetô ségeket kínáló települések mindent megtesznek azért, hogy a hozzájuk érkezôk jól érezzék magukat; hogy a magyarországi kulturális látnivalók megközelíthetô sége és nyitva tartása megfelelô, és hogy a kulturális látnivalók bemutatásakor ügyelnek arra, hogy minden korosztály megtalálja azt, ami számára érdekes. Vagyis a megkérdezettek szerint kifejezetten elô nyös kulturális adottságainkat meglehetôsen jól tudjuk hasznosítani, a turisztikai infrastruktúra és a látnivalók, programok „tálalása” azonban további fejlesztésre szo rul. A válaszadók ugyanis meglehetôsen megosztottak a kulturális látnivalók érdekes, újszerû és szórakoztató bemutatásával kapcsolatban, sokan megkérdôjelezték az idegenvezetés hasznosságát, és a kulturális látnivalókhoz kapcsolódó szálláshely-szolgáltatás színvonalát

Piac- és országtanulmány 3. ábra Az utazás közbeni tájékozódás információs forrásai (%) Plakát Prospektus Táblák, feliratok Térkép Ott lakók, dolgozók ajánlották Útikönyv Helyi szolgáltatók ajánlották Idegenvezetô Tourinform iroda Utazási iroda Internet Ismerôsök, barátok, rokonok Egyéb Semmi

50,4 46,7 38,2 28,4 23,8 19,4 17,8 5,9 5,4 4,3 3,1 2,3 5,8 4,4

0

10

20

N = 616 fô

30

40

50

60


sem tartják egyértelmûen megfelelônek. A lehetôségeket a magyarországi mûemlékek, történelmi fontosságú épületek – sokak szerint – rossz állapota rontja. A kulturális turisztikai termékek promóciójának lehetséges fejlesztési irányát jelzi, hogy a megkérdezettek

szerint a kulturális látnivalók meglátogatása nem igazán divatos, a modern mûvészet, építészet pedig kevéssé vonzza az utazókat. Az általános attitûdöket jellemzô válaszokat a 4. táb lázatban foglaltuk össze. 3. táblázat

A kultúra szó jelentése a megkérdezettek számára Említés Elôadómûvészetek Irodalom, könyv, olvasás, szépirodalom, könyvtár Hagyomány, tradíciók Mûvészetek általában Szórakozás, szabadidô eltöltése, kikapcsolódás, társasági élmény Múzeum, kiállítás, képtár, falumúzeum Mûveltség, tájékozottság, intelligencia Mûvelôdés Emlékmûvek, mûemlékek, látnivalók látogatása, felkeresése Festészet, képzômûvészet, iparmûvészet, szobrászat, építészet TV, DVD, videó, film Történelmi háttér, történelmi helyek, történelmi emlékek Alapmûveltség része, széles látókör, olvasottság, iskolázottság Tanulási lehetôség, információgyûjtés Tánc, balett, néptánc Viselkedés, tisztelet, modor, kulturált viselkedés A múlt, a múlt megismerése, gyökereink, szellemi örökség Fesztiválok, rendezvények, programok, koncert Nemzetünk öröksége Szokás Utazás, nyaralás, üdülés, turizmus Népmûvészet, hímzés Népek közötti különbség Épületek, régi, romos épületek Kirándulás, természet, környezet, táj Értékek, minden, ami értéket közvetít, nemzeti értékek

N 290 189 141 116 108 102 98 95 59 57 52 49 47 46 42 41 30 30 23 21 21 19 18 17 14 13

% 29,0 18,9 14,1 11,6 10,8 10,2 9,8 9,5 5,9 5,7 5,2 4,9 4,7 4,6 4,2 4,1 3,0 3,0 2,3 2,1 2,1 1,9 1,8 1,7 1,4 1,3



7

Piac- és országtanulmány 4. táblázat A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános attitûdök Megoszlás (%) Állítás

egyáltalán inkább nem értek egyet

nem tudja

inkább teljesen egyetértek

Átlag*

A hazai kulturális látnivalók megismerése az alapmûveltséghez tartozik.

1,8

6,5

0,4

33,8

57,4

69

A magyarországi elôadómûvészetek, mint például a színház, zene, tánc magas színvonalat képviselnek.

0,6

5,6

2,5

44,6

46,7

66

Magyarország kiemelkedô értékei közé tartoznak a néphagyományok, a falusi örökség.

1,5

6,4

0,3

44,5

47,2

65

Magyarország kulturális hagyományokban gazdag ország. Magyarországon sok érdekes rendezvényt, fesztivált tartanak. Magyarország kulturális adottságai jók. A magyar kulturális örökség világhírû. A magyar tájegységek kulturális kínálata sokszínû. Magyarország gazdag vallási emlékekben.

1,1 0,5 1,3 1,2 0,3 1,1

8,6 7,2 9,7 13,2 10,4 12,7

0,6 1,8 0,8 2,4 2,9 2,9

41,7 49,9 44,3 39,5 53,8 46,1

48,0 40,6 43,9 43,6 32,7 37,2

63 61 60 56 54 53

A helyi étel- és italválaszték szerves része a kulturális kínálatnak.

1,5

14,1

4,0

46,1

34,2

49

Utazás elôtt könnyen lehet információhoz jutni a kulturális programokról, látnivalókról.

1,5

12,2

6,8

49,9

29,6

47

A kulturális lehetôségeket kínáló települések mindent megtesznek azért, hogy a hozzájuk érkezôk jól érezzék magukat.

1,4

13,0

5,1

53,7

26,8

46

A magyarországi kulturális látnivalókat bármely évszakban érdemes felkeresni.

2,8

16,1

2,3

47,9

30,9

44

A magyar városok többsége jellegzetes kulturális kínálattal rendelkezik.

2,0

16,4

3,0

56,8

21,8

40

Utazás közben, a helyszínen könnyen lehet információhoz jutni a kulturális lehetôségekrôl.

1,5

15,5

7,2

54,5

21,3

39

A magyarországi kulturális látnivalók megközelíthetôsége megfelelô.

1,1

17,1

6,6

54,9

20,3

38

A magyarországi kulturális látnivalók nyitva tartása megfelelô.

1,5

17,7

14,2

49,2

17,3

32

A kulturális látnivalók bemutatásakor ügyelnek arra, hogy minden korosztály megtalálja azt, ami számára érdekes.

2,7

20,3

8,7

49,4

18,9

31

Magyarországon a kulturális látnivalókhoz megfelelô színvonalú szálláshely-szolgáltatás kapcsolódik.

3,2

25,2

13,4

43,3

14,9

21

A kulturális látnivalók bemutatása Magyarországon érdekes módon történik.

2,7

25,8

14,9

40,9

15,7

21

A hazai kulturális látnivalók megismerése érdekében érdemes idegenvezetôt igénybe venni.

8,5

27,8

3,5

39,1

21,1

18

A kulturális látnivalók bemutatása Magyarországon újszerû módon történik.

4,9

32,3

17,1

30,5

15,2

9

A kulturális látnivalók bemutatása Magyarországon szórakoztató módon történik.

4,7

34,6

14,1

33,9

12,6

8

A kulturális látnivalók meglátogatása divatos dolog.

10,0

31,5

7,6

35,2

15,7

8

Magyarországon a modern mûvészet, építészet vonzza az utazókat.

10,3

33,0

10,8

30,8

15,1

4

Magyarországon igazán csak Budapest rendelkezik többnapi tartózkodást kitöltô kulturális kínálattal.

18,1

37,2

3,1

25,4

16,2

–8

A magyarországi mûemlékek, történelmi fontosságú épületek állapota jó.

13,4

47,3

2,9

27,3

9,1

–14

A kulturális látnivalók megtekintése Magyarországon mindenki számára megfizethetô.

24,8

38,2

3,7

22,6

10,8

–22

*–100-tól +100-ig terjedô skálán.

8



Piac- és országtanulmány 2.3.1.2. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos személyes attitûdök

A személyes viszonyulást kifejezô válaszokat az 5. táblázatban foglaltuk össze.

Kutatásunk során, akárcsak az elôzô témaéveket (Zöldút 2007 és Vizek Éve 2008) megalapozó vizsgálatok 5 esetében, azt tapasztaltuk, hogy a személyes attitûdök kevésbé kedvezôek, mint az általános attitûdök. A személyes hozzáállásra vonatkozó állítások esetében az „inkább egyetértek” válaszok domináltak, és nem a „teljesen egyetértek” válaszok. A legtöbb állítással a megkérdezettek kb. negyede nem értett teljesen egyet, habár nem is utasította el azt teljes mértékben. A megkérdezettek többsége fontosnak tartja, hogy megismerje a hazai kulturális értékeket, a kínálattal pedig elégedett. Érdeklôdnek a magyarországi kulturális kínálat iránt, a belföldi utazások során szívesen felkeresik például a világörökségeket, a kultúra azonban jellemzôen élményt jelent, a mûvelôdés, tanulás szerepe másodlagos, a vála szadók nagyobb hányada ugyanis elsôsorban pihenésre, kikapcsolódásra vágyik (belföldi) utazásai során. Utazás során a „szokásosnál” nagyobb szerepet kap a kultúra: sokan fôként ekkor kapcsolódnak be a kulturális tevékenységekbe, szívesen utaznak belföldön kulturális céllal, elôre tájékozódnak a desztináció kulturális látnivalóiról, és – még ha belföldi utazásaik során nem is a kultúra a fô motiváció – szinte mindig végeznek valamilyen kulturális tevékenységet. Népszerûek az egy-egy tájegység történelmét, hagyományait, életmódját stb. bemutató programok, a vallási emlékek, a kulturális látnivalók és programok egyaránt. Utóbbiak (a programok, rendezvények, fesztiválok) valamivel kevesebb belföldi turistát vonzanak, mint a „helyhez kötött”, állandó látnivalók. A kultúra népszerûsége ellenére nem jellemzô a rend szeresség: a válaszadók sem múzeumokat, sem történelmi városokat nem keresnek fel rendszeresen, és a kultúra „felfedezéséhez” nem igényelnek szakvezetést. Erre – legalábbis részben – magyarázatot adhat az a tény, hogy a kulturális turizmus megfizethetôsége tekintetében igen eltérnek a vélemények. A kulturális célú utazások a többség számára ugyanakkor évszakfüggetlenek. A kulturális turizmus vonatkozásában a külföld ugyan versenytársa a hazai kínálatnak, de a többség nem érezte magára nézve igaznak azt az állítást, hogy „szívesen utazom külföldre kifejezetten kulturális céllal”. Bár, mint említettük, az utazások során fontos szerep jut a kultúrának, ez a hétköznapok vonatkozásában nem mondható el: viszonylag kevesen állítják, hogy a kultúra általában része az életüknek.

2.3.1.3. A különbözô céllal utazók általános és személyes attitûdjei

5 Ezek rövid összefoglalói a Turizmus Bulletin korábbi számaiban jelentek meg: Halassy Emôke: A magyar lakosság nemzeti parkokkal, természetjárással és lovasturizmussal kapcsolatos attitûdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006-ban, Turizmus Bulletin 2007/1–2. szám; Halassy Emôke: A magyar lakosság és a vízi, vízparti, valamint gyógy- és wellness-turizmus kapcsolata, Turizmus Bulletin 2007/4. szám.

A kulturális turizmus iránti kereslet bôvítésének egyik módja azon potenciális turisták megnyerése, akik megengedhetik maguknak a (belföldi) utazást, ezt azonban jellemzôen nem kulturális motivációval teszik. A 6. táblázatban kiemeljük, hogy akik a felmérést megelôzô egy évben utazásuk során nem végeztek kulturális tevékenységet, mely általános állításokban kételkednek. E csoport ugyanis jellemzôen negatívabb véleményt fogalmazott meg azokhoz képest, akik részt vettek a kul turális turizmusban. A táblázat egyben azt is bemutatja, hogy az utazás alatt kulturális tevékenységet végzôk, illetve elsôdlegesen kulturális céllal utazók értékítélete lényegesen kedvezôbb. Ez az összehasonlítás rávilágít a magyarországi kulturális turizmus tényleges vagy vélt gyenge pontjaira. Akik a felmérést megelôzô 12 hónap során utaztak belföldön, de utazásuk során nem végeztek kulturális tevékenységet, sok (pozitív) személyes állítással sem értettek egyet. Ôk utazásaik során inkább pihenésre vágynak, a magyarországi történelmi városok megismerése, múzeumok felkeresése, a kulturális prog ramokon való részvétel nem különösebben érdekli ôket (7. táblázat). 2.3.2. A faktoranalízis eredménye A megkérdezettek tudatában összefüggô állításokat faktoranalízissel különítettük el, feltárva azokat a mögöttes tényezôket, amelyek az attitûdöket meghatározzák. 2.3.2.1. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános attitûdök faktoranalízise A faktoranalízis során hat, viszonylag jól elkülönülô csoportba sorolódott a 28 állítás. Az elsô faktorba („általános kínálati faktor”) a magyar kulturális turisztikai kínálat általános minôsítésérôl szóló hat állítás került. Összessé gében elmondható, hogy a hazai kulturális turiszt ikai kínálatot a megkérdezettek döntô többsége nagyon jónak tartja. A következô csoportba a kínálattal kapcsolatos, de nem ennyire általános állítások kerültek („speciális kínálati faktor”). Ezen állítások megítélése már korántsem volt annyira egységes, mint az elôzô csoporté. A harmadik faktor a kulturális turisztikai kínálat elemeivel kapcsolatos állításokat fogja össze („kínálati elemek faktor”). Az egyetértés ezen öt állítás esetében – hasonlóan az elsôként vizsgált csoporttal – egységes képet mutat:


9

Piac- és országtanulmány 5. táblázat A hazai kulturális kínálattal kapcsolatos személyes attitûdök Megoszlás (%) Állítás

egyáltalán inkább nem értek egyet

nem tudja

inkább teljesen egyetértek

Átlag*

Fontosnak tartom, hogy megismerjem a hazai kulturális értékeket.

3,0

14,8

0,7

48,5

32,9

47

A hazai kulturális kínálattal elégedett vagyok. Szívesen tájékozódom a magyar kulturális kínálatról.

2,5 3,9

12,0 19,5

2,9 0,3

55,2 43,7

27,4 32,6

46 41

Ha belföldön utazom, szívesen látogatom meg a világörökségeket.

8,0

16,2

0,8

43,4

31,7

37

Ha belföldön elutazom valahová, elsôsorban pihenésre vágyom.

7,6

26,6

0,8

38,3

26,7

25

Számomra belföldi utazáskor a helyi kulturális kínálat megismerése elsôsorban élményt jelent, a mûvelôdés, tanulás csak másodlagos.

7,3

24,7

1,0

46,3

20,7

24

Kulturális tevékenységeket fôként utazáskor végzek.

7,8

24,5

0,9

47,1

19,7

23

11,0

22,8

1,5

39,6

25,2

23

9,4

25,6

1,6

40,9

22,5

21

A kulturális célú utazásaim nem függnek az évszaktól.

11,7

23,9

2,7

36,4

25,4

20

Szívesen veszek részt egy-egy hazai tájegység történelmét, hagyományait, életmódját, gazdálkodását, használati eszközeit bemutató programon.

11,1

27,6

0,5

41,7

19,1

15

Érdekelnek a hazai vallási emlékek. Szívesen utazom belföldön kifejezetten kulturális céllal.

13,4 12,0

26,9 28,0

0,3 1,1

35,6 36,8

23,9 22,1

15 15

Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális látnivaló felkeresése céljából.

11,3

28,3

0,7

42,7

17,0

13

Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális programon, rendezvényen, fesztiválon való részvétel kedvéért.

12,8

32,3

0,6

35,8

18,5

7

Számomra a kulturális látnivalók felkeresése, megtekintése általában megfizethetô.

13,6

28,5

1,7

42,1

14,2

7

Egy belföldi utazás során inkább tájékozódom a helyi kultúráról, mint egy külföldi utazás során.

15,7

27,6

3,1

37,4

16,4

6

Belföldi utazás közben elsôsorban a kulturális látnivalók érdekelnek, a kulturális programok kevésbé.

12,0

32,9

1,6

38,9

14,6

6

Számomra a kulturális programokon való részvétel általában megfizethetô.

13,6

28,5

1,7

42,1

14,2

5

Belföldi utazásaimon rendszeresen felkeresek múzeumokat.

16,5

32,7

0,4

35,4

15,1

0

A kulturális programon való részvétel, a kultúra általában az életem része.

14,5

37,2

0,9

33,4

14,1

–2

Rendszeresen utazom magyarországi történelmi városokba.

21,8

37,9

0,1

26,4

13,9

–14

Szívesen utazom külföldre kifejezetten kulturális céllal.

25,8

32,3

1,5

25,2

15,1

–14

A kulturális kínálat megismeréséhez szívesen veszek igénybe szakvezetést belföldön.

30,5

32,7

0,9

27,2

8,6

–25

Ha belföldi utazásra készülök, elôre tájékozódom a tervezett úti cél kulturális látnivalóiról. Belföldi utazásaim elsôsorban nem kulturális célúak, de szinte mindig végzek valamilyen kulturális tevékenységet is.

*–100-tól +100-ig terjedô skálán.

10 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám


Piac- és országtanulmány 6. táblázat A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos általános attitûdök az utazási szokások szerint* (átlagok –100-tól +100-ig terjedô egyetértési skálán) Attitûdök

Utazás közben kulturális tevékenységet nem végzôk

Utazás közben kulturális tevékenységet végzôk

Kulturális fô céllal utazók

átlaga A kulturális látnivalók megtekintése Magyarországon mindenki számára megfizethetô.

–53

–21

–16

A magyarországi mûemlékek, történelmi fontosságú épületek állapota jó.

–35

–14

–18

A hazai kulturális látnivalók megismerése érdekében érdemes idegenvezetôt igénybe venni.

–23

13

29

A kulturális látnivalók meglátogatása divatos dolog.

–22

9

4

Magyarországon a modern mûvészet, építészet vonzza az utazókat.

–20

13

–1

4

–7

–10

A kulturális látnivalók bemutatásakor ügyelnek arra, hogy minden korosztály megtalálja azt, ami számára érdekes.

14

37

31

Magyarország gazdag vallási emlékekben. A magyar kulturális örökség világhírû.

18 22

49 57

56 59

Magyarországon igazán csak Budapest rendelkezik több napi tartózkodást kitöltô kulturális kínálattal.

*Ebben a táblázatban csak a legjellemzôbb eltéréseket mutatjuk be. Az átlagtól jelentôsen eltérô értékeket kiemeltük. Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T.

a megkérdezettek többsége egyetértett az állításokkal, vagyis a kultúra különbözô területeinek megítélése egyaránt kedvezô. A negyedik faktor a kulturális turizmus infrastruktúrájával kapcsolatos állításokat fogja össze („infrastruktúra faktor”). Az egyetértés ezen négy állítás esetében is pozitív képet mutat, fontos azonban megjegyezni, hogy a szálláshely-szolgáltatás színvonalát minôsítô állítás esetében viszonylag magas a negatív vélemények aránya. Az ötödik faktor a kulturális turisztikai kínálat bemu tatásával kapcsolatos állításokat fogja össze („kínálat bemutatása faktor”). A megkérdezettek véleménye ezen három állítás esetében nagyon megoszlott, szinte ugyan annyian tartják érdekesnek, újszerûnek és szórakoztatónak a kínálat bemutatását, mint ahányan nem. A hatodik faktor a kulturális turisztikai kínálat fizikai elérhetôségével kapcsolatos állításokat foglalja magába („kínálat elérhetôsége faktor”). A megkérdezettek több sége a két állítással, miszerint a magyarországi kulturális látnivalók megközelíthetôsége, illetve nyitva tartása meg felelô, egyetértett. 2.3.2.2. A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos személyes attitûdök faktoranalízise A személyes állításokat faktoranalízissel négy homogén csoportba tudtuk besorolni. Az elsôbe a kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos érdeklôdést és tájékozódást leíró állítások kerültek („érdeklôdés, tájékozódás faktor”). A tizenegy állításból négy olyan van, amellyel a döntô

többség egyetértett, ezek: a hazai kulturális értékek megismerésének fontossága, elégedettség a hazai kulturális kínálattal, a kulturális örökségek meglátogatása és a kulturális kínálatról történô tájékozódás. A belföldi szakvezetést a többség azonban nem szívesen veszi igénybe, a többi állítás esetében pedig megoszlottak a vélemények. A második faktorba a kultúrával kapcsolatos utazásokkal és programokon való részvétellel foglalkozó atti tûdöket bemutató állítások kerültek („kulturális tevékenység faktor”). A nyolc állítás erôsen megosztotta a megkérdezet teket: közel felük állította, hogy szívesen vesz részt ilyen programokon, míg a másik felük nem érezte magára illô nek az állításokat. A bizonytalanok aránya minimális volt. Kiemelendô, hogy a megkérdezettek többsége nem értett egyet azzal az állítással, hogy szívesen utazik külföldre kife jezetten kulturális célból. A kulturális turizmusban való részvétel a megkérdezettek alig több mint fele számára megfizethetô („megfizet hetôség faktor”). Ennél valamivel többen tartják kulturális utazásaikat „évszakfüggetlennek”. A negyedik faktorba mindössze két állítás került („pihenés, élmény faktor”). Az egyik a pihenés elsôbbségét állította a kulturális ismeretek megszerzéséhez képest, a másik a kultúra élményvoltát hangsúlyozta a mûve lôdési, tanulási funkció rovására. Mindkét állítással többen értettek egyet, mint nem. Még azok számára is, akik végeznek kulturális tevékenységet, az élményszerzés a döntô utazásaik során. Az elsôsorban pihenésre vágyók aránya hasonló mind a négy attitûdcsoportban.

Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 11

Piac- és országtanulmány 7. táblázat A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos személyes attitûdök megítélése az utazási szokások szerint (átlagok –100-tól +100-ig terjedô egyetértési skálán) Attitûdök

Utazás közben kulturális tevékenységet nem végzôk

Utazás közben kulturális tevékenységet végzôk

Kulturális fô céllal utazók

átlaga A kulturális kínálat megismeréséhez szívesen veszek igénybe szakvezetést belföldön.

–74

–21

–12

Rendszeresen utazom magyarországi történelmi városokba.

–54

–13

10

Belföldi utazásaimon rendszeresen felkeresek múzeumokat.

–46

11

20

Belföldi utazás közben elsôsorban a kulturális látnivalók érdekelnek, a kulturális programok kevésbé.

–46

11

15

A kulturális programon való részvétel, a kultúra általában az életem része.

–33

7

20

Ha belföldi utazásra készülök, elôre tájékozódom a tervezett úti cél kulturális látnivalóiról.

–30

29

39

Érdekelnek a hazai vallási emlékek. A kulturális célú utazásaim nem függnek az évszaktól. Szívesen utazom külföldre kifejezetten kulturális céllal.

–25 –24 –21

7 20 –7

28 34 5

Egy belföldi utazás során inkább tájékozódom a helyi kultúráról, mint egy külföldi utazás során.

–19

9

15

–19 –12

17 39

40 34

–8

6

30

–8

32

43

Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális látnivaló felkeresése céljából.

–7

24

34

Szívesen veszek részt egy-egy hazai tájegység történelmét, hagyományait, életmódját, gazdálkodását, használati eszközeit bemutató programon.

–2

17

34

Számomra belföldi utazáskor a helyi kulturális kínálat megismerése elsôsorban élményt jelent, a mûvelôdés, tanulás csak másodlagos.

–1

38

38

Fontosnak tartom, hogy megismerjem a hazai kulturális értékeket.

–1

54

65

Számomra a kulturális látnivalók felkeresése, megtekintése általában megfizethetô.

0

23

26

Számomra a kulturális programokon való részvétel általában megfizethetô.

0

16

23

Ha belföldön utazom, szívesen látogatom meg a világörökségeket.

0

43

61

Szívesen tájékozódom a magyar kulturális kínálatról.

6

49

55

32

38

22

Szívesen utazom belföldön kifejezetten kulturális céllal. Kulturális tevékenységeket fôként utazáskor végzek. Szívesen utazom belföldön egy-egy kulturális prog ramon, rendezvényen, fesztiválon való részvétel kedvéért. Belföldi utazásaim elsôsorban nem kulturális célúak, de szinte mindig végzek valamilyen kulturális tevékenységet is.

Ha belföldön elutazom valahová, elsôsorban pihenésre vágyom. Megjegyzés: Az átlagtól jelentôsen eltérô értékeket kiemeltük.



Piac- és országtanulmány 4. ábra A kulturális látnivalók, programok meglátogatása esetén fontos tényezôk (átlagok ötös fontossági skálán) Tiszta mellékhelyiségek Szép természeti környezet Vendégszeretô személyzet Kedvezmények a belépôk árából Az érdeklôdési körömbe vágjon Jól karban tartott, szép épületek, épületegyüttesek Jó megközelíthetôség Kedvezô nyitva tartás Közérthetô, érdekes feliratok, táblák Parkolási lehetôség a közelben Jó alkalom az ismeretek bôvítésére, mélyítésére, tanulási lehetôség Vendéglátóhely a közelben A kulturális látnivalók érdekes, újszerû, élményszerû bemutatása Egyszerû, olcsó szálláshelyek a közelben Több helyszín felfûzésének lehetôsége egy útvonalra A helyszínhez kapcsolódó történetek, legendák bemutatása Akadálymentesség Közeli szórakozási, kikapcsolódási lehetôségek Látogatóközpont, ahol nemcsak tájékozódhat, hanem vásárolhat Szakvezetés, idegenvezetés Gyermekprogramok Sokat hallani róla, divatban van Kifejezetten igényes szálláshelyek a közelben A vallásgyakorlás lehetôsége Interaktív játékok 1,00 N = 1000 fô

2.4. A KULTURÁLIS LÁTNIVALÓK, PROGRAMOK VONZEREJE A kutatás során megvizsgáltuk, hogy egy-egy kulturális látnivaló vagy program esetében melyek azok a tulajdonságok, tényezôk, amelyek vonzóvá teszik. Összesen 25 tulajdonság ötös fontossági skálán való osztályozását kértük a válaszadóktól. Kifejezetten fontos tényezônek három bizonyult: a tiszta mellékhelyiségek (átlaga 4,60), a szép természeti környezet (4,47) és a vendégszeretô személyzet (4,42). Közepesen fontos a látogatóközpont (3,30), a szakvezetés (3,25), a gyermekprogramok (3,18), a divatosság (3,05) és a kifejezetten igényes szálláshely a közelben (2,86). A vallásgyakorlás lehetôségét (2,69) és az interaktív játékok létét (2,61) egyáltalán nem tartották fontosnak a megkérdezettek. Az árhoz kapcsolódó két tényezô átlagértéke azt mutatja, hogy a megkérdezettek számára egyaránt fontos, hogy a belépôk árából kedvezményt kapjanak, illetve a felkeresett helyszín közelében egyszerû, olcsó szálláshelyek legyenek (4. ábra).

4,60 4,47 4,42 4,24 4,22 4,16 4,16 4,16 4,11 4,08 4,07 4,06 4,01 3,97 3,94 3,88 3,65 3,53 3,30 3,25 3,18 3,05 2,86 2,69 2,61

2,00

3,00

4,00

5,00


Kulturális utazási szokások szerint vizsgálva a kérdést, megállapíthatjuk, hogy a tényezôk fontossági sorrendje jelentôs eltéréseket nem mutat: a nem utazók, illetve a „kulturális turizmusban utazók” számára ugyanaz a három tényezô bizonyult a legfontosabbnak, illetve a legkevésbé lényegesnek (8. táblázat). A felmérés során azt is vizsgáltuk, hogy milyen kulturális jellegû látnivalók és programok érdeklik a megkérdezetteket. Azt tapasztaltuk, hogy a panoráma, a várak, kastélyok, kúriák és a történelmi városrészek érdeklik leginkább a megkérdezetteket. A különbözô típusú kulturális programokon való részvétel közepes érdeklôdéssel találkozott (5. ábra). Valamennyi vizsgált turisztikai látnivaló és program iránt az átlagosnál jobban érdeklôdnek azok, akik a felmérést megelôzô 12 hónapban tettek elsôdlegesen kulturális célú utazást, illetve akik úgy gondolják, hogy az elkövetkezendô egy évben biztosan részt vesznek egy kifejezetten ilyen célú, legalább egyéjszakás belföldi utazáson. Akik elsôdlegesen kulturális céllal utaztak, szignifi kánsan magasabb arányban érdeklôdtek mind a látnivalók, mind pedig a programok iránt, mint akik nem kulturális céllal utaztak (9. táblázat).


Piac- és országtanulmány 8. táblázat A kulturális látnivalók és programok meglátogatása esetén fontos tényezôk (átlagok ötös fontossági skálán kulturális utazási szokások szerint)

Nem utazott

Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet

Utazott, nem fô célként végzett kulturális tevékenységet

Elsôdlegesen kulturális céllal utazott

Átlag

Tiszta mellékhelyiségek Szép természeti környezet Vendégszeretô személyzet Kedvezmények a belépôk árából Az érdeklôdési körömbe vágjon

4,46 4,39 4,36 4,29 4,17

4,63 4,61 4,56 3,95 4,35

4,65 4,42 4,36 4,12 4,18

4,70 4,53 4,49 4,25 4,27

4,60 4,47 4,42 4,24 4,22

Jól karban tartott, szép épületek, épületegyüttesek

4,00

4,34

4,00

4,34

4,16

Jó megközelíthetôség Kedvezô nyitva tartás Közérthetô, érdekes feliratok, táblák Parkolási lehetôség a közelben

4,13 4,08 4,03 3,87

3,75 3,75 3,86 4,22

4,10 4,04 3,96 4,15

4,22 4,27 4,23 4,22

4,16 4,16 4,11 4,08

Jó alkalom az ismeretek bôvítésére, mélyítésére, tanulási lehetôség

3,92

3,88

3,95

4,23

4,07

Vizsgált tényezô

Vendéglátóhely a közelben

3,77

4,17

4,08

4,27

4,06

A kulturális látnivalók érdekes, újszerû, élményszerû bemutatása

3,86

3,51

4,00

4,15

4,01

Egyszerû, olcsó szálláshelyek a közelben

3,87

3,52

3,80

4,12

3,97

Több helyszín felfûzésének lehetôsége egy útvonalra

3,76

3,59

3,85

4,13

3,94

A helyszínhez kapcsolódó történetek, legendák bemutatása

3,78

3,45

3,71

4,04

3,88

Akadálymentesség

3,62

3,32

3,41

3,78

3,65

Közeli szórakozási, kikapcsolódási lehetôségek

3,41

3,38

3,39

3,67

3,53

Látogatóközpont, ahol nemcsak tájékozódhat, hanem vásárolhat és szórakozási lehetôségeket is talál

3,14

3,06

3,11

3,51

3,30

Szakvezetés, idegenvezetés Gyermekprogramok Sokat hallani róla, divatban van

3,05 3,10 2,94

2,74 3,12 2,91

3,18 2,90 2,94

3,45 3,33 3,19

3,25 3,18 3,05

Kifejezetten igényes szálláshelyek a közelben

2,61

2,14

2,90

3,08

2,86

A vallásgyakorlás lehetôsége Interaktív játékok

2,81 2,35

2,37 2,36

2,55 2,51

2,65 2,86

2,69 2,61


A Kulturális Turizmus Évében öt turisztikai terméket kezel majd kiemelten a Magyar Turizmus Zrt. Ezek a következôk: fesztiválok, rendezvények, városlátogatás (épített örökség, várak–kastélyok, múzeumok stb.), bor és gasztronómia, élô hagyományok (népmûvészet és vallási turizmus), modern, illetve kortárs kultúra. A várak, kastélyok, kúriák, illetve a városlátogatá sok a legnépszerûbb termékek között szerepelnek, kifejezetten népszerûek továbbá a világörökségek és általában a mûemlékek, híres épületek, sôt a parkok,


arborétumok is. Jelentôs az érdeklôdés a néphagyományok, a történelmi fürdôk, az egyházi emlékek és a múzeumok, kiállítóhelyek iránt, de számottevô a kereslet a gasztronómia és a bort urizmus iránt is. A modern, kortárs mûvészet, a komolyzene és a vallásgyakorlás lehetôségei, a zarándoklat ok iránt viszont a közep esnél kisebb érdeklôdés mutatkozott. A három legnépszerûbb kulturális turisztikai termék, illetve vonzerô iránt érdeklôdôk demográfiai ös�szetételét a 10. táblázatban foglaltuk össze.

Piac- és országtanulmány 5. ábra A kulturális látnivalók és programok vonzereje (átlagok ötös érdeklôdési skálán) Panoráma élvezete Várak, kastélyok, kúriák megtekintése Történelmi városrészek felkeresése Világörökségek megtekintése Mûemlékek megtekintése Híres épületek felkeresése Arborétumok, parkok felkeresése Néphagyományok, népmûvészet megismerése Történelmi mûemléki fürdôk látogatása Templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése Múzeumok, kiállítóhelyek megtekintése Gasztronómia élvezete Töténelmi helyek (pl. csaták helyszínei) megtekintése Népmûvészeti, kirakodóvásárokon való részvétel A helybeliek megismerése Borospincék, pincesorok felkeresése Múzeumi kiállításokon való részvétel Fesztiválokon, rendezvényeken való részvétel Tematikus utazáson való részvétel Színházi elôadásokon való részvétel Szervezett városlátogatáson való részvétel Könnyûzenei koncerteken való részvétel Modern, kortárs mûvészet megismerése Komolyzenei koncerteken való részvétel Vallásgyakorlás, zarándoklat

4,20 4,18 4,01 3,94 3,93 3,89 3,87 3,84 3,83 3,76 3,76 3,75 3,74 3,66 3,53 3,51 3,51 3,49 3,46 3,44 3,31 3,20 2,87 2,73 2,61

1,00 N = 1000 fô

3,00

4,00

5,00


2.5. TERVEZETT UTAZÁSOK A felmérést követô 12 hónap során a megkérdezettek közel fele (49,5%) tervez olyan, legalább egyéjszakás belföldi utazást, amelynek a fô célja kifejezetten kulturális jellegû lesz. 11,8% azok aránya, akik elsôdlegesen kulturális célú utazást nem terveznek, de olyan utazást igen, amelynek során fognak kulturális tevékenységet végezni. A megkérdezettek 36,2%-a egyáltalán nem tervez többnapos kulturális utazást. Ezek az arányok jóval kedvezôbbek, mint a felmérést megelôzô egy év során ténylegesen megvalósult utazások esetében. Akkor ugyanis elsôd legesen kulturális céllal, legalább egy éjszakára a megkérdezettek 33,7%-a utazott el belföldön. Olyan többnapos belföldi utazást, amelynek során valamilyen kulturális tevékenységet végeztek, de nem ez volt a fô cél, a megkérdezettek 13,4%-a tett. A kutatás keretében választ kerestünk arra, hogy a már megvalósult utazási gyakorlat, tapasztalat a közel jövôbeli kulturális utazási szándékot miként befolyásolja. Tapasztalataink szerint a korábbi kulturális utazási szokások egyértelmûen pozitívan befolyásolják az utazási

2,00

terveket. Ugyanakkor azt is meg kell állapítanunk, hogy az eddig nem utazók döntô többsége (73,2%) a jövôben sem szándékozik kulturális jellegû utazást tenni. Azok, akik nem terveznek utazást, többségükben (71,3%) anyagi okokra hivatkoztak. Ezt az egészségügyi (30,6%) és a családi okokra (20,7%), valamint az idôhiányra (20,2%) való hivat kozás követte. Az utazást nem tervezôk csoportjának 17,1%-a szállásdíjkedvezmény, 15,3%-a kedvezô utazási csomag, 15,1%-a pedig kedvezményes turisztikai kártya esetében hajlandó lenne változtatni jelenlegi álláspontján. Az utazást nem tervezôk több mint egyharmada (36,1%) nem tudott olyan eszközt említeni, amely utazásra ösztönözné. A kutatás során megvizsgáltuk, hogy az utazni szándékozók milyen szolgáltatásokat vennének igénybe kulturális jellegû többnapos utazásaik során. Az igényelt szolgáltatások rangsorában elsô három helyen az étkezés (76,7%), a középkategóriájú szálláshely (46,8%), valamint az egyszerû, olcsó szálláshely (40,9%) szerepel (6. ábra). Az elsôdlegesen kulturális céllal utazók magasabb arányban terveznek igénybe venni közlekedési szolgáltatást (16,6% a 9,6%-kal szemben), keresnek fel látogatóköz-


Piac- és országtanulmány 9. táblázat A kulturális látnivalók és programok vonzereje a kulturális utazási szokások szerint (átlagok ötös érdeklôdési skálán)

Nem utazott

Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet


Kulturális fô céllal utazott

Vallásgyakorlás, zarándoklat Komolyzenei koncerteken való részvétel Modern, kortárs mûvészet megismerése Szervezett városlátogatáson való részvétel Könnyûzenei koncerteken való részvétel Tematikus utazáson való részvétel A helybeliek megismerése Borospincék, pincesorok felkeresése

2,68 2,41 2,53 3,28 2,87 3,32 3,41 3,20

2,28 2,36 2,06 2,87 2,98 3,01 2,78 3,42

2,46 2,68 2,84 3,24 3,36 3,30 3,46 3,60

2,61 3,03 3,18 3,37 3,41 3,65 3,69 3,73

Fesztiválokon, rendezvényeken való részvétel

3,20

3,23

3,49

3,74

Múzeumi kiállításokon való részvétel

3,22

3,01

3,50

3,76

Népmûvészeti, kirakodóvásárokon való részvétel

3,51

3,62

3,65

3,78

Színházi elôadásokon való részvétel Történelmi helyek megtekintése

3,05 3,53

3,42 3,09

3,36 3,69

3,79 3,95

Templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése

3,56

2,99

3,73

3,97

Gasztronómia élvezete

3,44

3,59

3,82

3,98

Néphagyományok, népmûvészet megismerése

3,68

3,34

3,88

3,99

Múzeumok, kiállítóhelyek megtekintése Arborétumok, parkok felkeresése Mûemlékek megtekintése Történelmi, mûemléki fürdôk látogatása Híres épületek felkeresése Világörökségek megtekintése Történelmi városrészek felkeresése Panoráma élvezete Várak, kastélyok, kúriák megtekintése

3,51 3,65 3,77 3,53 3,60 3,71 3,77 3,99 3,97

2,98 3,46 3,43 3,25 3,36 3,40 3,23 3,84 3,46

3,72 3,87 3,90 3,89 3,87 3,82 3,98 4,26 4,17

4,00 4,06 4,08 4,08 4,15 4,19 4,24 4,37 4,39


pontot (13,8% a 7,0%-kal szemben) és szállnak meg kifejezetten igényes szálláshelyen (7,6% a 3,8%-kal szemben). Továbbá lényegesen magasabb arányban tervezik prog ramcsomag igénybevételét, mint akiknek nem a kultúra lesz a fô céljuk. A felmérés során arra kértük a kulturális jelleggel utazni szándékozókat, hogy nyilatkozzanak arról, ha azonos feltételek (idôpont, költség, szállás stb.) módjuk lenne választani egy belföldi és egy külföldi úti cél között, melyiket választanák. Tapasztalataink szerint a megkérdezettek közel azonos arányban választanák a belföldi (45,1%) és a külföldi (42,3%) úti célt. Aszerint, hogy tervezett utazásának fô célja kulturális vagy sem, nincs szignifikáns eltérés a desztináció kiválasztásában. Olyan utazást, amelynek fô célja valamely kulturális látnivaló felkeresése, valamilyen kulturális programon való


részvétel, elsôsorban a 18–24 év közöttiek, illetve a 41–50 évesek terveznek. Az érettségizettek és a felsôfokú végzett ségûek között nagyobb arányban találunk elsôdlegesen kulturális célú utazást tervezôket, mint az alacsonyabb iskolai végzettségûek között. A nyugdíjasok és az egyéb inaktív csoportba tartozók magasabb arányban képviseltetik magukat ebben a csoportban, mint a dolgozók. Az átlag feletti jövedelmûek szintén nagyobb arányban terveznek elsôsorban kulturális célú utazást, mint az átlagos vagy átlag alatti jövedelmûek. A régiók lakosai között jelentôs eltérést tapasztalhatunk ezen a téren: a Nyugat-Dunántúlon élôk között jóval magasabb arányban találunk kulturális fô célú utazást tervezôket, mint a többi régióban, a településtípusok közül pedig a fôváros „vezet” ezen a téren. Az elsôdlegesen nem kulturális céllal utazók demog ráfiai profilja eltér az elôzô csoporttól. A 31–41 éves

Piac- és országtanulmány 10. táblázat A legnépszerûbb kulturális turisztikai vonzerôk iránt érdeklôdô szegmensek A legnépszerûbb kulturális turisztikai vonzerôk

A vonzerô iránt különösen érdeklôdô szegmens

Panoráma (átlag: 39,6%)

• az 51–60 évesek (46,5,%), • a felsôfokú végzettségûek (47,2%), • a négyfôs háztartásban élôk (43,8%), • egy aktív keresôvel rendelkezô háztartások tagjai (44,7%), • a kisebb városokban lakók (46,4%), • az elmúlt 12 hónapban belföldi utazáson részt vettek (44,5%), • a vizsgált idôszakban elsôdlegesen kulturális céllal utazók (48,2%), • a Közép-Dunántúl (54,9%) és a Nyugat-Dunántúl (44,6%) tervezési-statisztikai régiók lakosai

Várak, kastélyok, kúriák (átlag: 41,3%)

• a 31–40 évesek (44,7%), és az 51–60 évesek (46,1%), • szakmunkások (48,5%), • az egy aktív keresôvel rendelkezô háztartások képviselôi (47,7%), • a nyaralóval rendelkezôk (52,4%), • az átlagos jövedelmûek (45,7%), • a kisebb városokban lakók (49,5%), • az elmúlt 12 hónapban belföldi utazáson részt vettek (44,7%), • az utazásuk alatt kulturális tevékenységet végzettek (46%), • a vizsgált idôszakban elsôdlegesen kulturális céllal utazók (49,4%), • a Közép-Dunántúl (51,9%) és az Észak-Magyarország (47,1%) és tervezési-statisztikai régiók lakosai

Történelmi városrészek (átlag: 32,6%)

• a férfiak (35,4%), • a 51–60 évesek (37,%), • a szakmunkások (42,0%), • az egy (37,2%), illetve három aktív keresôvel rendelkezô háztartásokban élôk (42,1%), • a nyugdíjasok (35,5%), • az átlagos jövedelmûek (37,1%), • a nyaralóval rendelkezôk (39,4%), • a kisebb városokban lakók (39,1%), • az elmúlt 12 hónapban elsôdlegesen kulturális céllal utazók (39,8%), • a Közép-Dunántúl (63,6%) tervezési-statisztikai régiók lakosai


6. ábra A szolgáltatások várható igénybevétele (%) Étkezés Középkategóriájú szálláshely Egyszerû, olcsó szálláshely Idegenvezetés, szakvezetés Buszos városnézés Utaztatás Látogatóközpont Kifejezetten igényes szálláshely Hajóút Baráti szálláshely Egyéb

76,7 46,8 40,9 21,9 19,7 15,2 12,5 6,9 1,6 1,0 1,7

0 N = 612 fô

10

20

30

40

50

60

70

80



Piac- és országtanulmány 11. táblázat A kulturális célú utazást tervezôk demográfiai profilja Ismérv Nem

Korcsoport

Iskolai végzettség

Háztartásbeli szerep

Aktivitás

Háztartás létszáma

Jövedelmi helyzet

Település típusa

Régió

férfi nô 18–24 év 25–30 év 31–40 év 41–50 év 51–60 év 60 év feletti általános iskola szakmunkásképzô érettségi felsôfokú végzettség háztartásfô háztartásfô társa gyerek egyéb dolgozik nyugdíjas egyéb inaktív egy fô két fô három fô négy fô 5 vagy több fô átlag alatti átlagos átlag feletti fôváros nagyváros város község Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld

Összesen Megjegyzés: Az átlagtól jelentôsen eltérô értékeket kiemeltük.

korosztályba tartózók, az érettségizettek, a fôvárosban és az egyéb nagyvárosokban lakók, a Közép-Magyarország és a Dél-Dunántúl régióban élôk emelkednek ki a többi demográfiai csoport közül. Férfiak és nôk, illetve dolgozók és inaktívak között nincs jelentôs különbség aszerint, hogy mekkora arányban vesznek részt kulturális tevékenységgel is járó utazáson. A két, kulturális utazást tervezô csoport ismérveit a 11. táblázatban foglaltuk össze.


