Introduction 3 Présentation du PDG et du LAB 5 Marc Fauconnier 5 Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière 5 Pascal Tack 5

Index Introduction _______________________________________________________________ 3 Présentation du PDG et du LAB ________________________________________________ 5 Marc Fauconnier _______________________________________________________________________ 5 Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière______________________________________________ 5 Pascal Tack ____________________________________________________________________________ 5

Chapitre 1 : LG&F/ Famous ___________________________________________________ 6 Introduction ___________________________________________________________________ 6 Présentation de LG&F ___________________________________________________________ 6 Historique _____________________________________________________________________________ 6 Fusion entre LG&F et BBDO ? _____________________________________________________________ 7 LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs __________________________________________________ 7

Présentation de Famous _________________________________________________________ 8 LG&F devient (Rich and) Famous __________________________________________________________ 8 Les cinq principes célèbres _______________________________________________________________ 9 L’implémentation des cinq principes _______________________________________________________ 9 Fichier des clients ______________________________________________________________________ 10

Concurrents principaux _________________________________________________________ 12 TBWA _______________________________________________________________________________ 12 Duval Guillaume _______________________________________________________________________ 13

Conclusion : analyse SWOT ______________________________________________________ 15

Chapitre 2 : La publicité postmoderne __________________________________________ 17 Introduction __________________________________________________________________ 17 La postmodernité et le postmodernisme ___________________________________________ 18 La postmodernité s’oppose à la modernité _________________________________________________ 19 Le postmodernisme s’exprime dans l’esprit du temps et notre culture ___________________________ 20

La publicité postmoderne _______________________________________________________ 24 Le jeu de la publicité postmoderne ________________________________________________________ 24 L’analyse textuelle de la publicité postmoderne _____________________________________________ 25 Trois exemples de publicité postmoderne __________________________________________________ 26

Conclusion ___________________________________________________________________ 32

Chapitre 3 : Mes tâches au sein de l’agence _____________________________________ 33 Introduction __________________________________________________________________ 33 Klara ________________________________________________________________________ 34 Description de la chaîne radio ____________________________________________________________ 34 Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 34 Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 35 Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 35

Jupiler _______________________________________________________________________ 38 Description de la bière __________________________________________________________________ 38 Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 39

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Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 39 Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 40

De week van de goeiedag _______________________________________________________ 42 Description de l’initiative ________________________________________________________________ 42 Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 42 Tâches au sein de l’agence ______________________________________________________________ 43 Résultats : quelques exemples ___________________________________________________________ 43

Subito _______________________________________________________________________ 44 Description du jeu _____________________________________________________________________ 44 Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 44 Tâche au sein de l’agence _______________________________________________________________ 45 Résultats : exemple ____________________________________________________________________ 45

Het Nieuwsblad _______________________________________________________________ 46 Description du journal __________________________________________________________________ 46 Description de la mission de Famous ______________________________________________________ 47 Tâches au sein de l’entreprise ____________________________________________________________ 47 Résultat : exemples ____________________________________________________________________ 48

Conclusion ___________________________________________________________________ 49

Chapitre 4 : Evaluation du stage et de MTB _____________________________________ 51 Introduction __________________________________________________________________ 51 Evaluation du stage ____________________________________________________________ 51 Evaluation de MTB _____________________________________________________________ 54 Conclusion ___________________________________________________________________ 56

Conclusions _______________________________________________________________ 57 Bibliographie ______________________________________________________________ 60 Annexes __________________________________________________________________ 63

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Introduction En ce qui me concerne, effectuer un stage chez Famous était un choix évident : Famous est en effet un bureau très créatif. En outre, c‟est une des plus grandes agence (indépendante) en Belgique. Beaucoup de clients importants ont recours aux services de Famous : Jupiler, Proximus, Klara, Belgacom, etc. Pour entrer dans l‟agence, j‟ai consulté le site web de Famous et envoyé un mail à Marc Fauconnier. Quelques jours après mon mél à Marc, Els Raemdonck m‟a contacté en demandant quelle fonction je voulais occupé. Du fait que j‟avais déjà fait un stage chez Duval Guillaume comme account executive, j‟ai voulu faire quelque chose d‟autre : la stratégie. Dés lors, j‟ai eu une entrevue avec Els Raemdonck et Henk Qhesquière. Quelques jours après, ils m‟ont envoyé un mél pour confirmer mon embauche. Els Raemdonck, ma directrice de stage, m‟a confié beaucoup de clients. Henk Ghesquière et Pascal Tack, deux autres membres du LAB (le département stratégique) m‟ont aussi donné des missions très intéressantes. Luc Liebens, un des fondateurs de LG&F/Famous m‟a également confié des tâches passionnantes. Au bureau, j‟ai fait connaissance avec tous les départements : j‟ai parlé avec les gens du studio pour mieux comprendre comment une affiche se réalise. J‟ai discuté avec les créatifs pour essayer de comprendre comment ils travaillent. Els, Henk, Pascal et Luc étaient toujours disposés à répondre à mes questions, ce qui m‟a beaucoup aidé à comprendre les tâches du stratège et la façon dont les marques se positionnent dans le marché. Ce mémoire contient quatre chapitres. Dans le premier chapitre, je donnerai une vue d‟ensemble de l‟agence. Je présenterai LG&F en parlant de l‟historique, des conversations de fusion avec DDB et du renoncement aux concours créatifs. Puis, je donnerai une présentation de Famous qui est le résultat de la restructuration de LG&F. Je discuterai des cinq principes célèbres (« famous ») et de leur implémentation. Le fichier des client les plus importants comprend Jupiler, Klara, Subito et Proximus. Je décrirai leurs produits et les tâches dont Famous s‟occupait au moment ou je suivais mon stage. Marc Fauconnier m‟a affirmé que Famous a trois concurrents principaux : TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade. Après les avoir traités d‟une façon concise, je conclurai ce premier chapitre par une analyse SWOT.

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Le chapitre théorique renvoie à la publicité postmoderne. J‟ai choisi ce sujet parce qu‟il m‟intéresse depuis quelques années. Pendant mes études en sciences de communication, on a souvent parlé du postmodernisme et de sa présence dans la publicité. Dés lors, j‟ai remarqué que ce genre de pub surgis partout. Mes pubs et mes marques préférées comme Diesel, Replay, D&G, Marithé + François Girbaud, Custo, … s‟expriment souvent d‟une manière postmoderne. Alors, comme je souhaite travailler dans la pub, j‟aimerai bien en parler dans ce deuxième chapitre. En outre, j‟ai remarqué qu‟une de mes pubs préférée chez Famous (Lee) est postmoderne. La première partie parle de la postmodernité et du postmodernisme. La postmodernité renvoie à l‟époque dans laquelle nous nous trouvons ; le postmodernisme est l‟expression philosophique et culturelle de cette période. Je disserterai surtout sur l‟aspect culturel car les concepts que j‟aborderai dans cette section aideront à analyser les trois publicités postmodernes. L‟aspect culturel se décompose en trois éléments : un jeu avec les styles, un jeu avec la réalité et un jeu avec l‟identité. Dans la deuxième partie je décrirai la publicité postmoderne en parlant de ses caractéristiques. Puis, je parlerai de l‟analyse textuelle car cette analyse permettra de déconstruire une pub sur trois niveaux significatifs. Les pubs que j‟ai sélectionnés pour l‟analyse sont des pubs que j‟aime bien et qui m‟intéressent. Ils sont tous les trois de bons exemples d‟une expression postmoderne. Les trois campagnes sont celles de Lee, Marithé + François Girbaud et TMF. J‟ effectuerai une analyse textuelle pour arriver à la recherche du jeu postmoderne. Dans cette recherche, je renverrai aux termes utilisés dans la première partie. Le troisième chapitre traite de mes tâches au sein de l‟agence. Je ne parlerai que de mes tâches les plus importantes. Chaque foi, je donnerai une description du client et de la marque, une description de la mission de Famous, de mes tâches et quelques résultats. Je discuterai de mes tâches pour Klara, Jupiler, De Week van de Goeiedag, Subito et Het Nieuwsblad. Dans le dernier chapitre de ce mémoire je donnerai une évaluation de mon stage et de MTB. Avant de commencer par le premier chapitre au sujet de LG&F/Famous, je présenterai Marc Fauconnier, le CEO de Famous, Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière, les membres du LAB et Pascal Tack, le spécialiste en CRM et également membre du LAB.

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Présentation du PDG et du LAB Marc Fauconnier PDG

Els Raemdonck, Luc Liebens et Henk Ghesquière LAB-stratégie

Pascal Tack LAB-CRM-expert

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Chapitre 1 : LG&F/ Famous Introduction Ce chapitre se construit autour de trois grandes parties. La première partie se concentre principalement sur LG&F. Dans cette partie, je parlerai de l‟historique de l‟agence, de la fusion avec BBDO et de la dénonciation à la participation aux concours créatifs. Du fait que LG&F a subi une restructuration, j‟expliquerai la nouvelle structure qui s‟appelle Famous. Dans cette deuxième partie, je décrirai les raisons de la transition, les cinq principes de base et leur implémentation. Après, je donnerai un aperçu des clients les plus importants, c‟est-à dire Jupiler ( !nbev), Klara (VRT), Subito (la Loterie Nationale) et Proximus (Belgacom). La dernière partie de ce chapitre se rapporte aux concurrents principaux, notamment TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade. En guise de conclusion, je construirai une analyse SWOT qui permettra de bien captiver les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces de l‟agence. Dans ce chapitre, je me référerai souvent aux interviews avec Els Raemdonck, Henk Qhesquière et Marc Fauconnier (annexes 1.1 et 1 .2). Ces interviews m‟ont permis de captiver l‟esprit du bureau et de comprendre pourquoi l‟agence a été restructurée.

Présentation de LG&F Historique LG&F prend naissance en 1997. Marc Fauconnier, Luc Liebens et Christophe Ghewy décident de rompre avec Lowe Troost pour fonder un nouveau bureau. Le but est de faire croître le bureau, non pas à travers la réputation des fondateurs, mais à travers de bonnes idées et du travail créatif. De grandes marques nationales comme Proximus, La Loterie Nationale et SN Brussels Airlines rejoignent le bureau à bref délai, ainsi que de grandes marques internationales comme Toyota, Axa et Bacardi. Grâce à Snow, I Do et Pride, trois nouveaux départements fondés quelques années après l‟apparition de LG&F, le bureau devient une agence « full service ». Snow, le département en ligne, s‟occupe surtout de la création des sites web et de la création des communautés on-line. I Do, le département responsable du « one-to-one marketing » s‟occupe 6

particulièrement du marketing direct. Pride est la division qui se concentre sur les relations publiques (http://www.lgf.be). Comme Els Raemdonck m‟a expliqué lors de l‟interview (Raemdonck, communication personnelle, 2008, le 15 mai) Pride est un département détaché du bureau en ce sens que Pride a ses propres clients qu‟on ne retrouvent que rarement chez Famous (annexe 1.1). En 2006, le bureau décide d‟instaurer une nouvelle agence aux Pays-Bas : LG&F Amsterdam (« LG&F opent een bureau in Amsterdam », 2006). De cette façon, l‟agence acquiert une place dans le Benelux et réussit à attirer encore plus de clients. Lors de mon interview avec Marc Fauconnier (Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 19 mai), il m‟est devenu clair que LG&F a une participation dans LG&F Amsterdam (annexe 1.2). Du fait que l‟agence ne compte que 17 employés, le bureau se caractérise par une grande proximité avec le client.

Fusion entre LG&F et BBDO ? En juin 2007, LG&F et BBDO (Omnicom) sont en pleine négociations. Les deux agences veulent fusionner pour créer une nouvelle agence qui puisse servir les clients d‟une manière encore meilleure grâce à une expertise plus élaborée. LG&F et BBDO avaient établi un plan de contenu, mais ils ne réussissaient pas à trouver un accord financier (« LG&F gaan niet fusioneren », 2007). L‟échec des négociations portait en soi une question fondamental : comment LG&F pourrait-elle devenir l‟agence idéale ? Cette question a menée à la restructuration, dont je parlerai dans une des sections suivantes.

LG&F ne s’inscrit plus aux concours créatifs Vers la fin de 2007, les agences de pub belges se retrouvent en plein débat : LG&F, une des agences les plus créatives en Belgique, décide de ne plus participer aux concours publicitaires. Cette nouvelle était une grande surprise pour tous car LG&F avait déjà remporté beaucoup de prix auparavant. Pour sa campagne pour De Tijd en 2006, par exemple, I DO avait gagné le prestigieux Grand Prix dans la compétition « Direct Marketing » aux Lions à Cannes (« Direct Lions : I DO Grand Prix », 2006).

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Par rapport à cette décision, certaines agences réagirent d‟une façon positive. D‟autres, comme Mortierbrigade, furent très critiques vis-à-vis de cette décision (Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 19 mai). Marc Fauconnier, PDG de LG&F, précise : « […] Wij willen vandaag die Michelin sterren van de reclame laten voor wat ze zijn. Om ons zonder zelf opgelegde druk te concentreren op de merken van onze klanten […] Omdat een kast vol awards je een valse indruk geeft dat je een goed jaar had” (« LG&F ziet af van verdere deelname aan creatieve prijzen », 2007). L‟annonce par Marc Fauconnier de sa volonté de recentrer l‟agence encore plus sur les clients ne tient pas au hasard : la fin de la participation aux concours créatifs ne constitue qu‟un début …

Présentation de Famous LG&F devient (Rich and) Famous Le transfert de LG&F vers Famous, le 17 mai 2008, est le résultat d‟une évaluation de son identité. LG&F se posait la question : comment pouvons-nous devenir l‟agence idéale ? Comme Marc Fauconnier (Fauconnier, op.cit. p. 5) m‟a précisé, les négociations de reprise avec BBDO ont accéléré le processus de restructuration. Devenir une agence meilleure, c‟est rendre les clients célèbres, « famous ». Grâce à la nouvelle structure, Famous réussit à mieux réfléchir aux marques. Comment pouvons-nous créer un message encore plus pertinent pour la cible ? Comment pouvons-nous créer des idées encore meilleures ? La restructuration consiste alors en une absorption de I Do, Snow et Pride. Au PaysBas, LG&F s‟appelle Rich (http://www.lgf.be). Selon Marc Fauconnier, la grande différence entre LG&F et Famous se situe dans la structure même du bureau. LG&F était structuré autour des différents médias, Famous est organisé autour de la marque. Les « brand rooms » avec les « brand tabels » rassemblent les différents collaborateurs : les accounts, les strategic planners et les teams créatifs. De cette façon, chaque client est servi d‟une manière complète et efficace.

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Les cinq principes célèbres C‟est à l‟aide de cinq principes importants que Famous rend ses marques encore plus « famous » (annexe 1.3). J‟ai pris connaissance des ces cinq principes lors d‟une réunion avec !nbev (Fauconnier, communication personnelle, 2008, le 21 avril). Le premier principe, « talkability », est un instrument qui rend une marque connue. Ce « word of mouth » - bouche à oreille - fait la part belle à la conversation, aux réflexions du public. Le capital conversationnel d‟une marque ou un produit le rend donc « famous ». Le deuxième principe, « universal meaning », crée une cohérence à travers les messages et les conceptions de la marque. Ce variable est le plus explicatif du degré de célébrité. Standout, le troisième principe, se concentre surtout sur la différenciation avec les autres marques. Comment me positionner pour que ma marque soit reconnue ? La « connection » fait que le consommateur se sent impliqué, concerné par la marque. Les valeurs de la marque et du client jouent un très grand rôle. Le dernier principe, « familiarity », fait que le consommateur connait bien la marque. Il comprend ce qu‟elle représente. Une étude effectuée par l‟agence démontre qu‟une augmentation de 10% de la célébrité d‟une marque entraîne une amélioration de 20% au part du marché. Il est donc très important de rendre les clients célèbres.

L’implémentation des cinq principes Les cinq principes mentionnés sont plus que des idées directives. A travers cinq autres instruments, Famous essaye de réaliser ses objectifs, notamment rendre ses marques célèbres (Fauconnier, op.cit. p. 5). Shop-in-the-Shop est un instrument avec lequel les différents équipes s‟installent autour de la même table, « brand table ». Ce brand team est alors constitué de créatifs, accounts et strategic planners. Le fait que différentes personnes d‟une vision et fonction très distincte travaillent ensemble, crée une dynamique tout à fait particulière. En outre, le client est mieux servi car les idées sont encore meilleures. Breaking down the Walls consiste en une collaboration entre le online team et Pride, le département des relations publiques. Cette collaboration résulte alors en un soutien des brand teams.

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Avec les Famous Business Ideas (FBI), l‟agence veut étudier la part de marché et le potentiel de la marque. L‟agence veut aussi réfléchir à de nouvelles opportunités et stratégies en collaboration avec le client. Visibility est un concept qui rend une marque célèbre, non pas à travers des concours créatifs, mais à travers la presse. Famous veut rendre la marque célèbre en le faisant paraître dans les journaux, sur les sites web, etc. Le dernier instrument, le Fame Tracker, mesure la célébrité des marques. C‟est une mesure surtout quantitative qui résulte en une meilleure compréhension de son image et surtout de son niveau de « fame ».

Fichier des clients Du fait que Famous est une grande agence, le bureau travaille avec beaucoup de clients différents. Martini, Bacardi, Eristoff, Metro, De Lijn, Nutricia,… ne sont que quelques exemples. Pour une liste complète, se référer à la liste en annexe (1.4). Dans cet aperçu, je vais me concentrer sur les clients les plus importants, c'est-à-dire, Jupiler, Klara, Subito et Proximus. Pendant mon stage, j‟ai compris que ceux-ci sont les plus importants (dans le cadre du chiffre d‟affaires).

Jupiler Jupiler est une bière appartenant à !nbev. Cette multinationale est le résultat de la fusion entre Interbrew et Anbev en 2004 (http://www.inbev.be). La société internationale comporte beaucoup de marques populaires en Belgique comme Hoegaarden, Stella Artois et bien sûr, la plus grande marque de tous : Jupiler. Le slogan de Jupiler est « Mannen weten waarom », « les hommes savent pourquoi ». A côté de Jupiler Red existe encore une variante : Jupiler Blue. Cette bière contient moins d‟alcool, soit 3,3%. En juillet 2007, !nbev confie sa plus grande marque à Famous. Leo Burnett, TBWA et McKann ont tous participés à la compétition (« Inbev vertrouwt Jupiler toe aan LG&F », 2007). La même année, Jupiler lance une bière moins alcoolisée. Le slogan pour Jupiler Blue est « Mannen verdienen een break ». Comme Els Raemdonck me la expliqué, ce slogan est le résultat

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d‟une stratégie très précise, notamment une stratégie qui se concentre sur l‟aspect positif de la bière et non pas sur l‟aspect alcool. Apparemment, les hommes estiment qu‟une bière qui contient moins d‟alcool n‟est pas pour les vrais hommes. Dès lors, le bureau a décidé d‟accentuer l‟aspect masculin. Mis à part la stratégie et les spots radio, l‟agence créa également l‟idée pour le spot tv qui a été testé à Louvain. Lors de mon départ, le bureau réfléchissait sur la pertinence du spot.

Klara Klara est une chaîne radio flamande qui appartient à la VRT. Klara et est une abréviation pour « KLAssieke RAdio » et se concentre donc principalement sur la musique classique et sur la culture en général. Elle a été lancée en 2000. Auparavant, la chaîne de radio classique s‟appelait Radio 3 (« Radio 3 wordt Klara », 2000, le 19 septembre). La chaîne se focalise autour de quatre piliers. Le premier est l‟unité de style. Le deuxième consiste en de meilleurs accords avec les auditeurs ce qui revient à une programmation horizontale. Klara veut aussi accentuer l‟identité flamande. Enfin, la chaîne radio veut devenir la référence culturelle par excellence au sein de la VRT. Klara existe aussi en version digitale ; cette chaîne est nommée Klara Continuo (http://www.vrt.be) En mai 2008, Klara relance son site web. Ce site web se trouve dans le prolongement du dernier pilier, c'est-à-dire, être la référence culturelle de la VRT. Depuis 2003, LG&F crée les campagnes publicitaires. Les autres bureaux potentiels étaient Air et Germaine (Raemdonck, communication personnelle, 2008, le 15 mai).

Subito Subito est un jeu de hasard de la Loterie Nationale. Avec ce billet de loterie, le joueur peut gagner jusqu‟à 25.000 euros. La Loterie Nationale est structurée autour de 2 jeux différents : les jeux à gratter et les jeux de tirages. Famous prend en charge les jeux à gratter ; Lowe conçoit les campagnes publicitaires pour les jeux de tirages (« Lowe flirt met Keno », 2008). La Loterie Nationale a demandé à Famous de lancer une nouvelle campagne afin d‟attirer à nouveau l‟attention sur ce jeu rapide et facile. La campagne que j‟ai suivie de près était la campagne de télévision. 11

Proximus Fin 1993, Belgacom installe un réseau de téléphonie mobile. Avec l‟entreprise américaine PacTel, Proximus offre la possibilité de téléphoner au moyen d‟un portable (« Mobiele Telefonie », 1993, le 31 décembre). A coté de Proximus, Belgacom offre encore d‟autres produits comme le téléphone fixe, l‟internet et la télévision digitale. En ce qui concerne Proximus, l‟entreprise compte aujourd‟hui plus de 4,4 millions d‟abonnés et sa part de marché est de 44% , ce qui confirme son leadership (« Proximus lanceert mobiel adverteren », 2007, le 11 décembre). En 2004, Proximus change d‟agence. Auparavant Ogilvy s‟occupait des campagnes publicitaires. Depuis 2004, Proximus est un des plus grands clients de Famous (Raemdonck, op. cit. p.5). Comme Marc Fauconnier me la expliqué, Proximus constitue 25% du chiffre d‟affaires. La mission actuelle de Famous est de renforcer les ventes auprès des jeunes. De quelle façon, je l‟ignore.

Concurrents principaux Henk Ghesquière m‟a raconté que chaque agence de pub en Belgique est un concurrent. Du fait que Famous est une agence de pub qui offre un service complet, toutes les agences qui se concentrent sur le direct marketing, les relations publiques etc.… sont des concurrents potentiels. Lors de mon interview avec Marc Fauconnier (Fauconnier, op.cit. p.5) j‟ai compris que ce sont surtout TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade qui forment une menace.

TBWA TBWA est un groupe d‟agences qui se trouve partout dans le monde. Le premier bureau a été fondé par Bill Tragos, Claude Bonnange, Paulo Ajroldi et Uli Wiesendanger en 1970. En 1977, TBWA a ouvert son premier bureau en Belgique. André Duval était à ce moment le directeur général (« TBWA », 1989, le 21 mars). En 1993, Omnicom (BBDO et DDB), un holding publicitaire américain, achète le groupe TBWA (« Omnicom koopt TBWA », 1993, le 17 mars). En achetant TBWA, Omnicom veut renforcer sa position sur le marché Européen. 12

Aujourd‟hui, TBWA Belgique compte de nombreux clients importants comme Telenet, Absolut, Eurostat et Nivea. L‟agence abrite aussi un département de design et stratégie nommé Tango (http://www.tbwa.be).

Duval Guillaume Duval Guillaume consiste en deux agences principales : Duval Guillaume Brussels et Duval Guillaume Antwerp. Le bureau possède aussi une agence de direct marketing (Duval Guillaume Dialog), une agence de corporate communication (Duval Guillaume Corporate), une division qui se concentre principalement sur la communication online (Duval Guillaume E) et une agence full service à New York (http://www.duvalguillaume.be). Je me contenterai de parler de Duval Guillaume Brussels et Antwerp car ce sont, selon Marc Fauconnier, les deux agences les plus importantes.

Duval Guillaume Brussels En 1996, André Duval et Guillaume Van der Stighelen décident de rompre avec TBWA et de fonder un nouveau bureau. André Duval était, comme je l‟ai expliqué, directeur général de TBWA Belgique ; Guillaume Van der Stighelen était chairman et directeur créatif chez Young & Rubicam. Le but était de servir le client d‟une manière efficace tout en menant le jeu : c‟est le bureau qui choisit les priorités et non pas le client (« Interview. André Duval. « Duval Guillaume is niet te koop » », 2000, le 12 mai). Au départ, Duval Guillaume était une agence différent des autres. Elle est très créative avec un esprit visionnaire. Le bureau a gagné beaucoup de prix importants, comme un Golden Lion pour « Artsen zonder Grenzen » en 2007 (« Duval Guillaume valt in de prijzen in Cannes », 2007, le 19 juin). En mai 2008, l‟agence a aussi remporté le prestigieux Grand Clio pour « A Blind Call » (« Clio Awards : een Grand voor DG Brussels », 2008, le 16 mai). Ce prix est sans aucun doute un des prix les plus prestigieux. En avril 2006, le groupe français Publicis achète Duval Guillaume. André Duval exige toutefois que l‟agence reste indépendante (« Duval Guillaume en Publicis sluiten deal », 2006). Duval Guillaume Brussels a beaucoup de clients renommés comme Dexia, Brussels Airlines et Flair. 13

Duval Guillaume Antwerp L‟agence anversoise a été fondé en 2000 (http://www.diplomatie.be/newyork/). Lors de mon stage chez Duval Guillaume Brussels l‟été passé, j‟ai compris que la fondation d‟une nouvelle agence était avant tout le résultat d‟un motif commercial. Quand une marque importante comme Proximus a choisi une agence, Mobistar ne vas pas joindre le même bureau. Alors, en installant des agences différentes, les deux clients peuvent être servis au même moment. Les clients les plus importants chez Duval Guillaume Anvers sont Ché, eBay et Mercator. En 2007, l‟agence remporte l‟or aux CCB (Creative Club of Belgium) Awards pour sa campagne de Ché (« CCB-uitslag zoals voorspeld », 2007).