Fô célként N 225 270 68 73 77 97 90 90 51 86 207 150 251 156 79 8 2 4 290 56 142 115 130 51 46 228 221 114 98 138 144 164 37 60 52 71 71 40 495

% 48,5 50,3 61,9 48,9 48,1 60,3 49,1 38,0 26,0 38,4 57,3 69,1 45,8 53,3 59,1 24,3 24,3 51,5 56,4 40,6 45,6 50,3 61,9 46,2 24,1 48,8 64,3 63,2 42,2 45,6 50,9 58,8 34,8 62,6 41,2 58,9 49,6 30,7 49,5

Kiegészítésként N % 55 12,0 63 11,7 13 11,7 24 15,9 17,1 27 15 9,4 17 9,1 23 9,5 13 6,6 20 9,0 17,7 64 21 9,7 53 9,6 35 11,9 27 20,1 42,8 4 72 13,9 29 9,2 18 10,3 13 9,7 43 13,8 28 12,0 23 10,9 12 10,4 16 8,7 59 12,6 43 12,5 16,3 29 16,8 39 33 10,9 16 5,8 15,7 44 6 5,8 8 8,8 18,8 24 15 12,6 6 4,5 14 10,9 118 11,8 Forrás: Magyar Turizmus Zrt./M.Á.S.T.

2.6. A HAZAI VILÁGÖRÖKSÉGEK ISMERTSÉGE ÉS LÁTOGATOTTSÁGA A kutatás során a hazai világörökségekrôl mint fontos turisztikai termékeinkrôl is tájékozódtunk. Az eredmények szerint a megkérdezetteknek mindössze 13,1%-a nem tudott megnevezni egyetlen hazai világörökséget sem, mind a nyolcat pedig 27 válaszadó tudta felsorolni. Jellemzôen két-három, átlagosan 2,8 világörökséget nevez

Piac- és országtanulmány tek meg a megkérdezettek. A kulturális utazási attitûd és a világörökségek ismerete szorosan összefügg: akik végez tek kulturális tevékenységet utazás(aik) alatt a megkérdezést megelôzô egy év során, szignifikánsan több világörökséget tudtak megnevezni. Elsôként a megkérdezettek 23,5%-ának a budai Vár negyed, Budapest Duna-parti látképe jutott eszébe, 20,4%nak a Hortobágyi Nemzeti Park. Összességében is ezt a két helyszínt említették a leggyakrabban, bár fordított sorrendben. A megkérdezettek kevesebb mint ötödének (17,7%) jutott eszébe a Fertô-Neusiedler See kultúrtáj, s akik a kérdés kapcsán megnevezték ezt a világörökséget, dön tôen nem elsôként említették. A megkérdezetteknek mindössze 6,1%-a nem keresett még soha fel egyetlen hazai világörökséget sem, viszont 64,0% az elmúlt három évben látogatta meg valamelyiket, 29,9% pedig ennél régebben. Az elmúlt három évben a megkérdezettek 42,6%-a járt budapesti világörökség-helyszínen, 23,5% pedig TokajHegyalján. Az összes többi világörökséget ennél jóval kevesebben tekintették meg.

3. Következtetések A magyar lakosság általános és személyes attitûdjei egyaránt pozitívak a magyar kulturális turizmus kínálatával kapcsolatban. A megkérdezettek elismerik annak változatosságát, magas színvonalát, vonzerejét. A személyes attitûdök ugyanakkor kissé kevésbé kedvezôek, amiben részben a személyes érdeklôdés hiánya, részben a hiányos ismeretek mutatkoznak meg.

A felmérést megelôzô 12 hónapban a megkérdezettek csaknem fele vett részt kifejezetten kulturális célú, többnapos belföldi utazáson, 16%-uk pedig – bár más volt a fô motiváció – részt vett valamilyen kulturális programon, felkeresett valamely kulturális látnivalót többnapos belföldi utazása során. A felmérést követô egy év során ennél is magasabb arányban terveznek kulturális utazást, megfigyelhetô tová bbá, hogy a kulturális turizmusban korábban részt vevôk attitûdjei az átlagnál kedvezôbbek. A kulturális turizmus iránti belföldi kereslet tehát jelentôs és szilárd, amire sikeresen lehet építeni a Kulturális Turizmus Éve során. Ezekben a célcsoportokban az utazási gyakoriság és a tartózkodási idô növelése jelenti a legnagyobb feladatot. Azon utazások során, amelyek fô célja kulturális volt, elsôsorban az épített örökségeket keresték fel, abban az esetben pedig, amikor a kultúra más programokat egészített ki, a fürdôlátogatás, a panoráma és a gasztronómia élvezete volt a leggyakoribb kulturális tevékenység, vagyis az élményszerzés volt a fô motiváció. A Kulturális Turizmus Éve során mindkét termékcsoportra érdemes figyelmet fordítani. Kulturális turizmusunk belföldi keresletét azon célcsoportok érdeklôdésének felkeltésével, ismereteinek gyarapításával tudjuk tovább fokozni, akik – bár utaznak belföldön – ezt jellemzôen nem kulturális motivációval teszik. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.


Piac- és országtanulmány Kultúra és turizmus: utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok – Egy fókuszcsoportos kutatás eredményei – Készítette: a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a GfK Hungária Piackutató Intézet

A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a GfK Hungária Piackutató Intézet a 2009-es Kulturális Turizmus Éve témaévéhez olyan „hívószavakat” keresett, amelyek (legalább egyéjszakás) belföldi utazásra ösztönzik a magyar lakosságot. Ehhez a kultúra és az örökség fogalmak tartalmának mélyebb feltárására volt szükség. Megvizsgáltuk, mi tartozhat a kultúra fogalomkörébe, és ezek közül melyek azok a tényezôk, amelyeknek „mozgósító erejük” van. A kutatás során azt tapasztaltuk, hogy a kultúrát a megkérdezettek tágabb fogalomnak érzékelik, az örökség ennek egy részhalmazát képezi. A kultúra fogalmába mindkét vizsgált korosztály esetében beletartoznak az épületek, a múzeumok, a gasztronómia és a zene is. A 40 év felettiek kultúrafogalma sokszínûbb: számukra a kultúrához kötôdik a tudás és a mûveltség is. A felvetett szinonimák közül egyik sem bizonyult vonzóbbnak, mint maga a kultúra szó, ezért a Magyar Turizmus Zrt. 2009. évi témaéve során a „hívószavaknak” a kultúra köré kell csoportosulniuk – a szót olyan jelzôvel kiegészítve, ami személyesebbé teszi azt.

Kulcsszavak: kultúra, örökség, kulturális turizmus, utazási szokások, témaév.

Bevezetés A 2009-es Kulturális Turizmus Éve témaév megalapozása érdekében a Magyar Turizmus Zrt. több, egymásra épülô kutatási módszert alkalmazva térképezte fel a megcélozni kívánt magyar lakosság kultúrafogalmát, valamint a kulturális turizmussal kapcsolatos attitûdjeit, ismereteit, motivációit és utazási szokásait. A kutatássorozat elsô lépéseként két fókuszcsoportos beszélgetést folytattunk le Budapesten: 18–40 éves gyermek nélküli résztvevôk, valamint 40 év feletti, vegyes családi helyzetû résztvevôk körében. Mindkét csoportban voltak olyanok, akik fôként külföldre utaznak, de mindenki rendelkezett belföldi utazási élményekkel is.

1. Úti célok és élmények Magyarországon 1.1. A CSALÁDI ÉLETCIKLUS HATÁSA AZ UTAZÁSI SZOKÁSOKRA Az, hogy valaki a családi életciklus mely szakaszában tart, döntôen befolyásolja utazási szokásait. A gyermekek születése, majd a családi fészek elhagyása olyan mérföldkövek, amelyek változást okoznak mind az úti célokban, mind pedig az utazás alatti programokban, tevékenységekben.


A még gyermek nélküli, fiatal utazókat a gyors döntések és a nagyfokú spontaneitás jellemzi. Számukra az utazás során a szórakozás és az élmények állnak a középpontban, és legtöbbször a barátaikkal kelnek útra. A külföld ennél a csoportnál a legnagyobb vetélytársa a belföldi ajánlatoknak, úti céloknak. Ez a csoport az átélni, felfedezni, kipróbálni, élvezni kulcsszavakkal jellemezhetô. A gyermeket nevelô családok esetében alaposabb tervezés szükséges egy utazás lebonyolításához, és jóval kötöttebb programok jellemzik az idôtöltést. Ennél a csoportnál a helyszínek és a programok kiválasztásakor a gyerek mintegy „szûrôt” jelent: ahol ô jól érzi magát, ahol neki megfelelôek a körülmények, oda fog menni a család. A gyerekkel utazóknál, családoknál a költségkorlát is jelentôs befolyásoló tényezô lehet, hiszen több fôre kell kifizetni a szállást, a belépôjegyeket. Ez a csoport az együtt lenni, feltöltôdni, kikapcsolódni, élményt adni (a gyereknek) kulcsszavakkal jellemezhetô. Az „üres fészek” típusú családoknál/pároknál, ahol a gyerekek már külön élnek, több idô jut a kikapcsolódásra, és egyfajta elmélyülés jellemzi a tevékenységeket, akár a kultúra élvezetérôl, akár passzív pihenésrôl van szó. A kulcsszavak itt: szabadság (megtehetem), feltöltôdés, megismerés, összetartozás (stabil baráti kör, turistaklub). Amíg az elsô csoportot magas mobilitás és magas aktivitás jellemzi, addig a második csoportnál mind a mobilitás, mind az aktivitás csökken átmenetileg, majd a harmadik csoportnál újra növekedésnek indulnak ezek a tényezôk.

Piac- és országtanulmány 1.2. EMLÍTETT ÚTI CÉLOK, PROGRAMOK A fókuszcsoportos beszélgetés résztvevôi felidézték, milyen belföldi utazási élményekben volt részük az elmúlt egy-két évben. Néhány úti cél a 18–40 éves csoporttagok utazási élményeibôl: Balaton, Zamárdi, Siófok, Kecskemét (repülôs napok), Tahitótfalu (eperfesztivál), Szombathely (Savaria Történelmi Karnevál), Etyek (borfesztivál), Hollókô. Az utazástól kikapcsolódást, környezetváltozást vár ez a korosztály, de az élmények, a jó hangulat és a szórakozás is fontos tényezôk. Emellett az aktív pihenés és a „jó kaják” is utazásuk lényeges kellékei. Az otthontól távol magas aktivitás jellemzô rájuk: meghatározó az aktív pihenés, a kirándulás, a sport és a városnézés. Természetesen bizonyos úti céloknál nem marad ki a napo zás, strandolás sem, és a szórakozás, bulizás is fontos része a programoknak. A 40 feletti korosztály néhány úti célja: a Balaton, Révfülöp, Balatonfüred, Siófok, Hévíz, Hajdúszoboszló, Tokaj, Sárospatak, Szilvásvárad, Bükk, Velencei-tó, Agárd (pálinkafôzô napok), Eger, Gyula, Szigetszentmiklós. Ennek a korosztálynak az utazás kikapcsolódást jelent, és emellett az ország megismerése is fontos moti váció. Programjaik között szerepel a városnézés, túrázás, olvasás és napozás, valamint a gasztronómiai élvezetek, borozás. Magyarországot jellemzôen olyan úti célnak tekintik a csoporttagok, amely bármikor elérhetô, az egyes városokba, helyszínekre „el lehet ugrani” egy hosszú hétvégén. Csak az évenként egyszer tartott fesztiválok, programok és bizonyos koncertek esetében alakul ez másképp: ezeket az élményeket csak adott helyszínen, adott idôpontban lehet átélni, emiatt képesek megmozgatni az embereket. A kapolcsi Mûvészetek Völgyét, a hollókôi húsvéti rendezvényeket, a kecskeméti repülôs napokat, illetve egy Demjén Ferenc-koncertet említettek a csoporttagok mint olyan rendezvényeket, amelyek kedvéért útra keltek. Ilyenkor (is) jellemzô, hogy felfedezik a környék nevezetességeit „ha már itt vagyunk alapon”: „A Balatonon rengeteg a kis domb, hegy, mindent ki lehet használni, nemcsak a bor miatt megyünk.” Az utazás alatti spontán programokra mindkét csoport egyaránt nyitott, a 18–40 éves korcsoport azonban csak a külföldi utazásai esetében tudott felidézni ilyen élményeket, amelyek jellemzôen különleges, látványos programok voltak: például luxusautó-kiállítással egybekötött pezsgôparty, delfinshow, az Etna megmászása. A 40 év felettiek belföldi élményeikbôl is tudtak példát említeni: „Hévízen is ott van a tó mellett a Fôtér, és ott állandó programok vannak, fellépések, mindennap.”

„Gyulán nyaraltunk, és ott akkor volt elôadás, és természetes, hogy az ember megnézte.” Ebben az irányban nagyobb a nyitottság, vagyis ha már ott vannak egy helyszínen, szívesen megnéznek olyan progra mokat, amelyek önmagukban nem jelentenek akkora vonz erôt, hogy otthonról csak ezek kedvéért kimozduljanak. 1.3. BELFÖLDI UTAZÁS ÉS HAZAI KULTURÁLIS ÉLMÉNY A beszélgetés során mindkét csoportban két-két kollázst készítettek a résztvevôk. Az egyik kollázsra olyan képi elemeknek kellett felkerülniük, amelyek számukra egy belföldi utazás, nyaralás pillanatait örökítik meg, míg a másikra magyarországi kulturális élményeket megjelenítô képek kerültek fel. A kollázsok elkészülése után azt vizsgáltuk, vannak-e közös elemek a két kompozíción, illetve mennyire tér el a két korcsoport belföldi utazásról és hazai kulturális élményekrôl alkotott képe. A kollázsok az 1. táblázatban összefoglalt képi elemeket jelenítették meg. 1. táblázat A belföldi utazások képi elemei 18–40 évesek kirándulás, mozgás pihenés a parton „shopping” finom ételek, jó italok városnézés helyi programok (zene, koncert) helyi nevezetességek (épület, lovak stb.) mobiltelefon és fényképezôgép

40 év felettiek kirándulás, mozgás séta a parton wellness program, medence városnézés „szép szálloda” helyi programok „autóval megyünk”

Forrás: Magyar Turizmus Zrt./GfK Hungária Piackutató Intézet

Csak a fiatalabbaknál szerepel a vásárlás („shopping”), valamint a mobiltelefon mint az otthon maradottakkal való kapcsolattartás fontos eszköze, hiszen a nyaralás alatt sem lehetnek elérhetetlenek, és be kell számolni róla, hogy milyen élményeket élnek át éppen – amelyeket természetesen egyúttal fényképen is rögzítenek. A nyaralás nemcsak átélendô élmény, hanem közlendô is, a telefonhívásokkal, fényképekkel, nyaralás során vásá rolt „holmikkal”. Csak az idôsebb, 40 év feletti korcsoportnál szerepelnek a kollázson a kényelem és a kényeztetés olyan eszközei, mint az autó, a jó szálloda és a wellness. Ez a csoport szeretné az otthon kényelmét megtartani – vagy akár felülmúlni – az utazás során. Kevésbé áldozzák fel a kényel met az élmények kedvéért. A kulturális élményeket bemutató kollázsokra a 2. táb lázatban olvasható témák kerültek fel.


Piac- és országtanulmány 2. táblázat Kulturális élmények képi elemei Magyarországon 18–40 évesek Hollókô Gellért fürdô „Gulyásparty” Vár Borok Barlangászat

40 év felettiek Hollókô Debreceni Virágkarnevál Hortobágy Tokaj; magyar konyha Nyugatosok, színház, koncert Híres operaénekesek


A 40 év feletti korosztály kulturális élményképe összetettebb: a nevezetes épületek és a gasztronómia mellett szerepet kapnak a színházi elôadások, koncertek, valamint a magyar zenei élet, irodalom híres képviselôi (operaénekesek, a Nyugat költôi stb.). Különbség van abban is, hogy kinek a számára tartják vonzónak a bemutatott kulturális élményeket, vagyis kikhez szólnak ezek a képek. A 18–40 évesek szerint inkább a külföldieknek vonzó: „A külföldieknek, mert most ha én lapozgatnám, és látom benne azokat a helyeket, amiket majdnem hogy rendszeresen látok, nekem nem keltené fel az érdeklôdésemet.” A 40 év felettiek pedig úgy vélik, a magyarok bizonyos csoportjainak keltheti fel az érdeklôdését: „Inkább a régi polgári értékeket kedvelô emberkéknek szól a mienk.” „Azt mondom, hogy középkorosztály. A mai 20 éves nek nem biztos.” „De benne van a család is, mert a szülô nevelni fogja a gyerekét, és bemutatja neki az országot, ahol él.” A belföldi nyaralás és a hazai kulturális élmények kollázsának közös elemei közé tartozik a gasztronómia, a nevezetes épületek és az elôadások, koncertek. A közös elemek azonban csak az utazás egy szeletét képezik, amelyet még kiegészítenek az aktív és passzív pihenés különbözô elemei (mozgás, sport, kirándulás, wellness, napozás), valamint az „infrastrukturális háttér” (autó, fényképezôgép, mobiltelefon) – így jutunk el a komplex utazási élményekig. A 18–40 évesek szerint azok a kulturális utazók, akik kulturális élmények kedvéért kelnek útra. Az átlagosnál mûveltebbek, valamint az „idôsebb” korosztály tagjai közül kerülnek ki: „Tinédzsertôl a huszon-valameddig inkább a szórakozás, nyaralás. Inkább az idôsebb korosztály, 22-25 (!) év felett.”


A 40 év felettiek szerint azok utaznak kulturális céllal, akik anyagilag megengedhetik maguknak – a gyermeket nevelôk, nagyobb családok kevésbé (családi nyaralásnál sokszorozódik a belépôjegyek ára). Az érdeklôdés és az erôforrás leginkább azoknál a középkorú (vagy attól idôsebb) pároknál (vagy akár az egyedülállóknál) adott, ahol a gyerekek már kirepültek, és akik az új „szabadságot” kihasználva aktívan (nem az otthonhoz kötötten) szeretik eltölteni szabadidejüket. Ôk jellemzôen a hétköznapok kultúrájában is nagyobb kulturális fogyasztók, városon belül is nyitottak programokra. „Kirepültek a gyerekek, és egyedül vagyok, ez már ilyenkor más.” Felmerül a kérdés, hogy milyen formában legjobb a kultúrát felfedezni: egyedül vagy idegenvezetô, tárlatvezetô segítségével? Ebben a tekintetben nagyon megoszlanak a vélemények. Tendenciaszerûen azt említhetjük, hogy a városban szívesen maradnak önállóak az utazók, kevésbé szeretik az idegenvezetéssel járó kötöttséget, szervezettséget. Múzeumokban, neves épületeknél viszont szívesen veszik a tájékoztatást az idegenvezetô/tárlatvezetô részérôl, ugyanakkor itt is kedveltebb a prospektus, audioguide, mivel ezek segítségével egyéni ritmusban tudják végignézni a látványosságokat. „Inkább múzeumban, városban nem szeretem, csak az adott helyen, hogy elmondja, de hogy végig kelljen követni, és az esernyôvel megy elöl, az engem idegesít.” „Én jobb szeretem a fejhallgatóst, az élôvel mindig rohanni kell.” „Van, hogy elmondják valamirôl: ez a lényeg, és lehet, hogy engem érdekelne még és nézném tovább, nem mondhatom, hogy várjanak még egy fél órát.” Az idôsebb csoportban valamivel többen vannak azok, akik kiállításon, múzeumban jobban kedvelik az idegenvezetést. 1.4. KÜLFÖLD VAGY BELFÖLD? Két, ugyanolyan hosszú, ugyanannyiba kerülô út közül, ha az egyik külföldi, a másik pedig belföldi, mindkét csoport egyértelmûen a külföldi utat választaná. Az indokok: „Mert azért a pénzért messzebb utazom, és Magyar országon belül bármikor el tudok menni.” „Külföldet, mert az embernek a tudatában az van, hogy Magyarországra elmehetek bármikor.” „Elgondolkodom, hogy ha külföldre annyiért el tudok menni, akkor Magyarország mitôl olyan drága.”

Piac- és országtanulmány A 40 év feletti korosztálynál merült fel csak az egyik résztvevônél, hogy inkább itthon utazna, a nyelvi nehézségek miatt: „Magyart, mert itt magyarul megértetem magam jobban.” A külföldi és a belföldi utazások jellemzôit összevetve a következô különbségeket tapasztaltuk: • Külföldre általában hosszabb idôre utaznak, míg Magyarországon gyakori a hétvégékhez, ünnepekhez kapcsolódó „hosszú hétvégék” kihasználása: „Minimum egy hét külföldön, belföldön az ember elugrik valahova.”

• A külföldi utazás nagyobb költséget jelent – bár itt megoszlanak a vélemények, hogy mi a drágább:

„Habár Balatonfüred már majdnem Horvátország áraival vetekszik.” „Az utóbbi években a balatoni árak nagyon lementek, teljesen normálisak.”

• Külföldi utazásnál gyakrabban vesznek igénybe uta zási irodát:

„Külföldit az utazási iroda szervezi, belföldre a család, barátok.”

• A külföldi utazást jobban megtervezik, a magyar „lazább”, spontánabb lehet:

„…szeretem precízen megtervezni, fôleg ha külföldre megy az ember. Minél többet lásson.” „Külföldön az ember jobban utánanéz. Költségesebb dolog. El lehet utazni itt a szomszéd faluba valamilyen szokásért, de ha kimegy külföldre, A-tól Z-ig érdemes mindent megnézni.” „[a belföldi utazás] kevésbé stresszes.”

• Élmény, tapasztalat a 18–40 éves korosztály körébôl: „…külföldön felszabadultabban viselkedsz, mint mondjuk Magyarországon. […] ott, ahol tudom, hogy kint vagyok messze, nem ismer senki.” „Nekem feltûnt egy kicsit, ami zavar, érezhetô volt, hogy a magyar vendég és a külföldi vendég más, a személyzet jobban kedveli a külföldi vendégeket, szélesebb a mosoly, és nagyobb az öröm a külföldi vendég láttán.”

• Élmény a 40 év felettiektôl:

„Vidéki kisvárosokban megmaradt az az igazi magyar vendégszeretet. Kecskeméttôl kezdve Gyulán is, más, tisztábbak a kisvárosok, és mintha jobban vigyáznának az örökségeikre.” „Elmegyek vidékre, ott sokkal „csilivilibb”, tisztább, mint Budapest.” Összefoglalásként elmondhatjuk, hogy akár külföldi, akár belföldi úti célról van szó, az emberi tényezô befolyásolja leginkább azt, hogy szép élmény lesz-e egy utazásból. A kedves fogadtatás, a készséges vendéglátás képes még arra is, hogy kompenzálja az esetleg kevésbé tökéletes szállást, tárgyi körülményeket. Magyarország kulturális gazdagsága a megkérdezettek szerint felveszi a versenyt más országokkal. A fôváros kapcsán felmerül, hogy vannak elhanyagolt helyek, a szeméttel is gond van, de abban egyetért mindenki, hogy a külföldiek szépnek látják: „Több mint ezer éves múlttal Európában. Sok a 4-500 éves múltú ország.” „Gyógyvizek, borok, várak.” „színes”; „gazdag”; „izgalmas”; „sokrétû.” …De hogyan ajánlanák a csoport résztvevôi Magyarországot a honfitársaiknak? „Nincsenek távok.” „Biztonságosabb Magyarország, mint a külföld.” Ezek azonban csak relatív elônyök, önmagukban nem jelentenek vonzerôt.

2. A kultúra és az örökség fogalomköre 2.1. KULTÚRA A kultúra az 1. ábrán szereplô asszociációkat idézte fel a csoporttagokban. A megkérdezettek a következô szinonimákat emlí tették a kultúra kapcsán: • a 18–40 évesek: szokás, hagyomány, nemzet; • a 40 év felettiek: érték, tudás, mûveltség, életünk váza, igényesség, sokoldalúság, szépség, haladás, fejlôdés. A 40 év felettiek kultúrafogalma – itt is kiderül – jóval tágabb. Kapcsolatuk a kultúrával élôbb, mindennapibb, közvetlenebb. Kultúrafogalmuk kevésbé elvont, és nemcsak egy közösség, nemzet, de az egyén szintjén is meg tudják ragadni: a mi mûveltségünk, a mi igényességünk része, a mi életünk váza. A beszélgetés során különbséget tettünk a hétköznapok kulturális fogyasztása és az utazások során történô kultúrafogyasztás között.


Piac- és országtanulmány 1. ábra A kultúrával kapcsolatos asszociációk 18–40 évesek

egy nemzet kultúrája ételek film könyv népviselet szokások hagyomány ünnep

40 év felettiek

kulturális érték bor színház koncert elôadás kultúrház Európa mûveltség

épületek gasztronómia zene múzeum


A hétköznapok kultúrájához az olvasás (könyvek, újsá gok), a színház, a mozi, a zenehallgatás (CD, koncert), az ilyen tárgyú televíziós mûsorok megtekintése tartozik. A csoporttagok, akik a fôvárosban élnek, megemlítették, hogy hétköznap is „rá lehetne csodálkozni”, akár a villamosról is, építészeti emlékekre, amelyeket a külföldiek olyan gyönyörûnek találnak, de hétköznap az embereknek kevésbé van szemük erre, és elsiklanak az olyan látványosságok felett, amelyek egyébként is életük „mindennapos díszletei”. Az utazás során azonban az emberek befogadóbbak, nyitottabbak a kultúrára: „Szerintem sokkal intenzívebben van jelen, több idô van rá.” „Sokkal jobban ráfigyel az ember, mint amikor munkába szaladni, haza szaladni, krumplit kell pucolni.”

2.2. ÖRÖKSÉG Az örökség a 2. ábrán szereplô asszociációkat hívta elô a megkérdezettekben. Azt is megvizsgáltuk, hogy a megkérdezettek az örökség esetében milyen szinonimákat tudnak felidézni. A 18–40 évesek nem tudtak szinonimát erre a szóra, míg a 40 év felettiek a hagyaték, hagyomány és kôszikla, pillér szavakat említik. Amíg a fiatalabbaknál az örökség fôként a kézzel fog ható, tárgyi elemek és a nyelvi elemek köré csoportosul, addig a 40 év felettieknél árnyaltabb a kép: egyrészt konkrétumok (jellemzôen hungarikumok) is megjelennek, másrészt a magyar népi örökség és magyar tájegységek mellett ismét feltûnik az egyén, az egyes ember, akinek szerepe van abban, hogy gyermekei felé közvetítse ezeket az értékeket. 2. ábra

Az örökséggel kapcsolatos asszociációk 18–40 évesek

régi régi épületek várak bútorok kép ékszer könyv vers történelem irodalom étel



40 év felettiek

népszokások népmûvészet világörökség Hollókô tájegység intelligencia porcelán Szamos marcipán fütyülôs barackpálinka Tokaji Pick szalámi

Piac- és országtanulmány 3. ábra Vonzó programok, 18–40 évesek (az említések száma) Várak–kastélyok Fürdôk Történelmi emlékhelyek Városlátogatás Bor és gasztronómia Építészeti emlékek/épített örökség Falusi turizmus Fesztiválok, egyéb rendezvények Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. Világörökség-helyszínek Kiállítások–múzeumok Gasztronómia

5 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 1

0

1

2

3

4

5

6


2.3. A KÉT FOGALOM VISZONYA

„Az örökség mintha nem mai kor lenne, tehát a mai kort nem foglalja magában.”

A kultúra fogalmát tágabbnak érzékelik a megkérdezettek: „Megnézek mai filmet, vagy hallgatok mai zenét, és az örökségbe nem fér bele, de van hozzá köze.” (18–40 éves csoport tagja) „Minden örökség kultúra, de nem minden kultúra örökség.” (40 feletti csoport tagja) Úgy vélik, bizonyos mai, kortárs kulturális élmények, értékek is idôvel a kulturális örökség részévé válhatnak. Példaként a Mûvészetek Palotáját, a Nemzeti Színházat, a Budapesti Tavaszi Fesztivált említik. A hagyo mány, népmûvészet és népszokások a 18–40 éveseknél a kultúra fogalmának feltárásakor bukkannak fel, a 40 év feletti korosztálynál viszont az örökség fogalmának kifejtésekor. A fiatalabb korosztálynál mintegy szakadék van az „élô”, kortárs, általuk is gyakrabban fogyasztott és élvezhetô kultúra és az elvontabb, múltban gyökerezô, „népies” kultúra között. Utóbbinak inkább nézôi, szemlélôi, de kevésbé aktív résztvevôi. Amíg a 40 év feletti korosztálynak valódi élményt jelent például megnézni, sôt kipróbálni egy csipkeverô asszony munkáját, addig a fiatalabbak közömbösek maradnak. A kultúrát könnyebben megragadhatónak, maguk hoz közelebb állónak érzik – még a 40 feletti csoport tagjai is, ahol pedig nagyobb az átjárás, szorosabb a kapcsolat a két fogalom között. Mivel a kultúra fogalma tágabb, és az örökség annak csak egy részhalmazát jelenti a csoporttagok számára, ezért nagyobb valószí nûséggel találják meg a számukra is vonzó elemeket a kultúra építôkövei között.

Melyik kapcsolódó fogalom szimpatikus az egyes csoportoknak?

• 18–40 évesek: nemzet: „Összetartozást fejez ki”, hagyo

mány: „Ha lenne ilyen reklám, hogy Magyarországon százéves hagyomány, biztos felkapnám a fejem rá.” De: „Szerintem a kultúra mindig viszi a pálmát. Meg a nemzet. Nemzet kultúrája végül is.” •40 év feletti korosztály: igényesség: „Az igényesség az összefogóbb”, haladás, fejlôdés: „A médiában a hala dás, fejlôdés nem sokszor fordul elô.”, szép: „Mert rövid, egyszerû, tiszta.”

3. Vonzó úti célok, programok Mindkét csoporttól megkérdeztük, hogy milyen kulturális látnivaló, program ösztönözné ôket arra, hogy legalább egy éjszakát eltöltsenek egy belföldi utazás során. A csoport résztvevôinek egy közel húsz lehetôséget tartalmazó listáról kellett kiválasztaniuk a számukra legvonzóbbakat (3. ábra). A 18–40 évesek egyike sem választotta a listáról a következô lehetôségeket: irodalom, komolyzene, könnyûzene, modern, kortárs mûvészet és építészet, néphagyományok, színház, vallási emlékek és vallás gyakorlása (4. ábra). A 40 év feletti korosztályban a listáról senki sem válasz totta ezeket a lehetôségeket: falusi turizmus, irodalom, könnyûzene, néphagyományok, színház, városlátogatás. A 40 év feletti korosztályt több tényezô ösztönözné legalább egyéjszakás belföldi utazásra, mint a 18–40 éve-


Piac- és országtanulmány 4. ábra Vonzó programok, 40 év felettiek (említések száma) Történelmi emlékhelyek Világörökség-helyszínek Várak–kastélyok Fesztiválok, egyéb rendezvények Komolyzene Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. Fürdôk Építészeti emlékek/épített örökség Kiállítások–múzeumok Gasztronómia Vallási emlékek és a vallás gyakorlása Modern, kortárs mûvészet, építészet

7 7 6 5 4 3 3 3 2 2 2 2

0

1

2

3

4

5

6

7

8


seket. Az idôsebbeknél mindazokat megtaláljuk, amit a fiataloknál is, azonban náluk kiegészül a lista még néhány elemmel: néphagyományok, modern, kortárs mûvészet, építészet, vallási emlékek és vallás gyakorlása, komolyzene. A résztvevôk a látnivalók közül kiválasztották és értékelték azt a legfeljebb ötöt, ami számukra a legnagyobb vonzerôt jelentené egy legalább egyéjszakás belföldi utazáshoz (3. táblázat).

4. Információforrások A hétköznapok kulturális programjaihoz a PestiEst, a Teletext, az Exit és a port.hu szolgáltatnak információt. Ezeket inkább a 18–40 éves korcsoport ismeri, használja. Az utazásokhoz a következô médiumok szolgáltatnak információkat a megkérdezettek szerint: • napilapok (Blikk, Metro újság ajánlatai), • a Menetrend címû mûsor az RTL Klubon, • a Fôtér címû mûsor az M1-en. Elvétve akad valaki, aki utazási irodából vagy Tourinform irodából is szerez információt:

„…ott van a Deák téren, és ha arra járok, mindig beme gyek és szétnézek.” Az információ elvész a „zajban”: „Sokkal több reklám kellene, bemutatni több mindent, hogy mik a lehetôségek, mi sem tudunk sokat a lehetôségekrôl.” „Minden csatornán van valami kis kulturális, de mazsolázgatni kell.” Ha már megszületett a döntés az utazásról, az internet mindkét korcsoport számára a legfontosabb információforrás. Itt akár a szállásfoglalást is el tudják intézni, vagyis a legelsô információktól az utolsó „simításokig” végig tudják vezetni a folyamatot. Emellett különbözô fórumokon utánaolvashatnak annak, hogyan vélekednek egy-egy helyszínrôl, szállásról azok, akik jártak már azon a helyen. „Interneten nézem, hogy miket írnak róla a fórumokon, élménybeszámolókat.” „Az internet adta lehetôségeket teljes mértékben lehet használni, és az ember, ha jól körülnéz, viszonylag 3. táblázat

Mennyire érdeklik Önt az alábbi látnivalók, programok? (átlagok)* 18–40 évesek Látnivaló Városlátogatás Fürdôk Várak–kastélyok Történelmi emlékhelyek

Átlagérték 2,0 2,5 2,8 3,0

*1 = a legérdekesebb, 5 = a legkevésbé érdekes.


40 év felettiek Látnivaló Fesztiválok, rendezvények Várak–kastélyok Történelmi emlékhelyek Világörökségi helyszínek

Átlagérték 2,7 2,8 3,0 3,0


Piac- és országtanulmány elfogadható áron, olcsóbban, mint egy ilyen turis taszervezô csoport, bárhol lehet országon belül is és külföldön is találni hétvégéket.” „Mindig frissül, nem kell vennie, mászkálnia, hogy kapjon valamit.” Ez is oka annak, hogy az utazási irodáknak kevésbé jut szerep a belföldi utazásoknál. (A külföldi úti célok esetében a nyelvi korlátok, a nagyobb bizonytalanság, a kockázatérzet az utazási irodák javára billenti a mérleget.) Sokan úgy érzik, a külföldi ajánlatok még mindig hangsúlyosabbak a médiában, mint a magyarok. Igaz, néhányan úgy érzékelik, az utóbbi idôben a belföldi turiz mus is elôtérbe került. „Mindenütt a külföldet reklámozzák.” „Nem, most már felmenôben van a magyar. Hangsúlyt próbálnak fektetni a magyar turizmusra is.” Sokszor csak utólag értesülnek a televíziós híradásokból olyan programokról, amelyeken ôk is szívesen részt vettek volna. Ezeknek a programoknak az eseményt megelôzôen kicsi a publicitásuk. „Volt a vecsési káposztafesztivál. Volt. Nagyon szép képek voltak.” A kulturális látnivalókat és programokat bemutató kiadványoktól a résztvevôk elvárják, hogy megragadják a figyelmüket, vonzó legyen a borítójuk, a képi világuk, ugyanakkor tartalmazzanak részletes információkat is. Erre jó megoldásnak tartják, ha a prospektus elején fôként képek, leírások szerepelnek, amelyeket például a szálláshelyek jegyzéke követ. Mindezt rövid, tömör formában tartják befogadhatónak.

5. Összefoglalás, javaslatok 5.1. ÖSSZEFOGLALÁS A belföldi úti célok rövid, pár napos kikapcsolódás tervezésekor, ünnepekkor, „hosszú hétvégéken” kapnak kiemelkedô szerepet. A belföldi utazások jellemzôen kevésbé szorosan szervezettek, „lazábbak, „ráérôsebbek”, kevésbé stresszesek a résztvevôk számára, mint a külföldi utak, amikor igyekeznek minél több látványosságot, programot belesûríteni a rendelkezésre álló napokba. A belföldi úti céloknál viszont az „ide bármikor elugorhatunk” érzése csökkenti ezt a feszültséget. A 18–40 évesekre magas aktivitás jellemzô az otthontól távol: jellemzôbb az aktív pihenés, a kirándulás, a sport, városnézés. Természetesen nem marad ki, megfelelô úti cél esetén, a napozás, strandolás sem, és a szórakozás, bulizás is fontos része a programoknak.

A 40 év felettiek számára az utazás kikapcsolódást jelent, de emellett az ország megismerése is fontos motiváció. Programjaik között szerepel a városnézés, túrázás, olvasás és napozás, valamint a gasztronómiai élvezetek, borozás. Belföldi utazások szervezése esetén nagyon elvétve kapcsolódik be utazási iroda a folyamatba. A hazai utakat barátok, családtagok tervezik. Legfontosabb információs forrásuk az internet: a fórumokon beszámolókat olvasnak, és a szállásfoglalás is elintézhetô a világhálón keresztül. Az utazási iroda mint összekötô láncszem kikerül ebbôl a folyamatból. Fel tudnak sorolni néhány kulturális témájú mûsort, mint például a Fôtér vagy a Menet rend. Sokszor tapasztalják, hogy egy eseményrôl utólag tudósítanak a médiában, holott szívesen részt vettek volna rajta, ha elôbb értesülnek róla. Ami a leginkább motiváló erejû egy legalább egyéjszakás belföldi úthoz: várak és kastélyok, történelmi emlékhelyek mindkét korcsoportnál, amit a 18–40 éveseknél a fürdôk és a városlátogatás, a 40 év felettieknél pedig a fesztiválok, rendezvények egészítenek ki. A 40 év felettiek kultúrafogalma tágabb, mint a fiatalabb korosztályé. Az ô kapcsolatuk élôbb a kultúrával, és azt az egyén szintjére is ki tudják vetíteni, míg a 18–40 évesek inkább egy ország, nemzet kultúrájáról beszélnek, és náluk a kultúrának hangsúlyosabbak a múltban gyökerezô elemei (szokás, hagyomány), mint az idôsebbeknél. A 40 év felettiekre jellemzô még, hogy a kultúrához a mûveltség fogalmát is kötik, valamint hogy gondolataik túllépnek az ország határain, és az európai kultúráról is említést tesznek. A kultúra fogalmát tágabbnak érzik a csoportta gok, mint az örökséget. Úgy ragadható meg, hogy az idô dönti el, hogy a kultúra mely szeletébôl, elemébôl válik örökség. Mivel a kultúrafogalom több elemet tartalmaz, mint az örökség, ezért közelebb áll hozzájuk, jobban megtalálják benne a számukra is vonzó elemeket, mint az örökségben. Közös elemek, amelyek mindkét csoport kultúrafogalmának részei: épületek, gasztronómia, múze umok és zene. 5.2. KÖVETKEZTETÉSEK Az utazás során minden korosztály fogékonyabb a kultú rafogyasztásra, mint a hétköznapokban. Van viszont egy csoport, amelyre ez fokozottabban igaz: azok a középkorú vagy idôsebb párok, akiknek a gyerekei már kirepültek, és akik az újra felfedezett szabadságélmény birtokában, a mélyebb megismerés vágyával vágnak neki újra az országnak. Ôk az átlagnál aktívabban keresik az ilyen lehetôségeket, ezért ôket könnyebb az ajánlatokkal elérni. Mivel e csoport tagjai a hétköznapok kultúrájának (mozi, színház, különféle elôadások)


Piac- és országtanulmány is rendszeres fogyasztói, ezeket az eseményeket meg lehet ragadni arra, hogy a belföldi utazásokat is vonzóvá tegyük számukra. A 40 év alatti, gyermek nélküli résztvevôket még a „kipróbálni, felfedezni, átélni” érzések vezérlik, ezért náluk a külföld sokkal erôsebb versenytárs, a kultúra pedig (mind itthon, mind külföldön) csak nagyon kis szelete az utazásoknak. Sokszor szinte csak „kötelezô kör” beiktatni néhány kulturális momentumot az utazásba. Hozzájuk azzal lehet közelebb hozni a kultúrát, a kulturális turizmust, ha azt sugalljuk: nemcsak külsô, felszínes szemlélôk lehetnek, hanem valódi élményt élhetnek át. A saját felfedezés nagyon fontos számukra, ezért számukra olyan formában kell a kultúrát „tálalni”, ahol övék a fôszerep. A gyerekes családoknál – ahol kicsik még a gyerekek – az utazások programját az irányítja, hogy a gyere-

keknek mi élvezetes. Így a kulturális élmények átadása és a kapcsolódó szolgáltatások kialakítása során az ô szempontjaikra különösen ügyelni kell. (Mindez természetesen igaz az egyéb, speciális igényû látogatókra, így a segítséggel élôkre is.) A marketingkommunikáció során alkalmazott „hívó szavaknak” inkább a kultúra, mint az örökség köré kell csoportosulniuk. Mivel egyik felvetett szinonima sem bizonyult vonzóbbnak, mint maga a „kultúra” szó, ezért ezt a szót javasoljuk használni – olyan jelzôvel kiegészítve (vagy olyan kontextusba ágyazva), amely közelebb hozza, személyesebbé teszi a kulturális élményt. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 488 8710, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.

A budapesti Kulturális Turizmus Munkacsoport Összeállította: Nyúl Erika1 Világszerte növekszik a szabadidô, miközben felértékelôdnek az életmód kultúrával összefüggô elemei. Azzal, hogy több szabadidô és több pénz jut a kulturálisnak tekintett áruk fogyasztására, a kulturális fogyasztás súlya egyre nagyobb lesz. A kulturális turizmus a turizmusnak azon ágazata, amelyben a turista számára a legfôbb indítékot a kulturális motiváció szolgáltatja. A kulturális turizmus megnyújtja a turisztikai szezont, és hozzájárul a turizmus térbeli koncentrációjának csökkentéséhez. Feltárja, életre kelti a helyi kulturális értékeket, megôrzi és ápolja a tradíciókat – közönséget „szolgáltat” a kulturális eseményekhez, ezzel nagyban hozzájárul a világ – s egyben az emberiség kultúrájának – jobb megismeréséhez. A turisztikai kínálat változatosabbá tétele érdekében új kulturális értékek teremtésére is inspirál. Európában a kulturális turizmus elsôsorban a hagyományokra épít, azonban a tendenciák azt mutatják, hogy a hagyományos kulturális városok helyébe egyre inkább az új, innovatív kulturális termékeket és szolgáltatásokat nyújtó fogadóhelyek lépnek. Budapest hosszú távú érdeke, hogy „felvegye ezt a ritmust”, és innovatív kulturális ötletekkel irányítsa magára a (bel- és külföldi) turisták figyelmét. E gondolat jegyében született meg a BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. és a Mûvészetek Palotája kezdeményezésére a Kulturális Turizmus Munkac soport Budapesten. A munkacsoport további aktív tagjai: a Nemzeti Táncszínház, az Operaház, a Zeneakadémia, a Szépmûvészeti Múzeum, a Magyar Nemzeti Múzeum, a Néprajzi Múzeum, a Természettudományi Múzeum, a Ludwig Múzeum, a Budapesti Történeti Múzeum, a Magyar Nemzeti Galéria, az Iparmûvészeti Múzeum és a Magyar Mezôgazdasági Múzeum. A kulturális turisztikai szakértôkbôl álló munkacsoport célja a kulturális és a turizmusmarketingért felelôs intézmények szorosabb együttmûködésének elôsegítése, a szakmai tapasztalatok megosztása, a programok ös�szehangolása és a turisztikai promócióban való aktívabb részvétel ösztönzése. A munkacsoport tagjai megállapodtak abban, hogy a kulturális intézmények jelenlétét a nemzetközi turisztikai piacon közös vásári megjelenéssel, kiadvánnyal, célzott kulturális study tourral, külön honlappal erôsítik majd. A kulturális motivációval Budapestre érkezô turisták attitûdjeinek, utazási szokásainak, igényeinek jobb megismerése érdekében a Kulturális Turizmus Munkacsoport felmérést végzett a budapesti Tourinform irodákban megforduló külföldi turisták körében, illetve a BTH honlapján elhelyezett kérdôív segítségével. A felmérés eredményei 2008 decemberére kerülnek feldolgozásra. További információ: Ördög Ágnes/BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht.: [email protected] és Nyúl Erika/ Mûvészetek Palotája: [email protected]. 1

Ügyfélkapcsolati vezetô, Mûvészetek Palotája.


turizmus és regionalitás Pécs ismertsége, imázsa és látogatottsága a magyar lakosság körében, 2008 Készítette: a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság 2008 júliusában felmérést végzett a belföldön 2009-re tervezett Kulturális Turizmus Éve témaév megalapozása érdekében. A vizsgálat 1000 fôs, a 18 év feletti magyar lakosságra megye, településméret, nem és kor szerint országosan reprezentatív mintán történt. A felmérés során a kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretek, attitûdök és utazási szokások mellett részletesen vizsgáltuk Pécs mint kulturális fôváros ismertségét és felkeresésének hajlandóságát is. Az azonos módszertannak köszönhetôen eredményeink – jelentôs részben – összehasonlíthatóak a 2006. évi, szintén Pécs imázsát, ismertségét és látogatottságát vizsgáló kutatás eredményeivel.1

Kulcsszavak: Pécs, kulturális turizmus, világörökség, Európa Kulturális Fôvárosa, magyar lakosság.

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság 2008 júliusában felmérést végzett a belföldön 2009-re tervezett Kulturális Turizmus Éve témaév megalapozása érdekében. A vizsgálat 1000 fôs, a 18 év feletti magyar lakosságra megye, településméret, nem és kor szerint országosan reprezentatív mintán történt. A felmérés során a kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretek, attitûdök és utazási szokások mellett részletesen vizsgáltuk Pécs mint kulturális fôváros ismertségét és a felkeresési hajlandóságot is.

A vizsgálat a következô kérdéskörökre terjedt ki: • mikor járt a megkérdezett utoljára Pécsett, • tervezi-e, hogy a következô 12 hónapban odalátogat, • tudja-e, hogy 2010-ben Pécs Európa Kulturális Fôvárosa lesz, •ebben az idôszakban tervez-e pécsi látogatást. Mivel a kulturális turizmussal kapcsolatos vizsgálódásunk a magyarországi világörökségek ismertségére, látog atottságára is kitért, a világörökség részét képezô pécsi Ókeresztény Sírkamrákkal kapcsolatban is kaptunk visszajelzéseket. Az elemzés során háttérváltozóként használjuk a vizsgálatot megelôzô 12 hónap belföldi kulturális utazási szokásai és az attitûdök alapján kialakított változót (1. ábra).

1. Pécs látogatottsága

1. ábra A felmérést megelôzô 12 hónap belföldi utazásai (megoszlás, %) Kulturális céllal utazott 45,7

Nem utazott 36,4

Utazott, nem fô célként végzett kulturális tevékenységet 16,0 N = 1000 fô

Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet 2,0


A felmérés tapasztalatai szerint a felnôtt magyar lakosság 25,9%-a még sohasem járt Pécsett, 36,7%-a pedig öt évnél régebben járt a városban. A megkérdezettek 17,9%-a úgy nyilatkozott, hogy a megkérdezést megelôzô egy évben járt a baranyai megyeközpontban. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából 2006-ban végzett, Pécs ismertségére és imázsára vonatkozó felmérés ugyancsak vizsgálta a város látogatottságát. A két kutatás eredményeit összehasonlítva megállapíthatjuk, hogy Pécs látogatottsága az eltelt két év alatt csak minimálisan változott: némileg csökkent azok aránya, akik a várost az elmúlt 6–12 hónapban keresték fel, és a Pécsett még soha nem járt megkérdezettek aránya a 2006. évi felméréshez képest kismértékben emelkedett (1. táblázat). A 2006. évi kutatás eredményeit a Turizmus Bulletin XI. évf. 1–2. számának 29–32. oldalán olvasható, „Pécs ismertsége és imázsa a magyar lakosság körében, 2006” címû cikkünkben foglaltuk össze. A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismereteit, attitûdjeit és utazási szokásait vizsgáló, 2008. évi kutatásunk eredményei a Turizmus Bulletin jelenlegi számának 2–19. oldalán olvashatóak.

1


turizmus és regionalitás 1. táblázat Pécs felkeresésének legutóbbi idôpontja 2006-ban és 2008-ban (megoszlás, %) 2006. évi felmérés Az elmúlt 6 hónapban 6–12 hónapja Az utóbbi öt évben Öt évnél régebben Soha Pécsett lakik vagy dolgozik Nem tudja Összesen N = 1000 fô

10,6 3,8 16,2 36,2 29,4 3,1 0,7 100,0

2008. évi felmérés 11,4 6,5 16,4 36,7 25,9 3,1 0,0 100,0


2. A Pécsre vonatkozó utazási tervek A megkérdezést követô egy éven belül a megkérdezettek több mint negyede (28,0%) tervez utazást Pécsre. Közel ugyanekkora arányt (26,4%) képviselnek azok, akik biztosan nem terveznek pécsi utazást az elkövetkezô 12 hónapban (ideértve azokat is, akik Pécsett laknak vagy dolgoznak). A kulturális turizmussal kapcsolatos attitûdök és utazási szokások a pécsi utazási terveket nem befolyásolják, az utazást tervezôk közel azonos arányban szándékoznak a várost biztosan felkeresni, függetlenül attól, hogy a megkérdezést megelôzô egy évben utazásaik során végeztek-e kulturális tevékenységet (2. ábra). Ugyanakkor egy pécsi utazás lehetôségét határozottan azok zárják ki, akik nem utaztak a felmérést megelôzô egy évben, illetve akik nem végeztek utazásuk során kulturális tevékenységet. A kutatás e szakaszában megvizsgáltuk, hogy Pécs felkeresési hajlandósága összefügg-e azzal, hogy a megkérdezett korábban járt-e már a városban. Általánosságban megállapíthatjuk, hogy minél „frissebb” a pécsi utazási élmény, annál erôsebb a visszatérési hajlandóság. Tapasztalataink szerint, akik az elmúlt fél évben jártak már Pécsett, nagy valószínûséggel a közeljövôben (egy éven belül) is fel fogják keresni a várost. E szegmens

69,9%-a nyilatkozott úgy, hogy egy éven belül biztosan visszatér. Ezzel szemben azoknak a megkérdezetteknek, akik még sohasem vagy öt évnél régebben voltak a bara nyai megyeszékhelyen, döntô többsége nem tervez utazást ide a felmérést követô 12 hónapban (3. ábra). Ha a felmérést követô egy év pécsi utazási terveit a 2006. évi felmérés eredményeivel hasonlítjuk össze, megállapíthatjuk, hogy a 2008. évi kutatásban: • az utazást biztosan vagy valószínûleg tervezôk aránya kismértékben emelkedett (24,1%-ról 28,0%-ra), a • pécsi látogatást nem tervezôk aránya összességében nem változott, de körükben nagymértékben csökkent azok hányada, akik úgy nyilatkoztak, a vizsgált idôszak ban biztosan nem fogják felkeresni a várost (36,0%-ról 26,4%-ra), •a „nem tudja” választ adók aránya jelentôsen (17,1%-ról 11,2%-ra) csökkent.

3. Az Európa Kulturális Fôvárosa cím elnyerésének ismerete A magyar felnôtt lakosság közel háromnegyede (74,3%) hallott arról, hogy 2010-ben Pécs lesz Európa (egyik) Kulturális Fôvárosa. A kutatás szempontjából kiemelendô: minél „intenzívebben” vesz részt valaki a kulturális turizmusban, annál nagyobb valószínûséggel tud arról, hogy 2010-ben Pécs Európa Kulturális Fôvárosa lesz (2. táblázat). Az elmúlt két év során jelentôsen nôtt azok aránya, akik hallottak arról, hogy 2010-ben Pécs Európa Kulturális Fôvárosa lesz. A 2006. évi felmérésben a megkérdezettek 58,5%-ának volt ismerete Pécs e címérôl, az idei kutatásban az említett mutató értéke 74,3% volt. A 2010-es Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozathoz kapcsolódó utazási szándékok vonatkozásában megállapíthatjuk, hogy a megkérdezettek közel fele, 46,8%-a úgy gondolja, hogy biztosan vagy valószínûleg, 21,3% úgy nyilatkozott, hogy valószínûleg nem, 15,5% pedig biztosan nem fog Pécsre utazni 2010-ben. Vélhe tôleg a hosszú idôtáv miatt meglehetôsen magas, 16,4% volt azoknak az aránya, akik úgy nyilatkoztak, hogy nem tudják, ellátogatnak-e a Pécs – Európa Kulturális Fôvárosa 2. ábra

A megkérdezést követô egy évben Pécsre történô utazási tervek megoszlása kulturális utazási szokások szerint (%) Nem utazott Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet Utazott, nem fô célként végzett kulturális tevékenységet Kulturális fô céllal utazott Átlagosan

8,8 9,3 7,0 31,8 10,4 20,1 11,7 18,6 19,4 16,8 10,5 19,3 15,0 11,2 15,7 12,3

0 Nem tudja

Biztosan igen

10

Valószínûleg igen

N = 1000 fô


20

30

40

50

Valószínûleg nem

43,1 26,4

31,3 34,7

10,6 18,4 26,4

36,8 34,4

60

70

80

90 100

Biztosan nem


turizmus és regionalitás 3. ábra Az utazási szándék alakulása annak függvényében, hogy mikor járt a megkérdezett Pécsett (megoszlás, %) Soha Öt évnél régebben Az utóbbi öt évben 6–12 hónapja Az elmúlt 6 hónapban Átlagosan

7,9 3,3 10,5 12,6 2,1 7,7 18,3 4,5 7,8 34,5 5,7 11,2 15,7

0

10 Nem tudja

20

33,1

45,2 43,5

34,1

21,0

43,6

12,6

34,7

20,7

69,9

10,2

12,3

30

Biztosan igen

34,4

40

50

Valószínûleg igen

N = 969 fô

26,4

60

70

80

90

Valószínûleg nem

4. A pécsi ókeresztény sírkamrák ismertsége A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismereteit, attitûdjeit és utazási szokásait vizsgáló kutatás keretében választ kerestünk arra is, hogy a lakosság milyen mértékben ismeri a hazai világörökségeket, ezen belül a Pécsi Ókeresztény Sírkamrákat. Tapasztalatunk szerint az Ókeresztény Sírkamrák ismertsége (a spontán említések alapján) viszonylag alacsony. A megkérdezettek 21,5%-a említette a sírkamrákat mint hazai világörökséget (3. táblázat). Ebbôl 7,6% volt azok aránya, akik elsôként nevezték meg a kérdés kapcsán a pécsi világörökséget. A spontán említések mellett arra is rákérdeztünk, hogy járt-e már a megkérdezett a pécsi világörökségnél. A felmérés eredménye szerint a megkérdezettek 34,1%-a járt már valaha a Pécsi Ókeresztény Sírkamráknál,

ezen belül a válaszadók 13,2%-a az elmúlt három évben kereste fel azt.

5. Következtetések A Pécs ismertségét, imázsát és látogatottságát a magyar lakosság körében vizsgáló 2006. és 2008. évi kutatások eredményeit összehasonlítva megállapíthatjuk, hogy a Pécs – Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat megvalósulásához közeledve nô a pécsi utazást tervezôk aránya, illetve jelentôsen csökken a pécsi utazástól teljes mértékben elzárkózó válaszadók aránya. Mindez Pécs javuló imá zsát tükrözi, és összefüggésben áll azzal, hogy egyre töb ben (ma már a lakosság háromnegyede) tudnak a megtisztelô cím elnyerésérôl. A javuló imázs – az eredmények szerint – még nem köszön vissza a város látogatottságában, amely a két vizsgálat között gyakorlatilag nem változott. A 2006-ban és 2008-ban vizsgált témakörökre vonatkozó kérdéseket egy évvel a Pécs – Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat elôtt, 2009-ben ismét feltes�szük majd – a még kedvezôbb változásokban bízva. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport, tel.: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711 e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytû.

2. táblázat A Pécs – Európa Kulturális Fôvárosa cím ismertsége kulturális utazási szokások szerint (megoszlás, %)

53,9

Fertô–Neusiedler See kultúrtáj Pécsi Ókeresztény Sírkamrák Pannonhalmi Bencés Fôapátság Hollókô ófalu és táji környezete Tokaj-Hegyalja történelmi borvidék Az Aggteleki-karszt barlangjai

17,7 21,5 24,8 27,4 33,8 45,6

62,9

37,1

A budai Várnegyed, Budapest Dunaparti látképe

54,6

45,4

74,3

25,7

Hortobágyi Nemzeti Park – a Puszta

55,5

44,5

Nem hallott róla

Elsôdlegesen kulturális céllal utazott

82,8

17,2


79,3

20,7

46,1

Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet Nem utazott Átlagosan

3. táblázat A magyarországi világörökségek spontán ismertsége (megoszlás, %) Nem ismeri 82,3 78,5 75,2 72,6 66,2 54,4

Hallott róla

100

Biztosan nem


rendezvénysorozatra. Azok a megkérdezettek, akik tudtak arról, hogy Pécs Európa Kulturális Fôvárosa lesz, kimutathatóan nagyobb utazási hajlandósággal rendelkeznek 2010-re, mint azok, akik errôl nem tudtak. A témában tájékozott lakossági szegmens 53,4%-a nyilatkozott úgy, hogy biztosan (22,7%) vagy valószínûleg (30,7%) el fog utazni Pécsre 2010-ben.

N = 1000 fô

2,3 13,2 1,0

Forrás: Magyar Turizmus Zrt/M.Á.S.T.

Ismeri

N = 1000 fô

Forrás: Magyar Turizmus Zrt/M.Á.S.T.


turisztikai termékek A Nyíregyházi Sóstói Múzeumfalu keresleti szegmensének elemzése, avagy egy „sosemvolt falu” látogatottságának jellemzése és bemutatása Szerzô: Tóth Boglárka1

A tanulmány egy kulturális turisztikai terméket, a Nyíregyházi Sóstói Múzeumfalut mutatja be és elemzi több szempontból. A 2007-es év egyik nyertes szakdolgozati pályázója a szakmai gyakorlata során szerzett tapasztalatai és kutatásai alapján pontos képet ad a Múzeumfalu helyzetérôl, esetleges problémáiról, kínálatáról, látogatói összetételérôl. A tanulmány egy potenciális és egy tényleges látogatói csoporton keresztül elemzi és értékeli a látogatók attitûdjeit, illetve rámutat a Múzeumfalu látogatói között kevésbé jellemzô tinédzser korosztály érdektelenségére. Bemutatja ezen szegmens tulajdonságait, viselkedését, valamint viszonyát egy tipikus turisztikai attrakcióhoz, rávilágítva ezzel a kínálat esetleges problémáira, továbbá a fiatalabb korosztály kulturális turizmus iránti érdektelenségére.

Kulcsszavak: kulturális és örökségturizmus, turisztikai kereslet, szegmentáció, Nyíregyháza, szabadtéri múzeum.

Bevezetés Ha valaki a nyíregyháza-sóstói erdô szélén, a kisvasút melletti területre érkezik, szinte úgy érzi, hogy visszalépett az idôben: nád-, zsindely- és szalmatetôs épületek sorakoznak egymás mellett, a fôutca portái szigorú rendben követik egymást, s a kiteresedô faluközpontba érve elénk tárul a templom a harangtoronnyal, az iskola, a szatócsbolt meg a kocsma, úgy, ahogyan az egykor minden valamirevaló kisközségben szokásban volt. Annyi különbséggel, hogy a Sóstói Múzeumfalu olyan „élô falu”, amely igazából ebben a formájában és felépítésében sosem létezett, hiszen egy elôre elkészítetett és szakemberek által jóváhagyott telepítési terv alapján választották ki azokat az épületeket, amelyek egy-egy tájegység építészetét reprezent álják. Hosszú évek kitartó munkája során így alakult ki ez a kedves kis „sosemvolt falu” a Nyírség fôvárosában. A Nyíregyháza üdülôövezetének központjában található Sóstói Múzeumfalu kimondottan másodlagos attrakciónak tekintetô. Sajnos a növekvô kínálat ellenére is állandó probléma a látogatók egyre csökkenô száma, a rendezvények iránti alacsony érdeklôdés. A létszámcsökkenés fôként a 18 éven aluli korosztálynál figyelhetô meg, amely leginkább csak kötelezô osztálykirándulások alkalmával keresik fel a Múzeumfalut. A színvonalas kínálat mellett sem a szabadtéri Közgazdász idegenforgalom és szálloda szakon, Kodolányi János Fôiskola (témavezetô: Dr. Rátz Tamara). A szakdolgozat a Magyar Turizmus Zrt. 2007-es az „Év turisztikai témájú szakdolgozata” pályázatának megosztott elsô helyezettje az „Alapos, tudományos igényû munka” kategóriában.

1


koncertek, kézmûves-foglalkozások, sem az állandó rendezvények nem keltik fel e korosztály érdeklôdését. Tanulmányom elkészítésének legfontosabb célk i tûzései között a Múzeumfalu keresletének bemutatása és jellemzése, a lehetséges hibák feltérképezése és megoldási javaslatok megfogalmazása szerepelt. Arra próbáltam kutatómunkával fényt deríteni, hogy milyen a Múzeumfalu általános megítélése a különbözô szegmensekben, vagyis hogyan vélekednek róla a tényleges látogatók, illetve mi lehet vonzó egy potenciális látogató számára, vannak-e visszatérô vendégei a falu nak, és mivel magyarázható a fiatalabb korosztály alacsony érdeklôdése. Késôbbi megállapításaimat elsôsorban az általam végzett felmérés eredményeire alapoztam. Széles körû kutatást végeztem mind a potenciális, mind a tényleges látogatók körében, ugyanakkor nagy hangsúlyt helyeztem a fiatalabb korosztály véleményének elemzésére is.

1. A kínálat bemutatása A Sóstói Múzeumfalu Magyarország legnagyobb regionális szabadtéri néprajzi múzeuma. Az ország északkeleti részének sokszínû népi építészeti emlékeit gyûjti egybe olyan múzeumfalu keretében, amely valójában sohasem létezett, de épületei, faluközpontjának szerkezete a hajdanvolt falvakat idézi. A múzeum megnyitása (1979) óta eltelt több mint két évtized igen látványos fejlôdést hozott: a nyitásra elkészült öt porta mellett még további nyolc építése fejezôdött be, s kialakult az orsós faluközpont az odaillô közösségi épületek egész sorával. Az épületek túlnyomó többsége eredeti, ami azt jelenti, hogy egykori helyszínükrôl pontos felmérések és részletes bontási terv alapján történt meg az áttelepítésük. Csak néhány olyan épülete van a Múzeumfalunak,

turisztikai termékek amely régi tervrajzok és fotók alapján, rekonstrukcióként készült el. A lakóházak berendezése ugyancsak a legnagyobb hitelességgel történt, vagyis lehetôség szerint ugyanabból a faluból, vagy legalábbis a környezô településekrôl származó bútorok, használati és dísztárgyak kerültek az enteriôrökbe. S hogy a Múzeumfalu ne csak holt tárgyak és épületek tárháza legyen, olyan sokszínû programsorozatokkal találkozhatnak az idelátogatók, mint a folklórprogramok, a mûvészeti bemutatók vagy a könnyûzenei koncertek, míg a kézmûvesmesterségeket vagy a népi gasztronómiát kedvelôknek bemutató foglalkozásokat tartanak. A legkisebbekre is gondolva nyári hagyományôrzô napközis táborokat is ren deznek a létesítmény területén (Páll 1999).

2. Problémafelvetés Mint azt már a korábbiakban említettem, a Múzeumfalu problémái között szerepel a látogatók alacsony és egyre csökkenô száma, a rendezvények szerény látogatottsága. A megkérdezett tényleges látogatók többsége csak nagyon kevés évente ismétlôdô rendezvényen vett már részt valaha, illetve a vizsgálatban részt vevô, magas iskolai végzettségû, potenciális látogatók is alacsony százalékban keresték korábban fel a Múzeumfalu valamelyik rendszeres programját. „Egy konkrét attrakció esetében potenciális látogatónak tekinthetünk mindenkit, aki motivációja és földrajzi közelsége miatt az adott attrakció piaci szegmensébe tartozhat. Különbözô korlátozó tényezôk miatt azoknak a száma, akik valóban meglátogatnak egy attrakciót, töredéke a teljes potenciális piacnak.” (Puczkó–Rátz 2000:27) Úgy gondolom, hogy mindenképpen nagy kihívás egy olyan attrakció megteremtése, amely minden szegmens számára vonzó lehet. Fôként egy olyan szolgáltató esetében, amely kulturális élményekre helyezi a hangsúlyt, és a bemutatást a látogatók meglévô ismereteinek bôvítése érdekében végzi. Sokak sajnos unalmasnak és feleslegesnek tartják ilyen jellegû tudásuk fejlesztését, talán éppen ezzel az indokkal magyarázható a tinédzserek érdektelensége is. Természetesen ez még önmagában nem lehet magyarázata az alacsony látogatottságnak, hiszen egy kulturális attrakció nem csupán egy hely vagy esemény, hanem ettôl sokkal bonyolultabb, összetettebb vonzerô, amely fejleszthetô, menedzselhetô a különbözô látogatói igényekhez igazodva. „Egyik fontos tulajdonsága az attrakcióknak, hogy a látogatók elvárásainak, szükségleteinek kielégítésére megfelelô szintû és színvonalú szolgáltatáscsomagot kínálnak.” (Puczkó–Rátz 2000:33) A látogatók ismerete azt is jelenti, hogy tudjuk, milyen folyamatokon mennek keresztül vendégeink, míg elérnek egy-egy programunkra. Egy potenciális látogató kezdetben szükségét érzi egy „jó programnak”, majd ez a szükséglet igényként tárgyiasul. Ezek után kerül sor

a kereslet „kialakulására” – amikor a leendô látogató már a konkrét programok között válogat –, amelynek meghatározója lehet a kínálat, az ár, a környezeti hangulat, az eddigi tapasztalatok és még számtalan tényezô. Ezt követôen kerülhet sor a „vásárlásra”, azaz a programon való részvételre (Jankovits 2001). Az alacsony látogatottság oka az eddig említett hiányosságok mellett más irányból is megközelíthetô: van-e, vagy megfelelô-e az információ útja a kereslethez, lehetséges-e a jelenlegieknél még eredményesebb információforrások alkalmazása, színvonalasak-e a rendezvények, megfelel-e a kínálat a különbözô igényeknek, egyensúlyban van-e a termék ár-érték aránya? Szakmai gyakorlatom során és kérdôíveim elemzésénél is arra jutottam, hogy mind az idôsebb, mind a fiatalabb korosztály körében is szinte teljesen ismeretlenek a Múzeumfalu rendezvényei, hiszen e programok közül csak a megkérdezettek néhány százaléka tudott akár egyet is pontosan megnevezni. Talán ezzel az indokkal magyarázható az alacsony látogatói létszám, hiszen nem elég a színvonalas kínálat megteremtése, azt el is kell juttatni a célközönséghez. Ezt a problémát a hiányos marketingkommunikációs tevékenységgel lehetne magyarázni, amivel munkám során találkoztam is a Múzeumfaluban. A Múzeumfalu sajátos helyzetben van, hiszen a sóstói üdülôkörzetben helyezkedik el. Így nem egy hagyományos környezetben – városközpont, lakótelep – kell felvennie a versenyt, hanem közvetlen közelben kell „megküzdenie” a fürdôlehetôségek számos formájával, az Állatpark látnivalóival, esetleg a szállodák programjai val. Ha egy látogató eldönti, hogy kikapcsolódás vagy szórakozás céljából Sóstóra látogat, számos lehetôség közül választhat, hiszen az üdülôkörzet erre lett kiépítve, kifejezetten ezt a célt szolgálja. Itt az egyes szórakozási lehetôségek változtatása érdekében nem kell órákat utazni, nem választja el egymástól ôket több kilométer, városi dugó, lakótelep, betondzsungel; sôt egy nap több programhelyszín is meglátogatható. Mindezeket és a versenytársakat tekintve azt mondhatjuk, hogy a Sóstón szórakozást kínáló intézmények, vállalkozások nap mint nap úgy versenyeznek egymással, ahogyan egy szoros befutójú lóverseny zajlik. Pontosabban: a sóstói üdülôkörzet piacát „atomizált piacnak” tekinthetjük, mivel a számtalan termelô versenyzô közül egyik sem képes lényegesen befolyásolni a piacot, de mindegyik meghatározza azt (Jankovits 2001).

3. Fogyasztói magatartás a turizmusban: kik alkotják a piacot? Mivel a kulturális turizmus piaca nem homogén, nélkülözhetetlen, hogy megismerjük látogatóinkat, célcsoportjainkat, és képesek legyünk felmérni, hogy milyen programokkal csábíthatjuk be ôket intézményünkbe. Ez érzékeny,


turisztikai termékek kritikus pont a Múzeumfalu programjainak, arculatának, hangulatának megtervezésénél, hiszen a látogatók igényei gyakran nem teljesen a létesítmény fô tevékenységeinek irányába mutatnak. Egy tényleges látogató magatartását, szimpátiáját változtathatja meg az, ha olyan programot kínálnak, amely teljesen eltérô a Múzeumfalu arculatától, hiszen éppen azt a kulturális értéket veszítheti el ezzel, amelynek közvetítését valójában célnak jelölte ki. A szakkönyvek elsôdleges hangsúlyt helyeznek az attrakciók tervezésénél a megfelelô szegmens kiválasztására a kínálat kialakítása során. A szegmentálás történhet például földrajzi kritériumok, demográfiai jellemzôk, viselkedés, magatartás vagy érdeklôdési kör alapján. „Egyre gyakoribb a magatartás alapján történô szegmentálás, legyen szó a vásárlásról vagy a fogyasztásról” (Hofmeister– Törôcsik 2001:101). A szegmentáció figyelembe veendô kritériumai mellett számomra legfontosabb kérdésként az merül fel, hogy egy attrakciót hány piaci szegmens számára fejleszthetünk, lehetséges-e ugyanazon kínálatot akár demográfiailag, akár viselkedésükben teljesen eltérô vevôknek eladni? Véleményem szerint a Sóstói Múzeumfalu esetében a vonzáskörzetbôl adódó „kicsiség” nem teszi lehetôvé, hogy egyetlen szegmenst célozzunk meg. A kisebb vonzáskörzetet magyarázza az is, hogy a Múzeumfalu a láto gatók élménye alapján olyan típusú kulturális-történelmi vonzerônek tekinthetô, amely a felkeresett hely/közösség életéhez, tevékenységeihez, múltjához kapcsolódva válik attrakcióvá, ezért gyakran csak az adott kultúrkör számára vonzó, míg más kultúrkörhöz tartozók számára kevésbé fontosak (Puczkó–Rátz 2000).

4. Kutatási módszertan Dolgozatom elkészítésében a felhasznált kutatási módszerek közül a primer információszerzés a legjelentôsebb. A vevôk véleményét, tapasztalatát, elégedettségét fôként személyes megkérdezéssel, illetve kérdôíves felmérésekkel vizsgáltam, valamint munkám során alkalmam nyílt a személyes megfigyelésre is. Gyakran közvetlen közelrôl tapasztaltam a látogatók pozitív vagy negatív véleményét, élményét. Módszertanilag célcsoportos vizsgálatnak minôsült a munkám, hiszen általam kiválasztott csoportok véleményét kérdeztem az adott témában, ezen belül pedig a sokaság egy kisebb csoportjának elemzésével próbáltam jellemzô információkat gyûjteni (Kovács 2004). 2007 júniusa és szeptembere között minden látogató a belépôjegyéhez kapott egy kérdôívet, amelyet távo zásakor leadhatott a pénztárnál. A vizsgálatban részt vevô tényleges látogatók száma körülbelül 80 fô volt. Ugyanezen látogatóknak szóló kérdôívvel kerestem fel egy szomszédos település (Nagyhalász) általános iskolai tanárait (20 fô), akik potenciális látogatóként írhatták le véleményeiket kérdôívem alapján. Munkám során gyakran


személyesen beszélgettem el a látogatókkal arról, hogy mennyire elégedettek a Múzeumfaluval, mit emelnének ki a pozitívumok közül, és mivel elégedettek kevésbé. Mivel dolgozatom egyik célja a fiatalabb korosztály véleményének a megismerése, ezért általános iskolás és gimnáziumi diákokat is megkerestem kérdôíveimmel. Az ô számukra teljesen más kérdôívet készítettem, tekintettel arra, hogy az ô érdeklôdési körük, napi rutinjuk, életvitelük teljesen eltér egy felnôttétôl. Ezt a szegmenst a Múzeumfalun kívül, potenciális látogatóként, saját iskolájukban kerestem fel, így még hitelesebb képet kaphattam arról, hogy mennyire ismert a „múzeumfalu” kifejezés azok körében, akik még soha nem látogattak el oda. Kíváncsi voltam arra is, függetlenül attól, hogy jártak-e már ott valaha, hogy mennyiben változna véleményük, elképzelésük a Múzeumfaluról, ha osztályukkal ellátogatnának oda és kipróbálnának valamilyen kézmûvesmesterséget. Ezért az általános iskolások és a gimnazisták számára kirándulást szerveztem a Múzeumfaluba. Az általános iskolai csoportban részt vevôk életkora nyolcévestôl tizennégy évesig terjedt, ôk látogatásuk során önállóan ismerkedtek a faluval és gyertyaöntéssel próbálkozhattak, míg a 15-16 évesekbôl álló gimnáziumi osztályt már szakképzett tárlatvezetô kísérte, és ôk a fazekasmesterség, valamint a gyertyaöntés rejtelmeibe nyerhettek betekintést. Összesen 178 általános iskolás és gimnazista diák vett részt a kutatásban.

5. Kutatási eredmények 5.1. A KERESLET JELLEMZÉSE A tényleges és a potenciális látogatók körében végzett kérdôívezés elsô kérdéseinek egyike az volt, hogy a megkérdezett járt-e a Múzeumfaluban az utóbbi öt évben. A válaszok százalékos megoszlását mutatja az 1. ábra. A látogatók és a megkérdezett tanárok körében végzett kutatások azt mutatják, hogy a Múzeumfalu 1. ábra A tényleges látogatók kor szerinti megoszlása (%) 51–70 éves 30,8

19–30 éves 29,2

31–50 éves 40,0 N = 100

Forrás: saját kutatás

turisztikai termékek tényleges látogatói többségükben 31 és 50 év közöttiek (40%), ôket követik az idôsebb korosztály képviselôi (51 és 70 év közöttiek), s majd csak ezután következnek a vizsgált szegmensek közül a fiatalabb látogatók (19–30 év). A legfiatalabb (6–18 év) és a legidôsebb korosztályból (70 év felett) senki nem vett részt a felmérésben. A potenciális látogatóként vizsgált tanárok közül a 20 megkérdezett mindegyike felkereste már a Múzeumfalut. A kutatásban részt vevô 80 látogató közül 43-an visszatérô vendégek, ahol ismét a középkorosztályt képviselôk újbóli látogatása a leggyakoribb, hiszen 18-ból 11-en már voltak legalább kétszer az utóbbi öt évben. Az itt kapott, a tényleges keresletet illusztráló eredménytôl kicsit eltérô az, hogy a megkérdezettek valójában kinek, milyen csoportoknak ajánlanák a Múze umfalu meglátogatását. A kérdôívben a látogatók 1-tôl 5-ig terjedô skálán osztályozhatták a különbözô szegmenseket aszerint, hogy kinek milyen mértékben ajánlanák a Múzeumfalu meglátogatását (1 = egyáltalán nem ajánlanák nekik, 5 = maximálisan ajánlanák nekik). Az itt kapott értékek jól láthatók a 2. ábrán. A kérdôívben felsorolt kilenc látogatói csoport közül leginkább a „nagyszülôknek unokáikkal” szegmensnek ajánlanák a válaszadók a Múzeumfalut, átlagosan 4,9-es, az 1-tôl 5-ig terjedô skálán. Ahogy az ábrán is látható, középkorú házaspároknak (35–60 évesek) és háromgenerációs családoknak (nagyszülôk, szülôk, gyerekek) körülbelül ugyanolyan arányban ajánlanák. Figyelemre méltó, hogy az összes felsorolt csoport közül a fiatal pároknak (4,5) és kisgyerekes családoknak (4,4) ajánlanák a látogatók legkevésbé a Múzeumfalut. Ebbôl az eredménybôl talán arra lehet következtetni, hogy a többség nem tartja alkalmasnak a helyszínt, a szolgáltatásokat egy kisgyerek ellátására, vagy hogy a kínálat

nem feltétlenül alkalmas egy romantikus sétára. Ezt támasztja alá a felmérés eredménye is, hiszen a potenciális látogatóknak csak 15,4%-a érkezett párjával kettesben. Ennél az értéknél jóval magasabb azoknak az aránya, akik családjukkal (40,0%), illetve barátaikkal, ismerôseikkel (23,1%) érkeztek. Swarbrooke (1995) családi életciklus modellje szerint a fiatal párok új élményeket, romantikát, egyedüllétet és intimitást keresnek leginkább, míg egy kisgyerekes családnak a bababarát szolgáltatások a legfontosabbak (Puczkó–Rátz 2000:30). A megfelelô bababarát szolgáltatásokat lényegesnek tartják a látogatók, hiszen a többség (69,4%) abszolút fontosnak tartja ezek jelenlétét, viszont jóval kevesebben (37,0%) elégedettek valójában a Múzeumfalu ilyen jellegû kínálatával. Pedig a Múzeumfalu területén található mindkét mosdóépület pelenkázóval van felszerelve, a bejárat akadálymentesített, ami a babakocsival érkezôk számára is könnyebbséget jelent, illetve a kiállított lakóépületek is jól megközelíthetôek annak ellenére is, hogy a régi épületeknél gyakran magasabbak a küszöbök és keskenyebbek az ajtók. Tehát összességében kielégítô a kínálat a kisbabával érkezôk számára. A felmérésben részt vevô látogatók szerint fiatal pároknak kevésbé ajánlható a Múzeumfalu, illetve a vizsgálati eredmények is azt mutatják, hogy valóban kevés fiatal pár található a látogatók között. Úgy vélem, hogy az általuk preferált attrakciók megtalálhatók a Múzeumfalu kínálatában: gondolok itt az éjszakai rendezvények romantikus han gulatára, egy kellemes esti sétára vagy a hagyományokat felelevenítô programokra, amelyek többsége a nôi-férfi kapcsolatokról, incselkedésekrôl, szerelmekrôl szól. Ha a kínálat elméletileg kielégítô és vonzó lehet számukra, akkor mi lehet az oka annak, hogy mégis kevesen látogatnak el a Múzeumfaluba? Talán az, hogy a felhasznált 2. ábra

A különbözô szegmensek látogatásának ajánlása a Múzeumfalu megtekintésére (átlagosztályzat) Kisgyermekes családok

4,4

Tinédzserek

4,7

Fiatal baráti társaságok

4,7

Középkorú házaspárok

4,8

Nyugdíjasok, idôskorúak

4,6

Fiatal párok

4,5

Nagyszülôk unokával

4,9

Család idôsebb gyerekekkel

4,7 4,8

Háromgenerációs családok 1

1,5

2

2,5

N = 100, 5 = maximálisan ajánlanák neki, 1 = egyáltalán nem ajánlanák neki.

3

3,5

4

4,5

5



turisztikai termékek 3. ábra A különbözô rendezvények látogatásának gyakorisága (átlagosztályzat) Tengerifosztó Kendernap Mihály-napi lovas fesztivál „Kóstolja meg Magyarországot” Szent-Mihály havi munkálkodások Kenyérünnep Nyírségi lakodalmas Reflektor-art Aratónap Szent Iván-éj Pünkösdi királyválasztás Múzeumi világnap Majális Falusi húsvét Húsvéti készülôdés Gergelyjárás Téltemetés

0,12 0,04 0,13 0,26 0,04 0,20 0,14 0,02 0,14 0,14 0,12 0,02 0,27 0,13 0,15 0,05 0,00

0

0,05

0,1

N = 100, 0 = még soha nem látogatták, 1 = valaha részt vettek a rendezvényen.

marketingkommunikációs eszközök nem jutnak el ehhez a szegmenshez, vagy nem tudatosítják bennük azt, hogy számukra miért is lehet vonzó a Múzeumfalu. A kutatás eredményei szerint azok, akik párjukkal kettesben érkez tek, többségükben barátoktól és újságcikkekbôl hallottak a Múzeumfaluról csakúgy, mint a felmérés többi részt vevôje. A kereslet elemzésénél fontos információ az is, hogy a látogatók többsége általában nem keresi fel csak azért a Múzeumot, hogy egy konkrét rendezvényt meglátogasson. A látogatók a kérdôíveikben 0-val jelölhették azt a rendezvényt, amelyet még soha nem látogattak, 1-es számmal pedig azt, amelyen már voltak valaha. A vizsgálat eredményét a 3. ábra mutatja, ahol az elôbb említett értékek a vízszintes tengelyen olvashatók, a függôleges tengelyen pedig a különbözô rendezvények találhatók. Jól látható a vízszintes tengelyen, hogy a rendezvények átlagos látogatottsága még a 0,3-as értéket sem éri el egyik rendezvény esetében sem. A vizsgálatban részt vevô látogatók válaszai alapján a rendezvények látogatottsága átlagosan 0 és 0,27 között van. Legkedveltebbnek a vizsgálatban részt vevôk körében a majális tûnt, amelyen a megkérdezettek 27,7%-a vett részt, ezt követte a „Kóstolja meg Magyarországot” rendezvény (26,2%). A visszatérô vendégek között is ez a két rendezvény bizonyult a legkedveltebbnek. A felmérés azt is mutatja, hogy a visszatérô vendégek 57,7%-a teljesen elégedett a programok színvonalával.