Mortierbrigade En 2004, Jens Mortier, Philippe De Ceuster et Joost Berends abandonnent Duval Guillaume Brussels pour fonder leur propre agence : Mortierbrigade. La façon de travailler est très différente. L‟agence travaille sans account managers ; les clients communiquent directement avec les créatifs. Le bureau veut aussi travailler autour de différents projets. Jens Mortier déclare : “Een project, zoals het vestigen van de perceptie van een merk, kan soms ook jaren duren. Maar een samenwerking met een klant moet geen verstandshuwelijk zijn, wel een opwindende relatie die zowel drie maanden als vijf jaar kan duren” (« Jens Mortier begint eigen reclamebureau », 2004, le 16 novembre). Aujourd‟hui, Mortierbrigade est sans aucun doute un des bureaux les plus créatifs en Belgique. Studio Brussel, Nike, Canvas, Humo, Le Soir,… ne sont que quelques-uns des clients de l‟agence (http://www.mortierbrigade.be). En février 2008, Mortierbrigade a été proclamée « agence of the year » par l‟ACC et MM (« CCB Awards : mortierbrigade, bureau van het jaar », 2008).

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Conclusion : analyse SWOT Pour cette analyse, je me base sur l‟interview que Marc Fauconnier m‟a accordée (annexe 1.1). Là où j‟ai une opinion différente, je le mentionnerai. Le point fort - strengths - le plus important est le talent que Famous abrite. Les collaborateurs sont très motivés et ils travaillent très dur. La résistance morale entraine un esprit de persévérance : les collaborateurs ne renoncent pas quand le client est mécontent . Un autre point fort est le fait qu‟on donne la priorité aux clients. Marc Fauconnier explique que l‟agence entretient de bonnes relations avec eux. Il faut toutefois remarquer que Brussels Airlines a quitté le bureau suite à une mauvaise relation. Le dernier point fort que Marc Fauconnier expose est la participation à la gestion. Les managers n‟ont pas peur de se salir les mains : ils participent aux meetings avec les clients et ils aident à établir de bonnes campagnes publicitaires. J‟aimerais ajouter un autre point fort. Famous est une agence avec une vision, avec un objectif très clair : offrir le meilleur service possible aux clients. Pour atteindre cet objectif, l‟agence fait beaucoup d‟efforts. J‟ai constaté que tout le monde travaille très dur et se met vraiment au service des clients. Le changement de nom et de stratégie cadre parfaitement avec cette vision. J‟ai vraiment été agréablement surprise de voir comment Famous fonctionne et travaille. En ce qui concerne les weaknesses, j‟aimerais prétendre que l‟agence n‟en possède pas. Mais bien sûr, nul n‟est parfait. Marc m‟a confié que la pression du travail est la plus grande faiblesse de l‟agence. Ceci est sans aucun doute la conséquence de la mission du bureau. Un autre point faible concerne les ressources humaines. Selon Marc, le bureau n‟investit pas suffisamment dans les collaborateurs. Or, des améliorations sont en vue. Bientôt, un manager des RH sera recruté. En outre, la gestion a décidé d‟installer un bar et une salle de gym pour satisfaire ses collaborateurs. A mon avis, Marc oublie une chose. Les collaborateurs bénéficient de repas gratuits. En plus, deux fois par semaine, un traiteur apporte des repas chauds. Ceci n‟est pas seulement agréable, mais renforce aussi les liens sociaux. En ce qui concerne les opportunités - opportunities - Marc en discerne deux. La première concerne la communication intégrée. Le bureau réussit à offrir un service complet ce qui rend l‟agence très attractive. L‟autre opportunité est l‟expertise au niveau on-line. Le département en ligne livre du bon travail. En 2006 par exemple, I DO a gagné le grand prix à Cannes pour sa campagne pour De Tijd (« Direct Lions : I DO Grand Prix », 2006). Les menaces - threats - se concentrent principalement autour de trois éléments. Le premier concerne les ressources humaines. Marc craint de perdre de bons employés à cause du 15

renoncement aux concours. Cela peut mener au départ des créatifs ou au renoncement de candidats valables. Le fait de participer aux concours et de gagner des prix est vraiment important pour eux. C‟est par ces prix qu‟ils se prouvent, qu‟ils montrent ce dont ils sont capables. Cependant, Marc m‟a dit que jusqu‟à présent, aucun créatif n‟a quitté l‟agence. Une deuxième menace est le fait que beaucoup de clients se trouvent chez Famous depuis longtemps. Le risque est de les perdre. La fluctuation commerciale fait que le monde de la pub est imprévisible. Parfois on se trouve au sommet, d‟autre fois on est impliqué dans une crise. J‟avais l‟impression que, lors de mon stage, Famous était en hausse : les clients étaient nombreux et je me doutais qu‟ils étaient aussi très satisfaits du travail que Famous faisait pour eux. Avant de commencer mon stage chez Famous, je pensais que Duval Guillaume se trouvait au sommet, que c‟était la meilleure agence avec les clients les plus importants. Maintenant, je n‟en suis pas si sûre. Au contraire, je suis persuadée que Famous dépassera Duval Guillaume. Evidemment, l‟avenir nous donnera la réponse.

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Chapitre 2 : postmoderne

La

publicité

Introduction Ce chapitre se rapporte à la postmodernité et à la publicité postmoderne. J‟ai choisi cette matière très consciemment car c‟est un sujet qui m‟intéresse depuis longtemps. Lors de mes études en sciences de communication, j‟ai été confrontée avec cette matière plusieurs fois. Puisque la postmodernité et le postmodernisme décrivent tellement bien la façon dont j‟éprouve notre réalité, j‟aimerais bien y consacrer un chapitre. Je pense aussi que ce chapitre pourra mener à une meilleure compréhension de notre culture et à la réalité qui nous entoure. En outre, le postmodernisme s‟infiltre dans la publicité et plus particulièrement dans les pubs que j‟aime le plus comme les publicités de Diesel, Replay, Benetton et Marithé + François Girbaud. Cette dernière marque a réalisé ma pub favorite : « The Last Supper » que j‟analyserai plus tard. Pour une bonne conception de ce type de publicité, il est nécessaire d‟expliquer préalablement d‟où elle vient. Dés lors, dans la première partie, je parlerai de la postmodernité, la période dans laquelle nous nous trouvons. Ensuite, j‟expliquerai en quoi consiste le postmodernisme. Ce postmodernisme se décompose en deux parties : une partie philosophique et une partie culturelle. Le postmodernisme en terme culturel se divise en trois caractéristiques : un jeu avec les styles, un jeu avec le concept de la réalité et un jeu avec l‟identité. Je m‟attarderai surtout sur la partie culturelle car cette partie-ci nous mènera vers la description de quelques publicités postmodernes. Après avoir bien décrit la culture postmoderne, il sera temps de parler du sujet clé de ce chapitre, c'est-à-dire : la publicité postmoderne. Dans cette deuxième partie, je décrirai en quoi consiste une publicité postmoderne en en donnant les éléments constituants. Je parlerai de l‟analyse textuelle car cette analyse permet de déconstruire un message et d‟étudier les différents niveaux de signification. Je terminerai par l‟analyse des trois campagnes de pub. Cette analyse se situe au niveau textuel qui permettra d‟aller à la recherche du jeu postmoderne. Le choix que j‟a fait au sujet des campagnes est bien réfléchi. J‟ai sélectionné trois campagnes d‟images car ce sont mes préférées. En plus, les campagnes d‟images m‟intéressent particulièrement puisqu‟elles permettent le plus haut niveau de créativité et ceci surtout en

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matière d‟exécution. Vue que le message à communiquer est pas strictement défini, il y a moins de restriction. En aspect qui plait bien sûr beaucoup aux créatifs. La première campagne que j‟analyserai est celle de Lee Jeans crée par Famous (annexe 2.1). Pendant mon stage, j‟ai passé beaucoup de temps à regarder les campagnes créées par l‟agence. Non seulement parce que les pubs me passionnent, mais aussi parce que je voulais captiver l‟esprit de l‟agence. La campagne de Lee démontre que Famous est une agence énormément créative. L‟idée de base de la campagne – créer l‟histoire par le bienfait – est très bonne et reflet bien la quintessence de la marque. L‟exécution de la campagne prouve que Famous est non seulement une agence très créative, mais aussi très doué. Au niveau de la création et de l‟exécution, Famous est vraiment remarquable. La campagne pour Lee est sans aucun doute une de mes favoris. Une deuxième campagne est aussi une de mes favoris. « The Last Supper » est créé par Air pour Marithé + François Girbaud (annexe 2.2). Je l‟aime beaucoup parce qu‟elle est ambiguë et parce qu„elle permet une lecture polysémique. La dernière campagne renvoie à la campagne « Live now » crée par Mortierbrigade pour TMF (annexe 2.3). Cette est très récente (avril 2008). Elle m‟a immédiatement sauté aux yeux en raison de sa créativité. Elle colle parfaitement avec l‟image de TMF en en ajoutant de l‟humour et un esprit de rébellion.

La postmodernité et le postmodernisme Cette partie comprend deux concepts : la postmodernité et le postmodernisme. La postmodernité concerne l‟époque actuelle qui suit la modernité. Le postmodernisme est l‟articulation philosophique et culturelle de cette époque. Je me concentrerai surtout sur l‟aspect culturel qui se compose d‟un jeu avec les styles (le bricolage), avec la réalité et un jeu avec l‟identité. C‟est à travers ces articulations que j‟analyserai en deuxième partie la publicité postmoderne.

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La postmodernité s’oppose à la modernité La réponse postmoderne au moderne consiste à reconnaître que le passé, étant donné qu‟il ne peut être détruit parce que sa destruction conduit au silence, doit être revisité : avec ironie, d‟une façon non innocente. Je pense à l‟attitude postmoderne comme à l‟attitude de celui qui aimerait dire : je t‟aime désespérément » parce qu‟il sait qu‟elle sait (et elle sait qu‟il sait) que ces phrases, Barbara Cartland les a déjà écrit. Pourtant, il y a une solution : « Comme dirait Barbara Cartland, je t‟aime désespérément ». Alors, en ayant évité la fausse innocence, en ayant dit clairement qu‟on ne peut parler de façon innocente, celui-ci aura pourtant dit à cette femme ce qu‟il voulait lui dire : qu‟il l‟aime à une époque d‟innocence perdu (Umberto Ecco cité dans : Riou, 2000, p.11)

La postmodernité se rapporte à l‟époque dans laquelle nous nous trouvons. Cette époque succède à la modernité. Cette dernière se caractérise par la certitude, par la conviction que l‟homme sera capable de découvrir la vérité absolue grâce à la raison. C‟est pendant cette période que la science règne en maitre : tout homme éclairé est persuadé que la science mènera à une société meilleure; une société démocratique où toute personne s‟enrichi et atteindra en dernier lieu les réponses sur toutes ses questions (Baudrillard cité dans: Muller & van der Meer, 2001). Riou exprime que « [la postmodernité] s‟oppose à [la modernité]: elle remet en cause le credo sur lequel s‟est construit le modèle moderniste » (Riou, 2000, p.6). Par conséquent, la postmodernité se caractérise par le doute, l‟incertitude et la complexité. Hedbridge (Cité dans: Kumar, 1995, p.101) défini la postmodernité comme la période de modernité sans ses rêves et espoirs qui la rendent endurable. Pour Jean Baudrillard, la postmodernité est liée à la consommation et au néo-capitalisme. Tout est réduit à la marchandise ; un phénomène que Baudrillard qualifie comme la commodification. En plus, la consommation omniprésente conduit à l‟homogénéisation et au nivellement de la vie quotidienne (Cité dans: Felluga, 2003). Beaucoup de gens décrivent la postmodernité comme une période de nihilisme et de désespoir existentiel. Toutefois, cette période peut aussi être conçue comme une ère de liberté, une ère de possibilités multiples grâce au rejet de la pensée binaire (vrai ou faux, réelle ou imaginaire) qui permet aux nouvelles visions émancipatrices de surgir. Ces nouvelles perspectives se manifestent dans le mouvement philosophique et culturel.

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Le postmodernisme s’exprime dans l’esprit du temps et notre culture Le postmodernisme est l‟expression philosophique et culturelle de l‟époque dans laquelle nous vivons actuellement. Le postmodernisme est donc l‟implémentation de la postmodernité dans nos pensées et dans notre vie culturelle. La distinction binaire entre l‟aspect philosophique et l‟aspect culturel s‟oppose toutefois à une des idées centrales du postmodernisme, notamment l‟idée que les frontières s‟estompent et que les distinctions émoussent (Kumar, 1995, p.101-102). Néanmoins, je crée cette distinction intentionnellement car, pour bien comprendre ce qui rend une publicité postmoderne, il est important de décrire le postmodernisme d‟une façon claire et précise. En outre, je vais surtout disserter sur l‟aspect culturel cars l‟aspect philosophique est moins pertinent pour la compréhension des pubs postmodernes.

Le postmodernisme : l’esprit du temps Bulhof (1990, p.11-150) affirme que le postmodernisme est un mouvement qui, contrairement au modernisme, ne croit (plus) en une vérité absolue. Les philosophes des lumières étaient persuadés que l‟homme serait capable de saisir la réalité à travers la raison ou l‟expérience.

Le

postmodernisme, lui, désespère. Cette désespérance est dictée par quatre principes : Nous ne pouvons pas représenter la réalité Nous ne sommes pas capables de connaître la vérité Les grands récits ont fait leur temps Tout est réduit à la marchandise (la commodification) La culture postmoderne est l‟exemple par excellence de cette philosophie quelquefois nihiliste.

Le postmodernisme : une culture qui se tourne vers le passé La société postmoderne préfère se tourner vers son passé que d‟envisager l‟avenir avec confiance. L‟avenir fait pleurer. Place au mélange des temps, au pastiche des décennies passées, à la récupération des modes qu‟ont croyaient éteintes (Riou, 2000, p.7)

Dans cette partie, la culture postmoderne sera traitée d‟une façon plus étendue car elle sera notre guide à travers la publicité postmoderne. En plus, les termes que j‟utiliserai dans cette section

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seront développés d‟une façon circonstanciée lorsque j‟expliquerai en quoi consiste la pub postmoderne. Krishan Kumar (1995, p.101-102) émet que chaque définition postmoderne est une définition moderne. Un des éléments clés du postmodernisme est le rejet des distinctions binaires, le rejet des catégories fixes. En donnant une définition, on dédaigne cet élément. Mais, comme je l‟ai déjà mentionné, ces définitions nous mènerons vers un bon entendement du postmodernisme. La culture postmoderne se manifeste entre autres au moyen des caractéristiques suivantes : un jeu avec les différents styles un jeu avec la réalité un jeu avec l‟identité

Le jeu avec les styles: le bricolage culturel Young (1989, p.171) décrit la culture postmoderne comme « elke tekst met een hoog niveau aan ambiguïteit, die non-narratief is en die vooral een visuele en of auditieve opwindende oppervlakte wil aanbieden ». Cette notion de texte se réfère non seulement à un texte dans un livre ou dans un magazine, le terme texte doit être compris d‟une façon très large : c‟est en fait chaque message qui est conçu et répandu comme par exemple un film, une photo, une chanson et bien sûr aussi une annonce publicitaire (Fiske, 1989, p.2-3). La surface du texte se caractérise par des images colorées, par des mouvements rapides et par un assemblage d‟idées qui semblent à première vue être mutuellement contraires. Ce texte assemblé est donc un mélange, un bouquet de styles qui contient des références à d‟autres produits culturels. C‟est grâce à ces références culturelles que le texte, lui, crée à son tour de nouvelles significations. De cette façon, notre culture postmoderne obtient un arôme très intéressant mais aussi très complexe. Beaucoup d‟auteurs parlent de bricolage car notre culture est entièrement parsemée d‟un copie-collage de différents styles et apparitions (Young, 1989, p.171). Lors du bricolage, beaucoup de techniques sont employées : la parodie, la citation, le pastiche et le kitsch. On pourrait décrire la parodie comme une forme de jeu dans lequel on exagère. On reprend des éléments caractéristiques d‟un produit culturel pour s‟en moquer, pour relativiser l‟expression culturel. La citation est une référence explicite à un autre texte. On reprend un style, une phrase ou un autre élément pour renvoyer au texte original.

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Le jeu avec les genres, le pastiche, est un jeu dans lequel les styles sont imités et expulsés de leur contexte historique. De cette façon, la référence à l‟original s‟évapore, ce qui entame une avalanche de simulacres. Pour Nicolas Riou le pastiche « […] privilégie le ludisme et installe la relation publicitaire-consommateur au niveau du jeu » (2000, p.31). « Le kitch est un style ou attitude utilisant des éléments démodés considérés de mauvais goût par la culture établie et valorisés dans leur utilisation seconde » (Riou, 2000, p.22). La culture devient schizophrène : nul ne sait d‟où elle vient et nul n‟arrive à discerner les multiples styles et messages (Jameson cité dans: Onna, 1999). Le jeu avec les apparences est une forme de « séduction ». C‟est une « modieuze metamorfose en speelse referentie naar allerlei bestaande beelden » (Baudrillard cité dans: Pisters, 2004, p.28). En guise de conclusion, le bricolage culturel détruit deux grandes barrières: la barrière entre les différents styles et la barrière entre le nouveau message et le message originelle. Le postmodernisme détruit encore une autre barrière : celle entre la réalité et la fiction.

Le jeu avec la réalité: la simulation Le simulacre n‟est jamais ce qui cache la vérité – c‟est la vérité qui cache qu‟il n‟y en a pas. Le simulacre est vrai (Baudrillard, 1981, p.9)

La simulation, le processus dans lequel les simulacres émergent, se déroule de cette façon : « elle (= l„image) est le reflet d‟une réalité profonde elle masque et dénature une réalité profonde elle masque l‟absence de réalité profonde elle est sans rapport à quelque réalité que ce soit : elle est son propre simulacre pur » (Baudrillard, 1981, p.17) Le procès de simulation est, comme l‟individu, quelque chose qui « se travaille, se fonctionne » (Baudrillard, 1976, p.12). Simuler n‟est toutefois pas la même chose que feindre: « Dissimuler est feindre de ne pas avoir ce qu‟on a. Simuler est feindre d‟avoir ce qu‟on a pas » (Baudrillard, 1981, p.12). Celui qui feint une maladie peut simplement se mettre au lit et faire croire qu‟il est malade. Celui qui simule une maladie en détermine en soi quelques symptômes. Donc feindre, ou dissimuler, laissent intact le principe de réalité: la différence est toujours claire, elle n‟est que masquée. Tandis que la simulation remet en cause la différence du „vrai‟ et du „faux‟, du „réel‟ et de l‟ „imaginaire (Baudrillard, 1981, p.12)

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Jean Baudrillard déclare que le processus de simulation est le résultat d‟une implosion, un effondrement des frontières traditionnelles et des distinctions binaires. Par conséquent la réalité disparait : tout est devenu une image dans laquelle l‟hyperréalité remplace la réalité (Baudrillard, 1981). Dans cette hyperréalité, il n‟est plus possible de faire une distinction entre l‟imaginaire et le réel et entre vrai et faux (Kumar, 1995, p.126-127). La réalité a disparu et a été remplacée par une hyperréalité constituée de simulacres. Non seulement notre notion de la réalité est atteinte, notre compréhension de l‟identité, elle aussi est affectée.

Le jeu avec l’identité : l’articulation culturelle Chacun est renvoyé à soi. Et chacun sait que se soi est peu.[…] Le soi est peu, mais il n‟est pas isolé, il est pris dans une texture de relation plus complexe et plus mobile que jamais (Lyotard, 1979, p.30)

L‟identité dans le point de vue du postmodernisme n‟est pas fixée : elle est complexe, plurale, construite et instable. L‟homme postmoderne vit alors une vie de nomade: il est tout le temps à la recherche de sa vraie identité, d‟un point d‟attache qui n‟existe peut-être pas. Pour beaucoup de pesonnes, l‟idée d‟une identité qui n‟est pas fixe, qui est complexe et fragmentée est effrayante. Pour les postmodernistes, elle est libératrice (Jaspers, De Meyer & Timmerman, 2001, p.99). Comme je l‟ai déjà expliqué, le postmodernisme détruit des barrières. Egalement la barrière entre la masculinité et la féminité. Dans le cadre postmoderne, l‟identité masculine ou féminine n‟existe pas. L‟identité sexuelle est une construction culturelle qui maintient la distinction artificielle entre les deux genres (Schwichtenberg, 1992, p.263). Une manière de jouer avec la notion d‟une identité fixe est de changer d‟apparition. David Bowie en est le parfait exemple : il change de look et de personnage ce qui fait qu‟on n‟arrive plus à définir son identité. Il mélange aussi des éléments de différentes cultures ; un vrai postmoderniste (Smelik, 1992, p.40). Avant de décrire quelques publicités postmodernes, je vais spécifier les éléments constituants de la pub postmoderne.

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La publicité postmoderne Cette section parle de la publicité dans le cadre du postmodernisme. La première partie de ce chapitre a déjà développé le sujet du postmodernisme. Dans cette partie, je me concentrerai sur le monde de la publicité. J‟expliquerai l‟analyse textuelle car elle donnera quelques outils qui aiderons à déconstruire les deux campagnes publicitaires. J‟introduirai trois nouveaux concepts postmodernes : la connivence, le no bullshit et la récup car ils seront utiles pour analyser les deux pubs. Après avoir établi une analyse textuelle de la pub de Lee, de Marithé + François Girbaud et de TMF, j‟irai à la recherche du jeu postmoderne en recherchant leurs significations.

Le jeu de la publicité postmoderne Ads really are “state of the art”. And at the more strategic level, postmodern phenomena have equipped the advertiser with new languages and new added values, trawled from what used to be of only marginal interest to the big multi-nationals (Davidson, 1992, p.199)

La publicité postmoderne tend à séduire le consommateur. Le message occupe rarement le devant de la scène ; c‟est surtout l‟image qui compte. Elle crée un univers, l‟univers de la marque. Le but est alors de plaire au consommateur pour qu‟il ambitionne de faire partie de cet univers lui aussi. Selon Riou (2000, p.2), le succès de la publicité postmoderne repose sur « le partage de références culturelles communes et sur l‟inversion systématique des codes de la communication ». La publicité postmoderne se caractérise alors par trois particularités : Le produit ne se trouve plus au centre. Les campagnes publicitaires doivent distraire, amuser, pour captiver l‟attention du consommateur Beaucoup de marques utilisent le vide idéologique pour communiquer leur point de vue sur la société et le rôle de l‟individu dans celle-ci Les contraires sont mélangés en créant de nouveaux messages équivoques (Riou, 2000, p.3-5) Il y a différentes techniques pour jouer au jeu postmoderne. J‟ai déjà parlé du bricolage postmoderne et de ces techniques: le pastiche, le kitsch, la citation et la parodie. Nicolas Riou (2000, p.20-42) ajoute encore la connivence, le no bullshit et la récup.

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La connivence est une stratégie dans laquelle on utilise un réalisateur, un photographe ou un autre créatif connu. Pour le nouveau spot télévisé de Chanel N° 5 par exemple, on a fait appel à Baz Luhrmann, le réalisateur de « Moulin Rouge » (Riou, 2000, p.20-21). Le no bullshit « crée […] une nouvelle proximité sur le ton de la franchise, de la transparence ». L‟annonceur admet alors qu‟il veut vendre son produit, et puis c‟est tout. Sprite est un parfait exemple : le slogan « Soyez obéissant à votre soif » communique donc surtout l‟aspect rafraichissant ; on n‟essaie pas de vendre un style de vie ou de créer un univers autour de la marque (Riou, 2000, p. 26-31). Une dernière stratégie, la récup, « prend des formes variées et parfois inattendues » : elle utilise des éléments culturels connus et les mélangent pour construire un nouveau produit culturel. Vizir par exemple, utilisait les Simpsons pour lancer une variété de poudre à laver (Riou, 2000, p.3642). Toutes ces techniques jouent avec la connaissance culturelle du consommateur. Les marques séduisent le consommateur, elles l‟amusent, le divertissent. C‟est à travers ce jeu qu‟elles espèrent projeter des émotions agréables sur la marque.

L’analyse textuelle de la publicité postmoderne Historians and archeologist will one day discover that the ads of our times are the richest and most faithful daily reflections that any society ever made of its entire range of activities (Marshal McLuhan cité dans: Frith, 1998, p.1)

Pour bien déconstruire une pub, il faut faire une analyse textuelle qui permet de capter la surface et la signification profonde du texte. Cette analyse comprend trois niveaux (Frith, 1998, p.5-6). La signification superficielle donne une impression globale du texte. Elle repose sur tous les objets et les personnes dans l‟image sans lecture profonde. L‟image ne s‟adresse pas au cadre de référence du lecteur La signification intentionnelle de l’annonceur contient le message que l‟annonceur essaie de faire passer, le message de vente. Or, comme les analyses le démontreront, dans le cas des publicités postmodernes, le message n‟est pas explicite. L‟annonceur essaie plutôt de créer une association entre le produit et certains styles de vie. Et enfin, la signification culturelle ou idéologique repose sur le cadre de référence et la connaissance du récepteur. Elle ne possède pas de valeur universelle, mais dépend d‟une culture à

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l‟autre. Katherine Frith (1998, p.6) donne l‟exemple de la stéréotypie pour expliquer qu‟une image ou une idée ne peut être utiliser que quand tout le monde la connait, la partage. L‟expression postmoderne se trouve surtout au niveau de cette signification culturelle ou idéologique. Comme je l‟ai déjà expliqué, le postmodernisme se tourne vers le passé. Et pour se tourner vers le passé, il faut faire usage de la connaissance culturelle du public.