0,15

0,2

0,25

0,3


Az iskolások körében, látogatás elôtt készített felmérésem azt mutatja, hogy 100 megkérdezettbôl 31 még soha nem volt a Múzeumfaluban. Azok közül, akik már jártak valaha a Múzeumfaluban, 55,2% osztálykirándulás alkalmával kereste fel az attrakciót, míg a többiek családi program keretében. A vizsgálat során kíváncsi voltam arra, hogy a fiatalok mennyire vannak tisztában a Múzeumfalu fogalmával, szerintük mi látható ott. A válaszok többsége közelített a valósághoz, de gyakran azt éreztem, kicsit nehezükre esik pontosan megfogalmazni a véleményüket. Többségükben azok is írtak valamit a kérdésre, akik még soha nem látogattak el a Múzeumfaluba, de az ô körükben azért született néhány furcsa válasz, például: „Szerintem valamilyen falut mutat be. Régiségekkel, harci eszközökkel találkozhatunk.” Egy 13 éves kislány viszont, aki már több alkalommal is volt a Múzeumfaluban, a következô pontos választ adta: „A régi házak, iskola és a többi régi dolog jut eszembe a Sóstói Múzeumfalu hallatán. Található itt malom, tûzôrség, boltok és régi házak.” Az évente rendszeresen megrendezett programok közül a diákok nagyon keveset tudtak felsorolni, szinte egyáltalán nincsenek tisztában a hagyományokat felelevenítô, ünnepekhez kötôdô körülbelül 17 állandó rendezvénnyel. Legtöbben a „Kóstolja meg Magyarországot” említették, de ezt is csak a megkérdezettek 5,6%-a tudta felidézni. Az éves programkínálatból hét rendezvényt senki sem említett, s a diákok programokkal kapcsolatos tájékozottsága a látogatásuk után sem javult. A Múzeum-

turisztikai termékek faluban kipróbálható tevékenységként viszonylag sokan említették az íjászatot és a kosárkészítést, míg látogatás után többnyire azokat sorolták fel, amilyen foglalkozásokon részt vettek. Ebbôl arra lehet következtetni, hogy szinte egyáltalán nincsenek tisztában a programokkal, nem is hallottak róluk. Ennél a szegmensnél is többféle szempontból közelíthetô meg az érdektelenség az idô sebb korosztályhoz hasonlóan, de alapvetôen feltéte lezhetô, hogy ezt a korosztályt egyáltalán nem érdekli a Múzeumfalu jelenlegi kínálata, és teljesen kivonja magát a felkínált programokból. Hogy ez a feltevés helytálló-e, azt a következôkben fogom megvizsgálni. A felmérés során az iskolásokat szabadidô-eltöltési szokásaikról kérdeztem, ötfokozatú skálán mérve, hogy milyen gyakran ûznek adott tevékenységeket, illetve hol töltenének el egy szabadnapot legszívesebben barátaikkal. A megkérdezett diákok 15,3%-a szabadidejében szó rakozik, 14,1%-a tévét néz, 13,7%-a számítógépezik, 13,3%-a sportol, 12,6% olvas, 10,2%-a moziba megy, 9,1%-a színházba látogat, és csupán néhány százalékuk jár könnyûzenei (6,7%) és komolyzenei koncertre (5%). A szórakozást kivéve a társas, csoportos cselekvések kerültek a rangsorban leghátulra, gyakoribb tehát számukra az, hogy a tévé vagy a számítógép elé üljenek, mint hogy kimozduljanak otthonról, és barátaikkal közös programot szervezzenek. Ez az eredmény azt mutatja, hogy rendszeres cselekvéseik nem igazán kapcsolódnak össze a Múzeumfalu kínálatával. Viszont azzal az állítással, hogy „Remek kikapcsolódást nyújt korosz tályom számára a Múzeumfalu meglátogatása”, a válaszadók 83,2%-a legalább közepesen, ezen belül 16,9% pedig teljes mértékben egyetértett. Ez az eredmény pedig arra utal, hogy ha nem is tökéletesen, de azért el tudják képzelni korosztályukat a Múzeumfaluban. Az általános iskolások véleményeiben tapasztaltam némi változást a látogatás utáni felmérésnél, ahol a többség azt a választ adta, hogy tökéletesen egyetért az állítással, vagyis a látogatás pozitív véleményt formált bennük. Ezek után még mindig nem teljesen világos, hogy akkor mit gondolnak a diákok, melyik az a szegmens, amely leggyakrabban megfordul látogatóként a Múzeumfalu területén? Vajon magukat mennyire gyakori látogatóként említik? A felmérésemben adott válaszaik alapján leginkább (12,2%) úgy gondolják, hogy a fiatal párok látogatása a leggyakoribb, véleményük tehát teljesen eltér a tényleges látogatók fentebb ismertetett észlelésétôl. A diákok által azonosított szegmensek között a fiatal párokat a középkorú házaspárok (11,9%) követik, majd a nagyszülôk unokáikkal (11,8%), illetve a nyugdíjasok, idôskorúak (11,6%). Tehát az idôsebb korosztály képviselôit viszonylag gyakori látogatónak gondolják a diákok, hiszen ôket az elsô négy leggyakoribb szegmensnél említették, szemben azokkal a csoportokkal, ahol a fiatalabbak is képviseltetik magukat: átlagosan 11,5% gondolta úgy, hogy gyakori a családok idôsebb (10–15 éves) gyerekkel történô látogatása, illetve

a kisgyerekes családok megjelenése. Legritkábbnak a saját korosztályuk, vagyis a tinédzserek, majd a fiatal baráti társaságok (18–35 évesek) látogatását minôsítették (9,9–9,5%). Ezeket az eredményeket foglalja össze a 4. ábra, amely a diákok átlagos véleményét mutatja be különbözô szegmensekre lebontva (5 = leggyakoribb látogató; 1 = leg kevésbé gyakori látogató). A két érték között az oszlop hosszának csökkenése egyre kisebb látogatási gyakorisá got jelent a diákok véleménye szerint. Jól látható, hogy a diákok által gyakori látogatónak vélt szegmensek köre teljesen eltér attól, hogy valójában kiknek ajánlanák a Múzeumfalut. Összességében az figyelhetô meg, hogy társas, csoportos látogatóknak ajánla nák elsôsorban az attrakció felkeresését, a fiatalok láto gatását sem zárták ki, ha valamilyen idôsebb családtaggal érkeznek, viszont a csak fiatalok alkotta szegmenseket a rangsorban leghátulra sorolták. Vizsgálataim során azt tapasztaltam, hogy a tinédzserek alapvetôen fontosnak és értékesnek találják a Múzeumfalut, mert többségükben (50,6%) tökéletesen egyetértettek azzal az állításommal, hogy „fontos a népi értékek és hagyományok megôrzése”, és még többen tartották jó vagy kiváló „lehetôségnek a Múzeumfalut arra, hogy megismerkedjenek nagyszüleik fiatalkori életével” (83,7%). Összességében a diákok körében bemutatott vizsgálatok kicsit ellentétes, összefüggéstelen eredményeket mutattak, ami talán azzal magyarázható, hogy hiányos ismereteik miatt még ôk sem tudják elképzelni magukat a Múzeumfaluban. Ezen pedig egy módon lehet segíteni: tudatosítani kell bennük azt, hogy miért is lehet érdekes és vonzó számukra a Múzeumfalu kínálata. 5.2. NÖVEKVÔ VERSENY KIALAKULÁSA NYÍREGYHÁZA-SÓSTÓ TURIZMUSÁBAN A Nyíregyházától pár kilométerre fekvô üdülôövezet vonzó fekvése és környezete önmagában csalogató lehet a kikapcsolódni vágyók számára, de mindezek mellett az utóbbi idô rohamos fejlôdésének köszönhetôen egyre bôvülô és fejlôdô kínálat fogadja az idelátogatókat. Ezek között szerepel a hihetetlen gyorsasággal fejlôdô Nyíregyházi Állatpark, amely országos hírnévre tett szert különleges és egyedi állatairól; a Krúdy Vigadó, amelynek 2003-ban felújított gyönyörû szecessziós épülete kiváló helyet biztosít bálok, estélyek és különféle rendezvények lebonyolítására; a régi hangulatú Fürdôház és mellette az egy éve nyitott modern Aquarius Élményfürdô; a Sóstó és a körülötte fekvô különféle stílusú éttermek, szállodák, szórakozóhelyek egész sora és természetesen az ország második legnagyobb szabadtéri múzeuma, a Sóstói Múzeumfalu. Az elôzô felsorolás bizonyítja, hogy valóban igen erôs verseny zajlik a különféle szolgáltatók között a vendégek megnyerése érdekében, bár ez a terep viszonylag tág,


turisztikai termékek 4. ábra Különbözô szegmensek látogatásának gyakorisága a diákok véleménye alapján, illetve ezen szegmensek látogatásának ajánlása a megkérdezett diákok szerint 3,4

Kisgyermekes családok

4,0

2,9

Tinédzserek

4,1

2,9

Fiatal baráti társaságok

4,0 3,6

Középkorú házaspárok 3,4

Nyugdíjasok, idôskorúak

4,0 3,7

Fiatal párok 3,5

Nagyszülôk unokával

3,4

Család idôsebb gyerekekkel

1

1,5

2

2,5

Látogatás gyakorisága N = 178, 1 = legkevésbé gyakori látogató, 5 = leggyakoribb látogató.

hiszen mindannyian más igényeket elégítenek ki, tehát nem az jelenti a problémát, hogy több, egyforma kínálatú turisztikai szolgáltatónak kell egymással versenyeznie. Ez pedig számos lehetôséget hordoz magában: szövetséget kellene kötniük, és így összefogással, együttmûködéssel kölcsönösen segíthetnék egymást. „Mindannyian több látogatóra, a turisták tovább mara dására, visszatérésére törekszünk. A szállodákkal és egyéb szálláshelyekkel egyezséget lehetne kötni annak fejében, hogy ajánlják a Múzeumfalut, illetve a többi szabadidôs programot kínáló intézményt, hiszen azok meglátogatásával hosszabb idôt tölt náluk a turista. Ezek mellett közös programok szervezésére is sort lehetne keríteni a többi intéz ménnyel (Állatpark, Fürdôk…), amivel csalogathatnánk, ösztönözhetnénk látogatóinkat” (Bóna 2004:7). Ezzel kapcsolatban korábban már volt egy kezdeményezés, miszerint létrehoznának egy kedvezményes sóstói napijegyet, amelynek a lényege az lett volna, hogy ha valaki egyszerre veszi meg a jegyet bármelyik intézmény pénztáránál, akkor kedvezményt kap. A kérdés azonban adózási és elszámolási problémákat is felvet, nem beszélve arról, hogy a Múzeumfalu megyei intézmény, az Állatpark közhasznú társaság, a Fürdô pedig részvénytársaság, ami tovább bonyolítja a kérdést. Sajnos ez a kezdeményezés eddig még nem valósult meg (KeletMagyarország 2005). Annak érdekében, hogy érzékeltessem a Sóstói Múzeumfalu és a Nyíregyházi Állatpark látogatottsága közötti eltérést, kiemelném és bemutatnám a 2005. évi húsvéthétfôt. Ezen a napon a Múzeumfalu a szokásos


3

3,5

4,0 4,3 4,2

3,0

Háromgenerációs családok

4,2

4,2

4

4,5

5

Diákok ajánlása Forrás: saját kutatás

„Húsvéti sokadalom” rendezvényét tartotta, amikor is bemut atják a húsvéthoz kapcsolódó népszokásokat, ahol a locsolkodás kiegészül országos népmûvészeti kirakodóvásárral és a különbözô felekezetek húsvéti asztalait bemutató idôszaki kiállításokkal. Ugyanekkor az Állatparkban a látogatók a legújabb szerzeményt, Picurt, a törpe vízilovat ismerhették meg. Ahogy már a környékbeliek megszokhatták, húsvéthétfôn mindig hatalmas tömeg özönlik a városból Sóstóra, hogy a városon kívül, kellemes környezetben töltsék az ünnepeket. Az ünnep után elkészült statisztikák azt mutatták, hogy a Sóstóra vezetô úton hömpölygô tömeg nagyobb része az Állatparkba tartott, hiszen ide több mint húszezren, míg a Múzeumfaluba csupán kétezren váltottak jegyet (Nyíregyházi Napló 2006). Kíváncsi voltam arra, hogy a megkérdezett diákok a Sóstói programlehetôségek közül melyiket látogatták már legtöbben. A 178 megkérdezett diákból csak tízen nem voltak még soha az Állatparkban. Ezután az Élmény fürdô volt a legkedveltebb, ahol az összes megkérdezettbôl 99-en megfordultak már valaha, ezt sorrendben a sóstói séta, vízibiciklizés követi, amelyen már 94 diák vett részt. A többi szolgáltatóhoz – a Fürdôházba (52 fô), valamelyik sóstói étterembe, szórakozóhelyre (39 fô) vagy a Krúdy Vigadóba (19 fô) – sokkal kevesebben látogattak el valaha a megkérdezett iskolások közül. A kutatás során azt is vizsgáltam, hogy a diákok hol töltenék el barátaikkal legszívesebben szabadidejüket Sóstófürdô területén. Válaszaik százalékos megoszlását szemlélteti az 5. ábra.

turisztikai termékek 5. ábra Sóstó melyik attrakciójánál töltenék szabadidejüket a diákok? (%) Sóstói tónál 20,7

Élményfürdô 23,2

Állatpark 21,0

Múzeumfalu 18,0

Európa játszótér 17,1 N = 178


Jól látható, hogy a diákok az Élményfürdôt választanák legszívesebben szabadidejük eltöltésére (23,2%). Ezután az Állatparkot látogatnák legtöbben barátaikkal (21%), majd a Sóstói tavat (20,7%), és ezután következik csak a Sóstói Múzeumfalu (18%), ami csak az Európa játszóteret elôzi meg (17,1%). Ezek az eredmények azt mutatják, hogy a diákok számára nem annyira vonzó a Múzeumfalu kínálata, mint a konkurenciáé. Összehasonlítva a Múzeumfalut az Állatparkkal, a megkérdezett diákok kissé nagyobb arányban minôsítették az Állatparkot izgalmasabbnak (27,5%), még jelentôsebb volt azonban azok aránya, akik nem tudták eldönteni, hogy a két attrakció közül melyik érdekesebb (37,1%), az iskolások több mint egyötöde pedig úgy vélte, az Állatpark nem izgalmasabb a Múzeumfalunál (22%). Megvizsgáltam azt is, hogy a diákok mit gondolnak a két attrakció összehasonlításáról a Múzeumfalu meglátogatása elôtt és után. Összességben azt tapasztaltam, hogy meglepôen sokan tartják vonzóbbnak az Állatparkot mind látogatás elôtt (52,3%), mind pedig utána (51%), viszont a látogatás utáni véleményeknél lényegesen csökkent azok aránya, akik sokkal vonzóbbnak tartják az Állatparkot (13,6%-ról 4%-ra). Ezekbôl a vizsgálatokból kiderült, hogy tényleg komoly problémát és hiányosságot okoz a konkurencia fejlôdése, aminek megoldása talán a Sóstói szolgáltatók szorosabb együttmûködésében rejlik. 5.3. A KÍNÁLATBAN MEGJELENÔ HIÁNYOSSÁGOK A hiányosságok között említeném, hogy a Múzeumfaluban nem lehet télen vagy rossz idôben programokat szervezni, és nem lehet fedett helyen étkezéssel egybekötött rendezvényt tartani. A problémára egy kimon dottan erre a célra szolgáló, nagyobb kapacitású fedett épület jelentené a megoldást.

Említettem már a Múzeumfaluba szervezett osztály kirándulások magas számát. Ezt kihasználva lehetne a diá kokat hosszabb és tartalmasabb maradásra ösztönözni, mégpedig azzal, ha szállást is tudnának biztosítani nekik többnapos kirándulásuk alkalmával. Ennek segítségével a diákok között még szélesebb körben lehetne reklámozni a Múzeumfalut, ugyanakkor egy teljesen másfajta megközelítésbôl kiindulva lehetne ôket megcélozni. További hiányosságok között említeném az inter pretációs eszközök kis számát. Már a Múzeumba vezetô úton is igen ritkák az eligazító jelek és figyelemfelkeltô táblák, ami azért is fontos lenne, mert a Múzeumfalu nem közvetlenül a fôút mellett helyezkedik el. A múzeumba érve megvásárolható egy igényes és tartalmas információs kiskönyv, amelynek segítségével részletes leírást kaphatunk a Múzeumfalu történetérôl, a különbözô portákról, az épületek származási helyérôl, sajátosságairól, a kiállított tárgyakról, illetve a végén egy eligazító térkép található a Múzeumfalu területérôl, a porták pontos elhe lyezkedésével és elnevezésével. Ha látogatásunkhoz nem kérünk tárlatvezetést, szinte ez az egyetlen információszerzési lehetôség a kínálatról, kivéve az épületek oldalán található tájékoztató táblákat, amelyeken feltüntették, hogy milyen típusú a porta, illetve honnan és milyen évbôl származik. Az eligazító jelek, piktogramok teljesen hiányoznak. Nem túl nagy a Múzeumfalu területe, de szerintem mindenképp hasznos lehetne az attrakción belüli eligazodás segítése, illetve a klasszikus, „Ön itt áll” információs tábla kihelyezése. Habár minden porta korhûen van elrendezve, pontosan bemutatják az ott termesztett növényeket, a jellegzetes foglalkozásokat, mesterségeket, illetve törekednek a lakóépületek autentikus és pontos berendezésére, a statikus információs eszközök az épületeken belül is hiányoznak. Gondolok itt egy adott ház rövid szöveges ismertetésére, a szobák elnevezésére, funkciójára, a kiállított használati tárgyak bemutatására. Ezáltal növelni lehetne a látogatói élményt, illetve az infor mációszerzés mértékét is. Külföldi vendégek számára a tájékozódás csakis tárlatvezetéssel oldható meg, amely angol és francia nyelven igényelhetô. A tárlatvezetés és a csoportfoglalkozások iránti igényeket levélben vagy telefonon két héttel elôre kell jelezni, ami lényegében kizárja azokat a látogatókat a tárlatvezetésbôl, akik nem tervezték el jó elôre látogatásukat, vagy csak utazásuk napján hallottak elôször a Múzeumfaluról. Kíváncsi voltam arra, hogy az országos programajánlókban a Múzeumfalu mely rendezvényeivel találkozhatom. Meglepôdve vettem észre, hogy egyik programját sem kínálják ezek az ismertetôk. Még a Múzeumfalu legjelentôsebb rendezvényének számító „Kóstolja meg Magyarországot” sem láttam sehol, ami pedig joggal szerepelhetett volna 2006-ban a „Nagy ízutazás” elnevezésû gasztronómiai programsorozatban.


turisztikai termékek Ez a hiányosság arra utal, hogy nem tartják fontosnak az országos programsorozatokba való bekapcsolódást. Kizárva ezzel annak lehetôségét, hogy az attrakció híre távolabbi szegmensekhez, nagyobb vonzáskörzetbe is eljuthasson.

6. Összegzés Munkám során arra a megállapításra jutottam, hogy a tény leges látogatók többsége középkorú, kulturális érdeklôdé sû, átlagos jövedelmû vendég, aki családjával érkezett, és barátaitól hallott a Múzeumfaluról. Vannak többször vissza térô vendégek, akik kimondottan rendezvények alkalmával látogatnak ide újból. A többség azonban nem visszatérô, hanem egyszeri látogató, aki nem ismeri a rendezvényeket név szerint, nem hallott még róluk. A tényleges látogatók többsége leginkább a parkolási lehetôségek minôségét, az információ elérhetôségének hiányát kritizálta, míg a pozitív tapasztalatok között a munkatársak kedvességét és a tiszta, rendezett kínálatot említették. A diákok kérdôíveinek vizsgálatánál azt tapasztaltam, hogy összességében nem tudják magukat és korosztályukat elképzelni a Múzeumfalu tényleges látogatóiként. Korosztályukat kevésbé gyakori látogatónak gondolják, és nem is igazán invitálnák ide az általuk képviselt generációt. Szerintük a tinédzserek látogatása akkor lehet gyakori, ha nem egyedül vagy barátaikkal érkeznek, hanem valamelyik idôsebb családtaggal, akár szülôkkel, nagyszülôkkel. Vagyis tipikusan családi attrakciónak képzelik a Múzeumfalut. Figyelemre méltó, hogy inkább a családosoknak ajánlanák a Múzeumot, mint az egyedül érkezô nyugdíjasoknak, akikben leginkább kelthet nosztalgiát a kínálat megismerése. A diákok tényleges látogatóként fôként osztálykirándulások alkalmával keresik fel a Múzeumfalut, rendezvényeket ritkán látogatnak, a kínálatot nem ismerik. Gyakrabban és többen látogatják az Állatparkot és az Élményfürdôt, amivel bebizonyosodott az a feltevés is, miszerint problémát jelent a növekvô verseny a Múzeumfalu látogatottságában. A diákok mindennapi, rendszeres cselekvései nem kapcsolódnak a Múzeumfalu kínálatához, és sajnos véleményük sem változott látogatás után az azt megelôzô attitûdjeikhez viszonyítva. Komoly fejtörést okoz tehát az a kérdés, hogy mivel lehetne a fiatal korosztályt becsalogatni a Múzeumfaluba. Az egyik tájház mûködtetôje úgy oldotta meg ezt a problémát, hogy felajánlotta a helyi iskolának, tartsák néha a gyerekek rajzóráját a tájházban, ahol az óra anyaga akár kapcsolódhatna a tájház témájához is. Ezzel a megoldással próbálja a gyerekeket a tájházhoz szoktatni, pozitív élménnyel összekapcsolva bennük a népszokások, hagyományok megismerését. A további hatékony mûködés több irányból köze líthetô meg, ami a meglévô attrakciók fejlesztése vagy egy teljesen új termék létrehozása is lehet. Úgy gondolom, hogy a Sóstói Múzeumfalu esetében mindkét típusra szükség van. A tényleges látogatók által gyakran hiányosnak


nevezett szolgáltatásokban termékfejlesztésre, illetve a hatékonyabb mûködést elôsegítô újításokra van szükség. Új termék létrehozása a változatosság biztosítását és a célcsoport kibôvítését eredményezi, ami a versenytársakkal való lépéstartás miatt szükséges. A fejlesztések között nagyobb hangsúlyt kellene helyezni a pozitív imázs-építésre, a reklámokra, méghozzá célorientáltan, vagyis szegmensek szerint érzékeltetni kellene a potenciális látogatókkal, mi lehet számukra a vonzó. A fiatal párokban a Múzeumfalu romantikus hangulatát kellene erôsíteni, hogy érezzék, milyen kellemes hely egy közös sétára. A kisgyerekes családok figyelmét a szép környezetre, az igényeiket kielégítô szolgáltatásokra kellene felhívni. A gyerekek érdeklôdését a kézmûves foglalkozásokkal és a játszótérrel lehetne kielégíteni. A családoknak pedig a kiváló, minden korosztály igényeit kielégítô kínálatra kellene felhívni a figyelmét. Vagyis ös�szességében nagy hangsúlyt helyeznék a célorientált reklámokra és PR munkára. Nyíregyházának igazi gyöngyszeme Sóstófürdô. Kevés magyarországi település büszkélkedhet ilyen sokszínû szabadidôs programlehetôséggel, ráadásul olyannal, ami egy helyen, kellemes környezetben megtalálható. Célszerû lenne szorgalmazni, hogy a megyeszékhely együtt reklámozza változatos kínálatát, felismerve, hogy ez minden résztvevô számára hasznot jelentene. Úgy gondolom, hogy a belföldi turizmus jelentôségét is csak úgy lehet növelni, ha elôször tudatosítjuk a lakosokkal Magyarország értékeit, erôsítjük bennük az igazi magyar imázst, hogy ha SzabolcsSzatmár-Bereg megyére gondolnak, ne a szegénységre asszociáljanak elsôként, hanem az itt élôk híres vendégszeretetére, az egyedi kínálatra, ahol még az emberek nem felejtettek el egymással törôdni.

Felhasznált irodalom BAUER A.–BERÁCS J. 1992, Marketing. Aula Kiadó, Budapest. BÓNA B. 2004. A Sóstói Múzeumfalu marketingelemzése. Belsô kutatás HOFMEISTER-TÓTH Á.–TÖRÔCSIK M. 1996. Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest KOVÁCS P. 2004, Turizmusmarketing elméletben és gyakorlatban. Kodolányi János Fôiskola, Székesfehérvár N. JANKOVITS Gy. 2001, Múzeum és marketing, Graffiti Bt., Gyôr. PÁLL I. 1999, Sóstói Múzeumfalu, Perepont Kft., Nyíregyháza PUCZKÓ L.–RÁTZ T. 2000, Az attrakciótól az élményig, Geodémia Szakkönyvek, Budapest Sóstói Múzeumfalu (2007) http://www.muzeumfalu.hu SWARBROOKE J. 1995, The Development and Management of Visitor Attractions, Butterworth-Heinemann, Oxford KELET-MAGYARORSZÁG (2005): Kedvezményes napijegy? 2005. november 3., p. 4. NYÍREGYHÁZI NAPLÓ (2006): Húsvéti sokadalom Sóstón, 2006. április 20., p. 12.

turisztikai termékek A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában Szerzô: Dr. Rátz Tamara1

A tanulmány célja tizenkét kiválasztott magyar nagyváros észlelt kulturális-turisztikai imázsának elemzése. A tanulmány alapja egy 2008 elsô felében elvégzett lakossági felmérés. A kutatás során Budapest imázsa bizonyult a legösszetettebbnek, de a belföldi turizmusban jelentôs szerepet játszó történelmi városok közül Pécs és Eger esetében is komplex imázsprofil rajzolódott ki. A megkérdezettek észleléseit egyaránt befolyásolta a városok gazdaságitársadalmi súlya, kulturális és örökségértékeinek kínálata, marketingkommunikációs aktivitása, valamint a településsel kapcsolatos személyes tapasztalatok vagy azok hiánya. A városok észlelt imázsának összetettsége nem eredményez automatikusan több látogatót, a „halvány” imázzsal rendelkezô városok azonban nehezebben képesek megôrizni vagy megteremteni helyüket a turisták döntéseinek alapjául szolgáló mentális térképeken.

Kulcsszavak: városi turizmus, belföldi turizmus, imázs, kultúra, marketingkommunikáció.

Bevezetés Jelen tanulmány egy olyan kutatás legfôbb eredményeit ismerteti, amelynek elvégzéséhez az inspirációt egy némiképp ellentmondásos hazai kulturális kezdeményezés, a Kultúra Magyar Városa (KMV) cím adományozása szolgáltatta. Bár a kitüntetést, amelynek legfontosabb elônye a jogosultság megszerzése a cím és a KMV logó marketingkommunikációs üzenetekben való feltüntetésére, 2005 óta nyolc város2 nyerte el, a kitüntetett települések meglehetôsen mérsékelten élnek ezzel a lehetôséggel, és a kezdeményezés szinte teljességgel ismeretlen maradt a nagyközönség körében. A 2008. évi nyertesek közül Miskolc honlapján3 közvetlenül nem jelenik meg a kitüntetés, s ugyan a Kultúra menüponton keresztül a projekt általános ismertetése mellett elérhetjük akár a színvonalasan összeállított, díjnyertes pályázati anyagot is, ebben a formájában az üzenet elsôsorban a szakmai látogatókhoz jut el, és aligha alkalmas eredeti céljának elérésére, azaz a város kulturális imázsának a potenciális fogyasztók – a látogatók és a helyi lakosok – körében történô erôsítésére. Gyula internetes oldalán4 rövid keresgélés után ugyan rábukkanhatunk a KMV logóra, a kattintással elérhetô tartalom azonban a díjátadásról szóló beszámolóra korlátozódik. Tokaj honlapján5 egyedül a KMV logó jelenik meg a város „díjai, címei” között, kis méretébôl adódóan szinte csak a beavatottak 1 Intézetigazgató fôiskolai tanár, Kodolányi János Fôiskola, Turisztikai Intézet. 2 2005: Kecskemét, Keszthely, Vasvár, 2006: Sárospatak, Székesfehérvár, 2008: Miskolc, Gyula, Tokaj. 3 http://www.miskolc.hu 4 http://www.gyulakozkincs.hu 5 http://www.tokaj.hu

számára dekódolható formában. Hasonló a helyzet a korábban díjazott városok esetében is. A fentiek alapján számos kérdés merül fel, amelyeknek jelen kutatás csak töredékére képes választ adni: milyen tényleges városimázs-építô hatása lehet a Kultúra Magyar Városa elismeréshez hasonló címeknek? Milyen üzenetet sugá roznak magukról a hazai városok a világhálón, amely a turisták dinamikusan növekvô csoportja számára jelent elsôdleges tájékozódási forrást (Magyar Turizmus Zrt. – M.Á.S.T. 2007a)? A városok által elnyert címek, illetve a megfogalmazott imázskijelentések üzenete képes-e elérni a megcélzott fogyasztókat, azaz a tényleges és a potenciális látogatókat? Van-e összefüggés a potenciális látogatók által észlelt imázs erôssége, jellemzôi, illetve a tényleges látogatottság között? A tanulmány röviden tárgyalja a kultúrának a városmarketingben, városimázs-teremtésben játszott szerepét, bemutatja a KMV projektet (amelyben sokkal több potenciál rejlik, mint amennyire jelenleg hasznosítják), és összefoglalja tizenkét kiválasztott város – Budapest, Debrecen, Eger, Gyôr, Kaposvár, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Sopron, Szeged, Székesfehérvár és Veszprém – imázsával kapcsolatos kutatási eredményeinket. A kiválasztott városok 2005-ben valamennyien pályáztak az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 címre (Szeged Pécs partnervárosaként vett részt a pályázatban, a többi település önállóan).

1. A kultúra szerepe a városi turizmusban Amint azt számos kutatási eredmény (például Richards 1996, Puczkó—Rátz 2003, Richards—Wilson 2004, Bæren holdt—Haldrup 2006) bizonyítja, a kultúra által motivált utazások többségében a városok épített öröksége, illetve a kulturális események jelentik a turisztikai termék alapját képezô legfontosabb vonzerôket. A múlt összetett kulturális öröksége döntôen városi terekben – illetve azok


turisztikai termékek alkotóelemeiben – tárgyiasul. A turizmus rendszerében a városok kulturális gazdagsága, hasonlóan a tágabb értelemben vett kultúra fogalmához (ETC–WTO 2005), egyszerre jelent vonzerôt és környezetet, hátteret a turista tevékenységei és élményei számára (Michalkó–Rátz 2005). A leggyakrabban szintén városi színtereken megrendezett, egyedi kulturális események vagy kulturális témájú fesztiválok mind közvetlenül, mind közvetetten képesek az adott desztináció vonzerejét növelni: közvetlen hatás a kifejezetten az esemény által motivált látogatók számának növekedése, közvetett pedig a desztináció identitásának (ki)alakítása, markánsan egyedi imázs létrejötte, amely hozzájárulhat az adott helyszín megjelenéséhez vagy pozíciójának javulásához a potenciális turisták mentális térképén (Michalkó 1998, Anholt 2006). A kulturális szolgáltatások földrajzi elhelyezkedését napjainkban erôteljes városi koncentráció jellemzi (Enyedi 2002), ami természetesen a kulturális turizmus fejlôdésében is tükrözôdik. A kulturális és örökségértékeket középpontba helyezô turizmus leginkább jellemzô célterületei az ún. történelmi városok, amelyek általában jelentôs keresletet vonzanak azon alapvetô jel lemzôiknek köszönhetôen, amelyek biztosítják az adott helyszín történelmi jellegét (Puczkó–Rátz 2003, Lôrincz 2007). Kiemelkedôen jelentôs továbbá a fôvárosok szerepe a kulturális turizmusban, elsôsorban a nemzeti kulturális intézmények fôvárosi koncentrációjának köszön hetôen (Puczkó et al. 2007), illetve abból következôen, hogy a turist ák túlnyomó többsége számára egy ország fôvárosa szimbolizálja leginkább az adott ország vagy nemzet kultúráját (Ooi 2001), és ezért a fôváros tûnik általában a leginkább kézenfekvô úti célnak a kulturális érdeklôdésû látogatók számára (Michalkó 1999). A kultúra mint erôforrás számos dimenzióban és több szinten jelenhet meg a városok turisztikai kínálatában. Különbözô látogatókat vonzhat, és eltérô tevékenységeket, illetve kínálati elemeket foglal magában a szorosan vett, az örökségértékekre és a kortárs mûvészet különbözô ágazataira épülô kulturális turizmus, valamint az életmódban megtestesülô kultúrát és a kreatív iparágakat is magában foglaló, tágabban értelmezett kulturális turizmus. A kulturális turizmus különbözô formái más és más valószínûséggel jelennek meg az eltérô típusú és méretû városokban: míg a metropoliszokban gyakorlatilag végtelen a kultúra változatos megjelenési formáira épülô turisztikai termékkínálat, a kisebb városok kulturális turizmusa döntôen azok tárgyiasult vagy megfoghatatlan örökségértékein alapul (ETC–WTO 2005).

2. A Kultúra Magyar Városa A Kultúra Magyar Városa cím olyan szimbolikus jellegû elismerés, amely visszamenôleg díjazza egy hazai város kulturális teljesítményét (Rátz 2006). A pályázat kezdeményezôje


a Megyei Jogú Városok Szövetsége volt, tartalmi kialakításában pedig részt vett a Kisvárosi Önkormányzatok Országos Érdekszövetsége is. A KMV pályázat meghirdetésére 2005-ben Dunaújvárosban került sor, egy olyan helyszínen, amely kiválóan tükrözte a kulturális örökség fogalmának értelmezésében napjainkban végbemenô átalakulást: a távolabbi múlt értékeinek elismerése mellett egyre nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjon a közelmúlt öröksége, például a „szocreál” építészet és mûvészet is. A kulturális örökség sokrétûségének alapelve tehát, amely hatékonyan érvényesült az elmúlt években az Európa Kulturális Fôvárosa (EKF) projekt résztvevôinek kiválasztásában és az egyes városok programkínálatának kialakításában is, meghatározó szerepet játszik a Kultúra Magyar Városa címre jelentkezô települések pályázatainak elbírálása során. A díjra három kategóriában lehet pályázni. Külön jelentkezhetnek a 30 ezer lakos feletti, a 8–30 ezer lakosú, illetve a 8 ezer lakos alatti városok. A bírálóbizottság elsôsorban a városok által eddig elért kulturális szintet értékeli: figyelembe veszi többek között a város adottságait, kulturális aktivitását, a városfejlesztési tervek kulturális elemeit, a kulturális beruházásokat és támogatásokat, a mûvészeti élet, a közmûvelôdés és a köz gyûjtemények helyzetét, a kortárs mûvészet, valamint a kreatív ipar szerepét és teljesítményeit a település kulturális gazdaságában, illetve a város külsô-belsô kapcsolatait és a kulturális turisztikai helyzetképet. A kortárs mûvészet, a fiatalok terei, a klubok, az amatôr mozgalmak „életkörülményei”, közösségi terei szintén komolyan esnek latba a pályázatok elbírálása során, tükrözve ezáltal a hagyományos értelemben vett, elit „magas kultúra” mellett a kortárs tömegkultúrának a kulturális életben egyre inkább felismert jelentôségét (Rátz 2006). A Kultúra Magyar Városa cím megszerzésével járó közvetlen elônyök a következôk: a cím elnyerését igazoló oklevél, valamint a cím használata és a Kultúra Magyar Városa kezdeményezés emblémájának feltüntetése a város marketingkommunikációs tevékenységében és a városi önkormányzat intézményei és rendezvényei által. Szintén a díj elnyerésébôl adódó további lehetôségek közé sorolható a cím használata további pályázatok során, ahol a kitüntetés által elismert teljesítmény versenyelônyt biztosíthat az érintett települések számára. Amint az a díj jellegébôl és a pályázatok elbírálása során figyelembe vett kritériumok listájából kitûnik, a Kul túra Magyar Városa kitüntetés összekapcsolja a kultúrát és a turizmust: a KMV státusz által közvetített üzenet egyaránt irányul „befelé”, a város és az azt körülvevô térség lakói felé, illetve „kifelé”, a várost felkeresô potenciális és tényleges látogatók felé. Az elismerés mint az adott desztináció imázsának egyik eleme tehát hozzájárulhat a kulturális összetevô megerôsödéséhez az adott közösség belsô identitásában, továbbá minôségi védjegyként

turisztikai termékek 1. ábra A válaszadók életkor és nem szerinti megoszlása (%)

100

9,5

80

17,4

60

14,7

40

5,8

7,2

20

14,3

9,5

4,6

7,2

0

Férfi 60 év vagy idôsebb

9,7

Nô 45–59 év

35–44 év

20–34 év

15–19 év


jelezheti a potenciális látogatók számára a címet elnyert város kulturális kínálatának magas színvonalát. A Kultúra Magyar Városa címet eddig elnyert települések közül Kecskemét, Székesfehérvár és Miskolc részt vett a 2010-es Európa Kulturális Fôvárosa pályázatban is, ami további indikátora a városok kulturális jellegû aktivitásának és vállalkozókedvének. Mind az EKF, mind a Kultúra Magyar Városa címre igaz azonban, hogy kizárólag annyiban tud az adott város lakóinak életminôségéhez vagy beutazó turizmusának volumenéhez hozzájárulni, amennyiben a városi döntéshozók megfelelô marketingkommunikációs tevékenységgel képesek a potenciális célközönség – a lakosság és a látogatók – figyelmét ráirányítani a kitüntetés értékére.

3. Kutatási módszertan A tanulmány alapja egy 500 fôs lakossági mintán 2008 elsô félévében elvégzett kérdôíves felmérés. A felmérést az ország lakosságának nem és életkor szerinti megoszlását 2. ábra A válaszadók állandó lakóhely szerinti megoszlása (%) Dél-Alföld Dél-Dunántúl 5,4 5,6 Észak-Alföld Nyugat-Dunántúl 9,2 8,7 ÉszakMagyarország Közép7,8 Dunántúl 13,6

KözépMagyarország 49,7


figyelembe vevô kvótás mintavétellel kiválasztott részt vevôk bevonásával végeztük el. A felmérésben való részvétel életkor szerinti alsó határát 15 évben határoztuk meg, mivel ebben a korban már stabilnak tekinthetôk a kognitív képességek (Apter et al. 1998 in Poria et al. 2003). A feldolgozás során az 500 kitöltött kérdôív 3,4%-a értékelhetetlennek bizonyult, így az adatok elemzését 483 válasz alapján végeztük el. A válaszadók életkor és nem szerinti megoszlását az 1. ábra mutatja be. A minta lakóhely és iskolai végzettség szerinti megoszlását a 2., és a 3. ábrák mutatják be. Mivel a mintavétel során csak életkor és nem szerinti kvótákat alkalmaztunk, a válaszadók lakóhely szerinti megoszlását tekintve – a magyar népesség tényleges megoszlásához viszonyítva – a Közép-Magyarország régió túlreprezentált, míg az ország többi régiója alulreprezentált (a megoszlás elemzése során a statisztikai-tervezési régiók keretében vizsgáltuk a minta tagjai állandó lakóhelyének földrajzi hovatartozását, mivel nem lett volna érdemi hozzáadott értéke annak, ha a turisztikai régiók szerinti felosztást vesszük alapul). Az eredmények értelmezése során természetesen figyelembe vettük a lakóhelynek az egyes városokkal kapcsolatban kialakított és kialakítható asszociációkra vonatkozó befolyását, bár az állandó lakóhely és a váro sok imázsának észlelése között az esetek többségében csak részleges korreláció volt kimutatható. Iskolai végzettségüket tekintve (3. ábra) a megkérdezettek közel 80%-a legalább érettségivel rendelkezik, a magasabb végzettséget szerzett (felsôfokú szakmenedzser bizonyítvánnyal, illetve egyetemi vagy fôiskolai diplomával rendelkezôk) aránya pedig közel 40%, így a minta alkalmasnak tekinthetô a vizsgált kérdések kutatására (hiszen az iskolai végzettség emelkedése általában pozitív korrelációt mutat a városlátogatások, illetve a kulturális motivációjú utak iránti érdeklôdéssel – ETC–WTO 2005). Mivel feltételezhetô, hogy a városokban szerzett személyes tapasztalatok hatást gyakorolnak a kialakított imázsra, a felmérés során rákérdeztünk arra, hogy 2002–2007 között a válaszadók ellátogattak-e, és ha igen, hány alkalommal a vizsgált városokba (4. ábra).


turisztikai termékek 3. ábra

illetve kifejezetten általános – például „modern város” vagy „a mûemlékek városa” – jellemzôk/állítások. Számos olyan identitásjellemzôt is találtunk, amelyek ugyan meghatározott város(ok)hoz vannak sorolva a táblázatban, de további város(ok)ra is vonatkozhatnának – például „a borok városa”, „a mai európai kulturális értékeket hordozó város” vagy „multikulturális város”: a besorolás ilyen jellegû torzításának kizárólag az az oka, hogy az adott állítások vagy jelzôk a hozzájuk rendelt városok marketingkommunikációs üzenetében kerül tek megfogalmazásra. (Érdekességként kiemelendô a „történelmi fürdôváros” pozíció, amely a hazai városok közül hivatalosan Gyula marketingkommunikációs szlogenje, de megjelenik Budapest imázselemei között is.) A városok marketingkommunikációs üzeneteiben összesen 44 imázsattribútumot sikerült azonosítanunk. A következôkben a városok észlelt profilját bemutató grafikonokon azokat a tényezôket tüntetjük csak fel, amelyeket a megkérdezettek minimum 25%-a észlelt az adott várost jellemzô tulajdonságként, sötétebb színnel kiemelve az 50%-nál is magasabb értéket kapott változókat, illetve mintázással hangsúlyozva a városok által saját magukról sugárzott üzeneteket.

A válaszadók iskolai végzettség szerinti megoszlása (%) Érettségi 39 Szakmun kásképzô 10 8 általános 8

FSZ 12

Kevesebb, mint 8 általános 2 Nem válaszolt 3

Diploma 26


A felmérés kérdôívének alapjául a vizsgált városok honlapjai, illetve nyomtatott promóciós anyagai szolgáltak (ideértve az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 cím elnyerésére készített pályázati anyagokat is). A kiválasztott tizenkét város esetében az elemzett marketingkommunikációs üzenetekben azonosított, városidentitással és városmarketinggel kapcsolatos kifejezéseket az 1. táblázat tartalmazza. A felmérés során a résztvevôket egyszerûen arra kértük, jelöljék meg, hogy véleményük szerint a felsorolt kifejezések, állítások, jelzôk melyik városra vagy városokra illenek leginkább (a válaszadók minden változó esetében több várost is megjelölhettek). Amint az az 1. táblázatban látható, az azonosított attribútumok között egyaránt szerepelnek kifejezetten specifikus – például „a magyar Athén”, „Európa Kulturális Fôvárosa 2010” vagy „Somogyország fôvárosa” –,

4. A kutatás eredményei és következtetései A vizsgált városok közül egyértelmûen Budapest észlelt imázsa bizonyult a legösszetettebbnek és a legerô teljesebbnek a megkérdezettek körében (5. ábra). A fel mérésben elemzett 44 változóból 24-et azonosított a fôvárossal a megkérdezetteknek legalább egynegyede: részben olyan tényezôket, amelyek valóban megjelentek a város marketingkommunikációs üzeneteiben, részben pedig olyan jellemzôket, amelyek 4. ábra

A válaszadók megoszlása a vizsgált városokba 2002–2007 között tett látogatások gyakorisága szerint (%) Veszprém Székesfehérvár Szeged Sopron Pécs Miskolc Kecskemét Kaposvár Gyôr Eger Debrecen Budapest

73,9 22,5

16,6 18,5 18,7

7,9 6,4 7,1 11,6 6,0 15,5 9,3 8,9 4,8 21,8 9,2 28,3 10,6 15,4 9,3

82,4 75,2 86,3 69,0 61,1 75,3 3,3

10,0 25,2

75,5 75,1 74,2

0 Forrás: saját kutatás

16,1

52,3

9,1

87,6

10

20

30

Nem vagy egyszer


40

50

2–5 alkalommal

60

70

80

Több mint öt alkalommal/Itt él

90

100

turisztikai termékek 1. táblázat A vizsgált városok identitásüzenetei Identitás 70 000 év történelmének élô múzeuma

Miskolc

Város Barokk város

Identitás

Város Gyôr, Eger

A borok városa

Eger

Budapest után Magyarország második kulturális központja

Több város

A határtalan város

Pécs

Dinamikus, átalakulásban lévô város

Gyôr

Kálvinista Róma

Debrecen

Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város

Székesfehérvár

A királynék városa

Veszprém

Élettel teli diákváros

Debrecen, Pécs, Miskolc

A királyok városa A klasszikus mûvészetek városa A kortárs mûvészetek városa

Székesfehérvár Budapest Budapest

Élhetô, szerethetô nagyváros Európa kapuja Európa kicsiben

Budapest Szeged Eger

A kulturális örökség és a kulturális újítás városa

Pécs

Európa Kulturális Fôvárosa 2010

Pécs

A legmuzikálisabb magyar város

Veszprém

Európai kisugárzású kulturális központ

Kaposvár

A magyar Athén A magyar regionalizmus bölcsôje

Eger Pécs

Fürdôváros Kapu a Balkánra

Budapest Pécs

A magyarság elsô valódi városa

Székesfehérvár

Középkori koronázó város

Székesfehérvár

A mai európai kulturális értékeket hordozó város

Több város

Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja

Eger

A mediterrán hangulatok városa A mûemlékek városa

Pécs Budapest

Modern város Multikulturális város

Több város Pécs

A nyitott kapuk városa

Miskolc

Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye

Eger

A rock városa

Miskolc

Olyan város, amely beépült a természetbe

Pécs

A Szigetköz kapuja

Gyôr

Somogyország fôvárosa

Kaposvár

A városban található a hét magyar építészeti csoda egyike6

Budapest, Eger, Szeged

Szocialista város

Több város

A világ egyik legszebb fekvésû városa Az életteli közterek városa

Budapest Pécs

Történelmi fürdôváros Virágos város

Budapest (Gyula) Eger


eredetileg más városokhoz kapcsolódtak. Budapest imázsának a többi városhoz viszonyítva kiugró komplexitását egyaránt magyarázhatja a fôváros vezetô szerepe a magyarországi turizmusban, a kulturálisgazdasági-politikai szféra fôvárosi koncentrációja és ebbôl következôen Budapest sokszínû és gyakorlatilag folyamatos szereplése a hazai média minden színterén, vagy a megkérdezettek állandó lakóhely szerinti koncentrációja a közép-magyarországi régióban. (Tekintettel arra, hogy a résztvevôk 87,5%-a vagy Budapesten él vagy 2002–2007 között több mint öt alkalommal kereste fel a várost, statisztikailag értelmezhetetlen volt annak vizsgálata, hogy a településsel kapcsolatos tapaszt alatok, ismeretek befolyásolják-e az imázsra vonatkozó véleményalkotást.)

A kutatás alapján Budapest imázsának két fô pillére rajzolódott ki. A fôvárost leginkább modern, multikulturális, európai központnak látták a megkérdezettek, a vizsgálat tehát megerôsíti azokat a korábbi kutatási eredményeket, melyek szerint Budapest hazánk leginkább nemzetközi városa (Puczkó et al. 2007, Rátz et al. 2008). A fôváros imázsának másik meghatározó eleme gazdag történelmikulturális öröksége (ideértve a fürdôkultúrát is), így Budapest vonzereje egyszerre gyökerezik a múltban és a jelen ben. Mindezeken túl kiemelt sajátossága a fôvárosnak az a látványos városi tájkép, amely a kedvezô természeti adottságok és az évszázadok épített örökségének kivételes egységét illusztrálja (s amelynek egyedülálló mivolta tükrözôdik többek között az 1987-ben elnyert UNESCO Világörökség címben is).

6 A Népszabadság 2007. évi internetes szavazása alapján, http://www.nol.hu/cikk/438936/


turisztikai termékek 5. ábra Budapest imázsának észlelt összetevôi (%) Multikulturális város A mai európai kulturális értékeket hordozó város Modern város A világ egyik legszebb fekvésû városa Európa kicsiben A mûemlékek városa Európai kisugárzású kulturális központ Fürdôváros Itt található a hét magyar csoda egyike Történelmi fürdôváros A kortárs mûvészetek városa 70 000 év történelmének élô múzeuma Az életteli közterek városa Élhetô, szerethetô nagyváros A kulturális örökség és kulturális újítás városa A legmuzikálisabb magyar város A királyok városa A klasszikus mûvészetek városa Élettel teli diákváros Európa Kapuja A határtalan város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Európa Kulturális Fôvárosa 2010 Középkori koronázó város

59,9 58,8 54,4 51,7 50,0 50,0 49,6 48,5 47,9 46,8 45,5 45,3 35,9 34,8 34,8 33,5 32,5 32,1 31,6 29,1 28,8 27,8 26,6 25,9

0

10

20

30

40

50

60

70


Szintén összetettnek tekinthetô Eger, Pécs és Debrecen észlelt imázsa, eltérés van azonban a három várost illetôen az egyes asszociációk erôsségében és a város profiljának szerkezetében. Egert a megkérdezettek egy értelmûen a „borok városának” tekintették: a válaszadók 95,2%-a kapcsolta össze a várost és a jelzôt, ami messze a legmagasabb értéket jelentette az egész felmérésben (6. ábra). (A második legerôsebb asszociáció Gyôrre mint „a legmuzikálisabb magyar városra” vonatkozott, némiképp meglepô módon, hiszen a Kodály örökségét aktívan ápoló Kecskemét is szerepelt az elem zésben.) Az „Eger mint a borok városa” pozíció mellett a tele pülés profiljában jól kirajzolódik a történelmi örökség jelentôsége (bár érdekes, hogy jóval kevesebben kapcsolták össze a várost a „nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye” változóval annak ellenére, hogy a török hadsereg ellen kivívott 1552-es egri gyôzelem valóban a magyar történelem egyik legdiadalmasabb eseménye, az ezt megörökítô Egri csillagok c. könyv pedig, amellett, hogy az általános iskolában kötelezô olvasmány, a 2005. évi Nagy Könyv országos szavazáson az ország legnépszerûbb könyvének bizonyult). Ettôl függetlenül megállapítható, hogy a város szá mos imázsüzenetet – például barokk város, jelentôs egyházi


központ – sikeresen juttatott el a potenciális látogatókhoz. A személyes tapasztalatok csak néhány imázsösszetevô esetében befolyásolták a válaszadók észleléseit: azok, akik 2002–2007 között gyakrabban jártak Egerben, nagyobb valószínûséggel minôsítették a települést a „mûemlékek városának” (x2 = 17,933; szig. = 0,001), illetve „nemzeti történelmünk dicsôséges színhelyének” (x2 = 28,265; szig. = 0,000). A város személyes felkeresése elôsegítette továbbá a „történelmi fürdôváros” imázs megerôsödését is a megkérdezettek körében (x2 = 19,927; szig. = 0,001), aminek hátterében a település egészének erôteljes történelmi miliôje mellett valószínûleg Eger és Egerszalók gazdag gyógyvízkincse, wellness-kínálata, és a 400 éves török mûemlékfürdô folyamatban lévô felújítása áll. Pécs észlelt imázsában egyaránt erôteljesen jelenik meg a város kulturális kínálata – modern, európai értékei és múltbeli kulturális öröksége –, illetve a tele pülés miliôje, amelynek összetevôi között szerepel a város sajátos, klímájában és építészetében is tükrözôdô medi terrán hangulata, valamint a legkorábban alapított magyar országi egyetem jelenlétének kisugárzása (döntôen ezek a tényezôk szerepeltek a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából Pécs ismertségérôl és imázsáról 2006-ban készült országos felmérésnek a városra vonatkozó lakossági

turisztikai termékek 6. ábra Eger imázsának észlelt összetevôi (%) A borok városa Eleganciát, nemességet tükrözô középkori város Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye A mûemlékek városa Fürdôváros Történelmi fürdôváros Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Élettel teli diákváros Barokk város Élhetô, szerethetô nagyváros Az életteli közterek városa A világ egyik legszebb fekvésû városa A mai európai kulturális értékeket hordozó város Forrás: saját kutatás

95,2 55,1 49,4 43,7 38,8 38,0 35,0 33,8 31,6 27,8 27,0 26,4 25,7

0

10

asszociációi között is (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b) (7. ábra). Említésre méltó, hogy a város legtöbb válaszadó által azonosított jellemzôi mind szerepelnek Pécs saját marketingkommunikációs üzenetei között, ami azt jelzi, hogy megfelelô hatékonysággal sikerült ezen üzeneteket eljuttatni a potenciális látogatókhoz. A város imázsának kiemelkedô komplexitása (a vizsgált városok közül csak Budapesthez társítottak a megkérdezettek több imázselemet) egyrészt valószínûleg annak

20

30

40

50

60

70

80

90

100

köszönhetô, hogy az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 cím elnyerését követôen a város az átlagnál jóval nagyobb – bár nem kizárólag pozitív kicsengésû – figyelmet kap a média részérôl, másrészt viszont Pécs hagyományosan a legvonzóbb belföldi úti célok között található (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b). Bár a legtöbb imázsösszetevô esetében nem lehetett szignifikáns kapcsolatot kimutatni a pécsi látogatások száma és az adott változónak a városhoz való társítása 7. ábra

Pécs imázsának észlelt összetevôi (%) Európa Kulturális Fôvárosa 2010 Élettel teli diákváros A mediterrán hangulatok városa Budapest után Magyarország második kulturális központja Élhetô, szerethetô nagyváros A mai európai kulturális értékeket hordozó város A kulturális örökség és a kulturális újítás városa A borok városa A klasszikus mûvészetek városa Európai kisugárzású kulturális központ A mûemlékek városa Az életteli közterek városa A kortárs mûvészetek városa Multikulturális város A városban található a hét magyar csoda egyike A világ egyik legszebb fekvésû városa Olyan város, amely beleépült a természetbe Modern város Európa kicsiben Dinamikus, átalakulásban lévô város 70 000 év történelmének élô múzeuma Forrás: saját kutatás

65,0 60,7 58,4 51,3 48,9 48,5 47,5 39,9 38,9 37,9 37,8 36,9 31,8 31,1 30,4 28,9 28,8 27,3 25,9 25,1 25,1

0

10

20

30

40

50

60

70


turisztikai termékek 8. ábra Debrecen imázsának észlelt összetevôi (%) Virágos város A kálvinista Róma Élettel teli diákváros Magyarország második kulturális központja Élhetô, szerethetô nagyváros Dinamikus, átalakulásban lévô város A mai európai kulturális értékeket hordozó város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Az életteli közterek városa A kulturális örökség és a kulturális újítás városa A magyar regionalizmus bölcsôje

72,4 54,9 54,2 52,3 36,7 31,4 31,3 29,1 29,1 27,5 25,3

0


10

tekintetében, meglepô módon a felmérés adatai azt mutatják, hogy távolról Pécs inkább tûnik „élettel teli diákvárosnak”, mint közelrôl: minél több személyes tapasz talattal rendelkezett valaki a várost illetôen, annál kevésbé kapcsolta össze Pécset ezen állítással (x2 = 20,599; szig. = 0,000). Ellenkezô elôjellel hatottak azonban a tapasz talatok a város észlelt „európaiságára” („a mai európai érté keket hordozó város”, „európai kisugárzású kulturális központ”), ami két évvel az európai kulturális piacon történô emlékezetes bemutatkozás lehetôségét hordozó EKF 2010 év elôtt mindenképpen ígéretes tényezônek tekinthetô. Noha a fentiekben már hivatkozott országos felmérésben (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b) Debrecen bizonyult a leggyakrabban említett magyar nagyvárosnak, jelen kutatásban Debrecen észlelt imázsa a fôvár oshoz, Pécshez és Egerhez viszonyítva kevésbé mutatkozott komplexnek (8. ábra). A válaszadók

20

30

40

50

60

70

80

által kialakított imázsprofil azonban abból a szempontból nagymértékben hasonlít Pécs imázsához, hogy Debrecen esetében is erôteljes a város hangulatának – „virágos város”, „élettel teli egyetemi város” – megjelenése, kevésbé tûnik azonban hangsúlyosnak a település történelmi-kulturális öröksége. S bár a „kálvinista Róma” elnevezést az elemzett városok közül egyértelmûen Debrecenhez kapcsolták a megkérdezettek, annak fényében meglehetôsen alacsonynak tekinthetô az 54,9%-os egyetértési arány, hogy a város a reformáció XVI. századi térhódítása óta szerepel így a köztudatban. A 9. ábrán egymás mellett található Székesfehérvár és Veszprém észlelt imázsprofilja, amit fôként a két város földrajzi közelsége és ebbôl adódóan természetes versenytársjellege indokol (Lôrincz 2007) (bár a felmérés keretében vizsgált összes városra igaz az, hogy egymás versenytársai a hazai kulturális turisztikai piacon). 9. ábra

Székesfehérvár és Veszprém imázsának észlelt összetevôi (%) Középkori koronázó város A magyarság elsô valódi városa A királyok városa Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye 70 000 év történelmének élô múzeuma A mûemlékek városa Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város A királynék városa Élettel teli diákváros Élhetô, szerethetô nagyváros A mai európai kulturális értékeket hordozó város A királynék városa Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Olyan város, amely beépült a természetbe Forrás: saját kutatás


71,4 52,1 52,1 46,2 36,3 35,9 35,0 28,9 28,8 25,3 25,3

Székesfehérvár

39,2 30,0 30,0 29,0

0

10

20

30

Veszprém

40

50

60

70

80

turisztikai termékek 10. ábra Miskolc és Gyôr imázsának észlelt összetevôi (%) Szocialista város A rock városa Fürdôváros Élettel teli diákváros Modern város A legmuzikálisabb magyar város A Szigetköz kapuja Dinamikus, átalakulásban lévô város Élhetô, szerethetô nagyváros

60,5 58,2 37,7 Miskolc

29,6 28,4

84,9 52,1 29,9 27,2

0

10

20

30

Gyôr

40

50

60

70

80

90


Amint azt a 9. ábra mutatja, a válaszadók megítélése alapján Székesfehérvár imázsa jóval összetettebbnek és határozottabban kirajzolódónak bizonyult, mint Veszprémé, amit részben nyilván magyaráz az a tény, hogy míg a megkérdezetteknek közel 50%-a egyáltalán nem járt Veszprémben 2002–2007 között, addig ugyanez a mutató Székesfehérvár esetében nem éri el a 30%-ot. A két város közös jellemzôje azok történelmi öröksége, amely egyaránt tükrözôdik az épített környezetben, illetve például a városokhoz kapcsolódó királyok és királynék emlékének megôrzésében. Az egymáshoz földrajzilag és történelmikulturális értelemben is közel fekvô két település által kialakított, a megkérdezettek által is viszonylag nagy arányban a városokhoz kapcsolt „királyok”, illetve „királynék városa” szlogenek hatékonyabb együttmûködés esetén erôteljes szinergiahatást érhetnének el, és kölcsönösen növelhetnék mindkét település turisztikai vonzerejét. Az együttmûkö dés meglehetôsen korlátozott jelenlegi szintje viszont a 9. ábrán látható jelenséghez vezetett, miszerint Székesfe hérvár észlelt imázsában megjelent Veszprém szlogenje is. A 2008 elején Veszprém, Székesfehérvár, Tata és Esztergom részvételével elindított Királyi Városok Integrált Projekt – amely partnerség célja a négy város kiemelt turisztikai projektjavaslatainak együttes tervezése, párhuzamos megvalósítása és piacra viteli feladatainak ös�szehangolása – remélhetôleg kedvezô elmozdulást eredményez majd ezen a területen. Miskolc és Gyôr észlelt imázsa párhuzamos vizsgálatának (10. ábra) relevanciáját a két város ipari jellege támasztja alá, bár nyilvánvalóan nem ugyanolyan gazdasági fejlôdési pályát járt be a két település, ami egyér telmûen tükrözôdik is Miskolc elsôdlegesen „szocialista városként” való észlelésében. További párhuzamként megjelenik mindkét város azonosított imázselemei között a zene, de eltérô jelleggel, ami szintén tükrözi 7 http://operarockshow.hu/index. php?page=news&action=view&ns_id=4

a válaszadók által érzékelt imázs karakterét. A rock szerepe domináns Miskolc esetében, ahol 1973-ban rendezték meg az elsô hazai rockfesztivált, ahonnan a város imázsához szorosan kapcsolódó7 Edda együttes indult, s ahol a mûfaj jelentôségét mutatja, hogy még a Bartók + Miskolci Operafesztivál programjában is helyet kap a szimfonikus zenekarral kiegészített rockzene. Jóval lágyabb hangulatot sugall ezzel szemben a „muzikalitás” mint imázselem Gyôrben. Mindkét város esetében lényeges továbbá az átalakulás, a modernitás hangsúlyozása, s mindkét desztináció észlelt imázsában megjelenik valamiféle természeti érték vagy arra épülô kínálati elem (Gyôr esetében a Szigetköz, Miskolc kapcsán a „fürdôváros” státusz). Összességében megállapítható, hogy bár mindkét város észlelt imázsa viszonylag kis számú változóból épül fel, ezek kifejezetten változatosak, különbözôek, így mindkét esetben összetett imázsról beszélhetünk. Sopron és Szeged észlelt imázsának egyaránt domináns eleme a „kapu” szerep (11. ábra), amely a Magyarország viszonylatában periférikus földrajzi elhelyezkedéshez szorosan kapcsolódó asszociáció nak tekinthetô. A kapu – funkciójából adódóan – elôsegíti a be- és kijutást, hiszen mindkét irányban nyitott, így metaforaként megtestesíti a nyitottságot, a befogadást, s elôsegíti a tájhatárok két oldalán fekvô térségek közötti kapcsolattartást (Michalkó 2007). Bár a városok marketingüzeneteikben a válaszadók észlelésétôl eltérôen pozícionálják magukat – a „Balkán kapuja” Pécs, Szeged pedig „Európa kapujának” tekinti magát –, a felmérés résztvevôinek eltérô asszociációi visszavezethetôk a kapun való áthaladás irányának kétféle lehetséges szemléletére: Szeged városa „Euró pa kapujaként” a kívülrôl, délrôl érkezôk számára valób an kaput nyit befelé, Európa felé, a magyarországi válaszadók szemszögébôl nézve viszont egyúttal a Balkán felé történô kiutazáshoz is kaput biztosít, hason lóan ahhoz, ahogy Sopron nyugatra, azaz „Európa felé” nyit kaput a magyar kiutazók számára.


turisztikai termékek 11. ábra Sopron és Szeged imázsának észlelt összetevôi (%) A borok városa Európa Kapuja Élhetô, szerethetô nagyváros Nemzeti történelmünk színhelye A mûemlékek városa A határtalan város A nyitott kapuk városa A Szigetköz kapuja Élettel teli diákváros Kapu a Balkánra Élhetô, szerethetô nagyváros Az élettel teli közterek városa Virágos város A mai európai kulturális értékeket hordozó város A legmuzikálisabb magyar város

58,6 53,0 37,9 33,1 31,6 31,6 29,7 25,5

47,4 43,1 37,9 36,9 Szeged

32,3 29,5 28,5

0


Sopron

Sopron mindemellett megjelenik a válaszadók asszociációi alapján a „Szigetköz kapujaként” is – bár közel sem olyan hangsúlyosan, mint a valódi kapu, Gyôr városa –, a megkérdezettek tudatában tehát a település egyaránt játszik kapuszerepet a nemzetközi és a belföldi turizmusban. Kaposvár esetében a vizsgált attribútumok közül egyetlen emelkedik ki, amely viszont kifejezetten hangsúlyosan befolyásolja a város észlelt imázsát: a válaszadók 74,3%-a szerint a város „Somogyország fôvárosa”. A város identitásának egyetlen tényezôre való leegy szerûsítését nyilvánvalóan befolyásolja az a tény is, hogy 2002 és 2007 között a megkérdezetteknek csupán 36,2%-a járt legalább egyszer a településen. A felmérés alapján Kecskemét észlelt imázsa tûnik a leghalványabbnak: egyetlen megfogalmazott tulajdonságról vagy szlogenrôl sem érezte a válaszadóknak legalább 25%-a, hogy az leginkább Kecskemét városát jellemzi.

Összefoglalás A megkérdezetteknek a vizsgált tizenkét város imá zsára vonatkozó észleléseit egyaránt befolyásolta a városok gazdasági-társadalmi súlya, kulturális és örökségértékeinek kínálata, marketingkommunikációs aktivitása és részben ezzel összefüggôen a médiában való jelenléte, valamint az érintett településsel kapcsolatos személyes tapasztalatok vagy azok hiánya. Mindezen tényezôk függvényében a legösszetettebbnek, meglepetést nem okozva, a fôváros imázsa bizonyult, de komplex imázsprofilt rendeltek a válaszadók Eger, Pécs és Debrecen városához is. A városok észlelt imázsának összetettsége nem eredményez


10

20

30

40

50

60

70

automatikusan több látogatót (bár Budapest, Sopron, Debrecen és Eger 2007-ben egyaránt szerepeltek a bel földi turisták által leginkább látogatott városok között – Magyar Turizmus Zrt. 2008), a „halvány” imázzsal rendelkezô városok azonban jóval nehezebben képesek megôrizni vagy megteremteni helyüket a turisták desztinációválasztásának alapjául szolgáló mentális térképen. A személyes tapasztalatok hiánya fôként a kisebb, illetve az erôteljesen kommunikált egyedi tulajdonsággal nem rendelkezô városok esetében hatott negatívan a város imázsának megítélésére: bár 2002–2007 között a megkérdezettek közel ugyanolyan arányban keresték fel például Pécset vagy Kecskemétet, Miskolcon pedig kevesebben jártak, mint az alföldi városban, Miskolc gazdasági-társadalmi súlya, illetve Pécs EKF 2010 címe jóval összetettebb és erôteljesebben kirajzolódó észlelt imázst eredményezett. A városok által saját magukra vonatkozóan megfogalmazott imázsüzenetek részben voltak csak képesek elérni a megcélzott fogyasztókat, hatékonyságuk azonban a potenciális látogatókhoz viszonyítva az esetek nagy részében magasabbnak bizonyult a településre ténylegesen ellátogatók esetében. Élhetô, szerethetô nagyvárosnak leginkább azok minôsítettek egy-egy települést, akik az elmúlt öt év folyamán 1–5 alkalommal keresték azt fel, ami azt sugallja, hogy a városok vonzó tulajdonságainak határozott kirajzolódásához szükség van néhány személyes látogatásra, a települések mindennapjainak alaposabb megélése ugyanakkor felszínre hozza mindazon problémákat, amelyekkel az ideiglenes látogatók kevésbé szembesülnek.

turisztikai termékek Felhasznált irodalom ANHOLT, S. (2006): The Anholt-GMI City Brands Index: How the World Sees the World’s Cities? Place Branding and Public Diplomacy 2(1): 18–31. BÆRENHOLDT, J.O.–HALDRUP, M. (2006): Mobile Networks and Place Making in Cultural Tourism: Staging Viking Ships and Rock Music in Roskilde. European Urban and Regional Studies 13(3): 209–224. ENYEDI, GY. (2002): A városok kulturális gazdasága. Földrajzi Értesítô 51(1–2): 19–29. ETC–WTO (2005): City Tourism & Culture: The European Experience. European Travel Commission – World Tourism Organization, Brussels. LÔRINCZ, K. (2007): Veszprém turizmusának jellemzôi egy belföldi kutatás tükrében. Turizmus Bulletin 11(3): 14–22. MAGYAR TURIZMUS ZRT. (2008): Turizmus Magyarországon 2007. Magyar Turizmus Zrt., Budapest. MAGYAR TURIZMUS ZRT.–M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNYKUTATÓ TÁRSASÁG (2007a): A magyar lakosság utazási szokásai, 2006. Turizmus Bulletin 11(1–2): 12–27. MAGYAR TURIZMUS ZRT. – M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNY– KUTATÓ TÁRSASÁG (2007b): Pécs ismertsége és imázsa a magyar lakosság körében, 2006. Turizmus Bulletin 11(1–2): 29–32. MICHALKÓ, G. (2007): Magyarország modern turizmusföldrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs. MICHALKÓ, G. (1999). A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, Budapest. MICHALKÓ, G. (1998): Mentális térképek a turizmus

kutatásban: a magyar középiskolások Olaszországképe. Tér és Társadalom 3(1–2): 111–125. MICHALKÓ, G.–RÁTZ, T. (2005): A kulturális turizmus élmény-gazdaságtani szempontjai. In: Enyedi, Gy.– Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága, MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, pp. 123–141. OOI, C-S. (2001). Tourist Historical Products: Packaged Past of Denmark and Singapore. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 1(2): 113–132. PORIA, Y.–BUTLER, R.–AIREY, D. (2003): Tourism, Religion and Religiosity: A Holy Mess. Current Issues in Tourism 6(4): 340–363. PUCZKÓ, L.–RÁTZ, T. (szerk.) 2003: Turizmus történelmi városokban. Tervezés és menedzsment. Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest. PUCZKÓ, L.–RÁTZ, T.–SMITH, M. (2007): Old City, New Image: Perception, Positioning and Promotion of Budapest. Journal of Travel and Tourism Marketing 22(3–4): 21–34. RÁTZ, T. (2006): A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben. Kultúrpont Iroda, Budapest. RÁTZ, T.–SMITH, M.–MICHALKÓ, G. (2008): New Places in Old Spaces: Mapping Tourism and Regeneration in Budapest. Tourism Geographies 10(4): 429–451. RICHARDS, G. (1996): Production and Consumption of European Cultural Tourism. Annals of Tourism Research 23(2): 261-283. RICHARDS, G.–WILSON, J. (2004): The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001. Urban Studies 41(10): 1931–1951.


Turizmusmenedzsment Városimázs toplista 2007 Szerzô: Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô Kutatásunkban a tízezer fônél népesebb magyar városok belföldi imázsát vizsgáltuk. Arra a nyilvánosságban felépített profilra fókuszáltunk, amelyet a város tudatos munkával, vagy éppen akaratán kívül sugárzott magáról az országos média különbözô felületein. Azt az összképet kívántuk felvázolni, amely egy átlagos újságolvasó, tv-nézô, internetezô fogyasztó fejében alakulhatott ki a településrôl. Vizsgálatunkban az országos médiumokban megjelent sajtóhíreket gyûjtöttünk, rendszereztünk és pontoztunk meghatározott szempontok szerint, továbbá a vizsgálatot kiterjesztettük az adott település honlapjára is. A városokat az adatbázis alapján pontozott érték szerint sorrendbe rendeztük, kialakítva ezzel a toplistát. A listát lakosságszám és közigazgatási státusz alapján három kategóriára bontottuk. A megyei jogú városok toplistájában az elsô helyezett Miskolc, a második Szeged, a harmadik Debrecen lett. A nagyvárosok kategóriájában az elsô helyen Siófok, a másodikon Esztergom, a harmadikon Hajdúszoboszló végzett. Végül a kisvárosok kategória gyôztese Balatonfüred lett, ezt követi Fót, majd Kôszeg. Kutatásunkban hangsúlyos részt kapott a települések honlapjának vizsgálata, amely kiváló eszköz arra, hogy ne csak naprakészen tájékoztassa az érdeklôdôket, de kedvezô képet is sugározzon a városról. A legjobb értékelést Kôszeg honlapja kapta.

Kulcsszavak: imázs, marketingkommunikáció, PR, márkaépítés.

Bevezetés A nyilvánosságban a települések felismerhetô képpel, imázzsal jelennek meg. Ennek szerepe hasonlatos a termékek piacán kialakított márkáéhoz (brandhez): olyan kép, amely gyorsan eligazítja a fogyasztót választásai során. A fogyasztó a rendelkezésére álló információk, az ôt érô (akár érzelmi) impulzusok alapján képet alakít ki magában a termékrôl. Amikor az adott termékkategóriában választ, annak alapján hoz döntést, hogy milyen kép él a fejében a piacon elérhetô márkákról (Newman 2000). A fogyasztók döntése annál kedvezôbb a márkára nézve, minél karakteresebb imázzsal, minél markánsabb, eltaláltabb pozicionálással célozzák meg ôket. Az imázs a személyes tapasztalatok és benyomások, mások véleménye, a márka arculati elemei, illetve verbális üzenetei és még számos tényezô nyomán kialakult virtuális képzet. Az imázs segít elhelyezni a terméket a képzeletbeli koordinátarendszerben („pozicionálni”), vagy éppen helyezést adni neki egy képzeletbeli vagy akár nagyon is valós listán (Sas 2006). Imázsa annak is van, aki nem építi tudatosan, hiszen a fogyasztók nap mint nap ítéletet hoznak felet te. Az a márkatulajdonos jár el helyesen, aki kézbe veszi a nyilvánosság véleményének formálását, számos csatornát mozgatva tudatos lépéseket tesz márkája megítélésének javításáért. A márkaépítés – egyes szakmai besorolások szino nimaként használják a pozicionálással, de mindenképpen azzal kezdôdik – abban az esetben egyszerûbb, ha a termék rendelkezik ún. USP-vel (Unique Selling Position – egyedi eladási pozíció), amely megkönnyíti a marketingesek,


márkaépítôk, imázskommunikátorok dolgát a differenciálásban, az egyedi marketingpozíció kialakításában (Sas 2006). Amennyiben ilyen nem áll rendelkezésre az adott termékkel kapcsolatban, úgy a reklámokra, a kommunikációra hárul a feladat, hogy kialakítsa azt az egyedi reklámozási pozíciót (UAP – Unique Advertising Position), amely segít megkülönböztetni a „piaci zajban” az árut. Al Ries és Jack Trout, a pozicionálás fogalmát az 1960-as évek végén a marketingtudományba bevezetô szakemberek már 1981-es munkájukban önálló fejezetet szenteltek azoknak a példáknak, amelyek az egyébként egy-egy területen sikeres települések márkaépítésének szükségességére mutattak rá (Ries–Trout 1997). Tapasztalataink szerint a hazai települések vezetôi csupán a közelmúltban kezdtek rájönni, hogy egy város is rendelkezik olyan képpel, imázzsal, amely hatással van célcsoportjaik döntéseire.

1. Kiélezett versenyhelyzetben A nem üzleti szféra különleges helyzetben lévô szerep lôje a település önkormányzata: többfrontos versenyhelyzetben kell helytállnia, ha sikerrel szeretné menedzselni a várost. A kiélezett verseny oka, hogy a turista egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni rendelkezésére álló pénzkeretét, a befektetôk csak az üzleti tervükben pontosan meghatározott összeget tudnak egy-egy beruházásra fordítani, és az állami fejlesztési források is végesek. Azaz: korlátozottan ren delkezésre álló javak megszerzése a cél, ahol, ha az egyik településnek jut, a másik lemarad (a települések közötti versenyrôl l. részletesen: Garamhegyi 2004). Garamhegyi Ábel felosztásában alapvetôen kétfrontosként jellemzi a települési marketingmunkát: egyrészt a lakosok, látogatók, szolgáltatásokat igénybe vevôk felé irányuló, másrészt a donorokat – politikai döntéshozók,

Turizmusmenedzsment támogatásokat odaítélôk – megcélzó kiélezett küzdelem (Garamhegyi 2004). Enyedi György a sikert a gazdasági prosper it ás különbözô mutatóival köti össze, ilyenek például: (1) a gaz dasági szerkezet változtatásának képessége; (2) a húzóágazatok magas aránya a szolgáltató szektorban; (3) tudás alapú termelés; (4) erôs innovációs képesség; (5) gazdasági döntések központja; (6) erôs középosztály és az általa elvárt nagy értékû épített és nem épített környezet, valamint magas szintû szolgáltatások; (7) növekvô jövedelem és foglalkoztatás; (8) jól menedzselt külkapcsolatok és konfliktusok (Enyedi 1997). A verseny eredményét számos mutató segítségével mérhetjük. Egy település elsôdleges mutatója a lélekszáma. A gazdaságilag sikeres régiók és nagyvárosok irányába történô népességvándorlás minden esetben a kevéssé sikeres, alacsonyabb életminôséget nyújtó térségek felôl történik. A kedvezôtlen adottságokkal rendelkezô települések így könnyen a népességfogyás áldozataivá válhatnak. Ugyanilyen lehetséges mérôszám az önkormányzatba befolyó szja jövedelemhányad, bár ez a mutató sokkal inkább szenved a torzításoktól. Számos olyan település létezik, amely egy nagyváros agglomerációjaként éli mindennapjait, és bár tehetôs polgárok lakják, a település közvetlen életében mégsem vesznek részt. Erre jelentenek példát a budapesti agglomeráció „alvóvárosai”. Ugyanígy eligazíthat a városok sikerességi rangsorában a beszedett helyi iparûzési adó volumene, ezt az értéket azonban minden esetben korrigálni kell a gazdaság szerkezetére vonatkozó adatokkal. Hiszen kérdéses, hogy egy iparosodott város kellôen vonzó imázst tud-e kialakítani egy kisebb léptékû gazdasággal rendelkezô, de számos – például – turisztikai vállalkozást eltartó kistelepüléssel szemben. Kevésbé tudományosan, jóval inkább a hétköznapi tapasztalatokra építve azt mondhatjuk, hogy a versenyhelyzetben való helytállás eredményeképpen ideális esetben az önkormányzat elégedett lakosokkal, stabil befektetôi réteggel és élénk turisztikai, illetve vonzó kulturális élettel rendelkezik. Az Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô városimázs toplistája a verseny állását a nyilvánosságban elfoglalt pozíció alapján kívánta értékelni, azaz a váro sok kommunikációs erôfeszítéseinek eredményességét értékelni. 1.1. VERSENY A HÍRÉRTÉKÉRT Ahogy egy képnek is kell kiállítóterem, úgy egy városnak is kell olyan felület, ahol szerepelhet. Ez praktikusan az országos sajtó. A várost még nem ismerô emberek mind lehetséges turisták, befektetôk, látogatók. Az, hogy egy település milyen mennyiségû és minôségû hírrel jelenik meg az országos médiában, alapvetôen meghatározza a várost nem ismerôk településsel kapcsolatos késôbbi szándékait.

Egy kulturális életében pezsgô, aktív város, amely ráadá sul kiválóan tálalt turisztikai látványosságokkal is bír, vonzó egy átlagos újságolvasó számára, mint ahogy egy nagyobb beruházásról szóló hír is tovább ösztönzi a térségben befektetni vágyó vállalkozókat. Az imázs kialakításánál ugyanígy meghatározó lehet sok apróbb esemény, például megoldatlan bûntények sorozata, netán állandó híradások a helyi munkahelyteremtés kilátástalanságáról, közintézmények bezárásáról. Mindezek nem kedveznek a megcélzott pozitív képnek. Ebben az esetben a település feladata, hogy hatékony válságkommunikációval tompítsa az imázsán esett csorbát. Az országos sajtó érdeklôdését nem könnyû felkelteni, különösen jó hírekkel nehéz: tudatos szervezômunka, kreatív hírgenerálás, hírértékkel bíró események kialakítása stb. kell hozzá. Az önkormányzati munka sikerességének a mérôfoka tehát, hogy hány helyi kezdeményezésû eseménnyel szerepel a híradásokban. (Természetesen a városok rendezvényeinek jelentôs részét magánvállalkozók, egyéb piaci és civil szereplôk szervezik. Nem mindegy azonban, hogy egy város vezetôsége mennyi teret ad a szereplôk számára, nyújt-e támogatást, biztos hátteret az eseményeknek, felkarolja-e a pozitív kezdeményezéseket, illetve hogy mennyire kooperatív szereplô a megvalósításban.) 1.2. VERSENY A TURISTÁKÉRT A településen elidôzô látogatók közvetlenül hozzájárulnak a település sikerességéhez: a helyi magánbefektetôk és vállalkozók üzleteiben költik el máshol megtermelt pénzüket, ezzel jelentôs forrásokat juttatva a helyi gazda ságba. Az elégedetten távozó turista az általa generált szájreklám (word-of-mouth marketing) révén tovább gyûrûzô hatást gyakorol: személyes élményeivel hitelesített, pozitív településképet festhet le a potenciális vendégeknek. A verseny itt a vendégéjszakákért zajlik: az úti célok között mérlegelô turisták többsége szûkös forrásait egy viszonylag rövid szezonban egyszerre csak egy helyen tudja elkölteni. Éppen ezért fontosak azok a turisztikai kezdeményezések, amelyek a hagyományosan a nyári szezonban érkezô, illetve döntôen a Balaton térségére és Budapestre koncentrálódó külföldi keresletet a szezon megnyújtásával és alternatív programok kialakításával igyekeznek elcsábítani. Ugyanilyen fontos, hogy az egyre jelentôsebb gazdasági erôt jelentô belföldi turisták meggyôzése érdekében mind több helyen találkozunk a fôszezonon kívül esô, mégis vonzó, egy-egy város célzott felkeresését lehetôvé tevô, egy-két napos programokkal (például bor- és gasztronómiai fesztiválok stb.). A Magyar Turizmus Zrt. évrôl évre megcélozza az – elôször 2006-ban a 9 milliós „álomhatárt” átlépô – belföldi vendégéjszakák növelését, és jelentôs marketingtámogatást nyújt a helyi rendezvényeknek.