Trois exemples de publicité postmoderne Analyse de la pub de Lee

(source: Famous)

annexe 2.1

Comme Christophe Ghéwy, directeur créatif de Famous, m‟a expliqué, Lee est une marque de jeans avec une longue histoire. Henry David Lee a crée le premier jeans au Kansas en 1889. Depuis lors, la société n‟a cessé de croître. Aujourd‟hui, Lee se vend aux Etats-Unis, en Europe et en Australie (http://www.lee.com). En 2006, Lee fait appel à Famous pour lancer une nouvelle campagne qui souligne cette longue histoire. Christophe Ghéwy et son équipe créative décident de créer une campagne autour de l‟idée de « Make History », créer l‟histoire . La campagne est surtout une campagne d‟image car elle veut reproduire un univers autour de la marque. Christophe m‟a affirmé qu‟il voulait mettre en image l‟idée de « créer l‟histoire en faisant quelque chose de bien pour quelqu‟un d‟autre ». De façon, cette émotion agréable est projetée sur la marque.

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Famous a créé trois images différentes qui expriment touts le même sentiment. Je vais me concentrer sur la campagne « Angels » car elle est le meilleur exemple d‟une pub postmoderne. Analyse textuelle Lors de l‟observation de la signification superficielle, on remarque que l„image est plutôt moderne et qu‟elle consiste en un homme et une femme qui, portant un jeans de Lee, essaient de libérer un ange d‟une toile d‟araignée. Le cadre est plutôt remarquable. D‟une part on observe une ville moderne avec des gratte-ciel. D‟autre part, on observe des bâtiments qui ont l‟air ancien, on dirait même que ce sont des maisons hantées. La signification intentionnel de l‟annonceur est plutôt un style de vie. Lee veut créer une association entre la marque est un style de vie de bienfait, de « sauvetage ». La signification culturelle ou idéologique repose sur le cadre de référence et la connaissance du récepteur. L‟image reprend alors deux idées fondamentales déjà présentes dans l‟esprit du public : le concept de l‟ange, une créature venant du ciel qui fait le bien et l‟idée de sauver quelqu‟un du mal. Lee devient alors un moyen de créer une histoire, l‟histoire du bienfait.

A la recherche du jeu postmoderne Quand on reprend les différents types de jeux postmodernes, on observe que Lee emploie la stratégie de récup : en représentant un ange et une maison hantée, la campagne récupère des éléments de notre connaissance culturelle. Le bricolage est autrement dit explicitement présent : on reprend des éléments culturels et on les mélange pour créer une nouvelle signification, un nouveau produit culturel. L‟ambiance de l‟image est plutôt féerique. On a l‟impression d‟entrer dans un nouvel univers, dans une nouvelle réalité. On simule le bienfait en sauvant une créature qui n‟existe pas. La distinction entre l‟imaginaire et le réel est difficile à percevoir. Ce jeu avec la réalité crée alors une hyperréalité. On ne retrouve toutefois pas d‟éléments ludiques par rapport à l‟identité. On ne se pose pas de question au niveau de l‟identité ou du sexe des deux personnes. Il est clair que l‟image veut distraire. Mais elle essaie aussi de faire passer une idée : créer l‟histoire grâce au bienfait. Cette idée reste toutefois surtout une question de profilage et non pas de véritable engagement social. Dans cette campagne, l‟image et l‟univers autour de la marque semblent être le plus important.

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Analyse de la pub de Marithé + François Girbaud

(Source : 2005, Nouvelobs, http://archquo.nouvelobs.com)

annexe 2.2

Marithé + François Girbaud est une marque de vêtements française. En 1960, Marithé Bachellerie et François Girbaud se rencontrent à Saint-Tropez et décident de lancer le Blue Jeans qui deviendra un succès très rapidement. Au fil des années, leur collection s‟étend et aujourd‟hui, la

marque

est

vendue

au

Japon,

en

France,

aux

Etats-Unis,

etc.

(2008,

http://www.girbaud.com/fr/). En 2005, Marithé et François contactent Air, une agence de pub située à Paris, pour concevoir une campagne publicitaire. La campagne créée par Air réfère explicitement à la Cène, le célèbre tableau de Leonardo Da Vinci qui représente Jésus Christ avec ses Apôtres. Le 10 mars 2005, le tribunal de grande instance de Paris interdit l‟affiche parce que, selon le tribunal, la campagne « vise un groupe de personnes en raison de leur appartenance à une religion déterminée, en l‟occurrence le catholicisme » (http://archquo.nouvelobs.com). Cette condamnation a rendu la campagne et la marque très célèbre, ce qui est au fond l‟objectif de toute campagne publicitaire.

Analyse textuelle La signification superficielle de l‟affiche se trouve dans l‟observation primaire de l‟image. On repère une femme avec des mains ouvertes entourée par douze autres personnes. Elle est assise calmement à table pendant que son entourage est plus en action. 28

Quand on observe la signification intentionnelle, le message n‟est pas vraiment clair. De nouveau, on crée un style de vie. La signification culturelle ou idéologique est très claire : elle repose sur notre connaissance du christianisme et, en extension, sur notre connaissance du tableau de Leonardo Da Vinci. L‟image réfère au moment où Jésus Christ partage son dernier repas avec ses Apôtres. Le pain sur la table ainsi que le vin se rapportent au repas. La pose de la femme au milieu est la même que celui de Jésus dans le tableau célèbre de Da Vinci. Mais quid du message, le but ? Est-ce que l‟annonceur exalte la religion chrétienne ? Est-ce qu‟il la rejette ? Il réfère à la religion, sans aucun doute, mais est-ce une expression de mauvais goût ou est-ce une simple référence ? Le message de cette image est nettement moins clair que celle de Lee.

A la recherche du jeu postmoderne Quand on reprend les éléments postmodernes, on constate que la campagne fait du bricolage culturel. Elle réfère à un produit culturel et religieux que nous connaissons tous. Or, ce n‟est pas une simple référence : Jésus est remplacé par une femme et les Apôtres sont des hommes et des femmes bien habillés. La stratégie est plutôt celle de la récup. On reprend l‟image au niveau des positions et des attributs, mais pas littéralement. On récupère l‟image et on s‟en distance à la même fois. Cette référence permet d‟observer les choses d‟une certaine distance, de relativiser le message original. Le jeu avec la réalité est très clair : la pub simule le dernier repas de Jésus Christ. La distinction entre l‟imaginaire et le réel est difficile à faire car l‟affiche trouble la frontière. La campagne crée une hyperréalité, un univers semi-religieux où la marque prend sa place. Le jeu avec l‟identité est, contrairement à la publicité de Lee, explicitement présent. La place de Jésus est occupée par une femme. En outre, certains des Apôtres sont aussi de sexe féminin. Peut-être que la campagne veut-elle ainsi critiquer l‟esprit sexiste du Christianisme ? En tout cas, le message de la campagne est moins clair que celle de Lee. La campagne de Lee parle de « Make History », créer l‟histoire un faisant quelque chose de bien. La campagne de Marithé + François Girbaud ne contient pas vraiment de message. Est-ce qu‟elle critique le Christianisme ? Ou est-ce qu‟elle l‟admire ? Le fait que le message est moins tangible et donc plus incertain, me fait conclure que cette campagne exprime peut-être encore plus l‟esprit postmoderne que la campagne de Lee. L‟ambigüité et la polysémie de l‟image permettent au public d‟y attribuer sa propre signification. C‟est une des raisons pourquoi laquelle c‟est une de mes campagnes favorites. 29

Analyse de la pub de TMF

(source: Media Marketing)

annexe 2.3

TMF - « The Music Factory » - est une chaîne télévisee qui s‟adresse principalement aux jeunes. La chaine montre essentiellement des programmes de musique. Elle appartient à MTV Networks, la plus grande chaine de télévision musicale au monde (http://www.tmf.be). En 2006, la chaîne veut adapter son image et décide de faire appel à Mortierbrigade (« Mortierbrigade lijft TMF in », 2006). Depuis lors, l‟agence se charge de tous les aspects de communication. L‟avril dernier, Mortierbrigade a lancé la campagne « Live now » avec le slogan « Reincarnation Sucks ». Il existe trois versions : une avec Marilyn Manson, Paris Hilton et une avec Amy Winehouse, toutes les trois des personnes avec une réputation sinistre. Celle que j‟analyserai est la campagne avec Marilyn Manson.

Analyse textuelle Quand on analyse le texte d‟une façon textuelle, on apprend que la signification superficielle de la pub renvoie à un homme dont la tête est montée sur le corps d‟un grand caniche blanc. L‟image est très colorée et on dirait que le setting est une maison de poupée. La fille qui caresse l‟homme/le caniche porte des vêtements de fêtes t tient un petit bâton dans la main. Les proportions sont totalement injustes puisque la fille est plus grande que l‟ armoire et le caniche est presque aussi grand qu‟elle.

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La signification intentionnelle est troublée. Le slogan dit que la réincarnation est pénible, mais qu‟elle est le rapport avec la chaîne télévisée ? De nouveau, c‟est l‟image qui est plus importante que le message. La signification culturelle et idéologique est fondée sur notre connaissance du chanteur de rock Marilyn Manson et sur notre connaissance religieuse. Le renvoi aux deux sujets se situe dans l‟aspect de la réincarnation. Le chanteur de rock est réincarné en un caniche ce qui crée une ambiance humoristique. En plus, le setting est très kitsch et irréel à la fois. L‟hyperréalité surgit dans la simulation de la réincarnation et dans l‟ambiance de l‟image.

A la recherche du jeu postmoderne Certes, le slogan dit que la réincarnation n‟est pas agréable, mais que veut-on dire par cela ? Estce une assertion religieuse ? Je ne le pense pas. A mon avis, on se retrouve dans la même situation qu‟avec la campagne de Marithé + François Girbaud : il n‟y a pas vraiment de message. L‟image joue avec les styles en bricolant, en référant à nos connaissances culturelles. Le kitsch est présent dans l‟usage des colleurs, dans le setting. La fille est habillée d‟une façon démodée et la décoration est très vieux jeu. Le pastiche se manifeste clairement avec la référence à Marilyn Manson. Le chanteur de rock est mis dans un contexte totalement différent : il n‟est plus un chanteur de rock macho, mais un caniche. Dans ce cas ci, la réincarnation est en effet pénible. On ne réfère donc pas seulement au chanteur mais aussi à l‟idée religieuse et spirituelle qu‟après la mort, on reviendra sur terre dans une autre forme. Le jeu avec la réalité est clair comme le jour. La réincarnation est simulée dans un univers innocent et coloré. Dans cet univers on ne sait plus faire la distinction entre le réel et l‟imaginaire.. Le jeu avec l‟identité, enfin, se situe dans le renvoi à la réincarnation. L‟identité est donc instable : Marilyn Manson n‟est plus un chanteur de rock, mais un caniche qui se laisse dressé par une fille. Simultanément, les rôles sexuels traditionnels sont inversés : c‟est la femme qui mène le jeu. En somme, cette campagne postmoderne est très stratifiée, très ambiguë. Le jeu avec la réincarnation mène à un aspect ludique qui se situe à plusieurs niveaux. Les personnes qui font l‟objet de cette réincarnation sont des personnes connues avec une réputation assez sinistre ce qui rend l‟image encore plus ludique.

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Conclusion La postmodernité est une période de doute car toutes les certitudes de la modernité sont rejetées. La croyance dans le progrès s‟évapore et fait place à l‟incertitude. Ce doute est bien présent dans le postmodernisme. L‟aspect philosophique du postmodernisme s‟exprime par l‟idée que la vérité absolue n‟existe pas, que la réalité ne peut pas être représentée. Par conséquent, le postmodernisme en terme culturel se tourne au passé. La culture postmoderne comporte un jeu qui érode les frontières et qui installe de l‟ambiguité et de la polysémie. Ce jeu se fait à trois niveaux. Le premier niveau, le bricolage postmoderne, comprend un jeu infini avec les styles et des références à d‟autres articulations culturelles. La distinction entre le nouveau produit culturel et le référé est confues. La stratégie de jeu peut être la citation, la parodie, le kitsch, etc. La simulation, le jeu avec la réalité, crée une hyperréalité qui mène de nouveau à une confusion, cette fois-ci, entre la réalité et la fiction. Le dernier niveau, le jeu avec l‟identité exprime que notre identité n‟est pas fixée, qu‟elle est construite. Dans les trois campagnes publicitaires que j‟ai analysées, les différents aspects postmodernes étaient bien présents. Dans la campagne de Lee, seulement deux niveaux de jeux étaient présents. On bricole en récupérant des représentations culturelles comme l‟ange et la maison hantée et on joue avec la réalité. On ne joue toutefois pas avec l‟identité. Dans les campagnes de Marithé + François Girbaud et TMF on retrouve le jeu postmoderne à trois niveaux. L‟affiche de M.F. Girbaud récupère une scène religieuse connue et la transforme en un image moderne. Elle crée une hyperréalité et elle détourne les rôles sexuels. Dans la campagne pour TMF on retrouve le kitsch et le pastiche. L‟hyperréalité est à nouveau présente, mais d‟une autre façon. L‟affiche de Girbaud contient un aspect réel; on peut reconstruire la scène. L‟affiche de TMF est impossible à copier car c‟est une réalité qui n‟existe pas. Le jeu avec l‟identité est présent dans deux aspects : la réincarnation et l‟inversement des rôles sexuels. Comme je l‟ai observé, la publicité postmoderne sert à distraire, à amuser le consommateur. On ne fait pas passer de messages explicites et clairs, mais on crée un univers dont on espère qu‟il attirera le prospect. Plutôt que la pub soit prévisible, elle surprend. Je ne doute pas que pour les créatifs dans les agences, elle est les plus chouette à faire car elle leur permet de vraiment démontrer de quoi ils sont capables. 32

Chapitre 3 : Mes tâches au sein de l’agence Introduction Les cinq semaines où j‟ai travaillé au département stratégique (LAB) de Famous étaient très instructives. J‟ai lié connaissance avec différentes marques importantes comme Klara, Jupiler et Het Nieuwsblad. Pour ces marques, j‟ai effectué des tâches différentes. J‟ai fait des interviews, j‟ai effectué beaucoup de recherches et j‟ai même eu l‟occasion d‟assister à quelques meetings avec !nbev et la Loterie Nationale. Du fait que Maarten Raemdonck, un de mes condisciples, suivait un stage chez Famous au même moment que moi, nous avons souvent pu travailler ensemble. Je parlerai toutefois des tâches que moi-même j‟ai effectuées. Là où Maarten et moi avons collaboré, je le signalerai. Dans ce chapitre, je me contenterai dès lors de décrire mes tâches les plus importantes. J‟ai effectué également d‟autres travaux. J‟ai réfléchi à des campagnes pour Brood (annexe 3.1) et pour Olvarit (annexe 3.2) par exemple. Luc Liebens m‟a aussi demandé de lire deux textes venant de Contegious : Social Media (annexe 3.3) et Branded Entertainment (annexe 3.4). Après j‟ai dû prendre notes des mots clés dans les textes des campagnes publicitaires dont on parle. Toutes ces tâches sont comprises en pièce-jointes. Je commencerai alors avec mon travail pour Klara, puis je parlerai de Jupiler et « De Week van de Goeiedag ». Je terminerai ce chapitre par la digression sur mon travail pour Subito et pour Het Nieuwsblad. Chaque fois, je dépeindrai la marque ou le produit. Puis j‟expliquerai en quoi consiste la mission de Famous. En finissant je parlerai de ma propre mission - qui m‟a chaque fois été donnée oralement - et je donnerai quelques résultats que j‟ai engendrés. Pour un aperçu plus détaillé, je réfère aux pièces annexes. Avant de prendre le départ définitif, je vous présente mes instructeurs. Els Raemdonck, ma directrice de stage est une des strategic planners du LAB. Henk Qhesquière est aussi un stragic planner. Pascal Tack est le spécialiste en return on investment (ROI) et en gestion des relations avec le client. Isabelle Vanden Eede est account director et Luc Liebens est un des fondateurs de Famous et travaille pour le département stratégique et créatif.

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Klara Description de la chaîne radio Klara, KLAssieke RAdio, est une chaîne radio flamande qui se concentre surtout sur la musique classique. Comme je l‟ai exposé dans le premier chapitre, la chaîne, appartenant à la VRT, veut être la référence culturelle de l‟entreprise (« Radio 3 wordt Klara », 2000, le 19 septembre). Tel que je l‟ai constaté moi-même, le nouveau site web de Klara est plus qu‟un site informationnel. C‟est un site qui offre un aperçu de la vie culturelle en Belgique. On y retrouve un agenda qui contient des tas d‟événements culturels qui ont lieu principalement en Flandre. Le site contient aussi des archives avec beaucoup de reportages sur la vie culturelle. Le site offre aussi la possibilité d‟écouter Klara on-line (http://www.klara.be). Pour attirer l‟attention sur le nouveau site web, Klara a décidé de faire appel à Famous.

Description de la mission de Famous Pour signaler le lancement de ce nouveau site web, Famous a décidé d‟instaurer une illustration du peintre connu Luc Tuymans dans la Rue Bedden à Anvers. Pour annoncer l‟action, Famous a organisé une conférence de presse le 16 avril. « Het Tuymans experiment », comme la presse nommait l‟idée, consistait à observer combien de passants prêtaient attention à la peinture. Avant que le public soit au courant que la peinture était un Tuymans, seulement 4% des passants la regardait. Après la campagne de presse, 30% regardait le portrait. Ce dernier résultat a été constaté par Maarten Raemdonck, à Anvers le 29 avril. A travers les medias, Famous a réussit à attirer l‟attention sur le nouveau site web. En plus, au niveau social, Famous et Klara ont installé une question fondamentale : Quand est-ce qu‟ une peinture devient une œuvre d‟art ? Quand elle est exposée dans un musée ? Quand tout le monde connaît le peintre ? A travers mes analyses j‟ai essayé de faire un tour d‟horizon des articles qui sont apparus dans la presse flamande pour comprendre comment celle-ci réagissait.

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Tâches au sein de l’agence Pascal Tack m‟a demandé d‟analyser la presse flamande du 16 au 26 avril. Le but était de découvrir de quelle façon les médias se référaient à

la campagne publicitaire. Maarten

Raemdonck a calculé le ROI et il a aussi observé les passants dans la Rue Bedden le 29 avril. Pour accomplir ma tâche, j‟ai utilisé Mediargus, une banque de données qui rassemblent toutes les informations parues dans la presse flamande. De cette manière, j‟arrivais à saisir la façon dont réagissaient les médias, de même quels journaux (et magazines) donnaient le plus d‟informations sur ce sujet. Pendant ma recherche, je me suis servie de deux mots clés : Klara et Tuymans. Afin d‟analyser les articles d‟une façon détaillée,

j‟ai construit un code qui me permettait

d‟évaluer de quelle manière les médias informaient le public et quels médias rapportaient l‟expérience. Ce code (annexe 3.5) était principalement construit autour de deux questions fondamentales. Est-ce qu‟on parle du nouveau site web quand on écrit à propos de l‟expérience ? Est-ce que Klara est toujours mentionnée ? Dans ce code, j‟ai évidemment aussi inclus quels journaux signalaient le sujet, à quelle page on parlait de la campagne et quelle importance on attachait au sujet (Klara dans le titre, le sous-titre, le lead ou dans les citations). Ensuite, avec cet instrument, j‟ai encodé tous les articles, 25 au total. J‟ai utilisé le logiciel SPSS car ce logiciel permet d‟effectuer des tests statistiques (résultat en annexe 3.6). A travers ces tests j‟ai constaté que comme Klara, le nouveau site web était presque toujours nommé. En plus, il était clair que « Gazet van Antwerpen » et « Het Laatste Nieuws » consacraient un plus grand nombre d‟articles sur le sujet. La campagne a deux fois fait la une : une fois dans De Morgen et une fois dans Het Laatste Nieuws. Nul journal ne s‟est exprimé d‟une façon négative. Un détail intéressant : Famous n‟a été mentionné que 3 fois. Het Nieuwsblad n‟a jamais parlé de l‟expérience, un fait remarquable car ce journal appartient, comme De Standaard, à Corelio, un des groupes de presse des plus notables en Belgique.

Résultats : quelques exemples Je propose deux exemples. Le premier exemple se rapporte à des outputs de SPSS (annexe 3.6). Ces outputs montrent le nombres d‟articles qui sont apparus dans la presse flamande et les journaux qui ont parlé de l‟action. Comme j‟en ai déjà parlé, j‟ai fait une distinction entre deux mots clés : Tuymans et Klara. Remarquez que Het Nieuwsblad n‟a parlé aucune fois du « Tuymans experiment ».

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Le deuxième exemple contient un article qui a paru dans Gazet van Antwerpen.

Premier exemple : SPSS outputs Résultats: mot de clé « Tuymans » + « Klara »

Nombres d’articles qui parle de « Klara » Statistics aantalklara N Valid

22

Missing

0

aantalklara

Valid

,00

Frequency 5

Percent 22,7

Valid Percent 22,7

Cumulative Percent 22,7

1,00

7

31,8

31,8

54,5

2,00

5

22,7

22,7

77,3

3,00

3

13,6

13,6

90,9

4,00

1

4,5

4,5

95,5

6,00

1

4,5

4,5

100,0

Total

22

100,0

100,0

L’experiment Tuymans a été mentionné le plus grand nombre de fois dans… Statistics krant N

Valid

22

Missing

0

36

krant

Valid

De Standaard

Frequency 3

Percent 13,6

Valid Percent 14,3

Cumulative Percent 14,3

De Morgen

2

9,1

9,5

23,8

De Tijd

3

13,6

14,3

38,1

Het Laatste Nieuws

5

22,7

23,8

61,9

Het Belang van Limburg

1

4,5

4,8

66,7

Gazet van Antwerpen

8

31,8

33,3

100,0

Total

22

95,5

100,0

22

100,0

Total

Résultats: mot de clé « Klara »

Nombres d’articles qui parlent de « Klara » Statistics aantalklara N Valid Missing

3 0

aantalklara

Valid

3,00

Frequency 1

Percent 33,3

Valid Percent 33,3

Cumulative Percent 33,3

12,00

1

33,3

33,3

66,7

17,00

1

33,3

33,3

100,0

Total

3

100,0

100,0

L’experiment Tuymans a été mentionné le plus grands nombres de fois dans... krant

Valid

De Standaard

Frequency 1

Percent 33,3

Valid Percent 33,3

Cumulative Percent 33,3

De Morgen

2

66,7

66,7

100,0

Total

3

100,0

100,0

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Deuxième exemple : un article qui a paru dans Gazet van Antwerpen

(Source : Gazet van Antwerpen, le 18 avril 2008)

Jupiler Description de la bière Jupiler est une bière appartenant à !nbev. La bière connait une tradition très longue et riche. En 1853, la brasserie Piedboeuf voit le jour. Elle lance sa première bière Jupiler en 1966 : « Jupiler 5 ». La bière contient 5 ingrédients différents et 5 % d‟alcool. Le numéro 5 disparait toutefois rapidement car un an après, la bière s‟appelle Jupiler tout simplement. Aujourd‟hui, Jupiler est la vache à lait de !nbev, quoique l‟entreprise ne fait pas l‟étalage de ce fait. Récemment, Jupiler (Red) a étendu sa gamme avec Jupiler Blue. Cette bière est plus légère : elle ne contient que 3,3% d‟alcool (http://www.inbev.be)

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Description de la mission de Famous Depuis quelques années, Famous travaille avec Jupiler. Lors de l‟évaluation de l‟agence par !nbev à laquelle j‟ai assisté le 21 avril, j‟ai appris que !nbev était très satisfait du travail que Famous fournit. Selon !nbev, Famous pratique de bonnes activités de marchandisage. En outre, !nbev est très heureux que le management soit mêlé aux différentes campagnes. Les dates butoirs sont aussi bien respectées et les idées créatives sont fraîches et pertinentes. Du fait de cette bonne évaluation, l‟entreprise a décidé d‟y inclure une autre marque notable Stella Artois. Comme je l‟ai dit, Jupiler consiste en deux gammes : Jupiler Red et Jupiler Blue. Pour Jupiler Red, Famous devait mener une étude de marché des bières pour découvrir pourquoi les bières régionales sont si populaires. Famous a aussi reçu instruction de lancer une campagne ludique pour l‟été. En ce qui concerne Jupiler Blue, l‟agence a eu par mission de créer un spot tv et un spot radio pour attirer l‟attention sur ce produit assez récent.