Turizmusmenedzsment Vizsgálatunkból kiderült, hogy szinte minden település – természetesen adottságaival összhangban – valamilyen mértékben igyekszik profitálni a turizmusból, illetve a vendéglátás áll elsô helyen a nyilvánosságot célzó kezdeményezések között. A késôbb részletezett kategóriánként felállított toplistákban megfigyelhetô, hogy tendenciózus kapcsolat van az adott település turisztikai „értéke” és a listán elfoglalt helye között. Többnyire azok a települések kerültek a listákon elôbbre, amelyek komolyabb turisztikai látnivalóval, idegenforgalmi potenciállal rendelkeznek. Ebben annak is jelentôséget kell tulajdonítanunk, hogy a hagyományosan a turizmusból élô települések vélhetôen lényegesen nagyobb gyakorlattal rendelkeznek a PR, a rendezvényszervezés és a sajtómunka terén, mint azok, amelyek még csak most kezdik felismerni ennek jelentôségét. 1.3. VERSENY A BEFEKTETÔKÉRT A települések mûködését jelenleg magánjavak és közjavak együttes forrásai teszik lehetôvé. A település sikere komoly mértékben függ a településen mûködô vállalkozások sikerességétôl. A betelepülô nagyvállalkozások nemcsak munkahelyeket teremtenek a helyi lakosoknak, de beszállítóként foglalkoztatják a helyi kisvállalkozásokat is. A vállalkozásokból befolyó önkormányzati bevételek nemcsak a helyi életminôség javítására fordíthatók, hanem további beruházásösztönzô programokra is. Ezért a települések elemi érdeke megnyerni a befek tetôket. Akár a helyi lakosokat vállalkozási lehetôségek kel ösztönözni (például kedvezô gazdasági környezet kialakítása, adócsökkentés, zöld- és barnamezôs kedvezmények stb.), de fôleg a város falain belülre csábítani az ország – és a világ – más pontjain dolgozó befektetôket. Egy településen mûködô nemzetközi szintû külföldi vállalkozás többnyire megemeli annak PR-értékét: az általa generált hírek a települést is pozitív színben tün tet(het)ik fel. A befektetések iránti verseny egyik fontos eszköze a településportálokon található befektetési információcsomag, amely az elônyökre fókuszálva bemutatja az itt befektetni vágyók lehetôségeit. Tapasztalatunk szerint kevés település él ezzel – az egyébként minimális ráfordítást igénylô – tájékoztatási lehetôséggel, többek között azért, mert maguk sincsenek tisztában azzal, hogyan kellene pozicionálniuk önmagukat a külvilág felé. A beruházókat természetesen a sajtóból fellelhetô információk is befolyásolják. A befektetô olyan helyet keres, ahol van szabad munkaerô, ahol stabil a gazdasági környezet és az életszínvonal elér egy bizonyos szintet, ahol fejlett az infra struktúra. Ugyanígy fontos, hogy a város vezetése tudjon és akarjon kooperálni az ide érkezô tôkével és ne legyenek hangos politikai vagy egyéb természetû botrányok.


1.4. VERSENY A SZAVAZATOKÉRT A sikeres település, a jól mûködô, magas szintû szolgáltatásokat nyújtó önkormányzat hatalmas politikai tôkét jelent a választott tisztséget betöltô polgármestereknek és önkormányzati képviselôknek, fôként, ha a sikerben ugyanúgy osztozhatnak a település lakosai is. A helyi lakosság meggyôzésében – az életükre közvetlenül kiható döntéseken, intézkedéseken túl – különösen nagy hatással bírhat, ha az országos médiából pezsgô, fejlôdô, sikeres település képét kapják vissza. Ennek elérésében hatalmas szerepe van az önkormányzat sajtókapcsolatainak, tudatos tervezômunkájának, kreativitásának, és annak, hogy helyesen, a helyzeti elônyök körültekintô elemzését követôen pozicionálta-e magát a település. A szavazatszerzô potenciált ezért a településimázs felépítésének egyik mozgatórugójaként, motivációs tényezôjeként értékelhetjük. A sikeres településimázs kialakítása szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy az adott önkormányzat mindössze adminisztratív vezetôi funkciót lát el a településen, vagy folyamatosan megújuló, ötleteket és kezdeményezéseket felvonultató, dinamikus és tevékeny helyi szervezôerôként jelenik meg. Egy helyi önkormányzat által kezdeményezett döntés, rendelet aktualitása, relevanciája vagy éppen különlegessége révén az országos sajtóba tud kerülni. Egyaránt találtunk arra példát, hogy azért kerül be az önkormányzati döntés a sajtóba, mert sikeresen lovagolt meg egy országos trendet (például szeméthegyek, környezetvédelem, kutyatulajdonosok stb.), vagy egész egyszerûen az önkormányzat menedzselte jól a sajtókapcsolatokat. A végeredmény ugyanaz volt: ötletes és kezdeményezô önkormányzat képe jelent meg a nyilvánosságban.

2. A városmarketing mint nonbusiness tevékenység Marketingstratégiai szempontból a települések marketingtevékenysége a nem üzleti célú marketing egy speciális területét fedi le, hiszen a városok (1) nem üzleti haszonszerzés céljából jönnek létre; (2) tevékenységükbôl származó bevételeik nem haladják meg a kiadásaikat (Garamheg yi 2004). A városok marketingmixében szereplô termék szûkebb értelemben szolgáltatástermék, csakúgy mint a nem üzleti célú szektor szereplôi jó részének esetében (a nem üzleti célú áru jellemzôit l. Dinya–Farkas–Hetesi–Veres 2004). Célravezetôbb azon ban, ha sok szolgáltatás – és az azokhoz kapcsolódó tárgyi elemek, de akár élmények, események és a kiraj zolódó imázs – komplex elegyeként tekintünk a városokra, az általuk kínált árut a helytermék fogalmával írva körül (Garamhegyi 2004).

Turizmusmenedzsment 1. táblázat A kedvezô településimázs néhány elôfeltétele Intenzív jelenlét a nyilvánosságban

Rendszeres idôközönként a média minél több csatornáján keresztül, minél több hírrel megjelenni. Beszélhetünk idôszakos (például turistaszezon idejére korlátozódott), folyamatos és esetleges megjelenésrôl. A hírek és a bevont csatornák számából adódóan lehet következtetni a jelenlét intenzivitására.

Hírgeneráló képesség

Könnyen megjegyezhetô híreket generálni, az esetleges negatív hírek ellenére is döntôen pozitív összképet sugározni.

Kezdeményezô szerep

Minél több helyi kezdeményezéssel pozicionálni magunkat. Ha egy település helyi szintû ügye az országos érdeklôdés (pozitív) tárgyává válik, az egyértelmû siker.

Marketingtudatos szervezet

Felfedezhetô-e a településen a tudatos marketing, a tudatos pozicionálás és a tudatos imázsépítés? Ha igen, az azt jelenti, hogy a település jó eséllyel pályázik a nyilvánosság figyelmére.

A kontrollált csatornák minôsége

Honlapja tartalma mennyiségi és minôségi szempontból is kedvezzen a településnek. Ez az egyetlen biztos felület, amelyet minden település teljes mértékben kontrollálhat, tehát egyáltalán nem mindegy, hogy hogyan él ezzel a lehetôséggel.

Forrás: Image Factory–Observer Budapest Médiafigyelô

Tasnádi József a városmarketing elméleti hátterérôl szóló tanulmányában így fogalmaz: „A településmarketing kiemelt célja a meglévô és a potenciális célcsoportoknak megfelelô profilok kialakítása (1) a gazdasági és (2) a turisz tikai területeken” (Tasnádi 1999). A szerzô arra hívja fel a figyelmet, hogy a kialakított profil és a célcsoportok szükségletei, igényei egymással összhangban kell, hogy álljanak. A településmarketing-stratégia részét kell képezze – többek között – (1) a város célcsoportjainak meghatározása; (2) a sajátosságainak, termékeinek/szolgáltatásainak átgondolása; (3) a hatékony értékesítési rendszer kialakítása; (4) a vásárlásösztönzô rendszer felépítése; végül, de nem utolsósorban (5) az imázs, a megkülönböz tetô elôny megfogalmazása (Tasnádi 1999). Nagyon fontos, hogy már a városmarketingrôl szóló hazai diskurzus korai szakaszában a figyelem középpontjába került a tudatosan kialakított profil vagy imázs kérdése.

3. Az ismerôs település Az ismerôs településrôl jó esetben mindenkinek ugyanaz a három mondat jut az eszébe. A jól felépített telepü lésimázs egyik legfontosabb eredménye, hogy a város eléri az emberek fejében az „ismerôs státuszt”: eligazít, vonzóvá tesz, képbe helyez. Az ismerôs státusz eléréséhez minôségi és mennyiségi szempontok egyaránt vezetnek. Minôségi szempontból az a legfontosabb, hogy a város felismerje saját helyzeti elônyeit, meg tudja ragadni azok kommunikációs dimenzióját, illetve tudjon rá híreket, eseményeket, kezdeményezéseket építeni. Egy jól

eltalált pozicionáló mondat természetesen akkor éri el a kívánt hatást, ha nem áll távol a valóságtól. Bányavárosból nehéz turistaparadicsomot építeni, de elônyöket itt is fel lehet sorakoztatni. Ehhez a település életének alapos ismerete szükséges, de ugyanúgy ismerni kell, hogy milyen imázzsal vannak jelen a „piacon” más városok, hiszen a piaci rés megtalálása a cél. Nemcsak a kommunikációs dimenzió a lényeges, hanem annak összehangolása azokkal az egyedi jellemzôkkel, tevékenységekkel, amelyekkel a város a nyilvánosság elé lép. Hasonlóan fontos a generált hírek száma és eloszlása, illetve, hogy a média mekkora vertikumát fogja át a település, hány csatornán keresztül tudta párhuzamosan megszólítani a célcsoportjait. Minél intenzívebb a média jelenlét, annál könnyebben jegyzi meg az újságolvasó a településrôl szóló híreket, fôbb témákat („a csapból is ez folyik”), és idézi fel azokat késôbbi döntései során. A sikeres településimázs kialakítása tudatos kommunikációt, következetes márkaépítést követel meg (1. táblázat). Kutatásunkból kiderül, hogy azok a települések tûnnek fel vonzó imázzsal az országos médiában, amelyek tudatosan építik fel a róluk kialakított képet, hatékonyan menedzselik a hozzájuk köthetô rendezvények és események sajtómegjelenéseit, illetve sikeresen tompítják az esetleges válságjelenségek negatív hangját. A tudatos kommunikáció nem csupán a nagyváro sok kiváltsága. A kutatásunk rámutatott arra, hogy egy kisváros is tud hatékonyan és sikeresen kommunikálni, sok esetben megelôzve a megyei jogú városok, nagyvárosok törekvéseit.


Turizmusmenedzsment 4. A kutatás módszertana A tízezer lakosnál népesebb magyarországi városok – Budapest kivételével 139 település – kommunikációját értékeltük, és az értékelés alapján rangsort állítottunk fel. Olyan, 2006. október 1. és 2007. október 31. közötti magyar nyelvû megjelenéseket vizsgáltunk, amelyek a nem helyi lakosok számára is elérhetôek a városról, és releváns információval bírnak. A sajtóhíreket az Observer Budapest Médiafigyelô Kft. által biztosított rendszerben és adatbázisban kerestük. A vizsgált sajtótermékek köre: • a nyomtatott sajtó esetében a nagy példányszámú országos napilapok (Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava), szeriôz hetilapok (HVG, Figyelô, Magyar Narancs, 168 óra, Magyar Demokrata), illetve a bulvár-, vagy nagy példányszámú média szereplôi (Blikk, Színes Bulvár Lap/Bors, Best, Story, Nôk Lapja, FHM, Playboy, Elle, Cosmopolitan); a • z elektronikus médiumok közül csak azokat a mûsor sugárzókat vizsgáltuk, amelyek országos lefedettséggel rendelkeznek: az országos televíziók (M1, RTL Klub, TV2) és az országos kereskedelmi rádióadók (Danubius Rádió, Sláger Rádió); a • vizsgálatba bevontuk azokat az online portálokat is, melyek 60 000 feletti egyedi látogatót vonzanak naponta a portáljukra: az Index.hu, az [origo.hu], a FigyelôNet, és a Story Online; n • em vizsgáltuk a helyi lapokat, a kommunikáció kizárólag helyi felületeit, a lakossági tájékoztatást, önkormányzati lapokat, BTL-kommunikációt, B2Bkommunikációt, turizmussal kapcsolatos direkt marketingkommunikációt, illetve az önkormányzat sajtóosztályának konkrét tevékenységét. A sajtómegjelenésekbôl összeállt adatbázisunkat az alábbi szempontok szerint rendszereztük: • Hírintenzitás és hírminôség. Mennyire intenzíven szerepel az adott város pozitív témákkal a médiában? Mennyiségi elemzést végeztünk a település médiam eg jelenései alapján, összesítettük mind a pozitív, mind a negatív híreket. „ • Médiapressing”. Minél több csatornán tud eljutni egy város az országos sajtóba, annál karakteresebb hatással bír a róla kialakított kép. Itt az összes sikeresen megcélzott sajtócsatornából alakítottunk ki egy mérôszámot. •Kezdeményezôkészség. Ezen a skálán az adott település helyi kezdeményezéseit mértük, ami megmutatta, 1 A teljes toplistát és a részletes, még több esettanulmányt bemutató kutatási jelentés letölthetô a http://imagefactory.hu/varosimazs/2007/ honlapról. Ugyanitt lehetôség van további hazai és külföldi példákat bemutató rendszeres hírlevélre való feliratkozásra is.


hogy egy település mennyire aktívan lép a nyilvános ság elé önálló ügyekkel, rendezvényekkel stb. •Reprezentáció. Egy adott településhez minél több – egynél több médiumban megjelenô – témát lehet kapcsolni, annál magasabb pontot ért el ebben a mennyiségi változóban. •K reativitás. A kreativitásindex a település helyi kezdeményezéseinek az ötletességét mérte több változó alapján. •Marketing. A skála elsôsorban azt pontozta, hogy egy település mennyire volt képes „eladni magát” a saját kezdeményezésein keresztül az országos sajtóban, mennyire volt sikeres a rendezvényekhez köthetô kommunikációja. A sajtómegjelenések vizsgálatán kívül önállóan értékeltük a települések honlapját. Az így kapott adatokat egy egységes rendszer segítségével pontoztuk. A kapott pontszámok alapján a városokat listába rendeztük. Mivel különbözô méretû, költségvetésû és közigazgatási beosztású városokról van szó, így valamilyen módon korrekcióra szorult a lista. Igazságtalan verseny lett volna, ha egy 10 000 fôs kisvárost egy megyei jogú várossal hasonlítunk össze. Ennek megfelelôen három párhuzamos listát készítettünk. A megyei jogú városok értelemszerûen önálló listán szerepelnek, a nagyvárosok kategóriájának alsó határa 20 000 fôs népességszámnál húzódott, a kisváros kategóriában szereplô települések a 10 000 és 20 000 fô közötti lakossággal rendelkezô városok.

5. Néhány tipikus példa a városok kommunikációjára A három településtípus vizsgálata során világos, a településmérettel összefüggô sajátosságok rajzolódtak ki. Ezek áttekintése után részletesen is megvizsgáljuk a három kategória néhány legjobban teljesítô városát, és kitérünk a gyengébb eredményt elérô települések teljesítménye mögött meghúzódó tipikus okokra.1 5.1. MEGYEI JOGÚ VÁROSOK Egyértelmû, hogy a megyei jogú városok mozgástere a legnagyobb a kommunikáció terén is. Méretükbôl és anyagi lehetôségeikbôl fakadóan az adott térség kulturális, tudományos-technológiai és gazdasági központjai: a szerepkörbôl adódó szinte automatikus hírérték tetten érhetô a megyei jogú városokról szóló megjelenések magas számában. Többségükben felsôoktatási intézmény mûködik, és a legtöbb egyetemváros igyekszik határozott karaktert adni a helyi tudományos életnek, a városban folyó kutatásoknak. Így lett Szeged „biopolisz”, Miskolc „nanopolisz”, Debrecen pedig az „orvostudományok és a

Turizmusmenedzsment gyógyszerészeti kutatások központja”. A pezsgô kulturális élet támogatása egyszerre szolgálja az imázsépítés és a helyi várospolitika céljait. Emellett a megyei jogú városoknak számos lehetôségük van olyan gyakorlatias – szakpolitikai – intézkedésekre is, a tömegközlekedéstôl a bûnmegelôzésen át a parkosításig vagy városrészek rehabilitációjáig, amelyek céljukat tekintve elsôsorban a lakosságnak szólnak, azonban pozitív példaként felkelthetik az országos sajtó érdeklôdését. A nagy mozgástér mellett a településméret és központi szerep nehézségeket is ró ezekre a városokra. Ezek a nagyvárosok az esetek többségében évtizedek alatt megszilárdult, határozott imázzsal bírnak, amelyen csak hosszú távú, kemény munkával lehet változtatni. A kedvezôtlen imázsú városok újrapozicionálására Miskolc a legjobb példa, amely a vizsgált egy év alatt is sokat tett a célért. Másrészt, méretükbôl és területi központ szerepükbôl adódóan szembesülnek az urbanizációból vagy földrajzi adottságaikból fakadó problémákkal, ami a médiumok helyi tudósítóinak jelenléte miatt azt eredményezi, hogy a negatív híreket is inkább felkapja a sajtó. 2. táblázat A megyei jogú városok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Miskolc Szeged Debrecen Pécs Kaposvár Gyôr Szombathely Székesfehérvár Hódmezôvásárhely Sopron

Végpontszám 125 120 112 111 100 91 90 89 88 86

Forrás: Image Factory–Observer Városimázs Toplista 2007

5.1.1. A sikertörténetek 5.1.1.1. Miskolc – 1. hely, 125 pont A megyei jogú városok listáján Miskolc végzett az elsô helyen. A város vizsgált idôszakra esô kommunikációja igazi sikertörténet: Miskolc kitartó kommunikációs munkát végez, hogy elfeledtesse a sokakban még ma is élô, panelházas iparváros képét. Az erôfeszítések során egyre inkább kirajzolódik a pezsgô, kulturális és tömegprogramokra egyaránt figyelmet fordító, regionális és egyetemi központ képe.Nemcsak mennyiségében volt intenzív a város médiajelenléte a vizsgált idôszakban – a dobogós városok közül Miskolc jelent meg a legtöbb médiafelületen –, de a hírek döntô többsége pozitív elôjelû volt, ennek köszönhetôen hatékony és intenzív „médiapressing” jellemezte a kommunikációt.

Miskolc kiegyensúlyozottan, jól ütemezetten jelent meg a médiában: nem volt olyan hónap, amikor ne jelent kezett volna valamilyen újdonsággal a nyilvánosság elôtt. A város kulturális és tömegrendezvényei, illetve az életminôség javítását, a lakosság komfortját javító kezdeményezései nemcsak szórványosan, egy-egy sajtótermékben jelentek meg, hanem diverzifikáltan – a szeriôz sajtótól a bulvármédiáig – és folyamatosan. Miskolcnak országos jelentôségû saját fesztiváljai vannak, amelyek kivétel nélkül nagy médiavisszhangot kapnak (Operafesztivál, Kocsonyafesztivál stb.), de amellett, hogy az évek során saját márkájává vált rendezvényeket mûködtetett, számos országos szinten is jelentôs, újszerû eseményt csábított a városba. Jó néhány, kisebb jelentôségû, azonban a kreatív ötlet miatt különleges esemény is bekerült a sajtóba, például a kutya-gazdi futtató verseny. Elsôsorban a bulvármédia érdeklôdését keltette fel a miskolci speciális mentôkutya, Mancs halála, illetve a tiszteletére állított szobor. Mancs történetének felépítése a város egyértelmû sikere: a mentôkutya az évek során önálló márkává vált. A füstös gyárváros képét Miskolc tudatosságot sugárzó kommunikációval, a környezettudatos város imázsát erôsítô intézkedéssorozattal igyekezett halványítani. Rendeztek veszélyeshulladék-gyûjtô kampányt, szereltek fel panelházat napkollektorokkal, építettek szemétszobrot, és népszerûsítették a kötöttpályás köz lekedést a rendkívül ötletes villamosgyorsulási versennyel. A válságkommunikáció terén is jól teljesített a város. Többször kaphattunk hírt arról, hogy az ivóvízzel gond van Miskolcon, de a negatív híreket mind a vízmû, mind pedig az önkormányzat helyesen kezelte, és számos, környezettudatosságra utaló hírrel tudták tompítani a szennyezésekrôl szóló értesüléseket. Ezt a képet tovább erôsítették a környezetvédelmet népszerûsítô rendezvények, tömegprogramok. A település színvonalas és könnyen kezelhetô honlappal fordul a világ felé. Az oldal barna-sárga-piros színei melegséget, otthonosságot, közeliséget sugallnak – igaz, fiatalosságot, dinamizmust kevésbé. Megfontolandó lenne a sokféle információ átláthatóbb strukturálása, valamint néhány, hiányos tartalmú kategória információkkal történô feltöltése. 5.1.1.2. Szeged – 2. hely, 120 pont Miskolccal ellentétben – ahol az örökölt kép átformálása volt a kommunikációs kihívás – Szeged meglévô imázs elemeinek erôsítésével, tudatosításával ért a dobog ó második fokára. A nyilvánosságban megjelenô Szeged tudományos és kulturális életére büszke nagyváros, amely túlnôve regionális központ szerepkörén, az orszá gos nyilvánosság számára is rendszeresen releváns


Turizmusmenedzsment hírekkel tud szolgálni. Több száz sajtómegjelenésének többsége pozitív színben tünteti fel a várost, de – mint minden, a figyelem középpontjába került nagyvárosnál – bôven találtunk negatív híreket is. A város kevéssel maradt le Miskolc mögött: elsôsorban azért szorult le a képzeletbeli dobogó legmagasabb fokáról, mert nem minden esetben tudta kezdeményezéseit, pozitív híreit a média széles körébe eljuttatni – a városról szóló hírek olykor csak szórványosan, néhány sajtótermékben kaptak helyet. Szeged tudományos központ, a város életében nagyon fontos szerepet játszik a tudományos élet, az egyetemi intézetekben több nemzetközi hírû kutatás is zajlik. A tudományos élethez köthetô események a vizsgált idôszak során is gyakran számíthattak a sajtó érdeklôdésére. A város a Dél-Alföld kulturális központja, országos figyelemre is igényt tartó eseményekkel, nemzetközi rangú, a „magas kultúrát” képviselô, és a széles tömegek számára érdekes programokkal. Nagyfesztiváljait rendre a média figyelme kíséri például: Szegedi Szabadtéri Játékok, a Francia Filmnapok helyi elôadásai, Mustra-fesztivál, Szabad Színházak Találkozója, Tér–Zene–Film Fesztivál, Szegedixie zenei fesztivál stb. Az önkormányzat helyieket megcélzó kezdeményezései a programoknál lényegesen kevesebb figyelmet kaptak. A város számára elônytelen hírek között hallhattunk ugyanakkor a közlekedési infrastruktúra problémáiról (például meghibásodó villamosok), a városi temetôvel kapcsolatos gondokról, galambok okozta köztisztasági problémák sorozatáról, és a város vezetésének egy-egy ellentmondásos intézkedésérôl (például a már korábban is fókuszba került rendeletrôl, amely kitiltja a hajléktalanokat a belvárosból).

5.1.2.1. Dunaújváros – 18. hely, 61 pont Dunaújváros legtöbb negatív hírét a helyi gumigyár produkálta, miközben alig lehetett olvasni olyan megjelenést a helyi önkormányzat részérôl, amelyben a vállalat helyi pozitív szerepét hangsúlyozza (például munkahelyek, adók). Egy az önkormányzat által irányított kampány a gyárnak a városban betöltött szerepérôl sikeresen ellensúlyozhatta volna az egyébként negatív képet, legalább a helyi nyilvánosságban. Azonban az önkormányzat saját kezdeményezései nem érték el tartósan az országos média ingerküszöbét. Dunaújváros híreinek a többsége a gumigyárral kapcsolatos: a zömmel negatív hírek (munkavállalói jogok sorozatos sérelme, sztrájkfenyegetés, az állami támogatás megkérdôjelezése a munkahelyteremtés elmaradása miatt stb.) hónapokra tematizálták a médiát. A város mellett egy másik megaberuházás zajlott, a csúszással, 2007 márciusában átadott, az Alföldet a Dunántúllal összekötô Pentelehíd megépítése, amely a város megközelíthetôségére komoly hatást gyakorol. 5.1.2.2. Tatabánya – 22. hely, 53 pont Tatabánya teljesen kikerült az országos sajtó fókuszából. A listán az utolsó elôtti helyet foglalja el, azonban ez is csupán annak köszönhetô, hogy az utolsó helyen végzett Nagyk an izsa hírei között sokkal nagyobb a negat ív kicsengésûek aránya. Ezzel szemben Tatabánya egyszerûen nem produkált elegendô sajtómegjelenést. Mindössze annyit lehetett hallani a városról a vizsgált idôszakban, hogy egy dán cég milliárdos beruházást tervez itt. Ez néhány napig érdekelte a sajtót, de ezen kívül a hírei véletlenszerûen, esetlegesen jelentek meg, a város kommunikációjában semminemû szándékosságot nem tudtunk felfedezni.

5.1.2. A sereghajtók: Dunaújváros, Tatabánya

5.2. NAGYVÁROSOK

A megyei jogú városok listáján a sereghajtók esetében jellegzetes hiányosságokat tapasztalni. A hírek látványosan alacsonyabb száma mellett hiányzott a különálló kezdeményezések összekapcsolása, „márkázása”, a határozott profil kiépítése, a marketingvezérelte gondolkodás, illetve legtöbbször az eredetiségnek az a foka is, ami lehetôvé tette volna a látványos médiamegjelenés-számot. A legtöbb, a lista végén végzett település esetében a megjelenések száma olyan alacsony volt, hogy alulmaradtak a kiélezett kommunikációs küzdelemben. A bemut atott példák közül Tatabánya szinte teljesen eltûnt az ország „kommunikációs térképérôl”, Dunaújváros pedig nem tudott önálló kommunikációval kilépni a betelepült gumiabroncsgyár árnyékából, így a céget övezô negatív kép foltot ejtett a város imázsán is.

5.2.1. A turizmus bûvöletében


A nagyvárosok listájából kiderül: e települések számára fôként a turizmus kínál lehetôséget arra, hogy kitûnjenek versenytársaik közül. Ennek oka elsôsorban a tele pülésméret: a nem vendégcsalogatónak szánt, fôként a helyi lakosságnak szóló intézkedések csak rendkívüli esetekben keltik fel az országos sajtó érdeklôdését. Ezzel szemben az idegenforgalom számára szükséges kulturális és sportrendezvények, PR-akciók könnyebben utat találnak a nyilvánosság felé. Az idegenforgalomra építô befektetések látványosabb sikereket érnek el, és kommunikációs szempontból is gyorsabban megtérülnek, mint egyéb – sok esetben költségesebb – befektetések, intézkedések.

Turizmusmenedzsment 3. táblázat A nagyvárosok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Siófok Esztergom Hajdúszoboszló Sátoraljaújhely Baja Balassagyarmat Komárom Szentendre Gödöllô Keszthely

Végpontszám 126 95 95 78 74 72 68 68 66 66


Jelen elemzésben a kategóriagyôztest és néhány tipikus pozicionálási lehetôséget vagy hibát mutatunk be. 5.2.1.1. Siófok – 1. hely, 126 pont Siófok jó példa arra, hogy hogyan lehet a település lehe tôségeibôl – jelen esetben a Balaton közelségébôl – kihozni a legtöbbet, és következetes, tudatos kommunikációval, város- és turistabarát önkormányzati intézkedésekkel, helyi kezdeményezésekkel akár a megyeszékhelyeket, százezres népességû városokat is „lekörözni”. A „Balaton fôvárosa” szinte csak pozitív hírekkel szolgált a kutatásban vizsgált idôszakban. Sorolni lehetne azokat a programokat, amelyek felkeltették az országos sajtó érdeklôdését, és eljutottak még a nagy olvasottságú/nézettségû, könnyebb médiába is. A kreatív hírgenerálást dicséri, hogy egy-egy program a média széles spektruma számára hírértékkel bírt, huzamosabb idôn keresztül. A város nemcsak az üdülôturizmussal, és nem is kizárólag a turisztikai szezonban került be a médiába, de komoly hangsúlyt helyezett a szezonon kívüli konferenciaturizmus kiaknázására – és az ezzel kapcsolatos hírek generálására is. Természetesen a legtöbb hírt a nyári szezon kapta, a maga temérdek, ezreket vonzó programjával. A közkedvelt Beach House mellett számos koncert, exkluzív fellépô, party és buli produkált terjedelmes beszámolót az országos sajtóban. Szinte egyedüli városként sikerült önálló témával eljutnia az életmódmagazinok hasábjaira a vizsgált idôszakban, és mindig pozitív elôjellel. A high-class életmódmagazinok exkluzív partikról, a bulvárlapok az Aranyparton bulizó hírességekrôl cikkeztek. Számos olyan helyi önkormányzati kezdeményezés indult, amelyek megkönnyítik a turisták életét a városban. A város, miközben egyértelmûen kiaknázza a csendesebb északi parttal szemben a fiatalosabb déli part adta pozicio nálási lehetôséget, komoly lépéseket tesz annak érdekében is, hogy a biztonság és a nyugalom fogalmai nevéhez társuljanak. A nagyobb figyelmet kapott helyi intézkedések

között szerepelt a rendôri jelenlét növelése a parton, az üdülôorvos-szolgálat bevezetése, a szélessávú mobilinternet kiépítése, illetve az áldozatvédôprogram. Mindössze néhány negatív hír látott napvilágot a váross al kapcsolatban a vizsgált idôszakban. Ezek a hírek azonban nem váltak dominánssá, illetve az önkormányzat proaktív kommunikációs lépései általában jól ellensúlyozták ôket, így nem befolyásolták komolyan negatív irányba a település imázsát. Siófok rendkívül jól kezelhetô, áttekinthetô, tetsze tôs és informatív honlappal rendelkezik, amely újabb plusz pontokat adott a város értékeléséhez. 5.2.1.2. Hajdúszoboszló – 3. hely, 95 pont „Gyógyvíz, napfény, Hajdúszoboszló!” – a város jelmondata mindent elárul, és egyben ki is meríti azt, amiért Hajdúszoboszló említésre kerül az országos sajtóban. Egyértelmûen uralja a médiát az egészségturizmus témakörben, egyetlen más esetben sem találkoztunk egyetlen téma körül csoportosuló, hasonlóan magas megjelenésszámmal. Mindez letisztult, egyértelmû arculatot ad a városnak, ugyanakkor a kommunikáció korlátait is kijelöli. A híradások egyik fele a nemrég megnyílt aqua parkról szól, amely a nyári szezonban szolgál kikapcsolódási lehetôséggel; másik felük a termálfürdôket, a gyógyvizet említi, ami kevésbé köthetô a nyári turistaszezonhoz. Ezért nem meglepô, hogy a hajdúszoboszlói hotelek és wellness-szállók szinte állandóan tele vannak, mindig számíthatnak vendégekre, amit tovább erôsít az is, hogy a híradásokban sem kizárólag a szokásos turis taszezonban jelenik meg a város. Azonban ezek a hírek kevéssé kampányszerûen jelennek meg, esetlegesen kapnak helyet egy-két sajtótermékben, és ott is többnyire a fürdôkhöz köthetô „árukapcsolással”. Hajdúszoboszló a teljes városimázsát a turistacsalogatásra építi, ez a honlapján is visszatükrözôdik: különálló háttéroldalon találhatók a város közigazgatási információi, illetve külön lapon a turisták számára hasznos tudnivalók. A városvezetés nagy teret enged a helyi vállalkozások hirdetéseinek a honlapon, ez pedig inkább üzleti-idegenforgalmi, mint települési honlap benyomását kelti. 5.2.1.3. Gyula – 11. hely, 66 pont Nem elég egy városnak jó képet festenie saját magáról, tartalommal, valódi programokkal kell azt megtöltenie, illetve – és ez legalább olyan fontos – imázsát állandóan meg kell erôsítenie az országos sajtóban, minél több esemény generálásával, minél több csatorna felhasználásával. Gyula éppen itt szenved hiányosságot. A városból több kulturális rendezvényrôl kapunk hírt: Pálinkafesztivál, Reneszánszkarnevál; számos híradás szól


Turizmusmenedzsment a helyi Várfürdôrôl, továbbá a város imázsára közvetlen hatással lévô hírek is bekerülnek a médiába, például az Európai Virágos Városok verseny elsô díja. Mégis, ezek a hírek szórványosan, kevés párhuzamos csatornán keresz tül, a tudatos hírgenerálás mellôzésével jutnak be az országos sajtóba. 5.3. KISVÁROSOK Méretük, anyagi erôforrásaik, illetve a hasonló adottságú versenytársak nagy száma miatt e kategória szereplôi számos hátránnyal találják magukat szemben az imázsépítés során. A legtöbb város eleve valamelyik nagyobb város vonzáskörzetébe, agglomerációjába tartozik, sokan közülük nemrég kapták csak meg a városi rangot. Tipikus példák erre a Budapest agglomerációjában élô „alvóvárosok”, amelyek alig produkáltak rájuk jellemzô híreket: kizárólag a budapesti lakosság számára frekventált kiköltözési irányként jelentek meg a sajtóban. A három kialakított kategória közül a kisvárosok listája volt a leghomogénebb: szinte kizárólag a dobogós helyezettek emelkedtek ki a középmezônybôl, és csupán páran voltak, akik a középmezôny alatt foglaltak helyet. A kisvárosok esetében éppen ezért a profilépítô, tudatos kommunikáció szerepe felértékelôdött, ezt mutatja a három dobogós helyezett sikere is. Az élmezôny tagjai nak sikerült olyan képet kialakítaniuk magukról, amellyel elônyökre tudnak szert tenni az „arctalan” középmezônnyel szemben. 4. táblázat A kisvárosok élmezônye Helyezés 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Település Balatonfüred Fót Kôszeg Tiszafüred Sárvár Kalocsa Sárospatak Komló Körmend Tiszaújváros

Végpontszám 76 74 64 54 52 51 49 47 46 46


5.3.1. Az élboly: gazdag kínálat és sikeres pozicionálás 5.3.1.1. Balatonfüred – 1. hely, 76 pont A kisvárosok sorából a Balaton északi fôvárosa, Balatonfüred az egyedüli város, amely mérvadó turizmussal rendelkezik. Korántsem azt a nyüzsgô, a fiatalokat megcélzó város képét sugallja, mint társa, Siófok, inkább


a csendesebb pihenésre, kevesebb turistára vágyó generációkat szólítja meg programkínálatával. A szûkebb célcsoport esetében – kisebb erôforrások mellett is – hatékonyabb, jobban célzott kommunikációt tesz lehetôvé. Bár végül kategóriájának nyertese lett, korántsem produkált annyi országos hírt, mint amennyire gazdag helyi eseménynaptára mellett lehetôsége lett volna. Míg Siófokot folyamatosan nagy médiaérdeklôdés övezte, addig Balatonfüred mindössze néhány tucat hírrel került be az országos nyilvánosságba – ráadásul ezek a megjelenések is egyenetlen elosztásúak, véletlenszerûnek tûnnek. Az itteni hírek közül a legtöbb különféle kulturális programokról szólt: Reformkor fesztivál, Élménytó, Nyárbúcsúztató vigadalmak, Anna-bál. A beszámolók szerint mind a szép számmal érkezô külföldi turisták, mind a hazai üdülôk számára nyugodtabb, visszafogottabb szórakozást és elsôsorban pihenést biztosít a Balaton északi partja. Szinte egyetlen hír sem szólt hangos fesztiválokról, kon certekrôl, partikról: inkább tisztes mulatságok, középkorúaknak és idôsebbeknek kedvezô rendezvények jellemzik a programkínálatot. Balatonfüred esetében inkább a jó adottságok kiaknázása alapozta meg a lista élén elfoglalt helyet, mintsem az azokra épülô további ötletek, kezdeményezések. Hos�szú távon érdemes a városnak átgondoltabb stratégia mentén, Siófokhoz hasonlóan a programok egész éves kínálatára ügyelve kommunikálni a világ felé az emelkedettebb szórakozásnak otthont adó, nyugodt, barokkos tóparti városka képét, amelynek kezdetleges vázlata már most is kirajzolódni látszik az országos sajtóban. 5.3.1.2. Kôszeg – 3. hely, 64 pont A városról kialakított kép egységes és pozitív annak ellenére, hogy a hírek elvétve jelentek meg, és egyetlen téma sem tudott kellôen kibontakozni az országos sajtóban. Kôszeg mint egy középkori belvárossal rendelkezô, mindennapjait gyönyörû természeti környezetben élô kisváros jelent meg az országos médiában. Hírt adtak az új természetvédelmi látogatóközpont felépítésérôl, a komplett hétvégi programokat kínáló Írottkô Natúrpark, illetve a várral kapcsolatos kulturális eseményekrôl: ostromnapok, középkori várfesztivál, várjátékok. A megjelenések tanúsága szerint a helyi vezetés sikeresen mûködik együtt az ellenzékkel, a várost messzire elkerülik a politikai botrányok. Szintén nagy figyelmet kapott, hogy úttörô jellegû bioetanol gyárat is nyitottak helyi befektetôk. Kôszeg csendes és békés város arcát mutatja. A listán kiemelkedô helyét nagyrészt példaértékû honlapjával érte el, amely ötletességével és eleganciájával kiemelkedik a hazai mezônybôl.

Turizmusmenedzsment 6. Összefoglalás Kutatásunk során nyilvánvalóvá vált, hogy a hazai városok jelentôs hányada feladatának tekinti a nyilvánosság menedzselését, illetve legalább a turizmus és a befektetés-ösztönzés terén foglalkozik hírgenerálással és kreatív eseményszervezéssel. Az eredmények azonban arra mutattak rá, hogy – elsôsorban anyagi és egyéb erôforrások, térségi szerep, természeti adottságok, humán erôforrás terén elérhetô lehetôségek stb. miatt – hatalmas különbség mutatkozik az élmezôny és a listák végén található városok között. Az élmezônyhöz tartozók idejekorán felismerték a település pozicionálásának szükségességét, az egy irányba mutató kezdeményezések és ezek „csomagolásának” jelentôségét. A 139 település közel 4000 sajtómegjelenésének értékelése során az is világossá vált, hogy a kreativitás ezen a területen sem hátrány. Nem ritka, hogy kisebb gazdasági erôvel bíró települések köröztek le jelentôsebb regionális szerepet vállaló városokat mindössze azzal, hogy kiegyensúlyozottan, az év minden szakában elôálltak egyegy önálló kezdeményezéssel, és törôdtek ennek a megfelelô médiavisszhangjával is. Terjedelmi korlátok miatt itt most csak néhány jellegzetes vagy éppen különleges példa bemutatására nyílt mód, a teljes toplistát és a részletes, még több esettanulmányt bemutató kutatási jelentés letölthetô a http://imagefactory.hu/varosimazs/2007/ honlapról. Az Image Factory és az Observer Budapest Média figyelô tervei szerint a kutatás évrôl évre ismétlésre kerül,

hiszen így nyílik lehetôség a trendek bemutatására, változások követésére. Annál is inkább, mert a városvezetôktôl érkezett visszajelzések szerint is szükséges a települések kommunikációs erôfeszítéseinek rendszeres értékelése, a legjobb gyakorlatok bemutatása. A következô lista bemutatásáig az Image Factory rendszeresen jelentkezô hírlevelében a hazai és külföldi települések kommunikációs és PR „best practice”-eit igyekszik bemutatni.

Felhasznált irodalom DINYA L.–FARKAS F.–HETESI E.–VERES Z. szerk. (2004): Non business marketing és menedzsment. KJK-Kerszöv, Budapest ENYEDI GY. (1997): A sikeres város. Tér és Társadalom, 1997/4. sz. pp. 1–7. GARAMHEGYI Á. (2004): A településmarketing mint a non business marketing egy esete. In: DINYA L.–FARKAS F.– HETESI E.–VERES Z. szerk. (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-Kerszöv, Budapest, pp. 271–283. NEWMAN, B. I. (2000): A politika tömegmarketingje. Bagolyvár, Budapest RIES A.–TROUT J. (1997): Pozicionálás. Harc a vevôk fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár, Budapest SAS I. (2006): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest TASNÁDI J. (1999): Kistérségek. Turizmus Bulletin 1999/4.sz. Magyar Turizmus Zrt.: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/ Turizmus_Bulletin/99_12/reflektor-kister1.html


tények és elôrejelzések Európa kiutazó turizmusa 2007-ben Az IPK International European Travel Monitor felmérése alapján összeállította: Sulyok Judit1

Az európai lakosság utazási kedve 2007-ben sem csökkent: az IPK International kutatóintézet adatai szerint a vizsgált 34 küldôország lakosai összesen 409,3 millió külföldi utazást tettek az elmúlt évben. Legdinamikusabban a kelet- és a dél-európai küldôpiacok bôvültek, a fogadóországok közül az elmúlt év „nyertesei” Törökország, az Amerikai Egyesült Államok és a Távol-Kelet2 voltak. Összességében a Magyarországot is magában foglaló kelet-európai régióba 2007-ben 53,4 millió külföldi utazás irányult, ami 13%-os részesedésnek felel meg. A kelet-európai desztinációk esetében az utazások 38%-át maguk a kelet-európai országok generálták. Magyarország az európai utazók 23. legkedveltebb úti célja volt, ami 5,5 millió utazást jelentett. A külföldi utazások kétharmada szabadidôs céllal történt, a legnépszerûbb termékek a tengerparti üdülés, a körutazás és a városlátogatás voltak. Az elmúlt évek trendjei 2007-ben is tovább folytatódtak, így csökkent az átlagos tartózkodási idô, nôtt az internet szerepe, és emelkedett a repülôvel történô utazások iránti kereslet.

Kulcsszavak: utazási szokások, nemzetközi trendek, küldôpiac, desztináció.

Bevezetés Az IPK International kutatóintézet éves rendszerességgel végez felmérést a világ kiutazó turizmusáról (World Travel Monitor), ennek képezi részét a 34 európai országot3 magában foglaló European Travel Monitor kutatás. Jelen cikk a 2007. évi fôbb, Magyarország turizmusát is befolyásoló eredményeket ismerteti. A kutatás megállapításai szerint 2007ben a vizsgált országok lakosai 409,3 millió külföldi utazást tettek, ami 5%-kal haladja meg az elôzô évi értéket. Az elmúlt néhány évet tekintve folyamatos növekedés tapasztalható, az utazások száma 2004-ben lépte át a 350 milliós, 2007-ben a 400 milliós határt. A legfontosabb küldôpiacok továbbra is a nyugat-európai országok, amelyek az utazások 82%-át generálták. A – hazánkat is magába foglaló – keleteurópai régió 18%-os részesedésének 8%-át a FÁK országok, 10%-át pedig a többi régióbeli ország kereslete adta. Kiemelkedôen dinamikus bôvülés jellemezte Kelet-Európát (FÁK országok nélkül) és Dél-Európát, ahol is 9-9%-kal több külföldi utazást tett a lakosság, mint 2006-ban. A külföldi utazások 68%-a, vagyis 279,0 millió utazás szabadidôs céllal történt, az egyes küldôterületek részesedése a külföldi utazások összességében mérthez Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. A régió országainak tételes felsorolása megtalálható az IPK International honlapján (http://www.ipkinternational.com). 3 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Németország, Luxemburg, Hollandia és Svájc. Észak-Európa: Dánia, Finnország, Nagy-Britannia, Izland, Írország, Norvégia és Svédország. Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spa nyolország, Szlovénia, Szerbia/Montenegró és Törökország. KeletEurópa: Bulgária, Csehország, Észtország, Magyarország, Lettország, Litvánia, Lengyelország, Románia és Szlovákia. FÁK országok: Fehér oroszország, Oroszország és Ukrajna. 1 2


hasonló. Eltérés figyelhetô meg ugyanakkor a nyugat- és a kelet-európai országok között: míg az elôbbiek utazá sainak 70%-a történt szabadidôs céllal, ugyanez az arány az utóbbiakban 62% volt. Az elmúlt években a szabadidôs célú utazások száma is folyamatosan nôtt, 2007-ben 6%-kal haladta meg a 2006. évi értéket. A leggyorsabb növekedés Kelet-Európát (+11%), illetve a FÁK országokat (+32%) jellemezte.

1. A legfontosabb küldô- és fogadóterületek A kiutazó turizmus koncentráltságát jelzi, hogy a négy legnagyobb küldôpiac együttesen a külföldi utazások, illetve a szabadidôs célú külföldi utazások felét generálta 2007-ben, ezen belül is Németország szerepe kiemelkedô. A legnagyobb mértékben a kelet-európai országokban nôtt az utazási kedv: Oroszországban a külföldi utazások száma 16%-kal, Lengyelországban és Csehországban 11-11%-kal emelkedett. Emellett a spanyolok is 16%-kal több külföldi utazást tettek, mint 2006-ban. A nagy piacokat, úgymint Németországot és Nagy-Britanniát, kismértékû bôvülés jellemezte (+2%, illetve +3%). A szabadidôs célú utazások esetében is igen jó eredményeket ért el Oroszország (+20%) és Lengyelország (+16%), emellett Svédországot is dinamikus növekedés (+18%) jellemezte. A nagy küldô országok esetében a szabadidôs célú utazások tekintetében is stagnálás, illetve kismértékû növekedés volt tapasztalható (Németország 0%, Nagy-Britannia +2%, Olaszország és Dánia +1-1%) (1. táblázat). Míg a küldôpiacok rangsorában Németországé, addig a desztinációk mezônyében Spanyolországé az abszolút vezetô szerep. Minden száz külföldi utazásból tizenháromnak Spanyolország, tíznek Franciaország az úti célja. Az utazások döntô többsége Európán belül

tények és elôrejelzések 1. táblázat A legfontosabb küldôországok Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Ország Németország Nagy-Britannia Franciaország Olaszország Hollandia Oroszország Spanyolország Svájc Belgium Lengyelország Ausztria Svédország Fehéroroszország Dánia Csehország

Külföldi utazások 2007 75 859 64 137 31 465 23 009 22 372 18 527 17 415 14 768 14 682 12 218 11 235 10 714 8 626 8 329 7 393

2007/2006 (%) 2,0 3,0 6,0 9,0 4,0 16,0 16,0 4,0 1,0 11,0 4,0 5,0 8,0 3,0 11,0

Szabadidôs célú külföldi utazások Ország 2007 2007/2006 (%) Németország 52 243 0,0 Nagy-Britannia 42 355 2,0 Franciaország 24 224 11,0 Hollandia 19 969 6,0 Olaszország 15 553 1,0 Oroszország 13 074 20,0 Svájc 11 563 13,0 Spanyolország 11 542 13,0 Belgium 10 578 0,0 Ausztria 8 528 6,0 Lengyelország 7 611 16,0 Svédország 6 590 18,0 Dánia 5 770 1,0 Csehország 5 156 10,0 Norvégia 4 327 12,0

Forrás: IPK International

realizálódik, a legnépszerûbb desztinációk között Ázsia és a Csendes-óceáni térség mellett a 11. helyen az Amerikai Egyesült Államok szerepel. A 2007. év „nyertesei” Törökország (+17%), az USA (+14%) és a távol-keleti országok (+10%). A szabadidôs célú utazások vezetô desztinációi sorában Németország a negyedik helyen áll, az elsô 15 ország között Portugália és Egyiptom is megtalálható. 2007-ben kétszámjegyû növekedés jellemezte Egyiptomot (+32%), Oroszországot és a FÁK országokat (+28%), a Távol-Keletet (+18%), Törökországot (+16%), Nagy-Britanniát (+13%), Görögországot és Portugáliát (+11-11%), valamint Horvátországot és az Amerikai Egyesült Államokat (+10-10%). Míg Spanyolország egyértelmûen a hosszabb tartózkodási idôvel járó, jellemzôen üdülési célú utazások fô célja, Franciaország, Németország és Olaszország esetében a rövidebb – vélhetôen nagyobb arányban kulturális, városlátogatási célú – utazások száma is jelentôs. A Franciaországba irányuló utazások 26,8%-a 1–3 éjszakás utazás, ugyanez az arány Németország esetében 30,5%, Olaszország esetében 13,4%. Összességében a Magyarországot is magába foglaló kelet-európai régióba 2007-ben 53,4 millió külföldi, illetve 28,8 millió szabadidôs célú külföldi utazás irányult, ami rendre 13 és 10%-os részesedésnek felel meg. 2006-hoz képest a külföldi utazások száma 3%-kal, a szabadidôs célú külföldi utazások száma 6%-kal bôvült. A kelet-európai desztinációk esetében az utazások 38%-át (a szabadidôs célú utazások 33%-át) maguk a kelet-európai küldôterületek generálták. Magyarország a vizsgált európai utazók 23. legkedveltebb úti célja, ami 2007-ben 5,5 millió utazást jelentett, 1,3%-os részesedést biztosítva hazánk számára

(Írországot követôen és Dániát megelôzôen). A szabadidôs célú utazások tekintetében Magyarország a 25. helyen áll (1,2%-os részesedés) Bulgária mögött és Thaiföld elôtt (2. táblázat). Az elmúlt évek tendenciái alapján hazánk részesedését és helyezését tekintve egyaránt csökkenést mondhatott magáénak. A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2007-ben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken jelentôs mértékben bôvült a francia, az orosz, a spanyol, a belga, a lengyel, a svéd és a cseh vendégéjszakák száma, ezzel szemben nagyobb – 5%-ot meghaladó – visszaesés jellemezte a német, a brit és a dán piacot. A nemzetközi tendenciákkal (IPK adatok) összehasonlítva elmondható, hogy Franciaország, Oroszország, Spanyolország, Lengyelország, Svédország és Csehország esetében a hazánk iránti kereslet változása követte a külföldi utazások általános keresletét 2007-ben.

2. Utazási szokások A külföldi utazások háromnegyede legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazás volt, ami összességében 9,6 éjsza kás átlagos tartózkodási idôt eredményezett. A szabadidôs célú utazások esetében még nagyobb a hosszabb, legalább négyéjszakás utazások aránya (83%), az átlagos tartózkodási idô itt 9,9 éjszaka, ami 2003 óta kismértékben csökkent (2003-ban 9,9 éjszaka volt). A szabadidôs célú utazások esetében is megfig yelhetô az átlagos tartózkodási idô csökkenésének nemzetközi trendje: 2003-ban 10,2 éjszaka, 2007ben 9,9 éjszaka volt. A nyári idôszak szerepe az európaiak külföldi utazásait tekintve továbbra is meghatározó,


tények és elôrejelzések 2. táblázat A legnépszerûbb desztinációk Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Ország Spanyolország Franciaország Németország Olaszország

Külföldi utazások 2007 51 380 40 610 35 601 32 314

Ázsia és a csendes-óceáni térség Nagy-Britannia Ausztria Oroszország és a FÁK országok Törökország

Szabadidôs célú külföldi utazások Ország 2007 2007/2006 (%) Spanyolország 41 542 –1,0 Franciaország 28 013 –2,0 Olaszország 26 647 7,0 Németország 18 803 8,0

2007/2006 (%) 2,0 2,0 6,0 7,0

Ázsia és a csendes-óceáni térség

15 565

18,0

4,0 2,0

Ausztria Törökország

15 366 13 543

0,0 16,0

16 761

6,0

Nagy-Britannia

11 891

13,0

16 397

17,0

Görögország

24 607

10,0

22 115 21 156

11 750

11,0

Oroszország és a FÁK országok

8 839

28,0 10,0 10,0 11,0 –1,0 32,0

10.

Görögország

13 379

7,0

11. 12. 13. 14. 15. … 23.

USA Hollandia Lengyelország Horvátország Svájc

11 667 10 552 9 678 9 294 7 972

14,0 2,0 7,0 8,0 7,0

Horvátország USA Portugália Hollandia Egyiptom

8 382 6 492 6 187 5 947 5 627

Magyarország

5 456

–7,9

Magyarország*

3 390

*Magyarország a 25. helyen található a szabadidôs célú külföldi utazások rangsorában.

az utazások fele a május–augusztus idôszakra esik. „Holtszezonnak” leginkább a január–április idôszak tekinthetô, amikor is a külföldi utazások egyötöde realizálódik. A külföldi utazások kétharmada szabadidôs/üdülési, 15%-a hivatásturisztikai céllal történt, a további 16%-nak egyéb szabadidôs célja (köztük rokonok és barátok meglátogatása, tanulmányút, vallási cél stb.) volt. Az egyes küldôpiacokat vizsgálva a szabadidôs célú utazások dominanciája figyelhetô meg. Üzleti utazást az átlagosnál nagyobb arányban tettek 2007-ben az olaszok, a spanyolok,

–6,1 Forrás: IPK International

a lengyelek, a svédek, a fehéroroszok és a csehek. Roko naikat és barátaikat az átlagosnál nagyobb arányban keresték fel egy külföldi utazás keretében a németek, a britek, az oroszok és a fehéroroszok. A szabadidôs célú utazások közül az üdülések, valamint a körutazások és városlátogatások a legnépszerûbbek. A kulturális motivációhoz köthetô utazások – körutazás, városlátogatás, rendezvényturizmus és szabadidôs park felkeresése – együttesen az európai lakosság által tett szabadidôs célú utazások 36%-át adták 2007-ben (1. ábra). 1. ábra

A szabadidôs célú utazások motivációja (%) Vízparti, tengerparti utazás Körutazás Városlátogatás Falusi turizmus Egyéb magáncélú utazás Hegyvidék Téli sportok Sportturizmus Hajóút Rendezvényturizmus Egészségturizmus Szabadidôs park Egyéb

32 18 15 7 5 4 3 2 2 2 2 1 6

0

5

10



15

20

25

30

35

tények és elôrejelzések 3. táblázat Az európai lakosság által tett külföldi utazások jellemzôi, 2007* Idôpont Átlagos tartózkodási idô

Külföldi utazás május–augusztus (47%) 9,6 éjszaka

Szabadidôs célú külföldi utazás május–augusztus (52%) 9,9 éjszaka

Motiváció

szabadidôs célú (68%), üzleti célú (15%)

tengerparti üdülés (32%), körutazás (18%), városlátogatás (15%)

Szervezés, foglalás

internet (35%), utazási iroda (26%), szálláshely (10%), közlekedési vállalat (8%)

internet (38%), utazási iroda (29%), szálláshely (10%), közlekedési vállalat (7%)

Közlekedési eszköz

repülôgép (50%), személygépkocsi (29%)

repülôgép (51%), személygépkocsi (30%)

Szálláshely

szálloda (52%), ingyenes szálláshely (23%)

szálloda (52%), egyéb kereskedelmi szálláshely (25%)

Kiadások

914 euró/utazás, 97 euró/éjszaka

932 euró/utazás, 95 euró/éjszaka

Demográfiai jellemzôk

városlakók (84%), 35–44 évesek (22%), 25–34 évesek (20%), 45–54 évesek (18%)

városlakók (84%), 35–44 évesek (21%), 25–34 évesek (20%)

*A zárójelben levô adatok az utazások százalékában értendôk.


A külföldi utazások 71%-ában történt elôzetes foglalás 2007ben, ebben a világháló az utazások 35%-ában kapott szerepet. A szabadidôs célú utazások esetében az elôzetesen foglalók aránya 74%, ezen belül az európaiak az internetet (38%) és az utazási irodákat (29%) vették leggyakrabban igénybe. Az internet szerepe az utazások szervezésében a korábbi évek trendjeihez hasonlóan dinamikusan bôvül, 2007-ben a világháló elônye az utazási irodákkal szemben tovább nôtt (elôször 2006-ban haladta meg az internet szerepe az utazási irodákét a szervezés, foglalás tekintetében). Az utazók emellett szívesen foglalnak közvetlenül a szálláshelyeknél vagy a közlekedési vállalatoknál. A szálláshelyek közül továbbra is a szállodák szerepe a legjelentôsebb, a külföldi utazások 23%-ában (a sza badidôs célú utazások 25%-ában) ugyanakkor ingyenes szálláshelyet vettek igénybe az európaiak 2007-ben. A szállodákon belül a legmagasabb kategóriába tartozó és a középkategóriás házak részesedése hasonló, az utazások 23-24%-ában ezt választották. Európai viszonylatban a közlekedési eszközök közül a repülôgép szerepe a legfontosabb: a külföldi utazások felében ezt választják. A légi közlekedés részesedése a 2006. évhez képest egy százalékponttal emelkedett (a szabadidôs célú utazások esetében +2 százalékpont), a szárazföldi közlekedés (személygépkocsi, autóbusz és vonat) rovására. Külföldi utazásaik során az európaiak 379,7 milliárd eurót (+7,1% 2006-hoz képest) költöttek 2007-ben, ami egy utazásra vetítve 904 eurót, egy éjszakára vetítve pedig 97 eurót jelent. A szabadidôs célú utazásokra fordított összeg 262,1 milliárd eurót tett ki, ami 6,9%-os bôvülés az elôzô évhez képest.

Az európai utazók egy-egy ötöde 25–34, illetve 35–44 éves, további 18%-a 45–54 éves, az „átlagos” európai utazó 43 éves. Míg a nemek között nincs szignifikáns különbség, a lakóhely szerint igen: a városlakók jóval gyakrabban utaznak: az utazók 59%-a nagyvárosokban, további 25%-a kisebb városokban él. A 3. táblázatban az utazási szokások fôbb jellemzôi kerülnek összefoglalásra.

3. Az elmúlt éveket jellemzô trendek Az elmúlt öt év – a 2003–2007 közötti idôszak – trendjeit vizsgálva elmondható, hogy néhány szempontból jelen tôsen változtak az utazási szokások. Az átlagos tartózkodási idô a külföldi (2007-ben 9,6 éjszaka, 2003-ban 9,9 éjszaka) és a szabadidôs célú külföldi utazások (2007-ben 9,9 éjszaka, 2003-ban 10,2 éjszaka) esetében egyaránt csökkent. Az utazások szervezésében, a szolgáltatások foglalásában az internet szerepe jelentôsen emelkedett: 2005-ben az utazások 29%-át foglalták a világhálón.4 Az utazáshoz igénybe vett közlekedési eszközök közül a repülôgép iránti kereslet emelkedett, ami a személy gépkocsival történô utazások arányát (is) csökkentette. A kiadások a szabadidôs célú utazások esetében csökkentek (2007-ben 932 euró/utazás, 2003-ban 958 euró/utazás). A demográfiai, társadalmi változások az utazási szokásokban is nyomon követhetôk: míg 2003-ban az utazók 53%-a volt városlakó, 2007-re ez az arány 84%-ra emelkedett. Az IPK International kutatóintézet által végzett, a 2008. évi utazásokat vizsgáló felmérés elsô eredményei a 2009. évi Berlini ITB kiállításon kerülnek publikálásra. További információ: www.ipkinternational.com.

4 A módszertani változások következtében a 2003–2007. évi tendenciák nem vizsgálhatók.


Tallózó A magyar kultúra védjegye – a Nemzeti Kulturális Alap – Összeállította: Benedek Mariann1

A Nemzeti Kulturális Alap (NKA) jelentôs szellemi erôk összefogásával jött létre 1993-ban, s azóta a hazai kultúra finanszírozás nélkülözhetetlen eszközévé vált. Az NKA klasszikus értelemben állami támogatást nem kap, saját, úgynevezett „kulturális járulék” bevétellel rendelkezik. A rendelkezésére álló pénzforrások döntô hányadát – az európai gyakorlatban szinte példátlanul – társadalmasított kuratóriumi rendszer mûködtetésével pályáztatja és juttatja el az arra érdemesített programok megvalósítóihoz. A Nemzeti Kulturális Alap célja a nemzeti és egyetemes értékek létrehozásának, megôrzésének, valamint hazai és határon túli terjesztésének támogatása.

Kulcsszavak: kultúra, kultúrateremtés, kultúraközvetítés, nemzeti érték, támogatás, kulturális turizmus.

1. A Nemzeti Kulturális Alap története 1.1. AZ NKA LÉTREJÖTTÉNEK ELÔZMÉNYEI Az 1990-es években az ország gazdasági, társadalmi és politikai életében lezajlott folyamatok a kulturális intézmények mûködését, tevékenységét és intézményesült formáit is érintették. Ebben az idôszakban lényegében megszûnt a központi állami irányítás, az intézmények többsége önkormányzati fenntartásba került, de más gazdálkodó szervezetek és vállalkozások is beléptek a kultúra „körébe”. A rendszerváltás elôtt megszokott mûvelôdési házak, múzeumok és mozik mellett megjelentek az alapítványi, egyesületi vagy akár magán fenntartású kultúraközvetítô intézmények. A probléma akkor jelentkezett, amikor ezen intézmények önerôbôl képtelenek voltak arra, hogy terveiket, programjaikat megvalósítsák. Miközben az állam egyre inkább kivonult a kultúra (anyagi) támogatásából, a kulturális intézmények pénzhiánya általános jelenséggé vált a magyar kultúrában. Ebben a társadalmi helyzetben vetôdött fel magyar kulturális szakemberek fejében az ötlet, hogy a magyar kultúrának szüksége van egy támogató, állami fenntartású mecénásszervezetre. Az elôkészítés után, az elkülönített állami pénzalapok költségvetésérôl szóló elôírásoknak megfelelôen az 1993. évi XXIII. törvény létrehozta a Nemzeti Kulturális Alapot. Ezzel a törvénnyel olyan intézmény született, amely a kulturális miniszter felügyelete alatt, de az egyes szakterületek képviselôinek szuverenitása alapján látja el feladatát, Az NKA Bizottságának szakértôje, a Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi Karának Politikatudomány Doktori programjának PhD. hallgatója.

1


az állami költségvetéstôl viszonylagos függetlenségben, hiszen az NKA a támogatásra adható pénzek zömét a kulturális termékek és szolgáltatásokra kivetett járulékokból befolyó összegbôl fedezi. 1.2. A KULTURÁLIS JÁRULÉK, AVAGY A „NYAKKENDÔADÓ” Az alap fô bevételi forrása a kulturális járulék. Számos kulturális és “kultúrával kapcsolatos" árucikk és szolgáltatás árbevétele után kell kulturális járulékot fizetni, például könyvek, mozifilmek, videokazetták, monitorok, másológépek, floppylemezek, hirdetések után. A járulék behajtása az APEH dolga, amely minden hónapban egyenesen az Államkincstárnál vezetett NKA számlára utalja a pénzt. 1996-tól kezdôdôen a járulékköteles „termékek” köre évrôl évre bôvült, ma már nemcsak a hagyományos értelemben vett kulturális szféra fizeti a kulturális járulékot. Sajnálatos tény, hogy a járulékköteles termékek körének szélesítése nem egyenesen arányos a járulékbevétel növekedésével. Az eltelt közel másfél évtized alatt jelentôs technológiai változás történt a kulturális javak közvetítésében. A legjelentôsebb – a járulékbevételt negatívan érintô – módosulás a hang- és képrögzítés területén történt, ennek nyomán néhány korábbi hordozóeszköz szinte eltûnt a piac ról. A hagyományos magnókazetta vagy a floppylemez ma már csupán történelem. A technológiai változások pozitív hatásaként a kultúraközvetítés területén teljesen új eszközök is megjelentek. Ezek – fôként az interneten és újabban a mobiltelefonon történô kép- és hangrögzítés és továbbítás – nem képezik a kulturális járulékfizetés bázisát, pedig az egész kulturális szakma érdeke az lenne, hogy a járulékadó fizetésére kötelezettek körét az állam bôvítse. Ha sikerül a mobiltelefonokra letölthetô csengôhangok után járulékot kivetni, akkor csökkenthetô a magas kultúra elôállításában részt vevô termékek – így például a könyv – után fizetendô járulékadó.

Tallózó 1993-ban az NKA törvényével, a társadalmi és szakmai szervezetek döntéshozatalba történô bevonásával, valamint a költségvetési önállóság biztosításával sikerült megvalósítani a kultúratámogatásnak „az államtól karnyújtásnyira” történô megszervezését. A Nemzeti Kulturális Alap költségvetési önállóságát az elkülönített állami pénzalap státus, valamint a kulturális járulék bevezetése biztosította. Ez a megoldás nyújtotta a garanciát arra, hogy a kultúratámogatás e meghatározó területe ne legyen évente kitéve a költségvetési vitában nyomásgyakorlásnak, a mindig szûkös források elosztási harcának.

2. A mûködés 2.1. AZ NKA CÉLJA ÉS KÜLDETÉSE Az NKA-nak a szûken vett „pénzosztó” szerep helyett a magyar kultúra legjelentôsebb állami „megrendelôjévé”, tudatos mecénásává kell válnia. A cél, hogy az NKA a magyar kulturális élet számára hosszú távon és kiszámítható módon mûködô, állami mecénási szerepet betöltô intézmény legyen. Az NKA alapvetô céljai, egy modern, demokratikus állam kulturális szerepvállalásához illôen, a következôk: • hozzájárulás a magyar kultúra értékeinek megôr zéséhez, a • z új vagy megújuló értékei felkarolása és támogatása, a • kultúrához való hozzáférés drámai különbségeinek (térbeli, jövedelmektôl, iskolázottságtól függô stb.) csökkentése, egyben a kulturális igényesség növelése. Az NKA további célja, hogy mûködése, döntései és egész szervezete maga is új minôséget jelentsen a magyar kultúrában. Az Alap „szektorsemleges kultúratámogató ügynökség”. Ekképp adhat támogatást alapítványnak, magán személynek, sôt üzleti vállalkozásnak is; vagyis az Alap pályázatai – hacsak egy-egy altéma kifejezetten nem ír elô mást – nyitva állnak minden szektor elôtt. (Fontos azonban hangsúlyozni, hogy eközben arra kell törekedni, hogy élesen elválasszuk a kulturális és üzleti érdekeket.) 2.1.1. Támogatási irányelvek, ahogyan a törvény rendeli A Nemzeti Kulturális Alap célja és fô feladata az esélyteremtés, az érték- és hagyományôrzés, valamint az új értékek létrehozása. Ennek megfelelôen támogatja: • a nemzeti és egyetemes értékek létrehozását, meg ôrzését, valamint hazai és határon túli terjesztését;

• a kulturális ágazatot érintô évfordulókat, fesztivá-

lokat, hazai és külföldi rendezvényeket; •a nemzetközi kiállításokon, vásárokon a nemzeti kulturális jelenlét biztosítását, a hazai és külföldi kulturális rendezvényeken, fesztiválokon történô részvételt; •a mûvészeti alkotások új irányzatainak kialakítását, új kulturális kezdeményezéseket, a kultúrával kapcsolatos tudományos kutatásokkal, az épített örökséggel, az építômûvészettel kapcsolatos tevékenységeket; •a kultúrateremtô, kultúraközvetítô egyéni és közös ségi tevékenységeket, a kiemelkedô szakmai teljesítmények elismerésének díjazását, valamint a szakmai szervezetek által alapított díjakhoz való hozzájárulást; a • nemzetközi tagdíjak megfizetését. Fentiekbôl egyértelmûen kiderül, hogy – a szó hétköznapi értelmében – a háromféle kulturális támogatás (mûködési, beruházási és programtámogatás) közül, az NKA a törvényben foglalt elôírás szerint csak a harmadik célra, illetve nem építési beruházásra adhat támogatást. Ugyancsak nem adható támogatás „továbbosztás” céljára. Az NKA minden fórumon kiemeli, szándékai szerint nem fenntartó, „csak” támogató. 2.2. AZ NKA FELÉPÍTÉSE ÉS TEVÉKENYSÉGE Az alap feletti rendelkezési jogot – ágazati stratégiai döntéseivel összhangban – a kultúráért felelôs miniszter gyakorolja. A miniszter „jogkörét” átruházhatja az NKA Bizottságának elnökére – az NKA fennállása óta minden miniszter ezt tette. 2.2.1. Az NKA „feje”, a Nemzeti Kulturális Alap Bizottsága és Elnöke A bizottságnak a minisztert személyesen képviselô, fôál lású elnökön kívül tíz, három évre kinevezett tagja van, akik jelentôs kulturális személyiségek. Ôk tízen nem saját szakmájuk képviseletét látják el, hanem a magyar kultúra egészének érdekére fókuszálva döntenek az egyes kérdésekrôl. Az NKA törvénye szerint a bizottság elvi, irányítói és koordináló döntéseket hoz, azaz: • meghatározza az adott idôszak prioritásait, az NKA alapvetô kulturális „üzeneteit”; •elosztja a pénzforrást a kollégiumok között; • beszámoltatja a szakmai kollégiumokat, felügyeleti jelleggel segíti azok mindennapi munkáját; •a mûködés során felmerülô vitákat rendezi, a jogszabályban megfogalmazott esetekben határozatokat hoz.


Tallózó Az NKA elnöke 2002 óta Dr. Harsányi László; elôdjei Fekete György (1993–1994), Török András (1994–1998) és Jankovics Marcell (1998–2002) voltak. 2.2.2. A szakmai kollégiumok, a keretforrások „ôrei” A Bizottság javaslata alapján – a törvényben foglaltak szerint – jelenleg tizenhét állandó szakmai kollégium és egyes években úgynevezett ideiglenes kollégium mûkö dik, kurátoraik létszáma 6–10 fô közötti. A kollégiumi tagok felét a szakmai és társadalmi szervezetek delegálják, a másik felét a miniszter saját hatáskörében nevezi ki. A kollégiumok legfontosabb teendôje természetesen a pályázatok kiírása és elbírálása. A kollégiumok feladata továbbá a szakmai ellen ôrzés, az éves beszámolók elkészítése, azaz valamilyen szinten a hasznosulás vizsgálata. Az NKA állandó szakmai kollégiumai: Építômûvészeti Szakmai Kollégium, Fotómûvészeti Szakmai Kollégium, Iparmûvészeti Szakmai Kollégium, Ismeretterjesztés és Környezetkultúra Szakmai Kollégium, Képzômûvészeti Szakmai Kollégium, Kiemelt Kulturális Programok Kollégiuma, Könyvtári Szakmai Kollégium, Közmûvelôdési Szakmai Kollégium, Levéltári Szakmai Kollégium, Mozgókép Szakmai Kollégium, Múzeumi Szakmai Kollégium, Mûem lék és Régészet Szakmai Kollégium, Népmûvészeti Szakmai Kollégium, Szépirodalmi Szakmai Kollégium, Színházi Szakmai Kollégium, Táncmûvészeti Szakmai Kollégium, Zenemûvészeti Szakmai Kollégium. 2.2.3. …és akik a háttérben állnak Az Országgyûlés felismerte, hogy szükség van egy önálló költségvetési szervre, amely az Alap elôirányzatait kezeli, így az 1996. évi XXIX. törvényben akként rendelkezett, hogy az Alapot az akkori Mûvelôdési és Közoktatási Minisztérium felügyelete alá tartozó, Nemzeti Kulturális Alap Igazgatósága kezelje. Az NKA Igazgatóságának közel 100 dolgozója teszi lehetôvé, hogy a bizottság és a kollégiumok mûködése zökkenômentes legyen. Ôk azok, akik végrehajtják a bizott ság döntéseit, segítik a szakkollégiumok tevékenységét, kapcsolatot tartanak a pályázókkal, és nem utolsósorban gondoskodnak az Alap jogszabályoknak megfelelô mûködésérôl.

2 Török András szerint ennek megvalósítása szép példa a versenyeztetésre, hiszen a NKA-nak többletként rendelkezésére álló összegért versenyeztek a kollégiumok, majd könyvkiadók és lemezkiadók is. Az eredmény: nyolc kötet, 32 CD melléklettel, amelynek megvásárlására az iskolák a könyvtárakon keresztül, pályázat útján juthattak.


2.1. VÁLOGATÁS AZ ALAP 15 ÉVÉNEK „TERMÉSÉBÔL” Több mint 15 év, évente (az utolsó éveket alapul véve) közel 12 000 beérkezô pályázat, 10 bizottsági tag, az elnök, 17 kuratórium, 130 elhivatott kurátor, 100 igazgatósági munkatárs, 8 milliárd feletti költségvetés. Ilyen jelzôszámok ismeretében nehéz csupán egykét meghatározó támogatott eseményt kiemelni. Nehéz, de a támogatások önmagukért beszélnek! • „Orfeusz – Hangzó Zenetörténet”2: az ifjúság számára a komolyzene-oktatást elôsegítô, CD melléklettel rendelkezô könyvsorozat; • „Digitális Halhatatlanok” elnevezésû – ma Digitális Irodalmi Akadémiaként ismert –, a kortárs magyar irodalom jelentôs mûvészeinek életmûvét bemutató és jelenleg is folyamatosan bôvülô internetes oldal; 2 • 001: a magyar kultúra nemzetközi szinten való megjelenését is célul tûzte ki az NKA. A miniszteri keret terhére száz intézményi és egyéb nemzetközi szintû nagyrendezvényt, fesztivált és találkozót is támogatásban részesített. Fentieken kívül a minisz teri keret terhére kiemelten kezelte az elsô úgynevezett külföldi magyar évadot: Franciaországban „MAGYart” néven, amelyet késôbb a nagy-britanniai Magyar Magic, majd a Holland évad, a Német évad (Ungarishe Akzent) és a cikk megírása idején zajló New York-i magyar évad követett. •2003: ekkortól kezdve az NKA, Képzômûvészeti Szakmai Kollégiumán keresztül, minden évben egy-egy kortárs mûvész gyûjteményes kiállítását is támo gatta: 2008-ban Maurer Dórát érte a megtiszteltetést, kiállítása decemberben nyílik a Ludwig Múzeumban. •A Budapesti Ôszi Fesztivál keretében 2005-ben indult „A jövô mûvészei – mûvészek a jövônek” címû program, amelynek keretében az NKA olyan mûvé szeknek kívánt fellépési, megmutatkozási alkalmat teremteni, akiknek erre még nem volt lehetôségük. A pályakezdô mûvészek támogatását az NKA azóta is nagyon fontosnak tartja, így évrôl évre csatlakozik a Budapesti Ôszi Fesztivál támogatóinak táborához. •2008-ban a Reneszánsz évében a Budapesti Ôszi Fesztivál és a Reneszánsz év ünneplését összekötve „modern reneszánsz” cím alatt több, hagyományos BÖF programot is bemutattak vidéki városokban. •2005 ôszén létrejött a Kiemelt Kulturális Események Ideiglenes Kollégiuma azzal a céllal, hogy az egyes szakmák által kiemelten kezelni javasolt programok finanszírozását biztosítsa. 2008. január 1-jétôl, 17. állandó kollégiumként, Kiemelt Kulturális Programok Szakmai Kollégium néven mûködik. •A fenti kollégium az Önkormányzati Minisztériummal közösen a Magyarországon megrendezésre kerülô,

Tallózó nemzetközi, illetve országos hatókörû turisztikai vonzerôt jelentô kulturális rendezvények (programsorozatok/fesztiválok) megvalósításának támogatását is évek óta magára vállalja. •Számos olyan rendszeres program van, amelynek évenkénti támogatását az NKA fontosnak tartja. Ilyenek a Mesterségek Ünnepe, a Múzeumok Éjszakája, a Mediawave, a Pécs 2010 és az úgynevezett nagy kiállítások és vándorkiállítások. 2007-ben például a Magyar Nemzeti Múzeum „Dzsingisz kán és öröksége” címû kiállítás megvalósítása élvezett prioritást, 2008-ban pedig a Reneszánsz évvel kapcsolatos kiállítások. •2005-ben A Nagy Könyv programtól volt hangos az ország. •2006-ban indult a Külföldi Magyar Kulturális Intézetek Igazgatósága által „a fiatal, OKM-ösztöndíjas” mûvészek külföldi magyar intézeti bemutatkozássorozatának segítése. 2 • 008-ban ünnepli a Nyugat címû folyóirat megalapításának 100. évfordulóját. Az NKA a nyelvi, irodalmi kultúra támogatása mellé állt, így látható – még november végéig – a budapesti metrókban a Metró Kiállítás is. •A z NKA évek óta fontosnak tartja az Európai Bizottság „Kultúra 2000” programja keretében támogatottak szerzôdésben elôírt szükséges önrészének biztosítását.

3. Kiadványok és kutatások A Nemzeti Kulturális Alap számára mindig is fontos volt, hogy a döntések meghozatala a kulturális szakterületek súlya ismeretében történjen. Annak érdekében, hogy az egyes szakmai kollégiumok szakterületük helyzetét megismerjék, stratégiájukat kialakíthassák, a Bizottságnak pedig mindezekrôl információja legyen, kötelezôvé tette valamennyi szakmai kollégium számára, hogy kutatás, elemzés elkészítésére pályázati kiírást hirdessen. Ezek a kutatási jelentések „NKA kutatások” címmel kerültek kiadásra. Az eddig megjelent kötetek címe: • Színházi jelenlét – színházi jövôkép, • A z iparmûvészet változó szerepe az átalakuló vizuális kultúrában, F • esztivál-világ, • Mûemlékek, múzeumok – mindenkinek? Az Alap számára – küldetése, tevékenysége és mûködése okán is – kiemelten fontos, hogy mindig naprakész információkkal bírjon a magyar kulturális életrôl, annak változásairól. Éppen ezért számos kultúrakutatást támogatott, illetve rendelt meg. Górcsô alá kerültek – többek között – a fesztiválok, a mûvelôdési házak, a mozik és színházak, a fotómûvészet, sôt a képregények is. 2008-tól

kezdôdôen a kutatási eredményeket már a nagyközönség is részletesen megismerheti, hiszen a Népszabadság hétfôi számában Nagyító címmel minden héten közread egy-egy írást az NKA. A beszámolók természetesen az NKA honlapján keresztül is elérhetôek.

4. Magyar kultúra itthon és külhonban Az Alapnak az idegenforgalom erôsítése nem tartozik alapfeladatai közé, de a kulturális örökség és a jelenkor kultúrájának bemutatása a kulturális turizmus témakörébe tartozik, így az NKA a maga eszközeivel – a külföldi és belföldi turisták számára vonzó fesztiválok, színházi elôadások, kortárs magyar mûvészet, építészeti emlékek támogatásával – hozzájárul a magyar kulturális turizmus fejlôdéséhez. Az elmúlt években több sikeres együttmûködést is kötött az NKA abból a célból, hogy a turisztikai vonzerôt jelentô kulturális rendezvényeket kiemelten támogathassa. Így 2003 végén a Gazdasági és Közlekedési Minisztériummal kötött megállapodás értelmében létrejött a Kulturális Turisztikai Kollégium. A legutóbbi sikeres együttmûködés az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztériummal (ma: Önkormányzati Minisztérium) köttetett. A Magyarországon megrendezésre kerülô, nemzetközi, illetve országos hatókörû turisztikai vonzerôt jelentô kulturális rendezvények (programsorozatok/fesztiválok) megvalósításának támogatása közös forrásból már 2007-ben elindult. A Kiemelt Kulturális Programok Szakmai Kollégium és elôdje, a Kiemelt Kulturális Események Ideiglenes Kollégium elsôdleges célja a magyar kulturális élet reprezentatív rendezvényeinek és ezen keresztül a magyar kultúra pozícióinak, rangjának és színvonalának megôrzése és erôsítése, stabilitásának növelése. A kulturális alkotás és kínálat támogatásán túlmenôen a kollégium céljai között szerepel, hogy erôsítse a kiemelt rendezvények és események tágabb társadalmi és gazdasági hatásait. A Nemzeti Kulturális Alapnak a kiemelt kulturális események támogatására létrehozott ideiglenes kollégiuma, majd az állandó kollégium egyaránt kapcsolatban áll/állt az ÖTMmel, majd annak utódjával, az Önkormányzati Minisztériummal hiszen a két intézmény megállapodásának értelmében az ÖTM-NKA fesztiváltámogatása ezen kura tóriumokon keresztül valósult meg. A 2008. évi, jelentôs turisztikai vonzerôvel bíró kulturális rendezvények támogatásához az ÖM és az NKA 200-200 millió forinttal járult hozzá. A felhívás alapján azok a rendezvények kaphattak támogatást, amelyek a kulturális és turisztikai szakmai szempontoknak egyaránt megfelelnek, magas kulturális értéket képviselnek, költségvetésük eléri az 50 millió forintot, széles tömegeket mozgatnak meg, és a közönség létszáma legalább 10 ezer fô. A szakmai értékelés


Tallózó szempontjai között meghatározó volt, hogy a rendezvény mennyiben járul hozzá az országkép kedvezô alakulásához, a kulturális értékteremtéshez, mekkora a ren dezvény vonzáskörzete és látogatottsága, valamint hogyan illeszkedik a helyszín hagyományaihoz, turisztikai kínálatához (1. táblázat). 1. táblázat Turisztikai szempontból jelentôs, nemzetközi* eseményre megítélt támogatások (2008. január– augusztusban meghozott döntések, millió forint) Megítélt összeg Nagyrendezvényre Rendezvényre Kiállításokra Szimpóziumokra, alkotótáborokra EU-projekt önrészére Konferenciára Pécs EKF 2010 programokra Összesen

235 62 4 13 8 19 19 360

*A „nemzetközi” jelleg nem egyenlô a „turisztikai rendezvények” támogatásával, hiszen a nemzetközi eseményeken, konferenciákon való részvétel is ide sorolandó. Forrás: NKA

Ezen túlmenôen az Alap 300 millió forintot fordított kisebb, de mûvészileg kiemelkedô fesztiválok támo gatására. Természetesen a nemzetközi jellegû pályázatok támogatása nem merül ki a fent említett kollégiumok tevékenységében. Az Alap valamennyi kollégiuma támogat nemzetközi vonatkozású rendezvényeket, eseményeket, kiadványokat. Legfôképp – talán – az elôadómûvészeti területen van arra igény, hogy neves külföldi mûvészek hazai fellépésével színesítsék programjaikat. Az NKA ilyen irányú támogatása azért is meghatározó, mivel a nemzetközi hírnevû mûvészek programjai általában évekre elôre ismertek, hazai meghívás lekötéséhez több évre elôre történô kötelezettségvállalás szükséges. Ehhez a felhatalmazás elkülönített állami pénzalapból megadható.


5. Zárszó AZ NKA létének értelme a kultúra sokszínûségének biztosítása, eljuttatása hazai és határon túli „kultúrafogyasztókhoz”. A magyar kultúra megôrzése mellett egyre nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjon annak reprezentálása, hiszen Magyarország számára a kultúra révén történô bemutatkozás – nem csak az Európai Unióban – egyike a legnagyobb lehetôségeknek. A Nemzeti Kulturális Alap támogatáspolitikájában ezt igyekszik megvalósítani. A kulturális emlékévek, évadok szervezése és támogatása, a hazai produkciók és mûvészek „utaztatása”, a külföldi szaktekintélyek meginvitálása nemcsak a kultúratámogatás tekintetében fontos, de hatással van a kulturális turizmus alakulására is.

Felhasznált irodalom A Nemzeti Kulturális Alap beszámolói A nemzeti kulturális örökség miniszterének 9/2006. (V. 9.) NKÖM rendelete a Nemzeti Kulturális Alapról szóló 1993. évi XXIII. törvény végrehajtásáról Az 1993. évi XXIII. törvény a Nemzeti Kulturális Alapról Az NKA Hírlevelei, Évkönyvei CSILLAG Márton: Mit és kinek „vetít” a tízéves NKA? In: Beszélô, 2002/4. DEME Péter: Szubjektív gondolatok a Nemzeti Kulturális Alapprogram tíz éve kapcsán In: Beszélô, 2003/4. FEKETE György: Egy gondolat története és tapasztalatai. In: Beszélô, 2003/4. HARSÁNYI László: „Minek akarna valaki egy házmesterrel szövetséget kötni?” In: Mozgó Világ HARSÁNYI László: A második évtized In: Beszélô, 2003/4. JANKOVICS Marcell: A piramiselv eredményei In: Beszélô 2003/4. MARSCHALL Miklós: A kultúrafinanszírozás nemzetközi modelljei és trendjei www.mmhir.hu/org/csongrad/nye2003emarschall.htm TÖRÖK András: Az expanzió kora In: Beszélô 2003/4. www.nka.hu ZÁDORI Zsolt: Az alapötlettôl az Alapprogramig In: Beszélô 2003/4.

Tallózó Az Oktatási és Kulturális Minisztérium kulturális turizmussal kapcsolatos tevékenysége Összeállította: az OKM Kulturális és Nemzetközi Szakállamtitkársága

Az Oktatási és Kulturális Minisztérium (OKM) kulturális és nemzetközi szakállamtitkársága együttesen tevékenykedik a kulturális turizmus élénkítése érdekében. Az elôbbi szakterület a belföldi kulturális turizmust érintô projektek, programok tekintetében, az utóbbi pedig a nemzetközi és diplomáciai feladatokat érintôen illetékes. A feladatok végrehajtásában aktívan közremûködik a Hungarofest Kht., a Balassi Intézet, valamint az OKM háttérintézményi hálózata. Jelen összefoglalóban azokat az intézményeket, illetve eseménysorozatokat mutatjuk be, amelyek a legnagyobb hatást gyakorolják kulturális turizmusunkra.