Tâches au sein de l’agence Une de mes tâches se rapportait à examiner le marché des bières régionales. Je devais analyser les différents sites internet pour voir quelles bières sont populaires et ceci surtout chez les jeunes. J‟ai donc consulté différents sites web et suivit les conversations sur les blogs pour retracer l‟aspect attractif des bières concurrentielles. Je me suis basée sur 5 sources pour dépister des sites pertinents. En premier lieu, Henk Qhesquière m‟a donné quelques adresses intéressantes. J‟ai aussi utilisé quelques adresses que je connaissais grâce à mon rapport écrit concernant la bière de Arend. Ce rapport était en fait un plan de communication qu‟on a dû réaliser pour une entreprise de notre choix. Troisièmement, j‟ai visité le site web de De Standaard car sur ce site, on retrouve le « marketing blog » avec des liens qui mènent à des adresses intéressantes. J‟ai aussi visité les sites des bières connues pour examiner les promotions qu‟elles ont réalisées. Enfin, j‟ai consulté Mediargus pour voir comment le marché des bières évolue. J‟ai constaté que Cristal par exemple, une bière limbourgeoise, est très recherchée (annexe 3.7). Cristal a fondé le « Cristal Club » dont beaucoup de personnes (limbourgeoises) sont membres. Mais aussi Cara Pils, une bière très bon marché, est en vogue (annexe 3.8). A ma surprise, j‟ai constaté que, en Angleterre, on organise même un WK BeerBelly. Le gagnant est la personne qui

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réussit à tenir le plus grand nombre de Cara Pils sur son ventre. Le fait que Cara Pils est populaire dans certains milieux est très remarquable car la bière est connue comme la bière des clochards. Apparemment ce caractère plutôt marginal démontre un aspect attrayant. Duvel, une bière de la brasserie Moortgat, est très convoitée car c‟est une bière lourde et donc dans un sens, c‟est branché de boire cette bière (annexe 3.7). Vedett, une autre bière appartenant à Moortgat, se porte très bien. Chaque année, le chiffre d‟affaires monte et de plus en plus de cafés offrent Vedett. Le design de la bouteille joue sans aucun doute un rôle important. Els Raemdonck m‟a aussi demandé de faire un pré-test des spots radios et des spots tv que l‟agence avait créés. Pour accomplir cette deuxième tâche, Els m‟a donné un questionnaire pour interviewer différentes personnes. Du fait que Jupiler Blue s‟oriente vers un public jeune et masculin, j‟ai décidé, avec Maarten Raemdonck, d‟enquêter auprès des jeunes hommes dans des cafés à Louvain. D‟abord, nous leur avons demandé quelles bières ils connaissaient, quelles bières ils aiment et si ils connaissaient Jupiler Blue. Chaque personne connaissait la bière, mais nul ne l‟avait déjà goutée. Après ces questions, nous leur avons fait écouter le spot radio et nous avons demander leurs avis. Pour terminer, nous leur avons présenté les deux spots tv. Nous avons remarqué que le spot radio était nettement plus aimé (annexe 3.9). Du fait que le spot contenait de l‟humour et des choses reconnaissables, les répondeurs s‟identifiaient avec le personnage. Les deux spots tv étaient clairement moins appréciés : les personnes interrogées les trouvaient trop fastidieux. Selon les jeunes hommes, le spot tv ne démontrait pas assez d‟actions, il ne contenait pas assez d‟élans. A leur avis, le spot était une version visuelle du spot radio qui n‟ajoutait rien d‟intéressant. En somme, l‟aspect visuel n‟était pas assez exploité. Entre temps, Famous a décidé de concevoir un nouveau spot.

Résultats : quelques exemples Premier exemple : Le WK BeerBelly en Angleterre

(Source : http://www.virustv.be/wp/index.php?s=wk+beer+belly)

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Deuxième exemple: quelques réponses au questionnaire du premier répondant (traduction de quelques réponses qui se trouvent en annexe 3.9) Brand awareness Stella Artois Primus Jupiler Bel Pils Cristal Maes

Jupiler Blue Degré en alcool très bas (un peu honteux) Pas encore bu Une bière pour pinailleur “buvez alors une vrai bière” Un bide (mauvais chiffre d‟affaires, non?) Jupiler Blue, c‟est pour le déjeuner, Jupiler Red, c‟est pour le diner et pour la fête Jupiler Blue, c‟est pour les consommateurs de Jupiler, ça n‟attirera pas de nouveaux consommateurs

Tv-spot “Bloemekes” Mieux que “Dirk” Tom Waes est plus cool: plus convaincant, plus macho Tom Waes démontre que les vrais hommes boivent aussi Jupiler Blue Le niveau est nettement plus élevé que le spot « Dirk » : c‟est plus rigolo, l‟histoire est plus chouette, l‟acteur est meilleur On est un vrai homme, même si on boit Jupiler Blue Le script est original et amusant

Même stratégie que Coke Zero: on n’est pas un trouillard quand on boit Coke Zero/Jupiler Blue

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De week van de goeiedag Description de l’initiative Boodschap zonder Naam est une A.S.L.B fondée en 2005. Elle comprend quelques milliers de personnes qui essaient ensemble de créer une société plus chaleureuse, plus humaine. A travers des campagnes publicitaires annuelles, le groupe tente à inciter les gens à être plus aimables. Toutes les agences de publicité adoptent l‟A.S.L.B. comme client pro deo ce qui veut dire que les agences n‟attribuent pas le prix complet pour la campagne. Les frais de production et des médias sont évidemment imputés, mais les heures de travail sont gratuites. Les fondateurs de l‟A.S.L.B. sont Boerenbond, Electrabel, Dexia, Coca Cola, Ethias, Febiac, Fortis, KBC, Bond Zonder Naam et la Loterie Nationale. Chaque membre a investi 25 mille euros (http://www.boodschapzondernaam.be). En 2006, la campagne, « Geef eens een compliment op een onverwacht moment », a été lancée. VVL BBDO, une des plus grandes agences publicitaires en Belgique, a conçu le message et la campagne. En 2007, c‟était le tour de Saatchi & Saatchi d‟apporter une idée. Le bureau créait « Met je oren zie je meer ». Cette année Boodschap Zonder Naam a choisi Famous.

Description de la mission de Famous Pour rendre notre société plus chaleureuse, Famous a conçu l‟idée « De Week van de Goeiedag ». Cette campagne, qui a obtenu beaucoup d‟attention des medias, récompensait 1000 personnes par 25 euros quand il disait bonjour. Différents inspecteurs patrouillaient dans les rues et distribuaient de l‟argent aux gens aimables. Un gagnant recevait même 25 mille euros. Inutile de dire que la campagne fut un grand succès. Toutefois, quelques cyniques remarquèrent que récompenser les gens quand ils disent bonjour est ridicule ; les gens devraient toujours dire bonjour.

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Tâches au sein de l’agence Du fait que certaines personnes s‟exprimaient d‟une façon négative, Pascal Tack m‟a demandé d‟examiner les journaux et les blogs pour découvrir les commentaires par rapport à la campagne. Pour analyser les journaux, j‟ai de nouveau fait appel à Mediargus pour retrouver tous les articles paru dans la presse flamande. J‟ai réalisé que chaque journal était positif. Nul n‟a parlé de l‟aspect « corrupteur » de la campagne. Au total, 15 articles ont paru dans la presse flamande. Pour analyser les blogs j‟ai fait usage de Google tout simplement. J‟ai utilisé « De Week van de Goeiedag » et « La semaine du bonjour » comme mot clé. Alors j‟ai constaté que les blogs se tournaient finalement à l‟avantage de la campagne : la plupart des gens étaient positifs. Ceux qui s‟exprimaient d‟une façon négative parlaient surtout du fait que la campagne était cynique. Selon eux, donner de l‟argent pour dire bonjour est une indication de la dégénérescence de notre société qui se tourne vers l‟associalité. Compte non tenu de ses esprits critiques, la campagne fut vraiment un grand succès (annexe 3.10). Quand j‟ai consulté les sites de Urgent, Radio 2, Studio Brussel, VTM, et Eén, j‟ai observé qu‟ils consacraient tous de l‟espace média au sujet. Un site web Russe a aussi parlé de la campagne, un fait plutôt remarquable (annexe 3.11). Nathalie Becx, une des collaboratrices chez Famous a même donné une interview sur 4FM.

Résultats : quelques exemples Premier exemple : article paru dans Gazet van Antwerpen

(Source : Gazet van Antwerpen, le 6 mai 2008)

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Deuxième exemple : l’action mentionné sur un site Russe

(Source : http://www.weirdfacts.org/163-v-belgii-za-ulybku-na-ulice-budut-platit-25-evro/)

Subito Description du jeu Subito est un jeu de hasard de la Loterie Nationale. Avec ce billet de loterie, le joueur peut gagner jusqu‟à 25.000 euros. La Loterie Nationale est structurée autour de 2 jeux différents : les jeux à gratter et les jeux de tirages. Famous s‟occupe des jeux à gratter ; Lowe conçoit les campagnes publicitaires pour le jeu de tirages (« EFFIE 2008 : zeven nominaties », le 23 avril 2008). La Loterie Nationale a demandé à Famous de lancer une nouvelle campagne pour attirer de nouveau l‟attention sur ce jeu rapide et facile. La campagne que moi-même j‟ai suivie de près était la campagne de télévision.

Description de la mission de Famous Famous a décidé de lancer un spot tv qui souligne l‟aspect rapide du jeu. Deux pistes ont été conceptualisées. La première piste se rapporte à une famille maffieuse qui réfléchissait au moyen

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de gagner facilement de l‟argent. Alors, un des cousins propose de jouer à Subito. De cette façon, la famille gagnent de l‟argent très vite. L‟autre spot tourne autour d‟une personne qui gratte un Subito et est alors catapultée soit sur une ile déserte soit dans une voiture Cabrio neuve. Le but était alors d‟aller tester les deux pistes (avec trois spots) lors d‟une conversation en groupe. Cette conversation a été organisée par « Qualitative Research », un bureau spécialisé en recherches qualitatives.

Tâche au sein de l’agence Els Raemdonck et Isabelle Vanden Eeede m‟ont demandé de les rejoindre lors de l‟interview. Cette interview a eu lieu à deux reprises. La première interview se déroulait le lundi 21 avril à Bruxelles (annexe 3.12). La seconde interview a eu lieu le jour après à Gand (annexe 3.13). Pendant l‟interview 3 animatics ont été montrés afin de connaitre l‟opinion des sondés. Ma mission était de prendre note et de rapporter les résultats à Els et à Isabelle. Lors des deux interviews, il était clair que les personnes interrogées préféraient le spot dans lequel un homme d‟affaires gratte un Subito et est catapulté vers une ile déserte. Apparemment, ce spot laissait place à l‟imagination. Le spot avec la voiture était trop concret selon les répondeurs. Ils trouvaient qu‟en montrant la voiture, l‟aspect rêveur s‟égarait. Le spot avec la famille maffieuse « Les Donatellos », faisait trop penser à la corruption, à l‟illégalité. Ce dernier aspect est bien sûr un aspect avec lequel la Loterie Nationale ne veut pas s‟associer. Le jour où j‟ai accompagné Els et Isabelle au meeting avec la Loterie Nationale, la directrice de marketing nous a confirmés que choisir le spot avec l‟ile déserte était la meilleure option. Quelques jours après, la directrice a donné l‟autorisation de réaliser le spot.

Résultats : exemple Les impressions de l’ animatic « Ile déserte » (traduction des réponses en annexe 3.12) Positif: -

rigolo le son rend le message clair (la vitesse) 45

-

distrayant l‟atterrissage est amusant image idéale la tranquillité ton rêve devient réalité grâce à Subito assez crédible histoire stéréotypée, mais menée d‟une façon originale

Négatif: -

deux personnes sur une île différente  isolement trompeur second atterrissage superflu

L’animatic avec le Cabrio accentue plus l’aspect matériel. Dans le film des maffioso, l’aspect social et familial se met en avant. Le fait que Subito offre la possibilité d’acheter quelque chose de plus, un petit extra, est surtout présent dans les spots Cabrio et ile déserte.

Het Nieuwsblad Description du journal Het Nieuwsblad est un journal qui appartient au groupe de presse Corelio. Corelio est un groupe qui contient aussi le journal De Standaard, le magazine Pas-uit et la maison de production Woestijnvis. C‟est donc plus qu‟un groupe de journaux (http://www.corelio.be). Le journal Het Nieuwsblad se concentre principalement sur un public âgé (27% des lecteurs à plus de 65 ans). Les lecteurs se situent dans les groupes sociaux 1 jusqu‟à 4, ce qui veut dire que le public a un bon revenu et une bonne formation (http://www.cim.be). Je dirais que Het Nieuwsblad se situe surtout dans le marché des journaux populaires, tandis que De Standaard et De Morgen se situent principalement dans le segment des journaux de qualité. Le journal est un journal à gros tirage, c'est-à-dire 241.889 exemplaires et atteint 781500 de personnes (http://www.cim.be). .

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Description de la mission de Famous Het Nieuwsblad a demandé à Famous de faire une étude critique au sujet du programme de loyauté et au sujet du lectorat entre 18 et 24 ans. Famous est engagé dans un « pitch », une compétition entre différentes agences. Les autres agences avec qui Famous est en compétition sont Ogilvy et BBDO. Comme Pascal Tack m‟a expliqué, pour analyser les points forts et faibles du système de loyauté (le « Privilege Pass »), il s‟est basé sur une étude du Vlerick Management School et évidemment aussi sur ses propres expériences. En ce qui concerne l‟étude des jeunes lecteurs, Famous devait détecter les besoins des jeunes. De cette façon, l‟agence avait la possibilité d‟installer un système d‟abonnements ce qui mène à un lectorat plus fidèle et plus engagé.

Tâches au sein de l’entreprise Ma mission se concentrait autour de trois piliers. Tout d‟abord, je devais essayer de découvrir comment d‟autres journaux recrutaient et s‟attachaient leur lectorat. Puis, j‟avais à étudier le lectorat de Het Nieuwsblad et des autres journaux et magazines Belges. Finalement, je devais découvrir quelles actions, quelles promotions les jeunes préfèrent pour acheter un abonnement. Avant d‟accomplir ces trois tâches, j‟ai recherché des études académiques au sujet des jeunes et les journaux. A partir de mes études de sciences de communication, je soupçonnais qu‟atteindre les jeunes ne serait pas facile. En outre, je savais que les jeunes lisent généralement le journal des parents. J‟ai retrouvé une étude effectuée à l‟université de Gand qui confirmait mes suppositions : pour atteindre un public jeune, il faut cibler les parents car c‟est leur journal, leur choix, qui détermine la lecture de leurs enfants. J‟ai également constaté que, pour faire augmenter les ventes, il faut cibler les jeunes qui n‟ habitent plus chez les parents car se sont surtout ces jeunes qui décrochent (annexe 3.14). Pour accomplir ma première mission, j‟ai navigué sur l‟Internet. J‟ai visité les sites web des journaux et magazines nationaux et internationaux les plus importants (annexe 3.14). Ceci m‟a permit de bien saisir les différentes actions de recrutement. Le Figaro, par exemple, offre un iPod Shuffle lors de l‟abonnement. Le site du Figaro offre aussi la possibilité de feuilleter le magazine on-line. The Guardian, un journal britannique, propose aux abonnés de commander gratuitement des photos du Guardian et The Observer.

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Ma deuxième mission, je l‟ai effectuée en recherchant des chiffres du CIM (Centrum voor Informatie over de Media). J‟ai aussi consulté le site de Scripta, une des régies publicitaires les plus importantes en Belgique. En utilisant Excel, j‟ai bien pu analyser et présenter tous les chiffres pertinents (annexe 3.15). Par exemple, j‟ai constaté qu‟en pourcentage, Het Nieuwsblad atteint plus d‟étudiants que Het Laatste Nieuws (14% face à 13%). Pour bien comprendre ce que les jeunes d‟aujourd‟hui apprécient, j‟ai organisé deux interviews. Un interview a eu lieu à Gand ; le deuxième s‟est déroulé à Louvain. J‟ai établi un questionnaire qui me permettait de découvrir quels journaux les jeunes lisent, combien de fois ils lisent un journal et surtout quelles actions ils préfèrent. Ensemble avec le département, nous avons réfléchi à différentes campagnes qui pourraient attirer les jeunes. Alors, lors de l‟interview, je leurs ai demandé quelles actions ils aiment et pourquoi. Je leur ai aussi demandé s‟ils pouvaient me donner de nouvelles idées. J‟ai compris que les jeunes aiment surtout les campagnes par lesquelles ils pouvaient profiter de bonnes réductions. L‟interview m‟a aussi donné une nouvelle idée : louer une bicyclette gratuitement pendant un an lors de l‟achat d‟un abonnement (annexe 3.16).

Résultat : exemples Premier exemple : le profil du lectorat des différents journaux et magazines (annexe 3.15)

leeftijd

De Standaard

%manne n 54%

De Morgen

51%

25-34

HLN Het Nieuwsblad

53% 53%

65+ 65+

65+

La dernière heure 60%

35-44

Le Soir

47%

55+

Knack

53%

55+

Weekend Knack

49%

35-44

Dag Allemaal

40%

55+

Sociale groep 1 en 2

Opleiding

Hoger + universitair 1 en 2 Hoger + universitair 3 en 4 Hoger secundair 1 en 2/ 3 Hoger secundair en 4 3 en 4 Lager + lager secundair 1 en 2 Hoger + universitair 1 en 2 Hoger + universitair 1 en 2 Hoger + universitair 5 en 6 lager + lager

Bereik (lezers) 312 000 231 200 1 095 700 781 500 510 300 445 000 680 200 536 400 1 566 100 48

Tv familie

35%

12-34

7 en 8

Tv story

33%

55+

7 en 8

Humo

54%

12-34

1 en 2

secundair lager + lager 517 600 secundair lager + lager 824 200 secundair Hoger secundair 1 205 100

(Source: CIM)

Deuxième exemple : photo de l’interview à Gand

(Cette photo se rapporte à l‟interview que Maarten et moi avons effectué jeudi, le 5 mai 2008 : annexe 3.16)

Conclusion Mon stage en entreprise était très intéressant. Travailler sur le département stratégique était vraiment une bonne expérience que je n‟oublierai pas. Les tâches que j‟ai effectuées étaient très disparates. Pour Klara, j‟ai analysé les articles parus dans la presse. Cette étude m‟a fait observer que la presse a montré beaucoup d‟intérêt pour la campagne publicitaire. Gazet van Antwerpen et Het Laatste Nieuws ont même inséré la campagne en première page.

49

Mes études pour Jupiler Red m‟ont fait comprendre que le marché des bières régionales devient de plus en plus important. En outre, la bière Cara Pils est très populaire dans certains milieux, un fait plutôt remarquable. Lors du pré-test des spots tv de Jupiler Blue, j‟ai appris que les spots n‟étaient pas encore tout à fait bien. L‟aspect visuel n‟a pas suffisamment été exploité. Mes tâches pour « de Week van de Goeiedag », m‟ont permis de constater que la plupart des gens étaient positifs vis-à-vis de la campagne. « Rendre les clients Famous », la mission de l‟agence, a de nouveau été accompli car la presse s‟intéressait beaucoup à « De Week van de Goeiedag ». En ce qui concerne Subito, j‟ai compris que le spot avec l‟ile déserte avait le plus de partisans. C‟était surtout l‟idée de rêver, qui attirait les répondants. Pour terminer, lors de mon travail pour Het Nieuwsblad je me suis aperçue que quelques journaux internationaux offrent des avantages intéressants. J‟ai aussi appris que 14% des lecteurs de Het Nieuwsblad sont des jeunes. Finalement, lors de mon interview, j‟ai compris que les étudiants aiment surtout les campagnes qui leurs offrent de bonnes réductions. Une évaluation plus approfondie de mon stage (et de MTB) sera accompli dans le dernier chapitre.

50

Chapitre 4 : Evaluation du stage et de MTB Introduction Ce chapitre comprend deux parties. Dans la première partie, je donnerai mon impression globale de mon stage. Je parlerai des choses que j‟ai apprises et des intelligences que j‟ai acquises. Dans la deuxième partie, je donnerai une évaluation de mes études en sciences de communication d‟entreprises multilingues en parlant des aspects positifs et négatifs.

Evaluation du stage J‟ai beaucoup apprécié mon stage chez Famous. Au LAB, lé département stratégique, Els Raemdonck, Henk Ghesquière, Luc Liebens et Pascal Tack m‟ont confié des tâches très intéressantes. Mon travail comme strategic planner m‟a donné l‟occasion de faire connaissance avec différentes marques et clients. J‟ai appris que, contrairement au travail de account executive, le strategic planner doit analyser le marché. L‟account executive doit surtout se charger de la bonne exécution du travail. Il est l‟intermédiaire entre le client et l‟agence. Le strategic planner a un rôle plus isolé car il entre moins en contact direct avec le client. Il doit surtout s‟occuper de la campagne en déterminant la position, la cible, le message, etc. Le strategic planner travaille surtout avec les créatifs cas il doit jalonner le terrain dans lequel ils doivent établir leurs idées. L‟account executive est plutôt un superviseur ; le strategic planner un guide. Les tâches du strategic planner sont multiples. Tout d‟abord, le stratège doit étudier la concurrence. Cette tâche est très importante car il faut bien comprendre le marché pour pouvoir positionner sa marque et pour la différencier. Pour Het Nieuwsblad, par exemple, j‟ai analyser le marché des journaux internationaux pour découvrir comment ils essaient d‟attirer les lecteurs et surtout comment ils arrivent a établir un lien stable et prolongé avec le lectorat. J‟ai ainsi compris qu‟au niveau de la fidélisation des clients les offres gratuites plaisent beaucoup au public.

51

En regardant des spots publicitaires et en suivant les évolutions du marché, le stratège doit arriver à capter l‟esprit du marché en question. Le stratège doit aussi effectuer des études de marché pour découvrir quels sont les besoins de la cible. Pour Jupiler Blue, par exemple, j‟ai interviewer des hommes entre 20 et 30 ans pour voir si le spot créé par Famous était attirant pour eux. Ce pré-test a fait conclure que le spot n‟était pas encore le bon puisque les répondants trouvaient qu‟il avait pas assez d‟élan, pas assez d‟énergie. Le pré-test pour Subito a démontré que le spot avec l‟ile déserte était le meilleur. Participer aux pré-tests m‟a fait comprendre que les besoins du consommateur viennent en première place. Or, comme Els Raemdonk me l‟a confié, l‟agence ou le client décide parfois de négliger l‟opinion du consommateur lors du pré-test. Quand le client (p.ex. Subito) est persuadé que la piste suivie est la bonne, il ne tient pas compte des résultats du test. Proximus, par exemple, a déjà lancé des spots qui n‟étaient pas approuvés par le pré-test et ceci avec succès. Il faut donc relativiser la pertinence de ce genre de tests quoiqu‟ils soient souvent utiles pour découvrir les point forts et faibles d‟un spot. Le stratège a aussi comme tâche d‟analyser le résultat de ses actions. Le Return On Investment (ROI) est un terme qui apparait de plus en plus. Pour Klara et De Week van de Goeiedag, j‟ai étudié la presse nationale et internationale pour savoir comment la presse réagissait aux actions. Les articles parus sont évidemment une forme de publicité gratuite qui rapportent aussi une reconnaissance auprès du public. A base de mon aperçu, Pascal Tack a alors calculé combien cette insertion dans la presse coûterait. Ainsi, le gain ou le bénéfice de l‟action peut être mesuré et le bénéfice de l‟investissement (ROI) peut être calculé. Mon stage comme strategic planner m‟a donc fait comprendre beaucoup de choses. Tout d‟abord, j‟ai réalisé qu‟une agence de pub fait beaucoup plus que créer une campagne publicitaire. L‟agence étudie le marché, elle examine les concurrents, elle donne des recommandations, etc. Chez Famous, c‟est surtout le département stratégique qui s‟en charge. Dans d‟autres agences, l‟account executive réalise parfois (une partie de) ce travail. J‟ai vu que le travail en team est très important. Une campagne publicitaire est vraiment le travail de toute l‟agence. Bien sûr, se sont les créatifs qui créent la campagne, mais le département stratégique joue aussi un rôle important. Ce sont en effet les strategic planners qui déterminent le cadre dans lequel les créatifs se mettent au travail. L‟account executive se charge de la bonne exécution de la campagne. Il briefe les créatifs et le client. Le studio dessine les affiches et le traffic s‟occupe de la production. Durant tout ce parcours, l‟agence veille à ce que le souhait du client soit bien respecté. L‟agence donne aussi des conseils aux clients ce qui rend la relation très interactive. 52

Chez Famous, on a bien insisté sur le fait que la publicité a évolué. L‟internet gagne du terrain et la publicité traditionnelle perd de sa valeur. La télé et la radio restent importantes, mais elles ne suffisent plus. Les médias sont tellement divers et la cible tellement fragmentée qu‟il est difficile de faire passer son message. En plus, la concurrence veut aussi faire passer son message ce qui fait que les marques, les produits crient tous au plus fort pour attirer l‟attention du consommateur. C‟est pourquoi de plus en plus d‟agences et de clients choisissent une autre forme de communication. La campagne pour Klara le démontre clairement. A la place de lancer un spot tv ou radio, Famous a décidé de faire parler de la marque d‟une autre façon. La peinture de Luc Tuymans à Anvers a obtenu beaucoup de free publicity. Non seulement dans la presse, mais aussi à la radio. La même chose vaut pour « De Week van de Goeiedag ». A la télé, comme dans les journaux, tout le monde en parlait. Ce genre de publicité est très intéressant mais également très risqué car, si la presse ne parle pas de l‟action, tout l‟effort est perdu. C‟est pourquoi l‟on choisit (presque) toujours de lancer la pub aussi au moyen de façons plus traditionnelles, i.e. des spots tv, des affiches, etc. Enfin, je me suis rendu compte que le monde de la publicité est un monde instable. Quand l‟économie se porte bien, l‟agence a suffisamment de clients. Par contre, quand la récession fait son entrée, il arrive que les clients quittent l‟agence ou diminuent leur budget. Ainsi, l‟emploi n‟est jamais sûr ; on ne sait pas pour combien de temps on va rester. En plus, dans les agences, les employées changent souvent de bureau. Il est rare de trouver quelqu‟un qui travaille plus de cinq ans dans la même agence. En guise de conclusion, mon stage était vraiment très intéressant. Le LAB était un environnement très instructif car j‟étais toujours impliquée dans les conversations. Els, Henk, Pascal et Luc m‟ont vraiment donné l‟occasion de réfléchir à de nouvelles stratégies pour les clients. Pour Proximus, j‟ai réfléchi à son positionnement. Pour Het Nieuwsblad j‟ai réfléchi à des moyens pour attirer plus de jeunes lecteurs. Pour Brood, j‟ai songé à un format tv, etc. En plus, j‟ai eu la chance de pouvoir participer à des meetings avec des clients. De cette façon, j‟ai mieux pu comprendre comment la collaboration se passe.

53

Evaluation de MTB J‟ai décidé d‟étudier MTB pour améliorer ma connaissance du français et de l‟anglais. Après avoir terminé l‟année universitaire, je suis sûre que j‟ai accompli ma mission. Mon vocabulaire du français et de l‟anglais se sont enrichis et je sais maintenant m‟exprimer d‟une façon plus professionnelle, plus commerciale. Au niveau des cours d 'Anglais, j‟apprécie le fait qu‟on apprenait beaucoup de vocabulaire vraiment utile dans la pratique. Le « Product Proposal » qu‟on a du développer m‟a aidé à améliorer mes compétences écrites et orales. Or, je regrette de ne pas avoir eu l‟occasion d‟apprendre à rédiger un communiqué de presse en Anglais. Concernant les cours de Français, je suis vraiment contente d‟avoir appris du nouveau vocabulaire. Pour moi personnellement, c‟est un vrai bénéfice car je ne parlais presque plus le français (sauf maintenant à mon travail). Apprendre à rédiger des lettres de toutes sortes m‟a aussi beaucoup plu. Par contre, j‟aurais bien aimé faire plus de présentations. J‟ai aussi choisi MTB pour m‟initier au monde des affaires. Grâce aux cours donnés par des conférenciers, je comprends mieux comment les entreprises fonctionnent. Puisque nous avons aussi visité de nombreuses entreprises, la théorie a était mise en pratique. Puisque nous avons dû effectuer beaucoup de tâches pour des entreprises, j‟ai vraiment pu apprendre des choses utiles. Travailler avec les chiffres de Nielsen, par exemple, m‟a beaucoup plu. Certes, c‟était difficile au début, mais maintenant, je sais travailler avec Excel sans aucun problème. En plus, faire une analyse du marché m‟a aidé à comprendre la réalité économique d‟une entreprise. La tâche que nous avons effectuée pour Dexia m‟a aussi beaucoup intéressée. Faire une analyse de presse est une chose qui m‟a beaucoup plu. Le fait que je pouvais faire usage de ma connaissance de SPSS, un logiciel de statistiques, m‟a donné l‟occasion de rafraîchir mes compétences à ce niveau là. Par contre, ce qui m‟a un peu frustrée c‟est que nous étions dix personnes pour travailler à l‟analyse. Partager le travail n‟était pas facile et arriver à un accord non plus. Mais, c‟est un bon exercice à ce plan là : on arrive à travailler avec tout le monde et on apprend à se débrouiller. Ma tâche préférée était le plan de communication marketing. J‟ai vraiment adoré ça. Je m‟intéresse beaucoup au marketing. Et en plus, analyser les concurrents et déterminer la position de sa propre marque est un vrai défi. Non seulement il faut connaître la marque et le marché parfaitement, il faut aussi avoir du feeling. De nouveau, nous avons fait une (petite) étude de 54

marché. Cette fois-ci, nous avons fais des interviews auprès des consommateurs. Sur base de leurs réponses, nous avons déterminé notre cible et notre position dans le marché. Du fait que nous avions beaucoup de tâches à faire, il était vraiment essentiel de bien s‟organiser. Sur ce plan là, j‟ai réellement appris à bien gérer mon agenda. Presque toutes les tâches s‟effectuaient en groupe, ce qui fait qu‟on était obligé de travailler ensemble. Chaque groupe comportait des gens très différents : au point de vue des études précédentes ainsi qu‟au point de vue des caractères. Ce mélange rend les choses parfois compliquées mais aussi très intéressantes car on a l‟occasion de faire connaissance avec une autre façon de penser, avec une autre mentalité. Pendant le premier séminaire à Lokeren, le but était juste ça : arriver à travailler en groupe et comprendre sa propre position dedans. C‟est pour cela que je le trouvais utile. En plus, comme c‟était le début de l‟année, nous avons fait connaissance très rapidement. Nous avons participé à un autre séminaire à Lokeren et celui-là, il ne m‟a pas plu tellement. Nous devions loger là pendant trois jours et écouter un conférencier qui, selon moi, n‟avait pas vraiment beaucoup de choses intéressantes à raconter. Le but était de gagner de l‟intelligence au niveau personnel, mais pour moi, le premier séminaire à mieux atteint ce but. Un des aspects les plus intéressants sont les présentations. Apprendre à créer une bonne présentation en power point est utile. Et apprendre à donner la présentation devant un public est vraiment indispensable. Pendant mes études en communication, je n‟ai jamais eu l‟occasion d‟en donner une. C‟est pourquoi je suis contente d‟ en avoir eu la possibilité cette année-ci. Cela m‟a donné plus de confiance pour parler devant un groupe. Le stage en entreprise était la fin parfaite de cette année. Toutes les choses que nous avons apprises cette année ont été mises en pratique. Plonger dans le monde de la publicité pendant deux mois m‟a fait beaucoup plaisir. Faire des études de marché, des analyses de presse, faire des interviews, etc. Toutes ces choses n‟étaient plus nouvelles pour moi ce qui m‟a vraiment donné de la confiance. En somme, l‟année MTB était une année très instructive. J‟ai amélioré ma connaissance de l‟anglais et du français, j‟ai fait connaissance avec beaucoup d‟entreprises, j‟ai effectué des tâches intéressantes, j‟ai appris à travailler en groupe, etc. Mon seul point de remarque sont les examens et le mémoire. A partir de fin avril, on peut commencer son stage. En théorie, on a le choix de la durée du stage. Par contre, les examens commencent début juin, donc, si on veut bien les préparer, il faut mettre une fin au stage. Ou on choisit de prolonger le stage pendant les vacances, ou on arrête. Faire des examens et un stage en même temps est vraiment éprouvant. En plus, le deadline pour le mémoire se situe début juin. A mon avis, faire un bon stage, passer les examens et achever son mémoire est (presque) 55

impossible. Peut-être que se serait mieux de fixer les examens avant le stage et le mémoire après le stage. Ainsi , l‟année serait plus équilibrée.

Conclusion Mon stage était une expérience très agréable. J‟ai effectué beaucoup de tâches qui m‟ont donné une bonne impression du travail du strategic planner. En plus, j‟ai appris un tas de choses au sujet du monde de la publicité. Je me suis rendu compte que la pub, c‟est vraiment mon cheval de bataille. C‟est pour cela, que j‟y travaille maintenant. Mon année en MTB était dure, mais aussi très instructive. J‟ai fait connaissance avec le milieu des affaires, j‟ai appris à travailler en team, j‟ai élargi mes compétences au niveau des langues, etc. Mais, la chose la plus importante de tous, j‟ai appris beaucoup sur moi-même : mes compétences, mes points forts, mes point faibles, etc. En somme, une année très réussie qui a vraiment ajouté de la valeur à ma vie personnelle et professionnelle.

56

Conclusions Faire mon stage chez Famous était une décision logique. Famous est une agence de pub très créative. Depuis le début, LG&F veut mettre de bonnes idées et du travail créatif en relief. Et ceci n‟a pas changé. Le fait que l‟agence ne s‟inscrit plus aux concours créatifs ne veut pas dire qu‟elle ne les valorise plus. La restructuration qui a mené à Famous démontre que l‟agence se met en question, qu‟elle attache beaucoup de valeur au souhait du client. L‟agence reste toujours une des plus créatives en Belgique, mais d‟une autre façon ; en mettant le client et la marque plus au centre des choses. Les cinq principes célèbres prouvent que Famous est une agence visionnaire et critique. Elle se remet toujours en question à la recherche de la perfection. Comme Marc Fauconnier m‟a affirmé, TBWA, Duval Guillaume et Mortierbrigade sont les trois concurrents principaux. Ce sont tous les trois des agences très inventives avec lesquelles Famous se trouve souvent en compétition. Mon interview avec Marc m‟a aidé à établir une analyse SWOT. Les point forts et faibles on tous les deux rapport au fait qu‟il y a beaucoup de travail et que chacun à l‟agence essaie de faire son mieux pour servir le client. Les opportunités et les menaces viennent du fait que Famous est une agence intégrée. D‟une part, cela permet de gagner encore plus de clients et ceci surtout grâce à l‟expertise au niveau online. D‟autre part, grâce à ce service complet, beaucoup de clients sont intégrés chez Famous depuis longtemps. A cause de la fluctuation économique, il risque de les perdre. Dans le deuxième chapitre, j‟ai parlé de la publicité postmoderne. La postmodernité, la période dans laquelle nous nous trouvons, s‟exprime d‟une façon philosophique et culturelle. L‟incertitude de la postmodernité est très tangible dans notre culture . Au lieu d‟envisager ce manque d‟assurance, la culture postmoderne se tourne vers le passé. En jouant avec les styles, avec la réalité et avec l‟identité, elle crée des produits ambigus et polysémiques. Ce jeu est bien perceptible dans la publicité. Grâce aux analyses textuelles, j‟ai découvert que, comme la pub de TMF, ma publicité favorite créée pour Marithé + François Girbaud joue avec les styles, avec la réalité et l‟identité. La publicité de Lee ne joue pas avec cette notion d‟identité puisque le caractère et le rôle des deux personnages restent très clairs. En utilisant la pastiche, la citation, la récup, etc. les trois publicités créent un univers aspirationel. C‟est l‟image qui compte et non pas le message. En amusant le consommateur par sa créativité on espère projeter des émotions agréables sur la marque. Le troisième chapitre renvoie aux tâches que j‟ai effectuées chez Famous. 57

Klara demandait à Famous de lancer une campagne pour communiquer le nouveau site Internet. Famous décidait d‟installer à Anvers un tableau de l‟artiste connu Luc Tuymans. En regardant combien de personnes remarquaient la peinture, toute une polémique a été créée dans la presse. Ma mission était d‟effectuer une analyse de presse pour étudier la façon d‟ont on en parlait. J‟ai pu conclure que « Het Tuymans experiment » était un vrai succès et que la presse parlait d‟une manière positive. Pour Jupiler, j‟ai étudié quelles bières étaient populaires chez les jeunes. J‟ai visité des sites web, j‟ai analysé les journaux et les blogs. Els m‟avait aussi demandé de faire un pré-test pour Jupiler Blue. Celui-ci a démontré que les spots tv n‟étaient pas encore au point. L‟analyse de presse que j‟ai faite pour De Week van de Goeiedag m‟a vraiment surprise car on en parlait même en Russie et en France. Dans les blogs, les opinions vis-à-vis du concept étaient assez partagés. Dans la presse, l‟initiative a reçu beaucoup de commentaires positifs. Pour Subito, j‟ai aussi participé à un pré-test. Celui-ci montrait que le spot avec l‟île déserte était le meilleur. Enfin, mes tâches pour Het Nieuwsblad comprenaient des interviews et des analyses. Pour augmenter les ventes chez les jeunes, j‟ai effectué deux interviews chez des étudiants. Le but était de tester les idées conçues par le LAB. Ces idées se concentraient surtout sur l‟amélioration et l‟installation de la fidélité auprès du lectorat jeune. L‟analyse que j‟ai faite consistait à visiter les sites web d‟autres journaux internationaux pour regarder comment ils essaient d‟assurer la fidélité du lectorat. Le dernier chapitre traite de l‟évaluation de mon stage et de MTB. J‟ai vraiment beaucoup aimé mon stage chez Famous. Luc, Els, Henk et Pascal m‟ont vraiment donné l‟occasion de faire connaissance avec la publicité. J‟ai appris comment une agence fonctionne et comment un département stratégique essaie d‟instaurer une marque ciblée et bien positionnée. Je me suis aussi rendu compte qu‟une campagne publicitaire est un travail qui se fait en team et qui prend beaucoup de temps et de préparation. C‟est n‟est pas seulement une question d‟avoir une bonne idée. Il faut analyser le marché, les concurrents, les consommateurs, etc. Il faut réfléchir à la position, à la cible et la stratégie. Il faut lancer une idée, la tester, la perfectionner, etc. Et pendant toutes ces étapes, il faut bien communiquer avec le client et respecter son choix. Par contre, quand l‟agence est vraiment persuadée que sa stratégie ou sa campagne est la meilleure pour le client, il faut parfois contredire le client et le convaincre que l‟idée de l‟agence est meilleur pour son produit ou sa marque. Mon année en MTB était un année bien remplie et très satisfaisante. J‟ai fait connaissance avec le monde des affaires et j‟ai beaucoup appris au niveau de la communication. Améliorer mon français et mon anglais, apprendre à faire des présentations, rencontrer de nouvelles personnes,

58

etc. Tous ces souhaits on été remplis. Aujourd‟hui, j‟ai vraiment le sentiment que je suis prête pour le boulot et que je me suis fiat des amies pour la vie. Un grand merci à MTB et un grand merci à Famous.

59

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62

Annexes Toutes les annexes concernant ce mémoire sont compris dans un dossier appart

63

Index Chapitre 1: LGF/Famous Annexe 1.1 : Interview met het LAB: Els Raemdonck en Henk Ghesquière ______________ 3 Annexe 1.2 : Interview met de CEO : Marc Fauconnier ______________________________ 8 Annexe 1.3 : Les cinq principes célèbres ________________________________________ 13 Annexe 1.4: Les clients ______________________________________________________ 18 Chapitre 2: La publicité postmoderne Annexe 2.1 : Lee : « Make history »___________________________________________ 19 Annexe 2.2 : Marithé + François Girbaud : « The last supper » ______________________ 21 Annexe 2.3 : TMF : « Live now »_______________________________________________ 22 Chapitre 3: Mes tâches au sein de l'agence Annexe 3.1: Brood _________________________________________________________ 23 Annexe 3.2: Olvarit: 360° campagne ___________________________________________ 24 Annexe 3.3: Social Media ____________________________________________________ 26 Annexe 3.4: Branded entertainment ___________________________________________ 30 Klara Annexe 3.5: Code Klara______________________________________________________ 34 Annexe 3.6: Klara.be: Visibility in de Vlaamse pers _______________________________ 37 Jupiler

Annexe 3.7: De Belgische biermarkt ___________________________________________ 47 Annexe 3.8 :Cara Pils _______________________________________________________ 57 Annexe 3.9: Pretest Jupiler Blue _______________________________________________ 59 De Week van de Goeiedag

Annexe 3.10: “De week van de goeiedag”: enkele opvallende zaken _________________ 65 Annexe 3.11: Visibility “De Week van de Goeiedag” ______________________________ 66 Subito

Annexe 3.12: Pretest Subito 21/04 te Sint-Aghata-Berchem ________________________ 69 Annexe 3.13: Pretest Subito 22/04 te Gent ______________________________________ 74

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Het Nieuwsblad

Annexe 3.14: Initiatieven om de lezerstrouw en lezersbinding te stimuleren ___________ 82 Annexe 3.15: Prospectie Het Nieuwsblad _______________________________________ 87 Annexe 3.16: Onderzoeksresultaten ___________________________________________ 93

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Annexe 1.1 : Interview met het LAB: Els Raemdonck en Henk Ghesquière Wie zijn de concurrenten van Famous? Duval Guillaume: zeer creatief bureau. De afdeling in Antwerpen beschouwen we als net iets belangrijker omdat ze jonger en frisser zijn TBWA: sterke klantenportefeuile Mortierbrigade: bijzonder creatief en doet altijd iets heel verassend

Hoe verloopt een pitch? Via Shortlist: organisatie die voor adverteerders op zoek gaan naar geschikte reclamebureaus Rechtstreeks via de adverteerder Informeler: gecontacteerd worden door kennissen Openbare aanbesteding: vaak voor de overheid

Zie je een evolutie in de reclame? Er ontstaan meer een meer creatieve, relevante cases outdoor. Sommigen spreken van “urban spam” omdat ze vinden dat er een overkill dreigt. Famous probeert deze valkuil te ontwijken. Wij proberen relevante, interessante acties te presenteren die verband houden met het merk, met de boodschap en de doelgroep. Voor onze campagne van Klara.be stelden we bijvoorbeeld een schilderij van Luc Tuymans tentoon in Antwerpen. Deze actie werd meteen door de pers opgepikt en vormde de ideale voedingsbodem voor de lancering van de nieuwe website. Sinds de lancering van de campagne steeg het aantal bezoekers op de Klara website dan ook spectaculair. 3

Ook de rol van de sociale media mag niet onderschat worden: meer en meer mensen richten “communities” op waarbij ze praten over merken (“talkability”). Tegelijk mag dit fenomeen niet overschat worden: het blijft, zeker in België, een eerder marginaal gegeven.

Wat is de rol van strategie binnen een reclamebureau? De strategische afdeling moet vooral een denkkader scheppen waarbinnen de creatie kan werken. Het werk van een strategic planner bestaat vooral in het nadenken over de positionering van een merk. Waar gaan we naartoe? Hoe moeten we het merk profileren? We schrijven eigenlijk een soort “merkpaspoort” dat ons en de rest van het bureau toelaat doelgericht en relevant te gaan werken. Een strateeg is in feite een “empatisch persoon” die zeer goed kan vatten wat de consument willen wat hem aantrekt. De strategie creëert als het ware een brug tussen de maatschappij en het merk. In die zin kan je strategisch plannen omschrijven als een vorm van marketing.

Worden jullie soms geconfronteerd met klanten die enkel een strategisch plan willen en geen campagne? In het geval van Tiense suiker en van Proximus is dat soms het geval. Men vraagt ons dan om na te denken over de lancering van een nieuw product of over de toekomst van het merk.

Wat is het verschil tussen LG&F en het huidige Famous? LG&F was een bureau dat op een meer afgebakende manier werkte: iedereen had zijn eigen functie en manier van werken. Er was een soort van “hokjesmentaliteit” waarbij iedereen binnen zijn eigen domein werkte en niet echt samenwerkte en samen dacht met de rest van het bureau (creatieven,accounts, ..). Nu werken we veel nauwer samen met iedereen waardoor er een synergie ontstaat en een geïntegreerde manier van werken. Ook de samensmelting tussen LG&F, Snow en I Do maakt dat we onze klanten een nog betere service kunnen bieden, maar maakt ook dat er een soort van kruisbestuiving ontstaat tussen de verschillende functies en departementen.

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Waarom is Pride, de PR-afdeling niet geïntegreerd binnen Famous? Pride werkt van in het begin met een volledig andere klantenportefeuille. De integratie binnen Famous zou geheel kunstmatig zijn. Er is dan ook beslist om Pride als een aparte entiteit te laten bestaan.

Els, twee jaren geleden richtte je APG op. Wat is het doel van deze organisatie? APG staat voor “Account Planning Group”. Het idee komt overgewaaid uit Londen waar de organisatie al jaren bestaat. Het is in feite een groepering van strategische planners waarbij men elkaar op regelmatige basis ontmoet en waarbij het belang van strategie benadrukt wordt, ook naar de buitenwereld toe. Strategic planners voelen zich soms verward omdat ze vaak op een geïsoleerde afdeling werken en het gevoel hebben dat niemand echt beseft wat ze precies doen. Het Britse APG reikt awards uit voor de beste strategieën. Deze awards zijn zeer valoriserend omdat ze het werk van de strateeg in een vernieuwd daglicht plaatsen. In België zijn we echter zo ver niet: de Belgische afdeling van het APG organiseert voornamelijk lezingen en trainingen met als doel op een inspirerende manier om te gaan met strategie. We willen vooral “onszelf inspireren”.

Kan je een voorbeeld geven van een sterk merk? Jupiler. Ik vind dat Jupiler ergens voor staat: “mannen weten waarom”. Jupiler neemt ook een dominante positie in, zowel op vlak van verkoop als op vlak van merkvoorkeur. In die zin beschikt Jupiler over een zeer groot emotioneel kapitaal. Ook de talkability rond het merk en de betrokkenheid zijn zeer groot: wanneer het logo van Jupiler veranderd werd, kwam er massaal protest vanwege de consument. Het is “zijn” merk.

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Kan je een voorbeeld geven van een zwak merk? Bru. Vroeger was Bru het water met de “parels”. Dat was hun USP: niet te bruisend, maar ook niet plat. Recent lanceerden ze een plat water waardoor ze hun uniqueness verloren zijn. Bovendien hebben andere merken nu ook een semiplat water, vb. Spa Marie Henriëtte.

Kan je een voorbeeld geven van een merk waarvan je versast was dat het zo goed aansloeg? Leo. Tijdens de pretest van de campagnes vond iedereen en Leo liedje vervelend en kitscherig. Leo besloot om er toch mee door te gaan en het werd een groot succes. Ook Freestyle van Proximus is tegen de verwachtingen in een succesvolle case geworden.

SWOT van Famous: Strenghts: o

Winnermentaliteit

o

Gedrevenheid

o

Straf, creatief werk voor serieuze klanten

o

Merkopbouwend

Weaknesses: o

Het vakjesdenken zit er nog voor een stuk in

o

HR: we slagen er nog niet voldoende in om de goede krachten aan ons te binden

Opportunities: o

360° aanpak: de klant kan bij ons voor alles terecht: online, PR, tv, print,…

o

Social media: communitybuilding is zeker iets waar we nog in kunnen groeien en waar we potentieel sterk in zijn

Threats: o

360° aanpak: de klant is soms bang dat we hem van alles gaan willen verkopen wat hij niet nodig heeft. Daarom stapt hij soms naar een kleiner bureau 6

o

Duval Guillaume: één van de leiders in social media

Wat is de rol van het ACC? De Association of Communication Companies is een vakvereniging die de positie en de belangen van reclamebureaus behartigt en verdedigt. Het ACC legt ook de markttarieven vast voor communicatie.

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Annexe 1.2 : Interview met de CEO : Marc Fauconnier Wat is het meest fundamentele verschil tussen Famous en LG&F? LG&F was gestructureerd in functie van de verschillende mediakanalen, de verschillende disciplines. Snow was vooral een online afdeling. Pride concentreerde zich hoofdzakelijk op PR en I Do was eerder een direct marketing afdeling. Elke afdeling werd gekenmerkt door een focus op het eigen kanaal. Met Famous hebben we resoluut gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij de klant centraal staat. Het bureau onderging een grondige verandering, zowel wat betreft de aanpak, als wat betreft de architectuur van het bureau. Nu hebben we een aantal “brand rooms” met “brand teams” rond “brand tables” zodat elke klant bediend wordt door een specifiek team: een account, een strateeg en een creatief team. We hebben ook een aantal specialisten in huis die de brand teams vervoegen en ondersteunen. Op die manier krijgt de klant een meer open en vooral een meer volledige aanbeveling. De transitie naar Famous betekent dus dat we evolueren van een structuur vanuit de mediakanalen naar een structuur vanuit het merk. We zijn een soort “schaduwkabinet” van de klant geworden.

Waarom hebben jullie gekozen voor deze herstructurering? Naar aanleiding van de mislukte overnamegesprekken met BBDO, zijn we onszelf in vraag stellen. Als we opnieuw zouden beginnen, hoe zou het bureau er dan uitzien? Hoe kunnen we zo dicht mogelijk aanleunen bij het ideaalmodel? Deze identiteitsbevraging was een terecht moment van reflectie. We 8

moeten immers goed beseffen dat de communicatiewereld grondig veranderd is: de media zijn veranderd, de bureaus zijn veranderd, de klant is veranderd en ook de consument is niet meer dezelfde. Wel is het zo dat indien de overnamegesprekken er niet waren geweest, de herstructurering er niet zo snel zou gekomen zijn. Maar net door die mislukte gesprekken beseften we dat we vooruit moesten, dat we niet meer terugkonden naar het bureau dat we voordien waren.

Wat waren de reacties op deze ingrijpende beslissing? Intern waren de reacties over het algemeen zeer positief. LG&F was namelijk een innoverend bureau en met Famous zetten we deze trend verder. Bovendien werden de medewerkers betrokken bij de verandering. Ze kregen namelijk de kans om via allerlei workshops te bepalen hoe het nieuwe bureau er uit moest zien. Momenteel kunnen we stellen dat 60 à 70% van de ideeën afkomstig zijn van onze medewerkers. We spreken ook niet graag van een herpositionering omdat het lijkt alsof het van bovenaf gedicteerd werd terwijl dit allerminst het geval was. We wilden eerder onszelf opnieuw gaan motiveren om er de komende jaren samen met alle medewerkers kei hard voor te gaan.

Vanwaar de beslissing om niet meer deel te nemen aan creatieve prijzen? De beslissing werd genomen in het kader van onze identiteitsbevraging. De creatieve directie besefte dat de prijzen leiden tot een dubbele agenda: een agenda van efficiency, en een agenda van award creativiteit. Deze dubbele agenda, deze dubbele bril werd te zwaar. We merkten immers dat klanten soms voorstellen verwierpen omdat ze vreesden dat we een bepaalde campagne op die manier concipieerden om een prijs te winnen en niet zozeer om hun merk vooruit te stuwen. Anderzijds stelden we ook vast dat sommige voorstellen vanwege de creatieven de voorkeur genoten omdat ze vermoeden dat er een prijs te winnen viel. We ervoeren met andere woorden een zelfopgelegde druk die een goede klantenservice potentieel in de weg kon staan.

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Was er veel kritiek omwille van deze beslissing? Er ontstond inderdaad een discussie. En dat is goed, want zo werd er kritisch gekeken naar het hele systeem van awards. Een aantal bureaus kwam eerder negatief uit de hoek. Maar evenzeer werden we gefeliciteerd voor onze moed. Onze beslissing was trouwens geen statement naar de buitenwereld toe; het was een statement naar onszelf toe. Het kaderde binnen ons bezinningsmoment en het was dan ook de “aller-individueelste expressie van een aller-individueelste emotie”. Het was dus zeker niet onze bedoeling om de reclameprijzen an sich in vraag stellen, maar eerder onszelf.

Waar wilt U met Famous naartoe? Wat zijn Uw objectieven? De belangen van de klant zijn onze absolute prioriteit. We willen vooral dat onze klanten en onze medewerkers goede resultaten boeken. We nemen inderdaad geen deel aan de creatieve awards, maar dit betekent niet dat we niet in de aandacht willen komen. De manier waarop is anders: we willen onze klanten, maar ook onze medewerkers “famous” maken via de pers. Een goed voorbeeld hiervan is onze actie voor de Boodschap zonder Naam. We lanceerden het idee van “De Week van de Goeiedag” waarmee we heel wat persaandacht kregen, wat goed is voor de klant, maar ook voor onze medewerkers. “Rumour around the brand” is zeker iets wat we ambiëren.