Kulcsszavak: kultúra, kulturális turizmus, Hungarofest, Balassi Intézet.

továbbá azt is jelzi, hogy a kultúra és a turizmus egymás természetes szövetségeseinek tekinthetôk.

1. Hungarofest – Nemzeti Rendezvény szervezô Közhasznú Társaság1

1.3. A HUNGAROFEST KHT. KLASSZ ZENEI IRODÁJA

1.1. A TÁRSASÁG CÉLKITÛZÉSEI ÉS TEVÉKENYSÉGE A Hungarofest Kht. 2000. április 1-jén jött létre abból a célból, hogy fellendítse a magyarországi kulturális életet, ápolja és hatékonyan támogassa a mûvészetet; erôsítse ismert mûvészeink kapcsolatrendszerét külföl dön, új tehetségek bemutatkozását segítse; és pozitívan befolyásolja a Magyarországról külföldön kialakult országképet, így hozzájáruljon a Magyarországra érkezô turisták számának növekedéséhez. A Hungarofest Kht. megalakulása óta rendez orszá gos és határokon átívelô kulturális rendezvényeket, amelyek mûfaja és stílusa széles palettán mozog: könnyû- és komolyzenei koncertek, színházi elôadások, filmvetítések, táncelôadások, képzômûvészeti kiállítások. Rendszerint a Hungarofest Kht. szervezi azokat a kulturális programsorozatokat, amelyek Magyarország külföldi bemutatkozásait szolgálják. 1.2. EGYÜTTMÛKÖDÉS A KULTURÁLIS TURIZMUS ÉVÉBEN A 2009-es évet a Magyar Turizmus Zrt. a korábbi turisz tikai témaévek sikerére alapozva a kulturális turizmus évének nyilvánította. A Hungarofest küldetésének szempontjából a belföldi turizmus résztvevôi eleve potenciális kulturális közönségként értelmezendôk. A Magyar Turizmus Zrt. 2009-es évre vonatkozó célkitûzése a két intézmény közötti érdekazonosságot teszi kimondottá, 1

http://www.hungarofest.hu

2008. március 1-jén kezdte meg mûködését a KLASSZ Zenei Iroda a Hungarofest Kht. keretein belül. Az iroda feladatai közé elsôsorban a zenei évadok koordinálása tartozik. 2009-ben Joseph Haydn halálának 200. évfordulójára emlékezünk meg. Ezt követi a 2010-es Erkel–Mahler Év (a két komponista születésének 200., illetve 150. évfordulójára emlékezve), valamint a 2011-es Liszt Év (a világhírû mûvész születésének 200. évfordulója). 2008. október 1-jén a KLASSZ Zenei Iroda is csatlakozott a Zene Világnapjának méltó megünnepléséhez. Egész napos rendezvényei során közel tízezren ünnepelték együtt a zenét. A KLASSZ Zenei Iroda célja az is, hogy támogassa a zenei utánpótlást, a legkisebbektôl a professzionális fiatal mûvészekig, ezért olyan kezdeményezéseket indított és indít útjára, mint például a KLASSZ Zenei Tehetségprogram, a rendhagyó énekórák vagy ifjúsági koncertsorozatok szervezése országszerte. Mindezt friss, fiatalos kommunikáció segítségével kívánja eljuttatni a célközönséghez. 1.4. HAYDN ÉV 2009 Magyarországon a ZENÉT nagybetûvel írjuk – ezzel a szlogennel hirdette meg a Hungarofest Kht. KLASSZ Zenei Irodája a zenei évadokat itthon és külföldön. Az elsôsorban a jubileumi zenei évadok koordinálásra létrejött Zenei Iroda ezt a gondolatiságot szem elôtt tartva tervezi mind a Haydn Év 2009 programjait, mind a hozzá kapcsolódó kommunikációt megvalósítani. A programsorozat magas színvonalú, különbözô mûvészeti ágakat felölelô rendezvényekbôl áll, amelyek nemzetközi viszonylatban is kiemelkednek. A programok


Tallózó között mind a szakmai elit, mind a klasszikus zenét szeretô közönség, mind a fiatalok megtalálják a számukra érdekes kapcsolódási pontokat. A jubileumi programot a Haydn, illetve az adott kor tekintetében érintett kulcsfontosságú partnerek, egyéb kulturális intézmények, szervezetek programjavaslatai alapján alakította ki a Haydn Tanácsadó Testület. A Haydn Év 2009 eseményei által megismerhetôvé válik a zeneszerzô egész munkássága, különös tekintettel a Magyarországon töltött idôre, továbbá az Esterházy család és a kor, amelyben Haydn élt és alkotott. A programoknak két fontos központja: a fertôdi Esterházy-kastély és a régió, illetve Budapest. Eszterháza az exkluzív koncertkuriózumoknak ad helyet (Malcolm Bilson, Orchestra of the Age of Enlightenment, Mosaïques-vonósnégyes, Tomasinivonósnégyes), míg Budapest a széles tömegeket megszólító kulturális események helyszíne: Múzeum+ Haydnnal a Szépmûvészeti Múzeumban, Haydn Maraton a Millenárison crossover koncertekkel, „Haydn fejének” misztikus története a Bárka színház elôadásában stb. A Haydn Év legkiemelkedôbb rendezvénye 2009. május 31., a zeneszerzô halálának 200. évfordulója. Ezen a napon a világ koncerttermeiben, így Magyarország több nagyvárosában és Budapesten, a Liszt Ferenc Zene mûvészeti Egyetemen is felcsendül Haydn „A teremtés” címû oratorikus mûve. Az egész országot átfogó koncertsorozat ezúton kapcsolódik az osztrák kezdeményezésû nemzetközi projekthez, a World Creation Day-hez. A Haydn Év 2009-rôl a www.haydn-2009.hu honlapon, a KLASSZ Zenei Iroda további projektjeirôl pedig a www.klassz.org honlapon található bôvebb információ.

2. A Balassi Intézet A Balassi Intézet a magyar kultúrát terjeszti és nép szerûsíti a nagyvilágban, ezzel párhuzamosan segíti a kül földön vagy határon kívül létezô magyar hagyományok és kultúra megismertetését Magyarországon. Az intézet központi költségvetési szerv, amely a tizenkilenc külföldi kulturális intézet, az oktatási és kulturális szakdiplomaták, valamint a húsz országban dolgozó vendégoktatók hálózatát irányítja. 2.1. A BALASSI HÁLÓZAT A Balassi Intézet által mûködtetett hálózat a modernizációra irányuló magyar kulturális külpolitikai stratégia céljait szem elôtt tartva képviseli, népszerûsíti a magyar kultúra értékeit. Az évfordulókhoz kötôdô, a hálózat egészét érintô eseménysorozatok mellett e tevékenység látványos mérföldkövei az egyes országokra összpontosító évadok, mint például a londoni intézet által szervezett „Magyar Magic” (2003–2004), a németországi „Ungarischer Akzent” (2006–2007) vagy a jövô januárban, New Yorkban


megkezdôdô „Extremely Hungary” (2009–2010). A New Yorkban és Washingtonban rendezendô kulturális programsorozat kiemelkedô érdeklôdésre tarthat számot mindkét amerikai nagyvárosban és Magyarországon. 2.2. KULTÚRA ÉS TURIZMUS A Balassi Hálózat évek óta sikeresen mûködik együtt a Magyar Turizmus Zrt.-vel – a két szervezet itthon is, az egyes országokban is élénk munkakapcsolatban áll. A Balassi Intézet jövô évi terveiben kiemelt helyen szerepel az aktív közremûködés a 2009-re meghirdetett Kulturális Turizmus Éve sikeres megvalósításában. E cél eléréséhez a Balassi Intézet a helyi közönséget vonzó, minôségi programjavaslatokkal, a szervezôi-logisztikai háttér biztosításával, a hazai és fogadó országbeli kommunikáció megszervezésével szándékozik hozzájárulni.

3. Kulturális évadok 3.1. A 2009-ES NEW YORK-I ÉS WASHINGTONI MAGYAR KULTURÁLIS ÉVAD Az Európai Unió több országában lezajlott sikeres évadok, valamint a nemrégiben Oroszországban, 2008-ban pedig Kínában szervezett kulturális megjelenés után a szaktárca úgy döntött, hogy 2009-ben New Yorkban, illetve Washingtonban szervez kulturális évadot. Az évad 2009 januárjában a Carnegie Hall-beli fesztivállal veszi kezdetét. A zenei sorozat a magyar zene és zenei hatások ünnepe Haydntól a legünnepeltebb ma élô zeneszerzôig, Kurtág Györgyig. A Carnegie Hall két hétig, a Fesztiválzenekar nyitókoncertje után a kortárs magyar zeneszerzôkre és elôadókra koncentrálva erôtel jes képet ad a magyar zenérôl. Kiemelt eseménye a prog ramnak Kurtág György és felesége elsô New York-i koncertje és a Kurtág által tartott mesterkurzus. Az évad egy rövid nyári szünettel év végéig tart majd. A rendezvénysorozat hazai képviseletét és a prog ramok szervezését ellátó Budapesti Programiroda a Balassi Intézetben 2008. február elején kezdte meg mûködését. További információ: www.okm.gov.hu; www.extremelyhungary.com/. 3.2. A 2009-ES JAPÁN EMLÉKÉVEN BELÜL MEGVALÓSULÓ MAGYAR KULTURÁLIS FÓKUSZ A 2009-es év a japán–magyar kapcsolatokban kiemelt év lesz: ekkor ünnepeljük a diplomáciai kapcsolatok újrafelvételének 50., illetve az Osztrák–Magyar Monarchia és Japán közötti kapcsolatok felvételének 140. évfordulóját. A 2009-es Emlékév megrendezése a két kormány közös kezdeményezése.

Tallózó A japán külügyminisztérium 2009-re a „Japán–Duna Csereév” keretében tervezi az emlékév megünneplését Ausztriában, Romániában, Bulgáriában és Magyarországon. A hagyományos japán mûvészetek és küzdôsportok mel lett be kívánják mutatni a modern, mindennapi élethez kapcsolódó japán mûvészeti ágakat is, ilyen például a formatervezés, divat, modern építészet, animáció stb. A Japán–Magyar Baráti Társaság egy Japánban szervezett „magyar fesztivállal” készül az emlékévre. 2008. április 1-jén alakult meg az emlékévet koordináló magyar bizottság, amelyben magas szinten képviseltetik magukat az érintett tárcák, a Fôpolgármesteri Hivatal, továbbá a gazdasági és civil szféra képviselôi. A magyar programsorozat célja egy gazdag kulturális hagyományokkal rendelkezô, ugyanakkor kreatív, innovatív, érdekes ország képének bemutatása. Az ismert magyar mûvészek és hagyományok bemutatása mellett cél a hos�szú távú együttmûködési lehetôségek keresése a design, az iparmûvészet, a kortárs mûvészet területein, amelyekkel jól pozicionálhatjuk a magyar kultúrát Japánban.

4. Magyar Zenei Exportiroda A Magyar Zenei Exportiroda (MXH) 2005. szeptember 1-jén kezdte meg mûködését azzal a céllal, hogy szervezett formában biztosítsa a színvonalas hazai jazz-, folk-, világzenei, elektro-, underground-, pop- és rockprodukciók külföldi promócióját. Kiemelt rendezvények 2009-ben: • RegiON zenei konferencia és kelet-közép-európai showcase fesztivál, Budapest, 2009. szeptember, (www.regionconference.com; www.regionlive.eu), • Hangfoglalás Zenei Kiállítás és Szemle, Budapest, 2009. október (www.hangfoglalas.hu). Kiemelt nemzetközi zenei vásárok és fesztiválok, Magyar ország nemzetközi zenei promóciója 2009-ben: • MIDEM zenei szakvásár és fesztivál, Cannes, 2009. január 18–21. (www.midem.com), •EuropaVox szakmai találkozó és fesztivál, ClermontFerrand, 2009. május (www.europavox.com), •London Calling zenei szakvásár és fesztivál, London, 2009. június (www.londonc alling2008.com), •Popkomm zenei szakvásár és fesztivál, Berlin, 2009. október (www.popkomm.de),

• Womex világzenei szakvásár és fesztivál, Koppenhága, 2009. október (www.womex.com).

5. A „Kultúra Magyar Városa” A belföldi kulturális turizmust érintô programok sorában kiemelt a „Kultúra Magyar Városa” elismerô cím, amelyet az Önkormányzati Minisztériummal, a Külügyminisztériummal, a Magyar Turizmus Zrt.-vel, a Megyei Jogú Váro sok Szövetségével, valamint a Kisvárosi Önkormányzatok Országos Érdekszövetségével együttmûködésben évente hirdet meg az Oktatási és Kulturális Minisztérium. A díj azon városi önkormányzatok elismerése, amelyek kiemelkedôen támogatják kulturális, mûvészeti életüket, és példaértékûen mutatják be kulturális értékeit.2 A címre évente egyszer lehet pályázni, a lakosságszám szerint meghatározott három kategóriában: megyei jogú városok, 10 000 lakos feletti, 10 000 lakos alatti városok. A pályázóknál elsôsorban a városok által a kultúra területén eddig elért eredményeket értékeli a bíráló bizottság. Fontos szempont a város kulturális aktivitása, a városfejlesztési tervek kulturális elemei, a kulturális beruházások, a kortárs mûvészet és kreatív ipar szerepe és teljesítményei, a város külsô-belsô kapcsolatai, kulturális turisztikai helyzete (például fesztiválok, kulturális turisztikai programok), a turisztikai infrastruktúra megléte, állapota, a fenntartható fejlesztés és az esélyeg yenlôség megvalósulása. 2005-ben Kecskemét, Keszthely és Vasvár, 2006-ban Székesfehérvár és Sárospatak nyerte el ezt a címet. A 2008. évi díjazottak: Miskolc, Gyula és Tokaj városa. Ebben az évben az Oktatási és Kulturális Minisztérium a címet elnyert városoknak jutalmat és megjelenési lehetôséget biztosított a tárca koordinálásában mûködtetett www. kulturamagyarvarosa.hu honlapon. A díjazott városok az Önkormányzati Minisztérium felajánlásaként promóciós lehetôséget kaptak a Magyar Turizmus Zrt. belföldi marketingkommunikációs kampányai keretében. A pályázat iránt érdeklôdôk számára hasznos kiadvány a KultúrPont Iroda3 gondozásában megjelent, „A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben” címû ingyenes tájékoztató füzet. Az ingyenes kiadvány megren delhetô és letölthetô az iroda honlapjáról: http://www.kulturpont.hu/kult-turizmus.php.

A Kultúra Mag yar Városa díjjal kapcsolatos kutatási eredmények az 42–43. oldalon olvashatók. 3 A KultúrPont Iroda bemutatkozása a 74. oldalon található. 2


Tallózó KultúrPont Iroda – Pont a kultúráért Összeállították: a KultúrPont Iroda munkatársai

Bevezetés A KultúrPont Irodát az Oktatási és Kulturális Minisztérium jogelôdje, az akkori Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma azért hozta létre 2000 áprilisában, hogy az Európai Unió Bizottsága elvárásainak megfelelôen Magyarországon is mûködjön egy olyan ügynökség, amely az EU kulturális pályázataival kapcsolatos feladatokat koordinálja. Az európai gyakorlatnak megfelelôen az iroda a minisztérium szervezeti rendszerén kívül mûködik. Az indulás óta eltelt hét esztendôben az iroda tevé kenységi köre jelentôsen kibôvült.

1. Az Európai Unióhoz kötôdô feladatok Folytatjuk az Európai Unió Kultúra keretprogramjának magyarországi technikai koordinálását, a pályázók részletes, anyanyelvi informálását, a pályázati tanácsadást. Az információáramoltatásban segítségünkre van (a Kultúra keretprogramban részt vevô) 34 országban mûködô Cultural Contact Points (CCP) hálózat. Magyar nyelvû információinkat körülbelül 9000 belföldi és határainkon túli partnerünkhöz juttatjuk el rendszeresen. 2007-tôl kezdôdôen mi végezzük A kultúrák közötti párbeszéd európai éve 2008 címû kezdeményezés hazai elôkészítését, illetve koordinálását. A kezdeményezés a kulturális sokszínûséget és kölcsönhatásokat állítja középpontba a tagállamokban; aktuális kiemelt hazai eseménye A Másik címû kiállítás a Néprajzi Múzeumban. Az Európai Unió Ifjúsági Zenekara magyarországi meghallgatásait a kezdetek (2004) óta mi szervezzük.

2. Kulturális hírügynökség az interneten Jelenleg napi 1000 látogatót fogadó honlapunkon mindarról található tájékoztatás, amivel irodánk foglalkozik. A pályázni szándékozókat a pályázati téma megha tározásában a nyertes kulturális pályázatok adatbázisa segíti, míg a kutatóknak részletes európai uniós jogsza bálygyûjteménnyel állunk rendelkezésére, mindkettôt folyamatosan bôvítjük. Tájékoztató tevékenységünk támogatására indult, majd önálló egységgé vált hírportálunk, naponta frissülô, fôként a kulturális szakmát megcélzó hírekkel. Ehhez létfontosságú a hírek cseréje és terjesztése, ezért szakmai együttmûködést alakítottunk ki számos kulturális folyóirattal, valamint televízió- és rádiómûsorral.


A honlap és a hírügynökség szerves része a hetente kb. 7600 címre kiküldött elektronikus hírlevél is, amelynek „elôfizetôi” adatbázisa megalakulásunk óta folyamatosan gyarapszik. Híreink (pályázati és ösztöndíjas információk, képzések, konferenciák, más események, cikk- és honlap ismertetôk, EU-hírek) elsôsorban a kulturális szakmának szólnak, de a visszajelzések alapján a kultúra iránt érdek lôdô, más területen dolgozók is találnak nálunk haszno sítható információt.

3. Oktatás, képzés 2003 óta rendszeresen szervezünk speciális, kifejezetten a kulturális szféra szakemberei számára kidolgozott, akkreditált tanfolyamokat, amelyeket eddig 1200-nál többen végeztek el. Jelenleg három ilyen továbbképzési programunk van, ezeket Budapesten és vidéken egyaránt indítjuk.

4. Kiadói tevékenység Szakmai kiadóként saját és „külsôs” anyagokat egyaránt megjelentetünk. Igen népszerû ingyenes tájékoztató füzetsorozatunk, amely a kultúra–EU-támogatás témákkal foglalkozik elsôsorban. Rövidebb lélegzetû háttéranyagaink elsôsorban a kulturális szakmának szólnak, egy-egy aktuális kulturális témát járnak körül. Általában havonta-kéthavonta jelentkezünk e kiadványunkkal, eddig közel ötven ilyen anyagot készítettünk már. Rendezvényeinkhez kapcsolódóan szintén jelentetünk meg kiadványokat. Kiadványaink irodánkban szerezhetôk be, de megrendelhetôk, illetve részben letölthetôk honlapunkon keresztül is.

5. Rendezvényszervezés Megbízás alapján saját rendezvényeink mellett vállaljuk konferenciák, nagyrendezvények logisztikai hátterének biztosítását is. Ilyen rendezvény volt például a Visegrádi Négyek kulturális minisztereinek 2007. januári budapesti találkozója, vagy a Kínában 2007/2008-ban zajlott magyar kulturális évad, de szervezôként mûködtünk közre a 2005. novemberi Inclusive Europe? címû nemzetközi konferencia lebonyolításában is. Elérhetôségeink: 1075 Budapest, Kazinczy u. 24–26., tel.: (1) 413 7565, fax: (1) 413 7574, e-mail: [email protected], internet: www.kulturpont.hu.

Tallózó A Szellemi Kulturális Örökség Magyar Nemzeti Bizottsága Összeállította: az Oktatási és Kulturális Minisztérium Közmûvelôdési Fôosztálya és Sajtóirodája

Hiller István oktatási és kulturális miniszter jelenlétében 2008. szeptember 17-én tartotta alakuló ülését a Szellemi Kulturális Örökség Magyar Nemzeti Bizottsága, amelynek elnöki posztját Csák Ferenc, az OKM kultúráért felelôs államtitkára tölti be. A bizottság az alakuló ülésen elfogadta a nemzeti jegyzékbe és Az emberiség szellemi kulturális örökségének reprezentatív listájára, illetve A sürgôs védelmet igénylô szellemi kulturális örökség listájára való felkerülés kritériumrendszerét és az elbírálás módját. A testület elsôként a Népmûvészet Mestere díj kitüntetettjeinek tudását és tevékenységét, valamint a mohácsi busójárást javasolta felvenni a szellemi kulturális örökség nemzeti jegyzékébe; az utóbbit Az emberiség szellemi kulturális örökségének reprezentatív listájára is. Az UNESCO tagállamai 2003-ban nemzetközi egyezményt írtak alá, amely útmutatóként és jogi keretként szolgál a világ számára a szellemi kulturális örökség védelméhez. Az egyezmény célja: • a szellemi kulturális örökség megôrzése; • az érintett közösségek, csoportok és egyének szellemi kulturális öröksége tiszteletének biztosítása; •a szellemi kulturális örökség és annak kölcsönös elismerése jelentôségének helyi, nemzeti és nemzet közi szinten való tudatosítása; •a nemzetközi együttmûködés és segítségnyújtás fejlesztése. A globalizáció és az európai integráció folyamatában a helyi közösségeknek, régióknak szembe kell nézniük azzal a kérdéssel, hogyan tudnak megmaradni, és hogyan tudják megôrizni az évszázadok alatt kialakult kulturális arculatukat. Ennek érdekében számba kell venniük mindazokat az értékeket, amelyeket a közösség valaha is teremtett saját maga és más emberi közösségek számára, s ezen örökségre építve megfelelô stratégiákat kell kidolgozniuk a fennmaradásra. A modernizáció az új Európában nem mehet végbe a kultúra modernizációja nélkül, s ez nem történhet meg a helyi közösségek évszázadok alatt felgyûlt élettapasztalatának figyelmen kívül hagyásával. A helyi kultúra emlékei felölelik a természeti és épített környezetet, a mûvészi alkotásokat, a történeti mûtárgyakat, a régészeti leleteket, a szellemi kincsek dokumentumait és a hagyományos szellemi kultúra még élô megnyilatkozásait. Védelemre szorul tehát a szellemi kulturális örökség, azaz minden olyan szokás, ábrázolás, kifejezés, tudás,

készség – valamint a velük összefüggô eszköz, tárgy, mûalkotás és kulturális helyszín –, amelyre közösségek, csoportok, esetenként egyének kulturális örökségként tekintenek. Ez, a nemzedékrôl nemzedékre hagyományozódó örökség – amelyet a közösségek, csoportok a környezetükre adott reakcióként a természettel és a történelmi létezés körülményeivel való kölcsönhatásban állan dóan újrateremtenek – azonosságtudatot és folytonosságérzést nyújt számukra, ily módon elôsegíti a kulturális sokszínûség és az emberi kreativitás tiszteletét. A szellemi örökség jellegénél fogva sokkal jobban ki van téve az eltûnés veszélyének, mint más kulturális jelenségek. Az örökség védelme ugyanakkor nem jelenti annak változatlan formában való, „rezervátumszerû” ôrzését, hiszen a szellemi kulturális örökség életerejét éppen a folyamatos változás és megújulás jelenti. Nem az üres formák végtelen másolása, hanem az újraalkotás képességének megôrzése és az összegyûlt tudás kreatív felhasználása a cél. Az UNESCO-egyezmény a figyelem felkeltésével, a jó példák megismertetésével és az emberiség szellemi örökségének széles körû bemutatásával igyekszik erôsíteni azokat a pozitív törekvéseket, amelyek e területen szerte a világban tapasztalhatók. Eddig majdnem 100 ország csatlakozott az egyezményhez, amely mellett az Európai Unió kulturális miniszterei 2006-ban külön konvencióban foglaltak állást. A Magyar Országgyûlés a 2006. évi XXXVIII. törvény megalkotásával biztosított megfelelô hátteret a szellemi örökségvédelem nemzeti rendszerének felépítéséhez, és e világméretû egyezményhez való aktív csatlakozáshoz. A szakmai testület tevékenységével elôsegíti, hogy az emberiség szellemi kulturális örökségének megôrzése Magyarországon széles körben elfogadott és elismert eszmévé váljék. Ennek érdekében nemzeti és regionális stratégiai és cselekvési programokat kezdeményez, valamint megfelelô együttmûködési formákat keres a határon túl élô magyar közösségek társintézményeivel. A szellemi kulturális örökségért felelôs miniszter szakmai tanácsadó testületeként mûködô bizottságba több mint húsz minisztérium, kutató- és kulturális intézet, oktatási intézmény, egyesület stb. delegált tagokat. További információ: Oktatási és Kulturális Minisztérium ügyfélszolgálata, [email protected].


Tallózó Kiadványajánló

A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben Szerkesztô: Dr. Rátz Tamara A kiadványajánlót összeállította: Dr. Irimiás Anna1 Dr. Rátz Tamara szerkesztésében a KultúrPont Iroda tájékoztató kiadványaként jelent meg „A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben” címû átfogó tanulmány, amelyet az Olvasó figyelmébe ajánlok. A kiadvány 52 oldalon elemzi és értékeli az Európa Kulturális Fôvárosa és a Kultúra Magyar Városa projektek tapasztalatait. A három fejezetre osztott tanulmány szerzôi olyan szakemberek, mint Greg Richards (1. feje zet), Robert Palmer (2. fejezet) és Mizsei Zsuzsanna (3. fejezet), akik már évek óta foglalkoznak a kulturális turizmus és a turizmusmarketing komplex témakörével. A kiadványból megtudhatjuk, hogy az Európa Kulturális Fôvárosa (EKF) címet immáron huszonhárom éve ítéli oda az Európai Bizottság azoknak a városoknak, amelyeket a címre érdemesnek talál. A projekt célja az európai kultúrák sokféleségének és közös jegyeinek hangsúlyozása, minél szélesebb körben való megismertetése. A jól szerkesztett, 25 fényképpel ellátott kiadvány a kultúra mint város- és gazdaságfejlesztési eszköz, valamint turisztikai attrakció fontosságát hangsúlyozza többek között olyan városok példáján, mint Rotterdam, Helsinki vagy Salamanca, amelyek már sikeres EKF évet zártak. A nemzetközi kutatásokból kiderül, hogy a miliô és a kulturális attrakciók fôleg a helyi lakosság élet minôségének javulását eredményezik, ugyanakkor az odalátogatók, a kulturális rendezvényekre kíváncsi turis ták elvárásainak is megfelelnek. A szerkesztô többször felhívja a figyelmet a kultúra és a turizmus szektor közötti együttmûködés szerepére a programsorozatok és a jól megszervezett marketingtervezés folyamán. Az egyér telmû turisztikai stratégia kidolgozása a két szektor közötti kommunikációt nagyban elôsegíti. A „látogatói perspektívák” elemzése során a tanul mány pontos számadatokkal is szolgál annak mérésére, hogy a kulturális év idején egyes városok, mint például Glasgow vagy Weimar, akár kétmillió látogatóval is többet tudtak az eseménysorozatokra vonzani, mint a korábbi években. Az „EKF év hatása a szervezô város imázsára” címszó alatt kiemelésre kerül, hogy egy város imázsa

1

Fôiskolai docens, Kodolányi János Fôiskola Turisztikai Intézet.


mennyire szubjektív fogalom, ezért pontos stratégia kell egy új imázs kialakításához. Fontos eldönteni, hogy a város milyen típusú látogatókat kíván vonzani, és hogyan szeretnének azokkal kommunikálni annak elérése érdekében, hogy az EKF év minél sikeresebb legyen. Ebben létfontosságú szerepe van a helyi közösségnek is, hiszen a nemzetközi tapasztalatok szerint a legtöbb látogató közülük kerül ki. Az összehasonlító kutatások és a tapaszt alatok összegzése fontos információval szolgálhat a jövôbeni EKF városoknak. „A Kultúra Magyar Városa” (KMV) titulus az EKF címnél talán kevésbé ismert, szimbolikus jellegû hazai elismerés, egyben minôségi védjegy, amelynek célja a kulturális orientációjú vidékfejlesztés elôsegítése. A cím az elôzô öt év kulturális teljesítményét értékeli, és csak másodsorban járul hozzá a városba irányuló turizmus promóciójához. A harmadik fejezetben Kecskemét, Keszthely és Vasvár példáján a szerzô kiemeli a kulturális aktivitás és vállalkozói kedv elengedhetetlen szerepét a városfejlôdésben. Részletesen elemzi a kulturális programok, fesztiválok, kiállítások turizmusra gyakorolt hatását és az igényes környezet életminôség-javító funkcióit. A szerzô kiemeli az önkormányzatok, a civil szféra, a vállalkozói réteg és az egyház szerepét (például a vasvári Domonkos-rend városfejlesztô aktivitását) annak érdekében, hogy a város elnyerhesse a KMV címet és olyan miliôt teremtsen, ahová a látogatók szívesen jönnek, de legfôképpen, amelyre a helyi lakosok büszkék lehetnek. Fontos hangsúlyozni, hogy mindhárom város folyamatosan bôvíti kulturális kínálatát a KMV cím elnyerése után is, és különleges figyelmet fordít a gyermekeknek és az idôsebb korosztálynak szóló programok szervezésére, valamint a helyi lakosság aktív szerepvállalására. A tanulmányt haszonnal forgathatják a turisztikai szakemberek, mûvelôdésszervezôk, politikai döntés hozók és minden, a turizmus iránt érdeklôdô olvasó. A tanulmány ingyenesen letölthetô a www.kulturpont.hu oldalról.

Tallózó Konferenciabeszámoló

III. Országos Turisztikai Konferencia Pécs, 2008. szeptember 25–26. Összeállította: Gelányi Nóra1 A 2006. évi sikeres konferencia folytatásaként a Pécsi Tudományegyetem TTK Földrajzi Intézet Turizmus Tanszéke rendezte meg a III. Országos Turisztikai Konferenciát. Az elôzô konferencia tematikájára („Fejlesztés és képzés a turizmusban”) építve, illetve azt kibôvítve a szervezôk – a PTE TTK Földrajzi Intézet Turizmus Tanszéke, a MATUR Baranya Megyei Tagozata, a Mecsextrém Zrt., illetve a FATOSZ – ez alkalommal a természeti–épített örökség és a turizmus kapcsolatát jelölték meg a konferencia központi témájául, „Örökség és turizmus” címmel. A résztvevôk hazai és nemzetközi vonatkozású témákat felvonultatva mutatták be legújabb kutatásaik eredményeit, osztották meg tapasztalataikat kollégáikkal, illetve az érdeklôdôkkel. A konferenciát Prof. Dr. Dövényi Zoltán, a PTE TTK Földrajzi Intézet igazgatója, az MTA FKI tudományos igazgatóhelyettese, valamint Dr. Aubert Antal, a szervezô bizottság elnöke nyitotta meg. A plenáris ülések elôadásai a szekcióülések felvezetôjeként szolgáltak, egyben meghatározták azok fô irányvonalát. Elsôként Buchert Eszter, a Duna–Dráva Nemzeti Park igazgatóhelyettese tartott beszámolót „Ökoturizmus és természetvédelem a Duna–Dráva Nemzeti Parkban” címmel, majd Visy Zsolt (PTE BTK Ókortörténeti és Régészeti Tanszék) és Sarkadi Eszter (a Pécs/ Sopianae Örökség Kht. munkatársa) elôadását hallgathatták meg a résztvevôk „Sopianae ókeresztény temetôjének világörökségi jelentôsége” címmel. Ezt követôen Dr. Aubert Antal (PTE TTK FI Turizmus Tanszék, tanszékvezetô egyetemi docens), illetve Mészáros Bernadett (a Pécs/Sopianae Örökség Kht. munkatársa) tartott elôadást „A városmarketingtôl a turisztikai deszti nációmenedzsmentig” témakörében. A plenáris elôadások záró referátumát Dr. Szabó Géza (PTE TTK FI Magyarország Tanszék, tanszékvezetô egyetemi docens) tartotta „A mindennapok és az ünnepek agroturizmusa” címmel. A szekcióelôadások keretében több mint harminc elôadó referátumát vitathatták meg az érdeklôdôk. A szekcióülések három fô témakörbe rendezôdtek:

így a szekcióülésen elhangzó elôadások is a természeti tényezôk fontosságát hangsúlyozták. A széles skálán mozgó tematika tartalmazta többek között a tér használat, az interpretáció és az érdekeltek szerepét a nemzeti parkok, illetve az ökoturisztikai desztinációk körében, emellett az elôadók kitértek konkrét magyarországi (Mosonmagyaróvár, Szigetköz, Balaton-felvidéki Nemzeti Park stb.), illetve nemzetközi (például India, Calabria) célterületek elemzésére is. 2. Kulturális örökség és turizmus szekció Napjaink turizmusában egyértelmû a kulturális örökségek kiemelkedô szerepe, amit a szekcióban bemutatott esettanulmányok is alátámasztottak. A turisztikai mikromiliôkbôl és néphagyományokból kiindulva egészen a szállodák, kastélyszállók helyzetéig, illetve a tematikus utak tervezéséig, a konferenciaturizmus regionális hatásainak elemzéséig terjedt a referátumok témaválasztása. 3. Táji örökség és helyi termékek szekció A természeti és kulturális adottságok sajátos kombi nációjaként megjelenô táj, illetve a különbözô tájtípusokhoz kapcsolódó helyi termékek kínálata teheti teljessé az adott turisztikai terméket. A szekció elôadói magyarországi példákon (Hortobágyi Nemzeti Park, Velencei-tó, Mátravidék, Palkonya stb.) keresztül szemléltették a fenntartható, javarészt falusi turizmus keretében megvalósuló kínálatot, illetve a jövôben megvalósítható terveket. A konferencia második napján került sor a szakmai kirándulásra, az érdeklôdôk Pécs világörökségi helyszínét, a Cella Septichorát keresték fel. A konferencián elhangzott elôadások konferenciakötet keretében jelennek meg, a szerkesztési munkálatok már folyamatban vannak.

1. Természeti örökség és turizmus szekció A természeti adottságok – és közvetve az abból fakadó örökségek – jelentik a turizmus egyik alappillérét,

1

További információ: PTE TTK FI Turizmus Tanszék – Dr. Aubert Antal és Berki Mónika (e-mail: berkim@gamma. ttk.pte.hu).

Egyetemi gyakornok, PTE TTK FI Turizmus Tanszék.


Tallózó Kutatósarok

A Turizmus Bulletin korábbi számaiban megjelent kulturális turisztikai vonatkozású cikkek Ebben a számban a Turizmus Bulletin korábbi számaiban megjelent kulturális turisztikai témájú cikkek listáját közöljük. A Turizmus Bulletin 2008/4. számában a Magyar Turizmus Zrt. kulturális turisztikai témájú kutatásainak és a kulturális turizmussal kapcsolatosan rendelkezésre álló könyvek listáját tesszük közzé. A Turizmus Bulletin korábbi cikkei letölthetôk a www.itthon.hu > Szakmai oldalak > Piaci iránytû > Turizmus Bulletin internetcímrôl.

Megjelenés

Szerzô

Cím

2008/1

Halassy Emôke

A 2008. évi Nyitott Pince Napok eredményessége

2008/1

Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság

A 2008. évi Torkos Csütörtök akció fogadtatása

2007/4

Dr. Rátz Tamara–Dr. Michalkó Gábor

A Balaton turisztikai miliôje: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmus orientált vizsgálata

2007/3

Dr. Husz Mária

A kulturális örökségek turisztikai menedzselésének kérdései

2007/3 2007/1–2

Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság Európa Centrum Kht./Pécs 2010 Menedzsment Központ

A magyar lakosság fesztivállátogatási szokásai Pécs – Európa Kulturális Fôvárosa 2010-ben

2006/4

Dr. Rátz Tamara

A karácsony szerepe a magyar lakosság utazási magatartásának befolyásolásában

2006/3

Dr. Rátz Tamara

Mindenszentek és halottak napja szerepe a magyar lakosság utazási magatartásának befolyásolásában

2006/2

Dr. Rátz Tamara

2006/2 2006/Balaton különszám

Mester Tünde

Kulturális turizmus és városfejlesztés – Európa Kulturális Fôvárosa Vallási turizmus

Dr. Michalkó Gábor–Vizi István

A Balaton borturizmusának földrajzi vizsgálata

2006/1

Dr. Rátz Tamara

A húsvét szerepe a magyar lakosság utazási magatartásának befolyásolásában

2006/1

Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény-kutató Társaság

A magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásai és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben

2005/4

Dr. Rátz Tamara

A karácsony hatása a turisták utazási szokásaira

2005/3

Praznovszky Hajnal

A kastélyhasznosítás problémái Magyarországon

2005/3

Sulyok Judit

Kulturális turizmus az európai városokban

2005/2

Kóródi Márta

A rurálturisztikai terméktípusok feltételrendszerének sajátosságai a vidéki kistérségekben: az atelier turizmus

2004/3

Császár László

Diktatúrák hagyatéka mint idegenforgalmi vonzerô


Tallózó Megjelenés

Szerzô

2004/3

Dr. Rátz Tamara–Patterman Lilla

A karácsony mint turisztikai attrakció

2004/1

Berki Mónika

Az örökségturizmus szerepe és fejlesztési lehetôségei Pécs idegenforgalmában

2004/1

Erdôs Anikó

A jelenkori Dionüszosz ünnepek – Az eseményturizmus helyzete egy kvantitatív kutatás szemszögébôl

2004/1

Nyíri Zsuzsanna

Turistafogadás az egyházi helyszíneken

2003/4

Dr. Szabó Géza

A kulturális örökség védelme és hasznosításának tapasztalatai interregionális együttmûködésben: az AVEC-program értékelése

2002/4

Kovács Viktória Imelda

2002/4

Nagy Andrea

2002/3

Dr. Rátz Tamara–Dr. Puczkó László

2002/3

Tolnay Zsuzsa

2002/2

Csák Péter

2000/4

Cím

Kastélyok a turizmusban és az Európai Hagyományok Konzorcium munkája A Világörökséghez tartozó helyszínek turisztikai infra- és szuprastruktúrája Goethe, Humbert és Odüsszeusz nyomában avagy kulturális utak a turizmusban Aggteleki Nemzeti Park – A jósvafôi faluséta bemutatása A fenntartható turizmus vizsgálata az Ópusztaszeri Nemzeti Történeti Emlékparkban A felnôtt lakosság véleménye az aktív üdülési és kulturális tevékenységekrôl

2000/3

Taschner Tamás

Határmenti kulturális turizmusfejlesztés Sopronban és környékén, avagy fesztivál Liszt Ferenc szülôföldjén

1999/4

Dr. Szemrédi József

A Budai Vár

1999/3

Mayer Péter

Hollókô

1999/1

Christian Dromard

A mûemlékvédelem és a turizmus kapcsolata

1999/1

Nyíri Zsuzsa

1997/4

Brachna János

1997/1

Dr. Nemes Andrea

1997/1

Dr. Tasnádi József

Egy nemzet és a világ öröksége Szent Márton hegyén A szállodák és a kulturális ágazat együttmûködési lehetôségei A ’96: Magyarország! rendezvénysorozat hatásvizsgálata A turizmus szerepe a természet és a kulturális örökség megôrzésében


Tallózó Naptár 2009. JANUÁR 2–4.

EIBTM – European Incentives, Business Travel and Meetings (Barcelona, Spanyolország) 28–1. FITUR (Madrid, Spanyolország)

26–28. European Cities Marketing Work shop: The Mercado (Montreux, Svájc) 30–2. The 5 th UNWTO International Conference on Tourism Statistics (Bali, Indonézia)

2009. ÁPRILIS

2009. FEBRUÁR 3–5. 24–26. Inernational Confex (London, Nagy-Britannia) 26–1. Utazás 2009 (Budapest, Magyarország)

2009. MÁRCIUS 11–15. ITB Berlin 2009 (Berlin, Németország) 17. 5th Moscow International MICE Forum (Moszkva, Oroszország)

Planning for the Future – Learning from the Past: Contemporary Developments in Tourism, Travel & Hospitality (Rodosz, Görögország) 4–7. Conference on Traditions and Transformations: Tourism, Heritage and Cultural Change in he Middle East and North Africa Region (Amman, Jordánia) 22–24. TTR A 2009 – European Chapter (Rotterdam/ Breda, Hollandia) 22–24. World Tourism Forum Lucerne (Lucerne, Svájc)

Források: www.world-tourism.org, www.leisureeuropecongress.com, www.europeancities.org, www.etoa.org, www.eturbonews.com, www.aiest.org.

A Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája A Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportja folyamatosan gyûjti és rendszerezi a társaság tevékenységében szerepet játszó küldôpiacokról, a versenytársakról, a turisztikai termékekrôl és a turizmust érintô egyéb területekrôl rendelkezésre álló információkat. A nemzetközi szervezetek (például a United Nations Word Tourism Organisation, a Word Travel & Tourism Council, a European Travel Commission) kutatásai, publikációi, a legnevesebb nemzetközi turisztikai szaklapok, a tanulmánykötetek, a hírlevelek mellett a Magyar Turizmus Zrt. által készített kutatások eredményei is megtekinthetôk irodánkban. A Kutatási Csoport minden csütörtökön 14 és 17 óra között várja az érdeklôdôket, akik elôzetes bejelentkezés után személyesen tájékozódhatnak, illetve tanulmányozhatják a kutatási anyagokat. További információ és bejelentkezés az (1) 488 8710-es telefonszámon vagy a [email protected] elektronikus címen.


Itthon otthon van

Recommend Documents