Wat is de verhouding tussen Famous en Rich, de Nederlandse afdeling? Famous heeft een participatie in Rich. Het is echter een ander bureau met een andere cultuur. Rich telt op dit moment 17 medewerkers; ze zitten dan ook in een andere ontwikkelingsfase. Doordat het een kleiner bureau is, worden ze uiteraard gekenmerkt door een grote proximity met de klant. Ze zijn als het ware een brand team op zich.

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Wanneer beslist U om deel te nemen aan een pitch? De beslissing wordt ingegeven door twee aspecten.” Biedt de klant een commerciële en creatieve opportuniteit?” en “Is er voldoende respect voor de deelnemende bureaus?” Wanneer een klant meer dan vier bureaus aanspreekt om deel te namen aan een pitch, doen wij niet meer mee. Een pitch kost immers tijd en geld en meer dan vier bureaus aanspreken getuigt van een gebrek aan respect. Wanneer wij deelnemen aan een pitch vragen wij trouwens ook aan de klant om ons hiervoor te vergoeden.

Hoe verlopen de contracten met overheidsbedrijven? Overheidsbedrijven zoals de VRT en de Nationale Loterij zijn verplicht om na een aantal jaren (doorgaans 3 à 5 jaar) een nieuwe competitie te organiseren. Deze nieuwe pitch wordt bekendgemaakt in het Belgisch Staatsblad. Het bureau dat op dat moment voor het bedrijf werkt kan wel opnieuw deelnemen aan deze pitch.

Wie beschouwt U als de voornaamste concurrenten? TBWA, Mortierbrigade en Duval Guillaume Brussel/Antwerpen komen we het vaakst tegen in de competities.

SWOT van Famous? Strenghts: Het talent dat we in huis hebben is ongetwijfeld onze grootste troef De klant staat centraal Goede relaties met de klanten 11

Stabiele klantenrelaties Weerbaarheid: indien een idee afgekeurd wordt, gaan we nog harder werken om een nog beter idee op tafel te leggen Het management maakt zijn handen vuil: als managers helpen we mee aan de campagnes voor de klanten en de klanten appreciëren dat Weaknesses: De werkdruk is zonder twijfel onze grootste zwakte. De klanten eisen steeds meer van ons, terwijl we niet in de mogelijkheid verkeren om veel nieuwe mensen aan te werven HR: de coaching en de begeleiding van onze medewerkers verloopt nog niet naar wens We zijn misschien te weinig bezig met de levenskwaliteit van onze medewerkers

Opportunities: Geïntegreerde communicatie: we kunnen de klanten een zeer brede service aanbieden Expertise op vlak van online Threats: We dreigen mensen te verliezen (o.a. door de stopzetting van deelname aan awards) We hebben een aantal grote klanten die al jaren bij ons zitten. Deze kunnen op een bepaald moment vertrekken. Proximus zit bijvoorbeeld al lange tijd bij ons en betekent 25% van onze omzet. Deze klant verliezen zou betekenen dat we een groot aantal mensen moet ontslaan. Commerciële onvoorspelbaarheid: de evolutie van een bureau verloopt zeer grillig: het ene moment sta je aan de top; het andere moment ga je door een dal

Een sterk merk, wat houdt dat in? Een sterk merk is een merk dat een duidelijk verhaal vertelt. De missie is coherent en de boodschap is steeds consistent en overtuigend. Een sterk merk heeft een aantal eigenschappen: talkability, familiarity, universal meaning, standout en connection. Wanneer een merk al deze eigenschappen bezit, zal het hoogst waarschijnlijk een succesverhaal worden.

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Kan U een voorbeeld geven van een sterk merk? Apple is uiteraard een voor de hand liggend voorbeeld. Nike en Adidas zijn ook typische voorbeelden. Een minder voor de hand liggend voorbeeld is Colruyt: Colruyt communiceert amper via de klassieke communicatiekanalen, maar heeft wel een zeer duidelijke visie. Colruyt beantwoordt aan alle voorwaarden: talkability, universal meaning, connection, standout en familiarity. Ook Zara is zo’n goed voorbeeld. Nikon en Sony vind ik ook sterke merken omdat ze en trendsetter zijn binnen hun eigen markt. Elk merk dat gezichtbepalend is voor de eigen markt en een eigen onvervreemdbaar patroon bezit, is volgend mij een sterk merk.

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Annexe 1.4: Les clients

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(Source : www.famous.be)

Annexe 2.1 : Lee : « Make history » 19

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Annexe 2.2 : Marithé + François Girbaud : « The last supper »

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Annexe 2.3 : TMF : « Live now »

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Annexe 3.1:

Brood Programma items (trend van “Man bijt Hond”) Item over mensen die de zondagmorgen naar de bakker gaan: vragen naar hun lievelingsbrood, welk beleg verkiezen ze, komen ze elke zondag, altijd bij dezelfde bakker,… Op autostrades aan rustplaatsen stoppen: mensen interviewen die er (brood)eten terwijl ze onderweg zijn naar Frankrijk, Italië,… Item over werknemers in de refter: wat zit er op je boterham, welk boord, wie maakt je boterhammen “het leven zoals het is: de bakker”: klein item over “warme bakkers”: telkens in een ander dorp, eventueel ook mensen interviewen die er vaak komen Lagere scholen bezoeken: in de klas of in de refter “ontbijt met een BV”: “olé pistolé” (http://www.youtube.com/watch?v=YFDEAV0hH_8) Welk ontbijt nemen sportmannen, zangers,… In hotels gaan filmen en kijken wat het ontbijtbuffet inhoudt (Hilton, Sheraton, bed & breakfast in Frankrijk, ….. missschien in Benidorm de tupperware madammekes interviewen) soort van “Fata Morgana” waarin verschillende dorpen tegen elkaar spelen en zelf een brood moeten bakken. Het brood van de winnaar wordt dan bij de bakker verkocht item over het “Expo brood” (misschien dit brood opnieuw lanceren?) Hoe eten mensen brood over de hele wereld? Israël: groot rond brood met humus, VS: toast, Frankrijk: baguette met kaas, Spanje: met olijfolie en tomaat, Italië: lookbrood,…. Het hele proces van brood maken volgen: van de boer tot de bakker (elke week één stap) “brood aan huis”: venter s volgen “geef ons heden ons dagelijks brood” “5 broden en 2 vissen”: maak een gerecht met deze combinatie” SOS Brood: elke dag wordt een bedrijf verrast met een ontbijt of een lunch

Brood bij het eten stimuleren (in Frankrijk is brood bij je eten de normaalste zaak van de wereld; bij ons veel minder. Ook op restaurant moet je vaak vragen naar brood; in Frankrijk krijg je het standaard bij je gerecht)

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 mensen filmen op restaurant die brood eten bij hun gerecht??

Annexe 3.2: Olvarit: 360° campagne A la carte: TV- Spot: Spotje waarbij een kindje “grote mens” speelt en zijn bestelling doorgeeft aan de mama of papa: “un boeuf stroganoff sur un lit de légumes frais” Zelfde idee, maar dan op restaurant De baby is een culinaire fijnproever Je ziet twee verschillende gezinnen in één beeld: het ene gezin serveert zijn kindje de Olvarit, het andere gezin doet dat niet. Bij de tweede familie zit het kindje voortdurend te janken dat hij/zij het niet lust: op familiefeesten, op school, op restaurants. Bij de Olvarit familie eet het kindje met veel smaak mee wat mama en papa eten

Brand activation: “kinderrestaurant”: dag organiseren waarbij kindjes in verschillende steden met de mama en de papa naar een restaurant gaan en daar van de verschillende menu’s kunnen proeven. Mama en papa krijgen dan hetzelfde gerecht, maar dan in een grotere portie Gratis Olvarit maaltijden uitdelen aan de crèche In “restaurants” zoals Lunch Garden een Olvarit dag organiseren: animatie voor de kindjes, voedingstips voor de ouders, ….

Wedstrijd Spaar de gouden lepeltjes op de verpakking van Olvarit en ontvang een echt goudkleurig lepeltje voor je kindje. Spaar voor een set van Olvarit (lepel, bord, bavet, ….) Win het bezoek van het Olvarit team: feestje voor zoon/dochter en ook lekker eten voor mama en papa 24

Koop X aantal potjes en ontvang een tut van Olvarit

Menu TV-spotje Popeye-achtige toestanden waarbij een kindje mee aan tafel zit bij mama of papa en Olvarit eet. Bij de eerste lepel wordt het kindje groter en sterker Kindje die tegen vriendjes dezelfde typische opmerkingen als mama en papa maakt vb. “ik heb maar twee handen” of “gij denkt zeker dat ik een ezeltje heb”. Nadien krijg je een flashback waarin je het kindje Olvarit ziet eten: word zoals mama of papa

POS-materiaal: Aan de rand van het winkelrek een gouden lepel hangen Op de vloer van de rayon voetafdrukken kleven die van heel klein naar groot gaan  dochter/zoon begint steeds meer op mama/papa te lijken dankzij de vitaminen en ijzer

Brand activation Kinderstoeltjes op restaurants: in plaats van kleine hoge stoeltjes, een soort van hoge troon of zo’n stoel die je ziet op tentoonstelling als “Zie de wereld door de ogen van een kind” Zo’n tentoonstelling organiseren, maar dan met Olvarit items: borden, lepels, bekers,..  dus eerder een Olvarit keuken of restaurant maken

Wedstrijd Spaar voor slofjes Spaar voor een kussen waarin je je voeten kan stoppen (Ikea) Spaar voor een babydekentje

Online

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“Mamie/papie me”: foto van dochter/zoon en dan aan de hand van photoshop het kindje nog meer op mama of papa doen lijken (zelfde kleren, kapsel,…)

Annexe 3.3: Social Media Keywords Social media Involvement KUDOS Audience Social capital OMD Online converstations monitoring Blogging Brand utility Brand content Narrowcasting Fragmentation Knowledgeable Useful Desirable Open Shareable Online social networks (OSN) Sentiment metrics Influence metrics Consumer distributed advert AIDA Dialogue Spoof Consumer-generated media (CGM) Sentiment metric Brand association maps Brand value Page tagging Hook Widget Machinima 26

Mash-up Lurker

Quotes “The end of advertising as we know it” “Online, brands can accumulate social capital by being connected to individuals” “Media created, distributed and mediated by the audience” “Communication is not linear and it is not one way” “The fact that you can measure an effect does not mean you are evaluating the cause” “Research isn’t just about measuring the effects of social currency – it can also be the cause” “Social media communication is more like a bow and arrow than a gun” “Brands need to use opportunities to change pace and direction rather than just cover speed and distance” “Social media is exactly that, social. It gets picked up by whomever is interested and only for that reason” “We need to think of the audience as a broader constituency. This audience is defined by their role, not by the Sunday supplement they read” “You can’t pay or pay for a content audience to consume your content. They actually have to want to look at it” Functionality contributors: What they ad is a little bit of themselves” Functionality creators: Taking and making the DNA of a brand” The approach in social media is that to be relevant and have an impact we need to satisfy an audience need” “The more a brand is able to help its audience to spend their time or waste their time, the more social capital it can gain” “CGM continues to grow unabated but so does your chance to improve from it through the various metrics that help you make sense of it all” “Markets are conversations” Online conversations are unstructured and undirected – they are not a set of solicited responses from selected participants to specific questions” “When there is an increase in the online debate out a brand there is also an increase in the similar debate at the pub and in the work place” “Blogs are an exemplary case both of the social media revolution and the way in which social capital operates online” “Every brand and its dog have a blog” “The sophistication comes in being able to locate people within online social networks who are able to change the way the rest of their networks think” “Like a flower, social capital will, if left alone, whither” “It’s in human nature to grow something and part of something bigger” “Engage, rather than build or create” “Through being associated with utility, brands increase their own social capital”

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“Brand utility ought to be viewed as a selfish act of generosity, an expenditure of social capital that strengthens that brand’s social networks, thereby increasing their social capital and improving their ability to amerliorate their market environment” “Customers enjoy brand content because it allows them to be creative and, in being creative, they are able to increase their social capital” “Open is always better than closed in social media”

Brands (Cases) Sony “BRAVIA balls” Facebook Cloverfield Disney “High School Musicals” Dell “Idea Storm” General Electric “ecomagination” Apple “1984” Del.icio.us Coke “Poetry in Motion” Coke and Mentos experiment Last.fm Toyota Buzzlogic Magoie Dow Jones & Company MotiveQuest Umbrio Technorati Nielsen Blog Pulse Digg Alexa Google Trends Google Groups Nissan “Pathfinder” The Huffington Post Hasbro Whole Foods Cilit Bang You Tube JetBlue “The JetBlue Storybooth” Digg.com Zumbido (experiment in Mexico) Amazon “Marketplace” Nike “Nike +” BMW “The Hire” 28

Lost “The Lost Experience” Nielsen “White Papers”Ford “Where are the Joneses” Universal Pictures “Untraceable” The Engaging Brand presented by Anne Farmery General Electric (Kevin Klein) Keith and the Girl ”Bad Podcast of the Week” Second Life Googe OpenSocial MySpace

Names Ryan MacMillan Mark Palmer Hilary Clinton Barack Obama Agency:2 Nielsen (Buzz Metrics) Anna Farmery

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Annexe 3.4: Branded entertainment Keywords Branded entertainment (BE) Product placement IPTV Social network Execution Technology Web Television Radio Entertain Digital revolution RSS URL Facebook MySpace iPod iPhone blog Twitter Information cutter Entertainment company Adspeak Content Involvement Advertiser-funded programming (AFP) Produt synergy Traditional advertising Viral 30

Digital Sponsorship TV-on-demand MTV Experiential advertising Event-driven advertising Alternate Reality Games (ARG) Narrative Video games Console Wii In-game advertising Massive multiplayer online roleplaying games (MMORPG) Second Life Advergame Engagement Interaction Interactive Media partnership deal Profile page Digital television “get me one of those” syndrome Unique brand property PR User interface Mashup Short programmes France Sweden China India ROI Emotional connection Attention Perceived value Talkability Branded content Consumer behavior Cultural capital Playability Endorsement Above the line Alcohol Tobacco 31

Metacafe Heat magazine Del.icio.us Avatar Alternate Reality Game (ARG) Batman

Cases Procter & Gamble: Soap opera (1950’s) BMW: The Hire Cadbury: Glass And A Half Full Productions: o The Gorilla o Trucks Nike: sponsoring Common’s video Be MasterCard: sponsoring NBC Universal’s Life Bebo.com: KateModern Audi Channel Ideologue for adicolor Nike: Battlegrounds Grey Goose Vodka: Iconoclasts Axe: The Gamekillers Sears: sponsoring Extreme Makeover: Home Edition Ben & Jerry: Sundae The Beast Microsoft Xbox Halo 2: Ilovebees P&G’s Covergirl: Cathy’s Book Burger King in Xbox 360: o Pocketbiker Racer o Big Bumpin o Sneak King Diesel: Heidie’s Cailfornia Milk Processing Board: o Gettheglass.com o Got Milk Pepsi: More (with Black Eyed Peas) Joost (Internet TV° Babelgum (Internet TV) Coke: Coke Bubble Burger King: The King Budweiser: Bud.TV Le Chat Wilkinson: Dare Adidas: The Rook 32

Motorola: video dance mixer Unilever’s Axe: Silky Fiat 500: Everyday masterpiece Ford: Bite Ford: Where are the Joneses? Honda: Honda TV Land Rover: Go Beyond TV Nissan Qashqai: Qashqai Car Games Toyota Scion: Stomping Ground GAP: Ask a Gay Man GAP: What is the sound of colour? Diesel: Liquid Space Fashion Show Nike Football: Dirty Sanchez/Ronaldo Reebok: Framed MasterCard: Goldfish ING: Board Games Bacardi: B-Live Radio Beck’s: Fusions Burger King: The Whopper Freakout Coke: New World of Coca-Cola Dr Pepper: Band in a Bubble Freixenet: Martin Scorsese Gracie: Gatorade Hellmann: In Search of Real Food Pepsi: Bluetooth Downloads Red Bull: Gives You Wings Red Bull: Metostars Schweppes: Short Film Festival Channel 4: Dubplate Drama Channel 4: Skins Electronic Arts & Endemol: Virtual Me EMI: MPops Glamour: Real Moments/Reel Music Lost: Find 815 MySpace: Mobile Warner Brothers: The Dark Knight General Electric: Imagination Theatre Hewlett Packard: The Grand Tour Hewlett Packard: Meet or Delete Intel: Dr Superficial PlayStation: Season Sony Ericsson, Orange: mobileAct Sony VAIO: John Malkovich CoverGirl: online TV show 33

Degree: The Rookie Dove: Body and Soul Dove: Fresh Takes Lynx: Get in there P&G: Comedy Suave: In the Motherhood Sure: Sure Fans United

Names Barry Schwartz 42 Entertainment Jordan Weisman Greg Anderson BBH, New York Juan Cabral Fallon Laurence Green David Fincher Orange P&G Disney Cadbury Microsoft Bates Asia Diptanshu Roy BBH London BBH New York The Glue Society OfficeMax DDB Chicago Endemol Cake London Adrian Pettet 360 strategy Jordan Weisman Crispin Porter + Bogusky Farfar AOL Bebo.com Sony Coke Warner 34

MTV Mckinney + Silver Ofcom DDB Entertainment Paris ESPN Jay-Z John Malkovish Alicia Keys

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Annexe 3.6: Klara.be: Visibility in de Vlaamse pers Onderzoeksopzet Om de visibiliteit en de relevantie van de persartikels omtrent de lancering van Klara.be na te gaan, onderzochten we een aantal Vlaamse kranten en tijdschriften. We stelden ons volgende vragen: Datum? Type medium (krant/magazine)? Naam medium? Hoe vaak wordt Klara vermeld? Hoe vaak wordt de nieuwe website genoemd? Hoe vaak wordt Famous vernoemd? Op welke pagina? Hoeveel karakters (incl. spaties)? Positie in de krant? Afmeting van het artikel? Klara in: o Titel? o Subtitel? o Lead? o Quotes? Foto? Vermelding Klara: o Houding:  Positief?  Negatief?  Neutraal? 37

o

Info relevant?  Ja  Nee

Onderzoekskader en methode Onze onderzoekseenheden zijn de artikels. De analyseperiode loopt van 16 april tot en met 30 april 2008. Ons onderzoekskader betreft volgende Vlaamse Kranten: De Morgen De Standaard De Tijd Het Laatste Nieuws Het Nieuwsblad Gazet van Antwerpen Het Belang van Limburg Het Volk Magazines: Klasse Knack Trends

Onze methode bestaat erin de artikels aan de hand van een vooropgesteld document te coderen en te analyseren. Op die manier verkrijgen we een kwantificering die ons in staat stelt om de cijfers in SPSS te verwerken. We onderzochten de artikels via mediargus. We zochten aan de hand van twee trefwoorden: Luc Tuymans Klara

Resultaten: trefwoord “Tuymans”

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Aantal artikels waarin Klara voorkomt Statistics aantalklara N Valid

22

Missing

0

aantalklara

Valid

Frequency 5

Percent 22,7

Valid Percent 22,7

Cumulative Percent 22,7

1,00

7

31,8

31,8

54,5

2,00

5

22,7

22,7

77,3

3,00

3

13,6

13,6

90,9

4,00

1

4,5

4,5

95,5

6,00

1

4,5

4,5

100,0

Total

22

100,0

100,0

,00

Aantal artikels waarin Famous voorkomt Statistics aantalfamous N Valid Missing

22 0

aantalfamous

Frequency Valid

,00

19

2,00

3

Total

22

Percent 86,4

Valid Percent

Cumulative Percent

86,4

86,4

13,6

13,6

100,0

100,0

100,0

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Aantal artikels waarin de website vermeld wordt Statistics aantalwebsite N Valid

22

Missing

0

aantalwebsite

Valid

Frequency 7

Percent 31,8

Valid Percent 31,8

Cumulative Percent 31,8

1,00

8

36,4

36,4

68,2

2,00

5

22,7

22,7

90,9

3,00

1

4,5

4,5

95,5

4,00

1

4,5

4,5

100,0

Total

22

100,0

100,0

,00

Pagina in de krant Statistics pagina N

Valid

20

Missing

2

Mean

34,7000

Median

21,0000

krant * pagina Crosstabulation Count pagina

1,00 krant

De Standaard De Morgen De Tijd

3,00

11,00

13,0 0

15,0 0

16,0 0

21,0 0

29,0 0

32,0 0

37,0 0

44,0 0

51 ,0 0

64,0 0

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

2

0

0

1

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

0

0

40

71,00

Het Laatste Nieuws Het Belang van Limburg Gazet van Antwerpen Total

1

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0

1

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

1

1

2

1

1

1

2

1

4

1

1

1

1

1

2

Gemiddeld aantal karakters Statistics karakters N

Valid

22

Missing Mean

0 1288,8636

Median

974,5000

Aantal artikels waarin Klara in de titel voorkomt Statistics titel N

Valid Missing

22 0

titel

Valid

ja

Frequency 1

Percent 4,5

Valid Percent 4,5

Cumulative Percent 4,5 100,0

nee

21

95,5

95,5

Total

22

100,0

100,0

41

Aantal artikels met foto Statistics foto N

Valid

22

Missing

0

foto

Valid

Frequency 13

Percent 59,1

Valid Percent 59,1

Cumulative Percent 59,1

nee

9

40,9

40,9

100,0

Total

22

100,0

100,0

ja

Het Tuymans experiment wordt het meest vernoemd in… Statistics krant N Valid

21

Missing

1

krant

Valid

De Standaard

Frequency 3

Percent 13,6

Valid Percent 14,3

Cumulative Percent 14,3

De Morgen

2

9,1

9,5

23,8

De Tijd

3

13,6

14,3

38,1

Het Laatste Nieuws

5

22,7

23,8

61,9

Het Belang van Limburg

1

4,5

4,8

66,7

Gazet van Antwerpen

7

31,8

33,3

100,0

42

Missing

Total

21

95,5

9,00

1

4,5

22

100,0

Total

100,0

magazine

Frequency Valid

Knack

Percent

1

9,00

21

Total

22

Cumulative Percent

Valid Percent

4,5

4,5

4,5

95,5

95,5

100,0

100,0

100,0

Relevantie van de artikels krant * relevantieintuymans Crosstabulation Count relevantieint uymans 1,00 krant

Total

Total

De Standaard

2

2

De Morgen

1

1

De Tijd

3

3

Het Laatste Nieuws

3

3

Het Belang van Limburg

1

1

Gazet van Antwerpen

3

3

13

13

Resultaten: trefwoord “Klara” Naast de artikels waarin Tuymans vermeld wordt, vonden we nog drie artikels terug die specifiek de aandacht vestigden op de nieuwe website van Klara. Deze artikels verschenen enkel in De Morgen en in De Standaard. Er wordt jammer genoeg niet verwezen naar Famous.

Aantal artikels waarin Klara voorkomt 43

Statistics aantalklara N Valid

3

Missing

0

aantalklara

Valid

Cumulative Percent 33,3

Frequency 1

Percent 33,3

Valid Percent 33,3

12,00

1

33,3

33,3

66,7

17,00

1

33,3

33,3

100,0

Total

3

100,0

100,0

3,00

Aantal artikels waarin Famous voorkomt Statistics aantalfamous N Valid

3

Missing

0

aantalfamous

Valid

,00

Frequency 3

Percent 100,0

Valid Percent 100,0

Cumulative Percent 100,0

Aantal artikels waarin de website vermeld wordt Statistics aantalwebsite N Valid Missing

3 0

aantalwebsite

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

44

Valid

2,00

1

33,3

33,3

5,00

1

33,3

33,3

66,7

8,00

1

33,3

33,3

100,0

Total

3

100,0

100,0

33,3

Pagina in de krant Statistics pagina N

Valid

3

Missing

0

Mean

40,6667

Median

37,0000

Gemiddeld aantal karakters Statistics karakters N

Valid

3

Missing

0

Mean

8344,0000

Median

4339,0000

Aantal artikels waarin Klara in de titel voorkomt Statistics titel N

Valid

3

Missing

0

titel

Valid

Frequency 2

Percent 66,7

Valid Percent 66,7

Cumulative Percent 66,7

nee

1

33,3

33,3

100,0

Total

3

100,0

100,0

ja

45

Aantal artikels met foto Statistics foto N

Valid

3

Missing

0

foto

Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

ja

2

66,7

66,7

66,7

nee

1

33,3

33,3

100,0

Total

3

100,0

100,0

Het Tuymans experiment wordt het meest vernoemd in… krant

Frequency Valid

De Standaard

1

De Morgen

2

Total

3

Percent 33,3

Valid Percent

Cumulative Percent

33,3

33,3

66,7

66,7

100,0

100,0

100,0

Relevantie van de artikels relevantieintuymans Frequency Missing

System

3

Percent 100,0

46

Annexe 3.7: De Belgische biermarkt Algemeen Eventplanner.be Bier in blik wint aan populariteit

Bier in blik wordt ook steeds populairder. Bij Alken-Maes kende de verkoop het voorbije jaar een stijging met bijna 7%, terwijl de bakkenverkoop met amper 0,5% omhoog ging. Oorzaak van de stijgende populariteit is volgens Alken-Maes het gebruikscomfort. Blikjes zijn immer gemakkelijker mee te nemen, stapelen beter en moeten niet teruggebracht worden. De trend komt overgewaaid uit Frankrijk, waar zwaardere bieren als Leffe al langer in blik verkrijgbaar zijn. Volgens InBev verschillen kwaliteit en smaak niet van bier in klassieke flesjes. Daar vormt blik ongeveer 20% van de totale omzet. Brouwerijen zoals Duvel Moortgat blijven echter zweren bij bier in flesjes, omdat blik daar minder voor geschikt is en ook het marktsegment van de rustiger consumptie beoogt. Volgens Bier Passie Magazine doen blikjes de Belgische biercultuur echter geen goed. [MH] bron: Het Laatste Nieuws

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De Morgen 12 december 2008 Dieptepunt bierverbruik door minder cafébezoek Theo Vervloet

Brussel l De Belg drinkt almaar minder bier. De jaarlijkse consumptie daalt tot ongeveer 90 liter per persoon. Dat is ruim 40 liter minder dan in 1980. De terugloop is vooral toe te schrijven aan het feit dat we almaar minder op café drinken.

Door Emmanuel Vanbrussel

De Belgische bierconsumptie is in de eerste negen maanden van 2006 gezakt met 1,5 procent tegenover een jaar eerder. Dat meldt brouwerij Duvel Moortgat op basis van cijfers van de Belgische Brouwers. Dat betekent dat het jaarverbruik zakt tot ongeveer 90 liter per Belg. Zes jaar geleden dronk de Belg nog gemiddeld 100 liter per jaar en in 1980 was dat zelfs 131 liter. Zelfs bij InBev, met 56 à 58 procent de onbetwiste marktleider in België, dalen de verkochte volumes. En dat terwijl de bierreus zijn Belgische investeringen dit jaar met 35 procent heeft opgetrokken en met nieuwe producten als Jupiler Blue en Belle-Vue Appel-Kers uitpakt. InBev slaagt er alleen maar in om zijn marktaandeel in België te stabiliseren. "Innovatie vraagt tijd. Een tendens in de markt veranderen, gebeurt niet in een jaar", zegt Sabine Sagaert, topvrouw van InBev België, daarover. De Belgische brouwerijen verkopen minder maar duurder bier in eigen land. De hogere prijzen krikken de omzet op. "De verkochte volumes mogen dan wel dalen, de omzet en de kwaliteit stijgen. Bovendien zit ook de export in stijgende lijn", zegt Theo Vervloet, voorzitter van de Belgische Brouwers en topman van brouwerij Affligem. Pils houdt volgens hem nog redelijk goed stand. "Het zijn vooral de andere volumebieren die dalen", zegt hij. Witbier zoals Hoegaarden bijvoorbeeld boet dit jaar aan populariteit in. De bierconsumptie daalt vooral omdat de Belgen steeds minder op café gaan. Recente pogingen om het cafébezoek een nieuw elan te geven draaiden op weinig uit, omdat brouwers en de horeca er niet in slagen aan een zeel te trekken. De relaties tussen marktleider InBev en - vooral de Vlaamse - horecasector zijn het afgelopen jaar verzuurd door prijsverhogingen en de invoering van grotere Jupilerglazen. Door die grotere glazen kunnen caféhouders per vat minder pinten tappen, wat voor hen minder winst per vat betekent. (Belgische Brouwers):

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Volumes dalen, omzet en kwaliteit stijgen

Vedett Smetty’s soapbox Sinds 2003 beleeft Vedett een tweede jeugd als smaakmaker in een snel stijgend aantal trendy caf�s en restaurants, vooral binnen de grote steden. Het geheim van zijn charme? Een eigenzinnige retrolook, Vedett-allures en de golden touch van Duvel Moortgat. Bij brouwerij Moortgat denk ik alleen maar aan Duvel, toevallig ��n van mijn favoriete bieren (naast Palm het enige bier dat ik altijd op voorraad heb). De marketing rond Vedett was mij in de meer trendy caf�’s al opgevallen. Gisteren kreeg ik in zo een zaak mijn persoonlijk exemplaar dat ik op dit moment aan het consumeren ben (bewaren is voor verzamelaars). 1. Een tip voor de modale fuif organisator onder ons: Omdat Moortgat er tegenwoordig serieus wat geld op reclamegebied tegensmijt voor Vedett kunt ge uw fuif laten sponsoren. Ge krijgt wat merchandise (glazen, vlaggen, prularia) en 5 bakken vedett. Indien gewenst maken ze ook etiketjes met uw tronie erop die ge dan op de flesjes plakt die ge op uw fuif verpatst.

Tendances 24 april 2008 La Vedett en canette

49

2. C'est une première dans l'histoire de la brasserie Duvel Moortgat. La Vedett - la bière blonde qu'elle a relancée voici six ans dans les cafés branchés d'Anvers et de Bruxelles vient de sortir en canette. La brasserie anversoise, réputée internationalement pour sa Duvel, ne possédait pas encore ce conditionnement. 3. Depuis 2002, les ventes de la Vedett ont été décuplées. La sortie d'un emballage supplémentaire est de nature à doper encore les ventes de la blonde branchée que l'on trouve désormais dans d'autres grandes villes du pays, comme à Liège, ou même en Grande-Bretagne. Pour le brasseur familial qui a vu ses principales marques (Duvel, Maredsous, La Chouffe et Vedett) fortement progresser en 2007, cette initiative commerciale est aussi censée lui permettre de poursuivre cette belle croissance sur un marché belge en déclin. 4. Avec sa canette Vedett - qui reprend l'étiquette aux couleurs blanc-noir-rouge de la bouteille en verre -, Duvel Moortgat pourra être davantage présent sur les événements. Dans un premier temps, la société lance son nouveau produit dans les night-shops, les stations-services et lors de manifestations comme Art Brussels, la Foire d'art contemporain qui s'est tenue au Heysel la semaine dernière.

De Morgen 20 maart 2006 Trendy bier Vedett is nieuwste hit Originele marketing maakt luxepils vooral populair bij stadsjongeren

Luxepils Vedett is enorm populair onder jongeren uit de stad. In de nationale merkencompetitie waarin naar de populariteit van allerlei producten werd gepeild, veroverde het trendy biertje vorige week vanuit het niets de zevende plaats. Het succes is vooral te danken aan een opmerkelijk originele marketingcampagne. Brouwerij Duvel Moortgat heeft zestig betonmolens laten bestickeren als een Vedett bierflesje. De wagens rijden heel het land door en maken op een goedkope manier reclame voor het bierflesje. "We hebben bewust voor een betonmolen gekozen", zegt salesverantwoordelijke Jay Strubbe van Duvel Moortgat. "De betonmolen heeft een atypische vorm, maar heeft tegelijk ook iets weg van een flesje Vedett. Het is een rudimentair en origineel vervoermiddel en we bereiken er een breed publiek mee." Een ander origineel idee zijn de kleine portretfoto's zonder tekst die achterop de flesjes zijn gedrukt. Het gaat om horeca-uitbaters of gewone mensen die regelmatig Vedett drinken. "Die foto's wisselen elke drie maanden. Andy Warhol gebruikte hetzelfde principe met zijn anybody's fifteen minutes of fame", zegt Strubbe. "Mensen reageren er heel positief op."

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Vedett investeert ook veel in de contacten met horeca-uitbaters. De cafés en restaurants die goed verkopen, krijgen terrasmeubilair met het logo van Vedett aan een voordelige prijs van de brouwer. De strategie slaat aan; vooral bij jongeren in de stad is Vedett in korte tijd een populair bier geworden. Er wordt bewust gemikt op de groep van 25- tot 40-jarigen die in de steden woont en uitgaat en wat te besteden heeft. Het bier kost gemiddeld 30 tot 40 eurocent meer dan een gewone pils. "Vedett verkoopt vooral goed in populaire cafés waar je rustig kunt babbelen bij leuke muziek", zegt Strubbe. "Het is ook een degustatiepils. Het is gemaakt om rustig te drinken en van te genieten." Behalve Duvel Moortgat investeren ook andere brouwers investeren opnieuw in creatieve marketing. Het gevolg is dat de gestagneerde biermarkt opnieuw aantrekt. Vorig jaar verkocht brouwerij Duvel Moortgat 14.000 hectoliter van het bier. In 2004 was dat nog slechts 8.000 hectoliter. In de totale biermarkt gaat er jaarlijks 7 miljoen hectoliter bier om. Vedett blijft dus een kleine speler, maar wel een waar steeds meer rekening mee moet worden gehouden. (JM)

Duvel

Duvel Moortgat 19.04.2008 Duvel is zoveel meer dan een passie voor bier. Zo komt het dat Duvel Moortgat, de voornaamste 51

premiumbrouwerij van België, altijd al een voorliefde heeft gehad voor hedendaagse kunst. Die heeft vaste vorm gekregen doorheen partnerschappen met vooraanstaande Belgische musea en centra voor hedendaagse kunst (SMAK, MAC’s, WIELS...) en door de ondersteuning van de Belgische bijdrage aan de biënnale van Venetië. Duvel heeft de Brussel Biënnale zijn steun betuigd door ze te sponsoren! Sinds de Brussel Biënnale van wal stak in 2007, maakte Duvel een budget vrij om de biënnale en de ontwikkeling van haar tentoonstelling te steunen

“Duvel cafés” Yucca Gent: op donderdag 2 duvels aan 3 euro Den Boele Leuven: donderdagavond degustatie De Hel Tongeren: wedstrijd 10 duvels drinken in 1 uur

Stella Artois

Forum politieke wetenschappen KUL Ambiorix Van Stella-Artois over interbrew naar inbev. Waar gaan we naartoe?

29 september 2006, 13:04

Geachte rector, geachte professoren, Door de fusie van interbrew en Ambev in het jaar 2004 ontstond een sterke stijging van de bierprijzen. Dit had onmiddelijk nefaste gevolgen voor het studentenleven. De studentenverenigingen, een deel van maatschappelijk middenveld dat vandaag zo belangrijk wordt geacht als wapen tegen de verzuring, lijden sterk onder buitenproportionele prijsstijgingen. Daarnaast zijn de Leuvense café's ondertussen bijna allen afhankelijk van Inbev. Hierdoor creëert de brouwerij een monopolie dat kroeguitbaters dwingt hun prijzen te verhogen. Het aanbod aan bieren wordt beperkt tot datgene wat de brouwerij (Inbev) levert, met een onvermijdelijke verenging van het aanbod tot gevolg. Het winstejag van Inbev gaat tot slot hand in hand met extreme besparingen. Hierdoor moet het gastronomische wijken voor het massaproduct. Winstgevende brouwerijen en biermerken (bv.: Hoegaarden 2006, Jack-op 2007, ...) die instaan voor een groot deel van de lokale tewerkstelling verdwijnen of worden grofweg verplaatst. hierdoor wordt de lokale gemeenschap dikwijls volledig ontwricht, met sociale drama's als gevolg! Wij vragen de academische wereld, en meer specifiek U als professoren, om te reflecteren over het verloop van deze evoluties. Onze bieren zijn een deel van ons patrimonium en moeten evenzeer als monumenten en landschappen beschermd worden tegen de hedendaagse mondialisering en buitensporig kapitalisme.

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Is het ethisch aanvaardbaar dat we de andere kant opkijken terwijl de productie van een streekeigen product naar het buitenland verhuist vanwege goedkoperen productiekosten? Het KVHV vindt van niet. En wij vragen U, als academici, ons hierbij te steunen. Wij vragen U om een duidelijk standpunt in te nemen naar de buitenwereld toe. Hierdoor gaan er misschien meer mensen nadenken over de materie, en kan er hopelijk nog een verschil gemaakt worden. (al is het nog zo klein) met vriendelijke groet, Praeses KVHV 2006-2007

Cristal Express.be 'Mannen die Cristal creëerden draaien zich om in hun graf' dinsdag 29 jan 2008

Limburg kijkt met afschuw naar de overname

door Heineken en Carlsberg van Scottisch & Newcastle. Een groot aantal Belgische bieren als Grimbergen, Maes, Cristal en Mort Subite komt namelijk in Nederlands-Deense handen. ‘De mannen die Cristal creëerden draaien zich om in hun graf,’ zegt de bazin van café De Ton in Alken in de krant Het Belang van Limburg.

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Cristal is daar het bier van de tap en de vaste gasten vrezen dat hun ’Cristalleke’ zal verdwijnen voor Heineken. ‘Niemand lust dat bier hier. Heineken dat is suikerwater hè.’

Deredactie.be Niet zomaar een pils Cristal Alken is door de jaren heen uitgegroeid tot het favoriete biermerk van de Limburgers. Zesentachtig procent van de productie wordt in Limburg verkocht. Daarmee is Cristal goed voor 30 procent van de bierconsumptie in Limburg, en draagt het op zijn manier bij tot het zogenoemde Limburggevoel. Studentencafé's die zich graag als Limburgs profileren, zullen steevast Cristal als voornaamste pilsbier aanbieden.

(Belga)

Ook bij voetbalfans moet de naam Cristal een belletje doen rinkelen. Het stadion van voetbalclub KRC Genk draagt sinds vorig jaar immers de naam Cristal Arena. Tot 2012 zal Cristal uit de tapkranen lopen in de Genkse voetbaltempel. Een goede zet van Alken-Maes, als je weet dat het stadion de grootste "horecazaak" is op het gebied van bierconsumptie in België. In Alken zelf stond het eerste weekend van augustus steeds met stip aangeduid in de agenda van elke bierliefhebber. Alken-Maes organiseerde dan de Cristal Feesten, met een fuif op vrijdag en de bierfeesten op zaterdag en zondag. In 2007 werd dit evenement om onduidelijke redenen voor het eerst in jaren niet georganiseerd.

Cristal 1928 maakt de viering compleet Om de tachtigste verjaardag van Cristal Alken nog wat meer luister te geven, lanceert AlkenMaes meteen een nieuw bier: Cristal 1928.

54

(Belga)

"Het wordt een bier met een iets hoger alcoholpercentage", zegt meesterbrouwer Stefaan De Cock. De extra hop moet de karakteristieke bitterheid van Cristal nog beter tot uiting laten komen. "We willen hiermee de brouwerstraditie van Cristal van 80 jaar geleden in de de verf zetten", aldus De Cock. Het is de bedoeling dat het nieuwe bier ook na de verjaardag blijft bestaan. Vorig jaar lanceerde Alken Maes al de "Cristal superchilled", een bier dat aan drie graden uit de tap komt. Er werd ook een campagne opgezet die Cristal promoot als "de parel van Limburg".

Het Laatste Nieuws 5 mei 2008 «Ons favoriete bier»

hasselt Van op een bank in het centrum van de stad genoten studentes Marie Slangen (18) uit Hasselt en haar vriendin Isha Bex (17) van een Cristalleke. «We wisten niet dat Cristal zijn tachtigste verjaardag vierde met een gratis bierproeverij», zeiden ze. «We waren compleet verrast toen we op de markt zagen hoeveel mensen daar gezellig een Cristal dronken. Cristal is ons favoriete bier. Het is bij uitstek een Limburgs biermerk. Het is ook een vrouwelijk bier. Het nieuwe Cristal 1928 is voor ons te straf.» (LXB)

55

Het Laatste Nieuws 5 mei 2008 «Pils met Limburggevoel»

Foto's Bogaerts Hasselt Ruben Lemmens uit Genk en Joris Billen uit Tessenderlo vinden de stunt van de brouwerij AlkenMaes om in openlucht een gratis tournée générale te houden geweldig geslaagd. «We mochten toch niet ontbreken, we zijn bierfans maar bovenal Limburgers. En laat Cristal nu net het bier zijn dat het Limburggevoel versterkt», zeggen ze. «Een Cristal drinken, staat gelijk met een portie plezier en ontspanning. Een pintje drinken nodigt ook uit om contacten te leggen.» (LXB)

56

Annexe 3.8:

Cara Pils Discusies over de producent van Cara pils: sommigen beweren dat het bij Alken Maes gebrouwen wordt, anderen stellen dat Cara daar gemaakt wordt waar er plaats is (www.analoog.be; www.jim.be; http://bier.startpagina.nl;) Vooral populair in studentenkringen: ++ o Voor een KSA fuif een Cara luster gemaakt (www.zv-magazine.be) o Cara T-shirt (www.sitemasters.be) o “Cara helaas niet gevonden, dan maar een Stella gedronken” (www.asfaltkonijn.be) o Bal Marginal: Cara Pils, Aldi cocktails en DJ Vettige Jos (economica) o « Jupiler stinkt, gelukkig is er Cara pils » (www.comicjuice.com) o Goedkoop en in elke nachtwinkel verkrijgbaar (www.natuurforum.be) 57

o Goede prijs/kwaliteitsverhouding (www.zv-magazine.be)

-o “Cara pils is kutbier: smaakt naar vis” (www.herralexch.be) o Cara Pils drinken is een straf (www.landbouwkring.be) o “verkrachte Maes” (www.jim.be) o “bier voor clochards” (www.jim.be)

Een vreemde sport….

Van Barneveld in finale WK BeerBelly De veertiende editie van het PDC-wereldkampioenschap krijgt de finale waar iedereen van droomde. De 39-jarige Nederlander Raymond Van Barneveld neemt het maandag in het Engelse Purfleet op tegen de 46-jarige Engelse titelverdediger Phil Taylor. In de halve finales verpletterde Van Barneveld zaterdag de Engelsman Andy Jenkins. Hij balanceerde twee keer meer blikjes Cara Pils op zijn afgetrainde buik. Taylor was niet onder de indruk en diende zijn landgenoot Andy Hamilton prompt dezelfde behandeling toe. Van Barneveld en Taylor worden als de beste twee BeerBelly-spelers van de planeet beschouwd. Af en toe combineren ze de sport met een partijtje darts. Van Barneveld won vier keer de WK-versie van de British BeerBelly Organisation (BBO): in 1998, 1999, 2003 en 2005. Dit jaar stapte hij van de BBO over naar de Professional BeerBelly Corporation (PBC), net om de confrontatie met Taylor aan te gaan. Phil “The PowerBelly” Taylor is tweevoudig BBO-kampioen en elfvoudig PBC-kampioen. Op de veertien wereldkampioenschappen die de PBC sinds zijn oprichting in 1992 organiseerde, stapelde hij altijd zoveel blikjes dat hij minstens in de finale geraakte. Het is al maanden geleden dat Taylor nog eens een spelleje verloor. Zijn laatste nederlaag in een belangrijk toernooi moest hij afgelopen zomer incasseren. In de halve finales van de Colruyt Classic in Las Vegas moest hij toen het onderspit delven voor “Barney”. De man die op nieuwjaarsdag wint, mag met een cheque van 150.000 euro én zijn gewicht in Cara Pils naar huis. door: virusTV | rubriek: news, sport | 1 January 2007 |

Bron: www.virustv.be 58

Annexe 3.9:

Pretest Jupiler Blue Respondent 1 Brand awareness Stella Artois Primus Jupiler Bel Pils Cristal Maes

Consumptie Stella Artois (voornamelijk Stella want is Leuvenaar) Primus Jupiler 59

Jupiler Blue Laag alcoholgehalte (-> beetje beschamend) Nog niet gedronken Bier voor “jeanetten” “drink dan een echte pint” Flop (lage omzet, niet?) Jupiler Blue voor tijdens de middag, Red voor ’s avonds Blue bedoeld voor Jupiler drinkers, zal geen nieuwe consumenten aantrekken

Radiospot “Dirk” Grappig “en me nutjes” Jupiler Blue niet voor jeannetten, maar voor alle mannen Doet denken aan Coke Zero “mannen verdienen een break” Doorsnee man, 28 jaar, in een relatie, lagere sociale klasse Boodschap: als je Blue drinkt ben je toch nog steeds man en geen Jeannette

Tv-spot “Dirk” Grappig Niet ver van de leefwereld Boodschap komt goed over Bowlingbaan? ’s Middags ga je daar niet drinken, maar eerder in een café of cafetaria Ongeveer dezelfde man als in het radiospotje Betere setting zou zijn een werkomgeving

Tv-spot “Bloemekes” Beter dan “Dirk” Tom Waes is cooler persoon: overtuigender, stoerder Tom Waes toont dat echte mannen ook Jupiler Blue drinken Aantal niveaus hoger dan vorige: grappiger, leuker verhaal, betere acteur Je bent een echte man ook al drink je Jupiler Blue 60

Script is origineel en grappig Bedoeld voor mannen die regelmatig op café gaan (“toogpraat”)

 Zelfde strategie en idee als Coke Zero: je bent geen mietje als je Coke Zero/Jupiler Blue drinkt

Respondent 2 Brand awareness Maes Jupiler Stella Artois Corona Carlsberg

Consumptie Cristal Stella Artois Jupiler Corona

Jupiler Blue Meer verfrissend bier dan Red Nog niet gedronken Typisch bier voor de zomer

61

Tv-spot “Dirk” Lelijke man, spreekt niet echt aan tooghanger vreemde setting (bowlingbaan?) -> leidt af: strike of niet? grappige dialoog “mannen verdienen een break” is leuk Als je er tussenuit wil, drink je een Jupiler Blue

Tv-spot “Bloemekes” Beter dan “Dirk”, grappiger Tom Waes is cooler Mannen moeten mannen blijven Gericht naar tooghangers Menselijk Spreekt veel mannen aan

Radiospot “Dirk” Grappig: “en me nutjes” Lijkt alsof je iemands gedachten hoort Setting: man zit thuis met zijn vrouw die aan het zagen is. Je hoort een soort van voice over die de gedachten leest van de man Herkenbaar verhaal Bedoeld voor mannen die regelmatig op café gaan (“toogpraat”)

62

Respondent 3 Brand awareness Stella Artois Jupiler Cristal

Consumptie Stella Artois Jupiler

Jupiler Blue Kent het aanvankelijk niet “ah, da jeanetten bier” Bier voor mietjes, voor pussies “ofwel drinkt ge tegoei, ofwel drinkt ge nie” Nooit gedronken en zal het ook nooit drinken

Radiospot “Dirk” Onnozel Wel herkenbaar Vrienden onder elkaar Gericht naar jongeren, naar studenten vooral 63

Twintiger die pas samenwoont, geen kinderen

Tv-spot “Dirk” stom personage waarom een bowlingzaal? Beter een stoerdere man die tegen vrienden praat

Tv-spot “Bloemekes” Personage is beter (een echte vent”) Jupiler Blue als je een break wil (-> pauze) Waarom niet gefilmd op café?

64

Annexe 3.10: “De week van de goeiedag”: enkele opvallende zaken Heel veel mensen groeten elkaar op blogs Het idee is overgenomen in Frankrijk waar er een “dag van de goeiedag” plaatsvindt (www.video.aol.com: “les infos du 2 mai 2008 »). Er wordt expliciet vermeld dat het concept van Vlaanderen komt De Waalse campagne verscheen zelfs op nieuwssites uit Rusland en Oekraïne De Vlaamse campagne wordt regelmatig vermeld op Nederlandse websites (ook op de site van de Telegraaf) Unizo lanceerde een campagne op het werk (begin mei) Basisschool De Letter uit Wilrijk organiseert “de week van de goeiedag” op school: rode loper wordt uitgerold, triomfboog met goeiedag in alle talen op vermeld, “goeiemorgen, morgen” van Nicole & Hugo door de luidsprekers,… Online meningen zijn erg gepolariseerd: o Ofwel wordt het omschreven als een “geweldig initiatief” o Ofwel verwijst men naar de actie met “is het al zo ver gekomen dat je mensen moet gaan betalen om goeiedag te zeggen?” 4FM: interview met Nathalie Beckx (3’08”) op 5 mei om 7u19

65

Annexe 3.11: Visibility “De Week van de Goeiedag” Vlaams

gepost op

websites Nationaal www.thalsfm.be http://pdf.klasse.be www.famidoo.be www.unizo.be www.4fm-actueel.be www.donna.be www.croozefm.be www.stubru.be www.radio2.be www.ketnet.be www.nieuwsblad.be www.humo.be www.herne.be www.urgent.be www.baknet.be www.redrambo.be www.hasseltlokaal.be www.sintjansschool.be www.beoneradio.be www.verwenjepartner.be www.zita.be www.prettiggeleerd.be www.q-music.be http://www.hbvl.be/nieuws/binnenland/

5/05/2008 apr/08 / 6/05/2008 5/05/2008 6/05/2008 30/04/2008 29/04/2008 5/05/2008 5/05/2008 7/05/2008 7/05/2008 / 6/05/2008 6/05/2008 30/04/2008 5/05/2008 / 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 30/04/2008 4/05/2008 66

http://www.radio1.be/programmas/stor/

6/07/2008

Internationaal www.dag.nl www.dagjeweg.nl www.nos.nl/jeugdjournaal www.telegraaf.nl/buitenland www.zibb.nl

6/05/2008 6/05/2008 6/05/2008 5/05/2008 5/05/2008

Blogs www.socius.be http://kijkluis.skynetblog.be http://blog.keukentafel.be / www.communicatiemannen.be http://prinsessmeerkaas.wordpress.com http://jeroenbeghin.blogspot.com http://xixarro.wordpress.com http://frankenbieke.blogspot.com http://maaikevanliefde.wordpress.com http://endelamangen.blogspot.com http://vandepotgerukt.wordpress.com http://www.jimability.com/blog/2008/05/06/dag-van-dedag/ http://www.stijndc.be/blog/?p=61 http://dapeetn.wordpress.com/2008/05/05/de-week-vande-goeiedag http://jlajo.wordpress.com/2008/05/05/week-van-degoeiedag/ http://www.bloggen.be/deklasvanjufinge/archief.php?ID=25 http://mulhof.typepad.com/school/2008/05/week-van-degoe.html http://webpalet.titeca.net/2008-05/goeiedag/ http://www.stubru.be/node/56505 http://mickmacenmon.skynetblogs.be/post/5832854/weekvan-de-goeiedag www.sietoebie.be www.hln.be

5/05/2008 3/05/2008 30/04/2008 3/05/2008 6/05/2008 5/05/2008 10/04/2008 1/05/2008 6/05/2008 6/05/2008 6/05/2008 6/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 5/05/2008 3/05/2008 30/05/2008 29/04/2008

Waals websites Nationaal www.uwe.be

/ 67

www.actu24.be http://actu.skynet.be www.chacsam.be www.febiac.be www.dhnet.be

28/04/2008 30/04/2008 5/05/2008 30/04/2008 30/04/2008

Internationaal http://video.aol.com http://ukrnews.info/lenta www.factnews.ru http://www.weirdfacts.org/163-v-belgii-za-ulybku-na-ulicebudut-platit-25-evro/

8/05/2008 7/05/2008 7/05/2008 5/05/2008

Blogs http://blog.atomium.be www.dison-citoyen.be www.leblogdemateusz.be http://lavieameilluergout.mint.be www.rtlinfo.be http://nays.skynetblogs.be/post/5842274/bonjour-bonjour http://vero-calypso.blogspot.com/2008/05/j-1-semaine-dubonjour.html http://stef755.skynetblogs.be/post/5820229/semaine-dubonjourargent-a-gagner

1/05/2008 7/05/2008 29/04/2008 29/04/2008 5/05/2008 6/05/2008 5/05/2008 29/04/2008

68

Annexe 3.12: Pretest Subito 21/04 te Sint-Aghata-Berchem

Intro: Associaties bij Subito en Presto

Subito -

-

-

-

emoties: o snel (“subitement”) o “espoir de gagner” uniek: o 9 vakjes om te krabben o ouder, dus meer brand awarness o iets hogere suspens omdat je moet nagaan of je gewonnen hebt adhv de 9 vakjes speler: o houdt van spelen, van ontdekken o nieuwsgierig o koopt zijn Subito op een spontane manier (vb. in de krantenwinkel) o behoefte die bevredigd wordt: plezier om te spelen en eventueel te winnen waarden: o snelheid o makkelijke aankoop o niet duur

69

Presto -

-

-

-

emoties: o snel o “espoir de gagner” uniek: o kleiner formaat o te winnen prijs ligt lager dan bij Subito o iets goedkoper o je weet meteen of je gewonnen hebt speler: o houdt van eenvoud: wil zijn hoofd niet breken over de spelformule o wil snel weten of hij gewonnen heeft waarden: o express o je weet meteen of je gewonnen hebt o eenvoud o goedkoop o attractieve kleuren o leuk detail: de kleuren veranderen naargelang de feesten (vb. rood bij Valentijn)

Pretest: de filmpjes “Hangmat”

Lezing

Positief: -

dromen reizen: “être débranché” (losgerukt van de dagelijkse sleur) “dépaysement”  contrast voor en na het winnen van het lot snelheid na de spot, arriveert er nog iemand op het eiland: je krijgt de indruk dat er meerdere winnaars zijn “sifflement supersonique” benadrukt de snelheid frivool duidelijke boodschap

Negatief: -

niet erg origineel déjà-vu onrealistisch: te winnen bedrag is niet hoog genoeg om zulke zaken te doen ( “een eiland kopen”) 70

-

“waarom een eiland?” met het geld kun je beter iets anders doen vb. een huis kopen geen aantrekkelijk scenario “pub trompeuse” (je kan geen eiland kopen met 25.000euro) très ciblé: mensen die een eiland willen kopen “ik herken me niet in het filmpje”

Atmosfeer: Sensaties: -

dromerig, escapisme strand kalmte, geen stress aangenaam “partager” ontbreekt “manque d’imagination” seksistisch (vrouw die cocktail serveert op het strand) eenzaamheid

Na de animatic Positief: -

leuker dan in het script grappig de man met de aktetas ziet er minder serieus uit dan in het script snelheid “ça fait rêver” eenvoudig (niet te moeilijk) duidelijk: boodschap komt goed over “univers des vacances”

Negatief: -

gericht naar mannen  seksistisch “pas assez abordable” op een onbewoond eiland kan je niet veel doen herinnert je aan het spel, maar doet je niet noodzakelijk ook het spel kopen suggestie: eerst het krabben TONEN en dan het eiland laten zien

“Cabrio”

Lezing

71

Positief: -

droomobject waar je ook bent, Subito kan je droom waarmaken sympathiek origineler dan het “hangmat” spotje kraslot en geldstuk zijn zichtbaar: ze heeft NET gekrast eenvoud onmiddellijk plezier: direct materieel aspect minder dromeriger realistischer

Negatief: -

waarom in pyjama? zo’n auto kost meer dan 25.000 euro huisvrouw: krulspelden in het haar “waarom een eiland?”

Atmosfeer: Niet over uitgeweid

Sensaties: Niet over uitgeweid

Na de animatic Positief: -

je kan makkelijk winnen trekt de aandacht grappig snelheid eenvoudig ongeacht het moment dat je krabt origineler idee dan spotje met de hangmat ludiek geluid vd wagen laten horen

Negatief:

72

-

onrealistisch: auto kost meer dan 25.000 euro tweede personage is overbodig minder attractieve context minder aangename beelden

 De spot met de hangmat wordt na het tonen van het filmpje positiever geëvalueerd omdat het dromerige meer aan bod komt

“Maffia”

Lezing

Positief:

-

minder egoïstisch: familie verband

Negatief: -

duurt te lang man kent de nam van het kraslotje niet: “Subito/Presto of zoiets…” racistisch minder nadruk op snelheid anti-rêve: “à la recherche d’un mauvais coup qui n’en n’est pas un” ze hebben nog niets gewonnen; ze moeten het lotje nog kopen clandestiene sfeer “je moet niet werken voor geld”

Atmosfeer: Niet over uitgeweid

Sensaties: Niet over uitgeweid

Na de animatic 73

Positief: -

“convivialité” eenvoudig origineel suspens grappig: ze weten niet waar België ligt

Negatief:

-

geheimzinnige sfeer het spotje raakt niet, is niet attractief personages zien er louche uit het duurt lang vooraleer de boodschap duidelijk wordt stemt niet overeen met het image van Subito ze speken Engels waardoor je de ondertitels moet lezen blijft niet hangen maffia  sigaretten en alcohol = negatieve connotatie

 Subito wordt in een slecht daglicht geplaatst, maar het toont wel dat je met Subito eerlijk geld kan winnen.

74

Annexe 3.13: Pretest Subito 22/04 te Gent

Intro: Associaties bij Presto en Subito Presto -

-

-

-

-

kenmerken o graag spelen o klein risico o naam blijft hangen o je weet meteen of je gewonnen hebt o materiëel aspect: auto, brommer, ... winnen emoties: o verrassing o plezier o geld verdienen om je iets meer te kunnen permitteren o lust o opwelling o sensatie o onmiddelijk resultaat o als je verliest is dat niet erg want het lotje is niet duur uniek: o één keer krabben en je weet of je gewonnen hebt (het bedrag verschijnt meteen) o minder spannend dan Subito speler: o middenklasse o oudere mensen waarden: o betrouwbaar o niet duur o overal verkrijgbaar o snelheid 75

-

waarom speel je niet met Presto? o niet spannend genoeg o kansen op winst zijn klein o nog nooit gewonnen

Subito -

-

-

-

-

kenmerken: o met het bedrag koop je een extraatje, geen huis ofzo o direct o meer krassen o speels o verleidelijk o haastig o drukte o tijdloze naam o bestaat al lang o klinkt zuiders o originele, krachtige naam o niet duur o duidelijk emoties: o plotseling, snelheid o verrassing o opdringerig o meer spanning dan bij Presto uniek: o spanning o bestaat al lang o speels waarden: o gemak o krachtig o bekend o snel resultaat o overal verkrijgbaar waarom speel je niet met Subito? o te opdringerig o voorbijgestreefd o eerder voor oudere mensen

Pretest: de filmpjes 76

“Maffia”

Lezing

Positief: -

goed bedoeld snelheid luxueus leven vernieuwend Italiaans aspect overval geen bank, maar speel met Subito snel rijk worden zonder iets te doen boodschap is duidelijk en komt goed over

Negatief: -

sluimerende armoede cliché leugenachtig: je wint niet altijd niet realistisch want je wordt niet rijk met Subito vergelijking met overvallen  criminaliteit verwerpelijk hoezo “waar ligt Belgie”? misleidend gericht aan de zwakken in de maatschappij donker agressief pessimisme Subito wordt in een slecht daglicht geplaatst het verhaal past niet

Naam van het filmpje? -

Droom maar… Hulp nodig, speel Subito Geld nodig? Fast money

Boodschap: -

Snel rijk worden

Doelgroep: -

domme mensen hopeloze mensen 77

-

naïeve mensen

Na de animatic Positief: -

leuker dan in het script grappig (vooral “waar is België?”) sociaal er wordt niet gezegd wat je met het geld kan doen snel geld verdienen sarcasme is tof duidelijk: boodschap komt goed over origineel absurd

Negatief: -

macho gokken als misdaad Associatie met criminaliteit, met maffia wanhoop filmpje zet niet aan tot kopen

 Deze piste legt meer de nadruk op geld, terwijl de andere scripts meer het geluk benadrukken

“Cabrio”

Lezing

Positief: -

idyllisch beeld leuk voor jong publiek sportief impulsief 78

Negatief: -

snelheid krachtig blits verschillende mensen winnen (tweede persoon die in de auto valt) verlangen naar luxe komisch voor gewone mensen (pyjama en krulspelden) verwonderd dat je gewonnen hebt (verrassing) luchtig droom waarmaken duidelijke boodschap past bij Subito: snelheid en zekerheid “ik kan mezelf erin terugvinden” minder spannend dan maffia script meer voorspelbaar oppervlakkig te naïef

Doelgroep: -

spelers & niet spelers eerder vrouwen

Na de animatic Positief: -

snelheid grappig veel actie geluk

Negatief: -

overdreven te harde landing geen sterk verhaal weinig origineel decor niet echt interessant dom personage

79

“Hangmat”

Lezing

Positief: -

genieten comfort dromerig paradijs ontstressen idyllisch reizen man heeft klasse zonnig vrolijk natuur geld = vrijheid

Negatief: -

stereotiep: serveuse met cocktail komt bekend voor: doet denken aan reclame voor Neckermann niet origineel asociaal: alleen op een eiland geen geloofwaardige boodschap: op reis gaan is niet relevant voor het winnen van dit bedrag spreekt eerder rijke mensen aan en dus niet iedereen

Doelgroep: -

gericht op zakenmannen

Naam van het filmpje? -

Weg met de stress Rich day All inclusive (geen zorgen of problemen)

Na de animatic

80

Positief: -

leuk geluid maakt de boodschap zeer duidelijk (snelheid) ontspannend landing is grappig ideaalbeeld rust je droom komt uit dankzij het krassen redelijk geloofwaardig stereotiep verhaal, maar origineel gebracht vlucht uit de realiteit

Negatief: -

twee mensen op een verschillend eiland  isolement niet zo origineel misleidend tweede landing is overbodig misleidend

Het Cabrio filmpje benadrukt het materiële aspect van het winnen. In het maffia filmpje wordt het sociale, familiale aspect meer op de voorgrond geplaatst. Het feit dat Subito je de mogelijkheid biedt om iets extra te kopen (en dus geen huis, of eiland,…) komt vooral naar voren in het Cabrio en Hangmat filmpje.

81

Annexe 3.14: Initiatieven om de lezerstrouw en lezersbinding te stimuleren Frankrijk www.lequipe.fr (sport krant)

eigen tv-uitzendingen online (voornamelijk over sport) podcasting

www.figaro.fr Mmle Figaro: o Klantenkaart: 20% kortingen in bepaalde winkels en op bepaalde merken o Online magazine: magazine doorbladeren online Figaro: o iPOD shuffle bij abonnement

82

www.liberation.fr podcasting

www.metrofrance.com abonnement: gratis levering van de krant in het buitenland club Metro: o allerlei kortingen o mogelijkheid tot deelname aan wedstrijden Metro poker: online Poker spelen (vanaf 18+)

www.parismatch.com Documentaires bekijken online Foto’s en filmpjes posten (prijzen te winnen)

UK www.express.co.uk My Express: Myspace op de site Have a story? Verhaal posten en nadien verschijnen er een aantal in de krant Bingo spelen op de site

www.mirror.co.uk Casino Find love: “mirror dating” Bingo Financieel advies online

www.dailystar.co.uk

83

Babes forum: chatten met madammen

www.guardian.co.uk Mogelijkheid om foto’s van The Guardian en The Observer te kopen

www.independent.co.uk !! studentenkrant online: speciaal geselecteerd nieuws voor jongeren en studenten

Oostenrijk www.wienerzeitung.at Online spelletjes Lezersbrieven die in de krant verschijnen(verschillende pagina’s!) Ombudsdienst: bemiddeling bij problemen krant met enorme lezerstrouw en hoge betrokkenheid

Nederland Weinig opvallende initiatieven, voornamelijk webwinkels waarop je allerlei interessante koopjes kan doen

US www.boston.com (Boston Globe) Podcasting Ook magazine online 84

Online vluchten boeken

www.nydailynews.com Latino’s: onderdeel van de site specifiek gericht op de Latijns-Amerikanen Newspaper in education: tips bij solliciteren, handboeken, …

www.nypost.com Classroom extra: nieuws voor jongeren Parade magazine: magazine voor jongeren: o Quiz o Leerplannen voor leerkrachten (vb. dossier Burgeroorlog)

Liselot Hudders: “Explorerend onderzoek naar de wensen van jonge lezers” Jongeren en de krant Er is een ontlezingsproces aan de gang bij jongeren: - ze lezen minder - verminderde bekwaamheid om te lezen Onderzoek van Raeymaekers (2003): men leest minder kranten en diegenen die wel lezen, besteden er minder tijd aan.

85

 “kansen voor een uitbreiding van het lectoraat liggen niet zozeer bij de niet-lezers als wel bij de grote groep gelegenheidslezers. Deze hebben meer interessegebieden en kunnen met doelgerichte campagnes tot regelmatige lectuur van de krant overgehaald worden” (2001). Studenten die tijdens hun studies thuis wonen, nemen het leesgedrag van de ouders over en gaan meer lezen. Studenten die op kot zitten, gaan niet noodzakelijk de krant van thuis blijven lezen (inkomsten zijn lager). Zij zijn de “risicogroep”: kranten zouden zich vooral op dit segment moeten richten.

Knulst (1999): adolescentiefase is de beslissende fase die uitmaakt of de jongeren een krant al dan niet gaan (blijven) lezen.

Leesgedrag Tijdsgebrek van jongeren heeft enkel invloed op het lezen van boeken en tijdschriften, en niet zozeer op het lezen van kranten. Aanwezigheid van een krant thuis is een belangrijke voorspeller voor het lezen van kranten.  belang van ouderlijke voorbeeldfunctie Jongeren zouden minder interesse hebben in internationaal nieuws en lezersbrieven. Jongeren besteden per dag gemiddeld 15min aan het lezen van de krant (Raeymaeckers, 2002).

Onderzoek naar attitudes en gedragingen van jongeren tov kranten Methodologie -

Steekproef van 24 jongeren tussen 18 en 24 jaar die aan de universiteit studeren en die regelmatig de krant lezen. Diepteintervieuws

Bevindingen Informationele en rituele functie van de krant is voor jongeren het belangrijkst Ook de prestigefunctie speelt een belangrijke rol.

86

Aanbevelingen - Veel foto’s - Kleur - Bijlage met artikels die nauw aansluiten bij de leefwereld van jongeren - Bijlage met achtergrondinformatie over complexe feiten (vb. Palestijnse kwestie)

Annexe 3.15: Prospectie Het Nieuwsblad Lezersprofiel %mannen

leeftijd

Sociale groep

Opleiding

Bereik (lezers)

De Standaard

54%

65+

1 en 2

Hoger + universitair

312 000

De Morgen

51%

25-34

1 en 2

231 200

HLN

53%

65+

3 en 4

Hoger + universitair Hoger secundair

Het Nieuwsblad

53%

65+

1 en 2/ 3 en 4

Hoger secundair

781 500

La dernière heure

60%

35-44

3 en 4

510 300

Le Soir

47%

55+

1 en 2

Knack

53%

55+

1 en 2

Weekend Knack

49%

35-44

1 en 2

Dag Allemaal

40%

55+

5 en 6

Lager + lager secundair Hoger + universitair Hoger + universitair Hoger + universitair lager + lager secundair

1 095 700

445 000 680 200 536 400 1 566 100

87

4%

42,7

32%

379,8

18%

215

3%

4%

18,7

28%

126,5

14%

62,4

3%

88 85,5

11%

22,8

3%

123,4

16%

189

24%

21

83,8

8%

35,2

3%

276,3

25%

253,3

23%

38,4

4%

36

7%

19,4

4%

109,4

21%

143,8

28%

36,4

7%

95,9

5%

39,3

2%

477,2

27%

369,5

21%

79

4%

arbeider Reach(00 0)6 kleinhan del Reach(00 0)7 manage ment Reach(00 0)8

bediende Reach(00 0)5

werkloos Reach(00 0)4

1 en 2

3%

12-34

295,8

student Reach(00 0)3

54%

88,6

17%

Humo

139,3

17%

145,6

7 en 8

110,5

13%

29,5

8%

55+

143,8

232,7

79,7

14%

62,2

6%

421,2

33%

53,1

19%

18%

42,6

6%

89,7

24%

Professi onele activiteit gepensio neerd Reach(00 0) huisvrou w Reach(00 0)2

Tv story

lager + lager secundair lager + lager secundair Hoger secundair

12%

46,5

31,8

5%

256,1

18%

DAG ALLEMA AL+EXPR ES

7 en 8

12%

4%

7%

209,1

23%

DERNIER E HEURELES SPORTS

12-34

35,3

163,8

91,2

27%

HET LAATSTE NIEUWS + DE NIEUWE GAZET

35%

12,9

14%

HUMO

20%

LE SOIR

HET NIEUWS BLAD+D E GENTEN AAR

Tv familie 517 600

824 200

1 205 100

45,6 63,2 16,9 102

38,6

20% 20% 3% 19%

5%

8,8 6,9 21,3 13,2 17,8

4% 2% 3% 3%

3%

23,8 21,8 159 45,7

211,6

10% 7% 31% 9%

26%

80,2 75,7 94,9 154,5

165,5

35% 24% 18% 29%

20%

5,4 8,3 29,4 13,8

35,8

2% 3% 6% 3%

4%

46,1 53,4 87,4 75,8

133,3

20% 17% 17% 14%

16%

5,2 11,1 49 27,9

74,4

2% 4% 9% 5%

9%

25,8 74 119,5 100,8

204,9

11% 24% 23% 19%

25%

MORGEN STANDA ARD STORY TVFAMILIE+ BLIK WEEKEN D KNACK

Conclusie: Het Nieuwsblad, De Standaard, Het Laatste Nieuws, Le Soir, Knack, Dag Allemaal en TV Story hebben een ouder lezerspubliek. Het Nieuwsblad heeft een oud lezerspubliek ; de lezers zitten voornamelijk in de eerste vier sociale groepen. Het opleidingsniveau is hoger secundair. De lezers zijn vooral gepensioneerden en bedienden. In absolute cijfers, komt Het Nieuwsblad op de vijfde plaats wat betreft aantal studenten.

Promotionele activiteiten van kranten & magazines De Standaard Kunstboeken sparen DVD “In de Gloria” Bijlagen over de islam en gratis Koran Bijlagen over China Bijlagen over de Belgische staat Dossier over de staatsvorming (niet echt promotie, wel goede zet om lezers te binden)

De Morgen Architecturale boeken sparen CD’s met klassieke muziek 89

DVD “Good Bye Lenin” Wereldpoëzie in 20 delen Reeks “Verboden lectuur” Boeken over de belangrijkste filosofen (geen goede boeken)

Het Laatste Nieuws Bumba dekentje sparen DVD “Piet Piraat” sparen 30 kaskrakers sparen vb. “Gone With the Wind” (2004) Badhanddoek K3 sparen MP3-speler Mega Mindy sparen

Het Nieuwsblad DVD’s van Disney films sparen Samsung GSM sparen + 65 euro Korting op parfum bij Ici Paris XL (Valentijnactie) Sparen voor digitaal fototoestel Sparen voor GPS Sparen voor Disney ontbijtset Sparen voor film “Perfume”

La Dernière Heure Sparen voor een knuffelbeer Bij abonnement: 3 maanden  bracelet “Venizi” 6 maanden  toaster 1 jaar  6 maanden Paris Match gratis + toaster

Le Soir 14 blz over Expo 58 (niet echt promo, wel lezersbinding) Sparen voor bestek “Villeroy & Bosch”

Knack Boeken sparen Korting op boeken (in de boeken top 10) Knack clubkaart (korting in Bozaar,…) Elk jaar gratis jaaroverzicht in foto’s

Weekend Knack 20% op” Panton chairs” van Eames (!) bij Vitrapoint 90

Dag Allemaal (volgens de persgroep maakt 86% van de lezers gebruik van de kortingsbonnen) DVD Soulsister DVD Natalia Tv-dekentje DVD “Het beste van Chris & Co”

TV Familie DVD “Mooi en Meedogenloos”

TV Story Gratis ketting met kerstmis

Humo E-cards van Jeroom online DVD’s alternatieve films en series (Het Eiland, The Office, Heroes,…) DVD’s “Het beste van Woestijnvis” Gratis agenda Gratis condoom festivalgids

Conclusie:

+ Enkel De Standaard biedt contentgerelateerde zaken aan (bijlage islam,..) De Morgen, Le Soir en Humo bieden promotionele dingen aan de relevant zijn voor het lezerspubliek Knack en Weekend Knack scoren goed met de lidkaart Dag Allemaal geeft DVD’s weg die binnen de interesses van de lezers passen

_ Het Nieuwsblad bieden zaken aan die eerder “at random” lijken. TV Story biedt bijna niets aan (gratis ketting,..) Het Laatste Nieuws heeft duidelijk een contract met Studio 100: enkel K3, Mega Mindy,… passeren de revue; voor de “ouders” zelf valt er weinig interessants op te merken 91

TV Familie en La Dernière Heure bieden weinig interessants aan

Aanbevelingen Om het aantal jonge lezers te verhogen, zou Het Nieuwsblad uiteraard de abonnementenverkoop bij jongeren moeten stimuleren. Dit vooral bij jongeren die op kot zitten. Investeren in niet-lezers lijkt een kostelijke zaak die weinig opbrengt. Het zou interessant zijn om ouders te contacteren die Het Nieuwsblad lezen om zo een voordelige abonnementformule aan te bieden. Qua promotionele acties zou Het Nieuwsblad beter contentgerelateerde zaken aanbieden die jongeren interesseren. Vb. sportbijlagen (Het Nieuwsblad biedt veel sportinfo aan), sparen voor een Eddy Merckx fiets,… Ook inspelen op populaire programma’s bij de jeugd kan interessant zijn. Vb. wedstrijd koppelen aan TV-programma’s van Eén en Canvas (VRT  Corelio  Het Nieuwsblad) “Tomtesterom” (dit programma heeft een bereik van 12% bij jongeren tussen 18 en 24 jaar die TV kijken) Man Bijt Hond (bereik van 8,5%) Voetbalwedstrijden (bereik van +/- 5%)

Conclusie Doelgroep -

-

jongeren die op kot zitten indien mogelijk waarvan de ouders de krant lezen (voorbeeldfunctie van de ouders en grotere kans dat deze jongeren dan ook op kot de krant gaan lezen)  abonnees van Het Nieuwsblad benaderen? niet richten op niet-lezers, want de kosten ervan zijn veel groter dan de baten

92

Mogelijke communicatie op basis van het onderzoek -

Abo-formule Privilege pas Redactionele aandacht: bijlage met achtergrondinformatie en nieuws speciaal voor studenten (vb. verslaggeving over festivals, concerten,…)

Annexe 3.16: Onderzoeksresultaten

 Centrale

Jongeren en abonnementen: focusgroep

onderzoeksvraag: “Hoe kunnen we jongeren ertoe aanzetten om meer abonnementen (van het Nieuwsblad)te kopen?”  Bijkomende vragen in verband met lees –en koopgedrag  Toetsen van creatieve ideeën ontstaan in het LAB  Nieuwe ideeën

93

 Methode: 

 





focusgroep

3 vragenrondes: Inleidende vragen omtrent dagbladconsumptie Peilen naar kennis van krantenacties en preferenties Toetsen van LAB-ideeën

 Selecte    

quotasteekproef:

N=7: 2 mannen; 5 vrouwen 18-23 jaar Regelmatige dagbladlezers Op kot in Gent

Locaties:  

Gent Leuven

 Selecte    

quotasteekproef:

N=5: 2 mannen; 3 vrouwen 24-28 jaar Regelmatige dagbladlezers Werken/alleen wonen

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 Acties

van De Morgen meest gekend en geliefd  Acties van Flair bijzonder populair (goedkope etentjes en vakanties)  Acties waarbij je concrete zaken ontvangt --> geen abonnement waarmee “je kans maakt op…”

 Toetsen

van LAB-ideeën:

“Spaar je een kot”

1. 

2. 

 Nieuwe 

Relevante kortingen bij Ikea, Panos, NMBS,…

“Lees je mee”:



Forse korting wanneer ouders al abonnee zijn:  Tijdens de week: krant op kot; tijdens het weekend krant thuis



ideeën:

Huur een fiets een jaar lang gratis (zie gele fietsen in Gent en VELO in Leuven) Reischeque bij het nemen van een abonnement Cultuurcheque

“Betaalt zichzelf terug”:

3. 

Korting op pintjes, fuiven,…

 “Lees

je mee” is enkel populair bij kotstudenten  De stand en de petjes van Het Nieuwsblad werden tijdens de festivals opgemerkt  Geen enkele respondent was op de hoogte van de hoge kortingen die studenten ontvangen op een dagbladabonnement  duidelijker en vaker communiceren

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